Προσφορές «κρατούν» την κατανάλωση!

Transcript

1 Προσφορές «κρατούν» την κατανάλωση! Ανάλυση της κατηγορίας μπίρας στο οργανωμένο λιανεμπόριο Ιούλιος 2015

2 Εισαγωγή Η μπίρα στην ελληνική αγορά, αποτελεί ένα πολύ συνηθισμένο αλκοολούχο ποτό. Κύρια συστατικά της είναι το νερό, η βύνη και ο λυκίσκος, ενώ η παραγωγή της γίνεται μέσα από την διαδικασία της ζύμωσης. H παρασκευή μπίρας ξεκινάει από την αρχαία Αίγυπτο και την Μεσοποταμία, περίπου το 4000 π.χ. Ενώ στη σημερινή εποχή, η βιομηχανία παραγωγής μπίρας είναι πολύ ανεπτυγμένη, περιλαμβάνοντας αρκετές και οικονομικά ισχυρές πολυεθνικές εταιρείες. Οι μπίρες μπορούν να χωριστούν σε κατηγορίες με βάση τα χαρακτηριστικά τους. Το χρώμα επηρεάζεται από την ποικιλία του κριθαριού και τη μέθοδο παρασκευής. Χωρίζονται σε ξανθές, μαύρες και κόκκινες, σε διάφορες αποχρώσεις, και παρουσιάζουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά ανά κατηγορία, ως προς τη γεύση και την ένταση. Η διαύγεια είναι ένα ακόμη στοιχείο που χαρακτηρίζει τις μπίρες. Μπορεί να είναι από σχεδόν απόλυτα διαυγείς έως αρκετά θολές. Είδη Γενικά η μπίρα παράγεται σε πολλές διαφορετικές παραλλαγές και κάθε ζυθοποιός είναι σε θέση να παρασκευάσει μπίρα με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Ωστόσο διακρίνουμε δύο κύρια είδη μπίρας. Ale Το είδος αυτό αναφέρεται στη μπίρα που παράγεται με χρήση του ζυμομύκητα Saccharomyces cerevisiae. Στα ελληνικά αποκαλείται αφροζύμωτη μπίρα. Υποκατηγορία των αφροζύμωτων αποτελούν οι σταρένιες ή λευκές μπίρες. Lager Οι μπίρες αυτής της κατηγορίας είναι οι ευρύτερα διαδεδομένες. Παρασκευάζονται με χρήση του ζυμομύκητα Saccharomyces carlsbergensis. Στα ελληνικά βυθοζύμωτες μπίρες. Στις βυθοζύμωτες μπίρες ανήκει και το είδος Pils, διαφέρει όμως από τις Lager ως προς την περιεκτικότητα σε λυκίσκο. Ως τρίτη κατηγορία, μπορούμε να θεωρήσουμε τις μπίρες που παράγονται με φυσική ζύμωση, δηλαδή ζυμώνονται σε ανοιχτά δοχεία με τη βοήθεια των ζυμομυκήτων του περιβάλλοντος και χωρίς προσθήκη μαγιάς. Οι μπίρες αυτές μοιάζουν περισσότερο με το είδος Ale. Επιπλέον, υπάρχουν μπίρες στις οποίες προστίθενται και άλλα συστατικά όπως φρούτα ή χορταρικά και συνήθως χαρακτηρίζονται από πολύ ιδιαίτερα γευστικά χαρακτηριστικά. Οφέλη της μπίρας Επιστημονικές μελέτες απέδειξαν ότι η ελεγχόμενη κατανάλωση μπίρας ωφελεί τον ανθρώπινο οργανισμό. Επιγραμματικά: Μειώνει τον κίνδυνο εμφάνισης εμφράγματος Ενισχύει την υγεία του εγκεφάλου Ελαττώνει τις πέτρες στους νεφρούς Δυναμώνει τα κόκκαλα Αποτρέπει τον καρκίνο του προστάτη Προφυλάσσει από το εγκεφαλικό Μειώνει το ρίσκο του διαβήτη Απομακρύνει το ενδεχόμενο του Alzheimer Αντιμετωπίζει την πιτυρίδα Ενυδατώνει το δέρμα 2

