Ε ΕΘΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΣΕΙΡΑ ΤΜΗΜΑ ΣΤΕΛΕΧΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΤΕΛΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Θέμα: Γαστρονομική Διπλωματία και Nation Branding: η περίπτωση της Ελλάδας Επιβλέπων: Ανδρέας Μακρής Σπουδάστρια: Αγγελική Συριοπούλου ΑΘΗΝΑ - 2011
Περίληψη Αντικείμενο της εργασίας είναι η εξέταση της γαστρονομίας ως εργαλείου του nation branding και δημόσιας διπλωματίας. Συγκεκριμένα, μελετά την προστιθέμενη αξία που αποδίδει η γαστρονομία στην αγροτική παραγωγή, τη βιομηχανία, τον τουρισμό και τις περιφερειακές ταυτότητες. Παράλληλα, προσπαθεί να αποδείξει ότι η γαστρονομία, εφόσον προβάλλεται ως φορέας εθνικών χαρακτηριστικών, μπορεί να αναδείξει συγκριτικά πλεονεκτήματα της χώρας και να την τοποθετήσει ευνοϊκά στην αντίληψη του ξένου ακροατηρίου (άυλο κέρδος) ώστε να καταστεί μοχλός ενδογενούς ανάπτυξης και προσέλκυσης επενδύσεων (υλικό κέρδος). Τις δράσεις δημόσιας διπλωματίας με επίκεντρο τη γαστρονομία στο πλαίσιο μιας γενικότερης στρατηγικής nation branding, τις ονομάζουμε «γαστρονομική διπλωματία». Στη συνέχεια παρατίθενται διεθνείς πρακτικές χωρών (Δανία, Ισπανία, Ιταλία, Βόρεια Κορέα, Ινδία, Κορέα, Μαλαισία, Ταϊλάνδη, Ταϊβάν) οι οποίες αξιοποίησαν τον γαστρονομικό τους πλούτο είτε για να προωθήσουν τον τουρισμό και τις εξαγωγές τους είτε για να διαφοροποιηθούν από άλλες χώρες και να ενισχύσουν την εικόνα τους στο εξωτερικό. Ανάμεσα στις καλές πρακτικές ξεχωρίζουν η ισχυρή παρουσία στο διαδίκτυο καθώς και η πετυχημένη επιλογή και υλοποίηση δράσεων δημόσιας διπλωματίας. Στην τελευταία ενότητα εξετάζεται η περίπτωση της Ελλάδας. Ως προς τις αντιλήψεις σχετικά με την ελληνική γαστρονομία, παρά την τάση αποσύνδεσης από στερεότυπα του παρελθόντος και τις ευνοϊκές διατροφικές τάσεις που διαμορφώνονται παγκοσμίως, η ελληνική κουζίνα δεν έχει καταφέρει να γίνει μόδα, ενώ ο ξένος καταναλωτής δεν μπορεί να συνδέσει εμβληματικά ελληνικά προϊόντα με τη χώρα ούτε γνωρίζει πως μπορεί να τα εντάξει στις διατροφικές του συνήθειες. Αρκετοί είναι οι δημόσιοι φορείς που έχουν αναλάβει δράσεις για την προώθηση της ελληνικής γαστρονομίας. Παρά τις καλές προθέσεις και φιλοδοξίες, οι πρωτοβουλίες αυτές προσκρούουν στις χρόνιες αδυναμίες της ελληνικής διοίκησης (έλλειψη κοινού οράματος, στρατηγικής επικοινωνίας) με αποτέλεσμα οι προσπάθειες να διαχέονται και το μήνυμα να παραμένει, κατά βάση, κενό ουσίας. Τα παραπάνω οδηγούν στο συμπέρασμα ότι προκειμένου η γαστρονομία να λειτουργήσει αποτελεσματικά, πρέπει να ενταχθεί σε ένα συνεκτικό σχέδιο στρατηγικής επικοινωνίας και να υποστηρίζεται από μια ισχυρή διαδικτυακή παρουσία και στοχευμένες δράσεις δημόσιας διπλωματίας. Αν και ο καθορισμός των στοιχείων της εθνικής ταυτότητας που προβάλλονται αποτελεί πολιτική επιλογή, προτείνουμε μια γαστρονομική διπλωματία που προβάλλει τα χαρακτηριστικά της μοναδικότητας, απλότητας, του στενού δεσμού του ανθρώπου-πολιτισμού- περιβάλλοντος ως συστατικά 2
στοιχεία της ελληνικής ταυτότητας. Επίσης καταλήγουμε σε ορισμένες προτάσεις για την ενίσχυση της δικτυακής παρουσίας της ελληνικής γαστρονομίας μέσω της δημιουργίας ενός διαδραστικού γαστρονομικού χάρτη και της διασύνδεσης δημόσιων και ιδιωτικών φορέων. Η βιβλιογραφία γύρω από το θέμα της γαστρονομικής διπλωματίας δεν είναι ιδιαιτέρως ανεπτυγμένη. Η εργασία στηρίχθηκε σε επιστημονικά άρθρα γύρω από το place branding καθώς και το ρόλο της γαστρονομίας κυρίως όσον αφορά το destination branding (τουρισμός) και την περιφερειακή ανάπτυξη. Η παρουσίαση των διεθνών πρακτικών στηρίχθηκε στις επίσημες ιστοσελίδες Υπουργείων και οργανισμών των εξεταζόμενων χωρών καθώς και σε δημοσιογραφικά άρθρα σχετικά με συγκεκριμένες δράσεις γαστρονομικής διπλωματίας. Για τη συγγραφή του κεφαλαίου που αφορά την Ελλάδα βασιστήκαμε σε μεγάλο βαθμό στα απαντημένα ερωτηματολόγια που συλλέξαμε από Γραφεία Τύπου και Επικοινωνίας και Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων Εξωτερικού καθώς και στις συνεντεύξεις που είχα με στελέχη του Υπουργείου Πολιτισμού και Τουρισμού, του Υπουργείου Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων, του Επιμελητηρίου Μεσσηνίας, του ΟΠΕ, του ΕΟΤ και της Ακαδημίας Αθηνών. Λέξεις-κλειδιά: Nation branding, Unesco, αγροτική ανάπτυξη, αγροτικά καλάθια Περιφερειών βιώσιμη ανάπτυξη, Βόρεια Κορέα, γαστρονομία, γαστρονομική διπλωματία, γαστρονομικός τουρισμός, Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων, Γραφεία Τύπου και Επικοινωνίας Εξωτερικού, Δανία, δημόσια διπλωματία, Ελλάδα, ελληνικά προϊόντα, ελληνικό πρωινό, εξαγωγές, ΕΟΤ, Ινδία, Ισπανία, Ιταλία, Κέρασμα, Κορέα, κρασί, Μαλαισία, Μεσογειακή