ΙΙ. Θεμελιώδη Θέματα Αγοράς Υ/Τ Εισαγωγή

Transcript

1 Εισαγωγή 44 Το συγκεκριμένο κεφάλαιο πραγματεύεται τις κεντρικές έννοιες στο περιβάλλον και τις αγορές της Υψηλής Τεχνολογίας: Αβεβαιότητα Διάχυση Καινοτομιών Εξωτερικότητες Aβεβαιότητα 45 Τι είναι η αβεβαιότητα? Ο όρος αβεβαιότητα προέρχεται από την οικονομική θεωρία και περιγράφει ένα γεγονός του οποίου η πιθανότητα να συμβεί δεν είναι γνωστή και δεν γίνεται να προσδιοριστεί Duncan (1982): ορίζει την αβεβαιότητα ως την έλλειψη πληροφορίας σχετικά με τους περιβαλλοντικούς (environmental) παράγοντες που αφορούν μια δεδομένη κατάσταση λήψης απόφασης, την έλλειψη γνώσης για τη ζημιά που θα επιφέρει μια λανθασμένη απόφαση στον οργανισμό / επιχείρηση και την αδυναμία ανάθεσης πιθανοτήτων, δηλαδή δημιουργία συνάρτησης πιθανοφάνειας, για τη συνέπεια ενός δοθέντος παράγοντα στην επιτυχία ή την αποτυχία ως αποτέλεσμα της υλοποίησης μιας απόφασης. Milliken (1987): ορίζει την αβεβαιότητα ως την αδυναμία πρόβλεψης του περιβάλλοντος, την αδυναμία πρόβλεψης του αντίκτυπου της περιβαλλοντικής αλλαγής και της αδυναμίας πρόβλεψης της συνέπειας μιας επιλογής απόκρισης αντίδρασης σε εξωτερικό ερέθισμα Και στους δύο προαναφερθέντες ορισμούς είναι εμφανές ότι η αβεβαιότητα προσδιορίζεται ως μια πολυδιάστατη αντιληπτική κατασκευή ΤΕΙ Κρήτης 1

2 Aβεβαιότητα 46 Φύση της Αβεβαιότητας Η φύση της αβεβαιότητας είναι διττή: αβεβαιότητα γνώσης (knowledge uncertainty): οφείλεται στην έλλειψη πληροφορίας ή στην πολυπλοκότητα που χαρακτηρίζει την πληροφορία. Επομένως, ορίζεται ως μια ιδιότητα των περιορισμών της υφιστάμενης ανθρώπινης γνώσης. Άλλοι όροι που χρησιμοποιούνται για την αβεβαιότητα γνώσης είναι: εσωτερική, δευτερεύουσα, αδύναμη κ.α. αβεβαιότητα μεταβλητότητας (variability uncertainty): είναι παράγωγη της μεταβλητότητας του περιβάλλοντος και ως αποτέλεσμα, δεν είναι δυνατό να μειωθεί. Οι αλλαγές στο περιβάλλον δημιουργούν μεγάλο αριθμό δυνητικών αποτελεσμάτων, γεγονός που με τη σειρά του μειώνει την αξιοπιστία των προβλέψεων. Η αβεβαιότητα μεταβλητότητας ορίζεται ως χαρακτηριστικό της τυχαιότητας στην πραγματικότητα. Άλλοι όροι που χρησιμοποιούνται για να περιγράψουν την αβεβαιότητα μεταβλητότητας είναι στοχαστική, θεμελιώδη, εξωτερική, διαδικαστική κ.α. Aβεβαιότητα 47 Πηγές της Αβεβαιότητας Η αβεβαιότητα είναι πολυδιάστατη. Οι πλέον ευρύτερα χρησιμοποιούμενες διαστάσεις της είναι ο δυναμισμός ή η αναταραχή (turbulence) και η πολυπλοκότητα ή η ετερογένεια. Εκ των δύο διαστάσεων, ο δυναμισμός θεωρείται πιο σημαντικός στην κατανόηση της περιβαλλοντικής αβεβαιότητας. Τα επίπεδα της αβεβαιότητας σχετίζονται με το πόσον αβέβαιη είναι μια συγκεκριμένη περίπτωση. Σημαντικά διαφορετικά επίπεδα αβεβαιότητας στο περιβάλλον απαιτούν τη λήψη διαφορετικών στρατηγικών Οι πλέον αποδεκτές πηγές αβεβαιότητας είναι: η τεχνολογική, η αγοραστική (ή καταναλωτική), η ανταγωνιστική, η πολιτική, η αβεβαιότητα πόρων και η αβεβαιότητα προμηθευτών. Τρείς τύποι αβεβαιότητας έχουν κεφαλαιώδη σημασία στο περιβάλλον Υ/Τ: αγοραστική αβεβαιότητα, τεχνολογική αβεβαιότητα και ανταγωνιστική αβεβαιότητα/ μεταβλητότητα. ΤΕΙ Κρήτης 2

