ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥ ΩΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΙΟΙΚΗΣΗ» ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥ ΩΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΙΟΙΚΗΣΗ» ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΣΧΕΣΕΩΝ ΜΕ ΠΕΛΑΤΕΣ: ΤΑΣΕΙΣ, ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΤΗ ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΑΝ ΡΟΥΤΣΟΥ ΕΥΘΥΜΙΑ Α.Ε.Μ. 188 ΕΠΙΒΛΕΠΟΝΤΕΣ ΚΑΘΗΓΗΤΕΣ: ΤΣΑ ΗΡΑΣ ΑΘΑΝΑΣΙΟΣ ΠΛΑΚΟΓΙΑΝΝΑΚΗ ΕΜΜΑΝΟΥΕΛΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2009

Αφιερωμένη στο σύζυγό μου Γιάννη, για την παρότρυνση και την πολύτιμη στηριξή του Ευχαριστίες Θα ήθελα να ευχαριστήσω ιδιαίτερα τον κ. Θ. Τσαδήρα, υπεύθυνο της διπλωματικής μου εργασίας, για την εποικοδομητική συνεργασία, την καθοδήγηση και τις πολύτιμες συμβουλές του.. 2

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η ιαχείριση των Σχέσεων με τους Πελάτες ή ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (Customer Relationship Management CRM), είναι μια φιλοσοφία-στρατηγική, σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις οικοδομούν και διαχειρίζονται με αποτελεσματικό τρόπο τις σχέσεις με τους πελάτες τους, με σκοπό να τους παρέχουν καλύτερες υπηρεσίες, να αυξήσουν την αφοσίωσή τους σε αυτές και τελικά να αποκομίσουν περισσότερα οφέλη. Η δυνατότητα αξιοποίησης πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης, η εκτεταμένη χρήση του ιαδικτύου, η διάδοση του ηλεκτρονικού επιχειρείν και η αυξανόμενη τάση των καταναλωτών να χρησιμοποιούν online υπηρεσίες, οδήγησε στη μετεξέλιξη του CRM στο Ηλεκτρονικό CRM ή αλλιώς ecrm, το οποίο αξιοποιεί πλήρως τις δυνατότητες του Ηλεκτρονικού Επιχειρείν ενώ υποστηρίζει πολλαπλά κανάλια επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης. Στα πλαίσια της παρούσας εργασίας και μέσα από εκτεταμένη ανασκόπηση και μελέτη της ελληνικής και διεθνούς βιβλιογραφίας, επιχειρείται μια εις βάθος ανάλυση των συστημάτων διαχείρισης των σχέσεων με πελάτες («κλασσικών» και ηλεκτρονικών) και των κυριότερων ζητημάτων που σχετίζονται με αυτά. Επιπλέον, εξετάζονται τα δέκα πιο διαδεδομένα συστήματα ecrm και CRM της Ελληνικής αγοράς, με περιγραφή των χαρακτηριστικών και των λειτουργιών τους, ενώ στη συνέχεια αξιολογούνται βάσει επιλεγμένων κριτηρίων. Τέλος, για την καλύτερη κατανόηση της πρακτικής εφαρμογής των συστημάτων CRM και ecrm σε επιχειρήσεις αναλύονται έξι μελέτες περιπτώσεων (case studies), εκ των οποίων η μια δημιουργήθηκε αποκλειστικά για τους σκοπούς της παρούσας εργασίας. ABSTRACT Customer Relationship Management (CRM) is a philosophy-strategy, under which businesses build and effectively manage relationships with their customers in order to provide better services to them, increase their commitment and ultimately achieve more benefits. The potential of multiple interaction channels exploitation, the extensive use of Internet, the proliferation of e-business and the increasing tendency of consumers to use online services, led to the evolution of electronic CRM (ecrm). The current master thesis, through extensive literature review, attempts an in-depth analysis of CRM systems ( typical and electronic) and the main issues associated with them. The features and functions of the most popular CRM and ecrm systems of the Greek market are examined, and the systems are evaluated according to selected and properly weighted criteria. Finally, in order to better understand the practical issues associated with the implementation of CRM and ecrm systems in existing companies, six case studies are analysed, one of which was created exclusively for the purpose of this thesis. 3

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ...11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΣΤΗ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΣΧΕΣΕΩΝ ΜΕ ΠΕΛΑΤΕΣ...14 1.1. Εισαγωγή στη ιαχείριση των Σχέσεων με τους Πελάτες...14 1.2. Βασικές αρχές διαχείρισης των σχέσεων με πελάτες...15 1.3. Τα συστήματα ιαχείρισης Σχέσεων με πελάτες: Ορισμοί και Αρχές...16 1.4. Η εξέλιξη του CRM...18 1.5. Οι διαστάσεις του CRM...20 1.5.1. Η Τεχνολογική ιάσταση του CRM...21 1.5.2. Η Επιχειρησιακή ιάσταση του CRM...21 1.5.3. Η Πελατειακή ιάσταση του CRM...22 1.6. Οι Φάσεις του CRM ιοίκηση κύκλου ζωής πελάτη...23 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο ΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΙ Η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ CRM...27 2.1. Τα χαρακτηριστικά ενός συστήματος CRM...27 2.2. Οι στόχοι ενός συστήματος CRM...28 2.3. Η δομή του CRM Είδη CRM...30 2.3.1. Λειτουργικό CRM (operational CRM)...30 2.3.2. Το αναλυτικό CRM (analytical CRM - acrm)...32 2.3.3. Συνεργατικό CRM Collaborative CRM...35 2.4. Οι κατηγορίες εφαρμογών CRM...36 2.5. H ροή εργασίας ενός CRM...37 2.6. Τα οφέλη του CRM για την επιχείρηση...38 2.7. CRM και ενσωμάτωση πολλαπλών καναλιών αλληλεπίδρασης με πελάτες...40 2.8. ιαμόρφωση στρατηγικής υιοθέτησης πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας...42 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3ο Η ΜΕΤΑΒΑΣΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΣΧΕΣΕΩΝ ΜΕ ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΤΗΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΣΧΕΣΕΩΝ ΜΕ ΠΕΛΑΤΕΣ...46 3.1. Ηλεκτρονικό Επιχειρείν και Συστήματα ιαχείρισης Σχέσεων με πελάτες...46 3.2. Η επίδραση του Internet στην ικανοποίηση, την εμπιστοσύνη και την δέσμευση των πελατών...48 3.3. Ηλεκτρονική ιαχείριση Σχέσεων με πελάτες: Ορισμοί και Αρχές...50 3.4. Τα χαρακτηριστικά του ecrm...51 4

3.4.1. Επιμέρους χαρακτηριστικά του ecrm σχετικά με τις λειτουργίες του marketing (χαρακτηριστικά ecrm πριν τη πώληση)...54 3.4.2. Επιμέρους χαρακτηριστικά του ecrm σχετικά με τις λειτουργίες πωλήσεων (χαρακτηριστικά ecrm κατά την πώληση)...56 3.4.3. Επιμέρους χαρακτηριστικά του ecrm που σχετίζονται με τις λειτουργίες υποστήριξης των πελατών (χαρακτηριστικά ecrm μετά την πώληση)...57 3.5. Τα οφέλη του ecrm...59 3.6. Τα 6 e της Ηλεκτρονικής ιαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες...61 3.7. ιάκριση CRM και ecrm...62 3.7.1. ιαφορές μεταξύ CRM και ecrm...65 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4ο Η ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΛΥΣΕΩΝ CRM / ecrm...67 4.1. Το CRM στην επιχείρηση...67 4.2. Στρατηγική CRM/eCRM...68 4.3. CRM Scorecard...69 4.3.1. Μεθοδολογία υλοποίησης CRM Scorecard...71 4.4. Υλοποίηση συστημάτων CRM/eCRM...73 4.4.1. Μεθοδολογία υλοποίησης συστημάτων CRM/eCRM...74 Ενέργειες προσανατολισμένες στην επιχείρηση... 74 Ενέργειες σχετικές με τη διαχείριση έργου... 75 Ενέργειες διαχείρισης αλλαγής... 76 Στρατηγική υλοποίησης και σχεδιασμού... 77 4.5. Οι παράγοντες επιτυχίας και αποτυχίας κατά την υλοποίηση CRM/eCRM...79 4.5.1. Ταξινόμηση των κύριων παραγόντων επιτυχίας στην υλοποίηση CRM...82 4.6. Ειδικά θέματα του CRM/eCRM...84 4.6.1. Θέματα προστασίας προσωπικών δεδομένων...84 4.6.2. Η επιλογή της κατάλληλης λύσης CRM/eCRM...85 4.6.2.1. On-Premise... 86 4.6.2.2. On-Demand - Hosted... 86 4.6.3 Το κόστος του CRM/eCRM...87 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5ο ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΩΝ ΛΥΣΕΩΝ ecrm ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ...89 5.1. AroTRON ecrm...89 5.1.1. Περιγραφή Λύσης Arotron ecrm...90 5.1.2. Τα υποσυστήματα και οι κάθετες λύσεις του AroTRON ecrm...92 5.1.2.1. AroTRON Contact Center... 93 5.1.2.2. AroTRON emarketing & Sales... 96 5.1.2.3. AroTRON eservice... 98 5

