Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΚΡΑΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΙΣ ΧΩΡΕΣ ΤΗΣ Ε.Ε.

ΓΕΝΙΚΗ ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΚΑΙ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ TΜΗΜΑ ΑΝΑΛΥΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΡΕΥΝΩΝ ΑΓΟΡΑΣ Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΚΡΑΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΙΣ ΧΩΡΕΣ ΤΗΣ Ε.Ε. Απρίλιος 2015 1

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Σύνοψη -Εισαγωγή -Σκοπός της έρευνας - Πηγές -Συμπεράσματα 2. Η διαχείριση της κρατικής διαφήμισης στις χώρες της Ε.Ε. 3. Συμπεράσματα-Παρατηρήσεις 4. Πίνακας κατάταξης των κρατών-μελών της Ε.Ε., ως προς τη διαχείριση της κρατικής διαφήμισης, στο Αποκεντρωμένο ή στο Συγκεντρωτικό Μοντέλο 2

H ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΚΡΑΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΙΣ ΧΩΡΕΣ ΤΗΣ Ε.Ε. ΣΥΝΟΨΗ Εισαγωγή Η κρατική διαφήμιση αφορά τις πάσης φύσεως καταχωρίσεις και εκστρατείες που προωθούν με σκοπό την ενημέρωση του κοινού, την αλλαγή της συμπεριφοράς του και τη βελτιστοποίηση της ζωής του, έναντι αμοιβής σε δημόσια και ιδιωτικά ΜΜΕ, δημόσιοι φορείς, όπως: -Νομικά Πρόσωπα της Κεντρικής Κυβέρνησης και Δημόσιες Επιχειρήσεις (Ν.Π.Δ.Δ., Ν.Π.Ι.Δ.) -Οργανισμοί Τοπικής Αυτοδιοίκησης (ΟΤΑ) και Εποπτευόμενοι Φορείς τους (Ν.Π.Δ.Δ., Ν.Π.Ι.Δ.) -Οργανισμοί Κοινωνικής Ασφάλισης (ΟΚΑ) -Δημόσια Νοσοκομεία Η κυβερνητική επικοινωνία εμπλέκεται σε ένα τόσο μεγάλο εύρος δραστηριοτήτων και πολιτικών που είναι αναγκαίο να ξεκαθαρισθεί, σε συλλογικό επίπεδο, ποιες είναι οι προτεραιότητες της στη χρήση της διαφήμισης στα μέσα ενημέρωσης. Στην Ελλάδα, μέχρι στιγμής έχει επιλεγεί ένα αποκεντρωμένο μοντέλο ελέγχου της κρατικής διαφήμισης. Ο κάθε φορέας ορίζει ο ίδιος τις προτεραιότητες του όσον αφορά στην διαφήμιση και τις υλοποιεί από μόνος του, με δικούς του οικονομικούς πόρους, εάν τους διαθέτει. Μόνη υποχρέωση όλων η τήρηση ορισμένων ποσοστών κατανομής της διαφήμισης μεταξύ εθνικής εμβέλειας - περιφερειακών ΜΜΕ και του είδους του μέσου τηλεόραση ραδιόφωνα έντυπα. Η ανωτέρω μεθοδολογία δίδει μεγαλύτερη ευελιξία αλλά έχει και μια σειρά αδύνατα σημεία, όπως : μεγάλος κίνδυνος αλληλοεπικάλυψης με άλλους φορείς μεγαλύτερο οικονομικό κόστος λόγω επικαλύψεων, μη επίτευξης οικονομιών κλίμακας και έλλειψης κεντρικού σχεδιασμού δεν δημιουργεί στο ευρύ κοινό την αίσθηση ότι οι κυβερνητικοί φορείς έχουν κοινό σκοπό, ενιαία πολιτική και ενιαία κατεύθυνση 3

μικρότερη αποτελεσματικότητα αφού σημαντικές καμπάνιες δεν πραγματοποιούνται λόγω έλλειψης κονδυλίων του υπεύθυνου φορέα, ενώ δευτερευούσης σημασίας πραγματοποιούνται από άλλο πιο «πλούσιο» φορέα. Δεν δίδεται βαρύτητα στην αξιολόγηση των αποτελεσμάτων των διαφημιστικών δράσεων του δημοσίου Υπό τις δεδομένες συνθήκες οικονομικής στενότητας του δημοσίου και με αυξημένες ανάγκες ποιοτικότερης ενημέρωσης του κοινού απαιτείται αλλαγή στον τρόπο διαχείρισης της κρατικής διαφήμισης. Ο κατακερματισμός και η απουσία ευρύτερου σχεδιασμού είναι απαραίτητο να αντικατασταθεί από ένα σύστημα κεντρικού συντονισμού και ελέγχου των δαπανών της, στα πρότυπα ευρωπαϊκών κρατών. Κατ αυτόν τον τρόπο θα είναι δυνατή η διάθεση των πόρων με τέτοιο τρόπο ώστε να υπάρχει ο μικρότερος κίνδυνος αλληλοεπικάλυψης και οι επιμέρους δράσεις των φορέων να κτίζουν ένα ενιαίο αφήγημα. Σκοπός της έρευνας Σκοπός της έρευνας είναι η διερεύνηση του καθεστώτος της κρατικής διαφήμισης, που ισχύει στα άλλα κράτη-μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης, προκειμένου αφ ενός να αποτυπωθούν οι πολιτικές που ακολουθούνται και αφ ετέρου να αντληθούν πληροφορίες, ιδέες και βέλτιστες πρακτικές από την εμπειρία τους. Πηγές Για τους σκοπούς της έρευνας διαβιβάστηκε από το Τμήμα Αναλύσεως και Ερευνών Αγοράς ηλεκτρονική επιστολή προς όλα τα Γραφεία Τύπου και Επικοινωνίας εξωτερικού, τα οποία εδρεύουν στα κράτη-μέλη της Ε.Ε. και ζητήθηκαν οι ακόλουθες πληροφορίες: α. Η διαχείριση των κρατικών κονδυλίων διαφήμισης γίνεται αποκεντρωμένα, δηλαδή από κάθε Υπουργείο/δημόσιο Οργανισμό ξεχωριστά ή από ένα φορέα/υπηρεσία κεντρικά, ο οποίος αναλαμβάνει στη συνέχεια να διανείμει στα Υπουργεία τον διαφημιστικό χώρο και χρόνο που χρειάζονται. β. Ποιοί είναι οι υπεύθυνοι φορείς για το σχεδιασμό διαφημιστικών εκστρατειών; (κάθε Υπουργείο/δημόσιος Οργανισμός ξεχωριστά ή ένας Κεντρικός φορέας/υπηρεσία). γ. Ποιοί φορείς/υπηρεσίες δίνουν την τελική έγκριση για τη διαφημιστική εκστρατεία εκάστου Υπουργείου/δημόσιου Οργανισμού. δ. Υπάρχει ειδική πρόβλεψη για ανάθεση ποσοστού κρατικής διαφήμισης στα ΜΜΕ της περιφέρειας (πχ στην Ελλάδα τουλάχιστον το 30% πηγαίνει υποχρεωτικά στα ΜΜΕ της περιφέρειας) ή σε κάποιο είδος ΜΜΕ (πχ στην Ελλάδα τουλάχιστον το 10% πηγαίνει υποχρεωτικά σε ραδιοφωνικούς σταθμούς). 4

Τα Γραφεία Τύπου και Επικοινωνίας ανταποκρινόμενα στο αίτημα του Τμήματος Αναλύσεων και Ερευνών Αγοράς επικοινώνησαν με τις υπεύθυνες Υπηρεσίες στο χώρο αρμοδιότητάς τους, από τις οποίες συνέλεξαν τα ζητούμενα στοιχεία. Συλλέχθηκαν στοιχεία από 16 χώρες, ήτοι, Γαλλία, Γερμανία, Μ. Βρετανία, Βέλγιο, Δανία, Λουξεμβούργο, Ουγγαρία, Σουηδία, Ισπανία, Βουλγαρία, Πολωνία, Ολλανδία, Πορτογαλία, Αυστρία, Ιταλία, Ρουμανία. Με βάση τα στοιχεία που διαβιβάστηκαν από τα Γραφεία Τύπου και Επικοινωνίας, για την πολιτική που ακολουθούν τα ανωτέρω κράτη-μέλη στο ζήτημα της διαχείρισης της κρατικής διαφήμισης, τα κράτη-μέλη κατατάχθηκαν στο Αποκεντρωμένο Μοντέλο ή στο Συγκεντρωτικό Μοντέλο. Το Αποκεντρωμένο μοντέλο αντιστοιχεί σε διαχείριση της κρατικής διαφήμισης ατομικά από κάθε Υπουργείο/δημόσιο φορέα, το οποίο έχει την ευθύνη σχεδιασμού, έγκρισης, προώθησης και χρηματοδότησής της. Το Συγκεντρωτικό Μοντέλο αντιστοιχεί σε διαχείριση της κρατικής διαφήμισης από κεντρική κρατική Αρχή, η οποία έχει την ευθύνη ελέγχου και κατανομής των διαφημιστικών κονδυλίων στα Υπουργεία/δημόσιοι φορείς ανάλογα με τις διαφημιστικές ανάγκες τους. Συμπεράσματα Από την έρευνα προέκυψε ότι δέκα (10) κράτη-μέλη της Ε.Ε. (Γερμανία, Δανία, Λουξεμβούργο, Σουηδία, Βέλγιο, Πολωνία, Βουλγαρία, Πορτογαλία, Ρουμανία, Αυστρία) εφαρμόζουν για την κρατική διαφήμιση το Αποκεντρωμένο Μοντέλο, ενώ έξι (6) κράτη-μέλη (Γαλλία, Ισπανία, Ολλανδία, Μ. Βρετανία, Ιταλία, Ουγγαρία) εφαρμόζουν το Συγκεντρωτικό Μοντέλο. 5

H ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΗΣ ΚΡΑΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΙΣ ΧΩΡΕΣ ΤΗΣ Ε.Ε. Ι. ΤΟ ΑΠΟΚΕΝΤΡΩΜΕΝΟ ΜΟΝΤΕΛΟ 1. ΓΕΡΜΑΝΙΑ Στη Γερμανία η διαχείριση των κρατικών κονδυλίων διαφήμισης γίνεται αποκεντρωμένα, τόσο σε επίπεδο ομοσπονδιακής κυβέρνησης όσο και σε επίπεδο κρατιδίων. Η κρατική διαφήμιση και η διαχείριση των σχετικών κονδυλίων γίνεται από κάθε Υπουργείο και Υπηρεσία ξεχωριστά. Κάθε Υπουργείο/φορέας διαθέτει κονδύλια που αφορούν σε έξοδα διαφήμισης και δημοσιότητας. Το κάθε Υπουργείο είναι επίσης υπεύθυνο για το σχεδιασμό των διαφημιστικών εκστρατειών και το ίδιο παρέχει την τελική έγκριση για την εκάστοτε διαφημιστική εκστρατεία. Εξάλλου, όσον αφορά στην επιλογή των ΜΜΕ, δεν υπάρχουν κριτήρια διαχωρισμού της κατανομής της κρατικής διαφήμισης και ο κάθε φορέας έχει τη δυνατότητα να επιλέξει το είδος και την κατηγορία των ΜΜΕ (τηλεόραση, ραδιόφωνο, έντυπα μέσα, εθνικά ή τοπικά), στα οποία θα διαφημιστεί. Δεν υπάρχει θεσμοθετημένος καταμερισμός ανά μέσο. Οι σχετικές αποφάσεις είναι τεχνικές και αφορούν στο σχεδιασμό της εκστρατείας και τους τρόπους επίτευξης του επιθυμητού αποτελέσματος. Επίσης, καθώς τα ομόσπονδα κρατίδια διαχειρίζονται, στο πλαίσιο του προϋπολογισμού τους, τα σχετικά κονδύλια, δεν υπάρχει καταμερισμός σε ΜΜΕ, σε σχέση με το κρατίδιο. Για συντονισμένες διαφημιστικές εκστρατείες, στις οποίες συμμετέχουν περισσότερα του ενός Υπουργεία, την εποπτεία συντονισμού έχει, σε συγκεκριμένες περιπτώσεις, η Ομοσπονδιακή Υπηρεσία Τύπου. 2. ΔΑΝΙΑ Στη Δανία τα Υπουργεία ή οι κρατικοί φορείς δύνανται να προωθούν εκστρατείες (καμπάνιες) για την ενημέρωση του κοινού, που αφορούν στους τομείς αρμοδιότητάς τους. Για παράδειγμα το Εθνικό Συμβούλιο Υγείας της Δανίας θα μπορούσε να προωθήσει εκστρατεία με θέμα τις επιπτώσεις του καπνίσματος ή τα πλεονεκτήματα της υγιεινής διατροφής. Κάθε 6

εκστρατεία/κρατική διαφήμιση που αφορά την ενημέρωση του κοινού είναι υπό την πλήρη ευθύνη του αρμόδιου Υπουργείου. Κάθε Υπουργείο/φορέας μεριμνά για τις δικές τους ενημερωτικές εκστρατείες. Δεν υπάρχει κεντρική αρχή, η οποία δίδει την τελική έγκριση για τέτοιες εκστρατείες. Ισχύει συνεπώς το μοντέλο της αποκεντρωμένης κρατικής διαφήμισης. Έχουν ωστόσο θεσπιστεί ειδικές διατάξεις για τη διεξαγωγή δημόσιων διαγωνισμών και δημόσιων προμηθειών, τις οποίες τα Υπουργεία και οι δημόσιοι φορείς είναι υποχρεωμένα να τηρούν. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι εκστρατείες ενημέρωσης του κοινού, οι οποίες προορίζονται για προβολή από την τηλεόραση, είναι βασικός κανόνας να μεταδίδονται μέσω της εθνικής δημόσιας τηλεόρασης, στο πλαίσιο ενός ειδικού προγράμματος που ονομάζεται OBS. Στη Δανία δεν υπάρχουν ρυθμίσεις που δεσμεύουν τους κρατικούς/ δημόσιους φορείς να αναθέτουν ποσοστό της κρατικής διαφήμισης σε περιφερειακά μέσα ή σε κάποιο συγκεκριμένο είδος μέσου (π.χ. ραδιόφωνο). 3. ΛΟΥΞΕΜΒΟΥΡΓΟ Στο Λουξεμβούργο δεν υπάρχουν νομοθετικές ρυθμίσεις για την κρατική διαφήμιση ή τη διαχείριση κρατικών κονδυλίων διαφήμισης. Η Υπηρεσία Ενημέρωσης και Τύπου (Service Information et Presse, www. gouvernement.lu.sip) είναι αρμόδια για την προώθηση του έργου της λουξεμβουργιανής κυβέρνησης καθώς και για την επικοινωνία της στο εσωτερικό της χώρας και στο εξωτερικό. Η επικοινωνιακή προώθηση του κυβερνητικού έργου ανά Υπουργείο γίνεται μέσω της κεντρικής ιστοσελίδας της Yπηρεσίας Ενημέρωσης και Τύπου (https://www.gouvernement.lu/sip), στην οποία αναρτώνται όλες οι Ανακοινώσεις/Δελτία Τύπου (Communiqués de presse) κάθε Υπουργείου, και ακολούθως τα εγχώρια ΜΜΕ τις αναπτύσσουν κατά την κρίση τους. 4. ΣΟΥΗΔΙΑ Στη Σουηδία, όσον αφορά στη διαχείριση της κρατικής διαφήμισης, δεν υπάρχει κεντρικός φορέας που να ορίζει ποσοστά ή να διανέμει χώρο και χρόνο σε Υπουργεία και λοιπές Υπηρεσίες.. Κάθε δημόσιος Οργανισμός/Υπουργείο έχει ευθύνη για τον σχεδιασμό και την διαχείριση των κονδυλίων του σε θέματα 7

αρμοδιότητας του, συμπεριλαμβανομένης της κρατικής διαφήμισης. Συνεπώς η κρατική διαφήμιση ακολουθεί το αποκεντρωμένο μοντέλο. Εξάλλου, δεν υπάρχει κάποιος ειδικός/διακριτός νόμος που να ορίζει γενικά τα ισχύοντα για την κρατική διαφήμιση. Σε κάθε περίπτωση πάντως, οι δημόσιοι οργανισμοί οφείλουν να τηρούν σχετικές διατάξεις νόμων, όπως το Νόμο περί Μάρκετινγκ (http://www.government.se/sb/d/8383/a/50314), το Νόμο για τις Δημόσιες Προμήθειες (http://www.kkv.se/en/publications-and-decisions/swedishpublic-procurement-act/) και τον Νόμο για θέματα Ραδιοτηλεόρασης (http://www.radioochtv.se/documents/styrdokument/radio%20and%20television %20act.pdf) κοκ. Ειδικότερα, σε ότι ισχύει για τα ΜΜΕ, η Δημόσια Ραδιοτηλεόραση (Sveriges Television & Sveriges Radio), που αποτελείται από πολυάριθμα τηλεοπτικά κανάλια και σταθμούς, τόσο εθνικής όσο και τοπικής εμβέλειας, λειτουργεί βάσει αδείας που εκδίδει η σουηδική κυβέρνηση. Στην εν λόγω άδεια, ορίζεται ότι η Δημόσια Ραδιοτηλεόραση Σουηδίας θα μεταδίδει δωρεάν μηνύματα που είναι σημαντικά για την κοινωνία και την κοινή γνώμη, αν αυτό ζητηθεί από δημόσιο οργανισμό. Η Δημόσια Ραδιοτηλεόραση θα διασφαλίζει, ωστόσο, ότι το μήνυμα έχει κατάλληλο σχεδιασμό (design) και ότι δεν έχει αρνητικό αντίκτυπο στο περιεχόμενο/πρόγραμμα της. Δεν υπάρχουν ρυθμίσεις που να δεσμεύουν εν γένει τα ιδιωτικά ΜΜΕ, όσον αφορά στις κρατικές διαφημίσεις, με εξαίρεση ορισμένες τηλεοπτικές εταιρείες και ραδιοφωνικούς σταθμούς που έχουν την υποχρέωση να μεταδίδουν -επίσης δωρεάν- μηνύματα προειδοποίησης σχετικά με την προστασία ανθρώπων, περιουσίας ή του περιβάλλοντος αν το ζητήσει μία δημόσια υπηρεσία. 5. ΒΕΛΓΙΟ Στο Βέλγιο η διαχείριση των κρατικών κονδυλίων διαφήμισης γίνεται αποκεντρωμένα από κάθε δημόσια Υπηρεσία ή οργανισμό, τόσο σε ομοσπονδιακό όσο και σε περιφερειακό επίπεδο. Δεν θα μπορούσε να συμβαίνει διαφορετικά σε μια χώρα που, λόγω της συνταγματικής της δομής, χαρακτηρίζεται από σημαντική θεσμική πολυπλοκότητα με δεκάδες δημόσιες υπηρεσίες σε ομοσπονδιακό και περιφερειακό επίπεδο, χωρίς απαραίτητα ιεραρχική σχέση μεταξύ τους. Ακόμη και ο Πρωθυπουργός του Βελγίου θεωρείται «primus inter pares», που συντονίζει μεν το έργο του υπουργικού συμβουλίου, χωρίς όμως να παρεμβαίνει στα υπουργικά χαρτοφυλάκια. Ο σχεδιασμός των διαφημιστικών εκστρατειών γίνεται από τον ενδιαφερόμενο δημόσιο φορέα ή οργανισμό, μέσω εταιρειών επικοινωνίας-διαφήμισης, 8

