Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ενότητα 7: ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ Το περιεχόμενο του μαθήματος διατίθεται με άδεια Creative Commons εκτός και αν αναφέρεται διαφορετικά Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.
ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ, ΣΔΟ, ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΦΙΛΟΞΕΝΙΑΣ
ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΑΝΑΓΚΗΣ Εντοπισμός ερεθισμάτων που προκαλούν την ανάγκη για αγορά ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ & ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣ EΠΙΛΟΓΗ ΜΑΡΚΑΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ
ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΑΝΑΓΚΗΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ & ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Συνολική ομάδα Ομάδα Γνώσης Ομάδα Θεώρησης Ομάδα Επιλογής ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ Συνολική ομάδα : μάρκες που υπάρχουν στην αγορά Ομάδα Γνώσης : μάρκες που είναι γνωστές στον καταναλωτή Ομάδα Θεώρησης : μάρκες που ικανοποιούν αρχικά κριτήρια αγοράς Ομάδα Επιλογής : μάρκες που ικανοποιούν περισσότερο (από συγκέντρωση περισσότερων πληροφοριών) τελική επιλογή θα γίνει από την ομάδα επιλογής
ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΑΝΑΓΚΗΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ & ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ Σύνδεση μάρκας με ιδιότητες που έχουν διαφορετική Βαρύτητα (σημασία). Με βάση τα μηνύματα της αγοράς οι Μαρκετίστες : Επανασχεδιάζουν προϊόνταυπηρεσίες Προσπαθούν να αλλάξουν τις πεποιθήσεις για τη μάρκα Προσπαθούν να αλλάξουν τη γνώμη για τη σημασία ιδιοτήτων (βαρύτητα) Προσπαθούν να αλλάξουν την γνώμη για τους ανταγωνιστές
ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΠΟΦΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣ EΠΙΛΟΓΗ ΜΑΡΚΑΣ Και άλλοι παράγοντες παίζουν ρόλο (απόσταση καταστήματος, εκπτώσεις, τρόπος πληρωμής, συμπεριφορά πωλητών, customer service γενικά, κτλ..) ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ικανοποίηση προσδοκιών (Καλύτερη διαφήμιση ο ικανοποιημένος πελάτης) Χρήση προϊόντος μετά την αγορά: Το χρησιμοποιούν ή το αφήνουν? Νέες χρήσεις προϊόντος (π.χ. Avon με ενυδατικό που έγινε και εντομοαπωθητικό) Χρήση μετά το τέλος της ζωής του προϊόντος π.χ. Επαναχρησιμοποιούμενα ωραία μπουκαλάκια αρωμάτων (μείωση της δυσαρέσκειας που το πετάνε, αλλά και κίνητρο λόγω της οικολογικής ευαισθητοποίησης)
ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Λιγότερο από 10% είναι κάθε χρόνο τα εντελώς νέα προϊόντα (Εντελώς νέα προϊόντα = Νεογέννητα ) Υπόλοιπα προϊόντα : Βελτιώσεις (αναβαθμίσεις προϊόντων) Προσθήκες-αλλάγες (π.χ Light εκδόσεις γιαουρτιών) Νέα με μειωμένο κόστος (π.χ. celeron επεξεργαστές Η/Υ) Επανατοποθετήσεις (π.χ. Johnson & Johnson για ενήλικες)
ΛΟΓΟΙ ΑΠΟΤΥΧΙΑΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Δεν έχει γίνει έρευνα αγοράς Υπερεκτίμηση δυναμικότητας αγοράς (δυνητικών πελατών, μεριδίου αγοράς) Κακός σχεδιασμός προϊόντος και customer service Απρόσμενα σθεναρός ανταγωνισμός Ανεπαρκής έρευνα αγοράς? Ανεπαρκής προώθηση (διαφήμιση, merchandising, κτλ..) Κόστος ανάπτυξης υψηλότερο από το αναμενόμενο
1. Εκτεταμένη : ανάγκη αναζήτησης πολλών πληροφοριών 2. Περιορισμένη : μικρή ανάγκη αναζήτησης λόγω εμπειρίας 3. Αυτόματη : καμία ανάγκη αναζήτησης, συνήθεια
ΑΝΑΜΕΙΞΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Yψηλός : Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά: συνήθως όταν πρόκειται για ακριβό προϊόν, που δεν αγοράζεται συχνά (π.χ. Η/Υ). Ο αγοραστής αναπτύσσει πεποιθήσεις για το προϊόν (εκτεταμένη λήψη απόφασης) και κάνει προσεγμένη επιλογή μάρκας. Yψηλός : Μείωσης ασυμφωνίας : συνήθως όταν πρόκειται για ακριβό προϊόν, που δεν αγοράζεται συχνά (π.χ. χαλιά). Ο αγοραστής αγοράζει σχετικά γρήγορα (περιορισμένη λήψη απόφασης) με τάση αμφισβήτησης σχετικά με την μάρκα που διάλεξε. Χαμηλός : Αναζήτηση ποικιλίας : όταν πρόκειται για προϊόντα για τα οποία μπορεί να αλλάξεις μάρκα λόγω ποικιλίας π.χ. σοκολάτες, μπισκότα. Στις περιπτώσεις αυτές παίζει ρόλο η θέση στα ράφι. Χαμηλός : Από συνήθεια : όταν πρόκειται για χαμηλής τιμής προϊόντα, που αγοράζονται συχνά π.χ. αλάτι. Λόγω εξοικείωσης με τη μάρκα αγοράζεις αυτοματοποιημένα (αυτοματοποιημένη λήψη απόφασης).
ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 1 2 3 4 πωλήσεις 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ: Αργή αύξηση πωλήσεων, σημαντικά έξοδα, πολύ χαμηλά κέρδη 2. ΑΝΑΠΤΥΞΗ: Γοργή αύξηση πωλήσεων, ουσιαστική αύξηση κερδών 3. ΩΡΙΜΟΤΗΤΑ : Επιβράδυνση αύξησης πωλήσεων, σταθεροποίηση ή μικρή μείωση κερδών λόγω και αύξησης ανταγωνισμού 4. ΥΠΟΧΩΡΗΣΗ: Πτώση πωλήσεων, μείωση κερδών
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING KAI ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΣΤΑΔΙΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗΣ : Αυξημένα έξοδα για ενημέρωση και παρακίνηση (διαφήμιση περισσότερο επικεντρωμένη στην ενημέρωση), επαναπροσδιορισμός στόχων- προσπαθειών. Σίγουρα οι καινοτόμοι (Microsoft, Coca-Cola) έχουν σοβαρό πλεονέκτημα, αλλά υπάρχουν πολλά παραδείγματα μιμητών που επικράτησαν λόγω χαμηλότερης τιμής, καλύτερης ποιότητας. ΣΤΑΔΙΟ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ : Δαπάνες προώθησης για βελτίωση της εικόνας του προϊόντος, βελτίωση-προσθήκη χαρακτηριστικών, νέες αγορές-στόχοι, διαφήμιση με επικέντρωση στα συγκριτικά πλεονεκτήματα, πιθανή μείωση τιμών για αύξηση του πελατολογίου
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING KAI ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΣΤΑΔΙΟ ΩΡΙΜΟΤΗΤΑΣ: 1. Τροποποίηση της αγοράς μεταστροφή των μη χρηστών, είσοδο σε νέα τμήματα της αγοράς, απόκτηση των πελατών του ανταγωνιστή (Coca Cola Pepsi), αύξηση της χρήσης από τους υφιστάμενους 2. Τροποποίηση του προϊόντος βελτίωση της ποιότητας, απόδοσης 3. Τροποποίηση των 4P (Τιμές, διανομή, διαφήμιση, τόπος)
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING KAI ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΣΤΑΔΙΟ ΥΠΟΧΩΡΗΣΗΣ 1. Αύξηση επενδύσεων 2. Διατήρηση επενδύσεων μέχρι να εξαχθούν ασφαλή συμπεράσματα 3. Μείωση επενδύσεων επιλεκτικά με εγκατάλειψη μη επικερδών πελατών, μείωση διαφήμισης 4. Μείωση τιμών, μείωση έρευνας, προώθησης αύξηση ρευστότητας 5. Διάθεση περιουσιακών στοιχείων σε συμφέρουσα τιμή
Μπαλτάς Παπασταθοπούλου, 2013, Συμπεριφορά καταναλωτή, εκδ Rosili, Αθήνα
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό. Οι όροι χρήσης των έργων τρίτων επεξηγούνται στη διαφάνεια «Επεξήγηση όρων χρήσης έργων τρίτων». Τα έργα για τα οποία έχει ζητηθεί άδεια αναφέρονται στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/από-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί.
Επεξήγηση όρων χρήσης έργων τρίτων διαθέσιμο με άδεια CC-BY διαθέσιμο με άδεια CC-BY-SA διαθέσιμο με άδεια CC-BY-ND διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC-SA διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC-ND διαθέσιμο με άδεια CC0 Public Domain διαθέσιμο ως κοινό κτήμα χωρίς σήμανση Δεν επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, παρά μόνο εάν ζητηθεί εκ νέου άδεια από το δημιουργό. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου και η δημιουργία παραγώγων αυτού με απλή αναφορά του δημιουργού. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού, και διάθεση του έργου ή του παράγωγου αυτού με την ίδια άδεια. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η δημιουργία παραγώγων του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού και διάθεση του έργου ή του παράγωγου αυτού με την ίδια άδεια. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου και η δημιουργία παραγώγων του. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, η δημιουργία παραγώγων αυτού και η εμπορική του χρήση, χωρίς αναφορά του δημιουργού. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, η δημιουργία παραγώγων αυτού και η εμπορική του χρήση, χωρίς αναφορά του δημιουργού. Συνήθως δεν επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου.
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς το Σημείωμα Αδειοδότησης τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει) μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους.
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.