ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. Επίσης, τα πολιτικά κόμματα υποτίθεται ότι υπηρετούν μια σειρά από κανονιστικές ή ηθικές λειτουργίες σε μια κοινωνία, όπως:

Transcript

1 1. Τι είναι το πολιτικό μάρκετινγκ? ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Όπως συμβαίνει και σε κάθε άλλο επιστημονικό πεδίο, υπάρχουν διαφορετικές απόψεις σχετικά με το περιεχόμενο του πολιτικού μάρκετινγκ. Συχνά, το πολιτικό μάρκετινγκ κατηγορείται ότι δεν είναι τίποτα περισσότερο από μια αποτελεσματική διαχείριση των Μ.Μ.Ε. ή ταυτίζεται με την επικοινωνία στο πλαίσιο διεξαγωγής μιας προεκλογικής εκστρατείας. Το επιστημονικό πεδίο του μάρκετινγκ, ωστόσο, διαθέτει ένα πολύ μεγαλύτερο εύρος εννοιών και ιδεών, που μπορούν να εφαρμοστούν και στην πολιτική. Στην πράξη, πολλές αρχές του μάρκετινγκ εφαρμόζονται ήδη στην πολιτική. Πώς μπορεί το μάρκετινγκ να εφαρμοστεί στην πολιτική; Συχνά τίθεται το ερώτημα, πώς μπορεί το μάρκετινγκ να εφαρμοστεί στην πολιτική, εφόσον οι δύο κόσμοι των επιχειρήσεων και της πολιτικής- και τα αντίστοιχα επιστημονικά τους πεδία μάρκετινγκ και πολιτική επιστήμη - φαίνονται πολύ διαφορετικοί μεταξύ τους. Είναι γεγονός ότι οι διαφορές τους είναι πολλές: 1. Η πολιτική Θεωρείται ότι οφείλει να τοποθετεί τις κοινωνικές αξίες υψηλότερα από την εξουσία και να βασίζεται στην ηθική. 2. Στην πολιτική, οι αντικρουόμενες απαιτήσεις είναι πιο έντονες. Η αγορά της πολιτικής είναι πολύ περισσότερο πολύπλοκη. 3. Το πολιτικό προϊόν είναι άυλο και κατανοείται και διαμορφώνεται δυσκολότερα. 4. Τα προσφερόμενα προϊόντα στην πολιτική έχουν συμβολική αξία και είναι περιορισμένα σε αριθμό και εύρος. 5. Οι καταναλωτές του πολιτικού προϊόντος μπορεί να υποστηρίζουν ένα προϊόν απλώς και μόνο γιατί δεν επιθυμούν το εναλλακτικό του. 6. Στην πολιτική, οι εθελοντές αποτελούν το «εργατικό δυναμικό» των κομμάτων. 7. Η πολιτική αγορά δεν γνωρίζει πάντοτε τι ακριβώς επιθυμεί. 8. Η πολιτική εμπεριέχει την ιδεολογία. 9. Το πολιτικό προϊόν είναι δύσκολο να παραδοθεί στους πολίτες. 10. Στην πολιτική χρειάζεται ικανή ηγεσία και επαγγελματική γνώση και κρίση. 11. Η πολιτική είναι δραστηριότητα με πολύ περισσότερο μακροπρόθεσμο Ορίζοντα. Επίσης, τα πολιτικά κόμματα υποτίθεται ότι υπηρετούν μια σειρά από κανονιστικές ή ηθικές λειτουργίες σε μια κοινωνία, όπως: 1. αποτελούν τους κύριους φορείς αντιπροσώπευσης των πολιτών σε μια δημοκρατία και διασφαλίζουν την ύπαρξη ενός αποτελεσματικού συνδέσμου ανάμεσα στους πολίτες και την κυβέρνηση, 2. συγκεντρώνουν και υπερασπίζονται διαφορετικά κοινωνικά συμφέροντα και συνθέτουν αντικρουόμενα αιτήματα, γεγονός που συμβάλλει στην καλύτερη διακυβέρνηση, 3. διευκολύνουν την πολιτική κοινωνικοποίηση και κινητοποίηση, εντάσσοντας τα άτομα μιας κοινωνίας στο πολιτικό σύστημα, 4. βοηθούν να δημιουργηθεί στους Ψηφοφόρους η αίσθηση, ότι αυτοί έχουν λόγο στη διακυβέρνηση, γεγονός που ενισχύει την υποστήριξη τους προς το υπάρχον σύστημα. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 2. d o c x Σ ε λ ί δ α 1 9

