ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ (MBA)

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗΝ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ (MBA) ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: Πολιτική δημοσιότητας των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων ΕΚΠΟΝΗΣΗ: ΚΑΣΚΟΥΤΑ ΤΡΙΑΝΤΑΦΥΛΛΙΑ (Α.Μ ) ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: Δρ. ΚΟΥΤΟΥΛΑΣ ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΠΑΤΡΑ, ΙΟΥΝΙΟΣ 2018

2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Εισαγωγή 3 Ευχαριστίες 5 Κεφάλαιο 1: Τουριστικό μάρκετινγκ: Η περίπτωση των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων Τουρισμός και τουριστική βιομηχανία Οι ιδιαιτερότητες των τουριστικών υπηρεσιών Προσαρμογή του μάρκετινγκ στις ιδιαιτερότητες των τουριστικών υπηρεσιών Η ανταπόκριση του μάρκετινγκ στις ιδιομορφίες Οι διαφορές ανάμεσα στο τουριστικό μάρκετινγκ και τις υπόλοιπες μορφές μάρκετινγκ Ο ρόλος του μάρκετινγκ στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις Η ζήτηση και η προσφορά στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις Το ξενοδοχειακό μάρκετινγκ και τα στάδια που εφαρμόζονται Το μείγμα μάρκετινγκ στην ξενοδοχειακή πρακτική Το μείγμα προβολής στο ξενοδοχειακό μάρκετινγκ 18 Κεφάλαιο 2: Οι δημόσιες σχέσεις Γενικές πληροφορίες Διάκριση των δημοσίων σχέσεων από τις υπόλοιπες λειτουργίες της επικοινωνίας Επιμέρους λειτουργίες των δημοσίων σχέσεων Οι σχέσεις με τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (Media relations) και τεχνικές προβολής των δημοσίων σχέσεων Η αμοιβαία εξάρτηση Η δημοσιότητα Μελέτη περίπτωσης: Δελτίο Τύπου Η αποτελεσματικότητα των δημοσίων σχέσεων στον τουρισμό Τεχνικές δημοσίων σχέσεων στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις Γενικά Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις 45 Κεφάλαιο3: Ανάλυση περιεχομένου.49 1

3 3.1. Θεωρητικό υπόβαθρο, Ορισμός Το πλαίσιο Τυπική διαδικασία της ανάλυσης περιεχομένου 52 Κεφάλαιο 4: Έρευνα σχετικά με την δομή και το περιεχόμενο των δελτίων Τύπου στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις εξωτερικού και Ελλάδας Εισαγωγή Ανάλυση δομής των δελτίων Τύπου Ανάλυση δομής των δελτίων Τύπου: ξενοδοχεία εξωτερικού Σταθερότητα στην δομή των δελτίων Τύπου Επιπλέον στοιχεία που περιλαμβάνονται στο δελτίο Τύπου Εύχρηστες πρακτικές σχετικά με τα δελτία Τύπου Θεματολογία δελτίων Τύπου: ξενοδοχεία εξωτερικού Ανάλυση θεμάτων δελτίων Τύπου των ξενοδοχείων που βρίσκονται σε Αμερική και Ευρώπη Ανάλυση θεμάτων δελτίων Τύπου των ξενοδοχείων που βρίσκονται σε Ασία, Ωκεανία και Αφρική Επιπλέον θεματολογία που περιλαμβάνουν τα ξενοδοχεία Οι καλύτερες πρακτικές: ξενοδοχεία εξωτερικού Οι λιγότερο ενδιαφέρουσες πρακτικές: ξενοδοχεία εξωτερικού Ανάλυση δομής δελτίων Τύπου ξενοδοχειακών επιχειρήσεων στην Ελλάδα Δομή δελτίου Τύπου: Ελληνικά ξενοδοχεία Θεματολογία δελτίων Τύπου: Ελληνικά ξενοδοχεία Θετικές και αρνητικές πρακτικές: τα Ελληνικά ξενοδοχεία 90 Κεφάλαιο 5: Συμπεράσματα και προτάσεις Συμπεράσματα Προτεινόμενη πολιτική media relations για τα ξενοδοχεία. 97 Ελληνική βιβλιογραφία 100 Ξένη βιβλιογραφία..100 Παράρτημα 1: Check list δελτίων Τύπου.102 Παράρτημα 2: Δελτία Τύπου ανά ξενοδοχειακή επιχείρηση.104 2

4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ο τομέας του τουρισμού έχει εξελιχθεί παγκοσμίως σε μια ισχυρή βιομηχανία η οποία έχει να επιδείξει εξαιρετικές επιδώσεις σε επίπεδο οικονομικών μεγεθών (πωλήσεις, κέρδη πρό φόρων, ROI). Αυτή η βιομηχανία αποτελείται από τέσσερεις τομείς: τα ξενοδοχεία, την εστίαση, τις μεταφορές και τα στοιχεία τα οποία αποτελούν πόλο έλξης για ένα προορισμό. Η ισχυρή επίδραση που έχει ο τουρισμός σε επίπεδο εθνικής και διεθνούς οικονομίας, προκάλεσε το έντονο ενδιαφέρον των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης. Έτσι δημιουργήθηκαν ειδικές τηλεοπτικές εκπομπές που ασχολούνται με θέματα τουρισμού και εκδίδονται ειδικά περιοδικά αποκλειστικά με τουριστικό περιεχόμενο. Επιπροσθέτως, υπάρχουν εξειδικευμένα κανάλια στην καλωδιακή τηλεόραση τα οποία προβάλουν αποκλειστικά εκπομπές με θέματα που αφορούν την τουριστική βιομηχανία. Ακριβώς αυτή η ενασχόληση των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης με θέματα της τουριστικής βιομηχανίας, δημιούργησε και την έντονη ανάγκη να υπάρχει ένα ισχυρό τμήμα δημοσίων σχέσεων και επικοινωνίας πίσω από αυτές τις επιχειρήσεις, το οποίο θα προωθεί αδιάληπτα και με ακρίβεια οποιαδήποτε πληροφορία ή είδηση η οποία μπορεί να ωφελήσει την εικόνα της επιχείρησης. Αυτή η εργασία ερευνά τις ενέργειες και τις πρακτικές των δημοσίων σχέσεων όσον αφορά τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Οι μεγάλοι ξενοδοχειακοί όμιλοι οι οποίοι δραστηριοποιούνται παγκοσμίως, διαθέτουν ένα εξαιρετικά οργανωμένο τμήμα δημοσίων σχέσεων και επικοινωνίας. Οι μικρότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες εταιρειών που είναι σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων. Ειδικά τα τελευταία χρόνια οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις τείνουν να διαφοροποιήσουν το προϊόν που προσφέρουν. Ενέχονται σε brand extensions, το οποίο σημαίνει ότι επεκτείνονται στην παροχή νέων προϊόντων και υπηρεσιών όπως τα spa και τα golf resorts, έτσι ώστε να αποκτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς. Αυτή η επέκταση των brand που προσφέρουν, απαιτεί ένα πιο εντατικό και εξειδικευμένο επίπεδο δημοσίων σχέσεων. Στο πρώτο κεφάλαιο της εργασίας, αναλύονται τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του τουριστικού προϊόντος και πως προσαρμόζεται το μάρκετινγκ σε αυτές τις ιδιομορφίες. Η ανάλυση εξειδικεύεται στο μάρκετινγκ των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων και περιγράφεται το μείγμα μάρκετινγκ και το μείγμα προβολής που χρησιμοποιείται. Το δεύτερο κεφάλαιο ασχολείται με τις δημόσιες σχέσεις. Εδώ παρουσιάζονται γενικές πληροφορίες για τις δημόσιες σχέσεις, τις επιμέρους λειτουργίες τους, τις σχέσεις με τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας και τις τεχνικές προβολής που χρησιμοποιούνται. Ακολουθεί ανάλυση ειδικά για τα δελτία Τύπου. Το κεφάλαιο κλείνει με τις πιο εξειδικευμένες τεχνικές δημοσίων σχέσεων που χρησιμοποιούν οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. 3

5 Το τρίτο κεφάλαιο ερευνά την θεωρία σχετικά με την ανάλυση περιεχομένου (content analysis). Είναι η τεχνική έρευνας που χρησιμοποιήθηκε για το εμπειρικό τμήμα της παρούσας εργασίας. Εδώ περιγράφεται το θεωρητικό πλαίσιο, καθώς και η τυπική διαδικασία που ακολουθείται κατά την εφαρμογή αυτής της τεχνικής επιστημονικής έρευνας. Το τέταρτο κεφάλαιο εμπεριέχει το ερευνητικό κομμάτι της εργασίας. Εδώ παρουσιάζονται τα ευρήματα από την έρευνα στις ιστοσελίδες των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων του εξωτερικού και της Ελλάδας, σχετικά με τις τεχνικές δημοσίων σχέσεων που εφαρμόζονται στις εταιρικές ιστοσελίδες. Επίσης παρουσιάζονται τα ευρήματα σχετικά με την δομή και το περιεχόμενο των δελτίων Τύπου. Στο εμπειρικό αυτό κομμάτι πραγματοποιήθηκε η τεχνική της ανάλυσης περιεχομένου που αναλύθηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο. Στο πέμπτο και τελευταίο κεφάλαιο παρουσιάζονται συνοπτικά τα συμπεράσματα της έρευνας και η προτεινόμενη πολιτική media relations για τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. 4

6 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή Δρ. Κούτουλα Δημήτρη για την καθοδήγησή του και την συμβολή του στην περάτωση της διπλωματικής μου εργασίας. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τους γονείς μου για την αμέριστη κατανόηση και συμπαράσταση σε κάθε ακαδημαϊκή μου επιλογή. 5

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ 1.1 ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Ο τουρισμός είναι δυνατόν να εμφανιστεί με διάφορες μορφές, για αυτό τον λόγο είναι δύσκολο να δοθεί ένας ορισμός με ακρίβεια. Ένας αρκετά περιεκτικός ορισμός που έχει δοθεί είναι (Ηγουμενάκης,σελ 86, 2013): «Τουρισμός είναι η πρόσκαιρη μετακίνηση ανθρώπων από τον τόπο της διαμονής τους σε ένα άλλο τόπο με αποκλειστικό σκοπό την ικανοποίηση των τουριστικών αναγκών ή επιθυμιών τους, που όμως δεν είναι πάντα ανάγκες ξεκούρασης και αναψυχής, και η οργανωμένη προσπάθεια για την προσέλκυση, υποδοχή και καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση αυτών των ανθρώπων». Ο ορισμός αυτός έχει δυο μέρη. Το πρώτο μέρος, αυτό που αφορά την μετακίνηση των ανθρώπων για τουριστικούς λόγους, περιγράφει το καταναλωτικό τμήμα του τουρισμού, δηλαδή την τουριστική προσφορά. Το δεύτερο σκέλος, εμπεριέχει την υποδοχή και την εξυπηρέτηση των ατόμων που μετακινούνται προσωρινά για λόγους τουρισμού, και ουσιαστικά περιγράφει το παραγωγικό τμήμα δηλαδή την τουριστική προσφορά. Η τουριστική ζήτηση καθώς και η προσφορά, έχουν ως βασική προϋπόθεση την ύπαρξη ορισμένων προϊόντων τα οποία ενδέχεται να είναι υλικά ή άυλα ή σύνθετα και μπορούν να εκφραστούν τόσο ποιοτικά όσο και ποσοτικά. Όσον αφορά τον τουρισμό, έχουν διατυπωθεί τέσσερεις διαφορετικές οπτικές γωνίες που περιγράφουν το περιεχόμενό του (Ηγουμενάκης, 2013): Ο τουρίστας. Αναζητά κάθε φορά διαφορετικές εμπειρίες και ικανοποιήσεις. Η φύση αυτών θα επηρεάσει την επιλογή του τουριστικού προορισμού και των δραστηριοτήτων που θα επιλέξει για να διασκεδάσει. Η τουριστική επιχείρηση. Αντιμετωπίζει τον τουρισμό ως μια ιδανική ευκαιρία για να πραγματοποιήσει το μέγιστο κέρδος, μέσα από την παροχή αγαθών και υπηρεσιών προς τους επισκέπτες. Ο τουριστικός προορισμός. Αντιμετωπίζει τον τουρισμό ως παράγοντα ευημερίας και προόδου καθώς αποτελεί πηγή θέσεων εργασίας, εσόδων και πολιτιστικής αναμόρφωσης. Βεβαίως δεν παραβλέπει και την αρνητική επίδραση που έχει ο τουρισμός στο περιβάλλον. Η διοίκηση του τουριστικού προορισμού. Επισημαίνει την σημασία του τουρισμού σε όρους σταθερής ανάπτυξης και μεγέθυνσης της τοπικής οικονομίας, χωρίς να παραβλέψει ταυτόχρονα κάποιες αρνητικές επιρροές που ίσως εμφανίζονται. Ο τουρισμός σήμερα αποτελεί ένα από τους δυναμικότερους κλάδους οικονομικής δραστηριότητας, ο οποίος ενισχύει το εισόδημα, αυξάνει την απασχόληση και 6

8 αποφέρει σημαντικά έσοδα στον κρατικό μηχανισμό. Είναι παράγοντας όχι μόνο οικονομικής ανάπτυξης, αλλά και κοινωνικής ή πολιτιστικής προόδου. Τα μεγέθη που χαρακτηρίζουν τον τουρισμό σε όρους εσωτερικών και διεθνών τουριστών, καθώς και σε όρους απόδοσης εσόδων και κερδών, δικαιολογούν την αναφορά σε τουριστική βιομηχανία, η οποία ίσως αποτελεί την μεγαλύτερη βιομηχανία παγκοσμίως. Οι επιχειρήσεις οι οποίες παράγουν τα τουριστικά προϊόντα που ζητούνται και προσφέρουν τις σχετικές υπηρεσίες, συγκροτούν τον πυρήνα της τουριστικής βιομηχανίας. Η τουριστική βιομηχανία θεωρείται ιδιαιτέρως αποκεντρωμένη καθώς αποτελείται από εταιρίες έντονα διαφοροποιημένες όσον αφορά το μέγεθος, τον τόπο εγκατάστασης, την ποικιλία που προσφέρουν, καθώς και των μεθόδων που χρησιμοποιούν για να προωθήσουν τα προϊόντα τους στην αγορά. Επίσης υπάρχει και ένας μεγάλος αριθμός οργανισμών, εμπορικών ενώσεων καθώς και συνεργαζόμενων ιδρυμάτων, τα οποία διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο σε αυτή την βιομηχανία. Όσον αφορά τον ορισμό της τουριστικής επιχείρησης, έχουν διατυπωθεί κατά καιρούς κάποιοι ορισμοί οι οποίοι προσπαθούν να είναι αρκετά περιγραφικοί και περιεκτικοί. Οι Likorish και Kershaw (Ηγουμενάκης, 2013), θεωρούν ότι τουριστικές επιχειρήσεις είναι το σύνολο των επαγγελμάτων τα οποία έχουν ως σκοπό να ικανοποιήσουν τις επιθυμίες και τις ανάγκες των ταξιδιωτών. Επίσης κάνουν διάκριση των τουριστικών επιχειρήσεων σε κύριες και δευτερεύουσες. Κύριες θεωρούνται αυτές που επικεντρώνονται στην παροχή υπηρεσιών που αφορούν την διαμονή, την εστίαση, την μεταφορά καθώς και την προετοιμασία του ταξιδιού. Δευτερεύουσες χαρακτηρίζονται οι εταιρείες που εστιάζουν στην παροχή υπηρεσιών διασκέδασης και ψυχαγωγίας, τραπεζικές ή ασφαλιστικές υπηρεσίες, καθώς και αυτές που διαθέτουν τουριστικά εφόδια και αναμνηστικά προϊόντα. Ο Ηγουμενάκης παραθέτει έναν αρκετά περιεκτικό ορισμό όπου ορίζει ότι (Ηγουμενάκης, σελ.93, 2013): «Τουριστικές επιχειρήσεις πρέπει να θεωρούνται εκείνες που ιδρύθηκαν για να προσφέρουν υπηρεσίες αποκλειστικά σε τουρίστες και που τα έσοδα τους προέρχονται μόνο από τον τουρισμό (τουρ οπερέιτορς, ξενοδοχεία σε κέντρα τουρισμού, κρουαζερόπλοια κτλ). Επίσης τουριστικές επιχειρήσεις πρέπει να θεωρούνται και εκείνες που ενώ δεν ιδρύθηκαν για να προσφέρουν υπηρεσίες μόνο σε τουρίστες, το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων τους προέρχεται από τον τουρισμό (μπαρ, εστιατόρια, κοσμηματοπωλεία, ξενοδοχεία σε αστικά κέντρα, μεταφορικά μέσα κ.τ.λ.)». Είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι κατά την παραγωγή και την διάθεση του τουριστικού προϊόντος, σημαντική επίδραση έχουν και μια σειρά σχετιζόμενων υπηρεσιών υποστήριξης που παρέχονται από ιδιωτικές και δημόσιες επιχειρήσεις και οι οποίες αφορούν το μάρκετινγκ, την διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις. 7

