Α.Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Η ΑΠΟΔΟΧΗ ΤΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ ΙΣΤΟΛΟΓΙΟΥ : Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΑΠΟΔΟΧΗΣ ΤΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ, ΤΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΠΙΡΡΟΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΔΙΑΧΥΣΗΣ ΓΝΩΣΗΣ ΑΛΕΞΙΑ ΜΙΧΑΗΛΙΔΟΥ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΘΕΡΙΟΥ ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ 2012 ΕΚΠΟΝΗΘΕΙΣΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΤΗΣΗ ΤΟΥ ΒΑΣΙΚΟΥ ΠΤΥΧΙΟΥ
ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι η διερεύνηση των παραγόντων που σχετίζονται με την αποδοχή της χρήσης και συμμετοχής στα ιστολόγια (blogs). Συγκεκριμένα, διερευνούνται οι παράγοντες που αφορούν την θεωρία αιτιολογημένης δράσης (TRA), την αποδοχή της τεχνολογίας, την κοινωνική επιρροή και τη διάχυση γνώσης. Στα πλαίσια αυτά πραγματοποιήθηκε έρευνα με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου, σε χρήστες του διαδικτύου. Το δείγμα της έρευνας είναι τυχαίο ανάμεσα σε δυο χώρες την Ελλάδα και την Αμερική και απαρτίζεται από χρήστες του διαδικτύου οι οποίοι συμμετέχουν σε ιστολόγια. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι στην Ελλάδα αλλά και στην Αμερική η αναλαμβανόμενη χρησιμότητα, η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης και η αντιλαμβανόμενη ευχαρίστηση επηρεάζουν θετικά την στάση των χρηστών απέναντι στη συμμετοχή τους σε ένα ιστολόγιο. Η στάση επηρεάζει θετικά τις προθέσεις των χρηστών να συμμετέχουν σε ένα ιστολόγιο και στις δυο χώρες. Οι διαπιστώσεις, αυτές ρίχνουν φως στην ανάπτυξη στρατηγικών για την κατανόηση και την προώθηση της χρήσης του ιστολογίου (blog) από τον επιχειρηματικό κόσμο (π.χ. E-marketing).) - 2 -
ΕΥΧΑΡΙΣΤΗΡΙΑ Ευχαριστώ όλους όσους βοήθησαν να σπουδάσω, και ιδιαίτερα τους γονείς μου και τον άντρα μου. Έχεις το πινέλο και τα χρώματά σου ζωγράφισε Τον παράδεισο και μπες μέσα Κ Ν. - 3 -
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Περιεχόμενα...σελ.4 Κατάλογος πινάκων... σελ.6 Κατάλογος σχημάτων... σελ.7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1Ο Εισαγωγή...σελ.8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2Ο Βιβλιογραφική ανασκόπηση... σελ.11 2.1. Ανασκόπηση θεωρίας...σελ.11 2.1.1. Ιστολόγια (Blogs)...σελ. 11 2.1.2. Τα χαρακτηριστικά των ιστολογίων... σελ. 14 2.1.3. Πως συνδέεται το ιστολόγιο με τις επιχειρήσεις... σελ. 15 2.1.4. Ηλεκτρονικό μάρκετινγκ ( e-marketing)... σελ. 17 2.1.5. Ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce)...σελ. 19 2.1.6. Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του χρήστη στο διαδίκτυο...σελ.21 2.1.6.1. Θεωρία αιτιολογημένης δράσης (TRA)...σελ.21 2.1.7. Θεωρία προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB)... σελ.25 2.1.8. Το μοντέλο της αποδοχής της τεχνολογίας (TAM)...σελ.28 2.1.9. Διαφορές μεταξύ TRA και TAM... σελ.30 2.2. Εμπειρική έρευνα...σελ. 32 2.2.1. Προηγούμενες μελέτες... σελ.32 2.2.1.1. Hsu και Lin, 2007... σελ.32 2.2.1.2. Wang και Lin, 2010... σελ.33 2.2.1.3. Il, Lee και Kim, 2009... σελ.35 2.2.1.4. Keng και Ting, 2009...σελ.37 2.2.1.5. Il, Kim και Han, 2007... σελ.39 2.3. Ερευνητικό μοντέλο της έρευνας...σελ.42 2.3.1. Αποδοχή της τεχνολογίας... σελ.42 2.3.1.1. Αναλαμβανόμενη χρησιμότητα...σελ.43 2.3.1.2. Αναλαμβανόμενη ευκολία χρήσης... σελ.44-4 -
2.3.Ι.3. Αντιλαμβανόμενη διασκέδαση...σελ.44 2.3.2. Διάχυση γνώσης... σελ.45 2.3.2. Ι. Φήμη... σελ.46 2.3.2.2. Αλτρουισμός...σελ.47 2.3.2.3. Εμπιστοσύνη... σελ.47 2.3.3. Κοινωνική επιρροή...σελ.48 2.3.4. Η θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (ΤΚΛ)...σελ.49 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3Ο Ερευνητική μεθοδολογία...σελ.51 3.1. Περιγραφή του δείγματος...σελ.51 3.2. Μέθοδος συλλογής στοιχείων... σελ.51 3.3. Περιγραφή του τρόπου μέτρισης... σελ.53 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4Ο Παρουσίαση ευρημάτων έρευνας... σελ.55 4.1. Περιγραφική στατιστική... σελ.55 4.2. Παραγοντική ανάλυση... σελ.69 4.3. Επαγωγική στατιστική...σελ.79 4.4. Έλεγχος υποθέσεων...σελ.82 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5Ο Συμπεράσματα...σελ.85 5.1. Σύνοψη περιεχομένου... σελ.85 5.2. Αποτελέσματα... σελ.85 5.3. Διοικητικές επιπτώσεις της έρευνας... σελ.86 5.4. Περιορισμοί της έρευνας...σελ.86 5.5. Κατεύθυνσης για μελλοντική έρευνα...σελ.87 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6Ο Βιβλιογραφία...σελ.88 Παράρτημα 1 :ελληνικό ερωτηματολόγιο...σελ.98 Παράρτημα 2 : αμερικάνικο ερωτηματολόγιο... σελ.102-5 -
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1: Κατανομή συχνοτήτων δημογραφικών στοιχείων συνολικού δείγματος συμμετεχόντων...σελ.55 Πίνακας 2: Κατανομή συχνοτήτων δημογραφικών στοιχείων ανά εθνικότητα συμμετεχόντων...σελ. 56 Πίνακας 3: Περιγραφική στατιστική προσδιορισμών μεταβλητών συνολικού δείγματος... σελ. 57 Πίνακάς 4: Περιγραφική στατιστική προσδιοριστικών μεταβλητών δείγματος Ελλήνων... σελ.61 Πίνακας 5: Περιγραφική στατιστική προσδιοριστικών μεταβλητών δείγματος Αμερικάνων...σελ.65 Πίνακας 6: Ανάλυση παραγόντων μεταβλητών Αμερικάνων... σελ.69 Πίνακας 7: Ανάλυση παραγόντων μεταβλητών Ελλήνων...σελ.74 Πίνακας 8: Σχέση παραγόντων και εθνικότητας (έλεγχος t-test)...σελ.79 Πίνακας 9: Σχέση παραγόντων και φύλλου (έλεγχος t-test)... σελ.80 Πίνακας 10: Σχέση παραγόντων και ηλικίας ( έλεγχος one way anova)... σελ.81-6 -
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΧΗΜΑΤΩΝ Σχήμα 1: Βασικά στοιχεία ιστολογίων...σελ. 14 Σχήμα 2: Θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (TRA)... σελ. 22 Σχήμα 3: Θεωρία προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB)...σελ. 27 Σχήμα 4: Ερευνητικό μοντέλο των Wang και L in... σελ. 34 Σχήμα 5: Ερευνητικό μοντέλο των In, Lee και Kim... σελ. 36 Σχήμα 6: Εννοιολογικό μοντέλο των Keng και Ting... σελ. 38 Σχήμα 7(α): Γνήσιο μοντέλο των Il, Kim και H an...σελ. 40 Σχήμα 7(β): Ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος προηγείται της αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας των Il, Kim και H an...σελ. 40 Σχήμα 7(γ): Ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος προηγείται της πρόθεσης συμπεριφοράς των Il, Kim και Han... σελ. 41 Σχήμα 7(δ): Ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος σαν μεσολαβητής των Il, Kim και Han...... σελ. 41 Σχήμα 8: Εννοιολογικό μοντέλο των Hsu και L in... σελ. 50-7 -
