Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Ετήσιο Marketing Plan της εταιρεία "mothercare" για το 2004 Ψιμούλη Μαρία Τάξη 2002-2003 Επιβλέπων Καθηγητής Αυλωνίτης Γεώργιος Διευθυντής Σπουδών: Καθηγητής Αθανάσιος Σκούρας Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΣΥΝΟΨΗ Η διπλωµατική εργασία που ακολουθεί έχει σαν θέµα τον σχεδιασµό ενός marketing plan για την εταιρία mothercare Ελλάδος για το έτος 2004 και επιβλέφθηκε από τον Καθηγητή του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών κ. Γεώργιο Αυλωνίτη. Η mothercare παράγει και εµπορεύεται βρεφικά και παιδικά ενδύµατα και είδη βρεφανάπτυξης µε έδρα την Αγγλία σε όλο τον κόσµο. Η mothercare Ελλάδος δραστηριοποιείται στην ελληνική αγορά και διαθέτει µέσω καταστηµάτων µε την επωνυµία mothercare τα προϊόντα της µάρκας mothercare τα οποία εισάγει από την Αγγλία. Το marketing plan που προτείνεται στα πλαίσια της παρούσας εργασίας προέκυψε ύστερα από ανάλυση τόσο του εσωτερικού όσο και του εξωτερικού περιβάλλοντος της εταιρίας. Η εργασία αποτελείται από 15 κεφάλαια και στο παράρτηµά της παρατίθενται αναλυτικά τα χρηµατοοικονοµικά στοιχεία των βασικών ανταγωνιστριών εταιριών. Στα πρώτα κεφάλαια παρουσιάζεται το εσωτερικό περιβάλλον, οικονοµικό, προϊοντικό, διοικητικό και εµπορικό, ενώ παρατίθενται επίσης τα χαρακτηριστικά του πολιτικού, οικονοµικού, πολιτιστικού και τεχνολογικού περιβάλλοντος που την πλαισιώνουν. Στη συνέχεια αναφέρονται τα χαρακτηριστικά και οι τάσεις της αγοράς των επώνυµων βρεφικών και παιδικών ειδών, το προφίλ του αγοραστικού κοινού, δηµογραφικό και ψυχογραφικό, τα υπάρχοντα δίκτυα διανοµής και οι κυριότεροι ανταγωνιστές. Έπειτα, γίνεται προσπάθεια να χρησιµοποιηθούν όλα τα παραπάνω στοιχεία για να καθοριστεί η στρατηγική που θα ήταν κατάλληλη για την εταιρία, και να προταθεί ένα µίγµα µάρκετινγκ που θα µπορούσε να υλοποιηθεί µέσα στο έτος 2004. Τέλος, παρουσιάζονται τα εκτιµώµενα αποτελέσµατα της προτεινόµενης στρατηγικής και του µίγµατος µάρκετινγκ µε βάση τα διαθέσιµα χρηµατοοικονοµικά στοιχεία, καθώς και τρόποι ελέγχου της εφαρµογής των ενεργειών που προτείνονται. Στα πλαίσια της συγκέντρωσης των διαθέσιµων στοιχείων και του συνδυασµού τους για τον σχεδιασµό ενός ολοκληρωµένου marketing plan ο ανταγωνισµός δεν εξετάστηκε ως απειλή, αλλά ως η κινητήριος δύναµη που µπορεί να οδηγήσει µία εταιρία στην άνθηση. Αρκεί να τον παρακολουθεί συστηµατικά και να επιλέξει ποιά θέλει να είναι η θέση της ως προς αυτόν. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 2

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΣΥΝΟΨΗ 2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Ιστορικό 10 Αποστολή & Στόχος 10 Εταιρική Στρατηγική 11 Πεδία δράσης της εταιρίας - Προϊόντα 12 Οικονοµική Κατάσταση 12 Οργάνωση και ιοίκηση 20 ραστηριότητες Μάρκετινγκ 21 Προϊόν 21 Τιµή 22 ιανοµή 24 Προβολή & Επικοινωνία 25 Αποτελέσµατα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων 30 ΑΝΑΛΥΣΗ PEST 33 Πολιτικό περιβάλλον 33 Οικονοµικό περιβάλλον 35 Κοινωνικό περιβάλλον 37 Τεχνολογικό περιβάλλον 40 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΤΑΣΕΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 42 ιαχρονική εξέλιξη της αγοράς 42 Μέγεθος Αγοράς 42 Ρυθµός ανάπτυξης ή πτώσης 43 Γεωγραφική Συγκέντρωση 44 Μερίδια Αγοράς 45 οµή της αγοράς 46 Βαθµός Συγκέντρωσης Παραγωγών 46 Βαθµός Συγκέντρωσης Αγοραστών 47 Εµπόδια στην είσοδο νέων επιχειρήσεων ή προϊόντων 48 Ελαστικότητα τιµών 49 ιαφοροποίηση προϊόντων 50 Τρόπος λειτουργίας και συµπεριφορά της αγοράς 51 Ποιότητα προϊόντων 51 Τιµολογιακή πολιτική 51 Μέθοδοι ιανοµής 52 Μέθοδοι και δαπάνες υποστήριξης 52 Βαθµός απόδοσης της αγοράς 55 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ-ΠΡΟΦΙΛ ΠΕΛΑΤΗ 56 ηµογραφικά 56 Φύλο-Ηλικία 56 Μόρφωση-Επάγγελµα 56 Εισόδηµα 57 Οικογενειακή κατάσταση-γεωγραφική κατανοµή 57 Ψυχογραφικά 57 Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 3

Προσωπικότητα 58 Ενδιαφέροντα 58 Ανάγκες 58 Συλλογή στοιχείων για τους πελάτες από τη mothercare 59 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΙΚΤΥΩΝ ΙΑΝΟΜΗΣ 61 Υπάρχοντα δίκτυα 61 οµή και Οργάνωση δικτύων 62 Μέγεθος και δύναµη δικτύων 62 Όροι συνεργασίας 63 Συγκρούσεις 64 Χρήση δικτύων από ανταγωνιστές 65 ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ 70 ΠΡΕΝΑΤΑΛ Α.Ε.Β.Ε. 71 GREBEL S.A. 72 ZARA 74 JUMBO Α.Ε. 74 LAPIN HOUSE Stavros Papayioannou S.A. 75 ΚΟΚΚΩΝΗ Γ&Β &ΣΙΑ Ο.Ε. 77 ΛΗΤΩ Α.Ε. 78 ALOUETTE S.A. 79 BENETTON Α.Ε. 79 ΦΡΑΓΚΟΣ Α.Ε. 80 CARAMEL ΑΕΒΕ 82 SPRINT ΑΒΕΕ 84 TRICOTEEN Α.Ε. 85 ΚΙΤΤΕΝ Α.Β.Ε.Ε. 86 Χρηµατοοικονοµικά στοιχεία ανταγωνιστών 86 ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT 87 Εκτίµηση υνάµεων και Αδυναµιών της επιχείρησης 87 Εκτίµηση Ευκαιριών και Απειλών του εξωτερικού περιβάλλοντος 89 ΜΗΤΡΑ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) 93 Καθορισµός στόχων 98 ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ 101 Στόχευση 104 ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 106 Προϊόν 106 Τιµή 107 Προβολή 108 ιανοµή 111 Έρευνα Αγοράς 113 Μίγµα µάρκετινγκ για κάθε κατηγορία προϊόντων 114 ΑΠΑΙΤΟΥΜΕΝΟ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΥΝΑΜΙΚΟ 118 Πρόσληψη νέων στελεχών 118 Αµοιβές 118 Εκπαίδευση 118 ΧΡΟΝΟ ΙΑΓΡΑΜΜΑ 119 Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 4

ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ 120 ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΚΕΡ ΟΥΣ 121 ΕΛΕΓΧΟΣ ΚΑΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ 122 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 124 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 147 Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 5

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παρούσα εργασία αποτελεί το προτεινόµενο ετήσιο marketing plan του 2004 για την εταιρία mothercare Ελλάδος. Ο σχεδιασµός ενός marketing plan για µία ευρύτερα γνωστή και αρκετά επιτυχηµένη εταιρία θεώρησα ότι ήταν η καλύτερη ευκαιρία να εµπλουτίσω και να εφαρµόσω τις γνώσεις που απέκτησα µέσα από το Μεταπτυχιακό Πρόγραµµα «Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών. Το θέµα αυτό συνδυάζει την έρευνα και τη δηµιουργικότητα µε την θεωρία και τον ρεαλισµό. Ο συνδυασµός των παραπάνω στοιχείων είναι µία πρόκληση για κάθε έναν που ασχολείται µε το µάρκετινγκ. Άλλωστε η φύση του µάρκετινγκ είναι από µόνη της συνδυαστική. Ενώνει πολλά διαφορετικά στοιχεία µε δηµιουργικό τρόπο έτσι ώστε να προκύψει ένα αποτέλεσµα που θα µπορέσει να κυριαρχήσει στους κόλπους της θεωρίας ή της πράξης. Ο στόχος της µελέτης που ακολουθεί είναι να αξιολογήσει τις διάφορες παραµέτρους που επηρρεάζουν την απόδοση της συγκεκριµένης εταιρίας και να καταλήξει σε ένα σύνολο προτάσεων που θα µπορούσαν να υλοποιηθούν µέσα στο 2004 και να επιφέρουν θετικά αποτελέσµατα για την εταιρία τόσο σε όρους µεριδίου αγοράς όσο και σε όρους κερδών. Σίγουρα ο χώρος των βρεφικών και παιδικών ειδών είναι πάρα πολύ µεγάλος, δραστηριοποιούνται σ αυτόν πολλές εταιρίες, και διατίθεται στην αγορά µία µεγάλη ποικιλία προϊόντων. Είναι σχεδόν αδύνατο να γνωρίζει κανείς όλες τις πηγές ανταγωνισµού, τις δυνατότητες και τις αδυναµίες τους. Από την άλλη πλευρά η ψυχολογία των νέων γονιών και ιδιαιτέρως της νέας µητέρας είναι αρκετά πολύπλοκη και διαφέρει σηµαντικά από αυτή της γυναίκας που έχει ήδη ένα παιδί, µε αποτέλεσµα η αγοραστική τους συµπεριφορά να µην µπορεί να συγκεκριµενοποιηθεί σε ένα ευρύτερα εφαρµοζόµενο πλαίσιο. Όλα αυτά µας οδηγούν στο συµπέρασµα ότι µία λεπτοµερής µελέτη του χώρου των βρεφικών και παιδικών ειδών, και της συµπεριφοράς του κοινού στο οποίο απευθύνεται είναι πολύ δύσκολο να επιτευχθεί. Στην παρούσα εργασία έγιναν προσπάθειες να προσεγγισθεί η συνολική εικόνα του ανταγωνισµού και της αγοράς, και να γνωρίσουµε στο βαθµό που αυτό είναι εφικτό τους ανθρώπους που αγοράζουν ή θα µπορούσαν να αγοράσουν τα προϊόντα της εξεταζόµενης αγοράς. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 6

