1. Διασφάλιση της βιωσιμότητας της επιχείρησης Επισκόπηση Κεφαλαίου Ποιότητα Καινοτομία Ικανοποίηση πελάτη Έλεγχος
10 Διοικητική Δεοντολογία και Πρακτική Η Connaught Electronics Ltd (CEL) εξειδικεύεται στο σχεδιασμό, την ανάπτυξη και την κατασκευή τεχνολογικώς προηγμένων προϊόντων για αυτοκινητοβιομηχανίες και προμηθευτές τους. Η CEL (www.celeurope.com) αναπτύσσει και παράγει ηλεκτρονικά εξαρτήματα αυτοκινήτων για ασφάλεια οχημάτων και εφαρμογές ραδιοσυχνοτήτων για σκοπούς τηλεπρόσβασης και ασφάλειας. Η έδρα της είναι στο Tuam, County Galway της Ιρλανδίας, ιδρύθηκε το 1982, απασχολεί 200 εργαζόμενους και ο κύκλος εργασιών της είναι 32 εκατ. ευρω (2003). Για να μπορεί η CEL να προμηθεύει εταιρείες ηγέτες στον τομέα, η ε ταιρεία χρειάστηκε να υποστεί μια σειρά εσωτερικών και εξωτερικών ελέγχων στους τομείς της ποιότητας, του περιβάλλοντος και της γενικής διαχείρισης. Η CEL είναι πιστοποιημένη κατά διάφορα πρότυπα όπως ISO 9001, QS9000 και ISO 14001. Εκτός από τον εξωτερικό έλεγχο, υψηλά διοικητικά στελέχη και τεχνικό προσωπικό από εταιρείες πελάτες επισκέπτονται και ελέγχουν τη CEL τακτικά. Μέσω μιας διεργασίας συνεχών διαβουλεύσεων, οι πελάτες της CEL μπορούν να έχουν ποιότητα και συμφέρουσα προμήθεια ειδικών τεχνολογικώς προηγμένων συσκευών. Οι πελάτες συνδέονται με τη CEL με μια ισχυρή σχέση εμπιστοσύνης, ιδιαίτερα σε ευαίσθητους και λεπτούς τομείς όπως η ασφάλεια των οχημάτων συμπεριλαμβανομένων ηλεκτρονικών εξαρτημάτων για την πορεία και το αμάξωμα. Με την καθιέρωση μιας πολιτικής δέσμευσης στην ποιότητα και καινοτομία, και τη λήψη σοβαρά υπόψη των απαιτήσεων των πελατών της, η ε ταιρεία έχει διαμορφώσει και διευρύνει με επιτυχία την αγορά της. Η CEL είναι δεσμευμένη στη διαχείριση ολικής ποιότητας (ΔΟΠ) και μία από τις βασικές αρχές της είναι η χρήση της μεθόδου της καθʹ ομάδες κατασκευ ής για να νοιώθουν οι υπάλληλοι ανεβασμένοι και να εργάζονται προς τον κοινό στόχο βελτίωσης των διεργασιών, προϊόντων και υπηρεσιών. Η ομαδική προσέγγιση στην ποιότητα και κατασκευή διασφαλίζει την ιδιοποίηση από όλους τους υπαλλήλους του προϊόντος, τη γνώση του προορισμού του και την επίτευξη ανάδρασης από τους πελάτες. Τα οφέλη για την CEL συνοψίζονται στο ότι έχει αποκαταστήσει μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες και έχει έτσι διασφαλίσει τη βιωσιμότητα της επιχείρησης και αυξήσει τις επιχειρηματικές