9 1.2 ΟΙ ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΕΣ ΤΩΝ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η τουριστική βιομηχανία ασχολείται με την παραγωγή αγαθών, αλλά κυρίως με την παροχή τουριστικών υπηρεσιών οι οποίες χαρακτηρίζονται από ορισμένες σημαντικές ιδιαιτερότητες, που καθορίζουν την μορφή του μάρκετινγκ που εφαρμόζεται. Οι ιδιαιτερότητες αυτές αφορούν (Ηγουμενάκης, 2013): 1. Το άυλο των τουριστικών υπηρεσιών Οι τουριστικές υπηρεσίες χαρακτηρίζονται ως άυλες, που σημαίνει ότι δεν μπορούν να δειγματιστούν, ούτε να εξεταστούν πριν πραγματοποιηθεί η αγορά τους. Αυτό το γνώρισμα κάνει το μάρκετινγκ αρκετά πιο εύκολο καθώς δεν αντιμετωπίζει τα θέματα της αποθήκευσης ή τα προβλήματα διανομής που αφορούν τα υλικά αγαθά. Υπάρχει όμως και το μειονέκτημα ότι εφόσον π.χ. ο τουριστικός πράκτορας δεν χρειάζεται να αγοράσει τα προϊόντα πριν τα πουλήσει στους πελάτες, ενδεχομένως να μειώνεται η υπευθυνότητα του όσον αφορά τις πωλήσεις που πραγματοποιεί. 2. Η ετερογένεια των τουριστικών υπηρεσιών Οι τουριστικές υπηρεσίες δεν χαρακτηρίζονται από την ομοιογένεια και την τυποποίηση που εμφανίζεται κατά την μαζική παραγωγή των υλικών αγαθών. Ένα τουριστικό πακέτο ενδεχομένως να αποτελείται από σταθερές και συγκεκριμένες υπηρεσίες, όπως είναι η διαμονή, η διατροφή, η μετακίνηση και η ψυχαγωγία, στοιχεία που του προσδίδουν μια μορφή τυποποίησης. Όμως, ακριβώς επειδή αποτελείται από επιμέρους υπηρεσίες οι οποίες πολύ συχνά μεταβάλλονται ανάλογα με τις συνθήκες, δεν μπορεί να χαρακτηριστεί ως ομοιογενές-ομοιόμορφο. Στοιχεία τα οποία μπορούν να μεταβάλλουν και να διαφοροποιήσουν την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, είναι οι αλλαγές στις καιρικές συνθήκες ή η συμπεριφορά του προσωπικού της τουριστικής επιχείρησης. 3. Η εποχικότητα των τουριστικών υπηρεσιών Η διάθεση των τουριστικών υπηρεσιών συνήθως πραγματοποιείται ορισμένους μόνο μήνες κατά την διάρκεια του χρόνου, γεγονός το οποίο αποτελεί ισχυρό μειονέκτημα για τις επιχειρήσεις, τις περιοχές όπου είναι αυτές εγκατεστημένες, αλλά και για τους εργαζόμενους. Αυτό το χαρακτηριστικό μπορεί να αντιμετωπιστεί αν καθιερωθούν κίνητρα τόσο οικονομικά όσο και κοινωνικά, τα οποία θα ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να πραγματοποιήσουν τις διακοπές τους όχι μόνο τους θερινούς μήνες αλλά και κατά την διάρκεια όλου του έτους. 4. Το φθαρτό των τουριστικών υπηρεσιών Ένα βασικό χαρακτηριστικό των τουριστικών υπηρεσιών είναι ότι υπόκεινται σε μεγάλη φθορά. Ενώ τα τουριστικά αγαθά μπορούν να αποθηκευτούν και να πωληθούν άλλη χρονική στιγμή, δεν συμβαίνει το ίδιο και με τις τουριστικές υπηρεσίες όπως είναι λόγου χάρη, η θέση σε ένα μισθωμένο αεροπλάνο ή η χρήση ενός δωματίου σε κάποιο κατάλυμα. Αυτό το γνώρισμα αντιμετωπίζεται αρκετές φορές με την εφαρμογή ειδικής τιμολογιακής πολιτικής όπως είναι οι εκπτώσεις. Η εφαρμογή μεγάλων εκπτώσεων σε 8

10 ορισμένες περιπτώσεις, αντικατοπτρίζουν την ανάγκη π.χ. των ξενοδόχων να απαλλαγούν από τα άυλα αγαθά τους, προτού εξαφανιστεί οριστικά η δυνατότητα διάθεσής τους. 5. Το αδιαχώριστο των τουριστικών υπηρεσιών Εφόσον το τουριστικό πακέτο θεωρείται ένα σύνθετο προϊόν διαφορετικών υπηρεσιών, υπάρχει η απαίτηση να υφίστανται τα ίδια ποιοτικά κριτήριαχαρακτηριστικά σε όλα τα επιμέρους στοιχεία που το αποτελούν. Η έννοια αυτής της ποιοτικής αρμονίας πρέπει να αποτελεί πρωταρχική σκέψη, κατά την ανάπτυξη ενός νέου τουριστικού προϊόντος, εκ μέρους του τμήματος μάρκετινγκ. Επίσης, τα άτομα τα οποία σχετίζονται με την παροχή των τουριστικών υπηρεσιών, αποτελούν αναπόσπαστο τμήμα αυτών. Παράδειγμα αποτελούν ο τουριστικός πράκτορας ο οποίος προωθεί ένα πακέτο διακοπών ή η ρεσεψιόν σε ένα ξενοδοχείο που υποδέχεται τους επισκέπτες. Ακριβώς για αυτό θεωρείται απαραίτητη η επαγγελματική εκπαίδευση του προσωπικού αυτών των επιχειρήσεων, ώστε να υπάρχει ένα θετικό αποτέλεσμα και να είναι επιτυχημένο το μάρκετινγκ που εφαρμόστηκε. 6. Η αλληλεξάρτηση των τουριστικών υπηρεσιών Υφίσταται μια έντονη αλληλεξάρτηση ανάμεσα στις τουριστικές υπηρεσίες που παρέχονται σε έναν προορισμό και οι οποίες επιχειρούν να ικανοποιήσουν τις απαιτήσεις των ατόμων που τον επισκέπτονται. Έτσι οι πωλήσεις υπηρεσιών φιλοξενίας εκ μέρους των ιδιοκτητών των ξενοδοχειακών καταλυμάτων, επηρεάζονται αφενός από την ποιότητα των εγκαταστάσεων και των δραστηριοτήτων που αναπτύσσονται σε αυτές, αφετέρου από τις ενέργειες των τουριστικών πρακτόρων, των αεροπορικών επιχειρήσεων και των εθνικών οργανισμών τουρισμού. 7. Η ύπαρξη υψηλού σταθερού κόστους. Βασικό χαρακτηριστικό των τουριστικών επιχειρήσεων αποτελεί η ύπαρξη υψηλού σταθερού κόστους, ενώ το αντίστοιχο μεταβλητό κυμαίνεται σε χαμηλά επίπεδα. Τα υψηλά αυτά σταθερά κόστη πρέπει να καλυφθούν ανεξαρτήτως της πληρότητας της επιχείρησης, η οποία όπως αναφέρθηκε αντιμετωπίζει μια διαφοροποιημένη χρονικά ζήτηση. Για να μην εμφανιστούν ζημίες, γίνεται προσπάθεια να μειωθεί η εποχικότητα ή να δημιουργηθεί υπερβάλλουσα ζήτηση μέσα από την προσφορά εκπτώσεων ή την παροχή συμπληρωματικών υπηρεσιών. 9

11 1.3 ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΕΣ ΤΩΝ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η ανταπόκριση του μάρκετινγκ στις ιδιομορφίες Το μάρκετινγκ είναι σημαντικό να ανταποκρίνεται αποτελεσματικά στην φύση και τις ιδιαιτερότητες που χαρακτηρίζουν την προσφορά των τουριστικών υπηρεσιών, γεγονός που πραγματοποιείται μέσα από την κατάλληλη διαχείριση και επηρεασμό της ζήτησής τους. Όσα περισσότερα γνωρίζει μια επιχείρηση για τις ανάγκες και τις επιθυμίες των υπαρκτών αλλά και των εν δυνάμει πελατών της, τόσο περισσότερο θα μπορεί να προγραμματίσει και να υλοποιήσει την κατάλληλη πολιτική μάρκετινγκ η οποία θα επηρεάσει και θα υποκινήσει τις αγοραστικές τους συνήθειες. Το πρόγραμμα μάρκετινγκ που θα εφαρμοστεί, θα πρέπει να περιλαμβάνει τακτικές και στρατηγικές με μακροχρόνιες και βραχυχρόνιες προοπτικές. Ο βασικός στόχος του μάρκετινγκ στις τουριστικές επιχειρήσεις, με βάση τις ιδιομορφίες που τις χαρακτηρίζουν είναι (Ηγουμενάκης, 2013): Να επηρεάσει και να διαμορφώσει το επίπεδο των πωλήσεων τουριστικών υπηρεσιών, σε μια συστηματική βάση ανά ημέρα ή εβδομάδα. Να αξιοποιήσει στο έπακρο την κανονική ροή της διαθέσιμης παραγωγικής δυναμικότητας. Να διαμορφώσει τις πρόσθετες οριακές πωλήσεις, οι οποίες θα αποφέρουν έσοδα έναντι μικρού επιπέδου κόστους. Όσο πιο άρτια έχει διαμορφωθεί η τουριστική υπηρεσία ώστε να ανταποκρίνεται και να καλύπτει συγκεκριμένες ανάγκες, τόσο πιο εύκολο θα είναι το έργο για το μάρκετινγκ. Επίσης όσο καλύτερο είναι το επίπεδο γνώσης που έχει μια επιχείρηση για τους πελάτες της, τόσο πιο ικανοποιητικά μπορεί να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις της σχετικής ζήτησης Οι διαφορές ανάμεσα στο τουριστικό μάρκετινγκ και τις υπόλοιπες μορφές μάρκετινγκ Παρόλο που υπάρχουν πολλά κοινά στοιχεία όσον αφορά το μάρκετινγκ που εφαρμόζεται στους διαφορετικούς κλάδους της οικονομίας, είναι γεγονός ότι οι κοινά αποδεκτές αρχές που υφίστανται στο μάρκετινγκ, πρέπει να διαμορφωθούν και να προσαρμοστούν κατάλληλα ώστε να ανταποκριθούν στις ιδιαιτερότητες που χαρακτηρίζουν τις τουριστικές υπηρεσίες. Μόνο τότε θα υπάρξει επιτυχία στο πρόγραμμα που εφαρμόζεται. Το βασικό πλαίσιο του τουριστικού μάρκετινγκ πρέπει να στηρίζεται σε πέντε απόψεις-παραμέτρους όσον αφορά την προσφορά και την ζήτηση στην τουριστική βιομηχανία (Ηγουμενάκης,2013). Κάθε μια άποψη προσδίδει στο τουριστικό μάρκετινγκ ένα ιδιαίτερο χαρακτήρα και έναν διαφορετικό τρόπο προσέγγισης και επίλυσης των προβλημάτων που εμφανίζονται. Αυτές οι απόψεις συνοψίζονται ως εξής: 10

12 Ο ιδιαίτερος χαρακτήρας της ζήτησης τουριστικών υπηρεσιών Ο ιδιαίτερος χαρακτήρας της προσφοράς τουριστικών υπηρεσιών Η ποιότητα των τουριστικών υπηρεσιών και οι τιμές που διαμορφώνονται Οι μέθοδοι προώθησης που χρησιμοποιούνται για να διαμορφώσουν την σχετική προσφορά Οι μέθοδοι διανομής που χρησιμοποιούνται ώστε να ενισχύσουν την σχετική ζήτηση Τα συγκεκριμένα γνωρίσματα της προσφοράς και της ζήτησης τουριστικών υπηρεσιών διαμορφώνουν τρείς προτάσεις σχετικά με το τουριστικό μάρκετινγκ και τις ιδιομορφίες που το χαρακτηρίζουν (Ηγουμενάκης, 2013): Υφίσταται ένα κοινό χαρακτηριστικό ανάμεσα στο τουριστικό μάρκετινγκ και τις υπόλοιπες μορφές καταναλωτικού μάρκετινγκ. Αυτό αφορά το γεγονός ότι οι τουριστικές υπηρεσίες παράγονται και προωθούνται με βασικό σκοπό να καλύψουν συγκεκριμένες ανάγκες των ατόμων εκείνων που όχι μόνο επιθυμούν αλλά και που μπορούν να τις ικανοποιήσουν. Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των τουριστικών υπηρεσιών, όπως είναι η έννοια του φθαρτού και του αδιαχώριστου, επηρεάζουν καθοριστικά τις μεταβλητές του μείγματος μάρκετινγκ που εφαρμόζεται. Επιπλέον είναι διαφορετικό το μάρκετινγκ που εφαρμόζεται στα άυλα προϊόντα όπως είναι οι υπηρεσίες και στα υλικά αγαθά. Το τουριστικό μάρκετινγκ διαμορφώνεται με βάση τον ιδιαίτερο χαρακτήρα τόσο της ζήτησης όσο και των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε αυτή την βιομηχανία. Επίσης οι ιδιομορφίες που εμφανίζονται όσον αφορά την προώθηση και την διανομή των τουριστικών υπηρεσιών, αποτελούν διαφοροποιητικό στοιχείο σε σχέση με τις υπόλοιπες βιομηχανίες. Ακριβώς αυτή η συνδυασμένη επίδραση των παραπάνω χαρακτηριστικών είναι που καθορίζει την ιδιαιτερότητα του τουριστικού μάρκετινγκ. 11

13 1.4 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Η ζήτηση και η προσφορά στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις Η τουριστική ζήτηση μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης προέρχεται από τους πελάτες τόσο του εσωτερικού όσο και του εξωτερικού. Η ζήτηση δημιουργείται με σκοπό να ικανοποιηθούν συγκεκριμένες ανάγκες των καταναλωτών. Τα κίνητρα τα οποία δημιουργούν τις ανάγκες που επιδιώκουν να ικανοποιήσουν μέσα από τις διάφορες μορφές τουρισμού, είναι (Ηγουμενάκης, 2013): -Φυσικά και ψυχικά κίνητρα (αναψυχή, διασκέδαση) -Διανθρώπινα κίνητρα (επαφή με ξένους λαούς) -Πνευματικά κίνητρα (γνωριμία με άλλες χώρες και πολιτισμούς) -Κίνητρα ατομικού κύρους και φήμης (αναγνώριση από τον περίγυρο) -Επαγγελματικά κίνητρα (επαγγελματικά ταξίδια, συμμετοχή σε συνέδρια) Άλλοι παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την τουριστική ζήτηση μιας μονάδας, αφορούν την εξέλιξη του ατομικού εισοδήματος, την βελτίωση της τεχνολογίας των μέσων μαζικής μεταφοράς, την διάρκεια των αδειών, τις εναλλαγές στην τουριστική μόδα, τις κλιματολογικές συνθήκες, την ύπαρξη των εταιρειών διοργάνωσης ταξιδιών και διακοπών κ.τ.λ. Βασικό χαρακτηριστικό της ζήτησης αυτής είναι η ύπαρξη έντονων διακυμάνσεων, οι οποίες προέρχονται από τις συχνές μεταβολές των παραγόντων που την καθορίζουν. Επίσης παρατηρούνται έντονες εποχικές μεταβολές στην τουριστική ζήτηση, με αποτέλεσμα οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις να διανύουν περιόδους πληρότητας και περιόδους μεγάλης διαθεσιμότητας κατά την διάρκεια του έτους. Σημαντική επιρροή ασκούν και οι tour operators μέσα από την δημιουργία των τουριστικών πακέτων και την ευνοϊκή ή μη προώθηση ορισμένων προορισμών ανά τον κόσμο. Η προσφορά των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων όπως προαναφέρθηκε, είναι ένας συνδυασμός υλικών προϊόντων και υπηρεσιών. Την μεγαλύτερη μερίδα καταλαμβάνουν οι υπηρεσίες οι οποίες αποσκοπούν στην πληρέστερη ικανοποίηση των αναγκών και των απαιτήσεων των καταναλωτών-επισκεπτών. Τα στοιχεία τα οποία χαρακτηρίζουν αυτή την προσφορά και που της προσδίδουν μια ιδιαιτερότητα είναι (Ηγουμενάκης, 2013): α. Η υποχρεωτική παρουσία του πελάτη Το ξενοδοχείο αποτελεί μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών όπου βασικό γνώρισμα είναι η υποχρεωτική φυσική παρουσία στον χώρο των εγκαταστάσεων. Το ξενοδοχειακό προϊόν ουσιαστικά είναι ένα σύνολο προσωπικών παροχών, καθώς ο πελάτης πρέπει να επισκεφθεί την μονάδα ο ίδιος για να τις λάβει. Χωρίς την προσωπική παρουσία δεν υφίσταται προσφορά του ξενοδοχειακού προϊόντος. 12

