ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Τμήμα Ψηφιακών Μέσων & Επικοινωνίας. Σημειολογία και Διαφήμιση

Transcript

1 ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Τμήμα Ψηφιακών Μέσων & Επικοινωνίας Σημειώσεις για το μάθημα Διαφήμιση & Στρατηγική Επικοινωνίας Διάλεξη 11 η Σημειολογία και Διαφήμιση Δρ. Α. Κουμπαρέλης

2 Αποσκοπώντας στην εξοικείωσή σας με τη σημειολογία Στις διαφάνειες που ακολουθούν γίνεται μικρή αναφορά στα βασικά της σημειολογικής σκέψης. Αναλύονται δηλαδή έννοιες όπως: σημείο, σημαίνον, σημαινόμενο, σύμβολο, μύθος, κώδικας, κωδικοποίηση και αποκωδικοποίηση, καταδήλωση, συμπαραδήλωση κ.ά. που επιτρέπουν την κριτική πρόσληψη της διαφήμισης και κάθε επικοινωνίας Η αναφορά στις έννοιες αυτές ανοίγει ένα πεδίο γνωριμίας με τους διανοητές που τις επινόησαν και συνέβαλαν έτσι σε μια άλλη θέαση του κόσμου.

3 Σημείο, Σημαίνον και Σημαινόμενο (1) Ο Saussure ήταν ο πρώτος που επισήμανε την έννοα «σημείο» κάθε σημείο αποτελείται από ένα «σημαίνον» (signifier), δηλαδή αυτό που ονομάζει ή παραπέμπει και ένα «σημαινόμενο» (signified), δηλαδή το νόημα που αναπαριστά. Saussure, Ferdinand de ([1915] 1974): Course in General Linguistics. London: Fontana/Collins Η σχέση μεταξύ σημαίνοντος και σημαινομένου αναφέρεται συνήθως ως σημασιοδότηση. Ιδού ένα γλωσσολογικό παράδειγμα: Σημαίνον: η λέξη και τα γράμματα «δ-έ-ν-τ-ρ-ο» Σημαινόμενο: η νοερή εικόνα της λέξης «δέντρο»

4 Σημείο, Σημαίνον και Σημαινόμενο (2) Ο Lewis υποστηρίζει ότι «το σημείο ενσωματώνει τόσο το σημαίνον όσο και το σημαινομενο: είναι η υλική οντότητα που έχει αποκτήσει σημασία» Ο Saussure τόνισε ότι το σημαίνον και το σημαινόμενο ήταν αδιαχώριστα όπως οι δύο όψεις του χαρτιού. Δεν υπάρχει σημείο (σημασία) χωρίς και ένα σημαίνον και ένα σημαινόμενο. Η διάκριση μεταξύ σημαίνοντος και σημαινομένου εξισώνεται καμιά φορά με το συνήθη δυαδισμό «μορφής και περιεχομένου». Andersson Lars-Gunnar & Peter Trudgill, 1992, Bad Language, Harmondsworth: Penguin. Wells William, 1991, Planning for R.O.I.: το κλειδί για αποτελεσματική διαφημιστική στρατηγική, 2η έκδοση, DDB Needham Worldwide INC. Lewis Justin, 1991, The Ideological Octopus: An Exploration of Television and its Audience, New York: Routledge (Chapter 2: Rethinking Television).

5 Σημείο, Σημαίνον και Σημαινόμενο (3) Ο γάλλος ψυχαναλυτής Lacan έγραψε για την «αδιάκοπη ολίσθηση του σημαινομένου υπό το σημαίνον». Ομοίως ο φιλόσοφος Derrida αναφέρεται στο ελεύθερο παιχνίδι των σημαινόντων καθώς δεν προσδένονται με τα σημαινόμενά τους, αλλά υποδεικνύουν, πέρα από αυτά, άλλα σημαινόμενα σε μια «ατέλειωτη αναφορά του σημαίνοντος προς το σημαινόμενο». Lacan Jacques, 1977, Ιcrits, London: Tavistock, σ Derrida Jacques, 1978, Writing and Difference, μτφρ. Alan Bass, London: Routledge & Kegan Paul, σ. 25.

6 Ένα ενδεικτικό παράδειγμα Ως μη γλωσσικό παράδειγμα του τι συνιστά σημείο, η Judith Williamson προτείνει τη διαφήμιση του αρώματος CHANEL 5 από την Catherine Deneuve. Εδώ το σημαίνον είναι το μπουκάλι του αρώματος και το σημαινόμενο η Deneuve είναι η γαλλική φινέτσα, λεπτότητα, κομψότητα, ομορφιά και η αίγλη. Σημαίνον και σημαινόμενο συνδυασμένα συνιστούν ένα σημείο που αποδίδει νόημα το ένα στο άλλο: η Deneuve είναι για το Chanel No. 5 η κομψότητα και η ομορφιά. Williamson Judith, 1978, Decoding Advertisements, London: Marion Boyars, σ. 25.