1. Διασφάλιση της βιωσιμότητας της επιχείρησης 11 της επιδόσεις. Η αριστεία στην ποιότητα και η συνεχής τεχνολογική καινοτομία αποτελεί τη βάση της επιτυχημένης παρούσας και μελλοντικής σχέσης της CEL με τους πελάτες της, απολήγοντας στην ικανοποίηση των πελατών, στην αναγνώριση και στην απόκτηση καλής φήμης της εταιρείας. Η CEL δεσμεύεται να σχεδιάζει και να αναπτύσσει προϊόντα βέλτιστης ποιότητας στη σωστή κατά τον συγκεκριμένο χρόνο τιμή όπως εκφράζεται στο σύνθημα της εταιρείας που είναι: do it right now for the customer (κάντο αυτή τη στιγμή για τον πελάτη). Η CEL μοιράζεται τις τεχνολογίες και εμπειρογνωμοσύνη της με τους πελάτες βοηθώντας στο σχεδιασμό προϊόντων που καλύπτουν ειδικές ανάγκες των πελατών. Τα παραπάνω είναι και οφέλη για την κοινωνία και τα ενδιαφερόμενα μέρη. Οι επιχειρήσεις είναι κατά βάση ανθρώπινες οργανώσεις οι οποίες βασίζονται σε έναν ιστό εσωτερικών και εξωτερικών σχέσεων που είναι ζωτικής σημασίας για την κοινή ευμάρεια. Ο τρόπος διαχείρισης αυτών των σχέσεων είναι συχνά ιδιαίτερα σημαντικός για την επιτυχία της επιχείρησης. Οι καλές σχέσεις με τους πελάτες αποφέρουν οφέλη και στις δύο πλευρές. Η καλή δικτύωση είναι αποφασιστικής σημασίας για την επιτυχία. Ένας γρήγορος τρόπος να βελτιωθεί η επίδοση της επιχείρησης είναι να μοιράζεται η εμπειρία της με τους προμηθευτές, τους πελάτες, άλλες επιχειρήσεις με παρόμοιο τρόπο σκέψης και με τοπικούς εμπορικούς οργανισμούς. Προκειμένου να διατηρηθεί η φήμη της επιχείρησης είναι σημαντικό να γίνει το σωστό συστηματικά σε όλες τις σχέσεις. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι θα αποκτηθεί καλή φήμη αν ικανοποιούνται οι πελάτες, πληρώνονται τα τιμολόγια εγκαίρως και παραμείνει η επιχείρηση προσηλωμένη στις ηθικές εμπορικές πρακτικές. Αυτή η φήμη είναι αποφασιστικής σημασίας προκειμένου να εξασφαλισθεί η επιτυχία στην αγορά. Η αγορά είναι ένας από τους λιγότερο κατανοητούς τομείς της εταιρικής ευθύνης, αλλά και ένας από τους σημαντικότερους δεδομένου ότι είναι ο τομέας ο πλησιέστερος στη βασική επιχειρηματική δράση της εταιρείας. Ο τρόπος με τον οποίο οι εταιρείες λειτουργούν στην αγορά είναι ένας κρίσιμος δείκτης του πώς έχουν ενσωματώσει κοινωνικά, ηθικά και περιβαλλοντικά ζητήματα στη βασική οργανωτική
12 Διοικητική Δεοντολογία και Πρακτική τους δομή και διαδικασία λήψης αποφάσεων. Επιχειρηματικές δραστηριότητες όπως η κατασκευή προϊόντων, η διαχείριση της αλυσίδας εφοδιασμού και η προμήθεια πρώτων υλών, το μάρκετινγκ και η διαφήμιση, η τιμολόγηση και οι πρακτικές πώλησης, θα πρέπει να α ντανακλούν τη δέσμευση της εταιρείας στην υπεύθυνη επιχειρηματικότητα. Στην αγορά, οι εταιρείες συνδιαλέγονται με τρία κρίσιμα εξωτερικά ενδιαφερόμενα μέρη: πελάτες και ενώσεις καταναλωτών, προμηθευτές και επιχειρηματικούς εταίρους και επενδυτές ή μετόχους. Οι βασικές πτυχές της δέσμευσης στον πελάτη στον τομέα αυτό περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, την συγκράτηση και ικανοποίηση πελατών, την ασφάλεια προϊόντων, την ποιότητα προϊόντος/υπηρεσίας, τις πληροφορίες, την επισήμανση και συσκευασία, την σωστή τιμολόγηση, την δεοντολογία μάρκετινγκ και διαφήμισης και δικαιώματα του καταναλωτή