Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή στην Ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών

Transcript

1 Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή στην Ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών Οι διαρκώς εναλλασσόμενες ανάγκες του καταναλωτικού κοινού, η εισαγωγή νέων τεχνολογιών και το έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον ωθούν τις επιχειρήσεις στη ανακάλυψη δίαυλων που θα τους εξασφαλίσουν την βιωσιμότητα, την αειφόρο ανάπτυξη και κερδοφορία τους. Υπάρχουν τρεις τρόποι οι οποίοι μπορούν να εξασφαλίσουν και να εγγυηθούν το αποτέλεσμα αυτό: α) Επέκταση σε άλλες αγορές με τα ήδη υφιστάμενα προϊόντα, β) Συγχωνεύσεις ή/και εξαγορές εταιριών και γ) Ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Είναι προφανές πως η ανάπτυξη νέων, καινοτόμων προϊόντων ή υπηρεσιών δεν αρκείται μόνο στην σύλληψη μιας ιδέας ή μιας ανακάλυψης ή στη βελτιωμένη έκδοση ενός υπάρχοντος προϊόντος. Είναι μια πολύπλοκη διαδικασία της οποίας οι αρμοδιότητες και οι ευθύνες πρέπει να συνδυαστούν και να περατωθούν με τέτοιο τρόπο ώστε να επιτρέψει την επιτυχή εισαγωγή του στην αγορά. Το πρόγραμμα ανάπτυξης προϊόντων χρειάζεται να προσαρμόζεται τακτικά ώστε να αντανακλά τις αλλαγές στο ανταγωνιστικό περιβάλλον και την τεχνολογία. Οι εταιρίες αντιμετωπίζουν ένα ολοένα και περισσότερο ανταγωνιστικό περιβάλλον και την αυξανόμενη πίεση να ανταπεξέλθουν στις νέες απαιτήσεις τις αγοράς. Αυτή η νέα εποχή επιβάλλει στις επιχειρήσεις να παράγουν περισσότερα νέα καινοτόμα και οικονομικώς αποδοτικά προϊόντα. Η ανάπτυξη καινοτόμων επιτυχημένων προϊόντων δεν είναι απλά ένα παιχνίδι δοκιμής για το λόγο ότι καταναλώνονται τεράστιες ποσότητες πόρων μιας επένδυσης. I. Ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών: ορισμός και αναγκαιότητα Με τον όρο «Ανάπτυξη νέων προϊόντων» (ΑΝΠ) αναφέρεται η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά και σηματοδοτεί το σύνολο των δραστηριοτήτων από την αρχική αντίληψη μιας ευκαιρίας στην αγορά μέχρι την παραγωγή, παράδοση και πώληση του προϊόντος [1]. Τα κύρια χαρακτηριστικά της ΑΝΠ συνοψίζονται ως εξής: Είναι μια διαδικασία εναλλακτικής μορφή παραγωγής, η οποία αναγνωρίζει νέους συνδυασμούς τεχνολογιών, διεργασιών και ευκαιριών στην αγορά που έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν οικονομική αξία. Εναλλακτικές μορφές παραγωγής δημιουργούνται από την άμεση αναζήτηση/έρευνα αγοράς και τον «τυφλό» συνδυασμό στοιχείων χωρίς συνάφεια (δημιουργικότητα). Είναι μια διαδικασία επιλογής, η οποία επιλέγει τον περισσότερο υποσχόμενο συνδυασμό για περαιτέρω επενδύσεις σύμφωνα με πάγια κριτήρια. Είναι μια διαδικασία μετασχηματισμού, που μετατρέπει («αναπτύσσει») ευκαιρίες σε οικονομικά αγαθά και κωδικοποιημένη γνώση (ενσωματωμένη στο σχεδιασμό) - προϊόντα ή υπηρεσίες που θα προσφερθούν στους πελάτες. Είναι μια διαδικασία συντονισμού, η οποία εξασφαλίζει τη ροή πληροφοριών και τη συνεργασία μεταξύ πολλών μερών που εμπλέκονται στις δραστηριότητες ΑΝΠ.

2 Η ανάπτυξη νέων προϊόντων θα πρέπει να θεωρείται στρατηγικής σημασίας για το λόγο ότι σχεδιάστηκε και χρηματοδοτείται για την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων, τόσο στην αγορά όσο και στην ίδια την επιχείρηση. Για να γίνει αυτό με επιτυχία απαιτεί την ισορροπία των τριών παραγόντων. Εάν κάποιος παράγοντας παραληφθεί, η πιθανότητα επιτυχίας της ανάπτυξης νέου προϊόντος μειώνεται με ταχείς ρυθμούς. Η στρατηγική διαδικασία πρέπει να κατευθύνεται προς την αποτελεσματική διαχείριση των περιουσιακών στοιχείων μιας επιχείρησης. Η πιο σημαντική απόφαση που κάθε εταιρία καλείται να πάρει είναι η επιλογή της αγοράς στόχου και το συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό που επιθυμεί να εξυπηρετήσει. Αυτό απαιτεί ένα λειτουργικό μοντέλο τμηματοποίησης της αγοράς. Η μακροπρόθεσμη επιτυχία της ανάπτυξης νέου προϊόντος έγκειται στην ύπαρξη μιας πειθαρχημένης, δομημένης διαδικασίας ανάπτυξης του προϊόντος ώστε να διασφαλίζεται ότι οι αναπτυξιακές επενδύσεις είναι συνυφασμένες με τους εταιρικούς στόχων και στρατηγικές. Η ΑΝΠ περιλαμβάνει μεγάλο αριθμό διαδικασιών και δημιουργεί πλειάδα προκλήσεων σε μια επιχείρησης όπως η χάραξη στρατηγικής, η ανάπτυξη, η κατανομή των πόρων, η συντονισμένη συνεργασία μεταξύ ανθρώπων διαφόρων ειδικοτήτων και εθνοτήτων, ο συστηματικός σχεδιασμός, η παρακολούθηση και ο έλεγχος. Η συνδυαστική έκφανση της ΑΝΠ γα τη μετατροπή της καταλληλότερης ιδέας σε επένδυση δεν εγγυάται πάντοτε την επιτυχία ενός νέου προϊόντος. Οι «καλές» ιδέες δεν μεταφράζονται αυτόματα σε εύχρηστα, ελκυστικά προϊόντα. Χρειάζεται να προσδοθεί στην ιδέα μια φυσική υπόσταση η οποία να εκτελέσει επιτυχώς την λειτουργία της ιδέας. Σκοπός όλων αυτών είναι το καταναλωτικό κοινό να έχει τη δυνατότητα επιλογής ενός εναλλακτικού καινοτόμου προϊόντος για το οποίο είναι πρόθυμοι να πληρώσουν το αντίστοιχο χρηματικό τίμημα αφού θα είναι σε θέση να ικανοποιήσει τις ανάγκες του. Υπάρχουν πολλές περιπτώσεις κατά τις οποίες τα προϊόντα αποτυγχάνουν σε σύντομο χρονικό διάστημα μετά από την εισαγωγή τους στην αγορά. Η βασική αιτία είναι η λανθασμένη αντίληψη της επιχείρησης αναφορικά με τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού και στην αδυναμία της να ισορροπήσει την διάσταση μεταξύ φυσικού και γενικού προϊόντος. Το φυσικό προϊόν είναι το προϊόν που παράγει μια επιχείρηση και περιλαμβάνει όλα τα φυσικά γνωρίσματα και τις προδιαγραφές όπως συναρμολόγηση, ανταλλακτικά, εξαρτήματα, τεχνική παραγωγής κ.ά. Το γενικό προϊόν είναι το προϊόν εκείνο που θα καλύψει τις ανάγκες του καταναλωτή και θα συμβάλλει στα ποσοστά ικανοποίησης του από τη χρήση του.

3 Επομένως, η επιχείρηση παράγει ένα φυσικό προϊόν, στηριγμένη σε έρευνες αναφορικά με τις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού, με την ελπίδα πως αυτό θα ανταποκριθεί στο γενικό προϊόν που έχουν στην αντίληψή τους οι καταναλωτές. Αν το φυσικό προϊόν που θα παραχθεί δεν καταφέρει να ανταπεξέρθει στις απαιτήσεις των καταναλωτών, δηλαδή εάν δεν υπάρξει ισορροπία μεταξύ φυσικού και γενικού προϊόντος, τότε η ανάπτυξη του νέου προϊόντος χαρακτηρίζεται από αποτυχία. Αν όμως, οι καταναλωτές ανταποκριθούν θετικά και παρατηρηθεί αυξημένο ενδιαφέρον στην αγορά του τότε έχει δημιουργηθεί το συνολικό προϊόν. Δηλαδή το φυσικό προϊόν συνέπεσε με το γενικό. [2] II. Τμηματοποίηση της αγοράς στόχου Η τμηματοποίηση μίας αγοράς (market segmentation) είναι μια από τις πιο σημαντικές διαδικασίες που πρέπει να πραγματοποιηθεί πριν την ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος. Με τη διαδικασία μια επιχείρηση επιλέγει μία μεγάλη ετερογενή αγορά και τη διαιρεί σε μικρότερα τμήματα (ή υπο-αγορές) που παρουσιάζουν πιο ομοιογενή χαρακτηριστικά όσον αφορά το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης. Η διαίρεση αυτή επιτυγχάνει την άρτια επιλογή εκείνου του τμήματος της αγοράς το οποίο παρουσιάζει τις καλύτερες προοπτικές για την περίπτωση του, δηλ. τις λεγόμενες αγορές-στόχους όπου και συγκεντρώνει τις προσπάθειες και πόρους του στο μάρκετινγκ Γεωγραφικά χαρακτηριστικά o Κλίμα o Περιοχή o Μέγεθος πόλης o Πυκνότητα πληθυσμού Δημογραφικά χαρακτηριστικά o Ηλικία o Φύλο o Εισόδημα o Επίπεδο μόρφωσης o Θρησκεία o Κοινωνικές Τάξεις Ανώτερη ανώτερη: Κοινωνική Ελίτ, πολύ γνωστές οικογένειες Κατώτερη ανώτερη: Προέρχονται από τη μεσαία τάξη, δραστηριοποιούνται σε κοινωνικές και πολιτιστικές εκδηλώσεις, υψηλά εισοδήματα, ικανότητα και επιτυχία σε επιχειρήσεις Ανώτερη μεσαία: Ανερχόμενη τάξη, χωρίς αριστοκρατικοί καταγωγή και πλούτο, προσανατολισμένοι στο μέλλον και την καριέρα Μεσαία: Εργάτες και υπάλληλοι με μέσο μισθό με στόχο την εκπαίδευση Εργατική: Εργάτες με μέσο μισθό με έλλειψη πρωτοβουλίας

4 Ανώτερη κατώτερη: Ανειδίκευτοι εργάτες με χαμηλά εισοδήματα χωρίς ιδιαίτερες καταναλωτικές προτιμήσεις Κατώτερη: Περιστασιακές δουλειές, χωρίς μόνιμοι απασχόληση, χαμηλά εισοδήματα αλλά συνήθως καλοί καταναλωτές αγαθών. Οικογενειακός κύκλος o Νέοι, ανύπαντροι, πτυχιούχοι o Νεοπαντρεμένα ζευγάρια o Οικογένειες με παιδιά o Συνταξιούχοι Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά o Προσωπικότητα Δραστηριότητες Προσαρμοστικότητα Επιθετικότητα Κοινωνικότητα o Τρόπος Ζωής Οικιακά: Σημείο αναφοράς το σπίτι Αποτραβηγμένοι: Συντηρητικά, αυταρχικά, εσωστρεφή άτομα Ευπρεπείς: Υψηλά εισοδήματα και μόρφωση, ανεπτυγμένη καταναλωτικοί συμπεριφορά Ανικανοποίητοι: Μεσαίας κλίμακας οικονομική, κοινωνική και πολιτισμική ισχύς Συμβατικοί: Χαμηλού οικονομικού, πολιτιστικού και κοινωνικού επιπέδου Ευαισθητοποιημένοι: Μοντέρνοι, ανοιχτοί στην επικοινωνία, αντισυμβατικοί Ανέμελοι: Περιορισμένης οικονομικής δυνατότητας χωρίς ιδιαίτερα φίλτρα διήθησης Ανερχόμενοι: Εναντιώνονται στην κουλτούρα, αναζητούν πολυτέλεια και πλούτο Εναλλακτικοί: Νεωτεριστές, ασυμβίβαστοι με κριτική σκέψη III. Επιλέγοντας τη νέα ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Δεν είναι όλες οι ευκαιρίες πραγματικές για μια εταιρεία. Αν και κάποιες από αυτές αντιπροσωπεύουν καλές προοπτικές από μια οπτική της αγοράς, μπορεί να μην ταιριάζουν με την εταιρεία που αξιολογεί την ευκαιρία. Είναι πολύ σημαντικό να ενσωματωθούν για την απόφαση, όλα τα γνωρίσματα της εταιρίας που θα συμβάλλουν ή θα αποτελέσουν ανασταλτικό παράγοντα στην επιτυχία του νέου προϊόντος. Αυτό αναφέρεται ως «συμβατότητα» του νέου προϊόντος στην εταιρία. Μια νέα ευκαιρία προϊόντος πρέπει εύκολα να ενταχθεί στον επιχειρησιακό πολιτισμό και την ιδιοσυγκρασία της επιχείρησης. Μια εταιρία αποτελείται από αρκετά τμήματα τα οποία

5 πρέπει να εργαστούν από κοινού για την αποτελεσματική αφομοίωση, ενσωμάτωση και εκτέλεση ένα νέου προϊόντος. Για να επιτευχθεί αυτό πρέπει να υπάρξει κοινή συνδυαστική προοπτική από άποψη πωλήσεων και μάρκετινγκ, βιομηχανίας, κατασκευής, λειτουργίας και ποιοτικού ελέγχου. Η νέα ευκαιρία - προϊόν πρέπει να μπορεί να ενσωματωθεί και να προσαρμοστεί με τα περισσότερα τμήματα μιας εταιρίας ώστε να ληφθεί η απόφαση για επένδυση. Αν υπάρχει ένα τμήμα το οποίο δεν είναι αρχικά συμβατό με την ευκαιρία, τότε μέτρα χρειάζεται να ληφθούν για τη διόρθωση ή την ενίσχυση της αδυναμίας του. Εάν, ωστόσο, υπάρχουν πολλά τμήματα ασυμβίβαστα με το νέο προϊόν, τότε οι πιθανότητες της ανάπτυξης του προϊόντος μέσα στο χώρο των ευκαιριών της αγοράς μειώνονται. Η νέα ιδέα - προϊόν πρέπει να δοκιμάζεται όχι μόνο στην αγορά, αλλά και στο εσωτερικό της επιχείρησης ώστε να καθοριστεί η συμβατότητα («συνταίριασμα») της εταιρίας με τις αρμοδιότητες των επιμέρους τμημάτων της όπως την με την οργάνωση των πωλήσεων, του μάρκετινγκ, την τρέχουσα αλλά και τις αναμενόμενες αναπτυξιακές δυνατότητες στη βιομηχανία και την ολότητα των δυνατοτήτων κατασκευής του προϊόντος. Κάθε εταιρεία έχει θέσει τους δικούς της αντικειμενικούς στόχους και κατευθύνει τις επιχειρηματικές της δράσεις με τέτοιο τρόπο ώστε να επιτευχθούν τους μέσα από καθημερινές διατάξεις. Στοιχεία που πρέπει να ληφθούν υπόψη είναι κυρίως οικονομικά, θέματα κυριότητας και η τρέχουσα οικονομική κατάσταση επιχείρησης. Όλα αυτά τα θέματα πρέπει να συνεκτιμηθούν κατά την αξιολόγηση μιας ευκαιρίας. Το κομβικό σημείο είναι ότι μια νέα ευκαιρία - προϊόν πρέπει να αξιολογηθεί όχι μόνο από τους εξωτερικούς παράγοντες αλλά και από ενδογενείς παράγοντες οι οποίοι συμβάλουν στην επιτυχία του. IV. Τύποι Νέων Προϊόντων Υπάρχει μια ποικιλία διαφορετικών τύπων ανάπτυξης νέων προϊόντων. Κάθε ένας χρησιμοποιείται για διαφορετικό λόγο, έχει τους δικούς του στόχους και τη δική του δυναμική για την εκτέλεσης του. Η ακόλουθη είναι μια λίστα με τους διαφορετικούς τύπους, τις ιδιότητές τους και την συνεισφορά τους. 1. Καινοτόμα Προϊόντα Αναφέρονται στα επαναστατικά για την αγορά προϊόντα. Η καινοτομία έγκειται στο γεγονός ότι το προϊόν δεν είχε άμεσα εκτεθεί στην αγορά (ίσως μόνο ως ιδέα ή ως μελλοντική πρόβλεψη). Γενικά δημιουργούν εξ ολοκλήρου νέες αγορές οι οποίες δεν υπήρχαν πρωτίστως. Ένα παράδειγμα είναι το κινητό τηλεφώνου.

