Ðåñéå üìåíá ÊÅÖÁËÁÉÏ 1 ÅéóáãùãÞ óôï ÌÜñêåôéíãê Ðñïúüíôùí ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò 1.1 ÕøçëÞ Ôå íïëïãßá...27 1.2 Ïñéóìüò ôùí Ðñïúüíôùí Õ/Ô...29 ÄéáöïñÝò ôïõ ÌÊÔ Õ/Ô...31 ÁãáèÜ êáé Õðçñåóßåò Õ/Ô...32 1.5 ÕøçëÞ Ôå íïëïãßá êáé Êáéíïôïìßåò...36 1.5.1 Ôá Ðñïúüíôá «ÓêéÝò»...37 1.5.2 Ôá Ðñïúüíôá «ÐëÜíçò»...38 1.5.3 Ç ÓõíÝ åéá ôùí Êáéíïôïìéþí...38 1.6 Ôå íïëïãßá êáé Êáéíïôïìßá...41 1.6.1 ÄéáôçñÞóéìåò Ôå íïëïãéêýò Êáéíïôïìßåò...42 áñáêôçñéóôéêü ôçò ÍÝáò Ïéêïíïìßáò...43 Õ/Ô êáé MKT óôç ÍÝá Ïéêïíïìßá...48 1.8.1 ÆçôÞìáôá Ïñéóìïý êáé ÏñéïèÝôçóçò ôïõ MKT óôï þñï ôçò ÄéêôõáêÞò Ïéêïíïìßáò...50 1.9 Ðþò Ãßíåôáé ç Åßóïäïò Åíüò Ðñïúüíôïò Õ/Ô óôçí ÁãïñÜ... 51 1.10 Ðåñßëçøç...54 1.11 ÁíáöïñÝò...54 ÊÅÖÁËÁÉÏ 2 ÁãïñÝò Ðñïúüíôùí ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò 2.1 áñáêôçñéóôéêü Áãïñþí ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò...57 2.1.1 Áâåâáéüôçôá ôçò ÁãïñÜò...59 2.1.2 Ôå íïëïãéêþ Áâåâáéüôçôá...62 2.1.3 Ìåôáâëçôüôçôá Áíôáãùíéóìïý...63 2.1.4 ëëá ÊïéíÜ áñáêôçñéóôéêü...68 Ï Ñüëïò ôùí ÅíäéÜìåóùí óôç ÍÝá Ïéêïíïìßá...70 2.2.1 áñáêôçñéóôéêü ôùí ÅíäéÜìåóùí...70
16 Ð å ñ é å ü ì å í á 2.2.2 Óôïé åßá Äéáöïñïðïßçóçò áðü ôï Ðáñáäïóéáêü ÌïíôÝëï ÁãïñÜò...71 2.2.3 Ìåôá-ÁãïñÝò...74 2.2.4 ÌÝôñçóç ôçò Åëêõóôéêüôçôáò ôçò Ìåôá-ÁãïñÜò... 75 2.2.5 Ïé Ìåôá-ÅíäéÜìåóïé...75 Ï Ñüëïò ôïõ Äéáäéêôýïõ óôçí Åíßó õóç ôçò ÄéáðñáãìáôåõôéêÞò Äýíáìçò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ...77 2.3.1 Ôá ÇëåêôñïíéêÜ ÊïìâéêÜ Óçìåßá (E-Hubs)...79 2.4 Ðåñßëçøç...82 2.5 ÁíáöïñÝò...82 ÊÅÖÁËÁÉÏ 3 ÊáôáíáëùôÝò ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò ÅéóáãùãéêÜ Óôïé åßá êáé Óçìáóßá ôçò ÓõìðåñéöïñÜò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ Õ/Ô...85 ÌåëÝôç ôçò ÁãïñáóôéêÞò ÓõìðåñéöïñÜò...91 3.2.1 ÐáñÜãïíôåò ðïõ ÅðçñåÜæïõí ôçí ÁãïñÜ Êáôáíáëùôéêþí Ðñïúüíôùí Õ/Ô...93 3.2.2 ÐáñÜãïíôåò ðïõ ÅðçñåÜæïõí ôçí ÁãïñÜ Âéïìç áíéêþí Ðñïúüíôùí Õ/Ô...94 ÄéÜ õóç ôçò Êáéíïôïìßáò (Innovation Diffusion)...95 Êáôçãïñßåò Êáôáíáëùôþí...97 Êñßóéìá Óçìåßá óôçí Êáìðýëç ÄéÜäïóçò Õ/Ô...101 3.5.1 ÌåôÜâáóç áðü ôçí ÁãïñÜ ôùí Êáéíïôüìùí óôçí ÁãïñÜ ôùí Ðñþéìùí Áðïäåêôþí...101 3.5.1.1 Êáéíïôüìïé-Ôå íïëïãéóôýò...101 3.5.1.2 Ðñþéìïé ÁðïäÝêôåò-ÏñáìáôéóôÝò...102 3.5.1.3 Ðñþéìåò ÁãïñÝò...103 3.5.2 ÌåôÜâáóç áðü ôçí ÁãïñÜ ôùí Ðñþéìùí Áðïäåêôþí óå áõôþ ôçò Ðñþéìçò Ðëåéïøçößáò...104 3.5.2.1 Ðñþéìç Ðëåéïøçößá-ÐñáãìáôéóôÝò...105 3.5.3 Ìéá ëëç ÐñïóÝããéóç ôïõ Üóìáôïò...106 3.5.4 ÅéóáãùãÞ óôçí Êýñéá ÁãïñÜ...107 3.5.5 ÌåôÜâáóç áðü ôçí ÁãïñÜ ôçò Ðñþéìçò Ðëåéïøçößáò óôçí ÁãïñÜ ôçò 1 4øéìçò...109 3.5.6 1 4øéìç Ðëåéïøçößá-Óõíôçñçôéêïß...109 3.5.7 ÌåôÜâáóç áðü ôçí ÁãïñÜ ôçò 1 4øéìçò Ðëåéïøçößáò óôïõò Âñáäõêßíçôïõò...110
Ð å ñ é å ü ì å í á 17 3.6 ÅðéëïãÞ Ðåëáôþí-Óôü ùí...111 3.6.1 ÅðéëïãÞ ÁãïñÜò-Óôü ïõ...112 3.6.2 Ìåèïäïëïãßá áñáêôçñéóìïý ÐåëÜôç-Óôü ïõ...115 Ç ÁíôáãùíéóôéêÞ Ðõîßäá ÔïðïèÝôçóçò...119 Áðïäï Þ ôçò Ôå íïëïãßáò áðü ôïõò ÊáôáíáëùôÝò...125 Ôå íïëïãéêýò ÌåôáâÜóåéò...126 3.10 Ðåñßëçøç...129 3.11 ÁíáöïñÝò...130 ÊÅÖÁËÁÉÏ 4 Ôìçìáôïðïßçóç Áãïñþí ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò 4.1 Ç Ôìçìáôïðïßçóç ùò ÂÜóç Åðé åéñçìáôéêþò ÓôñáôçãéêÞò... 134 4.2 ÂáóéêÝò Áñ Ýò Ôìçìáôïðïßçóçò ôçò ÁãïñÜò...135 ÅîÝôáóç Äéáêñéôþí Ôñüðùí Ôìçìáôïðïßçóçò...137 4.3.1 Ôìçìáôïðïßçóç Oäçãïýìåíç áðü ôçí ÁãïñÜ...137 4.3.1.1 ÅðéëïãÞ ôùí Êñéôçñßùí Ôìçìáôïðïßçóçò... 138 4.3.1.2 Êáèïñéóìüò ôùí ÔìçìÜôùí...140 4.3.1.3 Áðïôßìçóç ôçò Áîßáò ôùí ÔìçìÜôùí...141 4.3.1.4 ÅðéëïãÞ ôùí ÔìçìÜôùí...142 4.3.2 Ôìçìáôïðïßçóç Ïäçãïýìåíç áðü ôï Ðñïúüí...142 4.3.2.1 Åêôßìçóç ôçò Áîßáò ôïõ Ðñïúüíôïò ãéá ôï Äõíçôéêü ÊáôáíáëùôÞ...142 4.4 Ìéá ÍÝá ÐñïóÝããéóç óôçí Ôìçìáôïðïßçóç ôçò ÁãïñÜò