2 Το μάρκετινγκ, από την άλλη, μελετά κυρίως τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις προσδιορίζουν και ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών μέσα από το σχεδιασμό, την παραγωγή και την προσφορά των προϊόντων τους. Ασχολείται επίσης με το πώς μια επιχείρηση, μέσα σ' ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, μπορεί να αποκτήσει μέρος των χρημάτων που ξοδεύει ο καταναλωτής. Αν και το μάρκετινγκ αναφέρεται σε κάθε μορφής συμπεριφοράς μιας εταιρίας και δεν περιορίζεται μόνο στο τμήμα πωλήσεων, ούτε ασχολείται αποκλειστικά με την επίτευξη κέρδους αλλά σκοπεύει στην ικανοποίηση όλων των εμπλεκομένων που συμμετέχουν σε μια εμπορική συναλλαγή, η ηθική και η λογική του μπορεί να φαίνονται εντελώς αντίθετες με αυτές της πολιτικής. Υπάρχουν, ωστόσο, ομοιότητες στα αντικείμενα μελέτης των δύο επιστημονικών πεδίων. Αυτό που κάνει την πολιτική δεκτική στη φιλοσοφία του μάρκετινγκ είναι ότι το μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει στη μελέτη της σχέσης ανάμεσα στις πολιτικές ελίτ (δηλαδή τους εκλεγμένους αξιωματούχους και τους πολιτικούς αρχηγούς) και την πολιτική αγορά, όπως κάνει και η ίδια η πολιτική. Η πολιτική επιστήμη μελετά το εκλογικό σώμα και τα κόμματα ή τους υποψηφίους. Τους εθελοντές και τα κόμματα. Το κοινό και τα Μ. Μ. Ε. Τα δύο επιστημονικά πεδία έχουν κοινό σκοπό: επιδιώκουν την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι επιχειρήσεις ή πολιτικές ελίτ ενεργούν σε σχέση με την αγορά και αντίστροφα. Το μάρκετινγκ, μεταξύ άλλων, παρέχει εργαλεία και ιδέες σχετικά με τον τρόπο που μια επιχείρηση μπορεί να κατανοήσει και να ανταποκριθεί πιο αποτελεσματικά στις ανάγκες και τις επιθυμίες της αγοράς στην οποία απευθύνεται, προκειμένου να πετύχει τους στόχους της. Αντίστοιχα, η πολιτική επιδιώκει να διαμορφώσει ένα πολιτικό σύστημα που να ικανοποιεί τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των πολιτών. Η προέλευση του πολιτικού μάρκετινγκ: διευρύνοντας την έννοια του μάρκετινγκ Η ιδέα ότι ένα πεδίο όπως η πολιτική Θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει το μάρκετινγκ, διατυπώθηκε για πρώτη φορά τη δεκαετία του 1960 από τους ΚοtΙer και Leνy. Οι δύο επιστήμονες υποστήριξαν ότι το μάρκετινγκ, που μέχρι τότε αφορούσε αποκλειστικά σε επιχειρήσεις, Θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί απ' όλους τους οργανισμούς, συμπεριλαμβανομένων και των μη κερδοσκοπικών, δημόσιων, κυβερνητικών ή φιλανθρωπικών οργανισμών. Η νέα αυτή προσέγγιση, ωστόσο, έδωσε το έναυσμα για επέκταση της επιστημονικής έρευνας που αφορά στο μάρκετινγκ σ' ένα πολύ ευρύτερο φάσμα οργανισμών. Οι επιστήμονες του μάρκετινγκ επέκτειναν την εφαρμογή της έννοιας του μάρκετινγκ και σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, όπως φιλανθρωπικές οργανώσεις, εκκλησίες, πανεπιστήμια, μεταφορές, δημόσια διοίκηση, καθώς επίσης και σε υποψήφιους πολιτικούς και κόμματα. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 2. d o c x Σ ε λ ί δ α 2 9