6 Είχε προβλεφθεί αόριστα από τη γελοιογραφία του Dick Tracy και είχε προσωποποιηθεί ως "πληροφοριοδότης" στο Star Trek. Τη σημερινή εποχή το κινητό τηλέφωνο έχει ξεσηκώσει τις ανθρώπινες επικοινωνίες. Αυτά τα προγράμματα ανάπτυξης προϊόντων δημιουργούν νέες αγορές που δεν υπήρχαν προηγουμένως. Δίνουν τη δυνατότητα πραγματικής ανάπτυξης της οικονομίας με τη δημιουργία εσόδων για την επιχείρηση. Επίσης έχουν πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα στην οικονομία, δημιουργώντας προϋποθέσεις για εξαρτήματα και υποσυστήματα που πρέπει να αναπτυχθούν και να παρέχονται από τους προμηθευτές. Σε πολλές περιπτώσεις δημιουργούν νέα σημεία πώλησης και νέους διαύλους για την αγορά. 2. Οι νέες σειρές προϊόντων Οι νέες σειρές προϊόντων επιτρέπουν την είσοδο επιχειρήσεων σε νεότερες (νεοδημιουργηθείσες) αγορές στις οποίες δεν είχαν πρόσβαση πρωτίστως. Με την προσθήκη νέων σειρών, η επιχείρηση πρέπει να είναι προσεκτική αναφορικά με την προστασία της θέσης των υφιστάμενων προϊόντων, τα οποία παράγουν έσοδα στην επιχείρηση από τις υπάρχουσες επιχειρηματικές δράσεις τους. Σε αντίθετη περίπτωση, θα θέσουν σε κίνδυνο απομάκρυνσης πιστών πελατών από ένα ήδη επιτυχημένο προϊόν με ένα νέο που δεν έχει καθαρό κέρδος στο μερίδιο της αγοράς. Ένα καλό παράδειγμα αυτού του τύπου του προϊόντος θα είναι η GM Saturn. Μια μεγάλη κατασκευάστρια εταιρία με πολλές σειρές προϊόντων δημιούργησε μια νέα κατηγορία αυτοκινήτων με σκοπό να εξυπηρετήσει ένα πιο απαιτητικό πελατολόγιο. Δίνοντας ιδιαίτερη προσοχή στο να μην θέσουν σε κίνδυνο το υπάρχον πελατολόγιο, αυτή η «νέα εταιρεία αυτοκινήτων» λάνσαρε το προϊόν της δημιουργώντας μια νέα αντιπροσωπεία με νέες επιχειρηματικές πρακτικές. Επίσης, παρείχε τη δυνατότητα στην εταιρία GM να ελέγξει την αποτελεσματικότητα καινοτόμων προγραμμάτων μάρκετινγκ. Οι νέες σειρές προϊόντων παράγουν επιπλέον έσοδα στην εταιρία λόγω της εξοικείωσης των συνθηκών της αγοράς με τον κατασκευαστή. Σε πολλές περιπτώσεις, η εξοικείωση της αγοράς με τον κατασκευαστή, ανοίγει το δρόμο για νέες κατηγορίες προϊόντων. Μερικές φορές, αυτά τα προϊόντα διανέμονται σε νέες αγορές, αλλά μπορεί επίσης να αποτελέσουν εναλλακτική λύση σε υπάρχουσες αγορές. 3. Προσθήκη σε υφιστάμενη σειρά προϊόντος Η προσθήκη σε υφιστάμενη σειρά προϊόντος πραγματοποιείται με τη δημιουργία συμπληρωματικών σειρών ώστε να επεκταθεί η επίδραση του εμπορικού σήματος του αρχικού προϊόντος σε ευρύτερο κοινό, αυξάνοντας με αυτόν τον τρόπο το πεδίο εφαρμογής. Οι προσπάθειες αυτές πραγματοποιούνται με σκοπό το προϊόν να εξασφαλίσει περισσότερες από μια αγορές.

7 Ένα παράδειγμα αυτού του τύπου του προϊόντος είναι η εταιρία παραγωγής της καραμέλας M&M, η οποία επεκτείνει τη γραμμή παραγωγής της σε διαφορετικές εκδόσεις Μ&Μ (πχ. Μ&Μ με μαύρη σοκολάτα). Η προσθήκη στις υφιστάμενες σειρές έχει παρόμοια επίδραση στα έσοδα της εταιρείας με αυτή των νέων σειρών προϊόντων. Παράγουν αυξητικά έσοδα λόγω της εξοικείωσης των προϊόντων και όχι λόγω της εξοικείωσης με την εταιρία. Τα προγράμματα αυτά δημιουργούν σταδιακή βελτίωση της οικονομίας, αλλά η συνεισφορά τους είναι μικρότερη από αυτή των νέων προϊόντων. 4. Βελτίωση και αναθεώρηση υφιστάμενου προϊόντος Με την πάροδο του χρόνου, καθώς οι πελάτες έχουν υψηλότερες προσδοκίες και ο ανταγωνισμός συνεισφέρει στη αέναη διαμόρφωση των προσδοκιών αυτών, καθίσταται αναγκαίο να βελτιωθεί η καμπύλη προσφορά της εταιρείας με σκοπό να αυξήσει ή να διατηρήσει το μερίδιο της στην αγοράς. Με τον επανασχεδιασμό ή την ανασυσκευασία του προϊόντος, η εταιρεία μπορεί να προσφέρει μεγαλύτερη αξία ή ικανοποίηση στον πελάτη. Ένα παράδειγμα αυτού του τύπου ανάπτυξης των προϊόντων είναι η εταιρείες αυτοκινήτων οι οποίες προσθέτουν νέα χαρακτηριστικά στο βασικό μοντέλο κάθε έτος. Σε γενικές γραμμές, οι βελτιώσεις σε υφιστάμενα προϊόντα δεν παράγουν πρόσθετα έσοδα. Είναι απλά ένα μέσο για να διατηρήσει το μερίδιο της αγοράς ή να το βελτιώσει σε περιορισμένο βαθμό. Πρόκειται για προϊόντα με αμυντικό χαρακτήρα και σε πολλές περιπτώσεις αποτελούν προσωρινή λύση έως ότου να υλοποιηθεί κάποιο άλλο αναπτυξιακό πρόγραμμα. Τα προϊόντα αυτά ελάχιστα συνεισφέρουν στη δημιουργία μιας δραστήριας οικονομίας σε μακροπρόθεσμη βάση. 5. Επανατοποθέτηση Ένα άλλο μέσο για την αύξηση ή τη διατήρηση του μεριδίου αγοράς είναι μέσω της επανατοποθέτησης. Με τον όρο επανατοποθέτηση νοείται η αλλαγή της αντίληψης ενός προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή. Συμβαίνει κυρίως με προϊόντα τα οποία είναι χαμηλότερης αξίας, ή όταν ο καταναλωτής ξοδεύει ελάχιστο χρόνο ώστε να αξιολογήσει τα πραγματικά δεδομένα. Για προϊόντα υψηλής αξίας, ο καταναλωτής θα σπαταλήσει χρόνο στο να αξιολογήσει τα πραγματικά χαρακτηριστικά και έτσι να οδηγηθεί σε αποφάσεις αναφορικά με την αγορά του προϊόντος. Η επανατοποθέτηση πρόκειται περισσότερο για μια δραστηριότητα μάρκετινγκ, παρά για μια δραστηριότητα ανάπτυξης. Ένα παράδειγμα επανατοποθέτησης είναι οι αλλαγές στο τρόπο διαφήμισης των δημητριακών προϊόντων τα οποία, έχοντας ως επίκεντρο το αγοραστικό κοινό, σχετίζουν την υψηλή περιεκτικότητα σε ίνες με τη μείωση των πιθανοτήτων για εμφάνιση καρκίνου. Πρόκειται για ένα άλλο προσωρινό μέτρο για τη δημιουργία εσόδων από ένα υφιστάμενο προϊόν. Δεν δημιουργεί τη συνολική ανάπτυξη της οικονομίας κάθε αυτής, είναι παρόμοια

8 με τη βελτίωση ή την αναθεώρηση υφιστάμενων προϊόντων, με τη μόνη διαφορά ότι δεν απαιτεί κάποια αλλαγή του προϊόντος, παρά μόνο μια επανατοποθέτησή του στο μυαλό του καταναλωτή. 6. Η μείωση του κόστους Τα προγράμματα αυτά είναι αυστηρά ένα μέσο για τη μείωση του κόστους των προϊόντων που προσφέρουν παρόμοια αξία. Είναι συνήθως το αποτέλεσμα μιας ανταγωνιστικής πρωτοβουλίας που επιβάλλεται είτε από εσωτερικούς είτε από εξωτερικούς παράγοντες. Σε πολλές περιπτώσεις, είναι ένα μέσο για να δημιουργήσει περισσότερο όγκο παραγωγής, λιγότερο οριακό κέρδος, περισσότερο όμως συνολικό κέρδος. Όποιο και αν είναι το κίνητρο, η μείωση του κόστους έχει γενικά ως στόχο να αυξήσει του όγκου παραγωγής μέσω του καναλιού διανομής. ΤΥΠΟΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΕΠΙΠΕΔΟ ΧΡΟΝΟΥ ΕΝΔΕΧΟΜΕΝΟ ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑΣ ΕΙΣΟΔΗΜΑΤΟΣ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ ΕΙΣΟΔΗΜΑΤΟΣ ΣΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΑ Καινοτόμα Προϊόντα Μεγαλύτερο Υψηλότερο Υψηλότερη Οι νέες σειρές προϊόντων Μεγάλο Υψηλό Υψηλή Προσθήκη σε υφιστάμενη σειρά προϊόντος Μεσαίο Μεσαίο Μεσαία Βελτίωση και αναθεώρηση υφιστάμενου προϊόντος Μικρό Μικρό Μεσαία Επανατοποθέτηση Μικρότερο Μικρό Μεσαία Η μείωση του κόστους Μικρότερο Μικρό Μεσαία (πηγή: Marc A. Annacchino) V. Στοιχεία Επιτυχίας της ΑΝΠ Τα προϊόντα χρειάζεται να ικανοποιούν τις απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού (αναγνώριση αγοραστικού κοινού και αναγκών τους). Πρέπει να γίνεται χρήση της τεχνολογίας που η εταιρία έχει στη διάθεσή της ή που μπορεί να δημιουργήσει. Το νέο προϊόν απαιτείται να είναι διαφορετικό από αυτό τον ανταγωνιστών.

9 Το νέο προϊόν πρέπει να είναι σχεδιασμένο με τέτοιο τρόπο ώστε να μπορεί να κατασκευαστεί, να συσκευαστεί και να διανεμηθεί. Το νέο προϊόν χρειάζεται να αντανακλά την εικόνα της εταιρίας. Το νέο προϊόν χρειάζεται να προωθηθεί από μια επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια Το νέο προϊόν χρειάζεται να δίνει καλή απόδοση στην επένδυση της εταιρίας. VI. Καινοτομία vs. Βελτίωση Υφιστάμενων Προϊόντων Η καινοτομία στα νέα προϊόντα συχνά επιτρέπει στις εταιρίες να είναι κυρίαρχες της αγοράς. Ωστόσο, συνεπάγονται οι εξής κίνδυνοι: Κίνδυνος τεχνολογίας: Οι πιθανότητες εγγύησης για την άρτια λειτουργία του νέου επιτεύγματος είναι ιδιαίτερα χαμηλές. Κίνδυνος αγοράς: Επειδή τα νέα προϊόντα συχνά απαιτούν νέες συμπεριφορές του καταναλωτικού κοινού και κυριολεκτικά δημιουργήσει νέες ανάγκες στην αγορά, υπάρχει πάντα το ενδεχόμενο ότι οι πελάτες να μην ανταποκριθούν στο νέο προϊόν. Αυτό που η επιχείρηση διακινδυνεύει ουσιαστικά είναι η ευκαιρία να αφιερώσει χρόνο και πόρους σε άλλους, ασφαλέστερους συνδυασμούς. Χρόνος. Συνήθως, τα καινοτόμα προϊόντα «γεννούνται» ως ένα όραμα για αυτό που η εταιρεία θα μπορούσε να δημιουργήσει με μια συγκεκριμένη τεχνολογία, απευθυνόμενη σε ένα συγκεκριμένο κομμάτι της αγοράς. Σε αντίθεση με τις βελτιώσεις στα προϊόντα που ήδη υπάρχουν, η εταιρεία θα πρέπει να τοποθετήσει πόρους σε μια «πιθανότητα» η οποία απαιτεί χρονοβόρα έρευνα για την αρτιότητα και επιτυχίας της υλοποίησης της ιδέας και για την πιθανή αποδοχή της νέα ιδέας από την αγορά. Πόροι. Η εταιρεία πρέπει να επενδύσει σημαντικά ποσά(οικονομικούς, τεχνολογικούς, ανθρώπινους πόρους) στο τμήμα της Έρευνας και Ανάπτυξης (Research and Development), σε υποδομές (όπως η μεταποίηση), καθώς και στην έρευνα και διεύρυνση της αγοράς.

10 VII. Στάδια Ανάπτυξης Νέων Προϊόντων Γέννηση Ιδεών Σύγκριση και Αξιολόγηση Ιδεών Ανάπτυξη έννοιας Νέου Προϊόντος και Αξιολόγησή της Ανάλυση Μάρκετινγκ Επιχειρησιακή Ανάλυση Έλεγχος και Δοκιμή προϊόντος Τεχνική Εφαρμογή Παραγωγή Προϊόντος Εμπορευματοποίηση Προϊόντος (πηγή:susan Hart) VIII. Case Study - Toyota Prius Περίληψη: Η υπόθεση επικεντρώνεται στην παγκόσμια πρώτη μαζική παραγωγή υβριδικού επιβατικού αυτοκινήτου «Prius», κατασκευασμένο από τη δεύτερη μεγαλύτερη

11 αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο, την Toyota Motors. Η υπόθεση εξηγεί τη νέα υβριδική τεχνολογία που χρησιμοποιείται στο αυτοκίνητο. Αναλύονται, επίσης, οι λόγοι που οδήγησαν στην επιτυχία του αρχικού Prius στην ιαπωνική αγορά καθώς και τα επακόλουθα μοντέλα του Prius που λανσαρίστηκαν στις ΗΠΑ και σε άλλες αγορές. ΤΥΠΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ: Καινοτόμο Προϊόν ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ. Τον Δεκέμβριο του 1997, η Toyota Motor Corporation (Toyota), της Ιαπωνίας λάνσαρε το υβριδικό Prius αυτοκίνητό της στην ιαπωνική αγορά. Αυτό ήταν ένα από τα πρώτα, μαζικής παραγωγής, υβριδικά οχήματα στον κόσμο. Χρησιμοποίησε το σύστημα Toyota Hybrid System (THS), το οποίο συνδύασε τον κινητήρα εσωτερικής καύσης που τροφοδοτείται με βενζίνη με έναν ηλεκτροκινητήρα. ΙΔΕΑ ΠΟΥ ΜΕΤΟΥΣΙΩΘΗΚΕ ΣΕ ΠΡΟΙΟΝ. Το υβριδικό Prius κατάφερε να ισορροπήσει την υψηλή χιλιομετρική απόδοση με τις χαμηλές εκπομπές ρύπων. Με αυτόν τον τρόπο κατάφερε την παραγωγή φιλικών προς το περιβάλλον αυτοκινήτων, επιτυγχάνοντας το στόχο της αναφορικά με την παραγωγή του «απόλυτου οικολογικού αυτοκινήτου». ΣΤΟΧΟΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ: Το υβριδικό Prius επέφερε μεγάλο ενθουσιασμό στη βιομηχανία, δεδομένου ότι ήταν τόσο αποτελεσματικό και εμφανισιακά κομψό. Ήταν επίσης και ένα ασφαλές αυτοκίνητο. Το αυτοκίνητο ήταν σύμφωνα με τους ιαπωνικούς κανονισμούς και τα πρότυπα που αφορούν την περιβαλλοντική ρύπανση. Έχοντας πουλήσει πάνω από μονάδες σε όλο τον κόσμο μέχρι το 2002, ήταν η καλύτερη πώληση υβριδικό μοντέλο αυτοκινήτου στον κόσμο. Η εταιρεία παρουσίασε περαιτέρω επεξεργασία μοντέλων το 2000 και το 2003 (Βελτίωση και αναθεώρηση υφιστάμενου προϊόντος). ΝΕΑ ΑΓΟΡΑ - ΣΤΟΧΟΣ: Το Toyota Prius εισήχθει στην αγορά των ΗΠΑ το Πριν την είσοδό τους, η Toyota διεξήγαγε μια έρευνα αγοράς των ΗΠΑ και τις προτιμήσεις των καταναλωτών εκεί. Η εταιρία ανέπτυξε διάφορες στρατηγικές ειδικά για αυτή την αγορά με βάση τα πορίσματα της έρευνας της. Η τιμή του νέου βελτιωμένου Prius παρέμεινε αμετάβλητη από αυτήν της αρχικής Prius ΕΠΕΚΤΑΣΗ ΣΕ ΝΕΕΣ ΑΓΟΡΕΣ. Οι πρωτοβουλίες αυτές βοήθησαν το Prius να εισαχθεί με επιτυχία στην δύσκολη αγορά των ΗΠΑ. Το 2001, η Automotive Engineering International αναγνώρισε το Prius ως το «Καλύτερο Μηχανικά επιβατικό αυτοκίνητο στον κόσμο. Έως το 2002, το υβριδικό εισήχθη σε πολλές νέες αγορές όπως στη Βόρεια Αμερική, την Ιαπωνία, την Ευρώπη, το Χονγκ Κονγκ, την Αυστραλία και τη Σιγκαπούρη. Αναλυτές αποφάνθηκε ότι η ζήτηση για τα υβριδικά αυτοκίνητα θα αυξανόταν λόγω των ασταθών τιμών του πετρελαίου και η αυξανόμενη ανάγκη για χρήση προϊόντων φιλικά προς το περιβάλλον. Σχολιάζοντας το μέλλον των πράσινων τεχνολογιών και ιδίως του Prius, ο Chris Gillerτης του Grist.org ανέφερε: "Στην αγορά, οι πράσινες τεχνολογίες και βιομηχανίες είναι από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες και καινοτόμες εξελίξεις. Το Toyota Prius έχει αψήφησε κάθε πρόβλεψη για να γίνει το must-have αυτοκίνητο. Η πράσινη αρχιτεκτονική απογειώνεται».

12 Σύμφωνα με αναλυτές, η επιτυχία της Toyota, τόσο τις τοπικές και παγκόσμιες αγορές βασίστηκε στην απόκτηση ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω της εφαρμογής καινοτόμων και ριζοσπαστικών ιδεών από την παραγωγική βάση. Η Toyota είχε επικεντρωθεί στη μάθηση από την αρχή. Στην Toyota, η ανταλλαγή γνώσεων ήταν συνυφασμένη με τους ανθρώπους βάσει της επιχειρηματικής κουλτούρας της, που αναφέρεται ως το Toyota Way. Οι πέντε βασικές αρχές που συνόψισε η Toyota Way ήταν: η πρόκληση, η βελτίωση, η συνεχής παρακολούθηση, ο σεβασμός και η ομαδική εργασία. Η Toyota Way αναγνωρίζονται τους εργαζόμενους ως τη δύναμη της επιχείρησης, έδωσε μεγάλη σημασία στην ανάπτυξη των ανθρώπινων δυνατοτήτων μέσω της κατάρτισης, της ατομικής καθοδήγησης και της εκπαίδευσης. Οι αρχές "Σεβασμός στον Άνθρωπο» και «Συνεχής Βελτίωση" ήταν στο επίκεντρο της Toyota Way. Μάρκετινγκ της πρώτης γενιάς Prius στις ΗΠΑ Για την Toyota, η προώθηση του πρώτου Prius στις ΗΠΑ ήταν μια πρόκληση. Σχολιάζοντας το λανσάρισμα του Prius στην αγορά των ΗΠΑ, ο Senior Vice President και Γενικός Διευθυντής της Toyota Motor Sales, Don Edmond (Edmond) είπε: «Ειλικρινά, ήταν ένα από τα πιο τολμηρά εγχειρήματα που έχω ποτέ συμμετάσχει. Όχι επειδή στερούμαστε εμπιστοσύνης αναφορικά με την ποιότητα του προϊόντος, ή τη λογική της ιδέας ή τη σημαντικότητα αυτής της πρωτοποριακής τεχνολογίας. Το κλειδί ήταν να πειστούν οι καταναλωτές στις ΗΠΑ ότι η υβριδική τεχνολογία ήταν κάτι περισσότερο από ένα έργο της επιστήμης». Στοιχεία Επιτυχίας: Το υβριδικό Prius ικανοποίησε τις απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού Έγινε χρήση της τεχνολογίας που η εταιρία έχει στη διάθεσή της ή που μπόρεσε να δημιουργήσει. Το υβριδικό Prius ήταν εντελώς διαφορετικό από αυτό τον ανταγωνιστών. Το υβριδικό Prius σχεδιάστηκε με τέτοιο τρόπο ώστε να μπορεί να κατασκευαστεί, να συσκευαστεί και να διανεμηθεί. Το υβριδικό Prius αντικατόπτρισε την εικόνα της εταιρίας. Το υβριδικό Prius προωθήθηκε με επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια Το υβριδικό Prius έδωσε καλές αποδόσεις στην επένδυση της εταιρίας.

