ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ. Πτυχια<η Εργασία. του σπουδαστή ΚΟΥΓΙΟΥΜΤΖΙΔΗ ΠΑΝΑΓΙΩΤΗ. Εισηγητής

ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ Πτυχια<η Εργασία του σπουδαστή ΚΟΥΓΙΟΥΜΤΖΙΔΗ ΠΑΝΑΓΙΩΤΗ Εισηγητής ΧΡΥΣΟΣΤΟΜΟΣ ΙΩΑΝΝΙΔΗΣ

Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ 86 Σ Ο Υ Π Ε Ρ Μ Α Ρ Κ Ε Τ ΚΑΒΑΛΑ 1993

Ε Ρ Ι Ε Χ Ο Μ Ε Ν Α ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ιο ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΟ 1. 1. 1. 2. 1.3. 1. 4. 1.5. 1. 6. ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ Τι είναι SUPER MARKET Παράγοντες που συνετέλεσαν στην δηυιουργία των σ/υ Το πέρασμα από το μικρό λιανεμπορικό κατάστημα στο σ/μ στην Ελλάδα Η ανάπτυξη των σ/μ σε συνδυασμό με την διαμόρφωση ενός νέου καταναλωτικού προτύπου 0 ρόλος των μικρών καταστημάτων Πλεονεκτήματα των σ/μ σε σχέση με τα μικρά λιανεμπορικά καταστήματα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2θ ΤΟ SUPER MARKET ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 2.1. Τα είδη των σ/μ που επικρατούν στον ελλαδικό χώρο και σε ποιούς απευθύνονται

2. 2. 2.3. Η εξέλιξη του ελληνικού σ/μ Αλυσίδα καταστημάτων σ/μ πλεονεκτήματα - μειονεκτήματα Σελ. 15 2.Λ. Η σημαντικότερη προσφορά των σ/μ 2.5. Η σωστή αρχιτεκτονική συντελεί στο να γίνουν οι αγορές διασκέδαση μέσα στο σ/μ 2.6. Τι είναι το MERCHANDISE 2.7. Τι πρέπει να προσέξουμε στη διαρρύθμιση του χώρου στο σ/μ 2. 8. Η κατανομή του χώρου πρέπει να προσδιορίζεται από τα ίδια τα προϊόντα Γ_:..ΛΑΙ0 3ο Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΟΥ SUPER MARKET 3.1. Επιλογή τοποθεσίας 3.2. Επιλογή του συγκεκριμένου χώρου 3.3. Οι στόχοι της διαρρύθμισης 3.Λ. Βασικές αρχές για την διαρρύθμιση 3.5. Οργάνωση - επιχείρησης σ/μ 3.6. Οργάνωση καταστήματος σ/μ 2U 31 32 33 35 38 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Λο ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Λ.1. Ψυχολογία των κοινωνικών τάξεων

Λ.2. Λ.3. 4.Λ Συμπεριφορά καταναλωτών μέσα στο σ/μ 10 έξυπνοι τρόποι με τους οποίους μπορεί να αυξηθεί το καλάθι του πελάτη Ψυχολογικές - πνευματικές - και κοινωνικές αλλαγές που χαρακτηρίχουν τις τάσεις και τις συνήθειες των καταναλωτών των αναπτυγμένων χωρών Σελ. 43 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΚΑΙ ΜΙΚΡΟ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ Τ\ είναι (SUPER ΜΑΗΚΕΤΊ: Σ/Μ: είναι μεγάλες λιανεμτιορικές επιχειρήσεις, οι οποίες συνήθως διαθέτουν αλυσίδα καταστημάτων τροφίμων μεγάλης ποικιλίας, λειτουργούν με το σύστημα της αυτοεζυπηρετήσεως δίνουν μεγάλη έμφαση στη σωστή έκθεση προϊόντων μέσα στα καταστήματα τους και πωλούν σε χαμηλές τιμές. Οι χαμηλές τιμές επιτυγχάνονται με την αγορά σε μεγάλες σχετικά ποσότητες απ' ευθείας από τους παραγωγούς και με την αυτοεξυπηρέτηση των πελατών, η οποία περιορίζει το κόστος των προσωπικών υπηρεσιών κατ'αξία, πωλήσεων σε χαμηλά επίπεδα. Τα Σ/Μ τροφίμων άρχισαν να λειτουργούν το 1930 στις ΗΠΑ, διακινούν δε σήμερα περίπου το 60% των τροφίμων στη χώρα αυτή. Η σοθαρή αυτή ανάπτυξη των υπεραγορών οφείλεται στην άνετη και γρήγορη εξυπηρέτηση των καταναλωτών σε συναγωνιστικές τιμές.

Παράγοντες που συνετέλησαν στην δημιουργία των Σ/Μ α!' Το ύψος του εισοδηυατος, που έχει ένας λαός και ο ρυθμός της αύξησης του, έχει μεγάλη σημασία για τις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης. Εκεί, που το εισόδημα μπορεί να μεγαλώσει με γρηγορότερο ρυθμό, από εκείνο που μπορούν να αυξηθούν οι ευκολίες για ψώνια, είτε πρόκειται για την αύξηση του όγκου των πωλήσεων είτε της ποικιλίας των ειδών που μπορούν να διαθέτουν, εκεί ακριβώς παρουσιάζονται και οι ευκαιρίες για την δημιουργία νέων εμπορικών κέντρων. Αυτός είναι και ο πρωταρχικός παράγοντας που συνετέλεσε στην ανάπτυξη των Σ/Μ και των υπεραγορών, β) Η αύξηση των ιδιοκτητών αυτοκινήτων. Τα αυτοκίνητα βοήθησαν στην ανάπτυξη των σουπερμάρκετ και των υπεραγορών. Είναι γεγονός, πως οι υπεραγορές δημιουργήθηκαν, για να ουταποκριθούν στις ανάγκες δημιουργήθηκαν, για να ανταπσκριθούν στις ανάγκες των αγοραστών που χρησιμοποιούν το αυτοκίνητο για τις μεταφορές τους. Με το αυτοκίνητο μπορεί κανείς να μεταφέρει στο σπίτι του μεγαλύτερες ποσότητες, εμπορευμάτων σε μια διαδρομή. Χάρις στο αυτοκίνητο γίνεται ευκολότερη και «^πώληση και η μεταφορά μεγά

λων πακέτων με εμπορεύματα. γ) Η ιδέα για τη δημιουργία μεγάλων καταστημάτων προήλθε από την παρατήρηση, ότι η αγορά των προϊόντων από τα διάφορα ειδικά καταστήματα ήταν χάσιμο χρόνου και κουραστικό για τον καταναλωτή. 0 θεσμός των μεγάλων καταστημάτων μειώνει, τον κόπο και χρόνο για ψώνια του καταναλωτή. Τα μεγάλα καταστήματα προσφέρουν μια μεγάλη κατηγορία προϊόντων με την οργάνωση, ειδικών τμημάτων μέσα σ'αυτά καθ'ένα τμήμα διαθέτει συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων, έτσι ώστε οι πελάτες τους με μια επίσκεψη να μπορούν να αγοράζουν είδη που ικανοποιούν τις περισσότερες από τις ανάγκες τους. δ) Η χειραφέτηση των γυναικών και η εξίσωση των ημερομισθίων τους με εκείνα των ανδρών είναι ένας από τους λόγους που εξηγεί, γιατί θα μεγαλώνει συνέχεια ο αριθμός των παντρεμένων γυναικών, που θα ασχολούνται με εξωσπιτικές εργασίες, αυξάνοντας έτσι το οικογενειακό εισόδημα. Με αυτών τον τρόπο θα υπάρχουν περισσότερο χρήματα για προαιρετικά έξοδα, αυτό δε θα αυξήσει τη ζήτηση για γρήγορες και εύκολες αγορές στις ώρες που δεν θα εργάζονται. (ΜΑΡΚΕΤΙΝΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ)

To πέρασμα από το μ κ ρ ό λιανεμπορικό <ατάστηυα στο Σ/Μ στην Ελλάδα Η γεωγραφική διαμόρφωση της χώρας με τα πολλά βουνά, τις απρόσιτες περιοχές και τα δεκάδες νησιά, οδηγησε στη δημιουργία πολλών μικρών μονάδων λιανεμπορίου. Η πληθώρα αυτή διατηρείται, και πολλές μονάδες στην περιφέρεια λειτουργούν και σαν χονδρεμπορικές επιχειρήσεις μιας στενής τοπικής περιοχής. Πρέπει επίσης να τονισθεί, η ιδιομορφία του επαρχιακού παντοπωλείου, που στις περισσότερες περιπτώσεις, ακόμη και τώρα διαθέτει, παρόλο το μικρό του μεγεθος, μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων σε σύγκριση με το αντίστοιχο των Ευρωπαϊκών χωρών. Και αυτό οφείλεται στη σχετική απομόνωση των σρεινών και νησιωτικών περιοχών. Μετά το 1950 παρατηρούνται στον ελληνικό χώρο μεγάλες μετακινήσεις του πληθυσμού από την επαρχία προς τις πόλεις και ο αστικός πληθυσμός από 38% του συνόλου το 1950 έφτασε το 58% το 1981. Οι δυο μεγάλες πόλεις Αθήνα Θεσσαλονίκη συγκεντρώνουν το 38% του πληθυσμού και αποτελούνται από 82 συνοικίες, που μέσα σε 4-0 χρόνια έχουν αναπτυχθεί σε πόλεις με δικά τους εμπορικά κέντρα. Αντίστοιχες ήταν και οι εξελίξεις στην ανάπτυξη και τη γεωγραφική κατανομή του λιανεμπορίου, του

