ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΔΙΠΛΩΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ «ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΟΣ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ: ΠΤΥΧΕΣ ΤΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΠΑΡΕΛΘΟΝ ΚΑΙ ΜΕΛΛΟΝ» ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΠΑΠΑΒΑΣΙΛΕΙΟΥ I. ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΕΠΙΒΛΕΨΗ: ΔΡ. ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΟ ΕΤΟΣ

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Εισαγωγικά Πρόλογος Εισαγωγή Abstract Επαγγελματικός Αθλητισμός και Επιχειρήσεις Εξέλιξη του θεσμού της χορηγίας Χορηγία στον Αθλητισμό Επιτυχημένες χορηγίες Το marketing mix της χορηγίας Αθλητισμός και κοινωνική ταύτιση Ταύτιση Κοινωνιολογικές θεωρήσεις Ορισμοί και χαρακτηριστικά ομάδας Κύρος και επιρροή Κοινωνιολογικές υποθέσεις ταύτισης Ταύτιση και αθλητικό μάρκετινγκ Αξιολόγηση καταναλωτή Έρευνα Το αθλητικό προϊόν και το ενδιαφέρον για το μάρκετινγκ των επαγγελματικών διοργανώσεων Ο αθλητισμός ως προϊόν Η φύση του προϊόντος Το μάρκετινγκ του προϊόντος Ο ρόλος των οπαδών Τηλεόραση και ΜΜΕ Εικόνα προϊόντος Ιδιοκτησία, χορηγίες και υποστηρικτές Συμπεράσματα Παρουσίαση: Ο όμιλος αθλητικού μάνατζμεντ «PP Agencies» Παγκοσμιοποίηση και η εξέλιξη της σχέσης μεταξύ αθλητή και ατζέντη στον επαγγελματικό αθλητισμό Διάκριση Χαρακτηριστικά του μάνατζερ Συμβόλαιο συνεργασίας Μια ανάγκη δημιουργεί έναν νέο παράγοντα στο χώρο του επαγγελματικού αθλητισμού Η υπόθεση Μποσμάν Οι νομικές επιπτώσεις της υπόθεσης Οι νέες υπηρεσίες που προσφέρονται

3 7. Παρουσίαση: Το σύστημα χορήγησης αδειών μάνατζερ από τη διεθνή ομοσπονδία ποδοσφαίρου Διεθνοποίηση και επαγγελματικός αθλητισμός Σημαντικότητα των χορηγιών Η άνθηση των γραφείων εκπροσώπησης αθλητών Αθλητές-στελέχη εταιριών Αθλητές δίχως σύνορα Εμπορικότητα Κυνήγι στις Διεθνείς Αγορές Ο Κινέζος γίγαντας ξυπνά Επιδράσεις στη σχέση ατζέντη-αθλητή Επιχειρηματικές διαμάχες Το σκάνδαλο από τη συνεργασία Κορίνθιανς-Τζοοραμπκιάν Δεσμοί μεταξύ ατζέντη και αθλητή και ο ενεργός ρόλος των εταιριών Προβληματισμοί σχετικά με την εξέλιξη της σχέσης αθλητή-ατζέντη-εταιριών Η σχέση μεταξύ υποστηριζόμενου προϊόντος και του αθλήματος που πρωταγωνιστεί ο αθλητής-διαφημιστής Οι αθλητές ως καταναλωτικά πρότυπα Θεωρητικές εξηγήσεις αντίληψης-συσχέτισης Τα στάδια της έρευνας Τα αποτελέσματα Κίνδυνοι Γενικά Συμπεράσματα Επίλογος Βιβλιογραφία

4 1.1 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η εργασία αυτή πέραν του επιστημονικού και φιλολογικού ενδιαφέροντος που μπορεί να έχει για τους περισσότερους αναγνώστες, έχει και ένα συναισθηματικό ενδιαφέρον, καθώς αποτελεί την τελευταία εκπόνηση ακαδημαϊκού έργου που πραγματοποιώ κατά τη φοίτησή μου στο Πανεπιστήμιο, όπου είχα την τιμή να ενταχθώ. Κάνοντας μια μικρή επιστροφή στη στιγμή που με λιγοστά εφόδια εισαγόμουν στη σχολή αυτή και γνωρίζοντας σήμερα το μέγεθος των γνώσεων και των εμπειριών που αποκόμισα από τη συναναστροφή μου με συναδέλφους πνευματικά και επιστημονικά ικανούς να απαντήσουν στις απορίες μου, μπορώ με σιγουριά πλέον να αντιληφθώ τον κόσμο μας, όπως διαμορφώνεται από τη συνύπαρξη ανθρώπινων αναγκών υπερπροσφοράς αγαθών. Αυτός ήταν και ο λόγος επιλογής του θέματος της διπλωματικής μου εργασίας. Δύο από τα μεγαλύτερα ενδιαφέροντα μου, το ένα προσωπικό: η ψυχαγωγική πανδαισία που προσφέρει ο αθλητισμός και το άλλο επιστημονικό: η ανάγκη της ανακάλυψης της γνώσης για τον τρόπο λήψης επιχειρηματικών αποφάσεων. Θεωρώ ότι η κατανόηση της σχέσης που υπάρχει ανάμεσα στους χώρους του επαγγελματικού αθλητισμού και των επιχειρήσεων, μέσα από την ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των ατόμων, θα προσφέρει στην κατανόηση και εξήγηση της ανθρώπινης κοινωνικής συμπεριφοράς, με τον ιδιαίτερο τρόπο που ο κάθε ενδιαφερόμενος μπορεί να αντιληφθεί τη συσχέτιση αυτή. Κλείνοντας θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τους γονείς μου που με στήριξαν στις δύσκολες στιγμές μου, τους καθηγητές μου για τη διάθεση τους να μεταδώσουν την επιστημονική γνώση και την κάνουν μεταδόσιμη και τους συμφοιτητές μου για τη δημιουργία ενός κλίματος ελευθεριότητας πνεύματος και ανταλλαγής απόψεων μέσα στην πανεπιστημιακή κοινότητα. 4

5 1.2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Γίνεται σχετικά εύκολα αντιληπτό ότι τα τελευταία χρόνια υπάρχει έντονο ενδιαφέρον από επιχειρηματικές οντότητες για διάφορες πτυχές του επαγγελματικού αθλητισμού. Μάλιστα η τάση του φαινομένου αυτού φαίνεται να είναι αυξητική. Αυτό αποτελεί και το έναυσμα το οποίο μας οδήγησε στο να ασχοληθούμε με το συγκεκριμένο θέμα και αποτελεί βασική υπόθεση στην οποία στηρίζεται η ακόλουθη εργασία. Πώς αντιμετωπίζουν οι φίλαθλοι την εμπλοκή των επιχειρήσεων στο χώρο του αθλητισμού; Πώς αξιολογούν οι εταιρίες τις δυνατότητες επικοινωνίας που προσφέρει η ευρυζωνικότητα του αθλητισμού; Θέλουμε τους χορηγούς, αλλά πώς θα τους αποκτήσουμε; Πόσο ορθολογικά λαμβάνονται οι αποφάσεις μάρκετινγκ από τα διευθυντικά στελέχη των επιχειρήσεων στο χώρο του αθλητισμού; Ποια είναι η τάση στην επικοινωνία των καταναλωτών μέσα από την αθλητική διαφήμιση; Ερωτήματα ενδιαφέροντα όσο και πολύπλοκα να απαντηθούν μονολεκτικά, διότι δεν είναι ζήτημα ενός μόνο παράγοντα η λήψη μιας απόφασης σχετικής με το χώρο του επαγγελματικού αθλητισμού, αλλά σύμπλεγμα μεταξύ προϊόντων, καταναλωτών, κοινωνιολογικής συμπεριφοράς, μίγματος μάρκετινγκ, ψυχολογικών και άλλων παραγόντων, επικοινωνίας και μιας σειράς ακόμα στοιχείων που το καθένα ξεχωριστά διαδραματίζει έναν ρόλο λεπτό όσο και σημαντικό. Η παρομοίωση του πρώην προέδρου της Επιτροπής Μάρκετινγκ και Αντιπροέδρου της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής R.Pound ότι «αθλητισμός χωρίς χορηγούς, είναι αυτοκίνητο δίχως καύσιμα» θα λέγαμε ότι επικεντρώνει σε μια φράση το μέγεθος της αξίας που έχει αποκτήσει η ενεργός συμμετοχή των επιχειρήσεων στις δομές του επαγγελματικού αθλητισμού στις μέρες μας. Η εργασία ξεκινά με την υπόθεση ότι σήμερα όλο και περισσότερες επιχειρηματικές οντότητες έχουν ενεργή συμμετοχή στις διάφορες πτυχές του οργανωμένου αθλητισμού. Στο πρώτο μέρος επιχειρείται μια παρουσίαση των μορφών ανάμειξης των επιχειρήσεων με κυριότερη το θεσμό της χορηγίας (sponsorship). Στη συνέχεια ακολουθεί το κυρίως μέρος της εργασίας με την αναφορά και την επαλήθευση, μέσα από σημαντική έρευνα, θεωρήσεων κοινωνιολογικού και καταναλωτικού χαρακτήρα που άπτονται για να αποδείξουν τους παράγοντες που επηρεάζουν το αθλητικό προϊόν. 5