5.1.2.4. AroTRON eprocure... 101 5.2. ORACLE SIEBEL CRM...103 5.2.1.Περιγραφή λύσης ORACLE SIEBEL CRM 8.1.1....106 5.2.2. Κύρια Υποσυστήματα της λύσης Siebel CRM 8.1.1...106 5.2.2.1. Siebel e-commerce 8.1.1... 107 5.2.2.2. Siebel e-support 8.1.1... 108 5.2.2.3. Siebel Loyalty Management 8.1.1... 110 5.2.2.4. Siebel Marketing 8.1.1... 112 5.2.2.5. Siebel Sales... 114 5.3. CRM.COM πρώην ALPHAPARTNER...116 5.3.1. Περιγραφή της λύσης CRM.COM...117 5.3.2. Κύρια Υποσυστήματα της λύσης CRM.COM...117 5.3.2.1. Ο πυρήνας του CRM.COM (CRM.COM software core )... 118 5.3.2.2. Το Υποσύστημα του CRM.COM Sales and Marketing... 124 5.3.2.3. Το Υποσύστημα του CRM.COM Campaign management... 125 5.3.2.4. Το Υποσύστημα του CRM.COM Offer and Loyalty... 126 5.3.2.5. Το Υποσύστημα του CRM.COM After Sales Service... 127 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ο ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΛΥΣΕΩΝ CRM ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ...129 6.1. Microsoft Dynamics CRM 4.0...129 6.1.1. Περιγραφή της λύσης Microsoft Dynamics CRM 4.0...130 6.1.2. Κύρια Υποσυστήματα της λύσης Microsoft Dynamics CRM...131 6.1.2.1. Το Υποσύστημα του Microsoft Dynamics CRM Sales... 132 6.1.2.2. Το Υποσύστημα του Microsoft Dynamics CRM Marketing... 135 6.1.2.3. Το Υποσύστημα του Microsoft Dynamics CRM Service... 137 6.2. NOUS CRM...139 6.2.1. Περιγραφή του NOUS CRM...139 6.2.2. Τα Υποσυστήματα του NOUS CRM...141 Contract Management System... 141 Sales Budget Management System... 141 Customer Loyalty Management System... 141 Library Management System... 141 Help Desk Management System... 142 Service Automation System... 142 Internet Support System (e-nous)... 142 Mobile Support System (mobile-nous)... 142 Budget Management... 142 6.3. CRM FOOTSTEPS...144 6.3.1. Περιγραφή του CRM FootSteps...144 6.3.2.1 Foosteps Advanced Βασική ιαχείριση... 147 6

Footsteps Communication... 147 Footsteps Sales & Marketing... 148 Footsteps Ανταγωνισμός... 148 Footsteps Εγκρίσεις... 148 Footsteps Στοχοθεσία... 148 6.3.2.2 FOOSTEPS ADVANCED Υποσυστήματα (Modules)... 148 Footsteps Project Management... 148 Footsteps Service & Support... 148 Footsteps Συνδρομές... 149 Footsteps Παραγωγή ιαφημιστικών Υπηρεσιών... 149 Footsteps Telemarketing... 149 6.4. CRM CoRMos της Real Dimension Soft A.E...149 6.4.1. Περιγραφή του CoRMos CRM...150 6.4.2. Τα υποσυστήματα του CoRMos CRM...151 Contact management... 151 Marketing Πωλήσεις... 151 Πλήρης παρακολούθηση μετά την πώληση... 152 'Αμεση ολοκλήρωση με ERP ή εμπορολογιστικές εφαρμογές ή άλλες εφαρμογές... 152 6.5. SAP Business Suite...153 6.5.1. Περιγραφή του SAP Customer Relationship Management...153 6.5.2. Τα Υποσυστήματα του SAP CRM...154 Marketing... 154 Sales... 154 Service... 154 Analytics... 154 Field application support... 155 E-commerce... 155 Interaction center operations and management... 155 Channel management... 155 6.6. ALTEC ATLANTIS CRM...156 6.6.1. Περιγραφή Atlantis II CRM...157 6.6.2. Τα υποσυστήματα του Atlantis II CRM...157 Στοιχεία πελατών επιχείρησης... 158 Στοιχεία υποψήφιων πελατών... 158 Στοιχεία επαφών και οργανόγραμμα πελατών... 158 Αναλυτικά στοιχεία πωλητών... 158 Προωθητικές ενέργειες (Καμπάνιες)... 159 Αναλυτική καταγραφή όλων των ενεργειών... 159 Ημερολόγιο εργασιών και υποχρεώσεων... 159 7

Υποστήριξη και service requests... 159 6.7. Λογισμικό CRM Ανοικτού Κώδικα Η λύση Vtiger...160 6.7.1. Περιγραφή της λύσης Vtiger...160 6.7.2. Τα Υποσυστήματα του Vtiger CRM...161 6.7.2.1. Η διαχείριση και αυτοματοποίηση των διαδικασιών πώλησης... 161 6.7.2.2. Υποστήριξη και Εξυπηρέτηση Πελατών (Customer Support & Service)... 163 6.7.2.3. Αυτοματοποίηση των διαδικασιών Marketing (Marketing automation)... 164 6.7.2.4. ιαχείριση Αποθεμάτων (Inventory Management)... 165 6.7.2.5. Ειδικές λειτουργίες λύσης Vtiger CRM... 166 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ο ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ 10 ΕΠΙΚΡΑΤΕΣΤΕΡΩΝ ΛΥΣΕΩΝ CRM/eCRM ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ...167 7.1. Καθορισμός Κριτηρίων...167 7.1.1. Κριτήρια για την αξιολόγηση των τεχνικών χαρακτηριστικών)...167 7.1.2 Κριτήρια για την αξιολόγηση των λειτουργιών που αφορούν το marketing...168 7.1.3. Κριτήρια για την αξιολόγηση των λειτουργιών που αφορούν τις Πωλήσεις...169 7.1.4. Κριτήρια για την αξιολόγηση των λειτουργιών που αφορούν την υποστήριξη μετά την Πώληση (7)...170 7.1.5. Κριτήρια για την αξιολόγηση των λειτουργιών που αφορούν την δημιουργία Αναφορών (reports)...170 7.2. ιαδικασία αξιολόγησης...171 7.3. Αποτελέσματα Αξιολόγησης...171 7.3.1 Αποτελέσματα αξιολόγησης των τεχνικών χαρακτηριστικών...171 7.3.2. Αποτέλεσμα αξιολόγησης των λειτουργιών που αφορούν το marketing..173 7.3.3. Κριτήρια για την αξιολόγηση των λειτουργιών που αφορούν τις Πωλήσεις...176 7.3.4. Κριτήρια για την αξιολόγηση των λειτουργιών που αφορούν την υποστήριξη μετά την Πώληση (7)...180 7.3.5. Αξιολόγηση των λειτουργιών που αφορούν την δημιουργία Αναφορών (reports)...183 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ο ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ CRM / ecrm - ΜΕΛΕΤΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΝ ΑΠΟ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...186 8.1. Εφαρμογή συστημάτων διαχείρισης σχέσεων με πελάτες (CRM/eCRM) σε Ελλάδα και Εξωτερικό τάσεις και προοπτικές...186 8.2. Εφαρμογή συστήματος CRM στην εταιρία ΒΑΤΗΣ ΤΕΧΝΙΚΗ Α.Ε...188 8.2.1. Η εταιρία...188 8

8.2.2. Επιχειρηματικές Απαιτήσεις...189 8.2.3. Η λύση...189 8.2.4. Τα οφέλη...194 8.3. Ολοκληρωμένο σύστημα CRM στην Εταιρία Παροχής Αερίου Αττικής..195 8.3.1. Η εταιρία...195 8.3.2. Επιχειρηματικές Απαιτήσεις...195 8.3.3. Η λύση...196 8.3.4. Οφέλη...197 8.4. Εφαρμογή συστήματος CRM στην εταιρία ACTIVE COMPUTER SYSTEMS...197 8.4.1. Η εταιρία...197 8.4.2. Επιχειρηματικές Απαιτήσεις...197 8.4.3. Η Λύση...198 8.4.4. Τα Οφέλη...198 8.5. Ολοκληρωμένες υπηρεσίες διαχείρισης πελατειακών σχέσεων μέσω εναλλακτικών καναλιών στον όμιλο Γερμανός...199 8.5.1. Η εταιρία...199 8.5.2. Επιχειρηματικές Απαιτήσεις...200 8.5.3. Η λύση...201 8.5.4. Τα αποτελέσματα...202 8.6. Αποτελεσματική διαχείριση και εξυπηρέτηση πελατών από την εταιρία Πλαίσιο Computers Α.Ε.Β.Ε...202 8.6.1. Η εταιρία...202 8.6.2. Επιχειρηματικές Απαιτήσεις...204 8.6.3. Η λύση...204 8.6.4. Τα αποτελέσματα...205 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9 ο Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ CRM ΣΤΗΝ ΕΤΑΙΡΕΙΑ «ΕΨΙΛΟΝ ΕΨΙΛΟΝ Α.Ε.» (ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΣ)...207 9.1. Προφίλ Εταιρείας Ιστορικό...207 9.2. Περιγραφή επιχειρηματικής δραστηριότητας...209 9.3. Οργανόγραμμα...210 9.4. Στρατηγική πωλήσεων-προσέλκυσης πελατών...210 9.5. Ανάλυση SWOT...212 9.6. Αποτύπωση κατάστασης πριν την εφαρμογή του συστήματος CRM...214 9.7. Περιγραφή της λύσης...216 9.8. Αναμενόμενα οφέλη-στόχοι από την υλοποίηση CRM...218 9.9. Στάδια Υλοποίησης και Χρονοδιάγραμμα...219 9

