ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5. Η ανάπτυξη του προϊόντος και η διαμόρφωση της μάρκας

Transcript

1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Η ανάπτυξη του προϊόντος και η διαμόρφωση της μάρκας Στο κεφάλαιο αυτό εξετάζονται οι τρόποι με τους οποίους τα κόμματα και οι υποψήφιοι διαμορφώνουν τα προϊόντα και την συνολική τους μάρκα (brαnd), καθώς και ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιούν τον προσανατολισμό στην αγορά, τη στρατηγική, και την πληροφόρηση από την αγορά για να το επιτύχουν. Η ανάπτυξη του προϊόντος Η πληροφόρηση από την αγορά προσφέρει μια καλύτερη κατανόηση του πολυπληθούς εκλογικού σώματος, παρέχοντας τη δυνατότητα στις πολιτικές ελίτ να λάβουν υπόψη τους τις ανάγκες του λαού, προτού προβούν σε πολιτικές αποφάσεις. Η ανάπτυξη του προϊόντος δεν σημαίνει απαραιτήτως ότι όλες οι πτυχές του προσφερόμενου προϊόντος πρέπει να αλλάξουν. Οι πολιτικοί μπορεί να χρειάζεται ή να επιλέξουν - να προσαρμόσουν ορισμένες πτυχές του προϊόντος τους. Ενδέχεται επίσης να ανταποκριθούν μόνο σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς. Ο Νewmαn υποστηρίζει ότι οι υποψήφιοι μεγιστοποιούν την πιθανότητα να διατηρήσουν την υποστήριξη των Ψηφοφόρων τους, αν «επανατοποθετούν τις πολιτικές και την εικόνα τους, ανταποκρινόμενοι στις μεταβαλλόμενες ανάγκες και επιθυμίες των Ψηφοφόρων, ακολουθώντας την ίδια «συνταγή» του μάρκετινγκ που ακολουθούν οι επιχειρήσεις». 'Ένας εναλλακτικός τρόπος εξέτασης της ανάπτυξης του πολιτικού προϊόντος είναι ο παραλληλισμός του με τον κύκλο ζωής του προϊόντος. Όλα τα προϊόντα των επιχειρήσεων έχουν μια ορισμένη χρονική διάρκεια ζωής: κυριαρχούν στην αγορά μέχρι να δημιουργηθούν νέα ή καλύτερα προϊόντα, και υπόκεινται σε αλλαγές, ανάλογα με τις απαιτήσεις της αγοράς. Τα στάδια από τα οποία περνά ένα προϊόν από τη στιγμή που Θα εμφανιστεί στην αγορά, είναι τέσσερα: εισαγωγή, ανάπτυξη, ωριμότητα και παρακμή. Τα κύρια χαρακτηριστικά κάθε σταδίου είναι τα εξής: 1. το στάδιο της εισαγωγής: υψηλό κόστος, χαμηλός όγκος πωλήσεων, μηδενικός/ελάχιστος ανταγωνισμός -οι ανταγωνιστές παρακολουθούν το βαθμό αποδοχής του νέου προϊόντος από την αγορά/ απώλειες από τη μη ανάπτυξη του τμήματος, πρέπει να δημιουργηθεί ζήτηση, οι πελάτες πρέπει να παρακινηθούν, προκειμένου να δοκιμάσουν το προϊόν. 2. Το στάδιο της ανάπτυξης: μειωμένα κόστη χάρη στις οικονομίες κλίμακας, σημαντική αύξηση του όγκου πωλήσεων, κερδοφορία, πληροφόρηση του κοινού, σταδιακή αύξηση του ανταγωνισμού εξαιτίας της εισόδου μερικών νέων «παικτών» στην διαμορφούμενη αγορά, τιμολόγηση με σκοπό τη μεγιστοποίηση του μεριδίου αγοράς. C:\ U s e r s \ M P L A N A S N I K O S \ D r o p b o x \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 5. d o c x Σ ε λ ί δ α 1 6