σύμφωνα πάντα με τη νομοθεσία που διέπει τους δημόσιους διαγωνισμούς. Το ίδιο ισχύει και για τη διαχείριση των πιστώσεων και την επιλογή των δημόσιων μειοδοτικών διαγωνισμών, που στο πλαίσιο της υλοποίησης δράσεων επικοινωνίας, ανήκουν στην καθεμία από τις δημόσιες Αρχές που διεξάγουν τη δράση. Αυτές οι δημοσιονομικές και διοικητικές δράσεις δεν υπάγονται σε κάποιο κεντρικό κρατικό οργανισμό. Δεν υπάρχει ειδική νομοθεσία για την κρατική διαφήμιση στο Βέλγιο, με εξαίρεση αυτή που αφορά στην προεκλογική εκστρατεία των πολιτικών κομμάτων. Άλλωστε, και ο όρος κρατική διαφήμιση δεν χρησιμοποιείται καθώς θεωρείται μη δόκιμος, διότι παραπέμπει σε τρόπους παροχής έμμεσης κρατικής βοήθειας προς τα ΜΜΕ, σε μια χώρα όπου η βοήθεια αυτή μπορεί να είναι άμεση και θεσμοθετημένη, όπως π.χ. μέσω της ταχυδρομικής ατέλειας. Αντ αυτού χρησιμοποιούνται όροι, όπως «εξωτερική επικοινωνία» ή «επικοινωνία των θεσμών» (communication externe communication institutionnelle). Σε κάθε περίπτωση, αν θελήσει κανείς να αναζητήσει μια κεντρική Υπηρεσία με αρμοδιότητα στην επικοινωνία των κρατικών θεσμών, αυτή είναι η Γενική Διεύθυνση Εξωτερικής Επικοινωνίας (Direction générale Communication externe), που ανήκει στις Υπηρεσίες του Πρωθυπουργού (Service Public Fédéral - Chancellerie du Premier Ministre), η οποία όμως δρα επικουρικά και όχι ιεραρχικά. 1. Η Γενική Διεύθυνση Εξωτερικής Επικοινωνίας δρα επικουρικά στον καθορισμό της στρατηγικής επικοινωνίας των ομοσπονδιακών Αρχών. Οι δράσεις και αποστολές της μπορούν να συνοψιστούν ως εξής: 9 - Μετάδοση πληροφοριών στους πολίτες, δημοσιογράφους και οργανώσεις της χώρας, κυρίως σε ό,τι αφορά τις δραστηριότητες της κυβέρνησης και των Ομοσπονδιακών Δημόσιων Υπηρεσιών (Services Publics Fédéraux - SPF). [μετά την τελευταία μεγάλη διοικητική μεταρρύθμιση του 2000 (réforme 'Copernic'), όλα τα ομοσπονδιακά Υπουργεία, πλην του Υπουργείου Άμυνας, μετονομάστηκαν σε Ομοσπονδιακές Δημόσιες Υπηρεσίες (SPF)] - Διεξαγωγή εκστρατειών ευαισθητοποίησης και/ή πληροφόρησης για τους αποδέκτες της, δηλαδή τις Ομοσπονδιακές Δημόσιες Υπηρεσίες (SPF). - Προβολή της εικόνας του Βελγίου ανά τον κόσμο. - Παροχή υπηρεσιών και εμπειρογνωμοσύνης στον τομέα της επικοινωνίας. - Εκκίνηση προγραμμάτων κοινής επικοινωνίας με τους άλλους ομοσπονδιακούς οργανισμούς.

10 - Διαχείριση και λειτουργία του Κέντρου Διεθνούς Τύπου (Résidence Palace), που εδρεύει στην ευρωπαϊκή συνοικία των Βρυξελλών, ως Υπηρεσία υποδοχής των ανταποκριτών ξένου Τύπου στο Βέλγιο. Ωστόσο, η αρμοδιότητα πραγματοποίησης αυτών των δράσεων, μεταξύ των οποίων και η εξεύρεση διόδων επικοινωνίας και διάχυσης της πληροφορίας για τις Ομοσπονδιακές Δημόσιες Υπηρεσίες (SPF) κυρίως σε ό,τι αφορά τα συμβόλαια με τα ΜΜΕ και τις ομοσπονδίες ΜΜΕ, ώστε να επιτυγχάνεται συμφέρουσα τιμολόγηση, δεν σημαίνει ότι οι Ομοσπονδιακές Δημόσιες Υπηρεσίες είναι υποχρεωμένες να χρησιμοποιήσουν τις συγκεκριμένες υπηρεσίες της Γενικής Διεύθυνσης Εξωτερικής Επικοινωνίας. Αντίθετα, οι οδηγίες της Γενικής Διεύθυνσης Εξωτερικής Επικοινωνίας καθίστανται υποχρεωτικές όσον αφορά διάφορες ρυθμίσεις που διέπουν τη διοργάνωση εκστρατειών, όπως π.χ. οι υποχρεώσεις που συνδέονται με τον έλεγχο των θεσμικών ανακοινώσεων της ομοσπονδιακής κυβέρνησης και των Προέδρων των Ομοσπονδιακών Κοινοβουλίων από την Επιτροπή Ελέγχου των προεκλογικών δαπανών και των οικονομικών των πολιτικών κομμάτων. 2. Οι ενημερωτικές και διαφημιστικές δράσεις, μεταξύ των οποίων και oι ενημερωτικές εκστρατείες, αποφασίζονται, χρηματοδοτούνται και παράγονται από τις δημόσιες Αρχές, που επιθυμούν να πραγματοποιήσουν αυτές τις δράσεις, στο πλαίσιο των αρμοδιοτήτων τους. Η εκτέλεση και παραγωγή επικοινωνιακών δράσεων ανατίθεται συνήθως σε εξειδικευμένες εταιρίες και η επιλογή αυτών υπόκειται στη νομοθεσία που διέπει τους δημόσιους διαγωνισμούς. Ορισμένες δημόσιες Αρχές (κυρίως οι SPF) απευθύνονται στη Γενική Διεύθυνση Εξωτερικής Επικοινωνίας για παροχή τεχνογνωσίας στο σχεδιασμό και την παραγωγή αυτών των επικοινωνιακών δράσεων. Από την πλευρά της, η Γενική Διεύθυνση Εξωτερικής Επικοινωνίας απευθύνεται και εκείνη σε εξειδικευμένες εταιρίες πάντα στο πλαίσιο και σύμφωνα με τη νομοθεσία που διέπει τους δημόσιους διαγωνισμούς. Υπάρχει διαχωρισμός μεταξύ του σχεδιασμού/παραγωγής της επικοινωνίας και του χώρου που κρατείται στα ΜΜΕ (στην ευρεία τους έννοια) μέσω προνομιακών τιμολογιακών συμφωνιών. 3. Δεν υπάρχει καμία δέσμευση στην επιλογή των ΜΜΕ. Αρκεί η επιλογή να είναι αιτιολογημένη (όπως ισχύει για κάθε δημόσιο διαγωνισμό) με εισήγηση, υποχρέωση την οποία η Γενική Διεύθυνση Εξωτερικής Επικοινωνίας πραγματοποιεί συνήθως μέσω της στρατηγικής και επικοινωνιακής σύστασης

(Recommandation Stratégique et Média), την οποία επεξεργάζεται ο Οργανισμός Δημοσίων Διαγωνισμών (Agence Adjudicataire). Η σύσταση αυτή, όπως διευκρινίζεται στις προκηρύξεις, προδιαγράφει την ευρύτερη δυνατή προβολή του μηνύματος, ενσωματώνοντας και άλλα στοιχεία σημαντικά για τη συγκεκριμένη χώρα, όπως η κάλυψη όλης της επικράτειας και των γλωσσικών της περιοχών και κοινοτήτων (γαλλόφωνη, ολλανδόφωνη και γερμανόφωνη κοινότητα), το είδος του στοχευμένου κοινού, κ.ά. Δ. Στις μέρες μας και αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία για κάθε σύγχρονη χώρα το μεγαλύτερο μέρος της εξωτερικής επικοινωνίας της βελγικής ομοσπονδιακής κυβέρνησης γίνεται ηλεκτρονικά μέσω της εθνικής διαδικτυακής πύλης (portal) http://www.belgium.be/ Το ίδιο συμβαίνει και για τις έξι ομόσπονδες οντότητες του βελγικού κράτους: Περιφέρεια της Φλάνδρας (Vlaams Gewest) - https://www.vlaanderen.be/ Περιφέρεια των Βρυξελλών (Région de Bruxelles-Capitale Brussels Hoofdstedelijk Gewest) www.be.brussels Περιφέρεια της Βαλλονίας (Région wallone) www.wallonie.be Φλαμανδική Κοινότητα (Vlaamse Gemeenschap) - http://www.vlaanderen.be/nl/overheid/vlaamse-regering Γαλλόφωνη Κοινότητα (Communauté française) - http://gouvernement.wallonie.be/ Γερμανόφωνη Κοινότητα (Deutschsprachige Gemeinschaft) - http://www.dg.be/ - http://www.dgregierung.be 6. ΠΟΛΩΝΙΑ Στην Πολωνία δεν υπάρχει ένας κεντρικός φορέας αποκλειστικά υπεύθυνος για την διαχείριση των κονδυλίων που προορίζονται για διαφημιστικές κοινωνικές εκστρατείες. Οι εκστρατείες αυτές πραγματοποιούνται από τα επιμέρους Υπουργεία και δημοσίους οργανισμούς. Σε περίπτωση διυπουργικών εκστρατειών, υπάρχει η δυνατότητα ορισμού ενός φορέα υπευθύνου για την πραγματοποίηση της εκάστοτε εκστρατείας (συμπεριλαμβανόμενης της διαχείρισης των κονδυλίων). Σε τέτοια περίπτωση ο φορέας αυτός θα είναι υπεύθυνος αποκλειστικά για την πραγματοποίηση της συγκεκριμένης εκστρατείας. Επίσης, δεν υπάρχει ένας κεντρικός φορέας αποκλειστικά υπεύθυνος για το σχεδιασμό των διαφημιστικών εκστρατειών, καθώς τον αναλαμβάνουν τα 11