Κατά τη διάρκεια εκπόνησης της διπλωµατικής αυτής εργασίας, χρησιµοποιήθηκαν πολλές µέθοδοι έρευνας για την συγκέντρωση του απαραίτητου υλικού, οι οποίες παρουσιάζονται παρακάτω. Όσον αφορά τα στοιχεία που παρουσιάζουν και αναλύουν την εταιρία mothercare Ελλάδος, συγκεντρώθηκαν µέσα από συνεντεύξεις µε στελέχη της, τόσο από το εµπορικό όσο και από το οικονοµικό τµήµα της. Πραγµατοποιήθηκαν 3 συναντήσεις µε διάρκεια 45 λεπτών η κάθε µία, στις οποίες συζητήθηκαν θέµατα που σκιαγραφούν αναλυτικά το εσωτερικό περιβάλλον της εταιρίας, τις εκτιµήσεις της για την αγορά και τον ανταγωνισµό, αλλά και τις προβλέψεις για τα αποτελέσµατα πιθανών ενεργειών µάρκετινγκ. Επίσης στην διάθεσή µου τέθηκαν ποσοτικά και ποιοτικά στοιχεία από την έρευνα που διεξήγαγε για λογαριασµό της mothercare Ελλάδος, η ερευνητική εταιρία Focus. Τα στοιχεία αυτά αφορούν την τµηµατοποίηση της αγοράς µε βάση την αγοραστική συµπεριφορά των διαφόρων οµάδων κοινού, αλλά και την αντίληψη και τις προτιµήσεις του κοινού για την εταιρία και τον ανταγωνισµό. Απαραίτητα για την ολοκλήρωση της εργασίας θεωρήθηκαν στοιχεία για την ανάλυση των τάσεων της αγοράς. Η µόνη σχετική µελέτη που εντοπίστηκε δηµοσιεύθηκε το 2001 από την εταιρία ICAP και αφορούσε την γενικότερη αγορά παιδικών ενδυµάτων, χωρίς εξειδίκευση στα βρεφικά ενδύµατα και τα παιδικά για παιδιά έως 8 ετών, τις κατηγορίες δηλαδή στις οποίες δραστηριοποιείται η mothercare. Επίσης δεν περιείχε ξεχωριστές αναφορές στα ρούχα εγκυµοσύνης και τα είδη βρεφανάπτυξης. Τα στοιχεία της µελέτης χρησιµοποιήθηκαν µε την παραδοχή ότι οι παραπάνω αγορές (ρούχα εγκυµοσύνης, είδη βρεφανάπτυξης, βρεφικά είδη) µπορούν να θεωρηθούν υποκατηγορίες της αγοράς παιδικών ενδυµάτων καθώς είναι αλληλεξαρτώµενες. Τα στοιχεία χρησιµοποιήθηκαν αυτούσια όπου αυτό ήταν δυνατό, και µε διάφορους υπολογισµούς που παρουσιάζονται στο αντίστοιχο κεφάλαιο της εργασίας έγιναν αναγωγές τους σε πιο πρόσφατα έτη στο βαθµό που αυτό ήταν απαραίτητο. Σχετικά µε την παρουσίαση των ανταγωνιστριών εταιριών θεωρήθηκε σκόπιµο να εστιαστεί στο χώρο του επώνυµου βρεφικού και παιδικού ενδύµατος σε µία προσπάθεια να µειωθεί ο αριθµός των ανταγωνιστών στις εταιρίες που άµεσα προκαλούν την mothercare στην ελληνική αγορά (έµµεσοι ανταγωνιστές υπάρχουν πάρα πολλοί) και να συγκεκριµενοποιηθούν οι δυνατότητές τους. Τα στοιχεία που αφορούν τον ανταγωνισµό συγκεντρώθηκαν κατά κύριο λόγο µέσα από τις ιστοσελίδες των Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 7

εταιριών αυτών στο διαδίκτυο. Υπήρχαν όµως κάποιες εταιρίες που δεν διέθεταν site. Με τις εταιρίες αυτές ήρθα σε τηλεφωνική και προσωπική επικοινωνία, ανάλογα µε τον βαθµό προθυµίας τους να συµµετάσχουν στην έρευνα και τον διαθέσιµο χρόνο τους, και κατέγραψα όλα τα στοιχεία που µου γνωστοποιήθηκαν. Τα χρηµατοοικονοµικά στοιχεία όλων των ανταγωνιστριών εταιριών αντλήθηκαν από την ηλεκτρονική βάση δεδοµένων της ICAP που βρίσκεται εγκατεστηµένη στην βιβλιοθήκη του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών. Το τµήµα της εργασίας που αναλύει το πολιτικό, οικονοµικό, πολιτιστικό, και τεχνολογικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η mothercare Ελλάδος βασίζεται σε δηµοσιευµένα στοιχεία που βρίσκονται στα αρχεία ελληνικών εφηµερίδων στο διαδίκτυο. Συγκεντρώθηκε ένας µεγάλος αριθµός άρθρων και έγινε προσπάθεια να εντοπιστούν όλες οι παράµετροι που έχουν σχέση µε την αγορά που εξετάζει η παρούσα µελέτη. Τα αρχεία των εφηµερίδων στο διαδίκτυο θεωρήθηκαν η πιο κατάλληλη πηγή για την άντληση των παραπάνω στοιχείων, καθώς ανανεώνονται σχεδόν καθηµερινά και διαθέτουν τις πιο πρόσφατες εξελίξεις της αγοράς. Επίσης σηµαντικό θεωρήθηκε το γεγονός ότι τα δηµοσιευµένα στοιχεία είναι ευρύτερα γνωστά, τόσο από τις ανταγωνίστριες εταιρίες, όσο και από το αγοραστικό κοινό. Εποµένως είναι πιθανό να επηρρεάσουν την συµπεριφορά των δύο αυτών οµάδων που εξετάζουµε. Η στρατηγική και οι προτάσεις που παρουσιάζονται στο τελευταίο µέρος της εργασίας βασίζονται στο συνδυασµό όλων των διαθέσιµων στοιχείων µε τη θεωρητική βάση που αφορά τα θέµατα στρατηγικής και τακτικών µάρκετινγκ και εντοπίστηκε από σχετικά βιβλία προπτυχιακού και µεταπτυχιακού επιπέδου. Η δοµή της διπλωµατικής εργασίας προσπαθεί µέσα σε 15 κεφάλαια να καλύψει όλα τα θέµατα που είναι απαραίτητα για τον σχεδιασµό ενός ρεαλιστικού και αποτελεσµατικού marketing plan και να προτείνει το marketing plan της εταιρίας για το 2004. Στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η εταιρία mothercare Ελλάδος και αναλύεται το εσωτερικό της περιβάλλον. ίνονται στοιχεία για το µίγµα µάρκετινγκ που εφαρµόζεται, την οργανωτική δοµή που επικρατεί, αλλά και την χρηµατοοικονοµική κατάσταση της εταιρίας. Στην συνέχεια περιγράφεται το εξωτερικό περιβάλλον µέσα στο οποίο δραστηριοποιείται η εταιρία. Γίνονται αναφορές στα πολιτικά, οικονοµικά, πολιτιστικά και τεχνολογικά χαρακτηριστικά Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 8

του, σκιαγραφούνται οι τάσεις της αγοράς, και αναλύονται οι οµάδες αγοραστικού κοινού και οι βασικότεροι ανταγωνιστές της εταιρίας. Επίσης παρουσιάζονται τα υπάρχοντα δίκτυα διανοµής των βρεφικών και παιδικών ειδών, ο τρόπος λειτουργίας τους, και ο βαθµός χρησιµοποίησής τους από τους ανταγωνιστές. Στο σηµείο αυτό της εργασίας γίνεται µία σύνοψη όλων των στοιχείων που έχουν αναφερθεί και εξετάζονται υπό το πρίσµα των δυνάµεων-αδυναµιών της εταιρίας, και των ευκαιριών-απειλών της αγοράς. Η συγκεντρωτική και συνοπτική παρουσίαση αυτή (ανάλυση SWOT) αποτελεί την αφετηρία για το τµήµα της εταιρίας που ασχολείται µε τον καθορισµό της στρατηγικής της mothercare Ελλάδος. Ο σχεδιασµός της στρατηγικής ξεκινά µε τον εντοπισµό της θέσης των διαφόρων κατηγοριών προϊόντων που εµπορεύεται η mothercare στην Ελλάδα πάνω στην µήτρα του Boston Consulting Group και καταλήγει σε µία λεπτοµερή πρόταση για το marketing plan του 2004, το οποίο πλαισιώνεται από χρηµατοοικονοµικές προβλέψεις για τα αποτελέσµατά του. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 9

1. ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ 1.1 Ιστορικό Το πρώτο κατάστηµα της εταιρίας mothercare ιδρύθηκε στη Μεγάλη Βρετανία το 1961. Σήµερα στη Μεγάλη Βρετανία η mothercare διαθέτει πάνω από 250 καταστήµατα στις κεντρικότερες πόλεις, και 60 καταστήµατα mothercare world σε εµπορικά κέντρα εκτός πόλεων, ενώ δραστηριοποιείται σε 29 ακόµη χώρες µε συνολικά 182 καταστήµατα, κυρίως στην Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή, και την Άπω Ανατολή. Η Ελλάδα ήταν από τις πρώτες επιλογές της εταιρίας όταν αποφάσισε να επεκταθεί έξω από τα σύνορα της χώρας ίδρυσής της. Το πρώτο κατάστηµα mothercare άνοιξε το 1987 στην Αθήνα, στην οδό Ερµού, από την «Εµπορική και Βιοτεχνική Εταιρεία Υιοί Ευθ. Παπαγιάννη Α.Ε.», η οποία µέχρι και σήµερα αντιπροσωπεύει την εταιρία mothercare στην Ελλάδα. Σήµερα στη χώρα µας λειτουργούν συνολικά 29 καταστήµατα mothercare σε διάφορα σηµεία της (βόρεια, κεντρική, νότια και νησιωτική Ελλάδα), ενώ η εταιρία σκοπεύει να επεκτείνει το δίκτυο διανοµής της ακόµη περισσότερο. 1.2 Αποστολή και Στόχος Η mothercare στα περισσότερα από 40 χρόνια που λειτουργεί θεωρείται ότι διαθέτει τα πλέον εξειδικευµένα καταστήµατα για την έγκυο γυναίκα και τους γονείς µικρών παιδιών (έως 8 ετών). Η αποστολή και ο στόχος της είναι να διατηρήσει την εικόνα του «εξειδιξευµένου» σε διεθνές επίπεδο, ενώ οραµατίζεται όχι µόνο να καλύπτει, αλλά και να υπερβαίνει τις προσδοκίες των πελατών της σχετικά µε τα προϊόντα της. Σηµαντικότερο κριτήριο ποιότητας των προϊόντων mothercare θεωρείται η ασφάλεια που αυτά προσφέρουν τόσο στη µέλλουσα µητέρα όσο και στο βρέφος. Αποτέλεσµα αυτής της προτεραιότητας είναι το όνοµα mothercare συχνά να ταυτίζεται µε την ασφάλεια και την εµπιστοσύνη. Στις βασικές εταιρικές αξίες συγκαταλέγονται η κοινωνική ευθύνη και η έντονη περιβαλλοντική συνείδηση της εταιρίας που προσπαθεί να προστατέψει το περιβάλλον µε κάθε τρόπο. Επιδιώκει την όσο το δυνατόν πιο αποδοτική χρήση των πρώτων υλών που χρειάζεται για την παραγωγή των προϊόντων της, ελαχιστοποιεί την χρησιµοποιούµενη ενέργεια στα απολύτως Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 10

απαραίτητα επίπεδα (όχι µόνο στον τοµέα της παραγωγής των προϊόντων, αλλά και στα γραφεία και τα καταστήµατα της εταιρίας), ενθαρρύνει την ανακύκλωση (οι συσκευασίες των προϊόντων της αποτελούνται από ανακυκλωµένα και ανακυκλώσιµα υλικά όπου είναι δυνατό), ενώ προσπαθεί να µεταδώσει αυτή τη φιλοσοφία και στους επιχειρηµατικούς της συνεργάτες. 1.3 Εταιρική Στρατηγική Στη διεθνή αγορά η εταιρία mothercare αποτελεί έναν επιτυχηµένο ακόλουθο (ιδρύθηκε το 1960), που επεκτείνεται συνεχώς σε νέες γεωγραφικές αγορές µε απώτερο στόχο να υπάρχει τουλάχιστον 1 κατάστηµα mothercare σε κάθε µεγάλη πόλη. Στις νέες αγορές/χώρες µπαίνει κυρίως µε συµφωνίες συµβολαίου (franchising). Οι στρατηγικές που µπορούµε να πούµε ότι ακολουθεί σε εταιρικό επίπεδο είναι η αύξηση της διείσδυσης σε υπάρχοντα προϊόντα/αγορές και η πώληση υπαρχόντων προϊόντων σε νέες χώρες. Προσπαθεί να προωθήσει τα υπάρχοντα προϊόντα της στον µεγαλύτερο αριθµό πελατών σε πολλές χώρες/αγορές του κόσµου στις οποίες είτε δραστηριοποιείται ήδη, είτε αρχίζει τώρα τη δραστηριότητά της. Παράλληλα παρακολουθεί τις εξελίξεις και όπου αυτές το απαιτούν διαµορφώνει νέα ή βελτιωµένα προϊόντα ακολουθώντας την στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων. Η mothercare Ελλάδος µπορεί να θεωρηθεί µία επιχειρησιακή µονάδα (SBU) της διεθνούς mothercare, καθώς εξυπηρετεί αποκλειστικά την ελληνική αγορά, ελέγχει τους απαραίτητους παράγοντες για την επιτυχία της, και είναι υπεύθυνη για την κερδοφορία της. Σύµφωνα µε τον Michael Porter η στρατηγική της χαρακτηρίζεται «στρατηγική διαφοροποίησης», καθώς βασίζεται σε µοναδικά facilities (π.χ. δωµάτιο θηλασµού µέσα στα καταστήµατα) και εξειδικευµένο προσωπικό για να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στην αγορά των µέλλουσων µητέρων και των γονέων µε µικρά παιδιά. Σύµφωνα µε τους Robert Miles και Charles Snow η στρατηγική της µπορεί να ταυτιστεί µε αυτή του Differentiated Defender, καθώς απευθύνεται σε µία καλά ορισµένη αγορά, µε σχετικά σταθερή τεχνολογία, και παρουσιάζει µικρή αύξηση των πωλήσεων αλλά µεγάλο περιθώριο κέρδους, δίνοντας µεγάλη σηµασία στην ποιότητα των προϊόντων της, η οποία συχνά είναι συνώνυµη µε την µάρκα mothercare. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 11

1.4 Πεδία δράσης της εταιρίας - Προϊόντα Η δράση της εταιρίας, τόσο στην Ελλάδα όσο και παγκοσµίως, τοποθετείται στον κλάδο των παιδικών και βρεφικών ειδών. Παράγει και πουλά τα επώνυµα προϊόντα της µάρκας mothercare. Τα προϊόντα αυτά καλύπτουν ένα µεγάλο εύρος κατηγοριών (ρουχισµός, σκεύη, έπιπλα) και ανταποκρίνονται σε πολλές και ποικίλες ανάγκες, οι οποίες αφορούν κυρίως την έγκυο γυναίκα, τη µητέρα, και το βρέφος, αλλά και δευτερευόντως τα παιδιά έως την ηλικία των 8 ετών. Τα προϊόντα της µάρκας mothercare πωλούνται αποκλειστικά από τα καταστήµατα mothercare (ιδιόκτητα ή franchise). Η mothercare Ελλάδος εισάγει τα προϊόντα αυτά από την Αγγλία και στη συνέχεια τα διοχετεύει στην ελληνική αγορά. Το προϊοντικό της χαρτοφυλάκιο διαφέρει σε κάποια σηµεία από αυτό της mothercare Αγγλίας, καθώς δεν διατίθενται στην Ελλάδα όλα τα σχέδια σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων. Οι λόγοι για αυτή τη διαφοροποίηση, που παρατηρείται από χώρα σε χώρα, έχουν να κάνουν κυρίως µε τις κλιµατολογικές συνθήκες και την κουλτούρα του κάθε λαού, οι οποίες επηρρεάζουν άµεσα θέµατα σχετικά µε την ενδυµασία και την διαµόρφωση του χώρου (έπιπλα και σκεύη). ιαφοροποίηση σε σχέση µε την αγγλική mothercare παρατηρείται και ως προς την τιµολογιακή πολιτική, καθώς στην Αγγλία τα προϊόντα που απευθύνονται σε παιδιά ηλικίας έως 11 ετών δεν υπόκεινται σε Φόρο Προστιθέµενης Αξίας (ΦΠΑ), µε αποτέλεσµα οι τιµές στην Ελλάδα να είναι υποχρεωτικά τουλάχιστον κατά 18% µεγαλύτερες από αυτές των ίδιων προϊόντων στην Αγγλία. 1.5 Οικονοµική Κατάσταση Ξεκινώντας την ανάλυση της οικονοµικής κατάστασης της mothercare, παραθέτουµε τον ισολογισµό και την κατάσταση αποτελεσµάτων χρήσεως της 31 ης εκεµβρίου 2002, που αφορούν την εταιρική χρήση η οποία ξεκίνησε την 1 η Ιανουαρίου και έκλεισε την 31 η εκεµβρίου του 2002. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 12

ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ Ποσά κλειοµένης χρήσης 2002 Ποσά προηγούµενης χρήσης 2001 ΕΞΟ Α ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ Αξία κτήσης Αποσβέσεις Αναπ. Αξία Αξία κτήσης Αποσβέσεις Αναπ. Αξία Λοιπά έξοδα εγκατάστασης 715.526,98 445.653,66 269.873,32 518.117,43 312.690,15 205.427,28 ΠΑΓΙΟ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ Ενσώµατες ακινητοποιήσεις Γήπεδα - Οικόπεδα 2.119.113,59 0 2.119.113,59 2.119.113,59 0 2.119.113,59 Κτίρια - Τεχνικά έργα 5.010.071,80 2.720.265,50 2.289.806,30 4.547.160,60 2.442.171,16 2.104.989,44 Μηχανήµατα - Μηχ. Εξοπλισµός 24.217,53 24.217,53 0 24.217,53 24.217,53 0,00 Μεταφορικά µέσα 105.772,53 67.525,59 38.246,94 105.772,53 56.570,05 49.202,47 Έπιπλα - Λοιπός Εξοπλισµός 1.043.140,02 716.508,35 326.631,67 909.610,42 592.711,82 316.898,61 Ακινητοποιήσεις υπό εκτέλεση 251.886,05 0,00 251.886,05 297.516,15 0,00 297.516,15 Σύνολο Ακινητοποιήσεων 8.554.201,52 3.528.516,97 5.025.684,55 8.003.390,83 3.115.670,56 4.887.720,27 Συµµετοχές & µακρ. χρηµ/κές απαιτήσεις Συµµετοχές σε συνδεδεµένες επιχειρήσεις 3.350.929,66 3.350.929,67 Λοιπές µακροπρόθεσµες απαιτήσεις 121.002,27 76.001,66 3.471.931,93 3.426.931,32 ΣΥΝΟΛΟ ΠΑΓΙΟΥ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟΥ 8.497.616,48 8.314.651,59 ΚΥΚΛΟΦΟΡΟΥΝ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ Αποθέµατα Εµπορεύµατα 3.495.425,80 1.909.144,01 Προκαταβολές για αγορές αποθεµάτων 22.022,65 54,4 3.517.448,45 1.909.198,41 Απαιτήσεις Πελάτες 965.355,62 555.278,55 Επιταγές εισπρακτέες 136.000 0 Επιταγές σε καθυστέρηση 1.728,36 1.728,36 Επισφαλείς επίδικοι πελάτες & χρεώστες 94.471,14 94.471,14 Χρεώστες διάφοροι 511.171,29 377.976,08 Λογαριασµοί διαχ. προκ. & πιστώσεων 30.237,18 12.104,21 1.738.963,59 1.041.558,35 ιαθέσιµα Ταµείο 203.980,64 38.533,37 Καταθέσεις όψεως & προθεσµίας 489.458,21 165.956,51 693.438,85 204.489,88 ΣΥΝΟΛΟ ΚΥΚΛΟΦ. ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟΥ 5.949.850,89 3.155.246,64 ΜΕΤΑΒΑΤΙΚΟΙ ΛΟΓ/ΣΜΟΙ ΕΝΕΡΓ. Έξοδα επόµενων χρήσεων 0 569,33 ΓΕΝΙΚΟ ΣΥΝΟΛΟ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟΥ 14.717.340,69 11.675.894,84 ΛΟΓ/ΣΜΟΙ ΤΑΞΕΩΣ ΧΡΕΩΣΤΙΚΟΙ Λοιποί λογ/σµοί τάξεως 36.088,84 5.816,08 Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 13

ΠΑΘΗΤΙΚΟ Ποσά κλειοµένης χρήσεως 2002 Ποσά προηγ. χρήσεως 2001 Ι ΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΑ Μετοχικό Κεφάλαιο (325.000 µετοχές των 16,57 ευρώ) Καταβεβληµένο 5.385.250 4.668.745,41 ιαφορές από αναπροσαρµογή Επιχορηγήσεις επενδύσεων ιαφορές από αναπροσαρµογή αξίας λοιπών περιουσιακών στοιχείων 0 714.632,78 Αποθεµατικά Κεφάλαια Τακτικό αποθεµατικό 431.102,64 326.555,95 Ειδικά αποθεµατικά 274.232,10 274.232,10 Έκτακτα αποθεµατικά 539.075,32 539,075,32 Αφορολόγητα αποθεµατικά ειδικών διατάξεων Νόµων 27.549,28 27.549,27 1.271.959,34 1.167.412,64 Αποτελέσµατα σε νέο Υπόλοιπο κερδών χρήσης εις νέο 269.035,60 292.524,26 ΣΥΝΟΛΟ Ι ΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΩΝ 6.926.244,94 6.843.315,09 ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ ΓΙΑ ΚΙΝ ΥΝΟΥΣ & ΕΞΟ Α Λοιπές προβλέψεις 63.522,05 0 ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ Μακροπρόθεσµες Υποχρεώσεις άνεια Τραπεζών 816.666,70 0 Λοιπές µακροπρόθεσµες υποχρεώσεις 42.716,38 41.607,30 859.383,08 41.607,30 Βραχυπρόθεσµες Υποχρεώσεις Προµηθευτές 2.340.253,01 1.491.334,49 Επιταγές πληρωτέες 127.132,81 118.621,78 Τράπεζες λογ/µοί βραχ. υποχρεώσεων 581.925,84 787.030,43 Προκαταβολές πελατών 11.701,71 11.294,90 Υποχρεώσεις από φόρους - τέλη 1.379.424,45 1.178.722,26 Ασφαλιστικοί οργανισµοί 80.511,33 69.093,84 Μακροπρ. πληρωτ. στην επόµενη χρήση 583.333,30 0 Μερίσµατα πληρωτέα 1.467.351,43 842.259,72 Πιστωτές διάφοροι 264.054,23 283.433,33 6.835.688,11 4.781.790,75 ΣΥΝΟΛΟ ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΩΝ 7.695.071,19 4.823.398,05 ΜΕΤΑΒΑΤΙΚΟΙ ΛΟΓ/ΣΜΟΙ ΠΑΘΗΤΙΚΟΥ Έξοδα χρήσεως δεδουλευµένα 32.502,51 6.283,15 Λοιποί µεταβατικοί λογ/σµοί παθητικού 0 2.898,55 32.502,51 9.181,70 ΓΕΝΙΚΟ ΣΥΝΟΛΟ ΠΑΘΗΤΙΚΟΥ 14.717.340,69 11.675.894,84 ΛΟΓ/ΣΜΟΙ ΤΑΞΕΩΣ ΠΙΣΤΩΤΙΚΟΙ Λοιποί λογ/σµοί τάξεως 36.088,84 5.816,08 Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 14

ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΛΟΓ/ΣΜΟΥ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΧΡΗΣΕΩΣ Ποσά χρήσης 2002 Ποσά χρήσης 2001 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΕΩΣ Κύκλος Εργασιών (Πωλήσεις) 12.333.696,74 9.338.034,76 Μείον: Κόστος Πωλήσεων 5.500.393,31 4.524.303,18 Μικτά αποτελέσµατα (κέρδη) εκµεταλλεύσεως 6.833.303,43 4.813.731,59 Πλέον: Άλλα έσοδα εκµεταλλεύσεως 309.103,36 292.814,09 ΣΥΝΟΛΟ 7.142.406,79 5.106.545,68 Μείον: Έξοδα διοικητικής λειτουργίας 669.096,40 447.146,01 Έξοδα λειτουργίας διαθέσεως 3.702.191,16 4.371.287,56 2.869.352,67 3.316.498,68 Μερικά αποτελέσµατα (κέρδη) εκµεταλλεύσεως 2.771.119,23 1.790.047 Πλέον: Πιστωτικοί τόκοι και συναφή έσοδα 1.531,54 36.890 Μείον: Χρεωστικοί τόκοι και συναφή έσοδα 72.891,78-71.360,24 128.991,19-92.100,77 Όλικά αποτελέσµατα (κέρδη) εκµεταλλεύσεως 2.699.758,99 1.697.946,23 Πλέον: Έκτακτα αποτελέσµατα Έκτακτα και ανόργανα έσοδα 156.414,10 157.141,63 Μείον: Έκτακτα και ανόργανα έξοδα 36.035,62 120.378,48 28.041,07 63.051,69 Οργανικά και έκτακτα αποτελέσµατα (κέρδη) 2.820.137,47 1.760.997,92 Μείον: Σύνολο αποσβέσεων και παγίων στοιχείων 545.627,38 381.153,11 Μείον: οι ενσωµατωµένες στο λειτουργικό κόστος 545.627,38 0 381.153,11 0 ΚΑΘΑΡΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ (ΚΕΡ Η) ΧΡΗΣΕΩΣ προ φόρων 2.820.137,47 1.760.997,92 ΠΙΝΑΚΑΣ ΙΑΘΕΣΕΩΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ Ποσά χρήσης 2002 Ποσά χρήσης 2001 Καθαρά αποτελέσµατα (κέρδη) χρήσεως 2.820.137,47 1.760.997,92 (+): Υπόλοιπο αποτ/των κερδών προηγ. χρήσης 292.524,26 153.234,38 (-): ιαφορές φορολογικού ελέγχου προηγ. χρήσης 63.561 141.130,88 ΣΥΝΟΛΟ 3.049.100,73 1.773.101,41 Μείον: Φόρος Εισοδήµατος 928.492,68 671.903,82 Λοιποί µη ενσωµατωµένοι στο λειτ. κόστος φόροι 29.674,33 0 Κέρδη προς διάθεση 2.090.933,72 1.101.197,60 Η διάθεση των κερδών γίνεται ως εξής: Τακτικό αποθεµατικό 104.546,69 54.454,71 Πρώτο µέρισµα 695.235,47 363.031,37 Πρόσθετο µέρισµα 772.115,96 332.493,21 Αµοιβές από ποσοστά µελών.σ. 250.000 58.694,06 Υπόλοιπο κερδών εις νέο 269.035,60 292.524,26 2.090.933,72 1.101.197,61 Οι αριθµοδείκτες είναι ένας τρόπος να συγκρίνουµε την χρηµατοοικονοµική κατάσταση της επιχείρησης, ως προς τον εαυτό της διαχρονικά, και σε σχέση µε το µέσο όρο του κλάδου στον οποίο ανήκει, τόσο διαχρονικά όσο και στην παρούσα φάση. Στους παρακάτω πίνακες υπάρχουν οι βασικοί αριθµοδείκτες αποδοτικότητας, ρευστότητας, και κεφαλαιακής διάρθρωσης για την mothercare και τον κλάδο παιδικών βρεφικών ενδυµάτων και εσωρούχων για την περίοδο 1996-2002 1. Οι δείκτες της εταιρίας είναι µε µαύρο και οι δείκτες του κλάδου µε κόκκινο χρώµα: 1 Γ. Παναγόπουλος, Χρηµατοοικονοµική Ανάλυση κλάδου παιδικών-βρεφικών ενδυµάτων και εσωρούχων, Σειρά: Ετήσιες κλαδικές χρηµατοοικονοµικές αναλύσεις, Ιούλιος 2003 Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 15

