Η κινηµατογραφική αφήγηση, η διαφηµιστική προβολή και οι Ολυµπιακοί Αγώνες Αθήνα 2004. Η διεθνής διαφηµιστική εκστρατεία για την προβολή της Οργάνωσης των Ολυµπιακών Αγώνων από την Αθήνα και κατ επέκταση από την Ελλάδα, κινήθηκε κυρίως στη λογική των τηλεοπτικών σποτ και της έντυπης καταχώρησης. Η εκστρατεία πλαισιώθηκε και από συνεντεύξεις των ιθυνόντων σε τηλεοπτικά δίκτυα και σε διεθνή έντυπα. Επικουρικά τον ρόλο της προβολής της διοργάνωσης αλλά συγχρόνως και της χώρας µας ανέλαβε, ο Οργανισµός της Πολιτιστικής Ολυµπιάδας, που λειτούργησε στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων του Υπ.Πο. Στόχος αυτής της προβολής ήταν η προσέλκυση ξένων επισκεπτών στη διάρκεια τέλεσης των αγώνων αλλά και γενικότερα η προβολή της χώρας µας για την προσέλκυση επισκεπτών κατά την προολυµπιακή περίοδο και µετά από τους αγώνες. Παράλληλα ορισµένα τηλεοπτικά δίκτυα του εξωτερικού οργάνωσαν από µόνα τους αφιερώµατα για την Ελλάδα που θα φιλοξενούσε τους Ολυµπιακούς του 2004. Στην παρούσα εισήγηση δεν θα αναπτυχθούν τα στατιστικά στοιχεία που αφορούν τα κονδύλια που δαπανήθηκαν των αριθµό των καταχωρήσεων, συνεντεύξεων, των δηµοσιεύσεων κλπ. Είναι όµως προφανές και χωρίς την παράθεση των παραπάνω στοιχείων ότι η προσπάθεια προβολής δεν είχε τα προσδοκώµενα αποτελέσµατα. Η προσέλευση ξένων επισκεπτών κατά την προ ολυµπιακή περίοδο και την περίοδο τέλεσης των Ολυµπιακών και Παραολυµπιακών Αγώνων δεν ήταν η αναµενόµενη. Η ένωση ξεναγών Ελλάδας µάλιστα παραθέτει στοιχεία σύµφωνα µε την οποία οι αφήξεις κατά 2004 µειώθηκαν κατά 32% σε σχέση µε το 2003. Το κυριότερο όµως είναι αν η «Ολυµπιακή Επένδυση» µπορεί µελλοντικά να κεφαλαιοποιηθεί. Θα πρέπει, στο σηµείο αυτό, να εξετάσουµε ποια στοιχεία δηµιουργούν το ενδιαφέρον ενός πιθανού επισκέπτη ώστε να επιλέξει µία χώρα για προορισµό του.