Õ/Ô...143 Ðñïåôïéìáóßá ôçò ÁãïñÜò...144 ÔïðïèÝôçóç Ôå íïëïãéêþò Ëýóçò...145 4.7 Äéáìüñöùóç ôçò ÐñïúïíôéêÞò Ðñüôáóçò...147 4.7.1 Óýíäåóç ôçò ÐñïúïíôéêÞò Ðñüôáóçò ìå ôïí Åðé åéñçóéáêü Ó åäéáóìü...149 4.8 Ôï Äßêôõï Áîßáò ôïõ Ðñïúüíôïò...150 4.8.1 Ï Ñüëïò ôùí Ìåëþí ôïõ Äéêôýïõ Áîßáò...152 4.8.2 Ïé Ìï ëïß Áýîçóçò ôùí Åóüäùí áðü ôá Äßêôõá Áîßáò...153 Ðåñßëçøç...154 4.10 ÁíáöïñÝò...155
18 Ð å ñ é å ü ì å í á ÊÅÖÁËÁÉÏ 5 ÌÝèïäïé ñåõíáò ÌÜñêåôéíãê ãéá ôçí Ðñüâëåøç ôçò ÆÞôçóçò óôéò ÁãïñÝò ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò 5.1 ÁíôéëçðôéêÜ Ôåóô êáé Ôåóô Ðñùôïôýðùí (Concept Tests and Prototype Tests)...162 Ãíþìåò/Êñßóåéò Åéäéêþí (Experts Opinions)...163 ÄåéãìáôïëçðôéêÝò ÏìÜäåò êáé ÄïêéìáóôéêÝò ÁãïñÝò (Sampling Groups and Test Markets)...164 5.4 ñþóç Ðïóïôéêþí Ìåèüäùí ÁíÜëõóçò (Quantitative Analysis)...167 5.5 ÐáñáôçñçôéêÞ ñåõíá (Empathic Design)...168 ÐñïãñÜììáôá Åðßóêåøçò Ðåëáôþí (Customer Visits Programs)...171 Êáèïäçãçôéêïß ñþóôåò (Lead Users)...173 ÁíÜðôõîç Ëåéôïõñãßáò Ðïéüôçôáò (QFD-Quality Function Deployment)...176 5.9 Éäåáôüò Ó åäéáóìüò ÊáôáíáëùôÞ (Consumer Idealized Design)...177 5.9.1 Ëåéôïõñãßá Éäåáôïý Ó åäéáóìïý ÊáôáíáëùôÞ...180 ÅîÝëéîç Ôå íïëïãßáò êáé Ðñüâëåøç ÆÞôçóçò...181 5.10.1 Ïñéóìüò ôçò ÅõêáéñéáêÞò Ðåñéï Þò ÄñÜóçò...183 5.10.2 ÄéÜóðáóç ôçò ÅõêáéñéáêÞò Ðåñéï Þò ÄñÜóçò ìå ÂÜóç ôéò ÔåëéêÝò ñþóåéò ôïõ Ðñïúüíôïò...184 5.10.3 ÁíÜðôõîç ÐñïâëÝøåùí ãéá êüèå Äéáêñéôü ÏìïéïãåíÝò ÔìÞìá...184 5.10.4 ÄéåîáãùãÞ ÁíÜëõóçò Åõáéóèçóßáò, ÐåñáéôÝñù ëåã ïé êáé ÁíáðñïóáñìïãÞ...184 ÁíÜëõóç Óåíáñßùí...185 ÌÝèïäïò Delphi (Delphi Method)...186 ÌïíôÝëá Ôå íïëïãéêþò ÁíôéêáôÜóôáóçò...187 Ðåñßëçøç...189 ÁíáöïñÝò...190 ÊÅÖÁËÁÉÏ 6 Äéïßêçóç Ðñïúüíôùí ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò 6.1 Ç ííïéá ôïõ ÏëïêëçñùìÝíïõ Ðñïúüíôïò...194 6.2 Ðþëçóç Ðñïúüíôïò Õ/Ô...198 ÁíÜðôõîç Ôå íïëïãéêïý Üñôç (Technology Map)...201 Ó åäéáóìüò ôçò ÐñïúïíôéêÞò ÐñïóöïñÜò...203
