Επιχειρησιακή Στρατηγική και Πολιτική Ενότητα 2: Εννοιολογική προσέγγιση στρατηγικής Νάνσυ Μπουραντά Σχολή Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων (Δ.Ε.Α.Π.Τ.)
Περιεχόμενα (1/2) Εννοιολογική προσέγγιση στρατηγικής Ανάλυση μακρο-εξωτερικού περιβάλλοντος Ανάλυση μικρο-εξωτερικού περιβάλλοντος Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος επιχείρησης Διαμόρφωση Αποστολής - Οράματος Στάδια στρατηγικής Εταιρικές στρατηγικές 2
Περιεχόμενα (2/2) Επιχειρηματικές στρατηγικές Στρατηγική Διεθνοποίησης Αξιολόγηση και υλοποίηση στρατηγικής Εξωτερική ανάθεση Συγκριτική Προτυποποίηση Κάρτα Ισόρροπης Στοχοθεσίας 3
Εννοιολογική προσέγγιση Στρατηγικής Με την ολοκλήρωση της ενότητας αυτής οι φοιτητές θα είναι σε θέση : Να κατανοήσουν την έννοια της στρατηγικής Να προσδιορίσουν τα οφέλη από την ύπαρξη και εφαρμογή της Να διαχωρίζουν τα επίπεδα των Στρατηγικών που υπάρχουν σε μια επιχείρηση 4
Στρατηγική (1/3) «Οι αρχές της στρατηγικής είναι να ξέρεις το πεδίο μάχης, να ξέρεις τις δυνάμεις του αντιπάλου σου και να κάνεις κάτι που ο αντίπαλος σου δεν περιμένει» Sun Tzu 5 ος αιώνας π.χ. Κινέζος θεωρητικός της στρατηγικής 5
Στρατηγική (2/3) «Αυτό που ονομάζουμε στρατηγική, βασικά έχει να κάνει με το να περνάμε τα ποτάμια από τις γέφυρες και να διασχίζουμε τα βουνά από τα μονοπάτια» Anatole France,1844-1924, Γάλλος Συγγραφέας, Νόμπελ 1921 6
Στρατηγική (3/3) «Αυτός που είναι καλός στην τακτική ξέρει τι πρέπει να κάνει όταν υπάρχει κάτι να κάνει. Αυτός που είναι καλός στη στρατηγική, ξέρει τι πρέπει να κάνει όταν δεν υπάρχει τίποτα να κάνει» Gerald Abrahams, 907-1980, Άγγλος σκακιστής 7
Η μάχη στα Γαυγάμηλα http://youtu.be/_qego1v9d-q Παρακολουθήστε το βίντεο και διαμορφώστε άποψη για την στρατηγική που ακολουθήθηκε στην συγκεκριμένη μάχη. Ποια τα χαρακτηριστικά της? 8
Εννοιολογική προσέγγιση (1/3) Στρατηγική είναι ο καθορισμός των μακροπρόθεσμων στόχων μιας επιχείρησης και η υιοθέτηση της πορείας και των απαραίτητων μέσων για την επίτευξη αυτών των στόχων (Dyson, 1990) η μακροπρόθεσμη κατεύθυνση ενός οργανισμού (Johnson et al. 2010) 9
Εννοιολογική προσέγγιση (2/3) μια διαμόρφωση αποστολής, στόχων ή σκοπών και πολιτικών και σχεδίων για την επίτευξή τους, που διατυπώνονται έτσι ώστε να καθορίζουν την έκταση της επιχειρηματικής δραστηριότητας και την ταυτότητα της επιχείρησης (Chandler, 1962) 10
Εννοιολογική προσέγγιση (3/3) η κατεύθυνση και το εύρος και είδος δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης μακροπρόθεσμα, η οποία της εξασφαλίζει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον, μέσω της εναρμόνισης των πόρων και ικανοτήτων, με στόχο να ανταποκριθεί στις προσδοκίες των ομάδων ενδιαφερομένων (Παπαδάκης, 2012) 11
Παραδείγματα (1/2) Παραδείγματα στρατηγικών αποφάσεων αποτελούν: το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων που θα προσφέρει η επιχείρηση οι αγορές στις οποίες θα δραστηριοποιηθεί η ιεραρχική δομή της επιχείρηση (πλήθος διευθύνσεων και τμημάτων) η επιλογή καθετοποίησης (προς τα εμπρός ή προς τα πίσω) 12
Παραδείγματα (2/2) η επιλογή εξαγοράς ή συγχώνευσης η επιλογή ανάπτυξης ή συρρίκνωσης ο τρόπος και το ύψος χρηματοδότησης των δραστηριοτήτων της Η στρατηγική καλύπτει όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης, (προγραμματισμός, οργάνωση, καθοδήγηση και έλεγχος) 13