Πίνακας 1.1 Αριθµοδείκτες Αποδοτικότητας 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Ταχύτητα Ενεργητικού 0,84 0,95 1,08 0,72 0,68 0,80 0,84 1,39 1,40 1,37 1,09 0,99 1,01 1,01 Καθαρό Κέρδος (%) 5,7 6,8 3,5 12,8 14,0 18,9 22,9 5,4 5,3 7,1 12,9 11,3 7,9 7,0 Κεφαλαιακή διάρθρωση 2,03 2,04 1,89 1,46 1,71 1,71 2,12 2,51 2,90 2,75 2,30 2,42 2,48 2,53 Αποδοτικότητα ιδίων κεφαλαίων (%) 9,6 13,1 7,2 13,5 16,2 25,7 40,7 18,7 21,6 26,8 32,2 27,0 19,8 17,9 Αποδοτικότητα ενεργητικού (%) 9,1 9,9 7,2 11,6 10,1 15,3 18,8 11,8 13,5 15,0 17,8 13,5 10,8 9,8 Οικονοµική µόχλευση 1,1 1,3 1,0 1,2 1,6 1,7 2,2 1,59 1,61 1,79 1,81 1,99 1,83 1,83 Οι αριθµοδείκτες αποδοτικότητας παρουσιάζουν τις σχέσεις των κερδών που πραγµατοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια της χρήσης, µε τα απασχολούµενα κεφάλαια και τις καθαρές πωλήσεις. Ο αριθµοδείκτης ταχύτητας ενεργητικού (Πωλήσεις/Σύνολο Ενεργητικού) τα τελευταία δύο χρόνια για τον κλάδο παραµένει σταθερός, ενώ για την mothercare αυξάνεται, πλησιάζοντας τα επίπεδα του κλάδου. Ο δείκτης του καθαρού κέρδους (Αποτελέσµατα προ φόρων/πωλήσεις) την περίοδο 1998-2002 για την εταιρία έχει αυξητικές τάσεις, ξεπερνώντας κατά πολύ τους αντίστοιχους κάθε χρόνο µέσους όρους του κλάδου, οι οποίοι συνεχώς µειώνονται. Η κεφαλαιακή διάρθρωση (Ενεργητικό/Ίδια κεφάλαια) για την εταιρία κυµαίνεται σε παρόµοια επίπεδα µε τον κλάδο, ακολουθώντας αντίστοιχη αυξητική πορεία από το 1998 και µετά. Ο αριθµοδείκτης αποδοτικότητας ιδίων κεφαλαίων (Αποτελέσµατα προ φόρων/ίδια κεφάλαια) δείχνει πόσο αποτελεσµατικά χρησιµοποιούνται τα ίδια κεφάλαια. Αν και τα ποσοστά για την εταιρία είναι µικρότερα από τα αντίστοιχα του κλάδου, τα ποσοστά της εταιρίας την τελευταία τριετία αυξάνονται, ενώ του κλάδου για την ίδια περίοδο µειώνονται. Η αποδοτικότητα του ενεργητικού ((Κέρδη προ φόρων + Χρηµατοοικονοµικά έξοδα)/σύνολο ενεργητικού) της εταιρίας έχει µία γενικά ασταθή πορεία µε συνεχείς αυξοµειώσεις. Μέχρι το 2000 ήταν µικρότερη από την αντίστοιχη του κλάδου, την τελευταία διετία όµως αυξάνεται και είναι διπλάσια από το µέσο όρο του κλάδου (το 2002), ο οποίος την ίδια περίοδο µειώνεται. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 16

Ο αριθµοδείκτης οικονοµικής µόχλευσης (Αποδοτικότητα ίδιων κεφαλαίων/αποδοτικότητα συνολικά απασχολούµενων κεφαλαίων(ενεργητικού)) για την εταιρία είναι µεγαλύτερος ή ίσος µε τη µονάδα όλη τη χρονική περίοδο από το 1996 µέχρι το 2002. Αυτό σηµαίνει ότι η επίδραση από τη χρήση των ξένων κεφαλαίων στα κέρδη της επιχείρησης όλα αυτά τα χρόνια είναι θετική και συµφέρουσα γι αυτή 2. Για τον κλάδο ο αριθµοδείκτης οικονοµικής µόχλευσης είναι επίσης µεγαλύτερος της µονάδας και κυµαίνεται σε µεγαλύτερα επίπεδα τιµών από τα αντίστοιχα της εταιρίας όλες τις χρονιές εκτός από την τελευταία, καθώς από το 2001 στο 2002 ο δείκτης για την εταιρία αυξήθηκε κατά 29%, ενώ για τον κλάδο παρέµεινε σταθερός. Πίνακας 1.2 Αριθµοδείκτες Ρευστότητας 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Γενικής Ρευστότητας 0,62 0,62 0,73 1,95 1,37 0,66 0,87 1,19 1,19 1,26 1,46 1,40 1,38 1,34 Ειδικής Ρευστότητας 0,13 0,14 0,28 1,55 0,95 0,26 0,36 0,68 0,67 0,77 0,96 0,89 0,84 0,85 Οι αριθµοδείκτες ρευστότητας δείχνουν αν η επιχείρηση µπορεί να ανταποκριθεί στις βραχυπρόθεσµες υποχρεώσεις της. Στην περίπτωση που δεν διαθέτει επαρκή ρευστά διαθέσιµα για να εξοφλεί τις βραχυπρόθεσµες υποχρεώσεις της, δυσφηµίζεται και µειώνεται η εµπιστοσύνη των συναλλασσοµένων µ αυτή, µε αποτέλεσµα να αυξάνεται η πιθανότητα να βρεθεί στη δυσάρεστη θέση να µην µπορεί να εκµεταλλευτεί εµφανιζόµενες ευκαιρίες λόγω έλλειψης κεφαλαίων 3. Ο δείκτης γενικής ρευστότητας (Κυκλοφορούν ενεργητικό/βραχυπρόθεσµες υποχρεώσεις) για την εταιρία από το 1996 µέχρι το 1999 αυξάνεται, ενώ από το 1999 µέχρι το 2002 ακολουθεί πτωτική πορεία. Αντίστοιχες πορείες ακολουθεί και ο µέσος όρος του κλάδου για τα ίδια χρονικά διαστήµατα. Με εξαίρεση το 1999 όλες τις χρονιές ο δείκτης αυτός για την εταιρία κυµαίνεται σε επίπεδα χαµηλότερα από αυτά του κλάδου. Η ειδική ρευστότητα (( ιαθέσιµα + Απαιτήσεις)/Βραχυπρόθεσµες υποχρεώσεις) κινείται µε τον ίδιο τρόπο όπως και η γενική ρευστότητα. Την περίοδο 1996-1999 αυξάνεται και στη συνέχεια 2 Νιάρχος Ν.,«Χρηµατοοικονοµική ανάλυση λογιστικών καταστάσεων»,εκδόσεις Α.Σταµούλης, Αθήνα 1997, σελ.134 3 Νιάρχος Ν.,«Χρηµατοοικονοµική ανάλυση λογιστικών καταστάσεων»,εκδόσεις Α.Σταµούλης, Αθήνα 1997, σελ. 52 Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 17

µειώνεται, τόσο για την εταιρία όσο και για τον κλάδο. Τα έτη 1999 και 2000 η δείκτης της mothercare ήταν υψηλότερος από το µέσο όρο του κλάδου, ενώ από το 2001 και µετά η εταιρία έχει πολύ χαµηλότερο δείκτη σε σχέση µε τον κλάδο, καθώς οι τιµές του δείκτη για την εταιρία είναι µικρότερες από το ½ των αντίστοιχων τιµών του κλάδου. Πίνακας 1.3 Αριθµοδείκτες κεφαλαιακής διάρθρωσης 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Ίδια κεφάλαια/σύνολο ενεργητικού 49% 49% 53% 69% 58% 59% 47% 40% 34% 36% 43% 41% 40% 39% Ξένα κεφάλαια/ίδια κεφάλαια 1,02 1,03 0,87 0,46 0,69 0,70 1,11 1,47 1,85 1,69 1,28 1,39 1,45 1,50 Ο αριθµοδείκτης ίδιων προς συνολικά κεφάλαια (Ίδια κεφάλαια/σύνολο ενεργητικού) δείχνει το ποσοστό των συνολικών ενεργητικών στοιχείων της επιχείρησης που έχει χρηµατοδοτηθεί από τους φορείς της 4. Για την εταιρία το ποσοστό αυτό αυξοµειώνεται, όχι πάντα σε συµφωνία µε την αντίστοιχη πορεία του κλάδου, κυµαίνεται όµως σε υψηλότερα επίπεδα από τον κλάδο όλη τη χρονική περίοδο 1996-2002. Αυτό µπορεί να χαρακτηριστεί θετικό για την εταιρία καθώς υψηλή τιµή του δείκτη αντανακλά τη µικρή πιθανότητα οικονοµικής δυσκολίας στην εξόφληση των υποχρεώσεών της 5. Ο δείκτης Ξένα κεφάλαια/ίδια κεφάλαια παρουσιαζει την αναλογία ξένων και ιδίων κεφαλαίων µέσα στην εταιρία. Για την mothercare είναι λίγο µεγαλύτερος από τη µονάδα την περίοδο 1996-1997, στη συνέχεια είναι µικρότερος από τη µονάδα για την τετραετία 1998-2001, ενώ το 2002 αυξάνεται κατά 58% και ανεβαίνει σε επίπεδο µεγαλύτερο της µονάδας. Για τον κλάδο οι τιµές του δείκτη όλη την περίοδο 1996-2002 είναι υψηλότερες της µονάδας. Όταν η τιµή του δείκτη είναι µεγαλύτερη από τη µονάδα αυτό σηµαίνει ότι η εταιρία χρηµατοδοτείται κυρίως από τους πιστωτές της, ενώ τα ίδια κεφάλαια δεν εξασφαλίζουν πλήρως τους δανειστές της. 4 Νιάρχος Ν.,«Χρηµατοοικονοµική ανάλυση λογιστικών καταστάσεων»,εκδόσεις Α.Σταµούλης, Αθήνα 1997, σελ.157 5 Νιάρχος Ν.,«Χρηµατοοικονοµική ανάλυση λογιστικών καταστάσεων»,εκδόσεις Α.Σταµούλης, Αθήνα 1997, σελ.157 Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 18