οποίου ο προορισμός είναι να εξυπηρετήσει τις α νάγκες του πληθυσμού αυτού. Το ελληνικό λιανεμπόριο χαρακτηρίζεται από τον υψηλό βαθμό, αυτοαπασχόλησης του ιδιοκτήτη), και το μεγάλο αριθμό μη αμειβομένων μελών της οικογένειας του. Γι'αυτό το λόγο παρατηρείται μικρός αριθμός υπαλλήλων στα λιανεμπορικά καταστήματα. Εξάλλου η άνοδος του βιοτικού επιπέδου και ο υψηλός ρυθμός εκβιομηχάνισης, προκάλεσαν μια αλλαγή στο καταναλωτικό πρότυπο του μέσω ελληνικού νοικοκυριού και οδήγησαν στην αλλαγή της δομής του λιανεμπορίου, προς δυο αντίθετες κατευθύνσεις: α) στη δημιουργία, μετά το 1970, των σούπερ μάρκετ, που οδήγησε στη συρρίκνωση των παντοπωλείων, θ'* στη δημιουργία χιλιάδων νέων μικρών καταστημάτων λιανεμπορίου, σε παλιούς κλάδους, ή νέους κλάδους. Το μικρό μέγεθος της λιανεμπορικής μονάδας οφείλεται, κατά κύριο λόγο, στην ανυπαρξία ενδιαφέροντος μεγάλων επενδυτών να επενδύσουν στο λιανεμπόριο, αλλά και στα κυβερνητικά μέτρα, που δεν επιτρέπουν στις τράπεζες να δανειοδοτούν εμπορικές επιχειρήσεις με ευνοϊκό επιτόκιο. Ταυτόχρονα, εκτιμάται ότι οι ευνοϊκές συνθήκες εξασφάλισης υψηλών πιστώσεων από τους προμηθευτές, διαμορφώνουν για κάθε ενδιαφερόμενο εξαιρετικά χαμηλά επίπεδα εισόδου στον κλάδο. Γι' αυτό παρατηρείται ν' ανοίγουν με ευκολία πολλά καταστήματα αλλά και να διατηρούνται ελάχιστα

εν λειτουργία, μετά 2-3 χρόνια. 0 κλάδος των τροφίμων δείχνει στην δεκαετία του ' 80 να αναπτύσσεται σημαντικά, με τα 1000 περίπου σούπερ μάρκετ της χώρας, ενώ στα καταστήματα πωλήσεων άλλων προϊόντων, παρατηρούνται μικρότερες αλλαγές, με την. εμφάνιση λίγων μονάδων ικανοποιητικού μεγέθους. ^ΣΕΛΦ ΣΕΡΒΙΣ ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 92) Ανάπτυξη των Σ/Μ σε συνδυασμό με την διαμόρφωση ενός νέου καταναλωτικού προτύπου. Η ανάπτυξη των Σ/Μ στην Ελλάδα έχει ακολουθήσει μια σταθερή ανοδική πορεία τα τελευταία χρόνια. Η ανάπτυξη αυτή συνδυάζεται με τη γενικότερη οικονομική ανάπτυξη της χώρας, που έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση του διαθεσίμου εισοδήματος. Και όπως συμβαίνει σε όλες τις χώρες που περνούν από αυτό το στάδιο ανάπτυξης, το μεγαλύτερο μέρος του αυξανόμενου εισοδήματος διοχετεύεται πρωτίστως στην κατανάλωση τροφίμων. Ετσι, η ανάπτυξη των Σ/Μ στην Ελλάδα συνδυάζεται με τη διαμόρφωση ενός νέου καταναλωτικού

προτύπου στην ελληνική κοινωνία και την αύξηση των δαπανών για τρόφιμοι από τα ελληνικά νοικοκυριά. Ιδιαίτερα κατά την δεκαετία του ' 80, οι δαπάνες για την κατανάλωση τροφίμων ακολούθησαν μια σταθερή αυξητική πορεία μ'ένα μέσο όρο αύξησης 7,5%. Θα πρέπει να σημειωθεί όμως ότι ο ρυθμός αύξησης της κατανάλωσης τροφίμων τη δεκαετία του '80 ήταν μικρότερος του ρυθμού αύξησης κατά την δεκαετία του 70, γεγονός που αντανακλά τους αντίστοιχους ρυθμούς αύξησης του διαθέσιμου εισοδήματος. Είναι χαρακτηριστικό ότι με την αύξηση του αριθμού των Σ/Μ και την αύξηση της κατανάλωσης τροφίμων αυξάνονται και οι εισαγωγές τροφίμων ιδιαίτερα σε τυποποιημένα προϊόντα. Και τούτο ως ένα Βαθμό εις Βάρος των αντίστοιχων παραγομένων εγχωρίως προϊόντων, δημιουργώντας έτσι αφενός προβλήματα στο ισοζύγιο εμπορικών συναλλαγών και αφετέρου στην υποαπασχόληση του παραγωγικού δυναμικού της χώρας στον τομέα των τροφίμων. Φυσικά ουδείς μπορεί να θεωρήσει υπεύθυνα τα καταστήματα Σ/Μ για την αύξηση των εισαγωγών τροφίμων και ποτών στην Ελλάδα. Σε μια ελεύθερη αγορά, οι επιχειρήσεις αυτές επεδίωξαν και πέτυχαν να υπηρετίσουν τον "κυρίαρχο καταναλωτή". Μετά δε από όλα αυτά που σημειώσαμε μέχρι εδώ, το ερώτημα γιατί προτίμησαν οι Ελληνες καταναλωτές τα εισαγόμενα τρόφιμα. Βρίσκει την καλύτερη

απάντηση από την <ατόσταση που επκρατεί στο χώρο της προσφοράς. Η ρόνιρη αναζήτηση από τους καταναλωτές του καλύτερου συνδυασρού τφρής και ποιότητας θα πρέπει να θεωρείται δεδορένη και η ελληνική προσφορά τροφίρων θα πρέπει να προσαρροστεί στην κατάσταση αυτή. Στη ρεγάλη ευρωπαϊκή ενοποιηρένη αγορά, κανείς δεν είναι αιχράλωτος κανενός. ^ Ε Λ Φ ΣΕΡΒΙΣ ΙΟΥΛΙΟΣ 92) 0 Ρόλος των ρικρών καταστηράτων Η σηρερινή εξέλιξη στις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης και η τάση για την δηριουργία ρεγάλων καταστηράτων δεν σηραίνει και αναγκαία, πως τα ρικρά καταστήρατα θα εξαφανιστούν. Διότι, αν συνέθαινε κάτι τέτοιο, ποτέ δεν θα υπήρχε ανταγωνισρός ρεταξυ των επιχειρήσεων λιανικής πώλησης και ολόκληρη η προσφορά θα συγκεντρωνόταν στα χέρια ριας επιχείρησης αντί των πολλών που υπάρχουν σήρερα. Τέτοιος όρως κίνδυνος δεν υπάρχει και δεν θα υπάρχει για πολύ. Τα ρικρά καταστήρατα θα εξακολουθήσουν και στο ρέλλον να επωφελούνται από τις ευκαιρίες της αγοράς και να διατηρούνται σε ρεγάλο

αριθμό. Τα καταστήματα αυτά θα καλύπτουν τα κενά που αφήνουν τα μεγάλα καταστήματα τα συνοικιακά καταστήματα προσφέρουν μεν μια περιορισμένη ποικιλία ειδών, παρέχουν όμως σε αντιστάθμισμα άλλες εξυπηρετήσεις, όπως π.χ. παραμένουν ανοιχτά περισσότερες ώρες κτλ). Ωστόσο τα μικρά καταστήματα του μέλλοντος θα είναι μεγαλύτερα από τα σημερινά καταστήματα του τύπου αυτού καιθα έχουν πιθανότερα την μορφή των μικρών ή μεγάλων υποκαταστημάτων. Βασικά όμως θα παρατηρηθεί μεταστροφή στις διοικητικές αντιλήψεις των ιδιοκτητών τους, επειδή θα έχουν εκπαιδευτεί στις αρχές της οργάνωσης και διοίκησης επιχειρήσεων. Τα μικρά καταστήματα του μέλλοντος θα επιδιώκουν σε πολύ μεγαλύτερο Βαθμό την "προβολή" τους στην αγορά και την προβολή των ειδικών υπηρεσιών και πλεονεκτημάτων που προσφέρουν στους καταναλωτές. Μόνο όσοι επιτύχουν στην προσπάθεια αυτή θα επιβιώσουν από του ανταγωνισμό της λιανικής πώλησης. Για το λόγο αυτό απαιτείται ανώτερο επίπεδο, εκπαίδευσης, από αυτό που υπάρχει σήμερα στα μικρά καταστήματα. ( ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ)

Πλεονε<τηΜατα των Σ/Μ σε σχέση με τα μικρά λιανεμπορκά καταστήματα α Οι μεγάλες εμπορικές επιχειρήσεις λιανικής πώλησης Σ/Μ, εκτός του ότι αγοράζουν σοβαρές ποσότητες, έχουν τη δυνατότητα πολλές φορές να προμηθεύονται τα προϊόντα που διαχειρίζονται κατ' ευθείαν απο τις μονάδες παραγωγής τους. Ετσι, αποφεύγεται η μεσολάβηση, των χονδρεμπόρων και κατά συνέπεια μειώνεται το κόστος αγοράς των προϊόντων από ενδεχόμενες, πρόσθετες δαπάνες που απαιτούνται για την φορτοεκφόρτωση και μεταφορά. Οι παραγγελίες των Σ/Μ στις μονάδες παραγωγής είναι καμιά φορά τέτοιες σε μέγεθος ώστε επιτρέπουν στους προμηθευτές τους τη μείωση του κόστους παραγωγής μεταφοράς και πώλησης. Στις περιπτώσεις αυτές οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης ζητούν να συμμετέχουν στις με τις νέες παραγγελίες τους, οικονομίες που επιτυγχάνονται με ανάλογη μείωση της τιμής β) Ειδίκευση προσωπικού αγοράς και διάθεσης τνω προϊόντων. Οι μεγάλες επιχειρήσεις μπορούν να απασχολούν ειδικευμένο προσωπικό για την αγορά προϊόντων, καθώς και να εκπαιδεύουν και να ειδικεύουν πωλητές ανάλογα με τις κατηγορίες των προϊόντων, ώστε να μπορούν να εξυπηρετήσουν τους πελάτες τους και να πετυχαίνουν υψηλότερες πωλήσεις.

