«Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΦΗΜΗΣ ΣΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ -

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Ταχ. Δ/νση :ΑΤΕΙ Ιονίων Νήσων- Λεωφόρος Αντώνη Τρίτση Αργοστόλι- Κεφαλληνίας, Ελλάδα 28100, +30 26710 27311,+30 26710 27312 grampr@teiion.gr «Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΦΗΜΗΣ ΣΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ - ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ» ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΟΦΑΝΗΣ ΚΟΛΟΒΟΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΝΤΟΥΛΑΚΗΣ ΑΡΓΟΣΤΟΛΙ 2012

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Ταχ. Δ/νση :ΑΤΕΙ Ιονίων Νήσων- Λεωφόρος Αντώνη Τρίτση Αργοστόλι- Κεφαλληνίας, Ελλάδα 28100, +30 26710 27311,+30 26710 27312 grampr@teiion.gr «Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΦΗΜΗΣ ΣΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ - ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ» ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΟΦΑΝΗΣ ΚΟΛΟΒΟΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΝΤΟΥΛΑΚΗΣ Επιβλέπων: Κος. Σάββας Μακρίδης Τίτλος: Καθηγητής Επιτροπή Αξιολόγησης: Ημερομηνία Παρουσίασης: Αύξων Αριθμός Εργασίας:

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ. ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ... 1 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ... 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ... 6 1.1.ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ... 6 1.2.Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ... 7 1.3.Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ... 11 1.4 Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ... 14 1.4.1 ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ... 15 1.4.2 ΟΙ ΚΩΔΙΚΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ... 16 1.4.3 Η ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ... 17 1.4.4 ΟΙ ΣΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΣΧΕΣΕΙΣ ΤΩΝ ΣΥΝΟΜΙΛΗΤΩΝ... 17 1.4.5 Η ΤΥΠΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΑ ΠΛΑΙΣΙΑ ΤΗΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ... 18 1.5 Η ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΚΑΙ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ... 19 1.6 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ... 20 1.7 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ... 22 1.8 ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ... 23 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ... 25 2.1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ... 25 2.2. Η ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ... 28 2.3. Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ... 29 2.3.1. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ... 30 2.4. ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ... 34 2.5. ΑΡΧΕΣ ΠΟΥ ΔΙΕΠΟΥΝ ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ... 38 2.6. ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΩΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ... 39 2.6.1.ΠΟΜΠΟΙ ΚΑΙ ΔΕΚΤΕΣ... 39 2.6.2. ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΩΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ... 41 2.6.3. ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΟ ΧΩΡΟ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ... 44 2.6.4. ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΑ ΜΕΣΑ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ... 46 2.6.4.1. ΟΠΤΙΚΑ ΜΕΣΑ... 46 2.6.5. ΑΚΟΥΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ... 47 2.6.6. ΟΠΤΙΚΟΑΚΟΥΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ... 47 2.7. ΤΟ ΑΤΟΜΟ ΣΤΟ ΧΩΡΟ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ... 48 2.8. ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ... 49 2.9. Η ΗΘΙΚΗ ΣΤΟ ΧΩΡΟ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ... 50 2.10. ΚΩΔΙΚΑΣ ΑΘΗΝΩΝ... 51 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 55 3.1. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ... 55 3.2.ΈΝΝΟΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 57 3.3. ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 60 3.4 ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 61 3.5. ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 62 3.6 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 63 3.7 ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ... 65 3.8.ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ - ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥΣ... 68 3.9.ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 69 3.10.ΧΡΗΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΠΟ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ... 71 3.10.1 ΑΝΑΓΚΕΣ ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ... 72 3.11 ΤΟ ΜΕΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 72 1

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ... 77 4.1 RELATIONSHIP MARKETING (RM)... 77 4.2 RELATIONSHIP MARKETING ΚΑΙ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ Η ΔΥΣΑΡΕΣΚΕΙΑ... 80 4.3 ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΠΑΡΑΠΟΝΩΝ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟ RELATIONSHIP MARKETING... 80 4.4 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ RELATIONSHIP MARKETING... 81 4.5 ΕΡΕΥΝΕΣ ΣΧΕΤΙΚΕΣ ΜΕ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ... 83 4.6 Η ΕΡΕΥΝΑ ΤΩΝ FULLERTON, 2003. HARRISON WALKER, 2001... 84 4.7 ΕΡΕΥΝΕΣ ΓΙΑ ΤΗ ΣΧΕΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΜΕ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ... 86 4.8 ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ... 89 4.8.1.ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΙΔΡΟΥΝ ΣΤΗΝ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ... 90 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο ΦΗΜΗ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ... 93 5.1. ΕΤΑΙΡΙΚΉ ΦHΜΗ... 93 5.2 ΦΗΜΗ ΕΤΑΙΡΙΑΣ... 94 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ -ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ... 103 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 105 2

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα μελέτη ασχολήθηκε με την επικοινωνία και τις δημόσιες σχέσεις και ολοκληρώθηκε μέσα από πέντε κεφάλαια. Πιο αναλυτικά, το πρώτο κεφάλαιο έκανε εισαγωγή στην επικοινωνία ορίζοντας την έννοια της επικοινωνίας και το ρόλο της, την αποτελεσματικότητα την εξέλιξη και τα τεχνολογικά συστήματα. Στη συνέχεια, το δεύτερο κεφάλαιο αναφέρθηκε στις δημόσιες σχέσεις και την αποστολή τους, και τη σημασία τους ως επικοινωνία. Το τρίτο κεφάλαιο εστίασε στο μάρκετινγκ ορίζοντας τους στόχους του, καθώς και τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του. Το τέταρτο κεφάλαιο έκανε λόγο για τη συμπεριφορά καταναλωτή κάνοντας αναφορά σε διάφορες σχετικές έρευνες Το πέμπτο και τελευταίο κεφάλαιο αναφέρει μελέτη περίπτωσης για τη φήμη της εταιρίας και την εταιρική φήμη. Τέλος, η εργασία έκλεισε με τα συμπεράσματα 3

ABSTRACT This study dealt with communication and public relations and was completed in five chapters. More specifically, the first chapter has imported a communication by defining the concept of communication and its role, effectiveness and development of technological systems. Then the second chapter mentioned in public relations and mission, and their importance as communication. The third chapter is focused on defining their marketing objectives, and the advantages and disadvantages. The fourth chapter talked about consumer behavior by referring to various investigations The fifth and final chapter reports on the case study company's reputation and corporate reputation. Finally, the work ended with the conclusions 4

ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Η παρούσα εργασία έχει στόχο να μελετήσει τη διαχείριση της φήμης στο επιχειρησιακό περιβάλλον. Η μεθοδολογία της εργασίας στηρίζεται στη συλλογή δευτερογενών δεδομένων, τα οποία συλλέχθηκαν μέσα από βιβλία, άρθρα σε επιστημονικά περιοδικά αλλά και μέσα από επίσημους διαδικτυακούς τόπους. Προκειμένου να υπάρξει αποσαφήνιση της έννοιας της εταιρικής φήμης, αναλύονται πρώτα οι βασικοί πυλώνες της η επικοινωνία, οι δημόσιες σχέσεις, το μάρκετινγκ και η συμπεριφορά του καταναλωτή. Το πρώτο κεφάλαιο αναφέρεται στην επικοινωνία, στο ρόλο της, στη διαδικασία της επικοινωνίας και στην αποτελεσματικότητά της. Παρουσιάζει τη βελτίωση και της εξέλιξη της επικοινωνίας, αλλά και το ρόλο των νέων τεχνολογιών στη βελτίωσή της. Το δεύτερο κεφάλαιο αναφέρεται στις δημόσιες σχέσεις, στην αποστολή και το ρόλο τους και τις συνδέει με την επικοινωνία. Το τρίτο κεφάλαιο εστιάζει εισάγει τον αναγνώστη στην έννοια του μάρκετινγκ, αποσαφηνίζοντας τον ορισμό του, προβαίνοντας σε μια σύντομη ιστορική αναδρομή, παρουσιάζοντας το πεδίο του, τους στόχους και τις προϋποθέσεις του. Επίσης αναλύει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του μάρκετινγκ, τα χαρακτηριστικά του, τα προβλήματά του και τέλος παρουσιάζει το μείγμα του. Το τέταρτο κεφάλαιο μελετά τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε μια εταιρία, αλλά και στη συμπεριφορά τους όταν η εταιρία έχει αποκτήσει κακή φήμη. Στο πέμπτο κεφάλαιο γίνεται εφαρμογή των προηγούμενων θεωρητικών εννοιών μέσω μελέτης περίπτωσης, όπου γίνεται προσπάθεια να αναλυθεί το κατά πόσο οι θεωρητικές αυτές έννοιες, επηρεάζουν την φήμη μιας εταιρείας. Στο τέλος της εργασίας συνοψίζονται τα τελικά μας συμπεράσματα. 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Στη σημερινή εποχή η ανταλλαγή σκέψεων, πληροφοριών και ιδεών έχουν κάνει επιτακτική την ανάγκη για βελτίωση των διαδικασιών επικοινωνίας. Η πρόοδος των διαφόρων τεχνολογιών έχει οδηγήσει στην απλούστευση της επικοινωνίας μεταξύ των ανθρώπων, μέσα από τη χρήση κινητών τηλεφώνων και ηλεκτρονικών υπολογιστών. Μέσω της τεχνολογίας είναι πλέον δυνατή η επικοινωνία ατόμων από οποιοδήποτε σημείο. Η επικοινωνιακή ικανότητα και η αποτελεσματικότητα επηρεάζουν τις αποφάσεις, τις διαπροσωπικές σχέσεις, τις αντιλήψεις και τις στάσεις όλων των ατόμων. Η έλλειψη της επικοινωνίας οδηγεί σε δυσλειτουργίες, συγκρούσεις, ασυνεννοησία, κακές αποφάσεις, έλλειψη συντονισμού και υποκίνησης. Συνεπώς, η επικοινωνία αποτελεί ένα σημαντικό αντικείμενο μελέτης, την οποία καλούμαστε να προσεγγίσουμε σε συνδυασμό με τις τεχνολογίες που έχουν αναπτυχθεί. 1.1.ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Ο όρος «επικοινωνία» χρησιμοποιείται συχνά από τον κάθε άνθρωπο. Για τον όρο αυτόν έχουν δοθεί δύο χαρακτηρισμοί (Μπουραντάς, 1984): Ο πρώτος ορισμός χαρακτηρίζει εκείνους τους ανθρώπους που θεωρούν την επικοινωνία ως τη διαδικασία μεταβίβασης ή ανταλλαγής πληροφοριών και μηνυμάτων μεταξύ ανθρώπων. Αυτός ο χαρακτηρισμός θα μπορούσε να θεωρηθεί ελλιπής, γιατί δεν λαμβάνει υπόψη του την επίδραση της ανταλλαγής μηνυμάτων ή πληροφοριών στη συμπεριφορά των επικοινωνούντων. Ο δεύτερος χαρακτηρισμός αναφέρει ότι η επικοινωνία είναι η διαδικασία μεταβίβασης ερεθισμάτων, με σκοπό να αλλάξει η 6