9.10. Προβλήματα...219 9.11. Αποτελέσματα-συμπεράσματα...221 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...223 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...233 10

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στη σημερινή εποχή, το επιχειρηματικό περιβάλλον γίνεται όλο και πιο ευμετάβλητο, πιο περίπλοκο και πιο ανταγωνιστικό. H παγκοσμιοποίηση και το ηλεκτρονικό εμπόριο έχουν αλλάξει ριζικά τους τρόπους και τους όρους του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων. Η συνεχής εξέλιξη σε όλα τα επίπεδα και η άμεση αντιμετώπιση των αλλαγών (νέες ιδέες, νέες ανάγκες, νέες μέθοδοι, νέες διαδικασίες) είναι βασική προϋπόθεση για την ανάπτυξη. Αυτές οι αλλαγές στη δομή και τη φιλοσοφία των σημερινών επιχειρήσεων δημιούργησαν την ανάγκη για νέες λύσεις, οι οποίες βοηθούν τις επιχειρήσεις να ανταπεξέλθουν στον ολοένα αυξανόμενο ανταγωνισμό. Μια από τις λύσεις αυτές, στην εποχή της επικράτησης των τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνιών και της εκτεταμένης χρήσης του διαδικτύου, είναι τα Συστήματα ιαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες. Η ιαχείριση των Σχέσεων με τους Πελάτες ή ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (Customer Relationship Management CRM), είναι μια φιλοσοφία-στρατηγική σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις-οργανισμοί οικοδομούν και διαχειρίζονται με αποτελεσματικό τρόπο τις σχέσεις με τους πελάτες τους, με σκοπό να τους παρέχουν καλύτερες υπηρεσίες, να αυξήσουν την αφοσίωσή τους σε αυτές και τελικά να επιτύχουν περισσότερα κέρδη. Επιπλέον, η δυνατότητα αξιοποίησης πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης, η εκτεταμένη χρήση του ιαδικτύου, η διάδοση του ηλεκτρονικού εμπορίου και η αυξανόμενη τάση των καταναλωτών να χρησιμοποιούν online υπηρεσίες, οδήγησε στη μετεξέλιξη του CRM στο Ηλεκτρονικό CRM ή αλλιώς ecrm, το οποίο αξιοποιεί πλήρως τις δυνατότητες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου ενώ υποστηρίζει πολλαπλά κανάλια επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης. Στα πλαίσια της παρούσας διπλωματικής εργασίας επιχειρείται μια εις βάθος ανάλυση των συστημάτων διαχείρισης των σχέσεων με πελάτες («κλασσικών» και ηλεκτρονικών) και των κυριότερων ζητημάτων που σχετίζονται με αυτά, μέσα από εκτεταμένη ανασκόπηση της ελληνικής και ξένης βιβλιογραφίας, ενώ εξετάζεται διεξοδικά και η πρακτική εφαρμογή τους σε επιχειρήσεις μέσα από πραγματικές μελέτες περιπτώσεων (case studies). Αναλυτικά η εργασία αποτελείται από εννέα κεφάλαια, η διάρθρωση των οποίων έχει ως εξής: Στην αρχή επιχειρείται η θεωρητική προσέγγιση των συστημάτων διαχείρισης σχέσεων με πελάτες, με βάση την ελληνική και διεθνή βιβλιογραφία. Συγκεκριμένα στο πρώτο κεφάλαιο εξετάζονται οι βασικές αρχές και έννοιες, γίνεται μια ιστορική αναδρομή της εξέλιξης των συστημάτων CRM και μελετώνται οι διαστάσεις τους, ενώ ακολουθεί η μελέτη των φάσεων του κύκλου ζωής πελάτη σε συνδυασμό με τις φάσεις του CRM. 11

Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται ανάλυση και περιγραφή των συστημάτων CRM, των βασικών χαρακτηριστικών και των στόχων τους. Παράλληλα εξετάζεται η δομή και τα είδη του CRM, ενώ περιγράφεται και η ροή εργασίας ενός CRM. Σημαντικό ρόλο στο κεφάλαιο αυτό διαδραματίζει η ενότητα που αναφέρεται στην ενσωμάτωση και στη στρατηγική υιοθέτησης πολλαπλών καναλιών αλληλεπίδρασης με πελάτες. Το τρίτο κεφάλαιο ασχολείται με τη μετάβαση από την «κλασσική» διαχείριση σχέσεων με πελάτες στην ηλεκτρονική διαχείριση σχέσεων με πελάτες (ecrm), αφού προηγουμένως διερευνάται η συσχέτιση με το ηλεκτρονικό εμπόριο και το ηλεκτρονικό επιχειρείν. Αναλύονται οι βασικές έννοιες του ecrm και τα χαρακτηριστικά του, καθώς και τα οφέλη που προσφέρει σε μια επιχείρηση. Στο τέλος του κεφαλαίου αυτού εντοπίζονται και περιγράφονται οι διαφορές του ecrm με το «κλασσικό» CRM. Το τέταρτο κεφάλαιο μελετά διεξοδικά τον τρόπο με τον οποίο θα πρέπει να οργανωθεί και να διοικηθεί η υλοποίηση ενός συστήματος CRM/eCRM σε μια επιχείρηση ώστε να στεφθεί με επιτυχία και να αποφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Γίνεται περιγραφή των επιμέρους μεθοδολογιών αλλά και της γενικότερης στρατηγικής για την υιοθέτηση CRM, ενώ εξετάζονται και οι παράγοντες επιτυχίας ή/και αποτυχίας που επηρεάζουν την έκβαση της υλοποίησης. Ακόμη, εξετάζονται ειδικά θέματα που αφορούν το CRM και το ecrm, όπως η προστασία προσωπικών δεδομένων, το κόστος, καθώς και οι δύο κύριες επιλογές προμήθειας και εγκατάστασης. Στο πέμπτο και έκτο κεφάλαιο εξετάζονται τα δέκα πιο διαδεδομένα συστήματα ecrm και CRM της Ελληνικής αγοράς, με περιγραφή των χαρακτηριστικών και των λειτουργιών τους. Αυτό κατέστη δυνατό μέσα από τη μελέτη των ιστοσελίδων των αντίστοιχων εταιρειών και αντιπροσώπων τους, καθώς και από μελέτη των τεχνικών εγχειριδίων των συστημάτων. Στο έβδομο κεφάλαιο γίνεται αξιολόγηση των συστημάτων αυτών με ομάδες κριτηρίων που επιλέχθηκαν, διαμορφώθηκαν και σταθμίστηκαν ειδικά για την παρούσα εργασία. Με βάση τη βαθμολογία σε κάθε κριτήριο, διαμορφώθηκε η συνολική βαθμολογία για το καθένα από τα δέκα εξεταζόμενα συστήματα και η κατάταξή τους σύμφωνα με τα αποτελέσματα της αξιολόγησης. Στο όγδοο κεφάλαιο παρουσιάζονται πέντε μελέτες περιπτώσεων εφαρμογής λύσεων CRM/eCRM σε ελληνικές επιχειρήσεις από διάφορους κλάδους της οικονομίας. Η επιλογή των μελετών περιπτώσεων έγινε από το internet και από τη βιβλιογραφία και η ανάλυσή τους έγινε σε ομοειδείς άξονες, προκειμένου να εξαχθούν συγκρίσιμα συμπεράσματα. 12

Τέλος, στο ένατο κεφάλαιο εξετάζεται η εφαρμογή του συστήματος ALTEC ATLANTIS CRM στην ΕΨΙΛΟΝ ΕΨΙΛΟΝ Α.Ε., μέσα από μια πρωτότυπη μελέτη περιπτώσεως η οποία διαμορφώθηκε από προσωπική εμπειρία και ενασχόληση της γράφουσας, με επιτόπου επισκέψεις και επαφές-συζητήσεις με τα στελέχη της εταιρείας αλλά και τους προμηθευτές του συστήματος CRM. Πιο συγκεκριμένα, στα πλαίσια της μελέτης περίπτωσης, περιγράφεται το προφίλ και το ιστορικό της εταιρείας, η επιχειρηματική της δραστηριότητα, το οργανόγραμμά της και ο τρόπος λειτουργίας της, ενώ γίνεται ανάλυση της στρατηγικής πωλήσεων και προσέλκυσης πελατών που ακολουθεί η επιχείρηση σε συνδυασμό με ανάλυση SWOT. Στη συνέχεια αποτυπώνεται η κατάσταση πριν την εφαρμογή του συστήματος CRM, περιγράφεται το σύστημα CRM που επελέγη και αναλύονται με σαφήνεια όλα τα αναμενόμενα οφέλη στόχοι από την υλοποίηση του CRM. Ακολούθως, αναλύονται τα στάδια υλοποίησης και το χρονοδιάγραμμα το οποίο ακολούθησε η εταιρεία για την ολοκλήρωση του έργου, καθώς και τα διάφορα προβλήματα που προέκυψαν στη διάρκεια της υλοποίησης. Τέλος, γίνεται μια συνολική κριτική όσον αφορά την υλοποίηση του συστήματος CRM στη συγκεκριμένη εταιρεία και παρουσιάζονται τα κυριότερα αποτελέσματα από τη μέχρι τώρα χρήση του. Στο τέλος της εργασίας και πιο συγκεκριμένα στο Παράρτημα, παρατίθενται στιγμιότυπα (screen shots) από το σύστημα CRM που εγκαταστάθηκε στην εταιρεία, καθώς και περιγραφή των κυριότερων λειτουργιών του. 13