6 Κατόπιν προσδιορίζεται αυτό που εννοούμε αθλητικό προϊόν με σημαντικές παρουσιάσεις του μίγματος μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται και των χαρακτηριστικών της εικόνας του. Ακολουθεί το τμήμα όπου περιγράφεται ο διεθνής χαρακτήρας του αθλητισμού και η κατάσταση που δημιουργείται έπειτα από την εμφάνιση των ατζέντηδων στο χώρο. Κλείνοντας δίνουμε έμφαση στον καταναλωτικό αντίκτυπο της σχέσης μεταξύ αθλητών, σπορ και επιχειρήσεων, που αποτυπώνεται με τη δυσκολία λήψης επιχειρηματικών αποφάσεων για θέματα προώθησης και επικοινωνίας. Το κομμάτι αυτό υποστηρίζεται επίσης με τη σχετική έρευνα. Στο τέλος της εργασίας πραγματοποιείται μια αναφορά με τα σημαντικότερα σημεία, όπως προκύπτουν από τη βιβλιογραφική συσχέτιση και αντιπαράθεση των πηγών που συγκεντρώθηκαν για να παρουσιάσουν τις θέσεις που ακολουθούν, καθώς και μια κρίση σχετικά με την τάση που φαίνεται να διαμορφώνεται, εστιάζοντας κυρίως σε θέματα κοινωνιολογικού ενδιαφέροντος καθώς επίσης και σε ζητήματα συμπεριφοράς του καταναλωτή, για να καταλήξουμε εν τέλει στους παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν το «αθλητικό προϊόν». 6

7 1.3 ABSTRACT The thesis begins with the assumption that in our days more and more business entities are involved actively in various aspects of professional sports. All the evidence tend to prove that athletes, sport clubs and companies have the necessity of each other in order to become successful. The first part includes a presentation of the level of this involvement and describes the concept of sponsorship, as the most common way to participate in professional sports activities. Coming after, we intend to approach a theoretical allusion of the social identification theories regarding the fans and the sport clubs, having impact on their consuming behavior. In the next chapter follow definitions about the meaning, image and marketing mix of the sport product. Further we try a presentation of the present globalised professional sports, giving emphasis on its multicultural character, especially after the ingress of agency companies around the world. Proceeding, we weight the impact in consumption of the interrelationship between athletes, sports and managing directors of business organizations, considering also the difficulty in marketing and promotion decision making. Both chapters are supported by using findings from previously made scientific researches. The thesis is finalized by making a conclusion with the most important facts, as they surface after the scientific comparison of bibliography and other relative sources. After all, a judgment is made focusing on the trend by predicting the uprising of the new model of business in sports and the future structure of professional sports. 7

8 2. ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΟΣ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Σήμερα υπάρχουν μια σειρά από έννοιες που περιγράφουν τη σχέση μεταξύ επαγγελματικού αθλητισμού και επιχειρηματικού κόσμου. Είναι γνωστοί οι διεθνείς όροι sports management, sports marketing, sponsorship, business of sports, sport agency και στα ελληνικά χορηγία, αθλητικό μάνατζμεντ, αθλητική δωρεά κοκ, πράγμα που αποδεικνύει το βάθος της ανάμειξης των επιχειρήσεων στον αθλητισμό, όχι μόνο σε πρακτικό επίπεδο, αλλά πλέον έχοντας φτάσει να αποτελεί ξεχωριστό επιστημονικό και γνωστικό θεωρητικό αντικείμενο διδασκαλίας και μελέτης σε πολλά πανεπιστήμια της υφηλίου. Στη χώρα μας αρκεί να αναφέρουμε μόνο ότι σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του Ι.Ο.Β.Ε. για λογαριασμό του ιδρύματος Κόκκαλη, υπολογίζεται ότι το 1,7% του ΑΕΠ της χώρας μας (περίπου 2,004 δις. Ευρώ) έχει να κάνει με παραγωγικές ή εμπορικές δραστηριότητες που σχετίζονται άμεσα ή έμμεσα με αθλητικά προϊόντα (ενώ το 1,1% του συνολικά απασχολούμενου εργατικού δυναμικού απασχολείται σε συναφείς κλάδους), για να κατανοήσουμε τη σημασία της σχέσης αυτής. Είναι εμφανής η δυναμική που αναπτύσσει ο χώρος του επαγγελματικού αθλητισμού, κάτι που αναμένεται να γίνει ακόμα πιο έντονο μετά τις συνεχόμενες επιτυχίες των ομαδικών αθλημάτων σε εθνικό και συλλογικό επίπεδο, όσο και των ατομικών μέσα από τις μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις των τελευταίων ετών. Στην παρούσα εργασία θα ξεκινήσουμε την αναφορά μας στη σχέση μεταξύ α- θλητισμού και επιχειρήσεων γράφοντας για την κυριότερη μορφή της, την χορηγία (sponsorship). Οι ιστορικές ρίζες της χορηγίας ξεκινούν από την κοινωνική οργάνωση της Αρχαίας Αθήνας του 6 π. Χ. αιώνα, ως ένας βασικός θεσμός όπου οι χίλιοι διακόσιοι (1200) πιο πλούσιοι Αθηναίοι υποχρεούνταν να στηρίξουν οικονομικά πολιτιστικές εκδηλώσεις και να γίνουν «ηγέτες του χορού», δηλαδή χορηγοί, πρόσωπα με προβολή και τιμή από το λαό για την προσφορά τους αυτή. Αυτή είναι και η ετυμολογική εξήγηση της λέξης. Νομικά υπάρχει σαφής διαχωρισμός της χορηγίας από τη δωρεά και τη φιλανθρωπία, που σύμφωνα με το άρθρο 496 του Αστικού Κώδικα είναι «η παροχή σε κάποιον ενός περιουσιακού αντικειμένου, αν γίνεται κατά τη συμφωνία των μερών χωρίς αντάλλαγμα». Σύμφωνα με την Α. Σινανιώτη-Μαρούδη (2001) η χορηγία είναι μορφή 8

9 οικονομικής συναλλαγής που βασίζεται στην αρχή «ενίσχυση/ χρηματοδότηση έναντι δημοσιότητας». Η αντιστοιχία σε ελληνικούς όρους του διεθνούς «sponsoring» αποδίδεται ως «ανταποδοτική χορηγία». Είναι κατά κάποιον τρόπο σύμβαση μεταξύ χορηγού και χορηγούμενου. Στην αγγλική βιβλιογραφία ο όρος χορηγία εκτός από την απόδοση ως «sponsorship», συναντάται επίσης και ως «patronage» με την ευρεία έννοια της υποστήριξης. 2.1 ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΘΕΣΜΟΥ ΤΗΣ ΧΟΡΗΓΙΑΣ Η χορηγία σήμερα παρουσιάζει αρκετές διαφορές σε σχέση με την έννοια που είχε στην αρχαιότητα. Ο ρόλος που είχε ο θεσμός της χορηγίας στα παλαιότερα χρόνια ήταν θα λέγαμε περισσότερο κοινωνικός, μιας και είχε να κάνει με μια εθελοντική έμμεση συμμετοχή σε πολιτιστικές, κοινωνικές, περιβαλλοντικές ή αθλητικές ενέργειες. Στους καιρούς μας, έπειτα από την εμπλοκή των επιχειρήσεων σε κάθε πτυχή της κοινωνικής ζωής, προκύπτει η ανάγκη διάκρισης μεταξύ κοινωνικής και εμπορικής χορηγίας. Μια χορηγία χαρακτηρίζεται εμπορική εάν η φύση του χορηγού είναι κερδοσκοπική, έχει δηλαδή ως αντικειμενικό στόχο τη μεγιστοποίηση του κέρδους και στοιχεία της την έντονη διαφήμιση και προώθηση των προϊόντων του. Αντίθετα η κοινωνική χορηγία ξεχωρίζει για τη διάθεση προσφοράς στο κοινωνικό σύνολο με διακριτική προβολή της προσπάθειας υποστήριξης του χορηγού. Έπειτα από αυτά θα καταλήγαμε σε έναν ορισμό της αθλητικής χορηγίας ως «η οικονομική υποστήριξη ενός αθλητικού οργανισμού από μία επιχείρηση, έναντι του δικαιώματος άσκησης ολοκληρωμένης επικοινωνιακής πολιτικής από την επιχείρηση μέσω δραστηριοτήτων του οργανισμού» (Κ. Γιαννόπουλος 2002). 2.2 ΧΟΡΗΓΙΑ ΣΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ Η πιο συνηθισμένη σχέση μεταξύ αθλητικών οργανισμών και επιχειρήσεων φυσικά είναι η χορηγία (sponsorship). Ιστορικά η πρώτη σύγχρονη χορηγία σημειώνεται το 1861 όταν η αυστραλιανή εταιρία catering Spiers & Pond ανέλαβε να καλύψει μέρος από τα έξοδα της περιοδείας μιας τοπικής ομάδας cricket. Όπως αναφέρουν οι McCarville & Copeland η χορηγία είναι «η παροχή πηγών χρηματικών συνήθως, αλλά και ποιοτικών άλλες φορές από ένα μέρος (βλ. αθλητικό σωματείο) με την ελπίδα της μελλοντικής αντιπαροχής σε κέρδος 9