γ) Δυνατότητα έρευνας και εφαρμογής μεθόδων για τη διάθεση των προϊόντων που να επιτρέπουν την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών η και τη μείωση του κόστους των πωλησεων. δ' Δυνατότητα προγραμματισμού προμηθειών, έτσι που να επιτρέπει τη μείωση των αποθεμάτων και την αύξηση της ταχύτητας κυκλοφορίας. Η μείωση του ύψους των αποθεμάτων και η αύξηση της ταχύτητας κυκλοφορίας είναι γνωστό, ότι έχουν σαν συνέπεια τη μείωση των δαπανών τόκων αποθήκευσής ασφαλίστρων, τη μείωση της φθοράς και απαξίωσης των αποθεμάτων και βασικά την αύξηση της απόδοσης του συνόλου των κεφαλαίων που έχουν επενδυθεί, ε'' Δυνατότητα αποτελεσματικής διαφήμισης και προβολής με σχετικά μικρή επιβάρυνση των προϊόντων που πωλούνται. Οι μεγάλες εμπορικές επιχειρήσεις λιανικής πώλησης, επιβαρύνοντας το κόστος των προϊόντων με ένα μικρό ποσοστό, μπορούν να συγκεντρώνουν σοβαρά ποσά για την προβολή και διαφήμιση της μονάδας ή και των προϊόντων που πωλούνται. Μικρές εμπορικές επιχειρήσεις με σοβαρά μικρό κύκλο εργασιών, για να διαθέσουν ανάλογα ποσά προβολής, πρέπει να επιβαρύνουν πάρα πολύ, με σχετικές δαπάνες το κόστος των προϊόντων που πωλούνται. στ) Δυνατότητα επιλογής προσωπικού. Οι μεγάλες εμπορικές επιχειρήσεις έχουν μεγαλύτερες δυνατότη

τες επιλογής <αι προσέλκυσης προσωπικού και ειδικότερα πωλητών. ζ'ί Δυνατότητα άντλησης κεφαλαίων ευκολότερα και με πιο ευνοϊκούς όρους. Οι οικονομίες του μεγέθους επιτρέπουν στις μεγάλες εμπορικές, επιχειρήσεις λιανικής πώλησης, να λειτουργούν με μεγάλη συναγωνιστικότητα, από την άποψη εύρους και θάθους της σύνθεσης των προϊόντων που διαχειρίζονται καθώς και συνδυασμού τιμής και υπηρεσιών που παρέχονται και έτσι να εξασφαλίζουν ικανοποιητική εξέλιξη του κύκλου των εργασιών και των αποτελεσμάτων τους. Ετσι, οι μεγάλες επιχειρήσεις λιανικής πώλησης μπορούν να αντλούν κεφάλαια πιο εύκολα και με πιο ευνοϊκούς όρους γιατί η συναγωνιστικότητα τους τους παρέχει τη δυνατότητα να παραμείνουν στη ζωή για πολλά χρόνια και να έχουν μεγαλύτερη συνέπεια στις υποχρεώσεις τους. (ΜΑΡΚΕΤΙΝΚ. Η ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ)

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 TO ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Τα είδη των Σ/Μ που εττκρατούν στον Ελλαδικό χώρο <α\ σε ποιους απευθύνονται Τα καταστήματα Σ/Μ στη χώρα μας έχουν διαμορφωθεί από τις επιχειρηματικές ή πολεοδομικές πρακτικές σε τρεις βασικές κατηγορίες: α) Τα "μικρά" καταστήματα μέχρι ΛΟΟ τ.μ. Τα βρίσκει κανείς συνήθως στις παλιές πυκνοκατοικημένες αστικές περιοχές. 0 τύπος τους μάλλον είναι πιο κοντά στα παραδοσιακά παντοπωλεία. Προσφέρουν μικρή ποικιλία προϊόντων ενώ εμπορεύονται κυρίως τρόφιμα. Απευθύνονται στο καταναλωτικό κοινό της γειτονιάς, β) Τον κλασικό τύπο ελληνικού Σ/Μ έκτασης 4-00 ως 1200 τ.μ. Εδώ, ο πελάτης, εμπεδώνει σαφώς το σύστημα αυτοεξυπηρέτησης. Προσφέρεται ευρύτερη ποικιλία προϊόντων από τις κατηγορίες τροφίμων. Το κοινό στο οποίο απευθύνεται ξεπερνά της τοπικής αγοράς. Είναι συνήθως εγκαταστημένα σε καινούριες περιοχές

όπου υπορουυ να κατασκευαστούν η να αναζητηθούν κατάλληλες υποδουές υε δυνατότητα άνετης πρόσβασης# και αντίστοιχους χώρους στάθμευσης. γ ) Τα Υπέρ Μάρκετ (υπεραγορές-πολυκαταστηματα} έκταση άνω των 1200 τ.μ. Προσφέρουν ευρύτατη ποικιλία αγαθών σε πολλά και ειδικευμένα τμήματα 'από τρόφιμα μέχρι ηλεκτρικές συσκευές και ρούχα). Βρίσκονται σε περιοχές εκτός "κέντρου'' (είσοδος πόλεων, εθνικό δίκτυο, κόμβους αρτηριών' και απευθύνονται κυρίως σε εποχούμενους καταναλωτές. Οι εγκαταστάσεις τους περιλαμβάνουν απαραίτητα μεγάλες εκτάσεις χώρου πάρκινγκ. Η τρίτη αυτή κατηγορία Σ/Μ δίνει και λύση στο πρόβλημα που αντιμετωπίζει ο σύγχρονος καταναλωτής των μεγαλουπόλεων που είναι: α) Το μεγάλο χάσιμο χρόνου στο να πάει και να γυρίσει στο κέντρο της πόλης. β) Η δυσκολία να βρει τόπο στάθμευσης του ιδιόκτητου αυτοκινήτου και το κόστος της. γ) 0 χρόνος που χρειάζεται και η ταλαιπωρία του να πάει από κατάστημα σε κατάστημα, επειδή υπάρχουν οι διαβάσεις, η πυκνή κυκλοφορία και οι εζατμήσεις των οχημάτων. δ) Η δυσκολία να μεταφέρει τα είδη που αγόρασε στον τόπο που έχει σταθμεύσει το αυτοκίνητο του ή μέχρι την αφετηρία των δημοσίων μέσων συγκοινωνίας λεωφορείων, σιδηροδρόμων κτ). (ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ ΧΟΝΔΡΕΜΠΟΡΙΟ ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 92)

Εξέλιξη του Ελλαδκού σουπερ/μάρ<ετ Τα 1000 περίπου ελληνκά Σ/Μ τα οποία αυηκουυ και στις παρακάτω τρεις περιπτώσεις που αυέφερα που λειτουργούν σηρερα στην Ελλάδα είναι η Μετεξέλιξη του παραδοσιακού ''ρπακάλικου στις δεκαετίες του 70 και του 80 απασχολούν σηρερα σχεδόν 20.000 υπαλλήλους και διακινούν πάνω από το 6θ% του συνολικού τζίρου των καταναλωτικών αγαθών. Τα περισσότερα από αυτά είναι αξιόλογες επιχειρήσεις που παρά την οικονορική κρίση που περνάρε, είναι από τους λίγους κλάδους που δείχνουν τόσο δυναρισρό και έχουν τόσο γρήγορη ανάπτυξη. Σήρερα έχουν δηριουργηθεί 80 περίπου αλυσίδες Σ/Μ στη χώρα ρας και στην πλειοφηώία τους, είναι ρικρές και ρεσαίες αλυσίες που είναι εγκαταστηρένες κυρίως στην Αθήνα, τη Θεσσαλονίκη και τις πρωτεύουσες των νορών της χώρας. Αλυσίδα Καταστηράτων Σ/Π Πλεονεκτήρατα - Μειονεκτήρατα Την αλυσίδα καταστηράτων Σ/Μ αποτελούν καταστήρατα της ίδιας ιδιοκτησίας εγκατεστηρένα σε διάφορες περιοχές ριας πόλεως ή σε άλλες πόλεις, δηλαδή αλυσίδα καταστηράτων είναι ρια οργάνωση

που αποτελείται από δυο η περισσότερα <αταστήματα της ίδιας ιδιοκτησίας και κεντρικής διοίκησης, που εμπορεύονται τις ίδιες σειρές προϊόντων ι'π.χ. PRISUNIC MARIN0P0UL0S, Μασούτης κτ\]. Οι αγορές των προϊόντων για τα καταστήματα αποφασίζονται από την κεντρική διοίκηση καθώς και η πολιτική που πρέπει ν'ακολουθήσει κάθε κατάστημα της αλυσίδας. Οι αλυσίες καταστημάτων πρέπει να προσπαθούν να πουλούν τα προϊόντα τους με την εμπορική τους επωνυμία, για να πετύχουν όσο γίνεται διαφοροποίηση των προϊόντων τους από τα ανταγωνιστικά. Τελευταία παρατηρείται μεγάλη αύξηση των εμπορικών επιχειρήσεων που λειτουργούν σαν αλυσίδα καταστημάτων και προβλέπεται εξέλιξη αυτής της κατηγορίας. Κι έτσι υπάρχει τάση για την ίδρυση υποκαταστημάτων στα προάστια και συνοικίες της ίδιας πόλης καθώς επίσης και σε άλλες πόλεις. Η αλυσίδα καταστημάτων είναι επιχείρηση λιανικής πώλησης μεγάλου επιπέδου και γι'αυτό απολαμβάνει τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Είναι γνωστό, ότι οι αλυσίδες καταστημάτων, μπορούν, να πουλούν σε χαμηλότερες τιμές απο τους ανεξάρτητους εμπόρους: α) Επειδή επιδιώκουν μικρότερο καθαρό κέρδος στις καθαρές πωλήσεις.

