Η τέχνη του Branding
Γιατί πρέπει μιλήσουμε για το συναίσθημα? Και τι ακριβώς εννοούμε συναίσθημα?
Πριν μιλήσουμε για το θέμα μας πρέπει να καθορίσουμε το πεδίο δράσης μέσα στο οποίο λειτουργεί το branding ως μέρος του marketing
Πρώτη εποχή Εστιάζοντας στο Παρελθόν Οι μάρκες προσέφεραν de facto«σεβασμό» Ο εντεταλμένος καταναλωτής Μοντέρνοι καιροί Εστιάζοντας στο μέλλον Οι μάρκες ως μονάδες μέτρησης εξέλιξης και υλιστικής επιτυχίας Ο κατευθυνόμενος καταναλωτής Μεταμοντέρνοι καιροί Εστιάζοντας στο σήμερα Οι μάρκες ως υλικό και «εργαλεία» για προσωπική έκφραση & φαντασία Ο ενεργά εξατομικευμένος καταναλωτής
Ο μεταμοντέρνος καταναλωτής είναι κοινωνικό φαινόμενο των σύγχρονων κοινωνιών Όλοι συνεπαγόμαστε σε αυτή την κατηγορία, και στην Ελλάδα η διαφορά είναι ιδιαίτερα εμφανής στη νέα γενιά καταναλωτών. Δηλαδή όταν μιλάμε για μεταμοντέρνους καταναλωτές ουσιαστικά μιλάμε για ανθρώπους ανεξάρτητα από τον διαχωρισμό τους σε ειδικά κοινά
Στην φαρμακευτική κατηγορία αυτό επηρεάζει και τα δύο σας target group Και το άμεσο: τους γιατρούς Και το έμμεσο: τους ασθενής Μιας όλοι είναι άνθρωποι μεγαλωμένοι στα κοινωνικά πλαίσια της σύγχρονης εποχής και «κατανάλωσης».
Ο Μεταμοντέρνος Καταναλωτής ΜΑ Χ ΡΚ Α «Εξανθρωπίζει» τις μάρκες μιας και θέλει να συνδεθεί με αυτές σε προσωπικό επίπεδο. Έχει μεγαλύτερες απαιτήσεις Είναι πιο «ενημερωμένος» Είναι επιφυλακτικός Θέλει την μάρκα να προσαρμόζεται σε αυτόν και όχι το αντίθετο Έχει μικρές ανοχές προς «το δυσνόητο»
Διαφοροποίηση Επίκεντρο ο Άνθρωπος Μοναδική ικανοποίηση & υπόσταση Η δική μας προσπάθεια σύνδεσης με τον καταναλωτή CONNECT - Συναισθηματικός δεσμός με το κοινό μέσω της ταύτισης Επίκεντρο η μάρκα Επικοινωνιακή διαφοροποίηση PULL δημιουργία ανάγκης στον καταναλωτή να αναζητήσει τη συγκεκριμένη λύση Επίκεντρο το προϊόν Προϊοντική διαφοροποίηση PUSH Το προϊόν στην αγορά σε πρωταρχικό στάδιο διαφοροποίησης μέσω συγκεκριμένων αναγκών
Από τα target group στους ενεργούς καταναλωτές: Γιατί να μην αναγνωρίζουμε πως η κατανάλωση έχει πιο βαθύ νόημα και διέπεται από την ανθρώπινη ψυχολογία; Αξίες που καθορίζει ο καταναλωτής και όχι εμείς Η αναγνώριση του καταναλωτή ως του κύριου γνώμονα κατεύθυνσης της κατηγορίας Από «εγκέφαλους» σε ανθρώπους Οι καταναλωτές δεν είναι μόνο λογικά όντα αλλά και συναισθηματικά
Τι είναι το branding; Όλες οι πιθανές ενέργειες που θα μπορέσουν να διαχωρίσουν Ένα «προϊόν» από μια «μάρκα» Στο μυαλό του καταναλωτή.