διατροφή, ΟΠΕ, περιφερειακή ανάπτυξη, πολιτιστική κληρονομιά, στρατηγική επικοινωνίας, τουρισμός, Ταϊβάν, Ταϊλάνδη, Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων, Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού Summary This essay approaches gastronomy as a tool of nation branding. More specifically, it examines gastronomy s added value to the agricultural production, to the food industry, to tourism and to the development of regional identities. It aims at pointing out that gastronomy, when regarded as a carrier of national attributes, it can unveil the country s comparative advantages placing it favorably in the mind of foreign audiences (immaterial gain) while attracting investment and promoting endogenous development 3
(material gain). Within the frame of a broader nation branding strategy, the public diplomacy efforts evolving around gastronomy, are called gastrodiplomacy. We go on describing international practices of countries (Denmark, Spain, Italy, India, Korea, North Korea, Malaysia, Thailand, Taiwan) that have exploited their gastronomic capital in order to either promote their tourism and exports or differentiate themselves from other countries and enhance their image abroad. Among the good practices, emphasis is put to the strong internet image and the successful selection and implementation of public diplomacy actions. The last chapter focuses on the case of Greece. Despite the efforts to distance itself from the stereotypes of the past and the opportunities stemming from the new international nutritional trends, as far as the foreign perceptions on the Greek gastronomy are concerned, Greek cuisine has not achieved establishing itself as fashionable. Foreign consumers express their inability to either make the connection between the country and characteristic Greek products or incorporate them to their nutritional habits. Several government institutions have taken up actions to promote gastronomy. Despite their good intentions and ambitions, their initiatives strike against the perennial weaknesses of the Greek public administration (lack of common vision or strategic communication) resulting in scattered efforts and inconsequential messages. All the above lead to the conclusion that gastronomy, in order to function effectively; it needs to be incorporated in a coherent strategic communication plan and supported by a strong e-image and targeted public diplomacy actions. Although the definition of the national identity attributes to be promoted remains a political decision, we propose a gastrodiplomacy that points towards the attributes of uniqueness, simplicity and strong people-civilization-environment relation as constituent parts of the Greek identity. Moreover, we conclude with some suggestions that would enhance the e-image of the Greek gastronomy, such as the creation of an interactive gastronomic map and links between relevant government and private institutions. There is no much literature on the subject of gastronomic diplomacy. The essay is based on academic papers on place branding and the role of gastronomy in destination branding (tourism) and regional development. The international practices were drawn from the official government websites and journalistic articles on gastronomic diplomacy actions. The chapter referring to the Greek case was mainly based on questionnaires answered by the Greek Press and Communication Offices and the Greek Trade Offices abroad and on interviews I had with officers in the Ministry of Culture and Tourism, the Ministry of Rural Development and Food, the Messinian Chamber of 4
Commerce and Industry, the Hellenic Foreign Trade Board (HEPO), the Greek Tourism Organization (GTO) and the Academy of Athens. Key-words: Communication strategy, cultural heritage, Denmark, gastrodiplomacy, gastronomic tourism, gastronomy, exports, Greece, Greek breakfast, Greek Press and Communication Offices, Greek products, Greek Trade Offices, GTO, HEPO, India, Italy, Kerasma, Korea, Malaysia, Mediterranean diet, Ministry of Culture and Tourism, Ministry of Rural Development and Food, nation branding, North Korea, public diplomacy, Regional agricultural products baskets, regional development, rural development, Spain, sustainable development, Taiwan, Thailand, tourism, Unesco 5