13 Βιβλιογραφία [1] Ulrich K. T., and Eppinger S. D. (2004). Product Design and Development, 3rd edition, NY: McGraw Hill. [2] Τομάρας Πέτρος (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ και την Έρευνα Αγοράς, Αθήνα. [3] Annacchnino A. Marc (2003). New product Development. From Initial Idea to Product Management, New York: Butterworth-Heinemann [4] Hart Susan (2003). The Marketing Book, 5 th edition, Oxford: Butterworth- Heinemann

14 Κεφάλαιο 2: Γέννηση Ιδεών Βασική αρχή για την ανάπτυξη ενός προϊόντος αποτελεί η γέννηση ιδεών, μια διαδικασία η οποία βασίζεται στην εποικοδομητική και δημιουργική σκέψη. Είναι μια ατέρμονη διαδικασία που πρέπει να έχει σαν στόχο την παραγωγή νέων ιδεών οι οποίες κατά την υλοποίηση τους θα προσδώσουν ανταγωνιστικά οφέλη στην επιχείρηση. Η γέννηση ιδεών δεν είναι αποκλειστική αρμοδιότητα της διοίκησης ενός οργανισμού. Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις όπου άτομα που εργάζονται στην παραγωγική διαδικασία μιας επιχείρησης είναι σε θέση να γεννούν ιδέες. Γι αυτό το λόγο μια επιχείρηση πρέπει να περιλαμβάνει όλα τα τμήματά της στη γέννηση ιδεών και να καταφέρει να απενοχοποιήσει τη διαδικασία από κριτικές που μπορεί να εμποδίσουν τη διάχυση της ελεύθερης σκέψης. Υπάρχουν διάφοροι μέθοδοι για τη γέννηση νέων ιδεών. Αυτό που είναι μείζονος σημασίας είναι να καταγράφονται όλες οι ιδέες που εκπορεύονται από τις διάφορες μεθόδους και να ομαδοποιούνται. Αυτή η καταγραφή και ομαδοποίηση θα βοηθήσει στην μεταγενέστερη αξιολόγησή τους. Ο επικεφαλής που θα οριστεί θα πρέπει να μπορεί να χρησιμοποιεί συνδυαστικές μεθόδους ώστε να παράγει τα δυνατόν καλύτερα αποτελέσματα. I. Πηγές Γέννησης Ιδέας [1] Γενικά υπάρχουν έξι αποδεκτές πηγές για την γέννηση νέας ιδέας προϊόντος 1. Ανάγκες Πελατών Κομβικό σημείο είναι να συλλέγονται οι πληροφορίες που καταγράφουν τις ανάγκες των πελατών αναφορικά με ένα προϊόν a. Απευθείας έρευνες πελατών. Οι έρευνες αποτελούν ένα πολύτιμο εργαλείο για τη άμεση συλλογή πληροφοριών διαμέσου ανατροφοδότησης (feedback) από πελάτες (συμπλήρωση ερωτηματολογίου, τηλεφωνική ή διαδικτυακή έρευνα) αναφορικά με τις ανάγκες τους b. Ομάδες συζήτησης. Αυτή η μέθοδος επιτρέπει την εισροή ποικιλόμορφων πληροφοριών διαμέσου άμεσων συζητήσεων για την παραγωγή ιδεών. c. Σύστημα επικοινωνίας. Συλλογή πληροφοριών, τα αποτελέσματα της οποία έγκεινται σε αυθόρμητες απαντήσεις των χρηστών που προέρχονται μέσα από συζητήσεις με τα εμπλεκόμενα μέρη μιας επιχείρησης (μεσάζοντες, εσωτερικοί πελάτες, προμηθευτές, συνεργάτες) d. Παράπονα πελατών. Αυτό είναι ένα εξαιρετικό σύστημα ανατροφοδότησης. Γίνεται καταγραφή, αξιολόγηση και διαχείριση παραπόνων με σκοπό την επίλυσή τους με την ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος. 2. Επιστημονική έρευνα Η μέθοδος αυτή εμφανίζεται γενικά ως αποτέλεσμα επιστημονικής ανακάλυψης εντελώς νέας τεχνολογίας ή πιο συχνά από την εφαρμοσμένη έρευνα για τη βελτίωση των προϊόντων ή των διαδικασιών. Η επιστημονική έρευνα είναι υπεύθυνη για τα επαναστατικά προϊόντα ή διαδικασίες. 3. Ανταγωνιστές

15 Η πηγή αυτή σχετίζεται με την καταγραφή του τρόπου ανάπτυξης νέων προϊόντων των ανταγωνιστών. Είναι ένα κριτήριο αξιολόγησης των δραστηριοτήτων της αγοράς και αποτελεί ένδειξη της τοποθέτησης της εταιρίας στην αγορά ως προς τους ανταγωνιστές της. Εκθέσεις, επιδείξεις και σεμινάρια ανταγωνιστών αποτελούν μιας πρώτης τάξεως πηγή νέων ιδεών. 4. Αντιπρόσωποι Εταιρίας, Μεσάζοντες και Συνεργάτες Αυτή η κατηγορία μπορεί να δημιουργήσει ιδέες εφόσον πρόκειται για μια κατηγορία με έντονη αλληλεπίδραση με το καταναλωτικό κοινό. Αυτό σηματοδοτεί πως τα επίπεδα ανατροφοδότησης από πελάτες είναι υψηλά ώστε να υπάρξει γέννηση ιδέας, ενισχύεται δε περισσότερο από την ίδια τους την εμπειρία. Σε πολλές περιπτώσεις, εάν αυτές οι πηγές δραστηριοποιούνται γεωγραφικά σε άλλες αγορές από αυτήν της επιχείρησης, τότε είναι σε θέση να μπορούν να δώσουν σαφέστερη εικόνα στη επιχείρηση για τη διαφοροποίηση των συνθηκών της αγοράς. Ωστόσο, επειδή το υλικό που προέρχεται από αυτή την κατηγορία αξιολογείται υπό το πρίσμα των επιχειρηματικών τους δράσεων, προσανατολισμένο δηλαδή προς την κατεύθυνση της πώλησης, αυτό δεν την καθιστά απαραιτήτως ως την καλύτερη πηγή νέων ιδεών προϊόντος. Ο λόγος είναι διότι μπορεί να γίνεται χρήση της ανατροφοδότησης για προσωπικό τους όφελος κι όχι για το γενικό συμφέρον της επιχείρησης. 5. Ανώτατη διοίκηση Η ανώτερη διοίκηση μπορεί να αποτελέσει μια πολύτιμη πηγή ή μια καταστρεπτική επίδραση στην ανάπτυξη του προϊόντος. Η ανώτατη διοίκηση έχει τη δυνατότητα, διαμέσου της οργάνωση της επιχείρησης, να επιφέρει την ανάπτυξη ιδεών για νέα προϊόντα. Ένα πρόγραμμα ανάπτυξης νέων προϊόντων μπορεί να τεθεί σε εφαρμογή και να εκτελεστεί σε ταχύτατους ρυθμούς και με καταπληκτικά αποτελέσματα. Ωστόσο, λιγότερο εποικοδομητικά αποτελέσματα μπορεί να συμβούν σε περιπτώσεις κατά τις οποίες τα δεδομένα και η ανατροφοδότηση πελατών (κυρίως εσωτερικών) δεν λαμβάνονται υπόψη ή δεν αξιολογούνται σωστά από την ανώτερη διοίκηση. 6. Διάφορες Πηγές Τέλος, υπάρχει μια μεγάλη ποικιλία από διάφορες πηγές που μπορούν να οδηγήσουν στην ανάπτυξη νέων ιδεών. Αυτό που είναι σημαντικό δεν είναι τόσο η προέλευση της ιδέας αλλά το κατά πόσο αυτή αξιολογήθηκε σωστά, συγκρίθηκε με άλλες ιδέες, και εκτελέστηκε με τον κατάλληλο τρόπο. Ορισμένες πηγές είναι οι εφευρέτες, τα πανεπιστημιακά εργαστήρια, οι σύμβουλοι επιχειρήσεων, οι επιχειρήσεις έρευνας μάρκετινγκ και άλλες. II. Εργαλεία και Μέθοδοι Γέννησης Ιδεών 1. Καταιγισμός Ιδεών Αυτή η μέθοδος είναι προσανατολισμένη στην παραγωγή ιδεών κατά κύριο λόγο με έναν τρόπο ελεύθερης ροής δεδομένων. Είναι δομημένη γύρω από την επίλυση ενός προβλήματος

16 όπου οι συμμετέχοντες, υπό την επίβλεψη ενός επικεφαλή, ενθαρρύνονται στην παραγωγή ιδεών ακολουθώντας έναν σημαντικό κανόνα: «Καμία ιδέα δεν κριτικάρεται ή αξιολογείται». Όλες οι ιδέες είναι ευπρόσδεκτες, καθώς σε αυτό το στάδιο δεν αναζητούνται οι βέλτιστες ή ολοκληρωμένες λύσεις του προβλήματος αλλά τα ερεθίσματα τα οποία εάν επεξεργαστούν υπάρχει το ενδεχόμενο ανάπτυξης νέου προϊόντος. Ο επικεφαλής επομένως είναι υπεύθυνος για τη διατήρηση ενός κλίματος στην ομάδα το οποίο να αποθαρρύνει κριτικές και να δίνει το έναυσμα στην καλλιέργεια ιδεών διαμέσου του συνδυασμού των ιδεών που θα τεθούν επί τάπητος. Πρόκειται για μία ποσοτική διαδικασία κατά την οποία ο επικεφαλής κρατά ένα αρχείο με όσες ιδέες διατυπωθούν κατά τη διαδικασία του καταιγισμού ιδεών. Υπάρχουν δύο τύποι καταιγισμού ιδεών: Ατομικός καταιγισμός ιδεών: Διενεργείται ατομικά με αποτέλεσμα κάποιες φορές να αποδειχτεί δημιουργικότερη μέθοδος αφού το άτομο δεν υπόκειται σε γνώμες και απόψεις με αποτέλεσμα να είναι ελεύθερο να παράγει ιδέες. Το μειονέκτημα του ατομικού καταιγισμού έγκειται στο γεγονός ότι μια ιδέα έχει πιθανότητες να μην αναπτυχθεί επαρκώς λόγω έλλειψης συλλογικής βοήθειας η οποία μπορεί να προάγει αποτελεσματικά μια ιδέα. Ομαδικός καταιγισμός ιδεών: Στηρίζεται στις εμπειρίες ενός συνόλου το οποίο εάν λειτουργήσει συνδυαστικά μπορεί να οδηγηθεί στην σύλληψη μιας ιδέας. Το ένα μέλος βοηθά το άλλο στη συνέχιση της σκέψης, δίνοντας καλύτερα αποτελέσματα από ότι ο ατομικός καταιγισμός ιδεών. Ωστόσο, η συμβολή του επικεφαλή είναι καίριας σημασίας για την αποφυγή κριτικών ή αξιολογήσεων μιας εν δυνάμει ιδέας. Ένα εργαλείο που χρησιμοποιείται στον καταιγισμό ιδεών είναι τα διαγράμματα συγγένειας τα οποία επιτρέπουν την ελεύθερη ροή πληροφόρησης τόσο κατά τη διάρκεια δημιουργίας του όσο και κατά την ολοκλήρωσή του με σκοπό την γέννηση ιδεών. Είναι βασισμένα στην αλληλεπίδραση της ομάδας και στην καλύτερη οργάνωση των πληροφοριών αναφορικά με ένα θέμα. Υπάρχουν κι άλλα εργαλεία που χρησιμοποιούνται στο καταιγισμό ιδεών όπως ο πίνακας ελέγχου του Osborne και η πολύ-ψηφοφορία. Διαγράμματα Συγγένειας: Τα διαγράμματα συγγένειας είναι μια μέθοδος καταιγισμού ιδεών η οποία βοηθά την ομάδα να δομήσει αποτελεσματικά τα δεδομένα των πελατών που έχει στη διάθεσή της σε κατηγορίες. Είναι δηλαδή μια μέθοδος που στηρίζεται στην έρευνα πελατών και περιστρέφεται γύρω από τις ανάγκες που αυτοί έχουν. Τα βασικά βήματα στα διαγράμματα συγγένειας είναι τα εξής: Βήμα 1: Αναγνώριση Προβλήματος, Σχηματισμός Ομάδας και κατάθεση ιδεών. Πρόκειται για τον συντονισμό μιας ομάδας με σκοπό να στρέψει την προσοχή της προς την κατεύθυνση του προβλήματος. Είναι το πρώτο στάδιο κατά το οποίο οποιαδήποτε συσχέτιση με το πρόβλημα καταγράφεται. Βήμα 2: Σημείωση Αναφορών Πελατών Καταγράφονται όλα τα στοιχεία που έχουν συλλεχθεί από συνεντεύξεις ή έρευνα αγοράς αναφορικά με τις ανάγκες των πελατών. Βήμα 3: Ομαδοποίηση Αναφορών

17 Οι ανάγκες που έχουν κοινό σημείο αναφοράς συγκεντρώνονται. Βήμα 4: Δημιουργία Ομάδων για τις Αναφορές Δημιουργείται ομάδα με τις συγκεντρωμένες αναφορές. Βήμα 5: Συγκεντροποίηση Ομάδων και Τελικό Διάγραμμα Δημιουργείται το τελικό διάγραμμα. Παράδειγμα Διαγράμματος Συγγένειας: Βήμα 1: Πρόβλημα Βασικά εργαλεία για την εφαρμογή μιας συνεχούς διαδικασίας βελτίωσης Βήμα 2: Βήμα 3:

18 Βήμα 4: Βήμα 5:

19 2. Ανταγωνιστική Πληροφόρηση Η Ανταγωνιστική Πληροφόρηση συγκεντρώνει δεδομένα και πληροφορίες για τους ανταγωνιστές μιας επιχείρησης διευκολύνοντας έτσι την πρόβλεψη σχετικά με τις συνθήκες της αγοράς στην οποία αυτή δραστηριοποιείται. Ως εκ τούτου, η Ανταγωνιστική Πληροφόρηση διατηρεί την ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης, βελτιώνοντας τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων, οδηγούμενη σε καλύτερα επίπεδα επιδόσεων έναντι των ανταγωνιστών και στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Στόχος της δεν είναι η συλλογή λεπτομερών πληροφοριών αλλά η καταγραφή μιας γενικότερης εικόνας που θα επιτρέψει στην επιχείρηση να δράση άμεσα. Αυτή η μέθοδος είναι ζωτικής σημασίας για τους διευθύνοντες μιας επιχείρησης που χαράσσουν εταιρικές στρατηγικές. Μπορεί να αποφέρει πολλά πλεονεκτήματα, μερικά εκ των οποίων είναι: Η Ανταγωνιστική Πληροφόρηση είναι αξιόπιστη πηγή για τις βέλτιστες πρακτικές που χρησιμοποιούνται στην αγορά Βοηθά στη διαμόρφωση στρατηγικής διαμέσου της ενδόμυχης κατανόησης του κλάδου, της ίδιας της επιχείρησης και των ανταγωνιστών. Είναι η ουσία της στρατηγικής επιχειρηματικής ανάλυσης Βοηθά στον εντοπισμό εκείνων των τομέων που χρήζουν βελτίωσης και στην αναγνώριση των ευκαιριών και των κινδύνων Απομονώνει τα κενά επιδόσεων σε σχέση με τον ανταγωνισμό Πηγές απόκτησης Ανταγωνιστικής Πληροφόρησης: Κυβερνητικές Υπηρεσίες Βάσεις δεδομένων Από τις ίδιες τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις (αξιολόγηση επιχείρησης) Έρευνα αγοράς αναφορικά με ανταγωνιστικά προϊόντα

20 Συμμετοχή σε σεμινάρια και ημερίδες Ανάλυση ανταγωνιστικών προϊόντων Η ανταγωνιστική πληροφόρηση θα πρέπει να είναι προσανατολισμένη προς την αναζήτηση ορισμένων θεμελιακών στοιχείων: Πληροφορίες για τον κλάδο που η επιχείρηση δραστηριοποιείται (συχνή παρακολούθηση περιοδικών κλάδου) Οικονομικές συναλλαγές (αξιολογήσεις πιστοληπτικής ικανότητας) Δημοσιευμένες πληροφορίες από ανταγωνιστές Πληροφορίες μεταξύ πελατών και επιχειρήσεων ώστε να προσδιοριστεί επακριβώς ο ανταγωνισμός Η χρήση της ανταγωνιστικής πληροφόρησης γίνεται κυρίως όταν: Αυξάνεται ο ανταγωνισμός εκτός των παραδοσιακών συνόρων της επιχείρησης (διεθνής ανταγωνισμός) Το καταναλωτικό κοινό, λόγω της εκτεταμένης πληροφόρησης, γίνεται απαιτητικό και οδηγείται σε σύγκριση προϊόντων και τιμών Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες χαρακτηρίζονται από συχνές αλλαγές στη φύση και στην ποικιλία τους, ωθώντας τις επιχειρήσεις να τις ακολουθήσουν για να παραμείνουν ανταγωνιστικοί στην αγορά Σημειώνονται αλλαγές στην κυριότητα ή στη διοίκηση μιας επιχείρησης, οι οποίες μπορεί να επιφέρουν αλλαγή στην φιλοσοφία της ή στις στρατηγικές μάρκετινγκ που υιοθετούνται. Ο Κανόνας 80/20 της Ανταγωνιστικής Πληροφόρησης: Η ανταγωνιστική πληροφόρηση ακολουθεί μια διαδικασία 2 φάσεων όταν πρόκειται για συλλογή πληροφόρησης: Φάση Ι: Δευτερογενής Έρευνα (80% όγκος, 20% χρόνος) Φάση ΙΙ: Πρωτογενής Έρευνα (20% όγκος, 80% χρόνος) Φάση Ι: Η Δευτερογενής Έρευνα οδηγεί στην Πρωτογενής Έρευνα. Αποτελείται από δελτία τύπου, εκθέσεις αναλυτών, κλαδικά περιοδικά, καταγραφές ομιλιών, και άλλες δημοσιευμένες πηγές πληροφόρησης. Ο κύριος όγκος των πληροφοριών (80%) συλλέγεται από την δευτερογενής έρευνα αφιερώνοντας μικρό χρονικό διάστημα (20% του χρόνου). Φάση ΙΙ: Μόλις ολοκληρωθεί η ταξινόμηση και το φιλτράρισμα των πληροφοριών, ξεκινά η πρωτογενής έρευνα για την ανάλυση των στοιχείων που συγκεντρώθηκαν από τη δευτερογενής έρευνα αλλά και για τη συγκομιδή νέων πληροφοριών που αυτή δεν ανέδειξε. Κατά τη δευτερογενή έρευνα πραγματοποιούνται συνεντεύξεις με σημαντικές πηγές πληροφόρησης και διαπροσωπικές συζητήσεις με υπευθύνους λήψης αποφάσεων ώστε να αναδειχθούν στοιχεία σημαντικά για την ανταγωνιστική πληροφόρηση. Σε αυτό το σημείο η

21 πρωτογενής έρευνα σπαταλά το 80% του χρόνου σε ανάλυση και συγκομιδή πληροφοριών σχετικά με το 20% του όγκου της φιλτραρισμένης πλέον δευτερογενούς έρευνας. Η δευτερογενής έρευνα τείνει να είναι πιο εύκολη συγκριτικά με την πρωτογενή για το λόγο ότι η δευτερογενής έρευνα αφορά στοιχεία και πληροφορίες που έχουν ήδη συλλεχθεί σε προηγούμενες πρωτογενείς έρευνες. Εν αντιθέσει, η πρωτογενής έρευνα επικεντρώνεται στην άντληση νέων δεδομένων όπως αυτά προκύπτουν από συνεντεύξεις/συζητήσεις με τους πελάτες, τους προμηθευτές, τους συνεργάτες και τους εργαζόμενους μιας επιχείρησης με σκοπό την εξυπηρέτηση των αναγκών ενός ερευνητικού προβλήματος που η ίδια η εταιρία έχει θέσει. Παράδειγμα Κανόνα 80/20 της Ανταγωνιστικής Πληροφόρησης Ένας αναλυτής της Wall Street μόλις κυκλοφόρησε ένα πολύ αισιόδοξη έκθεση (δευτερεύουσα έρευνα) σχετικά με έναν κύριο ανταγωνιστή σας (στον τομέα ηλεκτρικών ειδών). Η έκθεση δεν είναι πολύ συγκεκριμένη, αλλά ο Αναλυτής δίνει μία πολύ ισχυρή σύσταση για αγορά προς τους επενδυτές. Σε μια προσπάθεια για την καλύτερη καταλάβουμε ποια είναι η κινητήρια δύναμη αυτής της σύστασης, μπορούμε να επικοινωνήσουμε με τον Αναλυτή άμεσα (ως μέρος της πρωτογενούς έρευνας). Αυτό οδηγεί σε μια λεπτομερή κατανόηση για το πώς ο ανταγωνιστής σχεδιάζει να δράσει επιχειρηματικά αναφορικά με την απόκτηση μιας αποθήκης για την πώληση ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης σε χώρα του εξωτερικού. Αυτή η διαδικασία αναμένεται να λάβει χώρα σε έξι μήνες. Με βάση αυτή την ανάλυση, η εταιρία σας μπαίνει σε δράση με τη σύναψη συνεργασίας με ένα διεθνές κατάστημα ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης και εντός σύντομου χρονικού διαστήματος θα έχετε καταφέρει να ελιχθείτε στον ανταγωνισμό ώστε να σταθεροποιήσετε το μερίδιο αγοράς σας. 3. Συνδυαστική Ανάλυση Ο στόχος της συνδυαστικής ανάλυσης είναι να καθοριστεί ποιος είναι ο επιτυχημένος εκείνος συνδυασμός ενός περιορισμένου αριθμού χαρακτηριστικών γνωρισμάτων ενός προϊόντος ο οποίος θα έχει τα μεγαλύτερα ποσοστά επιρροής στη λήψης απόφασης ενός καταναλωτή. Διαμέσου της συνδυαστικής ανάλυσης, η επιχείρηση είναι σε θέση να κατανοήσει τα χαρακτηριστικά εκείνα ενός προϊόντος που προσδίδουν αξία στο καταναλωτικό κοινό και δρουν ως καταλυτικός παράγοντας για την απόκτηση του εν λόγω αγαθού. Αυτό θα της επιτρέψει να δημιουργήσει το βέλτιστο επίπεδο χαρακτηριστικών γνωρισμάτων ενός προϊόντος το οποίο ισορροπεί την αξία που προσδίδουν σε αυτό οι καταναλωτές με το κόστος παραγωγής του από την επιχείρηση. Πλεονεκτήματα Συνδυαστικής Ανάλυσης: Αξιολογεί ξεχωριστά τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα ενός προϊόντος ώστε να αποσαφηνιστεί η αξία που προσδίδει το καθένα στους καταναλωτές Έχει την ικανότητα να αξιολογεί υλικά χαρακτηριστικά Επιτρέπει τον σχεδιασμό ενός προϊόντος με υψηλές προδιαγραφές που να ανταπεξέρχεται στις ανάγκες και απαιτήσεις των καταναλωτών

22 Υπάρχουν διάφορα βασικά βήματα που πρέπει να υπόψη μιας επιχείρησης ώστε να εφαρμόσουν τη συνδυαστική ανάλυση: Βήμα 1: Προσδιορισμός των σημαντικότερων στοιχείων/χαρακτηριστικών ενός προϊόντος/υπηρεσίες για την αγορά Βήμα 2: Επιλογή της μεθοδολογίας έρευνας που θα χρησιμοποιηθεί ώστε να αντληθούν οι απαραίτητες πληροφορίες από το καταναλωτικό κοινό (ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, τηλέφωνο κ.ά.) Βήμα 3: Επιλογή των τιμών που θα προσδίδεται σε κάθε χαρακτηριστικό Βήμα 4: Ορισμός προϊόντος ως συνδυασμοί διαφόρων χαρακτηριστικών 4. Τεχνική Delphi Η τεχνική Delphi είναι μια ευρέως χρησιμοποιημένη και αποδεκτή μέθοδος για τη συλλογή στοιχείων από συμμετέχοντες με κοινό τομέα δράσεως. Είναι μια ομαδική επικοινωνιακή διαδικασία, με διαδοχικά ερωτηματολόγια, κατά την οποία οι συμμετέχοντες εκφράζουν γνώμη για κάποιο θέμα που έχει τεθεί από την επιχείρηση, παραμένοντας ωστόσο άγνωστη η προέλευση των απαντήσεων (ανωνυμία). Το ισχυρό της πλεονέκτημα είναι ότι ελαχιστοποιεί τις «ανασφάλειες» που προκαλεί ο καταιγισμός ιδεών αναφορικά με τις κριτικές. Η τεχνική αυτή απαιτεί από τον συντονιστή την αποστολή ερωτηματολογίων, την επικοινωνία με τους συμμετέχοντες και την οργάνωση του όγκου των πληροφοριών μετά τη συμπλήρωση των ερωτηματολογίων. Η τεχνική αυτή ακολουθεί τα εξής στάδια: Ο συντονιστής καθορίζει το θέμα στο οποίο θα εφαρμοστεί η μέθοδος Delphi. Δημιουργεί το πρώτο ερωτηματολόγιο και καλεί τους συμμετέχοντες να εκφέρουν τη γνώμη τους σχετικά με ένα συγκεκριμένο ζήτημα. Οι συμμετέχοντες, καλούνται να συμπληρώσουν και να επιστρέψει στον συντονιστή το πρώτο ερωτηματολόγιο χωρίς να αξιολογήσει τις ιδέες του. Σημαντικό στοιχείο αποτελεί το γεγονός ότι τηρείται πλήρης ανωνυμία, αποφεύγοντας έτσι τυχόν περιορισμούς στην ελεύθερη έκφραση ιδεών. Ο συντονιστής συγκεντρώνει τα ερωτηματολόγια και δημιουργεί ένα δεύτερο ερωτηματολόγιο το οποίο να περιέχει όλες τις προτάσεις ιδέες που εκπορεύτηκαν από την συμπλήρωση του πρώτου. Στόχος του δεύτερου ερωτηματολογίου είναι η αξιολόγηση των δυνατών και αδύνατων σημείων κάθε πρότασης και την καταγραφή συμπληρωματικών ιδεών που μπορεί να προέκυψαν (είτε υπό τη μορφή νέας ιδέας, είτε ως συμπλήρωμα κάποιας ήδη διατυπωμένης ιδέας). Οι συμμετέχοντες εκφέρουν τη γνώμη τους και για το δεύτερο ερωτηματολόγιο. Εκ νέου ο συντονιστής δημιουργεί και τρίτο ερωτηματολόγιο το οποίο συγκεντρώνει τα στοιχεία του δεύτερου, καλώντας για άλλη μία φορά τους συμμετέχοντες σε διευκρινίσεις και την αναγνώριση των δυνατών και αδύναμων σημείων των προτάσεων ιδεών. Οι συμμετέχοντες εκφέρουν τη γνώμη τους και για το τρίτο ερωτηματολόγιο

23 Ο συντονιστής συγκεντρώνει τα αντίγραφα του τρίτου ερωτηματολογίου και τα ανακεφαλαιώνει για την τελική αναφορά (report). Πλεονεκτήματα: Οι συμμετέχοντες διατηρούν την ανωνυμία τους Χαμηλό κόστος εφαρμογής τεχνικής Ανυπαρξία πίεσης ή επιρροής από τρίτους, ευνοεί την ανεξάρτητη σκέψη Επιτρέπει την ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ των συμμετεχόντων Μείγμα συμμετεχόντων από πολλά τμήματα της επιχείρησης, προσφέροντας ένα ευρύ φάσμα προτάσεων ιδεών Μειονεκτήματα: Οι εκπορευόμενες ιδέες είναι προϊόν επιλεγμένης ομάδας ανθρώπων το οποίο να μην είναι αντιπροσωπευτικό δείγμα Χρονοβόρα διαδικασία (έναντι του καταιγισμού ιδεών) Απαιτεί χρόνο, δεξιότητες γραπτής επικοινωνίας και δέσμευση συμμετοχής. Η διαδικασία της τεχνικής Delphi περιγράφεται αναλυτικότερα στο διάγραμμα 2.1 έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία αξιόλογων ιδεών. (διαθέσιμο: 5. Μορφολογικά Διαγράμματα

24 Πρόκειται για μια ανάλυση των λειτουργιών ενός προϊόντος κατά την οποία παράγονται εναλλακτικές λύσεις της χρήσης του. Πιο συγκεκριμένα, δημιουργείται ένα διάγραμμα στο οποίο αναφέρονται οι βασικές λειτουργίες ενός προϊόντος και δίπλα από κάθε μια καταγράφονται οι πιθανοί μηχανισμοί που μπορούν να υιοθετηθούν ώστε αυτοί όταν εκτελεστούν να αποφέρουν υψηλά επίπεδα επίδοσης του προϊόντος. Είναι ένα οπτικό βοήθημα που επιτυγχάνει τη γέννηση ιδεών χρησιμοποιώντας διαφορετικούς μηχανισμούς από κάθε λειτουργία. Μεθοδολογία Μορφολογικών Διαγραμμάτων: 1. Καταγραφή των βασικών λειτουργιών ή χαρακτηριστικών ενός προϊόντος 2. Καταγραφή πιθανών λύσεων για κάθε λειτουργία 3. Δημιουργία διαγράμματος και καταγραφή βέλτιστων συνδυασμών Παράδειγμα Κινητού τηλεφώνου: Πηγή: Διαθέσιμο

25 Βιβλιογραφία: [1] Annacchnino A. Marc (2003). New product Development. From Initial Idea to Product Management, New York: Butterworth-Heinemann [2]

26 Κεφάλαιο 3: Σύγκριση και Αξιολόγηση Ιδεών Ο λόγος ύπαρξης του σταδίου «Γέννηση Ιδεών» είναι η δημιουργία μεγάλου αριθμού ιδεών οι οποίες, έπειτα από φιλτράρισμα, θα προχωρήσουν στο στάδιο της υλοποίησης. Ωστόσο, δεν είναι εφικτό όλες οι ιδέες να μετουσιωθούν σε προϊόντα. Σε αυτό ακριβώς το σημείο είναι αναγκαία η αξιολόγηση των ιδεών δηλαδή το στάδιο κατά το οποίο θα μειωθούν οι ιδέες που εκπορεύτηκαν από το πρώτο στάδιο ώστε να απομείνουν λιγότερες, οι οποίες θα χρήζουν ουσιαστικής προσοχής. Ο σκοπός του σταδίου «Σύγκριση και Αξιολόγηση Ιδεών» είναι ο εντοπισμός των ιδεών εκείνων που πληρούν τις προϋποθέσεις για υλοποίηση και η απόρριψη εκείνων που δεν προσδίδουν ωφέλεια στον καταναλωτή (δεν θα υπάρξει ταύτιση φυσικού και γενικού προϊόντος) ή που ένας ή περισσότεροι παράγοντες επιτυχίας (τεχνολογία, αγοραστικό κοινό, πόροι) απουσιάζουν. Καίριο σημείο του δεύτερου σταδίου είναι η επιλογή εκείνων των ιδεών οι οποίες θα μετατραπούν σε κερδοφόρα για την επιχείρηση προϊόντα. I. Κριτήρια Αξιολόγησης Ιδέας Τα κυριότερα κριτήρια για την αξιολόγηση μιας ιδέας συνοψίζονται στα εξής: 1. Στρατηγική Καινοτομίας 2. Βαθμός συμβατότητας με την εικόνα της επιχείρησης (ηθικότητα, συνθήκες υγιεινής, περιβάλλον) 3. Ελκυστικότητα αγοράς (δημιουργία κατάλληλης ευκαιρίας) 4. Δυνατότητα επίτευξης ιδέας 5. Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα έναντι άλλων προϊόντων 6. Δυνατότητα χρήσης υφιστάμενων πόρων της επιχείρησης II. Κατηγορίες λανθασμένων αποφάσεων Η αξιολόγηση κάθε ιδέας θα πρέπει να γίνει με ιδιαίτερη προσοχή για να αποφευχθούν δύο είδη λαθών όπου μπορεί να υποπέσει μια επιχείρηση: Α) Drop-error: Λανθασμένη Απόρριψη Απόρριψη μιας πολύ καλής ιδέας λόγω αδυναμίας πρόβλεψης δυνατοτήτων του προϊόντος Β) Go-error: Λανθασμένη Αποδοχή Αποδοχή μιας λάθος ιδέας και μαζική παραγωγή προϊόντος III. Διαδικασία Αξιολόγησης Ιδέας Οι περισσότερες επιχειρήσεις απαιτούν από τα στελέχη τους να καταγράψουν τις νέες ιδέες σε τυποποιημένα έντυπα τα οποία συγκεντρώνονται και αξιολογούνται από μια επιτροπή. Το έντυπο έχει ενσωματωμένες όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τη νέα ιδέα- προϊόν αναφορικά με την αγορά-στόχο, τον ανταγωνισμό, πρόχειρες εκτιμήσεις για το μέγεθος της αγοράς, την τιμή του προϊόντος, το χρόνο και το κόστος ανάπτυξης, το κόστος κατασκευής κ.ά. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση μπορεί να θέσει τα εξής ερωτήματα: Είναι το προϊόν χρήσιμο για τους καταναλωτές; Είναι συμβατό με τους αντικειμενικούς στόχους της

27 επιχείρησης; Υπάρχουν οι πόροι για να πραγματοποιηθεί; Έχει καλύτερες αποδόσεις από αυτές των ανταγωνιστών; Μπορεί να διαφοροποιηθεί από άλλα προϊόντα; Είναι εύκολη η διοχέτευσή του στη αγορά; Οι φιλτραρισμένες πλέον ιδέες που θα εγκριθούν για συνέχεια θα εξεταστούν περαιτέρω με μία απλή διαδικασία αξιολόγησης όπως αυτή στον πίνακα 3.1 (πηγή: Kotler et al. 1999, Principles of Marketing) Η πρώτη στήλη εμφανίζει τους παράγοντες εκείνους που απαιτούνται ώστε να είναι επιτυχής η δρομολόγηση του προϊόντος στην αγορά. Στην δεύτερη στήλη, η διοίκηση της επιχείρησης προσδίδει μία αξία στους παράγοντες αυτούς, των οποίων το άθροισμα ισούται με τη μονάδα. Στο συγκεκριμένο παράδειγμα η διοίκηση θεωρεί πως οι δεξιότητες στο μάρκετινγκ και η εμπειρία είναι μεγάλης σημασίας εν αντιθέσει με την αγοραστική ικανότητα των προμηθευτών. Στη συνέχεια, σε μια κλίμακα από 0.0 έως 1.0, απαιτείται η βαθμολόγηση των παραγόντων έχοντας ως σημείο αναφοράς τη συμβατότητά τους με την εικόνα της επιχείρησης. Στο συγκεκριμένο παράδειγμα η διοίκηση της επιχείρησης θεωρεί ότι η νέα ιδέα προϊόν ταιριάζει με τις δεξιότητες του μάρκετινγκ και την εμπειρία, βαθμολογώντας το με 0.9. Το άθροισμα των ποσοστών που θα προκύψουν σε κάθε σειρά, διαμέσου του πολλαπλασιασμού της αξίας του κάθε παράγοντα επί της συμβατότητά του ως προς την εικόνα της επιχείρησης, θα δώσει μια τελική βαθμολογία βάσει της οποίας θα κριθεί η καταλληλότητα της ιδέας για υλοποίηση. Η παραπάνω διαδικασία προωθεί τη συστηματική αξιολόγηση μια νέα ιδέας προϊόντος υπό το πρίσμα της συζήτησης μεταξύ των συμβεβλημένων μελών της επιτροπής. Δεν πρόκειται για εργαλείο λήψης αποφάσεων αλλά για έναν έλεγχο μιας ιδέας προάγοντας την επικοινωνία ανάμεσα στα μέλη της διοίκησης. Πρέπει να είναι μοναδική διαδικασία για κάθε ιδέα και να βασίζεται στις ικανότητες της διοίκησης μιας επιχείρησης να εκτιμά τους πόρους που έχει στη διάθεσή της και να προβλέπει την αποδοχή της ιδέας από της αγορά. Η υπερεκτίμηση μιας ιδέας είναι σίγουρο πως θα οδηγήσει σε ολέθρια αποτελέσματα για την επιχείρηση. IV. Τεχνικές Αξιολόγησης Ιδεών i. Με βάση τους στόχους της επιχείρησης

28 Η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται για την ενίσχυση των στόχων και πόρων μιας επιχείρησης. Για να υλοποιηθεί θα πρέπει να πληρούνται τα εξής κριτήρια: Τμηματοποίηση της αγοράς (segmentation) Μακροπρόθεσμη αποκρυπτογράφηση οικονομικών στόχων επιχείρησης Σαφής καθορισμός προϋποθέσεων για την επιτυχία ενός προϊόντος (κέρδη, πωλήσεις, ανταγωνιστές) Έλεγχος συμβατότητας ανάμεσα στα τμήματα ii. Με βάση τις πωλήσεις και τα κέρδη της επιχείρησης Η νέα ιδέα που θα μετουσιωθεί σε προϊόν θα πρέπει να εγγυάται τουλάχιστον την οριακή παραγωγή ενός ελάχιστου ύψους πωλήσεων, οι οποίες (πωλήσεις) θα καλύψουν τα κόστη δημιουργίας, ανάπτυξης, παραγωγής, κατασκευή, διαφήμισης και διανομής του προϊόντος και θα επιφέρουν κάποιο κέρδος. Ωστόσο, η κάλυψη του κόστους δημιουργίας δεν είναι ικανοποιητικός συντελεστής για την μετουσίωση μιας ιδέας σε προϊόν. Οφείλει το νέο προϊόν να καλύπτει τα κόστη (τα οποία είναι σταδιακά αυξανόμενα ανά στάδιο Α.Ν.Π) και να παράγει κέρδος το οποίο να μπορεί να εξασφαλίσει τη βιωσιμότητα αλλά κυρίως την εξέλιξη της επιχείρησης. Αυτή η τεχνική εξασφαλίζει την αξιολόγηση ιδεών με κριτήρια ανταγωνιστικά ως προς την ανάπτυξη νέων προϊόντων από άλλες επιχειρήσεις. Παράδειγμα: Στόχος πωλήσεων με κέρδη 60% επί του κόστους ανάπτυξης Αυτό σημαίνει πως κάθε νέο προϊόν που θα πωλείται στην αγορά, το 40% της τιμής του θα καλύπτει τα κόστη δημιουργίας του και το 60% της τιμής θα μεταφράζεται σε κέρδος. iii. Με βάση τους σημαντικούς πελάτες και χρήστες Οι πελάτες αποτελούν σημαντικό παράγοντα όχι μόνο στη γέννηση ιδεών αλλά και στην αξιολόγηση τους. Η διαφορά είναι ότι η συγκεκριμένη τεχνική επιτάσσει την επιλογή μίας ιδέας για περαιτέρω εξέλιξη η οποία θα αξιολογηθεί από τους πελάτες με τη βοήθεια της ποιοτικής (βασισμένη σε χαρακτηριστικά έρευνας- συνέντευξη) ή ποσοτικής (χρήση αριθμητικών και στατιστικών μετρήσεων ερωτηματολόγια) ανάλυσης. Πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι η τεχνική αυτή αντικατοπτρίζει τις απόψεις των πελατών μιας επιχείρησης, επομένως γίνεται αναφορά σε μια μικρή ομάδα ανθρώπων κι όχι στην ολότητα της αγοράς. V. Εργαλεία Σύγκρισης Ιδεών Τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις για τη συγκριτική αξιολόγηση ιδεών υιοθετούν είτε μια θεωρητική προσέγγιση και χρησιμοποιούνται για τα αρχικά στάδια φιλτραρίσματος ιδεών, είτε κάνουν χρήση οικονομικών στοιχείων και θεωρούνται κατάλληλα για μεταγενέστερα στάδια αξιολόγησης ιδεών. i. Μοντέλο A-T-A-R Το ακρωνύμιο ATAR προκύπτει από τις λέξεις Awareness (Επίγνωση), Trial (Δοκιμή), Availability (Διαθεσιμότητα) και Repeat (Επανάληψη). Πρόκειται για μία μέθοδος η οποία βασίζεσαι στη διάδοση της καινοτομίας, αποτελούμενη από διαδοχικά στάδια A-T-A-R. Χρησιμοποιείται σε όλα τα στάδια ανάπτυξης νέων προϊόντων, παρόλα αυτά είναι η πιο κατάλληλη για την εκτίμηση των εν δυνάμει πελατών και τη λήψης αποφάσεων αναφορικά με τη χρήση ενός προϊόντος η μίας υπηρεσίας. Μπορεί να είναι ομαδική αλλά και ατομική τεχνική.

29 Επίγνωση: Αντιπροσωπεύει το μερίδιο της αγοράς-στόχου το οποίο γίνεται γνώστης του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Δοκιμή: Αντιπροσωπεύει το μερίδιο της αγοράς-στόχου το οποίο μετατρέπεται σε δοκιμαστές του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Διαθεσιμότητα: Αντιπροσωπεύει μια μερίδα προσπαθειών για να καλύψει τις ανάγκες τις αγοράς-στόχου αναφορικά με τη διαθεσιμότητα του προϊόντος/υπηρεσίας στην αγορά. Επανάληψη: Αντιπροσωπεύει ένα μερίδιο πελατών των οποίων το επίπεδο ικανοποίησης τους από τη χρήση του προϊόντος/υπηρεσίας είναι υψηλό δημιουργώντας την ανάγκη για την εκ νέου απόκτηση του/της. Παράδειγμα: Το μέγεθος της αγοράς για ένα νέο προϊόν/υπηρεσία είναι 1 εκ. μονάδες. Το μοντέλο ATAR θα εφαρμοστεί ως εξής: Έτος 1 (έως 10): Ποσοστό δυνητικών αγορών που θα λάβει γνώση για το προϊόν/υπηρεσία: 5% X Ποσοστό αγοραστών που αποφασίζουν να το δοκιμάσουν: 20% Χ Ποσοστό των αγοραστών που είναι σε θέση να βρουν το προϊόν/υπηρεσία στην αγορά: 70% Χ Ποσοστό επανάληψης της αγοράς του προϊόντος/υπηρεσίας: 80% Ποσοστό αγοράς που θα εγκρίνει το προϊόν/υπηρεσία: 5% x 20% x 70% x 80% = 0,56% (5600 μονάδες προϊόντος) Έχοντας υπολογίσει τον αριθμό μονάδων που θα απορροφηθούν από την αγορά, η επιχείρηση είναι σε θέση να υπολογίσει την κερδοφορία της ιδέας ως παρακάτω: Κέρδη = Μονάδες Προϊόντος που θα πωληθούν x Κέρδος ανά μονάδα * *Κέρδος ανά μονάδα = Εισόδημα ανά μονάδα Κόστος ανά μονάδα Αξίζει να σημειωθεί ότι όλα τα παραπάνω βασίζονται σε υποθέσεις και ως εκ τούτου χαρακτηρίζονται από αβεβαιότητα. Επίσης, ο βαθμός επιτυχίας των υποθέσεων βασίζεται στη διαφήμιση που θα λάβει το νέο προϊόν/υπηρεσία. Αυτό σημαίνει πως μπορεί να εγκριθεί ένα ποσό που να καλύπτει μόνο το 10% της αγοράς-στόχου αναφορικά με τη διάχυση της καινοτομίας (διαφήμιση). Στοιχεία μεθόδου A-T-A-R: Κατάλληλη σε προωθητικές ενέργειες νέων προϊόντων/υπηρεσιών Ομαδική και ατομική τεχνική Πολύ επικεντρωμένη Κατάλληλο για μεταγενέστερα στάδιο σύγκρισης ιδεών ii. Λίστα Ελέγχου Όταν υπάρχει μια νέα ιδέα για ανάπτυξη ενός προϊόντος/υπηρεσίας θα πρέπει να εξεταστούν διεξοδικά οι πιθανότητες επιτυχίας του μετά τη διοχέτευσή του στην αγορά. Η Λίστα

30 Ελέγχου αποτελείται από συγκεκριμένα κριτήρια-μεταβλητές, συμπεριλαμβανομένης της πιο απρόβλεπτης μεταβλητής που είναι ο ανθρώπινος παράγοντας. Η λίστα περιλαμβάνει τα εξής κριτήρια: 1. Γενικά Κριτήρια a. Είναι νόμιμη η ιδέα; b. Ποια η επιρροή στο περιβάλλον; c. Είναι ασφαλής; d. Είναι υψηλής ποιότητας; e. Θα έχει κοινωνική αποδοχή; f. Υπάρχουν αρνητικές επιρροές; 2. Κριτήρια Επιχειρηματικότητας a. Ποιος είναι ο ανταγωνισμός; b. Είναι αναγκαία η βοήθεια από υφιστάμενα προϊόντα; c. Πρόκειται για ένα προϊόν ή σειρά προϊόντων; d. Η τιμολόγηση είναι ανταγωνιστική; 3. Κριτήρια Αγοράς a. Η ιδέα ταιριάζει σε μια τάση; b. Υπάρχει ανάγκη για τη δημιουργία του προϊόντος; c. Επηρεάζεται από εποχικότητα; d. Υπάρχει μακροπρόθεσμη αξία προϊόντος; e. Ποια η αγορά-στόχος; f. Χρειάζονται οδηγίες; 4. Κριτήρια Προϊόντος a. Πόσο θα στοιχίσει η υλοποίηση της ιδέας σε τελικό προϊόν; b. Υπάρχει εγγύηση; c. Χρειάζεται συσκευασία; d. Είναι στην απλούστερη και ελκυστικότερη μορφή του; Στοιχεία μεθόδου Λίστας Ελέγχου: Ατομική μέθοδος Εύκολη Εφαρμογή

31 Προσανατολισμένη στην επιχείρηση Κατάλληλη για αρχικά στάδια αξιολόγησης ιδέας iii. Ανάλυση Ωφέλειας - Κόστους Ευρέως διαδεδομένη μέθοδος αξιολόγησης ιδεών στηριζόμενη στην ανάλυση του κόστους και της ωφέλειας που απορρέει από τη μετουσίωση της ιδέας σε οικονομικό αγαθό. Αυτή η ανάλυση είναι δυνατόν να αξιολογηθεί μόνο βάσει της οικονομικής διάστασης του κόστους και της ωφέλειας που παράγεται από την υλοποίηση του προϊόντος/υπηρεσίας. Ωστόσο, είναι δυνατόν να περιλαμβάνονται και παράγοντες που δεν είναι μετρήσιμοι ποσοτικά, επιφέροντας υποκειμενικότητα στην αξιολόγηση της ιδέας. Η μέθοδος αυτή έγκειται στην ποσοτικοποίηση των οφελών και κόστους μιας ιδέας, δρώντας προσθετικά και αφαιρετικά αντιστοίχως. Η διαφορά που θα προκύψει από τις δύο μεταβλητές θα ορίσει την έκβαση της ιδέας. Επομένως, η πρόκληση αυτής της μεθόδου είναι η σωστή ποσοτικοποίηση των στοιχείων ωφέλειας και κόστους ενός προϊόντος. Αποτελείται από τρία βασικά στάδια: 1. Ποσοτικός Ορισμός όλων των στοιχείων που προκαλούν το κόστος της υλοποίησης της ιδέας σε προϊόν/υπηρεσία 2. Ποσοτικός Ορισμός όλων των στοιχείων που επιφέρουν οφέλη από την υλοποίηση της ιδέας σε προϊόν/υπηρεσία 3. Σύγκριση μεταξύ συνολικού κόστους και ωφέλειας Στοιχεία Μεθόδου Ανάλυσης Ωφέλειας Κόστους: Βασισμένη σε οικονομικά δεδομένα Εύκολη εφαρμογή Προσανατολισμένη στην επιχειρηματικότητα Ατομική μέθοδος Εφαρμόζεται σε μεταγενέστερα στάδια όταν έχει υπάρξει φιλτράρισμα ιδεών iv. Μέθοδος NAF Ακρωνύμιο λέξεων Novelty (Καινοτομία), Attractiveness (Ελκυστικότητα) και Feasibility (Βαθμός Πραγματοποίησης/Πρακτικότητα). Πρόκειται για μία απλή μέθοδος, κατάλληλη για τα αρχικά στάδια φιλτραρίσματος ιδεών. Κάθε ιδέα καλείται να αξιολογηθεί ως προς τα τρία αυτά χαρακτηριστικά της μεθόδου από το 1 έως το 10. Ιδέες Καινοτομία (1) Ελκυστικότητα (2) Πρακτικότητα (3) Σύνολο = (1)+(2)+(3) Ιδέα 1 Ιδέα 2 Ιδέα 3

32 Ιδέα 4 Στοιχεία Μεθόδου NAF Εύκολη Εφαρμογή Ατομική και Ομαδική τεχνική Ιδανική για αρχικά στάδια αξιολόγησης ιδεών Χρήσιμη για κατάταξη ιδεών v. Μοντέλο «Sticking Dots» Πρόκειται για μία γρήγορη μέθοδο για τον προσδιορισμό προτεραιοτήτων διαμέσου ψηφοφορίας. Δεν είναι μία εξονυχιστικά αναλυτική μέθοδος, ωστόσο αποτελεί μέτρο για την καταγραφή των τρεχουσών ιδεών. Είναι κατάλληλη για τα αρχικά στάδια φιλτραρίσματος ιδεών, ιδιαιτέρως των ανταγωνιστικών. Στάδια 1. Κατηγοριοποίηση Ιδεών και λεπτομερής περιγραφή τους (διαγραμματική παρουσίαση) 2. Μοίρασμα αυτοκόλλητων χρωματιστών χαρτιών για τον καθορισμό των προτιμήσεών τους 3. Εκδήλωση ενδιαφέροντος κάθε συμμετέχοντος με την χρήση του χρωματιστού χαρτιού δίπλα από κάθε παρουσίαση ιδέας 4. Εύρεση καλύτερης ιδέας με την καταμέτρηση των χρωματιστών χαρτιών Παράδειγμα:

33 Στοιχεία Μοντέλου «Stocking Dots» Ομαδική Τεχνική Μέθοδος προσδιορισμού προτεραιοτήτων Κίνδυνος εκδήλωσης εσφαλμένου ενδιαφέροντος λόγω της ακολουθίας του ρεύματος (go with the flow) Κατάλληλο για συλλογή απόψεων Κατάλληλο για αρχικά στάδια επιλογής ιδεών vi. Ανάλυση PMI Το ακρωνύμιο παραπέμπει στα αρχικά Plus (Υπέρ), Minus (Κατά), Interesting Points (Σημεία Ενδιαφέροντος). Η βασική ιδέα πίσω από τη μέθοδο είναι η εύρεση των πλεονεκτημάτων, μειονεκτημάτων και καίριων σημείων μιας ιδέας. Είναι κατάλληλη για εφαρμογή σε διάφορα στάδια της ανάπτυξης ενός νέου προϊόντος/υπηρεσίας και ιδιαίτερα στην συγκριτική αξιολόγηση ιδεών. Το μόνο που απαιτείται είναι ένας πίνακας ως εξής: Υπέρ Κατά Σημεία Ενδιαφέροντος (Επιπτώσεις) Σύνολο Υπέρ Σύνολο Κατά Σύνολο Επιπτώσεων Στοιχεία Ανάλυσης PMI: Εφαρμογή σε όλα τα στάδια της εισαγωγής νέων προϊόντων Εύκολη εφαρμογή Ατομική και Ομαδική Τεχνική Ιδανική για αρχικά στάδια επιλογής ιδεών vii. Ανάλυση SWOT Η SWOT ανάλυση είναι ένα βασικό επιχειρηματικό εργαλείο που σχετίζεται με τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων. Γι αυτό το λόγο, χρησιμοποιείται στην συγκριτική αξιολόγηση ιδεών για την εισαγωγή νέων προϊόντων/υπηρεσιών ώστε να προσδιοριστεί το περιβάλλον της επιχείρησης και να επιλεγεί εκείνη η ιδέα που να συνάδει με αυτό. Συγκεκριμένα εξετάζει τα Ισχυρά (Strengths) και Αδύναμα (Weaknesses) σημεία μιας επιχείρησης, δηλαδή το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης καθώς επίσης αναλύονται οι Ευκαιρίες (Opportunities) και οι Απειλές (Threats) της αγοράς, δηλαδή το εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης. Σκοπός είναι να αναλυθούν τα στοιχεία που περιβάλλουν μια επιχείρηση ώστε να ληφθεί η κατάλληλη επιχειρηματική απόφαση, η οποία θα εξασφαλίσει της επιτυχία του νέου προϊόντος/υπηρεσίας και εν συνεχεία θα επιφέρει κερδοφορία στην επιχείρηση.

34 Εσωτερικό Περιβάλλον Επιχείρησης: Ισχυρά Σημεία Νέα προϊόντα/υπηρεσίες που δεν υπάρχουν στην αγορά Καλή Οικονομική Κατάσταση Επιχείρησης Καλή Φήμη Ισχυρή Πιστοληπτική Ικανότητα Ικανούς Υπαλλήλους Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα σε αγορά-στόχο Γνώση Αντικειμένου Αδύναμα Σημεία Κακή Οικονομική Διαχείριση Κακή φήμη Ανεπαρκές Τμήμα Μάρκετινγκ Μη Εξειδικευμένο Προσωπικό Προβλήματα στην παραγωγική διαδικασία Προβλήματα τμημάτων συσκευασίας και διανομής Εξωτερικό Περιβάλλον Επιχείρησης: Ευκαιρίες Επιδοτήσεις από Ευρωπαϊκά Προγράμματα Διαρκώς αυξανόμενες ανάγκες καταναλωτικού κοινού Δημιουργία νέας αγοράς Το κενό που δημιουργείται στην αγορά αναφορικά με τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού Νέα κανάλια διανομής (διαδίκτυο) Τεχνολογικά Επιτεύγματα (που σχετίζονται με την ανάπτυξη του νέου προϊόντος) Κίνδυνοι Παγκόσμια Οικονομική Κρίση Εισαγωγή ανταγωνιστικών επιχειρήσεων στην αγορά Πόλεμος τιμών μεταξύ ανταγωνιστών Μείωση αγοραστικής δύναμης καταναλωτών Αύξηση πληθωρισμού, αύξηση φορολογίας

35 Αλλαγές στη νομοθεσία Διάφορες πολιτικο-οικονομικές συγκυρίες Κανόνες SWOT ανάλυσης: Θα πρέπει η Swot ανάλυση να χαρακτηρίζεται από ρεαλισμό αναφορικά με τα ισχυρά και αδύναμα στοιχεία μιας επιχείρησης. Θα πρέπει να στηρίζεται στη θέση που έχει η επιχείρηση σήμερα κι όχι που θα ήθελε η διοίκηση να είναι Θα πρέπει να εφαρμόζεται σε σχέση με τον ανταγωνισμό Να αποφεύγεται η πολυπλοκότητα, θα πρέπει να είναι σύντομη και απλή Ισχυρά Σημεία Αδύναμα Σημεία Ευκαιρίες Πως χρησιμοποιεί η επιχείρησης τα δυνατά της σημεία ώστε να ωφεληθεί των ευκαιριών που παρουσιάζονται? Πως εγγυάται η επιχείρηση ότι τα αδύναμα σημεία δε θα αποτελέσουν σκόπελο στην ανάπτυξη της διαμέσου των ευκαιριών? Απειλές Πως χρησιμοποιεί η επιχείρηση τα δυνατά της σημεία ώστε να μειώσει την επίδραση των απειλών? Πως θα αντιμετωπιστούν τα αδύναμα σημεία ώστε να μειωθεί η δυναμική των απειλών? Παράδειγμα SWOT ανάλυσης: MICROSOFT Ισχυρά Σημεία Δυνατή Φήμη Ταχύτατη Ανάπτυξη Νέων προϊόντων Εκτεταμένη Χρήση του Microsoft Office από επιχειρήσεις και ιδιώτες Τακτικές νέες Ενημερώσεις Προϊόντων Αδύναμα Σημεία Δεν αναγνώρισε τις αναπτυξιακές ευκαιρίες του Internet, επιτρέποντας στη Google να δραστηριοποιηθεί επιτυχώς στον τομέα των μηχανών αναζήτησης Ευκαιρίες Η Microsoft επεκτείνεται στην αγορά των video games δημιουργώντας π.χ το Xbox. Απειλές Πολλές δικαστικές διαμάχες με άλλους φορείς αναφορικά με ζητήματα απορρήτου και ανάπτυξης λογισμικών.

36 Στοιχεία SWOT ανάλυσης: Ατομική και Συλλογική τεχνική Πολύ ευρύς τομέας εφαρμογής Δεν σχετίζεται άμεσα με την επιλογή ιδέας ωστόσο καθορίζει τις συνθήκες αγοράς που είναι κατάλληλες για να εισαχθεί ένα νέο προϊόν/υπηρεσία Εύκολη εφαρμογή

37 Κεθάλαιξ 4: Αμάπηρνη και Ανιξλόγηζη Έμμξιαπ Νέξρ Ποξϊόμηξπ/Υπηοεζίαπ Απμηειεί ημ ηνίημ ζηάδημ Γηζαγςγήξ Νέςκ Πνμσόκηςκ θαη Υπενεζηώκ θαη ζπεηίδεηαη με ηεκ ακάπηολε μηαξ έκκμηαξ ε μπμία βαζίδεηαη ζηεκ ηδέα πμο έπεη ήδε επηιεγεί ζημ ζηάδημ ηεξ «Σύγθνηζεξ θαη Αλημιόγεζεξ Ιδεώκ» (δεύηενμ ζηάδημ). Με ημκ όνμ «Έκκμηα Πνμσόκημξ» κμείηαη ε ιεπημμενήξ πανμοζίαζε μηαξ ηδέαξ ζε όνμοξ πμο κα επηηνέπμοκ ηεκ θαηακόεζε ημο από με ελεηδηθεομέκμ πνμζςπηθό. Πνόθεηηαη γηα μηα ζπεδηαζηηθή πανμοζίαζε εκόξ πνμσόκημξ/οπενεζίαξ θη όπη γηα ηεκ ηειηθή ακάπηολή ημο/ηεξ. Σε αοηό ημ ζηάδημ εμπιέθεηαη άμεζα ημ ημήμα ζπεδηαζμμύ ημ μπμίμ θαιείηαη κα πνμηείκεη εκαιιαθηηθέξ ιύζεηξ μύηςξ ώζηε ημ πνμσόκ κα παναθηενίδεηαη από ζπεδηαζηηθή ανηηόηεηα. Γπμμέκςξ, όηακ γίκεηαη ιόγμξ γηα ηεκ έκκμηα εκόξ κέμο πνμσόκημξ ή οπενεζίαξ, μ ζπεδηαζμόξ απμηειεί ημ θύνημ μένμξ ηεξ γεκηθόηενεξ δηαδηθαζίαξ. Ωζηόζμ, ζημ ζεμείμ αοηό δεκ ζπεδηάδεηαη έκα πνμσόκ/οπενεζία θαζ μιμθιενίακ αιιά είκαη ημ ζηάδημ όπμο ε μμάδα ζπεδηαζμμύ επηιέγεη ακάμεζα από ηηξ παναγόμεκεξ έκκμηεξ εθείκε πμο ζα ακηαπμθνίκεηαη θαιύηενα ζηηξ ακάγθεξ ημο θαηακαιςηηθμύ θμηκμύ ζε ζπεδηαζηηθή βάζε. I. Διαδικαζία Σςεδιαζμξύ Η δηαδηθαζία ζπεδηαζμμύ ζπεηίδεηαη άμεζα με ηεκ ακαγκώνηζε ηςκ ακαγθώκ ημο θαηακαιςηηθμύ θμηκμύ θαη ηε μεημοζίςζή ημοξ ζε αγαζό ημ μπμίμ πενηέπεη εκζςμαηςμέκε θςδηθμπμηεμέκε γκώζε ώζηε κα θαηαθένεη κ ακηαπμθνηζεί ζηηξ πνμζδμθίεξ ημοξ. Απμηειείηαη θονίςξ από ηα ελήξ ζηάδηα: 1. Ακαθμνά Σπεδηαζηηθμύ Πνμβιήμαημξ 2. Ακαιοηηθή Πανμοζίαζε Σπεδηαζηηθμύ Πνμβιήμαημξ 3. Σπεδηαζμόξ Έκκμηαξ Πνμσόκημξ 4. Λεπημμενήξ Σπεδηαζμόξ Πνμσόκημξ 5. Παναγςγηθή Δηαδηθαζία θαη Έιεγπμξ Πνμσόκημξ 6. Γμπμνεομαημπμίεζε Η ακάπηολε θαη αλημιόγεζε ηεξ έκκμηαξ κέμο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ ελεηάδεη ηα 3 πνώηα ζηάδηα ηεξ δηαδηθαζίαξ ζπεδηαζμμύ. Τμ ημήμα ζπεδηαζμμύ δεκ οπεηζένπεηαη ζηεκ ακάπηολε ημο κέμο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ αιιά εμμέκεη ζηεκ ελέηαζε ηςκ θνηηενίςκ πμο ζα επενεάδμοκ ηεκ ηειηθή δηαμόνθςζε ημο πνμσόκημξ ςξ ΈΝΝΟΙΑ. Κμμβηθήξ ζεμαζίαξ είκαη ε πανέμβαζε θαη ηςκ άιιςκ ημεμάηςκ ηεξ επηπείνεζεξ (παναγςγήξ, πςιήζεςκ, δηακμμήξ) ώζηε κα ζπεδηαζημύκ έκκμηεξ μη μπμίεξ θαηά ηεκ οιμπμίεζή ημοξ δε ζα δεμημονγήζμοκ πνμβιήμαηα ζηα επόμεκα 3 ζηάδηα ηεξ δηαδηθαζίαξ ζπεδηαζμμύ. Αμαθξοά Σςεδιαζηικξύ Ποξβλήμαηξπ Γίκαη μηα ζύκημμε δήιςζε ακαθμνηθά με ημ ακηηθείμεκμ με ημ μπμίμ πνόθεηηαη κα θαηαπηαζηεί ημ ημήμα ζπεδηαζμμύ. Αμαλρηική Παοξρζίαζη Σςεδιαζηικξύ Ποξβλήμαηξπ Φαναθηενίδεηαη ςξ ημ πημ ζεμακηηθό ζηάδημ ηεξ δηαδηθαζίαξ ζπεδηαζμμύ. Πανέπεη ιεπημμένεηεξ γηα ηε ζαθή θαηακόεζε ημο ζπεδηαζηηθμύ πνμβιήμαημξ, απανηζμώκηαξ ακαιοηηθά ηα θνηηήνηα πμο επενεάδμοκ ηεκ παναγςγηθή ημο δηαδηθαζία. Σε πμιιέξ

38 πενηπηώζεηξ οπάνπεη ζομμεημπή ημο θαηακαιςηηθμύ θμηκμύ ζε αοηή ηε δηαδηθαζία ώζηε κα πνμζθμμίζεη ηδέεξ γηα ηεκ ακάπηολε μηαξ έκκμηαξ ε μπμία κα μδεγήζεη ζηεκ πανάγςγε εκόξ επηηοπεμέκμο πνμσόκημξ. Γίκαη επίζεξ πηζακό μηα επηπείνεζε κα μδεγεζεί ζηεκ ακάιοζε ηςκ ακηαγςκηζηηθώκ πνμσόκηςκ γηα κα επηηύπεη ζπεδηαζηηθή ανηηόηεηα. Σςεδιαζμόπ Έμμξιαπ Ποξϊόμηξπ Έπμκηαξ ζακ βάζε ηεκ ακαιοηηθή πανμοζίαζε ημο ζπεδηαζηηθμύ πνμβιήμαημξ, ημ ημήμα ζπεδηαζμμύ πνμζπαζεί κα πανάγεη έκα πενίγναμμα μηαξ ιύζεξ. Πνόθεηηαη γηα μία ζθηαγνάθεζε ηςκ βαζηθώκ ζημηπείςκ εκόξ πνμσόκημξ/οπενεζίαξ. Γηα πανάδεηγμα, έκα ζπέδημ έκκμηαξ γηα έκα αοημθίκεημ μπμνεί κα απμηειείηαη από έκα ζθίηζμ πμο δείπκεη έκα αοημθίκεημ με ηέζζενηξ ηνμπμύξ θαη ηε μεπακή ημπμζεηεμέκε ζημ μπνμζηηκό μένμξ ημο αοημθηκήημο. Οη αθνηβείξ ιεπημμένεηεξ όπςξ ε δηάμεηνμξ ηςκ ηνμπώκ ή ημ μέγεζμξ ημο θηκεηήνα θαζμνίδεηαη ζημ ζηάδημ ημο ιεπημμενμύξ ζπεδηαζμμύ. Γίκαη ζεμακηηθό θαηά ημ ζπεδηαζμό ηεξ έκκμηαξ εκόξ πνμσόκημξ/οπενεζίαξ κα ιεθζμύκ οπόρε μη μεηαγεκέζηενεξ δναζηενηόηεηεξ πμο ζπεηίδμκηαη με ηεκ παναγςγή ημο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ ώζηε κα οπάνπεη πνόκμηα γηα εκδεπόμεκα πνμβιήμαηα πμο μπμνεί κα πανμοζηαζημύκ ζηα επενπόμεκα ζηάδηα ηεξ δηαδηθαζίαξ ζπεδηαζμμύ (ζοκενγαζία με άιια ημήμαηα ηεξ επηπείνεζεξ). Αοηό ημ ζηάδημ ζοκηζηά ηεκ θαζηένςζε δηαθόνςκ βηώζημςκ εκκμηώκ πνμσόκημξ ηα μπμία κα ηθακμπμημύκ ηηξ απαηηήζεηξ ημο ζπεδηαζηηθμύ πνμβιήμαημξ θαη κα επηηνέπεη ηεκ αλημιόγεζή ημοξ με ζθμπό ηεκ πεναηηένς ακάπηολε θαη μεημοζίςζε ηεξ θαηάιιειεξ έκκμηαξ ζε πνμσόκ. Ωξ εθ ημύημο, μ ζπεδηαζμόξ έκκμηαξ πνμσόκημξ μπμνεί κα ζεςνεζεί ςξ μηα δηαδηθαζία ε μπμία πςνίδεηαη ζε δύμ ζηάδηα: 1. Παναγςγή Έκκμηαξ Πνμσόκημξ Σε αοηό ημ ζεμείμ ημ ημήμα ζπεδηαζμμύ ζθηαγναθεί ηηξ ηδέεξ ημοξ ακαθμνηθά με θαηκμηόμεξ έκκμηεξ πνμσόκηςκ θαη δηαμέζμο θαηαηγηζμμύ ηδεώκ πνμζπαζεί κα εκηζπύζμοκ ηεκ παναγςγή κέςκ ηδεώκ. 2. Αλημιόγεζεξ Έκκμηαξ Πνμσόκημξ Γπηιέγεηαη ε έκκμηα πμο εθπιενώκεη ηηξ απαηηήζεηξ όπςξ αοηέξ έπμοκ θαζμνηζηεί ζηεκ ακαιοηηθή πανμοζίαζε ημο ζπεδηαζηηθμύ πνμβιήμαημξ. Τμ ημήμα ζπεδηαζμμύ μηαξ επηπείνεζεξ αθμιμοζεί ηα ζηάδηα ηεξ δηαδηθαζίαξ ζπεδηαζμμύ με ζθμπό κα πνμζδώζεη ζηεκ έκκμηα πνμσόκημξ ηδηόηεηεξ πμο κα μπμνμύκ κα πηζημπμηήζμοκ μεηαγεκέζηενα ηεκ άνηηα ιεηημονγηθόηεηα ημο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ. Γπμμέκςξ, ημ ημήμα ζπεδηαζμμύ ηείκεη κα ελαζθαιίζεη όηη ε οιμπμίεζε ηεξ έκκμηαξ ημο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ παναθηενίδεηαη από: 1) Φνεζηηθόηεηα: Να ηθακμπμηεί έκα θαηάιιειμ επίπεδμ απόδμζεξ από άπμρε ανηηόηεηαξ ηςκ ιεηημονγηώκ ημο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ, ενγμκμμηθόξ ζπεδηαζμόξ 2) Γιθοζηηθόηεηα: Να ηθακμπμηεί αηζζεηηθά ημ θαηακαιςηηθό θμηκό (ελανηάηαη άμεζα από ηεκ αγμνά- ζηόπμ) 3) Γοθμιία ζηε Παναγςγή: Να πνμβαίκεη ζε όγθμ παναγςγήξ πνμσόκημξ πςνίξ κα δοζπεναίκεη ηεκ παναγςγηθή δηαδηθαζία 4) Κενδμθμνία: Να πανέπεη μηθμκμμηθά μθέιε ζηεκ επηπείνεζε (μενίδημ αγμνάξ, όγθμξ πςιήζεςκ, πενηζώνηα θένδμοξ)

39 5) Δηαθμνμπμίεζε: Να δηαθμνμπμηείηαη ςξ πνμξ ημ ακηαγςκηζηηθό πνμσόκ. Τα μθέιε ημο μνζμύ ζπεδηαζμμύ παναηενμύκηαη ζε πνμσόκηα ηα μπμία είκαη ζαθώξ δηαθμνμπμηεμέκα. Η δηαθμνμπμίεζε μπμνεί κα απμθηεζεί μέζς ηεξ ηθακμπμίεζεξ ηςκ βαζηθώκ ακαγθώκ ηςκ πνεζηώκ με κέμοξ ηνόπμοξ, επηηογπάκμκηαξ ορειά επίπεδα πμηόηεηαξ ζηηξ θοζηθέξ ηδηόηεηεξ ημο πνμσόκημξ. II. Αμάπηρνη Έμμξιαπ Νέξρ Ποξϊόμηξπ/Υπηοεζίαπ Γίκαη μηα δηαδηθαζία ε μπμία δεμημονγεί εκαιιαθηηθέξ μμνθέξ ιύζεςκ ακαθμνηθά με ημ ζπεδηαζμό ηεξ έκκμηαξ εκόξ πνμσόκημξ/οπενεζίαξ. Καηά ηεκ ακάπηολε θαη αλημιόγεζε ηεξ έκκμηαξ εκόξ κέμο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ, ε επηπείνεζε ζα πνέπεη κα έπεη: 1. Καζμνίζεη ηεκ αγμνά-ζηόπμ ζηεκ μπμία πνόθεηηαη κα απεοζοκζεί 2. Γκημπίζεη ηε ζέζε ηεξ ςξ πνμξ ημκ ακηαγςκηζμό θαη ηε δηαηήνεζε ακηαγςκηζηηθμύ πιεμκεθηήμαημξ 3. Σοκημκίζεη ηηξ δναζηενηόηεηεξ ακαθμνηθά με ηηξ δηαδηθαζίεξ ειέγπμο ημο κέμο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ 4. Κνίκεη, εθηημήζεη θαη αλημιμγήζεη ημοξ απαναίηεημοξ πόνμοξ γηα ηεκ ακάπηολε ημο κέμο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ 5. Δεμημονγήζεη πνμθαηανηηθή επηπεηνεζηαθή ακάιοζε Όια ηα παναπάκς δε δηεκενγμύκηαη απμθιεηζηηθά θαηά ηεκ εθηέιεζε αοημύ ημο ζηαδίμο αιιά έπμοκ πναγμαημπμηεζεί ζε πνμεγμύμεκα ζηάδηα. Γπμμέκςξ, πνεηάδεηαη ε επηπείνεζε κα έπεη πνμκμήζεη γηα ηεκ εμπενηζηαηςμέκε γκώζε ημο εζςηενηθμύ θαη ελςηενηθμύ ηεξ πενηβάιιμκημξ. III. Τεςμική Αμάπηρνηπ Έμμξιαπ Νέξρ Ποξϊόμηξπ/Υπηοεζίαπ Τεςμική Ελεγςόμεμηπ Σύγκλιζηπ Ακαπηύπζεθε ζηε δεθαεηία ημο 1980 από ημκ Stuart Pugh θαη πνόθεηηαη γηα έκα με ανηζμεηηθό ενγαιείμ γηα ηεκ ακάπηολε μηαξ έκκμηαξ εκόξ κέμο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ ημ μπμίμ έπεη ςξ θμηκό ζηόπμ ηόζμ ηε βειηίςζε ηςκ δηαζέζημςκ εκκμηώκ όζμ θαη ημκ πενημνηζμό ηςκ επηιμγώκ ημοξ. Γκζαννύκεη ηεκ μμαδηθή επηιμγή μηαξ έκκμηαξ εκόξ πνμσόκημξ/οπενεζίαξ βμεζώκηαξ ηεκ μμάδα κα μδεγεζεί ζηεκ θαηάιιειε επηιμγή δηαμέζμο εκόξ απιμύ πίκαθα. Ο πίκαθαξ αοηόξ επηηνέπεη ηε ζύγθνηζε ηςκ δηαζέζημςκ εκκμηώκ δηαμέζμο πνμθαζμνηζμέκςκ θνηηενίςκ θαη ζημηπείςκ. Μεζμδμιμγία Βήμα 1: Ονηζμόξ Γκκμηώκ Θα πνέπεη 5 έςξ 10 δηαθμνεηηθέξ έκκμηεξ γηα μηα δεδμμέκε ηδέα πνμσόκημξ κα μνηζζμύκ οπό ηε μμνθή απιώκ ζθίηζςκ ή πνεζημμπμηώκηαξ ιίγα ιόγηα. Γάκ πνμθύρμοκ ιηγόηενεξ από 5 έκκμηεξ ζα πνέπεη κα πνεζημμπμηεζεί θάπμηα δεμημονγηθή μέζμδμξ παναγςγήξ ηδεώκ έηζη ώζηε κα παναπζμύκ πενηζζόηενεξ. Κάζε ζθίηζμ πμο ακηηπνμζςπεύεη μία έκκμηα ζα πνέπεη κα

40 έπεη έκα ζογθεθνημέκμ όκμμα, κα είκαη ημ ίδημ ιεπημμενέξ με ηα οπόιμηπα ζθίηζα θαη κα μπμνεί κα επηθμηκςκεί ηεκ ηδέα-θιεηδί πμο εθπμνεύεηαη από ημ θαζέκα. Βήμα 2: Πνμεημημαζία Πίκαθα Η πημ θνίζημε πηοπή ημο πίκαθα είκαη μ θαηάιμγμξ ηςκ θνηηενίςκ επηιμγήξ θαηά ηα μπμία μη έκκμηεξ ζα αλημιμγεζμύκ. Αοηά ζα πνέπεη κα απεηθμκίδμοκ μηα βαζηά θαηακόεζε ηςκ ακαγθώκ ηςκ πειαηώκ θαη ακηακαθιμύκ ηηξ επηζομίεξ θαη ηα θίκεηνα ηεξ αγμνάξ-ζηόπμο. Γάκ είκαη δύζθμιμ κα θαηανηηζηεί έκαξ ιεπημμενήξ θαηάιμγμξ με ηηξ ακάγθεξ ημο θαηακαιςηηθμύ θμηκμύ, απαηηείηαη μηα γεκηθόηενε θαηακόεζε ηςκ ακαγθώκ ηςκ πειαηώκ. Γπίζεξ θνηηήνηα πμο απεηθμκίδμοκ ηηξ εζςηενηθέξ ακάγθεξ ηεξ επηπείνεζεξ όπςξ ηα δεηήμαηα παναγςγήξ, ζοκηήνεζεξ, θαηαζθεοήξ, θαη θηκδύκςκ ζα πνέπεη επίζεξ κα εηζαπζμύκ ζημκ πίκαθα. Ο ηειηθόξ θαηάιμγμξ ηςκ θνηηενίςκ πμο πνέπεη κα είκαη ζαθήξ θαη κα έπεη ηε ζύμθςκε γκώμε όιεξ ηεξ μμάδαξ. Ο πίκαθαξ δεμημονγείηαη έπμκηαξ ζημκ θάζεημ ανηζηενό άλμκα ηα θνηηήνηα θαη ζημκ μνηδόκηημ άλμκα ηηξ έκκμηεξ ηςκ πνμσόκηςκ. Βήμα 3: Σύγθνηζε Γκκμηώκ Πνέπεη κα επηιεγεί μία έκκμηα ςξ ζεμείμ ακαθμνάξ βάζεη ηεξ μπμίαξ ζα ζογθνηζμύκ όιεξ μη οπόιμηπεξ έκκμηεξ πμο έπμοκ μνηζηεί από ηεκ μμάδα ζπεδηαζμμύ ζηα πνμθαζμνηζμέκα θνηηήνηα. Αοηή ε έκκμηα πνέπεη κα οπάνπεη ζακ πνμσόκ ζηεκ αγμνά. Γάκ μία έκκμηα είκαη θαιύηενε από αοηή πμο έπεη επηιεγεί ςξ ζεμείμ ακαθμνάξ παναθηενίδεηαη με ημ πνόζεμμ «+» εκώ εάκ είκαη πεηνόηενε με ημ πνόζεμμ «-». Γάκ είκαη πανόμμηα ή ίδηα με ημ ζεμείμ ακαθμνάξ, ηόηε παναθηενίδεηαη ςξ «S». Τμ απμηέιεζμα ηεξ ζύγθνηζεξ ηςκ εκκμηώκ βνίζθεηαη εάκ οπμιμγηζηεί μ ζοκμιηθόξ ανηζμόξ ηςκ «+», «-» θαη «S» θαη ζηε ζοκέπεηα αθαηνεζεί μ ανηζμόξ ηςκ «-» από ηα «+». Βήμα 4: Σοκδοαζμόξ θαη Βειηίςζε Γκκμηώκ Γίκαη πηζακό θαηά ηε ζύγθνηζε ηςκ εκκμηώκ κα οπάνλμοκ θάπμηεξ μη μπμίεξ κα είκαη θαιέξ έκκμηεξ, ςζηόζμ κα μεημκεθημύκ ζε θάπμηα ζογθεθνημέκα παναθηενηζηηθά γκςνίζμαηα έκακηη ηςκ άιιςκ. Σηεκ πενίπηςζε αοηή, μηα μηθνή ηνμπμπμίεζε ζα μπμνμύζε κα βειηηώζεη ηε ζοκμιηθή ιύζε, κα ζοκδοαζημύκ δειαδή έκκμηεξ ώζηε κα δηαμμνθςζεί μηα κέα έκκμηα πμο κα με μεημκεθηεί ζηα γκςνίζμαηά ηεξ. Τμ ηειεοηαίμ ζηάδημ αοημύ ημο βήμαημξ είκαη ε επίζεμε θαηαγναθή ακ θάπμηα από ηηξ έκκμηεξ πμο ζα ζοκεπηζηεί ςξ έπεη ή ζε ζοκδοαζμό. Βήμα 5: Γπακάιερε Γπακαιαμβάκεηαη ε ίδηα δηαδηθαζία πνεζημμπμηώκηαξ θαιύηενε έκκμηα ςξ ζεμείμ ακαθμνάξ ζογθνηηηθά με αοηή πμο πνεζημμπμηήζεθε ζηεκ πνμεγμύμεκε δηαδηθαζία. Τμ επίπεδμ ηςκ ιεπημμενεηώκ ή ηεξ ελεηδίθεοζεξ ζηα θνηηήνηα επηιμγήξ μπμνεί κα αολεζεί θαη κα πνμζηεζμύκ μενηθέξ πμζμηηθμπμηήζημεξ αλίεξ. Βήμα 6: Γλέηαζε Απμηειεζμάηςκ Μεηά ηεκ μιμθιήνςζε ηεξ δηαδηθαζίαξ ε μμάδα θαιείηαη κα ζομθςκήζεη ζε μηα έκκμηα ε μπμία κα είκαη ακώηενε από ηηξ οπόιμηπεξ. Τα απμηειέζμαηα ηεξ δηαδηθαζίαξ ελανηώκηαη από ηεκ

41 εηζνμή δεδμμέκςκ από ηεκ μμάδα ζπεδηαζμμύ, ηεκ επηιμγή ηςκ θαηάιιειςκ θνηηενίςκ θαη ηεκ πμηόηεηα ηςκ βαζηθώκ εκκμηώκ (ε μμάδα ζπεδηαζμμύ οπεηζένπεηαη ζηεκ αλημιόγεζε ηεξ έκκμηαξ πνμσόκημξ/οπενεζίαξ). Πανάδεηγμα Γιεγπόμεκεξ Σύγθιηζεξ: IV. Ανιξλόγηζη Έμμξιαπ Νέξρ Ποξϊόμηξπ/Υπηοεζίαπ Πνόθεηηαη γηα ημκ έιεγπμ ηςκ εκκμηώκ κέςκ πνμσόκηςκ/οπενεζηώκ ώζηε κα θαηαγναθμύκ με επηηοπία μη ακηηδνάζεηξ εκόξ μένμοξ ημο θαηακαιςηηθμύ θμηκμύ ακαθμνηθά με ημ εκ ιόγς πνμσόκ πνηκ ηεκ ακάπηολή ημο. Αοηή ε μενίδα ημο θαηακαιςηηθμύ θμηκμύ απμηειεί ζηαηηζηηθό δείγμα ηςκ μειιμκηηθώκ ακηηδνάζεςκ ηεξ αγμνάξ ζε μηα κέα ηδέα πνμσόκημξ. Η έκκμηα ημο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ πανμοζηάδεηαη ζε θαηακαιςηέξ θονίςξ με ηε βμήζεηα πνμγναμμάηςκ εηθμκηθήξ πναγμαηηθόηεηαξ ηα μπμία πνμζμμμηώκμοκ ηηξ έκκμηεξ ζηεκ πναγμαηηθόηεηα. Αθμύ εθηεζμύκ ζηεκ έκκμηα πνμσόκημξ/οπενεζίαξ μη πειάηεξ θαιμύκηαη κα απακηήζμοκ ζε ενςηήζεηξ μη μπμίεξ ζα βμεζήζμοκ ηεκ επηπείνεζε κα θαηαιήλεη ζ εθείκε ηεκ έκκμηα με ηεκ ηζπονόηενε δοκαμηθή. Γηα πανάδεηγμα μηα επηπείνεζε θαηά ηεκ αλημιόγεζε έκκμηαξ πνμσόκημξ ζα μπμνμύζε κα ακαθενζεί ζηεκ πνόζεζε ηςκ θαηακαιςηώκ γηα αγμνά ημο εκ ιόγς πνμσόκημξ/οπενεζίαξ. Γάκ οπμζέζμομε όηη ημ 10% ημο θαηακαιςηηθμύ θμηκμύ απακημύζε «ζίγμονα» θαη ημ 5% «ίζςξ» ηόηε ε επηπείνεζε ζα μπμνμύζε με βάζε αοηά ηα ανηζμεηηθά ζημηπεία θαη ημ μέγεζμξ ημο πιεζοζμμύ ηεξ μμάδαξ-ζηόπμο κα εθηημήζεη ηςκ όγθμ ηςκ πςιήζεςκ. Η αλημιόγεζε έκκμηαξ επμμέκςξ μπμνεί κα πνμζδημνίζεη θαη εθηίμεζε ημ πμζμζηό ηςκ πςιήζεςκ ςζηόζμ με ηδηαίηενε πνμζμπή επεηδή παναθηενίδεηαη από αβεβαηόηεηα. Δειαδή θαηαγνάθμκηαη μη εθηημήζεηξ ημο θαηακαιςηηθμύ θμηκμύ γηα ηεκ αγμνά ημο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ θη όπη μη πναγμαηηθέξ αγμναζηηθέξ θηκήζεηξ. Γίκαη ςζηόζμ ηδηαίηενα ζεμακηηθή ε αλημιόγεζε έκκμηαξ

42 γηα ημ ιόγμ όηη θαηαγνάθμκηαη μη ακηηδνάζεηξ ηςκ θαηακαιςηώκ ακαθμνηθά με ηηξ πνμηημήζεηξ ημοξ ζε πνμσόκηα. Η αλημιόγεζε Έκκμηαξ κέμο πνμσόκημξ/οπενεζίαξ εμπίπηεη ζε 3 θαηεγμνίεξ 1. Σηεκ Γλέηαζε ηςκ Γκκμηώκ: Πανμοζηάδμκηαη μη έκκμηεξ με πενηγναθηθό ή μπηηθό ηνόπμ ώζηε κα μπμνέζμοκ με πμζμηηθέξ μεζόδμοξ κα αλημιμγεζμύκ από ημ θαηακαιςηηθό θμηκό. 2. Σηεκ Γλέηαζε ηεξ Τμπμζέηεζε: Γηζάγεηαη μία έκκμηα θαη αλημιμγείηαη βάζεη ηςκ παναπιήζηςκ πνμσόκηςκ πμο οπάνπμοκ ζηεκ αγμνά. 3. Σηεκ Γλέηαζε Πνμσόκημξ / Έκκμηαξ Πνμσόκημξ: Αλημιμγείηαη έκα πνμσόκ θαη μία έκκμηα πνμσόκημξ θαη ζογθνίκμκηαη ηα απμηειέζμαηα. V. Μέθξδξπ Ανιξλόγηζηπ Έμμξιαπ Νέξρ Ποξϊόμηξπ/Υπηοεζίαπ 1. Πξζξηική Έοερμα Η πμζμηηθή ένεοκα ακαθένεηαη ζηεκ εμπεηνηθή ανηζμεηηθή δηενεύκεζε ηςκ ζηαηηζηηθώκ μεηνήζεςκ ζε έκα δείγμα πιεζοζμμύ. Δηεκενγείηαη όηακ μία γεκηθή έκκμηα εκόξ πνμσόκημξ έπεη δεμημονγεζεί θαη θαιείηαη δείγμα θαηακαιςηώκ κα θαηαζέζεη ηε γκώμε ημο γηα ηεκ εκ ιόγς έκκμηα πνμσόκημξ. Η θαίνηα δηαθμνά μεηαλύ πμζμηηθήξ θαη πμημηηθήξ ένεοκαξ έγθεηηαη ηόζμ ζηε θαηαγναθή ανηζμεηηθώκ μεηνήζεςκ ακαθμνηθά με έκα ζογθεθνημέκμ δήηεμα όζμ θαη ζημ πιήζμξ ημο δείγμαημξ πμο ιαμβάκεη μένμξ (ζηεκ πμζμηηθή ημ ζηαηηζηηθό δείγμα είκαη πμιύ μεγάιμ). Σηόπμξ ηεξ πμζμηηθήξ είκαη ε ακάπηολε μμκηέιςκ θαη μ έιεγπμξ οπμζέζεςκ πμο αθμνμύκ δηάθμνα θαηκόμεκα. Πνόθεηηαη γηα μία αθνηβή δηαδηθαζία θαηά ηεκ μπμία ζπαηαιμύκηαη μηθμκμμηθμί πόνμη θαη πνόκμξ γηα ηε δεμημονγία ενςηεμαημιμγίμο, ηεκ εύνεζε ακηηπνμζςπεοηηθμύ ζηαηηζηηθμύ δείγμαημξ, ημ εύνμξ ημο δείγμαημξ θαη ηεκ ακάιοζε ηεξ ένεοκαξ. Φνεζημμπμηείηαη θονίςξ γηα ημκ θαζμνηζμό ηεξ πμζόηεηαξ ή/θαη ζοπκόηεηαξ εκόξ θαηκμμέκμο θαζώξ θαη γηα ημκ θαζμνηζμό πνμζέζεςκ ζομπενηθμνάξ θαη ηε πνόβιερε ζηάζεςκ θαη απόρεςκ. Η πμζμηηθή ένεοκα μπμνεί κα είκαη δηαπνμζςπηθήξ θύζεςξ, μπμνμύκ όμςξ κα δηελαπζεί μέζς ηειεθώκμο, ηαποδνμμείμο, ειεθηνμκηθμύ ηαποδνμμείμο ή ηειεμμμημηοπίαξ (θαλ). Σοκήζςξ, ανθμύκ 100 άημμα γηα κα δώζμοκ απακηήζεηξ ημο ηύπμο Ναη / Όπη ώζηε ηα απμηειέζμαηα κα είκαη αληόπηζηα. Ωζηόζμ, γηα ηεκ εκδοκάμςζε ηεξ αλημπηζηίαξ ηςκ απμηειεζμάηςκ απαηηείηαη ημ ζηαηηζηηθό δείγμα κα αγγίλεη ηα 2000 άημμα. Πιεμκεθηήμαηα Πμζμηηθήξ Ένεοκαξ Γοθμιία ζηε ζογθέκηνςζε θαη ακάιοζε ηςκ δεδμμέκςκ Γεκίθεοζε ηςκ απμηειεζμάηςκ εάκ ημ ζηαηηζηηθό δείγμα είκαη ορειό Δηαηήνεζε ακςκομίαξ Καηάιιειεξ γηα ανπηθό έιεγπμ εκόξ πνςημηύπμο (έκκμηα πνμσόκημξ) Μεημκεθηήμαηα Πμζμηηθήξ Ένεοκαξ Πενημνηζμέκε δοκαηόηεηα ειέγπμο ηςκ απακηήζεςκ Πηζακόηεηα ακμμμημγέκεηαξ ζηαηηζηηθμύ δείγμαημξ (δοζθμιία γεκίθεοζεξ απμηειεζμάηςκ)