Το branding είναι πολύπλοκο τόσο όσο και ο ίδιος ο άνθρωπος μιας και μερικές από τις παραμέτρους του είναι: Προσωπικότητα Χαρακτήρα Αξίες Διαφορετικές εκφράσεις Διαφορετικές ικανότητες Eπiδόσεις
Άρα μια μάρκα είναι το συσωρευτικό σύνολο των ενεργειών του μάρκετινγκ. Συνεπώς οι marketers είναι αυτοί που μπορούν να δημιουργήσουν μια μάρκα ή ακόμα και να την αποσυντονίσουν
Αναγνωρίζουμε πως ο τομέας μας στηρίζεται σε ένα πρωταρχικό και δυνατό αίσθημα:
Μιας και το branding μιας «μάρκας» φαρμάκου στην κατηγορία στηρίζεται στο πόσο καλά θα «ικανοποιήσει» το αίσθημα της υγείας. Ιδεατά αυτό θα επιτευχθεί μέσω των δύο αλληλένδετων αξόνων
Ο άξονας που κάνει τη διαφορά ανάμεσα στο «καλό» branding και στο αποτελεσματικό branding εφόσον και ενεργοποιείται-στηρίζεται στον άξονα της λογικής για να δημιουργήσει μια ΑΛΗΘΕΙΑ.
Η ουσιώδης διαφορά μεταξύ λογικής και συναισθήματος είναι ότι η λογική οδηγεί σε συμπεράσματα, ενώ το συναίσθημα σε δράση Donald B. Calne Professor of Neurology University of British Columbia
Με είμ αυ ασ τόν τε το σ τ α ντ μέ ι π ς ο σω συ ρό τ ε τη νει λεσ πο κα ς «α δήσε ματ θα μ ι τ λή ι η σ θε ις τω κοί πορέ υν ιας ν κ στο σο υμ αισ» τ ατ ν α αυ θημ ης μ ανα μπο ε να τή ατ άρ λω ς ική κα τώ ύμε ν απ ς όδ οσ η
: το, (ουσιαστικό), Προφορά: \ləvmärk\ Λειτουργία: «Εξύψωση» μαρκών Ετυμολογία: Νέα Αγγλικά Προέλευση: Adel Saatchi & Saatchi, Χρονολογία: 21ος αιώνας Ορισμός: 1. Η υπέρτατη υπόσταση για μια μάρκα με το να αποκτά καταναλωτική «πίστη πέραν της λογικής» μέσω έντονων συναισθημάτων όπως το Μυστήριο, την Οικειότητα και την Ταυτοποίηση, όλα προερχόμενα από την αγάπη
Βασική ανθρώπινη ανάγκη άμεσα συνδεδεμένη με το ένστικτο της επιβίωσης. Άρα η «λογική» ερώτηση είναι: «Μήπως δεν χρειάζεται προσπάθεια για branding;»
Η λογική απάντηση έχει να κάνει με τις προκλήσεις που βρίσκουμε στη φαρμακευτική κατηγορία: Η κατηγορία χαρακτηρίζεται από πληθώρα μαρκών που τη καθιστά άκρως ανταγωνιστική Τα generics φάρμακα είναι δυνητικά πολύ πιο επικίνδυνη απειλή στις μάρκες φαρμάκων σε σύγκριση με own label μάρκες άλλων κατηγοριών Οι μάρκες φαρμάκων έχουν μια σχετικά μικρή διάρκεια ζωής (πατέντες, συνεχής εξέλιξη καινούριων μορίων)
Από την άλλη πρέπει να διακρίνουμε και την ψυχολογική διάσταση της κατηγορίας που διέπεται από αξίες και συναισθήματα όπως: Ολοκλήρωση Αυτονομία Δύναμη Ικανότητα Ξεγνοιασιά Αποδοτικότητα
Το αναπόφευκτο συμπέρασμα είναι πως Το branding είναι πιο πολύ, αν όχι εξίσου, αναγκαίο στην κατηγορία φαρμάκου. Γιατί μπορεί να απαντήσει και στις λογικές αλλά και στις συναισθηματικές ανάγκες διαφοροποίησης αλλά και πλήρους εκμετάλλευσης μια μάρκας.