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ Για να συμμετέχει στα ιστολόγια (blogs) κάποιος, πρέπει να είναι πρόθυμος να χρησιμοποιήσει τα εργαλεία του ιστολογίου (blog) που φιλοξενείται. Επίσης δεδομένου ότι η χρήση ιστολογίου (blogging) είναι μια πράξη ανταλλαγής, μια νέα μορφή κοινωνικοποίησης, που η έρευνα επικεντρώθηκε σε τρείς πτυχές, και συγκεκριμένα στην αποδοχή της τεχνολογίας, την διάχυση γνώσης και την κοινωνική επιρροή (Hsu και Lin, 2008). Παρά τη μεγάλη πολιτική και πολιτιστική επιρροή και τις πιθανές οικονομικές αποδόσεις, χρειάζεται πολύ προσπάθεια για να ξεκινήσει και να δημιουργήσει κάποιος ένα ενεργό ιστολόγιο το οποίο δε χρειάζεται μόνο έναν οικοδεσπότη χρήστη ιστολογίου για να ενημερώνει τακτικά το περιεχόμενο, αλλά απαιτεί τους αναγνώστες των ιστολογίων να το επισκέπτονται και συχνά να αλληλεπιδρούν με αυτό. Πολλές ιστοσελίδες ιστολογίων έχουν εγκαταλειφτεί αμέσως μετά τη δημιουργία τους (B. Arnold, Blog statistics and demographics, Caslon Analytics Blogging,2012). Το διαδίκτυο έχει ως μια σημαντική πηγή ειδήσεων. Οι μεγάλοι και μικροί οργανισμοί ειδήσεων (news organizations) έχουν δημιουργήσει μια διαδικτυακή παρουσία και πολύ γρήγορα ένας μεγάλος αριθμός από χρήστες του διαδικτύου συντονίζονται σε απευθείας σύνδεση για την ενημέρωση των ειδήσεων τους (Pew Research Centre, 2011). Ένα από τα πιο σημαντικά φαινόμενα που μπορεί να συμβεί σε κάποιο κείμενο είναι η άφιξη προσωπικών σελίδων ειδήσεων (personalized news sites) που συχνά παράγονται από άτομα χωρίς τυπική εκπαίδευση στη δημοσιογραφία (Allan, 2006). Τα ιστολόγια μέσα σε ένα σύντομο χρονικό διάστημα, έχουν καθιερωθεί ως μια μορφή τη βάση του πολίτη στη δημοσιογραφία (citizen-based journalism) με μια αυξανόμενη επιρροή στην ευρύτερη σφαίρα της παροχής ειδήσεων ( Albrecht, 2006). Η ιστολόγιση όπως αρχικά εμφανίστηκε ήταν κάτι περισσότερο από απλή παροχή ειδήσεων. Πολλοί χρήστες ιστολογίων δε συμμετέχουν στη συζήτηση των ειδήσεων. Οι ιστοσελίδες τους - 8 -
αποτελούν προσωπικά ημερολόγια ή forums στα οποία μιλάνε για θέματα που τους ενδιαφέρουν ( Maria T. και Rachel Gibson, 2008). Η τεχνολογία έχει επίσης χρησιμοποιηθεί, να επιτρέπει απλούς ανθρώπους ( και μερικούς επαγγελματίες δημοσιογράφους) να μιλάν τωρινά θέματα και γεγονότα και να συμμετέχουν, δημοσίως, σε συζητήσεις που έχουν σχέση με πολιτικά θέματα. Έτσι τα ιστολόγια έχουν εκδημοκρατίσει τις ειδήσεις. Έχουν ανοίξει το περιβάλλων ειδήσεων (news environment) έτσι ώστε ο καθένας να έχει πρόσβαση σε μια δημόσια πλατφόρμα πάνω στην οποία μπορούν να εκφράσουν τις απόψεις τους σε ένα μαζικό ακροατήριο σε όλον των κόσμο και να συμμετέχουν σε συζητήσεις στο διαδίκτυο με άλλους (Albrecht, 2006). Η αυξανόμενη σημασία των ιστολογίων στα κείμενα των ειδήσεων έχουν εκδηλωθεί με διάφορους τρόπους- από την άποψη του αριθμού των ιστολογίων ειδήσεων που προέκυψαν, η χρήση των ιστολογίων από παραδοσιακούς οργανισμούς ειδήσεων ( mainstream news organizations) και από το ρόλο που παίζει με τον έλεγχο της ακρίβειας των ειδήσεων που δημοσιεύονται από σημαντικά μέσα μαζικής ενημέρωσης και σε ορισμένες περιπτώσεις βρίσκουν την ανακρίβειά τους να είναι συζητήσιμη μερικές φορές με καταστροφικές συνέπειες (Allan, 2006). Τα ιστολόγια έχουν γίνει τόσο πανταχού παρόν για πολλούς από εμάς, και συχνά τα βλέπουμε σαν είδος προσωπικής ιστοσελίδας με κάποιες συγκεκριμένες λειτουργίες και χαρακτηριστικά. Με την ταχεία ανάπτυξη των ιστολογίων σε ποσότητα, πολλές ιστοσελίδες διαφημίσεων ενσωματώνουν τα ιστολόγια σε αυτές. Αν και αυξάνονται τόσο γρήγορα, μπορούμε να δούμε το φαινόμενο ότι η συντριπτική πλειοψηφία των ιστολογίων γράφονται από τους ιδιοκτήτες τους για πολύ μικρότερο κοινό ( Ting- Jen Chen,2004). Η ραγδαία ανάπτυξη του διαδικτύου σαν μέσο επικοινωνίας, διαθέτει συγχρονισμό και είναι συνάλληλος, δηλαδή οι χρήστες μπορούν να λαμβάνουν και να μεταδίδουν πληροφορίες, και να απολαμβάνουν περισσότερη αυτονομία και έλεγχο από εκείνες που - 9 -
σχετίζονται με τα παραδοσιακά μέσα ενημερώσεις, τα οποία καθιστούν το διαδίκτυο ως ένα πραγματικό παγκόσμιο περιβάλλον (Coffey και Woolworth, 2004, Joel et al., 2005). Τα ιστολόγια ως πηγές πληροφοριών έχουν αυξηθεί σημαντικά, τίθεται θέμα για το πώς οι χρήστες ιστολογίων προσελκύονται για να διαβάσουν ένα ιστολόγιο ή να ψάξουν πληροφορίες χρησιμοποιώντας την πλατφόρμα των ιστολογίων. Η σύνδεση που γίνεται με άλλα ιστολόγια είναι εθελοντική συμπεριφορά, αλλά από την άλλη, η εστίαση των ιστολογίων είναι η επικοινωνία και η ανταλλαγή πληροφοριών για να ενισχυθούν τα αισθήματα και τα συναισθήματα των αναγνωστών δημιουργώντας έτσι τάσεις για διαπροσωπική επικοινωνία (Thielst, 2007). Η ιστολόγιση δεν αφορά μόνο τη βασική έρευνα για πληροφορίες αλλά την ίδια τη δραστηριότητα που παρέχει εγγενή ικανοποίηση στους χρήστες των ιστολογίων, ως εκ τούτου, η ευνοϊκή στάση προς surfing τα ιστολόγια δεν μεταφέρεται απαραίτητα σε αγοραστική συμπεριφορά, ακόμη και μετά από πολλή έρευνα για πληροφορίες στο διαδίκτυο που έχουν διεξαχθεί (Boram Park, et al., 2010). Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι η διερεύνηση των παραγόντων που σχετίζονται με την αποδοχή της χρήσης και συμμετοχής στα ιστολόγια (blogs). Συγκεκριμένα, διερευνούνται οι παράγοντες που αφορούν την θεωρία αιτιολογημένης δράσης (TRA), την αποδοχή της τεχνολογίας, την κοινωνική επιρροή και τη διάχυση γνώσης. - 10 -
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 Ανασκόπηση θεωρίας 2.1.1. Ιστολόγια (blogs) Το ιστολόγιο (blog) είναι ένα προσωπικό διαδικτυακό (online) περιοδικό, που ενημερώνεται συχνά και προορίζεται για δημόσια κατανάλωση. Είναι μια σειρά από ενδείξεις, που δημοσιεύονται με χρονολογική σειρά. Τα ιστολόγια (blogs) αντιπροσωπεύουν γενικά την προσωπικότητα του δημιουργού τους ή αντανακλούν το σκοπό της τοποθεσίας του δικτύου (web) που φιλοξενεί το ιστολόγιο (blog). Μερικές φορές τα θέματα περιλαμβάνουν, σύντομους φιλοσοφικούς συλλογισμούς, σχόλια στο διαδίκτυο και άλλα κοινωνικά ζητήματα (SearchWinDevelopment.com 2000). Η έκρηξη των ιστολογίων (blog) συνέβη το 1999, όταν διάφορες εταιρείες και προγραμματιστές έκαναν εύκολο το ιστολογικό λογισμικό και τα εργαλεία του. Από το 1999, ο αριθμός των ιστολογίων (blogs) στο διαδίκτυο έχει εκτιναχθεί από μερικές χιλιάδες έως πάνω από 100 εκατομμύρια. Τα ιστολόγια μπορεί να χωριστούν σε δύο γενικές κατηγορίες : Προσωπικά ιστολόγια (blogs): ένα μίγμα ενός προσωπικού ημερολογίου, της προσωπικής γνώμης και συνδέσμους που έψαξε προσωπικά ο ίδιος και ανέβασε. Ιστολόγια (blogs) επιχειρήσεων : ένα εταιρικό εργαλείο για την επικοινωνία με τους πελάτες ή τους εργαζομένους που μοιράζουν τις γνώσεις και τις εμπειρίες τους. Τα επιχειρησιακά ιστολόγια (blogs) σαρώνουν την επιχειρηματική κοινότητα. Τα ιστολόγια είναι μια εξαιρετική μέθοδος για να μπορέσει να μοιραστεί η εμπειρία μιας εταιρείας, την κατασκευή πρόσθετων ιστών κυκλοφορίας, και να συνδεθούν με τους πιθανούς πελάτες ( about.com, 2012, «what a blog can do for your small business»). Το ιστολόγιο (blog) έχει γίνει ένας νέος και σημαντικός τρόπος διάδοσης των πληροφοριών (Hsu και Lin, 2007). Με ένα δημοφιλές θέμα, ένα ιστολόγιο (blog) μπορεί - 11 -