επιμέρους Υπουργεία και δημόσιοι οργανισμοί. Σε περίπτωση διυπουργικών εκστρατειών υπάρχει η δυνατότητα ορισμού ενός φορέα υπευθύνου για τον σχεδιασμό της εκάστοτε εκστρατείας. Σε αυτή την περίπτωση ο φορέας αυτός θα είναι υπεύθυνος αποκλειστικά για τον σχεδιασμό της συγκεκριμένης εκστρατείας. Δεν υπάρχει κεντρικός φορέας αποκλειστικά υπεύθυνος για την τελική έγκριση των διαφημιστικών εκστρατειών. Τα σχέδια των εκστρατειών εγκρίνονται και υλοποιούνται από τα εκάστοτε Υπουργεία και δημοσίους οργανισμούς. Σε περίπτωση διυπουργικών εκστρατειών υπάρχει η δυνατότητα ορισμού ενός φορέα υπευθύνου για την τελική έγκριση και την υλοποίηση της εκάστοτε εκστρατείας. Σε αυτή την περίπτωση ο φορέας αυτός θα είναι υπεύθυνος αποκλειστικά για την τελική έγκριση της συγκεκριμένης εκστρατείας. Στην νομοθεσία δεν υπάρχουν προβλέψεις σχετικά με το ελάχιστο ποσοστό «συμμετοχής» των ΜΜΕ της περιφέρειας στην εκάστοτε δημόσια εκστρατεία. Δεν υπάρχουν επίσης νομικές προβλέψεις για το ελάχιστο ποσοστό κονδυλιών της εκάστοτε εκστρατείας που πρέπει να κατευθυνθούν σε κάποιο συγκεκριμένο τύπο ΜΜΕ (τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος). 7. ΒΟΥΛΓΑΡΙΑ Στην Βουλγαρία κάθε Υπουργείο αποφασίζει μόνο του για τη διανομή της κρατικής διαφήμισης στα ΜΜΕ. Η κρατική διαφήμιση στη Βουλγαρία αφορά κυρίως στη διαφήμιση ευρωπαϊκών προγραμμάτων (μέσω των πόρων που προβλέπονται για την προβολή τους στα ΜΜΕ) ή διαγωνισμών δημοσίων προμηθειών. Συνήθως, οι σύμβουλοι για θέματα ΜΜΕ στα εκάστοτε Υπουργεία καταρτίζουν το λεγόμενο πρόγραμμα προβολής στα Μέσα/διαφημιστικής εκστρατείας και το προτείνουν στον εκάστοτε Υπουργό προς έγκριση. Ουσιαστικά το κάθε Υπουργείο δημιουργεί μόνο του τους κανόνες. Όπως είναι φυσικό, αυτό προκαλεί διάφορες στρεβλώσεις. Οι πόροι διανέμονται ανάλογα με τη στάση των ΜΜΕ, δηλ. διαχωρίζοντας ποια ΜΜΕ καλύπτουν θετικά το έργο του Υπουργείου και ποια ασκούν κριτική. Διαχρονικά αυτό δημιούργησε πολλές διαφθαρμένες πρακτικές στις σχέσεις ΜΜΕ εξουσίας και φαινόμενα εξάρτησης. Άλλωστε στη Βουλγαρία, το κράτος αποτελεί έναν από τους κορυφαίους διαφημιζόμενους. Δεν υπάρχει ποσόστωση για τα περιφερειακά ΜΜΕ ή άλλου είδους ποσοστώσεις. Τα περιφερειακά ΜΜΕ δύνανται να λαμβάνουν κρατική διαφήμιση μέσω της τοπικής αυτοδιοίκησης που διαχειρίζεται, μεταξύ άλλων, ευρωπαϊκά προγράμματα. Πρόκειται για ένα είδος σιωπηλής διανομής πόρων μέσω των δήμων. 12

Ο κυβερνητικός συνασπισμός του οποίου ηγείται το GERB, είχε υποσχεθεί ότι θα υιοθετηθεί ένας συντονιστικός μηχανισμός διαχείρισης των δημοσίων πόρων για τα ΜΜΕ σύμφωνα με σαφείς κανόνες και χωρίς απόπειρες άσκησης πολιτικής επιρροής. Αυτό αναφέρεται στο πρόγραμμα με το οποίο αυτή η κυβέρνηση σκοπεύει να λειτουργήσει τα επόμενα έτη έως το τέλος της θητείας της. Πάντως, πρόκειται για παλιό πρόβλημα, καθώς εδώ και χρόνια οι πόροι από τα ευρωπαϊκά ταμεία διανέμονται σύμφωνα με περίεργα «επικοινωνιακά σχήματα», χωρίς σαφείς κανόνες. Μέχρι τώρα δεν υπάρχει μηχανισμός, σύμφωνα με τον οποίο οι πόροι που διατίθενται σε ΜΜΕ να ανακοινώνονται δημόσια (με εξαίρεση τη μοναδική δημοσίευση κατάστασης για τους πόρους που διατέθηκαν το 2013). Εν τω μεταξύ, ο αντιπρόεδρος της κυβέρνησης, αρμόδιος για τους Ευρωπαϊκούς Πόρους και την Οικονομική Πολιτική, Tomislav Donchev, υποσχέθηκε ότι θα δημοσιεύσει νέα κατάσταση διανομής των πόρων διαφήμισης που διέθεσε το κράτος στα επιμέρους ΜΜΕ. Μέχρι στιγμής βέβαια, δεν υπάρχει τέτοια κατάσταση. 8. ΡΟΥΜΑΝΙΑ Στην Ρουμανία τα κονδύλια για την κρατική διαφήμιση προβλέπονται από τον προϋπολογισμό, και κατά συνέπεια τα διαχειρίζεται το Υπουργείο Οικονομικών. Το κάθε Υπουργείο /κρατικός φορέας υποβάλλει τον δικό του προϋπολογισμό στον οποίο εμπεριέχονται και οι προτάσεις για την κρατική διαφήμιση. Το Υπουργείο Οικονομικών καταγράφει τον κατάλογο εξόδων-εσόδων εκάστου Υπουργείου/κρατικού φορέα σύμφωνα με τον κατά μέρους προϋπολογισμό εκάστου φορέα. Στη συνέχεια το ΥπΟικ εγκρίνει τα κονδύλια. Σε περίπτωση που τα κονδύλια δεν μπορούν να καλυφθούν, τότε το ΥπΟικ καλεί τα Υπουργεία/κρατικούς φορείς για «αναπροσαρμογή εσόδων-εξόδων». Δεν υπάρχει συγκεκριμένη ποσόστωση των κρατικών διαφημίσεων για τα ΜΜΕ. Το κάθε Υπουργείο ξεχωριστά αποφασίζει που θα δοθεί η διαφήμιση. Ο καταμερισμός της κρατικής διαφήμισης επηρεάζεται από τα τοπικά περιφερειακά συμβούλια, πλείστα των οποίων λαμβάνουν χορηγίες από τα προτεινόμενα ΜΜΕ. 13

9. ΠΟΡΤΟΓΑΛΙΑ Στο δημόσιο τομέα της Πορτογαλίας η διαχείριση των κρατικών κονδυλίων διαφήμισης γίνεται αποκεντρωμένα, αναλόγως των διαφημιστικών προτεραιοτήτων του κάθε Υπουργείου ή/και δημοσίου οργανισμού. Αποκεντρωμένη είναι και η διαχείριση διαφημιστικού χρόνου και χώρου. Ακολουθείται πάντα η τυποποιημένη εισαγωγή του εμβλήματος της Πορτογαλικής Δημοκρατίας και του ονόματος του φορέα. Υπεύθυνος φορέας για τον σχεδιασμό διαφημιστικών εκστρατειών είναι κάθε Υπουργείο ή/και δημόσιος φορέας. Αποτελεί συνήθη πρακτική η προκήρυξη/ανάθεση του σχεδιασμού σε εξωτερικούς συνεργάτες ή/και διαφημιστικά γραφεία. Οι φορείς που δίνουν την τελική έγκριση για τη διαφημιστική εκστρατεία είναι, κατά τεκμήριο, αυτοί που δίνουν την εντολή και παρακολουθούν την ανάπτυξη και την παραγωγή της. Εάν πρόκειται για διϋπουργική επιτροπή, ή θέμα ειδικής προβολής, τότε υπάρχει η αντίστοιχη πρόβλεψη έκδοσης εντολής. Τέλος, δεν υπάρχει ειδική πρόβλεψη για την ανάθεση ποσοστού κρατικής διαφήμισης σε επαρχιακά και περιφερειακά ΜΜΕ, ούτε η ποσόστωση ανά ΜΜΕ. 10. ΑΥΣΤΡΙΑ Στην Αυστρία η Καγκελαρία δεν έχει αρμοδιότητα στην κατανομή των κρατικών διαφημίσεων, αλλά αρμόδιο είναι το κάθε Υπουργείο ξεχωριστά. Κάθε Υπουργείο είναι αρμόδιο για τη διάθεση των κονδυλίων διαφήμισης με βάση το δικό του προϋπολογισμό 1. 1 Μέχρι το 2011 δεν υφίστατο συγκεκριμένο νομικό πλαίσιο, το οποίο να καθορίζει τη διαχείριση των κρατικών κονδυλίων διαφήμισης. Λόγω των εξελίξεων, όμως, στην εσωτερική επικαιρότητα της Αυστρίας -με τον τότε καγκελάριο Φάιμαν να έχει βρεθεί στο επίκεντρο σκανδάλου διαφθοράς για την παραχώρηση διαφημίσεων του Ομοσπονδιακού Οργανισμού Σιδηροδρόμων σε συγκεκριμένα έντυπα, την περίοδο που ο ίδιος ήταν υπουργός Συγκοινωνιών (2007-2008)- ο κυβερνητικός συνασπισμός ανακοίνωσε στις 27-9-2011 την πρόθεσή του να συστήσει ειδικό συμβούλιο* αρμόδιο για τον έλεγχο των κρατικών διαφημίσεων στα ΜΜΕ. Σε κοινή συνέντευξη τύπου (στις 27-9-2011) του καγκελάριου Φάιμαν και του αντικαγκελαρίου και ΥΠΕΞ Σπίντελεγγερ, έγινε γνωστό ότι το συμβούλιο αυτό θα ελέγχει τόσο το περιεχόμενο όσο και την κατανομή των διαφημίσεων στα ΜΜΕ, χωρίς ωστόσο να δημοσιοποιηθούν λεπτομέρειες. Όπως δήλωσε ο Σπίντελεγγερ, η κυβέρνηση προτίθετο να εξετάσει τα διάφορα μοντέλα που έχουν αναπτυχθεί σε άλλες χώρες, όπως στη Μ. Βρετανία, προτού καταλήξει στη συγκεκριμένη μορφή και το έργο του συμβουλίου. 14

