ΕΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΙΟ ΣΧΟΛΗ ΗΛΕΚΤΡΟΛΟΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΚΑΙ ΜΗΧΑΝΙΚΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΩΝ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΩΝ Εργασία στο μάθημα: E-commerce & Network Applications Search Engine Optimization (SEO) Τεχνικές βελτίωσης κατάταξης ιστοσελίδων για τις μηχανές αναζήτησης Καφετζόγλου Στέλλα ΑΘΗΝΑ 2006
1. Εισαγωγή Οι τεχνικές προώθησης προϊόντων μέσω των μηχανών αναζήτησης στον Παγκόσμιο Ιστό αναφέρονται σε ένα σύνολο μεθόδων που έχουν ως στόχο να αυξήσουν την αναγνωρίσιμότητα μίας ιστοσελίδας, όπως αυτή ορίζεται από τις διάφορες μηχανές αναζήτησης του Παγκοσμίου Ιστού. Με τον όρο αναγνωρισιμότητα ορίζουμε τα αποτελέσματα και την κατάταξη μιας ιστοσελίδα όπως αυτά επιστρέφονται κατά τη διαδικασία αναζήτησης μέσω μιας αντίστοιχης μηχανής. Οι κυριότερες μέθοδοι που ορίζονται από την βιβλιογραφία είναι οι εξής: Βελτιστοποίηση για τις μηχανές αναζήτησης (search engine optimization) Πληρωμή βάση των επισκέψεων σε μια ιστοσελίδα (pay per click) Πληρωμένη συμπερίληψη (paid inclusion) Θέμα της παρούσας εργασίας είναι η περιγραφή καθώς και η ανάλυση των τεχνικών βελτιστοποίησης μέσω της μηχανής αναζήτησης καθώς και τον τρόπο που εταιρείες από τον ελλαδικό και παγκόσμιο χώρο της χρησιμοποιούν για να αυξήσουν την αναγνωρισημοτητά τους στο αγοραστικό τους κοινό. Επίσης μικρή ανάλυση θα πραγματοποιηθεί για τις υπόλοιπες τεχνικές προώθησης προϊόντων μέσω των μηχανών αναζήτησης στον Παγκόσμιο Ιστό, πληρωμή βάση των επισκέψεων σε μια ιστοσελίδα και πληρωμένη συμπερίληψη. 2
2. Τεχνικές προώθησης προϊόντων μέσω των μηχανών αναζήτησης στον Παγκόσμιο Ιστό (Search engine marketing) 2.1 Βελτιστοποίηση για τις μηχανές αναζήτησης Οι τεχνικές αυτές έχουν ως στόχο την βελτίωση της βαθμολογίας μιας ιστοσελίδας μέσω της βελτίωσης τόσο της δομής όσο και των περιεχομένων της ιστοσελίδας. Η βαθμολογία (ranking) μιας ιστοσελίδας καθορίζεται από την επιστροφή των αποτελεσμάτων που επιστρέφει μια μηχανή αναζήτησης όταν πραγματοποιείται αναζήτηση με συγκεκριμένα «κλειδιά» ή «φράσεις» αναζήτησης. Οι μηχανές αναζήτησης έχουν αναπτύξει και χρησιμοποιούν ειδικούς αλγορίθμους οι οποίοι όταν πραγματοποιηθεί αναζήτηση με βάσει ορισμένές λέξεις κλειδιά κατατάσσουν τις σχετικές ιστοσελίδες και τις παρουσιάζουν στο χρήση με βάση την κατάσταση συνάφειας. Οι τεχνικές βελτιστοποίησης της αναγνωρισιμότητας μιας ιστοσελίδας χρησιμοποιούνται κυρίως από ανθρώπους του χώρου προώθησης προιόντων, οι οποίοι επιθυμούν να αυξήσουν την βαθμολογία της ιστοσελίδας μιας εταιρείας ώστε να προσελκύσουν μεγαλύτερο αγοραστικό κοινό. 2.2 Πληρωμή βάση των επισκέψεων σε μια ιστοσελίδα Οι μέθοδοι αυτοί είναι συνήθης για την διαφήμιση εταιρειών μέσω του Παγκόσμιου Ιστού με στόχο και σε αυτήν την περίπτωση την όσο δυνατόν μεγαλύτερη διύσδυση στην αγορά. Οι μέθοδοι είναι γνωστοί και με άλλους όρους στον χώρο της διαφήμισης όπως χρηματοδοτούμενη αναζήτηση (sponsored search) και διαφήμιση μέσω μηχανών αναζήτησης. Οι πιο διάσημες μηχανές αναζήτησης και εταιρείες που προσφέρουν την υπηρεσία αυτή στους χρήστες είναι η Google, η Yahoo και η Microsoft. Οι εταιρείες που επιθυμούν να διαφημιστούν με τον τρόπο αυτόν δεσμεύουν συγκεκριμένες «λέξεις-κλειδιά» που θεωρούν ότι οι χρήστες, το αγοραστικό κοινό, θα αναζητήσουν [1]. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση η οποία εμπορεύεται ποδήλατα μπορεί να έχει πλειοδοτήσει και να «δεσμέυσει» για την λέξη 3