να προσελκύσει τεράστια προσοχή και να ασκήσει μεγάλη επιρροή στην κοινωνία. Γνωστά παραδείγματα αποτελούν ο «πόλεμος και η τρομοκρατία» μετά την επίθεση της 11ης Σεπτεμβρίου το 2001, την πτώση του Trent Lott, τις διαμάχες του πολέμου στο Ιράκ, τις προεδρικές εκλογές στην Αμερική το 2004 κλπ. ( JuiceeNewsDaily,2005). Γενικά θεωρείται ότι ο όρος weblog δημιουργήθηκε από τον John Barger το 1997, ο οποίος προκύπτει από την συγχώνευση δυο λέξεων web (ιστός) και log (ημερολόγιο) (Kaiser et al., 2007). Πρόσφατα τα ιστολόγια έχουν επεκτείνει την επιρροή τους στη συνολική κοινωνία, δεδομένου ότι χρησιμοποιούνται ευρέως ως νέο μέσο, μετά το διαδίκτυο που έχει γίνει βασικό μέσο μαζικής ενημέρωσης. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, περίπου 12 εκατομμύρια ενήλικες, δηλαδή το 8% του συνόλου των χρήστες του διαδικτύου, έχουν ιστολόγια και περίπου 57 εκατομμύρια ενήλικες, το 39% των χρηστών του Διαδικτύου, διαβάζουν ιστολόγια (Pew Internet & American Life Project Report, 2006). Με τον πολλαπλασιασμό των πληροφοριών και τις επικοινωνιακές τεχνολογίες (ICTS), το διαδίκτυο (Internet) έχει γίνει αναπόσπαστο κομμάτι των ανθρώπων στην καθημερινή τους ζωή και υπηρετεί σαν ένα σημαντικό μέσο για τους ανθρώπους που αλληλεπιδρούνε μεταξύ τους στον κυβερνοχώρο ( Ip and Wagner, 2008). Ανάμεσα στις εφαρμογές του διαδικτύου (internet), τα ιστολόγια έχουν παρουσιάσει τεράστια ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια. Επιπλέον, σύμφωνα με την ετήσια έκθεση του blogspherere που διεξήχθη από τον Technorati (2009), τα ιστολόγια ξεπερνούν όλες τις άλλες εφαρμογές του διαδίκτυο στον αριθμό των χρηστών. Πολύ σημαντικές ιστοσελίδες (portal sites) όπως το Yahoo!, Msn, Google, έχουν προσθέσει ιστολογικές υπηρεσίες στις εφαρμογές τους στον ιστό (web applications). Όλο και περισσότερες επιχειρήσεις διατηρούν το δικό τους ιστολόγιο ή απλά χρησιμοποιούν λειτουργικές ιστοσελίδες (official blogs) για να επικοινωνούν απευθείας με τους πελάτες τους (Wang και Lin, 2010). Τα ιστολόγια θεωρούνται επίσης ως ένα είδος κοινωνικού εργαλείου που βοηθάει τους ανθρώπους να επικοινωνούν μεταξύ τους (Baker και Moore, 2008a). Ο αριθμός των - 12 -
τωρινών χρηστών, συνεισφέρει στην αξία των εφαρμογών, που μπορεί να επηρεάσει τους χρήστες στην πρόθεση για χρήση ιστολογίου. Με άλλα λόγια το μέγεθος του αριθμού των χρηστών που έχει μια εφαρμογή μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη των χρηστών για την αξία ή τη χρησιμότητα που η εφαρμογή μπορεί να προσφέρει. Αυτό είναι γνωστό ως το φαινόμενο της «εξωτερική επιρροής του δικτύου» (network externality effect) ( Katz και Shapiro, 1985; Brynjolfsson και Kemere, 1996). O Du και ο Wagner (2006), περιγράφουν τρείς γενιές ιστολογιών (blog). Η πρώτη γενιά των ιστολογίων ήταν το πρώτο ημερολόγιο ενός ανθρώπου, που επικεντρωνόταν στο να είναι πολλοί άνθρωποι online και επιτρέπονταν στους χρήστες να σχολιάζουν στα συγκεκριμένα άρθρα. Η κύρια χρήση ήταν να επιτρέπει σε άτομα που δεν είναι τεχνικοί να μοιράζονται κείμενα μέσω ενός κλικ στον ιστό που δημοσιεύτηκε. Η διεπαφή χρήστη αυτών των ιστιλογίων ήταν συνήθως βασική. Όσο η δημοτικότητα των ιστολογιών αυξάνεται, τόσο αυξάνεται και το ενδιαφέρων των χρηστών να σχολιάζουν ο ένας στα άρθρα του άλλου ( Ip και Wagner, 2007). Συνεπώς η δεύτερη γενιά του λογισμικού των ιστολογιών περιλάμβανε περισσότερα επικοινωνιακά χαρακτηριστικά, συμπεριλαμβανόμενου το σημαντικό permalink (μόνιμο URL σε κάθε είσοδο ιστολογιών). Η τρίτη γενιά των ιστολογιών, που τώρα αναδύεται, δεματιάζει τα υπάρχων εργαλεία και τα νέα μαζί ώστε να βελτιώσει την παραγωγικότητα και στο απώτερο μέλλον να βελτιώσει την σύνδεση στον ιστό. Η τρίτη γενιά ιστολογιών είναι μια εφαρμογή ιστολογιών, που προσφέρουν πρακτικές εφαρμογές για να χρησιμοποιούν οι χρήστες των ιστολογιών (Ip και Wagner, 2007). Ο αριθμός των ιστολογιών στην Αμερική αυξήθηκε από 29.500 το 2000 σε 53,4 εκατομμύρια το 2005.(Perseus, 2005). O Smith (2005) υποστηρίζει ότι «όπου υπάρχουν μάτια, υπάρχουν επιχειρηματικά μοντέλα». - 13 -
2.1.2. Τα χαρακτηριστικά των ιστολογίων Το γεγονός ότι τα ιστολόγια έχουν σχέση με την παραγωγή σημαίνει ότι το περιεχόμενό τους συχνά συνδέεται με τις έννοιες του διαλόγου και την ανταλλαγή πληροφοριών. Είναι η φύση της συζήτησης,(οοηνογ8αιΐοπα1 nature) (Lee et al., p.135) των ιστολογίων που τα κάνει ελκυστικά προς τα άτομα που ανταλλάσουν ιδέες και απόψεις σχετικά με ζητήματα αμοιβαίου ενδιαφέροντος. Τα ιστολόγια προωθούν την έννοια της σκέφτομαι από το γράψιμο (thinking by writing) (Nadi et.al., 2004, p.45) επιτρέποντας τα ενδιαφέροντα κείμενα που κάνουν ανάρτηση οι χρήστες των ιστολογίων να αντικατοπτρίζουν την προσωπική τους εμπειρία ή δραστηριότητες έτσι ώστε να μοιράζονται τις γνώσεις τους με τους αναγνώστες. Τα ιστολόγια μπορεί να είναι ιδιωτικά όπως και δημόσια, και συχνά προωθούν την αίσθηση της κοινότητας όπως και μπορούν να δημιουργηθούν και για συγκεκριμένους σκοπούς για διάχυση της γνώσης σε εργασίες και άλλες δημόσιες δραστηριότητες. Τα κυριότερα χαρακτηριστικά των ιστολογίων βρίσκονται στο Σχήμα 1 (Gavin et al., 2010). Σχήμα 1. Βασικά στοιχεία των ιστολογίων - 14 -
Τα ιστολόγια έχουν ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που τα διαφοροποιούν από άλλες μορφές επικοινωνίας μέσω του υπολογιστή. Τα χαρακτηριστικά αυτά είναι: Η ευκολία στη χρήση της διαχείρισης του περιεχομένου Ο σκελετός τους είναι φτιαγμένος έτσι ώστε να μπορεί εύκολα να τοποθετηθεί στα αρχεία (Archieve-oriented structure) Η τελευταία πληροφορία είναι πρώτη στην κατάταξη Συνδέεται με άλλα ιστολόγια και Ευκολία στην απάντηση προηγούμενων αναρτήσεων στο ιστολόγιο (Herring et al., 2004; Huffaker and Calvert, 2005). Λόγω της ευέλικτης και της αλληλένδετης φύσης των ιστολογίων, οι άνθρωποι μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα ιστολόγια για διάφορους σκοπούς, όπως τη διατήρηση ενός προσωπικού ημερολογίου, την αλληλεπίδραση με άλλους χρήστες ιστολογίων, την οικοδόμηση μιας εικονικής κοινότητας και τη διάδοση μηνυμάτων στο κοινό (Herring et al., 2004; Huffaker και Calvert, 2005). Τα ιστολόγια απασχολούν τους ανθρώπους με την ανταλλαγή γνώσεων, με τον προβληματισμό, και τη συζήτηση, και έτσι συχνά προσελκύουν ένα μεγάλο και αφοσιωμένο αναγνωστικό κοινό (educause, 7 things you should know about... Blogs,2005). 2.1.3. Πως συνδέεται το ιστολόγιο με τις επιχειρήσεις Οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί αναζητούν τρόπους να εκμεταλλευτούν τα ιστολόγια. Για παράδειγμα για να αυξηθεί η αποτελεσματικότητα στις διαδικτυακές (online) διαφημίσεις, η Goggle έχει χρησιμοποιήσει τη μοναδικότητα του κάθε ιστολογίου και ενσωμάτωσε τα προϊόντα AdSence (δωρεάν πρόγραμμα που επιτρέπει στους εκδότες στο διαδίκτυο να αποκτήσουν έσοδα προβάλλοντας σχετικές διαφημίσεις σε μια ευρεία γκάμα περιεχομένου στο διαδίκτυο) σε μεμονωμένα ιστολόγια (Hsu και Lin, 2007). - 15 -