10 εκφρασμένο σε άλλο μέγεθος (π.χ. αύξηση πωλήσεων, βελτίωση κοινωνικού προφίλ, άνοιγμα σε νέα target groups) στο άλλο μέρος (βλ. επιχειρήσεις). Η αθλητική χορηγία όπως είπαμε, στηρίζεται στις εξής δύο βασικές και θεμελιώδεις αρχές λειτουργίας: (α) τη χορήγηση, που μπορεί να γίνει με είτε την καταβολή χρηματικών ποσών (χρηματική χορηγία), είτε με την προσφορά σε προϊόντα και υπηρεσίες (χορηγία σε είδος) για την κάλυψη των οικονομικών αναγκών του χορηγούμενου και (β) την προσδοκία εισροής ανταποδοτικού οφέλους. Είναι και ο αντικειμενικός λόγος που ο χορηγός προβαίνει στην προσφορά, αναμένοντας την αποκόμιση επικοινωνιακών (προβολή και βελτίωση της εικόνας των προϊόντων/ υπηρεσιών και της εταιρίας) και εμπορικών (αύξηση των πωλήσεων) οφελών από τη συσχέτισή με τους αθλητικούς φορείς. Η χορηγία θα λέγαμε ότι μπορεί να αποτελέσει ένα στρατηγικό μέσο επικοινωνίας για την απόκτηση του λεγόμενου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, εφόσον κατανοηθούν οι δυνατότητες, το πλαίσιο, οι περιορισμοί και οι ιδιαιτερότητες του συγκεκριμένου μέσου και του αθλητικού χώρου. Ο Grant (1998) αναφέρει ότι «όταν δύο επιχειρήσεις ανταγωνίζονται μεταξύ τους, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αποκτά εκείνη που επιτυγχάνει ή έχει τη δυνατότητα να επιτύχει υψηλότερη αποδοτικότητα». Η θεωρία του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, ως επέκταση της θεωρίας του M.Porter κατά τον Παπαδάκη (2002) εξηγεί με ποιον τρόπο θα καταφέρει η επιχείρηση να επιτύχει την πρωτοκαθεδρία είτε με πλεονέκτημα κόστους, είτε με πλεονέκτημα διαφοροποίησης, είτε με εστίαση σε μία από τις δύο στρατηγικές. Στην περίπτωση της αθλητικής χορηγίας αυτό που επιζητούν τα στελέχη επιχειρήσεων είναι η στρατηγική διαφοροποίησης μέσα από τη δημιουργία μιας ισχυρής και κοινωνικά δημοφιλούς εικόνας για το προϊόν που πραγματεύονται. Αιτίες αύξησης της ζήτησης για διαφήμιση στο χώρο του αθλητισμού είναι η αποδοχή και η απήχηση που έχει από το ευρύ και παγκόσμιο κοινό, αφού απευθύνεται σε όλες τις κοινωνικές ομάδες του πληθυσμού. Οι εταιρίες γνωρίζουν ότι δημιουργούνται ευκαιρίες για άνοιγμα σε νέα target groups και ότι η καλλιέργεια ενός «ευαίσθητου» κοινωνικού προφίλ θα δημιουργήσει θετική στάση των καταναλωτών απέναντι στο προϊόν και την εταιρία. Οι Pitts και Stotlar (1996) τονίζουν το γεγονός αυτό αναφέρο- 10

11 ντας την αγγλοσαξονική έκφραση που κυκλοφορεί ανάμεσα στα στελέχη επιχειρήσεων, «doing well by doing good», δηλαδή «πηγαίνω σωστά κάνοντας το καλό». 2.3 ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΕΣ ΧΟΡΗΓΙΕΣ ΣΤΟΝ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟ Κάθε χορηγική προσπάθεια αποτελεί μια ξεχωριστή περίπτωση, αφού λόγω των ιδιαιτεροτήτων της αγοράς και του χώρου, κοινωνικών, αθλητικών και ψυχογραφικών παραγόντων, του μεγέθους του κονδυλίου που εγκρίνει η εταιρία για την προβολή, της επιλογή του κατάλληλου μίγματος μάρκετινγκ (βλ. επόμενη ενότητα: Μίγμα μάρκετινγκ της χορηγίας), της επιλογή των κατάλληλων ατόμων και ομάδων για τη διαφήμιση, πρόκειται για μια μοναδική στρατηγική του χορηγού. Για το λόγο αυτό μια τέτοια προσπάθεια θα κριθεί απολογιστικά, αφού γίνει η σύγκριση ανάμεσα στα αναμενόμενα και τα πραγματοποιημένα αποτελέσματα. Πολλές φορές οι χορηγίες προχωρούν βάσει σχεδιασμού και έχουν τις προϋπολογιζόμενες ωφέλειες για τους στόχους των χορηγών, πολλές φορές όμως συμβαίνει να μην αποδίδουν τα αναμενόμενα και να χαρακτηρίζονται βάσει αποτελέσματος αποτυχημένες. Παρακάτω θα αναφερθούν ενδεικτικά παραδείγματα που αποδεικνύουν πόσο λεπτή είναι η γραμμή ώστε να θεωρηθεί μια χορηγία επιτυχημένη από το να χαρακτηριστεί αποτυχημένη, εξαιτίας της αβεβαιότητας και της ύπαρξης των παραγόντων που αναφέραμε παραπάνω: Η πιστωτική κάρτα MasterCard, που υπολειπόταν σε κύρος και σε μερίδιο αγοράς στις Η.Π.Α. (απουσίαζε από τα πορτοφόλια των ανώτερων στελεχών και επιχειρηματιών), κατάφερε να κερδίσει την προτίμηση και την εκτίμηση του συγκεκριμένου τμήματος αγοράς μετά από τη συμμετοχή της στο επίσημο χορηγικό πρόγραμμα των Ολυμπιακών Αγώνων. Η πιο αναγνωρίσιμη εταιρία αναψυκτικών στον κόσμο, η Coca-Cola Company, διατηρεί εδώ και δεκαετίες την κυρίαρχη θέση στην παγκόσμια αγορά συνδέοντας πάντα τα μεγαλύτερα αθλητικά γεγονότα του πλανήτη (ολυμπιακοί αγώνες, παγκόσμιο κύπελλο ποδοσφαίρου, NBA, NFL, παγκόσμιο πρωτάθλημα στίβου). Η εταιρία πέτυχε να προβάλει την κατανάλωση του αναψυκτικού ως μια δραστηριότητα εξωαθλητική μεν, αλλά που σχετίζεται με τη χαρά και τη συγκίνηση των κορυφαίων αθλητικών στιγμών. 11

12 Η γνωστή αλυσίδα fast food McDonalds, μέσω της χορηγίας στο NBA, απέκτησε το δικαίωμα χρήσης εικόνων του πρωταθλήματος σε συσκευασίες των προϊόντων της, επιτυγχάνοντας μεγάλη αύξηση των πωλήσεων της μεταξύ των φίλων του αμερικάνικου πρωταθλήματος καλαθοσφαίρισης παγκόσμια. Η ζυθοποιία Amstel χορηγεί συστηματικά αθλητικά γεγονότα διεθνούς απήχησης για να προβάλει τα brand names που θεωρεί πιο κατάλληλα για κάθε άθλημα (π.χ. ποδόσφαιρο, τένις, γκολφ). Έτσι στο Champions League προβάλλει την κλασική lager μπύρα (μάλιστα με διαφορετικό όνομα σε κάθε χώρα), ενώ στο Davis Cup την premium lager. Η γερμανική εταιρία ηλεκτρικών ειδών Siemens δικαιώθηκε από την απόφαση της να επενδύσει χορηγικά σε ισχυρές ποδοσφαιρικές ομάδες (βλ. Real Madrid) ευρωπαϊκών χωρών, προκειμένου να επιτύχει μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα των κινητών τηλεφώνων της (Siemens mobile) ανάμεσα στο πολυπληθές και ευρύ φίλαθλο κοινό. Αυτές ήταν χαρακτηριστικές περιπτώσεις επιτυχημένων χορηγιών στον αθλητισμό, δεν λείπουν όμως και αποφάσεις που τελικά αποδείχθηκε ότι δεν ήταν οι ενδεδειγμένες: Για παράδειγμα η εταιρία αθλητικών ειδών Reebok (βλ. ενότητα: αθλητέςστελέχη εταιριών) δεν κατάφερε να αποτρέψει τις επιπτώσεις του καταχρηστικού μάρκετινγκ που εφάρμοσαν οι ανταγωνιστές τους στους ολυμπιακούς αγώνες της Βαρκελώνης (1992) με την εθνική ομάδα καλαθοσφαίρισης των Η.Π.Α. ή στο παγκόσμιο πρωτάθλημα ποδοσφαίρου στη Γαλλία (Παρίσι 1998) με τη λειτουργία ανταγωνιστικού σταντ προώθησης (promotional camp). Γνωστή ασφαλιστική εταιρία είχε την ατυχή έμπνευση να είναι βασικός χορηγός σε αγώνες παγκοσμίου πρωταθλήματος ποδηλασίας δρόμου στο οποίο υπήρξαν θύματα από τροχαίο δυστύχημα. Σίγουρα δεν ήταν η καλύτερη διαφήμιση για την εταιρία και για το άθλημα. Το συμπέρασμα είναι ότι ο χώρος του επαγγελματικού αθλητισμού είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικός για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται ως χορηγοί και κατά συνέπεια οποιαδήποτε χορηγική προσπάθεια απαιτεί ιδιαίτερη μελέτη και σχεδιασμό, καθώς και σημαντικό τμήμα του προϋπολογισμού της εταιρίας. Στην περίπτωση λοιπόν 12