14 β. Η αδυναμία αποθεματοποίησης του ξενοδοχειακού προϊόντος Στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις δεν υφίσταται η δυνατότητα της παραγωγής προϊόντων με στόχο την αποθεματοποίηση και την προώθηση στην αγορά όταν υπάρξει η ανάλογη ζήτηση, όπως ισχύει στον βιομηχανικό κλάδο. Τόσο το τμήμα της διαμονής όσο και εκείνο της διατροφής (τα σημαντικότερα στοιχεία της προσφορά), δεν διαθέτουν εκείνα τα χαρακτηριστικά που θα επέτρεπαν την αποθεματοποίηση τους. γ. Η ανελαστικότητα της ξενοδοχειακής προσφοράς Στον κλάδο των ξενοδοχείων ενώ η ζήτηση παρουσιάζει υψηλή ελαστικότητα, δεν συμβαίνει το ίδιο με την προσφορά. Βραχυχρόνια η προσαρμογή της ξενοδοχειακής προσφοράς σε μια πολύ υψηλή ζήτηση είναι πρακτικά αδύνατη. Αυτό οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι υφίσταται μια συγκεκριμένη δυναμικότητα στην ξενοδοχειακή επιχείρηση, η οποία μπορεί να καλύψει ένα ορισμένο τμήμα της ζήτησης. Επιπλέον η ύπαρξη πολύ υψηλών σταθερών δαπανών λειτουργίας, δεν επιτρέπουν την δημιουργία υψηλών κερδών και την συσσώρευση κεφαλαίων που θα επιτρέψουν μακροχρόνια την αύξηση της δυναμικότητας. δ. Η λειτουργική ετοιμότητα Η δυνατότητα προσφοράς αγαθών και παροχής υπηρεσιών σε οποιαδήποτε στιγμή της ημέρας, υποδηλώνει έναν υψηλό βαθμό ετοιμότητας τόσο του προσωπικού όσο και των παραγωγικών εγκαταστάσεων του ξενοδοχείου. Το υψηλό επίπεδο λειτουργικής ετοιμότητας, καταδεικνύει και ιδιαίτερα αυξημένες σταθερές δαπάνες προσωπικού, κεφαλαιουχικών αγαθών και υλικών. ε. Η συμπληρωματικότητα της τουριστικής προσφοράς. Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις δεν μπορούν να ικανοποιήσουν όλες τις ανάγκες των τουριστών. Είναι απαραίτητο να συμπληρωθεί η δική τους προσφορά, με την προσφορά των υπόλοιπων επιχειρήσεων που ανήκουν στον κλάδο, καθώς και με την φυσική προσφορά του τόπου. Έτσι οι καταναλωτές-επισκέπτες, προκειμένου να αφιχθούν στο ξενοδοχείο χρειάζονται τις υπηρεσίες των tour operators και των ταξιδιωτικών γραφείων, από τους οποίους αγοράζονται τα ταξιδιωτικά πακέτα ή οι θέσεις στα μεταφορικά μέσα. Επίσης κατά την διάρκεια της παραμονής τους στο ξενοδοχείο, χρειάζονται τις υπηρεσίες των γραφείων τουρισμού, των ξεναγών, των ναυλομεσιτικών γραφείων, καθώς και των εστιατορίων και κέντρων διασκέδασης. Τέλος, οι επισκέπτες προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους για παραθεριστικό, θεραπευτικό και επαγγελματικό τουρισμό, παρακινούνται και από το ευρύτερο περιβάλλον όπου είναι εγκατεστημένο το ξενοδοχείο (φυσικό τοπίο, κλίμα). 13

15 1.4.2 Το ξενοδοχειακό μάρκετινγκ και τα στάδια που εφαρμόζονται «Ο βασικός στόχος του υπεύθυνου ξενοδοχειακού μάρκετινγκ είναι να επηρεάσει και να διαμορφώσει την ζήτηση για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης». Οι κύριες κατευθύνσεις του μάρκετινγκ στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις είναι (Bowie et al, 2004): Να κατανοήσει τι ακριβώς κινητοποιεί την ζήτηση Να κατανοήσει τους καταναλωτές και τους πελάτες Να αυξήσει την ποσότητα των συναλλαγών- αριθμός των επισκεπτών Να αυξήσει την αξία των συναλλαγών- να βελτιώσει τον μέσο όρο των δαπανών ανά άτομο και το ποσοστό απόδοσης κέρδους ανά δωμάτιο Να μετακινήσει τον όγκο της ζήτησης από την περίοδο όπου υπάρχει πληρότητα, στην περίοδο όπου υπάρχει έλλειψη Τα στάδια που ακολουθούν οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις κατά την εφαρμογή του του σχεδίου μάρκετινγκ έχουν ως εξής (Bowie et al, 2004): 1 ο Στάδιο: Έρευνα και ανάλυση Εδώ πραγματοποιείται έρευνα και αναλύονται τα διαθέσιμα στοιχεία ώστε να διαπιστωθούν βασικοί παράμετροι όπως: - Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των πελατών καθώς και των επιλεγμένων αγορών - Οι αλλαγές που συντελούνται στο ευρύτερο κοινωνικό, οικονομικό και πολιτικό περιβάλλον - Η συμπεριφορά των ανταγωνιστριών εταιρειών 2 ο Στάδιο: Σχεδιασμός στρατηγικής μάρκετινγκ Στο δεύτερο στάδιο σχεδιάζεται η στρατηγική μάρκετινγκ με σκοπό να επιτευχθούν οι προκαθορισμένοι σκοποί όσον αφορά: - Την εξυπηρέτηση και την ικανοποίηση του πελάτη - Το μέγεθος των πωλήσεων και των κερδών - Την προώθηση νέων προϊόντων στην αγορά 3 ο Στάδιο: Εφαρμογή των στρατηγικών μάρκετινγκ Εδώ βασική μέριμνα αποτελεί ο σχεδιασμός, η ανάπτυξη και η προώθηση νέων ιδεών για προϊόντα. Πραγματοποιείται ο καθορισμός των προδιαγραφών για τα brand της επιχείρησης, καθώς επίσης ο σχεδιασμός και η εφαρμογή της επικοινωνιακής καμπάνιας του μάρκετινγκ. 14

16 4 ο Στάδιο: Η αξιολόγηση και ο έλεγχος των προγραμμάτων μάρκετινγκ Σε αυτή την περίπτωση, οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ φροντίζουν ώστε: -Οι στόχοι του μάρκετινγκ να πραγματοποιούνται κατά την διάρκεια εφαρμογής του προγράμματος -Οι δραστηριότητες που περιλαμβάνονται στο πρόγραμμα και εφαρμόζονται, δεν υπερβαίνουν τον συμφωνημένο προϋπολογισμό -Να διερευνηθούν οι αιτίες όταν υπάρχουν αποκλίσεις ανάμεσα στους στόχους που έχουν τεθεί και στο πραγματικό τελικό αποτέλεσμα -Να διεξαχθεί έρευνα και ανάλυση, ώστε να γίνει αξιολόγηση της εφαρμογής του προγράμματος μάρκετινγκ 5 ο Στάδιο: Ο συντονισμός ανάμεσα στα τμήματα της επιχείρησης Στόχος αποτελεί να κατευθύνουν τα υπόλοιπα τμήματα της ξενοδοχειακής επιχείρησης, ώστε να προσανατολιστούν περισσότερο στον πελάτη και πιο συγκεκριμένα: -Να διαμορφώσουν αυτό το προϊόν ή την υπηρεσία που οι πελάτες θα επιδίωκαν να δοκιμάσουν -Να στρατολογήσουν το κατάλληλα εκπαιδευμένο προσωπικό που θα ανταποκριθεί στις απαιτήσεις των πελατών Το μείγμα μάρκετινγκ στην ξενοδοχειακή πρακτική Η έννοια «στρατηγική» στα πλαίσια του επιχειρησιακού σχεδιασμού, παραπέμπει στην ορθολογική χρήση των εταιρικών πόρων προκειμένου να επιτευχθούν στο μέγιστο οι στόχοι που έχουν τεθεί.h στρατηγική μάρκετινγκ αναφέρεται στο πως θα παραδοθεί αποτελεσματικότερα αξία στην επιλεγμένη αγορά, σε σχέση με τους ανταγωνιστές και ποιες ενέργειες απαιτούνται για την επίτευξη αυτού του στόχου. Η στρατηγική αυτή θα πρέπει να μεταμορφωθεί σε ένα καλά οργανωμένο και υλοποιήσιμο πρόγραμμα μάρκετινγκ το οποίο θα παρέχει την αρμόζουσα υποστήριξη στο προϊόν. Αυτό είναι δυνατό να πραγματοποιηθεί με το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ. Το μείγμα μάρκετινγκ αναφέρεται στον κατάλληλο συνδυασμό των λειτουργειών του μάρκετινγκ (τιμολόγηση, διανομή, διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων κτλ), ο οποίος θα επιτρέψει στους διευθύνοντες να βελτιώσουν την αντιληπτή αξία του προϊόντος. Σκοπός αποτελεί ο προσδιορισμός του βέλτιστου μείγματος ενεργειών και ο συντονισμός των στοιχείων που το απαρτίζουν. Τα κυριότερα στοιχεία τα οποία απαρτίζουν το μείγμα Μάρκετινγκ για ένα προϊόν ή υπηρεσία είναι τέσσερα, γνωστότερα ως 4Ps και αναλύονται ως εξής στον χώρο των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων (Παυλίδης, 1999) : 15

17 α. Πολιτική προϊόντος (Product) Τα υλικά αλλά και τα άυλα αγαθά προκειμένου να παραχθούν, χρειάζονται τον κατάλληλο συνδυασμό πάγιου παραγωγικού δυναμικού και ανθρώπινης εργατικής δύναμης. Με την έννοια υλικό αγαθό εννοούμε το προϊόν και με την έννοια άυλο αγαθό εννοούμε τις υπηρεσίες. Όμως στην διαμόρφωση του ξενοδοχειακού προϊόντος συμβάλλουν και άυλα στοιχεία όπως είναι το κλίμα, το περιβάλλον της μονάδας, το τοπίο κ.τ.λ. Αυτά τα στοιχεία εντάσσονται στην έννοια του προϊόντος καθώς αποτελούν αναπόσπαστο τμήμα της συνολικής ξενοδοχειακής προσφοράς. Τα προϊόντα τα οποία αποτελούνται από υπηρεσίες και υλικά αγαθά καλούνται μικτά προϊόντα. Το ξενοδοχειακό προϊόν εμφανίζει χαρακτηριστικά μεικτού προϊόντος, αν και η συνεισφορά των υπηρεσιών στην διαμόρφωσή του υπερτερεί. Επίσης στο ξενοδοχειακό προϊόν περιλαμβάνονται και οι συμπληρωματικές και βοηθητικές παροχές. Η έννοια πολιτική προϊόντος στο ξενοδοχειακό μάρκετινγκ, περιγράφει την διαμόρφωση ενός μεικτού προϊόντος, καθώς επίσης τα ποιοτικά χαρακτηριστικά και την μορφή του, τα οποία καθορίζονται από την παραγωγή της μονάδας και το φυσικό περιβάλλον. Η διαμόρφωση του προϊόντος μπορεί να αφορά την δημιουργία ενός νέου ή την διαφοροποίηση ενός ήδη υπάρχοντος. β. Πολιτική τιμών (Price) Η πολιτική τιμών συμβάλλει στην προώθηση αλλά και στην επιβολή του προϊόντος στην αγορά. Στον ξενοδοχειακό κλάδο η πολιτική τιμών δεν αποτελεί μόνο την στρατηγική του μάρκετινγκ από την οποία εξαρτάται η επιβίωση ή η αποτυχία ενός ξενοδοχειακού προϊόντος. Αποτελεί μια παράμετρο από την οποία εξαρτάται η ίδια η επιβίωση του ξενοδοχείου, καθώς ο ξενοδοχειακός κλάδος χαρακτηρίζεται από υψηλά σταθερά έξοδα καθ όλη την διάρκεια της ετήσιας λειτουργίας του. Επίσης η τιμή αποτελεί το στοιχείο το οποίο επηρεάζει άμεσα την απόφαση ενός εν δυνάμει πελάτη, να προχωρήσει στην αγορά του προϊόντος. Οι τιμές θα πρέπει να διαμορφώνονται σε αυτό το επίπεδο όπου η ζήτηση τις αντιμετωπίζει ως ορθολογικές. Δεν θα πρέπει να βρίσκονται σε υψηλά επίπεδα και έτσι να απορρίπτονται, αλλά ούτε και σε χαμηλά επίπεδα και να προκαλούνται ζημίες. Αρκετά ξενοδοχεία επιβιώνουν χάρη στην διαμόρφωση μιας ορθολογικής τιμολογιακής πολιτικής, χωρίς να διαθέτουν υπέρογκα ποσά για διαφήμιση ή δημόσιες σχέσεις. Επιπλέον η πολιτική τιμών στον ξενοδοχειακό κλάδο ενδέχεται να εμφανίζει διαφοροποιήσεις. Διαφορετική πολιτική ακολουθείται από τις μονάδες στα αστικά κέντρα και διαφορετική στους τουριστικούς προορισμούς. Επίσης διαφορετική τιμή προσφέρεται σε μεμονωμένους πελάτες και διαφορετική σε οργανωμένους επισκέπτες. 16

18 γ. Πολιτικής διάθεσης και διανομής (Place) Ένα σύστημα διάθεσης επιλέγει τον κατάλληλο αριθμό, την οργανωτική δομή και το κόστος των ενδιάμεσων, αυτών δηλαδή που θα συνδέσουν τον παραγωγό με τον τελικό καταναλωτή. Το σύστημα διανομής, στοχεύει στην διακίνηση ενός προϊόντος από το σημείο όπου παράγεται, προς τον χώρο πώλησης και το τελικό καταναλωτή. Στο ξενοδοχειακό προϊόν το σύστημα διάθεσης και διανομής δεν στοχεύει στην μεταφορά ενός προϊόντος προς τον τελικό καταναλωτή, αλλά στην εξασφάλιση ότι ο καταναλωτής θα μεταφερθεί στον χώρο όπου προσφέρονται τα αγαθά και παρέχονται οι υπηρεσίες. Με άλλα λόγια αναφερόμαστε στον εφοδιασμό του ξενοδοχείου με την αναγκαία πελατεία. Η πολιτική διάθεσης και διανομής ενδέχεται να ασκηθεί τόσο από την ίδια την ξενοδοχειακή επιχείρηση μέσω απευθείας πώλησης προς τους καταναλωτές. Ή μέσω των ενδιάμεσων επιχειρήσεων όπως είναι οι τουριστικοί πράκτορες και οι tour operators, οι οποίοι αναλαμβάνουν την προσέγγιση και την διάθεση των προϊόντων στον πελάτη. δ. Προώθηση ή μείγμα προβολής (Promotion) Αφορά τις μεθόδους που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση για να επικοινωνήσει τι ακριβώς κάνει και ποια προϊόντα ή υπηρεσίες παρέχει. Οι μέθοδοι προώθησης έχουν ως στόχο να επικοινωνήσουν αποτελεσματικά το μήνυμά τους, να είναι επαρκώς ελκυστικές, να προκαλούν το ενδιαφέρον του κοινού και να επηρεάζουν την γνώμη θετικά. Οι μέθοδοι προώθησης ή αλλιώς το μείγμα προβολής περιλαμβάνει τις εξής δραστηριότητες: Την διαφήμιση Την προώθηση των πωλήσεων Την προσωπική πώληση Τις δημόσιες σχέσεις Το άμεσο μάρκετινγκ Στο μείγμα μάρκετινγκ των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, εκτός από τα τέσσερα στοιχεία τα οποία προαναφέρθηκαν (προϊόν, τιμή, τόπος/διανομή, προώθηση), συμπεριλαμβάνονται και τρείς ακόμη παράμετροι (Bowie et al, 2004): Το φυσικό περιβάλλον, το οποίο περιλαμβάνει τα υλικά και τα άυλα χαρακτηριστικά που μπορεί να προσφέρει η ξενοδοχειακή εγκατάσταση. Στα υλικά ανήκει ο εξωτερικός χώρος των εγκαταστάσεων (το τοπίο, η φύση), καθώς και ο εσωτερικός διάκοσμος (η επίπλωση, η αρχιτεκτονική, η διακόσμηση).στα άυλα ανήκει το κλίμα και η ατμόσφαιρα του περιβάλλοντος όπου βρίσκεται η μονάδα. Η επιτυχία του ξενοδοχειακού προϊόντος εξαρτάται σαφώς από την επίδραση που έχει το περιβάλλον στους πελάτες. Η διαδικασία, κατά την οποία οι πελάτες αγοράζουν και καταναλώνουν ξενοδοχειακά προϊόντα, είναι πολύ σημαντική για τους υπεύθυνους του μάρκετινγκ. 17