Σύµφωνα µε την ICAP 6, η mothercare θεωρείται «οικονοµική µονάδα µε εξαιρετικά καλή χρηµατοοικονοµική διάρθρωση, απόλυτα ικανή να ανταποκριθεί στις υποχρεώσεις της, ενώ δεν θα επηρρεασθεί ακόµη και από τυχόν δυσµενείς οικονοµικές συνθήκες». 6 CD-ROM ICAP εγκατεστηµένο στην ηλεκτρονική βάση δεδοµένων της βιβλιοθήκης του ΟΠΑ Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 19

1.6 Οργάνωση και ιοίκηση Στη mothercare Ελλάδος εργάζονται συνολικά 115 άτοµα στα κεντρικά γραφεία και τα 20 καταστήµατα µε το σήµα της εταιρίας. Ο µεγαλύτερος αριθµός (93 άτοµα) απασχολούνται στα καταστήµατα όλης της χώρας, ενώ τα υπόλοιπα 22 άτοµα αποτελούν το προσωπικό που στελεχώνει τα κεντρικά γραφεία της εταιρίας. Αν θελήσει κανείς να απεικονίσει διαγραµµατικά τη δοικητική δοµή που ισχύει στο σύνολο της εταιρίας προκύπτει το εξής οργανόγραµµα: ιάγραµµα 1.6 Οργανόγραµµα mothercare Ελλάδος ιοικητικό Συµβούλιο Εµπορική /νση Οικονοµική /νση Αποθήκη Υπεύθυνος Καταστηµάτων Τµήµα ΜΚΤ και ιαφήµισης Γραφείο Αγορών Γενικός /ντής Καταστήµατα /ντής Λογιστηρίου Υποστήριξη /ντές Καταστηµάτων Βοηθός /ντή Καταστήµατος Τµήµα Μόδας Τµήµα Hardware Πωλήτριες Πωλήτριες Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 20

1.7 ραστηριότητες Μάρκετινγκ Στο σηµείο αυτό κρίνεται σκόπιµο να αναφερθούν οι δραστηριότητες που γίνονται µέχρι τώρα από την εταιρία στην προσπάθειά της να προσεγγίσει και να διατηρήσει ένα όσο το δυνατόν µεγαλύτερο ποσοστό των δυνητικών και υπαρχόντων πελατών. Οι δραστηριότητες αυτές µπορούν να οµαδοποιηθούν µε βάση τα «4Π» του Μάρκετινγκ (Product, Price, Place, Promotion). 1.7.1 Προϊόν Η mothercare διαθέτει µία µεγάλη ποικιλία προϊόντων που απευθύνονται στη µέλλουσα µητέρα, τα βρέφη, και τα παιδιά έως 8 ετών. Τα προϊόντα αυτά µπορούν να οµαδοποιηθούν στις εξής κατηγορίες: o Προϊόντα για την έγκυο γυναίκα: ρούχα, εσώρουχα o Προϊόντα για την µητέρα: ειδικά εσώρουχα και αξεσουάρ θηλασµού o Προϊόντα για το µωρό: ρούχα, εσώρουχα,υποδήµατα, και οι εξής υποκατηγορίες προϊόντων (µε βάση το σκοπό χρήσης των προϊόντων): - για τη βόλτα/µεταφορά του: καρότσια, µάρσιπποι, καρεκλάκια αυτοκινήτου, τσάντες - για το δωµάτιό του: κούνιες, λίκνα, καλάθια, κρεβατάκια, παρκοκρέβατα, στρώµατα, κλινοσκεπάσµατα, µουσικά παιχνίδια, συστήµατα ενδοεπικοινωνίας, σετ δωµατίου (κλινοσκεπάσµατα και διακοσµητικά µε παιδικές παραστάσεις) - για το φαγητό του: µηχανήµατα αποστείρωσης, θηλές και µπιµπερό, πιπίλες, σαλιάρες, σκεύη φαγητού, καρεκλάκια φαγητού - για το µπάνιο του: πετσέτες, µπανάκια, κουτιά καλλυντικών, λεκανάκια, στρώµα αλλαξιέρα, αξεσουάρ µπάνιου, καλλυντικά, σετ δώρου για το µπάνιο, γιογιό, καθίσµατα τουαλέτας - για τη διασκέδασή του: ριλάξ, κούνιες-καθισµατάκια, στράτες, γυµναστήρια, παιχνίδια - για την ασφάλειά του: προστατευτικά για τα επικίνδυνα σηµεία του σπιτιού (γωνίες, συρτάρια, ντουλάπια, τζάµια, ψυγείο), διαχωριστικά για περιορισµό του παιδιού σε συγκεκριµένο χώρο, πόρτες ασφαλείας (για προστασία από σκάλες και διαµόρφωση ειδικού χώρου για το παιδί) Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 21

o Προϊόντα για µεγαλύτερα παιδιά (έως 8 ετών): ρούχα Για το στρατηγικό σχεδιασµό της εταιρίας όλες οι παραπάνω κατηγορίες και υποκατηγορίες προϊόντων οµαδοποιούνται σε 4 βασικές οµάδες: o Maternity: ρούχα και εσώρουχα για την έγκυο γυναίκα o Babywear: ρούχα, πυζάµες και υποδήµατα για βρέφη o Kidswear: ρούχα, πυζάµες, εσώρουχα, και υποδήµατα για παιδιά έως 8 ετών o Hardwear: έπιπλα, καρεκλάκια αυτοκινήτου (car travel), καροτσάκια, είδη µπάνιου και φαγητού, παιχνίδια Όσον αφορά τη συσκευασία mothercare, πρόσφατα τροποποιήθηκε, καθώς το αγοραστικό κοινό θεωρούσε την προηγούµενη συσκευασία πολύ απλή και κλασική. Η συσκευασία είναι πολύ σηµαντική και αποτελεί στοιχείο εντυπωσιασµού, κυρίως για όσους αγοράζουν βρεφικά και παιδικά είδη ως δώρα. 1.7.2 Τιµή Η τιµολόγηση των προϊόντων που διοχετεύονται από τη mothercare στην ελληνική αγορά γίνεται σε fee basis. Η mothercare Ελλάδος αγοράζει τα προϊόντα που πουλά στη χώρα µας από την mothercare Αγγλίας πληρωνοντας fee διαπραγµατεύσιµο, ανάλογα µε τον τζίρο που επιτυγχάνεται στην Ελλάδα. Όσο αυξάνεται ο τζίρος µειώνεται το fee (τιµή), και φυσικά αντίστοιχα επηρρεάζεται και ο πελάτης. Η τελική τιµή των προϊόντων για τον πελάτη µπορούµε να πούµε ότι διαµορφώνεται µε βάση τον εξής τύπο: Τελική τιµή = Κόστος + Fee + Μεταφορικά + Γενικά έξοδα + Περιθώριο κέρδους Το περιθώριο κέρδους είναι διαφορετικό για κάθε προϊόν, η αγγλική εταιρία όµως καθορίζει ως ανώτατο επιτρεπτό περιθώριο κέρδους επί των τιµών το 52%. Ενδεικτικά µπορούµε να αναφέρουµε ότι η κατηγορία της µόδας (ρουχισµός) έχει µεγαλύτερο περιθώριο κέρδους από την συνολική κατηγορία hardware (καρότσια, κρεβάτια). Στην µόδα όµως είναι µεγαλύτερο και το ποσοστό της έκπτωσης που γίνεται σε περιόδους εκπτώσεων, κι αυτό γιατί η κατηγορία της µόδας έχει εποχιακή κυκλοφορία. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 22

Η τελική τιµή βέβαια επηρρεάζεται και από τις γενικότερες συνθήκες της αγοράς, και κυρίως το εύρος τιµών και την ποιότητα προϊόντων που διαθέτουν οι ανταγωνιστές. Η mothercare προσπαθεί να είναι ανταγωνιστική σε επίπεδο τιµών, να µην έχει δηλαδή τιµές που θα καθιστούν τα προϊόντα της απαγορευτικά για µία µεγάλη µερίδα της αγοράς στόχου, χωρίς να µειώνει την ποιότητα και το κύρος των προϊόντων της. Στα πλαίσια της προσπάθειάς της αυτής εντάσσονται το πρόγραµµα baby combo, η mothercare card και η δυνατότητα πληρωµής µε άτοκες δόσεις αγορών που ξεπερνούν τα 90 ευρώ. Η mothercare card προβλέπεται να κυκλοφορήσει στο άµεσο µέλλον, και θα δίνει το δικαίωµα στον κάτοχό της να έχει ειδική έκπτωση στην αγορά προϊόντων mothercare όταν το σύνολο των αγορών που έχουν πραγµατοποιηθεί από την κάρτα αγγίξει ένα όριο αξίας. Η ενέργεια αυτή έχει στόχο την αύξηση της πιστότητας των πελατών, ενώ ανάλογες κάρτες έχουν ήδη εκδοθεί από τον ανταγωνισµό (Lapin). Το baby combo ανήκει στις πιο πρόσφατες ενέργειες της εταιρίας. Πρόκειται για συνδυασµούς προϊόντων που προσφέρονται σε χαµηλότερες τιµές εάν αγοραστούν µαζί. Τα προϊόντα αυτά έχει παρατηρηθεί ότι συνήθως αγοράζονται στους συγκεκριµένους συνδυασµούς, καθώς η χρήση τους είναι συµπληρωµατική (π.χ. κρεβατάκι και αλλαξιέρα). Με την έκπτωση που παρέχεται η εταιρία παρακινεί το κοινό να αγοράσει και τα δύο προϊόντα από το κατάστηµά της, ενώ είναι και ένας τρόπος να προσελκύσει το κοινό στο κατάστηµα. Οι ενέργειες baby combo σταµατούν την περίοδο των εκπτώσεων για τα βρεφικά και παιδικά κρεβατάκια, καθώς η µείωση της τιµής (10%) που αποτελεί το κέρδος για τον πελάτη από το συνδυασµό baby combo προσφέρεται ως έκπτωση µε την αγορά του µεµονωµένου προϊόντος. Όσον αφορά τα στρώµατα mothercare προσφέρονται σε µειωµένες τιµές κατά τη διάρκεια των εκπτώσεων, ενώ τα λευκά είδη και τα είδη φαγητού και µπάνιου διατίθενται όλο το χρόνο σε συνδυασµούς baby combo χωρίς να µειώνονται περισσότερο οι τιµές τους κατά τις εκπτώσεις, καθώς θεωρείται ότι αποτελούν είδη πρώτης ανάγκης για τους πελάτες που θα αγοραστούν ανεξάρτητα από την µείωση της τιµής. Το µεγαλύτερο ποσοστό έκπτωσης γίνεται στα ρούχα, µιας και η µόδα τους είναι εποχιακή. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 23