«ποδήλατο», ελπίζοντας ότι ένας χρήστης ο οποίος θα πληκτρολογήσει στο πεδίο αναζήτησης την συγκεκριμένη λέξη, θα δει την διαφήμιση της συγκεκριμένης επιχείρησης, θα ακολουθήσει τον υπερσύνδεσμο που θα τον μεταφέρει στην ιστοσελίδα της επιχείρησης και θα αγοράσει τα προϊόντα της. Οι διαφημίσεις αυτές ονομάζονται «χρηματοδοτούμενοι υπερσύνδεσμοι», "sponsored links", ή «χρηματοδοτούμενες διαφημίσεις», "sponsored ads", και εμφανίζονται δίπλα ή καμιά φορά πριν τα φυσικά αποτελέσματα της αναζήτησης, όπως φαίνεται στην παρακάτω εικόνα. Οι διαφημιζόμενες εταιρείες πληρώνουν στον οργανισμό που τους παρέχει την υπηρεσία αυτή μόνο κάθε φορά που κάποιος χρήστης ακολουθήσει τον χρηματοδοτούμενο υπερσυνδεσμό τους. Οι τιμές διαφέρουν ανάλογα με την μηχανή αναζήτησης που προσφέρει την υπηρεσία αλλά και τις λέξεις κλειδιά που επιθυμεί κάθε εταιρεία να δεσμεύσει, και τυπικά ξεκινούν από US$0.01 μέχρι US$0.50 ενώ οι τιμές μπορεί να είναι μεγαλύτερες για τις πολύ δημοφιλής λέξεις αναζήτησης. Εικόνα 1: Pay per click ιστοσελίδες 4
Τέλος, πέρα της διαφήμισης με βάση την αναζήτηση με συγκεκριμένα «κλειδιά αναζήτησης», υπάρχει και η κατηγορία διαφήμισης με βάση το περιεχόμενο. Πολλές μηχανές αναζήτησης όπως η Google συνεργάζεται με ιστοσελίδες οι οποίες επιτρέπουν στις μηχανές αναζήτησης να τοποθετήσουν διαφημίσεις εταιρειών συναφούς περιεχομένου στην ιστοσελίδα τους έναντι αμοιβής. Για παράδειγμα η επιχείρηση ποδηλάτων του προηγούμενου παραδείγματος μπορεί να επιθυμεί να τοποθετήσει μια διαφήμιση υπερσυνδέσμου σε μια ιστοσελίδα που έχει ως περιεχόμενο πληροφορίες για ποδήλατα. Οι πιο διάσημες εταιρείες που προσφέρουν την υπηρεσία αυτή είναι η Google με το GoogleAdWords και η Yahoo με το Yahoo!Search, ενώ η MSN έχει ξεκινήσει να προσφέρει την δική της υπηρεσία, MSN adcenter, σε δοκιμαστικό στάδιο. 2.3 Πληρωμένη συμπερίληψη Άλλη μια δημοφιλής μέθοδος που χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να προβληθούν είναι η πληρωμένη συμπερίληψη, σύμφωνα με την οποία οι εταιρείες καταβάλλουν στην εταιρεία που παρέχει την μηχανή αναζήτησης ένα ποσό για να συμπεριληφθούν οι ιστοσελίδες τους στον κατάλογο αναζήτησης (search index) που κρατούν οι μηχανές αναζήτησης [2]. Οι περισσότερες μηχανές αναζήτησης προσφέρουν την υπηρεσία αυτή με εξαίρεση της Google. Το κόστος της υπηρεσίας κυμαίνεται ανάλογα με την εταιρεία που την προσφέρει και συνήθως συνίσταται σε ετήσια συνδρομή. Επιπλέον οι περισσότερες επιχειρήσεις προτιμούν ένα συνδυασμό πληρωμένης συμπερίληψης και πληρωμής με βάση τα χτυπήματα στον υπερσύνδεσμο της επιχείρησης. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι μηχανές αναζήτησης που προσφέρουν αυτή την υπηρεσία παρέχουν εγγυημένη εμφάνιση στα αποτελέσματα της αλλά όχι και καλή κατάταξη. Τέλος, οι πολέμιοι της μεθόδου αυτής θεωρούν ότι με την χρήση της πληρωμένης συμπερίληψης, τα αποτελέσματα αναζήτησης του χρήστη βασίζονται περισσότερο σε οικονομικά και κερδοσκοπικά κριτήρια παρά σε κριτήρια συνάφειας. 5
3. Βελτιστοποίηση για της μηχανές αναζήτησης (SEO) Όπως αναφέρθηκε και στην προηγούμενη ενότητα, οι τεχνικές βελτιστοποίησης της αναγνωρισμότητας μιας ιστοσελίδας και κατά επέκταση μιας επιχείρησης μέσω των μηχανών αναζήτησης, ή εν συντομία (S.E.O), συνίστανται σε ένα σύνολο μεθόδων που αποσκοπούν στην προώθηση και διαφήμιση των ιστοσελίδων μέσω της ευνοϊκής κατάταξής τους στις μηχανές αναζήτησης σε συνάρτηση με τις στοχοθετημένες λέξεις - φράσεις κλειδιά που είναι σημαντικές για μια επιχείρησή. 3.1 Λειτουργία μηχανών αναζήτησης Αρχικά, μια μηχανή αναζήτησης χρησιμοποιεί προγράμματα όπως είναι οι «αράχνες», spiders ή web crawlers, οι οποίοι αυτόματα ανακαλύπτουν τις διάφορες ιστοσελίδες του Παγκοσμίου Ιστού, ακολουθώντας όλους τους υπερσυνδέσμους που εντοπίζουν. Τα περιεχόμενα κάθε ιστοσελίδας αναλύονται και η πληροφορία αυτή, που εξάγεται από τις επικεφαλίδες, το κείμενο, την μετα-πληροφορία κ.α, αποθηκεύεται στις βάσεις των μηχανών αναζήτησης και κατατάσσεται. Όταν ο χρήστης πραγματοποιήσει μια αναζήτηση με βάση λέξεις ή φράσεις κλειδιά, του επιστρέφονται οι ιστοσελίδες οι οποίες έχουν μεγαλύτερη συσχέτιση με την αναζήτηση του. Καθώς στα κριτήρια αναζήτησης του μπορεί να ανταποκρίνονται σε χιλιάδες ιστοσελίδες, κάθε μηχανή αναζήτηση χρησιμοποιεί ειδικούς αλγορίθμους οι οποίοι αξιολογούν και βαθμολογούν τις διάφορες ιστοσελίδες ώστε να τις παρουσιάσουν με συγκεκριμένη σειρά στην λίστα με τα αποτελέσματα της αναζήτησης. Η κατάταξη πραγματοποιείται συνήθως ανάλογα με την συνάφεια των κριτηρίων του χρήστη με το περιεχόμενο των ιστοσελίδων. Τα αποτελέσματα αυτά αναφέρονται στην βιβλιογραφία ως οργανικά ή φυσικά αποτελέσματα. Επιπλέον των αποτελεσμάτων αυτών μπορεί να εμφανίζονται και ιστοσελίδες που χρησιμοποιούν τις τεχνικές πληρωμένης συμπερίληψης και πληρωμής με βάση τον αριθμό επισκέψεων. Αν και κάθε μηχανή αναζήτησης επιστρέφει χιλιάδες αποτελέσματα, έχει αποδειχθεί ότι οι τελικοί χρήστες επισκέπτονται μόνο τα αρχικά. Σκοπός των τεχνικών 6