2'' Εττειδη έχουν κοινή διοίκηση, ή επι3άρυνση κάθε καταστήυατος υε έξοδα διοικήσεως είναι μικρή. 3' Επειδή πετυχαίνουν χαμηλότερες τιμές από τους χονδρέμπορους και τους βιομήχανους αφού προμηθεύονται τα εμπορεύματα τους σε μεγάλες πσσότητες. 4.' Επειδή έχουν αυστηρό έλεγχο αποθεμάτων και περιορισμό στις υπηρεσίες πσυ προσφέρονται στους πελάτες. Επί πλέον οι αλυσίδες καταστημάτων μπορούν να αναλαμβάνουν τις δραστηριότητες του Μάρκετινγκ, και έτσι τελεισπσιούν τον εκσυγχρονισμό τους. Πρέπει όμως να πούμε ότι τα καταστήματα των αλυσίδων παρουσιάζουν τα μειονεκτήματα που έχουν τα μεγάλα καταστήματα με κοινή διοίκηση, δηλαδή προβλήματα προσωπικού, τυποποίηση και ακαμψία στο χειρισμό των τιμών και την εκλογή των προϊόντων τους. Η σημαντικότερη Προσφορά του Σ/Μ. Η δημιουργία του Σ/Μ στηρίζεται σε ορισμένες απλές αρχές. Πολλά καταστήματα κάτω από μια στέγη μαζικές προσπάθειες, μαζικές πωλήσεις με μεγάλη "ταχύτητα" και το κυριότερο χαμηλές τιμές, πράγμα που απαιτεί, αλλά και επιτρέπει χαμηλά περιθώρια κέρδους.

To κέρδος του Σ/Μ προέρχεται από τη σωστή εκμετάλλευση του χώρου πωλήσεως και τηυ υψηλή παραγωγικότητα του προσωπικού. Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία, κάθε υπάλληλος στο ^/ΐΛ στοιχίζει, σε σχέση με το ύψος πωλήσεωυ περίπου 5 Φορές λιγότερο, από του υπάλληλο σ'έυα παραδοσιακό κατάστημα. Αυτή ακριβώς η διαφορά μαζί με τη διαφορά του κόστους μαζικών αγορών, την ταχύτητα ανακυκλώσεως και τη σωστή εκμετάλλευση του χώρου, επιτρέπει στο Σ/Μ να έχει πάντα σημαντικά χαμηλότερες τιμές και να αποτελεί ένα μόνιμο πόλο έλξης για του καταναλωτή. Εκτιμώντας τις συνθήκες αυτές, δεν θα ήταν καθόλου υπερβολή να πούμε, ότι ένα από τα πιο χαρακτηριστικά γνωρίσματα της τελευταίας εικοσαετίας στην Εθνική μας Οικονομία είναι η εμφάνιση, η ανάπτυξη και η κυριαρχία των Σούπερ Μάρκετ στην Ελληνική Αγορά. Ποια ήταν τα αποτελέσματα της δημιουργικής προσπάθειας: 1) Παρόλες τις άσχημες οικονομικές συνθήκες και τους κυβερνητικούς πειραματισμούς τα προϊόντα που πωλούυται κυρίως από τα Σούπερ-Μάρκετ, είχαν πάντα χαμηλότερες τιμές και ο τιμάριθμος του ΣΕΣΜΕ ήταν 5-6 μονάδες χαμηλότερος από του επίσημο τιμάριθμο. Τα Σ/Μ, όπως είναι γνωστό, δεν εξαντλούν ποτέ τα. περιθώρια κέρδους και άλλες μονάδες λιανεμπορίου

τροφίαων αναγκάζονται ν' ακολουθήσουν τις τιμές των Σ/Μ. Ας διανοηθούμε τι θα γινόταν με τις τιμές των τροφίμων, αν υπήρχαν τα Σ/Μ. 2) Τα Σ/Μ, που οργανώθηκαν σε ανεξάρτητα, μεγάλα συγκροτήματα, οδήγησαν στη δημιουργία πραγματικά ανταγωνιστικών συνθηκών ανάμεσά τους, που ξέφευγε από τα στενά τοπικά, περιορισμένα πλαίσια, της γειτονιάς και η σύγκρουση μέσω του ανταγωνισμού, έπαιρνε πλέον, γενικότερες διαστάσεις. Αυτές οι διαρκώς εντεινόμενες συνθήκες ανταγωνισμού έβγαλαν στην αχρηστία τους περιορισμούς και ελέγχους τιμών της Πολιτείας ανώτατα ποσοστά κέρδους, σαν κάτι το άπιαστο και υπερφυσικό. Ετσι, η μείωση του κόστους λειτουργίας και οι ανταγωνίστριες συνθήκες που η εμφάνιση των Σ/Μ δημιούργησαν, έβγαλαν σε αχρηστία και τους αγορανομικούς ελέγχους τιμών, που ήταν αποτέλεσμα της παλιάς ξεπερασμένης πια οργάνωσης του εμπορίου στα είδη διατροφής. 3) Η παρουσία των Σ/Μ στην ελληνική αγορά και ο ουσιαστικός έλεγχος της αγοράς των μεγαλύτερων πόλεων από αυτά, ανέτρεψε τις σχέσεις που μέχρι τότε υπήρχαν μεταξύ Βιομηχανίας και Διανομής. Μέχρι τότε η Βιομηχανία υπαγόρευσε τους όρους της, επωφελούμενη από τον κατακερματισμό της λιανικής πώλησης. Τώρα, η βιομηχανία, κυρίως στα είδη διατροφής είναι υποχρεωμένη να βασίζεται στη συνεργασία των

Σ/Μ <αι τα προϊόντα της μπορούν να πάρουν το μερίδιο τους στην αγορά, μόνο μέσω των Σούπερ Μάρ<ετ. Αυτή η εξέλιξη έχει φυσικά ισχυροποιήσει τη θέση της διανομής στη διαδικασία της παραγωγής αφού είναι γνωστό, ότι ένα προϊόν που βρίσκεται σε αδυναμία να πουληθεί είναι σαν να μην παράχθη ποτέ. Τα Σ/Μ είναι οι εκφραστές της μαζίκοποιημένης πώλησης. Αυτό προϋποθέτει μαζίκοποίηση της κατανάλωσης και σε τελικό αποτέλεσμα μαζίκοποίηση της παραγωγής. Η μαζίκοποίηση της παραγωγής έχει σαν τελικό επακόλουθο τη μείωση του κόστους παραγωγής την προσπάθεια για βελτίωση της ποιότητας και τελικά την ένταση του ανταγωνισμού. Δηλαδή, επιτυγχάνεται μέσω ορθολογικότερων μεθόδων πώλησης, η μείωση του κόστους διαθέσεως (πωλήσεως), που εκφράζεται με μείωση των τιμών, είτε με τη συγκράτηση τους, σε περίπτωση πληθωριστικών φαινομένων στην αγορά. Το τελικό αποτέλεσμα όλων αυτών των εξελίξεων είναι η λειτουργία της Αγοράς να ελέγχεται σήμερα από τα Σ/Μ. Και το πιο σημαντικό ακόμη είναι, ότι τα Σ/Μ λειτουργούν για λογαριασμό του καταναλωτή προστατεύοντας και την ποιοτική στάθμη των προϊόντων που διαθέτουν και το εισόδημα του, χάρη στη διαρκή προσπάθεια να συμπιέσουν και το κόστους παραγωγής και το κόστος διαθέσεως.

Αυτή του Σούπερ Μάρκετ. είναι σήμερα η πολύ σημαντική προσφορά (ΣΕΛΦ ΣΕΡΒΙΣ Μάρτιος 92) Η σωστή Αρχιτεκτονική συντελεί στο να γίνουν οι αγορές διασκέδασης μέσα στο Σ/Μ. Τα κοινωνικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται το κατάστημα [ η μέση εισοδηματική τους δυνατότητα, πολιτισμικές τους συνήθειες' είναι στοιχεία που συνυπολογίζονται στην υιοθέτηση γραμμής". Η πεποίθηση της μια ή της άλλης αρχιτεκτονικής πολλών επιχειρηματιών ότι "οι καλές τιμές κρίνουν αποκλειστικά το παιχνίδι στην ελληνική αγορά", όσο εντείνεται ο ανταγω νισμός αποδεικνύεται μονομερής. Στο μάρκετινγκ των επιχειρήσεων πρέπει να λαμβάνονται υπόψη η ψυχοσύνθεση των καταναλωτών ανάλογα με την προέλευση τους και τις ανάγκες τους ^ Ζ ^ μ λ ^ ρ ο ι,αίιύλ και να δημιουργούνται οι προϋποθέσεις στους διαδρόμους του καταστήματος να γίνεται διασκέδαση. Η εικόνα που παρουσιάζει το "παλιό" μοντέλο της αίθουσας πωλήσεων του Σ/Μ στη χώρα μας, αλλά και διεθνώς, είναι ένας απρόσωπος και αχανούς εκά-

σεως χώρος με πάγκους σε ευθεία διάταξη, στους οποίους ο πελάτης βρίσκει "τα πάντα". Η ψυχρότητα, ωστόσο και η μονοτονία του χώρου στερεί τον καταναλωτή από το συναίσθημα που δίνει η εικαστική ζωντάνια των κλασικών τοπικών αγορών. Σήμερα, στις νέες μεγάλες λιανεμπορικές μονάδες των αλυσίδων, ο αρχιτεκτονικός σχεδιασμός προβλέπει την εικαστική μεταμόρφωση των επιμέρους τμημάτων του καταστήματος, ώστε αυτά να δίνουν την εντύπωση, ολοκληρωμένων καταστημάτων με ιδιαίτερη ταυτότητα, εναγμένων στην αίθουσα πωλησεων. Επειδή η μονοτονία κουράζει, ο ανταγωνισμός δημιουργεί την ανάγκη για τόνωση του ενδιαφέροντος του καταναλωτή, κατά τη διάρκεια του "μικρού ταξιδιού των αγορών" του από την είσοδο ως την έξοδο του καταστήματος. Πρώτα η έμφαση δόθηκε στην εικαστική "αυτονόμηση" των τμημάτων πωλήσεων που προσφέρουν ακριβά και εξεζητημένα είδη, όπως προϊόντα "γκουρμέ", "?ίϊ:λικατέσεν" κτλ. Υστερα ακολούθησαν κι άλλα τμήματα πωλήσεων. Η αίσθηση της "αυτονομίας" δίνεται με την τοποθέτηση διαφορετικού είδους φωτισμού από το γενικό της αίθουσας, με τη δημιουργία ψευδοροφών και την προσθήκη ταιριαστού στο περιβάλλον και την περίπτωση διάκοσμου (χρώμα, ταμπέλες κλπ). Επίσης, το DESIGN του εξοπλισμού, χωρίς να ξεφεύγει από τη "γραμμή" του καταστήματος, με ανάλογη αρχιτεκτονική επέμβαση, μπορεί να δώσει κάτι