3 Ιαν-12 Απρ-12 Ιουλ-12 Οκτ-12 Ιαν-13 Απρ-13 Ιουλ-13 Οκτ-13 Ιαν-14 Απρ-14 Ιουλ-14 Οκτ-14 Ιαν-15 Απρ-15 WHITE PAPER Η αγορά Η μπίρα είναι ένα ποτό που έχει εποχικότητα στην Ελλάδα το καλοκαίρι και αυτό αποδεικνύεται από το διάγραμμα στα δεξιά, το οποίο περιλαμβάνει τις πωλήσεις σε όγκο ανά μήνα για τα Super/Hyper Markets Ηπειρωτικής Ελλάδας με 2+ ταμειακές μηχανές. Εάν το ποσοτικοποιήσουμε, περίπου το 70% της κατανάλωσης της μπίρας γίνεται από Μάιο έως Οκτώβριο, ενώ το υπόλοιπο 30% της κατανάλωσης της μπίρας γίνεται από Νοέμβριο έως Απρίλιο. Πωλήσεις σε λίτρα Πωλήσεις σε αξία (εκατ. ) Ποσοστιαία εξέλιξη πωλήσεων σε αξία Πωλήσεις σε όγκο σε χιλιάδες λίτρα Ποσοστιαία εξέλιξη πωλήσεων σε όγκο Έτος ,711 Έτος , Έτος , Ιανουάριος ,675 Ιανουάριος , Η κατηγορία της μπίρας στα super/hyper markets, τα δύο τελευταία χρόνια σημειώνει ανοδική πορεία σε όγκο και πτωτική σε αξία. Ωστόσο, το πρώτο πεντάμηνο του 2015 σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό πεντάμηνο είναι πτωτική τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Η κατηγορία είναι πτωτική ή περισσότερο πτωτική σε αξία γιατί αυξάνονται οι προωθητικές ενέργειες, τόσο αυτές που προέρχονται από τις λιανεμπορικές αλυσίδες όσο και εκείνες που προέρχονται από τους βιομήχανους. 3

4 Διαχρονικά παρατηρούμε ότι το ποσοστό του όγκου που προέρχεται από τις προωθητικές ενέργειες που διενεργούνται μέσα στα καταστήματα - όπως φυλλάδια, δεύτερα σημεία πώλησης, προσωρινή μείωση τιμής προερχόμενη από τις λιανεμπορικές αλυσίδες αυξάνεται με ταχείς ρυθμούς. Επιπλέον, φαίνεται ο σημαντικός ρόλος του trade marketing και η ανάγκη για άψογη εκτέλεση των ενεργειών μέσα στο σημείο πώλησης, το οποίο αυξάνει τη σημαντικότητα του χρόνο με τον χρόνο. Ποσοστό όγκου σε λίτρα που προέρχεται από προωθητικές μέσα στα καταστήματα 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0-34,1 40,4 45,1 44, Ιανουάριος 2014 Πηγή: IRI PromotionScan Service, Μάιος ,9 Ιανουάριος 2015 Ποσοστό όγκου σε λίτρα που προέρχεται από προωθητικές ενέργειες βιομηχανίας Μη προωθητικοί κωδικοί Προωθητικοί κωδικοί Παράλληλα, παρατηρούμε ότι το μερίδιο όγκου των προωθητικών κωδικών που προέρχονται από τους βιομήχανους, αυξάνεται από χρονιά σε χρονιά, με εξαίρεση το Επίσης αυξάνεται στο πεντάμηνο φέτος σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό πεντάμηνο. Οι ενέργειες που κυριαρχούν σε αυτήν την κατηγορία, είναι κυρίως η δωρεάν προσφορά επιπλέον όγκου. 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0-39,0 61,0 46,6 44,4 43,5 46,3 53,4 55,6 56,5 53, Ιανουάριος 2014 Ιανουάριος 2015

5 JAN 2012 FEB 2012 MAR 2012 APR 2012 MAY 2012 JUN 2012 JUL 2012 AUG 2012 SEP 2012 OCT 2012 NOV 2012 DEC 2012 JAN 2013 FEB 2013 MAR 2013 APR 2013 MAY 2013 JUN 2013 JUL 2013 AUG 2013 SEP 2013 OCT 2013 NOV 2013 DEC 2013 JAN 2014 FEB 2014 MAR 2014 APR 2014 MAY 2014 JUN 2014 JUL 2014 AUG 2014 SEP 2014 OCT 2014 NOV 2014 DEC 2014 JAN 2015 FEB 2015 MAR 2015 APR 2015 MAY 2015 WHITE PAPER Μέση Σταθμισμένη Τιμή Ανά Λίτρο 2,50 Επώνυμα Προίόντα Linear (Επώνυμα Προίόντα) Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας Linear (Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας) 2,00 1,50 1,00 Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας Η αυξανόμενη προωθητική πίεση έχει σαν αποτέλεσμα να μειώνεται η μέση σταθμισμένη τιμή ανά λίτρο στα επώνυμα προϊόντα, όπως φαίνεται στο παραπάνω διάγραμμα, και ακολούθως να μειώνεται η απόσταση τιμής τους από τα Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας. Κατά συνέπεια, εφόσον τα επώνυμα προϊόντα είναι σε προσφορά και άρα η τελική τιμή μειωμένη, αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να προτιμούνται από τους καταναλωτές σε βάρος των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας. Έτσι, παρατηρούμε ότι το μερίδιο όγκου των τελευταίων συρρικνώνεται σημαντικά χρόνο με τον χρόνο. Μερίδιο Αγοράς σε Όγκο 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 14,3 Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας 11,3 10,3 12, Ιανουάριος ,7 Ιανουάριος