Σε µία σύντοµη αναφορά θα εντοπίζαµε τα λίγο πολύ γνωστά στους ασχολούµενους µε την τουριστική βιοµηχανία: Το κόστος (πακέτο) της µετάβασης και διαµονής Η ασφάλεια που αισθάνεται για την διαµονή του στον προορισµό. Ασφάλεια που σχετίζεται µε την σωµατική του ακεραιότητα τις συναλλαγές και τις υπηρεσίες που του παρέχονται. Η εικόνα που έχει για την χώρα. Η ύπαρξη ιδιαίτερου ενδιαφέροντος (φεστιβάλ, πολιτιστικά δρώµενα, µουσεία εκθέσεις κλπ). Η ύπαρξη ειδικών υπηρεσιών (spa, µαρίνες, γήπεδα γκολφ λκπ) Η διαφήµιση λοιπόν µίας χώρας ή µιας εκδήλωσης στοχεύει στο να ενηµερώσει και να κεντρίσει τους υποψήφιους επισκέπτες, προσπαθώντας να απαντήσει στις παραπάνω ερωτήσεις. Όµως υπάρχει κάτι εξίσου σηµαντικό που πολλές φορές παραβλέπεται. Η «µυθική εικόνα» που έχουµε σχηµατίσει για µία χώρα. Στον όρο «µυθική εικόνα» θα πρέπει να αποδώσουµε την συναισθηµατική εικόνα που µας έχει δηµιουργηθεί για µία χώρα. Η «µυθική εικόνα» λοιπόν, µπορεί να είναι τελείως διαφορετική από την εικόνα που προσπαθεί να µας επιβάλλει µια διαφηµιστική εκστρατεία. Η «µυθική εικόνα» είναι η συναισθηµατική εικόνα που έχει δηµιουργηθεί κυρίως από την παρακολούθηση κινηµατογραφικών ταινιών οι οποίες έχουν γυριστεί σε µία χώρα χρησιµοποιώντας το περιβάλλον, την ιστορία, την εικόνα των κατοίκων κλπ για την ανάπτυξη της ιστορίας του σεναρίου τους. Η διαδικασία αυτή έχει διαφορετική λειτουργία ανάλογα µε την ηλικία του θεατή. Στη παιδική ηλικία ο θεατής «απορροφά» τα σχηµατικά στοιχεία των ηρώων. Το παιδί προσπαθεί να µιµηθεί τις κινήσεις ενός κινηµατογραφικού ήρωα και σε ορισµένες περιπτώσεις αναπαράγει στοιχεία τις εξωτερικής εµφάνισης του. Κλασικό παράδειγµα η εποχή της απόκρεω και τα κουστούµια του Ζορό του Μπάτµαν κλπ
Στην εποχή της εφηβείας ενδιαφέρεται περισσότερο για την πορεία του ήρωα µέσα στην ιστορία που παρουσιάζει η ταινία. Ο έφηβος προσπαθεί να αφοµοιώσει την συµπεριφορά του σε ορισµένες καταστάσεις και δηµιουργεί πρότυπα. Είναι γνωστή η επίδραση ταινιών όπως «Επαναστάτης χωρίς αιτία» West side story στη γενιά του 60. Αντίθετα στην περίοδο της ενήλικης ζωής λειτουργεί κυρίως η συναισθηµατική προσέγγιση και πολλές φορές ο κινηµατογράφος λειτουργεί ως εργαλείο φυγής από την καθηµερινότητα, Ακριβώς γι αυτό το λόγο και πολλές φορές στην επιλογή ενός τόπου προορισµού διακοπών ή αναψυχής επιλέγεται ένας τόπος για τον όποίο έχουµε σχηµατίσει µια συγκεκριµένη «συναισθηµατική εικόνα». Σε όλους έχει συνδυαστεί η έννοια του ροµαντισµού µε την πόλη του Παρισιού. Είναι γνωστό ότι η περισσότερες ροµαντικές κοµεντί των µεγάλων αµερικάνικων στούντιο χρησιµοποιούν σαν σκηνικό το Παρίσι. Η διαδικασία αυτή λειτουργεί γιατί µία κινηµατογραφική ταινία αναπτύσσει µέσα από το σενάριο της µία ιστορία η οποία επικοινωνεί συναισθηµατικά µε τον θεατή, τον οδηγεί να ταυτιστεί µε τους ήρωες της και άρα ο θεατής υποσυνείδητα όταν θέλει να βιώσει ένα κοµµάτι των ηρώων επιδιώκει