7 Αντιπροσωπεύον, Ερμήνευμα και Αντικείμενο (1) Σε αντίθεση με την «αυτοδύναμη δυάδα» του Saussure, o Peirce πρότεινε μια τριάδα: To Αντιπροσωπεύον (Representamen): η μορφή που παίρνει το σημείο (όχι αναγκαία υλική) Το Ερμήνευμα (Interpretant): όχι ο ερμηνευτής αλλά μάλλον η έννοια που αποδίδεται στο σημείο Το Αντικείμενο: στο οποίο αναφέρεται το σημείο. Peirce Charles Sanders, , Collected Papers, Harvard University Press, Cambridge Propp.

8 Αντιπροσωπεύον, Ερμήνευμα και Αντικείμενο (2) Παραλλαγές της τριάδας του Peirce παρουσιάζονται συχνά ως το σημειωτικό τρίγωνο σάν να υπήρχε μόνο μια εκδοχή. O Noth δίνει μια επεξηγηματική εκδοχή του περσιανού τριγώνου. Noth Winfried, 1990, Handbook of Semiotics, Bloomington: Indiana University Press. Σημειοφόρος (sign vehicle): μορφή του σημείου Νόημα (sense): η έννοια που αποδίδει το σημείο Αναφερόμενο (referent): αυτό που 'παριστά' το σημείο.

9 Σημειολογία Vs Σημειωτική Οι σημειωτιστές (είτε σωσσυριανοί είτε περσιανοί) κάνουν τη διάκριση μεταξύ «σημείου» και «σημειοφόρου»: το «σημειοφόρο» είναι «σημαίνον» για τους σωσσυριανούς και «αναπαριστόν» για τους περσιανούς Το σημείο είναι κάτι περισσότερο από σημειοφόρο ισχυρίζεται ο Noth (όπ. 1990: 79). Ο όρος «σημείο» χρησιμοποιείται καμιά φορά χαλαρά, ούτως ώστε η διάκριση αυτή να μην τηρείται πάντα (ακόμη και ο Saussure και ο Peirce υπήρξαν ένοχοι γι αυτό). Στο σωσσυριανό πλαίσιο, παραδείγματος χάριν, η διάκριση μεταξύ του «σημείου» και του «σημαίνοντος» είναι συχνά ασαφής.

10 Το Καινό Σημαίνον (1) Το καινό σημαίνον είναι ένα σημαίνον χωρίς καθορισμένο σημαινόμενο, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιείται επαναλαμβανόμενα σηματοδοτώντας διαφορετικές κάθε φορά σημασίες, πλάθοντας, συντηρώντας και αναπαράγοντας διάφορους μύθους μύθους. Κατά τον Lacan το σημαίνον αποσυνδέεται από το σημαινόμενο, φαινόμενο το οποίο ο ίδιος περιέγραψε ως μια «αδιάκοπη ολίσθηση του σημαινομένου υπό το σημαίνον». (Lacan, ό.π., σ. 154)

11 Το Καινό Σημαίνον (2) Στη διαφήμιση η θεωρία του «κενού σημαίνοντος» μπορεί να βοηθήσει στην εξισορρόπηση και ομογενοποίηση των σημείων εκείνων που για τους περισσότερους παράγουν συγκεκριμένα νοήματα (π.χ. παιδικότητα μητρότητα) και τη μετέπειτα χρήση τους σε ακροατήρια που μπορεί να μην παρουσιάζουν ομοιογένεια κουλτούρας (π.χ. διαφημίσεις πολυεθνικών εταιριών). Σ αυτή την περίπτωση κάθε ακροατήριο θα χρησιμοποιήσει το οικείο σημαίνον προσαρμόζοντάς το στη δική του κουλτούρα, εντάσσοντάς το έτσι στους υπάρχοντες «μύθους» του.

12 Υποδείγματα και Συντάγματα Σύμφωνα με τη σημειωτική του Saussure, τα σημεία οργανώνονται σε κώδικες με δύο τρόπους: με υποδείγματα και με συντάγματα. Η διάκριση μεταξύ υποδειγματικών και συνταγματικών δομών είναι θεμελιακή για τη στρουκτουραλιστική σημειωτική ανάλυση. Αυτές οι δύο διαστάσεις παρουσιάζονται συχνά ώς άξονες, όπου στον κάθετο άξονα είναι το υποδειγματικό και στον οριζόντιο το συνταγματικό. Το επίπεδο του υποδειγματικού είναι αυτό της επιλογής ενώ το επίπεδο του συνταγματικού είναι αυτό του συνδυασμού Jakobson, Roman, 1971, Language in Relation to Other Communication Systems, στο Roman Jakobson (Ed.): Selected Writings, Vol. 2. Mouton: The Hague, σσ

13 Υποδείγματα και Συντάγματα κατά Ronald Barthes Ο Barthes περιέγραψε τα υποδειγματικά και συνταγματικά στοιχεία στο σύστημα ενδυμασίας των ανθρώπων. Τα υποδειγματικά στοιχεία είναι εκείνα τα στοιχεία που δε μπορούν να φορεθούν συγχρόνως στο ίδιο μέρος του σώματος (π.χ. καπέλα, παντελόνια, παπούτσια). Η συνταγματική διάσταση είναι ο ταυτόχρονος συνδυασμός διαφόρων στοιχείων σε ένα τέλειο σύνολο απότοκαπέλοέωςταπαπούτσια.