βελτιστοποίησης μέσω των μηχανών αναζήτησης είναι η βελτίωση της θέσης και του πλήθους εμφάνισης μιας ιστοσελίδας στα φυσικά αποτελέσματα μιας αναζήτησης, για διάφορες λέξεις και φράσεις κλειδιά. Έχει αποδειχθεί ότι οι SEO τεχνικές επιτυγχάνουν να αυξήσουν τόσο το πλήθος όσο και την ποιότητα των επισκεπτών μιας ιστοσελίδας, οι οποίοι είτε προβαίνουν σε αγορές είτε ζητούν κι άλλες πληροφορίες. Για το λόγο αυτό, διάφορες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται και στον χώρο του Παγκόσμιου Ιστού, περιλαμβάνουν τις υπηρεσίες βελτιστοποίησης κατά τον αρχικό σχεδιασμό της ιστοσελίδας τους. Οι υπηρεσίες βελτιστοποίησης κατατάσσονται στις υπηρεσίες προώθησης προϊόντων, marketing, και διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην επιτυχία μιας επιχείρησης της οποίας αγοραστικό κοινό είναι και οι χρήστες του Παγκόσμιου Ιστού. Καθώς, οι τεχνικές της πληρωμένης συμπερίληψης και της πληρωμής με βάση τον αριθμό επισκέψεων μπορεί να αποδειχθούν εξαιρετικά δαπανηρές όλο και περισσότερες επιχειρήσεις κινούνται στον τομέα της βελτιστοποίησης μέσω των μηχανών αναζήτησης για να διαφημίσουν και να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Οι SEO τεχνικές διαχωρίζονται σε καλόβουλες, "white hat SEO" και σε κακόβουλες, "black hat SEO". Οι πρώτες είναι αυτές οι οποίες είναι αποδεκτές από τις διάφορες μηχανές αναζήτησης και περιλαμβάνουν την αναβάθμιση και τον εμπλουτισμό των περιεχομένων και της δομής μιας ιστοσελίδας. Οι black hat SEO χρησιμοποιούν ορισμένες μη αποδεκτές τεχνικές όπως είναι οι cloaking και spamdexing. 3.2 Κατάταξη μιας ιστοσελίδας Οι σχεδιαστές ιστοσελίδων έχουν ως στόχο την ανάδειξη των ιστοσελίδων όσο το δυνατόν ψηλότερα στη λίστα με τα φυσικά αποτελέσματα που επιστρέφονται από μια αναζήτηση. Για τον λόγο αυτό προσπαθούν με διάφορους τρόπους να προσελκύσουν αλλά και να «εξαπατήσουν» τις μηχανές αναζήτησης. Αρχικά η κατηγοριοποίηση των ιστοσελίδων από τις μηχανές αναζήτησης βασιζόταν στο περιεχόμενο και μόνο σε αυτό μιας ιστοσελίδας. Οι σχεδιαστές ιστοσελίδων απλά υπέβαλλαν την ιστοσελίδας στις μηχανές αναζήτησης κι αυτές χρησιμοποιώντας τα ειδικά προγράμματα crawlers, έψαχναν τις ιστοσελίδες, αποθήκευαν την πληροφορία που 7
συνέλεγαν και τις κατηγοριοποιούσαν ανάλογα με το θέμα τους. Οι πρώτες μηχανές αναζήτησης βασίζονταν στα στοιχεία που τους παρείχαν οι σχεδιαστές ιστοσελίδων. Αργότερα όμως και καθώς ο αριθμός των ιστοσελίδων αυξήθηκε με γρήγορους ρυθμούς, οι μηχανές αναζήτησης άρχισαν να χρησιμοποιούν πιο «έξυπνους» αλγόριθμους οι οποίοι βασίζονται σε πληροφορία όπως είναι: Κείμενο μέσα στον τίτλο Όνομα domain Κατάλογοι διεύθυνσης ιστοσελίδων (URL) και ονόματα αρχείων HTML tags: κεφαλίδες και κείμενο έντονης γραφής Συχνότητα όρων Εγγύτητα λέξεων κλειδιών Γειτνίαση λέξεων κλειδιών Ακολουθία λέξεων κλειδιών Κείμενο μέσα σε NOFRAMES tags Ιδιότητες εικόνων Η μηχανή αναζήτησης όμως η οποία πρωτοπόρησε στον τομέα αυτόν είναι η Google η οποία ανέπτυξε έναν αλγόριθμο ο οποίος αξιολογεί μια ιστοσελίδα με βάση τους εισερχόμενους υπερσυνδέσμους σε μια ιστοσελίδα. Ο αλγόριθμος PageRank βασίζεται στην λογική ότι αν μια ιστοσελίδα αναφέρεται σε πολλές άλλες ιστοσελίδες (εισερχόμενοι υπερσυνδέσμοι) τότε έχει και μεγάλη αξία. Οι σχεδιαστές ιστοσελίδων επιθυμώντας την καλή κατάταξη των ιστοσελίδων τους εμπλέκονται σε μια διαδικασία ανταλλαγής υπερσυνδέσμων μεταξύ διαφόρων ιστοσελίδων, έτσι ώστε να αυξήσουν την εισερχόμενη ροή τους από το Google. Καθώς οι μηχανές αναζήτησης και οι σχεδιαστές ιστοσελίδας βρίσκονται σε μια διαρκή «μάχη» για την παροχή από τη μία έγκυρων αποτελεσμάτων και βελτιστοποίηση της κατάταξης των ιστοσελίδων από την άλλη, νέοι, πιο «έξυπνων» αλγορίθμων κατάταξης. Καθώς όλες οι μεγάλες εταιρείες που προσφέρουν την υπηρεσία των μηχανών αναζήτησης δεν αποκαλύπτουν τους αλγόριθμους που χρησιμοποιούν για την βαθμολόγηση των ιστοσελίδων, οι τεχνικές βελτιστοποίησης, SEO, έχουν καταλήξει ότι τέσσερα είναι τα πιο σημαντικά μέτρα για την αξιολόγηση: 8
