Ανάγκες [ΕΙΣΑΓΩΓH] Συνάντησα την Ελένη στην πλατεία Συντάγματος ένα καλοκαιρινό απόγευμα, όταν στην Αθήνα επικρατούσαν συνθήκες καύσωνα. Είχε στα χέρια της αρκετές σακούλες από τα μαγαζιά της οδού Ερμού, ανάμεσά τους και μία από μεγάλη αλυσίδα καλλυντικών. Μου έδειξε, χαρούμενη, ένα ακριβό άρωμα που μόλις είχε αγοράσει. Μου ζήτησε να το μυρίσω και να της πω τη γνώμη μου. Μετά συζητήσαμε για τη ζέστη που ήταν ανυπόφορη. Στη συζήτηση διαπίστωσα ότι στο σπίτι της δεν είχε καν έναν ανεμιστήρα. Όταν χωρίσαμε, σκέφτηκα ότι τα χρήματα ενός και μόνο αρώματος θα έφθαναν για να αγοράσει μερικούς καλούς ανεμιστήρες. Και σίγουρα, διαλέγοντας κάποιο λίγο φθηνότερο άρωμα, θα μπορούσε να αγοράσει έναν ανεμιστήρα, τον οποίο θα χρησιμοποιούσε για πολλά χρόνια, για πολλούς καύσωνες. Στην αρχή οι επιλογές της μου φάνηκαν εντελώς παράλογες. Ενώ είχε τη δυνατότητα να μετριάσει τις επιπτώσεις της μεγάλης ζέστης, δεν έκανε τίποτε και διοχέτευε τα χρήματά της σε λιγότερο απαραίτητες αγορές. Αναρωτήθηκα όμως αργότερα τι σημαίνει απαραίτητη αγορά. Υπάρχει άραγε κάποιο κριτήριο που να αξιολογεί αντικειμενικά την ανάγκη ή την επιθυμία μας για κάτι; Μια γυναίκα θέλει να αγοράσει μια τσάντα, ενώ
12 EY ZHN, OXI LIFESTYLE! μια άλλη με τα ίδια χρήματα πηγαίνει ένα τριήμερο ταξίδι. Ένας άνδρας επιθυμεί να απολαύσει ένα πλούσιο γεύμα, ενώ ένας άλλος, που έχει το ίδιο βάρος, αποφασίζει να φάει ελάχιστα γιατί κάνει δίαιτα. Δεν είναι, φυσικά, δυνατό να πούμε ότι ο ένας κάνει το σωστό και ο άλλος όχι. Θυμάμαι πως παλιότερα γινόταν συζήτηση για πραγματικές και πλασματικές ανάγκες. Όσοι αναφέρονταν στις δεύτερες, θεωρούσαν ότι δημιουργούνται από εξωτερικές επιρροές, όπως είναι η διαφήμιση και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, που συνεχώς διευρύνουν τον ορίζοντα των επιθυμιών μας, καθώς παρουσιάζουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες που προηγουμένως αγνοούσαμε. Και ενώ κάτι τέτοιο συμβαίνει και μάλιστα σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό, δεν μπορούμε να χαρακτηρίσουμε μια ανάγκη πλασματική, γιατί είναι αδύνατο να διατυπώσουμε έναν γενικό κανόνα, ο οποίος να ξεχωρίζει το αναγκαίο από το περιττό. Πολλά πράγματα που για μας θεωρούνται απαραίτητα, για άλλους μπορεί να μην είναι, και το αντίστροφο. Και επίσης, ποιος θα ήθελε να στερηθεί τη χαρά που του δίνουν κάποια περιττά πράγματα; «Το θέατρο είναι κάτι το περιττό, που σημαίνει βέβαια ότι γι αυτό το περιττό ζούμε» έλεγε ο Μπρεχτ. Ο άνθρωπος έχει τη θέληση και την ικανότητα να παράγει και να απολαμβάνει ένα πλήθος αγαθών πέρα από εκείνα που εξασφαλίζουν την επιβίωσή του. Ποιος θα ήθελε να ζει μόνο για τα απαραίτητα; Μάλλον κανείς, αν εξαιρέσουμε