συμπεριφορά του δέκτη. Δύο βασικοί ορισμοί για την επικοινωνία είναι οι εξής: Επικοινωνία είναι η διαδικασία μεταβίβασης εννοιών και νοημάτων από έναν άνθρωπο σε έναν άλλο, από έναν πομπό σε έναν δέκτη. Επικοινωνία είναι η διαδικασία με την οποία ένας πομπός Α (άνθρωπος, ομάδα) μεταβιβάζει πληροφορίες, σκέψεις, ιδέες και συναισθήματα σε έναν δέκτη Β (άνθρωπο, ομάδα) με σκοπό να ενεργήσει πάνω του, με τρόπο ώστε να προκαλέσει σε αυτόν κάποιες ιδέες, πράξεις ή συναισθήματα (Ελληνική Εταιρία Διοίκησης Επιχειρήσεων, 1998). Από αυτούς τους ορισμούς καταλαβαίνουμε ότι η επικοινωνία δεν είναι απλή μεταβίβαση εννοιών ή νοημάτων, αλλά και διαδικασία επαφής, αλληλοκατανόησης και επηρεασμού μεταξύ ανθρώπων και ομάδων. 1.2.Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Η επικοινωνία είναι το μέσο με το οποίο οι άνθρωποι έρχονται σε επαφή, σχηματίζουν ομάδες ή οργανώσεις για να επιτύχουν κοινούς σκοπούς. Η συνεργασία και ο συντονισμός των μελών μίας κοινωνίας επιτυγχάνεται μόνο μέσω της επικοινωνίας. Τα βασικά σημεία τα οποία κάνουν τόσο σημαντική την επικοινωνία για τον άνθρωπο είναι τα εξής: 1. Μειώνει τον χρόνο που απαιτείται 2. Δημιουργεί κοινές κατευθύνσεις 3. Κάνει δυνατή τη συνεργασία 4. Βοηθά τους ανθρώπους να συναλλάσσονται 5. Δίνει τις απαραίτητες πληροφορίες 6. Διευκολύνει τον έλεγχο 7

7. Ενισχύει την κοινωνικοποίηση 8. Δημιουργεί καλύτερες διαπροσωπικές σχέσεις Κατά καιρούς πολλά ερωτήματα έχουν απασχολήσει τους επικοινωνιολόγους όσο και τους επιστήμονες που ασχολούνται με τις θεωρίες γύρω από την επικοινωνία. Δύο από τα βασικότερα ερωτήματα είναι για το αν η επικοινωνία προσδιορίζει τις κοινωνικές ομάδες ή οι κοινωνικές ομάδες το είδος, το περιεχόμενο και τη ροή της επικοινωνίας; Ο Chester Barnard ήδη από τα μέσα της δεκαετίας του 30 προσπαθώντας να δώσει απαντήσεις στα ερωτήματα γύρω από την επικοινωνία επισημαίνει ότι «σε μια κοινωνία, η επικοινωνία θα πρέπει να κατέχει κεντρική θέση, διότι η δομή, η έκταση και οι σκοποί της κοινωνίας καθορίζονται σχεδόν αποκλειστικά από τις τεχνικές της επικοινωνίας». Επίσης θεωρεί ως σημαντικότερη «λειτουργία του διοικητικού στελέχους, τη δημιουργία όλων των απαραίτητων συνθηκών για την ανάπτυξη της αποτελεσματικής επικοινωνίας» (Παναγιωτόπουλου, 1997). Ο ρόλος της επικοινωνίας είναι διπλός με την έννοια ότι ως στόχο έχει την εναρμόνιση των σχέσεων τόσο με το εσωτερικό κοινό, όσο και με το εξωτερικό κοινό της επιχείρησης. Το σχήμα πομπός - δέκτης ταιριάζει απόλυτα στην εφαρμογή του ρόλου της. Σ αυτή τη σχέση μπορούμε εύκολα να καταλάβουμε το βαθύτερο νόημα της επαναστατικής νέας μορφής της Διοικητικής που εκφράζουν η επικοινωνία. Για μια περισσότερη κατανόηση του παραπάνω σχήματος (λείπει το σχήμα), παίρνουμε το υποθετικό παράδειγμα μιας μεγάλης ιδιωτικής επιχείρησης, η οποία διαθέτει γραφείο επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων και παράγει πλαστικά προϊόντα. Στην επιχείρηση αυτή έχουμε από τη μια πλευρά τον πομπό, που τον εκφράζει το γραφείο επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων και από την άλλη πλευρά τους δέκτες, που τους εκφράζουν τα δύο 8

κοινά της επιχείρησης, δηλαδή το εσωτερικό και το εξωτερικό κοινό. Ειδικότερα, το εσωτερικό κοινό της επιχείρησης περιλαμβάνει όλους τους ανθρώπους της, δηλαδή, το διοικητικό, οικονομικό, τεχνικό και βοηθητικό προσωπικό, ενώ στο εξωτερικό κοινό, για παράδειγμα συμπεριλαμβάνονται: Τα πρατήρια, καταστήματα που πουλούν προϊόντα πλαστικών ειδών. Οι συνεργάτες, παρουσιαστές και δημοσιογράφοι ειδικών ραδιοτηλεοπτικών εκπομπών, που προσφέρουν μουσικά ή άλλου είδους προσφερόμενα προγράμματα της επιχείρησης. Τα ξενοδοχεία, εστιατόρια, κινηματογράφοι, θέατρα, κ.λ.π. (υπηρεσίες, δηλαδή, που χρειάζονται μεγάλη προμήθεια πλαστικών ειδών.) Οι νοικοκυρές της χώρας. Έχοντας λοιπόν υπόψη τα κοινά της επιχείρησης, ο πομπός (γραφείο δημοσίων σχέσεων) αρχίζει να στέλνει μηνύματα στους δύο δέκτες (εσωτερικό και εξωτερικό κοινό) της επιχείρησης, δημιουργώντας μ αυτό τον τρόπο, ένα συνεχές επικοινωνιακό κύκλωμα που προσφέρει όλα εκείνα τα θετικά στοιχεία, που περιέχει η φιλοσοφία των δημοσίων σχέσεων και παράλληλα κατορθώνει να ισχυροποιήσει το όνομα, το γόητρο και την οντότητα της επιχείρησης, στα μάτια του καταναλωτικού κοινού. Σε όλη αυτή την επικοινωνιακή διαδικασία πομπού - δέκτη, τονίζεται ιδιαιτέρως η σημασία και ο διπλός ρόλος του πομπού, που είναι επιφορτισμένος ν απευθύνεται στην καλλιέργεια και στην αξιοποίηση δύο διαφορετικών κοινών. Ο διπλός αυτός ρόλος είναι αρκετά δύσκολος, δεδομένου ότι χρειάζεται ένα συνεχές και επίμονο πρόγραμμα από μέρους της διεύθυνσης του γραφείου δημοσίων σχέσεων, επειδή η επικοινωνία με το εσωτερικό κοινό, χρειάζεται μια εντελώς ιδιαίτερη προσοχή. 9