13 που η είσοδος στο χώρο απαιτεί μεγάλη χρηματική και επικοινωνιακή θυσία είναι προτιμότερο να δοκιμάζονται και άλλες λύσεις στρατηγικών προβολής σε άλλους χώρους (άλλο σπορ, διοργανώσεις μικρότερων ηλικιών, κλπ.). 2.4 ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΗΣ ΧΟΡΗΓΙΑΣ Η υποστήριξη της χορηγίας από το επικοινωνιακό μίγμα των επιχειρήσεων-χορηγών είναι απαραίτητη και πραγματοποιείται με μια σειρά από μέσα. Η απόφαση των διοικητικών στελεχών μάρκετινγκ και επικοινωνίας περιλαμβάνει πολλές στρατηγικές επιλογές όπως οι παρακάτω: Η συμβατική διαφήμιση (mainstream advertising) σε ηλεκτρονικά και έντυπα μέσα που σχετίζονται με το αντικείμενο της χορηγίας ή με το κοινό που γοητεύεται από αυτό. Η υλοποίηση συγκεκριμένου πλάνου δημοσίων σχέσεων, που συντελεί στην αύξηση της δημοσιότητας με διεξαγωγή παράπλευρων εκδηλώσεων πριν, κατά τη διάρκεια και μετά το πέρας αθλητικών γεγονότων του χορηγούμενου φορέα, όπως παράθεση συνεντεύξεων, οργάνωση εορτών και βραβεύσεων, εκδόσεων δελτίων τύπου, αποστολή φωτογραφιών κλπ. Η καλλιέργεια σχέσεων με τον αθλητικό τύπο, τόσο σε επίπεδο διαπροσωπικής επαφής με δημοσιογράφους που καλύπτουν το ρεπορτάζ του οργανισμού, όσο και σε επίπεδο εμπορικής συνεργασίας όπως π.χ. διαφημίσεις, από κοινού προσφορές, διαγωνισμοί, κληρώσεις δώρων. Η προώθηση των πωλήσεων (sales promotion) με την ευκαιρία τέλεσης των χορηγούμενων αθλητικών εκδηλώσεων που περιλαμβάνει διανομή δειγμάτων προϊόντων, διανομές εκπτωτικών κουπονιών, αναμνηστικών, τοποθέτηση προϊόντων εντός των αθλητικών χώρων και εγκαταστάσεων, διενέργεια happenings, διαγωνισμούς για παιδιά. Με αυτό το μέσο δίνεται η ευκαιρία για στενότερη διασύνδεση των φιλάθλων καταναλωτών με το χορηγό και τα προϊόντα του. Η απόκτηση πρόσβασης στα αρχεία των μελών του σωματείου (των οποίων έχει εξασφαλιστεί η συγκατάθεση για τη χρήση προσωπικών δεδομένων) και η δημιουργία βάσεων δεδομένων, επιτρέπει την άμεση επικοινωνία με τους 13

14 καταναλωτές μέσω τηλεφώνου ή ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (direct marketing). Η παραγωγή νέων συσκευασιών και ετικετών (packaging and labeling) νέων εταιρικών εντύπων, μέσων εξωτερικής διακόσμησης και μορφοποίησης, που ενσωματώνουν τα διακριτικά της εταιρίας, του χορηγού με τον τίτλο «επίσημος χορηγός» και της προβολής του γεγονότος ή της διοργάνωσης που χορηγείται. Η αξιοποίηση δικτύου καταστημάτων ή συνεργαζόμενων εμπόρων (retailers) που ενισχύουν την προβολή της χορηγίας και προσφέρουν δυνατότητες συμμετοχής μεγαλύτερου πληθυσμού σε προωθητικές ενέργειες αμοιβαίου συμφέροντος. Η δημιουργία κοινών προωθητικών δράσεων σε συνεργασία με συγχορηγούς (cross-promotion). Η ενημέρωση του προσωπικού και η ενσωμάτωση κινήτρων που σχετίζονται με τη χορηγία, όπως π.χ. ταξίδια, εισιτήρια αγώνων, αναμνηστικά, δώρα κλπ. και άλλα σχετικά bonus ή benefits που δημιουργούνται από το τμήμα ανθρωπίνων πόρων. Η δημιουργία προγραμμάτων φιλοξενίας που σχετίζονται με το αθλητικό γεγονός της χορηγίας, όπως για παράδειγμα γεύματα, ξεναγήσεις, δώρα κλπ., και απευθύνονται σε εταιρικούς συνεργάτες, προμηθευτές, υψηλά πρόσωπα κλπ. Ο συντονισμός των τμημάτων μάρκετινγκ και επικοινωνίας και η εφαρμογή των παραπάνω ενεργειών υποστήριξης θα αυξήσουν τις πιθανότητες ώστε μια χορηγία να καταστεί επιτυχημένη για τους λόγους όπου χρηματοδοτήθηκε από την επιχείρηση. Βέβαια το σημαντικότερο είναι η κατανόηση ότι η χορηγία είναι ένα μέρος μόνο της στρατηγικής μάρκετινγκ και συνολικά της επιχειρηματικής πολιτικής της εταιρίας και θα πρέπει να αντιμετωπιστεί ως ένα μέσο αύξησης των πωλήσεων και καλυτέρευσης της εικόνας των προϊόντων και της εταιρίας της ίδιας. 14

15 3. ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΤΑΥΤΙΣΗ Ο αθλητισμός είναι μια από τις πιο γνωστές γλώσσες επικοινωνίας μεταξύ των λαών παγκοσμίως και μια από τις πιο ζωντανές κοινωνικές δραστηριότητες που χαρακτηρίζεται από ένα συνδυασμό σωματικής δύναμης, τεχνικής κατάρτισης, ψυχικής α- ντοχής και πνευματικής καθαρότητας. Η ευρεία απήχηση των αθλητικών γεγονότων σε διαφορετικές οικονομικές και κοινωνικές ομάδες τάξεις και ηλικιακές ομάδες του πληθυσμού, καθώς και η σημαντική ενασχόληση των ΜΜΕ με τη δημοσιογραφική κάλυψη αθλητικών διοργανώσεων και η καθημερινής συχνότητας προβολή ομάδων και αθλητών, καθιστούν τον αθλητισμό επικοινωνιακό κανάλι προς ένα τεράστιο πληθυσμιακό κοινό σε εθνικό και παγκόσμιο ε- πίπεδο. Ο ίδιος ο αναβιωτής των σύγχρονων Ολυμπιακών Αγώνων Pierre de Coubertin μιλώντας για την ιδέα της αναβίωσης σχολιάζει για τη σημασία του αθλητισμού ως ε- νεργό τμήμα της κοινωνικής ζωής ότι: «Απ όλας τας δυνάμεις που συγκλονίζουν τον σύγχρονον κόσμον και γονιμοποιούν τον πολιτισμό του, δεν υπάρχει καμμία, εις την ο- ποίαν ημπορεί κανείς να βασισθή καλύτερον, όσο και όπως εις τον Αθλητισμόν. Διότι ο Αθλητισμός είναι δύναμις, που ανταποκρίνεται προς όλας τας σημερινάς ανάγκας του ανθρώπου». 3.1 ΤΑΥΤΙΣΗ (TEAM IDENTIFICATION) Αυτό όμως που κάνει τον αθλητισμό να ξεχωρίζει από άλλες μορφές κοινωνικής ψυχαγωγίας είναι το στοιχείο του της ταύτισης (identification), γεγονός που συνεπάγεται την αποδοχή ενός προτύπου ενός αθλητή ή μιας ομάδας από την πλευρά του θεατή και την ταύτισή του με αυτό, με έντονα τα στοιχεία του μιμητισμού και της μαζικής συμπεριφοράς. Ταύτιση θα λέγαμε ότι είναι ακόμα η ιδιότητα των οπαδών να ταυτίζονται με την ομάδα τους και να θεωρούν τα αποτελέσματα των αγώνων τους ως προσωπικές τους εμπειρίες. Οι Mullin, Hardy και Sutton (1993) αναγνωρίζουν τέσσερα στάδια που σχετίζονται με την ταύτιση των οπαδών με την ομάδα τους: αναγνώριση του χορηγού στάση απέναντι στο χορηγό 15