αυτούς που τους λείπουν ακόμη και τα απολύτως αναγκαία. Τα ρούχα δεν μας χρειάζονται μόνο για την προστασία του σώματός μας, όπως και το σπίτι δεν υπάρχει απλώς για να προστατευτούμε από τα καιρικά φαινόμενα. Ο ανθρώπινος πολιτισμός έχει εξελίξει τα μέσα για την αντιμετώπιση των αναγκών, έχει διευρύνει τη λειτουργία τους και έχει ενσωματώσει σε αυτά την επιδίωξη για μεγαλύτερη ευχαρίστηση καθώς και πολλές άλλες ιδιότητες. Μέρος της ελευθερίας του ανθρώπου είναι και η δυνατότητα να δαπανά τα χρήματά του όπως εκείνος νομίζει. Να επιλέγει τι θα εντάξει στη ζωή του και τι όχι, διαμορφώνοντας και με αυτό τον τρόπο την ιδιαίτερη προσωπικότητά του. Πριν από την κατάρρευση των καθεστώτων, στις χώρες του πρώην ανατολικού μπλοκ ένα παντελόνι τζιν κόστιζε στη μαύρη αγορά αρκετούς μηνιαίους μισθούς, ακριβώς γιατί συμβόλιζε τη διαφυγή από έναν καταναγκαστικό περιορισμό της κατανάλωσης, που δεν παρείχε επιλογές. Αντίθετα, όσοι διαλέγουν οι ίδιοι να απέχουν από την κατανάλωση για φιλοσοφικούς ή θρησκευτικούς λόγους για παράδειγμα ορισμένοι μοναχοί είναι ικανοποιημένοι, καθώς το βλέπουν ως μέρος της ιδιαιτερότητάς τους. ANAΓΚΕΣ [ΕΙΣΑΓΩΓΗ] 13 Ένα μεγάλο μέρος της καθημερινής αντίληψης που έχουμε για τον κόσμο και ένα μεγάλο μέρος των πληροφοριών που λαμβάνουμε, αφορούν τα
14 EY ZHN, OXI LIFESTYLE! καταναλωτικά προϊόντα, τις επωνυμίες, τις τιμές και τις ιδιότητές τους. Στην Αμερική χρησιμοποιούν την έκφραση brandscape για να δηλώσουν το «τοπίο από μάρκες» στο οποίο κινούμαστε. Έχει υπολογιστεί πως ο καθένας μας γνωρίζει χιλιάδες μάρκες και δέχεται εκατοντάδες κάθε είδους διαφημιστικά μηνύματα την ημέρα. Το σώμα μας περιβάλλεται από προϊόντα, ομοίως το σπίτι μας και η πόλη μας. Ο κόσμος μας αποτελείται από προϊόντα, η παραγωγή και η διακίνησή τους τον καθορίζουν, ενώ βρισκόμαστε συνεχώς μέσα στον ωκεανό των μηνυμάτων που εκπέμπουν. Η κατασκευή και ανταλλαγή νεότερων και βελτιωμένων αγαθών, όχι απλώς μπορεί να βοηθήσει τον καθένα μας να ζει πιο άνετα και ευχάριστα, αλλά αποτελεί επίτευγμα του πολιτισμού. Συμμετέχει στην εξέλιξη της κοινωνίας, της επιστήμης, της τεχνολογίας, της οικονομίας και της τέχνης. Συμβάλλει στην άνοδο του βιοτικού επιπέδου των παραγωγών αλλά και των καταναλωτών. Παράλληλα απελευθερώνει ανθρώπινο δυναμικό. Για παράδειγμα, οι περισσότεροι έχουμε απαλλαγεί από το άχαρο πλύσιμο των ρούχων χάρη στο ηλεκτρικό πλυντήριο και μπορούμε να αξιοποιήσουμε διαφορετικά το χρόνο που εξοικονομούμε. Αυτή είναι η μία όψη. Η άλλη έχει να κάνει με τα ζητήματα που δημιουργεί η εκτεταμένη παραγωγή, μεταφορά και χρήση των καταναλωτικών αγαθών. Το μεγαλύτερο πρόβλημα, όπως όλοι ξέρουμε, έχει να κάνει με τις επιπτώσεις στο περιβάλλον. Όλο και