19 Στον χώρο των ξενοδοχείων κυριαρχεί η έννοια ότι η παραγωγή και η κατανάλωση πραγματοποιούνται ταυτοχρόνως. Οι διαδικασίες οι οποίες είναι σημαντικές για το ξενοδοχείο, αφορούν τις κρατήσεις (booking), το check-in και check-out, τα συστήματα διαχείρισης της ροής/εξυπηρέτησης των πελατών (queuing systems) χωρίς να δημιουργούνται ουρές και οι λειτουργίες των υπηρεσιών. Πρέπει το ξενοδοχείο να εξασφαλίσει ότι το συνολικό σύστημα εξυπηρέτησης και οι διαδικασίες είναι αποτελεσματικές, φιλικές προς τον πελάτη και ανταγωνιστικές. Οι άνθρωποι, όπου στην θεωρία του μείγματος μάρκετινγκ υπηρεσιών περιλαμβάνονται τόσο οι πελάτες όσο και οι υπάλληλοι. Για να θεωρηθεί επιτυχημένο ένα ξενοδοχειακό προϊόν, πρέπει να γίνουν ενέργειες ώστε να αναπτυχθεί μια αρμονική σχέση ανάμεσα στους πελάτες που βρίσκονται στις ξενοδοχειακές εγκαταστάσεις. Επιπλέον καίριας σημασίας είναι και η σχέση που αναπτύσσεται ανάμεσα στο προσωπικό του ξενοδοχείου και τους πελάτες. Είναι σημαντική η συνεισφορά του μάρκετινγκ, στις κατευθύνσεις που πρέπει να λάβει η διοίκηση του ανθρώπινου δυναμικού ως προς αυτό το ζήτημα και αυτό αποκαλείται εσωτερικό μάρκετινγκ Το μείγμα προβολής στο ξενοδοχειακό μάρκετινγκ Ο διευθυντής μάρκετινγκ της ξενοδοχειακής επιχείρησης θα πρέπει να λάβει ορισμένες σημαντικές αποφάσεις όπως είναι (Πρωτοπαπαδάκης, 2003): Ο εντοπισμός του ακροατηρίου-στόχου Ο προσδιορισμός των στόχων επικοινωνίας Ο σχεδιασμός του μηνύματος Η επιλογή των εργαλείων του μείγματος προβολής Ο εντοπισμός του ακροατηρίου-στόχου. Θα πρέπει να πραγματοποιηθεί ένα image analysis, που σημαίνει να αναλυθεί η εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για την επιχείρηση, τα προϊόντα και τους ανταγωνιστές. Αν οι καταναλωτές δεν την γνωρίζουν, θα πρέπει στο μήνυμα να επισημανθεί το όνομα της έτσι ώστε να γίνει το χτίσιμο της μάρκας (brand awareness). Τα άτομα που γνωρίζουν την εταιρεία/προϊόν, θα πρέπει να ερωτηθούν σχετικά με το πώς αισθάνονται και να δημιουργηθεί μια κλίμακα προτίμησης. Ο προσδιορισμός των στόχων επικοινωνίας. Στόχος της επικοινωνίας αποτελεί η αγορά(market), η δημιουργία υψηλής ικανοποίησης και η θετική «από στόμα σε στόμα» επικοινωνία. Αν οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν σχετικά με την επιχείρηση, θα πρέπει μέσα από την κατάλληλη διαφήμιση να φροντίσουν να την μάθουν. Αν την γνωρίζουν αλλά δεν την προτιμούν, θα πρέπει να διερευνήσουν αν αυτό έχει να κάνει με κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος που προσφέρεται έτσι ώστε να βελτιωθεί ή να ωθήσουν προς την αγορά μέσα από προωθητικές ενέργειες όπως είναι οι εκπτώσεις. 18

20 Ο σχεδιασμός του μηνύματος. Το μήνυμα θα πρέπει να τραβήξει την προσοχή, να κρατήσει το ενδιαφέρον του κοινού, να δημιουργήσει την επιθυμία και να παρακινήσει στην αγορά (AIDA: attention, interest, desire, action). Πρέπει να αποφασιστεί τι θα επικοινωνηθεί, με ποιο τρόπο και από ποιόν: Το μήνυμα μπορεί να απευθύνεται στην λογική ή το συναίσθημα. Θα πρέπει όμως να επικοινωνεί αποτελεσματικά την μοναδική πρόταση πώλησης (unique selling proposition), η οποία διαφοροποιεί έναντι των ανταγωνιστών. Η μορφή του μηνύματος είναι πολύ σημαντική. Μπορεί να αποτελεί μια ερώτηση, να υπάρχει κάποιο συμπέρασμα ή να παρουσιάζει θετικά και αρνητικά στοιχεία μαζί. Επίσης θα πρέπει να επιλεχθεί για το αν είναι ένα οπτικό ή ηχητικό μήνυμα. Το πρόσωπο που θα επιλεγεί να προωθήσει το μήνυμα θα πρέπει να είναι αξιόπιστο, εξειδικευμένο και αρεστό. Το κοινό προτιμά τις διασημότητες και τους ελκυστικούς παρουσιαστές. Τα εργαλεία του μείγματος προώθησης. Η επιχείρηση θα πρέπει να κατανείμει αποτελεσματικά τους πόρους που διαθέτει ανάμεσα στα πέντε βασικά εργαλεία. Δεν υπάρχει ένας ιδανικός τρόπος για την συγκεκριμένη κατανομή. Επιχειρήσεις που ανήκουν στον κλάδο των ξενοδοχείων, εφαρμόζουν διαφορετικές στρατηγικές με επιτυχημένα αποτελέσματα σε κάθε περίπτωση. Τα εργαλεία του μείγματος προβολής που θα μπορούσαν να επιλεγούν έχουν ως εξής (Πρωτοπαπαδάκης, 2003): Διαφήμιση: αφορά οποιαδήποτε μορφή επικοινωνίας που ενέχει ένα σχετικά υψηλό κόστος για την προώθηση ενός προϊόντος/υπηρεσίας. Τα μέσα που χρησιμοποιούνται είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, ο Τύπος, τα περιοδικά (έντυπα μέσα), ο κινηματογράφος κτλ. Η διαφήμιση αποτελεί ένα ισχυρό μέσο επικοινωνίας με ευρεία απήχηση. Είναι ικανό να συμβάλει στην διαμόρφωση της αναγνωρισημότητας της μάρκας (brand awareness), καθώς η σωστή τοποθέτηση προϊόντος σε συνδυασμό με την επανάληψη, διαμορφώνουν την εταιρική εικόνα (brand image). Οι εταιρείες έχουν τον απόλυτο έλεγχο τόσο στον σχεδιασμό των διαφημιστικών μηνυμάτων, όσο και στην επιλογή των ιδανικών μέσων που αυτά επικοινωνούνται στο ευρύ κοινό. Ταυτόχρονα όμως ενέχουν υψηλό κόστος για την επιχείρηση, ενώ η επιρροή στις πωλήσεις δεν είναι άμεσα μετρήσιμη ώστε να υπολογίζεται η αποτελεσματικότητα. Η προώθηση πωλήσεων: Αφορά μια πιο άμεση μεθοδολογία προσέγγισης του καταναλωτή, που χρησιμοποιεί μια ποικιλία τεχνικών μάρκετινγκ, που σκοπό έχουν αφενός να αυξήσουν την προστιθέμενη αξία (value added) που προσφέρει μια μάρκα, αφετέρου να βελτιώσουν τις πωλήσεις. Σχετικές ενέργειες είναι: η δωρεάν δοκιμή του προϊόντος, η παροχή έκπτωσης (π.χ. κουπόνια), η προσφορά δειγμάτων και η προώθηση με την χρήση ειδικών stand σε εμπορικά καταστήματα. Καθώς επίσης και η χρήση ειδικών καναλιών διανομής, όπως τοποθέτηση δειγμάτων σε περιοδικά/εφημερίδες, η διοργάνωση εκδηλώσεων παρουσίασης προϊόντος σε πολυκαταστήματα, η διανομή δειγμάτων σε εξωτερικούς χώρους κ.τ.λ.. Η μεθοδολογία αυτή επιφέρει άμεσα αποτελέσματα στην αύξηση των πωλήσεων, ενώ 19

21 παρέχει πλήρη έλεγχο στην επιχείρηση για το πώς θα οργανωθεί η κάθε δραστηριότητα. Η προσωπική πώληση: Αποτελεί μια μεθοδολογία, η οποία ενέχει το διαπροσωπικό στοιχείο. Σε αυτή την περίπτωση υπάρχει άμεση επικοινωνία ανάμεσα στον πωλητή και τον αγοραστή. Ο πωλητής προσεγγίζει διαπροσωπικά τον πελάτη, με σκοπό να τον ενημερώσει, να τον πείσει ή να του υπενθυμίσει, με απώτερο στόχο την επίτευξη πώλησης. Ο πωλητής στοχεύει στην ανάπτυξη μιας σχέσης εμπιστοσύνης με τον πελάτη, ώστε να επιτύχει την προσήλωση στο προϊόν της εταιρείας (loyalty). Η πρακτική αυτή είναι ιδιαιτέρως δαπανηρή οικονομικά και χρονικά, ενώ η αποτελεσματικότητα εξαρτάται από τις επικοινωνιακές ικανότητες του ατόμου που εκπροσωπεί την εταιρεία στην πώληση. Οι δημόσιες σχέσεις: Συνιστούν ένα μέσο επικοινωνίας που στοχεύει στην διαμόρφωση αλλά και στην συντήρηση της ιδανικής εικόνας (image) μιας επιχείρησης ή ενός προσώπου. Η αυξανόμενη ζήτηση των δημοσίων σχέσεων αλλά και της δημοσιότητας αντικατοπτρίζουν την αποτελεσματικότητα αυτής της μεθόδου. Η δημοσιότητα αναφέρεται στην χωρίς χρέωση, παροχή πληροφοριών στα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Παραδείγματα αποτελούν άρθρα που αφορούν μια τηλεοπτική προσωπικότητα ή μια ανάλυση που προτείνει την χρήση ενός προϊόντος. Η έννοια των δημοσίων σχέσεων δεν είναι ταυτόσημη με την δημοσιότητα, όμως οι καμπάνιες των δημοσίων σχέσεων ίσως εμπεριέχουν και το στοιχείο της δημοσιότητας. Οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν το πιο επιδραστικό εργαλείο επικοινωνίας. Άμεσο Μάρκετινγκ: Αφορά την πιο προσωποποιημένη προσέγγιση του μάρκετινγκ και περιλαμβάνει την πρακτική του άμεσου . Η συγκεκριμένη μέθοδος προσεγγίζει διαπροσωπικά τον κάθε πελάτη, με στόχο να χτίσει μια σταθερή σχέση εμπιστοσύνης προς το προϊόν. Στην συγκεκριμένη περίπτωση, δραστικό ρόλο διαδραματίζουν τα ισχυρά κανάλια επικοινωνίας όπως είναι το internet( διαδίκτυο), το οποίο επιτρέπει την πολλαπλή και πολυποίκιλη επικοινωνία με τον καταναλωτή. Συνιστά μια ταχύτατη και αμφίδρομη επικοινωνία, η οποία επιτρέπει την άμεση ροή πληροφόρησης και την διεκπεραίωση μιας πώλησης. Η κατανομή των πόρων ανάμεσα στα μέσα προβολής και προώθησης εξαρτάται από την στρατηγική που εφαρμόζει μια ξενοδοχειακή επιχείρηση, δηλαδή αν εφαρμόζει στρατηγική push ή pull, τον βαθμό ετοιμότητας του καταναλωτή και το στάδιο που βρίσκεται το προϊόν. 20

22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ 2.1 ΓΕΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ Κατά καιρούς έχουν πραγματοποιηθεί αρκετές προσπάθειες καθορισμού της φύσης των δημοσίων σχέσεων. Ορισμένες δίνουν έμφαση στα μέσα επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται, ενώ άλλες επικεντρώνονται στο κοινό στο οποίο κάθε φορά απευθύνονται. Σε γενικές γραμμές είναι αρκετά δύσκολο να συμπυκνωθεί η έννοια των δημοσίων σχέσεων σε ένα μόνο ορισμό, καθώς αποτελεί μια λειτουργία η οποία συνεχώς εξελίσσεται, μεταβάλλεται και προσαρμόζεται στις διαφορετικές ανάγκες που κάθε φορά εξυπηρετεί. Ένας αρκετά περιγραφικός ορισμός που έχει δοθεί είναι ο εξής : «Οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν μια διοικητική λειτουργία η οποία έχει σκοπό να βοηθήσει στην επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων, να καθορίσει την επιχειρησιακή φιλοσοφία και να διευκολύνει την επιχειρησιακή αλλαγή. Οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων επικοινωνούν με όλες τις εσωτερικές και εξωτερικές ομάδες κοινού για να αναπτύξουν θετικές σχέσεις και να δημιουργήσουν συνοχή ανάμεσα στους επιχειρησιακούς στόχους και τις κοινωνικές προσδοκίες. Οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων αναπτύσσουν, εκτελούν και αξιολογούν τα επιχειρησιακά προγράμματα που προωθούν την ανταλλαγή επιρροής και την κατανόηση ανάμεσα στα συστατικά μέρη της επιχείρησης και τις ομάδες κοινού» (Baskin et al, 2001, σελίδα 5). Ένας άλλος ορισμός έχει δοθεί από το Βρετανικό Ινστιτούτο Δημοσίων σχέσεων όπου ορίζεται ότι: «Δημόσιες σχέσεις είναι η προγραμματισμένη και συνεχής προσπάθεια εγκαθίδρυσης και διατήρησης καλής πίστης και αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ μια επιχείρησης ή ενός οργανισμού και του κοινού της» (Παπαλεξανδρή, 2001, σελ.18). Σχετικός ορισμός διατυπώθηκε και κατά την παγκόσμια συνέλευση των δημοσίων σχέσεων στο Μεξικό το 1978 όπου αναφέρεται ότι: «Πρακτική των δημοσίων σχέσεων είναι η τέχνη και η κοινωνική επιστήμη ανάλυσης των τάσεων, πρόβλεψης των συνεπειών, συμβουλής των διευθυντών των οργανισμών και εφαρμογής του σχεδιασμένου προγράμματος δράσης το οποίο εξυπηρετεί τα συμφέροντα του οργανισμού και του κοινού» (Wilcox et al.1996, σελ.37). Έχουν διατυπωθεί αρκετοί ορισμοί τόσο από επαγγελματίες του είδους όσο και από εθνικούς και διεθνείς οργανισμούς δημοσίων σχέσεων, οι οποίοι δίνουν έμφαση σε ορισμένα στοιχεία-κλειδιά καθοριστικής σημασίας όπως είναι (Wilcox et al., 1996): Ο σχεδιασμός: αναφερόμαστε σε μια οργανωμένη δραστηριότητα η οποία είναι συστηματική και στηρίζεται σε συγκεκριμένη έρευνα και ανάλυση. Η προμελέτη: αποτελεί μια σκόπιμη δραστηριότητα, που έχει σαν στόχο να επηρεάσει. 21