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΣΤΗ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΣΧΕΣΕΩΝ ΜΕ ΠΕΛΑΤΕΣ 1.1. Εισαγωγή στη ιαχείριση των Σχέσεων με τους Πελάτες Οι αλματώδεις αλλαγές, που λαμβάνουν χώρα στο επιχειρησιακό περιβάλλον, έχουν καταστήσει τις νέες τεχνολογίες ως απαραίτητο συστατικό για την απόκτηση και τη διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, βοηθώντας τις επιχειρήσεις να επικεντρώνονται στο στόχο τους και να ανταποκρίνονται στις αλλαγές που λαμβάνουν χώρα στο εξωτερικό τους περιβάλλον. Παράλληλα, γίνεται ολοένα και πιο κατανοητό στις σύγχρονες επιχειρήσεις ότι απαιτείται η χάραξη μιας πιο πελατοκεντρικής στρατηγικής, στην οποία η αποτελεσματική διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες αποτελεί κυρίαρχο συστατικό. Η ιαχείριση των Σχέσεων με τους Πελάτες ή ιαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (Customer Relationship Management CRM), είναι μια φιλοσοφία-στρατηγική σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις-οργανισμοί οικοδομούν και διαχειρίζονται με αποτελεσματικό τρόπο τις σχέσεις με τους πελάτες τους, με σκοπό να τους παρέχουν καλύτερες υπηρεσίες, να αυξήσουν την αφοσίωσή τους σε αυτές και τελικά να επιτύχουν περισσότερα κέρδη (Μπλέρης και Μιχαλακόπουλος, 2006). Πρόκειται για έναν συνδυασμό ακαδημαϊκών αλλά και πρακτικών μεθοδολογιών, οι οποίες με τη χρήση-υποστήριξη πληροφοριακών συστημάτων και τεχνολογιών επιδιώκουν να προσεγγίσουν τους υπάρχοντες ή/και δυνητικούς πελάτες της εκάστοτε επιχείρησης-οργανισμού, να κατανοήσουν-αναλύσουν τις ανάγκες τους και να διαχειριστούν καλύτερα τη σχέση τους με αυτούς (Μπλέρης και Μιχαλακόπουλος, 2006). Ανεξάρτητα από το μέγεθος τους, οι εταιρίες δέχονται διαρκώς κίνητρα έτσι ώστε να υιοθετήσουν συστήματα CRM προκειμένου να δημιουργήσουν και να διαχειριστούν τις σχέσεις με τους πελάτες τους καλύτερα. Σύμφωνα με τον Ngai (2005) η διαρκής ενίσχυση των σχέσεων μιας επιχείρησης με τους πελάτες της, μπορεί τελικά να οδηγήσει στη δημιουργία και διατήρηση πιστών και αφοσιωμένων πελατών, κάτι που σημαίνει κατ επέκταση μεγαλύτερη κερδοφορία για την επιχείρηση. Η διαχείριση πελατειακών σχέσεων (CRM) αποτελεί πλέον απαραίτητη στρατηγική για όλες τις επιχειρήσεις, δεδομένου ότι η αποτελεσματική εφαρμογή της μπορεί να αυξήσει την ικανοποίηση, την αφοσίωση, τη διατήρηση πελατών και να οδηγήσει σε επαναλαμβανόμενες αγορές (Feinberg & Kadam 2002, Kotorov 2002, Anton & Hoeck 2002). Άλλωστε η διαρκής ανάπτυξη του διαδικτύου και των συναφών τεχνολογιών έχουν πολλαπλασιάσει τις ευκαιρίες του μάρκετινγκ και έχουν 14

μετασχηματίσει τον τρόπο διαχείρισης των σχέσεων των επιχειρήσεων με τους πελάτες τους (Bauer et al., 2002). 1.2. Βασικές αρχές διαχείρισης των σχέσεων με πελάτες Η διαχείριση σχέσεων με πελάτες αναγνωρίζει ότι οι πελάτες είναι ο πυρήνας μιας επιχείρησης και η επιτυχία της εξαρτάται από την αποτελεσματική διαχείριση των σχέσεων με αυτούς. Παρά τους διαφορετικούς ορισμούς και τις διαφορετικές προσεγγίσεις της διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες, σύμφωνα με τη Βλαχοπούλου (2003) φαίνεται ότι υπάρχει μια σύγκλιση απόψεων στις παρακάτω βασικές αρχές: Όλοι οι πελάτες δεν είναι ίσης αξίας. Άλλοι πελάτες προσφέρουν στην επιχείρηση περισσότερα οικονομικά οφέλη και άλλοι λιγότερα. Το κόστος προσέλκυσης ενός νέου πελάτη είναι έξι (6) φορές μεγαλύτερο από το κόστος διατήρησης ενός υπάρχοντα, γεγονός που οφείλεται στον έντονο ανταγωνισμό και στην υπερπροσφορά ανταγωνιστικών προϊόντων. Ένας δυσαρεστημένος καταναλωτής θα μιλήσει για την όποια άσχημη εμπειρία του σε οκτώ (8) με δέκα (10) άλλους ανθρώπους. Ειδικά σε ότι αφορά το ιαδίκτυο όπου η πρόσβαση είναι παγκόσμια, η γνώμη του καταναλωτή μπορεί να επηρεάσει έναν εξαιρετικά μεγάλο αριθμό δυνητικών πελατών. Η δύναμη του καταναλωτή είναι μεγαλύτερη από ποτέ. Το 5% της ετήσιας ικανότητα μιας επιχείρησης να συγκρατήσει τους πελάτες της μπορεί να οδηγήσει σε 85% αύξηση της ετήσιας απόδοσης. Η πιθανότητα πώλησης ενός νέου προϊόντος σε νέο πελάτη φτάνει περίπου στο 5%, ενώ η πιθανότητα πώλησης του ίδιου προϊόντος σε έναν υφιστάμενο μπορεί να φτάσει το 50%. Η επικέντρωση στον πελάτη είναι στρατηγικός κανόνας. Η αποτελεσματική διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες βοηθά τις επιχειρήσεις να αντιληφθούν τις ανάγκες των πελατών τους (υφιστάμενων ή και μελλοντικών), έτσι ώστε μέσα από συγκεκριμένες στρατηγικές, τις οποίες θα ακολουθήσει, να μπορέσει τόσο να τους αποκτήσει αλλά και να τους διατηρήσει. Οι πελάτες μπορεί να είναι εσωτερικοί, εξωτερικοί, επιχειρηματικοί συνεργάτες ή καταναλωτές. Η διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες δεν είναι τεχνολογία, παρόλο που η τεχνολογία είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την επιτυχία της. Η επιτυχημένη διαχείριση σχέσεων με πελάτες ξεκινά πάντα με μια επιχειρηματική στρατηγική, που οδηγεί σε αλλαγές στη δομή της επιχείρησης 15

αλλά και τις διαδικασίες που ολοκληρώνονται μέσα από την αξιοποίηση της τεχνολογίας. Οι σύγχρονες επιχειρήσεις ενισχύουν τον πελατοκεντρικό τους προσανατολισμό, ολοκληρώνοντας την φιλοσοφία της διαχείρισης σχέσεων κατά μήκος ολόκληρης της αλυσίδας επικοινωνίας με τον πελάτη, κάνοντας χρήση νέων-εξελιγμένων ΤΠΕ (Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών) που δημιουργούν τις προϋποθέσεις για αλληλεπίδραση μεταξύ επιχείρησης πελάτη σε πραγματικό χρόνο ενώ προσφέρουν τη δυνατότητα διαρκούς ανανέωσης των προτάσεων αξίας προς τους πελάτες. Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο (Electronic Commerce) ως κανάλι αλληλεπίδρασης με τους πελάτες αποτελεί πλέον κατευθυντήρια δύναμη για την ενσωμάτωση στην επιχείρηση της ιαχείρισης των Σχέσεων με τους Πελάτες της. Η διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες μεταβαίνει στην Ηλεκτρονική ιαχείριση Σχέσεων με Πελάτες (Electronic CRM - ecrm). Η στρατηγική του EC της επιχείρησης πρέπει να συμβαδίζει με το μοντέλο CRM ώστε να εξασφαλίζεται η ολοκληρωμένη ικανοποίηση του πελάτη. Τα συστήματα ιαχείρισης των Σχέσεων με τους Πελάτες, αξιοποιώντας το εύρος των αναλυτικών εργαλείων που διαθέτουν, υποστηρίζουν με χρήσιμη πληροφόρηση τις διάφορες λειτουργίες της επιχείρησης και συμβάλουν στη λήψη ορθών στρατηγικών αποφάσεων. Η επιχείρηση αποκτά ολοκληρωμένη οπτική των πελατών της, κατανοεί και προβλέπει τη συμπεριφορά τους, προσαρμόζει ανάλογα της υπηρεσίες της και επιτυγχάνει υψηλής αξίας ποιότητα εξυπηρέτησης και αφοσίωση από τους πελάτες της. 1.3. Τα συστήματα ιαχείρισης Σχέσεων με πελάτες: Ορισμοί και Αρχές Σύμφωνα με τον Σκενδερίδη (2001), η φιλοσοφία του CRM υιοθετήθηκε αρχικά κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 80, αρκετό διάστημα πριν απ ότι οι περισσότεροι υποστηρίζουν, στον τομέα business-to-business marketing, καθώς και σε επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Οι βάσεις του CRM είχαν στηριχθεί στις θεμελιώδεις αρχές της Φροντίδας του Πελάτη (Customer Care) και της Ολικής Ποιότητας (Total Quality). Συστηματικά πάντως, το ενδιαφέρον για συστήματα ιαχείρισης των Σχέσεων με τους Πελάτες (Customer Relationship Management - CRM) άρχισε να αναπτύσσεται στα τέλη της δεκαετίας του 1990 (Ling and Yen, 2001; Xu et al., 2002, Peppard J., 2000, Payne and Frow, 2005), με την αναζήτηση νέων προτύπων επιχειρησιακού μάρκετινγκ, με σκοπό τη δημιουργία και τη διατήρηση των καλών και 16