3 Στην επιστήμη του μάνατζμεντ σήμερα υπάρχει μια σημαντική μερίδα επιστημόνων, που ασχολείται με την έρευνα και διδασκαλία του μη κερδοσκοπικού μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ της πολιτικής, ωστόσο, αποτελεί ένα ξεχωριστό γνωστικό πεδίο. Πρώτον, επειδή συνδέει το μάρκετινγκ με τις εκλογές και επομένως με την διακυβέρνηση και την απόφαση για το ποιος τελικά Θα ελέγχει τις τύχες του κόσμου. Δεύτερον, επειδή σχετίζεται μ' ένα επιστημονικό πεδίο, αυτό της πολιτικής επιστήμης, που προϋπήρχε αυτών του μάνατζμεντ και του μάρκετινγκ. Και τα δύο επιστημονικά πεδία, μάρκετινγκ και πολιτική επιστήμη, έχουν ήδη διαμορφώσει τους δικούς τους κανόνες, αρχές και πλαίσια. Οι επιστήμονες με υπόβαθρο στο μάνατζμεντ συνήθως δεν χρησιμοποιούν τη βιβλιογραφία της πολιτικής επιστήμης, με αποτέλεσμα το έργο τους να κινδυνεύει να χαρακτηριστεί μη διεπιστημονικό. Αδυνατούν, δηλαδή, να ενσωματώσουν στο έργο τους την Παραδοσιακή βιβλιογραφία της πολιτικής επιστήμης. Αυτό ωστόσο ισχύει και για τους πολιτικούς επιστήμονες, που ως λιγότερο εξοικειωμένοι με τη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ, δεν την ενσωματώνουν επαρκώς στην ανάλυσή τους. Οι επιστήμονες και οι επαγγελματίες της πολιτικής επίσης συχνά απορρίπτουν την υιοθέτηση πολύπλοκων μοντέλων του μάρκετινγκ που δημιουργήθηκαν για τις επιχειρήσεις, διότι έχουν την πεποίθηση ότι αυτά δεν μπορούν να εφαρμοστούν στην πολιτική. Αλλά και οι ίδιοι οι επιστήμονες του μάρκετινγκ επισημαίνουν ότι οι έννοιες και οι στρατηγικές του μάρκετινγκ οφείλουν να προσαρμόζονται ανάλογα με τους οργανισμούς και τα περιβάλλοντα, αν επιθυμούν αυτές να είναι χρήσιμες και εφαρμόσιμες. Το πολιτικό μάρκετινγκ: ένα «πάντρεμα» πολιτικής και μάρκετινγκ Εξαιτίας της ιδιαιτερότητάς της, η πολιτική δεν μπορεί να ενταχθεί στο πλαίσιο του μάρκετινγκ που αναφέρεται στις επιχειρήσεις. Όπως επισημαίνουν οι Βυtler και cοllίns «για να σημειωθεί πρόοδος στο πεδίο του πολιτικού μάρκετινγκ, οι επιστήμονες που ασχολούνται με αυτό, θα πρέπει να στηρίζονται ταυτόχρονα τόσο στην πολιτική επιστήμη, όσο και στο μάρκετινγκ». Το πολιτικό μάρκετινγκ δημιουργείται με την κατάλληλη προσαρμογή των εννοιών και αρχών του μάρκετινγκ από τις επιχειρήσεις στην πολιτική, και όχι με την συλλήβδην επιβολή του πρώτου στην δεύτερη. Η Lees-ΜarShment (2οο1) αποκάλεσε τη διαδικασία της συνένωσης των δύο επιστημονικών πεδίων ως «πάντρεμα», καθώς η βιβλιογραφία του πολιτικού μάρκετινγκ οφείλει να εδράζεται και στα δύο πεδία. Θα μπορούσε να αναφερθεί ότι η πολιτική επιστήμη και το μάρκετινγκ είναι οι γονείς, και το πολιτικό μάρκετινγκ το μωρό που προέκυψε από το γάμο τους, το οποίο ναι μεν έχει κληρονομήσει μερικά από τα χαρακτηριστικά των γονέων του, αποτελεί ωστόσο μια αυθύπαρκτη οντότητα. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 2. d o c x Σ ε λ ί δ α 3 9