Οι νέοι κανονισμοί θεσπίστηκαν με τον Νόμο 125/2011 («Νόμος για τη Διαφάνεια των ΜΜΕ»,), που τέθηκαν σε ισχύ την 1 η Ιουλίου 2012, και οι οποίοι, συνοπτικά, προβλέπουν ότι στην εκάστοτε καταχώριση πρέπει να είναι σαφής η επισήμανση ότι πρόκειται για «πληρωμένη καταχώριση» και να είναι επίσης σαφής η συνάφεια του περιεχομένου με το αντικείμενο αρμοδιότητας του εκάστοτε φορέα. Οι πληροφορίες που δίδονται μέσω της καταχώρισης δεν πρέπει να εξυπηρετούν την εικόνα (image) του φορέα, αλλά να ενημερώνουν το κοινό για συγκεκριμένο και επίκαιρο θέμα, ή θα πρέπει να προκύπτει όφελος για τους αποδέκτες της διαφήμισης. Συνεπώς απαγορεύονται οι καταχωρίσεις που δεν ανταποκρίνονται σε αυτήν την ανάγκη ή που αποσκοπούν στη δημοσιοποίηση της δραστηριότητας του φορέα για εμπορικούς λόγους. Πιο συγκεκριμένα, οι επιτρεπόμενες δημοσιεύσεις πρέπει να αφορούν πληροφορίες σχετικά με τη νομική αρμοδιότητα του φορέα, να ενημερώνουν το κοινό για αλλαγές που έχουν γίνει ή που πρόκειται να γίνουν στον τομέα αρμοδιότητας του φορέα, για την προσφορά υπηρεσιών, την προσφορά θέσεων εργασίας, την παροχή βοήθειας σε συγκεκριμένες κατηγορίες πολιτών και εν γένει να παρέχουν πληροφορίες που εξυπηρετούν το κοινό συμφέρον στο πλαίσιο της αρμοδιότητας του φορέα. Οι καταχωρίσεις των υπουργείων, των τοπικών κυβερνήσεων των ομόσπονδων κρατιδίων και των δημόσιων επιχειρήσεων σε Τύπο, ραδιοτηλεόραση και διαδικτυακά μέσα πρέπει, δηλαδή, να εξυπηρετούν μόνο την «κάλυψη μιας συγκεκριμένης ανάγκης για πληροφόρηση της κοινής γνώμης», στον τομέα του φορέα που διαφημίζεται, Ο Νόμος 125/2011 διασφαλίζει τη διαφάνεια κατά την κατανομή της κρατικής διαφήμισης στα μέσα ενημέρωσης και υποχρεώνει τους φορείς να αποστέλλουν στην Αρχή Επικοινωνίας (KommAustria) 2 κάθε τρίμηνο αναλυτικά στοιχεία για τις καταχωρίσεις τους σε ΜΜΕ, το περιεχόμενο και το ποσό που διέθεσαν, που η KommAustria υποχρεούται να αναρτά στην ιστοσελίδα της. Σε περίπτωση μη Τελικά δεν κρίθηκε απαραίτητη η σύσταση του προτεινόμενου ειδικού συμβουλίου για τον έλεγχο των κρατικών διαφημίσεων στα αυστριακά ΜΜΕ, του. Στη συζήτηση που διεξήχθη στην αρμόδια κοινοβουλευτική επιτροπή επικράτησε η άποψη ότι δεν είναι αναγκαία η θεσμοθέτηση της επίβλεψης της κατανομής κρατικής διαφήμισης, αλλά ότι επαρκεί ο υπάρχων έλεγχος από την κοινή γνώμη και τα ίδια τα ΜΜΕ, δεδομένης και της διασφάλισης της διαφάνειας κατά την κατανομή της κρατικής διαφήμισης με το παραπάνω νομικό πλαίσιο. 2 Η KommAustria είναι η ρυθμιστική Αρχή για τα ηλεκτρονικά οπτικοακουστικά μέσα της Αυστρίας. Ιδρύθηκε το 2001 και στην αρμοδιότητά της εμπίπτει η παραχώρηση αδειών για ιδιωτικούς ραδιοτηλεοπτικούς σταθμούς, η διαχείριση των συχνοτήτων, η προετοιμασία και εισαγωγή της ψηφιακής ραδιοτηλεόρασης, όπως αναφέρεται στην ιστοσελίδα της. Από το 2004 είναι αρμόδια για τις κρατικές επιδοτήσεις στον Τύπο και τον έλεγχο της τήρησης του νομικού πλαισίου που αφορά τη διαφήμιση από τη δημόσια ραδιοτηλεόραση ORF, αλλά και τους ιδιωτικούς σταθμούς. 15

υποβολής των στοιχείων ή υποβολής ψευδών στοιχείων, προβλέπεται πρόστιμο μέχρι και 20.000 ευρώ, ενώ σε περίπτωση που επαναληφθεί η παράβαση, επιβάλλεται πρόστιμο μέχρι και 60.000 ευρώ. Η κοινοποίηση αυτή αφορά στη διαφήμιση ομοσπονδιακών υπουργείων, κυβερνήσεων ομόσπονδων κρατιδίων, δήμων (από 10.000 κατοίκους και άνω), δημόσιων επιχειρήσεων, ιδρυμάτων, ταμείων, κοινωνικών ασφαλίσεων, επιμελητηρίων (με συμμετοχή του δημοσίου κατά τουλάχιστον 50%), προκειμένου να υπάρχει διαφάνεια στην επιλογή των ΜΜΕ από τους διαφημιζόμενους φορείς. Ωστόσο αυτή η υποχρέωση δήλωσης των στοιχείων που αφορούν στην κρατική διαφήμιση στην KommAustria δεν θέτει περιορισμούς στο ύψος της διαφήμισης ούτε στην επιλογή των ΜΜΕ. Σημειώνεται ότι ο νόμος για τη διαφάνεια των ΜΜΕ δεν προβλέπει διοικητικές ποινές για τα όργανα της Διοίκησης που παραβιάζουν τα προβλεπόμενα. Συνεπώς, σε περίπτωση καταχώρισης που αντιβαίνει το νόμο -για παράδειγμα με την δημοσίευση της φωτογραφίας ενός πολιτικού- είναι πιθανό να επιβληθεί ποινή μόνο στο εν λόγω μέσο για παράβαση του νόμου περί ανταγωνισμού Η εξειδίκευση των διατάξεων που αφορούν στο περιεχόμενο της κρατικής διαφήμισης ανατίθεται από το νόμο στην ομοσπονδιακή κυβέρνηση και τις κυβερνήσεις των ομόσπονδων κρατιδίων. 16

ΙΙ. ΤΟ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ 1. ΓΑΛΛΙΑ Υπεύθυνοι φορείς για το σχεδιασμό, υλοποίηση και αξιολόγηση των διαφημιστικών εκστρατειών Α. Η Υπηρεσία Πληροφόρησης της Κυβέρνησης Στη Γαλλία ο στρατηγικός σχεδιασμός της προβολής του έργου της κυβέρνησης ("κυβερνητική επικοινωνία" είναι ο όρος που χρησιμοποιείται) είναι ευθύνη της Υπηρεσίας Πληροφόρησης της Κυβέρνησης (ΥΠΚ), η οποία ανήκει στην εποπτεία του Πρωθυπουργού (παρά τω Πρωθυπουργώ). Η Υπηρεσία αυτή αποφασίζει και πραγματοποιεί επικοινωνιακές δράσεις σε τομείς που επιλέγει με βάση προτεραιότητες που η ίδια θέτει και είναι επίσης υπεύθυνη για το συντονισμό του επικοινωνιακού έργου μεταξύ των υπουργείων. Η ΥΠΚ θέτει το πλαίσιο της επικοινωνιακής δράσης και συντονίζει την εκτέλεσή τους, η οποία είναι ευθύνη των υπουργείων. Κατόπιν έγκρισής του Π/Θ, η ΥΠΚ δίνει τη συγκατάθεσή της για την πραγματοποίηση των διαφημιστικών εκστρατειών των υπουργείων, τη δημιουργία ιστοσελίδων και εφαρμογών για κινητά τηλέφωνα και την διεξαγωγή δημοσκοπήσεων και ερευνών. Συνοδεύει και επιβλέπει την εκτέλεση του έργου σε κάθε βήμα και εξασφαλίζει την αρμονική συνεργασία τόσο με κάθε υπουργείο ξεχωριστά όσο και μεταξύ υπουργείων. Είναι επίσης υπεύθυνη για τη δημιουργία φιλικών προς το χρήστη ιστοσελίδων της κυβέρνησης και των κρατικών αρχών. Η ΥΠΚ ευθύνεται και για την πραγματοποίηση διαφημιστικών εκστρατειών εκτός ΜΜΕ. Για να τονιστεί η σημασία που αποδίδεται στην κυβερνητική επικοινωνία, ο τομέας αυτός της κυβερνητικής δράσης περιλαμβάνεται μεταξύ άλλων σε επιστολή του Γάλλου Π/Θ προς τους υπουργούς και τους γενικούς γραμματείς (Σεπτέμβριος 2014) σχετικά με το κυβερνητικό έργο και τονίζεται ότι ο ίδιος ο Π/Θ θα συντονίζει και εγκρίνει τις σχετικές δράσεις. Ενδεικτικά, σύμφωνα με την τελευταία διαθέσιμη αξιολόγηση της κυβερνητικής επικοινωνίας (Φεβρουάριος 2014) που αφορούσε το έτος 2012 οι διαφημιστικές εκστρατείες που πραγματοποιήθηκαν αφορούσαν: την οδική ασφάλεια, το περιβάλλον και τη διαχείριση της ενέργειας, θέματα υγείας (ευαισθητοποίηση, ενημέρωση). 17