ANAΓΚΕΣ [ΕΙΣΑΓΩΓΗ] 15 περισσότεροι άνθρωποι στον πλανήτη έχουν μεγαλύτερη πρόσβαση στην αγορά και τη χρήση προϊόντων και υπηρεσιών, με αποτέλεσμα η άντληση των πρώτων υλών και η ενέργεια που απαιτείται για την παραγωγή και τη μεταφορά τους να διαταράσσει την οικολογική ισορροπία. Στις σελίδες που ακολουθούν δεν θα ασχοληθούμε παρά μόνο έμμεσα με τα ζητήματα που δημιουργεί η κατανάλωση σε σχέση με το περιβάλλον, αλλά με αυτά που έχουν να κάνουν με τις επιπτώσεις της στη σκέψη, τη νοοτροπία, την ισορροπία και τις σχέσεις του καταναλωτή. Θα έχετε δει πολλούς ανθρώπους να επιδεικνύουν τα υπάρχοντά τους. Η ικανοποίηση που παίρνουν δεν προέρχεται από το ίδιο το προϊόν, αλλά από τη μεσολάβησή του ανάμεσα σε αυτούς και τους γύρω τους. Θα έχετε συναντήσει επίσης κι αυτούς που νιώθουν σπουδαίοι, όταν αποκτούν κάτι που λείπει από τους περισσότερους είτε, αντίθετα, να λυπούνται όταν δεν μπορούν να κάνουν μια αγορά, ανεξάρτητα από το πόσο τους είναι απαραίτητη. Τα παραπάνω είναι κάποια πολύ συνηθισμένα δείγματα μεσολάβησης της κατανάλωσης ανάμεσα στα πρόσωπα και την κοινωνία ή ανάμεσα στα πρόσωπα και τον εαυτό τους. Κατανάλωση δεν είναι μόνο τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, αλλά ένας πολύπλοκος ιστός μέσα από τον οποίο λαμβάνουμε μηνύματα τόσο από το άμεσο περιβάλλον μας όσο και από ανθρώπους και φορείς που βρίσκονται μακριά μας, όπως οι σταρ του
16 EY ZHN, OXI LIFESTYLE! θεάματος, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, το σινεμά, η διαφήμιση. Με τη σειρά μας, μέσω της κατανάλωσης, στέλνουμε και εμείς μηνύματα στον κόσμο που μας περιβάλλει. Το 1970, στη Γαλλία, ο Ζαν Μπωντριγιάρ, με το βιβλίο του Η καταναλωτική κοινωνία, μετέθεσε το κέντρο βάρους της εξέτασης των φαινομένων που σχετίζονται με την κατανάλωση από το πεδίο των αναγκών που δεν είναι συγκεκριμένες, καθώς συνεχώς ανανεώνονται στο πεδίο της επικοινωνίας. Αν δεχθούμε ότι η ανάγκη δεν είναι τόσο η ανάγκη για το τάδε αντικείμενο όσο η ανάγκη για διαφορά (ο πόθος του κοινωνικού νοήματος), τότε θα καταλάβουμε ότι δεν θα μπορέσει ποτέ να υπάρξει ολοκληρωμένη ικανοποίηση, άρα ούτε και ορισμός της ανάγκης. ΖΑΝ ΜΠΩΝΤΡΙΓΙΑΡ, Η καταναλωτική κοινωνία, 1970 Ενώ δεν παύουν να υπάρχουν