Περιεχόμενα Περιεχόμενα... 6 Εισαγωγή... 7 Nation branding, δημόσια διπλωματία και γαστρονομία... 9 Αγροτικός Τομέας...13 Βιομηχανία τροφίμων-εξαγωγές...18 Τουρισμός...23 Περιφερειακή Ανάπτυξη, Περιφερειακή Ταυτότητα...29 Γαστρονομία και Δράσεις Δημόσιας Διπλωματίας...32 Διεθνείς πρακτικές... 35 Ισπανία...35 Ιταλία...39 Δανία...42 Ασία (Ταϊλάνδη, Ταϊβάν, Κορέα, Μαλαισία, Ινδία, Βόρεια Κορέα)...45 Συμπέρασμα...49 Η Περίπτωση της Ελλάδας... 53 Αντιλήψεις για την ελληνική γαστρονομία στο εξωτερικό...54 Δράσεις ανάδειξης ελληνικής γαστρονομίας...61 Συμπέρασμα...81 Συμπεράσματα... 85 Βιβλιογραφία... 89 Παράρτημα... 93 Ευχαριστίες...93 6
Εισαγωγή Η εργασία εξετάζει τη γαστρονομία ως εργαλείο του nation branding και δημόσιας διπλωματίας. Προσπαθεί να αποδείξει ότι η γαστρονομία, εφόσον προβάλλεται ως φορέας εθνικών χαρακτηριστικών, μπορεί να αναδείξει συγκριτικά πλεονεκτήματα της χώρας, να συμβάλει στην ευνοϊκή της τοποθέτηση (positioning) στο συνειδητό και ασυνείδητο (μυαλό και καρδιά) του ξένου ακροατηρίου και, τελικά, να καταστεί μοχλός ενδογενούς ανάπτυξης και προσέλκυσης επενδύσεων. Ζητούμενο είναι η γαστρονομία και το ελληνικό τραπέζι (από τις πρώτες ύλες και τις μεθόδους παραγωγής τους μέχρι τον τρόπο παρασκευής και κατανάλωσης του φαγητού) να χρησιμοποιηθούν ως εργαλεία ανάδειξης: αξιών σημαντικών τόσο για την κοινότητα από την οποία προέρχονται όσο και για τα κοινά στα οποία απευθύνεται η στρατηγική επικοινωνίας καθώς και ενός συγκεκριμένου τρόπου σκέψης ο οποίος δεν περιορίζεται στο φαγητό αλλά επεκτείνεται στον γενικότερο τρόπο και τη φιλοσοφία ζωής 1. Τελικός στόχος είναι η προώθηση μιας ευνοϊκής εικόνας της χώρας στο εξωτερικό και η οικονομική της ανάπτυξη. Ως ανάπτυξη εδώ εννοούμε κάτι ευρύτερο από την οικονομική μεγέθυνση. Εννοούμε τη διάχυση του πλούτου και την επένδυση και σε άλλους επιμέρους τομείς με στόχο την ισόρροπη και βιώσιμη ανάπτυξη 2. Η εργασία χωρίζεται ως εξής: Στην πρώτη ενότητα γίνεται προσπάθεια ένταξης της γαστρονομίας στο θεωρητικό πλαίσιο του nation branding και της δημόσιας διπλωματίας. Συγκεκριμένα, υποστηρίζουμε ότι η γαστρονομία μπορεί να λειτουργήσει σε πολλά επίπεδα και να αναδείξει συγκριτικά πλεονεκτήματα της χώρας εφόσον 1 Για μια συμπύκνωση της άποψης σχετικά με τη σχέση γαστρονομίας και τρόπου ζωής ενός λαού ή μιας κοινότητας, βλ. Waters A., 2011. You are what you eat. Monocle, 5(45), σ. 208. Διαθέσιμο στο: http://www.monocle.com/sections/edits/magazine-articles/your-are-what-you-eat---new-york/ [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011]: «I think that the way people eat really determines the way that they think. Eating fast food means that your eating values are fast, cheap and easy and that you think that way. It means you want everything like that, from music, to art, to love. And that's what is going on in America. It's not only destroying people's health and the natural resources of this country, but it's also destroying cultural diversity and potential». 2 Βαΐτσος Κ., 2011. Ελληνική και παγκόσμια οικονομική κρίση: Αναπτυξιακές διαστάσεις σε πλαίσιο οικονομικής αλληλεξάρτησης, Ημερίδα Εθνικής Σχολής Δημόσιας Διοίκησης, Αθήνα 6 Απριλίου 2011
ενταχθεί σε ένα συνεκτικό σχέδιο nation branding. Η προώθησή της στο εξωτερικό μπορεί να γίνει με συντονισμένες δράσεις δημόσιας διπλωματίας. Το δεύτερο κεφάλαιο εξετάζει ορισμένες διεθνείς καλές πρακτικές. Πρόκειται για παραδείγματα χωρών τα οποία χρησιμοποιούν συνειδητά τη γαστρονομία είτε για τη διαφοροποίηση και εμπλουτισμό του τουριστικού προϊόντος και των εξαγωγών τους, είτε ως εργαλείο στο πλαίσιο ενός συνολικότερου σχεδίου nation branding, είτε, τέλος, ως κύριο μέσο προσέγγισης και γνωριμίας με τα διεθνή κοινά. Το τρίτο κεφάλαιο ασχολείται με την περίπτωση της Ελλάδας. Στο κεφάλαιο αυτό περιγράφονται οι αντιλήψεις σχετικά με την ελληνική γαστρονομία και τα ελληνικά προϊόντα, καθώς και οι έως τώρα δράσεις που έχουν αναληφθεί για την προώθηση της ελληνικής γαστρονομίας. Από την εξέταση αυτή αποδεικνύεται ότι πολλοί είναι οι φορείς που έχουν αντιληφθεί τα οφέλη της προβολής της γαστρονομίας. Ωστόσο, γίνεται εμφανής η διάσταση απόψεων και στόχευσης λόγω της έλλειψης μιας εθνικής στρατηγικής. Το κεφάλαιο αυτό, αναδεικνύει ορισμένες από τις γνωστότερες αδυναμίες της ελληνικής δημόσιας διοίκησης. Τέλος, βάσει των συμπερασμάτων από τα παραπάνω κεφάλαια, προσπαθούμε να καταλήξουμε σε ορισμένες προτάσεις σχετικά με το πώς θα μπορούσε να ωφεληθεί η Ελλάδα από την αξιοποίηση του γαστρονομικού της πλούτου. 8