16 υποστήριξη του χορηγού ικανοποίηση από τον χορηγό 3.2 ΚΟΙΝΩΝΙΟΛΟΓΙΚΕΣ ΘΕΩΡΗΣΕΙΣ Η κοινωνική ταύτιση με μια ομάδα σημαίνει τον αυτοπροσδιορισμό του ατόμου ως μέλος ενός κοινωνικού συνόλου. Η κοινωνική ανάγκη να ανήκει κάποιος σε μία ομάδα τονώνει την αυτοεκτίμησή του (self esteem). Ο βαθμός ταύτισης ενός ατόμου με ένα κοινωνικό σύνολο (π.χ. ομάδα συνδέσμου οπαδών) διαφέρει από άτομο σε άτομο. Για παράδειγμα, άτομα που είναι έντονα συνδεδεμένα με την αγαπημένη τους ομάδα βιώνουν τις νίκες και τις ήττες ως προσωπικές στιγμές, ενώ ταυτόχρονα εμφανίζονται πολύ πιστοί στην ομάδα της προτίμησής τους. 3.3 ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΟΜΑΔΑΣ Οι Johnson & Johnson (1987) δίνουν έναν ορισμό της ομάδας σύμφωνα με τον οποίο «μια ομάδα είναι 2 ή περισσότερα άτομα που αλληλεπιδρούν πρόσωπο με πρόσωπο, που το καθένα έχει συνείδηση ότι είναι μέλος της ομάδας, που το καθένα έχει συνείδηση των άλλων που συμμετέχουν στην ομάδα και που το καθένα έχει συνείδηση της θετικής τους αλληλεξάρτησης, καθώς επιδιώκουν να επιδιώξουν κοινούς στόχους». Η θεωρία της κοινωνικής σύγκρισης (Festinger,1954) μας λέει ότι οι απόψεις και οι ικανότητες των μελών μιας ομάδας στην οποία ανήκουμε λειτουργούν ως μέσο σύγκρισης για την ορθότητα της δικής μας άποψης ή για το επίπεδο των ικανοτήτων μας και αυτό αποτελεί κίνητρο για να γίνουμε μέλη κοινωνικών ομάδων (Baron et Al, 1992). Τέλος σύμφωνα με τη θεωρία της κοινωνικής ταυτότητας (TAJFEL & TURNER, 1979) ανήκουμε σε ομάδες που μας βοηθούν να αποκτήσουμε θετική κοινωνική ταυτότητα. Για παράδειγμα σε ομάδες που έχουν ισχυρή κοινωνική θέση και αξιολογούνται θετικά. Η ταύτιση ενός ατόμου με μία ομάδα επηρεάζει την εξελικτική πορεία της ίδιας της ομάδας. Προηγούμενες κοινωνικές έρευνες περί κοινωνικής ταύτισης έχουν δείξει ότι όσο πιο έντονοι είναι οι δεσμοί του μέλους με την ομάδα προς την οποία πρόσκειται, τόσο αυξάνεται η πιθανότητα να ενεργήσει προς το συμφέρον αυτής. Η υπόθεση που κάνουμε στην εν λόγω μελέτη είναι ότι τα ίδια γνωρίσματα χαρακτηρίζουν και τη σχέση οπαδού χορηγού. 16

17 Οι Janis & Mann (1977) περιέγραψαν τις συνθήκες που οδηγούν στην εμφάνιση των συμπτωμάτων του Group Thing. Το φαινόμενο αυτό εμφανίζεται σε ομάδες με υψηλή συνοχή, που είναι ομοιογενείς και απομονωμένες από εξωτερική πληροφόρηση και ε- πιρροές, που στερούνται διαδικαστικών κανόνων για την αξιολόγηση των διαθέσιμων ή νέων πληροφοριών, που λειτουργούν κάτω από συνθήκες υψηλού άγχους και των ο- ποίων ο ηγέτης δεν είναι αμερόληπτος, αλλά προωθεί τις δικές του ιδέες. Κάτω από αυτές τις συνθήκες εμφανίζονται τα συμπτώματα (Aldag & Fuller, 1993): η ομάδα έχει την ψευδαίσθηση ότι είναι άτρωτη, πιστεύει στην εγγενή ισχύ της, εμφανίζεται μια συλλογική εκλογίκευση των πράξεων που ευνοούν την προτεινόμενη λύση, ενώ παράλληλα δεν λαμβάνονται υπόψη οι πληροφορίες που αντικρούουν την προτεινόμενη λύση, η ομάδα έχει στερεότυπα για τα μέλη των αντίπαλων ομάδων, εμφανίζεται στα μέλη μια τάση αυτολογοκρισίας, η ομάδα έχει την ψευδαίσθηση της ομοφωνίας, δημιουργείται πίεση στους διαφωνούντες, εμφανίζονται αυτόκλητοι «φρουροί» της σκέψης που προφυλάσσουν την ομάδα από πληροφορίες ενάντια στην προτεινόμενη λύση. 3.4 ΚΥΡΟΣ ΚΑΙ ΕΠΙΡΡΟΗ Ο κοινός στόχος ενδυναμώνει το συλλογικό αίσθημα των μελών μίας ομάδας. Υπάρχει μία σειρά από σύμβολα, ιστορικά γεγονότα, κοινοί στόχοι κλπ. που συνεπάγονται ένα γόητρο και μια δυναμική στην ευρύτερη κοινωνία στην οποία ανήκει το άτομο. Αν για παράδειγμα ένας οπαδός είναι μέλος ενός συνδέσμου που διακρίνεται για τις φιλανθρωπικές δραστηριότητές του και γενικότερα έχει καλή φήμη, τότε εννοείται ότι το κύρος που απολαμβάνει το εν λόγω άτομο από τη συμμετοχή του στη συγκεκριμένη ομάδα είναι ιδιαιτέρως σημαντικό. Ομοίως, ένας αθλητικός αγώνας που υποθέτουμε ότι παρουσιάζει εξέχουσα σημασία και κύρος, θα επηρεάσει θετικά τα άτομα να τον παρακολουθήσουν. Αυτό διότι με το να συνδεθούν κοινωνικά με το γεγονός θεωρούν ότι αποτελούν κατά κάποιον τρόπο μέρος του αγώνα και κατά συνέπεια νιώθουν ότι απολαμβάνουν από το κύρος (prestige) που συνεπάγεται. 17

18 3.5 ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΤΑΥΤΙΣΗΣ Οι Kevin Gwinner και Scott R. Swanson (2003) ανέπτυξαν συγκεκριμένες θέσεις σχετικά με τον βαθμό ταύτισης των ατόμων με την ομάδα, οι οποίες παρουσιάζονται παρακάτω: Υπόθεση 1 (Κοινωνική Ταύτιση): Όσο μεγαλύτερο κύρος έχει η ομάδα τόσο εντονότερη είναι η ταύτιση του ατόμου με αυτήν. Είναι η προσωπική αντίληψη του κάθε ατόμου για την ύπαρξή του ως μέλος μιας ομάδας. Υπόθεση 2 (Ενασχόληση Domain Involvement): Όσο μεγαλύτερη σχέση έχει κάποιος με ένα αντικείμενο, κατάσταση ή πράξη, τόσο μεγαλύτερη σύνδεση έχει με αυτό. Το ίδιο ισχύει για την ομαδική ταύτιση. Υποθέτουμε ότι όσο μεγαλύτερη συμμετοχή έχει ένα άτομο με μια ομάδα τόσο μεγαλύτερη ταύτιση έχει με αυτήν. Ο χρόνος ενασχόλησης του ατόμου με τα κοινά μιας ομάδας επηρεάζει θετικά την ταύτιση του με αυτήν. Υπόθεση 3 (Διασύνδεση Fan Association): Όσο συχνότερη επαφή ή συμμετοχή του ατόμου με μια ομάδα π.χ. συμμετοχή σε συνδέσμους, αγορά εισιτηρίων διαρκείας, παρακολούθηση αγώνων τόσο μεγαλύτερη η ταύτιση με αυτήν. Υπάρχει κι εδώ σαφέστατη θετική συσχέτιση. Υπόθεση 4 (Αναγνώριση του χορηγού): Θεωρείται γενικά ότι οι οπαδοί εκείνοι με υψηλότερο βαθμό συσχέτισης με μια ομάδα γνωρίζουν καλύτερα από τους πιο «απ έξω» οπαδούς τα της ομάδας γενόμενα και καταστάσεις. Θεωρούμε 3.6 ΤΑΥΤΙΣΗ ΚΑΙ SPORTS MARKETING Το ποδόσφαιρο και τα υπόλοιπα ομαδικά αθλήματα, σε όλον τον κόσμο, είναι το κορυφαίο ίσως φαινόμενο μαζικής κουλτούρας. Μιας κουλτούρας, της οποίας τις ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά περιέγραψαν με ακρίβεια ο Theodor Adorno και οι κοινωνιολόγοι της σχολής της Φρανκφούρτης (Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas και άλλοι). O Adorno παρομοίωσε την πολιτισμική κοινωνία ως «αρένα», στην οποία «οι τάσεις και οι ιδιαιτερότητες τείνουν να εκλείψουν, τονίζοντας ότι η αντίστοιχη βιομηχανία παράγει και προωθεί πολιτισμικά εμπορεύματα που απευθύνονται στις μάζες και χειρα- 18

