Ermis PR. Καςηγξοία: LOW BUDGET. Τίςλξπ Σσμμεςξυήπ: Master Chocolate Barista by Nestle Chocolate. Ποξϊόμ/Υπηοερία ( Brand Name): Nestle Chocolate

Transcript

1 Ermis PR Η έκθερη δεμ θα ποέπει μα νεπεομάει ρσμξλικά ςιπ 10 ρελίδεπ (μαζί με ςιπ ξδηγίεπ ρσμπλήοωρηπ ςωμ πεδίωμ). Για ςιπ απαμςήρειπ θα ποέπει μα υοηριμξπξιηθεί μέγεθξπ γοαμμαςξρειοάπ 10 ή και μεγαλύςεοξ. Οι ξδηγίεπ για ςη ρσμπλήοωρη ςωμ πεδίωμ ςηπ τόομαπ δεμ ποέπει μα διαγοάτξμςαι, καθώπ απξςελξύμ ξδηγό για ςιπ κοιςικέπ επιςοξπέπ. Σε καμέμα ρημείξ ςηπ έκθερηπ δεμ ποέπει μα αμαγοάτεςαι ςξ όμξμα ςηπ ρσμμεςέυξσραπ εςαιοίαπ επικξιμωμίαπ. Καςηγξοία: LOW BUDGET Τίςλξπ Σσμμεςξυήπ: Master Chocolate Barista by Nestle Chocolate Ποξϊόμ/Υπηοερία ( Brand Name): Nestle Chocolate Εςαιοία/Πελάςηπ: Nestle Professional (Nestle Hellas) Είδξπ Ποξϊόμςξπ/Υπηοερίαπ: Τοότιμα / Πξςά Ποξϋπξλξγιρμόπ Αμάπςσνη ςξσ ποξβλήμαςξπ /εσκαιοίαπ Η εταιρεία Αποτελϊντασ τθν 3 θ μεγαλφτερθ κατθγορία τθσ Nestlé Ελλάδοσ ςε επίπεδο εςόδων, θ Nestlé Professional προςφζρει μία ςειρά προϊόντων κορυφαίασ ποιότθτασ με μοναδικό ςτόχο τθν άρτια εξυπθρζτθςθ του επαγγελματία. Ανάμεςα ςτο ευρφ portfolio των brand τθσ, ςυγκαταλζγεται και θ Nestlé Chocolate, που ζχει δθμιουργθκεί αποκλειςτικά για τθν ελλθνικι αγορά, με βάςθ τισ προτιμιςεισ και το γευςτικό προφίλ του ζλλθνα καταναλωτι. Ευκαιρία / Ζθτοφμενο Στοχεφοντασ ςτθν ανάδειξθ των ιδιαίτερων χαρακτθριςτικϊν τθσ Nestlé Chocolate και ςτθν ενίςχυςθ των ςχζςεων με τον κλάδο των επαγγελματιϊν (baristi & ιδιοκτιτεσ café), θ Nestlé Professional προχϊρθςε το 2014 ςε μια ςυνεργαςία με το γνωςτό chef patissier Στζλιο Παρλιάρο, δίνοντασ τθν ευκαιρία ςε επαγγελματίεσ baristi να εκπαιδευτοφν ςτθν παραςκευι ροφθμάτων ςοκολάτασ Nestlé, με τθν υπογραφι του γνωςτοφ ςεφ. Θζλοντασ να ενιςχφςει τθν επιτυχθμζνθ αυτι ςυνεργαςία, ηθτικθκε από τθ Nestlé Professional μια ευφάνταςτθ Β2Β ενζργεια, παράλλθλθ των ςεμιναρίων ςοκολάτασ, που κα αξιοποιοφςε το όνομα του Στζλιου Παρλιάρου και κα ςτόχευε ςτθν ανάδειξθ τθσ εικόνασ του brand (Nestlé Chocolate) και ςτθν διεφρυνςθ τθσ βάςθσ των επαγγελματιϊν που ςυνεργάηονται με τθ Nestlé Professional.