να βρεθεί στο αντίστοιχο περιβάλλον. Ο κινηµατογράφος αναπτύσσει χαρακτήρες το διαφηµιστικό σποτ προσπαθεί να περάσει ένα µήνυµα. Η διαφορά είναι πολύ σηµαντική γιατί µπορεί ένα σποτ να προβληθεί πολλές φορές στην διάρκεια µίας χρονικής περιόδου, όµως µετά από την διακοπή της προβολής του σπάνια παραµένει η δράση του στον θεατή αποδεκτή. Επίσης το σποτ όπως και η δηµοσίευση σε ένα έντυπο έχουν περιορισµένη διάρκεια δράσης µια και συνδυάζονται µε την έννοια της επικαιρότητας. Η κινηµατογραφική ταινία έχει µακροχρόνια δράση γιατί από την στιγµή που πιάνει τον θεατή ικανοποιώντας τις αισθητικές του προτιµήσεις, και εφόσον εντάσσεται στις γενικότερες ιδεολογικές του ανησυχίες δηµιουργεί την διάθεση να επανέρχεται σε αυτή. Χαρακτηριστικό η αγορά της µουσικής της ταινίας η ενοικίαση ή αγορά ενός αντιγράφου της. Η λειτουργία αυτή αποκτάει ειδική αξία για την τουριστική ανάπτυξη µίας περιοχής όταν η ταινία ικανοποιεί τις παραπάνω συνθήκες σε µεγάλο µέρος
του πληθυσµού σε αρκετές χώρες, αυτό που απλά αποκαλούµε παγκόσµια επιτυχία. Αν εξετάσει κανείς τις περιοχές που πρωτοαναπτύχθηκαν τουριστικά στην Ελλάδα θα διαπιστώσει ότι τόποι όπως η Κέρκυρα, η Ύδρα, η Ρόδος και η Κρήτη, αποτέλεσαν το σκηνικό χώρο ταινιών που έτυχαν µεγάλης αποδοχής στο διεθνές κοινό. Αναφέρω ενδεικτικά τις ταινίες «το παιδί και το δελφίνι», «Τα κανόνια του Ναβαρόνε», «Ζορµπάς» κλπ. Το περίφηµο συρτάκι του Ζορµπά ταυτίστηκε µε την έννοια τουρισµός και Ελλάδα, και χρησιµοποιείται ακόµη και σήµερα στις τουριστικές µας προσπάθειες. Τα τελευταία χρόνια, στην Ελλάδα πλανιέται η εντύπωση ότι ο κινηµατογράφος είναι µία αντιπαραγωγική, αναγκαστικά κρατικοδίαιτη διαδικασία. Το µόνο που προσφέρει ο κινηµατογράφος, είναι γόητρο στην περίπτωση διεθνών βραβείων, αλλά τα οικονοµικά αποτελέσµατα για την χώρα ανύπαρκτα. Η λογική αυτή είναι πέρα για πέρα λάθος. Ίσως το φαινόµενο της τουριστικής ανάπτυξης στην Ελλάδα, χάρις στον κινηµατογράφο, να θεωρηθεί τυχαίο ή συνδεδεµένο µε µία ορισµένη εποχή. Όµως το φαινόµενο είναι διαχρονικό και επαναλαµβάνεται για παράδειγµα και δυο άλλες ταινίες το «Big Blue» το 1988 και «Mediterraneo» το 1991 Η Αµοργός δέχεται εδώ και χρόνια κύµατα τουριστών, Γάλλων κυρίως, που επιθυµούν να γνωρίσουν τις θάλασσες που γυρίστηκε το «Big Blue». Φυσικά πολύ γρήγορα εµφανίστηκε και το πρώτο µπαρ µε τον τίτλο της ταινίας. Η ταινία «το Μαντολίνο του λοχαγού Κορέλι»(2001) δεν επέφερε ίσως τα θεαµατικά αποτελέσµατα του παρελθόντος αλλά είναι γνωστό ότι δεν είχε και ιδιαίτερα ένθερµη αποδοχή από το κοινό. Παρόλα αυτά δεν θα εντοπίσει κανείς αρνητικά αποτελέσµατα ως προς την επιλογή της Κεφαλλονιάς ως προορισµού που να οφείλονται στη ταινία. Εν πάση περιπτώσει η εισροή συναλλάγµατος και η τόνωση της τοπικής οικονοµίας ορισµένων περιοχών µέσω του κινηµατογράφου, έγινε τυχαία και δεν αξιοποιήθηκε συστηµατικά το φαινόµενο αυτό, µια και δεν υπήρξε η ανάλογη πολιτική.