1. Λέξεις κλειδιά σε tag κεφαλίδων 2. Λέξεις κλειδιά σε υπερσυνδέσμους προς μια ιστοσελίδα 3. Λέξεις κλειδιά που εμφανίζονται στο κείμενο 4. Δημοτικότητα μιας ιστοσελίδας όπως μετράται από τον αλγόριθμο PageRank της Google Επιπρόσθετα, μπορεί να υπάρχουν και άλλα μέτρα τα οποία να επηρεάζουν την κατάταξη των ιστοσελίδων. Οι πρώτες τεχνικές βελτιστοποίησης της κατάταξης μιας ιστοσελίδας για τις μηχανές αναζήτησης έκαναν την εμφάνιση τους το 1997 στο Usenet, λίγα χρόνια μετά από την εμφάνιση των πρώτων μηχανών αναζήτησης. Οι χειριστές των μηχανών αναζήτησης συνειδητοποίησαν ότι οι σχεδιαστές των ιστοσελίδων προσπαθούσαν να επηρεάσουν τα φυσικά αποτελέσματα μιας αναζήτησης, πολλές φορές παραπλανώντας τις μηχανές αναζήτησης και κατά συνέπεια τον τελικό χρήστη. Το 2005 δημιουργήθηκε το AirWeb ετήσιο συνέδριο το οποίο έχει ως θέμα του την ελαχιστοποίηση των επιβλαβών συνεπειών των «επιθετικών» σχεδιαστών ιστοσελίδων. Διάφορες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν «επιθετικές» SEO τεχνικές που έχουν ως συνέπεια την τιμωρία και την απαγόρευση των ιστοσελίδων τους από τις μηχανές αναζήτησης. Πιο συγκεκριμένα, εταιρείες οι οποίες εμπορεύονται SEO τεχνικές σε διάφορες άλλες επιχειρήσεις για να βελτιώσουν την αναγνωρισιμοτητά τους, κάνουν χρήση SEO στρατηγικών αυξημένου ρίσκου που έχουν σαν αποτέλεσμα όχι μόνο να τιμωρηθούν οι εταιρείες που παρέχουν SEO υπηρεσίες αλλά και οι επιχειρήσεις που τις προσέλαβαν. Για παράδειγμα, η Wall Street Journal [3] σε ένα άρθρο της αναφέρει ότι η Google τιμώρησε την Traffic-Power.com και τους πελάτες της, αφαιρώντας τις ιστοσελίδες τους από το ευρετήριο της. Η Google εφαρμόζει περιορισμούς στις ιστοσελίδες που κατατάσσει ώστε να αποτρέψει τους σχεδιαστές ιστοσελίδων να χρησιμοποιήσουν παραπλανητικές τεχνικές. Για παράδειγμα, απαγορεύει την ύπαρξη κρυμμένου κειμένου, την χρήση ίδιου χρώματος φόντου και προσκηνίου, τιμωρώντας τους παραβάτες με μη κατάταξη των ιστοσελίδων τους. 9
Απεναντίας, άλλες μηχανές αναζήτησης όπως η Yahoo και η MSN εφαρμόζουν πιο ελαστική πολιτική όσον αφορά τις SEO τεχνικές, κερδίζοντας έτσι μεγάλο μερίδιο της αγοράς όσον αφορά τις μηχανές αναζήτησης. Όλες οι μηχανές αναζήτησης παρέχουν στους χρήστες έναν οδηγό με επιτρεπόμενες SEO ενέργειες καθώς και οδηγίες για την αποτελεσματικότερη βελτίωση της κατάταξης των ιστοσελίδων τους. Για παράδειγμα η Google παρέχει έναν οδηγό Sitemap ο οποίος πληροφορεί τους υπεύθυνους των ιστοσελίδων αν η μηχανή αναζήτησης αντιμετωπίζει πρόβλημα στην κατάταξη της ιστοσελίδας τους καθώς και πληροφορίες που αφορούν την κίνηση που τους παρέχει το Google. Σε αντίθεση με το παρελθόν, οι νέες ιστοσελίδες δεν πρέπει να υποβληθούν στις μηχανές αναζήτησης για να προσπελαστούν και να κατηγοριοποιηθούν. Παρόλα αυτά οι εταιρείες της Google και της Yahoo προσφέρουν την δυνατότητα δημιουργίας και υποβολής αρχεία τύπου XML για να βοηθήσουν και να επιταχύνουν την κατηγοριοποίηση μιας ιστοσελίδας. Το SiteMap Google προσφέρει την δυνατότητα αυτή κι επιπλέον η Yahoo προσφέρει το SiteExplorer για την υποβολή της διεύθυνσης της ιστοσελίδας μιας επιχείρησης ή ενός χρήστη και πληροφορίες όπως το πλήθος των ιστοσελίδων που βρίσκονται στο ευρετήριο του Yahoo. Γενικά, πιο δημοφιλής μηχανές αναζήτησης απαιτούν χρόνο της τάξης από μερικές μέρες μέχρι βδομάδες για τα προγράμματα τους να ανακαλύψουν μια νέα ιστοσελίδα, να επισκεφτούν όλους τους εσωτερικούς υπερσυνδέσμους τους και να το εισάγουν στο