2 3. το στάδιο της ωριμότητας: τα κόστη είναι πολύ χαμηλά, καθώς το προϊόν έχει πλέον καθιερωθεί στην αγορά και δεν υπάρχει ανάγκη για δημοσιότητα, ο όγκος πωλήσεων φτάνει στο ανώτερο σημείο του, αυξάνονται οι προσφορές των ανταγωνιστών, οι τιμές τείνουν να πέσουν εξαιτίας της πληθώρας ανταγωνιστικών προϊόντων, διαφοροποίηση με βάση τη μάρκα, διαποίκιλση στα χαρακτηριστικά του προϊόντος, καθώς καθένας από τους «παίχτες» επιδιώκει να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό με βάση το προϊόν που προσφέρει, πολύ κερδοφόρο. 4. Το στάδιο της παρακμής ή της σταθεροποίησης: τα κόστη αρχίζουν να μη συνάδουν με τα οφέλη, ο όγκος πωλήσεων φθίνει ή σταθεροποιείται, τιμές και κερδοφορία μειώνονται, το κέρδος προκύπτει περισσότερο από αλλαγές στην παραγωγή ή τη διανομή και λιγότερο από την αύξηση των πωλήσεων. Η ανάλυση αυτή προορίζεται για τις επιχειρήσεις και λαμβάνει υπόψη τις παραμέτρους, όπως την τιμή και τις πωλήσεις. Μπορεί ωστόσο να εφαρμοστεί και στην πολιτική. Το στάδιο της παρακμής μπορεί να αποφευχθεί με διάφορους τρόπους: βλ. Πλαίσιο 5.1 Πλαίσιο 5.1 Τρόποι για την αποφυγή της παρακμής ενός προϊόντος 1. Διαποίκιλση του προϊόντος - δημιουργώντας διαφορετικές παραλλαγές του προϊόντος. 2. Νέες χρήσεις του προϊόντος -χρησιμοποιώντας το ίδιο, βασικό προϊόν για διαφορετικές χρήσεις. 3. Αλλαγή ορισμένων δευτερευόντων χαρακτηριστικών του προϊόντος τροποποιώντας ορισμένα στοιχεία του προϊόντος και δημιουργώντας διαφορετικές οικογένειες προϊόντων. 4. Επανατοποθέτηση -αλλάζοντας τις αντιλαμβανόμενες αξίες και επιδιώξεις με τις οποίες έχει συνδεθεί το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή. 5. Συνδιαμόρφωση της μάρκας από κοινού με κάποια άλλη -ενισχύοντας (ή μεταβάλλοντας) την αντίληψη των καταναλωτών για τη μάρκα μέσω της συσχέτισής της με μια άλλη ισχυρή μάρκα. 6. Επανασχεδιασμός της συσκευασίας -παρουσιάζοντας το προϊόν με μια νέα συσκευασία, προκειμένου να ξαναζωντανέψει η ελκυστικότητά του. 7. Αναμόρφωση της μάρκας -ένα δραστικό και δαπανηρό μέτρο, που χρησιμοποιείται για τη διακοπή της σύνδεσης της μάρκας με προγενέστερες αξίες που συσχετίζονταν με αυτήν. 8. Αύξηση της συχνότητας χρήσης -ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να ξεφύγουν από τους παραδοσιακούς τρόπους χρήσης του προϊόντος. 9. Νέες αγορές και τμήματα -με τη στρατηγική αυτή επιχειρείται διείσδυση σε μη παραδοσιακές αγορές ή τμήματα καταναλωτών. 10. Τιμολόγηση και ειδικές προσφορές -η τιμολόγηση αποτελεί ένα εργαλείο τοποθέτησης στην αγορά και ένα μέσο επηρεασμού του όγκου των πωλήσεων μέσω της χρήσης διάφορων τρόπων και μοντέλων διαμόρφωσης τιμών και πληρωμής. C:\ U s e r s \ M P L A N A S N I K O S \ D r o p b o x \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 5. d o c x Σ ε λ ί δ α 2 6

3 Η άλλη σημαντική πτυχή του σχεδιασμού ενός πολιτικού προϊόντος είναι η διαμόρφωση της μάρκας. Η διαμόρφωση της μάρκας Η διαμόρφωση της μάρκας αφορά στον τρόπο με τον οποίο γίνεται γενικότερα αντιληπτός ένας πολιτικός φορέας ή ένας υποψήφιος. Είναι μια έννοια ευρύτερη από αυτήν του προϊόντος. Ενώ το προϊόν έχει ένα λειτουργικό σκοπό, η μάρκα προσφέρει κάτι επιπρόσθετο, το οποίο είναι περισσότερο ψυχολογικό και λιγότερο απτό. Σχετίζεται με τις εντυπώσεις, την εικόνα, τις στάσεις και την αναγνώριση. Η διαμόρφωση της μάρκας βοηθά το κόμμα ή τον υποψήφιο να αλλάξει ή να διατηρήσει τη φήμη και τους υποστηρικτές του. Οι μάρκες: 1. δημιουργούν μια αίσθηση ταύτισης των Ψηφοφόρων με το κόμμα ή τον υποψήφιο, 2. μπορεί να χρησιμοποιηθούν για την ενδυνάμωση της υποστήριξης των Ψηφοφόρων, παρά τις αποκλίνουσες δυνάμεις που εμφανίζονται στην αγορά, 3. βοηθούν στην αποδοχή των μηνυμάτων ενός κόμματος ή ενός υποψηφίου από τους ψηφοφόρους και τους δημιουργούν ένα μεγαλύτερο αίσθημα σιγουριάς για την απόφασή τους, 4. βοηθούν τους Ψηφοφόρους να καταλάβουν τις βασικές αρχές και αξίες ενός κόμματος, 5. βοηθούν στη διάκριση ενός κόμματος ή ενός υποψηφίου από τον ανταγωνισμό, 6. είναι πολυδιάστατες, γεγονός που καθιστά δύσκολη τη μέτρηση ή την αλλαγή τους, 7. ενδέχεται να είναι αποτέλεσμα της εμπειρίας που αποκόμισαν οι πελάτες από τη σχέση τους με το κόμμα ή τον υποψήφιο, 8. εμπερικλείουν την πληροφόρηση από την αγορά, τον (επανα)σχεδιασμό του προϊόντος ή της μάρκας και την παράδοση του προϊόντος ή της μάρκας. οι τρεις αυτές διαστάσεις συνενώνονται σε μία. Πλαίσιο 5.2 Τα κριτήρια της Νeedhαm για επιτυχημένες μάρκες 1. Οι μάρκες πρέπει να λειτουργούν ως απλοποιητές για το προϊόν, ώστε οι Ψηφοφόροι να μην χρειάζονται τόσο λεπτομερείς πληροφορίες γι' αυτό. 2. Οι μάρκες είναι μοναδικές και διαφοροποιούνται ξεκάθαρα από τον ανταγωνισμό. 3. Οι μάρκες οφείλουν να λειτουργούν καθησυχαστικά, κάνοντας την ψήφο σε αυτές να μοιάζει λιγότερο ριψοκίνδυνη ενέργεια. 4. Οι μάρκες πρέπει να δημιουργούν προσδοκίες στους Ψηφοφόρους προσφέροντας ένα Θετικό όραμα για έναν καλύτερο τρόπο ζωής. 5. Οι μάρκες χρειάζεται να συμβολίζουν καλύτερα τις εσωτερικές αξίες του προϊόντος ή του οργανισμού σε σχέση με τους ανταγωνιστές. 6. Οι μάρκες πρέπει να Θεωρούνται αξιόπιστες και να εκπληρώνουν τις υποσχέσεις τους. Η διαμόρφωση της μάρκας μπορεί να έχει εφαρμογή σε οποιαδήποτε χώρα. Ο επανασχεδιασμός της μάρκας μπορεί να βοηθήσει τα κόμματα ή τους υποψηφίους να προσεγγίσουν νέες αγορές. Ενδέχεται, ωστόσο, η αναμόρφωση της μάρκας (rebrαndίng) ενός παλιού πολιτικού προϊόντος να είναι δυσκολότερη από αυτήν ενός νέου, όπως και η αναμόρφωση της μάρκας ενός κόμματος που βρίσκεται στην εξουσία παρά στην αντιπολίτευση. C:\ U s e r s \ M P L A N A S N I K O S \ D r o p b o x \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 5. d o c x Σ ε λ ί δ α 3 6

4 Η διαμόρφωση της μάρκας ενδέχεται να χρησιμοποιηθεί επίσης στην πώληση πολιτικών θέσεων. Η διαμόρφωση μάρκας, η οποία διαφέρει από άλλα παραδοσιακά εργαλεία επικοινωνίας που χρησιμοποιούν οι αρχηγοί των κομμάτων όπως τη δημαγωγία, μπορεί να αντιμετωπιστεί ως μια μορφή αναγνωρίσιμης ρητορικής (branded rhetοrίc) που «παρέχει ενδείξεις σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς σχετικά με τις πραγματικές επιδιώξεις ενός πολιτικού, διατυπωμένες με τέτοιο τρόπο όμως, ώστε να έχουν είτε Θετικό απόηχο στα υπόλοιπα τμήματα της αγοράς, είτε να διαφεύγουν της προσοχής τους, είτε να μην εμπίπτουν στα ενδιαφέροντά τους, με αποτέλεσμα να μην προκαλούν ουσιαστικό πολιτικό κόστος στον πολιτικό». Ο Βαrberίο σκιαγραφεί τις αρχές διαμόρφωσης μιας προεδρικής μάρκας: 1. Αναφέρεται σε κοινά αποδεκτές αξίες, όπως τη δύναμη, την αξιοπιστία και τη δικαιοσύνη. 2. Τεκμηριώνει, και συχνά συγκρίνει με τον ανταγωνισμό, πώς το δικό της προϊόν, υπηρεσία ή πλάνο κομίζει τις συγκεκριμένες αξίες. Σε εξαιρετικές περιπτώσεις, δείχνει ότι οι συγκεκριμένες αξίες δεν εμπεριέχονται στο προσφερόμενο προϊόν των ανταγωνιστών. 3. Ενθαρρύνει τον καταναλωτή να αντιληφθεί οφέλη του προσφερόμενου προϊόντος, υπηρεσίας ή πλάνου πέρα από τα προφανή. Αυτό μπορεί να γίνει άμεσα, μέσω της χρήσης συνθημάτων, ή έμμεσα, μέσω της χρήσης συμβόλων. Η ανάπτυξη του προϊόντος Κατά την ανάπτυξη του προϊόντος χρειάζεται να ληφθούν υπόψη μια σειρά από παράγοντες, ιδιαίτερα όταν υπάρχει η βούληση, η ανάπτυξη αυτή να είναι σύμφωνη με τις προσταγές του μάρκετινγκ. Παράγοντας 1: Η ανάπτυξη του προϊόντος πρέπει να είναι ρεαλιστική. Οι πιθανότητες επιτυχίας των προϊόντων που βασίζονται σε μη ρεαλιστικές υποσχέσεις είναι λιγοστές, έστω κι αν το μάρκετινγκ είναι το καλύτερο δυνατό. Παράγοντας 2: Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για τους οποίους νέα πολιτικά προϊόντα δεν κερδίζουν την υποστήριξη των Ψηφοφόρων. Η αγορά καθορίζει την επιτυχία και την αξία των προϊόντων. Παράδειγμα αποτελεί το ζήτημα της προστασίας του περιβάλλοντος. Θέσεις φιλικές προς το περιβάλλον έχουν υιοθετηθεί απ' όλα τα μεγάλα κόμματα, ιδιαίτερα μετά το ντοκιμαντέρ του αντιπροέδρου των ΗΠΑ., Αl Gοre. Αυτό όμως έγινε, αφού είχαν περάσει δεκαετίες από τις πρώτες διαμαρτυρίες για το περιβάλλον. Μπορεί η καθυστέρηση αυτή να απογοήτευσε τους πολιτικούς ακτιβιστές και τους πολιτικούς που πιστεύουν, ή γνωρίζουν, ότι μια πολιτική για την προστασία του περιβάλλοντος έπρεπε να είχε εφαρμοστεί εδώ και πολλά χρόνια, αλλά δίχως την λαϊκή βούληση ή τη ζήτηση από την αγορά, μια τέτοια πολιτική θα ήταν δύσκολο να είχε επιτυχία. Παράγοντας 3: Δεν χρησιμοποιούν όλα τα κόμματα το μάρκετινγκ για να τροποποιήσουν ανάλογα το προϊόν τους. Η ανάπτυξη ενός προϊόντος εξαρτάται επίσης από τις απαιτήσεις που εμφανίζονται στο εσωτερικό του κόμματος, τους στόχους των πολιτικών ή του κόμματος, τις πεποιθήσεις, την ιδεολογία και τις μεταβαλλόμενες C:\ U s e r s \ M P L A N A S N I K O S \ D r o p b o x \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 5. d o c x Σ ε λ ί δ α 4 6

5 απόψεις της αγοράς. Ορισμένες τάσεις, όπως ο αυξημένος βαθμός του επαγγελματισμού των κομμάτων, μπορεί να οδηγήσουν σε μια συμπεριφορά περισσότερο προσανατολισμένη στην αγορά, αλλά αυτό είναι κάτι που μέχρι στιγμής δεν έχει ακόμα αποδειχθεί πλήρως. Μία συγκριτική μελέτη έδειξε ότι, αν και υπήρχαν αρκετές περιπτώσεις προσανατολισμένων στην αγορά κομμάτων σε διάφορες χώρες του κόσμου, πολλά κόμματα επέλεγαν περισσότερο προσανατολισμένες στις πωλήσεις πολιτικές, διαμορφώνοντας το προϊόν τους σύμφωνα με τις αποφάσεις της ηγεσίας του κάθε κόμματος και χρησιμοποιώντας το μάρκετινγκ αποκλειστικά για να πουλήσουν το προϊόν στους Ψηφοφόρους. Αυτό ίσχυε κυρίως για τα μικρά κόμματα. Συχνά οι πολιτικοί, από τη στιγμή που ανέρχονται στην εξουσία και καλούνται να αναλάβουν τη διακυβέρνηση μιας χώρας, αλλάζουν στάση και υποβαθμίζουν τη σημασία της αγοράς στη διαδικασία λήψης των πολιτικών τους αποφάσεων. Εκτός από το σχεδιασμό του προσφερόμενου προϊόντος και την εφαρμογή του στην πράξη, τα κόμματα και οι υποψήφιοι μπορούν να εξετάσουν προσεκτικά και την συνολική μάρκα τους, η οποία είναι περισσότερο σύνθετη, αλλά και περισσότερο σημαντική για την μακροπρόθεσμη επιτυχία τους. Η διαμόρφωση της μάρκας Υπάρχουν διάφορα ζητήματα που προκύπτουν στην πράξη και συχνά δυσχεραίνουν τη διαμόρφωση μιας μάρκας. Παράγοντας 1: Οι ενέργειες που σχετίζονται με τη διαμόρφωση της μάρκας Θα πρέπει να είναι ειλικρινείς. Η αλλαγή της συμπεριφοράς της πολιτικής γραμμής ανάλογα με τα αποτελέσματα της πληροφόρησης από την αγορά αλλά με τρόπο που δεν αντιπροσωπεύει τους ίδιους τους πολιτικούς, αποτελεί μια λανθασμένη ενέργεια, που μάλιστα, τις περισσότερες φορές, δεν γίνεται καν πειστική. Παράγοντας2: Η μάρκα Θα πρέπει να υλοποιεί όσα υπόσχεται Οι Whίte και de chernαtοny υποστηρίζουν ότι η μάρκα των Νέων Εργατικών στο Ηνωμένο Βασίλειο «άρχισε να χάνει την αξία της, όταν δεν υλοποιήθηκαν ορισμένες από τις σημαντικές υποσχέσεις που είχαν δοθεί». Οι υποσχέσεις που