3 Aβεβαιότητα Αγοραστική Αβεβαιότητα 48 Αγοραστική Αβεβαιότητα: αναφέρεται στην έλλειψη βεβαιότητας στον τύπο και την έκταση των αναγκών μιας ομάδας καταναλωτών που μπορούν να ικανοποιηθούν από μια συγκεκριμένη τεχνολογία. Με άλλα λόγια, η αβεβαιότητα της αγοράς προέρχεται από την έλλειψη γνώσης σχετικάμετοτιεπιθυμούνοιπελάτεςαπότηνέατεχνολογία. Οι καταναλωτικές απαιτήσεις και προτιμήσεις καθοδηγούν την αποδοχή ή όχι της καινοτομίας(π.χ. απαιτήσεων: ποιότητα, τιμή επίδοση και δίκτυα διανομής) Η παρουσίαση αυτής της μορφής αβεβαιότητας καθίσταται εμφανής όταν η επιχείρηση δενγνωρίζειμε ασφάλεια ποιοιείναιοιπελάτες της, τιεπιθυμούνκαιπως η ίδια μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση σ αυτό Η αγοραστική αβεβαιότητα μπορεί να πάρει τη μορφή της αστάθειας ή της μη ικανότητας πρόβλεψης των αγορών ή και των αλλαγών στη δομή της αγοράς. Aβεβαιότητα Αγοραστική Αβεβαιότητα 49 Παράγοντες που συντελούν στην αγοραστική αβεβαιότητα 1. FUD(Fear, Uncertainty and Doubt) ήτοι φόβος, αβεβαιότητα και αμφιβολία από τη μεριά του καταναλωτή σχετικά με το ποιες ανάγκες θα καλυφθούν και ποια προβλήματα θα εξυπηρετηθούν οι συγκεκριμένες ανάγκες. Ο πελάτης δεν γνωρίζει με σαφήνεια ποια είναι τα προβλήματα που θα επιλύσει η νέα τεχνολογία και δυσπιστεί για την αποτελεσματικότητα και την πληρότητα με την οποία αυτή θα τα επιλύσει. ΤΕΙ Κρήτης 3

4 Aβεβαιότητα Αγοραστική Αβεβαιότητα 50 Παράγοντες που συντελούν στην αγοραστική αβεβαιότητα 1. FUD(Fear, Uncertainty and Doubt) Πιθανά Αποτελέσματα FUD Ο πελάτης αναβάλλει την υιοθέτηση του νέου τεχνολογικού προϊόντος για μεταγενέστερη χρονική περίοδο Διαμορφώνονται απαιτήσεις κατάρτισης και υποστήριξης στη χρήση του προϊόντος Ανάγκη διάθεσης κινήτρων για τη χρήση και εξασφαλίσεων μετά την πώληση Η ανάγκη εμπλουτισμού της βασικής προϊοντικής προσφοράς με συνοδευτικά προϊόντα με στόχους: Την παροχή προστιθέμενης αξίας ως εργαλείο ενίσχυσης των πωλήσεων Την αύξηση των περιστάσεων χρήσης και Τη βελτίωση των εντυπώσεων που απορρέουν από την εμπειρία χρήσης Για να ελαττωθεί η αμφισβήτηση και η τεχνοφοβίατων πελατών, οι επιχειρήσεις αναλαμβάνουν δράσεις όπως: Πλήρης ενημέρωση Εκπαίδευση Δοκιμαστική λειτουργία Υποστήριξη Εγγυήσεις, κ.ά Aβεβαιότητα Αγοραστική Αβεβαιότητα 51 Παράγοντες που συντελούν στην αγοραστική αβεβαιότητα 2. Οι καταναλωτικές ανάγκες στο περιβάλλον Υ/Τ αλλάζουν ταχύτητα και πολλές φορές απρόβλεπτα Οι συχνές αλλαγές των καταναλωτικών αναγκών δυσχεραίνουν οποιαδήποτε κάλυψής τους, ενώ προσδίδουν στο όλο εγχείρημα διαρκή χαρακτήρα, δηλ. οι επιχειρήσεις οφείλουν να τροποποιούν τις προϊοντικές προσφορές τους ώστε να καλύπτουν τις αγορές στις καταναλωτικές ανάγκες Η ταχύτητα με την οποία λαμβάνουν χώρα οι αλλαγές στις ανάγκες των πελατών στις βιομηχανίες υψηλής τεχνολογίας συνδέεται άμεσα με το εγγενές χαρακτηριστικό της τεχνολογικής εξέλιξης και τις συνεπαγόμενες αυξημένες προσδοκίες των πελατών για τις πλέον άρτιες και πλήρης προϊοντικές λύσεις. Π.χ. η ταχύτητα με την οποία λαμβάνει χώρα η αντικατάσταση των συσκευών κινητής τηλεφωνίας από μεγάλη μερίδα των εγχώριων καταναλωτών έναντι της ταχύτητας αλλαγής των συσκευών σταθερής τηλεφωνίας ΤΕΙ Κρήτης 4

