Ελκυστικότητα Βιομηχανίας. Κεφάλαιο 6

Transcript

1 Ελκυστικότητα Βιομηχανίας Κεφάλαιο 6

2 Εξέλιξη βιομηχανίας Μεταβολές στην ανάπτυξη πωλήσεων Διεύρυνση αριθμού καταναλωτών Συσσώρευση εμπειρίας από επιχειρήσεις Καινοτομία Μεταβολές στις οικονομίες κλίμακας Αλλαγές κυβερνητικής πολιτικής

3

4 ΖΗΤΗΣΗ Κύκλος Ζωής Βιομηχανίας Κύκλος Ζωής Βιομηχανίας Ο ΕΜΒΡΥΩΔΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΛΟΝΙΣΜΟΣ ΩΡΙΜΟΤΗΤΑ ΠΑΡΑΚΜΗ ΧΡΟΝΟΣ

5 Αλλαγές Χαρακτηριστικών στα Στάδια του ΚΖΠ ΣΤΑΔΙΑ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Εμβρυώδες Ανάπτυξη Κλονισμός Ωριμότητα Παρακμή Τεχνολογία Υ-Μ Μ-Χ Χ Χ Χ Εμπόδια Εισόδου Χαρακτηριστικά Ανταγωνισμού Οικονομίες Κλίμακας Προσήλωσ η στη μάρκα Ανταγων. με βάση την Τιμή Χ Χ-Μ Μ-Υ Μ-Υ Μ-Υ Χ Χ-Μ Μ-Υ Μ-Υ Μ-Υ Χ Χ Υ Συνήθως Χ-Μ Μπορεί Υ και Υ Προσήλωσ η στη μάρκα Χ Χ Μ-Υ Υ Υ Ένταση Ανταγωνισ. Χ Χ Υ Μ, μπορεί και Υ Υ

6 Εκτίμηση Βαθμού Ελκυστικότητας Βιομηχανίας Παράγοντες Περιβάλλοντος Τεχνολογικό Πολιτικό Οικονομικό Νομικό Κοινωνικό Δημογραφικό Παγκόσμιο

7 Εκτίμηση Βαθμού Ελκυστικότητας Βιομηχανίας Παράγοντες Αγοράς Μέγεθος Αγοράς Ανάπτυξη Αγοράς Κύκλος Ζωής Προϊόντος Κυκλικότητα των Πωλήσεων Εποχικότητα των Πωλήσεων Κέρδη

8 Εκτίμηση Βαθμού Ελκυστικότητας Βιομηχανίας Παράγοντες Βιομηχανίας Βαθμός Συγκέντρωσης Διαπραγματευτική Δύναμη Αγοραστών Διαπραγματευτική Δύναμη Προμηθευτών Απειλή από υποκατάστατα Απειλή Εισόδου Νέων Ανταγωνιστών Εμπόδια εξόδου Ένταση του ανταγωνισμού

9 Εκτίμηση Βαθμού Ελκυστικότητας Βιομηχανίας Δραστηριότητα Μάρκετινγκ Τιμολόγηση Πωλήσεις και διανομή Προβολή και Διαφήμιση Χαρακτηριστικά του Προϊόντος

10 Υπόδειγμα 5 δυνάμεων Απειλή από υποκατάστατα Απειλή από είσοδο νέων ανταγωνιστών Ένταση ανταγωνισμού Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Porter, 1980

11 Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Μη διαφοροποιημένο προϊόν Χαμηλά κέρδη αγοραστών Καθετοποίηση αγοραστές Αγοραστές γνωρίζουν κόστος παραγωγής του προϊόντος

12 Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Προμηθευτές πολύ συγκεντρωμένοι Δεν υπάρχουν υποκατάστατα Διαφοροποίηση προϊόντων προμηθευτών Σημαντικά κόστη αλλαγής στα προϊόντα προμηθευτών

13 Απειλή από υποκατάστατα Πλήθος υποκατάστατων προϊόντων Υποκατάσταση σε σχέση με νέες πρώτες ύλες, συστατικά ή ανταλλακτικά

14 Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών Ισχυρές οικονομίες κλίμακας και αποτελέσματα εμπειρίας Καθετοποίηση υπαρχόντων επιχειρήσεων Υψηλές κεφαλαιακές απαιτήσεις για νεοεισερχόμενους Ισχυρή διαφοροποίηση προϊόντος Δυσκολία πρόσβασης στα κανάλια διανομής

15 Επιπλέον παράγοντες χαρακτηρισμού βιομηχανίας Δομή κόστους Το βαθμό απειλής εισόδου νέων ανταγωνιστών Τη δομή της αγοράς

16 Απειλή εισόδου Οικονομίες κλίμακας Αποτελέσματα εμπειρίας Διαφοροποίηση προϊόντος Πρόσβαση στην υποδομή της αγοράς Κόστος αλλαγής προμηθευτή Κεφαλαιακά εμπόδια

17 Αποτέλεσμα εμπειρίας Καμπύλη Μάθησης Αποδοτικότητα εργατικού δυναμικού Εξειδίκευση εργασίας Τυποποίηση προϊόντος Απλοποίηση σχεδιασμού Αύξηση αποτελεσματικότητας ΜΚΤ

18 Ένταση ανταγωνισμού-δομή αγοράς Ανταγωνιστική ισορροπία Ρυθμός ανάπτυξης βιομηχανίας Υψηλά σταθερά κόστη Εμπόδια εξόδου Ικανότητα παραγωγής βιομηχανίας

19 Εμπόδια εισόδου Εμπόδια εισόδου / εξόδου Εμπόδια εξόδου χαμηλά χαμηλά Χαμηλή, σταθερή απόδοση υψηλά Υψηλή σταθερή απόδοση υψηλά Χαμηλή απόδοση με ρίσκο Υψηλή απόδοση με ρίσκο

20 Εκτίμηση Βαθμού Ελκυστικότητας Βιομηχανίας Δραστηριότητα ΜΚΤ Τιμολόγηση Πωλήσεις και διανομή Προβολή και διαφήμιση Χαρακτηριστικά του προϊόντος

21 Παράδειγμα Ανάλυση ελκυστικότητας Ελληνικής Αγοράς Κρασιού

22 Γενικοί παράγοντες της αγοράς Μέγεθος: 3,05 εκ.εκατόλιτρα Ανάπτυξη: 2% περίπου Στάδιο ΚΖΠ: τέλος αργής ανάπτυξηςαρχή ωριμότητας Κυκλικότητα πωλήσεων: σημαντική Κέρδη: μέτρια-υψηλά Εποχικότητα: έντονη

23 Παράγοντες της βιομηχανίας Βαθμός συγκέντρωσης: χαμηλός (33-37% 4 πρώτες επιχειρήσεις) Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών: αρκετά μεγάλη ΔΔΑ: μικρή-διαφοροποιημένο προϊόν ΔΔΠ: μεγάλη Ένταση ανταγωνισμού: υψηλή Απειλή από υποκατάστατα: μεγάλη

24 Παράγοντες περιβάλλοντος Νομικό πολιτικό: αρκετοί περιορισμοί (υγεία, φορολογικές ρυθμίσεις) οικονομικό: όχι σημαντικοί περιορισμοί Κοινωνικό πολιτιστικό: μικτό- κατηγορία καταναλωτών, εισόδημα, διατροφικές συνήθειες φυσικό: μερικοί περιορισμοί (φυσικούς πόρους)

25 Ελκυστικότητα Βιομηχανίας ή αγοράς Ελκυστικότητα Βιομηχανίας Δυνατότητα Επιχείρησης Δυνατότητα Επιχείρησης υψηλή μέτρια χαμηλή υψηλή Ολικός αγώνας Επιλεκτική ανάπτυξη Σοβαρή είσοδος στην αγορά μέτρια Διατήρηση υπεροχής χαμηλή Περιορισμένη συγκομιδή Επιλεκτική εξάπλωση Συνολική συγκομιδή Περιορισμένη εξάπλωση ή αποχώρηση Ελαχιστοποίηση ζημιάς