Ermis PR. Καςηγξοία: Διαχείριση Φήμης Εταιριών, κρατικών Οργανισμών, Αντιμετώπιση Κρίσεων, Διαχείριση Κρίσιμων Θεμάτων.

Transcript

1 Ermis PR Η έκθερη δεμ θα ποέπει μα νεπεομάει ρσμξλικά ςιπ 10 ρελίδεπ (μαζί με ςιπ ξδηγίεπ ρσμπλήοωρηπ ςωμ πεδίωμ). Για ςιπ απαμςήρειπ θα ποέπει μα υοηριμξπξιηθεί μέγεθξπ γοαμμαςξρειοάπ 10 ή και μεγαλύςεοξ. Οι ξδηγίεπ για ςη ρσμπλήοωρη ςωμ πεδίωμ ςηπ τόομαπ δεμ ποέπει μα διαγοάτξμςαι, καθώπ απξςελξύμ ξδηγό για ςιπ κοιςικέπ επιςοξπέπ. Σε καμέμα ρημείξ ςηπ έκθερηπ δεμ ποέπει μα αμαγοάτεςαι ςξ όμξμα ςηπ ρσμμεςέυξσραπ εςαιοίαπ επικξιμωμίαπ. Καςηγξοία: Διαχείριση Φήμης Εταιριών, κρατικών Οργανισμών, Αντιμετώπιση Κρίσεων, Διαχείριση Κρίσιμων Θεμάτων. Τίςλξπ Σσμμεςξυήπ: H BDO Greece ρςξ club ςωμ ιρυσοώμ Ποξϊόμ/Υπηοερία ( Brand Name): BDO Greece Εςαιοία/Πελάςηπ: BDO Greece Είδξπ Ποξϊόμςξπ/Υπηοερίαπ: Οοκωςξί Ελεγκςέπ Ποξϋπξλξγιρμόπ Αμάπςσνη ςξσ ποξβλήμαςξπ /εσκαιοίαπ Η BDO Greece αποτελεί διεκνζσ δίκτυο εταιρειϊν, αυτόνομων ανά χϊρα, οι οποίεσ παρζχουν υπθρεςίεσ public accounting, tax και ςυμβουλευτικζσ υπό τθν επωνυμία τθσ BDO. Εκπροςωπείται ςε 151 χϊρεσ παγκοςμίωσ, ζχοντασ 1328 γραφεία με περίπου εργαηόμενουσ, ενϊ ο ςυνολικόσ κφκλοσ εργαςιϊν τθσ για το 2014 ξεπζραςε τα 7 δισ δολάρια. Στο πρόςφατο παρελκόν (και ζωσ το 2011) θ εταιρικι φιμθ τθσ BDO Greece είχε αντιμετωπίςει ςθμαντικά προβλιματα λόγω υποκζςεων που αφοροφςαν τον πρϊθν ςυνεργάτθ τθσ εταιρείασ ςτθν Ελλάδα. Η εγχϊρια φιμθ τθσ εταιρείασ είχε πλθγεί ιδιαιτζρωσ και οι αναφορζσ ςτα ΜΜΕ ιταν εξαιρετικά αρνθτικζσ. Το 2014, θ BDO άλλαξε τον εκπρόςωπό τθσ ςτθν Ελλάδα. Ξεκίνθςε τθ ςυνεργαςία τθσ με τθν Omega Audit. Η ςυμφωνία ουςιαςτικά ενζταξε το νζο εκπρόςωπο ςε αυτό που παγκοςμίωσ αποκαλείται «BIG-5» των εταιρειϊν του χϊρου. Ρρόκειται για τθν εταιρεία με τον πζμπτο μεγαλφτερο κφκλο εργαςιϊν παγκοςμίωσ,