Nation branding, δημόσια διπλωματία και γαστρονομία Στην ενότητα αυτή αναφερόμαστε εν συντομία στις έννοιες του nation branding, της δημόσιας διπλωματίας και του συγκριτικού πλεονεκτήματος. Στη συνέχεια, επιχειρείται η σύνδεση αυτών των θεωρητικών εννοιών με τη γαστρονομία. Τις δράσεις δημόσιας διπλωματίας που έχουν ως επίκεντρο τη γαστρονομία στο πλαίσιο μιας γενικότερης στρατηγικής nation branding, ονομάζουμε «γαστρονομική διπλωματία». Το branding είναι η έκφραση μιας υπόσχεσης σε μια αγορά στόχο. Η υπόσχεση μιας μάρκας (ενός brand) που εκπληρώνεται μέσω μιας συγκεκριμένης ποιότητας, ποικιλίας και τιμής 3. Ο Simon Anholt ορίζει ως place branding (ειδική κατηγορία του οποίου είναι το nation branding όταν αναφερόμαστε σε χώρες) την εφαρμογή στρατηγικών branding και άλλων τεχνικών marketing στην οικονομική, κοινωνική, πολιτική και πολιτιστική ανάπτυξη πόλεων, περιφερειών και χωρών 4. Το nation branding είναι η υιοθέτηση κατάλληλων στρατηγικών, πολιτικών, δράσεων, επενδύσεων και συμβολικών κινήσεων στα πλαίσια ενός στρατηγικού σχεδιασμού δημιουργίας, βελτίωσης ή ενίσχυσης της φήμης μιας χώρας 5. Όπως και η δημόσια διπλωματία, το nation branding κάνει χρήση της στρατηγικής επικοινωνίας προκειμένου να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο το κοινό αντιλαμβάνεται μια χώρα. Από την πλευρά των διεθνών σχέσεων, η θεωρία της δημόσιας διπλωματίας ξεκινά από την παραδοχή ότι παράγοντες όπως: η επανάσταση του τομέα των επικοινωνιών, η αυξημένη σημασία της κοινής γνώμης στις διεθνείς σχέσεις, ο εκδημοκρατισμός της πρόσβασης στην πληροφόρηση, η δυνατότητα μετατροπής των πολιτών σε ενεργούς συμμετέχοντες της διεθνούς πολιτικής, η αυξημένη επιρροή οργανωμένων ομάδων και ατόμων, η ενίσχυση των παγκόσμιων δικτύων, η ανάδυση μιας ενεργότερης κοινωνίας των πολιτών καθώς και η μείωση του χάσματος μεταξύ εξωτερικής και εσωτερικής πολιτικής, περιορίζουν το περιθώριο ελιγμών των κυβερνήσεων και μετατοπίζουν το στόχο των διπλωματικών δράσεων από τον επηρεασμό των ξένων κυβερνήσεων στον 3 Papadopoulos Ν., World s cities (heart) branding. Συνέντευξη στο CTV News. Διαθέσιμο στο: www.ctv.ca/generic/generated/static/business/article2067862.html [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 4 Kerr, G., 2006. From destination brand to location brand, Journal of Brand Management, 13 (4-5), σ. 278 5 Andreas Markessinis, 2010. A pocket dictionary of nation branding. Διαθέσιμο στο: http://nationbranding.info/2010/06/26/a-pocket-dictionary-of-nation-branding/ [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 9
επηρεασμό του κοινού και ειδικότερα, ανεπίσημων ομάδων, οργανώσεων και ατόμων 6. Ο Joseph S. Nye Jr. ονομάζει αυτή την ικανότητα επιρροής «ήπια ισχύ» και την εντοπίζει στην έλξη που ασκούν οι ιδέες ή η ικανότητα κάποιου να διαμορφώνει την ημερήσια διάταξη με τρόπο που επηρεάζει τις προτιμήσεις των άλλων 7. Η Δημόσια Διπλωματία θεωρείται ότι βοηθά ιδιαίτερα τα μικρότερα κράτη τα οποία γίνονται αντιληπτά από τα διεθνή ΜΜΕ μόνο σε περιπτώσεις κρίσεων (βλ. Ελλάδα και οικονομική κρίση) και χαρακτηρίζονται περισσότερο από άγνοια και στερεότυπα στις μεγάλες χώρες και κυρίως στα ΜΜΕ αυτών. Τα κράτη αυτά, μπορούν να προσελκύσουν την προσοχή της διεθνούς κοινής γνώμης αναλαμβάνοντας ελκυστικές αποστολές 8. Με άλλα λόγια, επιλέγοντας τομείς δράσης που συνάδουν με την εικόνα και τις αξίες που αποδίδουν στον εαυτό τους και μέσω των οποίων επιθυμούν να γίνονται αντιληπτά και από τη διεθνή κοινότητα. Η δημόσια διπλωματία και το nation branding βασίζονται στην εμπιστοσύνη και την αξιοπιστία και λειτουργούν μακροπρόθεσμα 9. Για αυτό η επιτυχία τους εξαρτάται από την πολιτική βούληση, το συντονισμό, των εμπλεκόμενων φορέων και την επιλογή δράσεων και συμπεριφορών που εκπληρώνουν αποτελεσματικά το όραμα της χώρας 10. Ένα συχνό λάθος των πολιτικών είναι ότι υποβιβάζουν τη δημόσια διπλωματία και το nation branding σε διαφημιστικές εκστρατείες προώθησης ή σε παραγωγή λογοτύπων και σλόγκαν. Παρόμοιες ενέργειες κρίνονται αναποτελεσματικές διότι, παρά το υψηλό οικονομικό τους κόστος, είναι ανίκανες να επηρεάσουν τον τρόπο πρόσληψης της χώρας από τα κοινά-στόχους ενώ εύκολα αναγνωρίζονται ως προσπάθεια αυτοδιαφήμισης και προπαγάνδας. 6 Melissen, J., 2005. Wielding Soft Power: The New Public Diplomacy, Netherlands Institute of International Relations- Clingendael diplomacy papers, 2, σ. 22-25. Διαθέσιμο στο: http://www.nbiz.nl/publications/2005/20050500_cdsp_paper_diplomacy_2_melissen.pdf [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 7 Nye, J.Jr., 2004. Soft Power: the Means to success in world politics. New York: Publicaffairs. 8 Βλ. Gilboa, E., 2008. Searching for a theory of public diplomacy, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), σ. 72: «The main differences were in visibility and interests. The smaller states receive much less attention in the global media and have to adopt an attractive mission. Canada focused on human security and foreign aid while Norway emphasized peacemaking and international mediation». 9 Melissen, J., op. cit., σ. 15 10 Anholt, S., 2004. Editor s forward to the first Issue, Place Branding, 1(1), σ. 4 11 10