Κάποιοι οργανισμοί όπως οι International Business Mashines και Microsoft γρήγορα συνειδητοποίησαν τα οφέλη από τη χρήση ιστολογίων (Du και Wagner, 2006). Η έρευνα σχετικά με τη χρήση των ιστολογίων στους οργανισμούς αυξάνεται με αρκετούς τύπους εταιρικών ιστολογίων που προσδιορίζονται από : ιστολόγια εργαζομένων, ομαδικά ιστολόγια, εκλεκτικά ιστολόγια, διαφημιστικά ιστολόγια και ενημερωτικά ιστολόγια (Lee et al., 2008). Τα ιστολόγια των εργαζομένων (employee blogs) συχνά συνδέονται με τα μέλη του προσωπικού που βρίσκονται έξω από την επιχείρηση για λογαριασμό της έτσι ώστε να διατηρεί μια ευνοϊκή εικόνα για την εταιρία. Τα ομαδικά ιστολόγια (group blogs) χρησιμοποιούνται κυρίως για έργα που σχετίζονται με τους σκοπούς της επιχείρησης τόσο στο εσωτερικό της όσο και στο εξωτερικό της επιχείρησης. Τα εκλεκτικά ιστολόγια (executive blogs) διοικούνται από τα στελέχοι της επιχείρησης για να παρουσιάζουν τις ιδέες τους για την εταιρία και να συνεργαστούν με δημόσια μέλοι μέσω της αντίδρασης (Evans et al., 2008). Τα διαφημιστικά ιστολόγια (promotional blogs) χρησιμοποιούνται ειδικά για τη διαφήμιση των προϊόντων. Ενημερωτικά ιστολόγια (newsletter blogs) ασχολούνται με ζητήματα που σχετίζονται με πληροφορίες για την επιχείρηση ( Gavin et al., 2010). Εταιρίες όπως η Nike και Paramount Pictures διαφημίζονται μέσο επιλεγμένων ιστολογιών, σαν ένα νέο τρόπο να προσεγγίσουν πιθανούς πελάτες. Στην πραγματικότητα, το θέμα με επίκεντρο την φύση των ιστολογιών κατέταξε τους διαδικτυακούς αγοραστές με παρόμοια ενδιαφέροντα, καθιστώντας ευκολότερη την αναζήτηση για δυνητικούς πελάτες (Hsu και Lin, 2007). Επίσης μια ιστοσελίδα ή ιστολόγιο μπορεί να βοηθήσει στη διάδοση για μια μη κερδοσκοπική εταιρία. Εάν η επιχείρηση είναι ένας μη κερδοσκοπικός οργανισμός ( δηλ. φιλανθρωπικός οργανισμός ή θρησκευτική οργάνωση), είναι πολύ σημαντικό να μάθει πώς να χρησιμοποιεί το διαδίκτυο για να συνδέεται με άλλους οργανισμούς και να - 16 -
ανταγωνίζεται για να προσελκύσει χορηγούς, εθελοντές, μέλη και συμμετέχοντες (web desiners, (2011), «How a Website or Blog Can Help Build Awareness for Your Non Profit Organization»). Γενικά, ένας δικτυακός τόπος επιτρέπει στους επισκέπτες να μάθουν περισσότερα για τον οργανισμό ώστε να συμμετέχουν. Βέλτιστες πρακτικές για τη δημιουργία ενός ιστού για την Μη Κερδοσκοπική επιχείρηση είναι ένας δικτυακός τόπος ή ένα ιστολόγιο και τα μέσα επικοινωνίας (web desiners, (2011), «How a Website or Blog Can Help Build Awareness for Your Non Profit Organization»). 2.1.4 Ηλεκτρονικό μάρκετινγκ Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ (e-marketing) είναι ένα νέο και ταχέως αναπτυσσόμενο κανάλι διαφήμισης που έχει καταστεί βασικό μέσο για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών. Η επιτυχία της διαδικτυακής διαφήμισης βασίζεται στην ικανότητα να προσδιοριστεί με ακρίβεια και να απομονωθεί η αγορά-στόχος σας, ενώ παράλληλα παρακολουθείτε η κερδοφορία της επιχείρησης (nelios.com, 2010, «Στατηγική e- marketing»). Η διαφήμιση στο διαδίκτυο από οποιαδήποτε υπηρεσία, προϊόν ή επιχείρηση είναι μάρκετινγκ και αυτό το μάρκετινγκ είναι αναγκαίο από όλες τις επιχειρήσεις που είναι συνδεδεμένες στο διαδίκτυο. Κάθε επιχείρηση που είναι συνδεδεμένη στο διαδίκτυο είναι μια μορφή ιστοσελίδας. Έχοντας μια ιστοσελίδα για μια συγκεκριμένη επιχείρηση δεν είναι μεγάλο πράγμα. Το κύριο έργο ξεκινά μετά από αυτό, δηλαδή πως να κάνει ένα δικτυακό τόπο γνωστό στους ανθρώπους που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο (internet) και έχουν ενδιαφέρον σε αυτό που τους προσφέρεται. Η διαδικτυακή προώθηση της ιστοσελίδας καλείται μάρκετινγκ Διαδικτύου (enzilon infobase, 2006, the whole theory of internet marketing). - 17 -
Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που συνεπάγονται για την προώθηση κάθε ιστοσελίδας. Ένας τρόπος είναι το μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα. Σε αυτό διαφημίζεται την ιστοσελίδα της επιχείρησής στο να λένε σε όλους για αυτήν. Αυτή η κοινότητα των ανθρώπων είναι πολύ μικρή. Εάν ένα πρόσωπο δεν είναι στην εν λόγω κοινότητα και ενδιαφέρεται πλήρως για την συγκεκριμένη υπηρεσία σε αυτή την περίπτωση η υπηρεσία είναι ανίσχυρη. Δεύτερος τρόπος είναι το μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που στέλνεται ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (e-mail) στους ανθρώπους που βρίσκονται στο διαδίκτυο (internet). Αυτή η μέθοδος είναι καλή, αλλά δεν είναι πολύ χρήσιμη. Για παράδειγμα, πολλοί άνθρωποι μπλοκάρουν αυτό το είδος των μηνυμάτων ως βλαβερά (spam). Έτσι τα μηνύματα θα σβήνονται από το φίλτρο που καθαρίζει τα βλαβερά μηνύματα (spam).τρίτος τρόπος είναι να εισάγετε την ιστοσελίδα σας σε διαδικτυακούς καταλόγους ή μηχανές αναζήτησης. Όμως, δεν υπάρχει μεγάλη διαφορά μεταξύ των μηχανών αναζήτησης και τους διαδικτυακούς καταλόγους. Ο κατάλογος είναι η συλλογή πολλών ιστοσελίδων. Η μηχανή αναζήτησης είναι επίσης μια τεράστια συλλογή από ιστοσελίδες. Οι ειδικοί λένε ότι 85% έως 90% των ιστοσελίδων τις επισκέπτεται κάποιος από τις μηχανές αναζήτησης. Οι μηχανές αναζήτησης είναι η προέλευση του διαδικτυακού μάρκετινγκ. Ας ρίξουμε μια ματιά σε περισσότερους τρόπους που προωθείτε το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ. Ιστολόγια Άρθρα Τα προγράμματα θυγατρικών (enzilon infobase, 2006, the whole theory of internet marketing). Οι περισσότερες από τις μηχανές αναζήτησης έχουν ένα crawler ( ένα πρόγραμμα του υπολογιστή που ψάχνει το World Wide Web συστηματικά) το οποίο επίσης ονομάζεται αράχνη (spider). Η αράχνη επισκέπτεται κάθε ιστοσελίδα και βλέπει πόσο αυτή η ιστοσελίδα είναι χρήσιμη για τον άνθρωπο σύμφωνα με τον αλγόριθμο του. Η αράχνη (Spider) βλέπει επίσης πόσες ποιοτικές ιστοσελίδες ψήφισαν εσάς (enzilon infobase, 2006, the whole theory of internet marketing). - 18 -
2.1.5. Ηλεκτρονικό εμπόριο Ως ηλεκτρονικό εμπόριο ή αλλιώς e-commerce ορίζεται το εμπόριο που πραγματοποιείται με ηλεκτρονικά μέσα βασίζεται δηλαδή στην ηλεκτρονική μετάδοση δεδομένων. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί έκφανση των λεγόμενων υπηρεσιών εξ αποστάσεως. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί μια ολοκληρωμένη συναλλαγή που πραγματοποιείται μέσω του διαδικτύου χωρίς να είναι απαραίτητη η φυσική παρουσία των συμβαλλομένων μερών, δηλαδή του πωλητή και του αγοραστή, οι οποίοι μπορούν να βρίσκονται ακόμα και σε διαφορετικές χώρες.είναι οποιαδήποτε συναλλαγή που ενέχει διαδικτυακή δέσμευση για αγορά η πώληση αγαθών ή υπηρεσιών. Ηλεκτρονικό εμπόριο θεωρούνται επίσης και οι συναλλαγές μέσω τηλεφώνου και φαξ. Το ηλεκτρονικό εμπόριο διακρίνεται σε έμμεσο και άμεσο. Ο πρώτος όρος χρησιμοποιείται όταν πρόκειται για την ηλεκτρονική παραγγελία υλικών αγαθών που μπορούν να παραδοθούν μόνο με παραδοσιακούς τρόπους όπως είναι το ταχυδρομείο. Άμεσο είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο που περιλαμβάνει παραγγελία, πληρωμή και παράδοση άυλων αγαθών και υπηρεσιών. Η πληρωμή των υπηρεσιών αυτών γίνεται είτε με πιστωτικές κάρτες είτε με ηλεκτρονικό χρήμα με την αρωγή πάντα και τη σύμπραξη των τραπεζών (ecommerce TEEAPH, 2012, ηλεκτρονικό εμπόριο ορισμός). Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ένας όρος για κάθε τύπο επιχείρησης ή εμπορική συναλλαγή, που περιλαμβάνει τη μεταφορά των πληροφοριών μέσω του διαδικτύου. Σήμερα, είναι μια από τις πιο σημαντικές πτυχές του διαδικτύου που έχει αναδυθεί. Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει στους καταναλωτές να ανταλλάσουν ηλεκτρονικά αγαθά και υπηρεσίες χωρίς εμπόδια του χρόνου και της απόστασης. Το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει επεκταθεί ραγδαία τα τελευταία πέντε χρόνια και αναμένεται να συνεχίσει με αυτό το ρυθμό ή ακόμα και να επιταχύνει. - 19 -