των μακροπρόθεσμα επικερδών σχέσεων με τους πελάτες (Gillbert και Chol, 2003) σύμφωνα με τις συγκεκριμένες προτιμήσεις και τις συνήθειές τους, δεδομένου ότι όλοι οι πελάτες δεν είναι ίδιοι (Bose 2002, Luck and Lancaster 2003). Πάντως, από την ανασκόπηση της βιβλιογραφίας, προκύπτει ότι υπάρχει ποικιλία ορισμών, καθώς η διαχείριση πελατειακών σχέσεων σημαίνει διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικούς ανθρώπους (Winer 2001, Ryals and Knox 2001). Για τον λόγο αυτό, δεν είναι εύκολη η διατύπωση ενός και μοναδικού ορισμού που θα περιγράφει με σαφήνεια και πληρότητα το συγκεκριμένο ζήτημα (Paulissen et al, 2007). Σύμφωνα με τους Paulissen et al (2007), ένας μεγάλος αριθμός συγγραφέων αναγνωρίζει το CRM ως ένα συνδυασμό επιχειρησιακών διαδικασιών και τεχνολογιών που στοχεύουν στην κατανόηση των καταναλωτών (ποιοι είναι, πώς συμπεριφέρονται, εάν υπάρχουν κοινά χαρακτηριστικά μεταξύ τους). Άλλοι (Ngai 2005), πιστεύουν ότι το CRM αποτελεί ένα συνδυασμό του marketing, των πωλήσεων και της υποστήριξης των πελατών, που ολοκληρώνονται μέσα από την αυτοματοποίηση επιχειρηματικών διαδικασιών, τη χρήση σύγχρονων τεχνολογικών εφαρμογών και πηγών πληροφοριών με σκοπό τη βελτιστοποίηση της σχέσης επαφής με τον κάθε πελάτη. Το CRM αναπτύχθηκε ως η προσέγγιση που στηρίζεται στη διατήρηση θετικών σχέσεων με τους πελάτες, ενισχύοντας και επεκτείνοντας την αφοσίωση των πελατών και δημιουργώντας σχέσεις που διαρκούν σε αρκετές περιπτώσεις μια ζωή (customer lifetime value) (Blattberg & Deighton, 1996; Brassington & Pettit, 2000; Ahn, Kim, & Han, 2003). Η κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών και η προσφορά σε αυτούς υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας αναγνωρίζονται ως παράγοντες που καθορίζουν την επιτυχία ή αποτυχία των επιχειρήσεων. Ο Kotler (1997) αναγνώρισε ότι το CRM εξ ορισμού περιστρέφεται γύρω από το marketing και ξεκινά από μια εκ βαθέων ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Ο Tiwana (2001) αναφέρει ότι το CRM είναι ένας συνδυασμός επιχειρησιακών διαδικασιών και τεχνολογίας που υιοθετεί μια επιχείρηση και που επιδιώκει να αποκωδικοποιήσει την συμπεριφορά των πελατών της, προκειμένου να διαφοροποιήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της προσβλέποντας στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Αντίστοιχα, οι Chen και Popοvich (2003) θεωρούν ότι το CRM αποτελεί μια θεμελιώδη επιχειρησιακή στρατηγική ανάπτυξης η οποία συχνά αναφέρεται και ως one-to-one μάρκετινγκ και αποσκοπεί στη διατήρηση μακροχρόνιων και αμοιβαία επωφελών σχέσεων με πελάτες στρατηγικής σημασίας, επιδιώκοντας την αύξηση των 17

κερδών και την μεγιστοποίηση της αξίας τόσο για τους πελάτες όσο και για την επιχείρηση. Σύμφωνα με τον Payne (2005) το CRM συνιστά την προσπάθεια μιας επιχείρησης να μεγιστοποιήσει την αξία του πελάτη για την ίδια, δημιουργώντας, χτίζοντας και διατηρώντας για μακρύ χρονικό διάστημα τις σχέσεις της με τους πελάτες, με απώτερο σκοπό να τους πωλήσει ακόμα περισσότερα και να τους διατηρήσει ακόμα περισσότερο. Επιπροσθέτως το CRM συνδυάζει τις νέες τεχνολογικές λύσεις με την σύγχρονη αντίληψη του marketing για την ανάπτυξη μακροχρόνιων και κερδοφόρων σχέσεων με τους πελάτες. Από λειτουργικής άποψης ο Bose (2002) επισημαίνει ότι το CRM αποτελεί την ολοκλήρωση της τεχνολογίας με τις επιχειρηματικές διεργασίες που υιοθετούνται για την ικανοποίηση των αναγκών ενός καταναλωτή σε κάθε περίπτωση αλληλεπίδρασης αυτού με την επιχείρηση. Από μια άλλη οπτική, οι Berry and Linoff (2003) αναφέρονται στο CRM ως μια επιχειρηματική φιλοσοφία για την δημιουργία κερδών μέσα από την επικέντρωση της επιχείρησης στο μερίδιο των καταναλωτών αντί στο μερίδιο της αγοράς. Οι DaSilva και Rahimi (2007) υποστηρίζουν ότι τα συστήματα CRM προσπαθούν να λειτουργήσουν αποτελεσματικά συνδυάζοντας τις επιστήμες του marketing και τής πληροφορικής σε μια συλλογική προσπάθεια με στόχο τη στοχοθέτηση των πωλήσεων και την προσέλκυση υποψήφιων πελατών. Τέλος, η Βλαχοπούλου (2003) αναφέρεται στο CRM «ως μια επιχειρηματική στρατηγική επιλογής και διαχείρισης πελατών για βελτιστοποίηση μακροχρόνιας αξίας. Απαιτεί μια πελατοκεντρική επιχειρηματική φιλοσοφία και κουλτούρα για την υποστήριξη αποδοτικών διαδικασιών marketing, πωλήσεων και υποστήριξης, ενώ προϋποθέτει κατάλληλη ηγεσία και στρατηγική». Συμπερασματικά, το CRM επεκτείνει τις αρχές πωλήσεων από την απλή επαφή και πώληση μέσω ενός πωλητή σε μια διαρκή αλληλεπίδραση μεταξύ επιχείρησης και πελάτη. 1.4. Η εξέλιξη του CRM Σύμφωνα με τον Porter (1980), υπάρχουν δυο τρόποι με τους οποίους μια επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: είτε με τη μείωση του κόστους είτε με την διαφοροποίηση της προσφοράς των προϊόντων υπηρεσιών με ένα μοναδικό τρόπο που να της προσδίδει αξία. Κάθε επιχείρηση πρέπει πρώτα να διερωτηθεί σχετικά με την θέση της στην αγορά και μετά να ασχοληθεί με τις μεθόδους οι οποίες θα προστατεύσουν ή θα βελτιώσουν την ανταγωνιστική της θέση. Οι επιχειρήσεις πιέζονται ώστε να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό και βρίσκονται 18