6 Οι νέες τάσεις Στα πλαίσια των νέων τάσεων που κάνουν την εμφάνιση τους στη συγκεκριμένη αγορά, δεν μπορούμε να αγνοήσουμε τον μηλίτη, που με την πάροδο των ετών κάνει πιο έντονη την παρουσία του, τόσο επικοινωνιακά όσο και από άποψη πωλήσεων. Ο μηλίτης είναι ένα αλκοολούχο ποτό το οποίο παράγεται από την αλκοολική ζύμωση χυμού μήλων. Η περιεκτικότητά του σε οινόπνευμα ποικίλει από 1% μέχρι 8%. Για την παρασκευή του μπορεί να χρησιμοποιηθεί χυμός από οποιαδήποτε ποικιλία, αλλά υπάρχουν και ποικιλίες που καλλιεργούνται ειδικά για την παραγωγή μηλίτη. Ο μηλίτης είναι δημοφιλής στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου γίνεται και η μεγαλύτερη κατά κεφαλή κατανάλωση του. Θέματα και Προοπτικές Συμπερασματικά, αυτό που παρατηρούμε στην συγκεκριμένη κατηγορία είναι ότι οι προωθητικές ενέργειες είναι αυτές που κράτησαν την κατανάλωση σε όγκο τα δύο προηγούμενα χρόνια, 2013 και Το πρώτο πεντάμηνο φέτος σε σχέση με το αντίστοιχο πεντάμηνο πέρυσι, ο όγκος είναι μεν πτωτικός αλλά όχι τόσο όσο η αξία. Από την άλλη πλευρά, δεν μπορούμε να παραλείψουμε το γεγονός ότι παρά την περαιτέρω αύξηση των προωθητικών ενεργειών, τόσο αυτών που προέρχονται από τους λιανέμπορους όσο και αυτών που προέρχονται από τη βιομηχανία, ο όγκος έχει αρνητικό ρυθμό ανάπτυξης. Κατά συνέπεια, σε μία εποχή περιορισμένων πόρων, είναι απαραίτητος ένας εξορθολογισμός προωθητικών ενεργειών, χωρίς να επενδύεται το σχετικό budget σε ενέργειες που μπορεί να μην είναι τόσο αποδοτικές και να κατευθύνεται σε ενέργειες που μπορούν να αποδώσουν περισσότερο. Λύσεις από την IRI H IRI έχει αναπτύξει εξειδικευμένα εργαλεία που εξετάζουν την ελαστικότητας της τιμής και την απόδοση των προωθητικών ενεργειών και της διαφήμισης μέχρι και σε επίπεδο κωδικού και προτείνει ολοκληρωμένες λύσεις ώστε να επιτευχθεί η βέλτιστη κατανομή πόρων της προωθητικής επένδυσης επιφέροντας το υψηλότερο δυνατό κέρδος στη μάρκα. Πωλήσεις σε αξία ( ) Πωλήσεις σε όγκο σε λίτρα Έτος ,053 24,621 Έτος ,366 59,909 Έτος , ,977 Ιανουάριος ,894 19,701 Ιανουάριος ,263 32,647 6

7 Πηγές Η παρούσα ανάλυση είχε ως στόχο να διερευνήσει τη δυναμική της κατηγορίας της μπίρας στο σύγχρονο λιανεμπόριο, σημειώνοντας τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες. Περιέχει στοιχεία από την υπηρεσία IRI Infoscan και Promotionscan, στοιχεία σε σούπερ / υπέρ μάρκετ. Τα στοιχεία αυτά αναφέρονται στο πρώτο 5μηνο του 2015 σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του Wikipedia ( Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την κατηγορία της μπίρας ή άλλες αγορές μπορείτε να επικοινωνήσετε με τις παρακάτω θυρίδες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου: Kyriaki.chamopoulou@iriworldwide.com, Marketing.Greece@iriworldwide.com. IRI. H IRI αποτελεί παγκόσμιο ηγέτη στην παροχή έγκυρης πληροφόρησης για την αγορά, τον καταναλωτή και την επίδραση των μέσων επικοινωνίας καθώς και αναλυτικών μοντέλων και συμβουλευτικών υπηρεσιών στρατηγικής. Μεταφράζουμε τα ποσοτικά δεδομένα σε ανάπτυξη και κερδοφορία για τους πελάτες μας στην αγορά FMCG, το λιανεμπόριο και τον φαρμακευτικό τομέα, εντοπίζοντας την κρίσιμη πληροφόρηση και αναδεικνύοντας την επίδρασή της στην επίτευξη αποτελεσμάτων. Για την ανάπτυξη της εταιρείας σας, επισκεφτείτε μας στο IRIworldwide.gr ή ακολουθήστε μας στο Twitter. Οδός Ιφιγενείας 47, Νέα Ιωνία, Αττική T Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 7