2 Η εταιρεία μασ ανζλαβε να καταρτίςει και να εφαρμόςει ζνα ςυγκεκριμζνο πλάνο προκειμζνου να ξαναχτίςει τθν εταιρικι φιμθ τθσ BDO Greece, θ οποία εκπροςωποφςε μία εξαιρετικά ανταγωνιςτικι πολυεκνικι εταιρεία. Και αυτό κα ζπρεπε να επιτευχκεί υπό εξαιρετικά δφςκολο οικονομικό περιβάλλον. Η ελλθνικά αγορά βριςκόταν ςε φφεςθ, το ΑΕΡ τθσ χϊρασ εμφάνιηε ςυρρίκνωςθ κατά 25%, ενϊ θ ανάπτυξθ ςφμφωνα με το τρζχον πρόγραμμα δανειοδότθςθσ τθσ χϊρασ- αναμζνεται να επιςτρζψει το Η επιτυχισ εφαρμογι του πλάνου και θ πλιρθσ αποκοπι τθσ εταιρικισ φιμθσ τθσ BDO Greece από οποιαδιποτε ςκιά του παρελκόντοσ, ουςιαςτικά κα άνοιγε το δρόμο ςτθ νζα διοίκθςθ τθσ εταιρείασ να διευρφνει το πελατολόγιό τθσ, αποκτϊντασ πρόςβαςθ ςε νζουσ και μάλιςτα υψθλοφ κφρουσ πελάτεσ. Τόςο το προφίλ τθσ νζασ ιδιοκτθςίασ, όςο και θ πρόςβαςθ ςε καινοτόμα «εργαλεία» του διεκνοφσ δικτφου επζτρεπαν αντίςτοιχο μακροπρόκεςμο ςχεδιαςμό. Η αντιμετϊπιςθ του απόθχου τθσ παλαιότερθσ αρνθτικισ δθμοςιότθτασ και θ αποκατάςταςθ του αντίκτυπου που είχε ςτθν εταιρεία ιταν το πλζον επείγον ηιτθμα που ζπρεπε να αντιμετωπιςτεί. Στόχοι Μθδενικι αρνθτικι δθμοςιότθτα και απόλυτοσ διαχωριςμόσ μεταξφ του νζου εκπροςϊπου με τθν παλαιότερθ κατάςταςθ Ομαλι «προϊκθςθ» τθσ BDO Greece ςτουσ stakeholders του χϊρου ςυμπεριλαμβανομζνων των αρμόδιων φορζων του Κράτουσ Να ανοίξουμε το δρόμο προκειμζνου να επιτφχει θ εταιρεία αφξθςθ του κφκλου εργαςιϊν τθσ, διευρφνοντασ το πελατολόγιό τθσ με διακεκριμζνουσ πελάτεσ του Ιδιωτικοφ και του Δθμόςιου τομζα. 2. Έοεσμα Αρχικά και προσ διερεφνθςθ τθσ εταιρικισ φιμθσ τθσ BDO Greece, με βάςθ τα δεδομζνα τθσ προθγοφμενθσ εκπροςϊπθςισ τθσ, θ εταιρεία μασ προχϊρθςε ςε ςυγκεκριμζνα ζρευνα που βοικθςε

3 ϊςτε να επιβεβαιϊςουμε το briefing του πελάτθ και να προςαρμόςουμε τα πραγματικά δεδομζνα ςτο επικοινωνιακό πλάνο που ζπρεπε να καταρτιςτεί. Αναλυτικότερα για τθν ζρευνα, κα αναφερκοφμε ςτισ παραγράφουσ του «Σχεδιαςμοφ» και τθσ «Υλοποίθςθσ» που ακολουκοφν, κακϊσ αποτελεί αναπόςπαςτο κομμάτι τθσ ςτρατθγικισ που ακολουκιςαμε.