σε διαρκή αγώνα ώστε βελτιώσουν την ποιότητα των προϊόντων υπηρεσιών που προσφέρουν. Ένας σημαντικός τρόπος για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι η ενδυνάμωση της αφοσίωσης των πελατών. Η ουσία του CRM βρίσκει τις ρίζες της σε τρεις βασικές αρχές της διοίκησης Μάρκετινγκ: 1. τον προσανατολισμό στον πελάτη (customer orientation), 2. το σχεσιακό μάρκετινγκ (relationship marketing) και 3. το μάρκετινγκ βάσει δεδομένων (database marketing). Με την ώθηση της προόδου των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών (ΤΠΕ), οι τρεις προαναφερθείσες αρχές ενσωματώθηκαν στο πρότυπο της διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες (Langerak and Verhoef 2003). Καθώς οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν όλο και μεγαλύτερο πρόβλημα ως προς την προσέγγιση των πελατών μέσω της μαζικής διαφήμισης, το CRM εμφανίστηκε στο προσκήνιο προσφέροντας τη δυνατότητα απευθείας εστίασης στα κατάλληλα τμήματα αγοράς-στόχου των καταναλωτών σε μια βάση προσέγγισης ένα-προς-ένα (one-to-one) (Hong-kit Yim, F., Anderson, R. and Swaminathan S. (2004)). Ανατρέχοντας στη βιβλιογραφία σχετικά με τις ρίζες του CRM, μπορούμε να θεωρήσουμε το Σχεσιακό Μάρκετινγκ (Relationship Marketing RM) ως τον βασικό πρόδρομο του CRM, με πρώτο τον Levitt (1983) να προτείνει μια πιο συστηματική προσέγγιση για την ανάπτυξη σχέσεων μεταξύ αγοραστών και πωλητών (Gebert, Η., Geib, Μ., Kolbe, L. And Brenner W., 2003). Σύμφωνα με τους Pride και Ferrell (1999) όταν μια επιχείρηση ακολουθεί στρατηγική σχεσιακού Marketing χρησιμοποιεί συνδυαστικά προσεγγίσεις marketing, επικοινωνίας και εξυπηρέτησης προκειμένου να προσεγγίσει κάποιον πελάτη, να δημιουργήσει σχέση μαζί του και να τη διαχειριστεί με επωφελές τρόπο και για τις δυο πλευρές (επιχείρηση πελάτης). To σχεσιακό Marketing αποτελεί την εξέλιξη του παραδοσιακού και προσανατολισμένου στα τμήματα αγοράς marketing. Προέκυψε από την ανάγκη για νέες τεχνικές προσέγγισης των πελατών, που θα προσφέρουν δυναμική στις επιχειρήσεις (Παξιμάδης, 2002), μέσα από τη δημιουργία, ανάπτυξη και διατήρηση ενός δικτύου μεμονωμένων πελατών, μέσα στο οποίο η επιχείρηση θα αναπτύξει της δραστηριότητές της και θα δημιουργήσει τέτοιες αμοιβαία επωφελείς σχέσεις μέσα από τις διαπροσωπικές σχέσεις αλληλεπίδρασης, οι οποίες με τη σειρά τους θα συνεισφέρουν στην βελτίωση της αξίας της επιχείρησης (Shani and Chalasani, 1992). Οι αλλαγές οι οποίες έλαβαν χώρα στην παγκόσμια αγορά, ακολουθούμενες από την μετάβαση στον τομέα Παροχής Υπηρεσιών, βοήθησαν στην στροφή των περισσότερων επιχειρήσεων από τα μαζικά προϊόντα σε εξειδικευμένες προτάσεις. 19

Το Mass Marketing έδωσε τη θέση του στο target marketing και αυτό στη συνέχεια στο mass Customization. Σταδιακά, η ευθύνη για την διαχείριση των πελατών πέρασε από το τμήμα του marketing και σε άλλα τμήματα όπως των πωλήσεων, της υποστήριξης κλπ. (Σκενδερίδης, 2001) Η επικέντρωση στο σχεσιακό marketing (Peppers et al., 1999) και ο προσανατολισμός στην αγορά (συλλογή, ανάλυση και η διασπορά μεγάλου όγκου δεδομένων για τους πελάτες) βοήθησε στην κατανόηση της ανάγκης για την τεχνολογία του CRM. Άλλωστε το CRM μπορεί να θεωρηθεί ως η εφαρμογή το one to one marketing και του marketing των σχέσεων, αποκρινόμενο σε κάθε μεμονωμένο πελάτη, σε μια βάση για το τι λέει ο πελάτης και τι είναι γνωστό για αυτόν. (Peppers et al 1999). Το σχεσιακό marketing αποτελεί, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, τον προπομπό του CRM αλλά η σύγχρονη αντίληψη του ολικού σχεσιακού marketing σχέσεων (total relationship marketing) περιβάλλει όχι μόνο το δίδυμο προμηθευτή πελάτη, όπως κάνει το one-to-one marketing και το Customer Relationship Management, αλλά και τις σχέσεις μεταξύ προμηθευτών, μεταξύ προμηθευτών και μεσαζόντων ή ανταγωνιστών αλλά και γενικώς τις σχέσεις που αναπτύσσονται σε μια αγορά (Gummesson, 2002). Σύμφωνα με τους Buttle (2004) και Goodhue et al. (2002), η ταχεία ανάπτυξη του CRM μπορεί να αποδοθεί: Α. στον έντονο ανταγωνισμό για πολύτιμους πελάτες Β. στα οικονομικά της διατήρησης των πελατών(life-time value) και Γ. στις τεχνολογικές εξελίξεις 1.5. Οι διαστάσεις του CRM Όπως περιγράφηκε στην αρχή του κεφαλαίου, ο όρος CRM προέρχεται από τα αρχικά των λέξεων Customer Relationship Management, δηλαδή ιαχείριση Σχέσεων με Πελάτες. Σύμφωνα με την Βλαχοπούλου (2003), η λέξη «Πελάτης» αναφέρεται σε κάθε πελάτη με τον οποίο αλληλεπιδρά η επιχείρηση. Αυτοί μπορεί να είναι είτε υφιστάμενοι πελάτες, είτε πελάτες του παρελθόντος ή ακόμη επικείμενοι ή εν δυνάμει πελάτες. Η λέξη «Σχέση» περιλαμβάνει τις οποιεσδήποτε αλληλεπιδράσεις μιας επιχείρησης με τους πελάτες της, ενώ η λέξη «ιαχείριση» αναφέρεται στις μεθόδους ελέγχου και συντονισμού των πόρων (άνθρωποι, χρόνος, χρήμα, τεχνολογία κτλ) έτσι ώστε να δημιουργείται και να μεγιστοποιείται η αξία στη σχέση με τον πελάτη. Όπως αναφέρθηκε σε προηγούμενη παράγραφο, υπάρχει ποικιλία ορισμών για την διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες και οι ερευνητές αδυνατούν να δώσουν 20

ένα και μοναδικό ορισμό, κυρίως γιατί προσεγγίζουν το CRM από την σκοπιάδιάσταση που αυτοί θεωρούν ως την πλέον κατάλληλη. Σε γενικές γραμμές πάντως και σε όλες τις περιπτώσεις, διακρίνονται τρεις κύριες διαστάσεις του CRM: Α. Τεχνολογική (technological) Β. Επιχειρησιακή (business/organizational) Γ. Πελατειακή (customer) 1.5.1. Η Τεχνολογική ιάσταση του CRM Η τεχνολογική διάσταση του CRM αναφέρεται στις Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών (ΤΠΕ), δηλαδή στις τεχνολογίες και εφαρμογές οι οποίες επιτρέπουν στις επιχειρήσεις/οργανισμούς να συλλέξουν τις πληροφορίες σχετικά με τους πελάτες από διάφορα σημεία (τηλέφωνο, e-mail, ιστοσελίδα, προσωπική επαφή κλπ.), να τις αναλύσουν και να διενεργήσουν τους απαραίτητους συσχετισμούς και να δημιουργήσουν μια συνεκτική άποψη σχετικά με το προφίλ του κάθε πελάτη έτσι ώστε να καλλιεργηθεί στενότερη σχέση με αυτόν (Goodhue et al., 2002, Ryals and Payne, 2001). Επιπροσθέτως και επειδή στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων δεν είναι υπόθεση μόνο ενός τμήματος της επιχείρησης αλλά συνολική, καθίσταται ανάγκη για ένα ολοκληρωμένο Πληροφοριακό Σύστημα που θα παρέχει έγκαιρες και έγκυρες πληροφορίες σχετικά με τους πελάτες σε όλο το εύρος της επιχείρησης (Peppers et al.,1999). Ένα τέτοιο πληροφοριακό σύστημα προϋποθέτει την ενσωμάτωση όλων των τεχνικών marketing, πωλήσεων και υποστήριξης μιας επιχείρησης. Με αυτό τον τρόπο ένα σύστημα CRM αποτελεί την υποδομή με τις απαραίτητες εφαρμογές για την αποτελεσματική κατανόηση και αλληλεπίδραση με τους πελάτες (Goodhue et al., 2002, Pan and Lee, 2003). Άλλωστε ένα ολοκληρωμένο σύστημα, απλουστεύει τις διαδικασίες οργάνωσης της επιχείρησης και παρέχει αποτελεσματικότερες διαδικασίες εργασίας, επιτρέποντας έτσι στην επιχείρηση τη γρήγορη ανταπόκριση και προσαρμογή στις αλλαγές του επιχειρηματικού περιβάλλοντος και τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών (Teo et al., 2006) 1.5.2. Η Επιχειρησιακή ιάσταση του CRM Σύμφωνα με τη διάσταση αυτή, το CRM δεν είναι απλά ένα εργαλείο τεχνολογίας το οποίο υποστηρίζει την εξυπηρέτηση πελατών, τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ. Αντίθετα, πρόκειται για μια επιχειρησιακή προσέγγιση, η οποία βοηθά στην κατανόηση και την πρόβλεψη της συμπεριφοράς του πελάτη μέσω της συλλογής και αξιοποίησης δεδομένων-στοιχείων (δημογραφικών, κοινωνικών κλπ.) 21