<άτι από την εντύπωση του παραδοσιακού π.χ. φούρνου, κρεοπωλείου κτλ. Ιδιαίτερη σημασία έχει η διαδοχή των τμημάτων μέσα στην αίθουσα πωλήσεων. Η αρχιτεκτονική πρέπει να συνδυάζεται με την εμπορικότητα του χώρου. 0 αρχιτεκτονικός σχεδιασμός γίνεται με βάση τη στρατηγική που έχει επιλέζει η επιχείρηση. Η εμπορική διεύθυνση της γνωρίζει τη διαδοχική σειρά τοποθέτησης των διαφορετικών ειδών και τους συνειρμούς που δημιουργεί στον καταναλωτή η αγορά του ενός σε σχέση με το επόμενο του. Ετσι, λ.χ. η διάταξη των τμημάτων - "καταστημάτων' πρέπει να παραπέμπει στη σειρά χρησιμοποίησης των αγαθών από την νοικοκυρά κατά το μαγείρεμα ή το στρώσιμο του τραπεζιού. Το οπωροπωλείο του Σ/Μ θα μπορούσε να είναι τμήμα υποδοχής του καταναλωτή, αφού φρούτα και λαχανικά είναι αναγκαία και για το πιο λιτό τραπέζι. Υστερα, το τμήμα-αρτοποιείο κι αμέσως μετά το τμήμα τυροκομικών, αφού το ψωμί από παράδοση συνδέεται με τη συνήθεια να συνοδεύεται από τυρί. Ακολουθούν τα τμήματα πώλησης κρέατος πουλερικών, ψαριών, τα τμήματα "ντελικατέσεν" και "γκουρμέ" για τους απαιτητικούς καταναλωτές, το ζαχαροπλαστείο και το τμήμα με τα έτοιμα φαγητά, για τους πελάτες που δεν έχουν χρόνο για μαγείρεμα στο σπίτι. Αφού ο καταναλωτής ολοκληρώση την προμήθεια του σε τρόφιμα, η κάβα, του Σ/Μ, θα του δώσει

τη δυνατότητα για σωστό γευστικό συνδυασμό με το ανάλογσ ποτό. Εξάλλου, τα βαρια προϊόντα, όπως τα μπουκάλια αλκοολούχων και αναψυκτικών, πρέπει να βρίσκονται κοντά στην έξοδο του καταστήματος, ώστε η κίνηση του καταναλωτή να γίνεται άνετα. Οι συνειρμοί του καταναλωτή στη διάρκεια της διαδρομής του, όταν η επιχείρηση τους "τροφοδοτεί'' εύστοχα, μεγαλώνουν το ποσοστό των αυθόρμητων αγορών, ενώ η εικαστική εναλλαγή του περιβάλλοντος του δημιουργεί ευχάριστη διάθεση. Τι είναι το Μερσενταίσινγκ Αυτή η αμετάφραστη λέξη καλύπτει όλη την προωθητική δραστηριότητα των πωλήσεων μέσα στο χώρο του Καταστήματος. Μπορούμε να πούμε, ότι η σύγχρονη αντίληψη του λιανεμπορίου στηρίζεται στο Μερτσανταίσινγκ. Το Μερσανταίσινγκ δίνει ιδιαίτερη σημασία στην εικόνα που έχουν τα προϊόντα στο σημείο πώλησης και μας δείχνει τη φιλοσοφία του λιανοπωλητή και το στυλ της δουλειάς του. Παράλληλα αυτή η εικόνα (που είναι ο χώρος του καταστήματος) είναι ο χαρακτήρας και η προσωπικότητα της λιανεμπορικής μονάδας. Μπαίνοντας ο καταναλωτής σ' ένα κατάστημα ζη-

τάει: - Ανεση - Ποικιλία και ευκολία επιλογής - Γνωστά και ' Πρώτα'' προϊόντα - Καλές τιρές που αντανακλούν και στην ποιότητα - Ευχάριστο και ελκυστικό περιβάλλον Αυτά αποτελούν τους βασικούς τορείς δράσης του Μερτσανταίσινγκ. Το Μερσανταίσινγκ, σαν σύγχρονη τεχνική, στηρίζεται στις ψυχολογικές αντιδράσεις του Καταναλωτή. 0 πίνακας δίνει τα στάδια που ακολουθεί ο καταναλωτής για να αποφασίσει για ρια αγορά. Το Μερτσανταίσινγκ δεν είναι ρια ψυχρή τεχνική, ρε το στήσιρο ριας ντάνας, την έκπτωση ή την τοποθέτηση ριας χρωρατιστής πινακίδας. Πρέπει να κατανοήσουρε τις ανάγκες τις επιθυρίες αλλά κυρίως την ψυχολογία του καταναλωτή και να εφαρρόσουρε αυτή την τεχνική ρε φαντασία, ενθουσιασρό, δηριουργηκότητα και σταθερή προσήλωση στους επιχειρησιακούς στόχους. Μην ζεχνάρε ότι, το Μερσανταίσινγκ είναι ρια ολοκληρωρένη επικοινωνία και για να επικοινωνήσεις ρ' έναν άνθρωπο πρέπει να ριλάς τη δική του γλώσσα. (ΣΕΛΦ ΣΕΡΒΙΣ ΔΕΚΕΜΒ. 89)

> I

Τι πρέπει. προσέξουμε στη διαρρύθμηση του χώρου Σ/Μ Πέντε είναι οι βασικοί παράγοντες που πρέπει να υπολογίσουμε, προτού προχωρήσουμε στην κατανομή του χώρου. 1. Ποιά είναι η αναλογία για τα προϊόντα, που είναι προγραμματισμένα ν' αγοραστούν και ποια για τα προϊόντα που αγοράζονται αυθόρμητα χωρίς δηλαδή να τα έχει προγραμματίσει ο καταναλωτής. 2. Ποια είναι η αναλογία στα τμήματα για τρόφιμα και μη τρόφιμα; 3. Πόσο χώρο θα καλύφει ο περιφεριακός διάδρομος, οι εσωτερικοί διάδρομοι και οι θέσεις - κλειδιά. U. Που αρχίζει η ροή της κυκλοφορίας; Σε ποιο σημείο αδυνατίζει και που τελειώνει; 5. Ποια τέλος είναι τα αδύνατα σημεία του καταστήματος, (π.χ. κολώνες) Και ποια τα δυνατά; Η κατανομή του χώρου πρέπει να προσιορίζει από τα ίδια τα προϊόντα Ουσιαστικός ρόλος στην κατανομή του χώρου παίζουν τα οικονομικά στοιχεία του ποιόντος όπως: 1. Το κόστος των προϊόντων 2. Τα περιθώρια κέρδους

3. Η πιστωτική πολίτικη 4,. Η ταχύτητα κινήσεως 5 0 τζίρος της κάθε κατηγορίας σε σχέση με το συνολικό τζίρο του καταστήματος 6. Πρόγραμμα διακίνησης και παράδοσης από τον προμηθευτή. 7. Η ποικιλία σε είδη, συσκευασίες κλπ. Η σωστή διαχείρηση του χώρου που πολλές φορές δε δίνεται τόση σημασία είναι απαραίτητο να αποτελέσει μια από τις κύριες φροντίδες του λιανεμπορίου. Γιατί, αν φροντίσουμε με λεπτομέρεια και με ιδιαίτερη προσοχή το χώρο του Σ/Μ και του ραφιού θα επιτύχουμε - Αύξηση των πωλήσεων και των κερδών - Αύξηση της παραγωγικότητας - Καλύτερη εμφάνιση του καταστήματος - Πιο αποδοτικό μερσενταισινγκ

Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΣΟΎΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ Επιλογή του τόπου εγκαταστάσεως Σ/Μ Οι 3ασικ:οί παράγοντες στην επιλογή του τόπου είναι: α' εκείνοι, που επηρεάζουν την απόφαση της επιλογής της τοποθεσίας σε uia συγκεκριμένη πόλη ή σε κάποιο ιδιαίτερο χώρο αγοράς και β) εκείνοι, που προσδιορίζουν το συγκεκριμένο σημείο μέσα σε μια πόλη, που έχει ήδη επιλεγεί. 1. Επιλογή τοποθεσίας Υπάρχουν ορισμένοι παράγοντες, που πρέπει να λαμβάνονται υπ' όφη, κατά την επιλογή της πόλης ή της περιοχής της αγοράς, μέσα στην οποία θα αρχίσει να λειτουργεί μια επιχείρηση Σ/Μ. Πρώτος παράγοντας, που πρέπει να προσδιοριστεί, είναι ο όγκος και η συνέχεια της ζήτησης. 0 παρά