2 Οι προκλιςεισ του προγράμματοσ Βαςικότερθ πρόκλθςθ του προγράμματοσ αποτζλεςε θ ςφλλθψθ μιασ δθμιουργικισ ιδζασ που να ςυνδυάηει τισ ακόλουκεσ παραμζτρουσ: Να ζχει τα χαρακτθριςτικά μιασ call to action ενζργειασ προσ τουσ επαγγελματίεσ, ζτςι ϊςτε μζςω τθσ ςυμμετοχισ τουσ να επιτευχκεί θ απαραίτθτθ ςφςφιξθ ςχζςεων με το brand Να είναι ενδιαφζρουςα και να ζχει ανταπόκριςθ ςε ζνα τόςο ςτοχευμζνο κοινό, όπωσ είναι ο κλάδοσ των επαγγελματιϊν του καφζ Να αξιοποιεί το γνωςτό ςεφ Στζλιο Παρλιάρο με τζτοιο τρόπο ϊςτε να προςελκφςει τθν προςοχι των επαγγελματιϊν Να αναδεικνφει τα ιδιαίτερα χαρακτθριςτικά τθσ Nestlé Chocolate & να προβάλλει τθ Nestlé Professional ωσ ζναν καινοτόμο και αξιόπιςτο ςυνεργάτθ Να είναι αξιοποιιςιμθ ςε επίπεδο pr, να ενιςχφςει τισ ςχζςεισ τθσ εταιρείασ με τα media & να δθμιουργιςει brand awareness Να είναι χρονικά & οικονομικά υλοποιιςιμθ βάςει των αναγκϊν & των πλαιςίων που είχαν τεκεί από πλευράσ του πελάτθ Γεωγραφικι περιοχι Θ υλοποίθςθ όλου του προγράμματοσ πραγματοποιικθκε ςτθν Ακινα, με ςτόχο τθν προςζλκυςθ ςυμμετοχϊν από όλθ τθν Ελλάδα και τθν κάλυψθ από Μζςα Μαηικισ Ενθμζρωςθσ με πανελλαδικι εμβζλεια. Κριτιρια αξιολόγθςθσ του προγράμματοσ Κακϊσ το πρόγραμμα απευκυνόταν πρωτίςτωσ ςε επαγγελματίεσ και δευτερευόντωσ ςτα media, προκειμζνου να κρικεί επιτυχθμζνο τζκθκε ζνασ ςυνδυαςμόσ προχποκζςεων που αξιολογικθκαν ποςοτικά & ποιοτικά. Ενδεικτικά: Θ προςζλκυςθ ςυμμετοχϊν ςτο διαγωνιςμό, δεδομζνου του πιεςμζνου χρονοδιαγράμματοσ Θ ενκουςιϊδθσ ανταπόκριςθ των επαγγελματιϊν του κλάδου ςτθν ενζργεια Θ δθμοςιογραφικι κάλυψθ κακ όλθ τθ διάρκεια του προγράμματοσ 2. Έοεσμα Θ ζρευνα (Internet & Desk Research) επικεντρϊκθκε ςτθν αναηιτθςθ του κατάλλθλου μθχανιςμοφ για τθ διεξαγωγι του διαγωνιςμοφ. Διερευνιςαμε το ςφνολο τθσ αγοράσ από το επαγγελματικό προφίλ τθσ κοινότθτασ των baristi ζωσ αντίςτοιχεσ B2B ενζργειεσ με ςτόχο να διαμορφϊςουμε τον κατάλλθλο μθχανιςμό και να εκπονιςουμε ζνα ολοκλθρωμζνο πρόγραμμα επικοινωνίασ που κα υποςτιριηε το διαγωνιςμό

3 3. Συεδιαρμόπ /Σςοαςηγική Στόχοι Θ ςφςφιξθ ςχζςεων με τουσ ςυνεργαηόμενουσ baristi & ιδιοκτιτεσ café H προςζλκυςθ νζων ςυνεργατών & θ διεφρυνςθ τθσ βάςθσ τθσ Nestlé Professional Θ ανάδειξθ τθσ Nestlé Professional ωσ καινοτόμου & αξιόπιςτου ςυνεργάτθ ςε ςχζςθ με τον ανταγωνιςμό Θ ανάδειξθ των ιδιαίτερων χαρακτθριςτικών τθσ Nestlé Chocolate Θ ενίςχυςθ τθσ εικόνασ τθσ Nestlé Chocolate ςτο δθμοςιογραφικό κοινό (F&B, lifestyle) Θ πρόκλθςθ δθμοςιότθτασ Θ προςζγγιςθ καταναλωτϊν Μθνφματα Επικοινωνίασ Κοινά-Στόχοσ