Στο σημείο αυτό σημειώνουμε ότι, στα εσωτερικά κοινά, όλων των επιχειρήσεων, θα πρέπει ο σύμβουλος επιοινωνίας και δημοσίων σχέσεων να εφαρμόζει στην πράξη τη θεωρητική της επιστήμης των ανθρωπίνων σχέσεων. Ο πομπός θα πρέπει να επικοινωνεί πρώτα με το εσωτερικό κοινό της επιχείρησης, γιατί αντιπροσωπεύει - το εσωτερικό κοινό - τα γρανάζια αυτής, που όταν λειτουργούν κανονικά, τότε όλα βαίνουν καλώς από πλευράς εργασιακής απόδοσης του προσωπικού. Αναφέρουμε στη συνέχεια ορισμένες δραστηριότητες που προσφέρονται στα δύο κοινά της επιχείρησης, από το γραφείο επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων: Α. ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΓΙΑ ΤΟ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΚΟΙΝΟ Σύγχρονοι μέθοδοι εργασίας (π.χ. διαλείμματα, μουσική, ραδιόφωνο, τηλεόραση, πνευματικά παιχνίδια κ.λ.π.). Στολές υπηρεσίας σε μοντέρνα γραμμή. Παιδικοί σταθμοί για τις εργαζόμενες γυναίκες της επιχείρησης. Δώρα, bonus, εκδρομές, βραβεία κ.λπ. Δωρεάν τροφή άριστης ποιότητας. Λεωφορεία υπηρεσίας για τη μεταφορά των υπαλλήλων. Ειδικά ταξίδια των υπαλλήλων στο εξωτερικό για μετεκπαίδευση. Β. ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΓΙΑ ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΚΟΙΝΟ Έκδοση ημερολογίων. Σε τακτά χρονικά διαστήματα παράδοση πλαστικών προϊόντων δωρεάν στις νοικοκυρές. 10

Αναμνηστικά δωράκια με τη φίρμα της επιχείρησης (π.χ. σταχτοδοχεία, πορτοφόλια, βάσεις ποτηριών κ.λπ.) Αποστολή δελτίων Τύπου στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. 1.3.Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Σημαντικό θα ήταν σε αυτό το σημείο να διευκρινίσουμε την όλη διαδικασία της επικοινωνίας και να περιγράψουμε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί. Η διαδικασία της επικοινωνίας αρχίζει από τη στιγμή που ένας πομπός ή πηγή (άνθρωπος ή ομάδα) με τη χρήση ενός κώδικα λέξεων, συμβόλων, κινήσεων, σχηματίζει ένα μήνυμα. Με τη βοήθεια καναλιών μεταβιβάζει το μήνυμα στον δέκτη. Ο δέκτης λαμβάνει το μήνυμα, το αποκωδικοποιεί και τελικά γνωρίζει, αντιλαμβάνεται, κατανοεί και αισθάνεται αυτό που ο πομπός επιθυμεί να μεταβιβάσει. Η επικοινωνία συνήθως επιφέρει αποτελέσματα, δηλαδή επηρεάζει τη γνώση, τη σκέψη, την ιδεολογία, τα αισθήματα, τη συμπεριφορά του παραλήπτη. Τέλος, πρέπει να ελεγχθεί από τον πομπό αν το μήνυμα ελήφθη και αν ο δέκτης το αντιλήφθηκε σωστά. Βέβαια εκτός από την σπουδαιότητα λήψης του μηνύματος, σημαντική είναι και η δραστηριοποίηση του δέκτη, ο οποίος θα πρέπει να προβεί στην πραγμάτωση του μηνύματος του αποστολέα. Με τη βοήθεια καναλιών, με τη χρήση ενός κωδικού λέξεων, συμβόλων, κινήσεων μεταβιβάζεται το μήνυμα στον δέκτη. Τα βασικά στοιχεία της διαδικασίας της επικοινωνίας είναι: Η πηγή: Είναι το υποκείμενο άνθρωπος ή ομάδα πού έχει την επιθυμία ή ανάγκη να μεταβιβάσει σε κάποιον άλλον άνθρωπο ή ομάδα, μια πληροφορία, ιδέα, αίσθημα, ανάγκη, προσδοκία, οδηγία, διαταγή. Ο κώδικας του πομπού-κωδικοποίησης: Οτιδήποτε θέλει να μεταβιβάσει ο πομπός πρέπει να το μετατρέψει σε νόημα. Ο 11

κώδικας αποτελείται κυρίως από τη γλώσσα, το σύνολο των λέξεων, τα σύμβολα, τις στάσεις του σώματος. Κωδικοποίηση είναι η διαδικασία, με την οποία ο πομπός μετατρέπει αυτό που θέλει να μεταβιβάσει σε ένα νόημα με τη μορφή του μηνύματος. το μήνυμα: Είναι η φυσική έκφραση του νοήματος, οι γραπτές ή προφορικές λέξεις, οι κινήσεις ή στάσεις του σώματος, τα σύμβολα. τα κανάλια ή δίκτυα μεταβίβασης: Πρόκειται για τα μέσα με τα οποία το μήνυμα μεταφέρεται στο δέκτη. η σύλληψη του δέκτη: Ο δέκτης με τα αισθητήρια όργανα του λαμβάνει το μήνυμα του πομπού. ο κώδικας του δέκτη (αποκωδικοποίηση): Ο δέκτης με το δικό του κώδικα και με τη διανοητική του διεργασία αποκωδικοποιεί το μήνυμα, μετατρέποντάς το σε νόημα Ανατροφοδότηση - κατανόηση μηνύματος: Στην διαδικασία αυτή γίνεται ανατροφοδότηση του μηνύματος και ο δέκτης κατανοεί το μήνυμα, προκειμένου να πράξει ορθά (Αντωνιάδης, 1993). Ειδικότερα ο δέκτης ακούει προσεκτικά τον πομπό, προκειμένου να αντιληφθεί το μήνυμα και να το προσαρμόσει αν χρειαστεί. Αυτή η σημαντική διαδικασία λέγεται ανατροφοδότηση και συνίσταται σε συνεχείς αντιδράσεις καθώς διεξάγεται η επικοινωνία, ενώ πληροφορεί τον ομιλητή ότι αυτό που λέει είναι καθαρό, αποδεκτό, κατανοητό ή το αντίθετο. Η διαδικασία αυτή πραγματοποιείται συνήθως με λέξεις, με εξωλεκτικά μηνύματα ή άλλες αντιδράσεις που δείχνουν στον ομιλητή ότι συμμεριζόμαστε πραγματικά τα συναισθήματα ή την εμπειρία του. Η ανατροφοδότηση διακρίνεται σε α) υποστήριξη (μειώνουμε την ένταση του συνομιλητή), β) διαλογισμός (προσεκτική και σε βάθος 12

εξέταση του μηνύματος), γ) κατανόηση (γνωστοποίηση της κατανόησης του μηνύματος) (Αντωνιάδης, 1993). Δραστηριοποίηση του αποδέκτη του μηνύματος: Όπως ήδη αναφέραμε ο δέκτης έχοντας κατανοήσει το μήνυμα προβαίνει στην πραγμάτωση αυτού. Ο δέκτης μετά την αποκωδικοποίηση του μηνύματος πληροφορείται, κατανοεί, και αισθάνεται το νόημα του μηνύματος. Αυτό είναι το αποτέλεσμα της επικοινωνίας. Το επόμενο βήμα είναι η αντίστροφη διαδικασία από τον δέκτη στο πομπό, και η αλλαγή ρόλων αφού ο δέκτης γίνεται πομπός και ο πομπός γίνεται δέκτης. Αυτό που θα πρέπει να σημειωθεί είναι ότι όλοι οι άνθρωποι, μέσα σε μια κοινωνία, αποτελούν πομπούς και δέκτες μηνυμάτων συγχρόνως, αφού μεταφέρουν και δέχονται καθημερινά μηνύματα τα οποία μεταφράζονται σε ενέργειες. Στο σχήμα 1-1 που ακολουθεί παρουσιάζεται η διαδικασία της επικοινωνίας και πως αυτή λειτουργεί προκειμένου να μεταβιβαστεί το μήνυμα στον τελικό αποδέκτη. 13

Σχήμα 1-1 Η διαδικασία της επικοινωνίας Ε Π Α Ν Α Π Λ Η Ρ Ο Φ Ο Ρ Η Σ Η Α Π Ο Δ Ε Κ Τ Η Σ Α Π Ο Σ Τ Ο Λ Ε Α Σ ΠΗΓΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ (Μεταβίβαση πληροφοριών, σκέψεων, ιδεών, συναισθημάτων, κ.α.) ΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ (Λέξεις, σύμβολα, κινήσεις μερών του σώματος) ΜΕΤΑΒΙΒΑΣΗ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ (Προφορικό, γραπτό κλπ) ΛΗΨΗ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ (Ακοή, όσφρηση, αφή) ΑΠΟΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ (Διανοητική διεργασία) Θόρυβος ΘΟΡΥΒΟΙ Οτιδήποτε εμποδίζει τον δεκτή να κατανοήσει εύκολα το μήνυμα του πομπού ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ (όπως το έστειλαν) Πηγή: Τζωρτζάκης Κ., Τζωρτζάκη Α., (1992), Οργάνωση και Διοίκηση, Rossili 1.4 Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Βέβαια, η επικοινωνία μεταξύ ανθρώπων μπορεί να είναι λιγότερο ή περισσότερο αποτελεσματική. Δυστυχώς όμως, είναι συχνό το φαινόμενο της κακής επικοινωνίας μεταξύ των ανθρώπων σε όλους τους τομείς δραστηριοτήτων. Αποτελεσματική επικοινωνία έχουμε, όταν ο πομπός στείλει ένα μήνυμα και ο δέκτης λάβει το μήνυμα, το αναγνωρίσει και καταλάβει τι επιθυμεί ο πομπός. Τρόποι με τους οποίους 14

αξιολογούμε την επικοινωνία, εκτός από το βαθμό επίτευξης του στόχου του πομπού, είναι ο χρόνος και το κόστος. Όταν λέμε χρόνο εννοούμε την διάρκεια που απαιτείται ώστε ο δέκτης να μεταδώσει το μήνυμα και ο πομπός να το λάβει. Με το κόστος εννοούμε τη χρηματική αξία των μέσων που χρησιμοποιήσαμε για τη μετάδοση ενός μηνύματος. 1.4.1 ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ Κάθε μήνυμα έχει ένα στόχο. Στην κοινωνία, η ανταλλαγή μηνυμάτων αποσκοπεί στη επικοινωνία, στην λήψη αποφάσεων, στο συντονισμό των διαφόρων δραστηριοτήτων, στον επηρεασμό ή καθοδήγηση της συμπεριφοράς των ατόμων κ.λπ. Ο στόχος πρέπει να είναι πάντα σαφής και συγκεκριμένος. Στην αντίθετη περίπτωση, η επικοινωνία είναι λιγότερο ή καθόλου αποτελεσματική. Ενίοτε ο αντιλαμβανόμενος στόχος ενός μηνύματος διαφέρει από τον πραγματικό. Ο αντιλαμβανόμενος στόχος είναι αυτός που αντιλαμβάνεται ο δέκτης και συνήθως μπορεί να διαφέρει από το πραγματικό μήνυμα που εννοεί ο πομπός. Όταν ο συνειδητός είναι διαφορετικός από τον πραγματικό στόχο, δηλαδή όταν άλλο εννοεί ο πομπός και άλλο αντιλαμβάνεται ο δέκτης, τότε υπάρχει επικοινωνιακή δυσλειτουργία, διότι και ο πομπός δυσκολεύεται να μεταβιβάσει το μήνυμα και ο δέκτης να το κατανοήσει. Είναι απαραίτητο ο πομπός, πάντα να ξέρει τι θέλει να μεταβιβάσει στον δέκτη και να έχει την δυνατότητα να κάνει το μήνυμα όσο πιο κατανοητό γίνεται. Η σωστή επικοινωνία στηρίζεται στο αν ο πομπός ακολουθεί τη σωστή διαδικασία στη μετάδοση του μηνύματος, αν γνωρίζει τις ερωτήσεις στα παρακάτω ερωτήματα δηλαδή Γιατί επικοινωνεί; Ποιος θα είναι ο δέκτης; 15

Πόσο ενήμερος είναι ο δέκτης; Τι ακριβώς θέλει να πει; Συγχρόνως πρέπει να ακολουθεί πιστά τα ακόλουθα χαρακτηριστικά της επικοινωνίας τα οποία είναι Σαφήνεια. Περιεκτικότητα. Ευγένεια Εποικοδομητικότητα. Ορθότητα Πληρότητα (Λαζάρου, 1996). 1.4.2 ΟΙ ΚΩΔΙΚΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Οι κώδικες που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι για να επικοινωνήσουν επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας. Τα πιθανά προβλήματα που εντοπίζονται στους κώδικες είναι: 1. Όταν οι συνομιλητές δεν χρησιμοποιούν τους ίδιους ακριβώς κώδικες, δηλαδή λέξεις, σύμβολα, κινήσεις κλπ. Για παράδειγμα, ο κάθε άνθρωπος έχει διαφορετικό κώδικα επικοινωνίας, με αποτέλεσμα να κατανοεί διαφορετικά τα διάφορα μηνύματα που λαμβάνει και να τα μεταβιβάζει με άλλο τρόπο. Πολλές λέξεις, πολλά σύμβολα είναι διαφορετικά, οπότε δυσνόητα στους άλλους. Το ίδιο μπορεί να συμβεί και μεταξύ των εργαζομένων σε διάφορα τμήματα του οργανισμού, και μεταξύ ενός οργανισμού και της κοινωνίας, πράγμα που θα δημιουργήσει προβλήματα στην επικοινωνία και την οργάνωσή της. 2. Πολλές φορές, ενώ οι συνομιλητές χρησιμοποιούν τις ίδιες λέξεις, η σημασία τους για τον καθένα είναι διαφορετική. Έτσι, 16

λ.χ. η λέξη κέρδος σε έναν οργανισμό μπορεί να σημαίνει διαφορετικά πράγματα από ότι για έναν απλό άνθρωπο. 3. Η αποτελεσματική επικοινωνία απαιτεί τη συνειδητοποίηση και την προσπάθεια ελαχιστοποίησης των διαφορών στους κώδικες επικοινωνίας που υπάρχουν μεταξύ των συνομιλητών (Μπουραντάς, 1988). 1.4.3 Η ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Αναμφισβήτητα, δεν έχουν όλοι οι άνθρωποι τις ίδιες επικοινωνιακές ικανότητες. Παρακάτω θα παραθέσουμε ορισμένες προϋποθέσεις για την κατανόηση του μηνύματος. Η έμφυτη ικανότητα για αμφίδρομη επικοινωνία. Σωστή χρησιμοποίηση του κώδικα για να διαμορφωθεί το μήνυμα Οι αισθήσεις που προσδιορίζουν την αντίληψη του μηνύματος (φυσικές ικανότητες όπως η ικανότητα προφορικής ή γραπτής απόδοσής του και η υπομονή να ακούσουμε) Η επιμονή να γίνει κατανοητό το μήνυμα Η δημιουργία ευνοϊκού κλίματος επικοινωνίας (Μπουραντάς, 1988) 1.4.4 ΟΙ ΣΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΟΙ ΣΧΕΣΕΙΣ ΤΩΝ ΣΥΝΟΜΙΛΗΤΩΝ Σημαντικό ρόλο στην επικοινωνία παίζει και η γνώμη που έχει ο πομπός για τον δέκτη. Με άλλα λόγια, η εξωτερική εικόνα του δέκτη διαμορφώνει τον τρόπο, που θα μεταδώσει το μήνυμα και τον τρόπο που θα το εκλάβει ο δέκτης. Αυτό σημαίνει ότι σύμφωνα με το σύστημα αξιών, τις εμπειρίες και την προσωπικότητά μας, η στάση μας απέναντι σε ανθρώπους, πράγματα και καταστάσεις διαφέρει. 17

Αυτό επηρεάζει το πώς στέλνουμε αλλά και το πώς λαμβάνουμε ένα μήνυμα αλλά και πως το κατανοούμε, και τι βαρύτητα δίνουμε σ αυτό. 1.4.5 Η ΤΥΠΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΑ ΠΛΑΙΣΙΑ ΤΗΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ Μια επιχείρηση αποτελεί μια μικρογραφία της κοινωνίας σε ότι έχει να κάνει με την επικοινωνία. Ειδικότερα και στις επιχειρήσεις όπως και στην κοινωνία υπάρχουν τα άτομα τα οποία επικοινωνούν μεταξύ τους είτε αποτελεσματικά είτε όχι. Η αποτελεσματική υλοποίηση των στόχων μιας επιχείρησης ξεκινά από ένα αποτελεσματικό σύστημα επικοινωνίας. Η συνεργασία, ο συντονισμός και το ευνοϊκό κοινωνικό κλίμα προϋποθέτουν την αμφίδρομη ροή πληροφοριών, ανάμεσα στα ανώτερα και κατώτερα κλιμάκια της διοίκησης μέσω κατάλληλων δομών, δικτύων πληροφοριών και διαδικασιών επικοινωνίας. Συνήθως, η επικοινωνία στις επιχειρήσεις διακρίνεται σε «από πάνω προς τα κάτω», ή «από κάτω προς τα επάνω» επικοινωνία. Η από πάνω προς τα κάτω επικοινωνία: Η επικοινωνία αυτή αρχίζει από τα ανώτερα κλιμάκια και καταλήγει στα κατώτερα, χωρίς να είναι αμφίδρομη. Πρόκειται για μια μορφή επικοινωνίας και μεταβίβασης μηνυμάτων, υπό μορφή διαταγών, παρατηρήσεων, ανακοινώσεων, οδηγιών από τους ανώτερους σε κατώτερους, σχετικά με την ανάθεση και εκτέλεση των καθηκόντων (Μπουραντάς, 1988). Η από κάτω προς τα πάνω επικοινωνία: Αυτή η μορφή επικοινωνίας είναι σημαντική και συμπληρώνει την προηγούμενη, δίνει τη δυνατότητα και στους υφισταμένους να κάνουν προτάσεις προς τα πάνω αλλά και οι άνω να ελέγξουν το αν οι παρατηρήσεις τους ελήφθησαν και έγιναν κατανοητές. Βασικοί τρόποι για να γίνει αυτή η επικοινωνία είναι να υπάρχουν τακτικές 18

συναντήσεις προϊσταμένων-υφισταμένων, επιστολές, κουτιά παραπόνων, προτάσεων και υποδείξεων. 1.5 Η ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΚΑΙ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Η διαρκής επικοινωνιακή βελτιστοποίηση είναι πολύ σημαντική για την πρόοδο της κοινωνίας και για αυτόν τον λόγο είναι αναγκαίος ο προσδιορισμός της σε δύο επίπεδα. 1. Ποσοτικό επίπεδο: Αύξηση πληροφοριών για καλύτερη λειτουργία του οργανισμού. 2. Ποιοτικό επίπεδο: Περιορισμός της ασυνεννοησίας μεταξύ των στελεχών. Πολύ σημαντικό θα ήταν να αναφερθούμε συνοπτικά στους τρόπους με τους οποίους βελτιώνεται η ποιότητα ενός μηνύματος. Βασικά χαρακτηριστικά: Α) Σαφήνεια και ακρίβεια Κάθε μήνυμα για να γίνει εύκολα αντιληπτό και κατανοητό από το δέκτη πρέπει να διακρίνεται από τη μέγιστη δυνατή σαφήνεια που ορίζεται ως εξής: Ακριβής πληροφόρηση Ακριβείς και όχι δυσνόητες ή διφορούμενες λέξεις Απλές και εύκολα κατανοητές πληροφορίες B) Πληρότητα Το μήνυμα πρέπει να δίνεται όσο πιο πλήρες γίνεται και να εμπεριέχει όλες τις πληροφορίες, διότι ο δέκτης μπορεί να συμπληρώσει μόνος του ό,τι λείπει και έτσι μπορεί να διαστρεβλώσει το μήνυμα. Από την άλλη, ο δέκτης πρέπει να μη βιάζεται να βγάλει συμπεράσματα πριν λάβει όλο το μήνυμα. 19