19 γωγούν το πλήθος». Η δημοφιλής ψυχαγωγία ( popular culture ) αναγνωρίστηκε από τον Adorno ως η αιτία που οι άνθρωποι καταντούν παθητικοί καταναλωτές των εύκολων απολαύσεων που προσφέρει η μαζική κουλτούρα, εύκολα ευχαριστημένοι και υπάκουοι, όποιο κι αν είναι το βιοτικό και οικονομικό τους επίπεδο. Οι διαφορές ανάμεσα στα διάφορα ψυχαγωγικά αγαθά της μαζικής βιομηχανίας φαίνονται να είναι πολλές, αλλά στην πραγματικότητα πρόκειται για διαφοροποιήσεις του ίδιου επιπέδου. Ο Adorno χαρακτήρισε αυτό το φαινόμενο «ψευδοδιαφοροποίηση» (pseudo-individualization) και την παραγωγή μαζικής κουλτούρας ως κίνδυνο για την υψηλού επιπέδου τέχνη. Οι βιομηχανίες κουλτούρας τόνισε ότι καλλιεργούν ψευδείς ανάγκες, δηλαδή ανάγκες που δημιουργούνται και άρα ικανοποιούνται μέσα από τη λειτουργία του συστήματος του καπιταλισμού. Συνεχίζοντας τη φιλοσοφική θεώρηση του υποστήριξε ότι το πρόβλημα με το καπιταλιστικό σύστημα είναι ότι «θόλωσε» το σημείο διαχωρισμού ανάμεσα σε ψευδείς και πραγματικές ανάγκες. Η κατανόηση της ταύτισης των οπαδών και η σχέση τους με τη γνώση των χορηγών θα ρίξει φως στο πεδίο του Sports Marketing και στους παράγοντες που το επηρεάζουν. Γενικά θεωρείται ότι οι οπαδοί με τον υψηλότερο βαθμό συσχέτισης με την ομάδα γνωρίζουν καλύτερα από άλλους τα μέσα-στην-ομάδα γεγονότα και καταστάσεις. Για το λόγο αυτό τα brand-names των χορηγών θεωρούνται ως συστατικά της ομάδας (ingroup parties). Γενικά υποθέτουμε ότι η ενασχόληση και μάλιστα η εντονότερη ενός ατόμου με μία ομάδα σχετίζεται θετικά με την αναγνώριση των χορηγών. Στάση απέναντι στο χορηγό: Θεωρίες έδειξαν ότι θετική στάση απέναντι στο χορηγό σημαίνει θετική συσχέτιση ή θετική προδιάθεση απέναντι στο προϊόν του χορηγού. Οι έντονα σχετιζόμενοι με μία ομάδα (π.χ. ομάδα μπάσκετ) αντιμετωπίζουν με μεγαλύτερη συμπάθεια τους μέσαστην-ομάδα, όπως π.χ. άλλους οπαδούς. Όμως υπάρχει θετική συσχέτιση με την πραγματική κατανάλωση προϊόντων χορηγών; Η σύνδεση είναι η εξής: Θεωρείται ότι οι θετικές αντιλήψεις για τους ενδοομαδικούς παράγοντες των υψηλότερα σχετιζόμενων μελών ισχύουν και για τις επιχειρήσειςχορηγούς. Η εξήγηση είναι ότι αντιλαμβάνονται μια συμπάθεια απέναντι στους χορηγούς, οι οποίοι εμφανίζονται ως υποστηρικτές της ομάδας. Οι οπαδοί θεωρούν σύμμαχο το χορηγό, μιας και στηρίζουν και οι δύο πλευρές κάτι που θεωρούν σημαντικό. 19

20 Μια άλλη υπόθεση είναι ότι η υψηλή συσχέτιση με μία ομάδα προδιαθέτει ευνοϊκά το κοινό απέναντι στους χορηγούς. Το αυτονόητο εμπορικό αποτέλεσμα από αυτήν την υπόθεση είναι η αύξηση των προτιμήσεων των καταναλωτών για το διαφημιζόμενο προϊόν και κατά συνέπεια η αύξηση των πωλήσεων. Υπάρχει η εντύπωση ότι με τη χορηγία οι πωλήσεις της φίρμας αυξάνονται. Παλαιότερη έρευνα πάνω σε χορηγούς Παγκοσμίων Κυπέλλου Ποδοσφαίρου (World Cup) έ- δειξε ότι οι πωλήσεις δεν επηρεάζονται από τη διαφήμιση των χορηγών, όμως δε λήφθηκε υπόψη ο βαθμός συσχέτισης των οπαδών με την ομάδα. Έρευνες που έγιναν το 1994 (NASCAR) και το 1996 (Atlanta Olympic Games) έδειξαν ότι οι φίλαθλοι κατά 48% και 60% επηρεάζονται καταναλωτικά στην απόφασή τους να προτιμήσουν ένα προϊόν που σχετίζεται, ως χορηγός, με την ομάδα στην οποία συμμετέχουν. 3.7 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η άλλη υπόθεση αναφέρει ότι η υψηλή συσχέτιση επηρεάζει θετικά συμπεριφορές έμπρακτης υποστήριξης προς τους χορηγούς. Η δεδομένη έννοια των υψηλά σχετιζόμενων ατόμων προς τα μέσα-στην-ομάδα μέλη πιθανώς να επηρεάζει το μέγεθος της ικανοποίησης από τη χρήση προϊόντων των χορηγών. Εκτός αυτού, υπάρχει η πιθανότητα, ακόμα και δυσαρέσκεια, από την κατανάλωση (μικρή ικανοποίηση) να μη γίνεται αποδεκτή από το άτομο υποσυνείδητα και επομένως η στάση απέναντι στους χορηγούς να είναι σταθερή. Εδώ υπάρχει η πιθανότητα, όπου οι καταναλωτές αλλάζουν τις σκέψεις τους, ώστε να μην επηρεαστούν οι βαθύτερες αντιλήψεις και πεποιθήσεις τους για κάτι που θεωρούν ανώτερο στον εσωτερικό κόσμο τους (ego defense of denial). Οπότε η υψηλή συσχέτιση είναι θετικά συνδεδεμένη με ικανοποίηση των προϊόντων του σπόνσορα. 3.8 Η ΕΡΕΥΝΑ Η έρευνα που πραγματοποιήθηκε για την κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των οπαδών βασίστηκε στην υπόθεση ότι οπαδοί με υψηλότερο βαθμό ταύτισης δείχνουν μεγαλύτερη αναγνώριση στους χορηγούς που δραστηριοποιούνται στο χώρο του επαγγελματικού αθλητισμού. 20

21 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Συλλογή Δεδομένων: Η έρευνα πραγματοποιήθηκε μεταξύ ενήλικων φιλάθλων που παρευρίσκονταν σε αγώνα football του NCAA στο Detroit, Michigan. Οι ερωτηθέντες ή- ταν αποκλειστικά οπαδοί της γηπεδούχου ομάδας. Στη συνέχεια, ζητήθηκε να απαντηθούν ερωτήσεις τύπου Likert πάνω σε θέματα που αφορούν στους παράγοντες, όπως αναφέρθηκαν στις υποθέσεις. Τα αποτελέσματα της Έρευνας: Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι περισσότερο σχετιζόμενοι οπαδοί είναι πιο πιθανό να δείξουν θετικές ενέργειες προς το χορηγό. Επομένως η χορηγία στον αθλητισμό αποτελεί ισχυρό διαφημιστικό μέσο για τις επιχειρήσεις, όμως επηρεάζει διαφορετικά τον πληθυσμό. Προτείνεται, λοιπόν, η τμηματοποίηση της αγοράς με κριτήριο το βαθμό ταύτισης (team identification). Οι επιχειρήσεις είναι λογικό και πιθανό να εστιάσουν στο τμήμα που περιλαμβάνει τα άτομα με τη μεγαλύτερη ταύτιση. Επίσης, τέτοια άτομα είναι ανθεκτικά στη μεταβολή των τιμών και στη στάση τους ανάλογα με τα αποτελέσματα της ομάδας. Ενδιαφέρον, από πλευράς μάρκετινγκ, παρουσιάζει το τμήμα με τους λιγότερο ταυτισμένους φιλάθλους. Παρόλο που το brand name του χορηγού μπορεί να μην έχει αναγνωρισιμότητα, το γεγονός αυτό δημιουργεί την ευκαιρία για προσέγγιση και awareness. Π.χ. direct mail, ευκαιρίες συμμετοχής σε κληρώσεις, παρουσίαση παικτών κλπ. Κοινωνική ταύτιση: Η κοινωνική ταύτιση με μία ομάδα, όταν αυτή παρουσιάζει θετικά στοιχεία και έχει καλή εικόνα στην κοινωνία, τονώνει την αυτοεκτίμηση του ατόμου. Όσο πιο δυνατή είναι αυτή η εικόνα, τόσο περισσότερες πιθανότητες υπάρχουν το άτομο να νιώθει υψηλή ταύτιση. Η ομάδα μπορεί να ενδυναμώσει τη δημόσια της εικόνα μέσω φιλανθρωπιών, εκδηλώσεων ενημέρωσης για ναρκωτικά, υποστήριξης νέων και προγραμμάτων διδασκαλίας. Με αυτό τον τρόπο, ακόμα κι άτομα, που δεν έχουν μεγάλο βαθμό ταύτισης, μπορούν να νιώσουν περισσότερο μέλη της ομάδας. 21