4 Αφορά το πολιτικό μάρκετινγκ ακόμα αποκλειστικά στην επικοινωνία; Με μία λέξη, όχι. Η επιστημονική έρευνα αναπτύσσεται πλέον σε διάφορες πτυχές του μάρκετινγκ, όπως στον προσανατολισμό στην πολιτική αγορά, το πολιτικό προϊόν και τη διαμόρφωση της μάρκας, το εσωτερικό μάρκετινγκ, το μάρκετινγκ των μελών, το πολιτικό μάρκετινγκ σε τοπικό επίπεδο, τη διαχείριση των εμπλεκομένων, τη διαμόρφωση της μάρκας, τη στρατηγική, το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και τον προσανατολισμό των πολιτικών διαφημίσεων στην αγορά. Άλλα Θέματα που άπτονται του πολιτικού μάρκετινγκ αφορούν στο διαδικτυακό μάρκετινγκ, το μάρκετινγκ κατά την περίοδο της διακυβέρνησης, το μάρκετινγκ των μικρών και των μεγάλων κομμάτων, το μάρκετινγκ σε επίπεδο τοπικής αυτοδιοίκησης, τα πολιτικά συμβόλαια και την παράδοση, την τοποθέτηση στην αγορά, τους προσανατολισμένους στην αγορά υποψηφίους, το μάρκετινγκ σχέσεων, τη στρατηγική, το μάρκετινγκ των ιστοτόπων των βουλευτών και το μάρκετινγκ της εσωτερικής προσαρμογής του προϊόντος. Η βασική διαφορά με το παρελθόν είναι πως το πολιτικό μάρκετινγκ Θεωρείται πλέον ότι μπορεί να επηρεάσει την ίδια τη συμπεριφορά των πολιτικών, των κομμάτων και των κυβερνήσεων, και όχι μόνο τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν αυτήν τη συμπεριφορά. Η επικοινωνία παραμένει ένα σημαντικό μέρος του πολιτικού μάρκετινγκ. Ορισμοί και πεδίο μελέτης Το πολιτικό μάρκετινγκ δεν αφορά μόνο στην επικοινωνία, τις δημόσιες σχέσεις ή τον τρόπο οργάνωσης και διεξαγωγής μιας προεκλογικής εκστρατείας. Είναι κάτι πολύ περισσότερο από αυτά. Τα κόμματα ενεργούν όπως οι επιχειρήσεις, χρησιμοποιώντας την πληροφόρηση από την αγορά για να σχεδιάσουν το πολιτικό προϊόν τους και να αποκτήσουν προσανατολισμό στην αγορά (ή στον Ψηφοφόρο), παρά για να πωλήσουν τους εαυτούς τους: βλ. Πλαίσιο 2.4. Πλαίσιο 2.4 Διαλύοντας μερικούς μύθους σχετικά με το πολιτικό μάρκετινγκ Το πολιτικό μάρκετινγκ ΔΕΝ ΑΦΟΡΑ Μόνο στις πολιτικές διαφημίσεις Μόνο στην πολιτική επικοινωνία Μόνο στις προεκλογικές εκστρατείες Στη χειραγώγηση της κοινής γνώμης και τη διαχείριση των Μ.Μ.Ε. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 2. d o c x Σ ε λ ί δ α 4 9

5 Το πολιτικό μάρκετινγκ ΑΦΟΡΑ Στο σχεδιασμό του πολιτικού προϊόντος Στον τρόπο συμπεριφοράς των πολιτικών και των κομμάτων Στο προϊόν που προσφέρουν οι πολιτικοί στους πολίτες Στο κατά πόσο αυτό ανταποκρίνεται στις επιθυμίες των πολιτών Οι ορισμοί του πολιτικού μάρκετινγκ ποικίλουν, αλλά όλοι σχεδόν αναφέρονται στον πολιτικό οργανισμό (ο οποίος μπορεί επίσης να είναι το προσφερόμενο πολιτικό προϊόν, ο πολιτικός, ο υποψήφιος ή η κυβέρνηση) και τη σχέση του με ή προς την αγορά (η οποία ενδέχεται να είναι η κοινωνία στο σύνολό της, οι πολίτες ή πιο συγκεκριμένες ομάδες, όπως τα μέλη ενός κόμματος) Παρά τους διαφορετικούς ορισμούς που υπάρχουν, το πολιτικό μάρκετινγκ Αφορά ουσιαστικά στην εφαρμογή της Θεωρίας και τη χρήση των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ στην πολιτική. Όλα σχεδόν τα πολιτικά κόμματα και οι υποψήφιοι, για παράδειγμα, συλλέγουν πληροφορίες από την αγορά με δημοσκοπήσεις ή ομάδες εστίασης και χρησιμοποιούν τα αποτελέσματά τους στις προεκλογικές τους εκστρατείες. Τα κόμματα, ωστόσο, δεν χρησιμοποιούν τις τεχνικές του μάρκετινγκ απλώς για να πουλήσουν τους εαυτούς τους και να διαμορφώσουν τις προεκλογικές τους εκστρατείες. Χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ για να αποφασίσουν τι θα προσφέρουν στους πολίτες ποιες πολιτικές Θα υιοθετήσουν, ποιους αρχηγούς Θα επιλέξουν, τι είδους συμβουλές Θα αναζητήσουν από εξωτερικούς συμβούλους, πώς Θα κυβερνήσουν και πώς Θα επικοινωνήσουν με τον καλύτερο τρόπο το έργο τους Έννοιες του μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται στην πολιτική Το μάρκετινγκ συχνά Θεωρείται απλώς ως ένα σύνολο απτών, μετρήσιμων Εργαλείων ή τεχνικών, όπως η πληροφόρηση από την αγορά, η τμηματοποίηση, η επικοινωνία ή η στόχευση σε συγκεκριμένες ομάδες. Θα πρέπει ωστόσο να γίνει αντιληπτό, ότι τα εργαλεία αυτά δεν είναι αυθύπαρκτα, αλλά αλληλοεπιδρούν μεταξύ τους. Για να είναι όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικό, το πολιτικό μάρκετινγκ δεν πρέπει να περιορίζεται στην επιλεκτική χρήση ορισμένων τεχνικών του μάρκετινγκ. Οφείλει να αποτελεί ένα γενικότερο πλαίσιο αλληλοσχετιζόμενων δραστηριοτήτων, τις οποίες οι πολιτικοί μπορούν να χρησιμοποιήσουν ευέλικτα για να επιτύχουν τους στόχους τους. Άλλες έννοιες του μάρκετινγκ που Θα μπορούσαν να φανούν χρήσιμες στην πολιτική είναι, μεταξύ άλλων, η διαχείριση πελατών, η συμπεριφορά καταναλωτή, η διαχείριση του ανταγωνισμού, το μάρκετινγκ σχέσεων, η ανάπτυξη του προϊόντος, ο κύκλος ζωής του προϊόντος, το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, οι δημόσιες σχέσεις, το εσωτερικό μάρκετινγκ και οι ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ. Άλλη μια σημαντική πτυχή του μάρκετινγκ είναι η σύνθεση διαφορετικών δραστηριοτήτων σ' ένα «μείγμα μάρκετινγκ», γνωστό και ως τα «4Π» - προϊόν (ρrοdυct), τιμολόγηση(ρrίce),προώθηση (ρrοmοtίοn) και διανομή (ριace)-που στη συνέχεια διευρύνθηκαν σε «7Π» (7Ρ'S) [προϊόν, τιμολόγηση, προώθηση, διανομή, συσκευασία (ρacκagίng), τοποθέτηση (ροsίtίοnίng) και ανθρώπινο δυναμικό (ρeοριe)]. Για παράδειγμα, η χρήση των δημοσκοπήσεων από τα κόμματα που πραγματοποιείται στο στάδιο της πληροφόρησης από την αγορά, αποτελεί πλέον ένα σημαντικό αντικείμενο Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 2. d o c x Σ ε λ ί δ α 5 9

6 μελέτης της πολιτικής επιστήμης. Το μάρκετινγκ, ωστόσο, δεν την μελετά ως ένα μεμονωμένο φαινόμενο, αλλά τη συνδέει με την επικοινωνία και το σχεδιασμό της πολιτικής συμπεριφοράς. Το πολιτικό μάρκετινγκ έχει αναπτύξει δικά του μοντέλα, στα οποία ενσωματώνεται ένα σύνολο ενεργειών και τεχνικών που αλληλοσυμπληρώνονται. Στο μάρκετινγκ ωστόσο έχουν εμφανιστεί διαφορετικές απόψεις και προσεγγίσεις που αναμφίβολα, σε βάθος χρόνου, Θα εμφανιστούν και στο πολιτικό μάρκετινγκ. Υπάρχει επίσης ένα τελευταίο, μάλλον δυσνόητο, αλλά ιδιαίτερα σημαντικό σημείο, το εξής: το μάρκετινγκ είναι πολύ περισσότερο ένας τρόπος σκέψης παρά δράσης. Η σπουδαιότερη αρχή του μάρκετινγκ είναι αυτό που ονομάζεται φιλοσοφία του μάρκετινγκ: μια έννοια λιγότερο απτή και, συνεπώς, δύσκολα ορατή ή μετρήσιμη σε σχέση με τα υπόλοιπα εργαλεία και τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ, παρά τις προσπάθειες των ακαδημαϊκών να την ποσοτικοποιήσουν. Η φιλοσοφία του μάρκετινγκ εξελίχθηκε με την πάροδο των χρόνων, ακολουθώντας ουσιαστικά τη μετεξέλιξη της συμπεριφοράς των επιχειρήσεων: αρχικά οι επιχειρήσεις παρήγαγαν τα προϊόντα που επιθυμούσαν και, στη συνέχεια, χρησιμοποιώντας τεχνικές πωλήσεων, προσπαθούσαν να πείσουν τους καταναλωτές να τα αγοράσουν. Σταδιακά όμως, πριν αναπτύξουν ένα προϊόν, άρχισαν να στρέφονται ολοένα και περισσότερο στον εντοπισμό των επιθυμιών της αγοράς, ώστε το παραγόμενο προϊόντος να ικανοποιεί ταυτόχρονα τόσο την αγορά, όσο και τους στόχους της ίδιας της επιχείρησης. Η διαδικασία αυτή αναφέρεται πλέον ως προσανατολισμός στην αγορά, προσανατολισμός στο μάρκετινγκ ή προσανατολισμός στον πελάτη. Οι οργανισμοί που υιοθετούν τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ, σχεδιάζουν τα προϊόντα τους με τέτοιο τρόπο που να ικανοποιούν τον πελάτη, πετυχαίνοντας Μέσα από τη διαδικασία αυτή τους στόχους τους. Ο προσανατολισμός στην αγορά δίνει πολύ περισσότερες πιθανότητες στον οργανισμό που τον υιοθετεί να ικανοποιήσει τους πελάτες του και, κατά συνέπεια, να εξασφαλίσει την προτίμηση Τους μακροπρόθεσμα. Η κατάλληλη στρατηγική μάρκετινγκ και η επιτυχημένη διαμόρφωση της μάρκας επίσης συμβάλλουν στην προσπάθεια ενός οργανισμού να σκέφτεται και να ενεργεί με βάση τις επιθυμίες της αγοράς. Οι Θεωρίες του μάρκετινγκ εστιάζονται στον τρόπο με τον οποίο οφείλουν να συμπεριφέρονται οι οργανισμοί σε σχέση με την αγορά, προκειμένου να επιτύχουν τους στόχους τους ή στους λόγους για τους οποίους αυτοί αποτυγχάνουν να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της αγοράς, με αποτέλεσμα να χάνουν τους πελάτες τους. Ο προσανατολισμός στην αγορά μπορεί να εφαρμοστεί κατ' αναλογία και στην πολιτική, όπου τα κόμματα που χάνουν κάποια εκλογική αναμέτρηση αναζητούν τρόπους για να κερδίσουν την επόμενη. 'Όπως η Ψυχολογία, η κοινωνιολογία και η γεωγραφία, το μάρκετινγκ αποτελεί μία ακόμα κοινωνική επιστήμη, που μελετά την αλληλεπίδραση μεταξύ των ανθρώπων μέσω οργανισμών. Με την ιδιότητά του αυτή, το μάρκετινγκ ενδέχεται να συμβάλει στον εμπλουτισμό και την εμβάθυνση της γνώσης σχετικά με τα κόμματα και τις εκλογές που υπάρχει μέχρι σήμερα στην πολιτική επιστήμη. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 2. d o c x Σ ε λ ί δ α 6 9

7 Το εσωτερικό μάρκετινγκ, για παράδειγμα, μπορεί να συνδυαστεί με τις έρευνες που αφορούν στα μέλη και τους εθελοντές των κομμάτων. η ανάπτυξη προϊόντος με τις προσφερόμενες πολιτικές. η υλοποίηση των πολιτικών προτάσεων με την οργάνωση ενός κόμματος. Η συμπεριφορά καταναλωτή με τη συμπεριφορά του Ψηφοφόρου. Τα κόμματα μπορούν να χρησιμοποιήσουν το πολιτικό μάρκετινγκ για να αυξήσουν τις πιθανότητες να επιτύχουν το στόχο τους, δηλαδή να κερδίσουν τις επόμενες εκλογές. Για να το καταφέρουν αυτό, πρέπει να αλλάξουν διάφορες πτυχές της συμπεριφοράς τους, ώστε να συμβαδίσουν με τη φύση και τις απαιτήσεις της πολιτικής αγοράς. Σε τι κάνουν οι οργανισμοί μάρκετινγκ; Στο πολιτικό προϊόν Η πολιτική μπορεί να Θεωρηθεί ως προϊόν. Η προσέγγιση αυτή δεν είναι αρεστή σε όλους, γιατί συνδέεται συνειρμικά με τις έννοιες της εμπορευματοποίησης και του καταναλωτισμού. Διατυπώνονται διάφοροι προβληματισμοί σχετικά με την δυνατότητα υιοθέτησης της λέξης προϊόν στην πολιτική, όπως: Το πολιτικό προϊόν δεν είναι απτό: δεν είναι αγαθό που μπορεί κάποιος να το βρει στα ράφια των καταστημάτων. Μια διάσταση του πολιτικού προϊόντος είναι το έργο που επιτυγχάνουν τα κόμματα που βρίσκονται στην κυβέρνηση, είναι ταυτόχρονα αποτέλεσμα (για παράδειγμα, μείωση του αριθμού ασθενών στις λίστες αναμονής των νοσοκομείων) και διαδικασία (ο τρόπος με τον οποίο Θα επιτευχθεί αυτό). Αλλά και τα κόμματα της αντιπολίτευσης κρίνονται για την ικανότητα Τους να προσφέρουν στους πολίτες το πολιτικό προϊόν που υπόσχονται. Επομένως, ένα σημαντικό χαρακτηριστικό είναι η (αντιλαμβανόμενη) ικανότητα εκπλήρωσης των υποσχέσεων. Ακόμα και στην περίπτωση που ένα κόμμα υλοποιήσει τις υποσχέσεις του, οι Ψηφοφόροι δεν είναι πάντα ενήμεροι σχετικά ή δεν του πιστώνουν πάντοτε αυτή την επιτυχία. Το προϊόν ενός κόμματος, όπως κι αν αυτό ορίζεται, είναι περίπλοκο και εξελισσόμενο, και διαφοροποιείται από τη μία εκλογική αναμέτρηση ή πολιτική αγορά στην άλλη. Το ποια χαρακτηριστικά του πολιτικού προϊόντος είναι τελικά σημαντικά, εξαρτάται από το ποια από αυτά κρίνουν οι ίδιοι οι Ψηφοφόροι ως σημαντικά. Είναι, λοιπόν, ορθότερο να εξετάζονται τα χαρακτηριστικά του πολιτικού προϊόντος σε σχέση με τις απαιτήσεις των Ψηφοφόρων και, συνεπώς, με βάση τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ. Σε ποιους κάνουν οι οργανισμοί μάρκετινγκ; Στις πολιτικές αγορές Ο προσδιορισμός του πελάτη - ή των πελατών- είναι μια πολύπλοκη διαδικασία στον κόσμο των επιχειρήσεων, πολλώ δε μάλλον στην πολιτική. 'όπως συμβαίνει και στην περίπτωση της Θέσπισης στόχων, η απόφαση για τις διαφορετικές αγορές που Θα επιλέξει να εστιαστεί ένα κόμμα επηρεάζεται από Θεσμικά χαρακτηριστικά, όπως η Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 2. d o c x Σ ε λ ί δ α 7 9

8 οργανωτική δομή του κόμματος, το εκλογικό σύστημα, η επικρατούσα πολιτική κουλτούρα και η αντίληψη που υπάρχει για το συγκεκριμένο κόμμα στη χώρα. Η πιο προφανής πολιτική αγορά είναι οι Ψηφοφόροι - αυτοί που Θα ψηφίσουν υπέρ ή κατά ενός υποψηφίου ή κόμματος σε μια εκλογική αναμέτρηση. Ωστόσο, στην έννοια της πολιτικής αγοράς για ένα κόμμα ή υποψήφιο, συγκαταλέγονται επίσης οι εκλογικοί νόμοι, τα μέλη του κόμματος, τα αντίπαλα κόμματα ή οι υποψήφιοι, τα κόμματα ή οι υποψήφιοι με τα οποία μπορεί να υπάρξει συνεργασία, και γενικά όλοι όσοι έχουν κάποια σχέση ενδιαφέροντος ή συνεργασίας με το συγκεκριμένο κόμμα ή υποψήφιο. Γιατί κάνουν οι οργανισμοί μάρκετινγκ; Οι στόχοι του πολιτικού μάρκετινγκ Σε επιχειρηματικό επίπεδο, σκοπός του μάρκετινγκ είναι η κερδοφορία της επιχείρησης. Ποιος είναι όμως ο σκοπός του μάρκετινγκ στην πολιτική? Ο πιο προφανής σκοπός των πολιτικών κομμάτων και των υποψηφίων είναι να εκλεγούν -ή να επανεκλεγούν. Οι πολιτικοί, ωστόσο, ενδιαφέρονται επίσης και για την επίτευξη ορισμένων επιπρόσθετων στόχων, όπως: να περάσουν μια συγκεκριμένη ιδεολογία, πολιτική απόφαση ή νομοσχέδιο, να αλλάξουν τη Θεματολογία των Μ.Μ.Ε. και της δημόσιας σφαίρας, να κερδίσουν την υποστήριξη νέων τμημάτων της πολιτικής αγοράς, να συμμετάσχουν σε κυβέρνηση συνεργασίας, να κερδίσουν τον έλεγχο της κυβέρνησης, και να κάνουν τον κόσμο καλύτερο, είτε το πιστεύετε είτε όχι! Η απόφαση για το ποιοι στόχοι τελικά Θα επιλεγούν, εξαρτάται από το συγκεκριμένο κόμμα, το εκλογικό περιβάλλον, τους κανόνες της πολιτικής αγοράς και το μέγεθος, τη φιλοσοφία και τους διαθέσιμους πόρους του κόμματος. Είναι κάτι που ποικίλλει από το ένα σύστημα στο άλλο ή την μία χώρα στην άλλη. Για τα μεγάλα κόμματα (δηλαδή αυτά που επιδιώκουν την ανάληψη της εξουσίας), σκοπός είναι η συγκέντρωση ενός τέτοιου αριθμού Ψήφων στις εκλογές, που Θα τους δώσει τη δυνατότητα να σχηματίσουν κυβέρνηση. Τα μικρότερα κόμματα συνήθως ενδιαφέρονται περισσότερο να επιτύχουν ένα συγκεκριμένο ποσοστό ή να αναδείξουν ένα συγκεκριμένο ζήτημα στις εκλογές. Και, φυσικά, οι υποψήφιοι ενδιαφέρονται κυρίως για τη δική τους εκλογή, παρά για τη συνολική επιτυχία του κόμματος -έστω κι αν το δεύτερο μπορεί να επηρεάσει το πρώτο. Και από τη στιγμή που τα κόμματα ή οι υποψήφιοι αναλάβουν την εξουσία, η προτεραιότητα των στόχων τους μπορεί και πάλι να αλλάξει. Περίληψη Το πολιτικό μάρκετινγκ προσελκύει το ενδιαφέρον πολιτικών, ακαδημαϊκών, δημοσιογράφων και πολιτών. Είναι κοινώς αποδεκτό ότι το πολιτικό μάρκετινγκ διαδραματίζει έναν σημαίνοντα ρόλο στην πολιτική: όσοι ασχολούνται με αυτό, σε ακαδημαϊκό ή πρακτικό επίπεδο, «αισθάνονται» τη χρησιμότητά του στη συμπεριφορά των κομμάτων, τις προεκλογικές εκστρατείες και τη χάραξη της πολιτικής, και «υποψιάζονται» ότι έχει ένα ευρύ πεδίο εφαρμογής: στις δημόσιες υπηρεσίες, στην τοπική αυτοδιοίκηση και στη διαχείριση διάφορων ομάδων συμφερόντων. Το γεγονός Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 2. d o c x Σ ε λ ί δ α 8 9

9 αυτό αποτελεί Θρίαμβο της φιλοσοφίας της αγοράς, η οποία έχει τις ρίζες της στον κόσμο των επιχειρήσεων. Για την πολιτική ωστόσο, αυτό αποτελεί ουσιαστικά μια μετάλλαξη του τρόπου με τον οποίο αυτή ασκείται. Το πολιτικό μάρκετινγκ οδηγεί την πολιτική την άσκηση εξουσίας και την πολιτική φιλοσοφία και ιδεολογία - στην υιοθέτηση μιας περισσότερο πελατοκεντρικής προσέγγισης, παραπλήσια με αυτή που επικρατεί στις επιχειρήσεις και την αγορά. Η εφαρμογή του μάρκετινγκ στην πολιτική προκαλεί αντιπαράθεση απόψεων μεταξύ των ακαδημαϊκών και των επαγγελματιών του χώρου με αντικρουόμενα επιχειρήματα. Θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι μέσω του πολιτικού μάρκετινγκ, η πολιτική Θα μπορούσε να ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες και τις απαιτήσεις των πολιτών. Ωστόσο ελλοχεύει ο κίνδυνος, η πολιτική να γίνει ψηφοθηρική και να εκλείψει η ορθολογική κρίση και η ιδεολογία, με αποτέλεσμα να απειλείται η ίδια η ουσία της πολιτικής. Ούτως ή άλλως πάντως, οι επιδράσεις του πολιτικού μάρκετινγκ στην πολιτική μπορεί να είναι σημαντικές: το μάρκετινγκ θα μπορούσε να μεταμορφώσει, αν δεν το έχει κάνει ήδη, τη φύση της πολιτικής, έτσι όπως την γνωρίζουμε μέχρι σήμερα. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 2. d o c x Σ ε λ ί δ α 9 9