4 3. Συεδιαρμόπ /Σςοαςηγική Σε χρονικό ορίηοντα 7 μθνϊν (Δεκζμβριοσ 2014 Ιοφνιοσ 2015) καταρτίςαμε ζνα ςυγκεκριμζνο πλάνο δράςεων: STEP BY STEP 7 month timeline Prelaunch Phase -Ζρευνα τθσ εταιρείασ μασ ανάμεςα ςε 50 εξειδικευμζνα ςτελζχθ ςτο χϊρο που δραςτθριοποιείται θ BDO Greece. Η ζρευνα δεν αποκάλυπτε κανζνα ςτοιχείο για τον νζο εκπρόςωπο τθσ εταιρείασ και αφοροφςε μόνο ςτθν καταγραφι τθσ άποψθσ των «ειδικϊν του χϊρου». Το δείγμα ιταν τζτοιο ϊςτε τα εξαγόμενα ποςοτικά και κυρίωσ ποιοτικά ςυμπεράςματα να ενςωματωκοφν ςτο πλάνο επικοινωνίασ. -Συναντιςεισ ςθμαντικοφσ stakeholders προκειμζνου να ενθμερωκοφν για τθν επικείμενθ αλλαγι ςτθν εκπροςϊπθςθ. Ρρϊτεσ κατ ιδίαν ςυναντιςεισ με τουσ νζουσ εκπροςϊπουσ, όπου ιταν απαραίτθτο -Ενθμζρωςθ των αρμόδιων τμθμάτων/διευκφνςεων του τραπεηικοφ κλάδου -Ανακοίνωςθ ςτα ΜΜΕ ςυμπεριλαμβανομζνων των οικονομικϊν- τθσ ςυνεργαςίασ τθσ εταιρείασ μασ με τθ BDO Greece. Η ςφνδεςθ τθσ «νζασ BDO Greece» με τθν εταιρεία μασ ουςιαςτικά αποτζλεςε τθν «αρχι τθσ πλιρουσ απαγκίςτρωςθσ» τθσ BDO Greece με όποια «ςκιά» του παρελκόντοσ. Ο νζοσ εκπρόςωποσ μίασ μεγάλθσ πολυεκνικισ εταιρείασ ςυνεργαηόταν με το ελλθνικό γραφείο μίασ πρωτοπόρου εταιρείασ PR. Launch Phase - Επίςθμθ ανακοίνωςθ του νζου εκπροςϊπου τθσ BDO Greece -Ρρϊτεσ ςυνεντεφξεισ Ο CEO EMEA τθσ BDO επιςκζπτεται τθν Ελλάδα. Η εγχϊρια εταιρικι τθσ φιμθ ςυνδζεται με τθν παγκόςμια -Η BDO Greece ςταδιακά ςυμπεριλαμβάνεται ςτο club των ιςχυρϊν. Εκεί που ανικει το διεκνζσ δίκτυο τθσ BDO. Διεκνείσ ζρευνεσ τθσ BDO δθμοςιεφονται ςε ελλθνικά media. -Οι πρϊτεσ επαφζσ του CEO τθσ BDO Greece Ιωάννθ Καλογερόπουλου με τα ελλθνικά ΜΜΕ. Στοχευμζνεσ ςυνεντεφξεισ

5 Post launch phase Η εφαρμογι του πλάνου ολοκλθρϊνεται τθν περίοδο που θ εταιρεία διεκδικεί και υπογράφει νζα ςυμβόλαια. Τθν ίδια εποχι και μετά τθν επιτυχθμζνθ εφαρμογι του PR πλάνου μασ, θ BDO Greece ςυμπεριλαμβάνεται ςτουσ «ιςχυροφσ». Η «νζα τθσ εποχι» και θ νζα τθσ διοίκθςθ γίνεται μεταξφ άλλων κζμα ςτο business stories του Ρρϊτου Θζματοσ. 4. Υλξπξίηρη Τον Δεκζμβριο του 2014, θ εταιρεία μασ διεξιγε και παρζδωςε ζρευνα ςτθ BDO Greece με ερωτθματολόγιο ςτοχευμζνο προκειμζνου να αποκτιςουμε εικόνα τθσ εταιρικισ φιμθσ τθσ εταιρείασ εντόσ Ελλάδασ. Στισ ερωτιςεισ απάντθςαν 50 αξιόπιςτοι επαγγελματίεσ (23 από τθν αγορά, 17 από τον Τραπεηικό Τομζα και τουσ Δθμόςιουσ Φορείσ και 10 διακεκριμζνουσ δθμοςιογράφουσ του Οικονομικοφ/Επιχειρθματικοφ ρεπορτάη). Η ζρευνα κατζγραψε τάςεισ ςφμφωνα με τισ οποίεσ επιβεβαιϊςαμε ότι: Η εταιρικι φιμθ με βάςθ τθ δράςθ ςτο παρελκόν υπό τθν προθγοφμενθ διοίκθςθιταν αρνθτικι. Είχε πλθγεί κυρίωσ θ αξιοπιςτία τθσ. Αρνθτικό ιταν τόςο το talk of mouth ςτο χϊρο όςο και θ εικόνα ςτουσ εκπροςϊπουσ των ΜΜΕ PR ACTION STEPS Ανακοίνωςη