Ð å ñ é å ü ì å í á 19 6.5 Êáéíïôïìéêüò Ðñïóáíáôïëéóìüò ôçò Åðé åßñçóçò Õ/Ô... 205 ÆçôÞìáôá Ðñïúïíôéêïý Ó åäéáóìïý...208 Äéïßêçóç áñôïöõëáêßïõ Ðñïúüíôùí...214 6.7.1 ÐõñÞíáò Ç ÅóùôåñéêÞ Áíôßëçøç...218 6.7.2 Êáôåýèõíóç Ðñïúüíôïò...218 6.7.3 Êáôåýèõíóç ÅìðïñéêÞò Åðùíõìßáò...221 6.7.4 Êáôåýèõíóç Êáôáíáëùôþí...222 Äéïßêçóç ôïõ Ðñïúüíôïò ÁíÜëïãá ìå ôç ÈÝóç ôïõ óôïí Êýêëï ÆùÞò...223 6.8.1 ÖÜóç ÅéóáãùãÞò...226 6.8.2 ÖÜóç ÁíÜðôõîçò ÐùëÞóåùí...228 6.8.3 ÖÜóåéò Ùñéìüôçôáò êáé ÐáñáêìÞò...229 Ðåñßëçøç...230 6.10 ÁíáöïñÝò...231 ÊÅÖÁËÁÉÏ 7 ÁíÜðôõîç ÍÝùí Ðñïúüíôùí ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò 7.1 ÅéóáãùãÞ...233 ÁÍÐ êáé Åßäç Áâåâáéüôçôáò êáé Áäõíáìßá Äéá åßñéóþò ôïõò...234 7.3 ÁðïôåëåóìáôéêÝò ÐñáêôéêÝò ãéá ôçí Áíôéìåôþðéóç ôçò Áâåâáéüôçôáò...237 7.3.1 ìöáóç óôç Äéåñåýíçóç: Ï Ñüëïò ôçò ñåõíáò ÌÊÔ...238 7.3.2 Ç ñþóç ôùí Ðñùôïôýðùí êáé ôùí Äïêéìáóôéêþí Åêäüóåùí...238 Ï Ðïëéôéêüò Ñüëïò ôïõ ÌÊÔ óôçí ÁÍÐ Õ/Ô...239 Ç Äéáäéêáóßá ÁÍÐ êáé ç Äéá åßñéóþ ôçò...241 ÄéáöïñïðïéçìÝíåò Áðüøåéò ãéá ôç Äéáäéêáóßá ÁÍÐ...245 Ç Åõåëéîßá óôçí ÁÍÐ...247 Ôá ÔÝóóåñá ÌïíôÝëá ÁÍÐ óôï þñï ôçò Õ/Ô...249 7.9 ÁíÜðôõîç ÐñïóáñìïóìÝíùí Ëýóåùí...255 7.10 Åðéôõ ßá êáé Áðïôõ ßá ÍÝùí Ðñïúüíôùí Õ/Ô...257 7.10.1 Ëüãïé Áðïôõ ßáò ÍÝùí Ðñïúüíôùí...258 7.10.2 Ëüãïé Åðéôõ ßáò ÍÝùí Ðñïúüíôùí...259 7.11 Ðåñßëçøç...260 7.12 ÁíáöïñÝò...260
20 Ð å ñ é å ü ì å í á ÊÅÖÁËÁÉÏ 8 Åðéêïéíùíþíôáò ôçí Áîßá: Ôå íéêýò ÐñïâïëÞò Ðñïúüíôùí Õ/Ô Ï Êáèïñéóìüò ôïõ Ìåßãìáôïò ÐñïâïëÞò...268 8.2 Åðéóêüðçóç ôùí Åñãáëåßùí ÐñïâïëÞò...272 8.2.1 ÄéáöçìéóôéêÞ Êáôá þñéóç óôá ÌÌÅ...272 8.2.2 Äçìïóéüôçôá...273 8.2.3 Óõóêåõáóßá...274 8.2.4 ìåóï MKT...274 8.2.4.1 Telemarketing...275 8.2.4.2 Óõìâáôéêü Ôá õäñïìåßï...275 8.2.5 ÅðáããåëìáôéêÝò