Κάθε χώρα, αναλόγως των δυνατοτήτων και του ακροατηρίου που έχει θέσει ως στόχο, επιλέγει να επενδύσει πάνω σε μία ή περισσότερες διαστάσεις του nation branding (βλ. Εικόνα 1). Η γαστρονομία έχει το πλεονέκτημα ενός πολύ συγκεκριμένου πεδίου/ εργαλείου το οποίο κατά περίπτωση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την προβολή της μίας ή της άλλης διάστασης δημιουργώντας ωστόσο (εφόσον υπάρχει κοινό, εκπεφρασμένο όραμα και συντονισμός) μια ενιαία, συνεκτική αφήγηση για τη χώρα, εξυπηρετώντας, έτσι, το branding της συνολικά. Διαστάσεις Place Branding Πολιτισμός (Γαστρονομία, Αθλητισμός, Λογ/νία, κιν/φος) Βιομηχανία Γεωργία Πολιτιστική κληρονομιά Τουρισμός (ψυχαγωγικός, επαγγελματικός) Εικόνα 1 Στη βιβλιογραφία 11 (όπως φαίνεται στην Εικόνα 1), η γαστρονομία περιλαμβάνεται στη διάσταση πολιτισμός. Ωστόσο, ο δεσμός της με τη φύση, τις καλλιέργειες, τα προϊόντα, την ανθρώπινη τεχνογνωσία, τον ιδιαίτερο τρόπο ζωής κάθε τόπου, μας επιτρέπει, χωρίς ιδιαίτερη φαντασία, να την εντάξουμε πέρα από τις πολιτιστικές και ψυχαγωγικές δραστηριότητες, σε κάθε άλλη διάσταση του brandig με τρόπο που δεν θα ήταν δυνατός -ή τόσο εύκολος- για άλλα πολιτιστικά στοιχεία (π.χ. λογοτεχνία ή αθλητισμός). Παρακάτω επιχειρούμε να κάνουμε τη σύνδεση αυτή για κάθε τομέα ξεχωριστά. Η ενότητα αυτή περιγράφει πως η γαστρονομία αναδεικνύει συγκριτικά πλεονεκτήματα κάθε διάσταση του nation branding τα οποία αθροιστικά καταλήγουν σε μια συνεκτική αφήγηση για τη χώρα που έχει θετική επίδραση στην εικόνα της και ταυτόχρονα ευνοεί ευκαιρίες οικονομικής και κοινωνικής ανάπτυξης. Συγκεκριμένα, συνδέουμε τη γαστρονομία με την ανάπτυξη του αγροτικού τομέα (πρωτογενής τομέας), τη βιομηχανία (δευτερογενής τομέας και Εθνική Στρατηγική Εξαγωγών), την προώθηση εναλλακτικών μορφών τουρισμού, την διεύρυνση της τουριστικής περιόδου και τη 11 Hanna, S., Rowley, J., 2008. An analysis of terminology use in place branding, Place Branding and Public Diplomacy, 4(1), σ. 65 11
διαφοροποίηση των τουριστικών προορισμών και τέλος με την περιφερειακή ανάπτυξη, την ανάδειξη της περιφερειακής ταυτότητας, την αύξηση του εισοδήματος και την αναζήτηση ευκαιριών αειφόρου και ενδογενούς ανάπτυξης. Τη διάσταση πολιτισμός δεν την αναπτύσσουμε σε μια ξεχωριστή ενότητα, καθώς θεωρούμε ότι η σύνδεση γαστρονομίας και πολιτισμού είναι αυτονόητη και διαπερνά κάθε άλλη διάσταση. Άλλωστε, σε κάθε περίπτωση, η προστιθέμενη αξία που αποδίδει η γαστρονομία στα προϊόντα έγκειται ακριβώς στη σύνδεση τους με μια συγκεκριμένη πολιτιστική, γεωγραφική κοινότητα. 12
Αγροτικός Τομέας Η συμμετοχή του αγροτικού τομέα στην ελληνική οικονομία έχει μειωθεί σημαντικά, παραμένει, παρόλα αυτά, σε υψηλά επίπεδα, συγκρινόμενη με άλλα κράτη μέλη της ΕΕ. Η συμβολή του εν λόγω τομέα στην οικονομία το 2010 ανήλθε στο 4,5% του Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος (ΑΕΠ) ενώ αντίστοιχα στο 2,9% στην ΕΕ-27 και στην Ευρωζώνη 12. Η πρόκληση που αντιμετωπίζει ο κλάδος είναι η παραγωγή εξαγώγιμων προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας. Σχετικά με την αγροτική παραγωγή, στη συζήτηση με το Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων 13 τέθηκε το ζήτημα της μικρής διείσδυσης και αναγνωρισιμότητας εμβληματικών προϊόντων της ελληνικής μεσογειακής διατροφής όπως το ελαιόλαδο και το κρασί σε αγορές του εξωτερικού, παρά τα σημαντικά βήματα που έχουν γίνει στον τομέα της εμφιάλωσης και του labelling. Κυριότερη αιτία, κατά το Υπουργείο, είναι ο κατακερματισμένος ελληνικός κλήρος και η απουσία συγκέντρωσης και οικονομιών κλίμακας. Η διασπορά του ελληνικού κλήρου στέκεται εμπόδιο στην ανάληψη πρωτοβουλιών Έρευνας και Ανάπτυξης (κάτι που μεταφράζεται σε σπατάλη πόρων και υψηλό κόστος παραγωγής). Επίσης εξηγεί την μικρή διάδοση των καλλιεργειών ολοκληρωμένης διαχείρισης και του βιολογικού αμπελώνα. Ωστόσο, όπως ήδη αναφέρθηκε, η συμβολή του τομέα στην ελληνική οικονομία είναι σημαντικότερη από εκείνη του μέσου όρου της ΕΕ. Τα παραδοσιακά μεσογειακά προϊόντα (φρούτα, λαχανικά, δημητριακά, ελαιόλαδο) αποτελούν ένα μεγάλο τομέα της ελληνικής αγροτικής οικονομίας σύμφωνα με το ύψος της απασχόλησης, την καλλιεργούμενη γη, τον όγκο και την αξία παραγωγής 14. Παράγοντες για τους οποίους η Ελλάδα αξίζει να επενδύσει στην ανάπτυξη και την εξωστρέφεια του αγροτικού τομέα παρά τα προβλήματα είναι: Οι κλιματικές και εδαφικές συνθήκες της χώρας 12 Καλοφώνου, Μ., 2011. Συνοπτική Παρουσίαση του αγροτικού τομέα στην Ελλάδα, δυνατότητες και προοπτικές. Κείμενα Δημόσιας Πολιτικής, ΙΣΤΑΜΕ, 15, σ.3. Διαθέσιμο στο: http://www.istame.gr/files/pdfs/2011/policy_briefs/policy_brief_tefxos15_jun2011_agrotiko_kalof onou_final.pdf [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011) 13 Συνέντευξη με κ. Γ. Τσάμη, στέλεχος της Δ/ση Αγροτικής Πολιτικής και Τεκμηρίωσης του Υπουργείου Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων. 14 Καδίτη, Ε., Νίτση, Ε. 2010. Ο αγροτικός τομέας στην Ελλάδα. Εκθέσεις αρ. 60, Αθήνα: ΚΕΠΕ 13