1.7.3 ιανοµή Στην Ελλάδα µπορεί κανείς να βρει συνολικά 29 καταστήµατα mothercare. Από αυτά τα 8 βρίσκονται στην Αθήνα (κέντρο, βόρεια, νότια και δυτικά προάστια), 1 βρίσκεται στο κέντρο του Πειραιά, 5 καταστήµατα εντοπίζονται στην Θεσσαλονίκη, από 2 καταστήµατα έχουν η Λάρισα και η Πάτρα, ενώ από 1 κατάστηµα έχουν το Ηράκλειο, η Καβάλα, η Ρόδος, και η Ξάνθη, τα Ιωάννινα, η Καρδίτσα, η Κοζάνη, η Βέροια, το Κιλκίς, η Έδεσσα, και τα Χανιά. Όσο για την Κύπρο, εκεί υπάρχει αυτόνοµος franchisor που επικοινωνεί απευθείας µε τα κεντρικά γραφεία της εταιρίας στην Αγγλία. Στόχος της εταιρίας είναι να επεκτείνει το δίκτυό της ακόµη περισσότερο, και να υπάρχει τουλάχιστον 1 κατάστηµα mothercare σε κάθε µεγάλη πόλη. Η επιλογή των πόλεων όπου ιδρύονται καταστήµατα mothercare γίνεται µε βάση τα εξής κριτήρια: o Πληθυσµός: προτιµώνται οι πόλεις που έχουν αρκετά µεγάλο πληθυσµό, γιατί εκεί υπάρχουν µεγαλύτερες πιθανότητες να υπάρχουν µικρά παιδιά και γεννήσεις βρεφών. o Οικονοµική κατάσταση: προτιµώνται οι πόλεις που είναι αρκετά ανεπτυγµένες οικονοµικά, µε την υπόθεση ότι η οικονοµική τους ανάπτυξη αντανακλά και στο διαθέσιµο εισόδηµα των κατοίκων τους. o Πόλεις όπου υπάρχουν ανώτερα ή ανώτατα εκπαιδευτικά ιδρύµατα: οι πόλεις αυτές συγκεντρώνουν ένα µεγάλο αριθµό νέων, οι οποίοι είναι πιθανό να µείνουν εκεί και να αποκτήσουν εκεί το πρώτο τους παιδί. o Η ευρύτερη περιοχή: συνήθως οι κάτοικοι των µικρών πόλεων και των χωριών επισκέπτονται για τα ψώνια τους τις κοντινές σ αυτούς µεγάλες πόλεις. Επιλέγονται έτσι µεγάλες πόλεις που εξυπηρετούν τις γύρω περιοχές, ενώ αποκλείονται πόλεις που οι ανάγκες των κατοίκων τους καλύπτονται από γειτονικές µεγαλύτερες πόλεις. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 24

1.7.4 Προβολή και Επικοινωνία Στον τοµέα της προβολής και της επικοινωνίας η εταιρία κάνει πολλές ενέργειες σε µία προσπάθεια να προσεγγίσει το κοινό που την ενδιαφέρει, µε το σλόγκαν «φροντίδα είναι mothercare», και να αναπτύξει σχέσεις εµπιστοσύνης µ αυτό. Η εµπιστοσύνη είναι πολύ βασικό σηµείο, γιατί η εικόνα που επικοινωνεί και θέλει να συνεχίσει να επικοινωνεί προς τα έξω η mothercare είναι αυτή της εταιρίας που διαθέτει στην αγορά πάνω απ όλα ασφαλή προϊόντα. Τα θέµατα που επιχειρεί να τονίσει µέσα από τις διάφορες ενέργειες προβολής και επικοινωνίας που κάνει είναι : o Το ενδιαφέρον της για τους πελάτες της και τα βρέφη/παιδιά τους o Η εξειδίκευσή της, κυρίως στον τοµέα των βρεφικών ειδών o Η διάθεση των προϊόντων της σε προσιτές για όλους τιµές (συχνά υπάρχει η άποψη από το κοινό ότι η mothercare είναι σχετικά ακριβή, ενώ κάτι τέτοιο δεν ισχύει) Παραθέτουµε τις ενέργειες που ως τώρα πραγµατοποιούνται από την εταιρία, σε µία προσπάθεια να καλυφθούν όσο γίνεται όλα τα παραπάνω θέµατα. 1. Κατάλογος προϊόντων Η mothercare Αγγλίας δύο φορές το χρόνο εκδίδει έναν πλήρη κατάλογο µε τα προϊόντα της. Η έκδοση αυτή πραγµατοποιείται δύο φορές το χρόνο για να είναι επίκαιρη η µόδα που παρουσιάζει (καλοκαιρινά και χειµερινά ρούχα). Ο κατάλογος αυτός δίνεται στην mothercare Ελλάδος, επεξεργάζεται έτσι ώστε να είναι συµβατός µε τα προϊόντα που διατίθενται στην Ελλάδα, και µεταφράζεται για να γίνεται εύκολα κατανοητός από τους αναγνώστες. Κάθε φορά η επεξεργασία και µετάφραση αφορά 50.000 καταλόγους (κόστος 31.507 ευρώ), οι οποίοι διανέµονται δωρεάν από τα καταστήµατα mothercare, γυναικολόγους (στην Αθήνα και το Ηράκλειο), µαιευτήρια (στη Λάρισα), και εξειδικευµένα περιοδικά (π.χ. 9 µήνες+) σε εορταστικές περιόδους (Χριστούγεννα και Πάσχα) µε σκοπό να προσεγγισθεί άµεσα το κοινό-στόχος που αγοράζει δώρα τις συγκεκριµένες περιόδους. Σηµαντικό είναι το γεγονός ότι µόνο η mothercare αναφέρει στον κατάλογό της τιµές για τα προϊόντα της. Αν και ο ανταγωνισµός εκδίδει παρόµοιους καταλόγους, µόνο η mothercare περιλαµβάνει συγκεκριµένες τιµές, σε µία προσπάθεια να ανατρέψει την εικόνα των «ακριβών» προϊόντων όπου αυτή έχει επικρατήσει και να δώσει τη δυνατότητα στους πελάτες της (υπάρχοντες Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 25

και δυνητικούς) να συγκρίνουν όχι µόνο την ποιότητα αλλά και τις τιµές των προϊόντων της σε σχέση µε τον ανταγωνισµό. 2. Εγκαίνια καταστηµάτων Κάθε φορά που ανοίγει ένα καινούργιο κατάστηµα mothercare οργανώνεται µία εκδήλωση εγκαινίων για γονείς και παιδιά (περιλαµβάνει ξυλοπόδαρους και άλλα παιχνίδια). Προσκλήσεις αποστέλλονται σε όλες τις κοντινές περιοχές σε υπάρχοντες και δυνητικούς πελάτες, ενώ προσκαλούνται και φωτογράφοι µε απώτερο στόχο να γίνει αναφορά και παρουσίαση του γεγονότος σε περιοδικά που απευθύνονται στο κοινό-στόχο. 3. Ιστοσελίδα στο διαδίκτυο Η ανάπτυξη της ιστοσελίδας www.mothercare.gr ξεκίνησε το 2002, µε δεδοµένη την απήχηση που είχε η ιστοσελίδα της mothercare Αγγλίας. Η αγγλική ιστοσελίδα αριθµεί πολλά µέλη που πραγµατοποιούν αγορές µέσα απ αυτή. Οι πελάτες της mothercare στην Ελλάδα ζήτησαν να δηµιουργηθεί σελίδα στο διαδίκτυο, κι έτσι το site που υπάρχει αυτή τη στιγµή δίνει τις εξής δυνατότητες στον επισκέπτη του: o Ενηµέρωση για τα προϊόντα της εταιρίας που διατίθενται στην ελληνική αγορά o Πραγµατοποίηση αγορών on-line o Παραγγελία καταλόγου 4. Συναντήσεις µέλλουσων µητέρων µε µαίες Η mothercare οργανώνει στα καταστήµατά της συναντήσεις των εγκύων γυναικών µε µαίες για παροχή γενικών συµβουλών. Στα πλαίσια των συναντήσεων αυτών δεν γίνεται καµία αναφορά στα προϊόντα της εταιρίας, καθώς σκοπό έχουν την ενίσχυση της εικόνας της εταιρίας, την ανάπτυξη σχέσεων εµπιστοσύνης µε την έγκυο γυναίκα που αφορά τον ιδανικό πελάτη για τη mothercare, και τη συλλογή στοιχείων των γυναικών που παρευρίσκονται στις συναντήσεις. Τα στοιχεία αυτά συλλέγονται από το κουπόνι συµµετοχής που συµπληρώνουν οι γυναίκες που παρακολουθούν την συνάντηση και χρησιµοποιούνται για δραστηριότητες direct mail (αποστολή Χριστουγεννιάτικων καρτών, ενηµέρωση για εγκαίνια καταστηµάτων). Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 26