4 Στρατθγικι Προςζγγιςθ Στο πλαίςιο αυτό, προτείναμε και υλοποιιςαμε τον 1 ο διαγωνιςμό παραςκευισ ροφθμάτων ςοκολάτασ Master Chocolate Barista by Nestlé Chocolate για επαγγελματίεσ baristi. Ο πιο «γλυκόσ» διαγωνιςμόσ ζδωςε τθν ευκαιρία ςε επαγγελματίεσ από όλθ τθν Ελλάδα να αναδείξουν τισ δεξιότθτεσ τουσ ςτθν τζχνθ τθσ παραςκευισ ροφθμάτων ςοκολάτασ, διεκδικϊντασ τον τίτλο του πρϊτου Master Chocolate Barista & ζνα μεγάλο δϊρο. Ο διαγωνιςμόσ ςυνδυάςτθκε με ολοκλθρωμζνο πρόγραμμα επικοινωνίασ με ςτόχο τθν πρόκλθςθ κετικισ δθμοςιότθτασ γφρω από τθν ενζργεια και το brand. Σε επίπεδο B2B, αξιοποιιςαμε ςτρατθγικά όλα τισ δυνατότθτεσ και τα πλεονεκτιματα που μασ προςζφερε το brand, ζτςι ϊςτε να διαμορφϊςουμε τον κατάλλθλο μθχανιςμό για το διαγωνιςμό: Η ςυνεργαςία με το Στζλιο Παρλιάρο: αξιοποιιςαμε το γνωςτό ςεφ ςτθ 2 θ φάςθ του διαγωνιςμοφ όπου μαηί με τθν ομάδα ειδικϊν τθσ Nestlé επζλεξε τισ 10 καλφτερεσ ςυνταγζσ κακϊσ και ςτον τελικό ωσ πρόεδρο τθσ τριμελοφσ κριτικισ επιτροπισ. Παράλλθλα, θ εκδιλωςθ του τελικοφ αποτζλεςε ζνα cost effective event κακϊσ πραγματοποιικθκε ςτο εργαςτιριο του ςεφ ςτθν Κθφιςιά. Η πλατφόρμα cafeclub.gr: θ online πλατφόρμα τθσ Nestlé Professional χρθςιμοποιικθκε για τθν ενθμζρωςθ των επαγγελματιϊν ςχετικά με το διαγωνιςμό, κακϊσ και για τθ ςυγκζντρωςθ των ςυμμετοχϊν, προςφζροντασ μετριςιμα αποτελζςματα. Το μεγάλο βραβείο: ςτοχεφοντασ ςτθν προςζλκυςθ όςων περιςςότερων ςυμμετοχϊν, κζςαμε τθν παράμετρο ενόσ πολφ μεγάλου βραβείου και πιο ςυγκεκριμζνα ενόσ ταξιδιοφ ςτθν Ελβετία για να γνωρίςει τα μυςτικά τθσ ςοκολάτασ. Το βραβείο επικοινωνικθκε ςε όλα τα επικοινωνιακά υλικά. Σε επίπεδο PR, εκτελζςαμε ζνα ολοκλθρωμζνο πρόγραμμα επικοινωνίασ με ςυνοχι, το οποίο κάλυπτε όλεσ τισ φάςεισ του διαγωνιςμοφ, δθμιουργϊντασ με τα κατάλλθλα επικοινωνιακά μθνφματα μια ενδιαφζρουςα ιςτορία. Δίνοντασ ζμφαςθ ςτθν πρωτοτυπία του διαγωνιςμοφ, ςτο όνομα του Στζλιου Παρλιάρου & ςτο ίδιο το brand, προςεγγίςαμε ςτοχευμζνα τα media, με το pr event του μεγάλου τελικοφ να κορυφϊνει τθν επικοινωνία. Τζλοσ, ςε επίπεδο ταυτότθτασ, δθμιουργιςαμε ξεχωριςτό λογότυπο για το διαγωνιςμό ζτςι ϊςτε να δϊςουμε το απαραίτθτο κφροσ, ενϊ κρατικθκε μια ενιαία αιςκθτικι προςζγγιςθ ςε όλα τα υλικά επικοινωνίασ. 4. Υλξπξίηρη