14 Συνταγματική Ανάλυση (στο επίπεδο του λόγου, κειμένου) Η συνταγματική ανάλυση ενός κειμένου (λεκτικού ή κειμενικού) συνεπάγεται μελέτη της δομής και της σχέσης μεταξύ των μερών του. Έτσι, η μελέτη των συνταγματικών σχέσεων αποκαλύπτει τους κανόνες ή τις συμβάσεις που βρίσκονται πίσω από την παραγωγή και την ερμηνεία των κειμένων (όπως είναι η γραμματική μιας γλώσσας). Η χρήση μιας συνταγματικής δομής αντί μιας άλλης σε ένα κείμενο επηρεάζει τη σημασία του. Έτσι, η δομή ενός επιχειρήματος είναι και σειριακή και ιεραρχική και περιέχει τρία βασικά στοιχεία: Μια πρόταση ή σειρά προτάσεων (γεγονότων, οριστικών, αξιολογικών ή υποστηρικτικών) Απόδειξη (κοινή γνώση, ισχυρισμό ή γεγονότα) Δικαιολογήσεις (κίνητρα, αυθεντίες)

15 Συνταγματική Ανάλυση (στο επίπεδο της εικόνας) Μια κύρια δομική σχέση στις εικόνες είναι αυτή μεταξύ εικόνας και υποβάθρου. Σε μια συγκεκριμένη εικόνα ας πούμε μιας διαφήμισης διακρίνουμε σχέσεις μεταξύ των στοιχείων του περιεχομένου (όπως είναι το προϊόν, τα κείμενα, τα λόγια (αν τηλεόραση), το σκηνικό και οι ηθοποιοί) και των στοιχείων μορφής (όπως ο τίτλος, η εικονογράφηση, η μάρκα και το σλόγκαν). Το ΜΕΓΑΛΟ ΖΗΤΟΥΜΕΝΟ για έναν ΑΝΑΛΥΤΗ είναι το ΠΩΣ η ΣΥΝΔΕΣΗ των ΣΗΜΕΙΩΝ ΜΟΡΦΗΣ & ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ μιας ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΟΔΗΓΕΙ στο ΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟ του ΡΗΤΟΥ ή του ΑΡΡΗΤΟΥ ΝΟΗΜΑΤΟΣ της Αυτή τη διαδικασία τη λέμε ΣΥΜΜΕΤΑΤΡΟΠΗ

16 Παραδειγματική Ανάλυση: τεστ συμμετατροπής (1) Συμμετατροπή: επιλογή ενός σημαίνοντος μιας διαφήμισης και η εξέταση ενδεχομένων υποκατάστατων του σημαίνοντος αυτού. Η επίδραση της υποκατάστασης: το πώς αυτή μπορεί να επηρεάσει την έννοια του σημαίνοντος. Παράδειγμα 1: μιαν εικόνα από κοντά σε σχέση με μια εικόνα από μέση ή μακρινή απόσταση, Παράδειγμα 2: η αλλαγή της ηλικίας, του φύλου ή της εθνικότητας του πρωταγωνιστή της εικόνας, Παράδειγμα 3: η υποκατάσταση των αντικειμένων, Παράδειγμα 4: η υποκατάσταση μιας λεζάντας σε μια φωτογραφία, κ.ά. Σε αντίστοιχο αποτέλεσμα μας οδηγεί και η αντιμετάθεση δύο σημαινόντων καθώς αλλάζει την αρχική μεταξύ τους σχέση.

17 Παραδειγματική Ανάλυση: τεστ συμμετατροπής (2) Η επίδραση της υποκατάστασης πάνω στη σημασία, μπορεί να μας βοηθήσει να εκτιμήσουμε τη συμβολή του αρχικού σημαίνοντος και επίσης να αναγνωρίσουμε τις συνταγματικές μονάδες. Το τεστ συμμετατροπής μπορεί να ταυτοποιήσει τα σύνολα (υποδείγματα) και τους κώδικες, στους οποίες ανήκουν τα σημαίνοντα. Για παράδειγμα, αν η αλλαγή του σκηνικού που χρησιμοποιείται σε μια διαφήμιση συμβάλλει στην αλλαγή της έννοιας, τότε το σκηνικό είναι ένα από τα υποδείγματα.