γοντας αυτός μπορεί να προσδιοριστεί με την εξέταση του πληθυσμού, που διαμένει στην πόλη ή στη ζώνη που σκοπεύει να επιλέξει μια επιχείρηση Σ/Μ. 0 πληθυσμός από πλευράς πιθανής πελατείας, πρέπει να εξετασθεί όχι μόνο στατικά αλλά και στη φυσική εξέλιξη του. Πριν γίνει η εκλογή θα πρέπει να δοθεί απάντηση σε διάφορα ερωτήματα: Θα πρέπει π.χ. να τεθούν τα ακόλουθα ερωτήματα. "0 πληθυσμός της πόλης ή της ζώνης αυτής έχει τάση να αυξηθεί ή να μειωθεί"; 'Ή ζώνη αυτή έχει τάσεις για μετανάστευση προς τα έξω ή προς τα μέσα"; " Η αναλογία μεταξύ πληθυσμού και καταστημάτων λιανικής πώλησης της ζώνης, είναι τέτοια που να ευνοεί τους σκοπούς της επιχείρησης ; "Ποιές είναι οι προβλεπόμενες πολεοδομικές διαρρυθμίσεις, πως μπορούν να επηρεάσουν το ρυθμό της πελατείας"; "Σε ποιες κατηγορίες υποδιαιρείται ο πληθυσμός της ζώνης που μας ενδιαφέρει - δηλαδή υπάρχουν κυρίως εργάτες, υπάλληλοι, μικροεπαγγελματίες ή είναι ζώνη διαμονής ανθρώπων υψηλού μάλλον οικονομικού επιπέδου"; "Τα συγκοινωνιακά μέσα, που υπάρχουν στην πόλη ή τη ζώνη που ενδιαφέρει την επιχείρηση, είναι αρκετά και υποβοηθούν τη μετακίνηση της πελατείας που αναμένεται προς το κατάστημα";

0α πρέπει, φυσικά, στις ερωτήσεις αυτές και σε άλλες παρόμοιες, υα υπάρχουν απαντήσεις, που θα συντελούν στον περιορισμό των κινδύνων της επιχείρησης, όχι μόνο στην αρχική φύση, αλλά και μελλοντικά. Μετά την εξέταση της εξέλιξης του πληθυσμού της πόλης ή της ζώνης, που σκοπεύει υα εγκαταστήσει τα κατάστημά της ή επιχείρηση, θα πρέπει υα γίνει η ανάλυση του εισοδήματος του πληθυσμού της πόλης ή της ζώνης. Για υα γίνει σωστή ανάλυση του εισοδήματος χρησιμοποιείται μια αρκετά διαδεδομένη μεθοδολογία, με την οποία οι ενδείξεις της αγοραστικής ικανότητας, βασίζονται στα εξής; - Εκτίμηση του συνολικού εισοδήματος του πληθυσμού της πόλης ή ζώνης. - Αριθμός προσώπων, που εξασκούυ εξαρτημένη εργασία - Κατά προσέγγιση έσοδα από αμοιβές. - Συνηθέστεροι τύποι επαγγελμάτων - Αξία βιομηχανικής παραγωγής της περιφέρειας. - Αξία αγροτικής παραγωγής της περιφέρειας - Τάσεις της παραγωγής, αγροτικής και βιομηχανικής, δηλαδή ανάπτυξη, δυνατότητα εξέλιξης κτλ Μερικές άλλες έρευνες, ως προς του τρόπο διαβίωσης της υποψήφιας πελατείας, θα είναι χρήσιμες

πόσοι έχουν αυτοκίνητο, τηλεόραση κλπ. Για την συλλογή όλων αυτών των στοχείων οι συνηθέστερες πηγές είναι: - Οι δηλώσεις εισοδήματος - Τα αποτελέσματα των απογραφών - Ανεξάρτητες μελέτες, παρατηρήσεις και έρευνες. Δεύτερος βασικός παράγοντας είναι ο ανταγωνισμός. Η ύπαρξη του ανταγωνισμού δεν θεωρείται σαν εμπόδιο στην αρχή δραστηριότητας του καταστήματος της αλυσίδας στην πόλη ή στη ζώνη επιλογής. Θα πρέπει, όμως, να μελετηθεί για να διαπιστωθεί η σπουδαιότητα της περιοχής και να καταστρωθεί ένα πρόγραμμα δράσης για την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού. 2. Επιλογή του συγκεκριμένου γώρου Η επιλογή του συγκεκριμένου χώρου έχει άμεση σχέση, με την εκτίμηση της αποδοτικότητας της επένδυσης, στο χώρο. % Το επίπεδο των πωλήσεων θα είναι ένας προσδιοριστικός παράγοντας στην επιλογή του χώρου και στην αποδοτικότητα. Είναι βέβαιο ότι οποιαδήποται απόφαση σχετικά με το επίπεδο πωλήσεων, θα πρέπει να συσχετισθεί με τις αγοραστικές συνήθειες του πληθυσμού, σχετικά με τα προϊόντα που σκέπτεται να πουλήσει το κατάστημα. Μια απλή περίπτωση, όπου φένεται η διαφορά

θα ήταν μεταξύ των καταστημάτων Σ/Μ τροφίμων κατ των καταστημάτων καταναλωτικών αγαθών. Γενικά, οι καταναλωτές θα θελήσουν να αγοράσουν τα τρόφιμα τους όσο μπορούν πιο κοντά στα σπίτια τους, ή σε αγοραστικά κέντρα όπου υπάρχει η δυνατότητα να παρκάρουν τα αυτοκίνητά τους. Ετσι ο κατάλληλος χώρος εγκατάστασης ενός μεγάλου καταστήματος Σ/Μ, τα οποία διαθέτουν, διάφορα τμήματα πώλησης προϊόντων αγοραζομένων μετά από έρευνες ή χωρίς έρευνα, πρέπει να είναι εγκαταστημένα στις κεντρικές αγορές των πόλεων, ή στα περιφερειακά αγοραστικά κέντρα, ώστε να είναι εύκολη η μεταβίβαση προς αυτά των πελλατών τους..'μαρκετινγκ ΛΙΑΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ) Οι στόχοι της διαρρύθμισης Οι βασικότεροι στόχοι για μια σωστή διαρρύθμιση ενός καταστήματος Σ/Μ πρέπει να είναι. 1) Η διευκόλυνση της πελατείας και, συγχρόνως, η καλύτερη διεκπεραίωση της υπηρεσίας. 2) Η εμφάνιση του καταστήματος να είναι τέτοια που να προκαλεί τους πελάτες να εισέρχονται. 3) Η προστασία του καταστήματος και των εμπορευμάτων

Για να είναι κατορθωτοί οι παραπάνω στόχοι, θα πρέπει να μελετηθούν όλοι εκείνοι οι παράγοντες, που συντελούν στην πραγματοποίηση των στόχων αυτών. Θα πρέπει να μελετηθεί π.χ. το ρεύμα κίνησης των αγσραστών και συνεπώς, η διαρρύθμιση των χώρων και κλιμάκων και των άλλων μέσων διευκόλυνσης της κίνησης στο εσωτερικό, η ακριβής εκτίμηση τηζς κατασκευής των πάκγων, η οποία θα επιδράσει βασικά στα συστήματα έκθεσης των εμπορευμάτων. Μια άλλη λεπτομερειακή μελέτη πρέπει να γίνει σχετικά με τα συστήματα φωτισμού, του καταστήματος, των βιτρινών και πάγκων (π.χ. φωτισμός που να μην αλλοιώνει τους χρωματισμούς των εμπορευμάτων^ κλπ. Βασικές αργές για τη διαρρύθμιση Είναι αυτονόητο πως δεν μπορούν να διατυπωθούν κανόνες γενικής ισχύος για την εσωτερική διαρρύθμιση των καταστημάτων Σ/Μ, αφού είναι σημαντικές οι διαφορές μεταξύ των διαφόρων καταστημάτων, σχετικά με το μέγεθος, τη δομή τους, τη θέση και την πελατεία που εξυπηρετούν κ.α. Μπορούν επίσης να διατυπωθούν ορισμένες γενικές αρχές, που πρέπει να λαμβάνονται υπ'όψη, για μια σωστή διαρρύθμιση ενός καταστήματος Σ/Μ.

Αυτές είναι: 1} Το κατάστηυα θα πρέπει να έχει υια πρόσοψη κατάλληλη και αρκετά ερφανή. Με το χαρακτηρισμό "κατάλληλη" ενοούμε πρόσοψη που να δείχνει το είδος του καταστήματος. 2) Η είσοδος του καταστήματος πρέπει να είναι τέτοια που να προκαλεί την πελατεία να μπει. 3' Οι πινακίδες, που δείχνουν το εμπόρευμα και τα είδη που προσφέρονται, πρέπει να είναι καλαίσθητες και καθαρά διατυπωμένες. U) Αν πρόκειται για καταστήματα αρκετά ευρύχωρα, θα πρέπει οι διάδρομοι και οι χώροι μεταξύ των πάγκων να είναι διαρρυθμισμένοι με τρόπο, που να επιτρέπουν εύκολη διακίνηση της πελατείας σε οποιοδήποτε τμήμα του καταστήματος, θα πρέπει να είναι αρκετά πλατείς ώστε τα ρεύματα της πελατείας να κινούνται με ευχέρεια και χωρίς κόπο. 6) Δεν θα πρέπει να υπάρχουν οποιουδήποτε τύπου εσωτερικά εμπόδια στην ελεύθερη θέση των διάφορων τμημάτων του καταστήματος. 7) Τόσο ο φωτισμός, όσο και οι χρωματισμοί, θα πρέπει να χρησιμοποιούνται με τρόπο που να δημιουρ γούν ευχάριστη και ήρεμη ατμόσφαιρα. 8) Το κατάστημα πρέπει να έχει τον κατάλληλο αερισμό και την πρέπουσα θέρμανση. 9) Οι πάγκοι, τα ράφια και τα άλλα εξαρτήματα πώλη

σης, πρέπει να είναι σχεδιασρένα ρε τρόπο που να επιτρέπει την έκθεση των ερπορευμάτων με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, και συγχρόνως να το προστατεύει από σπάσιμο, φθορά. ΙΟ'ι Καλό είναι επίσης να υπάρχουν και εγκαταστάσεις εξυπηρετικές της πελατείας, όπως καθίσματα, τηλέφωνο κτλ. Οργάνωση - Επιχειρήσεις Σ/Μ Η σημασία της σργάνωσης είναι τόσο μεγάλη, ώστε πολλοί θεωρητικοί της Οικονομικής Επιστήμης τη θεωρούν σαν τον τέταρτο συντελεστή της παραγωγής, μαζί με το έδαφος, την εργασία και το κεφάλαιο. Πέραν όμως από τις θεωρητικές τοποθετήσεις η πείρα διδάσκει ότι κάθε φορά που βελτιώνεται η οργάνωση έχουμε θετικές συνέπειες στα αποτελέσματα. Η οργάνωση θα βοηθήσει, στον εντοπισμό των ιδιαίτερων προβλημάτων και αδυναμιών που έχει κάθε επιχείρηση και θα δώσει τα στοιχεία για την εξεύρεση των λύσεων. Με άλλη διατύπωση, η επιβίωση και η ανάπτυξη της επιχείρησης, προϋποθέτει οργανωτική υποδομή. Βασική έννοια της οργάνωσης είναι η διάκριση μεταξύ επιχείρησης και καταστήματος, εφόσον βέβαια πρόκειται για αλυσίδα καταστημάτων.