ÅêèÝóåéò...276 8.2.6 ÅêðáéäåõôéêÜ ÓåìéíÜñéá...277 8.2.7 Åã åéñßäéá ñþóçò êáé ÊáôÜëïãïé...277 8.2.8 ÐñïóùðéêÝò ÐùëÞóåéò...278 8.2.9 Äéáäßêôõï...279 Ç Åðùíõìßá ùò êöáíóç Åðé åéñçìáôéêþò ÐñïâïëÞò...279 8.3.1 ÁíÜðôõîç Éó õñïý Åìðïñéêïý ÓÞìáôïò...281 8.3.2 ÏéêïãÝíåéåò Åìðïñéêþí ÓçìÜôùí...284 8.3.3 Ç Óõó Ýôéóç ôçò ÓõíÝðåéáò ìå ôçí ÁëëáãÞ...285 8.3.4 Ï Ñüëïò ôùí ÕðïóçìÜôùí...286 8.4 Ðñïáíáêïéíþóåéò ÍÝùí Ðñïúüíôùí...289 8.4.1 Ïé Áñ Ýò ôùí Ðñïáíáêïéíþóåùí...290 8.4.2 ÐëåïíåêôÞìáôá êáé ÌåéïíåêôÞìáôá ôùí Ðñïáíáêïéíþóåùí...291 Åðéêïéíùíßåò ÌÊÔ...293 8.5.1 Ï Ñüëïò ôùí Åðéêïéíùíéþí MÊÔ óôç Äéá åßñéóç ôùí Ó Ýóåùí ìå ôïõò ÐåëÜôåò...294 8.5.2 ÓôñáôçãéêÝò Ó Ýóåùí Ðåëáôþí...296 8.5.3 ÏëïêëçñùìÝíåò Åðéêïéíùíßåò ÌÊÔ...296 Ðåñßëçøç...300 ÁíáöïñÝò...301 ÊÅÖÁËÁÉÏ 9 Ç ÄéáíïìÞ óôéò ÁãïñÝò ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò 9.1 Ç Áîßá ôùí Êáíáëéþí ÄéáíïìÞò...303 9.2 Ôýðïé Äéêôýùí ÄéáíïìÞò-ÅíäéáìÝóùí óôéò ÁãïñÝò Õ/Ô... 304 Ñüëïé Êáíáëéþí ÄéáíïìÞò ÁíÜëïãá ìå ôïí Ôýðï ôïõò...308 9.3.1 Ðáñï Þ ÏëïêëçñùìÝíïõ Ðñïúüíôïò...308
Ð å ñ é å ü ì å í á 21 9.3.2 Äõíáôüôçôá ãéá Õøçëü 1 4ãêï ÐùëÞóåùí...308 9.3.3 ÅñùôÞìáôá ãéá ôçí ÅðéëïãÞ Ôýðïõ Êáíáëéïý...308 9.4 Ìåèïäïëïãßá ÅðéëïãÞò Êáíáëéþí ÄéáíïìÞò...309 9.4.1 ÌÝãåèïò ôçò ÁãïñÜò...310 9.4.2 Åðéäéùêüìåíïé Óôü ïé, Åîùôåñéêü ÐåñéâÜëëïí êáé Ðåñéïñéóìïß ôïõ Äéêôýïõ ÄéáíïìÞò...311 9.4.3 ÄïìÞ ôïõ Äéêôýïõ ÄéáíïìÞò...311 9.4.4 Áñéèìüò ôùí ÅíäéÜìåóùí óôï Äßêôõï...312 9.4.5 áñáêôçñéóôéêü ôùí ÅíäéÜìåóùí...312 9.4.6 Êüóôïò ôïõ Äéêôýïõ ÄéáíïìÞò...312 9.4.7 ÐñïúïíôéêÜ áñáêôçñéóôéêü...314 9.4.8 Âáèìüò ÅëÝã ïõ ôïõ Äéêôýïõ...314 9.4.9 Åõåëéîßá ôïõ Äéêôýïõ ÄéáíïìÞò...315 9.4.10 Íïìéêü Êáèåóôþò ôïõ Äéêôýïõ...315 9.4.11 Åêôßìçóç ôçò Áðïôåëåóìáôéêüôçôáò...316 9.5 Ðñüóèåôá ÆçôÞìáôá Äéêôýïõ ÄéáíïìÞò...316 9.5.1 ÁóÜöåéá Ñüëïõ Ìåëþí Áëõóßäáò ÄéáíïìÞò...316 9.5.2 ÅîÝëéîç ôùí Êáíáëéþí ÄéáíïìÞò...317 9.5.3 Ãêñßæåò êáé Ìáýñåò ÁãïñÝò...318 9.6 ÐáñÜãïíôåò ðïõ Äéáìïñöþíïõí ôá ÊáíÜëéá ÄéáíïìÞò... 