Β. Η Διυπουργική Επιτροπή για τον Εκσυγχρονισμό της Δημόσιας Δράσης Η Διυπουργική Επιτροπή για τον Εκσυγχρονισμό της Δημόσιας Δράσης (ΔΕΕΔΔ) ανήκει στη Γενική Γραμματεία για τον Εκσυγχρονισμό της Δημόσιας Δράσης, η οποία με τη σειρά της υπάγεται διοικητικά στον Π/Θ. Η Επιτροπή στοχεύει στη βελτίωση των δημόσιων δράσεων στο πλαίσιο του γαλλικού μοντέλου διοίκησης και εντός στόχων του προϋπολογισμού, προσπαθώντας να μη διαταράξει τη διατήρηση της κοινωνικής συνοχής κατά την εφαρμογή των κυβερνητικών δράσεων. Η συγκεκριμένη Επιτροπή, το Δεκέμβριο του 2013 κατέθεσε προτάσεις για την αναδιοργάνωση του επικοινωνιακού έργου της κυβέρνησης. Ειδικότερα πρότεινε τα εξής: Α) αύξηση της προβολής των διαφημιστικών εκστρατειών μέσω μείωσης του αριθμού τους και περισσότερης έμφασης στο αποτέλεσμά τους Β) προώθηση της ψηφιοποίησης της επικοινωνιακής δράσης της κυβέρνησης Γ) βελτίωση της χρήσης των μέσων και των πόρων εντός των διαφορετικών κρατικών φορέων Η ΔΕΕΔΔ, μετά από αξιολόγηση της κυβερνητικής επικοινωνίας το Δεκέμβριο του 2013 δεσμεύτηκε για την αναδιοργάνωσή της, προχωρώντας σε πιο συγκεντρωτική διαχείριση της επικοινωνίας και συγχωνεύοντας ορισμένες πρακτικές και λειτουργίες της ΥΠΚ. Η απόφαση αυτή μεταφράστηκε το Σεπτέμβριο του 2014 με ισχυροποίηση του διυπουργικού ρόλου της ΥΠΚ, χωρίς όμως να συγκεντρωθούν σε κεντρικό επίπεδο ορισμένες σημαντικές επικοινωνιακές λειτουργίες με σκοπό να διατηρηθεί μια αυτονομία στα υπουργεία. Για το 2015, προκειμένου για περαιτέρω δημοσιονομική εξυγίανση και μείωση του κόστους, προτείνεται η μείωση των δημόσιων φορέων διεξαγωγής δημοσκοπήσεων και ερευνών που σήμερα είναι περίπου τριάντα στο σύνολο, με στόχο να υπάρχει μόνο ένας φορέας που θα επιβλέπεται και θα καθοδηγείται από την ΥΠΚ. Σκοπός είναι η πραγματοποίηση οικονομιών κλίμακας ώστε να αυξηθεί η χρηματοδότηση κατ' έτος διαφημιστικών εκστρατειών προτεραιότητας για την κυβέρνηση. Επιπλέον, για το 2015 προβλέπεται η αναδιάρθρωση διαδικτυακών ιστοτόπων της κυβέρνησης. Σήμερα περίπου 2000 ιστοσελίδες αφορούν στην κυβερνητική δράση, αλλά μόνο πέντε εξ' αυτών αντιπροσωπεύουν το 54% της επισκεψιμότητας του συνόλου των ιστοσελίδων. Ως προς την αγορά διαφημιστικού χώρου, από το 2003 υπάρχει ενιαία αγορά διαφημιστικού χώρου που ελέγχεται από την ΥΠΚ και λειτουργεί καλά, σύμφωνα με τις σχετικές πληροφορίες που εντάσσονται στο προσχέδιο του προϋπολογισμού του 2015. Το κόστος από την αγορά του χώρου εκτιμάται ότι 18

θα ανέλθει σε 6 έως 7 εκ. ευρώ το 2014 για το σύνολο των υπουργείων, έναντι 12 εκ. ευρώ το 2012. Γ. Διαχείριση των κονδυλίων κρατικής διαφήμισης-προϋπολογισμός Σύμφωνα με τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία τα κονδύλια για την κυβερνητική επικοινωνία που αφορούν το έτος 2012 μοιράστηκαν μεταξύ: διαφημιστικών εκστρατειών, εκδηλώσεων, απευθείας προώθηση δράσεων, γραφιστικά έξοδα και έξοδα παραγωγής, διατήρηση ιστοσελίδων, εσωτερικών και εξωτερικών δικτύων, ερευνών και δημοσκοπήσεων, άλλα έξοδα. Τα στοιχεία αφορούν τα 13 υπουργεία, 5 δημόσιους φορείς υπό την επίβλεψή τους - που μπορούν να διαθέτουν προϋπολογισμό για πραγματοποίηση επικοινωνιακών δράσεων καθώς δεν ανήκουν απευθείας στην κεντρική κυβέρνηση - και της ΥΠΚ. Κάθε Διεύθυνση επικοινωνίας των υπουργείων έχει δικό της προϋπολογισμό. Η διάθεση των κονδυλίων για την κυβερνητική επικοινωνία εμφανίζει σταθερή πτώση τα τελευταία τρία χρόνια. Το 2012 ο προϋπολογισμός των 19 συνολικά φορέων ανήλθε σε περίπου 164,2 εκ.ευρώ, ενώ οι προβλέψεις για το 2013 είναι ότι ο προϋπολογισμός θα ανέλθει σε περίπου 154 εκ.ευρώ ήτοι μειωμένος κατά 6%. Σημειώνεται ότι περίπου τα 2/3 του προϋπολογισμού των υπουργείων απορροφούνται από δράσεις που δεν είναι διαφημιστικές και μόνο το 1/3 καλύπτει διαφημιστικές εκστρατείες. Αντίθετα, οι 5 φορείς που αναφέρονται (εκτός των υπουργείων δηλαδή) προορίζουν περίπου το 70% του προϋπολογισμού σε διαφημιστικές εκστρατείες. Το κόστος κάθε διαφημιστικής εκστρατείας ανέρχεται περίπου σε 1,6 εκ. ευρώ, ανεξάρτητα από το φορέα υλοποίησης (υπουργεία ή άλλοι οργανισμοί). Για την αγορά διαφημιστικού χώρου, τεχνικά έξοδα και άλλες πληρωμές, το 2012 το συνολικό κόστος των 19 φορέων ανέρχεται σε περίπου 90 εκ. ευρώ, ενώ συνολικά πραγματοποιήθηκαν 57 διαφημιστικές εκστρατείες. 2. ΙΣΠΑΝΙΑ Στην Ισπανία η νομοθεσία που διέπει τη διαφήμιση και τη θεσμική επικοινωνία της κεντρικής κυβέρνησης βασίζεται στο Νόμο 29/2005 της 29 ης Δεκεμβρίου 2005 και στο Βασιλικό Διάταγμα 947/2006 της 28 ης Αυγούστου 2006. Επισημαίνεται ότι το νομικό πλαίσιο αυτό, δεν αφορά τις αυτόνομες κοινότητες της Ισπανίας καθώς η χώρα έχει οιονεί ομοσπονδιακή δομή και κάθε αυτόνομη κοινότητα διαθέτει τη δική της νομοθεσία ή τουλάχιστον διατηρεί αυτό το δικαίωμα. 19

Βασικά στοιχεία του προαναφερόμενου Νόμου και Διατάγματος είναι η σύσταση της Επιτροπής Διαφήμισης και Θεσμικής Επικοινωνίας της Κυβέρνησης η οποία υπάγεται στο Υπουργείο Επικρατείας ή Προεδρίας (Ministerio de Presidencia) και η δημιουργία σε ετήσια βάση, ενός συνολικού Ετήσιου Σχεδίου Διαφήμισης και Θεσμικής Επικοινωνίας της Κεντρικής Κυβέρνησης του Κράτους το οποίο εγκρίνεται από το Υπουργικό Συμβούλιο. Η Επιτροπή αυτή σχεδιάζει, συντονίζει και αναλαμβάνει την υλοποίηση της κρατικής διαφήμισης σε συνεργασία με ιδιωτικές διαφημιστικές εταιρίες, μέσω του Ετήσιου Σχεδίου Διαφήμισης και Θεσμικής Επικοινωνίας. Σε πρώτο στάδιο, το Σχέδιο καταρτίζεται από μία Εκτελεστική Επιτροπή που λειτουργεί στο Υπουργείο Επικρατείας και υπάγεται στην Αντιπρόεδρο της Κυβέρνησης και Κυβερνητική Εκπρόσωπο. Η κατάρτισή του ξεκινάει τον Μάιο κάθε έτους και ολοκληρώνεται σε συνεργασία με τα άλλα Υπουργεία και την Ολομέλεια της Επιτροπής Διαφήμισης και Θεσμικής Επικοινωνίας, το Νοέμβριο. Το Σχέδιο αφού εγκριθεί αρχικά από την Επιτροπή Διαφήμισης και Θεσμικής Επικοινωνίας, θα πρέπει να εγκριθεί τελικά και από το Υπουργικό Συμβούλιο, συνήθως τον Ιανουάριο κάθε έτους. Σύμφωνα με το άρθρο 11 του Νόμου 29/2005, η Επιτροπή Διαφήμισης και Θεσμικής Επικοινωνίας είναι αρμόδια για το σχεδιασμό, την τεχνική υποβοήθηση, την αποτίμηση και τον συντονισμό των διαφημιστικών δράσεων και της επικοινωνίας της Κεντρικής Κυβέρνησης του Κράτους. Στην Επιτροπή που υπάγεται στο Υπουργείο Επικρατείας, συμμετέχουν εκπρόσωποι όλων των Υπουργείων με βαθμό τουλάχιστον Γενικού Υποδιευθυντή ενώ δύνανται να συμμετάσχουν και εκπρόσωποι άλλων Δημόσιων Φορέων που αναφέρονται στο Νόμο 47/2003. Προεδρεύει η Αντιπρόεδρος της Κυβέρνησης και Κυβερνητική Εκπρόσωπος, ενώ Α Αντιπρόεδρος είναι ο Υφυπουργός Επικοινωνίας του Υπουργείου Επικρατείας και Β Αντιπρόεδρος ο Αναπλ. Υφυπουργός Επικρατείας. Σύμφωνα με το άρθρο 2, παρ. α του Νόμου 29/2005, ως διαφήμιση και θεσμική επικοινωνία της Κεντρικής Κυβέρνησης νοείται: Κάθε θεσμική διαφημιστική εκστρατεία ή δράση οποιουδήποτε δημόσιου κρατικού φορέα με σκοπό τη διάδοση ενός μηνύματος ή ενός κοινού στόχου προς τους πολίτες, με τη χρήση ενός μέσου διαφήμισης το οποίο πληρώνεται ή παραχωρείται. Και σύμφωνα με την παρ.β.: Κάθε θεσμική εκστρατεία επικοινωνίας, η οποία χρησιμοποιεί διαφορετικές μορφές εκείνης της διαφημιστικής εκστρατείας, οποιουδήποτε δημόσιου κρατικού φορέα με σκοπό τη διάδοση ενός μηνύματος ή ενός κοινού στόχου προς τους πολίτες. Εξαιρούνται από την εφαρμογή του Νόμου κάθε Ανακοίνωση ή Δημοσίευση στα ΜΜΕ που επιβάλλεται σύμφωνα με το Νόμο στους φορείς της Κεντρικής Κυβέρνησης. Επίσης στο άρθρο 3 αναφέρονται μια σειρά προϋποθέσεων προκειμένου κάποια εκστρατεία να εμπίπτει στον 20