κόμιζε η μάρκα των Νέων Εργατικών το 1997 ήταν ασαφείς: «επιδίωκαν να καθησυχάσουν τους ψηφοφόρους, να μετριάσουν τους φόβους τους και να τους πείσουν ότι οι Νέοι Εργατικοί Θα ασκούσαν μια νέου τύπου διακυβέρνηση». Παρά την αποτελεσματική επικοινωνία, η διαφορά ανάμεσα στον κυβερνητικό λόγο και την άποψη που είχαν οι Ψηφοφόροι για το κόμμα, δημιούργησε αρνητικά αισθήματα για την συνολική μάρκα του κόμματος. Παράγοντας 3: Ακόμα και η καλύτερη έρευνα μάρκετινγκ και οι καλύτεροι σύμβουλοι δεν μπορούν να εγγυηθούν ότι η αναμόρφωση της μάρκας θα είναι επιτυχής. Η μάρκα σχετίζεται με την μακροπρόθεσμη ταυτότητα του κόμματος και την αντίληψη των πολιτών γι' αυτήν, και για το λόγο αυτό δύσκολα αλλάζει. Η αποτυχημένη διακυβέρνηση ενός κόμματος μπορεί να το καταδικάσει σε μακρόχρονη παραμονή στην αντιπολίτευση. Παράγοντας 4: Η μάρκα Θα πρέπει να αλλάζει με την πάροδο του χρόνου για να είναι πετυχημένη. C:\ U s e r s \ M P L A N A S N I K O S \ D r o p b o x \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 5. d o c x Σ ε λ ί δ α 5 6

6 `Όταν τα κόμματα ή οι υποψήφιοι ανέρχονται στην εξουσία, πρέπει να συνεχίζουν να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των πολιτών και να αναμορφώνουν τη μάρκα τους. Η διαφοροποίηση είναι απαραίτητη, ιδιαίτερα όταν αλλάζει η ηγεσία ενός κόμματος. Η Νeedhαm παρατηρεί επίσης ότι ο Βυsh ο πρεσβύτερος και ο Jοhn Μαyοr δεν κατάφεραν να επανεκλεγούν για δεύτερη φορά, επειδή δεν είχαν καταφέρει να προσφέρουν μια εναλλακτική μάρκα σε σχέση με αυτήν των προκατόχων τους. Περίληψη Το μάρκετινγκ μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρονται οι πολιτικοί και να χρησιμοποιηθεί για την ανάπτυξη του προϊόντος και τη διαμόρφωση της συνολικής μάρκας. Τόσο οι υποψήφιοι και όσο και τα κόμματα, είτε βρίσκονται στην αντιπολίτευση, είτε στην κυβέρνηση, μπορούν να χρησιμοποιήσουν το μάρκετινγκ για να βελτιώσουν την επίδοσή τους, παρά τα ζητήματα που ενδέχεται να προκύψουν στην πράξη ή στην ποιότητα της δημοκρατίας. Επίσης, οι ηγεσίες των κομμάτων οφείλουν να λάβουν σοβαρά υπόψη τους τις διαφορετικές απόψεις των μελών και να σκεφτούν τρόπους για να ενεργοποιήσουν εθελοντές, που θα υποστηρίξουν το κόμμα στις εκστρατείες του. Το πολιτικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει ένα σύνολο σύνθετων εξισορροπητικών δράσεων ταυτόχρονης ανταπόκρισης σε παραδοσιακούς Ψηφοφόρους, νέες αγορές, μέλη και αντιπάλους, προσφέρει όμως παράλληλα στους πολίτες ένα όραμα, που έχει νόημα γι' αυτούς και είναι σε Θέση να επηρεάσει Θετικά την καθημερινότητά τους. C:\ U s e r s \ M P L A N A S N I K O S \ D r o p b o x \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 5. d o c x Σ ε λ ί δ α 6 6