ευρετήριο και να το κατηγοριοποιήσουν. Διαφορετικές μηχανές αναζήτησης χρησιμοποιούν διαφορετικά προγράμματα, crawlers, για να επισκεφτούν έναν δικτυακό χώρο και συνήθως δεν επισκέπτονται όλες τις ιστοσελίδες ενός χώρου. Σε ένα άρθρο του οι Cho et al. [4] περιέγραψαν κάποια πρότυπα για τις αποφάσεις που λαμβάνουν οι crawlers ως το ποιες σελίδες θα περιληφθούν στο ευρετήριο της μηχανής αναζήτησης, Επιπλέον, δίνεται οι δυνατότητα στους σχεδιαστές των ιστοσελίδων να καθοδηγήσουν τα προγράμματα «αράχνες» ώστε να μην συμπεριλάβουν ορισμένες σελίδες στο ευρετηριό τους, μέσω του αρχείου robots.txt στο κεντρικό κατάλογο τους. Ορισμένες επιχειρήσεις κάνουν χρήση της δυνατότητας αυτής ώστε να μην 10
εμφανίζονται στα φυσικά αποτελέσματα ιστοσελίδων με δυναμικό και προσανατολισμένο στους ιδιαίτερους χρήστες 3.3 White hat τεχνικές Η αποδοτική σχεδίαση μιας ιστοσελίδας είναι μόνο η αρχή της διαδικασίας SEO. Οι μηχανές αναζήτησης δεν ενδιαφέρονται για την εμφάνιση της σελίδας, ενδιαφέρονται όμως για τις τεχνικές λεπτομέρειες. Οι τεχνικές λεπτομέρειες περιλαμβάνουν δυο ειδών στοιχεία. Αυτά διακρίνονται γενικότερα σε on-page και off-page. Οπότε, έχουμε αντίστοιχα on-page optimization και off-page optimization [5]. Επιπλέον, όπως έχει ήδη αναφερθεί οι τεχνικές βελτιστοποίησης διαχωρίζονται στις καλόβουλες, white hat, και στις κακόβουλες, black hat. Οι white hat περιλαμβάνουν και κινούνται στις γενικές οδηγίες και αρχές για του τι είναι αποδεκτό και τι όχι από τις μηχανές αναζήτησης. Γενικά, επικεντρώνονται στην δημιουργία κατάλληλου περιεχομένου ώστε να είναι πιο εύκολα προσβάσιμο από τα προγράμματα crawlers της μηχανής αναζήτησης. Πολύ συχνά, οι σχεδιαστές ιστοσελίδων πραγματοποιούν «σοβαρά» λάθη και παραλείψεις κατά τον σχεδιασμό των ιστοσελίδων με αποτέλεσμα την χαμηλή κατάταξη τους στα φυσικά αποτελέσματα μιας αναζήτησης. Οι τεχνικές white hat SEOs προσπαθούν να ανακαλύψουν και να διορθώσουν τα λάθη αυτά, όπως είναι μη προσπελάσιμα από την μηχανή αναζήτησης μενού, «σπασμένους» υπερσυνδέσμους και προσωρινές αποστολές σε νέες διευθύνσεις. Καθώς οι μηχανές αναζήτησης βασίζονται κυρίως στο κείμενο, πολλές από τις τεχνικές που χρησιμοποιούνται για τη εύκολη πρόσβαση σε μια ιστοσελίδα αποτελούν και αποτελεσματικές τεχνικές SEO. Ιδιαίτερα η Google δίνει προτεραιότητα στις πιο εύκολα προσβάσιμες ιστοσελίδες μέσω της νέας έκδοσης Google Accessible Web Search. Υπάρχουν επίσης πολλές τεχνικές για την βελτιστοποίηση περιεχομένων πολυμέσων, που παραδοσιακά είναι πιο δύσκολα προσπελάσιμο από τους crawlers, οι οποίες περιλαμβάνουν την συμπερίληψη ALT γνωρισμάτων και επικεφαλίδες κειμένου. Ακόμα και Flash βίντεο μπορούν αν βελτιστοποιηθούν 11
με την προσθήκη εναλλακτικού κειμένου σε περίπτωση που ο τελικός χρήστης δεν μπορεί να το προσπελάσει. Οι παρακάτω μέθοδοι θεωρούνται και οι πιο αποδοτικοί και δημοφιλής για την βελτίωση της κατάταξης μιας ιστοσελίδας: Χρήση μοναδικού και σχετικού τίτλου για ονομασία κάθε ιστοσελίδας Αντικατάσταση ασαφών όρων με συγκεκριμένη ορολογία σχετική με το θέμα της ιστοσελίδας Παροχή μοναδικού και ποιοτικού περιεχομένου το οποίο να απευθύνεται στα ενδιαφέροντα των επισκεπτών Χρήση ακριβής περιγραφής στα meta tags ώστε να είναι πιο πληροφοριακά και αποδοτικά Πρόσβαση σε όλες τις ιστοσελίδες ενός δικτυακού χώρου με χρήση υπερσυνδέσμων Δυνατότητα των web crawlers των μηχανών αναζήτησης να προσπελάσουν μια ιστοσελίδα χωρίς τη χρήση cookies και καταγραφής (logging in) Ανάπτυξη link bait στρατηγικών: τεχνικές που δελεάζουν άλλες ιστοσελίδες για εισαγωγή υπερσυνδέσμου προς της ιστοσελίδα της επιχείρησης Καθώς οι στρατηγικές βελτιστοποίησης έχουν αναχθεί σε ύψιστης σημασίας για την επιτυχία μιας εμπορικής ιστοσελίδας υπάρχουν στην βιβλιογραφία μελέτες, άρθρα και χρήσιμες συμβουλές για αποτελεσματικές SEO στρατηγικές. Ενδεικτικά στις παρακάτω ενότητες αναλύονται κάποιες από τις πιο σημαντικές τεχνικές βελτιστοποίησης. 3.3.1 Επιλογή κατάλληλων λέξεων κλειδιών Ο κάθε διαφημιζόμενος χρειάζεται να στοχεύει σε συγκεκριμένες λέξεις ή φράσεις κλειδιά ώστε να εμφανίζεται στις πρώτες σελίδες των αποτελεσμάτων για τα κριτήρια αυτά. Χρειάζεται πριν την επιλογή αυτή όμως, η οποία είναι πολύ σημαντική, μια αντίστοιχη μελέτη του ανταγωνισμού για τις συγκεκριμένες λέξεις κλειδιά. Ένας πολύ διαδεδομένος τρόπος είναι η μελέτη 12