5 Aβεβαιότητα Αγοραστική Αβεβαιότητα 52 Παράγοντες που συντελούν στην αγοραστική αβεβαιότητα 3. Έλλειψη καθιερωμένων τεχνολογικών προτύπων(standards) Κάποιοι από τους λόγους ανησυχίας του καταναλωτή σχετικά με τα προϊόντα Υ/Τ πηγάζουν από την έλλειψη καθιερωμένων τεχνολογικών προτύπων. Το πρόβλημα αυτό εντείνεται περισσότερο όταν το προϊόν βασίζεται σε ριζικά νέα τεχνολογία. Π.χ. Η ποικιλία των διαφορετικών εκδόσεων του Linux όσον αφορά τις δυνατότητες και τους περιορισμούς από κάθε προμηθευτή της είναι χαρακτηριστικά παράδειγμα. Οι δυνητικοί χρήστες αναλαμβάνουν την υιοθέτηση και την προμήθεια, αναμένοντας την αποσαφήνιση των τεχνολογικών προτύπων προκειμένου να μην προβούν σε «λανθασμένες» αγορές. Aβεβαιότητα Αγοραστική Αβεβαιότητα Έλλειψη καθιερωμένων standards Η δύναμη που προσδίδουν τα πρότυπα στην επιχείρηση κάτοχό τους οδηγεί συχνά σε «πόλεμο» στην αγορά. Αν όμως η απουσία κοινών τεχνολογικών προτύπων λειτουργεί ενισχυτικά στη δημιουργία περιβάλλοντος αγοραστικής αβεβαιότητας, για ποιο λόγο οι επιχειρήσεις προχωρούν στην ανάπτυξη και στην εμπορική εισαγωγή νέων προϊόντων Υ/Τ τα οποία δεν στηρίζονται σε καθιερωμένατεχνολογικά πρότυπα? Πλεονεκτήματα πρώτου! Καθυστέρηση καθολικής αποδοχής! Τεχνολογία Επιχείρησης Τεχνολογία Ανταγωνιστικής Επιχείρησης ΤΕΙ Κρήτης 5

6 Aβεβαιότητα Αγοραστική Αβεβαιότητα 54 Παράγοντες που συντελούν στην αγοραστική αβεβαιότητα 4. Η αδυναμία εκτίμησης του μεγέθους και του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς εξαιτίας της αδυναμίας εκτίμησης τη ταχύτητας διείσδυσης της καινοτομίας Πολλές από τις λανθασμένες εκτιμήσεις που καταδικάζουν επιχειρηματικά πολλές εταιρείες οφείλονται σε αυτού του είδους την αβεβαιότητα Π.χ. η DEC, δραστηριοποιούμενη στο χώρο των μεγάλων υπολογιστικών συστημάτων, δεν διέβλεψαν το δυνητικό μέγεθος της αγοράς. Γενικά οι εταιρείες αντιμετωπίζουν δυσκολίες στον προσδιορισμό και στη στόχευση σε συγκεκριμένα μερίδια αγοράς ανά αγοραστικό τμήμα, λόγω: Των ταχύτατων αλλαγών στα πρότυπα επιλογής των πελατών. Των αλλαγών στο ευρύτερο αγοραστικό περιβάλλον. Το επίπεδο αβεβαιότητας εξαρτάται από την αδυναμία εκτίμησης των αναγκών για δίκτυα διανομής, υποστήριξης και εξυπηρέτησης των πελατών. Π.χ. η αδυναμία ταχείας εξυπηρέτησης του όγκου των εγχώριων νοικοκυριών την περίοδο που επιθυμούσαν να προβούν σε υιοθέτηση ευζωνικής σύνδεση. Aβεβαιότητα Αγοραστική Αβεβαιότητα 55 Συμπερασματικά, η αγοραστική αβεβαιότητα ορίζεται από: Τους παράγοντες FUD Την ταχύτητα στις αλλαγές των καταναλωτικών αναγκών Την έλλειψη καθιερωμένων τεχνολογικών προτύπων Την αδυναμία εκτίμησης του μεγέθους και του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς εξαιτίας της αδυναμίας εκτίμησης τη ταχύτητας διείσδυσης της καινοτομίας Βέβαια, η φύση του κίνδυνου και της αβεβαιότητας που ενέχει η προμήθεια του προϊόντος Υ/Τ από τον πελάτη εξαρτάται από: Τον τύπο της τεχνολογίας Τον βαθμό της ενσωμάτωσης καινοτομίας σε σχέση με προηγούμενες λύσεις Αν οι καταναλωτές είναι τελικοί χρήστες ή ενδιάμεσοι της αλυσίδας παροχής (supply chain intermediaries) ΤΕΙ Κρήτης 6