Η αξία αυτή των κινηµατογραφικών ταινιών ως εργαλείο προώθησης της εικόνας µίας χώρας, αγνοήθηκε και στη περίοδο της Ολυµπιακής προβολής επιδεικτικά από το κύριο φορέα που θα µπορούσε να αξιοποιήσει τις παραπάνω διαπιστώσεις, την Πολιτιστική Ολυµπιάδα. Ουσιαστικά δεν έγινε καµία οπτικοακουστική παραγωγή ή κινηµατογραφική ταινία που να αξιοποιεί το τριπλό δεδοµένο: γέννηση Ολυµπιακών Αγώνων - Αναβίωση 1896 - Αθήνα2004. Με λίγα λόγια η Ελλάδα γέννησε τους Ολυµπιακούς Αγώνες κατά την Αρχαιότητα. Στην Ελλάδα και ειδικά στην Αθήνα τελέστηκαν οι πρώτοι σύγχρονοι Ολυµπιακοί αγώνες, και τέλος η Αθήνα, αλλάζοντας πρόσωπο και εκσυγχρονίζοντας τις υποδοµές της θα φιλοξενούσε τους αγώνες το2004. Με βάση το τρίπτυχο αυτό θα µπορούσε να είχε εκδηλωθεί πρόσκληση ενδιαφέροντος σε διεθνές επίπεδο για το γύρισµα κινηµατογραφικών ταινιών. Μία ταινία χρειάζεται περίπου 18 µήνες για να ολοκληρωθεί από τη στιγµή που θα χρηµατοδοτηθεί η παραγωγή της, και υπήρχαν τουλάχιστον 72 διαθέσιµες εβδοµάδες. Αριθµός υπεραρκετός για να προβληθεί σε διεθνή διανοµή ή σε ειδικές εκδηλώσεις σε Φεστιβάλ κλπ. Όµως ακόµη πιο εντυπωσιακό είναι ότι και οπτικοακουστικά έργα που γυρίστηκαν κατά την προολυµπιακή περίοδο και εντάσσονταν στην κατηγορία του ντοκιµαντέρ µε στοιχεία δραµατοποίησης αγνοήθηκαν τελείως στη προσπάθεια προβολής της διοργάνωσης των Ολυµπιακών αγώνων Αθήνα 2004. Την περίοδο 1999-2003 γυρίστηκαν τα ντοκιµαντέρ «Οι Ολυµπιακοί Αγώνες στην Αρχαία Ελλάδα» και «Σπύρος Λούης». Τα ντοκιµαντέρ αυτά χρηµατοδοτήθηκαν από φορείς εκτός «Ολυµπιακής οικογένειας» όπως το Ίδρυµα Μείζονος Ελληνισµού τον ήµο Αµαρουσίου και άλλους φορείς ή παραγωγούς. Τα ντοκιµαντέρ έτυχαν διεθνούς αναγνώρισης αποσπώντας βραβεία σε ξένα Φεστιβάλ. Η «Ολυµπιακή οικογένεια» δηλαδή ο Αθήνα 2004 η Πολιτιστική Ολυµπιάδα η Ε.Ο.Ε. τα αγνόησαν παντελώς ως εργαλεία διεθνούς προβολής της «συναισθηµατικής εικόνας» που θα µπορούσαν να δηµιουργήσουν σε σχέση µε το θέµα Ελλάδα Ολυµπιακοί Αγώνες. Αντίθετα η Πολιτιστική Ολυµπιάδα στο πλαίσιο των δραµατοποιηµένων έργων ανέβασε στη Μόσχα παράσταση µιούζικαλ µε τίτλο «Ζορµπάς». Το περιεχόµενο είναι προφανές από το τίτλο, το αποτέλεσµα σύµφωνα µε