προαναφερόμενο νόμο, π.χ. εκστρατείες με στόχο την ενημέρωση των πολιτών για τα συνταγματικά και πολιτικά δικαιώματα και υποχρεώσεις τους, για την προστασία της ισότητας των φύλων, την ενημέρωση των πολιτών για δημόσιες θέσεις εργασίας, κλπ. Δράσεις με εμπορικό χαρακτήρα δεν εντάσσονται στην προαναφερόμενη νομοθεσία έστω και αν γίνεται από δημόσιο φορέα ή εταιρία. Όσον αφορά στην χρηματοδότηση με κρατικά κονδύλια των διαφημίσεων, κάθε χρόνο προϋπολογίζεται ένα ποσό για διάθεση με σκοπό τη θεσμική επικοινωνία της Κυβέρνησης και των υπολοίπων δημοσίων φορέων -για το 2015 προβλέπονται 49 εκατ. ευρώ περίπου ενώ το 2007 το ισπανικό κράτος ξόδεψε 290 εκατ. ευρώ- και καταρτίζεται το Ετήσιο Σχέδιο Διαφήμισης και Θεσμικής Επικοινωνίας όπου εντάσσεται κάθε διαφημιστική δράση των Υπουργείων και άλλων δημοσίων φορέων. Εφόσον εγκριθεί μία δράση το κόστος της θα καλυφθεί από το προϋπολογισμένο ποσό το οποίο θα διατεθεί στον προϋπολογισμό του αντίστοιχου Υπουργείου ή Δημόσιου Οργανισμού. Επισημαίνεται ότι από το 2015 προκειμένου να υπάρξει εξοικονόμηση πόρων, το Κράτος μέσω δημόσιου μειοδοτικού διαγωνισμού επέλεξε 5 διαφημιστικές εταιρίες, οι οποίες προσφέρουν τον αναγκαίο διαφημιστικό χρόνο και χώρο, βάσει των αναγκών του Ετήσιου Σχεδίου Διαφήμισης και Θεσμικής Επικοινωνίας για το 2015. Τέλος, όσον αφορά τις ειδικές προβλέψεις για ανάθεση ποσοστού κρατικής διαφήμισης στα ΜΜΕ της περιφέρειας ή σε συγκεκριμένο είδος ΜΜΕ, δεν υπάρχει κανένας τέτοιος περιορισμός νομικά, ωστόσο στο πλαίσιο κατάρτισης του Ετήσιου Σχεδίου Διαφήμισης και Θεσμικής Επικοινωνίας επιδιώκεται μία εξισορροπημένη χρήση των ΜΜΕ αλλά και των διαφόρων θεματικών κρατικής επικοινωνίας και διαφήμισης. 3. ΟΛΛΑΝΔΙΑ Στην Ολλανδία η Κεντρική Κυβέρνηση διεξάγει εκστρατείες στα ΜΜΕ για την ενημέρωση του κοινού σχετικά με τις πολιτικές της. Οι διαφημιστικές εκστρατείες αποτελούν ένα αποτελεσματικό μέσο πολιτικής, ενώ η διεξαγωγή μια επιτυχημένης εκστρατείας απαιτεί σαφείς στόχους, εντοπισμό της αγοράςστόχου, στρατηγική, μια ισχυρή δημιουργική ιδέα, ένα σωστό συνδυασμό των ΜΜΕ και δέσμευση πόρων. Οι διαφημιστικές εκστρατείες της ολλανδικής κυβέρνησης αποσκοπούν στην αλλαγή της συμπεριφοράς των πολιτών και στην καθοδήγηση/προσανατολισμό και βελτιστοποίηση της ζωής των πολιτών. 21

1. Συγκεντρωτικό μοντέλο κρατικής διαφήμισης Μέχρι την 1 η Ιουλίου 2012, η ολλανδική κυβέρνηση υλοποιούσε εκστρατείες κρατικής διαφήμισης μέσω του Postbus 51. 3 Η Υπηρεσία αυτή καταργήθηκε επειδή εκφράστηκε έντονη κριτική, μεταξύ άλλων από το σοσιαλιστικό κόμμα (SP), για άσκηση προπαγάνδας. Σήμερα το σύνολο της κρατικής διαφήμισης οργανώνεται από την Υπηρεσία Δημόσιας Διοίκησης και Επικοινωνίας (DPC), που ανήκει στο Υπουργείο Γενικών Υποθέσεων, δηλ. απευθείας στον Πρωθυπουργό. Σκοπός της Υπηρεσίας είναι η βελτίωση της επικοινωνίας με το κοινό μέσω της αποτελεσματικής χρήσης των εκστρατειών στα ΜΜΕ. Όλες οι πληροφορίες γύρω από τη λειτουργία της Κυβέρνησης βρίσκονται αναρτημένες στην ιστοσελίδα www.rijksoverheid.nl. Η Υπηρεσία DPC συντονίζει όλες τις ενημερωτικές εκστρατείες της Κυβέρνησης μέσω της ιστοσελίδας, που είναι η πύλη ενημέρωσης για το σύνολο της Κυβέρνησης. Από το 2014, το DPC είναι ένα από τα 20 κέντρα πληροφοριών της ολλανδικής κυβέρνησης. Η Υπηρεσία DPC είναι υπεύθυνη για την εκτέλεση των καθηκόντων στον τομέα της διαχείρισης της διαφημιστικής εκστρατείας, τις δημόσιες σχέσεις, τις συμβουλές στον τομέα της επικοινωνίας και της έρευνας, την αγορά των ΜΜΕ, την κεντρική διανομή και την ανάπτυξη επαγγελματισμού. Η Υπηρεσία DPC αποτελείται από τρεις τομείς: Πληροφόρηση Κυβέρνησης (Informatie Rijksoverheid) Διαφημιστικές Εκστρατείες και ΜΜΕ (Campagnes en Media) Επιμόρφωση και Επαγγελματισμός (Kennis en Professionalisering) Ο πρώτος τομέας περιλαμβάνει την παροχή πληροφοριών από την κυβέρνηση, μέσω τριών ιστοσελίδων: Rijksoverheid.nl Government.nl Rijkshuisstijl.nl Σε αυτές τις ιστοσελίδες παρέχονται, μεταξύ άλλων, πολλές πληροφορίες για τις διαφημιστικές εκστρατείες. 3 Το Postbus 51 είναι περισσότερο γνωστό για τις διαφημιστικές εκστρατείες στο ραδιόφωνο και την τηλεόραση. Αποτελούσε μέρος της Υπηρεσίας Δημόσιας Διοίκησης και Επικοινωνίας και του Υπουργείου Γενικών Υποθέσεων. Το Postbus 51 δημιουργήθηκε λίγο μετά το Β Παγκόσμιο Πόλεμο και αποτελούσε ένα κεντρικό γραμματοκιβώτιο για την επικοινωνία με τους πολίτες. Το 60, οι πρώτες διαφημίσεις σε ραδιόφωνο και τηλεόραση έγιναν από το Postbus 51 και έτσι το 1977 εγκρίθηκε ως brand name για τις διαφημίσεις της Κυβέρνησης. 22

2. Υπεύθυνοι φορείς για το σχεδιασμό διαφημιστικών εκστρατειών Ο τομέας Διαφημιστικών Εκστρατειών και ΜΜΕ (Campagnes en Media) φροντίζει να χρησιμοποιούνται ορθά και αποτελεσματικά τα μέσα επικοινωνίας. Ο Τομέας αυτός συντονίζει τις ενημερωτικές εκστρατείες και ασχολείται με: την πολιτική της επικοινωνίας τον στόχο της επικοινωνίας την στρατηγική της επικοινωνίας την ιδέα (concept) της διαφημιστικής εκστρατείας τα μηνύματα (εκφράσεις) της διαφημιστικής εκστρατείας την επιλογή των μέσων προώθησης της εκστρατείας (τηλεόραση, ραδιόφωνο κλπ) την αξιολόγηση της διαφημιστικής εκστρατείας. Πιο συγκεκριμένα, ο τομέας Διαφημιστικών Εκστρατειών και ΜΜΕ εξασφαλίζει ότι τα εργαλεία επικοινωνίας αναπτύσσονται αποτελεσματικά και αποδοτικά. Ο εν λόγω Τομέας αποτελείται από 3 τμήματα (clusters): Διαχείριση διαφημιστικής εκστρατείας (καμπάνιας) Aγορά των μέσων ενημέρωσης Κέντρο Εικόνας της κεντρικής Κυβέρνησης Διαχείριση καμπάνιας Η Διαχείριση καμπάνιας συντονίζει τις εκστρατείες της Κυβέρνησης, εποπτεύει τη διαδικασία της ανάπτυξης μιας εκστρατείας, από το σχεδιασμό έως την αξιολόγηση (αποτελεσματικότητα εκστρατείας στους πολίτες). Φροντίζει για τη διαχείριση των συμβάσεων ως προς την ανάπτυξη και την υλοποίηση των εκστρατειών. Οι διαχειριστές της διαφημιστικής εκστρατείας της DPC συμβουλεύουν τις δημόσιες υπηρεσίες και διεξάγουν τις εκστρατείες σε συνεργασία με τον πελάτη. Ως Τμήμα ενεργεί σε εσωτερικό (ενδο-υπηρεσιακό) και εξωτερικό επίπεδο. Ενδοϋπηρεσιακά, υπάρχει σύνδεση και έλεγχος από εξειδικευμένα στελέχη στον τομέα των online συμβουλών, συμβουλών στα ΜΜΕ, στην έρευνα της εκστρατείας, των οπτικοακουστικών και στην παροχή τεχνικών συμβουλών παραγωγής. Σε εξωτερικό επίπεδο, το Τμήμα εξασφαλίζει τη σύνδεση/σύζευξη της διαφήμισης/επικοινωνίας και την επαφή των οργανισμών των ΜΜΕ με τους πελάτες (υπουργεία, δημόσιους φορείς). Επίσης, ασχολείται με τη διαχείριση των ΜΜΕ. Η Υπηρεσία έχει, τα τελευταία χρόνια, μεγάλη εμπειρία στον τομέα των εκστρατειών στα ΜΜΕ και επηρεάζει τη συμπεριφορά των πολιτών, συνεχίζοντας να καινοτομεί στον τομέα αυτό. Τέλος, η Υπηρεσία διεξάγει έρευνα 23