Στάδια στρατηγικού σχεδιασμού (1/4) 1. Διαμόρφωση στρατηγικής Διαμόρφωση οράματος και δήλωσης αποστολής Καθορισμός στρατηγικών στόχων Επιλογή στρατηγικής Επιλογή πολιτικών 2. Εφαρμογές στρατηγικής Διαμόρφωση προγραμμάτων δράσης Προϋπολογισμοί Καθορισμός διαδικασιών 14
Στάδια στρατηγικού σχεδιασμού (2/4) 3. Αξιολόγηση και έλεγχος Διαμόρφωση ανάπτυξη των μακροπρόθεσμων στρατηγικών σχεδίων για την αποτελεσματική διαχείριση των περιβαλλοντικών ευκαιριών και των απειλών σύμφωνα με τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες μιας εταιρίας. Καθορίζονται αποστολή, σκοποί, και αναπτύσσονται στρατηγικές και πολιτικές. 15
Στάδια στρατηγικού σχεδιασμού (3/4) Υλοποίηση μεταφράζονται οι στρατηγικές και πολιτικές της επιχείρησης σε συγκεκριμένες ενέργειες μέσω της ανάπτυξης προγραμμάτων, προϋπολογισμών και διαδικασιών. Αξιολόγηση και έλεγχος λήψη πληροφοριών για τo βαθμό υλοποίησης των στρατηγικών σχεδίων και τη σύγκριση επιτευχθέντων και προγραμματισθέντων. Ανάληψη διορθωτικών ενεργειών για την αντιμετώπιση των αποκλίσεων. (Wheelen & Hunger, 2012) 16
Στάδια στρατηγικού σχεδιασμού (4/4) ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ (Μίκρο & Mάκρο) Αποστολή Διαμόρφωση Στρατηγικής Υλοποίηση Στρατηγικής Αξιολόγηση και Έλεγχος Στρατηγικής Αντικειμενικοί Στόχοι Στρατηγικές Πολιτικές Προγράμματα Προϋπολογισμοί Διαδικασίες Απόδοση ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ (ικανότητες - πόροι, αλυσίδα αξίας, κουλτούρα) 17
Επίπεδα στρατηγικής (1/3) Εταιρική / Επιχειρησιακή στρατηγική Στρατηγείο Στρατηγική Επιχειρηματικής Μονάδας ή Ανταγωνιστική Στρατηγική Στρατηγική επιμέρους λειτουργιών Επιχείρηση Α Μάρκετινγκ HR Χρηματοοικονομικά Παραγωγή Επιχείρηση Β Μάρκετινγκ HR Χρηματοοικονομικά Παραγωγή R & D R & D 18
Επίπεδα στρατηγικής (2/3) Εταιρική / Επιχειρησιακή στρατηγική Στρατηγική Επιχειρηματικής Μονάδας ή Ανταγωνιστική Στρατηγική Στρατηγική επιμέρους λειτουργιών 19
Επίπεδα στρατηγικής (3/3) Είδος στρατηγικής Εταιρικό επίπεδο Επιχειρηματικές μονάδες Επιμέρους λειτουργίες Περιεχόμενο Αποστολή και όραμα επιχείρησης, εύρος και είδος δραστηριοτήτων, ανάπτυξη διασυνδέσεων και συνεργασιών, συντονισμός των επιχειρηματικών μονάδων, κατανομή πόρων Αντιμετώπιση ανταγωνισμού, επίτευξη συγκριτικού πλεονεκτήματος Επίτευξη επιμέρους στόχων (π.χ. μάρκετινγκ, παραγωγής, ανθρώπινων πόρων κλπ.) Τα 3 επίπεδα στρατηγικής θα πρέπει να βρίσκονται σε αρμονία μεταξύ τους και να αλληλοενισχύονται, ώστε να κατανέμονται ορθολογικά οι πόροι και να μεγιστοποιείται η συνολική απόδοση της επιχείρησης (Χαραλαμπίδης, 2011) 20
Χαρακτηριστικά στρατηγικών αποφάσεων (1/2) Οι στρατηγικές αποφάσεις είναι από την φύση τους πολύπλοκες γιατί: 1. Περιέχουν αβεβαιότητα και κίνδυνο 2. Αφορούν γενική και ολοκληρωμένη γνώση της διοίκησης, μιας και δεν στηρίζονται σε γνώσεις κάποιου συγκεκριμένου πεδίου, όπως οι λειτουργικές αποφάσεις 21
Χαρακτηριστικά στρατηγικών αποφάσεων (2/2) 3. Οδηγούν σε σημαντικές αλλαγές μέσα στην επιχείρηση, αλλαγές που αποφασίζονται, σχεδιάζονται και εφαρμόζονται δύσκολα (Θερίου, 2014) 22
Προσεγγίσεις στρατηγικής διοίκησης Η προσέγγιση της διαδικασίας και του περιεχομένου Οι προσεγγίσεις των οικονομικών και διοικητικών επιστημών Οι εσωτερικές και εξωτερικές προσεγγίσεις Oι καθoδηγητικές και περιγραφικές προσεγγίσεις (Κοκκίνης, 2010) 23