Γ) Περιεκτικότητα Συντομία Η περιεκτικότητα και η συντομία αυξάνει τις δυνατότητες σύλληψης του μηνύματος. Το μήνυμα πρέπει να δίνεται σύντομα, έχοντας όμως, όλα τα στοιχεία που χρειάζονται δηλαδή να είναι περιεκτικό αλλά όχι ελλιπές. Δ) Ορθότητα Αλήθεια Πάντα το περιεχόμενο του μηνύματος πρέπει να είναι ορθό, διότι, σε άλλη περίπτωση, έχουμε πρόβλημα εμπιστοσύνης μεταξύ των συνομιλητών. Διαπιστώνουμε λοιπόν ότι η επικοινωνία σε μια κοινωνία είναι πολύ σημαντική και απαιτεί ορθότητα και αποτελεσματικότητα, προκειμένου να διασφαλιστεί η σωστή πορεία της κοινωνίας και η αποδοτικότητα της πληροφορίας. Η επιστήμη έχοντας διαπιστώσει πόσο σημαντική είναι η επικοινωνία την σημερινή εποχή έχει στραφεί σε νέες εφευρέσεις και εξελίξεις, οι οποίες διευκολύνουν την επικοινωνία μεταξύ των ατόμων, μειώνουν το χρόνο μεταφοράς του μηνύματος και χαμηλώνουν το κόστος. Οι νέες επικοινωνιακές τεχνολογίες όπως είναι τα κινητά τηλέφωνα, η ηχογράφηση μέσω κινητών, η λήψη βίντεο, η αποστολή φάξ, η χρήση του διαδικτύου, η χρήση τηλεσύσκεψης από τις επιχειρήσεις είναι μερικά από τα σύγχρονα επικοινωνιακά μέσα, τα οποία όχι μόνο διευκολύνουν τις επιχειρήσεις, αλλά γίνονται ευρέως αποδεκτά από την κοινωνία και χρησιμοποιούνται σε μεγάλο βαθμό από τους περισσότερους την σημερινή εποχή. 1.6 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ Τη σημερινή εποχή η επανάσταση στις τεχνολογίες της επικοινωνίας, οδήγησε σε μια νέα μορφή επικοινωνίας μεταξύ των 20

ατόμων, η οποία θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως απλοϊκή, ταχύτερη και ευκολότερη. Τεχνολογίες όπως το διαδίκτυο, η κινητή τηλεφωνία, η τηλεδιάσκεψη και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, λειτουργούν ως εναλλακτικές μορφές επικοινωνίας, διευκολύνοντας τον πομπό και το δέκτη στην άμεση μεταφορά και κατανόηση του μηνύματος. Η ψηφιακή επανάσταση οδήγησε τον κόσμο σε ένα τεράστιο δίκτυο διακίνησης και ανταλλαγής πληροφοριών μεταξύ του αποστολέα και του δέκτη. Διάφορες γνώμες, απόψεις και θέσεις, μπορούσαν να διακινηθούν από οποιονδήποτε, μέσω ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή και του διαδικτύου. Ο συνδυασμός της ανάλυσης της πληροφορίας σε ψηφιακή μορφή και η δυνατότητα μετάδοσής της σε μορφή κατανοητή από τον άνθρωπο, ως κείμενο ή εικόνα, επιτρέπει τη συμμετοχή οποιουδήποτε στην διαδικασία παραγωγής και διακίνησης της πληροφορίας. Αυτό βέβαια δεν καθιστά και την κοινωνία της πληροφορίας περισσότερο δημοκρατική. Αν και η τεχνολογία έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα σημαντική στη διαδικασία της επικοινωνίας, παρόλα αυτά η παραγωγή της είναι εξαιρετικά πολύπλοκη, δαπανηρή, απαιτεί συγκέντρωση πόρων, και είναι συνήθως συγκεντρωμένη σε μεγάλες εταιρείες. Επίπλέον, η παραγωγή, ο έλεγχος και η διάθεση της πληροφορίας αποτελούν δύναμη και εξουσία για αυτούς που αποκτούν τη δυνατότητα να συγκεντρώνουν την πληροφορία. Η οικονομική διάσταση της πληροφορίας, η παραγωγή, ο έλεγχος και η διάθεσή της, ενσωματώθηκε στις διαδικασίες της αγοράς και με την πάροδο του χρόνου εμπορευματοποιήθηκε. Μέσω των νέων επικοινωνιακών τεχνολογιών επιτεύχθηκε η ανάπτυξη της οικονομίας της αγοράς, στο πλαίσιο των κρατών που τις ανέπτυξαν, αλλά και ενίσχυσε τους μηχανισμούς της αγοράς σε παγκόσμιο επίπεδο. 21

Η μαζική παραγωγή και η πρόσβαση πολλών στα προϊόντα της ψηφιακής τεχνολογίας και των τηλεπικοινωνιών με σχετικά μικρό κόστος, επέφερε την εξατομίκευση της πληροφορίας, ενισχύοντας ταυτόχρονα δύο φαινομενικά αντίθετες τάσεις: την ενίσχυση της ατομικότητας αλλά και της συλλογικότητας. Από τη μια, η δυνατότητα επικοινωνίας του ατόμου μέσω πολλαπλών δικτύων και η αναγωγή του (ατόμου) σε ενεργό πόλο επικοινωνίας, ενίσχυσε την ατομικότητα, η οποία όμως για να ολοκληρωθεί απαιτεί μια κοινωνία της πληροφορίας, δηλαδή δέκτες και πόλους επικοινωνίας, στην οποία το άτομο συμμετέχει και ξεπερνά τον έλεγχο και την εμβέλειά του, καθώς ολοκληρώνεται επικοινωνιακά σε εθνικό, περιφερειακό και παγκόσμιο επίπεδο. Συνεπώς για να είναι αποτελεσματική η επικοινωνία απαιτεί έναν ενεργό πόλο (ατομικότητα) και τη συνεργασία των πόλων μεταξύ τους για την αποδοτικότητα της επικοινωνίας (συλλογικότητα). Διαπιστώνουμε λοιπόν ότι η τεχνολογία της επικοινωνίας εκτός από το ότι διευκόλυνε τις διαδικασίες επικοινωνίας μεταξύ του πομπού και του δέκτη, παράλληλα βοήθησε και στην ενίσχυση της ατομικότητας και της συλλογικότητας μεταξύ των ατόμων (Σταματόπουλος, 2001). 1.7 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Τα συστήματα επικοινωνίας αποτελούν ένα σημαντικό εργαλείο για την ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ των ατόμων και την σημερινή εποχή χρησιμοποιούνται ευρέως από πολλά άτομα. Τα πιο συχνά χρησιμοποιούμενα συστήματα είναι το διαδίκτυο, η κινητή τηλεφωνία και τα ενδοεπιχειρησιακά δίκτυα. Στην παρούσα ενότητα θα αναλύσουμε για το κάθε σύστημα αναλυτικά προκειμένου να δούμε πως η πρόοδος του βοηθά την επικοινωνία μεταξύ των ατόμων. 22

1.8 ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Η χρήση του διαδικτύου προκαλεί σημαντικές αλλαγές στον τρόπο επικοινωνίας. Ουσιαστικά το διαδίκτυο με την πάροδο του χρόνου έχει καταφέρει να εξελιχθεί σε μια κινητή βιβλιοθήκη με πολλές πληροφορίες, καθώς επίσης και σε μια βάση μέσω της οποίας μπορούν να επικοινωνούν άτομα από διαφορετικές χώρες με πολύ χαμηλό κόστος. Οι απόψεις σχετικά με τις δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία του διαδικτύου, ως πηγή πληροφορίας και ως μέσο επικοινωνίας, είναι πάρα πολλές (Ράπτης & Ράπτη, 2007). Ως πηγή πληροφορίας, το διαδίκτυο παρέχει πρόσβαση σε μεγάλες βάσεις δεδομένων, σε υλικό σχεδιασμένο για ανοικτή και εξ αποστάσεως εκπαίδευση. Επίσης παρέχει πρόσβαση σε τεράστιες ποσότητες πληροφορίας διαφορετικού τύπου, όπως κείμενα, εικόνες, γραφικά, ήχο. Για παράδειγμα, σε μια επιχείρηση μέσω του διαδικτύου μπορεί κάποιος να αναζητήσει στοιχεία για ανταγωνιστές, ή ακόμα και εκτός επιχείρησης ένας μαθητής μπορεί να συνδεθεί με μεγάλες ηλεκτρονικές βιβλιοθήκες ώστε να αναζητήσει ερευνητικό υλικό, πολιτιστικές και παιδαγωγικές πληροφορίες. Ως μέσο επικοινωνίας, το διαδίκτυο, δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες να επικοινωνήσουν μεταξύ τους, μέσω ποικίλων ασύγχρονων και σύγχρονων υπηρεσιών όπως αυτές του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, της συμμετοχής σε ομάδες συζήτησης με κοινά ενδιαφέροντα, σε διάφορες εξ αποστάσεως συνεδριάσεις και σε ομαδικές δραστηριότητες. Για παράδειγμα, μέσω του διαδικτύου οι μαθητές μπορούν να επικοινωνούν μεταξύ τους για την εκπόνηση ομαδικών εργασιών. Διαπιστώνουμε λοιπόν ότι μέσω του διαδικτύου, η απόσταση και ο χρόνος δεν αποτελούν πλέον εμπόδια στην ανταλλαγή πληροφοριών και στην επίτευξη της επικοινωνίας. Οι ερευνητές έχουν επιστήσει την προσοχή τους στο γεγονός ότι ο εντοπισμός της κατάλληλης πληροφορίας στο διαδίκτυο γίνεται ολοένα και πιο 23