και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση και εκπαίδευση καταναλωτών. Οι επιχειρηματικοί εταίροι και προμηθευτές είναι ένα άλλο κρίσιμο κομμάτι στο παζλ της αγοράς. Στον τομέα αυτό, οι υπεύθυνες εταιρείες αξιολογούν τις επιπτώσεις στην αλυσίδα εφοδιασμού σε διάφορα θέματα όπως, μεταξύ άλλων : τα κριτήρια για την επιλογή επιχειρηματικών εταίρων, τις εργασιακές συνθήκες και συνθήκες διαβίωσης σε αναπτυσσόμενες χώρες απʹ όπου οι εταιρείες αντλούν πρώτες ύ λες και θέματα ανθρώπινων δικαιωμάτων, την στήριξη τοπικών προμηθευτών, την πληρωμή λογαριασμών εγκαίρως και την δημιουργία γνώσης μεταξύ επιχειρηματικών εταίρων και ανταγωνιστών. Μέτοχοι και επενδυτές είναι μια άλλη σημαντική ομάδα ενδιαφερόμενων μερών καθώς η αγοραία αξία μιας εταιρείας προσδιορίζεται ολοένα και περισσότερο από αυλούς παράγοντες όπως η εικόνα και η αξία της μάρκας. Πολλές εταιρείες και επενδυτές βλέπουν την ΕΚΕ ως εργαλείο διαχείρισης κινδύνων για την αποφυγή απώλειας φήμης που συνδέεται με κοινωνικώς ή περιβαλλοντικούς μη βιώσιμες πρακτικές. Εταιρείες που τηρούν διαφάνεια σε σχέση με τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές τους πρακτικές και είναι δεσμευμένες στη συνεχή βελτίωση στους τομείς αυτούς έχουν συνεπώς καλύτερες ευκαιρίες να ελκύσουν ατομικούς και θεσμικούς επενδυτές, συμπεριλαμβανομένης της πρόσβασης στη νέα αγορά των κοινωνικώς υ
1. Διασφάλιση της βιωσιμότητας της επιχείρησης 13 πεύθυνων επενδύσεων (ΚΥΕ). Οι εξελίξεις αυτές έχουν, ωστόσο, πολύ μικρότερη σημασία για τις ΜΜΕ η πλειονότητα των οποίων δεν είναι εισηγμένες στο χρηματιστήριο. Ωστόσο, εταιρείες με σωστή διαχείριση και ορθές πρακτικές στην αγορά όπως δέσμευση στην ποιότητα, καινοτομία και εξυπηρέτηση πελατών έχουν επίσης καλύτερες ευκαιρίες λήψης τραπεζικής χρηματοδότησης. Οι πρακτικές αγοράς χρησιμοποιούν διάφορα εργαλεία για να καταδείξουν την ύπαρξη δέσμευσης. Ορισμένα είναι ανεπίσημης φύσεως και περιλαμβάνονται στη διεργασία διαχείρισης της εταιρείας, ενώ άλλα είναι επίσημες πιστοποιήσεις από εξωτερικούς και ανεξάρτητους οργανισμούς όπως πρότυπα ISO, QS και Social Accountability International ή σήματα. Η επίπτωση των πρακτικών αγοράς είναι σχετικά δύσκολο να μετρηθεί. Δείκτες όπως αύξηση πωλήσεων, μερίδιο α γοράς και αριθμός ληφθέντων και αντιμετωπισθέντων παραπόνων δεν αντανακλούν επακριβώς το ευρύ φάσμα των εμπλεκόμενων θεμάτων. Παρʹ όλα αυτά, σημαντικά επιχειρηματικά οφέλη συνδέονται με υπεύθυνες πρακτικές αγοράς, ιδίως η εύρεση νέων ευκαιριών αγοράς μέσω διαφοροποίησης προϊόντων. Νέα θέματα αναδύονται, σχετιζόμενα με το αυξανόμενο ενδιαφέρον των καταναλωτών για τομείς όπως τα γενετικώς τροποποιημένα συστατικά τροφίμων, η τεχνολογία του απορρήτου και της πληροφόρησης ή το μάρκετινγκ για παιδιά. Η διαχείριση της αλυσίδας