7 Aβεβαιότητα Τεχνολογική Αβεβαιότητα 56 Τεχνολογική Αβεβαιότητα: ορίζεται η άγνοια ή η δυσπιστία για το πώς η συγκεκριμένη τεχνολογία ή η επιχείρηση που την παρέχει είναι ικανή να τηρήσει τις υποσχέσεις της ως προς την κάλυψη συγκεκριμένων αναγκών Εξαρτάται από τον βαθμό οικειότητας με μια συγκεκριμένη τεχνολογία ή από τον βαθμό αλλαγών στις τεχνολογίες που ενσωματώνονται στα προϊόντα που αναπτύσσονται ή παράγονται από την επιχείρηση Η τεχνολογική αβεβαιότητα είναι υψηλή όταν η τεχνολογία είναι νέα ή αλλάζει ταχύτητα Εννοιολογικά η τεχνολογική αβεβαιότητα περιλαμβάνει την αντιληπτή αστάθεια και πολυπλοκότητα της τεχνολογίας π.χ. η ξαφνική ανάδειξη νέων και ριζοσπαστικών ευρυζωνικών δικτυακών τεχνολογιών. Η απόφαση για υιοθέτηση μίας καινοτομίας επηρεάζεται από την αντίληψη του αγοραστή για την τεχνολογία που η καινοτομία ενσωματώνει Aβεβαιότητα Τεχνολογική Αβεβαιότητα 57 Παράγοντες που προκαλούν τεχνολογική αβεβαιότητα 1. Φόβος σχετικά με την ικανότητα του προϊόντος να χαρακτηρίζεται από την αποτελεσματικότητα και τις ικανότητες λειτουργίας που του προσδίδει ο κατασκευαστής του. Η ισχύς του συγκεκριμένου παράγοντα διαφοροποιείται σε συγκεκριμένους βιομηχανικούς κλάδους υψηλής τεχνολογίας(π.χ. φαρμακοβιομηχανία) 2. Παρατάσεις / αναβολές στην ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος Ιδιαίτερα όταν παρουσιάζονται ως αναβολές σε εξαγγελίες, καθώς και η εμφάνιση μη προβλεπόμενων παράπλευρων επιπτώσεων(side- effects). Τα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας είναι αποτέλεσμα επιχειρηματικής δραστηριότητας έντασης εξειδικευμένης εργασίας στην Έρευνα και Ανάπτυξη(R&D) Ανάλογα με τον βαθμό καινοτομικότητας που χαρακτηρίζει κάθε νέο προϊόν Υ/Τ, διαμορφώνονται και οι κίνδυνοι μη τήρησης των προγραμματισμένων χρονοδιαγραμμάτων εμπορικής διάθεσής του. ΤΕΙ Κρήτης 7

8 Aβεβαιότητα Τεχνολογική Αβεβαιότητα 58 Παράγοντες που προκαλούν τεχνολογική αβεβαιότητα 3. Ανησυχίες του πελάτη για τον προμηθευτή της νέας τεχνολογίας που σχετίζονται με την εξυπηρέτηση(service) και την παρεχόμενη υποστήριξη. Είναι ιδιαίτερα εμφανής στους βιομηχανικούς πελάτες Οι βιομηχανικού πελάτες αντιμετωπίζουν τα τεχνολογικά προϊόντα που χρησιμοποιούν στις επιχειρησιακές διαδικασίες τους περισσότερο ως υποδομές / επενδύσεις και λιγότερο ως εισροές. Εμφανίζεται σε συγκεκριμένες συνθήκες και στους οικιακούς πελάτες Τέτοιες συνθήκες εντοπίζονται όταν ο οικιακός πελάτης αντιμετωπίζει το προϊόν ως υποδομή, π.χ. ευρυζωνικές διαδικτυακές συνδέσεις ή ανάλογα με τον βαθμό οικειότητας του με την υψηλή τεχνολογία. Γενικά, η ένταση του παράγοντα διευρύνεται καθώς αυξάνει η αντιληπτή καινοτομικότητα του προϊόντος Ο συγκεκριμένος παράγοντας πλήττει περισσότερο τις επιχειρήσεις Υ/Τ που διαθέτουν λίγους πόρους για την εξυπηρέτηση των συγκεκριμένων αναγκών των πελατών τους. Aβεβαιότητα Τεχνολογική Αβεβαιότητα 59 Παράγοντες που προκαλούν τεχνολογική αβεβαιότητα 4. Αδυναμία πρόβλεψης του χρόνου ζωής της νέας τεχνολογίας. Το ζήτημα αυτό έχει τεράστια σημασία καθώς γύρω από αυτό διαμορφώνεται έντονα το πλαίσιο στρατηγικού σχεδιασμού των επιχειρήσεων Υ/Τ Σε κάθε περίπτωση, η αδυναμία πρόβλεψης του χρόνου ζωής της τεχνολογίας στην οποία στηρίζεται το προϊόν πριν απαξιωθεί από την νεότερη τεχνολογική γενιά επιφέρει προβληματισμούς τόσο στις επιχειρήσεις παρόχους όσο και στην αγορά καθαυτή. Στις επιχειρήσεις ο προβληματισμός σχετίζεται με την ένταση, το χρονικό προγραμματισμό και το ύψος δαπανών του συνόλου των ενεργειών μάρκετινγκ. ΤΕΙ Κρήτης 8

9 Aβεβαιότητα Τεχνολογική Αβεβαιότητα 60 Σχέση Αγοραστικής& Τεχνολογικής Αβεβαιότητας και Υ/Τ Παράγοντες προβληματισμού που ενυπάρχουν στο ΜΚΤ Υ/Τ, με άξονες την υψηλή τεχνολογική αβεβαιότητα και τη χαμηλή αγοραστική αβεβαιότητα. Aβεβαιότητα Ανταγωνιστική Αβεβαιότητα 61 Ανταγωνιστική Αβεβαιότητα ή Μεταβλητότητα ανταγωνισμού(competitive volatility): αναφέρεται στις συχνές αλλαγές στο ανταγωνιστικό περιβάλλον ως προς το ποιοι είναι οι ανταγωνιστές, ποια προϊόντα προσφέρουν και ποια είναι τα πιθανά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά τους. Οιλόγοιπουτηνπροκαλούνείναιοιεξής: Αβεβαιότητα για τη διασφάλιση ότι μια τεχνολογία και οι εφαρμογές της μπορούν να εξελιχθούν σε προϊόντα Αβεβαιότητα σχετικά με το ποιοι μπορεί να είναι οι μελλοντικοί ανταγωνιστές Νέοι ανταγωνιστές μπορεί να προέρχονται και από άλλες βιομηχανίες. Π.χ. η Google στα κινητά Αβεβαιότητα σχετικά με τους κανόνες του ανταγωνισμού Αβεβαιότητα σχετικά με τον ανταγωνισμό στην ίδια κατηγορία προϊόντος καθώς και σε όμορες προϊοντικές ομάδες. Αβεβαιότητα σχετικά με τη«δημιουργική καταστροφή» και την επόμενη τεχνολογία Αβεβαιότητα σχετικά με την γεωγραφική επέκταση των ανταγωνιστών, κ.ά. ΤΕΙ Κρήτης 9

10 Aβεβαιότητα Διάχυση Τεχνολογικού προϊόντος Το 1903 διατυπώνεται για πρώτη φορά η θεωρίας διάχυσης (diffusion theory), όπου και για πρώτη φορά καταγράφεται η σιγμοειδής καμπύλη διάχυσης Η διάχυση των καινοτομιών ως διαδικασία λήψης απόφασης έχει 5 στάδια: 1. Γνώση: ο πιθανός αποδέκτης έρχεται σε πρώτη επαφή με το καινοτομικό προϊόν χωρίς την προϋπόθεση οιασδήποτε πρότερης πληροφορίας γι αυτό 2. Πειθώ: το καινοτομικό προϊόν έχει κινήσει το ενδιαφέρον του πιθανού αποδέκτη και αναζητά πληροφορίες γι αυτό 3. Απόφαση: ο πιθανός αποδέκτης αξιολογεί το καινοτομικό προϊόν με βάση τις πληροφορίες που έχει συλλέξει και αποφασίζει για την υιοθέτησή του ή όχι 4. Ολοκλήρωση: αν υιοθετήσει το προϊόν, στο στάδιο αυτό ο αποδέκτης επιχειρεί να αξιοποιήσει την καινοτομία. Το αποτέλεσμα αυτού του σταδίου είναι η διαμόρφωση προσωπικής αξιολόγησης για τη χρησιμότητα του καινοτομικού προϊόντος 5. Επιβεβαίωση: στο στάδιο αυτό ο αποδέκτης αποφαίνεται περί της συνέχισης αξιοποίησης του καινοτομικού προϊόντος ή μη. ΤΕΙ Κρήτης 10

11 64 Διάχυση Τεχνολογικού προϊόντος Οι παράγοντες που επηρεάζουν στην ουσία την αγοραστική απόφαση του δυνητικού αποδέκτη είναι η αντίληψη που σχηματίζει για το τεχνολογικό προϊόν όσον αφορά τη βαθμολογία του σε πέντε χαρακτηριστικά Το σχετικό πλεονέκτημα που προσφέρει η κατοχή και η αξιοποίηση του προϊόντος Η συμβατότητα της αξιοποίησης του προϊόντος με τον έως τότε τρόπο ζωής ή εργασίας Η πολυπλοκότητα της χρήσης του προϊόντος Η ευκολία δοκιμής του προϊόντος ως παράγοντας που λειτουργεί αποφασιστικά στη μείωση του αντιλαμβανόμενου ως αναλαμβανόμενου ρίσκου από την υιοθέτηση του προϊόντος. Η εύκολη παρατήρηση της αξιοποίησης του προϊόντος και από άλλους πιθανούς αποδέκτες οι οποίοι και εντάσσονται στην ίδια ή γειτνιάζουσα κοινωνική ομάδα 65 Διάχυση Τεχνολογικού προϊόντος ΤΕΙ Κρήτης 11

12 66 Κατηγορίες Πελατών Ο «Κύκλος Ζωής Υιοθέτησης Τεχνολογίας» (Technology Adoption Life Cycle) αποτελεί προσαρμογή της Διαδικασίας Διάχυσης του προϊόντος (Diffusion Process) στα προϊόντα Υ/Τ και ειδικά, στις ξαφνικές καινοτομίες 6 Γενικές Κατηγορίες Πελατών 67 Κατηγορίες Πελατών 1. Οι καινοτόμοι(innovators): συνιστούν την μικρότερη, αριθμητικά, από όλες τις ομάδες και είναι οι πρώτοι πελάτες που προβαίνουν στην αγορά και στη δοκιμή του νέου προϊόντος 2. Οι πρώιμοι αποδέκτες (early adopters): ακολουθούν χρονικά τους καινοτόμους στην υιοθέτηση του προϊόντος αλλά δεν χαρακτηρίζονται από την ίδια προσήλωση στην τεχνολογία 3. Η πρώιμη πλειοψηφία (early majority): αναμένει αντικειμενικές τεκμηριώσεις και αναφορές καθώς και παραδείγματα χρήσης της τεχνολογίας πριν αποφασίσει να επενδύσει σε αυτή ΤΕΙ Κρήτης 12

13 68 Κατηγορίες Πελατών Η όψιμη πλειοψηφία (late majority): ως μέγεθος είναι ίση με την πρώιμη, δηλαδή πάνω από το ένα τρίτο της δυνητικής αγοράς ενός προϊόντος. Το σημείο διαφοράς αυτού του τμήματος με το προηγούμενο εντοπίζεται στο γεγονός ότι οποιαδήποτε αγορά γίνεται μόνο μετά την αποκατάσταση του προϊόντος ως τεχνολογικού προτύπου Οι βραδυκίνητοι(laggards): είναι η ομάδα των πελατών που τελευταία θα υιοθετήσει κάποια νέα τεχνολογία. Η χρονική στιγμή που οι βραδυκίνητοι θα αποφασίσουν να υιοθετήσουν μια νέα τεχνολογία συμπίπτει με την αρχή απαξίωσής της ή και αντικατάστασής της από μια νεότερη. Επαναστάτες (rebels): αρνούνται την υιοθέτηση του προϊόντος Υ/Τ λόγω ακριβώς της φύσης του. Το μέγεθος αυτού του τμήματος της αγοράς είναι ίδιο με αυτό των καινοτόμων. 69 Κατηγορίες Πελατών& Κύκλος Ζωής Προϊόντος Υ/Τ ΤΕΙ Κρήτης 13

14 70 Κρίσιμη Μάζα Αποδεκτών Στη θεωρία διάχυσης καινοτομικών, κεντρική θέση διατηρεί η έννοια της κρίσιμης μάζας αποδεκτών Η κρίσιμη μάζα αποδεκτών αφορά την υιοθέτηση του προϊόντος από το ικανό πλήθος αποδεκτών που μπορεί να διασφαλίσει την περαιτέρω απρόσκοπτη και χωρίς ιδιαίτερη επικοινωνιακή προσπάθεια διάχυσης της καινοτομίας στους υπόλοιπους πιθανούς αποδέκτες Στη διαμόρφωση στρατηγικών ΜΚΤ για νέο εισαγόμενα τεχνολογικά προϊόντα στην αγορά η επίτευξη της κρίσιμης μάζας είναι βασικός στόχος. Η επίτευξή της εγγυάται ότι, αφενός, η επιχείρηση δεν χρειάζεται να ανησυχεί για ενδογενή προβλήματα σχετικά με την εμπορική επιτυχία του τεχνολογικού προϊόντος και αφετέρου μπορεί να μειώσει την ένταση των ενεργειών επικοινωνίας του προϊόντος. 71 Κρίσιμη Μάζα Αποδεκτών Εξωγενώς, ένα νέο προϊόν με άρτια τεχνολογία και τις απαιτούμενες ενέργειες ΜΚΤ μπορεί να ακυρώσει το πλεονέκτημα της κρίσιμης μάζας Στρατηγικές ΜΚΤ που επιλέγονται για την επίτευξη της κρίσιμης μάζας είναι: Η επιτυχής διοχέτευση και υιοθέτηση του τεχνολογικού προϊόντος σε καθιερωμένους διαμορφωτές γνώμης Η δημιουργία του απαιτούμενου θορύβου για την είσοδο του επερχόμενου τεχνολογικού προϊόντος. Το συγκεκριμένο θέμα μελετάται στη θεματική των προ ανακοινώσεων. Αξιοποίηση της ομάδας των καινοτόμων ως ευαγγελιστών του προϊόντος στους πρωίμους αποδέκτες και αυτών αντίστοιχα στην πρώιμη πλειοψηφία. ΤΕΙ Κρήτης 14