ο επιχειρηματίας, πρέπει υα ασχολείται με τον καθορισμό των στόχων, το συντονισμό των ενεργειών και τον έλεγχο των αποτελεσμάτων. Αυτά όμως προϋποθέτουν καταμερισμό εργασίας και καθορισμό φορέων ευθύνης. 0 επιχειρηματίας, ανεξάρτητα του μεγέθους της επιχείρησης πρέπει να έχει κοντά του κάποιους ειδικούς, που θα μπορεί να τους συμβουλεύεται σε θέματα Νομικά, Οικονομικά, Φοροτεχνικά, Χρηματοοικονομικά, Εμπορικά. Με τη βοήθεια των γνώσεων τους θα αναζητήσει λύσεις και θα προχωρήσει σε επιλογές. 0 σχεδιασμός του πρέπει να στηρίζεται στις πληροφορίες των ειδικών. Ετσι, λσιπόν το πρώτο μάθημα του φορέα είναι η δημιουργία ενός πλαισίου και η θέσπιση των κανόνων κάτω από τους οποίους θα λειτουργεί η επιχείρηση. Πρέπει δηλαδή να ορισθεί το οργανόγραμμα. Σε κάθε επιχείρηση από τη στιγμή που προσλαμβάνεται έστω ένας και μοναδικός μικρός υπάλληλος, δημιουργείται ασυνείδητα ένας καταμερισμός εργασίας και τίθεται άτυπα σε λειτουργία ένα οργανόγραμμα. Το οργανόγραμμα στηρίζεται στο σαφή διαχωρισμό ευθυνών, τη σαφή περιγραφή αρμοδιοτήτων και τη διαδικασία άσκησης ελέγχου. Κάτω από το γενικό υπεύθυνο, ο οποίος στις

επιχειρήσεις Σ/Μ ταυτίζεται κατά καυόυα, με το φορέα, πρέπει υα υπάρχει: - ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ, που αοχολείται με το μάρκετιυγ τις αγορές και τις πωληοεις. - Η ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ, που αοχολείται με τις χρηματικές εισροές και εκροές, το λογιστήριο, τη μηχανογράφηση και μελέτες ανάπτυξης. - ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ, που αοχολείται με θέματα προσωπικού και το αρχείο και τέλος - ΤΟ ΤΕΧΝΙΚΟ ΤΜΗΜΑ που βρίσκεται σε άμεση συνεργασία με τα καταστήματα. Εδώ πρέπει να αναφέρουμε ότι δε νοείται οργανωτική δομή χωρίς τη μηχανοργάνωση. Η μηχανογράφηση, αποτελεί τον κύριο άξονα για τη σωστή οργάνωση της επιχείρησης. Με τη μηχανογράφηση κάθε τμήμα από τα παρακάτω έχει τη δική του ανεξάρτητη λειτουργία, αλλα'και την παράλληλη ένταξή του στη λειτουργία της επιχείρησης. Γίνονται όλες οι λογιστικές καταχωρήσεις, δίνονται όσες πληροφορίες χρειάζονται η διοίκηση και τα τμήματα, εκδίδονται οι αναγκαίες παραγγελίες από το κατάστημα στην αποθήκη και από την αποθήκη στους προμηθευτές. Απειρες είναι η δυνατότης εκμετάλλευσης μιας καλής μηχανογράφησης. (ΣΕΛΦ ΣΕΡΒΙΣ ΜΑΡΤΙΟΣ 92)

-Q.Prftl^OrPAM /VA A ^niy(^lph?m7

Οργάνωση Kαταστηuατoς Σ/Μ Η οργάνωση τσυ κοταστήρατος, αποτελεί ξεχωριστό κεφάλαιο της οργάνωσης της επιχείρησης. Κύριο καθήκον του φορέα είναι η οργάνωση της άριστης λειτουργίας των καταστημάτων των σημείων λιανικής πώλησης. Κάθε ένα κατάστημα πρέπει να μπορεί να λειτουργεί σαν μια αυτόνομη και ανεξάρτητη μονάδα μέσα στην επιχείρηση. Σε κάθε κατάστημα θα πρέπει να υπάρχει στελέχωση. ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ: 0 διευθυντής στην πραγματικότητα είναι ένας MANAGER με σαφώς καθορισμένη ευθύνη, με δυνατότητα και ικανότητα υποβολής προτάσεων προς τη διοίκηση, τη συλλογή και επεξεργασία στοιχείων, την παρακολούθηση και βελτίωση της ομαλής ροής των λειτουργιών του καταστήματος, του εντοπισμό και κατά το δυνατό τη λύση των προβλημάτων της αξιοποίηση και αξιολόγηση του προσωπικού κυρίως την ικανότητα επικοινωνίας με την επιχείρηση τους υπάλληλους και τους πελάτες. - ΠΡΟΪΣΤΑΜΕΝΟΙ ΤΜΗΜΑΤΩΝ: Ορίζονται από του διευθυντή ανάλογα με του τρόπο λειτουργίας του καταστήματος και είναι άμεσοι βοηθοί του Δ/υτού. - ΚΕΝΤΡΙΚΟΣ ΤΑΜΙΑΣ: Απόλυτα υπεύθυνος και αρμόδιος Την αναγκαία χρηματοοικονομική διαχείριση.

Σε απευθείας σύνδεση του καταστήυατος υε τον κεντρικό Η/Υ προωθεί τις παραγγελίες του καταστήματος στην Κεντρική αποθήκη, καταχωρεί όλες τις Λογιστικές Εγγραφές και δίνει όσα στοιχεία χρειάζεται ο διευθυντής για να ασκήσει το MANAGEMENT του καταστήματος. Ουσιαστικά είναι το Λογιστήριο του καταστήματος και υπάγεται στην Οικονομική Διεύθυνση. Οι αρμοδιότητες του μπορούν να διαφοροποιηθούν ανάλογα με το μέγεθος του καταστήματος. Απαιτούνται στοιχειώδεις γνώσεις της λογιστικής και χειρισμού Η/Υ. Η οργάνωση έχει σαν κύριο στόχο τη θελτίωση της ανταγωνιστικότητας της επιχειρήσης. Σήμερα, κι ενώ η οικονομία χάρη στην ελευθερία των συναλλαγών παίρνει ένα διαρκώς αυξανόμενο οικουμενικό χαρακτήρα μπαίνουν στο παιχνίδι του ανταγωνισμού και οι μεγάλες ομοειδείς επιχειρήσεις της Ευρώπης, που μπορούν να παρέχουν: - Χαμηλές τιμές - Ανετότερη πρόσβαση - Περισσότερα είδη Πλεονεκτήματα που εξαρτώνται: - Από τη γνώση της Αγοράς σε παγκόσμιο επίπεδο, - Από την καλύτερη και ορθολογικότερη οργάνωση, - Από την διάθεση ιδίων κεφαλαίων πολύ πιο σημαντικών και - Χρηματοδότηση με πολύ καλύτερους ορούς.

OEffttorPAMMA κ α - α π η ^ λ τ ι ^ ;

ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ψυχολογία των Κοινωνικών Τάξεων Στην κατανόηση της καταναλωτικής συμιιεριφοράς είναι πολύ χρήσιρη η φυχολογία των κοινωνικών τάξεων Κι αυτό, γιατί, οι κοινωνικές τάξεις παρατηρούνται σχεδόν σε κάθε κοινωνία αλλά υπορεί να διαφέρουν από κοινωνία σε κοινωνία. Η συνηθησμένη ταξινόμηση των τάξεων αφσρά τις πέντε παρακάτω Βασικές κατηγορίες. 1) Ανώτερη τάξη: Περιλαμβάνει περίπου το 1% του πληθυσμού και αποτελεί την αριστοκρατία από άποψη καταγωγής και πλούτου. Είναι οι πλουσιότερες παλιές οικογένειες και οι κοινωνικοί επιφανείς νεόπλουτοι. Είναι ηγέτες στο εμπόριο, τη Βιομηχανία, τις τράπεζες, το μάρκετινγκ και την πολιτική. Είναι συντηρητικοί δείχνουν κοινωνικά υπεύθυνοι και ενδιαφέρονται για τα κοινά συμφέροντα. Αγοράζουν καταναλωτικά

αγαθά ποιότητας. Δεν παρουσιάζουν ιδιαίτερη ευαισθησία στη ρόδα, στις εκκεντρικότητες και στις φαντασιοπληξίες. Είναι αδιάφοροι στην τιμή. Εχουν καλό γούστο και ενδιαφέρονται για την ποιότητα και την καλή εξυπηρέτηση. 2) Μέση - ανώτερη τάξη: Περιλαμβάνει περίπου το 7-9% του πληθυσμού. Αποτελείται από τους νεόπλουτους και τους αυτοδημιούργητους. Είναι πετυχημένοι έμποροι, επαγγελματίες, διευθυντές επιχειρήσεων, ανώτεροι πωλητές και μέρος των επαγγελματικών διαδικασιών. Εχουν πολύ καλή εκπαίδευση, μετακινούνται εύκολα, έχουν αυτοπεποίθηση, βασικά είναι συντηρητικοί και έχουν νεωτεριστικές ιδέες. Είναι καλοί καταναλωτές ακολουθούν τη διαφήμιση και επηρεάζονται από τη διαφήμιση. 3) Μέση τάξη: Απαρτίζεται περίπου από το 28-30% του πληθυσμού. Αποτελείται από σχετικά επιτυχημένους επιχειρηματίες, μάνατζερς, τεχνικούς δασκάλους, νέους επαγγελματίες και πωλητές. Εχουν καλή εκπαίδευση, μετακινούνται εύκολα και επιδιώκουν την επιτυχία. Αν συνδυαστούν με την μέση κατώτερη τάξη, αποτελούν την μεγαλύτερη αγορά καταναλωτικών αγαθών. Μέση κατώτερη τάξη; Αποτελούν το 35-^0% του πληθυσμού. Είναι εργάτες εργοστασίων, οι κατώτεροι δημόσιοι υπάλληλοι, οι υπάλληλοι υπηρεσιών και τεχνικοί. Ενα μεγάλο μέρος του πληθυσμού αυτού ακολουθεί τη μόδα, αλλά η τιμή των προϊόντων έχει