εφοδιασμού, από την άλλη, κινείται προς την υιοθέτηση περιβαλλοντικών πολιτικών σε όλη την έκταση της διεργασίας και τη διασφάλιση βασικών λειτουργικών προτύπων. Οι ΜΜΕ είναι ιδιαίτερα ευαίσθητες σε θέματα αγοράς επειδή, στις περισσότερες περιπτώσεις, οι μικρές εταιρείες είναι τμήμα ενός ολοκληρωμένου μηχανισμού αλυσίδας εφοδιασμού και/ή προμηθεύουν απευθείας μεγάλες εταιρείες που απαιτούν συμμόρφωση με διεθνή πρότυπα. Μικρές και μεγάλες εταιρείες επιδιώκουν τις εκτιμήσεις του πελάτη, και είναι ζωτικό για τις μικρές εταιρείες να αντιμετωπίζονται ως κοινωνικώς υπεύθυνοι παράγοντες από τους πελάτες τους και την προσκείμενη κοινότητα. Πηγή : http://europa.eu.int/comm/enterprise/csr/index.htm
14 Διοικητική Δεοντολογία και Πρακτική ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ : 1. Ποια είναι τα οφέλη για την εταιρεία από την εφαρμογή των αρχών της κοινωνικής υπευθυνότητας στις συναλλαγές της με τα ενδιαφερόμενα μέρη ; 2. Ποια είναι η σημασία της απόκτησης και διατήρησης καλής φήμης για την εταιρεία ; 3. Να χρησιμοποιήσετε το παρακάτω ερωτηματολόγιο σε μια επιχείρηση της επιλογής σας για να αξιολογήσετε την πολιτική της στην αγορά : 1. Έχει η επιχείρησή σας κάποια πολιτική με την οποία να διασφαλίζει την ειλικρίνεια και την ποιότητα σε όλα της τα συμβόλαια, τις συναλλαγές και τη διαφήμιση (π.χ. μία δίκαιη πολιτική αγορών, πρόνοιες για την προστασία του καταναλωτή, κλπ); 2. Παρέχει η επιχείρησή σας ξεκάθαρες και ακριβείς πληροφορίες και σήμανση σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, συμπεριλαμβανομένων και των υποχρεώσεών της μετά την πώληση; 3. Διασφαλίζει η επιχείρησή σας την έγκαιρη πληρωμή των τιμολογίων των προμηθευτών; 4. Διαθέτει η επιχείρησή σας κάποια μέθοδο με την οποία να διασφαλίζει την ανατροφοδότηση, τη διαβούλευση και /ή τον διάλογο με τους πελάτες, τους προμηθευτές, και τα άλλα άτομα με τα οποία έχει συναλλαγές; 5. Η επιχείρησή σας καταγράφει και επιλύει παράπονα από πελάτες, προμηθευτές και επιχειρηματικούς συνεργάτες; 6. Συνεργάζεται η επιχείρησή σας με άλλες επιχειρήσεις ή άλλες οργανώσεις προκειμένου να αντιμετωπίσει ζητήματα που εγείρονται από την υπεύθυνη επιχειρηματικότητα;
1. Διασφάλιση της βιωσιμότητας της επιχείρησης 15 Προτεινόμενη βιβλιογραφία Aaron, Henry J (2001), Corporate Social Responsibility: Partners for Progress, Brookings Institution, United States. Bourne, Mike and Bourne, Pipa (2009), Balanced Scorecard, εκδόσεις Direction, Αθήνα. Γρηγορούδης, Β., Σίσκος, Γ. (2000), Ποιότητα υπηρεσιών και μέτρηση ικανοποίησης του πελάτη, Εκδόσεις Νέων Τεχνολογιών, Αθήνα. Kotler, L. (2009), Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, Economia Publishing, Α θήνα. Σιώμκος Γ. (2004), Στρατηγικό μάρκετινγκ, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα.