ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. Η στρατηγική του πολιτικού μάρκετινγκ

Transcript

1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Η στρατηγική του πολιτικού μάρκετινγκ Το πολιτικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει ένα σύνολο διαδικασιών, η πρώτη από τις οποίες είναι η στρατηγική: με ποιον τρόπο δηλαδή τα κόμματα, οι υποψήφιοι και οι κυβερνήσεις σκέφτονται και προγραμματίζουν, προκειμένου να πετύχουν τους στόχους τους. Η στρατηγική δεν γίνεται εύκολα αντιληπτή ούτε στις επιχειρήσεις, ούτε στην πολιτική. Σπάνια επίσης είναι αμετάβλητη. Αντίθετα οφείλει να είναι ευέλικτη, ώστε να προσαρμόζεται στις μεταβαλλόμενες συνθήκες. Η εφαρμογή της έννοιας του προσανατολισμού στην αγορά στην πολιτική βοήθησε να καταστεί σαφές, ότι το πολιτικό μάρκετινγκ δεν ασχολείται μόνο με τη διαδικασία της πώλησης του πολιτικού προϊόντος, αλλά και με το τι προσπαθούν να πουλήσουν οι πολιτικοί και οι κυβερνήσεις, εστιάζοντας στη σχέση ανάμεσα στο πολιτικό προϊόν και τις απαιτήσεις της αγοράς. Στην πολιτική, ο προσανατολισμός στην αγορά αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο οι ηγεσίες των κομμάτων αντιλαμβάνονται και ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις της αγοράς, βοηθώντας τις να διατηρούν επαφή με τους Ψηφοφόρους και να ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Με δεδομένο ότι αποτελεί μια σημαντική παράμετρο για την εκλογή ή την επανεκλογή των πολιτικών, κλασικό Θέμα συζήτησης στην πολιτική επιστήμη -και φυσικά και στην πράξη - η προσανατολισμένη στην αγορά πολιτική έχει προσελκύσει σε μεγάλο βαθμό την προσοχή και το ενδιαφέρον των επιστημόνων. Ο προσανατολισμός στην αγορά αποτελεί επίσης συχνά αντικείμενο αντιπαραθέσεων κι έχει επικριθεί για την ηθική και τις πρακτικές του, διότι ανάγει τον Ψηφοφόρο σε πρωταγωνιστή στη διαδικασία λήψης των πολιτικών αποφάσεων, γεγονός που προκαλεί αντιδράσεις, λαμβάνοντας υπόψη τις περιορισμένες δυνατότητες των Ψηφοφόρων. Ο προσανατολισμός στην αγορά στην πολιτική Ο προσανατολισμός στην αγορά στην πολιτική μπορεί να οριστεί με διάφορους τρόπους και αποτελεί ζήτημα αντιπαράθεσης μεταξύ των επιστημόνων, γεγονός που οφείλεται στο πολύ μεγάλο εύρος της αντίστοιχης βιβλιογραφίας του μάρκετινγκ για επιχειρήσεις. Αρκετοί επιστήμονες ασχολήθηκαν με το Θέμα, χρησιμοποιώντας διαφορετικούς όρους [πελατοκεντρικός, κατευθυνόμενος από τον καταναλωτή, προσανατολισμένος στην αγορά, προσανατολισμένος στο μάρκετινγκ και ανταποκρινόμενος στον Ψηφοφόρο], καθώς και διαφορετικά σχετικά μοντέλα `Όλα τα μοντέλα βασίζονται στην θεμελιώδη αρχή πως ο προσανατολισμός στην αγορά προϋποθέτει ότι οι πολιτικοί ή τα κόμματα: Θα ενημερώνονται για τις ανησυχίες του μέσου ψηφοφόρου, Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 3. d o c x Σ ε λ ί δ α 1 8

2 Θα ενδιαφέρονται για την άποψη της κοινής γνώμης, Θα ανταποκρίνονται στις ανησυχίες των ψηφοφόρων, και Θα το δείχνουν αυτό έμπρακτα, με τον τρόπο που συμπεριφέρονται ή με το πολιτικό προϊόν που σχεδιάζουν, προσφέρουν και εφαρμόζουν, εξασφαλίζοντας ότι με το συγκεκριμένο προϊόν καλύπτουν τις απαιτήσεις της αγοράς και, με τον τρόπο αυτό, επιτυγχάνουν τους στόχους τους. Υπάρχουν κάποια σημαντικά σημεία, τα οποία Θα πρέπει να έχει κανείς πάντα στο νου του, όσον αφορά στον προσανατολισμό στην αγορά στην πολιτική: 1. Η προσέγγιση αυτή είναι διαφορετική από την προσέγγιση που Θεωρεί ότι το μάρκετινγκ αφορά αποκλειστικά στην πώληση. Ο προσανατολισμός στην αγορά ασχολείται κυρίως με το προϊόν. 2. Ο προσανατολισμός στην αγορά δεν σημαίνει ότι οι Ψηφοφόροι κάνουν ό,τι Θέλουν. Η αγορά τμηματοποιείται και λαμβάνονται υπόψη και οι ευρύτερες ανάγκες της κοινωνίας. 3. Κάθε τμήμα της αγοράς αξιολογεί το προϊόν με διαφορετικό Τρόπο. 4. Καθώς η αντίληψη του προσφερόμενου προϊόντος είναι ασαφής και «Θολή», η συνολική εικόνα, ή μάρκα, του κόμματος μπορεί να επηρεάσει την εντύπωση των Ψηφοφόρων για το αν ο αρχηγός του διατηρεί επαφή με το λαό. Το πλαίσιο του προσανατολισμένου στην αγορά / στις πωλήσεις / στο προϊόν κόμματος της Lees-Μαrshment Συγκεκριμένα, το μοντέλο κάνει διακριτή τη διαφορά ανάμεσα σε δύο διαφορετικές προσεγγίσεις: τη μορφή πολιτικού μάρκετινγκ που είναι προσανατολισμένη στην αγορά και αυτή που είναι προσανατολισμένη στις πωλήσεις. Οι έννοιες του προσανατολισμένου στην αγορά κόμματος και του προσανατολισμένου στις πωλήσεις κόμματος αναφέρονται σε πολύ διαφορετικές σχέσεις ανάμεσα στα κόμματα και τους Ψηφοφόρους. Ο κύριος στόχος ενός προσανατολισμένου στις πωλήσεις κόμματος είναι να πείσει τους Ψηφοφόρους να αλλάξουν γνώμη, ενώ αντίθετα ένα προσανατολισμένο στην αγορά κόμμα επιδιώκει να ανταποκριθεί στη βούληση των Ψηφοφόρων. Ο προσανατολισμός που επιλέγει ένα κόμμα όχι μόνο μπορεί να επηρεάσει το ποσοστό των ψήφων που αυτό θα λάβει στις εκλογές, αλλά μπορεί ακόμα να έχει θετικά ή αρνητικά αποτελέσματα στο ίδιο το δημοκρατικό πολίτευμα. Το προσανατολισμένο στην αγορά κόμμα Ένα προσανατολισμένο στην αγορά κόμμα επιτυγχάνει το στόχο του, σχεδιάζοντας τη συμπεριφορά του με τρόπο που να ικανοποιεί τους Ψηφοφόρους. Χρησιμοποιεί την Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 3. d o c x Σ ε λ ί δ α 2 8

3 πληροφόρηση από την αγορά για να ανακαλύψει τις απαιτήσεις των Ψηφοφόρων και, στη συνέχεια, σχεδιάζει το προϊόν του με τρόπο που να ανταποκρίνεται στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Το προσφερόμενο προϊόν υποστηρίζεται και υλοποιείται από τα μέλη του κόμματος και παραδίδεται στους ψηφοφόρους, όταν το κόμμα αναλάβει την εξουσία. Το προσανατολισμένο στην αγορά κόμμα δεν προσπαθεί να αλλάξει τη γνώμη των πολιτών, αλλά να ανταποκριθεί στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους. Αυτή η προσέγγιση είναι πολύ διαφορετική από την παραδοσιακή αντίληψη, που θεωρεί ότι τα πολιτικά κόμματα είναι οργανισμοί που επιδιώκουν να επιβάλλουν το ιδεολογικό τους όραμα. Διαφέρει επίσης από την μυωπική αντίληψη ότι το μάρκετινγκ, στις περιπτώσεις που χρησιμοποιείται, περιορίζεται αποκλειστικά στην πολιτική επικοινωνία. Αντίθετα, η έννοια του προσανατολισμένου στην αγορά κόμματος δίνει έμφαση κυρίως στην ανάπτυξη ενός προϊόντος και την πληροφόρηση από την αγορά, και όχι τόσο στην επικοινωνία και την οργάνωση και τη διεξαγωγή της προεκλογικής εκστρατείας. Με δεδομένο ότι τα πολιτικά κόμματα διαφέρουν από τις επιχειρήσεις, έχουν σύνθετα προϊόντα, αγορές και στόχους, και κυρίως διαθέτουν πολλά μέλη, περισσότερο ενημερωμένους πολιτικούς και ιδεολογικό παρελθόν, ένα προσανατολισμένο στην αγορά κόμμα δεν προσφέρει στους ψηφοφόρους απλώς αυτό που θέλουν, ούτε ακολουθεί απόλυτα τις δημοσκοπήσεις, γιατί πρέπει να εγγυηθεί ότι θα είναι σε θέση να παραδώσει μελλοντικά το προϊόν που προσφέρει. Ένα προσανατολισμένο στην αγορά κόμμα πρέπει να εξασφαλίσει καταρχάς τη στήριξη των μελών του. Για το λόγο αυτό, το προϊόν ενός προσανατολισμένου στην αγορά κόμματος χρειάζεται να διαμορφωθεί προσεκτικά, αφού ληφθούν υπόψη οι απόψεις, οι κρίσεις και οι αντιδράσεις των μελών του. Η ιδεολογία του κόμματος ενδέχεται να χρησιμοποιηθεί για να δώσει αποτελεσματικές λύσεις στις απαιτήσεις των Ψηφοφόρων, όχι όμως για να διαμορφώσει την άποψη των Ψηφοφόρων. Τα προσανατολισμένα στην αγορά κόμματα μπορούν να Θεωρηθούν ότι είναι περισσότερο δημοκρατικά, με την έννοια ότι ενθαρρύνουν τους πολιτικούς να ακούν και να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις των πολιτών μέσω της πληροφόρησης από την αγορά. Επίσης, όπως Θα φανεί στη συνέχεια, Θέτουν υπό αμφισβήτηση την παραδοσιακή αντίληψη, ότι οι φορείς της πολιτικής εξουσίας εκλέγονται για να αποφασίζουν τι είναι σωστό για τη χώρα στο όνομα των πολιτών. Το προσανατολισμένο στο προϊόν κόμμα και το προσανατολισμένο στις πωλήσεις κόμμα Σε αντίθεση με το προσανατολισμένο στην αγορά κόμμα, το προσανατολισμένο στο προϊόν κόμμα εκδηλώνει μια πολύ πιο συμβατική συμπεριφορά: έχει διαμορφώσει Θέσεις, τις οποίες υποστηρίζει σθεναρά και πιστεύει ότι, επειδή το προϊόν του είναι το καταλληλότερο για τη χώρα και τους πολίτες, οι Ψηφοφόροι Θα το αποδεχτούν και Θα το Ψηφίσουν. Δεν χρησιμοποιεί το μάρκετινγκ ούτε για να επανασχεδιάσει το προϊόν του, ούτε για να αλλάξει την επικοινωνία του, ακόμη και στην περίπτωση που δεν έχει Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 3. d o c x Σ ε λ ί δ α 3 8

4 καταφέρει τελικά να κερδίσει την υποστήριξη των Ψηφοφόρων. Το προσανατολισμένο στις πωλήσεις κόμμα επίσης αλλάζει πολύ δύσκολα το προϊόν του. Χρησιμοποιεί ωστόσο το μάρκετινγκ για να εντοπίσει ομάδες Ψηφοφόρων, τις οποίες μπορεί να επηρεάσει, και για να σχεδιάσει μια πιο αποτελεσματική επικοινωνία, προκειμένου να πουλήσει σε αυτές το προϊόν του. Το προσανατολισμένο στις πωλήσεις κόμμα δεν αλλάζει το προϊόν που προσφέρει ανάλογα με τις επιθυμίες των πολιτών, αλλά προσπαθεί να κάνει τους πολίτες να επιθυμούν το προϊόν που το ίδιο τους προσφέρει. Χρησιμοποιεί την πληροφόρηση από την αγορά για να καταγράφει τις αντιδράσεις των Ψηφοφόρων και αξιοποιεί τις πιο σύγχρονες διαφημιστικές και επικοινωνιακές τεχνικές για να πείσει τους Ψηφοφόρους να δεχθούν τις Θέσεις του. Το προσανατολισμένο στις πωλήσεις κόμμα δεν χρησιμοποιεί την πληροφόρηση από την αγορά για το σχεδιασμό του προϊόντος, αλλά για τη διαμόρφωση της αποτελεσματικότερης παρουσίασής του με στόχο να πείσει τους πολίτες να Ψηφίσουν το κόμμα. Για το λόγο αυτό, το προσανατολισμένο στις πωλήσεις κόμμα χρησιμοποιεί ένα πλήθος επικοινωνιακών τεχνικών που καταγράφονται στη βιβλιογραφία της πολιτικής επικοινωνίας. Τα ευρήματα της πληροφόρησης από την αγορά Θα βοηθήσουν το κόμμα να επιλέξει ποιες τεχνικές Θα χρησιμοποιήσει και με ποιον τρόπο. Κριτήρια για την επιλογή αυτή αποτελούν η μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας και τα χαρακτηριστικά κάθε ομάδας- στόχου. Το μοντέλο του προσανατολισμού στην πολιτική αγορά του ΟrmrΟd Ο Οrmrοd πρότεινε ένα άλλο μοντέλο, αυτό του προσανατολισμού στην πολιτική αγορά, στηριζόμενος εκτενώς στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ για επιχειρήσεις. Το μοντέλο περικλείει διάφορα επιπλέον στοιχεία, όπως το ευρύτερο περιβάλλον, ένα μεγάλο αριθμό εμπλεκομένων και την πιθανότητα συνεργασίας με αντίπαλα κόμματα, και αναδεικνύει τη σημασία όλων των ομάδων εμπλεκομένων που υπάρχουν σε μια κοινωνία. Υποστηρίζει ότι ο προσανατολισμός στην πολιτική αγορά υπάρχει, «όταν όλα τα μέλη ενός κόμματος αφουγκράζονται τις στάσεις, τις ανάγκες και τις επιθυμίες των εσωτερικών και εξωτερικών εμπλεκομένων, και τις εντάσσουν σ' ένα πλαίσιο δράσης με στόχο την ανάπτυξη πολιτικών και προγραμμάτων που Θα οδηγήσουν το κόμμα στην επίτευξη των σκοπών του». Η Θεωρία του προσανατολισμένου στην αγορά υποψηφίου Πρόσφατα, μελετητές επιχείρησαν να εφαρμόσουν τις αρχές του προσανατολισμένου στην αγορά κόμματος σε υποψήφιους αντί σε κομματοκεντρικά συστήματα. Μελετώντας την ελληνική πολιτική σκηνή, ο Κοτζαϊβάζογλου ανέπτυξε μια Θεωρία για τους προσανατολισμένους στην αγορά: βλ. Πλαίσιο 3.7. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 3. d o c x Σ ε λ ί δ α 4 8