15 72 Κρίσιμη Μάζα Αποδεκτών 73 Τα παράδοξα της Τεχνολογίας Η υιοθέτηση της Υ/Τ εξαρτάται από τον βαθμό αντίστασης των πελατών. Ωςαντίσταση (resistance) ορίζεται η επιθυμία των πελατών να μην αγοράσουν την καινοτομία, ακόμα και κάτω από πίεση του περιβάλλοντός του. Πολλές φορές οι πελάτες επιλέγουν να αντισταθούν και να μην υιοθετήσουν τις καινοτομίες γιατί προτιμούν να χρησιμοποιήσουν ένα πιο προσιτό σ αυτούς προϊόν (ή υπηρεσία) λόγω της απλότητάς του ή/ και της άνεσης που οι ίδιοι έχουν στη χρήση του. Π.χ. Microsoft Windows 2000 Windows Vista. Η πεποίθηση πως η υιοθέτηση και η χρήση συνεπάγεται ορισμένο βαθμό κινδύνου και ρίσκου. Η αντίστασηστην Υ/Τ οφείλεταιστην υπερθεμάτιση των αρνητικών επιπτώσεων από τις θετικές συνεισφορές. Η αντίσταση και η υιοθέτηση είναι δύο εντελώς διαφορετικές έννοιες. ΤΕΙ Κρήτης 15

16 Εξωτερικότητες 74 Το Φαινόμενο των Εξωτερικοτήτων Στο χώρο της Υ/Τ ένα από τα πλέον κοινά φαινόμενα είναι η παρουσίαση των εξωτερικοτήτων τεχνογνωσίας και δικτύου. Οι εξωτερικότητες ορίζονται ως: οι θετικές διαχύσεις που είναι αποτέλεσμα της δημιουργίας τεχνογνωσίας, της διάχυσης και της αξιοποίησης της τεχνολογικής λύσης. Εξωτερικότητες 75 Εξωτερικότητες Τεχνογνωσίας Πρόκειται για τη δημιουργία και τη διάχυση της τεχνογνωσίας που συνεπάγεται η ανάπτυξη μιας καινοτομικότητας στην επιχείρηση. Κάθε καινοτομία δημιουργεί όλες τις γνωστικές προϋποθέσεις για τη δημιουργία και άλλων καινοτομιών. Το φαινόμενο αυτό μοιάζει με την καμπύλη γνώσης καθώς έχει παρόμοια αποτελέσματα στο τελικό κόστος σχεδίασης και ανάπτυξης του πρωτοτύπου μιας καινοτομίας. Το φαινόμενο εξωτερικοτήτων τεχνογνωσίας (know how externalities), είναι γνωστό και ως knowledge spillovers. Οι εξωτερικότητες αυτές αφορούν τη δημιουργία επιπρόσθετης τεχνογνωσίας Η παραγωγικότητα της τεχνογνωσίας αυξάνεται καθώς νέα «αποθέματα» τεχνογνωσίας εμπλουτίζουν τα ήδη υφιστάμενα Η όλη διαδικασία καταλήγει σε διαρκώς αυξανόμενες επιδόσεις στην προσφορά, δηλαδή στην πλευρά του προμηθευτή ΤΕΙ Κρήτης 16

17 Εξωτερικότητες 76 Εξωτερικότητες Δικτύου(bandwagon phenomenon) Παρατηρείται ότι η αξία του προϊόντος αυξάνεται όσο αυξάνονται οι χρήστες καταναλωτές του. Η χρησιμότητα μιας καινοτομίας εξαρτάται από τον ρυθμό των χρηστών της κάθε χρονική στιγμή Π.χ. Όσοι περισσότεροι είναι οι χρήστες μιας διαδικτυακής πύλης, τόσο μεγαλύτερο είναι το κόστος διαφημιστικής προβολής σ αυτήν. Για το λόγο αυτό, η δημιουργία της κρίσιμης μάζας χρηστών είναι ένας από τους στόχους των εταιρειών Υ/Τ. Διαφορά με τις εξωτερικότητες τεχνογνωσίας είναι ότι οι αυξανόμενες επιδόσεις προέρχονται από την πλευρά ζήτησης(demand side increasing) Η αύξηση της αξίας του προϊόντος ως απόρροια της αύξησης των χρηστών του δεν περιορίζεται μόνο στην αύξηση των περιπτώσεων αξιοποίησης της τεχνολογικής λύσης. Αντίθετα, επεκτείνεται και στη λογική της ανάδρασης της επιχείρησης με τους πελάτες της αναφορικά με τις επιδιωκόμενες αναβαθμίσεις, βελτιώσεις, επεκτάσεις. Εξωτερικότητες 77 Εξωτερικότητες Δικτύου Είδη Άμεσες εξωτερικές οικονομίες δικτύου. Ο αριθμός των υιοθετούντων επιδρά άμεσα στη χρησιμότητα του προϊόντος Έμμεσες εξωτερικές οικονομίες δικτύου. Η χρησιμότητα του προϊόντος εξαρτάται από τον αριθμό των ατόμων που έχουν υιοθετήσει ένα άλλο συμπληρωματικό προϊόν Τοπικές εξωτερικές οικονομίες δικτύου Ο αριθμός των υιοθετούντων από μια συγκεκριμένη ομάδα ατόμων (όχι όλο το σύνολο) επιδρά άμεσα στη χρησιμότητα του προϊόντος ΤΕΙ Κρήτης 17