των αντίστοιχων λέξεων κλειδιών που χρησιμοποιούν στις ιστοσελίδες τους οι ανταγωνιστικές εταιρείες. Αυτά μπορεί πολύ εύκολα να βρεθούν παρατηρώντας το meta-tag keywords στον κώδικα κάθε ιστοσελίδας. Επιπλέον ιδιαίτερη βαρύτητα δίνεται στην γνώση του κοινού στο οποίο απευθύνεται μια επιχείρηση μέσω της ιστοσελίδας της. Οι σχεδιαστές ιστοσελίδας οφείλουν να έχουν πλήρη γνώση τόσο του αγοραστικού κοινού στο οποίο στοχεύει μια επιχείρηση όσο και των προϊόντων τα οποία προωθεί αυτή. Η γνώση αυτή συνήθως παρέχεται σε συνεργασία με τους υπεύθυνους του τμήματος προώθησης προϊόντων. Εισαγωγή των σωστών λέξεων κλειδιών μπορεί να κάνει μια επιχείρηση ιδιαίτερα ανταγωνιστική. Οι λέξεις κλειδιά πρέπει να υπάρχουν αρκετά συχνά στο περιεχόμενο αλλά όχι σε υπερβολικό βαθμό διότι τότε οι μηχανές αναζήτησης αντιλαμβάνονται ότι πρόκειται για απόπειρα εξαπάτησης και βαθμολογούν αρνητικά τη σελίδα αυτή. Επομένως, το η πυκνότητα εμφάνισης των λέξεων και φράσεων αυτών, η πυκνότητα με την οποία εμφανίζεται μια λέξη ανάμεσα στις άλλες δεν πρέπει να ξεπερνά το 4%-7%. Επιπρόσθετα, είναι σημαντικό για τις λέξεις κλειδιά που επιλέγονται να εμφανίζονται στα header tags της σελίδας, σε html κώδικα δηλαδή να είναι σε <h1> </h1> ως <h6> </h6>. Εναλλακτικά και προκειμένου να μην επηρεάζεται η αναγνωσιμότητα των σελίδων αρκεί να βρίσκονται μέσα στο κείμενο και μέσα σε bold tags <b> </b> ή σε strong tags: <strong> </strong>. Ενδεικτικά κάποιες καλές εξειδικευμένες τεχνικές είναι η χρήση των λέξεων κλειδιών [6]: Στα meta keywords, αν και δεν είναι απαραίτητο για το Google Στην μετα-περιγραφή μιας ιστοσελίδας Στον τίτλο αριστερά αλλά όχι σαν πρώτη λέξη Σε κεφαλίδες μεγαλύτερες του H3 Με έντονη γραφή στην δεύτερη παράγραφο αν είναι δυνατό (όχι σαν πρώτη χρήση) Με πλάγια γραφή οπουδήποτε στο κείμενο (όχι σαν πρώτη χρήση) Στο ALT tag μιας εικόνας καθώς και στο όνομα αυτής 13
Σε εξωτερικούς υπερσυνδέσμους κατά προτίμηση σε ιστοσελίδες με βαθμολογία ίση ή μεγαλύτερη του 8 3.3.2 Χρήση μοναδικού ονόματος και ακριβής περιγραφή στα meta-tags Aναφέρθηκε ότι απαιτείται η χρήση μοναδικού και σχετικού τίτλου για ονομασία κάθε ιστοσελίδας καθώς και χρήση περιγραφικών meta-tags. Για παράδειγμα όταν μια επιχείρηση η οποία εμπορεύεται ποδήλατα επιθυμεί να προωθήσει τα προϊόντα της μέσω του Παγκόσμιου Ιστού πρέπει η διεύθυνση της αρχικής της σελίδας να περιέχει την λέξη κλειδί ποδήλατα. Δηλαδή αντί του ονόματος mainpage.asp?id=info το οποίο δεν περιλαμβάνει καμία πληροφορία, να χρησιμοποιηθεί το όνομα bicycle-info.html. Με τον τρόπο αυτόν επιτυγχάνεται η κατάταξη της ιστοσελίδας σε ψηλότερες θέσεις από τις μηχανές αναζήτησης όταν πραγματοποιηθεί αναζήτηση με λέξη κλειδί το bicycle. Να σημειώσουμε επίσης ότι το περισσότερο βάρος από τις μηχανές αναζήτησης θα δοθεί στο όνομα του domain του ίδιου. Για παράδειγμα, μια ιστοσελίδα με όνομα www.bicycles-sales.com έχει πολύ μεγαλύτερη πιθανότητα να εμφανιστεί ψηλότερα από μια δεύτερη ιστοσελίδα που εμπορεύεται ποδήλατα αλλά έχει διεύθυνση www.anycompany.com. Όσον αφορά την αποδοτική περιγραφή μετα-πληροφορίας, ένα εξαιρετικά δημοφιλές SEO εργαλείο είναι ο Advanced Meta-Tags Generator, ο οποίος παρέχει χρήσιμη βοήθεια στους σχεδιαστές ιστοσελίδων ώστε να προσθέσουν meta-tag κώδικα στην ιστοσελίδα τους για να βελτιώσουν την «ορατότητα» τους από της μηχανές αναζήτησης. 14
Εικόνα 2: Advanced Meta-Tags Generator 3.3.3 Ανάπτυξη link bait στρατηγικών Το link baiting (or linkbaiting) αποτελεί μια σχετικά καινούργια τεχνική για βελτιστοποίηση μιας ιστοσελίδας και έγκειται στο να προσελκύεις υπερσυνδέσμους στην ιστοσελίδα σου με φυσικό τρόπο με το να δημιουργήσεις κάτι για το οποίο ο κόσμος θα ασχοληθεί, θα το συζητήσει σε 15