(Peppers et al.,1999). Για να γίνει αυτό, πραγματοποιούνται τμηματοποιήσεις της αγοράς (market segmentations) σύμφωνα με κατάλληλα κριτήρια, ενισχύεται το προσωποποιημένο marketing ενώ ταυτόχρονα οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να γνωρίζουν ποιοι είναι οι πελάτες τους, που βρίσκονται και ποιες είναι οι ανάγκες τους (Ryals and Payne, 2001). Μια τέτοιου είδους ανάλυση είναι ιδιαίτερα σημαντική στη λήψη αποφάσεων, λαμβάνοντας υπόψη πάντα τις απαραίτητες στρατηγικές έτσι ώστε να είναι εφικτή η πλήρης ικανοποίηση και ευχαρίστηση των πελατών. Το CRM παρέχει τις κατάλληλες πληροφορίες για τους πελάτες στα άτομα που έρχονται σε επαφή με αυτούς, βοηθώντας τους έτσι να πάρουν τις σωστές αποφάσεις για την εκπλήρωση των συγκεκριμένων αναγκών επιθυμιών του κάθε πελάτη (Verhoef and Langerak, 2002). ιαχρονικά, με τον εντοπισμό και την αναγνώριση των πελατών που τους προσφέρουν αξία, οι επιχειρήσεις στοχεύουν στο κτίσιμο μακροχρόνιων σχέσεων με αυτούς, δημιουργώντας έναν δίαυλο αμφίδρομης επικοινωνίας. (Deighton J.,1998). Η επιχειρηματική διάσταση του CRM αναφέρεται επίσης στην ανάγκη διάχυσης της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας σε όλο το εύρος της επιχείρησης, καθώς και στην ανάγκη για ανασχεδιασμό των επιχειρησιακών διαδικασιών, αλλαγή στους ρόλους και την επιχειρησιακή κουλτούρα έτσι ώστε να διασφαλιστεί η μακροχρόνια αξιοποίηση των δυνατοτήτων που προσφέρει το CRM (Wilson et al, 2002). 1.5.3. Η Πελατειακή ιάσταση του CRM Η πελατειακή διάσταση του CRM εστιάζει στις επαφές και τα σημεία αλληλεπίδρασης της επιχείρησης με τον πελάτη τη στιγμή που ο πελάτης αγνοεί ή δεν ενδιαφέρεται για την εσωτερική οργάνωση και τις διαδικασίες της επιχείρησης (Pan and Lee, 2003). Οι πελάτες πολλές φορές επηρεάζονται από τα διαθέσιμα μέσα επικοινωνίας αλληλεπίδρασης που τους προσφέρονται από την επιχείρηση τα οποία περιλαμβάνουν τηλεφωνικά κέντρα, γραμμή άμεσης επικοινωνίας και υποστήριξης, e-mail, fax, ιστοσελίδες και πολλά άλλα, και δημιουργεί μια σχέση φιλικής διάθεσης και εμπιστοσύνης. Βέβαια, υπάρχουν και πολλές περιπτώσεις απώλειας πελατών λόγω κακής εξυπηρέτησης και περιορισμένων δυνατοτήτων αλληλεπίδρασης. (Nunes P.F., 2003). 22

Προσωπική Επαφή Αυτοματοποίηση πωλήσεων Κοινοί επιχειρηματικοί κανόνες Ο πελάτης επιλεγεί κανάλι επικοινωνίας ικτυακός Τόπος ecommerce/ αυτοεξυπηρέτηση Customer Context Engine Τηλέφωνο Τηλεφωνικά κέντρα Κατάλογος περιεχομένου Εφαρμογές αλληλεπίδρασης με πελάτες H Ραχοκοκκαλιά του CRM (CRM Backbone) Πηγές δεδομένων/ περιεχομένου πελατών Εικόνα 1: Η αλληλεπίδραση με τον πελάτη μέσα από την υποδομή του CRM Πηγή: προσαρμογή από Duane E. Sharp.(2003) Η αλληλεπίδραση της επιχείρησης με τον πελάτη επηρεάζει σημαντικά τον βαθμό αφοσίωσης (customer loyalty) και τη διαφήμιση «από στόμα σε στόμα» (word of mouth) (Massey et al, 2001). Άλλωστε, η δημιουργία επαφών αποκαλύπτει στην επιχείρηση πολλά στοιχεία για τον ενδιαφέρον της και τις μεθόδους εστίασης για τους πελάτες, καθώς και για την ικανότητά της ώστε να τους εξυπηρετήσει όσο το δυνατόν καλύτερα. Με τον τρόπο αυτό και καθώς θα ενισχύεται η αφοσίωση και οι καλές εντυπώσεις για την επιχείρηση μέσα από την αλληλεπίδρασή της με τον πελάτη, η επιχείρηση με τη χρήση των κατάλληλων εργαλείων CRM θα είναι σε θέση να καταγράψει, να αναλύσει και να αξιοποιήσει τα δεδομένα των πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε επιτύχει την καλύτερη γνώση των πελατών και των πραγματικών αναγκών τους (Teo et al, 2006). 1.6. Οι Φάσεις του CRM ιοίκηση κύκλου ζωής πελάτη Σύμφωνα με τους Kalakota and Robinson(1999), Cherry Tree & Co (2000) και Βλαχοπούλου (2003), οι φάσεις του CRM είναι τρεις: η αναγνώριση, η προώθηση σχέσεων και η διατήρηση. Φάση Αναγνώρισης και απόκτησης Ανάλυση γνώσης / αποτίμηση Στη φάση αυτή συλλέγονται όλα τα απαραίτητα δεδομένα για τους πελάτες (δημογραφικά, ψυχομετρικά κλπ), συνδυάζονται και αναλύονται με τέτοιο τρόπο έτσι ώστε να δημιουργήσουν την απαραίτητη γνώση για την κατασκευή ενός μοντέλου συμπεριφοράς καταναλωτή. Το μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή θα αξιοποιηθεί έτσι ώστε να αναγνωριστούν οι πιθανές ευκαιρίες για προώθηση υφιστάμενων προϊόντων/υπηρεσιών αλλά και τη δημιουργία νέων. Στη φάση αυτή αξιολογούνται οι 23

λειτουργίες του marketing, των πωλήσεων και της εξυπηρέτησης έτσι ώστε να αναγνωρίσει η επιχείρηση που βρίσκεται και που έχει ως στόχο να φτάσει. Απόκτηση (Acquire) ιατήρηση (Retain) ιαφοροποίηση Προώθηση (Enhance) Εικόνα 2: Οι φάσεις του CRM Πηγή: Προσαρμογή από Kalakota and Robinson(1999) Προώθηση σχέσεων σχεδιασμός δράσης Στη φάση αυτή το τμήμα marketing της επιχείρησης αποφασίζει τις μεθόδους προσέλκυσης πελατών μέσα από το σχεδιασμό ενός ολοκληρωμένου σχεδίου επικοινωνίας marketing (IMC integrated marketing and communication plan) και το σχεδιασμό προσφορών, έτσι ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες που ορίστηκαν από την προηγούμενη φάση. Στη συνέχεια δημιουργείται ένα προσχέδιο του συστήματος αλληλεπίδρασης με τον πελάτη μέσα από μηνύματα και προσφορές σε όλα τα επίπεδα επαφής. ιατήρηση σχέσεων Βελτίωση και διεύρυνση Στη φάση αυτή γίνεται αξιοποίηση της γνώσης που έχει συσσωρευτεί στις προηγούμενες δυο φάσεις, έτσι ώστε μέσα από την αποτελεσματική εκτέλεση του ολοκληρωμένου σχεδίου προσέγγισης και ικανοποίησης του πελάτη να επιτευχθεί η μεγιστοποίηση της πίστης και αφοσίωσης. H επιχείρηση αναπτύσσει ολοκληρωμένες λύσεις και προϊόντα, ώστε να συνεχίσει να απολαμβάνει την προτίμηση του ικανοποιημένου και αφοσιωμένου πελάτη. Η επιχείρηση αποτιμά τα αποτελέσματα της σε σχέση με τα αποτελέσματα του σχεδίου IMC και των προσφορών της και επανασχεδιάζει προκειμένου να βελτιώσει την επικοινωνία με τον πελάτη, όπου και όταν υπάρχει πρόβλημα. 24

Πίνακας 1: Οι κύριες δραστηριότητες των φάσεων του CRM Πηγή: Προσαρμογή από Tiwana (2001) Φάση CRM Κύριες ραστηριότητες Απόκτηση νέων ιαφοροποίηση προϊόντων/υπηρεσιών σύμφωνα με τις ανάγκες των πελατών σχέσεων Αξιοποίηση της γνώσης των πελατών για την προσφορά σε αυτούς ιδιαίτερης φροντίδας προϊόντα / υπηρεσίες Προώθηση Βελτίωση υφιστάμενων ιατήρηση σχέσεων Υψηλά επίπεδα εξυπηρέτησης και υποστήριξης καθώς και άμεσης ανταπόκρισης στα αιτήματα των πελατών. Προσφορά συμπληρωματικών (cross selling) ή εμπλουτισμένων προϊόντων (up selling) Αύξηση των πωλήσεων ανά πελάτη Απόκτηση της γνώσης του πελάτη για την προσαρμογή των υπηρεσιών ημιουργία νέων προϊόντων / υπηρεσιών που να ανταπεξέρχονται στις ανάγκες των καταναλωτών Ευαισθητοποίηση των υπάλληλων σχετικά με την ανάγκη διατήρησης των πελατών Το CRM μέσα από τις τρεις αυτές φάσεις: Επιτρέπει στην επιχείρηση, με αποτελεσματικότητα, να αναγνωρίζει, να έρχεται σε επαφή και να κερδίζει νέους πελάτες. Οι εφαρμογές CRM αυτοματοποιούν την διαδικασία δημιουργίας πελατών και προφίλ αγορών και επιτρέπουν την αποδοτικότερη κατανομή των εκστρατειών marketing ανά μέσο μαζικής ενημέρωσης. Με την επιτάχυνση και βελτίωση της διαδικασίας μέσω της οποίας αναγνωρίζονται οι αναμενόμενοι πελάτες, οι εφαρμογές CRM επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να εστιάσουν στις περισσότερο υποσχόμενες αγορές στόχους και έτσι να μεγεθύνουν κάθετα την ανάπτυξη τους. Επιτρέπει την αύξηση της αποδοτικότητας και τις κερδοφορίας των υφιστάμενων σχέσεων με τους πελάτες. Αυτό επιτυγχάνεται με την προώθηση νέων προϊόντων στους πελάτες, με τη μορφή ευκαιριών και προσφορών. Στόχος είναι η κάλυψη όσο το δυνατόν περισσότερων αναγκών από ένα σημείο πώλησης, με ανταγωνιστικές τιμές. Τα δυο κύρια μέσα για την ολοκλήρωση αυτής της διαδικασίας είναι η αναγνώριση crossselling 1 ευκαιριών και η αύξηση της συνοχής των πελατών μέσω της παροχής βελτιωμένων υπηρεσιών μετά την πώληση. Με τον εντοπισμό και την ανάλυση των σεναρίων πωλήσεων, οι εφαρμογές CRM μπορούν να δημιουργήσουν προτάσεις για το cross-selling επιπρόσθετης αξίας υπηρεσιών (value-added services) στους υφιστάμενους πελάτες, βασιζόμενες στην παλαιότερη αγοραστική τους συμπεριφορά. 1 Cross-selling: η πώληση συμπληρωματικών προϊόντων ή υπηρεσιών σε έναν ήδη υπάρχοντα πελάτη (Πηγή: Wikipedia, http://www.wikipedia.org) 25

Οδηγεί στην απόκτηση επικερδών πελατών δια βίου. Πολλές επιχειρήσεις αγωνίζονται περισσότερο για τη διατήρηση των πελατών παρά για την απόκτηση καινούργιων, γιατί- όπως άλλωστε αναφέρθηκε παραπάνωστοιχίζει λιγότερο. Για να πραγματοποιηθούν οι φάσεις του CRM, συλλέγονται δεδομένα από όλα τα σημεία επαφής με τους πελάτες (προσωπική επαφή, τηλεφωνικό κέντρο, αλληλεπίδραση με το wed site της επιχείρησης, απαντήσεις σε e- mail κλπ.) και αποθηκεύονται οργανωμένα σε μια κεντρική βάση δεδομένων. Από εκεί, τα δεδομένα εξάγονται και αναλύονται προκειμένου να εξαχθούν πολύτιμες πληροφορίες, οι οποίες στη συνέχεια θα διαμοιραστούν στα επιμέρους τμήματα και στους αντίστοιχους χρήστες, έτσι ώστε να προχωρήσουν οι ανάλογες ενέργειες. Όλα αυτά απεικονίζονται συνοπτικά παρακάτω: Εικόνα 3: Η δημιουργία και διάχυση της πληροφορίας στο CRM Πηγή: προσαρμογή από Cherry Tree & Co. Research (2000). 26

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο ΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΙ Η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ CRM 2.1. Τα χαρακτηριστικά ενός συστήματος CRM Τα συστήματα διαχείρισης σχέσεων με πελάτες μπορεί να περιλαμβάνουν από εξειδικευμένα εργαλεία που εκτελούν περιορισμένες λειτουργίες μέχρι επιχειρησιακές εφαρμογές μεγάλης κλίμακας που καταγράφουν πολυάριθμες συναλλαγές με πελάτες, τις αναλύουν με εξελιγμένα εργαλεία και τις συνδέουν με άλλες επιχειρησιακές εφαρμογές (Laudon, K and Laudon J., 2006). Ένα καλά σχεδιασμένο σύστημα διαχείρισης σχέσεων με πελάτες περιλαμβάνει, σύμφωνα με τους Zeng et al (2003), τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: ιαχείριση σχέσεων. Το χαρακτηριστικό αυτό περιλαμβάνει άμεση απόκριση σε κάθε αίτημα του πελάτη, μια προς-μια λύση στις απαιτήσεις του, απευθείας online επικοινωνία με τον πελάτη, κέντρα εξυπηρέτησης πελατών και βοήθεια επίλυσης των προβλημάτων τους. Αυτοματοποίηση του δυναμικού πωλήσεων (sales force automation). Οι λειτουργίες αυτές περιλαμβάνουν: αυτοματοποίηση της ανάλυσης των πωλήσεων, δυνατότητα άμεσης πρόσβασης στο λογαριασμό του πελάτη (ειδικά στην περίπτωση των επαναλαμβανόμενων ή μελλοντικών αγορών) και συντονισμό των λειτουργιών πωλήσεων, μάρκετινγκ, υποστήριξης και επικοινωνίας μέσω τηλεφωνικών κέντρων ή/και των καταστημάτων λιανικής για την υλοποίηση της αυτοματοποίησης του δυναμικού πωλήσεων. Αξιοποίηση της Τεχνολογίας. Περιλαμβάνει τη χρήση νέων τεχνολογιών και δεξιοτήτων που προσδίδουν αξία. Η χρήση τεχνολογιών που δίνουν τη δυνατότητα για άμεση (χωρίς καθόλου χρονικές καθυστερήσεις) πρόσβαση στα δεδομένα πελατών και η εφαρμογή τεχνολογίας αποθήκευσης δεδομένων των πληροφοριών σχετικά με τις συναλλαγές, προσφέρουν βασικά πλεονεκτήματα για την καλύτερη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες ενώ προσφέρουν και βασικούς δείκτες παραγωγικότητας. ιαχείριση ευκαιριών. Το χαρακτηριστικό αυτό αφορά την ευελιξία στη διαχείριση απρόβλεπτων καταστάσεων ανάπτυξης και ζήτησης, καθώς και την ανάπτυξη και διαχείριση μοντέλου προβλέψεων που συνδυάζει το ιστορικό προηγούμενων πωλήσεων με τις προβλέψεις μελλοντικών πωλήσεων. 27

Πίνακας 2: Τα χαρακτηριστικά του CRM Πηγή: Προσαρμογή από Zeng et al (2003) Κατηγορία Χαρακτηριστικά Αντίκτυπο ιαχείριση Σχέσεων Αυτοματοποίηση υναμικού Πωλήσεων Αξιοποίηση Τεχνολογίας ιαχείριση Ευκαιριών Στιγμιαία απόκριση εξυπηρέτησης Λύσεις ένα-προς-ένα στις ανάγκες των πελατών Απευθείας online επικοινωνία με τους πελάτες Κέντρα εξυπηρέτησης πελατών Ιχνηλασία ιστορικού λογαριασμού πελάτη Αυτοματοποίηση της ανάλυσης προώθησης πωλήσεων Χρήση της τεχνολογίας για αναβάθμιση της αξίας Απαιτείται η χρήση τεχνολογίας αποθήκευσης δεδομένων ιαχείριση απρόβλεπτης ανάπτυξης και αύξησης της ζήτησης Μέθοδοι προβλέψεων Αύξηση της ικανοποίησης των πελατών Προσαρμοσμένες υπηρεσίες Προσέλκυση περισσότερων πελατών ιατήρηση πελατών Παροχή πληροφοριών για μελλοντικές και επαναλαμβανόμενες αγορές Αύξηση των πωλήσεων και διατήρηση πελατών Παροχή διαφοροποιημένων και προσαρμοσμένων υπηρεσιών ιατήρηση της ανταγωνιστικής θέσης Για την καλύτερη ικανοποίηση των αναγκών των πελατών Βελτιστοποίηση της προσφοράς και της ζήτησης Μέθοδοι/Εναλλακτικές προς εφαρμογή ή αποφυγή Εφαρμογή προσαρμοσμένων υπηρεσιών Αποφυγή απώλειας των πιο επικερδών πελατών Εστίαση στους πελάτες και εκπλήρωση των απαιτήσεών τους Ανάγκη για συντονισμό με άλλες λειτουργίες Συμμόρφωση με τις αρχές προστασίας προσωπικών δεδομένων Ανάγκη ολοκλήρωσης με εφαρμογές ERP Επιτακτική ανάγκη εκπαίδευση του προσωπικού στις νέες τεχνολογίες Αποφυγή ανακριβών προβλέψεων Ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς του πελάτη. 2.2. Οι στόχοι ενός συστήματος CRM Οι εφαρμογές διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες είναι front-end εργαλεία, σχεδιασμένα για να διευκολύνουν την σύλληψη, συλλογή, απομόνωση, αποθήκευση, φιλτράρισμα, ανάλυση και την διασπορά των δεδομένων από τους ουσιαστικούς πελάτες σε όλο το εύρος της επιχείρησης (Cherry Tree & Co, 2000). Το CRM αναγνωρίζει ότι οι πελάτες είναι ο πυρήνας της επιχείρησης, και η επιτυχία εξαρτάται άμεσα από την αποτελεσματική διαχείριση των σχέσεων με αυτούς. Για την σωστή διαχείριση αυτών των σχέσεων η επιχείρηση θα πρέπει να αναγνωρίζει ποιοι είναι οι πελάτες της και να μην τους αντιμετωπίζει απλώς ως groups ή τμήματα πελατών αλλά σαν ξεχωριστές οντότητες. Επιπλέον, θα πρέπει να διακρίνει αν κάποιος πελάτης είναι όντως καλός, εάν είναι προσοδοφόρος, τι είναι αυτό που τον προσελκύει στην επιχείρηση, καθώς και εάν έχει σχέσεις-επαφές με τους ανταγωνιστές κ.τ.λ. (Davis,J., Joyner, E., 2000; Kalakota, R., 1999). 28