23 Αμφίδρομη επικοινωνία: οι δημόσιες σχέσεις στοχεύουν στο να επικοινωνήσουν αποτελεσματικά το μήνυμα που επιθυμούν, όμως λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τον αντίκτυπο που έχουν στις διαφορετικές κατηγορίες κοινού. Φροντίδα για το κοινό: στόχος αποτελεί όχι μόνο η προάσπιση και η προώθηση του συμφέροντος της επιχείρησης, αλλά ταυτόχρονα η ενεργή φροντίδα και μέριμνα για το συμφέρον του κοινού. Λειτουργία της διοίκησης: έχουν ενεργό ρόλο κατά την διαδικασία λήψης αποφάσεων των ανώτερων διοικητικών στελεχών, καθώς ενεργούν συμβουλευτικά για την επίλυση προβλημάτων. Ουσιαστικά οι δημόσιες σχέσεις έχουν σαν βασικό σκοπό (Παπαλεξανδρή, 2001): Να εδραιώσουν ή και να ενισχύσουν την κατάλληλη εικόνα(image) για την επιχείρηση. Να αντιστρέψουν μια ενδεχομένως αρνητική εικόνα που ίσως να έχει το κοινό και να δημιουργήσουν ένα κλήμα συμπάθειας, αποδοχής και ενδιαφέροντος. Να αυξήσουν την φήμη και την πελατεία, δηλαδή τα άυλα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης. Να προωθήσουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες προς το καταναλωτικό κοινό και να εδραιώσουν τα ήδη υπάρχοντα. Να δημιουργήσουν ένα ευνοϊκότερο κλίμα σε επίπεδο εργασιακών σχέσεων και να εξομαλύνουν τυχών συγκρούσεις. Να προωθήσουν τις όποιες επενδυτικές δραστηριότητες της επιχείρησης και να λειτουργήσουν ενισχυτικά στα σχέδια σχετικά με συμμετοχές, εξαγορές και συγχωνεύσεις. Να επανα-τροφοδοτούν την διοίκηση της επιχείρησης σχετικά με την άποψη της κοινής γνώμης ή τον αντίκτυπο των ενεργειών της, έτσι ώστε να προχωρούν εγκαίρως σε διορθωτικές κινήσεις. Οι δημόσιες σχέσεις ουσιαστικά συνιστούν μια διαδικασία η οποία αναλύεται σε επιμέρους διαδοχικά στάδια ή βήματα, τα οποία ακολουθούνται προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι που αναφέρθηκαν. Πιο συγκεκριμένα οι δημόσιες σχέσεις ως διαδικασία ακολουθούν τα παρακάτω στάδια (Ξύγγη,2012): Στάδιο 1: Έρευνα και ανάλυση. Εδώ ελέγχονται οι πληροφορίες οι οποίες καθορίζουν την φύση του προβλήματος των δημοσίων σχέσεων. Οι πληροφορίες αυτές προέρχονται από αναφορές των μέσων μαζικής επικοινωνίας, από την ανατροφοδότηση(feedback) σχετικά με την αντίδραση του κοινού, από την ανάλυση των υφιστάμενων τάσεων, από άλλες ερευνητικές δραστηριότητες, καθώς και από τις κυβερνητικές πιέσεις και κανονισμούς. Στάδιο 2: Διαμόρφωση της πολιτικής. Εδώ αναλύονται εκτενώς τα εισερχόμενα στοιχεία, η πληροφόρηση και κατόπιν καθορίζεται η στοχοθεσία και το σύνολο των δραστηριοτήτων που θα πρέπει να ακολουθηθούν. Ουσιαστικά δρουν 22

24 συμβουλευτικά προς την διοίκηση σχετικά με τις πολιτικές και τις ενέργειες που θα πρέπει να υιοθετήσουν. Στάδιο 3: Προγραμματισμός. Σε αυτό το σημείο το προσωπικό των δημοσίων σχέσεων, καταρτίζει το πρόγραμμα επικοινωνίας. Αναλύουν τις ομάδες κοινού στις οποίες απευθύνονται, τις στρατηγικές που θα ακολουθήσουν και το χρονοδιάγραμμα που θα τηρηθεί. Όσον αφορά την στρατηγική που ακολουθεί μια επιχείρηση, θα μπορούσαμε να πούμε ότι αυτή καθορίζει τις κατευθυντήριες γραμμές επικοινωνίας που θα ακολουθήσουν οι υπεύθυνοι των δημοσίων σχέσεων. Ενδεχομένως να έχει αναπτυχθεί μια γενική στρατηγική όσον αφορά το πλάνο που θα ακολουθηθεί ή να έχουν καταρτιστεί διαφορετικές στρατηγικές ανάλογα με τους στόχους και το κοινό όπου απευθύνονται. Οι στρατηγικές που θα μπορούσαν να επιλέξουν οι υπεύθυνοι των δημοσίων σχέσεων παρουσιάζονται στον παρακάτω πίνακα (Ξύγγη, 2012): ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΕΙΘΩ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΑ ΜΜΕ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΗΝ ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΗΝ ΚΥΒΕΡΝΗΣΗ (LOBBYING) ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΟΥΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΥΣ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΟΡΙΣΜΟΣ Στρατηγική η οποία επιχειρεί να ανασκευάσει τις αρνητικές απόψεις, να αποκρυσταλλώσει τις θετικές στάσεις και να διατηρήσει ευνοϊκές γνώμες, έχοντας μια ξεκάθαρη εικόνα σχετικά με το μήνυμα που προωθεί, το κοινό στο οποίο απευθύνεται, τα επιχειρήματα που χρησιμοποιεί, την απόλυτη αξιοπιστία που την διακατέχει. Στρατηγική η οποία προσπαθεί να εδραιώσει καλές σχέσεις με τα μέσα ενημέρωσης έτσι ώστε να προωθείται όσο το δυνατό πιο αποτελεσματικά το μήνυμα προς το κοινό. Στρατηγική η οποία επιδιώκει την εδραίωση σταθερών σχέσεων εμπιστοσύνης με την κοινότητα, με σκοπό να μπορεί να αντιλαμβάνεται εγκαίρως τα όποια θέματα αναδύονται. Στρατηγική η οποία στοχεύει στην ανάπτυξη σταθερών σχέσεων με τους κυβερνητικούς μηχανισμούς τόσο σε περιφερειακό όσο και σε εθνικό επίπεδο. Μπορεί να επιτευχθεί αμοιβαίο όφελος μέσα από την ύπαρξη εποικοδομητικού διαλόγου και πληροφόρησης ανάμεσα στις επιχειρήσεις και την κυβέρνηση. Στρατηγική η οποία αποσκοπεί στην ανάπτυξη σχέσεων εμπιστοσύνης με το εργατικό δυναμικό έτσι ώστε να υπάρχει καλύτερη επικοινωνία και ευνοϊκότερο κλίμα στον εργασιακό χώρο. Στρατηγική η οποία αναφέρεται στην ανάπτυξη αμοιβαία επωφελών σχέσεων με ομάδες κοινού οι οποίες βρίσκονται σε άλλα κράτη. 23

25 ΔΕΣΜΕΥΣΗ ΤΩΝ ΟΜΑΔΩΝ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ (STAKEHOLDERS ENGAGEMENT) Στρατηγική η οποία επιδιώκει την εγκαθίδρυση αμοιβαία επωφελών σχέσεων τόσο με τις ομάδες κοινού(publics) όσο και με τις καίριες ομάδες ενδιαφέροντος(stakeholders). 1 Στάδιο 4: Επικοινωνία. Εδώ το τμήμα δημοσίων σχέσεων πραγματοποιεί το πρόγραμμα δράσης το οποίο αναπτύχθηκε. Προκειμένου να υλοποιηθεί αυτό το πρόγραμμα χρησιμοποιούνται συγκεκριμένες τακτικές επικοινωνίας και προώθησης του μηνύματος. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται συνοπτικά αυτές οι τακτικές. Τακτικές δημοσίων σχέσεων Ηλεκτρονικές τακτικές s Websites Ηλεκτρονικοί πίνακες ανακοινώσεων Φαξ Δορυφορικές μεταδόσεις Τηλεδιασκέψεις Βίντεο-δελτία Τύπου Κινητά τηλέφωνα CD-ROM DVDs Γραπτές Τακτικές Τακτικές ομιλίας Οπτικές τακτικές Δελτία Τύπου Εταιρικά περιοδικά Φυλλάδια Επετειακές εκδόσεις Ετήσιες εκθέσεις Ενδιάμεσες εκθέσεις Εταιρική διαφήμιση Factsheets Pitch letters Press kits Newsletters Media advisories Συζήτηση πρόσωπο με πρόσωπο Ομιλίες Συνέντευξη Τύπου Συνεντεύξεις Πάρτι και ξεναγήσεις Τύπου Συναντήσεις Παρουσιάσεις Βίντεο-δελτία Τύπου Slide shows Home videos Διαφάνειες Φωτογραφίες Κινούμενα σχέδια Comic books Outdoor displays Στάδιο 5: Επανάδραση. Σε αυτό το στάδιο υπολογίζονται τα αποτελέσματα των προσπαθειών μέσα από την ανατροφοδότηση των στοιχείων που υπάγονται στο επίπεδο 1. Οι δημόσιες σχέσεις ερευνούν αν μεταβλήθηκε η στάση του κοινού για ένα συγκεκριμένο θέμα, αν υπήρχε επίδραση στο επίπεδο των πωλήσεων ή αν επηρεάστηκε η φήμη της επιχείρησης. Στάδιο 6: Αξιολόγηση. Στο τελικό επίπεδο πραγματοποιείται μια εκτίμηση του προγράμματος το οποίο εφαρμόστηκε και επανα-προσδιορίζονται οι επιπρόσθετες ενέργειες που θα πρέπει να συμπεριληφθούν καθώς και οι νέες ευκαιρίες. 1 Stakeholders είναι η ομάδα ενδιαφέροντος η οποία επηρεάζεται από τις αποφάσεις της επιχείρησης ή οι αποφάσεις τους επηρεάζουν την ίδια την επιχείρηση. 24

26 2.2 ΔΙΑΚΡΙΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΑΠΟ ΤΙΣ ΥΠΟΛΟΙΠΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Θα πρέπει να υπάρχει ένας σαφής διαχωρισμός των δημοσίων σχέσεων από τις υπόλοιπες λειτουργίες της επικοινωνίας όπως είναι η ενημέρωση, η προπαγάνδα, η διαφήμιση, η έρευνα αγοράς και το μάρκετινγκ (Παπαλεξανδρή, 2001): Η ενημέρωση αποτελεί την λειτουργία της επικοινωνίας, ανάμεσα στον πομπό που μπορεί να είναι ένα άτομο ή μια ομάδα και το κοινό. Αναφέρεται στην προώθηση πληροφοριών και γνώσεων σχετικά με ένα θέμα και την δυνατότητα κατανόησης αυτού του θέματος μέσα από την χρήση των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας. Ενδεχομένως να αποτελεί τμήμα των δημοσίων σχέσεων, οι οποίες μέσω της ενημέρωσης επιχειρούν να επηρεάσουν ορισμένες ομάδες κοινού. Παρόλα αυτά η ενημέρωση δεν θεωρείται μια οργανωμένη λειτουργία που να στοχεύει στην βελτίωση των σχέσεων και δεν στηρίζεται στην μέτρηση της αντίδρασης και της άποψης του κοινού. Η προπαγάνδα είναι η «συστηματική προσπάθεια επηρεασμού των στάσεων, πεποιθήσεων, αντιλήψεων και συμπεριφοράς ενός ατόμου, μιας ομάδας ή κοινού για την επιβολή με θεμιτά ή αθέμιτα μέσα μιας αρχής, ενός συστήματος, μιας ιδέας ή ενός μύθου που αποσκοπεί σε όφελος του ασκούντος την προπαγάνδα» (Παπαλεξανδρή, 2001, σελ.47). Η προπαγάνδα ως μέθοδος επικοινωνίας στηρίζεται στην ισχύ που έχουν αποκτήσει τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης όσον αφορά τον επηρεασμό της κοινής γνώμης. Αποφεύγει τον ορθό λόγο και προβάλει τα στοιχεία που την συμφέρουν, αποσιωπώντας τις παραμέτρους που δεν την εξυπηρετούν, παραποιώντας με αυτό τον τρόπο την πραγματικότητα. Στηρίζεται σε μεθόδους όπως είναι η διαστρέβλωση της πραγματικότητας, οι υπερβολικοί ισχυρισμοί, η χρήση στερεοτύπων, τα σλόγκαν και η επαναλαμβανόμενη γλώσσα. Είναι σαφής ο διαχωρισμός των δημοσίων σχέσεων από την συγκεκριμένη λειτουργία επικοινωνίας καθώς οι δημόσιες σχέσεις στηρίζονται σε έννοιες όπως είναι η λογική, ο διάλογος και η συνεργασία. Σε αντίθεση με την προπαγάνδα η οποία στηρίζεται στην παραποίηση της πραγματικότητας, στον μονόλογο και το συναίσθημα. Όσον αφορά την διαφήμιση ως μέθοδο επικοινωνίας, υπάρχει και εδώ σαφής διαχωρισμός από τις δημόσιες σχέσεις. Το βασικό σημείο που διαφοροποιεί είναι ότι η διαφήμιση χρησιμοποιεί πληρωμένο χώρο ή χρόνο προκειμένου να προωθήσει το μήνυμα που επιθυμεί, ενώ οι δημόσιες σχέσεις προωθούν το μήνυμα ως τμήμα της ροής της ύλης του μέσου που έχει επιλεχθεί, χωρίς κάποιο άμεσο οικονομικό κόστος. Η έρευνα αγοράς αποτελεί μια επιστημονική έρευνα η οποία μελετά τις τάσεις, τις αντιδράσεις και τις απόψεις της κοινής γνώμης πάνω σε κάποιο ζήτημα, έτσι ώστε να διεξάγει συμπεράσματα και να κάνει προβλέψεις. Ακριβώς αυτή η έρευνα και τα συμπεράσματά της αποτελούν πηγή γνώσης για τις δημόσιες σχέσεις και κατ επέκταση βοήθημα για την άσκηση της κατάλληλης δραστηριότητας. 25

27 Σχετικά με την έννοια του μάρκετινγκ, πρέπει να επισημάνουμε πως αυτό ασχολείται ουσιαστικά με την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών προς τον πελάτη, ενώ οι δημόσιες σχέσεις επικεντρώνονται στην εδραίωση των σχέσεων και την δημιουργία ευνοϊκού κλίματος απέναντι σε μια επιχείρηση ή ένα οργανισμό. Η διαφοροποίηση ανάμεσα στις δυο λειτουργίες τονίζεται μέσα από τον ορισμό που έδωσαν για κάθε μια οι επαγγελματίες και οι ειδικοί (Wilcox et al., 2001, σελ.49): Σχετικά με τις δημόσιες σχέσεις, «Δημόσιες σχέσεις είναι η διαδικασία διοίκησης, η οποία έχει σκοπό την πραγματοποίηση και διατήρηση σύμφωνης και θετικής συμπεριφοράς μεταξύ των κοινωνικών ομάδων από τις οποίες εξαρτάται η οργάνωση, με σκοπό την επίτευξη της αποστολής της. Είναι βασική ευθύνη η εδραίωση και η διατήρηση ενός φιλικού περιβάλλοντος μέσα σε ένα οργανισμό». Ενώ για το μάρκετινγκ αναφέρεται ότι «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία διοίκησης της οποίας στόχος είναι η μακρόχρονη προσέλκυση και η ικανοποίηση των πελατών με σκοπό την επίτευξη των οικονομικών στόχων του οργανισμού. Η κύρια ευθύνη της είναι η εδραίωση και η διατήρηση της αγοράς για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες ενός οργανισμού». Ουσιαστικά αναφερόμαστε σε δυο έννοιες με έντονα διαφοροποιητικά στοιχεία. Στις δημόσιες σχέσεις δεν υπάρχει το στοιχείο της πειθούς, ο βασικός σκοπός έγκειται στην εδραίωση αμοιβαίας κατανόησης και συνεργασίας μέσω του διαλόγου, ενώ μιλούν για έννοιες όπως το κοινό και η κοινή γνώμη. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ αντιθέτως, χρησιμοποιούν το στοιχείο της πειθούς προκειμένου να προωθήσουν προϊόντα και υπηρεσίες, ενώ επικεντρώνονται σε έννοιες όπως είναι οι πελάτες, οι καταναλωτές και το μερίδιο αγοράς. Όμως είναι σημαντικό να επισημανθεί ότι πέρα από τις σημαντικές διαφορές, οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούν υποβοηθητικά προς το μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τον Kotler, οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν το πέμπτο στοιχείο της στρατηγικής του μάρκετινγκ η οποία περιλαμβάνει τα άλλα τέσσερα: προϊόν, τιμή, τοποθεσία, προώθηση(wilcox et al, 2001). Όταν οι δημόσιες σχέσεις χρησιμοποιούνται για να ενισχύσουν τους στόχους και τις επιδιώξεις του μάρκετινγκ, τότε αναφερόμαστε σε επικοινωνία μάρκετινγκ. Ο Thomas Harris επισημαίνει πως οι λειτουργίες των δημοσίων σχέσεων που ενισχύουν τον τομέα του μάρκετινγκ καλούνται δημόσιες σχέσεις μάρκετινγκ, ενώ οι υπόλοιπες δραστηριότητες που καθορίζουν τις σχέσεις του οργανισμού με το κοινό αποκαλούνται δημόσιες σχέσεις οργανισμού (Wilcox et al., 2001). Οι έννοιες «επικοινωνία μάρκετινγκ» και «μάρκετινγκ των δημοσίων σχέσεων» δεν υπάγονται στην πλήρη σημασία του όρου δημόσιες σχέσεις που δόθηκε αρχικώς. Εδώ οι δημόσιες σχέσεις αποσκοπούν στην ενημέρωση, την κατανόηση, την δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης, προκειμένου να κινητοποιηθεί το κοινό και να καταναλώσει το προϊόν της επιχείρησης. 26