δύσκολος, λόγω της ταχύτατης ανάπτυξης και ποικιλομορφίας της προσφερόμενης πληροφορίας. Η αλληλεπιδραστική επικοινωνία μέσω διαδικτύου όπως για παράδειγμα ομάδες συζήτησης βασίζεται στην ανταλλαγή κειμένων, χωρίς να γίνεται χρήση των πολυμέσων που παρέχει ο υπολογιστής (Hathorn & Evans, 2008). Διαπιστώνουμε λοιπόν ότι το διαδίκτυο προσφέρει ευκολία επικοινωνίας, μέσω των νέων μορφών επικοινωνίας που παρέχει. Ωστόσο ο ρόλος του διαδικτύου ως επικοινωνιακού εργαλείου ίσως έχει υπερτονιστεί, αφού ορισμένες φορές δε διευκολύνει την αναπαραγωγή απόψεων στο περιβάλλον της οθόνης. Παρόλα αυτά, το διαδίκτυο έχει χωρίς αμφιβολία κυρίαρχο ρόλο στην τεχνολογία της επικοινωνίας, η οποία εξελίσσεται διαρκώς. 24

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ 2.1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Ο πιο ολοκληρωμένος θεωρείτε αυτός από το Βρετανικό Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων, σύμφωνα με το οποίο: «Δημόσιες Σχέσεις είναι η συστηματική, προγραμματισμένη, συνεχής και συνεπής προσπάθεια, για τη δημιουργία και διατήρηση Σχέσεων αμοιβαίας κατανόησης, εμπιστοσύνης και καλής θέλησης, ανάμεσα σε μια οργανωμένη ομάδα ή άτομο και τα κοινά της» (Ζομπανάκη, 1984). Οι δημόσιες σχέσεις είναι μια σύγχρονη επιστήμη τόσο νέα, που δεν αριθμεί ούτε εκατό χρόνια, από τότε που ο Αμερικανός Άϊβι Λη, την εφάρμοσε για πρώτη φορά το 1906 στην πόλη της Πενσυλβάνιας. Σε ολόκληρη αυτή τη χρονική περίοδο μέχρι σήμερα πολλοί την πολέμησαν με κάθε μέσο υποστηρίζοντας, ότι οι δημόσιες σχέσεις δεν είναι παρά «ψευδοτεχνοδιοικητική», που καμιά σχέση δεν έχει με όσα πρεσβεύει. Στην πραγματικότητα, η αλήθεια βρίσκεται ακριβώς στην αντίθετη πλευρά των κατηγοριών. Οι δημόσιες σχέσεις όχι μόνο δεν είναι κάτι το επιφανειακό, αλλά είναι μια επιστήμη στην πιο πλήρη της μορφή (Ζομπανάκη,1984). Η θεωρητική υποδομή της επιστήμης των δημοσίων σχέσεων καθώς και ολόκληρη η μεθοδολογία της πρακτικής της εφαρμογής, είναι ένα αέναο ξεφύλλισμα πλήθους σελίδων κοινωνικών, πολιτιστικών, πολιτικών, καλλιτεχνικών και ιστορικών γνώσεων. Σύμφωνα με τους σκοπούς της επιστήμης από επιστημονική και εννοιολογική άποψη, γνωρίζουμε ότι η επιστήμη αποβλέπει στην περιγραφή, στην εξήγηση και στην πρόβλεψη διαδικασιών και φαινομένων που συνιστούν το αντικείμενο της μελέτης της. Έχοντας λοιπόν υπόψη μας το περιεχόμενο και τους σκοπούς της έννοιας της επιστήμης, μπορούμε άνετα τις δημόσιες σχέσεις να τις χαρακτηρίσουμε ως επιστήμη, αφού συγκεντρώνουν όλα εκείνα τα 25

απαραίτητα στοιχεία, προκειμένου να συμπεριληφθούν στην κατηγορία αυτή. Συγκεκριμένα, οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να περιγραφούν όσον αφορά στην τεχνική τους και στη θεωρητική τους υποδομή, δίνουν πλήρη εξήγηση σε ότι αφορά στο περιεχόμενο και ακόμα προβλέπουν διάφορες διαδικασίες, που βρίσκονται σε απόλυτη συνάρτηση με τον αντικειμενικό τους σκοπό. Επομένως, οι δημόσιες σχέσεις είναι και τέχνη και νέα μέθοδος της διοικητικής, αλλά πάνω απ όλα είναι επιστήμη με όλη τη σημασία της έννοιας. Μια επιστήμη αρκετά σύγχρονη και δυναμική. Τέλος, σημειώνουμε ότι η επιστήμη των δημοσίων σχέσεων μοιάζει με την επιστήμη της επικοινωνιολογίας, που χρόνο με χρόνο, ανανεώνεται και προβληματίζει συνέχεια όσους ασχολούνται σοβαρά με την καλλιέργεια και την ανάπτυξή της. Η καλλιέργεια των δημοσίων σχέσεων προκειμένου να φέρει τα επιθυμητά επικοινωνιακά αποτελέσματα, θα πρέπει να στηρίζεται στην απόλυτη εφαρμογή της έννοιας της αλήθειας. Έτσι, προγράμματα δημοσίων σχέσεων που βασίζονται στην καλλιέργεια ψεύτικων ή παραπλανητικών μεθόδων, είναι αντίθετα με τους δεοντολογικούς κανόνες των δημοσίων σχέσεων και οπωσδήποτε σε τέτοιες περιπτώσεις είναι αμφίβολο αν πετύχουν τους τελικούς τους στόχους. Ο σύμβουλος δημοσίων σχέσεων από μια άποψη, θα πρέπει να προσέχει να παρουσιάζει πάντα την πραγματικότητα των πραγμάτων, όπως είναι και σε καμιά περίπτωση να την παρουσιάζει πλασματική. Ο αποδέκτης του μηνύματος του συμβούλου δημοσίων σχέσεων, είτε είναι ομάδα, είτε είναι μεμονωμένο άτομο, έχει μια ιδιαίτερη ευαισθησία, να μπορεί να καταλάβει το μήνυμα που επιχειρεί να μεταφέρει σ αυτό ο άνθρωπος των δημοσίων σχέσεων. Αν δηλαδή, χαρακτηρίζεται από ειλικρίνεια ή αντιθέτως από προσπάθεια επιβολής παραπλανητικών μηνυμάτων. 26

Το στέλεχος των δημοσίων σχέσεων πρέπει να διακρίνεται για την ευθύτητά του, την ειλικρίνεια των πράξεών του, την αγάπη του για τον άνθρωπο και πάνω απ όλα για την αντικειμενική απεικόνιση εκείνου που με διάφορους τρόπους θέλει να παρουσιάσει σε μια ομάδα κοινού. Οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν ένα παρεξηγημένο τομέα. Το πρόβλημα των δημοσίων Σχέσεων, στο οποίο έγκειται και ο παρεξηγημένος ρόλος τους έχει να κάνει με την εικόνα που έχει η κοινωνία σχετικά με αυτές. Συγκεκριμένα αυτή η εικόνα διαμορφώνεται, μέσα από τα στερεότυπα που διαμορφώνονται, μεταξύ των παρακάτω απόψεων (Κουτούπη, 2004): 1. Οι Δημόσιες σχέσεις στηρίζονται στο ψέμα και στη παραπλάνηση του κοινού. 2. Οι Δημόσιες σχέσεις δεν είναι τίποτα άλλο από μια επιστήμη, η οποία καθορίζει τη διαδικασία διοργάνωσης επίσημων γευμάτων, δεξιώσεων κ.λ.π. Ουσιαστικά αυτή η άποψη μειώνει τη πραγματική σημασία της συγκεκριμένης επιστήμης. 3. Οι Δημόσιες σχέσεις είναι το εργαλείο των πολιτικών αλλά και των εμπορικών κλάδων, προκειμένου να καταφέρουν να παραπλανήσουν το κοινό και να καλύψουν άνομες πράξεις. 4. Τέλος πολλοί θεωρούν τις Δημόσιες σχέσεις ως εναλλακτική φτηνή διαφήμιση. Το περιεχόμενο του θεσμού των Δημοσίων Σχέσεων είναι μια φιλοσοφία, ένας τρόπος ζωής που βασίζεται και αναπτύσσεται μέσα από την επικοινωνιακή λειτουργία. Οι Δημόσιες σχέσεις απαιτούν την υπόληψη πρώτα από όλα του ανθρώπου (καταναλωτή), από τους φορείς που προσπαθούν να τον προσεγγίσουν και να του στείλουν διάφορα μηνύματα (πολιτικοί, εταιρίες κ.λ.π) (Κουτούπη, 2004). Οι Δημόσιες Σχέσεις δεν είναι απλά μια τεχνική, αλλά ουσιαστικά συγκεντρώνει γνωρίσματα θεωρίας και πράξης. Με βάση αυτό μπορούμε να πούμε ότι για να κατανοηθεί το περιεχόμενό τους θα πρέπει κάποιος να έχει και την θεωρητική αλλά και την πρακτική- 27

τεχνική κατάρτιση. Η αντίληψη του περιεχομένου, βοηθάει στη καλύτερη χρήση τους. 2.2. Η ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Η αποστολή των Δημοσίων Σχέσεων εστιάζεται στο να φέρουν κοντά τις διάφορες ομάδες ανθρώπων, οι οποίες έχουν διαφορετικά ή και συγκρουόμενα συμφέροντα και απόψεις και να τις βοηθούν να συνεννοηθούν, με στόχο την αποτροπή, την άμβλυνση και τη λύση των προβλημάτων. Προβλήματα που κατά κανόνα, οφείλονται στην έλλειψη επικοινωνίας, κατανόησης και καλής θέλησης. Η αποστολή των Δημοσίων Σχέσεων, στον επιχειρηματικό κλάδο, στον οποίο και δραστηριοποιούνται περισσότερο είναι να δώσουν σε οποιαδήποτε επιχείρηση ένα πιο κοινωνικό πρόσωπο. Οι δημόσιες σχέσεις είχαν και έχουν ως αποστολή τη διαφοροποίηση των στόχων για μια επιχειρηματική μονάδα, συγκεκριμένα παλαιότερα στόχος ήταν μόνο το κέρδος, οι τρόποι και τα μέσα δεν είχαν καμία σημασία, δεν υπήρχαν μηχανισμοί ελέγχου. Σήμερα τα δεδομένα άλλαξαν υπάρχουν κοινωνικοί έλεγχοι, οι καταναλωτές είναι πιο απαιτητικοί ενώ συνάμα υπάρχουν όργανα όπως ο τύπος, τα οποία κατακρίνουν και αναλύουν κάθε κίνηση των επιχειρήσεων. Οι Δημόσιες Σχέσεις έρχονται να βοηθήσουν τις εταιρίες να επιτύχουν στον κοινωνικό τους ρόλο, τις βοηθούν να διατηρήσουν τα κέρδη τους αλλά και τη θέση τους στην αγορά με τη βοήθεια ενός πιο κοινωνικού και ανθρώπινου προσώπου. Οι εταιρίες οφείλουν να ενδιαφέρονται πια περισσότερο για την κοινή γνώμη από ότι παλαιότερα. Οι σύγχρονες επιχειρήσεις, προκειμένου να αντέξουν στις εξωτερικές πιέσεις, οφείλουν να βρουν εναλλακτικές στρατηγικές, και μια από αυτές είναι η ειλικρινή αντιμετώπιση της αγοράς, η οποία μπορεί να γίνει μέσω της επιστήμης των Δημοσίων Σχέσεων (Μαγνησάλη, 1995). 28

2.3. Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Ο ρόλος των δημοσίων σχέσεων σχετίζεται με το κτίσιμο και τη διατήρηση της καλύτερης δυνατής εικόνας για έναν οργανισμό, προλαβαίνοντας και επιλύοντας προβλήματα, δημιουργώντας και αξιοποιώντας ευκαιρίες. Οι δημόσιες σχέσεις αφορούν κυρίως στη διαχείριση και τη διοίκηση της εικόνας της επιχείρησης, ενώ η ουσία τους σχετίζεται με τη δημιουργία, την ανάπτυξη, την προστασία αλλά και τη διαχείριση της κοινωνικής εικόνας και φυσιογνωμίας του οργανισμού. Στην επόμενη ενότητα θα προσεγγίσουμε καλύτερα το ρόλο των δημοσίων σχέσεων μέσα από την παράθεση δεδομένων, που δεν χαρακτηρίζουν τις δημόσιες σχέσεις αλλά και δεδομένων, που ουσιαστικά αποτελούν το περιεχόμενο τους. Δημόσιες Σχέσεις δεν είναι τα ακόλουθα (Crable, 1996): 1. Η συγγραφή και έκδοση ενός Ενημερωτικού Δελτίου, ακόμη και άρτιου, όταν περιέχει ανακρίβειες ή έχει στόχο όχι τη διάχυση της είδησης, αλλά την πώληση κάποιου προϊόντος. 2. Η οργάνωση δεξιώσεων. 3. Η υποδοχή ξένων, η φιλοξενία και η ψυχαγωγία τους. 4. Η διαχείριση άνομων σχέσεων προς όφελος του πελάτη. 5. Η διοργάνωση εκδηλώσεων, με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων. 6. Η παραπλανητική ενημέρωση των Μ.Μ.Ε και της κοινής γνώμης με υπερβολές, ανακριβή και ψευδή στοιχεία. 7. Η παραπλανητική κοινωνική συμπεριφορά. 8. Οι ψεύτικες διαφημίσεις, συγκεκριμένα η «γκρίζα» διαφήμιση σε ραδιόφωνο και τηλεόραση. Από την άλλη οι Δημόσιες Σχέσεις είναι τα ακόλουθα: 1. Καλά σχεδιασμένες εκδηλώσεις, οι οποίες έγκεινται και απορρέουν συγκεκριμένης στρατηγικής δημοσίων σχέσεων, εξυπηρετούν σαφείς στόχους και σκοπούς, ενώ συγχρόνως αποτελούν τη καλή και υγιείς προβολή του οργανισμού. 29

2. Πρόβλεψη και διαχείριση αρνητικών εκφάνσεων, συνδυασμένη με εφαρμογή εύστοχων και αποτελεσματικών στρατηγικών. 2.3.1. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Ο ρόλος των δημοσίων σχέσεων δεν περιορίζεται, όπως πιστεύουν μερικοί, μόνο μέσα στα στενά πλαίσια ενός επιχειρησιακού χώρου. Αντιθέτως, είναι πολύ ευρύτερος και στοχεύει σε πολλά σημεία. Το να δημιουργούνται καλές σχέσεις μέσα σε μια επιχείρηση, σημαίνει ότι η τελευταία, θα πρέπει να διακρίνεται από εσωτερική σύμπνοια, που θα χαρακτηρίζει τις σχέσεις του προσωπικού με τη διοίκηση, από αληθινή αξιοποίηση των τυπικών προσόντων του ανθρώπινου δυναμικού, από πλούσια εφαρμογή διαφόρων τεχνολογικών ανέσεων, από την εγκατάσταση μηχανημάτων τελευταίου τύπου, από τη δημιουργία καλής συνεργασίας με τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και γενικότερα από την πραγματοποίηση δομημένων επικοινωνιακών προγραμμάτων, που ασφαλώς θ αποβλέπουν στην καταξίωση του ονόματος, του γοήτρου, της οντότητας και της καλής ποιότητας και διαφήμισης των παραγόμενων προϊόντων (Geoffrey,1980). Τονίζεται, ότι το περιεχόμενο των δημοσίων σχέσεων από πλευράς καθαρά επιστημονικής, μεταφράζεται σ ένα συνδυασμό τεχνικής της διοίκησης, κοινωνιολογίας, ψυχολογίας και καθημερινής επαφής με τις πολύμορφες εκφράσεις των κοινωνικών εκδηλώσεων. Με βάση αυτά, οι δημόσιες σχέσεις προσπαθούν να προβάλλουν ένα νέο τρόπο ζωής, μια νέα ανθρωπιστική επιστημονική τεχνική, που θα ενώσει κατά το δυνατόν περισσότερο τις διάφορες ομάδες μεταξύ τους. Η φιλοσοφία αυτή των δημοσίων σχέσεων βασίζεται περισσότερο στην κατανόηση, στην ειλικρίνεια, στην αγάπη, στην προστασία και στο ενδιαφέρον για τον άνθρωπο, που εξαρτάται από επαγγελματικές ή κοινωνικές ομάδες. 30