5 Θ υλοποίθςθ τθσ ενζργειασ πραγματοποιικθκε ςε 3 φάςεισ: 1 θ ΦΑΣΗ Προςζλκυςθ Συμμετοχών Θ πρϊτθ φάςθ ξεκίνθςε ςτισ 4 Φεβρουαρίου 2015 προςκαλϊντασ baristi από όλθ τθν Ελλάδα να ςυμμετζχουν ςτο διαγωνιςμό υποβάλλοντασ τισ δικζσ τουσ πρωτότυπεσ ςυνταγζσ ηεςτισ ι κρφασ ςοκολάτασ, ςυνοδευόμενεσ από μια φωτογραφία με το προτεινόμενο food styling Για τθν υποβολι των ςυμμετοχϊν αξιοποιικθκε το που αποτελεί τθν online πλατφόρμα τθσ Nestlé Professional για τθν ενθμζρωςθ των επαγγελματιϊν Ο διαγωνιςμόσ επικοινωνικθκε με: Θλεκτρονικό teaser ςτθν αρχικι ςελίδα του cafeclub.gr Αποςτολι newsletter ςε όλθ τθ βάςθ τθσ Nestlé Αποςτολι προαναγγελτικοφ ΔΤ ςε ευρεία δθμοςιογραφικι λίςτα (f&b & lifestyle online και ζντυπα μζςα, food bloggers) Banners ςτο cafeclub.gr κακϊσ και ςτθ ςυνεργαηόμενθ ιςτοςελίδα θ οποία παρακολουκείται από τουσ επαγγελματίεσ του χϊρου Social media posts ςτισ επίςθμεσ facebook ςελίδεσ τθσ Nestlé Professional Θ πρϊτθ φάςθ ολοκλθρϊκθκε ςτισ 15 Φεβρουαρίου 2015

6 2 θ ΦΑΣΗ Επιλογι 10 Καλφτερων & Διαγωνιςμόσ για Καταναλωτζσ Θ εξειδικευμζνθ ομάδα τθσ Nestlé Chocolate και ο Στζλιοσ Παρλιάροσ επζλεξαν τισ 10 καλφτερεσ ςυνταγζσ για να διαγωνιςτοφν ςτο μεγάλο τελικό. Τα κριτιρια που τζκθκαν για τθν επιλογι ιταν: Θ εφευρετικότθτα Θ ιςορροπία των χρθςιμοποιοφμενων υλικϊν Το food styling Παράλλθλα, ςτο πλαίςιο τθσ 2 θσ φάςθσ πραγματοποιικθκε διαγωνιςμόσ για καταναλωτζσ ςε ςυνεργαςία με το περιοδικό του Στζλιου Παρλιάρου Γλυκζσ Αλχθμείεσ. Δφο τυχεροί νικθτζσ είχαν τθν ευκαιρία να παρακολουκιςουν από κοντά το μεγάλο τελικό & να ςυμμετζχουν ςτθν ψθφοφορία. 3θ ΦΑΣΗ Ο Μεγάλοσ Τελικόσ Με όπλα τουσ τθ φανταςία & τθ δθμιουργικότθτα, οι 10 φιναλίςτ διαγωνίςκθκαν live ςτο μεγάλο τελικό που πραγματοποιικθκε ςτο ηεςτό & ατμοςφαιρικό εργαςτιριο του Στζλιου Παρλιάρου Sweet Alchemy, ςτθν Κθφιςιά. Στοχεφοντασ ςτο να μεγιςτοποιιςουμε τθ δθμοςιότθτα & να προκαλζςουμε social media buzz, προςκαλζςαμε επιλεγμζνουσ (15) ςυντάκτεσ γεφςθσ, food bloggers & lifestyle digital influencers να παρακολουκιςουν τον τελικό και να ςυμβάλλουν με τθν ψιφο τουσ ςτθν ανάδειξθ των νικθτϊν. Highlights Κάκε διαγωνιηόμενοσ είχε ςτθ διάκεςθ του 8 λεπτά για να ετοιμάςει τθ ςυνταγι του και να εντυπωςιάςει τθν τριμελι κριτικι επιτροπι, που απαρτιηόταν από τουσ Στζλιο Παρλιάρο (πρόεδροσ), Κικι Ηαρωτιάδου (Nestlé Professional Beverages Manager) & Παςχάλθ Καςτανά (Nestlé Hellas Product Innovation Director). Αξιολογϊντασ τθ γεφςθ, τθν εφευρετικότθτα, το food styling & τον επαγγελματιςμό, θ επιτροπι ανζδειξε τουσ δφο πρϊτουσ Master Chocolate Baristi by Nestlé Chocolate!