Στο εγγύς μέλλον, τα όρια μεταξύ των «συμβατικών» και «ηλεκτρονικό» εμπόριο θα γίνεται ολοένα και πιο θολή, καθώς όλο και περισσότερες επιχειρήσεις κινούν τμήματα των δραστηριοτήτων τους στο διαδίκτυο (network solution, 2012 «what is e commerce»). Το Διαδίκτυο έχει δημιουργήσει ένα νέο οικονομικό οικοσύστημα, την αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου, και έχει γίνει ο εικονικός κεντρικός δρόμος του κόσμου. Παρέχοντας ένα γρήγορο και βολικό τρόπο για την ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών τόσο σε περιφερειακό όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο, το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει βουίξει. Σήμερα, το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει εξελιχθεί σε μια τεράστια βιομηχανία με τις ΗΠΑ σε απευθείας σύνδεση λιανικής δημιουργώντας $ 175 δισεκατομμύρια στα έσοδα το 2007. Με περισσότερο από το 70% των Αμερικανών που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο σε καθημερινή βάση για τις ιδιωτικές ή και για επαγγελματική χρήση (wikinvest, 2012 «e-commerce»). Ο όρος ηλεκτρονικό εμπόριο φαίνεται αρκετά στενός για κάποιους άλλους, οι οποίοι προτιμούν αντ αυτού τον όρο «ηλεκτρονικό επιχειρείν». Ο όρος αυτός είναι ευρύτερος, καθώς περιλαμβάνει όχι μόνο τις διαδικασίες της αγοραπωλησίας, αλλά επίσης την εξυπηρέτηση πελατών, τη συνεργασία μεταξύ εμπορικών εταιριών καθώς και τη διεξαγωγή ηλεκτρονικών διαδικασιών στα πλαίσια του ίδιου οργανισμού. Πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι τίποτα περισσότερο από το να διαθέτει κανείς δική του ιστοσελίδα όμως το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι πολύ περισσότερο από αυτό (text.unipi.gr, 2012). - 20 -
2.1.6. Παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά του χρήστη στο διαδίκτυο 2.1.6.1 Θεωρία αιτιολογημένης δράσης Theory of reasoned action Η θεωρία αιτιολογημένης δράσης (TRA) είναι ένα μοντέλο για τη διερεύνηση της συμπεριφοράς του ατόμου ( Fishbein και Ajzen, 1975). Σύμφωνα με τους Fishbein και Ajzen (1975) η συμπεριφορά ενός ατόμου προβλέπεται από τις προθέσεις και ότι οι προθέσεις από κοινού καθορίζονται από τη στάση του ατόμου και το υποκειμενικό πρότυπο όσον αφορά τη συμπεριφορά του/της. Τα τελευταία χρόνια, η θεωρία αιτιολογημένης δράσης (TRA) έχει χρησιμοποιηθεί για να εξηγήσει την ατομικότητα της χρήσης της τεχνολογίας των πληροφοριών [όπως σαν ένα εξειδικευμένο σύστημα (Liker και Sindi, 1997)], και η συμπεριφορά της χρήσης του ιστοχώρου (Lu και Lin, 2003). Η θεωρία αιτιολογημένης δράσης (TRA) είναι ένα γενικό μοντέλο, το οποίο δεν προορίζει τις πεποιθήσεις για μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Για παράδειγμα, oι Bock και Kim (2002) πρότειναν ότι οι πεποιθήσεις των πελατών για τις αναμενόμενες ανταμοιβές, η ένωση και η συμβολή έχουν αντίκτυπο στη στάση τους απέναντι στη διάχυση γνώσης του οργανισμό. Επιπλέον οι Kolekofski και Heminger (2003) διερεύνησαν διάφορες πεποιθήσεις συμπεριλαμβανομένων εκείνων σχετικά με τις πληροφορίες, διαπροσωπικές ικανότητες για την οργάνωση, και όσον αφορά τα καθήκοντα που επηρεάζουν τις προθέσεις του χρήστη να ανταλλάσουν πληροφορίες σε ένα οργανωτικό περιβάλλον. Η θεωρία της αιτιολογημένης δράσης διαμορφώθηκε το 1967 σε μια προσπάθεια να για υπάρχει συνέπεια στις μελέτες της σχέσης μεταξύ της συμπεριφοράς και των στάσεων (Fishbein&Ajzen 1975 ; Wemer 2004). - 21 -
Πιστεύω και αξιολογήσεις Κανονιστικές ή ρυθμιστικές πεποιθήσεις απέναντι στη συμπεριφορά Υποκειμενικό πρότυπο Συμπεριφορά πρόθεσης * Πραγματική συμπεριφορά Σχήμα 2. Θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (που εγκρίθηκε από Fishbein & Ajzen 1975) Υπάρχουν δύο βασικές έννοιες στην θεωρίας της αιτιολογημένης δράσης (TRA): οι «αρχές της συμβατότητας» και η έννοια της «συμπεριφοράς πρόθεσης» (Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen 1975). Οι αρχές της συμβατότητας διευκρινίζουν ότι, προκειμένου να προβλεφτεί μια συγκεκριμένη συμπεριφορά που κατευθύνεται προς ένα συγκεκριμένο στόχο σε ένα δεδομένο πλαίσιο και χρόνο, συγκεκριμένες συμπεριφορές που αντιστοιχούν στο συγκεκριμένο στόχο, το χρόνο και το πλαίσιο θα πρέπει να αξιολογηθούν (Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen 1975). Η έννοια της πρόθεσης συμπεριφοράς ορίζει ότι τα κίνητρα ενός ατόμου να συμμετάσχουν σε μια συμπεριφορά καθορίζεται από τις συμπεριφορές που επηρεάζουν τη συμπεριφορά (Fishbein & Ajzen 1975). Η συμπεριφορά πρόθεσης δείχνει πόση προσπάθεια ένα άτομο θα ήθελε να αφιερώσει για να εκτελέσει μια τέτοιου είδους συμπεριφορά. Η συμπεριφορά για πρόθεση καθορίζεται από τη στάση και το κοινωνικό πρότυπο (Ajzen 1988? Fishbein & Ajzen 1975). Μια στάση αναφέρεται στην αντίληψη ενός ατόμου (είτε θετική είτε αρνητική) προς μια συγκεκριμένη συμπεριφορά (Werner 2004). «Ο υποκειμενικός κανόνας» αναφέρεται στην υποκειμενική κρίση του ατόμου σχετικά με την απόδοση άλλων ατόμων και την στηρίξει τους στην συμπεριφορά (Werner 2004). - 22 -
Η θεωρία αιτιολογημένης δράσης (TRA) επικρίθηκε για την παραμέληση της σπουδαιότητας των κοινωνικών παραγόντων το οποίο στην πραγματικότητα θα μπορούσε να είναι ο προσδιορισμός για την συμπεριφορά του ατόμου. (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Κοινωνικοί παράγοντες λέγονται όλες οι επιρροές του περιβάλλοντος που περιβάλλουν ένα άτομο (όπως τα πρότυπα) και μπορούν να επηρεάσουν την συμπεριφορά του (Ajzen 1991). Ο Ajzen (1991), για να ξεπεράσει την αδυναμία της θεωρίας της αιτιολογημένης δράσης (TRA) πρότεινε έναν επιπλέον παράγοντα για να προσδιορίσει την ατομική συμπεριφορά στην θεωρία της προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB), ο οποίος είναι ο αντιλαμβανόμενος έλεγχος συμπεριφοράς( perceived behavioral control). Ο αντιλαμβανόμενος έλεγχος συμπεριφοράς είναι μια ατομική αντίληψη η οποία δείχνει πόσο εύκολα μια συγκεκριμένη συμπεριφορά να πραγματοποιηθεί (Ajzen, 1991). Ο αντιλαμβανόμενος έλεγχος συμπεριφοράς θα μπορούσε να επηρεάσει έμμεσα τη συμπεριφορά (interpreting Samiaji Sarosa, 2009, Theory of reasoned acrion(tra) and theory of planned behavior(tpb)). Η θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (TRA) είναι ένα μοντέλο που βρίσκει τις ρίζες της στον τομέα της κοινωνικής ψυχολογίας. Το μοντέλο αυτό αναπτύχθηκε από τον Fishbein και Ajzen (1975) και ορίζει τις σχέσεις μεταξύ τις πεποιθήσεις, τις στάσης, τα πρότυπα, τις προθέσεις και τις συμπεριφορές των ατόμων. Σύμφωνα με το μοντέλο αυτό, η συμπεριφορά ενός ατόμου καθορίζεται από την πρόθεση της συμπεριφοράς για να το εκτελέσει. Αυτή η ίδια πρόθεση καθορίζεται από τη στάση του ατόμου και το κοινωνικό πρότυπό του προς την συμπεριφορά. Ο Fishbein και Ajzen (1975) καθορίζουν τα υποκειμενικά πρότυπα ως «την αντίληψη του ατόμου ότι οι περισσότεροι άνθρωποι που είναι σημαντικοί γι 'αυτόν νομίζουν ότι θα πρέπει ή δεν πρέπει να εκτελέσει την εν λόγω συμπεριφορά» (Fishbein και Ajzen 1975). - 23 -