22 Προσβασιμότητα: Ένας παράγοντας που σημαίνει υψηλή ταύτιση είναι η στενότερη επαφή με την ομάδα. Για το λόγο αυτό, οι ομάδες προωθούν προγράμματα απογραφής αυτογράφων, γνωριμίας παικτών και της ιστορίας του συλλόγου, διαδικτυακή συνομιλία κλπ. Περιορισμοί Έρευνας Το βάθος της γνώσης του αντικειμένου π.χ. κολεγιακό ή επαγγελματικό ποδόσφαιρο (domain involvement). Είναι κάτι πολύ προσωπικό. Κατά πόσον η ταύτιση επηρεάζει θετικά τον παράγοντα «ικανοποίηση» από προϊόντα ή υπηρεσίες του χορηγού. Επιπλέον, το άθλημα που μελετήθηκε είναι μία μόνο πρακτική περίπτωση και δεν μπορούν να γίνουν εκτεταμένες γενικεύσεις. Απαιτούνται περαιτέρω έρευνες σε άλλους τομείς-αθλήματα που ισχύουν οι υποθέσεις της ταύτισης. Όσον αφορά στην αποδοτικότητα της χορηγίας, πρέπει να εξεταστεί: αν υπάρχει αρνητική στάση των «πιστών» οπαδών στους λεγόμενους «ευκαιριακούς» η πιθανότητα να σχετίζεται με το ενδεχόμενο να κρατούν αρνητική στάση απέναντι σε χορηγούς που δεν είναι πιστοί σε μία ομάδα, αλλά δημιουργούν νέες συμφωνίες. Σε αυτή την περίπτωση, οι οπαδοί είναι αρνητικά προδιατεθειμένοι προς το χορηγό. Στην έρευνα προτείνεται ότι μία χορηγία διάρκειας 3-5 ετών θεωρείται αρκετά σίγουρη, με συνέπεια η φίρμα να αποκτά την εμπιστοσύνη των οπαδών. Επιπλέον έρευνες πρέπει να γίνουν πάνω στο θέμα της φήμης της ομάδας ή των ο- παδών της. Η ταύτιση που δημιουργείται έχει διαφορετική ένταση από ομάδα σε ομάδα. Η έρευνα κατέληξε στους παρακάτω παράγοντες που επηρεάζουν το βαθμό ταύτισης των ατόμων με τις ομάδες: Prestige Ιστορία της ομάδας Η εικόνα της Κατά συνέπεια δίδονται τα παρακάτω κεντρικά σημεία προς τους σπόνσορες με έμφαση την ταύτιση: Μπορούν να εστιάσουν στους πιο φανατικούς. 22

23 Επιβάλλεται να εξεταστούν δημογραφικοί, γεωγραφικοί και άλλοι ψυχογραφικοί-κοινωνικοί παράγοντες. Μπορούν να εστιάσουν στους πιο καθημερινούς οπαδούς σε niches (π.χ. Direct mail) που όμως είναι πιο δύσκολο να εντοπιστούν και να διερευνηθεί η ατομικότητά τους. Μπορεί να στοχεύσουν σε κινήσεις μεγέθυνσης της ταύτισης μέσω κοινωνικών εκδηλώσεων κλπ. Μπορεί να αυξήσουν την ταύτιση μέσα από άλλες κοινωνικές δραστηριότητες με τρόπο που θα κάνουν την ομάδα πιο ευπρόσιτη και φιλική με κάποιο λιγότερο ταυτισμένο. 23

24 4. ΤΟ ΑΘΛΗΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΚΑΙ ΤΟ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΩΝ ΔΙΟΡΓΑΝΩΣΕΩΝ 4.1 Ο ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ ΩΣ ΠΡΟΪΟΝ Πλέον οι οργανισμοί διοργάνωσης επαγγελματικών σπορ έχουν διευρύνει τις πηγές εσόδων τους, πέρα από τη συγκομιδή εισροών από τα αντίτιμα εισόδου στις αντίστοιχες αθλητικές εκδηλώσεις. Συγκεκριμένα από: τηλεοπτικά δικαιώματα μετάδοσης πωλήσεις αθλητικού εμπορεύματος και σχετικών αξεσουάρ εμπορικές συμφωνίες Υποτίθεται ότι οι επαγγελματικές ομάδες και συγκεκριμένα ο ομαδικός αθλητισμός θεωρούνται τα αντικείμενα με τη μεγαλύτερη εμπορική δυναμική στα σπορ. Μιλώντας για επαγγελματικές ομάδες, εννοούμε ανώνυμες εταιρίες με μεγάλο κεφάλαιο και δυνατότητα άντλησης σημαντικών πόρων χρηματοδότησης, στημένες σε ορθολογικές οργανωτικές και επιχειρηματικές δομές που περιλαμβάνουν δύο επιμέρους ομάδες: την ίδια την αθλητική ομάδα, που λειτουργεί σε επίσημα πλαίσια βάσει κανόνων διαιτησίας και διοργανώτριας αρχής και των αθλητικών στόχων που θέτει και την ομάδα που αποτελεί τη διεύθυνση με ρόλο τη διοικητική, τεχνική, ιατρική, μεταφορική, συμβουλευτική και άλλη υποστήριξη, ώστε με τις αποφάσεις της να συμβάλλει στην ανάπτυξη και επίτευξη των στόχων της αθλητικής ομάδας. Σύμφωνα με τον Αθλητικό Νόμο (Ν. 2725/1999-Α-121) που ισχύει στο κράτος μας, αθλητικό σωματείο «είναι η κατά τις διατάξεις του άρθρου 78 και επόμενα του Α- στικού Κώδικα ένωση φυσικών προσώπων που έχει ως κύριο σκοπό τη συστηματική καλλιέργεια και την ανάπτυξη των δυνατοτήτων των αθλητών της για τη συμμετοχή τους σε αθλητικούς αγώνες». Σχετικά με την εναρμόνιση των εταιριών αθλητικών σωματείων αναφέρεται στο άρθρο 63 ότι «με προεδρικό διάταγμα, που εκδίδεται ύστερα από πρόταση του αρμόδιου για τον αθλητισμό Υπουργού, μετά από εισηγήσεις της οικείας ολομέλειας των σωματείων που διατηρούν τμήμα αμειβομένων αθλητών (Τ.Α.Α.) και της οικείας αθλητικής ομοσπονδίας, μπορεί να ορίζεται ότι τα τμήματα αμειβομένων αθλητών συγκεκριμένου κλάδου άθλησης μπορεί να μετατρέπονται ως αθλητικές ανώνυμες εταιρείες (Α.Α.Ε.), για την 24

25 ίδρυση, την οργάνωση και τη λειτουργία των οποίων εφαρμόζονται οι διατάξεις του κ.ν. 2190/1920 "περί Ανωνύμων Εταιρειών", όπως εκάστοτε ισχύει, καθώς και οι διατάξεις του παρόντος και των σε εκτέλεση αυτού εκδιδόμενων κανονιστικών πράξεων» Υπεύθυνη για θέματα διοργάνωσης, για τον καθορισμό και την επιβολή των κανόνων λειτουργίας και συμμόρφωσης με το διεθνές πλαίσιο και τους νόμους και για τον έλεγχό τους, καθώς και για ζητήματα τροποποίησης και πειθαρχικής εφαρμογής είναι οι αθλητικές ομοσπονδίες. Όπως ορίζει το άρθρο 19, παράγραφος 1 του αθλητικού νόμου «αθλητική ομοσπονδία είναι η ανώτατη οργάνωση αθλητικών σωματείων ή αθλητικών ενώσεων (νομικό πρόσωπο ιδιωτικού δικαίου) που καλλιεργούν το ίδιο άθλημα ή κλάδο άθλησης, έχει σκοπό την καλλιέργεια και την ανάπτυξή του σε όλη τη χώρα και λειτουργεί σύμφωνα με τις διατάξεις του άρθρου 78 και επόμενα του Αστικού Κώδικα». Στην παράγραφο 2 συνεχίζεται η αναφορά στις ειδικές διατάξεις σε σχέση με τις δυνατότητες λειτουργίας των ομοσπονδιών. Παράγοντες που διαφοροποιούνται σε σχέση με άλλους οργανισμούς και κάνουν τους αθλητικούς οργανισμούς είναι: οι συμφωνίες δανεισμού γηπέδων, μονοπωλιακή παραχώρηση δικαιωμάτων μετάδοσης, γεωγραφικά όρια σε καθορισμένα γεωγραφικά όρια. Κυριότερα, όμως, είναι η σχέση με τους καταναλωτές. Και αυτό διότι, πέρα από αισθητική ικανοποίηση (customer satisfaction) που μπορεί να απολάβει ένας καταναλωτής, υπάρχει η ικανοποίηση από τη νίκη μίας ομάδας, αφού μιλάμε για ομαδικό α- θλητισμό. Στην τελευταία περίπτωση, οι καταναλωτές ταυτίζονται με το οπαδικό κοινό. Συνήθως οι Επαγγελματικές Διοργανώσεις αποτελούν κλειστό κύκλο (π.χ. πρωτάθλημα), εντούτοις μπορεί σε αυτές να εισχωρήσουν και νέες ομάδες. Και αυτό συνέβη διότι ο αθλητισμός συναλλάχθηκε με άλλες επιστήμες, όπως με την οικονομική, την κοινωνιολογική και την καταναλωτική (μάρκετινγκ). Αν συνυπολογίσουμε την ανάπτυξη της τεχνολογίας, θα λέγαμε ότι παρατηρείται μία παγκοσμιοποίηση και στον επαγγελματικό αθλητισμό, μέσα στα πλαίσια της τάσης για διεθνοποίηση και διαπλανητικής εμπορικότητας. Το γεγονός αυτό μπορεί να οδηγήσει την ανάπτυξη καταναλωτικών φωλεών (niche marketing), πέρα από τα τοπικά όρια που μπορεί να σημαίνει η ιστορία ενός αθλητικού σωματείου (βλ. Man Utd / Real Madrid) σε χώρες όπου υπάρχει ενδιαφέρον. 25