7 Στθν ανάδειξθ των νικθτϊν ςυνζβαλαν και οι καλεςμζνοι δθμοςιογράφοι & bloggers, οι οποίοι είχαν τθ δυνατότθτα να δοκιμάςουν όλεσ τισ ςυνταγζσ και να ψθφίςουν τθν αγαπθμζνθ τουσ μζςω ειδικισ φόρμασ, ενϊ παράλλθλα αποτφπωναν ςτα social media τουσ ςτιγμζσ από τθ διαδικαςία, χρθςιμοποιϊντασ το hashtag #masterchocolatebarista που δθμιουργιςαμε ςτο πλαίςιο του διαγωνιςμοφ. Οι δφο νικθτζσ ζλαβαν το βραβείο του Master Chocolate Barista και κζρδιςαν το μεγάλο βραβείο, ζνα ταξίδι ςτθν Ελβετία μαηί με το Στζλιο Παρλιάρο & τθν υπόλοιπθ κριτικι επιτροπι για να ανακαλφψουν τα μυςτικά τθσ ςοκολάτασ! Οι υπόλοιποι διαγωνιηόμενοι ζλαβαν Πιςτοποιθτικό Συμμετοχισ κακϊσ και αναμνθςτικά δϊρα.

8 Μια θμζρα μετά τον τελικό εςτάλθ απολογιςτικό Δελτίο Τφπου ςε ευρεία δθμοςιογραφικι λίςτα Οικονομικόσ Απολογιςμόσ Το κόςτοσ υλοποίθςθσ του προγράμματοσ ανιλκε ςε Ανιξλόγηρη Ο 1 οσ διαγωνιςμόσ Master Chocolate Barista by Nestlé Chocolate πζτυχε να αναδείξει τθ Nestlé Professional ωσ ζναν δθμιουργικό ςυνεργάτθ που επενδφει ςτουσ επαγγελματίεσ του κλάδου, εμπνζοντασ τουσ να εξελίξουν τισ δυνατότθτεσ μζςα από ευφάνταςτεσ ενζργειεσ. Θ ςυμμετοχι των baristi, θ οποία ιταν ικανοποιθτικι, δεδομζνου του ςφντομου χρονικοφ διαςτιματοσ μόλισ 10 θμζρεσ-, που «ζτρεξε» ο διαγωνιςμόσ, επιβεβαίωςε το καλό ζδαφοσ που υπάρχει ςτθ ςχζςθ του brand & τθσ εταιρείασ με τουσ επαγγελματίεσ και τόνιςε, παράλλθλα, τθν ανάγκθ για δράςεισ που κα τθ φζρουν ακόμα πιο κοντά ςτουσ stakeholders. Παράλλθλα, θ κετικι δθμοςιότθτα που προκλικθκε κακ όλθ τθ διάρκεια του προγράμματοσ, με αποκορφφωμα τθ δραςτθριότθτα ςτα social media τθν θμζρα του τελικοφ, ςυνζβαλε ςτθν ενίςχυςθ τθσ εικόνασ του brand και ενκάρρυνε να ςυνεχίςει τθ δθμιουργικι του πορεία.