Αυτή η θεωρία μπορεί να συνοψισθεί με την ακόλουθη εξίσωση: Πρόθεση συμπεριφοράς = Στάση + Υποκειμενικοί κανόνες Σύμφωνα με την θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (TRA), η στάση ενός προσώπου προς μια συμπεριφορά καθορίζεται από τις πεποιθήσεις του σχετικά με τις συνέπειες αυτής της συμπεριφοράς, πολλαπλασιάζεται με την αξιολόγηση του από τις συνέπειες αυτές. Οι πεποιθήσεις που καθορίζονται από την υποκειμενική πιθανότητα του ατόμου να εκτελεί μια συγκεκριμένη συμπεριφορά, θα παράγουν συγκεκριμένα αποτελέσματα. Αυτό το μοντέλο προτείνει, συνεπώς, ότι τα εξωτερικά ερεθίσματα επηρεάζουν τη συμπεριφορά, τροποποιώντας τη δομή των πεποιθήσεων του ατόμου. Επιπλέον, η πρόθεση συμπεριφοράς καθορίζεται επίσης από τις υποκειμενικές κανόνες είναι οι ίδιοι που καθορίζεται από τις κανονιστικές πεποιθήσεις ενός ατόμου και από το κίνητρο του για να συμμορφωθούν με τους κανόνες ^duteck wiki theory of reasoned action,2012). Η θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (TRA) ισχυρίζεται επίσης, ότι όλοι οι άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά το κάνουν μόνο με έμμεσο τρόπο, επηρεάζοντας τη στάση ή τα υποκειμενικά πρότυπα. Ο Fishbein και Ajzen (1975) αναφέρονται σε αυτούς τους παράγοντες ως εξωτερικές μεταβλητές. Αυτές οι μεταβλητές μπορεί να είναι, για παράδειγμα, τα χαρακτηριστικά των καθηκόντων, του περιβάλλοντος ή του χρήστη, το είδος της εφαρμογής της ανάπτυξης, οι πολιτικές επιρροές, η οργανωτική δομή, κλπ. (Davis, Bagozzi και Warshaw, 1989). Μια μεταανάλυση σχετικά με την εφαρμογή της θεωρίας της αιτιολογημένης δράσης έδειξε ότι το μοντέλο μπορεί να παράγει καλές προβλέψεις των επιλογών που έχουν γίνει από ένα άτομο, όταν αντιμετωπίζει διάφορες εναλλακτικές λύσεις (Sheppard, Hartwick, και Warshaw, 1988). - 24 -
2.1.7. Θεωρία της προσχεδιασμένης συμπεριφοράς Theory of planned behavior Η θεωρία προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB) υποθέτει ότι η ατομική συμπεριφορά καθοδηγείται από τη συμπεριφορά πρόθεσης όπου συμπεριφορά πρόθεσης είναι η συνάρτηση της στάσης ενός ατόμου προς τη συμπεριφορά, τους υποκειμενικούς κανόνες γύρω από την απόδοση της συμπεριφοράς και την αντίληψη του ατόμου για την ευκολία με την οποία η συμπροφορά μπορεί να εκτελεστεί (έλεγχος συμπεριφοράς). Ο έλεγχος συμπεριφοράς ορίζεται ως η αντίληψη της δυσκολίας στην εκτέλεση μιας συμπεριφοράς. Η θεωρία προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (ΤΡΒ) διερευνά τον έλεγχο που έχουν οι άνθρωποι πάνω στην συμπεριφορά τους ισορροπώντας ανάμεσα σε συμπεριφορές που πραγματοποιούνται με ευκολία και άλλες που απαιτούν σημαντική προσπάθεια, πόρους κλπ. Αν και ο Ajzen πρότεινε ότι η σχέση μεταξύ της συμπεριφοράς και τον έλεγχο συμπεριφοράς που περιγράφεται στο μοντέλο πρέπει να είναι μεταξύ της συμπεριφοράς και του πραγματικού έλεγχου συμπεριφοράς παρά του αντιλαμβανόμενου ελέγχου συμπεριφοράς, η δυσκολία του υπολογισμού του πραγματικού ελέγχου οδηγεί στη χρήση του αντιλαμβανόμενου ελέγχου ως πληρεξούσιος (technology acceptance model, 2011). Η θεωρία της προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB) (Ajzen 1991) θεωρείται ως επέκταση της θεωρίας αιτιολογημένης δράσης (TRA) (Werner 2004). Η βασική υπόθεση της θεωρίας αιτιολογημένης δράσης (TRA) και της θεωρίας της προσχεδιασμένης συμπεριφοράς^ρβ) είναι ότι τα άτομα είναι λογικά στο να εξετάζουν προσεκτικά τις πράξεις τους και τις συνέπειες των πράξεών τους (decision-making). H oρθολογική λήψη αποφάσεων προϋποθέτει ότι η απόφαση λαμβάνεται υπό συνθήκες αβεβαιότητας (Basu 1996; Eppen et al., 1998). Ορθολογική λήψη αποφάσεων σημαίνει ότι είτε τα βέλτιστα αποτελέσματα ήταν αναμενόμενα ή η μονάδα λήψης αποφάσεων ήταν ενήμερη για όλες τις επιπτώσεις και τις συνέπειες (Basu 1996; Bazerman 2002; Eppen et al., 1998). - 25 -
Η θεωρία αιτιολογημένης δράσης (TRA) και η θεωρία της προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB) έχουν κάποιους περιορισμούς στην προβλεπόμενη συμπεριφορά (Werner,2004). Ο πρώτος περιορισμός είναι ότι η καθοριστική πρόθεση δεν έχει περιορισμούς στη στάση, στα υποκειμενικά πρότυπα, και στον αντιλαμβανόμενο έλεγχο συμπεριφοράς (Ajzen 1991). Μπορεί να υπάρχουν άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά. Εμπειρικές μελέτες έδειξαν ότι μόνο το 40% της διακύμανσης της συμπεριφοράς μπορεί να εξηγηθεί με την χρήση της θεωρίας της αιτιολογημένης δράσης (ΤΡΑ) ή με τη θεωρία της προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB) (Ajzen 1991; Werner 2004). Ο δεύτερος περιορισμός είναι ότι μπορεί να υπάρχει ένα σημαντικό χάσμα χρόνου ανάμεσα στην εκτίμηση της πρόθεσης συμπεριφοράς και στην πραγματική συμπεριφορά που αξιολογείτε. (Werner 2004). Σε αυτό το χρονικό χάσμα, η πρόθεση ενός ατόμου μπορεί να αλλάξει. Ο τρίτος περιορισμός είναι ότι και η θεωρία αιτιολογημένης δράσης (TRA) και η θεωρία προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB) είναι προβλέψιμα μοντέλα που προβλέπουν τις ενέργειες ενός ατόμου με βάση ορισμένα κριτήρια. Ωστόσο, τα άτομα δεν συμπεριφέρονται πάντα όπως προβλέπεται από τα εν λόγω κριτήρια ( Werner, 2004). Η θεωρία προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB) έχει επίσης χρησιμοποιηθεί για να εξηγήσει την υιοθέτηση της τεχνολογίας πληροφοριών (ΙΤ). Για παράδειγμα, η θεωρία προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB) έχει χρησιμοποιηθεί για να εξηγήσει την υιοθέτηση της τεχνολογίας του φωνητικού ταχυδρομείου (Benham & Raymond 1996) και της υπηρεσία WAP ( πρωτόκολλο ασύρματων εφαρμογών) (Hung, Ku & Chang 2003). - 26 -
Σχήμα 3. Θεωρία προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB) (Ajzen, 1991) Ενώ η θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (TRA) ήταν η πιο διαδεδομένη θεωρία για την εξέταση της αποδοχής από τους χρήστες, υπάρχουν άλλες θεωρητικές προσεγγίσεις που έχουν χρησιμοποιηθεί. Η θεωρία προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB) (Ajzen, 1985, 1991) είναι απόγονος της θεωρίας της αιτιολογημένης δράσης (TRA) και προσθέτει μια τρίτη προγενέστερη πρόθεση, τον αντιλαμβανόμενο έλεγχο συμπεριφοράς (perceived behavioral control), στο μοντέλο της θεωρίας της αιτιολογημένης δράσης (TRA). Ο αντιλαμβανόμενος έλεγχος συμπεριφοράς αποφασίστηκε από τη διαθεσιμότητα της δεξιοτεχνίας, τους πόρους και τις ευκαιρίες για την επιτάχυνση των αποτελεσμάτων (Ajzen, 1991). Η θεωρία της προσχεδιασμένης συμπεριφοράς (TPB) υποστηρίζει ότι οι στάσεις, τα υποκειμενικά πρότυπα και ο αντιλαμβανόμενος έλεγχος συμπεριφοράς είναι άμεσοι καθοριστικοί παράγοντες για την πρόθεση, οι οποίοι με τη σειρά τους επηρεάζουν την συμπεριφορά (Ajzen, 1991). - 27 -