28 Είναι σημαντικό να επισημανθεί η άποψη ότι παρά τα όποια διαφοροποιητικά στοιχεία ανάμεσα στο μάρκετινγκ, την διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις, οι στόχοι ενός οργανισμού επιτυγχάνονται καλύτερα μέσα από την ύπαρξη μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης επικοινωνίας ή αλλιώς μιας ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ (Ξύγγη, 2012). Στην ολοκληρωμένη επικοινωνία, οι επιχειρήσεις τείνουν να χρησιμοποιούν μια ποικιλία στρατηγικών και τακτικών έτσι ώστε να επικοινωνήσουν το μήνυμα. Οι δημόσιες σχέσεις, η διαφήμιση, η προώθηση των πωλήσεων και η άμεση επικοινωνία χρησιμοποιούνται για τον ενιαίο στρατηγικό σχεδιασμό της εκστρατείας προώθησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Βέβαια οι δημόσιες σχέσεις κατέχουν εξέχουσα θέση καθώς παρέχουν την αξιοπιστία που χρειάζονται οι καταναλωτές δεδομένου του κλίματος δυσπιστίας όσον αφορά την παραδοσιακή διαφήμιση. Ενδεικτικό είναι το σχεδιάγραμμα που αφορά την ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ (Wilcox et al., 2001, σελ.54). ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στόχοι του μάρκετινγκ Συντονισμένη στρατηγική Επικοινωνιών Στόχος Ιδέα Μ.Μ.Ε. Συγχρονισμός (Πελάτης και οργανισμοί Επικοινωνιών) Διαφήμιση Μάρκετινγκ Προώθηση Άμεση Συσκευασία Δημόσιες Πωλήσεων Αντίδραση Σχέσεις Εκτίμηση του προγράμματος 27

29 2.3 ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Οι δημόσιες σχέσεις ανάλογα με τον χαρακτήρα του υποκειμένου τους ή τους σκοπούς που πρέπει να εξυπηρετήσουν επικεντρώνονται σε ορισμένες επιμέρους λειτουργίες (Παπαλεξανδρή, 2001): Δημοσιότητα Πρακτορείο δημοσιότητας Δημόσιες υποθέσεις Πολιτική μεσολάβησης Διαχείριση κρίσεων Χορηγία Προσέλκυση πόρων Η δημοσιότητα (Publicity). Aποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο που διαθέτουν οι δημόσιες σχέσεις. Ο όρος δημοσιότητα ερμηνεύεται ως η χωρίς κόστος προβολή/προώθηση ιδεών ή πληροφοριών που προέρχονται από εξωτερική πηγή και χρησιμοποιούνται από τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας λόγω της ειδησεογραφικής τους αξίας. Η δημοσιότητα πραγματοποιείται μέσα από την δημοσίευση άρθρων, ειδήσεων και φωτογραφιών που αφορούν την επιχείρηση ή μέσα από συνεντεύξεις Τύπου. Μια συστηματική και οργανωμένη προσπάθεια προβολής των δραστηριοτήτων της επιχείρησης από το τμήμα δημοσίων σχέσεων είναι επαρκής έτσι ώστε να προωθηθούν οι στόχοι που επιδιώκονται. Όμως ταυτόχρονα είναι σημαντικό να γίνεται σωστή διαχείριση και έγκαιρη αντιμετώπιση όταν προκύπτουν δυσφημιστικές ειδήσεις που αφορούν την εταιρεία και επηρεάζουν την φήμη και την εικόνα της όπως είναι π.χ. ένα ατύχημα που σχετίζεται με την επιχείρηση. Ο χειρισμός των μέσων επικοινωνίας σε κάθε περίπτωση απαιτεί προσοχή και οργάνωση. Πρακτορείο δημοσιότητας (Press agentry). Αυτή η λειτουργία χρησιμοποιείται κυρίως από εταιρείες που ασχολούνται με την ψυχαγωγία (τηλεόραση, ραδιόφωνο), τα σπόρ αλλά και τις οργανώσεις των πολιτικών κομμάτων. Αποσκοπεί κυρίως στο να προσελκύσει την προσοχή του κοινού παρά στο να δημιουργήσει ένα κλίμα εμπιστοσύνης και κατανόησης. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι μια υπολειτουργία της δημοσιότητας. Δημόσιες υποθέσεις (public affairs). Ο όρος ουσιαστικά αναφέρεται στις ενέργειες των δημοσίων σχέσεων οι οποίες αποσκοπούν στο να αναπτύξουν αλλά και να σταθεροποιήσουν σχέσεις τόσο με τους πολιτικούς παράγοντες όσο και με την κοινότητα. Πολλές φορές η έννοια ταυτίζεται με τις δημόσιες σχέσεις που αναπτύσσονται από τους κρατικούς οργανισμούς και περιλαμβάνει ενέργειες όπως είναι η διατήρηση επαφών με τους πολιτικούς και την πολιτεία ή η παροχή υπηρεσιών προς το κοινωνικό σύνολο από τους εργαζόμενους και τα στελέχη των επιχειρήσεων. 28

30 Πολιτική μεσολάβησης (Lobbying). Αποτελεί μια ειδική λειτουργία των δημοσίων σχέσεων και ο όρος αναφέρεται στην άσκηση πιέσεων προς τα κέντρα λήψης αποφάσεων ή την κυβέρνηση προκειμένου να πραγματοποιηθούν οι επιδιωκόμενες ευνοϊκές νομοθετικές ή άλλου τύπου ρυθμίσεις. Βέβαια πρέπει να επισημανθεί ότι το lobbying περιγράφει και τις ενέργειες διαμεσολάβησης προκειμένου να διασωθούν επιχειρήσεις ή κάποιες ομάδες οι οποίες βρίσκονται σε δυσμενή κατάσταση. Διαχείριση κρίσεων (Crisis management). Η διαχείρηση κρίσεων αναφέρεται στις ενέργειες που είναι απαραίτητες έτσι ώστε να αντιμετωπιστούν αποτελεσματικά απρόβλεπτα αρνητικά γεγονότα όπως είναι μια περιβαλλοντική καταστροφή, ένα εργατικό ατύχημα κ.τ.λ. τα οποία δημιουργούν αρνητική εικόνα για την επιχείρηση. Το τμήμα δημοσίων σχέσεων καλείται εκ των προτέρων να καταρτίσει ένα πλάνο δράσεων και στρατηγικών απέναντι σε ενδεχόμενες αλλαγές, απρόβλεπτες καταστάσεις και δυσμενή γεγονότα. Η χορηγία (sponsorship). Αποτελεί μια σύγχρονη λειτουργία των δημοσίων σχέσεων η οποία αποσκοπεί στην εκπλήρωση ορισμένων στόχων : Στην προβολή μιας εικόνας της επιχείρησης η οποία χαρακτηρίζεται από ευαισθησία και ευθύνη απέναντι στο κοινωνικό σύνολο, έτσι ώστε να αποκτήσει μια ευρύτερη αποδοχή από το κοινό. Στα πλαίσια αυτής της λογικής η επιχείρηση προχωρεί σε χρηματοδότηση πολιτιστικών, φιλανθρωπικών, επιστημονικών ή εκπαιδευτικών δραστηριοτήτων. Να προσελκύσει την προσοχή των Μέσω Μαζικής Ενημέρωσης έτσι ώστε να προβληθεί σωστά και εκτεταμένα η επιχείρηση. Να τονώσει την αναγνωρισημότητα και να ενισχύσει την φήμη και την ταυτότητα της επιχείρησης προς το κοινό. Να δημιουργήσει την κατάλληλη εικόνα (image) για τον οργανισμό, την οποία θα προβάλλει και θα ενισχύσει αποτελεσματικά. Προσέλκυση πόρων (Fund raising). Εδώ αναφερόμαστε σε ενέργειες προσέλκυσης χρηματικών πόρων από μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς με την βοήθεια ειδικών των δημοσίων σχέσεων, με σκοπό να χρησιμοποιηθούν αυτοί οι πόροι σε φιλανθρωπικούς και ανθρωπιστικούς σκοπούς (έργα κοινής ωφέλειας). 29

31 2.4 ΟΙ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕ ΤΑ ΜΕΣΑ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ (MEDIA RELATIONS) ΚΑΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ H αμοιβαία εξάρτηση Η σχέση η οποία έχει αναπτυχθεί ανάμεσα στους υπεύθυνους των δημοσίων σχέσεων και τους δημοσιογράφους θα μπορούσαμε να πούμε ότι στηρίζεται στην αμοιβαία εξάρτηση. Τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας αν και αντιμετωπίζουν το επάγγελμα των δημοσίων σχέσεων με καχυποψία, ουσιαστικά εξαρτώνται από αυτούς για την απόκτηση πληροφόρησης. Ταυτοχρόνως οι δημόσιες σχέσεις θεωρούν τους δημοσιογράφους ως ένα μέσο για να προσεγγίσουν αποτελεσματικότερα το ευρύτερο κοινό και να καλύψουν τις ανάγκες αυτού του κοινού σε πληροφόρηση. Ο στόχος των ανθρώπων των ειδήσεων ταυτίζεται με τον στόχο των υπεύθυνων των δημοσίων σχέσεων. Αμφότεροι επιθυμούν να πληροφορήσουν το κοινό για θέματα που τους ενδιαφέρουν. Θα μπορούσαμε να υποστηρίξουμε ότι οι δημόσιες σχέσεις κάποιες φορές λειτουργούν ως επέκταση των δημοσιογράφων. Και αυτό διότι παρέχουν πληροφόρηση που δεν θα μπορούσαν τα ΜΜΕ να αποκτήσουν με άλλο τρόπο, σε χρονικό διάστημα πολύ μικρότερο από αυτό που θα χρειάζονταν για να ερευνήσουν μόνοι τους το ζήτημα. Χαρακτηριστικό είναι ότι η συμμετοχή των υπηρεσιών δημοσίων σχέσεων στην συνολική κάλυψη κοινωνικών και επιχειρηματικών νέων υπολογίζεται ότι ξεπερνά το 50 τοις εκατό (Baskin et al., 2001). Πρέπει να επισημανθεί ότι οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούν ανεξάρτητα, δεν αμείβονται από τους δημοσιογράφους, δεν οφείλουν πίστη σε αυτούς και περιορίζουν σε ένα μεγάλο ποσοστό τις σχέσεις αυτές σε καθαρά επαγγελματικό επίπεδο. Ένα άλλο στοιχείο το οποίο πρέπει να επισημανθεί είναι ότι έγκειται στην ευχέρεια του δημοσιογράφου να αξιολογεί κάθε φορά την ποιότητα και την αξία της πληροφορίας που λαμβάνει και να αποφασίζει τελικώς αν θα δημοσιευθεί ή όχι. Αυτό φυσικά προϋποθέτει ότι υφίσταται το χαρακτηριστικό της αντικειμενικότητας και της αμεροληψίας. Στην πραγματικότητα όμως, καθώς υπάρχει το στοιχείο της αλληλεξάρτησης, οι δημοσιογράφοι δεν έχουν το περιθώριο επιλογής για το αν θα αρνηθούν ή θα αποδεχθούν την δημοσίευση μιας πληροφορίας καθώς εξαρτώνται από την συνεχή εισροή πληροφοριών. Συνεπώς αυτή η σχέση μεταξύ των μέσων ενημέρωσης και των δημοσίων σχέσεων πέρα από το χαρακτηριστικό της συνεργασίας ενδέχεται να περιλαμβάνει και το στοιχείο της σύγκρουσης και της διαπραγμάτευσης (Ξύγγη, 2012) Η δημοσιότητα Όπως αναφέρθηκε σε προηγούμενο κεφάλαιο, η δημοσιότητα αποτελεί μια ευρύτερη έννοια, η οποία αναφέρεται στην δωρεάν δημοσίευση ειδήσεων οι οποίες αφορούν μια επιχείρηση ή ένα πρόσωπο. Το βασικό χαρακτηριστικό της 30

32 δημοσιότητας είναι η αξιοπιστία. Και αυτό διότι εμφανίζεται στα μέσα υπό την μορφή μιας είδησης και όχι πληρωμένης διαφήμισης, έτσι αντιμετωπίζεται με μεγαλύτερη αποδοχή. Η δημοσιότητα προσεγγίζει αποτελεσματικά το κοινό το οποίο είναι δύσπιστο ως προς την διαφήμιση. Η δημοσιότητα διαχωρίζεται σε δυο κατηγορίες, την αυθόρμητη και την προγραμματισμένη. Ένα απρόσμενο γεγονός όπως ένα ατύχημα ή μια έκρηξη δημιουργούν την αυθόρμητη δημοσιότητα. Σε αυτή την περίπτωση τα μέσα ενδιαφέρονται να ενημερωθούν για τις λεπτομέρειες, τα αίτια και τα άτομα που εμπλέκονται στο γεγονός. Όσον αφορά την προγραμματισμένη δημοσιότητα, αυτή είναι αποτέλεσμα μιας μεθοδευμένης προσπάθειας προκειμένου να προσελκυσθεί η προσοχή και το ενδιαφέρον για ένα γεγονός, μια επιχείρηση ή ένα θέμα. Εδώ πραγματοποιείται ο προγραμματισμός της μεθόδου για την προώθηση στα ΜΜΕ. Η μέθοδος προβολής αυτής της είδησης εξαρτάται από την ποιότητα αυτής (θετική ή αρνητική) και το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Η μέθοδος με την οποία ανακοινώνεται ένα γεγονός, καθορίζει και την επίδραση που θα έχει αυτό. Οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται για να πραγματοποιηθεί η δημοσιότητα και η επικοινωνία περιλαμβάνει τα εξής (Wilcox et al, 2001): I. ΤΑΚΤΙΚΕΣ ΟΜΙΛΙΑΣ II. ΟΠΤΙΚΕΣ ΤΑΚΤΙΚΕΣ III. ΓΡΑΠΤΕΣ ΤΑΚΤΙΚΕΣ IV. ΙΝΤΕΡΝΕΤ I. ΤΑΚΤΙΚΕΣ ΟΜΙΛΙΑΣ Οι τακτικές ομιλίας στις δημόσιες σχέσεις περιλαμβάνουν τεχνικές όπως είναι η προφορική επικοινωνία (συζήτηση μέσω τηλεφώνου, συνάντηση ή ειδική συνέντευξη), η συνέντευξη Τύπου, η γιορτή Τύπου, η περιήγηση Τύπου και η εκφώνηση ομιλίας: 1. Η προφορική επικοινωνία Ένας άμεσος τρόπος επικοινωνίας με τα μέσα ενημέρωσης αποτελεί η διεξαγωγή μια συζήτησης, ενός διαλόγου. Η απευθείας προφορική ενημέρωση του δημοσιογράφου από τον υπεύθυνο δημοσίων σχέσεων πραγματοποιείται μέσα από μια απλή συνομιλία, μια τηλεφωνική συνδιάλεξη, μια συνάντηση ή μια συνέντευξη. Ακόμη και αν η επικοινωνία έχει τον χαρακτήρα του ανεπίσημου, οι δημόσιες σχέσεις θα πρέπει να της προσδώσουν ιδιαίτερη προσοχή καθώς αποτελεί μια εξαιρετική ευκαιρία για θετική δημοσιότητα. Η προσέγγιση των δημοσιογράφων και η παροχή πληροφοριών μέσα από μια συνέντευξη, μπορεί να πραγματοποιηθεί τόσο από τους επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων όσο και από κάποιο διευθυντικό στέλεχος της επιχείρησης. Στην δεύτερη περίπτωση το τμήμα δημοσίων σχέσεων αναλαμβάνει συμβουλευτικό ρόλο, 31