5 Πλαίσιο 3.7 Ο προσανατολισμένος στην αγορά υποψήφιος Ιοrdαnίs ΚοtΖαίναzοgΙου Οι αρχές του προσανατολισμένου στην αγορά κόμματος (Lees-Μarshment 2οο1) μπορούν να εφαρμοστούν και στην περίπτωση των υποψηφίων που πολιτεύονται με ένα κόμμα ή άλλο πολιτικό φορέα, όπως βουλευτές και δημοτικοί ή νομαρχιακοί σύμβουλοι. Στάδιο 1: πληροφόρηση από την αγορά Ο προσανατολισμένος στην αγορά υποψήφιος χρησιμοποιεί την πληροφόρηση από την αγορά για να εντοπίζει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των Ψηφοφόρων. Οι υποψήφιοι, όμως, δεν έχουν συνήθως τις οικονομικές δυνατότητες των κομμάτων να αντλήσουν με επίσημο τρόπο πληροφόρηση από την αγορά, ούτε να προσλάβουν επαγγελματίες συμβούλους. Για το λόγο αυτό, αναγκάζονται να στηριχθούν σε δευτερογενείς πηγές και ανεπίσημες μορφές πληροφόρησης. Στην περίπτωση του υποψήφιου η έρευνα επικεντρώνεται σε συγκεκριμένες ομάδες Ψηφοφόρων, αυτές στις οποίες ο υποψήφιος εστιάζεται. Χρειάζεται να εξετάζονται αρχικά οι ανάγκες και οι επιθυμίες των συγκεκριμένων ψηφοφόρων και, στη συνέχεια, η απήχηση που έχει ο υποψήφιος σε αυτούς. Στάδιο 2: σχεδιασμός του προϊόντος Ο υποψήφιος σχεδιάζει ένα προϊόν με βάση τις ανάγκες και τις επιθυμίες των Ψηφοφόρων, όπως αυτές προέκυψαν στο στάδιο 1. Σε αντίθεση με το κόμμα που απευθύνεται ταυτόχρονα σε πάρα πολλούς Ψηφοφόρους, ο υποψήφιος μπορεί να επικεντρωθεί σε μία ή δύο ομάδες-στόχους, ώστε να χρησιμοποιήσει αποτελεσματικότερα τους διαθέσιμους πόρους του και να αυξήσει τις πιθανότητες να ικανοποιήσει τις ανάγκες των συγκεκριμένων ομάδων. Τμήματα αγοράς, όπως οι κάτοικοι μιας περιοχής, οι εργαζόμενοι σ' έναν επαγγελματικό κλάδο, οι νέοι, οι γυναίκες, ακόμα και οι απολιτικοί, μπορούν να αποτελέσουν πιθανές ομάδες-στόχους για τον υποψήφιο. Κάθε ομάδα έχει τις δικές της ανάγκες και επιθυμίες, διαφορετικές από αυτές άλλων ομάδων, τις οποίες ο υποψήφιος Θα πρέπει να εντοπίσει και να ικανοποιήσει. Αυτή η στρατηγική εστίασης, εφόσον επιτύχει, Θα προσδώσει στον υποψήφιο ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με τους υπόλοιπους υποψηφίους στις συγκεκριμένες ομάδες-στόχους. Στάδιο 3 : προσαρμογή του προϊόντος Το προϊόν του υποψηφίου πρέπει να προσαρμοστεί ανάλογα με: (α) την επιτευξιμότητα Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 3. d o c x Σ ε λ ί δ α 5 8

6 'Όπως και στην περίπτωση του κόμματος, ο υποψήφιος δεν πρέπει να υποσχεθεί στους Ψηφοφόρους ένα προϊόν, το οποίο στη συνέχεια αδυνατεί να παραδώσει. Οφείλει να είναι σε Θέση να υλοποιήσει το υποσχόμενο προϊόν, όταν εκλεγεί. (β) την ανάλυση των αντιδράσεων Το σχεδιαζόμενο προϊόν Θα πρέπει να εντάσσεται στο γενικότερο πλαίσιο των θέσεων του κόμματος ή του πολιτικού φορέα με τον οποίο ο υποψήφιος πολιτεύεται. Ο υποψήφιος δεν μπορεί να υιοθετήσει Θέσεις αντίθετες με αυτές του κόμματος που ανήκει. Στο προσφερόμενο προϊόν συμπεριλαμβάνονται η προσωπικότητα, η ιδεολογία και η ιστορία του υποψηφίου. (γ) την ανάλυση του ανταγωνισμού Οι ανταγωνιστές ενός υποψηφίου είναι οι συνυποψήφιοί του, που ανήκουν στο ίδιο κόμμα ή πολιτικό φορέα, πολιτεύονται στην ίδια εκλογική περιφέρεια και εμφανίζονται στο ίδιο ψηφοδέλτιο. Ο υποψήφιος θα πρέπει να σχεδιάσει το προϊόν του με βάση την ανάλυση των δυνάμεων, αδυναμιών, ευκαιριών και απειλών (SWΟΤ anaιysίs), επιδιώκοντας να διαφοροποιηθεί από τους συνυποψηφίους του. (δ) την ανάλυση της υπάρχουσας απαιτούμενης υποστήριξης Ο υποψήφιος Θα πρέπει να σχεδιάσει το προϊόν του με τρόπο που να επιτύχει την υποστήριξη ενός αριθμού Ψηφοφόρων, ικανού να του εξασφαλίσει την εκλεξιμότητά του. Είναι προτιμότερο ένα προϊόν το οποίο Θα εστιάζεται σ' ένα μικρό αριθμό Ψηφοφόρων που Θα Ψηφίσουν τον υποψήφιο, παρά ένα προϊόν που Θα του δώσει μεγάλη δημοτικότητα, αλλά δεν Θα του προσφέρει ψήφους. Στάδιο 4: εφαρμογή Στο στάδιο αυτό, ο υποψήφιος Θα εφαρμόσει τα ευρήματα των τριών προηγούμενων σταδίων, αντιμετωπίζοντας πιθανά προβλήματα, όπως την απόρριψη των θέσεων του υποψηφίου από την ηγεσία του κόμματος και τον παραγκωνισμό ή ακόμα και τη διαγραφή του, ή την ανικανότητα του ίδιου του υποψηφίου να προσφέρει στην πράξη ένα προϊόν προσανατολισμένο στην αγορά. Στάδιο 5: επικοινωνία Το προϊόν του υποψηφίου Θα πρέπει να παρουσιαστεί στους Ψηφοφόρους με τις πιο κατάλληλες και αποτελεσματικές τεχνικές επικοινωνίας. Αυτό μπορεί να γίνει με διάφορα μέσα, όπως δελτία τύπου, διαφημίσεις, δημόσιες εμφανίσεις και ομιλίες, και εμφανίσεις στα Μ.Μ.Ε., αλλά πάντοτε με τρόπο συστηματικό και συνεχή, και να μην περιορίζεται αποκλειστικά στην προεκλογική περίοδο. Οι προσωπικές επαφές με τους Ψηφοφόρους παίζουν επίσης σημαντικό ρόλο. Ο υποψήφιος περιορίζεται ωστόσο από το χρηματικό ποσό που μπορεί να διαθέσει, γεγονός που ενδέχεται να δυσχεράνει σημαντικά την επικοινωνία του. Ακόμα και το καλύτερα σχεδιαζόμενο προϊόν χρειάζεται προβολή. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 3. d o c x Σ ε λ ί δ α 6 8

7 Στάδιο 6: προεκλογική εκστρατεία Η προεκλογική εκστρατεία αποτελεί την ύστατη ευκαιρία του υποψήφιου να προωθήσει το προϊόν του. Ο υποψήφιος ουσιαστικά εκπροσωπεί τον εαυτό του και η εκστρατεία του είναι πιο απλή και ελεγχόμενη από αυτήν ενός κόμματος. Από την άλλη πλευρά, ο υποψήφιος είναι πολύ πιθανό να μην έχει τις απαιτούμενες οικονομικές δυνατότητες για να πραγματοποιήσει την προεκλογική εκστρατεία που Θα επιθυμούσε και να προβάλει τις Θέσεις του ή για να προσλάβει επαγγελματίες συμβούλους. Μεγάλο μέρος της υποστήριξης κατά την προεκλογική περίοδο είναι πιθανό να στηριχθεί σε εθελοντές. Στάδιο 7: εκλογές Η επιτυχία της στρατηγικής μάρκετινγκ του υποψηφίου κρίνεται την ημέρα των εκλογών. Κριτήριο επιτυχίας αποτελεί το αν οι Ψηφοφόροι «αγόρασαν το προϊόν», δηλαδή ο υποψήφιος συγκέντρωσε τόσο ψήφους, που κατάφερε τελικά να εκλεγεί. Στάδιο 8: παράδοση Το προϊόν που παραδίδει