319 9.6.1 ìåóåò ÐùëÞóåéò (Direct Sales)...319 9.6.2 ËéáíéêÝò ÐùëÞóåéò...321 9.6.3 ÅðáíáðùëÞóåéò ÐñïóôéèÝìåíçò Áîßáò (ÅÐÐÁ)...322 9.6.4 ÏëïêëçñùôÝò ÓõóôçìÜôùí (System Integrators)... 322 9.6.5 OEM (Original Equipment Manufacturers)...323 9.6.6 Äéáäßêôõï...323 Äéá åßñéóç Äéêôýïõ ÄéáíïìÞò Ðñïúüíôùí Õ/Ô...330 ÈÝìáôá Äéá åßñéóçò ôçò ÅöïäéáóôéêÞò Áëõóßäáò...332 Ðåñßëçøç...339 9.10 ÁíáöïñÝò...339 ÊÅÖÁËÁÉÏ 10 Ôéìïëüãçóç Ðñïúüíôùí óôéò ÁãïñÝò ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò 10.1 Ôï ÐáñÜäïîï ôçò Ôå íïëïãßáò êáé ï Íüìïò ôïõ Moore... 343 10.2 Êáèïñéóìüò ôùí Ïñßùí Ôéìïëüãçóçò...345 10.2.1 Åêôßìçóç ôçò Åëáóôéêüôçôáò ÆÞôçóçò ùò ðñïò ôçí ÔéìÞ...346 10.2.2 H Êáìðýëç ÌÜèçóçò...347 10.2.3 Ôï Áíôáãùíéóôéêü ÐåñéâÜëëïí ôçò Ôéìïëüãçóçò... 349
22 Ð å ñ é å ü ì å í á 10.3 Ôå íéêýò Ôéìïëüãçóçò...349 10.3.1 Êüóôç...350 10.3.2 Áíôáãùíéóìüò...350 10.3.3 ÊáôáíáëùôÝò...351 10.3.4 Ôéìïëüãçóç ìå ÂÜóç ôï Êüóôïò êáé ôï Ðåñéèþñéï ÊÝñäïõò...352 10.3.5 Ôéìïëüãçóç ìå ÂÜóç ôï Íåêñü Óçìåßï ÐùëÞóåùí êáé ôï Ñõèìü Áðüäïóçò...352 10.3.6 Ôéìïëüãçóç ìå ÂÜóç ôéò ÔéìÝò ôçò ÁãïñÜò...352 10.4 Êõñßáñ åò ÔÜóåéò Ôéìïëüãçóçò...353 10.4.1 Ôéìïëüãçóç ðñïóáíáôïëéóìýíç óôïí êáôáíáëùôþ...354 10.4.2 Ôéìïëüãçóç ÐñïóáíáôïëéóìÝíç óôïí ÐñïìçèåõôÞ...356 10.4.3 Ôéìïëüãçóç ÐñïóáíáôïëéóìÝíç óôá ÊáíÜëéá ÄéáíïìÞò...358 10.5 ÓôñáôçãéêÝò Ôéìïëüãçóçò...360 10.5.1 ÅðéèåôéêÞ ÔéìïëïãéáêÞ ÓôñáôçãéêÞ...361 10.5.2 ÁìõíôéêÞ ÔéìïëïãéáêÞ ÓôñáôçãéêÞ...362 10.6 Åðéðñüóèåôá ÆçôÞìáôá Ôéìïëüãçóçò Ðñïúüíôùí Õ/Ô... 362 Ðåñßëçøç...363 ÁíáöïñÝò...365 ÊÅÖÁËÁÉÏ 11 Ðñïóáíáôïëéóìüò óôçí ÁãïñÜ êáé ÌÜñêåôéíãê Ó Ýóåùí 11.1 Ðñïóáíáôïëéóìüò óôçí ÁãïñÜ...367 Óôïé åßá Áëëçëåðßäñáóçò ÔìçìÜôùí Å&Á êáé MKT...368 MÊÔ Ó Ýóåùí