33 προκειμένου να εκπαιδεύσει και να καθοδηγήσει σωστά το στέλεχος, για τον τρόπο που θα προσεγγίσει τα ΜΜΕ και το πώς θα διεξαχθεί η συνέντευξη (Ξύγγη, 2012). Ειδικές συνεντεύξεις Όσον αφορά τον τρόπο διεξαγωγής αυτών των ειδικών συνεντεύξεων, είναι αναγκαίο το τμήμα δημοσίων σχέσεων να αναπτύξει μια συγκεκριμένη στρατηγική και να ακολουθήσει ορισμένες τακτικές προκειμένου να μεταδοθεί σωστά το μήνυμα και να αποφευχθούν τυχόν λάθη και παρανοήσεις. Έτσι σε γενικές γραμμές σε αυτού του είδους ειδικών συνεντεύξεων ιδανικά θα πρέπει (Baskin et al., 2001) : Να είναι ξεκάθαρο το μήνυμα το οποίο επιθυμούν να μεταδώσουν στο τελικό κοινό. Να μελετηθεί το ακροατήριο στο οποίο απευθύνονται, δηλαδή τόσο ο δημοσιογράφος ο οποίος διεξάγει την συνέντευξη, όσο και το τελικό κοινό το οποίο θα διαβάσει ή θα ακούσει το συγκεκριμένο ζήτημα. Έτσι, πρέπει να διερευνηθούν τα πιστεύω και ο τρόπος που λειτουργεί ο δημοσιογράφος αλλά και το πώς θα πρέπει να προβληθεί το μήνυμα έτσι ώστε να ταυτιστεί με τα ενδιαφέροντα και τις ανάγκες του κοινού. Να υπάρξει συγκεκριμένη αντιμετώπιση της συνέντευξης. Θα μπορούσε ενδεχομένως να πραγματοποιηθεί μια προσομοίωση αυτής της επικείμενης συνέντευξης, όπου το τμήμα δημοσίων σχέσεων θα οργανώσει τα θέματα και τις ερωτήσεις ακολουθώντας την λογική ενός δημοσιογράφου. Να συγκεντρωθούν όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το ζήτημα το οποίο θα διερευνηθεί. Ιδανικά θα πρέπει να συγκεντρωθούν αρκετά στοιχεία και να αναπτυχθούν όλες οι διαφορετικές οπτικές γωνίες. Να ακολουθηθεί μια συγκεκριμένη τακτική όσον αφορά το θέμα το οποίο αναλύεται. Δηλαδή αν θα πρέπει να υπάρξει μια ισορροπητική αντιμετώπιση, πώς να αντιμετωπιστούν οι αρνητικές αντιδράσεις, πόσο απόλυτος και κατηγορηματικός να είναι κάποιος, πώς να προβληθούν οι πρακτικές συνέπειες των ζητημάτων που αναλύονται. Στην πραγματικότητα δεν υπάρχει τρόπος στο να ελεγχθεί απόλυτα η διεξαγωγή μιας συνέντευξης. Όμως είναι εφικτό να υπάρξουν καλύτερα αποτελέσματα αν έχει προηγηθεί μια σωστή προετοιμασία όσον αφορά την συμπεριφορά και το επίπεδο πληροφόρησης για το θέμα που προσεγγίζεται. Σε αυτού του τύπου ειδικών συνεντεύξεων είναι σημαντικό, το πρόσωπο το οποίο παραχωρεί αυτή την συνέντευξη να προστατέψει τον εαυτό του ορίζοντας εξ αρχής συγκεκριμένους κανόνες που θα ακολουθηθούν. Έτσι μπορεί να συμφωνηθούν τα θέματα που θα καλυφθούν ή να παραχωρηθούν πληροφορίες στον δημοσιογράφο υπό τον όρο της εμπιστευτικότητας και της μη δημοσίευσης αυτών. Επίσης είναι δυνατόν να επιβληθεί η χρησιμοποίηση πληροφοριών χωρίς να αποκαλύπτεται η πηγή προέλευσής τους ή να απαιτηθεί η χρήση μαγνητοφώνων προς αποφυγή των όποιων παρεξηγήσεων και από τις δυο πλευρές 32

34 2. Η συνέντευξη Τύπου Η συνέντευξη Τύπου αποτελεί μια οργανωμένη ευκαιρία προκειμένου να μεταδοθούν ταυτόχρονα ειδήσεις προς όλα τα ΜΜΕ. Ιδανικά θα πρέπει να πραγματοποιούνται όταν υπάρχουν σημαντικές ειδήσεις και όταν απαιτείται η επεξήγηση πολύπλοκων θεμάτων. Συνήθως η συνέντευξη Τύπου αποτελεί το πιο πρόσφορο μέσο όταν ένα θέμα δεν μπορεί να διαχειριστεί σωστά μέσα από ένα δελτίο Τύπου ή όταν υπάρχει το ενδεχόμενο να μην δημοσιευθεί ένα σημαντικό γεγονός. Στις περιπτώσεις όπου κρίνεται αναγκαίο να διεξαχθεί μια συνέντευξη Τύπου, προκειμένου να γίνει αποτελεσματικά θα πρέπει να ακολουθηθούν ορισμένες κατευθυντήριες γραμμές (Baskin et al., 2001): α. Να υπάρξει σωστός και προσεκτικός προγραμματισμός του γεγονότος. Θα πρέπει να προσκληθούν εγκαίρως οι εκπρόσωποι των ενδιαφερόμενων ΜΜΕ, ενώ ο τόπος διεξαγωγής να επιλεχθεί με βάση κατά πόσο εξυπηρετεί τα σημαντικά ΜΜΕ ή κατά πόσο βρίσκεται κοντά στο γεγονός που καλύπτεται. Επίσης είναι σημαντικό να ετοιμαστεί πληροφοριακό υλικό (press kit) το οποίο θα μοιραστεί στους παρευρισκόμενους και παράλληλα να διευκολυνθεί η λήψη φωτογραφιών κατά την εξέλιξη του γεγονότος. Δεν πρέπει να παραληφθεί η υπενθύμιση την προηγούμενη μέρα της διεξαγωγής, καθώς και η προσφορά αναμνηστικών στους συμμετέχοντες. β. Να προετοιμαστούν αποτελεσματικά τα στελέχη τα οποία συμμετέχουν στην συνέντευξη. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να είναι λεπτομερώς πληροφορημένοι για όλα τα θέματα ώστε να είναι σε θέση να επιχειρηματολογήσουν και να τεκμηριώσουν όσα αναφέρονται. Επίσης θα πρέπει να προετοιμαστούν να αντιμετωπίσουν ιδιόρρυθμες ή ενοχλητικές ερωτήσεις με ψυχραιμία και αυτοσυγκράτηση. Είναι σημαντικό να αποφευχθούν τα ανεπίσημα σχόλια και η παροχή πληροφοριών που θεωρούνται εμπιστευτικές. Σε γενικές γραμμές πρέπει να δημιουργηθεί ένα ευχάριστο κλίμα εμπιστοσύνης. γ. Οι σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων να ρυθμίσουν το πώς θα εξελιχθεί η συνέντευξη Τύπου. Είναι αυτού που πρέπει να κρατήσουν ζωντανό το ενδιαφέρον των μέσων χωρίς να αντικαθιστούν τους δημοσιογράφους στον ρόλο τους. Ενώ παράλληλα πρέπει να τηρήσουν τον επαγγελματισμό και την φιλικότητα στην περίπτωση που η συζήτηση παρεκτραπεί. 3. Η γιορτή Τύπου Όταν μια εταιρεία, ένας οργανισμός ή ένα δημόσιο πρόσωπο επιθυμεί να μεταδώσει ένα μήνυμα ή να δημιουργήσει μια σχέση με τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης σε ένα πιο προσωπικό επίπεδο, τότε ένα κοινωνικό περιβάλλον είναι ιδανικό. Έτσι δημιουργείται η γιορτή Τύπου αλλά και η περιήγηση Τύπου που αναλύεται παρακάτω. Η γιορτή Τύπου μπορεί να είναι ένα δείπνο, μια δεξίωση ή ένα επίσημο γεύμα. Η συνηθισμένη τακτική είναι στο τέλος αυτής της γιορτής ο οικοδεσπότης να ανακοινώνει κάποια σημαντική είδηση, να κάνει μια δήλωση σχετικά με την τακτική 33

35 που ακολουθεί η εταιρεία ή απλά να ευχαριστεί επισήμως τους καλεσμένους που παρευρέθηκαν. Συνηθίζεται να προσφέρονται φυλλάδια πληροφοριών σχετικά με την επιχείρηση ή με ένα συγκεκριμένο γεγονός ή επίτευγμα. Η γιορτή Τύπου είναι κατά κύριο λόγο μια διαδικασία πειθούς, με σημαντικά πλεονεκτήματα. Κατά την διάρκεια της συζήτησης στην συγκέντρωση τα ανώτατα στελέχη της επιχείρησης έχουν την ευκαιρία να συναναστραφούν με τους εκπροσώπους των Μέσων Ενημέρωσης, οι οποίοι γράφουν ή μεταδίδουν υλικό που τους αφορά. Η οικοδόμηση μιας ουσιαστικής επικοινωνίας με τα ΜΜΕ, μέσα από ανεπίσημους τρόπους είναι πολύ πιθανό να προσφέρει οφέλη σε μελλοντικό στάδιο. Επιπλέον η συνεύρεση αυτή θεωρείται ιδανική όταν ο οικοδεσπότης επιθυμεί να επικοινωνήσει μια συγκεκριμένη τακτική, καθώς οι δημοσιογράφοι γίνονται καλύτεροι δέκτες μετά από κάποιο χρονικό διάστημα κοινωνικής συναναστροφής. Βεβαίως και οι ανταποκριτές ωφελούνται εξίσου, καθώς τους προσφέρεται η ευκαιρία να βελτιώσουν τις επαφές που έχουν με την επιχείρηση και να έχουν καλύτερη πληροφόρηση και πρόσβαση στο μέλλον (Wilcox et al, 2001). 3. Η περιήγηση Τύπου Υπάρχουν τρείς κατηγορίες περιήγησης Τύπου (Wilcox et al, 2001). Η πιο συνηθισμένη μορφή είναι αυτή η οποία αποκαλείται ως «εκδρομή», όπου οι δημοσιογράφοι και οι συντάκτες καλούνται για παράδειγμα να επισκεφθούν τις νέες εγκαταστάσεις μιας εταιρείας σε διαφορετικές πόλεις ή να παρευρεθούν στην πρώτη πτήση ενός νέου αεροδρομίου. Σε αυτή την περίπτωση ο οικοδεσπότης καλύπτει πλήρως την φιλοξενία των δημοσιογράφων καθώς και την μετακίνηση, με κύριο στόχο την δημοσιότητα. Μια εναλλακτική αποτελεί «η εκδρομή εξοικείωσης» η οποία αφορά περισσότερο συντάκτες του τουριστικού χώρου και αρθρογράφους ταξιδιών. Η πρόσκληση και η φιλοξενία πραγματοποιείται είτε από το τμήμα δημοσίων σχέσεων των ξενοδοχειακών συγκροτημάτων, είτε από τα γραφεία συνεδρίων και επισκεπτών. Αυτή η επίσκεψη παρέχει και το υλικό το οποίο δημοσιεύεται στις εξειδικευμένες τουριστικές εκδόσεις ή στα ένθετα εφημερίδων και περιοδικών. Το τρίτο είδος περιήγησης Τύπου αφορά περισσότερο επιχειρήσεις υψηλής τεχνολογίας, όπου τα εξειδικευμένα στελέχη ταξιδεύουν σε πόλεις με σκοπό να ενημερώσουν τους συντάκτες και δημοσιογράφους που είναι σχετικοί με θέματα τεχνολογίας. Στην συγκεκριμένη περίπτωση ενδέχεται τα στελέχη να διοργανώσουν μια συνάντηση σε κάποιο συνεδριακό χώρο όπου θα ενημερώσουν και θα συζητήσουν με τους δημοσιογράφους του χώρου. 34

36 II. ΟΠΤΙΚΕΣ ΤΑΚΤΙΚΕΣ Οι στόχοι των δημοσίων σχέσεων όπως είναι η διαμόρφωση της κοινής γνώμης ή ο επηρεασμός των αποφάσεων και των ενεργειών, επιτυγχάνονται καλύτερα μέσα από μεθόδους οι οποίες σχετίζονται με την οπτική επικοινωνία. Οι οπτικές τεχνικές που χρησιμοποιούν οι δημόσιες σχέσεις περιλαμβάνουν τα βιντεοσκοπημένα δελτία Τύπου (VNRs), τις προσωπικές εμφανίσεις στην τηλεόραση, τις επιχορηγούμενες ταινίες και βίντεο, καθώς και το φωτογραφικό υλικό (Wilcox et al, 2001): 1. Τα βιντεοσκοπημένα δελτία Τύπου Τα βιντεοσκοπημένα δελτία Τύπου (VNRs, Video News Releases) αποτελούν την πιο ακριβή αλλά ταυτόχρονα την πιο αμφιλεγόμενη μορφή προώθησης ειδήσεων σε κάποιο σταθμό. Τα βίντεο τα οποία έχει επιμεληθεί το τμήμα δημοσίων σχέσεων, περιλαμβάνουν πληροφοριακό υλικό σχετικά με ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια άποψη για ένα σημαντικό ζήτημα. Το οπτικοακουστικό υλικό το οποίο προωθείται, μπορεί είτε να είναι έτοιμο για να μεταδοθεί όπως ακριβώς είναι, είτε να αποτελείται από ξεχωριστά στοιχεία τα οποία θα επιλέξει ο υπεύθυνος κατά την προετοιμασία της παρουσίασης. Η προετοιμασία και η διανομή VNRs είναι εξαιρετικά δαπανηρή, για αυτό μια εταιρεία θα πρέπει να εξετάσει πολλούς παράγοντες πριν προχωρήσει στην παραγωγή αυτού του υλικού. Τα θέματα που θα εξετασθούν αφορούν, το κατά πόσο μπορεί το ζήτημα να αποδοθεί σωστά οπτικά ή αν θεωρείται άξιο προβολής από πολλούς σταθμούς. Το όφελος που αποκομίζεται μέσα από αυτή την τεχνική είναι έμμεσο καθώς προκαλείται το έντονο ενδιαφέρον του κοινού για ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια ιδέα. Τα βιντεοσκοπημένα δελτία παρουσιάζουν το ζήτημα υπό ένα θετικό πρίσμα, είτε φανερά είτε πιο διακριτικά. 2. Οι προσωπικές εμφανίσεις στην τηλεόραση Η τηλεόραση αποτελεί ένα πρόσφορο μέσο προκειμένου κάποιος να αφηγηθεί μια ιστορία στο ευρύ κοινό, είτε μέσα από δελτία ειδήσεων είτε μέσα από την συμμετοχή σε τηλεοπτικές εκπομπές. Αυτού του είδους η προβολή στοχεύει σε τηλεθεατές οι οποίοι επιλέγουν ποιο πρόγραμμα θα παρακολουθήσουν αλλάζοντας κανάλια. Ταυτόχρονα υπάρχει και το κλειστό κύκλωμα τηλεόρασης το οποίο στοχεύει στην προσέγγιση ενός συγκεκριμένου ιδιωτικού κοινού. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν ευρέως αυτό το κλειστό κύκλωμα προκειμένου να πραγματοποιήσουν συνεντεύξεις Τύπου από μεγάλες αποστάσεις, να παρουσιάσουν οικονομικά στοιχεία σε μετόχους και χρηματοοικονομικούς αναλυτές, να προωθήσουν πληροφορίες και υλικό εκπαίδευσης προς τους εργαζόμενους της επιχείρησης ή να παρουσιάσουν τα αποτελέσματα και τα πρακτικά των ετήσιων συνελεύσεων προς τους άμεσα ενδιαφερόμενους (stakeholders). 35

