VIII. Καινοτομία και συμπεριφορά καταναλωτή Βασικές έννοιες

Transcript

1 Βασικές έννοιες 187 Η ανάπτυξη και διάθεση καινοτόμων χαρακτηριστικών είναι βασικό χαρακτηριστικό της σύγχρονης οικονομίας. Η αποδοχή της καινοτομίας από τον καταναλωτή ως άτομο ονομάζεται υιοθέτηση καινοτομίας (adoption of innovation). Η διάδοση της καινοτομίας στον πληθυσμό, μέσω της υιοθέτησης της από αυξανόμενο αριθμό καταναλωτών καλείται διάχυση καινοτομίας (diffusion of innovation) Μορφές καινοτομίας Σταδιακή Καινοτομία (incrementalinnovation): η καινοτομία αυτής της μορφής αφορά την εξέλιξη υφισταμένων προϊόντων. Ριζική καινοτομία (radicalinnovation): η καινοτομία αυτής της μορφής αφορά την ανάπτυξη ριζικά νέων προϊόντων και τις εφευρέσεις. 188 Ιδιότητες του προϊόντος Πλεονεκτήματα έναντι των υπαρχόντων προϊόντων (relative advantage) Σημαντικά πλεονεκτήματα ευκολότερη διάχυση Συμβατότητα (compatibility) Πιο κοντά στις τρέχουσες καταναλωτικές συνήθειες ευκολότερη διάχυση Χαμηλός αντιληπτός κίνδυνος (low perceived risk) Χαμηλός κίνδυνος ευκολότερη διάχυση Χαμηλή πολυπλοκότητα (low complexity) Ευκολία δοκιμής (divisibility, trialability) Δυνατότητα παρατήρησης (communicability) Όταν μπορεί να παρατηρηθεί η χρήση / λειτουργία / αξιοποίηση ευκολότερη διάχυση Χαμηλό κόστος υποκατάστασης (switching cost) Εγκατάλειψη παλαιότερων υποκατάστατων με μικρό κόστος ευκολότερη διάχυση ΤΕΙ Κρήτης 1

2 189 Ενέργειες του μάρκετινγκ Έντονη υποστήριξη της καινοτομίας σε: Διανομή / Διαφήμιση / Τιμολόγηση 190 Ενέργειες του μάρκετινγκ Έντονη υποστήριξη της καινοτομίας σε: Διανομή / Διαφήμιση / Τιμολόγηση ΤΕΙ Κρήτης 2

3 191 Εξωτερικές Οικονομίες Δικτύου Το φαινόμενο που καλείται εξωτερικές οικονομίες δικτύου (network externalities) ή απλώς φαινόμενα δικτύου (networkeffects) είναι η αύξηση της χρησιμότητας του νέου προϊόντος για τον καταναλωτή καθώς το υιοθετούν περισσότερα άτομα. Είδη Άμεσες εξωτερικές οικονομίες δικτύου. Ο αριθμός των υιοθετούντων επιδρά άμεσα στη χρησιμότητα του προϊόντος Έμμεσες εξωτερικές οικονομίες δικτύου. Η χρησιμότητα του προϊόντος εξαρτάται από τον αριθμό των ατόμων που έχουν υιοθετήσει ένα άλλο συμπληρωματικό προιόν Τοπικές εξωτερικές οικονομίες δικτύου Ο αριθμός των υιοθετούντων από μια συγκεκριμένη ομάδα ατόμων (όχι όλο το σύνολο) επιδρά άμεσα στη χρησιμότητα του προϊόντος 192 Κοινωνικά σήματα Η υιοθέτηση μίας καινοτομίας από το άτομο μπορεί να λειτουργήσει ως ένα κοινωνικό σήμα (social signal) που γίνεται αντιληπτό από τους άλλους. Τα κοινωνικά σήματα είναι πληροφορίες για τις κοινωνικές συνέπειες που επιφέρει η υιοθέτηση της καινοτομίας. Τοκάθετο κοινωνικό σήμα αναδεικνύει το στάτους του υιοθετούντος την καινοτομία. Τοοριζόντιο κοινωνικό σήμα δεν αφορά το στάτους του ατόμου από την πλευρά της κοινωνικής ιεραρχίας. Το οριζόντιο κοινωνικό σήμα είναι ένδειξη ένταξης σε μία κοινωνική ομάδα. ΤΕΙ Κρήτης 3

4 Ατομικά χαρακτηριστικά που επιδρούν στην υιοθέτηση 193 Στάδια υιοθέτησης καινοτομίας 194 ΤΕΙ Κρήτης 4

5 Χρόνος υιοθέτησης καινοτομιών 195 Ο χρόνος υιοθέτησης μίας καινοτομίας διαφέρει μεταξύ των καταναλωτών. Ο χρόνος που χρειάζεται από την εμφάνιση μιας καινοτομίας έως την υιοθέτησή της είναι μια μεταβλητή που κατανέμεται στον πληθυσμό με άνισο τρόπο. Χρόνος υιοθέτησης καινοτομιών 196 Κατηγορίες καταναλωτών ΤΕΙ Κρήτης 5

6 Καινοτομικά προϊόντα και ανταγωνισμός 197 Τα πλεονεκτήματα των πρωτοπόρων ανταγωνιστών Όσα προϊόντα εισάγονται πρώτα στην αγορά αποκτούν πελατεία και φήμη. Δημιουργείται υψηλό κόστος μεταστροφής (switching cost). Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται πρώτες αποκτούν νωρίτερα από τους άλλους εμπειρία και γνώση σε θέματα τεχνολογίας, καινοτομίας, και παραγωγής. Τα καινοτομικά προϊόντα αποκτούν προνομιακή πρόσβαση σε δίκτυα διανομής, πρώτες ύλες, και εξειδικευμένο προσωπικό. Τα προϊόντα που εισάγονται νωρίτερα στην αγορά τείνουν να έχουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς από όσα εισάγονται με καθυστέρηση. Οι διαφορές μεριδίου αγοράς μεταξύ προϊόντων με διαφορετικό χρόνο εισόδου περιορίζονται με αργό ρυθμό, καθώς ωριμάζει η αγορά. ΤΕΙ Κρήτης 6