2.1.8.Το μοντέλο αποδοχής της τεχνολογίας Technology acceptance model Το μοντέλο της αποδοχής της τεχνολογίας (TAM) είναι μια προσαρμογή της θεωρίας της αιτιολογημένης δράσης (TRA) στον τομέα του συστήματος πληροφοριών. Το μοντέλο της αποδοχής της τεχνολογίας ( TΑΜ) προϋποθέτει ότι η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα και η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης καθορίζουν την πρόθεση ενός ατόμου να χρησιμοποιεί ένα σύστημα με την πρόθεση να χρησιμοποιεί κάποιο διαμεσολαβητή για το παρόν σύστημα. Η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα επίσης βλέπετε ότι έχει άμεση επιρροή από την αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης (brigham young university, technology acceptance model). Το μοντέλο της αποδοχής της τεχνολογίας (TAM) είναι ένα σύστημα πληροφοριών το οποίο ορίζει στο μοντέλο πως οι χρήστες αποδέχονται και χρησιμοποιούν την τεχνολογία. Το μοντέλο προτείνει ότι όταν στους χρήστες παρουσιάζεται ένα νέο πακέτο λογισμικού, πλήθος παραγόντων επηρεάζουν την απόφασή τους σχετικά με το πώς και πότε θα το χρησιμοποιήσουν, κυρίως: Αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα : αυτό ορίστηκε από τον Fred Davis ως ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο πιστεύει ότι χρησιμοποιώντας ένα συγκεκριμένο σύστημα θα ενισχύσει ττην απόδοση του στην δουλειά". Αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης : ο Davis ορίζει αυτό τον παράγοντα ως «ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο πιστεύει ότι χρησιμοποιώντας ένα συγκεκριμένο σύστημα δεν θα χρησιμοποιήσει προσπάθεια» (Davis, 1989). Ο στόχος του μοντέλου της αποδοχής της τεχνολογίας (TAM) είναι "να παρέχει εξηγήσεις για τους καθοριστικούς παράγοντες της αποδοχής της πληροφορικής που είναι γενικά σε θέση να εξηγήσει τη συμπεριφορά του χρήστη σε ένα ευρύ φάσμα τελικών χρηστών των τεχνολογιών πληροφορικής και των πληθυσμών των χρηστών, ενώ ταυτόχρονα είναι τόσο φειδωλή και θεωρητικά δικαιολογημένη " (ezine article, 2006, technology acceptance model ). - 28 -
Σύμφωνα με το μοντέλο της αποδοχής της τεχνολογίας (ΤΑΜ),, εάν ένας χρήστης αντιλαμβάνεται μια συγκεκριμένη τεχνολογία ως χρήσιμη, αυτή / αυτός θα πιστέψουν σε μια θετική σχέση μεταξύ χρήσης - απόδοσης. Δεδομένου ότι η προσπάθεια είναι ένας πεπερασμένος πόρος, ο χρήστης μπορεί να κάνει δεκτή μια εφαρμογή όταν αυτή / αυτός αντιλαμβάνεται ως ευκολότερο στη χρήση από μια άλλη. Κατά συνέπεια, η τεχνολογία της εκπαίδευσης (educational technology) με ένα υψηλό επίπεδο αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας (PU) και αντιλαμβανόμενης ευκολία χρήσης (PEU) είναι πιο πιθανό να προκαλέσουν θετικές αντιλήψεις. Η σχέση μεταξύ αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας (PU) και αντιλαμβανόμενης ευκολίας χρήσης (PEU) είναι ότι η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα (PU) διαμεσολαβεί το αποτέλεσμα της αντιλαμβανόμενης ευκολία χρήσης (PEU) για τη στάση και την προοριζόμενη χρήση. Με άλλα λόγια, ενώ η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα (PU) έχει άμεσες επιπτώσεις στη στάση και τη χρήση, η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης (PEOU) επηρεάζει τη στάση και τη χρήση έμμεσα μέσω της αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας (PU) (technology acceptance model, 2006). Μια ανασκόπηση της επιστημονικής έρευνας είναι η αποδοχή στο σύστημα πληροφοριών και χρήσης δείχνει ότι το μοντέλο της αποδοχής της τεχνολογίας (TAM) έχει αναδειχθεί σαν ένα από τα πιο ισχυρά μοντέλα σε αυτήν την έρευνα. Το μοντέλο της αποδοχής της τεχνολογίας (ΤΑΜ) παρουσιάζει μια σημαντική θεωρητική συμβουλή προς την κατανόηση της χρήσης του συστήματος πληροφοριών και την αποδοχή της συμπεριφοράς (το οποίο δίνει έμφαση στο σχεδιασμό των χαρακτηριστικών του συστήματος) δεν μετράει για την κοινωνική επιρροή στην υιοθέτηση και στην χρησιμοποίηση για ένα καινούριο σύστημα πληροφοριών (ezine articles, technology acceptance model, 2006). - 29 -
2.1.9. Διαφορές μεταξύ της Θεωρίας αιτιολογημένης δράσης (TRA) και του μοντέλου της αποδοχής της τεχνολογίας( TAM) Υπάρχουν αρκετές ενδιαφέρουσες διαφορές μεταξύ του μοντέλου της αποδοχής της τεχνολογίας (ΤΑΜ) και της θεωρίας της αιτιολογημένης δράσης (TRA). Πρώτον, ο Davis et al., βγάζει από το μοντέλο το υποκειμενικό πρότυπο, επιχειρηματολογώντας ότι η κατασκευή του υποκειμενικού πρότυπου είναι context-driven (είναι ένα παράδειγμα για την ανάπτυξη και τον εντοπισμό σφαλμάτων λογισμικού. Εξηγείται ότι, όταν το υποκειμενικό πρότυπο μπορεί να είναι σημαντικό σε κάποιες λειτουργίες, στην εμπειρική εργασία στον έλεγχο και στην έγκριση του μοντέλου της αποδοχής της τεχνολογίας(tam), δεν βρέθηκε να είναι σημαντικός παράγοντας της πρόθεσης. Ο Davis et al., εξήγησαν ότι επειδή η τεχνολογία που μελετήθηκε ήταν προσωπικού χαρακτήρα (δηλαδή, η χρήση της τεχνολογίας δεν εξαρτιόταν από τη χρήση άλλων της ίδιας τεχνολογίας), η χρήση του συστήματος δεν οδηγούταν από τις κοινωνικές επιρροές (user acceptance of information technology: theories and models,2012). Μια άλλη σημαντική διαφορά είναι ότι το μοντέλο της αποδοχής της τεχνολογίας (TAM) προτείνει μια άμεση διαδρομή από την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα ως την πρόθεση, παραβιάζοντας της θεωρία της αιτιολογημένης δράσης(tra) η οποία παρουσιάζει μια στάση διαμεσολαβητή στη σχέσης μεταξύ των πεποιθήσεων και της πρόθεσης. Σύμφωνα με τον Davis et al., στο εργασιακό περιβάλλον, οι προθέσεις για να χρησιμοποιήσουμε τεχνολογία πληροφοριών(information technology) μπορεί να βασίζεται στην αναμενόμενη επίπτωση που να έχει στην απόδοσης της εργασίας του, ανεξάρτητα από τη στάση του ατόμου προς το σύστημα. Με άλλα λόγια, ακόμα και αν ο εργαζόμενος είναι δυσαρεστημένος με το σύστημα, ο εργοδότης μπορεί να συνεχίσει να χρησιμοποιεί το σύστημα αν αντιλαμβάνεται ότι αυξάνεται η απόδοση της δουλειάς (user acceptance of information technology: theories and models,2012). - 30 -
Μια τελευταία σημείωση που είναι ενδιαφέρουσα όσον αφορά την απόκλιση του μοντέλου της αποδοχής της τεχνολογίας(ταμ) από τη θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (TRA) είναι η άμεση επίπτωση της ευκολίας χρήσης(εθϋ) στην χρησιμότηταρϋ). Με άλλα λόγια, όταν ερχόμαστε αντιμέτωποι με δυο συστήματα που προσφέρουν όμοιες λειτουργίες, ο χρήστης βρίσκει ότι το πιο εύκολο σύστημα είναι και αυτό που θα του φανεί πιο χρήσιμο. Ο Davis ορίζει ότι αν ο χρήστης γίνει πιο παραγωγικός μέσω της ενίσχυσης της ευκολίας της χρήσης, τότε αυτός πρέπει να γίνει γενικά πιο παραγωγικός. Το αντίθετο ( δηλαδή η χρησιμότητα(ϋ) να επηρεάζει την ευκολία της χρήσης(εθϋ)) δεν γίνετε. Έτσι, από μια θεωρητική σκοπιά, η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης επηρεάζει την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα, αλλά όχι το αντίστροφο (user acceptance of information technology: theories and models,2012). - 31 -