26 Αυτό σημαίνει ότι προσδιορίσαμε το προϊόν ως το θέαμα (οπτικό προϊόν) που συνεπάγεται η παρακολούθηση ενός αθλητικού γεγονότος. Το διαφορετικό με άλλες αγορές και οργανισμούς είναι ότι το προϊόν μας καθεαυτό διαφοροποιείται ανάλογα με το κοινό προς το οποίο απευθύνεται. Επομένως, το Μάρκετινγκ για αυτό το προϊόν είναι ένα διαφορετικό μείγμα Μάρκετινγκ για κάθε περίπτωση ξεχωριστά. 4.2 Η ΦΥΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Το φυσικό ερώτημα που προκύπτει στο σημείο αυτό είναι «από ποια στοιχεία αποτελείται το αθλητικό προϊόν ;» Μία απάντηση θα μπορούσε να δοθεί αν συγκεντρώναμε τα κυριότερα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του αθλητικού προϊόντος: παράγεται από επαγγελματίες που δεν είναι απλοί αθλητές, αλλά διασημότητες. βασίζεται σε σύνθετους οργανωτικούς και διοικητικούς χρηματοοικονομικούς μηχανισμούς συγκεντρώνει έναν μεγάλο αριθμό θεατών που ψυχαγωγούνται από την παρακολούθηση των αθλητικών γεγονότων ενδιαφέρει τα μέσα μαζικής επικοινωνίας και τα χρησιμοποιεί για τη διάδοσή του στο παγκόσμιο κοινό στηρίζεται χορηγικά από γνωστές και ισχυρές πολυεθνικές και μικρότερες εταιρίες Μιλώντας για ένα οργανωμένο αθλητικό προϊόν με την υπόθεση ότι εντάσσεται μέσα στα πλαίσια κανονισμών και δομών θα λέγαμε ότι είναι η οικονομική μονάδα που δημιουργείται από το σύνολο της αλληλεπίδρασης των σωματείων βάσει των κανόνων ανταγωνισμού και των κανονισμών που προβλέπονται από την εκάστοτε Διοργανώτρια Αρχή. Θεωρούμε ότι η Λίγκα ή Διοργανώτρια Αρχή είναι μια ένωση (οικονομικά μπορούμε να πούμε για Καρτέλ) που επηρεάζεται από τη συμπεριφορά και τη συσχέτιση των σωματείων μεταξύ τους και ξεχωριστά. Τα σωματεία απολαμβάνουν δικαιώματα όπως διαφημιστικά έσοδα, το δικαίωμα μέσω της ψήφου στις αποφάσεις της συνέλευσης και η υποχρέωση τήρησης των αποφάσεων και των νομικών κατεστημένων που ορίζουν. 26

27 Και παρότι η κάθε ομάδα ξεχωριστά είναι αυτόνομος οργανισμός με δική της διοίκηση και Μάρκετινγκ, οι ομάδες όλες μαζί - μέσω της ένωσης - πρέπει να συνεργαστούν για τη δημιουργία και ανάδειξη του προϊόντος της Λίγκας. Το τελικό προϊόν αρχίζει την ύπαρξή του μόνο όταν όλες οι συμμετέχουσες ομάδες συμφωνήσουν στο καταστατικό και τον κανονισμό λειτουργίας. Επιπλέον, υπάρχει ε- λεύθερος ανταγωνισμός στην απόκτηση ανθρώπινων και άλλων πόρων, όπως διευθυντικά στελέχη, προπονητές, εγκαταστάσεις, παίκτες κοκ. μεταξύ των σωματείων, χωρίς την επιρροή της Λίγκας σ αυτές τις αποφάσεις. Δηλαδή ως προς τα διοικητικά, τα σωματεία δρουν με σχετική ανεξαρτησία. Σύμφωνα με τον Neale (1964) ένα στοιχείο διαφοροποίησης είναι ότι η αγορά του επαγγελματικού αθλητισμού βασίζεται στο μεταξύ -των- ομάδων ανταγωνισμό και όχι στον εμπορικό ανταγωνισμό ανάμεσα στις εταιρείες που βρίσκονται πίσω από τις ομάδες (π.χ. ιδιοκτήτριες εταιρείες ή εταιρείες-χορηγοί). Η εικόνα του παραγόμενου από την Ένωση προϊόντος εξαρτάται από την έκβαση και το αποτέλεσμα του κάθε αγώνα, αν μιλάμε για το προϊόν ενός συγκεκριμένου αθλητικού γεγονότος. Επομένως, υπάρχει μία σχετική αβεβαιότητα ως προς το τελικό προϊόν, άρα μπορεί να επηρεάζει διαφορετικά τον καταναλωτή, ο οποίος αντιλαμβάνεται έναν αγώνα ως μια συναρπαστική εμπειρία με έντονες συναισθηματικές συγκινήσεις (Madrigal, 1995). Τα σπορ διεξάγονται σε ένα περιβάλλον που χρωματίζεται από έντονα συναισθήματα, ανατροπές δεδομένων, αγωνία για την τελική έκβαση, πάθος για τη νίκη, ενεργό υ- ποστήριξη των θεατών που παρακολουθούν ζωντανά, την αναγνώριση της αξία του ηττημένου και τελικά την πεμπτουσία της συμμετοχής στον αθλητισμό, όπως τον γέννησε και τον κληροδότησε στους αιώνες και στους λαούς η Αρχαία Ελλάδα: η ευγενής άμιλλα. Η ένταση της εμπειρίας από την παρακολούθηση ενός αγώνα μπορεί να αυξηθεί από τη διοίκηση των σωματείων, χρησιμοποιώντας τις γνώσεις και τις δυνατότητες πάνω σε γεωγραφικούς, τοπικούς, εθνικούς ή συναισθηματικούς παράγοντες που μπορούν να κινητοποιήσουν τους καταναλωτές (εν δυνάμει καταναλωτές). Έρευνες έχουν αποδείξει ότι οι καταναλωτές-φίλαθλοι ταυτίζονται με τις ομάδες σε τέτοιο βαθμό, ώστε να θεωρούν ότι έχουν συμβάλλει σε μία πετυχημένη πορεία (νίκη, 27

28 πρωτάθλημα κλπ.) της ομάδας, μολονότι δεν έχουν κάποια οργανωτική-διοικητική ε- σωτερική ανάμειξη στο σωματείο (Αυγερινός, 1989). Απόδειξη του προηγούμενου είναι ότι οι πιο στενά συνδεδεμένοι οπαδοί απολαμβάνουν περισσότερο μια επιτυχία και ταυτόχρονα μένουν πιο συσπειρωμένοι σε μία αποτυχία. Έτσι εξηγείται πώς είναι δυνατό οι οπαδοί μιας ομάδας που δε θεωρείται επιτυχημένη να συνεχίζουν να την ακολουθούν παρά τις ήττες. Οι σκληροπυρηνικοί οπαδοί (ultras κοκ.) έχουν μεγαλύτερη ταύτιση με άλλους οπαδούς. Αρχικά, λοιπόν, θα λέγαμε ότι το εμπορικό προϊόν είχε δημιουργηθεί για αυτού του είδους τους καταναλωτές. Ο Schaaf (1995) υποστηρίζει ότι πλέον το προϊόν από την πλευρά του Μάρκετινγκ είναι η «ψυχαγωγία της συμμετοχής σε έναν αγώνα και ο ενθουσιασμός απ την παρακολούθηση ή και τα δύο». Θα πρέπει, λοιπόν, να διερευνηθεί η σχέση που έχουν οι καταναλωτές που ταυτίζονται με μια ομάδα με το προϊόν. Πώς το βλέπουν, πώς το αντιλαμβάνονται και με ποιες αποφάσεις η διοίκηση της Λίγκας ή ενός Σωματείου θα υποστηρίξει την προώθηση του προϊόντος μέσω του Μάρκετινγκ mix, τμηματοποιώντας αντίστοιχα την ενδιαφερόμενη αγορά. 4.3 ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Σε αυτό το στάδιο πρόκειται να αναφερθούμε στις αγορές για τις οποίες προορίζεται το προϊόν. Απ τη στιγμή που αναγνωρίζεται το target group, θα λέγαμε ότι το προϊόν περνά σε συνθήκες μονοπωλίου. Και αυτό διότι το προσφερόμενο προϊόν είναι μοναδικό, χωρίς ανταγωνιστικό υποκατάστατο που θα μπορεί να προσφέρει την ίδια αξία ικανοποίησης στους καταναλωτές. Το γεγονός αυτό συμβαίνει λόγω της μοναδικότητας του προϊόντος (συγκεκριμένα σωματεία-ομάδες με δική τους ιστορία, παίκτες μοναδικοί με συγκεκριμένα τεχνικά χαρακτηριστικά). Προϊόντα που θα μπορούσαν να υποκαταστήσουν το μονοπωλιακό αυτό προϊόν είναι τα αντίστοιχα προϊόντα άλλων ενώσεων (La Liga, NBA), αλλά αυτό θα είχε αντίκρισμα και πάλι σε συγκεκριμένα target group. Οι καταναλωτές που αγοράζουν το προϊόν, θεωρώντας το ως «αισθητικά ωραίο θέαμα» πιθανό να βρουν υποκατάστατα σε άλλες ο- μάδες ή λίγκες. Δε συμβαίνει όμως το ίδιο με τους στενά - ταυτιζόμενους καταναλωτές. Σήμερα οι λίγκες και οι σύλλογοι (καθότι πλέον οι σύλλογοι έχουν το δικαίωμα να διαπραγματεύονται οι ίδιοι τα δικαιώματα μετάδοσης των εντός-έδρας αγώνων τους) 28