ανάγκες οι οποίες εκφράζονται, για παράδειγμα, με τη φυσική χρησιμότητα των πραγμάτων, το ζήτημα λέει ο Μπωντριγιάρ είναι να δούμε ότι η έννοια της κατανάλωσης στη σύγχρονη κοινωνία δεν βρίσκεται εκεί, αλλά στη συγκρότηση ενός γενικευμένου συστήματος σημείων. Η κυκλοφορία, η αγορά, η πώληση, η ιδιοποίηση αγαθών και διαφοροποιημένων αντικειμένων/σημείων απο τελούν σήμερα τη γλώσσα μας, τον κώδικά μας, αυ τόν με τον οποίο ολόκληρη η κοινωνία επικοινω-
ANAΓΚΕΣ [ΕΙΣΑΓΩΓΗ] 17 νεί και μιλάει. Τέτοια είναι η δομή της κατανάλωσης και σε σχέση με αυτήν, οι ατομικές ανάγκες και ηδονές είναι απλώς λόγια. ό.π. Από τη στιγμή που κατοικούμε σε σπίτια και ανοίγουμε ομπρέλα για να προστατευτούμε από τη βροχή, συμμετέχουμε όλοι σε μορφές κατανάλωσης. Και ενώ τα καταναλωτικά αγαθά έχουν ως προορισμό να παρέχουν ευκολία και ευχαρίστηση, το πλέγμα των νοημάτων που συγκροτούν γίνεται συχνά πηγή άγχους, δυσκολίας, προστριβών και δυσαρέσκειας. Πολλά από τα σύγχρονα βάσανα αστεία ή σοβαρά προκύπτουν, όχι από τα ίδια τα προϊόντα, αλλά από τον τρόπο που ενσωματώνονται στη ζωή μας και την καθορίζουν. Με διάφορους τρόπους αντί να τα χειριστούμε μας χειρίζονται. Εξετάζοντας τα φαινόμενα της κατανάλωσης, δεν πρέ πει να ενοχοποιούμε αβασάνιστα τις προτιμήσεις και τις απολαύσεις των ανθρώπων, ούτε να τις κρίνουμε πουριτανικά, αλλά θα πρέπει να αναζητήσουμε τις καταβολές και τις συνέπειές τους. Και παράλληλα να ανιχνεύσουμε την τροποποίηση που φέρνει στην καθημερινή ζωή η έντονη παρουσία των σημασιών που γεννά η κατανάλωση. Ο τρόπος που διαχειριζόμαστε και μοιραζόμαστε αυτές τις σημασίες, δημιουργεί πολλά προβλήματα τα οποία θα ονομάσουμε «παρενέργειες της κατανάλωσης».
18 EY ZHN, OXI LIFESTYLE! Η χρησιμότητα όσων θα διαβάσετε παρακάτω δεν βρίσκεται στο να σας προτείνει ηθικολογικά τι και πόσο είναι σωστό να καταναλώνετε, ούτε στο να σας πείσει να δαπανάτε λιγότερα σε, ενδεχομένως, άχρηστες επιλογές. Το βιβλίο, επιχειρώντας να αποκωδικοποιήσει διάφορες συμπεριφορές, μας προτρέπει να συνειδητοποιήσουμε τις επιρροές που όλοι δεχόμαστε από το κοινωνικό περιβάλλον, τη διαφήμιση και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Οι επιρροές αυτές είναι συνήθως πολύ ισχυρότερες από όσο φανταζόμαστε και βρίσκουν πρόσφορο έδαφος, όχι διότι είμαστε ανόητοι και ευκολόπιστοι, αλλά γιατί επικοινωνούν με τις επιδιώξεις και τις προσδοκίες μας. Η κατά το δυνατόν μεγαλύτερη αυτονόμησή μας είναι καθοριστική, αν θέλουμε να οικοδομήσουμε μια προσωπική στάση, η οποία μπορεί να αποδειχθεί πολλαπλά χρήσιμη.