18 Παραδειγματική Ανάλυση: τεστ συμμετατροπής (3) Το υπόδειγμα που τίθεται σε ένα σκηνικό αποτελείται από όλα αυτά τα εναλλακτικά σημαίνοντα που θα μπορούσαν να έχουν χρησιμοποιηθεί και τα οποία θα μπορούσαν να έχουν αλλάξει τη σημασία: «ένα μπουκάλι φθηνό κόκκινο κρασί έχει τις ίδιες σημασίες με ένα γαλλικό επώνυμο κρασί; Τι θα σήμαινε να φας πρώτα το επιδόρπιό σου; Ένα βραδινό φόρεμα σημαίνει το ίδιο ασχέτως αν το φορά ένας άνδρας ή μια γυναίκα;» Όπως επισημαίνουν οι Thwaites και άλλοι: «γενικά, όσο λιγότερο εύκολο είναι να υποκαταστήσει κάποιο δεδομένο στοιχείο το αρχικό τόσο πιο απομακρυσμένο είναι το στοιχείο αυτό από το αρχικό σύνολο του υποδείγματος». Thwaites Tony, Lloyd Davis & Warwick Mules, 1994, Tools for Cultural Studies: An Introduction, South Melbourne: Macmillan, σσ

19 Παραδειγματική Ανάλυση: τεστ συμμετατροπής (4) Το τεστ συμμετατροπής μπορεί να οδηγεί σε κάποια από τις κατωτέρω τέσσερις μεταμορφώσεις, μερικές από τις οποίες οδηγούν σε μεταβολή του συντάγματος. Υποδειγματικές μετατροπές υποκατάσταση αντιμετάθεση Συνταγματικές μετατροπές προσθήκη αφαίρεση Η θεώρηση ενός εναλλακτικού συντάγματος μπορεί να θεωρηθεί από μόνο του ως υποδειγματική υποκατάσταση. Τόσο η συνταγματική όσο και η υποδειγματική ανάλυση χειρίζονται τα σημεία ως μέρη ενός συστήματος που διερευνά τις λειτουργίες τους μέσα σε κώδικες και υπο-κώδικες.

20 Καταδήλωση & Συμπαραδήλωση Ο όρος καταδήλωση εξισώνεται συνήθως με την κυριολεκτική σημασία ενός σημείου ειδικά όταν πρόκειται για οπτική επικοινωνία, η καταδήλωση συγχέεται συχνά με την κυριολεκτική μεταφορά της πραγματικότητας που περιγράφει η γλώσσα, δηλαδή με το φυσικό σημείο που παράγεται χωρίς την παρέμβαση κώδικα. Η συμπαραδήλωση αναφέρεται σε λιγότερο σταθερές και συνεπώς περισσότερο συμβατικές και μεταβλητές (ή συνδεδεμένες) σημασίες, οι οποίες μεταβάλλονται από τη μια περίσταση στην άλλη και, κατά συνέπεια, εξαρτώνται από την παρέμβαση κωδίκων. Η συμπαραδήλωση αναφέρεται στους κοινωνικοπολιτιστικούς και προσωπικούς συνειρμούς (ιδεολογικούς, συναισθηματικούς, κ.λπ).

21 Καταδήλωση, Συμπαραδήλωση και Φωτογραφία Η καταδήλωση κι η συμπαραδήλωση είναι όροι που περιγράφουν τη σχέση μεταξύ του σημαίνοντος και του αναφερομένου του (σημαινόμενου). Στηδιαφήμισηησυμπαραδήλωσηείναιτοανθρώπινο μέρος της διαδικασίας, είναι η επιλογή του τι να περιληφθεί στη φωτογραφία. Η καταδήλωση είναι αυτό που φωτογραφίζεται, η συμπαραδήλωση είναι το πώς φωτογραφίζεται» Fiske John, 1982, Introduction to Communication Studies. London: Routledge, σ. 91.

22 Καταδήλωση, Συμπαραδήλωση και οι κώδικες κάθε εποχής Τόσο οι συμπαραδηλώσεις όσο και οι καταδηλώσεις υπόκεινται όχι μόνο στην κοινωνικο-πολιτιστική μεταβλητότητα αλλά και στην ιστορική μεταβλητότητα. Για παράδειγμα, σημεία που αναφέρονται σε γυναίκες μιας προηγούμενης εποχής έχουν πολύ πιο αρνητικές καταδηλώσεις και συμπαραδηλώσεις απ ότι έχουν σήμερα, επειδή πλαισιώνονται από τους τότε αυταρχικούς κώδικες. Το αυτό ισχύει και για τις καταδηλώσεις και τις συμπαραδηλώσεις των επιστημονικών υποθέσεων και των κωδίκων του παρελθόντος (Thwaites et al. 1994: 59).

23 Καταδήλωση, Συμπαραδήλωση, οι φωτογραφίες και ο μύθος Στις φωτογραφίες οι συμπαραδηλώσεις σχετίζονται με τις ιδιότηετς των προσώπων που απεικονίζουν (ομορφιά, ηλικία, φύλο κ.λπ.) ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ Στο καταδηλωτικό επίπεδο μπορεί να έχουμε μια φωτογραφία μιας διασημότητας (σκεφτείτε μία) Στο συμπαραδηλωτικό επίπεδο η φωτογραφία της διασημότητας είναι οι ιδιότητες που την χαρακτηρίζουν: σεξουαλικότητα, ομορφιά, ευφυΐα κ.λπ. Τέτοια είναι η περίπτωση του διάσημου μπασκετμπολίστα Michael Jordan του οποίου οι ικανότητες τον έχουν αναγάγει σε ζωντανό μύθο. Στη διαφήμιση σχέση μεταξύ μάρκας και σλόγκαν εκφράζει τη σχέση καταδήλωση και συμπαραδήλωσης.

24 Μεταφορά και Μετωνυμία (1) Σε μια διαφήμιση η εικόνα μιας μητέρας να σερβίρει δημητριακά στα παιδιά της είναι μια μετωνυμία όλων των μητρικών της δραστηριοτήτων μαγειρέματος, καθαρισμού και ένδυσης, αλλά είναι μεταφορά για την αγάπη και την ασφάλεια που τους προσφέρει γράφουν οι Fiske & Hartley. (Fiske John & John Hartley, 1978, Reading Television. London: Methuen, σ. 50). Ο Thwaites και οι συνάδελφοί του επισημαίνουν ότι η μετωνυμία είναι συνήθης στις διαφημίσεις τσιγάρων σε χώρες που η νομοθεσία απαγορεύει εικόνες των ίδιων των τσιγάρων ή των ανθρώπων που τα χρησιμοποιούν (Thwaites et al. 1994,48-9). Το Silk Cut είναι κλασσικό παραδείγματα της τακτικής αυτής. Πρόκειται για συνεκδοχή (ένα είδος μετωνυμίας) στο οποίο ένα μέρος παριστά το σύνολο.

25 Μεταφορά και Μετωνυμία (2) Η Monaco γράφει πως «πολλά από τα παλιά κλισέ του Χολλυγουντ είναι συνεκδοχικά (κοντινές σκηνές ποδιών που περπατούν εκπροσωπούν το στρατό) και μετωνυμικές (οι σελίδες του ημερολογίου που πέφτουν, οι ρόδες της μηχανής του τραίνου)» (Monaco 1981, 136). Monaco James, 1981, How to Read a Film, New York: Oxford University Press (Part III, The Language of Film: Signs and Syntax ).

26 Μεταφορά και Μετωνυμία (2) Αντίθετα από τη μεταφορά, η μετωνυμία βασίζεται στην εγγύτητα. Δεν απαιτεί μετακίνηση (πήδημα της φαντασίας) όπως κάνει η μεταφορά. Αυτή η διαφορά μπορεί να οδηγήσει τη μετωνυμία να μοιάζει πιο φυσική από τις μεταφορές που όταν είναι ακόμη φρέσκιες είναι στυλιστικά στο προσκήνιο. Οποιαδήποτε προσπάθεια να αναπαραστήσουν την πραγματικότητα μπορεί να θεωρηθεί ως συνεπαγόμενη τη μετωνυμία, αφού μπορεί μόνο να συνεπάγεται επιλογή (κι όμως τέτοιες επιλογές συμβάλλουν στο να μας καθοδηγούν στην βαθύτερη γνώση ευρύτερων πλαισίων αναφοράς).

27 Διακειμενικότητα (1) Η διακειμενικότητα ως λειτουργία έγκειται στο ότι η πρότερη γνώση και εμπειρία του από την ανάγνωση άλλων κειμένων (ακόμα και εικόνων) παρεισφρέει και διαμορφώνει την τελική ερμηνεία. Η διακειμενικότητα βοηθά το δημιουργό της διαφήμισης να αναφερθεί σε ήδη γνωστές από άλλα «κείμενα» έννοιες και αναπαραστάσεις παρακάμπτοντας την επεξήγησήτους, αφούμπορείνατησυνάγειο αναγνώστης βάσει της πρότερης γνώσης του και καθιστώντας έτσι το διαφημιζόμενο θέμα άμεσα αντιληπτό και συνεπώς πιο οικείο στον τελευταίο.

28 Διακειμενικότητα (2) Το χαρακτηριστικότερο ίσως παράδειγμα διακειμενικής λειτουργίας διαφημιστικού κειμένου είναι η καμπάνια των τσιγάρων Silk Cut. Kristeva J. Στο Langan, Catherine R. Intertextuality in Advertisements for Silk Cut Cigarettes,

29 Σημειολογική Ανάλυση Διαφημίσεων Εξωκειμενική ανάλυση ανάλυση που δεν λαμβάνει υπόψη της το κείμενο μιας διαφήμισης (αλλά κυρίως το εικαστικό της). Κειμενική ανάλυση ανάλυση στην οποία αναζητούνται επαναλαμβανόμενα μοτίβα και μέσω αυτών αποκαλύπτονται πιθανά νοήματα και μηνύματα. Γιαπαράδειγμαμέσασεένασύνολοδιαφημίσεωνενός είδους προϊόντος (π.χ. διαφημίσεις ποτών, τσιγάρων κ.ά.) βρίσκουμε τα κυρίαρχα και επαναλαμβανόμενα μοτίβα, τους τρόπους σαγήνης (παραλλαγές πάνω σε βασικές ιδέες) που χρησιμοποιούνται. Σύνθετη ανάλυση (συνθεματική ανάλυση) συνδυασμός στοιχείων κειμένου και εικόνας (η διαφήμιση ως σύνθεμα εικόνας και λόγου).