ìå ëëåò Åðé åéñþóåéò...372 11.3.1 Ôýðïé Óõíåñãáóéþí...372 11.3.2 Ëüãïé Óýíáøçò Óõíåñãáóéþí...374 11.3.3 ÁðïññÝïíôåò Êßíäõíïé áðü ôéò Óõíåñãáóßåò êáé ÌÝèïäïé ÁðïöõãÞò ôïõò...375 11.4 ÁíÜðôõîç Ðñïôýðùí Âéïìç áíßáò...377 11.5 ÌÊÔ Ó Ýóåùí ìå ôïõò ÐåëÜôåò...383 Ðåñßëçøç...386 ÁíáöïñÝò...387
Ð å ñ é å ü ì å í á 23 ÊÅÖÁËÁÉÏ 12 Óôñáôçãéêüò Ó åäéáóìüò ÌÜñêåôéíãê óôï ÐåñéâÜëëïí ôçò ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò 12.1 ÓôñáôçãéêÞ ÅðéëïãÞ Áãïñþí óôï ÌÜñêåôéíãê Õ/Ô...390 12.2 Ôï ÐåñéâÜëëïí ôçò Õ/Ô ùò Ðñüêëçóç óôç Óýã ñïíç Äéïßêçóç...391 12.2.1 Ïé ÖÜóåéò ôïõ Åðé åéñçóéáêïý Ó åäéáóìïý...393 12.2.2 Ç Áîßá ôïõ Êýêëïõ ÆùÞò Ôå íïëïãßáò...394 12.2.3 Ï Áíôßêôõðïò ôçò ëåõóçò ôçò Åðüìåíçò Ôå íïëïãßáò...397 12.3 Ïé ÄÝêá Áñ Ýò ðïõ ãïõí ôç ÍÝá Ïéêïíïìßá...399 12.4 Ïñéóìïß êáé ÄéáóôÜóåéò ôçò ÓôñáôçãéêÞò óå Åðé åéñçóéáêü Åðßðåäï...403 12.4.1 Ç ÓôñáôçãéêÞ ùò ÔïðïèÝôçóç...403 12.4.2 Ç ÓôñáôçãéêÞ ùò Ðñïóáñìïóôéêüôçôá...405 12.4.3 Ç ÅíïðïéçìÝíç ÐñïïðôéêÞ ôçò ÓôñáôçãéêÞò...409 12.4.3.1 Ç ÁíáëïãéêÞ Áíôßëçøç ãéá ôïõò ÐåëÜôåò... 411 12.4.3.2 Ç Áñ éôåêôïíéêþ Áíôßëçøç ãéá ôïí Åðé åéñçóéáêü Ó åäéáóìü...411 12.4.3.3 Ç ÏéêïëïãéêÞ Áíôßëçøç ãéá ôï Åðé åéñçìáôéêü Äßêôõï...412 12.5 ÁíÜëõóç Áíôáãùíéóìïý...413 12.6 Óôñáôçãéêüò Ó åäéáóìüò ÁãïñÜò...416 12.7 Ôï Ó Ýäéï ÌÜñêåôéíãê...420 12.8 Ôá îé Óçìåßá ÕðÝñâáóçò ôïõ Åðé åéñçóéáêïý Ó åäéáóìïý... 424 12.8.1 Ðáñáäåßãìáôá Åðéôõ çìýíùí Áñ Ýôõðùí Åðé åéñçóéáêþí Ó åäéáóìþí...427 12.9 Ðåñßëçøç...429 12.10 ÁíáöïñÝò...429 ÊÅÖÁËÁÉÏ 13 ÁíôáãùíéóôéêÝò ÓôñáôçãéêÝò 13.1 ÓôñáôçãéêÞ Äéáöïñïðïßçóçò Ðñïúüíôïò...434 13.1.1 ÊñéôÞñéá ÅðéëïãÞò Äéáöïñïðïßçóçò...434 13.1.2 ÏöÝëç áðü ôç Äéáöïñïðïßçóç...440 13.1.3 Êßíäõíïé áðü ôç Äéáöïñïðïßçóç...441 13.1.4 ÄéáôçñÞóéìç Äéáöïñïðïßçóç...444