forums, θα το σχολιάσει σε blogs κτλ. Στόχος της SEO αυτής τεχνικής είναι να αυξηθεί η δημοτικότητα μιας ιστοσελίδας όπως αυτή ορίζεται από τον αλγόριθμο PageRank του Google. Σε ένα άρθρο του ο Nick Wilson [7] προτείνει διάφορους αποτελεσματικούς τρόπους για την εφαρμογή της μεθόδου αυτής και τονίζει ότι το πιο σημαντικό είναι να δημιουργήσει κάποιος στην ιστοσελίδα του κάτι το οποίο θα λειτουργήσει σαν «γάντζος» ή «δόλωμα» για τον υπόλοιπο κόσμο. Μερικά τέτοια θέματα δολώματα είναι τα ακόλουθα: Γραφή ενός ενδιαφέροντος άρθρου Ύπαρξη αναφορών όπως ιστορία ενός πράγματος, ή τρόπος πραγματοποίησης κάποιου πράγματος Ύπαρξη αστείων σε μια ιστοσελίδα Ύπαρξη των τελευταίων νέων Τα παραπάνω είναι μόνο ενδεικτικά για το πως μπορεί κάποιος να κάνει την ιστοσελίδα του πιο ενδιαφέρουσα και να προσελκύσει υπερσυνδέσμους σε αυτήν 16
3.4 Black hat τεχνικές Οι μηχανές αναζήτησης και οι σχεδιαστές ιστοσελίδων εμπλέκονται σε μία αέναη διαμάχη. Οι πρώτοι επιθυμούν την παράδοση έγκυρου περιεχομένου ενώ οι δεύτεροι την κατάταξη των ιστοσελίδων τους στις υψηλότερες θέσεις. Για τον λόγο αυτό, πολλοί προσπαθούν με δόλιους τρόπους και μηχανισμούς να παραπλανήσουν τόσο τις μηχανές αναζήτησης όσο και τους τελικούς χρήστες. Η χρήση των black hat τεχνικών είναι τόσο παλιά όσο και οι μηχανές αναζήτησης. Οι πιο δημοφιλής είναι οι προαναφερθέντες cloaking και spamdexing 3.4.1 Cloaking Το cloaking είναι μια τεχνική όπου το περιεχόμενο μιας ιστοσελίδας που παρουσιάζεται στο πρόγραμμα «αράχνη» της μηχανής αναζήτησης είναι διαφορετικό από αυτό που παρουσιάζεται στον τελικό χρήστη όταν επισκεφτεί την ιστοσελίδα. Ο τρόπος με τον οποίο επιτυγχάνεται αυτό είναι η χρήση της διεύθυνσης ΙΡ της ιστοσελίδας, ή του πράκτορα που ζητά την HTTP. Δημιουργούνται δύο σύνολα από ιστοσελίδες, ένα για τους επισκέπτες χρήστες και ένα για τα προγράμματα των μηχανών αναζήτησης. Με τον τρόπο αυτό τα προγράμματα spiders προσπελαύνουν διαφορετική σελίδα η οποία μπορεί να είναι διαφορετικού περιεχομένου από την αρχική και η οποία κατατάσσεται ψηλότερα. Κάθε φορά που ζητείται η σελίδα ανάλογα αν είναι πρόγραμμα της μηχανής αναζήτησης επιστρέφεται η ανάλογη σελίδα. Ο διαχωρισμός πραγματοποιείται συνήθως με βάση την διεύθυνση ΙΡ ή του πράκτορα που ζητά την HTTP σύνδεση. Ο μόνος νόμιμος τρόπος για χρήση της μεθόδου cloaking είναι για περιεχόμενα τα οποία οι μηχανές αναζήτησης δεν μπορούν να προσπελάσουν, όπως Macromedia Flash. Με χρήση του cloaking, οι τελικοί χρήστες εξαπατώνται κι επισκέπτονται ιστοσελίδες οι οποίες είτε έχουν μικρή είτε σε αρκετές περιπτώσεις καμία συνάφεια με τα κριτήρια της αναζήτησης τους. 17
3.4.2 Τοποθέτηση κρυμμένου κειμένου Σε πολλές περιπτώσεις, σχεδιαστές επιθυμώντας την καλύτερη ανάδειξη της ιστοσελίδας τους, τοποθετούν ή πιο σωστά «κρύβουν» κείμενο, λέξεις ή υπερσυνδέσμους, με το να τα χρωματίζουν με το ίδιο χρώμα με το φόντο Για παράδειγμα άσπρα γράμματα σε λευκή σελίδα. Το κρυμμένο κείμενο μπορεί να το προσπελάσει το πρόγραμμα spider αλλά οι επισκέπτες μιας ιστοσελίδας δεν μπορούν να το διακρίνουν. Η τοποθέτηση κρυμμένου κειμένου ανήκει στην κατηγορία τεχνικών «εξαπάτησης» μέσω ρου περιεχομένου μιας ιστοσελίδας. Παρόμοιες τέτοιες τεχνικές είναι η τοποθέτηση πολλαπλών αντιγράφων ενός τίτλου μέσα σε μια ιστοσελίδα και τοποθέτηση πολλαπλών αντιγράφων λέξεων κλειδιών μέσα στην ιστοσελίδα με πολύ μικρή γραμματοσειρά 3.4.3 Χρήση doorway ιστοσελίδων Οι doorway ιστοσελίδες δημιουργούνται με αποκλειστικό σκοπό την όσο το δυνατόν καλύτερη κατάταξη στα φυσικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης και η οποία από μόνη της δεν παρέχει αξιόλογες πληροφορίες σε όσους την επισκέπτονται. Συνήθως οι ιστοσελίδες αυτής της μορφής καθοδηγούν ή παρασύρουν τους επισκέπτες σε άλλες ιστοσελίδες πολλές φορές με αυτόματο μηχανικό τρόπο π.