18 Εξωτερικότητες 78 Λόγοι Αποτελεσματικότητας Εξωτερικοτήτων 1. Ποικιλομορφία των ενσωματωμένων τεχνολογιών βάσης (diversity of technologies) Ένα προϊόν ενσωματώνει περισσότερες της μιας τεχνολογίες βάσης, που δεν είναι ιδιαίτερα συγγενής μεταξύ τους π.χ το κινητό τηλέφωνο iphone της Apple, ο ιατρικός εξοπλισμός, κλπ) Ο εμπλουτισμός της τεχνογνωσίας οδηγεί σε περισσότερο δομημένες προϊοντικές λύσεις, προκειμένου να καλυφθούν καλύτερα οι συνεχώς εξελισσόμενες αγοραστικές ανάγκες και απαιτήσεις. Οι βελτιώσεις σε ένα τμήμα του προϊόντος μπορεί να είναι ανεξάρτητες των αλλαγών που τυχών επιφέρονται σε ένα άλλο. Η επιχείρηση προμηθευτής έχει την ευκαιρία να ενσωματώσει στην προϊοντική λύση τεχνολογικές ιδέες και εφαρμογές προερχόμενες από τρίτες επιχειρήσεις και ερευνητικούς οργανισμούς. Η τεχνογνωσία επί της προϊοντικής λύσης αυξάνεται περαιτέρω καθώς η επιμέρους διάχυση της τεχνογνωσίας επιφέρει βελτιώσεις οι οποίες διακρίνονται από πολλαπλασιαστικό χαρακτήρα. Εξωτερικότητες 79 Λόγοι Αποτελεσματικότητας Εξωτερικοτήτων 2. Συμβατότητα του δικτύου αξίας (network compatibility) Οι εξωτερικότητες ευνοούνται στην περίπτωση που τα μέλη του δικτύου αξίας και οι πελάτες συνεργάζονται γύρω από κοινά μοτίβα επικοινωνίας και συνεργασίας, ενώ διατηρούν συναντίληψη για τα πεδία της τεχνολογικής λύσης. Οφέλη συμβατότητας δικτύου: Λειτουργεί ως επιταχυντής στη διαδικασία διάχυσης της τεχνογνωσίας (αφορά το τμήμα της προσφοράς). Στο τμήμα της ζήτησης, η συμβατότητα λειτουργεί ως αξιολογικός παράγοντας υιοθέτησης. Η έννοια της διαλειτουργικότητας (interoperability) ΤΕΙ Κρήτης 18

19 Εξωτερικότητες 80 Λόγοι Αποτελεσματικότητας Εξωτερικοτήτων 3. Αυξανόμενες επιδόσεις στην πλευρά της ζήτησης (demand side increasing returns) Οι εξωτερικότητες δικτύου συντελούν στη δημιουργία έντονων πολέμων ΜΚΤ στις τεχνολογικές αγορές, καθώς το αποτέλεσμα είναι ότι η επικρατούσα τεχνολογία έχει πολλές φορές την ευκαιρία καθολικής διεισδύσεις στα αγοραστικά τμήματα εξαιτίας της αναγωγής της σε de facto τεχνολογικό πρότυπο. Ο νικητής δεν καθορίζεται από την αρτιότερη τεχνολογικά πρόταση αλλά από τις γενικότερες επιλογές ΜΚΤ που επιλέγει(π.χ. το πληκτρολόγιο QWERTY). Συχνό αποτέλεσμα των πολέμων και του συνακόλουθου εν τοις πράγμασι αποκλεισμού των ηττημένων ανταγωνιστών από την αγορά είναι έγερση νομικών ζητήματα μονοπωλιακών πρακτικών. Δεν έχει τεκμηριωθεί εμπειρικά και ολοκληρωμένα ότι οι εξωτερικότητες δικτύου στοιχειοθετούν συστηματικά αποκλεισμό των ανταγωνιστών σε κάθε περίσταση τους ως αποτέλεσμα του πολέμου ΜΚΤ που τις συνοδεύει. ΤΕΙ Κρήτης 19