ο υποψήφιος μετεκλογικά και ο τρόπος με τον οποίο το παραδίδει στο εκλογικό σώμα παίζουν καθοριστικό ρόλο στην ικανοποίηση των Ψηφοφόρων από τον υποψήφιο και, κατά συνέπεια, στην μετέπειτα πολιτική του καριέρα. Η παράδοση του υποψηφίου, ωστόσο, επηρεάζεται συνήθως από την παράδοση του κόμματος στο οποίο αυτός ανήκει. Η κακή επίδοση του κόμματος πιθανό να έχει αρνητική επίπτωση στις ενέργειες και την εικόνα του υποψηφίου, και να προκαλέσει τη δυσαρέσκεια των ψηφοφόρων Οι LίndhοΙm και Ρrehn (2οο7) μελέτησαν τη στρατηγική των κομμάτων της Δανίας και συμπέραναν ότι ένα κόμμα που χαίρει της υποστήριξης μεγάλης μερίδας Ψηφοφόρων είναι δυσκολότερο να χαράξει μια νέα στρατηγική, γιατί η ανάγκη για καινοτομία και επαναπροσανατολισμό φαίνεται ότι είναι μικρότερη. Τα κόμματα της αντιπολίτευσης είναι ευκολότερο να υιοθετήσουν νέες στρατηγικές, να στρατολογήσουν νέα μέλη και κερδίσουν την υποστήριξη των παλιότερων μελών τους σε σχέση με τα κυβερνώντα κόμματα. Η διαμόρφωση της στρατηγικής Θα πρέπει να υποστηρίζεται από τη βάση του κόμματος και να εξασφαλίσει ότι τα μέλη ενστερνίζονται την νέα στρατηγική. Οι δύο επιστήμονες προτείνουν δώδεκα έξυπνες συμβουλές για τους συμβούλους στρατηγικής που δραστηριοποιούνται στην πολιτική: βλ. Πλαίσιο 3.9. Πλαίσιο 3.9 Συμβουλές των LίndhοΙm και Ρrehn προς τους συμβούλους στρατηγικής που δραστηριοποιούνται στην πολιτική. 1. Αφιερωθείτε πλήρως. 2. Γνωρίστε καλά όλα τα στοιχεία που σχετίζονται με το Θέμα σας και όσα συζητάτε. 3. Προτείνετε μια απλή πολιτική που να μπορείτε να την εξηγήσετε. 4. Ετοιμάστε ένα σχέδιο δράσης και αποτυπώστε το γραπτά. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 3. d o c x Σ ε λ ί δ α 7 8

8 5. Ορίστε την ομάδα-στόχο που σας ενδιαφέρει και επικεντρωθείτε σε αυτήν, όχι σε ολόκληρο το εκλογικό σώμα. 6. Βελτιώνετε συνεχώς τις επικοινωνιακές σας δεξιότητες. 7. Βελτιώστε τις γνώσεις σας, μαθαίνοντας απ' όσα βλέπετε. 8. Γίνετε πραγματιστές. 9. `Έχετε κουράγιο και δύναμη. 10. Ενισχύστε τις δεξιότητές σας στην αναλυτική σκέψη και μάθετε να αντιλαμβάνεστε τι ενδιαφέρει τους άλλους. 11. Προσδιορίστε πού βλέπετε τον εαυτό σας σε 5 με 10 χρόνια και δουλέψτε για να φθάσετε εκεί. 12. Έχετε μεγάλη υπομονή. Περίληψη Ο τρόπος με τον οποίον σκέφτονται και συμπεριφέρονται τα κόμματα και οι υποψήφιοι σε σχέση με το εκλογικό σώμα, αποτελεί ένα σημαντικό κομμάτι του πολιτικού μάρκετινγκ. Επηρεάζει κάθε πτυχή του. Το στρατηγικό μάρκετινγκ μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί κατά την περίοδο διακυβέρνησης. Πριν όμως τα κόμματα, οι υποψήφιοι και οι κυβερνήσεις καταφέρουν να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της αγοράς, οφείλουν να γνωρίζουν ποιες είναι οι απαιτήσεις αυτές. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 3. d o c x Σ ε λ ί δ α 8 8