Ο εφοδιασμός της χώρας σε είδη διατροφής και σε πρώτες ύλες για τη βιομηχανία τροφίμων Η εξειδίκευση στην παραγωγή αγροτικών προϊόντων Ο εξαγωγικός προσανατολισμός (τα αγροτικά προϊόντα αντιπροσωπεύουν το 27% εξαγωγών της χώρας 15 ) Η συμβολή του στην ανάπτυξη της υπαίθρου, «όχημα» για τη συγκράτηση νέων ανθρώπων στην ύπαιθρο, δημογραφική ισορροπία Η δυναμική της ελληνικής βιομηχανίας τροφίμων. Ο κλάδος τροφίμων και ποτών είναι ο ισχυρότερος της ελληνικής μεταποίησης (25% του κύκλου εργασιών της συνολικής βιομηχανίας) 16 Η αυξανόμενη διεθνής ζήτηση για βιολογικά προϊόντα Η διεθνής τάση επικράτησης της μεσογειακής δίαιτας ως διατροφικού προτύπου Οι ευκαιρίες σύνδεσής του με άλλους τομείς (π.χ. αγροτουρισμός, καλλυντικά και φάρμακα φυτικής προέλευσης, βιοκαύσιμα) Οι προοπτικές εξέλιξής του από την εφαρμογή έργων Έρευνας και Τεχνολογίας (π.χ. εφαρμογή καινοτομιών στη διαδικασία παραγωγής) Οι ανεκμετάλλευτες καλλιέργειες. Προσπάθειες για την εκμετάλλευση προϊόντων της «άλλης γεωργίας» 17 : Υπάρχουν τοπικές, παραδοσιακές καλλιέργειες, άγνωστες ακόμα στο ευρύ καταναλωτικό κοινό, αλλά με όλες τις προϋποθέσεις να προβληθούν και να διεκδικήσουν μερίδιο στην εγχώρια και διεθνή αγορά. Πρόκειται για προϊόντα έχουν τη δυνατότητα για υψηλή οικονομική απόδοση και προστιθεμένη αξία Η προβολή της περιφερειακής ταυτότητας. Η σύνδεση των ποιοτικών αγροτικών προϊόντων, με τον πολιτισμό (παράδοση, γαστρονομία κλπ) και τον τουρισμό (τοπική κατανάλωση) 18 Απόλυτο πλεονέκτημα σε πολλά προϊόντα. Η Ελλάδα παράγει πολλά εξειδικευμένα και μοναδικά στον κόσμο προϊόντα όπως η μαστίχα Χίου, ο κρόκος Κοζάνης, το αυγοτάραχο Μεσολογγίου κ.α. 19 15 Καλοφώνου, Μ., op. cit., σ. 6 16 Μπασιάκος Ε., 2007. Τα Ελληνικά Αγροτικά Προϊόντα στο Σύγχρονο Περιβάλλον, Επιστημονικό Μάρκετινγκ Διαθέσιμο στο: http://www.epistimonikomarketing.gr/article_show.php?article_id=1228 [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 17 Για την «άλλη γεωργία» βλ. AGROCERT: http://www.agrocert.gr/pages/category.asp?catid=64 [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 18 βλ. Organic Life, 2010. Η Π.Ε.Ν.Α. στην Ευρωβουλή για τα ποιοτικά αγροτικά προϊόντα. Διαθέσιμο στο: http://www.organiclife.gr/index.php/el/press/370-neoi-agrotes 14
Μάλιστα, θεωρείται ότι η ελληνική γεωργία έχει συγκριτικό πλεονέκτημα σε αρκετά προϊόντα, το οποίο αν αξιοποιήσει δεν χρειάζεται να στηρίζεται σε επιδοτήσεις από την Ε.Ε, οι οποίες αυξάνουν το γεωργικό εισόδημα αλλά απομακρύνουν την παραγωγή από τον απαραίτητο προσανατολισμό προς την αγορά, μεταβάλλοντας τεχνητά τις σχετικές τιμές των προϊόντων και επιβραβεύοντας τους μη αποτελεσματικούς παραγωγούς και τα προϊόντα στα οποία η χώρα δεν έχει συγκριτικό πλεονέκτημα 20. Προς αυτόν το σκοπό, η ελληνική γεωργία θα μπορούσε να εκμεταλλευτεί τα περιθώρια που δίνει η νέα Κοινή Αγροτική Πολιτική για τη χρηματοδότηση δράσεων Έρευνας & Ανάπτυξης με στόχο την αειφορία, τη βιώσιμη παραγωγή και την ποικιλία των αγροτικών περιοχών 21. Η χαρτογράφηση της φυτικής παραγωγής των περιφερειών, οι συνεργασίες εταιριών με παραγωγούς και η επιστημονική έρευνα πάνω στα ευεργετικά χαρακτηριστικά των φυτικών ειδών τούς προσδίδει μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία ενώ ευνοείται η ανάπτυξη νέων προϊόντων (φαρμακευτικών, καλλυντικών κτλ.). Όπως θα αναφέρουμε και στο τρίτο κεφάλαιο, στο εξωτερικό επεκτείνεται η τάση προτίμησης καλλυντικών φυτικής προέλευσης καθώς και αυξανόμενη ζήτηση για καλλυντικά με θεραπευτικές ιδιότητες και ομοιοπαθητικά σκευάσματα. Η ελληνική φύση μπορεί να αποτελέσει σημαντική πηγή προέλευσης όχι μόνο πρώτων υλών αλλά και ολοκληρωμένων τέτοιων προϊόντων (π.χ. η εταιρεία Κορρές δείχνει ότι τέτοιες κινήσεις μπορεί να έχουν μεγάλη εμπορική επιτυχία). Το πρόβλημα δεν έγκειται αποκλειστικά στην έλλειψη επιχειρηματιών πρόθυμων να επενδύσουν /ρισκάρουν αλλά και στους ίδιους τους παραγωγούς που δεν γνωρίζουν το προϊόν που έχουν στα χέρια τους με αποτέλεσμα να το αφήνουν ανεκμετάλλευτο. 19 Για τα Προϊόντα Προστατευόμενης Ονομασίας Προέλευσης και Προστατευόμενης Γεωγραφικής Ένδειξης βλ.agrocet: http://www.agrocert.gr/pages/content.asp?cntid=26&catid=15 20 Μέργος, Γ., 1998. Εξωτερικό εμπόριο αγροτικών προϊόντων και τροφίμων: Ανάλυση και προτάσεις πολιτικής. Αθήνα: Υπουργείο Γεωργίας. 21 Θωμαϊδου, Φ., Βλάχου, Π., 2010. Ελληνική βιομηχανία τροφίμων και ποτών- ετήσια έκθεση 2011. Αθήνα: ΙΟΒΕ σ. 156. :«οι νέες ρυθμίσεις φαίνεται να συνοδεύονται από την τάση για μείωση της αγροτικής δαπάνης και σημαντικές περικοπές των κοινοτικών κονδυλίων για την αγροτική πολιτική με αντίστοιχη ενίσχυση των πόρων για την έρευνα και καινοτομία. Συγκεκριμένα η νέα ΚΑΠ με χρονικό ορίζοντα το 2020, επικεντρώνεται σε 3 κύριους στόχους σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή: 1. Στη βιώσιμη παραγωγή τροφίμων 2. Στη βιώσιμη διαχείριση των φυσικών πόρων και κλιματική δράση και 3. Στη διαχείριση της εδαφικής ισορροπίας και ποικιλίας των αγροτικών περιοχών» Διαθέσιμο στο www.iobe.gr/media/sebt/tro10.pdf [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 15
Στην Ελλάδα υπάρχει μεγάλη εθνοβοτανική γνώση η οποία χρήζει διατήρησης και εκμετάλλευσης. Χαρακτηριστικό είναι ότι το 80% των ομοιοπαθητικών σκευασμάτων χρησιμοποιούν από φυτά που φύονται στην Ελλάδα, ενώ ορισμένα από αυτά ενδημούν μόνο στη χώρα μας. Αυτές οι πρώτες ύλες μένουν εντελώς ανεκμετάλλευτες από το Κράτος και οι διεθνείς φαρμακοβιομηχανίες τις αγοράζουν είτε χύμα σε εξευτελιστικές τιμές ή τις συλλέγουν χωρίς κανένα αντίτιμο 22. Γενικότερα γύρω από τον τομέα της αγροτικής ανάπτυξης, εγείρεται το ζήτημα των μη ενδιαφερόντων ή μη δυναμικών προϊόντων και το κατά πόσον αξίζει η συνέχιση της καλλιέργειας τους. Η μαζική όμως απομάκρυνση από παραδοσιακές καλλιέργειες και η αντικατάστασή τους με μονοκαλλιέργειες έχουν επιπτώσεις τόσο στο φυσικό πλούτο όσο και στις τοπικές κοινωνίες 23. Υπάρχουν, ωστόσο, προϊόντα τα οποία αν και σήμερα δεν θωρούνται δυναμικά από εξαγωγικής άποψης (π.χ. σταφίδα, βότανα), είναι ωστόσο ενδιαφέροντα από πολιτισμική άποψη και παράλληλα μπορούν να στηρίξουν τους ντόπιους παραγωγούς, να ενισχύσουν την καινοτομία, να παρέχουν θέσεις εργασίας και σημαντικές κοινωνικές υπηρεσίες 24. Τέτοια προϊόντα μπορεί να έχουν και γαστρονομικό ενδιαφέρον και η εκμετάλλευση του ενδιαφέροντος αυτού να στηρίξει την παραγωγή τους. Η γαστρονομική εκμετάλλευση τέτοιων -σε πολλές περιπτώσεις μοναδικών- προϊόντων τα καθιστά 22 Διαμαντίδης, Σ., 2008. Αναξιοποίητο Εθνικό Κεφάλαιο το ομοιοπαθητικό φάρμακο για την Ελλάδα, Ελληνική Γραμματεία Ομοιοπαθητικής. Διαθέσιμο στο: http://www.ego.gr/homeopathic-medicine-ingreece2 [ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 23 Ας σημειωθεί ότι τις δεκαετίες του 70 και του 80 ούτε η ελιά θεωρούνταν δυναμικό προϊόν με αποτέλεσμα την εκρίζωση παραδοσιακών, παλαιών ελαιώνων: Βλ. Ευρωπαϊκή Επιτροπή, 2010. LIFE ανάμεσα στα ελαιόδεντρα: Ορθή πρακτική για τη βελτίωση των περιβαλλοντικών επιδόσεων στον κλάδου του ελαιολάδου. Λουξεμβούργο:Υπηρεσία επισήμων εκδόσεων των ευρωπαϊκών κοινοτήτων, σ. 15: «Κατά τη δεκαετία του 70 και του 80 σε ολόκληρη την Ε.Ε. έγινε εκρίζωση των παραδοσιακών παλαιών ελαιώνων, λόγω ενός συνδυασμού εγκατάλειψης και προγραμμάτων ανασυγκρότησης. Εκτός από τις κοινωνικοοικονομικές συνέπειες των αλλαγών στις τάσεις καλλιέργειας δηλαδή της επέκτασης των νέων φυτειών και της εντατικοποίησης των συστημάτων παραγωγής, και της εγκατάλειψης των παραδοσιακών ελαιώνων υπάρχουν περιβαλλοντικά προβλήματα που επηρεάζουν τη βιοποικιλότητα και τα τοπία». Διαθέσιμο στο: http://ec.europa.eu/environment/life/publications/lifepublications/lifefocus/documents/oliveoil_gr.pdf [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 24 Παρατηρητής της Θράκης, 2011. Παύλος Γεωργιάδης, εθνοβοτανολόγος, Η τροφή σαν πολιτική πράξη. Διαθέσιμο στο http://www.paratiritis-news.gr/detailed_article.php?id=142275&categoryid=18 [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 16
αναγνωρίσιμα, τους προσδίδει χρησιμότητα, αξία και πιθανώς, τελικά, εξαγωγικό δυναμισμό. Από την άποψη αυτή, η γαστρονομία εντάσσεται σε μια γενικότερη πολιτική βιώσιμης ανάπτυξης με στόχο την αειφορία, από τον πολιτισμό μέχρι την καλλιέργεια της γης. 17