Θεωρίες Στρατηγικής Διοίκησης Η θεωρία της μεγιστοποίησης του κέρδους Η κατά πόρους προσέγγιση Η κοινωνικό-πολιτιστική θεωρία Η θεωρία που βασίζεται στην επιβίωση Η θεωρία που βασίζεται στην αβεβαιότητα Η θεωρία που βασίζεται στους ανθρώπινους πόρους Η θεωρία της ενδεχομενικής ανάλυσης Για περισσότερες πληροφορίες πατήστε εδώ (αρχείο Β) 24
Οφέλη στρατηγικής (1/2) θέτει κατευθύνσεις αποτελεί βάση αξιολόγησης της απόδοσης υποστηρίζει τη λήψη ομοιόμορφων αποφάσεων εντοπίζει τις εξωτερικές απειλές και ευκαιρίες συγκεντρώνει την προσπάθεια και συντονίζει δραστηριότητες 25
Οφέλη στρατηγικής (2/2) συμβάλλει στον αυτοπροσδιορισμό της επιχείρησης ορίζει την επιχείρηση και τη θέση της απέναντι στον ανταγωνισμό μειώνει την αβεβαιότητα μπορεί να προσδώσει ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Παπαδάκης, 2012) 26
Πιθανοί κίνδυνοι υψηλός κίνδυνος να είναι ανακριβείς οι μακροπρόθεσμες προβλέψεις πιθανές ξαφνικές και απροσδόκητες μεταβολές στα διάφορα περιβάλλοντα (π.χ. νόμοι και κανονισμοί σχετικά με τις τεχνικές προδιαγραφές) κόστος και απαιτούμενος χρόνος 27
Τα 5 Ps της στρατηγικής κατά τον Σχέδιο (plan) Mintzberg Τέχνασμα (ploy) Υπόδειγμα (pattern) Τοποθέτηση (position) Προοπτική (perspective) (Mintzberg, 1987) 28
Η Στρατηγική (1/2) διαφέρει από το στρατηγικό σχεδιασμό και προγραμματισμό τη λειτουργική αποτελεσματικότητα την τακτική 29
διακρίνεται σε Η Στρατηγική (2/2) Προγραμματισμένη (deliberate) στρατηγική Αναδυόμενη (emergent) στρατηγική Επιβαλλόμενη (imposed) στρατηγική από την κυβέρνηση από τη μητρική εταιρεία 30
Site για στρατηγική ανάλυση www.bnet.com www.netmba.com www.quickmba.com www.tutor2u.net www.mindtools.com 31
Βιβλιογραφία Chandler, A.D. Jr. (1962), Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise, Cambridge, MA: MIT Press. Dyson, R.G. (ed.) (1990), Strategic Planning: Models and Analytical Techniques, John Wiley & Sons, Chichester. Johnson, G., Whittington, R. and Scholes, K. (2010), Exploring Strategy, Prentice Hall-Financial Times. Mintzberg, H. (1987), The Strategy Concept I: Five Ps for Strategy, California Management Review, V.30 No. 1, pp. 11-24. Wheelen, L.T. and Hunger, J.D. (2012), Strategic management and business policy: Achieving Sustainability, Prentice Hall. Θερίου, Ν. (2014), Στρατηγική Διοίκηση των Επιχειρήσεων, Εκδόσεις Κριτική. Κοκκίνης, Γ.Φ. (2010) Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Μια Σύντομη ξενάγηση στις Δαιδαλώδεις Διαδρομές της, Διοικητική Ενημέρωση, σελ. 106-116. Παπαδάκης, Β. (2012), Στρατηγική των Επιχειρήσεων, Τόμος Α, Εκδόσεις Μπένου. Χαραλαμπίδης, Δ. (2011), Στρατηγικές ανάκαμψης για την αντιμετώπιση της εταιρικής παρακμής: κριτική θεωρητική ανασκόπηση και εμπειρική διερεύνηση στα πλαίσια του χρηματιστηρίου Αθηνών, Διδακτορική διατριβή, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας. 2η Παρουσίαση 32
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στo πλαίσιo του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Πανεπιστήμιο Πατρών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 33
Σημειώματα 2η Παρουσίαση 34
Σημείωμα Ιστορικού Εκδόσεων Έργου Το παρόν έργο αποτελεί την έκδοση 1.0. Έχουν προηγηθεί οι κάτωθι εκδόσεις: 35
Σημείωμα Αναφοράς Copyright Πανεπιστήμιο Πατρών, Νάνσυ Μπουραντά. «Επιχειρησιακή Στρατηγική και Πολιτική. Εννοιολογική προσέγγιση στρατηγικής». Έκδοση: 1.0. Πάτρα 2015. Διαθέσιμο από τη δικτυακή διεύθυνση: https://eclass.upatras.gr/modules/document/document.php?course=deapt1 29. 36
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 37