30 Κύρια και Μεταφορική Γλώσσα O διαφημιστικός λόγος αναλύεται μέσα στα πλαίσια των δηλώσεων του, αλλά και μέσα στα πλαίσια των συμπαραδηλώσεών του, της δημιουργικότητάς της, συνδέοντας δύο επίπεδα γλώσσας[1], αυτό της κύριας γλώσσας με αυτό της μεταφορικής γλώσσας. Παράδειγμα 1: «Μην το πιείτε, λουστείτε» - Shampoo FA Παράδειγμα 2: «Αγαπώ την οδήγηση. Εγώ; Clio» [1] Durand J., Rhetorique et image publicitaire, Communications, 15, Paris: Editions du Seuil, 1970, στο Dyer (2001)

31 Ρητορική και Διαφήμιση «Ο όρος ρητορική ( ) αναφέρεται στις τεχνικές εκείνες, συνήθως γλωσσικές, που είναι σχεδιασμένες έτσι, ώστε να πείσουν και να εντυπωσιάσουν τον κόσμο»[1]. Συχνά, «η διαφήμιση είναι ένας τρόπος μεταχείρισης του κοινού, όχι μόνο γιατί του υποβάλλει ποια προϊόντα πρέπει να αποκτήσει, αλλά και ένα τρόπο ζωής που πρέπει να ακολουθήσει»[2]. [1] Gillian Dyer, 2001, Η Διαφήμιση ως Επικοινωνία, Σειρά Επικοινωνία και Κουλτούρα, Εκδ. Πατάκη, σ. 178 [2] Κωνσταντοπούλου Χ., 1995, Θέματα Μεταμοντέρνας Επικοινωνίας, Εκδ. Κυριακίδη, σ. 105 Βλέπε επίσης Νίκος Κόντος, Ρητορική και διαφήμιση, διαθέσιμο στο Pητορική%20και%20διαφήμιση.pdf

32 Τρόπος Modality O «τρόπος» (από το λατινικό Modus) αναφέρεται στην κατάσταση της πραγματικότητας, που αποδίδεται ή διεκδικείται από ένα σημείο, κείμενο ή εικόνα. Οι Robert Hodge και Gunther Kress δηλώνουν ότι «ο 'τρόπος' αναφέρεται στην κατάσταση, την αυθεντικότητα και την αξιοπιστία ενός μηνύματος, στην οντολογική του κατάσταση ή στην αξία του ως αλήθειας ή γεγονότος». Hodge Robert & Gunther Kress, 1988, Social Semiotics, Cambridge: Polity, σ Βγάζοντας νόημα από το κείμενο, οι ερμηνευτές κάνουν 'κρίσεις τρόπου' γι αυτό

33 Χαρακτηριστικά τηςμορφήςκαιτουπεριεχομένου Χαρακτηριστικά μορφής τρισδιάστατα - επίπεδα λεπτομερή - αφηρημένα έγχρωμα - μονόχρωμα διασκευασμένα - πρωτόγονα κινούμενα - ακίνητα ακουόμενα - σιωπηρά Χαρακτηριστικά περιεχομένου πιθανό - απίθανο αληθοφανές - επίπλαστο οικείο - ξένο τρέχον - παρελθόν τοπικό - μακρινό

34 Κώδικες και τα είδη τους Η παραγωγή κι η ερμηνεία των κειμένων εξαρτάται από την ύπαρξη κωδίκων ή συμβάσεων επικοινωνίας (Roman Jakobson, 1971) Σε κάθε κείμενο (εικόνα) τα σημεία οργανώνονται σε σημασιακά συστήματα σύμφωνα με κάποιες συμβάσεις, τις οποίες οι σημειωτιστές ονομάζουν κώδικες. Διαβάζοντας κείμενα ερμηνεύουμε τα σημεία σε σχέση με αυτό που φαίνεται να είναι κατάλληλοι κώδικες. Έτσι οι κώδικες ρυθμίζουν και σταθεροποιούν τις σχέσεις μεταξύ σημαινόντων και των σημαινομένων τους. Οι κώδικες διακρίνονται σε τρία είδη: Κοινωνικοί κώδικες, Κειμενικοί κώδικες, Ερμηνευτικοί κώδικες

35 Κοινωνικοί κώδικες Προφορική γλώσσα: φωνολογικοί, συντακτικοί, λεκτικοί, προσωδιακοί και παραγλωσσικοί υποκώδικες, Σωματικοί κώδικες: σωματική επαφή, εγγύτης, σωματικός προσανατολισμός, εμφάνιση, έκφραση προσώπου, βλέμμα, κινήσεις κεφαλιού, χειρονομίες και στάση σώματος, Κώδικες αντικειμένων: μόδες, ρούχα, αυτοκίνητα, Συμπεριφορικοί κώδικες: πρωτόκολλα, τελετουργίες, υπόδυση ρόλων, παιχνίδια, Κανονιστικοί κώδικες: κώδικας οδικής κυκλοφορίας, κώδικες επαγγελματικής πρακτικής.

36 Κειμενικοί κώδικες Επιστημονικοί κώδικες, περιλαμβανομένων των μαθηματικών; Αισθητικοί κώδικες μέσα στις ποικίλες τέχνες (ποίηση, θέατρο, ζωγραφική, γλυπτική, μουσική, κ.λπ.) περιλαμβανομένου του κλασικισμού, του ρομαντισμού, του ρεαλισμού, Genre, ρητορικοί και στυλιστικοί κώδικες: αφήγηση (ιστορία, χαρακτήρες, δράση, διάλογος, σκηνικό, κ.λπ.), έκθεση, επιχείρημα κ.λπ. Κώδικες επικοινωνιακών μέσων περιλαμβανομένων των φωτογραφικών, τηλεοπτικών, κινηματογραφικών, ραδιοφωνικών, εφημεριδικών και περιοδικών κωδίκων, τόσο τεχνικών όσο και συμβατικών (περιλαμβανομένου και του φορμάτ).

37 Ερμηνευτικοί κώδικες Αντιληπτικοί κώδικες: για παράδειγμα η οπτική αντίληψη που παρεμπιπτόντως, δεν προϋποθέτει ηθελημένη επικοινωνία) Κώδικες παραγωγής και ερμηνείας: κώδικες που εμπλέκονται τόσο στην κωδικοποίηση και αποκωδικοποίηση κειμένων. Ιδεολογικοί κώδικες: για παράδειγμα ο ατομικισμός, ο υποκειμενισμός, η ελευθερία, η κοινωνική τάξη, ο καπιταλισμός, η επιστήμη (επιστημονικότητα) κ.ά. Άλλοι σημαντικοί κώδικες που αξίζει να εμφανισθούν κι αυτοί εδώ όπως ο καταναλωτισμός και ο λαϊκισμός (σημειώστε, πάντως, ότι όλοι οι κώδικες μπορούν να θεωρηθούν ιδεολογικοί).

38 Το Σύμβολο (1) Η σχέση ανάμεσα στο σημαίνον και στο σημαινόμενο ορισμένες φορές είναι αυθαίρετη. Συνήθως, η σύνδεση σημαίνοντος και σημαινόμενου είναι αποτέλεσμα μια σύμβασης, μια «συνθήκης» που προϋπάρχει στο νου μας Σ αυτή την περίπτωση, το σημείο λειτουργεί ως «σύμβολο»: παράδειγμα ένας γενειοφόρος άνδρας με ένα κλειδί στο χέρι είναι Άγιος Πέτρος, ένας άντρας πάνω σε ένα σταυρό είναι ο Χριστός.

39 Το Σύμβολο (2) Αν σε μια διαφήμιση το σημαίνον είναι μια κόκκινη καρδιά τότε το σημαινόμενο είναι ο έρωτας Αν το σημαίνον είναι ένας cow-boy τότε το σημαινόμενο είναι η αρρενωπότητα και η επανάληψη αυτής της εικόνας είναι πια τόσο συμβολική που αγγίζει τα όρια ενός μύθο Τέτοιο παράδειγμα είναι τα σήματα (μάρκες ή λογότυπα) της Harley Davidson, της Ferrari, της Mercedes, του Marlboro, του Rolex κ.ά.

40 ΟΜύθος Οι μύθοι έχουν ως κύρια χαρακτηριστικά μια δυναμική και μια προσαρμοστικότητα που τους καθιστούν λιγότερο ή περισσότερο ισχυρούς αναλόγως των μεταβαλλόμενων συνθηκών (εποχή, κοινωνία κ.τ.λ.) μέσα στις οποίες κινούνται Barthes R., 1979, Μυθολογίες, εκδ. Ράππα, Αθήνα, σ Οι μύθοι δίνουν μορφή στην κυρίαρχη ιδεολογία καθώς περιγράφουν πολιτιστικές και κοινωνικές αξίες και στάσεις με τέτοιο τρόπο ώστε να τις μετατρέπουν σε «φυσικά» γεγονότα.

41 Η Φωτογραφία Για τον Barthes η φωτογραφία είναι το τέλειο «ανάλογο» της πραγματικότητας (ό.π., σ. 27). Αυτό που απεικονίζεται σε μια φωτογραφία δεν είναι ακριβώς πραγματικό, είναι όμως ό,τι κοντινότερο υπάρχει προς αυτό, γιατί ανάμεσα στο αντικείμενο και την απεικόνισή του δε χρειάζεται κάποιος «ανορθωτής», δηλαδή ένας κώδικας. Έτσι, το φωτογραφικό μήνυμα, είναι ένα μήνυμα χωρίς κώδικα, είναι ένα μήνυμα «συνεχές». Κατά κάποιο τρόπο η φωτογραφία εξαντλείται στην καταδήλωση, δηλαδή στερείται συμπαραδηλούμενου μηνύματος με συνέπεια να μην αφήνει περιθώριο για ανάπτυξη ενός «δεύτερου» μηνύματος. Ο Barthes, ωστόσο, αμφισβητεί αυτή τη θέση θεωρώντας πως μια δεύτερη ανάγνωση περιλαμβάνει, έστω και στον ελάχιστο βαθμό, ένα συμπαραδηλούμενο μήνυμα, που καθιστά δυνατή την κοινωνική ανάγνωσή του.

42 Η Διαφημιστική Φωτογραφία (1) Κατά κανόνα οι φωτογραφίες (σε αντίθεση με τις λέξεις) χαρακτηρίζονται για την πολυσημία τους: εξ ου και η φράση «μια εικόνα ίσον χίλιες λέξεις». Η διαφημιστική εικόνα, ωστόσο, μας παρέχει μια σημαντική διευκόλυνση: όπως παρατηρεί ο Barthes, η σημασία της διαφημιστικής εικόνας είναι «εσκεμμένη», στο βαθμό που τα σημαίνοντά της πρέπει να οδηγούν σε συγκεκριμένα σημαίνοντα αλλιώς η διαφήμιση έχει αποτύχει. Τα σημεία της διαφημιστικής εικόνας έχουν σκοπό την καλλίστη ανάγνωση αυτή που επιθυμεί ο διαφημιστής. Barthes R., 1988, Εικόνα Μουσική Κείμενο», εκδ. Πλέθρον, Αθήνα, σ. 45.

43 Η Διαφημιστική Φωτογραφία (2) Σε μια τυπική διαφημιστική εικόνα διακρίνονται τρία μηνύματα: Ένα εικονικό κυριολεκτικό, ένα εικονικό συμβολικό (τα οποία αντιστοιχούν σε δύο επίπεδα νοήματος, την καταδήλωση και την συμπαραδήλωση) και ένα γλωσσικό. Ως προς τα δύο πρώτα, που θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως «αντιληπτικό» και «πολιτισμικό» μήνυμα αντίστοιχα, ο Barthes παρατηρεί, ότι ο θεατής τα δέχεται ταυτόχρονα, γεγονός που τον οδηγεί σε «αναγνωστική σύγχυση». Αυτή η σύγχυση είναι, κατά τη γνώμη του, καταλυτική για την εμπέδωσητουεπιδιωκόμενουαπότοδιαφημιστήμηνύματος, γιατί βοηθά στην άμεση σύνδεση του ενός με το άλλο και στην ανάγνωσή τους ως όλο. Στο πλαίσιο μια έρευνας για τη διαφήμιση, η αποκωδικοποίηση των διαφημίσεων είναι αναγκαία η αποσύνθεση των τριών τύπων μηνύματος και επανασύνδεσή τους ώστε να γίνει κατανοητή η δομή της εικόνας μέσα από τον συσχετισμό και των τριών.

44 Σημειωτική και Διαφήμιση (1) Για τον Baudrillard η διαφημιστική εικόνα Είναι η αντανάκλαση μιας βασικής πραγματικότητας. 2. Καλύπτει και ενίοτε διαστρεβλώνει τη βασική πραγματικότητα. 3. Καλύπτει την απουσία μιας βασικής πραγματικότητας. 4. Δεν έχει καμία σχέση με οποιαδήποτε πραγματικότητα: είναιτοκαθαρόείδωλοτουεαυτού της. Baudrillard Jean, 1988, Selected Writings, Ed. Mark Poster, Cambridge: Polity Press, σ. 170.

45 Σημειωτική και Διαφήμιση (2) Ο Baudrillard υποστηρίζει ότι όταν δημιουργήθηκαν ο λόγος και η γραφή, τα σημεία εφευρέθηκαν για να υποδεικνύουν υλική ή κοινωνική πραγματικότητα. Καθώς η διαφήμιση, η προπαγάνδα και η εμπορευματοποίηση υπεισήλθαν, το σημείο άρχισε να κρύβει τη 'βασική πραγματικότητα'. Στη μεταμοντέρνα εποχή της υπερπραγματικότητας στην οποίαν αυτά που είναι απλώς ψευδαισθήσεις των μέσων μαζικής επικοινωνίας μοιάζουν πολύ πραγματικά, τα σημεία κρύβουν την απουσία πραγματικότητας και προσποιούνται μόνο ότι σημαίνουν κάτι.

46 Σημειωτική και Διαφήμιση (3) Για τον Baudrillard τα είδωλα τα σημεία που χαρακτηρίζουν τον ύστερο καπιταλισμό εμφανίζονται σε τρείς μορφές: πλαστά (μιμητικά) όπου υπάρχει ακόμη μια άμεση σύνδεση μεταξύ σημαίνοντος και σημαινομένου, παράγωγα (ψευδαισθήσεις) όπου υπάρχει κάποια έμμεση σχέση μεταξύ σημαίνοντος και σημαινομένου ομοιώματα (ψευδή) όπου τα σημαίνοντα σχετίζονται μόνο με άλλα σημαίνοντα και όχι με κάποια σταθερή εξωτερική πραγματικότητα.

47 Σημειωτική και Διαφήμιση (3) Προσεγγίσεις της διαφημιστικής εικόνας όπως αυτή του Baudrillard αφήνουν αναπάντητο το ερώτημα «τί είναι τελικά πραγματικό;»

48 Οι αλήθειες του χθες δεν είναι παρά τα ψέματα του σήμερα

49 Απότιςαίσθησηστιςπαραισθήσεις

50 Από τη φαντασία στη δημιουργία

51 Απότηνυπερβολήστοσυναίσθημα ξανά αυτό Άρη - ΔΕΣ

52 Ο ΚΩΔΙΚΑΣ ;;;;