Προς το παρόν τέτοιες συναντήσεις πραγµατοποιούνται µόνο στα καταστήµατα που βρίσκονται στο λεκανοπέδιο της Αττικής, και διαφηµίζονται µε αφίσες στις βιτρίνες των καταστηµάτων αυτών. 5. Χορηγίες Η εταιρία πρόσφατα χορήγησε µπλουζάκια µε το λογότυπό της σε ιστιοπλοϊκούς αγώνες στους οποίους συµµετείχε ο πρόεδρος της mothercare Ελλάδος. 6. ώρα µε την αγορά προϊόντων mothercare Σε εορταστικές περιόδους µε την αγορά κυρίως ρούχων από τα καταστήµατα mothercare δίνεται δωρεάν ένα δώρο που απευθύνεται σε παιδιά. Ανάλογα µε το κόστος των πραγµατοποιούµενων αγορών διαφέρει και το µέγεθος του δώρου. Για παράδειγµα, την περίοδο του Πάσχα µε αγορές αξίας άνω των 50 ευρώ το δώρο ήταν µία πασχαλινή λαµπάδα, ενώ µε αγορές χαµηλότερης αξίας το δώρο ήταν ένας µικρός ανεµόµυλος ή µία πασχαλίτσα. Το κόστος αυτών των ενεργειών ανέρχεται σε περίπου 6.500 ευρώ. 7. New Parents Day Πρόκειται για ένα τριήµερο εκδηλώσεων, που απευθύνεται στους νέους γονείς. Κατά τη διάρκεια του τριηµέρου οι γονείς έχουν τη δυνατότητα να συµβουλευτούν ειδικούς επιστήµονες σε θέµατα που έχουν να κάνουν µε βρέφη και µικρά παιδιά (παιδίατρος, ψυχολόγος, κοινωνική λειτουργός, µαία, παιδαγωγός), ενώ κλόουν και ταχυδακτυλουργοί απασχολούν τα παιδιά. Οι γονείς µπορούν να λάβουν µέρος σε κλήρωση και να κερδίσουν διάφορα δώρα, ενώ παράλληλα, για τους συµµετέχοντες στις εκδηλώσεις αυτές υπάρχουν ειδικές προσφορές και εκπτώσεις σε συγκεκριµένα προϊόντα mothercare. Οι εκπτώσεις αυτές δεν αφορούν προϊόντα που παρουσιάζουν χαµηλές πωλήσεις, αλλά προσφέρονται καθαρά για την δηµιουργία καλών σχέσεων µε τους πελάτες, υπάρχοντες και δυνητικούς. Οι προσκλήσεις για τις εκδηλώσεις αυτές αποστέλλονται ταχυδροµικά στα άτοµα που αποτελούν το κοινό-στόχο της περιοχής όπου πρόκειται να πραγµατοποιηθεί το New Parents Day, και όσοι τελικά έρχονται στο κατάστηµα κατά τη διάρκεια των εκδηλώσεων συµπληρώνουν επί τόπου τα στοιχεία τους. Με αυτόν τον τρόπο µπορεί να υπολογιστεί η απήχηση των εκδηλώσεων αυτών, και το προφίλ του κοινού που πραγµατικά ενδιαφέρεται γι αυτές. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 27

Τα New Parents Day διαφηµίζονται από ραδιοφωνικούς σταθµούς (sfera, stathmos, rythmos) µε αναφορές κατά τη διάρκεια εκποµπών και περιοδικά, για χρονική περίοδο το πολύ 1 εβδοµάδα πριν από την έναρξη των εκδηλώσεων. Η χρονική περίοδος είναι σκόπιµα σχετικά µικρή, σε µία προσπάθεια να αποφευχθεί προσωρινή µείωση των πωλήσεων σε αναµονή των µελλοντικών χαµηλότερων τιµών που όπως προαναφέρθηκε αφορούν συγκεκριµένα προϊόντα κατά τη διάρκεια των εκδηλώσεων. Συχνά η mothercare κάνει συνδυασµένες ενεργειες σε συνεργασία µε το γάλα ΕΛΤΑ Advance µε σκοπό να µειωθεί το κόστος της εκδήλωσης. Για παράδειγµα οι δύο εταιρίες µοιράζονται το κόστος των προσκλήσεων για το New Parents Day, και σε αντάλλαγµα µέσα στο κατάστηµα mothercare κατά τη διάρκεια του New Parents Day υπάρχουν stands της ΕΛΤΑ για δοκιµή του προϊόντος, ενώ πάνω στις προσκλήσεις και τις αφίσες που διαφηµίζουν την εκδήλωση αναφέρεται το όνοµα του προϊόντος ( ΕΛΤΑ Advance). Τα καταστήµατα mothercare στα οποία πραγµατοποιούνται αυτές οι εκδηλώσεις, επιλέγονται µε βάση τον διαθέσιµο χώρο τους, και την κίνηση των πελατών. Προτιµούνται καταστήµατα µε πολύ διαθέσιµο χώρο, µεγάλη κίνηση πελατών, και υψηλές πωλήσεις. Επίσης, συχνά επιλέγονται καινούργια ή ανακαινισµένα καταστήµατα, για να ενηµερωθεί το κοινό-στόχος γι αυτά. Όσον αφορά την επαρχία, σηµαντικό είναι τα καταστήµατα στα οποία γίνονται New Parents Day να µην είναι πολύ κοντά το ένα µε το άλλο, για να αποφεύγεται διπλή κάλυψη της ίδιας περιοχής. Προς το παρόν τέτοιες εκδηλώσεις έχουν πραγµατοποιηθεί σε 4 καταστήµατα εντός Αττικής (Ερµού, Γλυφάδα, Κηφισιά, Περιστέρι), 2 καταστήµατα στην Θεσσαλονίκη, και 1 κατάστηµα στην Πάτρα. Τα αποτελέσµατα ήταν αρκετά ενθαρρυντικά, καθώς παρατηρήθηκε αύξηση των πωλήσεων σε ποσοστά που άγγιζαν το 83% (Περιστέρι) κατά τη διάρκεια των εκδηλώσεων. 8. ιαφήµιση Η εταιρία κάνει άµεση διαφήµιση σε περιοδικά, ραδιοφωνικούς σταθµούς, και outdoor (µε αφίσες). εν γίνεται διαφήµιση στην τηλεόραση, λόγω του υψηλού κόστους του συγκεκριµένου µέσου. Outdoor διαφήµιση πραγµατοποιείται µόνο στη Λάρισα, και προβλέπεται να καταργηθεί, καθώς θεωρήθηκε αντιοικολογικό και χαλούσε την εικόνα της εταιρίας. Το βασικότερο µέσο διαφήµισης της mothercare είναι τα περιοδικά. Οι διαφηµίσεις αυτές µπορεί να αφορούν την εταιρία/µάρκα γενικά, ή να αναφέρονται σε συγκεκριµένες κατηγορίες Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 28

προϊόντων. Συνήθως χρησιµοποιούνται ζωάκια, µητέρες µε τα µικρά τους, καθώς θεωρούνται ένα «γλυκό» και τρυφερό θέµα, που αντανακλά την κοινωνική ευαισθησία και τον οικολογικό χαρακτήρα της εταιρίας, και ταιριάζει µε το σλόγκαν «φροντίδα είναι mothercare». Τα προϊόντα που επιλέγονται ανήκουν κυρίως στον ειδικό τύπο (9µήνες+, το παιδί µου κι εγώ, παιδί και νέοι γονείς, παιδί και οικογένεια). ιαφηµίσεις όµως γίνονται και σε περιοδικά που απευθύνονται σε γυναίκες και βάζουν extra τεύχος για το παιδί (π.χ. Vogue, Votre Beaute) καθώς τα περιοδικά αυτά εάν µπει καταχώριση συµπεριλαµβάνουν προϊόντα του διαφηµιζόµενου και στα ρεπορτάζ αγοράς, περιοδικά που κυκλοφορούν αποκλειστικά στην επαρχία και διαβάζονται από το κοινό-στόχο της περιοχής, ανδρικά περιοδικά (Men) κυρίως για καρεκλάκια αυτοκινήτου και καρότσια που έχουν τεχνικές προδιαγραφές και ενδιαφέρουν τους άνδρες που έχουν παιδιά, και περιοδικά για το σπίτι (π.χ. Maison & Decoration) όπου διαφηµίζονται τα βρεφικά έπιπλα mothercare. Το περιεχόµενο της διαφήµισης που θα καταχωρηθεί σε κάθε περιοδικό επιλέγεται µε βάση τους αναγνώστες του και την χρονική περίοδο κυκλοφορίας του. Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται στα προϊόντα που διαφηµίζονται, καθώς θα πρέπει να µην είναι προηγούµενης σεζόν ή περσινά (κυρίως για τη µόδα) και να είναι διαθέσιµα στα καταστήµατα. 9. ηµόσιες Σχέσεις Η mothercare έχει κάνει outsourcing τις δηµόσιες σχέσεις της στην εταιρία Beluga. Οι ενέργειες που πραγµατοποιούνται από την εταιρία αυτή αφορούν την αποστολή δελτίων τύπου και µικρών δώρων στους δηµοσιογράφους, καθώς και την δηµοσίευση public (άρθρα που αναφέρονται στην εταιρία µε θετικά σχόλια) σε διάφορα περιοδικά. Marketing Plan για την εταιρία mothercare Hellas Ψιµούλη Σ. Μαρία 29