Βιομηχανία τροφίμων-εξαγωγές Ως αποτέλεσμα της παρούσας δεινής οικονομικής συγκυρίας, η ενίσχυση των ελληνικών εξαγωγών σε σχέση με το ΑΕΠ τίθεται ως προτεραιότητα. Το 2010 το ποσοστό συμμετοχής των εξαγωγών στο ΑΕΠ ήταν 8,7% 25. Η Εθνική Στρατηγική για τις Εξαγωγές 26 θέτει ως στόχο την ελαχιστοποίηση του ελλείμματος του εμπορικού ισοζυγίου και την αύξηση των εξαγωγών στο 10% του ΑΕΠ μέχρι το 2012 και στο 16% του ΑΕΠ μέχρι το 2014. Όσον αφορά τις αγορές-στόχους και τον καθορισμό των κύριων εξαγωγικών κλάδων, το Υπουργείο Εξωτερικών, προχώρησε σε μια μελέτη κλαδικής και περιφερειακής στόχευσης των ελληνικών εξαγωγών στα πλαίσια του προγραμματισμού της οικονομικής διπλωματίας για το 2011. Συγκεκριμένα, το ΥΠ.ΕΞ κάλεσε τις υπηρεσίες του στο εξωτερικό (βλ. Γραφεία Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων) να διεξάγουν έρευνα σχετικά με τους τομείς στους οποίους η Ελλάδα θα έπρεπε να προσανατολίσει το εξωτερικό της εμπόριο 27. Η έρευνα αυτή κατέληξε με την πρόταση δέκα οικονομικών κλάδων: 1. Τρόφιμα (σε διάφορες μορφές) 2. Ενέργεια (ανανεώσιμες πηγές ενέργειας και πράσινες τεχνολογίες) 3. Δομικά υλικά 4. Κατασκευές 5. Τουρισμός 6. Υγεία (φαρμακευτικά προϊόντα και ιατρικός εξοπλισμός) 7. Συσκευές (μηχανολογικός και βιομηχανικός εξοπλισμός) 8. Τεχνολογίες πληροφορικής και επικοινωνιών 9. Ποτά (αλκοολούχα και μη) 10. Καλλυντικά 25 Χρυσοχοΐδης, Μ., 2010. Ελλάδα της Εξωστρέφειας Εθνική Στρατηγική για τις Εξαγωγές. Διαθέσιμο στο: http://www.mindev.gov.gr/?p=2836 [Ημερομηνία επίσκεψης 17/09/2011] 26 Ελληνική Δημοκρατία-Κυβέρνηση, 2010. Εθνική Στρατηγική για τις Εξαγωγές. Διαθέσιμο στο : http://government.gov.gr/2010/12/08/3941/ [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 27 Υπουργείο Εξωτερικών 2011. Παρουσίαση Πεπραγμένων Οικονομικής Διπλωματίας 2010 και Προγραμματισμού 2011 Διαθέσιμο στο http://www.agora.mfa.gr/frontoffice/portal.asp?cpage=resource&cresrc=680&cnode=115 [Ημερομηνία επίσκεψης 06/09/2011] 18
Παράλληλα, έγινε ένας χωρισμός του κόσμου σε επτά γεωγραφικές περιφέρειες και καθορίστηκαν οι πέντε δυναμικότεροι κλάδοι για κάθε μια από αυτές 28. Είναι 28 Ευρωπαϊκή Ένωση, Βόρεια Αμερική και Αυστραλία: Τρόφιμα Ενέργεια (ΑΠΕ) Πράσινες τεχνολογίες Τουρισμός Υγεία Τεχνολογίες πληροφορικής Βαλκάνια (χωρίς σειρά προτεραιότητας): Ενέργεια Τρόφιμα Κατασκευές Δομικά υλικά Μέση Ανατολή και η Βόρεια Αφρική: Τρόφιμα Ενέργεια Κατασκευές Συσκευές Μηχανολογικός εξοπλισμός Δομικά υλικά Εύξεινος Πόντος και Καύκασος: Τρόφιμα Κατασκευές Ενέργεια Ποτά Real estate Ασία και Άπω Ανατολή: Τρόφιμα Ενέργεια Δομικά υλικά Κατασκευές Λατινική Αμερική: Τρόφιμα Ενέργεια Ποτά Συσκευές Ναυτιλία Υποσαχαρική Αφρική: Υγεία Συσκευές 19
ενδεικτικό ότι ο κλάδος των τροφίμων είναι ο πρώτος τομέας προτεραιότητας σε πέντε από τις επτά περιφέρειες. Άλλωστε, ο κλάδος της βιομηχανίας τροφίμων κατέχει εξέχουσα θέση στην ελληνική οικονομία. Καλύπτει το 25% του κύκλου εργασιών, κατέχει το 25% των συνολικών κεφαλαίων, παράγει το 24% της συνολικής προστιθέμενης αξίας και απασχολεί πάνω από το 22% των απασχολουμένων στο σύνολο του μεταποιητικού τομέα. Είναι ένας κλάδος δυναμικός, ανταγωνιστικός και εξωστρεφής με έντονη επενδυτική και εμπορική δραστηριότητα στην Ελλάδα, τα Βαλκάνια και σε όλη την Ευρώπη 29. Το πρώτο τρίμηνο του 2011, η αξία των ελληνικών εξαγωγών στα τρόφιμα γενικά ανήλθε σε 1,7 δισ. ευρώ, παρουσιάζοντας αύξηση της τάξεως του 25%, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2010 30. Σήμερα οι βιομηχανίες τροφίμων καλούνται να αντιμετωπίσουν προκλήσεις που προέρχονται από δημογραφικές εξελίξεις, την τεχνολογική πρόοδο και τις νέες τάσεις στις διατροφικές συνήθειες. Το Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών μελετών (ΙΟΒΕ) στην έκθεση του 2010 για την ελληνική βιομηχανία τροφίμων και ποτών παραθέτει, μεταξύ άλλων, ως προκλήσεις-ευκαιρίες 31 του κλάδου: την αύξηση της επένδυσης σε έρευνα και τεχνολογία (R&D) στην Ευρώπη προκειμένου να αντισταθμιστεί η υπεροχή των ΗΠΑ, της Ιαπωνίας και της Ν. Κορέας. Δομικά υλικά Έπιπλα Τρόφιμα 29 Βλ. Σύνδεσμος Ελληνικών Βιομηχανιών τροφίμων (ΣΕΒΤ): «O κλάδος κατέχει σήμερα την πρώτη θέση στην ελληνική οικονομία. Καλύπτει το 25% του κύκλου εργασιών, κατέχει το 25% των συνολικών κεφαλαίων, παράγει το 24% της συνολικής προστιθέμενης αξίας και απασχολεί πάνω από το 22% των απασχολουμένων στο σύνολο του μεταποιητικού τομέα. Είναι ένας κλάδος δυναμικός, ανταγωνιστικός και εξωστρεφής με έντονη επενδυτική και εμπορική δραστηριότητα στην Ελλάδα, τα Βαλκάνια και σε όλη την Ευρώπη». Διαθέσιμο στο: http://www.sevt.gr/site/content.php?artid=195 [Ημερομηνία Επίσκεψης 06/09/2011] 30 Βλ. Πανελλήνια Ομοσπονδία Εμπόρων Οπωρολαχανικών (ΠΟΕΟ) http://www.poeol.gr/home/: «Πρώτος σε εξαγωγές είναι ο κλάδος των φρούτων, λαχανικών, επεξεργασμένων και τυποποιημένων προϊόντων, με εξαγωγές που ανέρχονται στα 616 εκατ. ευρώ. Ακολουθούν τα λάδια και λίπη με 300 εκατ. ευρώ, ενώ τρίτος σε εξαγωγική δραστηριότητα είναι ο κλάδος των γαλακτοκομικών, με αξία εξαγωγών που αγγίζει τα 280 εκατ. ευρώ». 31 Θωμαΐδου, Φ., Βλάχου, Π., 2010. Ελληνική βιομηχανία τροφίμων και ποτών- ετήσια έκθεση 2010. Αθήνα: σ. 146-155 Διαθέσιμο στο: www.iobe.gr/media/sebt/tro10.pdf 06/09/2011] [Ημερομηνία επίσκεψης 20