Άρα το pharma branding δεν έχει να κάνει μόνο με ένα όμορφο πακέτο, σλόγκαν και όνομα που θα βοηθήσει την μνήμη των κοινών μας. Είναι η ιδεατή απόδοση και χτίσιμο των ποιοτικών και «κλινικών» χαρακτηριστικών και αποτελεσμάτων του προϊόντος μέσα από ένα πλαίσιο επικοινωνίας με το οποίο το κοινό μας θα ταυτιστεί.
Σε ποια θέματα μπορεί το εξελιγμένο branding να βοηθήσει τον marketer μιας φαρμακευτικής μάρκας: Localisation Crisis Management Portfolio Management Threat Management
Τις περισσότερες φορές το marketing καθορίζεται και αναπτύσσεται «κεντρικά» και κατόπιν «διανέμεται» προς τοπική χρήση. Το branding εφόσον και εφαρμοστεί στην οποιαδήποτε τοπική εφαρμογή μπορεί να γλιτώσει από αρκετά λάθη και κακοτοπιές SAVOUR IT
Μία από τις πιο περίφημες περιπτώσεις διαχείρισης κρίσης ήταν αυτή της Johnson & Johnson στην Αμερική την περίοδο 1982-83. Η μάρκα τους Tylenol (παυσίπονο) ήταν όχι μόνο η πρώτη στην κατηγορία της, αλλά και το κύριο έσοδο της εταιρίας.
Το branding μπορεί να βοηθήσει μια εταιρία να έχει καλύτερο έλεγχο των προϊόντων της, είτε δημιουργώντας «αυτόνομες μάρκες», είτε αναπτύσσοντας corporate branding. Η εξέλιξη μιας δυνατής εταιρικής οντότητας (εφόσον και υπάρχει portfolio με βάθος) μπορεί να αναδείξει ακόμη καλύτερα τις μάρκες που της ανήκουν, καθώς και να προσφέρει δικλείδες ασφαλείας αρνητικής αλληλεπίδρασης.
Μη το Την Μα η ΜΑΡΚΑ συζητάς, η Ξέρω ότι Νέα μάρκα άκουσα, ΧΨ έβγαλε ΜΑΡΚΑ ΑΒΓ το είναι. την είδα τώρα αυτό είναι καλή καινούργιο. Ξέρω ότι γιατί. Μη το συζητάς, η ΜΑΡΚΑ ΑΒΓ είναι καλή γιατί. είναι. Νέα μάρκα Την άκουσα, την είδα Μα η ΜΑΡΚΑ ΧΨ έβγαλε τώρα αυτό το καινούργιο. Γνωστή για κάτι διαφορετικό Γνωστή για κάτι καλό Γνωστή για κάτι συγκεκριμένο Γνωστή μάρκα Άγνωστη μάρκα Corporate Branding Γνωστή για πράγματα που με ενδιαφέρουν
Τέλος το branding είναι και ένας πολύ καλός τρόπος να «οχυρώσεις» την μάρκα σου και μέσω της διαφορετικότητας και μέσω του «κύρους» σε πεδία «υψηλού» κινδύνου. Στην Ελλάδα, όπως και στο εξωτερικό, το Internet μπορεί να είναι ένα εργαλείο που βοηθάει ή καταρρακώνει μια μάρκα
ι ε ν ή φ α ν ε δ g Το brandin ης τ η χ ύ τ ν η τ σ α τη μάρκ
Το κλειδί του φαρμακευτικού branding θα είναι από εδώ και πέρα ο καταναλωτής. και ο Γιατρός και ο ασθενής δύο αλληλοεξαρτώμενα με διαφορετική βαρύτητα για τη μάρκα, αλλά σημαντικά στο σύνολο τους.
The strategic framework should ultimately drive a branded customer experience Who we are What drives us Culture Essence Red, Rock Solid, Restless Why we are here Mission How we do it better What people experience -Delight our customers Positioning To enrich our customers lives through the unique power of mobile communication We delight our customers by using our global leadership to deliver superior products and experiences Our performance 6 Strategic Goals -Build the best global team Branded Experience -Leverage our scale and scope -Expand market boundaries -Be a responsible business -Provide superior shareholder returns Business DNA Blueprint Takeaway Delivery Results
Engagement To bring the brand essence to life, we must align the brand both internally and externally Company Internal Culture Behaviours Training Policies BRAND External Positioning Service Products Communications Customer