δηµοσιεύµατα ελληνικών εφηµερίδων (ενδεικτικά Καθηµερινή) τραγικά. Όµως και µόνο το θέµα µας επιτρέπει να κατανοήσουµε την πλήρη αποσύνδεση τις παραγωγής αυτής από το τρίπτυχο που µόλις προαναφέρθηκε. Στα παραπάνω θα πρέπει να προστεθεί και το γεγονός ότι ένα θεατρικό έργο από τη φύση του δύσκολα µπορεί να παρουσιαστεί σε πολλές πόλεις και σίγουρα όχι ταυτόχρονα. Το Μάρτιο του 2004 παραµονές των αγώνων γυρίστηκε από τη Γαλλική εταιρεία Gedeon τηλεοπτική σειρά µε τίτλο «Οι Πρωταθλητές της Ολυµπίας» που περισσότερο έµοιαζε µε ριάλιτι παρά µε ιστορικό ντοκιµαντέρ. εν είναι τυχαίες οι ενστάσεις του Κεντρικού Αρχαιολογικού Συµβουλίου για την έγκριση άδειας λήψεων στο αρχαιολογικό χώρο της Ολυµπίας. Πέρα από ορισµένα αφελή ή ατυχή περιστατικά που διαδραµατίζονται στη διάρκεια παρουσίασης των αγωνισµάτων από τους γάλλους στον αρχαιολογικό χώρο του σταδίου, ένα είναι σίγουρο ότι η προβολή της σειράς κατά των Ιούλιο του 2004 πολύ λίγα µπορούσε να προσφέρει. Όσον αφορά την ευστοχία των διαφηµιστικών σποτ που χρησιµοποιήθηκαν, είναι γνωστή η αστοχία της πρώτης σειράς που παρόλο την υψηλή αισθητική τους, Επέλεξαν ένα αόριστο µήνυµα ή µάλλον πιο σωστά ένα µη διεθνώς επικοινωνίσιµο µήνυµα. ( θα αναπτυχθεί περισσότερο το θέµα) Καταλήγοντας συµπεραίνει κανείς η προσπάθεια προβολής της χώρας µας κατά την προολυµπιακή περίοδο, η οποία σηµειωτέον διάρκεσε 7 χρόνια, δεν απέφερε τα αναµενόµενα και βεβαίως δεν χρησιµοποιήθηκαν όλες οι δυνατότητες αποτελεσµατικής προβολής. Η ανάπτυξη της ελληνικής οικονοµίας µεταπολεµικά βασίστηκε σε µεγάλο βαθµό στην «οικοδοµή» και τον τουρισµό. Ο τουρισµός αποτελεί ακόµη και σήµερα σηµαντικότατο πόρο του ΑΕΠ και εφαλτήριο για την δηµιουργία συνθηκών απασχόλησης και συγκράτησης του πληθυσµού σε αποµονωµένες περιοχές. Είναι επιτακτική η ανάγκη αξιοποίησης των δυνατοτήτων προβολής της χώρας µε αφορµή τους Ολυµπιακούς της Αγώνες του 2004. Είναι αναγκαίο να ανανεώσουµε τη «µυθική εικόνα» για τι χώρα µας. Οι Ολυµπιακοί αγώνες
του είναι µια πολύ καλή ευκαιρία. Είναι καιρός να αποδείξουµε ότι οι Αγώνες ήταν µία επένδυση που κάναµε όλοι µαζί για τη χώρα µας, θα ήταν κρίµα να αποδειχτεί ότι ήταν απλώς ένα πάρτι νεόπλουτης επίδειξης για την ενσωµάτωση µας στην Ευρωπαϊκή κοινότητα της ΟΝΕ.