9 Αποτελζςματα: Θερμι ςυμμετοχι των διαγωνιηόμενων baristi ςε όλεσ τισ φάςεισ Υψθλι ανταπόκριςθ από πλευράσ media ςτθν πρόςκλθςθ για το μεγάλο τελικό (παρευρζκθςαν 12 από τουσ 15 ςυνολικά προςκεκλθμζνουσ) Ζντονο social media buzz κατά τθν θμζρα του τελικοφ Ικανοποιθτικι δθμοςιότθτα Ενδεικτικι δθμοςιότθτα: 6. Βοάβεσρη Πόςθ φανταςία και δθμιουργικότθτα μπορεί να γευτεί κάποιοσ μζςα ςε ζνα ρόφθμα ςοκολάτασ; Αυτό το διόλου εφκολο ερϊτθμα αποτζλεςε τθν ζμπνευςθ για τον 1 ο διαγωνιςμό παραςκευισ ροφιματοσ ςοκολάτασ Master Chocolate Barista by Nestlé Chocolate. Ο διαγωνιςμόσ ζδωςε τθν ευκαιρία ςε baristi από όλθ τθν Ελλάδα να αποδείξουν τισ δεξιότθτεσ τουσ, με όπλα τουσ τθν εφευρετικότθτα και το μεράκι. Τόςο θ ςφλλθψθ όςο και θ υλοποίθςθ του διαγωνιςμοφ ανταποκρίκθκε πλιρωσ ςτισ ανάγκεσ του πελάτθ για μια Β2Β ενζργεια με δθμιουργικό & engaging χαρακτιρα, ενϊ οι ςτοχευμζνεσ pr

10 ενζργειεσ ςε όλεσ τισ φάςεισ του διαγωνιςμοφ μεγιςτοποίθςαν τα αποτελζςματα του προγράμματοσ,. Θ επανάλθψθ του διαγωνιςμοφ για τθ φετινι χρονιά και θ ανάδειξθ του ςε κεςμό, αποτελοφν τθ μεγαλφτερθ απόδειξθ τόςο τθσ ικανοποίθςθσ του πελάτθ όςο και τθσ επιτυχίασ τθσ ενζργειασ. 7. Πξιξ ήςαμ ςξ Διεθμέπ Concept και πωπ η καμπάμια ραπ διατξοξπξιήθηκε ή/και ενέλινε ασςό; (max 100 λένειπ) Ατξοά μόμξ ςιπ ρσμμεςξυέπ πξσ διαγωμίζξμςαι ρςημ Καςηγξοία Διεθμέπ Concept 8. Σύμςξμη Πεοιγοατή ςηπ Σσμμεςξυήπ (80 λένειπ) Απαντϊντασ ςτθν ανάγκθ τθσ Nestlé Chocolate για μια πρωτότυπθ Β2Β ενζργεια, θ οποία κα αξιοποιοφςε τθ ςυνεργαςία του brand με το γνωςτό ςεφ Στζλιο Παρλιάρο διοργανϊςαμε τον Master Chocolate Barista by Nestlé Chocolate, τον 1 ο διαγωνιςμό παραςκευισ ροφιματοσ ςοκολάτασ ςτθν Ελλάδα για επαγγελματίεσ baristi. Ο διαγωνιςμόσ ςυνδυάςτθκε με ολοκλθρωμζνο πρόγραμμα επικοινωνίασ, πετυχαίνοντασ να αναδείξει τθν υπεροχι του brand ςε ςχζςθ με τον ανταγωνιςμό και να ςυςφίξει περαιτζρω τισ ςχζςεισ του με τουσ επαγγελματίεσ του κλάδου. 9. Καςαθέρςε δείγμα ςξσ Διεθμξύπ Δημιξσογικξύ σλικξύ ρε jpg ή με URL Ατξοά μόμξ ςιπ ρσμμεςξυέπ πξσ διαγωμίζξμςαι ρςημ Καςηγξοία Διεθμέπ Concept 10. Δημιξσογικό Υλικό ( jpg ) Σσμπεοιλαμβάμεςαι ρςη ρσμμεςξυή