2.2 Εμπειρική έρευνα Οι Hsu και Lin (2007), για να εξηγήσουν την συμπεριφορά κάποιου χρήστη χρησιμοποιούν δυο σημαίνοντες πεποιθήσεις : την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα (PU) και την αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης (PE) που ενσωματώθηκαν στην θεωρία αιτιολογημένης δράσης (TRA). Σύμφωνα με έρευνα που έκαναν οι Hsu και Lin (2007) με βάση τη θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (TRA), ανέπτυξαν ένα μοντέλο που αφορά την αποδοχή της τεχνολογίας, την διάχυση γνώσης, και την κοινωνική επιρροή. Η έρευνα έγινε στην Ταϊβάν με 212 χρήστες του διαδικτύου να παίρνουν μέρος οι οποίοι βρήκαν ισχυρή υποστηρίξει για το μοντέλο, συμπεριλαμβάνοντας 127 άντρες και 85 γυναίκες. Το 94% ήταν κάτω από την ηλικία των 35 χρόνων και το 92% είχαν τουλάχιστον ένα πτυχίο. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η ευκολία της χρήσης και η διασκέδαση, καθώς και η διάχυση γνώσης (αλτρουισμός και φήμη) είχαν θετική στάση απέναντι στη χρήση του ιστολογίου. Συνεπώς, η χρησιμότητα, η ευκολία της χρήσης και η διασκέδαση, προτάθηκαν ως οι παράγοντες που αντανακλούσαν τις πεποιθήσεις των χρηστών στη χρήση του ιστολογιού (Hsu και Lin, 2007). 2.2.1. Προηγούμενες μελέτες 2.2.1.1. Hsu και Lin 2007 Βασιζόμενοι στην θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (TRA), ανακάλυψαν ένα μοντέλο που εμπεριέχει την αποδοχή της τεχνολογίας, την διάχυση γνώσης και την κοινωνική επιρροή. Οι Hsu και Lin πραγματοποίησαν μια δημοσκόπηση που πήραν μέρος 212 συμμετέχοντες χρήστες ιστολογιών και βρήκαν ισχυρή υποστήριξη για το συγκεκριμένο μοντέλο. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η ευκολία της χρήσης και η διασκέδαση και η διάχυση της γνώσης (αλτρουισμός και φήμη) ήταν θετικά σχετιζόμενη με την στάση απέναντι στη χρήση του ιστολογίου, και αντιπροσώπευαν το 78% της διακύμανσης. Από - 32 -
την άλλη μεριά, η κοινωνική επιρροή ( κοινωνική ταυτοποίηση) και η στάση απέναντι στη χρήση ιστολογιών επηρέασαν σημαντικά έναν συμμετέχοντα ιστολογίου την πρόθεση να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν ένα ιστολόγιο (blog). Μαζί εξήγησαν ότι το 83% της διακύμανσης είχαν πρόθεση για ιστολόγηση. (Hsu και Lin, 2007). 2.2.Ι.2. Wang και Lin 2010 Ο αντικειμενικός στόχος αυτής της έρευνας είναι να επεκτείνουν την εξερεύνηση της σχέσης μεταξύ κοινωνικής επιρροής, την ποιοτική πλατφόρμα του ιστολογίου και την πρόθεση για χρήση για την βελτίωση της κατανόησης της επιρροής που η κοινωνική επιρροή συντηρεί την πρόθεση για χρήση ιστολογίου. Οι Wang και Lin βασίστηκαν στο μοντέλο, σύστημα πληροφοριών(σ8), οι συγγραφείς προτείνουν ένα εννοιολογικό πλαίσιο ενσωματώνοντας ποιοτικές πληροφορίες, ποιοτικό σύστημα, ποιοτική λειτουργία ιστολογίου και την κοινωνική επιρροή σαν προσδιοριστικό κλειδί στην πρόθεση της χρήσης ιστολογίου. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η ποιότητα πληροφοριών, η ποιότητα του συστήματος και η ποιοτική λειτουργία ιστολογίου, οι τεχνικοί παράγοντες, επηρέασαν θετικά την πρόθεση για χρήση ιστολογίου. Μεταξύ αυτών των ποιοτήτων, η ποιότητα του συστήματος είναι αυτή που προβάλλεται περισσότερο. Οι κοινωνικοί παράγοντες, η κοινωνική επιρροή επηρεάζει σημαντικά την πρόθεση για χρήση ιστολογίου άμεσα και έμμεσα δια της ποιοτικής πλατφόρμας ιστολογίου. Τα αποτελέσματα αυτής της μελέτης μπορούν να χρησιμοποιηθούν σαν οδηγός για τις ιστολογικές υπηρεσίες (blogging service providers) για να βελτιώσουν και να αναπτύξουν τις λειτουργίες της πλατφόρμας του ιστολογίου (blog). Επιπλέον, οι διαφορές μεταξύ των αναγνωστών των ιστολογιών και αυτών που γράφουν στα ιστολόγια μπορούν να βοηθήσουν της υπηρεσίες παροχής να αναπτύξουν καμπάνιες ώστε να δυναμώσουν την πρόθεση χρήσης ( Wang και Lin, 2009). Στην έρευνα που έκαναν οι Wang και Lin(2009) πήραν μέρος 861 συμμετέχοντες, από τους οποίους τα 613 ερωτηματολόγια χρησιμοποιήθηκαν τα οποία είχαν μεγαλύτερη εμπειρία από το διαδίκτυο και την ιστολόγιση. Το 43,8% ήταν άντρες συμμετέχοντες και - 33 -
το 56,12 ήταν γυναίκες. Περίπου οι μισή από τους συμμετέχοντες ήταν μαθητές και οι περισσότεροι είχαν τουλάχιστον τρία χρόνια εμπειρία με το διαδίκτυο και το 37,19% χρησιμοποιούσαν ιστολόγια για πάνω από δυο χρόνια. Σχήμα 4. Ερευνητικό μοντέλο - 34 -
2.2.Ι.3. In, Lee και Kim 2009 Ο σκοπός αυτής της μελέτης είναι να εξετάσει τα κοινωνικά κίνητρα που επηρεάζουν την πρόθεση για τη χρήση του ιστολογίου. Βασιζόμενοι στο μοντέλο της αποδοχής της τεχνολογίας και την θεωρία του κινήτρου (motivation theory), αυτή η μελέτη εξετάζει την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα, αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης, την φήμη, την αμοιβαιότητα, την διασκέδαση βοηθώντας άλλους, την κοινωνική ταυτοποίηση σαν τους καθοριστικούς παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση για χρήση ιστολογίου. Το προτεινόμενο μοντέλο εκτιμήθηκε εμπειρικά χρησιμοποιώντας διαδικτυακές δημοσκόπησης που συλλέχτηκαν από 342 χρήστες από δημοφιλή ιστολόγια στην Κορέα( NAVER Blog, cyworld mihompy, daum blog, yahoo blog etc.) Τα αποτελέσματα φανέρωσαν ότι η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα, η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης, η κοινωνική ταυτοποίηση επηρέασαν άμεσα την πρόθεση για χρήση ιστολογίου. Επίσης η κοινωνική ταυτοποίηση είχε μέτρια επιρροή μέσο της αμοιβαιότητας και της διασκέδασης βοηθώντας άλλους στην χρήση ιστολογίουφ^). Αυτή η μελέτη συνεισφέρει σε μια θεωρητική κατανόηση στους παράγοντες όπως το κοινωνικό κίνητρο που επηρεάζει την χρήση του ιστολογίου (blog). Αυτή η μελέτη έχει σαν σκοπό να αναγνωρίσει από ποιους παράγοντες και πως οι χρήστες ιστολογίων επηρεάζονται από τα κοινωνικά κίνητρα στην προοπτική απεικόνιση της κοινωνίας όταν χρησιμοποιούν ιστολόγια (In, Lee και Kim, 2009). Σύμφωνα με την έρευνα που έκαναν οι In et al., που έγινε στο διαδίκτυο στα μέλη της ιστοσελίδας OK Cashbag Site το οποίο έχει πάνω από 20 εκατομμύρια μέλη, πήραν δείγμα από 342 ερωτηματολόγια από τους 500 συμμετέχοντες που πήραν μέρος στην έρευνα. Στην έρευνα αυτή το 50,3% ήταν άντρες και το υπόλοιπο 49,7% το κατείχαν οι γυναίκες. Όσον αφορά την εκπαίδευση, το 56,4% είχαν πτυχίο πανεπιστημίου, και το 21,6% ήταν σε προπτυχιακό επίπεδο, το οποίο δείχνει ότι το μορφωτικό επίπεδο των συμμετεχόντων ήταν αρκετά υψηλό. Ο μέσος όρος ηλικίας των συμμετεχόντων ήταν 56,7% για τη δεκαετία των 20 και 43,3% για τη δεκαετία των 30. οι συμμετέχοντες που εργάζονταν σε γραφείο κατείχαν το 38,9%, οι μαθητές πανεπιστημίου το 22,5%, οι ελεύθεροι επαγγελματίες το 7,6% και το υπόλοιπο 7,6% ήταν νοικοκυρές. - 35 -