Έτσι παρατηρείται, ότι οι δημόσιες σχέσεις εκφράζουν μια μοντέρνα αντίληψη της φιλοσοφίας της διοικητικής, συμβάλλουν στη σύσφιξη των ανθρωπίνων σχέσεων, εμπλουτίζουν το χώρο των επιστημών ως μια νέα δυναμική επιστήμη, αποβλέπουν στην καλυτέρευση των σχέσεων μεταξύ των εργαζομένων, των εργαζομένων με τη διεύθυνση και της διεύθυνσης με το κοινό. Επίσης, χαρίζουν στο κοινωνικό σύνολο πολλά θετικά οικονομικά αποτελέσματα, ενισχύουν την εγκυκλοπαιδική μόρφωση του σύγχρονου και προβληματιζόμενου ανθρώπου, διαμορφώνουν χαρακτήρες από άποψη σωστής κοινωνικής συμπεριφοράς και διακρίνονται από το στοιχείο της μοναδικότητας, αφού είναι εκείνο το επικοινωνιακό μάθημα, που συνήθως περιλαμβάνει ιδιαίτερες γνώσεις ψυχολογίας και κοινωνιολογίας. Συμπληρωματικά, οι δημόσιες σχέσεις, αποτελούν κατά κάποιο τρόπο την ηθική γραμμή, που θα πρέπει ν ακολουθούν όλα τα υπόλοιπα μέσα επικοινωνίας. Η γραμμή αυτή λειτουργεί και ως τροχοπέδη για όλες τις αρνητικές εκφράσεις της δημοσιότητας. Τροχοπέδη, γιατί σε αντίθετη περίπτωση π.χ. στη διαφήμιση θα κυριαρχούσε το ψεύδος και στ άλλα μέσα ενημέρωσης η υποκρισία και η πλασματικότητα των ειδήσεων. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα που δείχνει τη δυναμική των δημοσίων σχέσεων στη διαμόρφωση της εταιρικής φήμης στην πράξη, αφορά την Αμερική του τέλους του 19 ου αιώνα. Συγκεκριμένα τα τελευταία χρόνια του 19ου αιώνα, η Αμερική και ιδιαίτερα το καταναλωτικό της κοινό, δυσανασχετούσε με την εκμετάλλευση που γινόταν τόσο σ αυτό, όσο και στους εργαζόμενους των διάφορων επιχειρήσεων, εταιριών αλλά και οργανισμών. Οι βαρύτατοι φόροι, το μονοπώλιο των προϊόντων και η αισχροκέρδεια, ήταν τα τρία βασικά σημεία που καθημερινά καταπίεζαν την τότε αμερικανική κοινή γνώμη. Έτσι δεν άργησε να ξεσπάσει η αντίδραση της κοινής γνώμης με τη βοήθεια, αρχικά, των 31

καυστικών άρθρων των εφημερίδων, που σχολίαζαν την αντικανονική οικονομική πολιτική, που εφάρμοζε έως εκείνη την περίοδο η αμερικανική κυβέρνηση. Άμεσο αποτέλεσμα αυτής της επίθεσης του Τύπου, ήταν η εφαρμογή μιας σειράς ευνοϊκών μέτρων, που ξεπήδησαν από τον αυστηρό έλεγχο των κρατικών μονοπωλίων. Με άλλα λόγια συνειδητοποίησαν οι επιχειρηματίες ότι είναι αντιεμπορικό να ερεθίζουν την κοινή γνώμη και φρόντισαν ν αλλάξουν τη συμπεριφορά τους απέναντί της, βλέποντας ότι η δύναμη του καταναλωτικού κοινού μπορούσε να τους καταστρέψει οικονομικά. Την κατάλληλη στιγμή εμφανίζονται και οι πρώτοι άνθρωποι των δημοσίων σχέσεων, που προσπάθησαν να προσδώσουν ευνοϊκή δημοσιότητα γύρω από τις επιχειρήσεις, εταιρίες και οργανισμούς. Πίστευαν ότι εκείνο που χρειάζονταν οι επιχειρήσεις για να ορθοποδήσουν είναι να έλθουν σε μεγαλύτερη επικοινωνία με το καταναλωτικό κοινό, να του δείξουν ότι δεν το βλέπουν μόνο ως καταναλωτή, να το πληροφορήσουν για τις δραστηριότητες των επιχειρήσεών τους και να το βοηθήσου να κατανοήσει ότι οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να προσφέρουν πολλά περισσότερα στο κοινωνικό σύνολο. Οι Άϊβι Λη και Έντουαρντ Μπερνάους καθώς και οι πρώτοι άνθρωποι στελέχη των δημοσίων σχέσεων, βελτίωσαν την τεχνική επηρεασμού της κοινής γνώμης σε μεγάλο βαθμό. Μάλιστα ο Μπερνάους το 1923 έγραψε και ειδικό βιβλίο για τον επηρεασμό της κοινής γνώμης με τίτλο Crystallizing the Public Opinion, ενώ την ίδια χρονιά, όπως λέγεται, άρχισε να παραδίδει μαθήματα δημοσίων σχέσεων στο Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης. Αν όμως, ο πρώτος θεωρητικός των δημοσίων σχέσεων θεωρείται ο Μπερνάους, πατέρας αυτής της επιστήμης, θεωρείται ο Άϊβι Λη, που πρώτος απ όλους, το 1903 δημιούργησε γραφείο δημοσίων σχέσεων και λίγο αργότερα, το 1906, γνωστοποίησε σε μεγάλο μέρος της χώρας 32

του, τα ευεργετικά αποτελέσματα των δημοσίων σχέσεων, όταν εργάστηκε για λογαριασμό των σιδηροδρόμων της Πενσυλβάνιας. Χάριν της ιστορίας αναφέρετε απόσπασμα από το πρώτο κείμενο που έστειλε ο Λη, σε αμερικανικές εφημερίδες, γνωρίζοντας τους τον ακριβή ρόλο του γραφείου των δημοσίων σχέσεων. Έγραφε λοιπόν ότι το γραφείο του δεν ήταν κάποιο μυστικό γραφείο δημοσίων σχέσεων, γιατί: «κάθε ενέργειά μας πραγματοποιείται φανερά, αποσκοπούμε στο να σας προμηθεύουμε ειδήσεις, δεν είμαστε διαφημιστική εταιρία. Αν πιστεύετε ότι το υλικό μας είναι ακριβέστατο, θα σας δίνουμε αμέσως οποιαδήποτε πρόσθετη πληροφορία και οι συντάκτες θα βοηθούνται στην εξακρίβωση των δηλώσεών μας με άλλα λόγια η πρόθεσή μας είναι ειλικρινής και φανερή, για λογαριασμό επιχειρήσεων και οργανισμών, να δίνουμε στον Τύπο άμεσες και ακριβέστατες πληροφορίες πάνω σε θέματα που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για το κοινό» (Geoffrey,1980,p.22) Σημειώνεται ότι μέχρι το 1919 επικρατούσε ο όρος Σύμβουλος Δημοσιότητας, ενώ ο όρος δημόσιες σχέσεις διατυπώθηκε για πρώτη φορά το 1872 από τον Aμερικανό Πρόεδρο Τόμας Τζέφερσον σε μια διακήρυξή του στο Κογκρέσο. Στη συνέχεια και με ταχύ ρυθμό, οι δημόσιες σχέσεις άρχισαν να διαδίδονται σε όλη την Αμερική με τη βοήθεια κι άλλων συμβούλων δημοσίων σχέσεων, όπως οι Μ. Vail, G. Creal, J. Hagerty και E. Davis, ενώ στη διάρκεια του Α Παγκοσμίου Πολέμου, η αμερικανική κυβέρνηση τις χρησιμοποίησε για τη διαφώτιση των πολιτών, για τους σκοπούς του πολέμου και για την ανύψωση του ηθικού των στρατιωτών. Επίσης οι δημόσιες σχέσεις εφαρμόστηκαν με απόλυτη επιτυχία το 1929, εποχή της μεγάλης οικονομικής κρίσης, τόσο από τους επιχειρηματίες, όσο και από τον Αμερικανό Πρόεδρο Φραγκλίνο Ρούσβελτ. 33

2.4. ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Προκειμένου να κατανοήσουμε καλύτερα το ρόλο και τη δομή των Δημοσίων Σχέσεων θα πρέπει να εστιάσουμε με ακρίβεια στη διαφορετικότητά τους, σε σχέση με τη διαφήμιση και τη προπαγάνδα. Ο λόγος που θα το κάνουμε είναι διότι το σύνηθες πρόβλημα, το οποίο σχετίζεται και με το περιεχόμενο των Δημοσίων Σχέσεων είναι η συσχέτισή τους με τη Διαφήμιση και την Προπαγάνδα. Συγκεκριμένα οι διαφορές είναι οι ακόλουθες (Geoffrey, 1980): 1. Οι Δημόσιες Σχέσεις και η Διαφήμιση διέπονται από αυστηρούς δεοντολογικούς κανόνες και κώδικες που υπαγορεύουν την εντιμότητα και την ειλικρίνεια. Αντίθετα η προπαγάνδα εστιάζει μόνο στη μεθοδική και τεχνική αγωγή των μαζών. 2. Οι Δημόσιες Σχέσεις και η Διαφήμιση εστιάζουν σε οικονομικά δεδομένα, πράγμα το οποίο δεν ενδιαφέρει τη προπαγάνδα, η οποία εστιάζει κυρίως στον αποπροσανατολισμό του κοινού. 3. Από την άλλη οι Δημόσιες Σχέσεις σχετίζονται κυρίως στο κοινωνικό πρόσωπο, το οποίο θα βελτιώσει την εικόνα της εταιρίας στην αγορά και με αυτό τον τρόπο θα τη βοηθήσει να είναι αγαπητή στον καταναλωτή. Αντίθετα η διαφήμιση εστιάζει απευθείας και μόνο στη πώληση των προϊόντων. Αν θέλουμε πιο ειδικά να δούμε τις διαφορές θα πρέπει να εστιάσουμε σε δώδεκα σημεία, μέσα από αυτά θα δώσουμε και μια ολοκληρωμένη εικόνα του ρόλου, της δομής και του περιεχομένου των δημοσίων σχέσεων. Συγκεκριμένα (Σκλαβούνη, 1990): 1. Υποκείμενα-Πομποί: Υποκείμενα των Δημοσίων Σχέσεων μπορεί να είναι οργανωμένες ομάδες, όπως επιχειρήσεις, κόμματα αλλά και μονάδες όπως διάφορες διασημότητες. Αντίθετα η διαφήμιση αναφέρεται μόνο σε επιχειρηματικές ομάδες, ενώ η προπαγάνδα μόνο σε ιδεολογικές οργανώσεις. 34