αποτελεσματικότητας της εκστρατείας, δεδομένου ότι είναι υποχρεωτική για τις καμπάνιες στα ΜΜΕ με προϋπολογισμό άνω των 150.000. Αγορά των μέσων ενημέρωσης Είναι υπεύθυνη για τις αγορές όλων των μέσων ενημέρωσης από την κεντρική κυβέρνηση. Από τις διαφημίσεις σε εφημερίδες έως τα σποτ στο ραδιόφωνο και την τηλεόραση. Μέσω αυτής της υπηρεσίας γίνεται μαζική αγορά των μέσων προβολής (ΜΜΕ) για μείωση του κόστους. Επίσης, το Τμήμα Αγοράς των ΜΜΕ συμβουλεύει για τις στρατηγικές των μέσων στις εκστρατείες. Κέντρο Εικόνας της Κεντρικής Κυβέρνησης Το εν λόγω Κέντρο δίνει συμβουλές για τη χρήση της εικόνας στην επικοινωνία και την εθνική ταυτότητα. Επίσης, καθοδηγεί τις παραγωγές εικόνας και παρέχει υποστήριξη για τη σύναψη συμφωνιών-πλαίσιο για φωτογραφίες και βίντεο. Επίσης, διαχειρίζεται την βιβλιοθήκη πολυμέσων της Κεντρικής Κυβέρνησης (Mediatech). Σε αυτή τη βιβλιοθήκη αποθηκεύονται και διανέμονται οι φωτογραφίες, τα βίντεο και τα αρχεία ήχου από τις δημόσιες υπηρεσίες και τους φορείς υλοποίησης. 24 3. Φορείς τελικής έγκρισης για τη διαφημιστική εκστρατεία Θεματικές ενότητες των εκστρατειών Τα τελευταία χρόνια, η δημόσια επικοινωνία της κεντρικής κυβέρνησης έχει αυξηθεί πάρα πολύ. Για την ενίσχυση της συνοχής μεταξύ των διαφόρων θεμάτων των υπουργείων, έχουν προσδιοριστεί πέντε θεματικές που καλύπτονται μέσω των εκστρατειών. Οι θεματικές αυτές είναι: Ασφάλεια Ευημερία Βιωσιμότητα, Αειφορία Υγεία Κοινωνική συνοχή Το θέμα της ασφάλειας έχει προτεραιότητα και αποτελεί το πρώτο διαφημιστικό πρόγραμμα που εκπονείται. Οι εκστρατείες στον τομέα της «ασφάλειας» τίθενται κάτω από μία αναγνωρίσιμη θεματική ομπρέλα (βλ. www.nederlandveilig.nl). Κατηγοριοποίηση εκστρατειών βάσει κόστους Οι εκστρατείες χωρίζονται σε τρεις κατηγορίες: Εκστρατείες στα μέσα ενημέρωσης, με προϋπολογισμό άνω των 500.000 ευρώ Εκστρατείες στα μέσα ενημέρωσης, με προϋπολογισμό 150.000-500.000 ευρώ

Εκστρατείες στα μέσα ενημέρωσης, με προϋπολογισμό μέχρι 150.000 ευρώ Για τις εκστρατείες της κεντρικής κυβέρνησης στα ΜΜΕ με προϋπολογισμό άνω των 150.000 απαιτείται έκθεση αξιολόγησης διεξάγεται από την DPC η οποία χρησιμοποιείται ως λογοδοσία προς το Ολλανδικό Κοινοβούλιο (Κάτω Βουλή). Υποβολή και εξέταση προτάσεων για εκστρατείες Ετησίως υλοποιείται ένας περιορισμένος αριθμός εκστρατειών. Για να χρησιμοποιηθούν οι διαθέσιμοι πόροι για μια εκστρατεία, πρέπει να πληρούνται κάποια κριτήρια. Για να αξιολογηθεί μία εκστρατεία ως επιλέξιμη, ακολουθείται μια διαδικασία αξιολόγησης και επιλογής, όσον αφορά στις θεματικές (ασφάλεια, βιωσιμότητα, ευημερία, υγεία, κοινωνική συνοχή), τον περιορισμό του αριθμού των εκστρατειών (έως 20 ανά έτος), και την επιλογή μεταξύ εναλλακτικών προτάσεων. Η κοινοποίηση της εκστρατείας πραγματοποιείται από τη Δ/νση Γενικής Επικοινωνιακής Πολιτικής (Gemeenschappelijk Communicatiebeleid) της RVD 4 (αντίστοιχη Γενική Γραμματεία Ενημέρωσης και Επικοινωνίας), χρησιμοποιώντας ένα τυποποιημένο έντυπο που αποστέλλεται στους επικεφαλής των Τμημάτων Επικοινωνίας των δημόσιων φορέων και οργανισμών. Η RVD βρίσκεται στο ίδιο ιεραρχικό επίπεδο με την DPC και υπάρχει οριζόντια επικοινωνία μεταξύ των δύο Υπηρεσιών. Οι αρμοδιότητες των δύο Υπηρεσιών είναι διαφορετικές και απόλυτα διακριτές ως προς τις διαφημιστικές εκστρατείες. Εντός της RDV λειτουργεί η λεγόμενη Επιτροπή της Κυβερνητικής Επικοινωνίας (Commissie Rijksbrede Communicatie - CRC), που συνεδριάζει μόλις συμπληρωθούν τα έντυπα από τους Επικεφαλής των Τμημάτων των Υπουργείων και των δημόσιων φορέων. Γίνεται επιθεώρηση των συμπληρωθέντων εντύπων ως προς τα ανωτέρω κριτήρια. Αφότου η Επιτροπή Επιθεώρησης προβεί σε σχέδιο γνωμοδότησης, τότε αυτό υποβάλλεται ως τελικό σχέδιο διαφημιστικής εκστρατείας. Το τελικό σχέδιο κατατίθεται στο Συμβούλιο Ενημέρωσης, το οποίο στη συνέχεια εισηγείται μέσω του Ανωτάτου Διοικητικού Οργάνου του Υπουργικού Συμβουλίου. 4 Πρόκειται για την Υπηρεσία Ενημέρωσης της Κυβέρνησης (Rijksvoorlichtingsdienst - RVD). Αποτελεί υπηρεσία του Υπουργείου Γενικών Υποθέσεων. Στόχος της RVD είναι ο συντονισμός της συνολικής επικοινωνίας της Κυβέρνησης. Αναπτύσσει την κοινή επικοινωνιακή πολιτική για όλα τα Υπουργεία. Οι αρμοδιότητες αυτές ανήκουν στον πρωθυπουργό. Στην RVD ανήκει ο εκπρόσωπος του Πρωθυπουργού και του Υπουργικού Συμβουλίου. Επίσης, η RVD είναι υπεύθυνη για την ενημέρωση της γενικής κυβερνητικής πολιτικής, του πρωθυπουργού και του Υπουργείου Γενικών Υποθέσεων. 25

Όταν οριστικοποιηθεί η λίστα των προγραμματισμένων εκστρατειών, ο Πρωθυπουργός ενημερώνει τη Βουλή των Αντιπροσώπων σχετικά με τις προτεινόμενες εκστρατείες για το επερχόμενο έτος. Η πλήρης έκθεση υποβάλλεται στην Κάτω Βουλή την Ημέρα του Προϋπολογισμού. Αξιολόγηση και διαδικασία επιλογής Για την αξιολόγηση και την τελική επιλογή των εκστρατειών τίθενται ερωτήματα ως προς τα βασικά κριτήρια, την καταλληλότητα και την προτεραιότητα των θεμάτων. Α. Βασικά Κριτήρια 1. Αποτελεί το αντικείμενο της εκστρατείας μέρος της κυβερνητικής πολιτικής; 2. Θα επηρεαστεί το γενικό κοινωνικό συμφέρον ή θα υπάρξει δημόσιος κίνδυνος, αν η εκστρατεία δεν διεξαχθεί; 3. Η εκστρατεία σε σχέση με τις πολιτικές έχει γίνει αποδεκτή από το Κοινοβούλιο; 4. Η χρήση του χρόνου και του χώρου (πόροι στα ΜΜΕ) για την εκστρατεία αυτή είναι πραγματικά απαραίτητη; Β. Καταλληλότητα Για να εκτιμηθεί κατά πόσον το θέμα της εκστρατείας είναι κατάλληλο πρέπει να απαντηθούν οι ακόλουθες ερωτήσεις: 11. Οι πληροφορίες αφορούν τους πολίτες; 12. Το ολλανδικό κοινό στο σύνολό του είναι η ομάδα-στόχος; 13. Η εκστρατεία παρέχει κάποια προοπτική; 14. Η εκστρατεία συμβάλλει στους στόχους της πολιτικής; Γ. Προτεραιότητα Αν με το Β κριτήριο εγκριθούν περισσότερες από 20 εκστρατείες, γίνεται ιεράρχηση με βάση τα ακόλουθα κριτήρια: 1. Το θέμα της εκστρατείας αποτελεί προτεραιότητα της κυβερνητικής πολιτικής; 2. Υπάρχει μια ισορροπημένη «εικόνα» της κυβερνητικής πολιτικής; Σε περίπτωση που τα μηνύματα δεν απευθύνονται στο σύνολο του ολλανδικού κοινού, αλλά σ ένα ορισμένο κοινό, π.χ. σχετικά με την αγροτική πολιτική, τότε γίνεται ενημέρωση μέσω της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου, που αποδεδειγμένα έχουν μεγαλύτερη απήχηση. 26