για αυτούς υεγαλύτερη σπουδαιότητα από και την εξυπηρέτηση. την ποιότητα 5) Κατώτερη τάξη: Αποτελείται απο το 20-25% του πληθυσμού. Είναι οι μη πετυχημένοι άνθρωποι, ανειδίκευτοι ή ημιειδικευτοι εργάτες με πολύ λίγη εκπαίδευση. Ενδιαφέρονται να ικανοποιήσουν τις άμεσες ανάγκες τους και δεν έχουν μακροχρόνιους στόχους και σκοπούς. Από τα παραπάνω βλέπουμε πόσο διαφέρει ο τρόπος ζωής ανάμεσα στις κοινωνικές τάξεις και πόσο επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Για παράδειγμα ένα άτομο που ανήκει στην κατώτερη τάξη - με το ίδιο εισόδημα όπως ένα άτομο στη μέση τάξη - συμπεριφέρεται και διαχειρίζεται τα χρήματα πολύ διαφορετικά. Οι διάφορες τάξεις αγοράζουν από διαφορετικές περιοχές. Επίσης περιμένουν διαφορετική μεταχείριση από τους πωλητές. Αγοράζουν διαφορετικές μάρκες προϊόντων α\j και οι τιμές τους είναι ίδιες. Γενικά λοιπόν έχουν διαφορετικ:ές καταναλωτικές και αποταμιευτικές συνήθείες και διαφορετική νοοτροπία και διαθέσεις. (ΜΑΡΚΕΤ ΣΟΥΜ ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 88)

ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΜΕΣΑ ΣΤΟ Σ/Μ Πρέπει να πούρε ότι κατατάσσουμε τους καταναλωτές βάσει δύο παραμέτρων. Η πρώτη είναι το εισόδημα τουκαι η δεύτερη ο χρόνος του. Ξέρουμε ότι ο καταναλωτής μπορεί να έχει υψηλό η χαμηλό εισόδημα, μπορεί να έχει απεριόριστο ή περιορισμένο χρόνο. 0 καταναλωτής που έχει λίγο χρόνο και πολύ λίγο εισόδημα. 0 δε καταναλωτής που έχει μεν χρόνο, αλλά δεν έχει πολύ εισόδημα, ο οποιός έρχεται και διαλέγει τα προϊόντα που έχουν χαμηλές τιμές και προσφορές. Με την άνεση του επιλέγει ποιά είναι αυτά και μετά φεύγει από το κατάστημα. Βεβαίως υπάρχει και ο καταναλωτής που έχει διαθέσιμο εισόδημα, αλλά δεν έχει πολύ χρόνο. Και ασφαλώς, η καλύτερη περίπτωση στα σύγχρονο σούπερ μάρκετ είναι ο καταναλωτής ο οποίος έχει πολύ εισόδημα και πολύ χρόνο. (Πίνακας ί ) Ας εξετάσουμε τώρα τα δύο πράγματα, που αφορούν στον καταναλωτή. Το πρώτο είναι οι συνήθειές του. Είναι κάτι που του έχει γαλουχήσει, κάτι που ο ίδιος έχει φτιάξει σαν δική του προσωπικότητα. Σίγουρα ο καταναλωτής κάνει ένα πρόχειρο προγραμματισμό για τις αγορές του. Δεν είναι ΣΕΛΦ ΣΕΡΒΙΣ ΜΑΡΤΙΟΣ '92

ο καταναλωτής που θα καθήσει υε προσοχή να ετοιμάσει και να προγραμματίσει (δεν μιλάμε για τον μέσο καταναλωτή) το τι θα αγοράσει από ένα σούπερ μάρκετ. Προτιμούν, συγκεκριμένες μάρκες προϊόνντων και αυτό δεν μπορεί να αποφευχθεί. ' Εχουν ακόμη την πρόθεση να αγσράσσυν λίγα πράγματα, να μην ξοδέψουν πολλά λεφτά, αλλά, κατά κανόνα, αγοράζουν προϊόντα, που δεν τα έχουν προγραμματίσει. Το δεύτερο είναι οι επιθυμίες του καταναλωτή. Και η επιθυμία του καταναλωτή, που, βέβαια είναι ανεξάρτητη από τη συνήθεια του, είναι ότι θέλει να βρίσκει μόνιμα τμήματα μέσα στσ κατάστημα και τις ίδιες θέσεις προϊόντων. Δεν του αρέσουν οι συχνές αλλαγές ή να ψάχνει μέσα σους διαδρόμους, θέλει πρωτοτυπία, θέλει, όταν θάρθει στο κατάστημα να συναντήσει κάτι που δεν το είχε δει την προηγούμενη φορά. Πρωτότυπες, δηλαδή, ιδέες, ίσως νέα τμήματα, νέες παρουσιάσεις, θέλει γεμάτα ράφια, χωρίς ελλείψεις και δυνατότητα επιλογής. θέλει να διαλέγει και να παίρνει αυτό που θέλει αυτός, θέλει άνετη κυκλοφορία, να μην εμποδίζεται μέσα στο κατάστημα. θέλει πολλά, και γρήγορα ταμεία ένα ευχάριστο περιβάλλον και εξυπηρέτηση. Μέσα σε κάθε 6/μ υπάρχουν

1) Προίοντα που οι αγορές τους είναι προγραριιατ ισρε νες ούτως ή άλλως οι καταναλωτές θα έρθουν και θα αγοράσουν. 2) Προϊόντα που τα αγοράζουν αυθόρυπτοι και απρογραρμάτιστα. θα δώσουμε δύο λίστες προϊόντων, που είναι γνωστές σε όλους μας. Η μία έχει κατηγορίες προϊόντων που είναι στη λίστα των προγραμματισμένων όπως ψωμί, τα ζυμαρικά, το γάλα, το λάδι. Οταν μια νοικοκυρά καθήσει το πρωϊ στο τραπέζι και ανοίξει το ψυγείο δεν μπορεί να πει στο παιδί της ότι το γάλα τελείωσε πιες νερό. Πρέπει να το έχει προγραμματισμένο, πρέπει το γάλα να βρίσκεται στο ψυγείο. Στην δεύτερη περίπτωση που είναι τα απρογραμμάτιστα υπάρχουν οι κατηγορίες αναψυκτικών χυμών, τσιπς, μπισκότα κ.λ.π. Είναι τα προϊόντα που πάρα πολλές φορές θα τα ζητήσει κάποιος να τα καταναλώσει μέσα στο σπίτι και θα πει ότι τελείωσε ας πιω κάτι άλλο. Αν ρωτήσουμε κάθε καταναλωτή, η απάντηση θα είναι η ίδια "όχι, δεν μ'αρέσει να ψωνίζω, ακόμη κι αν οι καταστηματάρχες είναι ευγενικοί και εξυπηρετικοί. Τα ψώνια είναι τόσο βαρετά όσο και το βούρτσισμα των δοντιών". Κάθε μέρα το ίδιο πράγμα. Δεν υπάρχει περιπέτεια. Το πέρασμα από

τα διάφορα τρήματα του <αταστηρατος αττοτελείται από έναν αριθρδ καταναλωτικών στιγμών. Οι καταναλωτές δε γνωρίζουν εκ των προτέρων ποιές θα είναι αυτές οι καταναλωτικές στιγμές. ' Εχουν μια μικρή ιδέα του τι χρειάζονται. Κάτι να φάνε, κάτι να πιουν, ένα γυαλιστικδ για την κουζίνα, ένα πακέτο απορρυπαντικού και που καταλήγουν στο τέλος; ' Ενα τυπικό γεύμα: μπριζόλα με πατάτες. Ενα κουτί με διαφόρων ειδών τσά'ΐ. Αγόρασε ο καταναλωτής κάτι τσ ιδιαίτερα; Φυσικά όχι, αλλά έχει την ιδέα ότι αγόρασε κάτι το ιδιαίτερο. Γιατί; Γιατί κάποια προϊόντα προβλήθηκαν κατ' αυτόν του τρόπο, π.χ. υπήρχε κάποια ελαυστικη προβολή ή κάτι το ιδιαίτερο που κέντρισε τσυ καταναλωτή το αίσθημα της ικανοποίησης είναι άλλωστε εντονότερο μετά απο' μια στιγμαία απόφαση. Από μια έρευνα της 3Ε στα σ/μ διαπιστώθηκαν ότι από τους 100 καταναλωτές, οι 76 αποφάσισαν να αγοράσσουυ αναψυκτικά και χυμούς μέσα στο κατάστημα. Μόνο οι 24. είχαν δηλώσει, μπαίνοντας στο κατάστημα, ότι προτίθευται να αγσράσουυ αναψυκτικά και χυμούς και το εκπληκτικό ήταν ότι σε ορισμένα καταστήματα το ποσοστό των καταναλωτών που αποφάσιζαν να αγοράσουν αναψυκτικά μέσα στο σ/μ έφτανε το 56% ακόμα και το 94% ' Ολοι ξέρουμε, ότι ένα τυπικό κατάστημα σ/μ έχει μια ροή κυκλοφορίας, και ότι υπάρχουν