24 Ð å ñ é å ü ì å í á 13.2 ÓôñáôçãéêÝò Ôéìïëüãçóçò Ðñïúüíôïò...445 13.2.1 ÅðéèåôéêÞ ÔéìïëïãéáêÞ ÓôñáôçãéêÞ...446 13.2.2 ÁìõíôéêÞ ÔéìïëïãéáêÞ ÓôñáôçãéêÞ...448 ÓôñáôçãéêÞ ÅðéëïãÞò ñïíéêþò ÓôéãìÞò Åéóüäïõ óôçí ÁãïñÜ...449 13.3.1 ÅéóáãùãÞ óôçí ÕðÜñ ïõóá Þ ôç ÍÝá ÁãïñÜ ðñéí áðü ôïõò ÁíôáãùíéóôÝò (First to Market Strategies)...449 13.3.2 ÃñÞãïñç Áíôßäñáóç ÁðÝíáíôé óôéò ÊéíÞóåéò ôùí Áíôáãùíéóôþí-Ðñùôïåéóåëèüíôùí (Fast Follower Strategies)...451 13.3.3 ÁíáâïëÞ ôçò Åéóüäïõ óôçí ÁãïñÜ ãéá ìéá ÌåëëïíôéêÞ ÓôéãìÞ...452 ÓôñáôçãéêÞ Ðñïúïíôéêïý Êáíéâáëéóìïý...453 ÐáãêïóìéïðïéçìÝíç Áíôéìåôþðéóç ôçò ÓôñáôçãéêÞò Ðñïúüíôïò...456 Ðåñßëçøç...457 13.7 ÁíáöïñÝò...458 ÊÅÖÁËÁÉÏ 14 ÓôñáôçãéêÝò ÁíÜðôõîçò ÓôñáôçãéêÝò Êáéíïôïìßáò...461 Êýñéåò Êáôçãïñßåò Óôñáôçãéêþí ÁíÜðôõîçò...463 ÓôñáôçãéêÝò ÁíÜðôõîçò...464 14.3.1 ÓôñáôçãéêÝò ÅðÝêôáóçò...465 14.3.2 Óõììåôï éêýò ÓôñáôçãéêÝò (Participial Strategies)... 467 ÓôñáôçãéêÝò Äéåèíïýò ÅðÝêôáóçò...470 Ôå íéêýò ÁðïöõãÞò Äõóêáìøßáò ÐõñÞíá...473 14.5.1 Åðé åéñçìáôéêþ Öáíôáóßá (Corporate Imagination)... 474 14.5.2 Åêóôñáôåõôéêü ÌÜñêåôéíãê (Expeditionary Marketing)...477 14.5.3 ÊáéíïôïìéêÞ Êïõëôïýñá (Culture of Innovation)... 479 ÍÝåò Åðé åéñçìáôéêýò Äñáóôçñéüôçôåò...480 ÁíÜðôõîç ÍÝùí Åðé åéñçìáôéêþí ÌïíôÝëùí...484 ÓôñáôçãéêÝò ÁëëáãÞò ÓôÜóåùí Êáôáíáëùôþí...485 Ðåñßëçøç...487 ÁíáöïñÝò...487
Ð å ñ é å ü ì å í á 25 ÊÅÖÁËÁÉÏ 15 ÅéäéêÜ ÈÝìáôá ÌÜñêåôéíãê ÕøçëÞò Ôå íïëïãßáò 15.1 Ç ÅîÝëéîç ôçò Áëõóßäáò Áîßáò...491 15.2 Õðïäåßãìáôá ÌåëÝôçò Êáéíïôïìéþí...493 15.2.1 Ïé ÖÜóåéò ôçò Êáéíïôïìßáò...494 15.2.2 Ç Äõíáôüôçôá ÅêìåôÜëëåõóçò ôçò Êáéíïôïìßáò áðü ôçí Åðé åßñçóç...495 15.2.3 «ÄéáóðáóôéêÝò» Ôå íïëïãßåò (Disruptive Technologies)...496 15.3 O Ñüëïò ôçò ÓôñáôçãéêÞò óôç ÍÝá Ïéêïíïìßá...498 15.4 Ï Êáôáìåñéóìüò ôçò Êáéíïôïìßáò óôéò Åðé åéñþóåéò Õ/Ô... 500 15.5 ÐñïïðôéêÝò ÅîÝëéîçò ôïõ ÌÊÔ Õ/Ô...502 15.6 Ðåñßëçøç...506 15.7 ÁíáöïñÝò...507 ÂÉÂËÉÏÃÑÁÖÉÁ...509