ςυνεργαςίασ μασ (Δεκ. 2014) Η ανακοίνωςθ τθσ ςυνεργαςίασ τθσ νζασ BDO Greece με το PR agency προκάλεςε κετικό απόθχο ειδικά ςε όςουσ είχαν ςυνδζςει τθν παρουςία τθσ BDO ςτθν Ελλάδα με το παλαιότερο κακεςτϊσ τθσ Ενημζρωςη όλων των εμπλεκόμενων Αρχών από την εταιρεία μασ / ςυναντήςεισ από κοινοφ με τον πελάτη με ςημαντικοφσ stakeholders Το ςφνολο των φορζων του Δθμοςίου που ςχετίηονται με τθ δραςτθριοποίθςθ τθσ BDO Greece ενθμερϊκθκαν για τθν επικείμενθ (τότε) αλλαγι ςε κατ ιδίαν ςυναντιςεισ (π.χ. Επιτροπι Κεφαλαιαγοράσ, Επιμελθτιρια) Ραράλλθλα, ενθμερϊκθκαν ςε κορυφαίο επίπεδο τα αρμόδια τμιματα των Τραπεηϊν.

6 Η «επανεκκίνθςθ» τθσ BDO ςτθν Ελλάδα και θ εξαιρετικι φιμθ που ακολουκοφςε τθ νζα ιδιοκτθςία/διοίκθςθ αναδείχκθκαν ςτισ αντίςτοιχεσ ενθμερϊςεισ. Η αλλαγι ςελίδασ κατζςτθ ςαφισ ςτο ςφνολο των stakeholders. Ανακοίνωςη νζου εκπροςώπου τησ BDO ςτην Ελλάδα (BDO Greece) Τα media υποδζχκθκαν κετικά και τθν επίςθμθ ανακοίνωςθ (Ιαν. 2015) τθσ αλλαγισ εκπροςϊπου και θ αντίςτοιχθ δθμοςιότθτα ουςιαςτικά αποκατζςτθςε τον όποιο αρνθτικό απόθχο ενδεχομζνωσ να παρζμενε από το παρελκόν. O CEO EMEA τησ BDO International ςτην Αθήνα «Media publicity» και «talk of mouth» είχαν επί τθσ ουςίασ αλλάξει δραςτικά με βάςθ τθν άμεςθ ενθμζρωςθ των stakeholders. Η περαιτζρω αλλαγι τθσ φιμθσ τθσ εταιρείασ ςε εξαιρετικά κετικι, εκτόσ τθσ κετικισ αντιμετϊπιςθσ από τα ΜΜΕ περιελάμβανε τθν ανάδειξθ του προςωπικοφ προφίλ των ανκρϊπων τθσ εταιρείασ, Αρχικά, ο CEO EMEA τθσ BDO Anders Heede επιςκζφκθκε τθν Ελλάδα και μίλθςε ςε ανκρϊπουσ των media για τθ νζα εποχι τθσ BDO ςτθ χϊρα, τισ αναβακμιςμζνεσ δυνατότθτζσ τθσ ςε τεχνοκρατικό επίπεδο, αλλά και τθν εξαιρετικι γνϊςθ του αντικειμζνου από τουσ νζουσ μετόχουσ τθσ BDO Greece. Με τον τρόπο αυτό, ενιςχφκθκε τόςο θ αξιοπιςτία τθσ εταιρείασ όςο και θ εικόνα τθσ απζναντι ςε ςθμαντικοφσ νζουσ πελάτεσ που επιδίωκε να εντάξει ςτο δυναμικό τθσ. Ο CEO παραχϊρθςε ςυνεντεφξεισ ςε ελλθνικά οικονομικά media, ςτον περιοριςμζνο χρόνο που βρζκθκε ςτθν Ακινα (SBC TV, news.gr, εφθμερίδα Επζνδυςθ) BDO Greece - πλάνο δημοςιότητασ Τθν ϊρα που τα media relations τθσ εταιρείασ αναβακμίηοντασ αφενόσ μζςω τθσ επικοινωνίασ των ανκρϊπων τθσ BDO με εκπροςϊπουσ του οικονομικοφ ρεπορτάη και αφετζρου με δθμοςίευςθ μζςω αποςτολισ δελτίων Τφπου ερευνϊν τθσ BDO International, θ εταιρεία μασ είχε κζςει ωσ επόμενο ςτόχο τθν περαιτζρω αναβάκμιςθ τθσ εικόνασ του CEO Ιωάννθ Καλογερόπουλου. Στο πλαίςιο, άλλωςτε παγκόςμιασ ζρευνασ, θ φιμθ μίασ εταιρείασ ςυνδζεται άμεςα με τθν φιμθ του διευκφνοντοσ ςυμβοφλου. Ππωσ μάλιςτα προζκυψε ςε πρόςφατθ θμερίδα παρουςία 70 CEO κορυφαίων εταιρειϊν που δραςτθριοποιοφνται ςτθν Ελλάδα, αυτι θ ςφνδεςθ είναι ακόμθ μεγαλφτερθ λόγω τθσ οικονομικισ κρίςθσ ςτθ χϊρα μασ.

7 Σφμφωνα με τον προγραμματιςμό, ο κ. Ιωάννθσ Καλογερόπουλοσ, παραχϊρθςε ςυνεντεφξεισ, ωσ ειδικόσ ςε κζματα του αντικείμενου του. Ραράλλθλα, όμωσ, μίλθςε για τισ νζεσ αναβακμιςμζνεσ δραςτθριότθτεσ τθσ BDO Greece (ΑΘΗΝΑ 984, εφ. Άποψθ, ςυμπεριλαμβανομζνθσ αποςτολισ ςε ςτοχευμζνα newsletters ) Επιπλζον, με ςυνζντευξι του ςτο bankingnews.gr ουςιαςτικά διευρφναμε τον κφκλο των ςτελεχϊν των τραπεηϊν που ζμακαν για τθν αλλαγι ςτθ BDO. Στα τζλθ Μαΐου, θ εταιρικι φιμθ τθσ BDO Greece ιταν ςτο επίπεδο που είχαμε ςχεδιάςει προκειμζνου θ εταιρεία απρόςκοπτα να διεκδικιςει αφξθςθ του πελατολογίου και του κφκλου εργαςιϊν τθσ. Τον Ιοφλιο, μάλιςτα, θ BDO Greece και ο CEO τθσ κ. Ιωάννθσ Καλογερόπουλοσ αποτζλεςαν case study ςτα business stories του Ρρϊτου Θζματοσ. Η BDO Greece μπικε δικαιωματικά ςτο club των ιςχυρϊν. Η κετικι εικόνα τθσ εταιρείασ είχε πλζον ξεπεράςει κάκε προςδοκία, ακριβϊσ τθν εποχι που οι εταιρείεσ του χϊρου ζκλειναν τισ νζεσ ςυνεργαςίεσ τουσ. 5. Ανιξλόγηρη Πλοι οι ςτόχοι που προαναφζραμε επετεφχκθςαν απολφτωσ. Αναλυτικά, τα αποτελζςματα του PR plan: Ρρόκλθςθ μόνο κετικισ δθμοςιότθτασ. Καμία αναφορά ςε αρνθτικά κζματα του παρελκόντοσ Στοχευμζνθ ενθμζρωςθ των media και κατ επζκταςθ των κοινϊν που ενδιαφζρουν για τθ «νζα BDO Greece» Καλλιζργεια εταιρικισ φιμθσ προκειμζνου να «ανοίξει ο δρόμοσ» προσ διεφρυνςθ του πελατολογίου και του κφκλου εργαςίασ τθσ εταιρείασ Αφξθςθ του κφκλου εργαςιϊν τθσ BDO Greece ςυγκριτικά με τθ λειτουργία τθσ ωσ Omega Audit κατά 17%.

8 6. Βοάβεσρη Η εταιρεία μασ εκμεταλλεφτθκε το expertise και το δίκτυο ςυνεργατϊν τθσ προκειμζνου να εξαςφαλίςει ςυγκεκριμζνα αξιόπιςτα insights για τθν καλφτερθ εξυπθρζτθςθ του πελάτθ τθσ. Ρροχϊρθςε ςε ζρευνα που υπζδειξε επιπλζον πρακτικζσ που ζπρεπε να ακολουκθκοφν ςτο PR plan που καταρτίςτθκε. Το εν λόγω PR plan είχε αυςτθροφσ ςτόχουσ και χρονοδιαγράμματα. Ρεριελάμβανε τθν step by step επίτευξι τουσ και εν τζλει τθ ςυνδρομι του προκειμζνου θ εταιρεία να πετφχει μθδενιςμό τθσ αρνθτικισ δθμοςιότθτασ, ειςαγωγι τθσ ςτθν αγορά ωσ μζλοσ του «club των ιςχυρϊν» του κλάδου τθσ και εν τζλει αφξθςθ του κφκλου εργαςιϊν τθσ. Αναφερόμενοσ ςτθν ςυνεργαςία τθσ BDO Greece, ο CEO τθσ εταιρείασ κ. Ιωάννθσ Καλογερόπουλοσ προζβθ ςτθν ακόλουκθ διλωςθ (θ οποία παρατίκεται και ςτα αγγλικά, με δεδομζνο ότι προωκικθκε και ςτο διεκνζσ δίκτυο τθσ BDO): Having {our agency s} support, within 8 months, no shadow of the ex-representative of BDO in Greece has remained. We do have a clear and strong reputation in our industry, according not only to us but to all our stakeholders. BDO Greece is a leader in its sector and we are proud of being the network of choice for exceptional client service. During the past year we achieved a revenue increase of 17 %. Moreover, we are providing upgraded services to new prestigious clients, while keeping our previous honorable clientele. We also have to note that BDO International trusted us entirely with all its referrals in Greece, despite the very short period during which we have been members. Keeping our new reputation alive and achieving an even greater growth, are our short and midterm objectives. 7. Πξιξ ήςαμ ςξ Διεθμέπ Concept και πωπ η καμπάμια ραπ διατξοξπξιήθηκε ή/και ενέλινε ασςό; (max 100 λένειπ) Ατξοά μόμξ ςιπ ρσμμεςξυέπ πξσ διαγωμίζξμςαι ρςημ Καςηγξοία Διεθμέπ Concept

9 8. Σύμςξμη Πεοιγοατή ςηπ Σσμμεςξυήπ (80 λένειπ) Αν και διεκνϊσ αναγνωριςμζνθ εταιρεία ςτουσ κορυφαίουσ «5» παγκοςμίωσ ςτον κλάδο τθσ, θ εταιρικι φιμθ τθσ BDO ςτθν Ελλάδα δεν ακολουκοφςε τθν παγκόςμια φιμθ τθσ, λόγω τθσ υποκζςεων του πρϊθν ςυνεργάτθ/εκπροςϊπου τθσ ςτθ χϊρα. Ο νζοσ ςυνεργάτθσ (BDO Greece) κλικθκε να διαχειριςτεί το κζμα τθσ φιμθσ τθσ εταιρείασ για το οποίο ο ίδιοσ δεν ζφερε καμία ευκφνθ. Μετά από ειδικι ζρευνα τθσ εταιρείασ μασ ανάμεςα ςε κρίςιμουσ stakeholders, ςχεδιαςμό και εφαρμογι ςυγκεκριμζνου επικοινωνιακοφ πλάνου, θ BDO Greece πζτυχε πλιρωσ τουσ ςτόχουσ τθσ, οι οποίοι αντικατοπτρίηονται ποςοτικά ςτθν απιχθςι τθσ ςτα ΜΜΕ, ςτθν εντυπωςιακι αφξθςθ του τηίρου τθσ εν μζςω οικονομικισ κρίςθσ και ςτθν άποψθ που ζχουν διαμορφϊςει για αυτιν οι stakeholders του χϊρου τθσ. 9. Καςαθέρςε δείγμα ςξσ Διεθμξύπ Δημιξσογικξύ σλικξύ ρε jpg ή με URL Ατξοά μόμξ ςιπ ρσμμεςξυέπ πξσ διαγωμίζξμςαι ρςημ Καςηγξοία Διεθμέπ Concept 10. Δημιξσογικό Υλικό ( jpg )