43 Δαπακενή μέζμδμξ ζογθέκηνςζεξ ζηαηηζηηθώκ ζημηπείςκ Σηόπμη Ένεοκαξ Δεμμγναθηθά Φαναθηενηζηηθά (μμμημγέκεηα πιεζοζμμύ) Γνςηήζεηξ Ένεοκαξ Φύιμ; Ηιηθία; Οηθμγεκεηαθή Καηάζηαζε; Γπάγγειμα; Γηζόδεμα; Πιενμθμνίεξ ςξ πνμξ ηεκ έκκμηα πνμσόκημξ; Φνεζηηθόηεηα; Σπεδηαζμόξ; Σοζθεοαζία; Ακαμεκόμεκε Τημή; Ιθακμπμίεζε πνμζδμθηώκ; Πιενμθμνίεξ ςξ πνμξ ημκ Ακηαγςκηζμό Πμηα ακηαγςκηζηηθά πνμσόκηα πνεζημμπμημύκ; Σοπκόηεηα πνήζεξ; Πμζόηεηα αγμνάξ; Πιενμθμνίεξ ςξ πνμξ ηεκ πνόζεζε αγμνάξ Ναη/Όπη; Σοπκόηεηα αγμνάξ; Ακηηθαηάζηαζε ακηαγςκηζηηθμύ πνμσόκημξ; 2. Μξμηέλξ «ΚΑΝΟ» Πνόθεηηαη γηα έκα ζεμακηηθό ενγαιείμ γηα ημκ θαζμνηζμό ηςκ πνμδηαγναθώκ εκόξ πνμσόκημξ ηα μπμία ζεςνμύκηαη ζεμακηηθά γηα μειιμκηηθμύξ πειάηεξ. Γπμμέκςξ, είκαη ηδακηθό γηα ηεκ αλημιόγεζε ηεξ έκκμηαξ μηαξ έκκμηαξ πνμσόκημξ γηα ημ ιόγμ όηη εζηηάδεη ζε παναθηενηζηηθά δηαθμνμπμίεζεξ. Τμ μμκηέιμ «ΚΑΝΟ» είκαη έκα ηζπονό ενγαιείμ όηακ ε μεζμδμιμγία ημο αθμιμοζεζεί πηζηά, ςζηόζμ είκαη ελίζμο πνήζημμ ςξ ενγαιείμ μπηηθμπμίεζεξ ηςκ παναθηενηζηηθώκ ηεξ έκκμηαξ πνμσόκημξ. Ακαπηύπζεθε ηε δεθαεηία ημο 80 από ημκ θαζεγεηή Noriaki Kano θαη βαζίδεηαη ζηηξ έκκμηεξ ηεξ πμηόηεηαξ ηςκ πειαηώκ, πανέπμκηαξ μηα ηενανπηθή δηάθνηζε ακάμεζα ζηα βαζηθά παναθηενηζηηθά θαη ηα δηαθμνμπμηεμέκα παναθηενηζηηθά εκόξ πνμσόκημξ. Τμ μμκηέιμ είκαη έκαξ ηζπονόξ ηνόπμξ απεηθόκηζεξ ηςκ παναθηενηζηηθώκ ημο πνμσόκημξ θαη βμεζά ηεκ εκζάννοκζε ηεξ ζοδήηεζεξ μέζα ζηεκ μμάδα ζπεδηαζμμύ. Βαζίδεηαη ζε μία αοζηενή μεζμδμιμγία όπμο ηα παναθηενηζηηθά εκόξ πνμσόκημξ ηαληκμμμύκηαη ςξ ελήξ: Βαζηθά Φαναθηενηζηηθά: Φαναθηενηζηηθά, ηα μπμία πνέπεη κα οπάνπμοκ ζημ πνμσόκ ώζηε αοηό κα είκαη επηηοπεμέκμ. Θα πνέπεη κα ζεμεηςζεί όηη ζοκήζςξ μη πειάηεξ παναμέκμοκ μοδέηενμη πνμξ ημ πνμσόκ αθόμα θαη όηακ οπάνλμοκ βειηηώζεηξ αοηώκ ηςκ παναθηενηζηηθώκ ζε κέεξ εθδόζεηξ ημο πνμσόκημξ. Μμκμδηάζηαηα Φαναθηενηζηηθά: Αοηά ηα παναθηενηζηηθά είκαη άννεθηα ζοκδεδεμέκα με ηεκ ηθακμπμίεζε ημο πειάηε. Με ηεκ βειηίςζε ή ηεκ αύλεζε ημο ανηζμμύ αοηώκ ηςκ παναθηενηζηηθώκ ζε έκα κέμ πνμσόκ, μη πειάηεξ ζα είκαη πημ ηθακμπμηεμέκμη. Ακηίζεηα εάκ αοηά μεηςζμύκ, ακαθμνηθά με ηεκ ιεηημονγηθόηεηα ή ηεκ πμηόηεηα ημοξ, μη πειάηεξ ζα είκαη δοζανεζηεμέκμη. Γιθοζηηθά Φαναθηενηζηηθά: Φαναθηενηζηηθά πνμσόκηςκ πμο πνμζθένμοκ ηε μέγηζηε ηθακμπμίεζε ζε έκακ πειάηε (value-added features). Οη πειάηεξ πμο απμιαμβάκμοκ ηέημηςκ παναθηενηζηηθώκ είκαη πνόζομμη κα πιενώζμοκ μεγαιύηενμ ακηίηημμ ηεξ θαζανήξ

44 μηθμκμμηθήξ αλίαξ ημο πνμσόκημξ. Η δηαθμνά μεηαλύ αοηώκ θαη ηςκ μμκμδηάζηαηςκ παναθηενηζηηθώκ έγθεηηαη ζημ γεγμκόξ όηη μηα μείςζε ζηεκ πμηόηεηα, ηε ιεηημονγία ή ημκ ανηζμό αοηώκ ηςκ παναθηενηζηηθώκ δεκ ζα μδεγήζεη ζηε δοζανέζθεηα ηςκ πειαηώκ. Αοηά ηα παναθηενηζηηθά ηςκ πνμσόκηςκ είκαη δύζθμιμ κα πνμζδημνηζημύκ δεδμμέκμο όηη ζεςνμύκηαη ςξ απνμζδόθεηεξ εθπιήλεηξ από ημοξ πειάηεξ θαη ιόγς ημο όηη μ πνμζδημνηζμόξ ηςκ βαζηθώκ ακαγθώκ ηςκ πειαηώκ ζοκήζςξ πνμέπεη. Μενηθέξ θμνέξ αοηά ηα παναθηενηζηηθά πνμσόκηςκ πενηγνάθμκηαη ςξ ιακζάκμοζεξ ακάγθεξ πειαηώκ. Η επηηοπεμέκε ακάπηολε μηαξ έκκμηαξ εκόξ πνμσόκημξ, πμο πνμθύπηεη μέζς ηεξ δηαθμνμπμίεζεξ ηςκ παναθηενηζηηθώκ εκόξ πνμσόκημξ, μπμνεί κα επέιζεη από ημ ορειό επίπεδμ εθηέιεζεξ εκόξ μμκμδηάζηαημο παναθηενηζηηθμύ ή ηε πνμζζήθε εκόξ ε πενηζζμηένςκ ειθοζηηθώκ παναθηενηζηηθώκ. Θα πνέπεη κα ζεμεηςζεί όηη ε εθηεηαμέκε πιενμθόνεζε ηςκ θαηακαιςηώκ μδεγεί ζε ηαθηηθέξ εκαιιαγέξ ηςκ απαηηήζεςκ ημοξ με απμηέιεζμα αοηό πμο ζήμενα ζεςνείηαη ειθοζηηθό κα μεηαηναπεί ζε αονηακό μμκμδηάζηαημ παναθηενηζηηθό. Σπεδηάγναμμα 1: Μεζμδμιμγία Μμκηέιμο ΚΑΝΟ Σπεδηάγναμμα 2: Μμκηέιμ ΚΑΝΟ

45 Μεθξδξλξγία Μξμηέλξρ «ΚΑΝΟ» Τμ μμκηέιμ KΑΝΟ έπεη ακαπηύλεη μία δμμεμέκε μεζμδμιμγία ε μπμία βαζίδεηαη ζηε πνήζε ενςηήζεςκ γηα ημκ πνμζδημνηζμό ηςκ παναθηενηζηηθώκ γκςνηζμάηςκ ημο πνμσόκημξ πμο πνμζδίδμοκ δηαθμνεηηθόηεηα θαη ηεκ απμζαθήκηζε ηοπόκ πανακμεμέκςκ ζεμείςκ. Αοηή ε μεζμδμιμγία είκαη βαζηζμέκε ζηεκ ένεοκα ηςκ πειαηώκ θαη απμηειείηαη από 5 βήμαηα: Βήμα 1: Πνμζδημνηζμόξ θύνηςκ παναθηενηζηηθώκ Σημ πνώημ βήμα ζα πνέπεη κα θαζμνηζζμύκ ηα θύνηα παναθηενηζηηθά γκςνίζμαηα ζηα μπμία ζα επηθεκηνςζεί ημ μμκηέιμ θαη ηα μπμία ζα ηαληκμμεζμύκ ανγόηενα. Βήμα 2: Καηαζθεοή Γνςηεμαημιμγίμο Σηόπμξ ημο ενςηεμαημιμγίμο είκαη ε εκδειεπήξ θαηακόεζε ηεξ ακηίδναζεξ ηςκ πειαηώκ ζε μία πανμοζία ή απμοζία εκόξ παναθηενηζηηθμύ. Αοηό μπμνεί κα επηηεοπζεί με ηεκ πνήζε δύμ ενςηήζεςκ γηα θάζε παναθηενηζηηθό, μίαξ ιεηημονγηθήξ (ημ παναθηενηζηηθό είκαη πανόκ) θαη μίαξ με ιεηημονγηθήξ (ημ παναθηενηζηηθό είκαη απόκ). Βήμα 3: Σογθέκηνςζε Απακηήζεςκ Σημ βήμα αοηό ζα πνέπεη κα ζογθεκηνςζεί ηθακμπμηεηηθόξ ανηζμόξ απακηήζεςκ από ημ ενςηεμαημιόγημ θαη κα οπμιμγηζηεί μ μέζμξ όνμξ ημοξ. Βήμα 4: Πνμζδημνηζμόξ Ταληκόμεζεξ Απακηήζεςκ Με βάζε ηηξ απακηήζεηξ ημο ενςηεμαημιμγίμο, δεμημονγείηαη έκαξ πίκαθαξ μ μπμίμξ ζογθεκηνώκεη όιεξ ηηξ απακηήζεηξ πνμζδημνίδμκηαξ ημκ ηύπμ ημο παναθηενηζηηθμύ. Γκδέπεηαη κα οπάνλμοκ πνόζζεηεξ ηαληκμμήζεηξ όπςξ:

46 Αδηάθμνεξ Απακηήζεηξ: Γίκαη ηα παναθηενηζηηθά ζηα μπμία μη πειάηεξ δε δίκμοκ πνμζμπή. Η πανμοζία ημοξ δηαηενεί ζηαζενό ημ επίπεδμ ηθακμπμίεζεξ εκώ ε απμοζία ημοξ δεκ επηδνά ανκεηηθά ζημ επίπεδμ δοζανέζθεηαξ ημοξ. Ακηηθαηηθέξ Απακηήζεηξ: Οη απακηήζεηξ πμο ακηηθάζθμοκ μεηαλύ ημοξ. Ο ηνόπμξ πνήζεξ ημο παναπάκς πίκαθα είκαη μ ελήξ: 1. Βαζμμιμγία εκόξ παναθηενηζηηθμύ όηακ είκαη πανόκ 2. Βαζμμιμγία εκόξ παναθηενηζηηθμύ όηακ δεκ είκαη πανόκ 3. Γύνεζε Ταληκόμεζεξ Απακηήζεςκ Βήμα 5: Τμπμζέηεζε Απακηήζεςκ ζημ Μμκηέιμ «ΚΑΝΟ» Σηεκ ηδακηθή πενίπηςζε, ηα παναθηενηζηηθά ζα πνέπεη κα πανημγναθεζμύκ επάκς ζημ γνάθεμα ώζηε κα δεμημονγεζεί έκαξ μπηηθόξ μδεγόξ ηεξ ζεμακηηθόηεηαξ ηςκ παναθηενηζηηθώκ από ηεκ μπηηθή γςκία ημο πειάηε. Φαοακηηοιζηικά Μξμηέλξρ «ΚΑΝΟ» Υρειόξ βαζμόξ δοζθμιίαξ θαηακόεζεξ ςζηόζμ πενηιαμβάκεη ηα παναθηενηζηηθά πμο πνεηάδεηαη κα πνμζδμζμύκ ζε μία έκκμηα πνμσόκημξ ώζηε κα είκαη επηηοπεμέκε ακαθμνηθά όπη μόκμ με ηα ακαγθαία αιιά θαη με ηα επηζομεηά παναθηενηζηηθά.

47 Ακάγθε Ομαδηθήξ Σομμεημπήξ Γπηηοπεμέκμξ ηνόπμξ μνγάκςζεξ πιενμθμνηώκ ημο θαηακαιςηηθμύ θμηκμύ ακαθμνηθά με ηεκ ηαληκόμεζε ηςκ παναθηενηζηηθώκ γκςνηζμάηςκ μηαξ έκκμηαξ εκόξ πνμσόκημξ Γνγαιείμ μπηηθμπμίεζεξ παναθηενηζηηθώκ γκςνηζμάηςκ 3. Τεςμική «Weighting and Rating» Απμηειεί ηεκ απιμύζηενε θαη πημ πνεζημμπμηεμέκε μέζμδμ γηα ηεκ επηιμγή μηαξ έκκμηαξ πνμσόκημξ. Ωζηόζμ γηα κα είκαη απμηειεζμαηηθή ζα πνέπεη κα δημπεηεοημύκ αληόπηζηεξ πιενμθμνίεξ. Ο ηνόπμξ πνήζεξ ηεξ ηεπκηθήξ αοηήξ βαζίδεηαη ζηεκ ζογθνηηηθή αλημιόγεζε ηςκ πιεμκεθηεμάηςκ γηα μηα ζεηνά επηιμγώκ. Φνεζημμπμηείηαη ζε θάζε δηαδηθαζία ιήρεξ απόθαζεξ. Μεθξδξλξγία Βήμα 1: Καηαγναθή Σεμακηηθόηενςκ Φαναθηενηζηηθώκ Αοηά ηα παναθηενηζηηθά ζα πνέπεη κα έπμοκ θαζμνηζηεί θαηά ηε δηάνθεηα μνηζμμύ ημο πνμσόκημξ θαη κα έπμοκ δεμημονγεζεί ηα θνηηήνηα εκάκηηα ζηα μπμία ζα αλημιμγεζμύκ μη ακηαγςκηζηηθέξ ιύζεηξ. Βήμα 2: Καζμνηζμόξ Σεμακηηθόηεηαξ Φαναθηενηζηηθώκ Μενηθά από ηα παναθηενηζηηθά γκςνίζμαηα πμο έπμοκ θαηαγναθεί ζημ Βήμα 1 είκαη ζεμακηηθόηενα από άιια. Γηα αοηό ημκ ιόγμ ζα πνέπεη κα μνηζηεί ζημ θάζε έκα από αοηά έκαξ ζοκηειεζηήξ μ μπμίμξ κα επηηνέπεη ηεκ βαζμμιόγεζή ημοξ ώζηε κα δηαθαίκεηαη ε ζεμακηηθόηεηά ημοξ. Ιδακηθά μ ζοκηειεζηήξ ζεμακηηθόηεηαξ ζα πνέπεη κα αλημιμγεζεί θαη κα πνμζδημνηζζεί ζε ζοκενγαζία με ημοξ πειάηεξ. Βήμα 3: Βαζμμιόγεζε Φαναθηενηζηηθώκ Βαζμμιμγείηαη ημ θάζε παναθηενηζηηθό λεπςνηζηά από ημοξ πειάηεξ θαη όπη από ηεκ μμάδα ζπεδηαζμμύ ώζηε κα απμθεοπζμύκ μενμιεπηηθέξ ηάζεηξ. Βήμα 4: Υπμιμγηζμόξ Βαζμμιόγεζεξ Φαναθηενηζηηθώκ Πνμθύπηεη από ημκ πμιιαπιαζηαζμό ημο παναθηενηζηηθμύ με ημ ζοκηειεζηή ζεμακηηθόηεηαξ. Η έκκμηα ημο πνμσόκημξ με ημ ορειόηενμ άζνμηζμα είκαη ε θαιύηενε επηιμγή γηα πεναηηένς ακάπηολε. Λόγς ηεξ αμηγώξ ανηζμεηηθήξ πνμζέγγηζεξ ηεξ ηεπκηθήξ αοηήξ, μ βαζμόξ επηθηκδοκόηεηαξ είκαη ηδηαίηενα αολεμέκμξ αθμύ ηείκεη κα θαηαδείλεη μία θαη μόκμ ζςζηή επηιμγή έκκμηαξ πνμσόκημξ. Θα πνέπεη κα ιαμβάκεηαη οπόρε όηη μ ζοκηειεζηήξ ζεμακηηθόηεηαξ θαη ηα παναθηενηζηηθά μηαξ έκκμηαξ βαζμμιμγμύκηαη από πειάηεξ ηςκ μπμίςκ μη απόρεηξ παναθηενίδμκηαη από οπμθεημεκηθόηεηα. Αοηό ζε ζοκδοαζμό με ημ ορειό βαζμό εοαηζζεζίαξ ηεξ ηεπκηθήξ ζε αιιαγέξ μπμνμύκ κα μδεγήζμοκ ζε αοζαίνεηα απμηειέζμαηα θαη ιακζαζμέκε επηιμγή έκκμηαξ πνμσόκημξ.

48 Πανάδεηγμα Τεπκηθήξ «Weighting and Rating» ζηεκ επηιμγή έκκμηαξ εκόξ αοημθηκήημο 4. Λξγιζμικό Ανιξλόγηζηπ Εμμξιώμ «Concept Testing» Τμ ενγαιείμ «Concept Testing» (Decision Analyst Inc.) εκημπίδεη επηηοπεμέκα δοκεηηθά πνμσόκηα ζε πνώημμ ζηάδημ ώζηε κα επηθεκηνςζμύκ μη πενημνηζμέκμη πόνμη ηεξ ένεοκαξ, ηεξ ακάπηολεξ θαη ημο μάνθεηηκγθ ζε έκκμηεξ πνμσόκηςκ με μεγαιύηενεξ πηζακόηεηεξ απμδμπήξ από ημ θαηακαιςηηθό θμηκό. Απμηειείηαη από δηάθμνα επίπεδα πανμπήξ οπενεζηώκ ακαθμνηθά με έκκμηεξ πνμσόκηςκ μενηθά εθ ηςκ μπμίςκ είκαη: a. Concept Optimization Τμ ConceptOpt είκαη έκα δηαδηθηοαθό ζύζηεμα μμκηειμπμίεζεξ γηα κα θαζμνηζηεί ημ βέιηηζημ μείγμα παναγόκηςκ ή παναθηενηζηηθώκ πμο επενεάδμοκ ηε επηηοπεμέκε/απμηοπεμέκε ακάπηολε μηαξ κέαξ έκκμηαξ πνμσόκημξ/οπενεζίαξ. Σοκήζςξ πνεζημμπμηείηαη πμημηηθή ένεοκα γηα κα πνμζδημνηζημύκ μη βαζηθέξ μεηαβιεηέξ θαη ημ εύνμξ ηςκ μεηαβιεηώκ. Αθμύ θαζμνηζημύκ μη μεηαβιεηέξ, θαιείηαη ημ θαηακαιςηηθό θμηκό κα αλημιμγήζεη ημ βαζμό ζημκ μπμίμ μη δηάθμνμη ζοκδοαζμμί ηςκ μεηαβιεηώκ επενεάδμοκ ηε ιήρε απόθαζήξ ημοξ γηα ηεκ αγμνά ημο εκ ιόγς πνμσόκημξ. Κάζε ενςηώμεκμξ θαιείηαη κα αλημιμγήζεη 5-10 ζεκάνηα (ζοκδοαζμμί μεηαβιεηώκ).