χ. προωθώντας τους σε άλλες ιστοσελίδες μέσα σε κλάσματα δευτερολέπτων. Για παράδειγμα, σε μια ιστοσελίδα που ασχολείται με την μαγειρική μπορεί κάποιος να δημιουργήσει πολλές doorway ιστοσελίδες για διάφορα είδη μαγειρικής, όπως για κινέζική, γαλλική, ισπανική κουζίνα κτλ, οι οποίες περιλαμβάνουν όρους σχετικού με την κάθε κουζίνα αλλά το κείμενο αποτελεί ένα αντίγραφο των άλλων ιστοσελίδων. Όλες οι ιστοσελίδες αυτές τελικά οδηγούν στην κύρια ιστοσελίδα μαγειρικής. Σε ορισμένες περιπτώσεις, όταν γίνεται συνδυασμός με την τεχνική του cloacking, οι επισκέπτες ενδέχεται να μην αντιληφθούν ποτέ την παρουσία των doorway ιστοσελίδες. Μερικά από τα ονόματα που χρησιμοποιούνται για τις ιστοσελίδες αυτές είναι Bridge Pages, Gateway Pages και Jump Pages. 3.4.4 Spamdexing 18
Μια άλλη μη νόμιμη τεχνική για την βελτίωση της κατάταξης μιας ιστοσελίδας είναι το spamdexing. Η μέθοδος αυτή αναφέρεται στην εσκεμμένη δημιουργία ιστοσελίδων οι οποίες θα κατηγοριοποιηθούν από τη μηχανή αναζήτησης με σκοπό την αύξηση της πιθανότητας της ιστοσελίδας που προωθείται να βρίσκεται ανάμεσα στα αρχικά αποτελέσματα που επιστρέφει η μηχανή αναζήτησης. Εφαρμογή της μεθόδου αυτής είναι η δημιουργία ιστοσελίδων «φαντασμάτων» όπου στην ουσία δημιουργούν μια ιστοσελίδα πανομοιότυπη με την ιστοσελίδα του πελάτη στο οποίο θα εφαρμόσουν τις τακτικές SEO που γνωρίζουν. Οι υπερσύνδεσμοι στέλνουν στην ιστοσελίδα του πελάτη με αποτέλεσμα την παραγωγή μεγαλύτερης κίνησης. Παράδειγμα ιστοσελίδας φαντάσματος μπορεί κανείς να δει στο http://www.internetservices.gr/ και στο http://www.1-internet.net/, τα οποία είναι στην ουσία δυο πανομοιότυπες ιστοσελίδες της ίδιας εταιρείας. Τέλος, συνήθης τεχνική είναι η καταχώρηση της ιστοσελίδας σε ειδικές ιστοσελίδες που ονομάζονται Web Farms, Web Rings ή Links Exchange, οι οποίες έχουν δημιουργηθεί ώστε να έχουν μόνο υπερσυνδέσμους σε διάφορες σελίδες. Οι μηχανές αναζήτησης επιθυμώντας να προστατέψουν τους χρήστες τους από τέτοια τεχνάσματα, εφαρμόζουν πολιτικές που περιλαμβάνουν την τιμωρία των ιστοσελίδων που τις χρησιμοποιούν. Οι τιμωρίες μπορεί να διαφέρουν και ενδεικτικά είναι η αφαίρεση των ιστοσελίδων από το ευρετήριο τους για ορισμένο χρονικό διάστημα. Η Google, τον Φεβρουάριο του 2006 αφαίρεσε τις ιστοσελίδες των εταιρειών BMW και Ricoh της Γερμανίας από το ευρετήριο της για χρήση αυτών των τεχνικών [8]. 3.4.5 Google bombing Μια σχετικά νέα τεχνική για επηρεασμό της θέσης κατάταξης μιας ιστοσελίδας αποτελεί η τεχνική google bombing, η οποία όπως φαίνεται κι από το όνομα της προσπαθεί να επηρεάσει κι ενδεχομένως να καθορίσει μόνο την σειρά κατάταξης των ιστοσελίδων όπως προσδιορίζεται από τον αλγόριθμο της εταιρείας Google, PageRank. Στόχος της χρήσης της τεχνική αυτής είναι δεν είναι πάντα η προώθηση μιας συγκεκριμένης ιστοσελίδας για διαφημιστικούς 19
λόγους αλλά πολλές φορές τα κίνητρα είναι είτε χιουμοριστικά είτε πολιτικά [9]. Όπως έχει ήδη αναφερθεί, ο αλγόριθμος PageRank κατατάσσει ψηλότερα μια ιστοσελίδα αν αναφέρεται, μέσω υπερσυνδέσμου, σε πολλές άλλες ιστοσελιδές. Με τον τρόπο αυτό δημιουργείτε ένα Google bomb, όταν πολλές ιστοσελίδες παρέχουν συνδέσμους σε μια συγκεκριμένη ιστοσελίδα. Ένας πολύ συνηθισμένος τρόπος αποτελεί η τοποθέτηση υπερσυνδέσμων σε blogs ή forums με μεγάλη επισκεψιμότητα. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν τόσο η Google bomb που αναφέρεται στο πρόεδρο των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής, George Bush όσο και στην υπουργό παιδείας της Ελλάδας, Μαριέττα Γιαννάκου Κουτσίκου. Στην πρώτη περίπτωση η πληκτρολόγηση της λέξης failure στο πεδίο αναζήτησης της Google, επιστρέφει σαν πρώτο αποτέλεσμα το βιογραφικό του George Bush (www.whitehouse.gov/president), ενώ στην δεύτερη περίπτωση η λέξη-κλειδί «κατσίκα» επιστρέφει την ιστοσελίδα της υπουργού παιδείας. (www.giannakou.gr). Η τεχνική Google bombing εμφανίζει πολλά κοινά με την προαναφερθέντα τεχνική spamdexing, με κύρια διαφορά ότι η πρώτη έχει χρησιμοποιηθεί κυρίως για σταυρικούς σκοπούς και για να εκφράσει πολιτική θέση, ενώ η δεύτερη έχει κυρίως εμπορικά κίνητρα. 20