37 3. Επιχορηγούμενες ταινίες και βίντεο Ο αριθμός των ταινιών και των βίντεο που δημιουργούνται προκειμένου να εξυπηρετήσουν τους σκοπούς των δημοσίων σχέσεων είναι αρκετά μεγάλος. Μια καλά οργανωμένη ταινία ή βίντεο, με μικρό διαφημιστικό προσανατολισμό, αποτελεί έναν αξιόπιστο τρόπο ώστε να προσεγγίσουν οι επιχειρήσεις κάποιες κοινωνικές, επαγγελματικές, εμπορικές ή πολιτιστικές ομάδες. Αυτού του είδους ταινιών και βίντεο ενέχουν ένα πολύ υψηλό κόστος, όμως ταυτόχρονα αποτελούν ένα αξιόπιστο μέσο ώστε να δημιουργηθεί η αναγκαία αναγνώριση προς το επιθυμητό κοινό, να γίνουν πιο κατανοητές οι δραστηριότητες μιας επιχείρησης ή να ενημερωθεί το κοινό για ένα επιχειρησιακό ζήτημα που θεωρείται σημαντικό από την διοίκηση μιας εταιρείας. 4. Οι φωτογραφίες Τα θέματα στα έντυπα μέσα, όπως είναι οι εφημερίδες και τα περιοδικά, είναι πολύ σημαντικό να συνοδεύονται από το κατάλληλο φωτογραφικό υλικό. Η παρουσίαση μια είδησης συνοδευόμενης από μια φωτογραφία, αυξάνει σε μεγάλο βαθμό τις πιθανότητες να τραβήξει την προσοχή του ανάλογου κοινού. Αρκετές φορές και μόνο ένα δυνατό φωτογραφικό στιγμιότυπο ενός σημαντικού προσώπου ή γεγονότος αρκεί για να παρουσιαστούν οι απαραίτητες πληροφορίες. Το κατάλληλο φωτογραφικό υλικό είναι απαραίτητο στοιχείο ώστε να προκληθεί το επιθυμητό ενδιαφέρον για ένα επιχειρηματικό θέμα, ένα αθλητικό γεγονός, μια πολιτιστική ή καλλιτεχνική διοργάνωση ή για ένα ταξιδιωτικό προορισμό. Αλλά και να προωθηθεί αποτελεσματικά η πώληση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. III. ΓΡΑΠΤΕΣ ΤΑΚΤΙΚΕΣ Οι γραπτές τακτικές που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων αφορούν τα δελτία Τύπου τα οποία αναλύονται σε ξεχωριστό κεφάλαιο πιο κάτω, το ανακοινωθέν, τα εταιρικά περιοδικά, τα φυλλάδια και εγχειρίδια, καθώς και τις ετήσιες αναφορές (Wilcox et al, 2001): 1. Το ανακοινωθέν Το ανακοινωθέν αποτελεί μια ανεπίσημη δημοσίευση, που έχει βασικό σκοπό να πληροφορήσει ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχο, ενώ χαρακτηρίζεται από ένα φιλικό και ζωηρό στιλ επιστολής. Ένα ανακοινωθέν μπορεί να απευθύνεται τόσο σε ένα εξωτερικό κοινό, όσο και στα μέλη μιας εταιρείας. Περιλαμβάνει μια εκτεταμένη θεματολογία η οποία μπορεί να αναφέρεται στις πολιτικές τάσεις που επηρεάζουν την επιχείρηση, ανακοινώσεις σχετικά με νέες πρακτικές και προγράμματα που αναπτύσσονται, ενδιαφέρουσες ιστορίες που αφορούν το εταιρικό προσωπικό, αλλαγές στο στελεχιακό δυναμικό της επιχείρησης ή οποιαδήποτε πληροφορία μπορεί να δοθεί περιληπτικά και να ενδιαφέρει άμεσα τους αναγνώστες. Το ανακοινωθέν αποτελεί μια περιληπτική παράθεση σημαντικών ειδήσεων και όχι μια εκτεταμένη αναλυτική έκθεση ή ένα λεπτομερή επαγγελματικό οδηγό. 36

38 2. Τα εταιρικά περιοδικά Τα εταιρικά περιοδικά παράγονται από το τμήμα δημοσίων σχέσεων των επιχειρήσεων ή τις σχετικές συμβουλευτικές εταιρείες και διανέμονται χωρίς κόστος σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Τα περιοδικά αυτά μπορεί να απευθύνονται είτε στους υπαλλήλους, είτε στους μετόχους, είτε στους πελάτες της επιχείρησης και αποτελούν το πλέον αποτελεσματικό μέσο για να ενημερώσει και να ασκήσει επιρροή η διοίκηση. Εκδίδονται ανά τακτά χρονικά διαστήματα και λειτουργούν υποβοηθητικά στην ενδυνάμωση των σχέσεων μεταξύ της διοίκησης και της ομάδας στην οποία κάθε φορά απευθύνονται. Τα περιοδικά της επιχείρησης αποτελούν ένα τμήμα της στρατηγικής εσωτερικής επικοινωνίας μαζί με τις συνεδριάσεις του προσωπικού, τις οπτικές και ακουστικές παρουσιάσεις, τα επιμορφωτικά φυλλάδια και τα υπομνήματα. Τα έντυπα αυτά βελτιώνουν σημαντικά τέσσερεις παραμέτρους οι οποίες ενισχύουν την παραγωγικότητα της επιχείρησης: την ύπαρξη μιας καλής σχέσης μεταξύ υπαλλήλων και διοίκησης, την αναγνώριση της απόδοσης των υπαλλήλων, την αποτελεσματική επικοινωνία και την αίσθηση ότι ανήκουν κάπου και είναι ασφαλής. Όσον αφορά τους πελάτες της επιχείρησης, αυτές οι εκδόσεις λειτουργούν προωθητικά και στοχεύουν στην ενίσχυση των πωλήσεων μέσα από άρθρα όπου αναλύεται ένα προϊόν, μια καινοτομία ή γνωστοποιούνται εκπτωτικές ενέργειες. Ταυτόχρονα μια εταιρική έκδοση ενδέχεται να στοχεύει και στην βελτίωση της φήμης της επιχείρησης. 3. Φυλλάδια και εγχειρίδια Το υλικό αυτό παράγεται σε συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα και διανέμεται δωρεάν. Το περιεχόμενό τους χαρακτηρίζεται από σαφήνεια και συνοπτική παρουσίαση των θεμάτων, ενώ γίνεται μια προσπάθεια απλοποίησης και επεξήγησης των περίπλοκων ζητημάτων προς στους αναγνώστες. Τα ενημερωτικά φυλλάδια περιγράφουν κυρίως τους στόχους, τις αρχές καθώς και τις λειτουργίες μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού. Παράδειγμα αποτελούν οι φάκελοι οι οποίοι περιλαμβάνουν τους τουριστικούς οδηγούς στα μουσεία. Επίσης υπάρχουν τα φυλλάδια των εταιρειών για εξωτερική χρήση, τα οποία απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό. Έτσι μπορεί να περιλαμβάνουν οικονομικές αναλύσεις και αναφορές που απευθύνονται στους μετόχους ή οδηγίες χρήσης προς τους αγοραστές και ιδιοκτήτες. Παράλληλα υπάρχουν και τα φυλλάδια τα οποία εκδίδουν εμπορικοί συνεταιρισμοί και τεχνικές εταιρείες, τα οποία περιέχουν την ορολογία που χρησιμοποιείται στον εργασιακό χώρο (γλωσσάρια). Τα εγχειρίδια περιέχουν πιο λεπτομερές υλικό και περιλαμβάνουν τα προγράμματα, τις στατιστικές αναφορές και τις λίστες με τα ποιο σημαντικά γεγονότα που αφορούν την επιχείρηση (milestones). Στοχεύουν στην παροχή ενημερωτικού υλικού προς τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης αλλά και προς τις μεγάλες επιχειρήσεις και τους επαγγελματικούς συνεταιρισμούς. Επίσης οι επιχειρήσεις εκδίδουν εγχειρίδια με 37

39 εκπαιδευτικό περιεχόμενο τα οποία διανέμονται στους υπαλλήλους για ενημέρωση και εκπαίδευση. 4. Η ετήσια αναφορά Η ετήσια αναφορά αποτελεί ένα ενημερωτικό έγγραφο, την προετοιμασία του οποίου αναλαμβάνουν οι ειδικοί των δημοσίων σχέσεων σε συνεργασία με την διοίκηση. Το περιεχόμενό της χωρίζεται σε δύο τμήματα, στο πρώτο παρουσιάζονται τα οικονομικά αποτελέσματα της επιχείρησης για το προηγούμενο έτος, ενώ στο δεύτερο παρατίθενται τα επιτεύγματα της διοίκησης, οι στόχοι και οι προβληματικές που υπάρχουν. Οι εταιρείες επιθυμούν να εκδίδουν ακριβής και ελκυστικές αναφορές για να εξυπηρετήσουν τους σκοπούς των δημοσίων σχέσεων. Οι σκοποί αυτοί μπορεί να είναι ο εντυπωσιασμός των παρόντων και των πιθανών μετόχων, η ενθάρρυνση των επενδυτών να αγοράσουν χρεόγραφα της εταιρείας, η προσέλκυση νέων στελεχών με ικανότητες ή ακόμη και η προώθηση της εικόνας (image) της εταιρείας. IV. ΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ Το ίντερνετ είναι ένα πολυδιάστατο παγκόσμιο μέσο επικοινωνίας, συνεπώς αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο στα χέρια των ειδικών των δημοσίων σχέσεων για την προώθηση μηνυμάτων, την ανταλλαγή πληροφόρησης και την πρόσβαση σε πολλές και διαφορετικές κατηγορίες κοινού. Πιο συγκεκριμένα οι σημαντικότερες χρήσεις του ίντερνετ από τις δημόσιες σχέσεις αφορούν (Ξύγγη, 2001): Προώθηση s. Τα που ανταλλάσσονται περιέχουν μηνύματα, newsletters προς τα μέλη του προσωπικού, δελτία Τύπου, φωτογραφικό υλικό και έγγραφα τα οποία ενδεχομένως χρησιμοποιούν κάποιο software όπως το Adobe Acrobat. Αποτελεί ένα άμεσο, γρήγορο και ευέλικτο μέσο επικοινωνίας μεταξύ των δημοσίων σχέσεων, των πελατών και των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας. Web Sites. Τα web sites δίνουν την δυνατότητα στις εταιρείες να ενημερώνουν τους χρήστες του ίντερνετ για το τι ακριβώς κάνουν, να κοινοποιούν τα projects που έχουν αναλάβει και να υποστηρίζουν τις θέσεις, απόψεις και πολιτικές. Οι επιχειρήσεις έχουν ξεκινήσει να χρησιμοποιούν ειδικά web sites, τα αποκαλούμενα wikis τα οποία επιτρέπουν στους χρήστες να επεξεργαστούν γρήγορα και άμεσα το περιεχόμενο το οποίο μπορεί να είναι π.χ. ένα project. Τα wikis παρέχουν εργαλεία για την παρακολούθηση των αλλαγών στο περιεχόμενο και υπάρχει ειδικός χώρος για συζήτηση των συμμετεχόντων. Blogs, Moblogs, Vlogs. Η έννοια του blog αποτελείται από τις λέξεις web και log. Το blog αποτελεί ένα online ημερολόγιο, του οποίου το περιεχόμενο ανανεώνεται συνεχώς και προβάλει links για συγκεκριμένα θέματα. Το πρόσωπο το οποίο διαχειρίζεται αυτό το site λέγεται blogger και σε πολλές περιπτώσεις είναι ένας επαγγελματίας δημοσιογράφος. Τα blogs κάποιες φορές λειτουργούν ως ένα φόρουμ όπου αναπτύσσεται δημόσιος διάλογος 38

40 πάνω σε ένα θέμα, παρέχοντας έτσι υλικό και χώρο έκφρασης για τους ειδικούς των δημοσίων σχέσεων. Στο moblogging (mobile και logging) το κείμενο, οι φωτογραφίες ή το οπτικοακουστικό υλικό αποστέλλεται από μια συσκευή τηλεφώνου ή tablet προς τον χώρο του blog ή του web site. Τα vlogs (video blogs) αποτελούν blogs που περιλαμβάνουν περισσότερο βίντεο. Μια τεχνική η οποία είναι ιδιαιτέρως διαδεδομένη καθώς ο εξοπλισμός γίνεται όλο και φθηνότερος, ενώ το λογισμικό υποστήριξης γίνεται όλο και πιο εύχρηστο. Rss (Real Simple Syndication). Το Rss είναι ένας εναλλακτικός τρόπος για να ενημερώνεται κάποιος σχετικά με αυτό που τον ενδιαφέρει. Το διαδίκτυο περιέχει τέτοιο πλούτο πληροφοριών που καθιστά αδύνατο για κάποιον να παρακολουθεί διαρκώς ότι νεότερο προκύπτει. Την λύση δίνει το Rss το οποίο προωθεί στον υπολογιστή του χρήστη τις πληροφορίες και το υλικό που επιθυμεί χωρίς να επισκέπτεται κάθε φορά τις σχετικές ιστοσελίδες. Πολλοί επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων χρησιμοποιούν το Rss feed για να τοποθετήσουν δελτία Τύπου και ιστορίες ώστε να εντοπίζονται από τα Rss reader των δημοσιογράφων. 2.5 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ Το δελτίο Τύπου αποτελεί το κέντρο κάθε προσπάθειας για δημοσιότητα. Συνιστά έναν απλό και χωρίς κόστος τρόπο προσέγγισης των ΜΜΕ. Τα δελτία μπορούν να αναπαραχθούν και να διανεμηθούν σε εκατοντάδες μέσα, ενώ πρέπει να χρησιμοποιούνται για την ανακοίνωση κάποιας είδησης ή την παροχή πληροφοριών και ενημερωτικών στοιχείων (Ξύγγη, 2012). Η μορφή που μπορεί να πάρει ένα δελτίο Τύπου ποικίλοι, όμως είθισται να ακολουθούνται ορισμένοι γενικοί κανόνες. Έτσι πρέπει να είναι σύμφωνο με τις γενικές αρχές της δημοσιογραφίας. Η εισαγωγική παράγραφος θα πρέπει να είναι αρκετά περιγραφική και να επισημαίνει όλα τα σημαντικά ζητήματα. Παράλληλα θα πρέπει να απαντά στα πέντε βασικά ερωτήματα (ποιος, τι, πότε, που και γιατί), έτσι ώστε να μπορεί να σταθεί και μόνη της σε περίπτωση που ένας συντάκτης έχει πολύ περιορισμένο χώρο ή χρόνο. Οι βασικές κατευθύνσεις για την συγγραφή ενός δελτίου Τύπου έχουν ως εξής (Baskin et al., 2001): 1.Στην πρώτη παράγραφο απαντήστε στις πέντε βασικές ερωτήσεις που αναφέρθηκαν. 2.Χρησιμοποιήστε την μέθοδο της ανεστραμμένης πυραμίδας όπου δίνεται έμφαση αρχικώς στα πιο σημαντικά και ενδιαφέροντα στοιχεία της ιστορίας. 3.Αναπτύξτε μια περίληψη στην αρχή του δελτίου και αφήστε τα υπόλοιπα γεγονότα να ακολουθήσουν. 39

41 4.Αποφύγετε την αναφορά στον χρόνο (το πότε) στην αρχή, όταν αυτό είναι εφικτό και δώστε έμφαση στα πιο σημαντικά στοιχεία. 5.Να υπάρχει ακρίβεια στις αναφορές. Δώστε λεπτομερώς και με σαφήνεια τα ονόματα, τα γεγονότα και τις δηλώσεις. 6.Να αποφύγετε γενικότητες και να τεκμηριώνετε με παραδείγματα τις θέσεις που αναπτύσσονται. 7.Μην υποστηρίζετε υπερβολικά μια συγκεκριμένη άποψη. 8.Δώστε έμφαση στο μέγεθος της παραγράφου. Ο γενικός κανόνας είναι ότι μια παράγραφος μπορεί να είναι τόσο μικρή όσο μια πλήρης πρόταση αλλά όχι μεγαλύτερη από έξι δακτυλογραφημένες σειρές. Σχετικά με το περιεχόμενο, οι αρχές που θα πρέπει να ακολουθούνται έχουν ως εξής (Ξύγγη, 2012): 1.Το δελτίο τύπου θα πρέπει να επικεντρώνεται στο βασικό ζήτημα για το οποίο καταρτίζεται. Οποιαδήποτε επιπλέον πληροφορία μπορεί να δοθεί συμπληρωματικά σε μια άλλη σελίδα η οποία συνοδεύει το δελτίο αυτό. 2.Η πληροφόρηση πρέπει να ταιριάζει ως προς το μέσο στο οποίο απευθύνεται. Δεν θα πρέπει να παρέχεται υλικό το οποίο δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τους συντάκτες. 3.Τα δελτία θα πρέπει να είναι καθαρογραμμένα χωρίς συντακτικά και ορθογραφικά λάθη, ενώ το μέγεθος δεν θα πρέπει να ξεπερνά τις δυο σελίδες. 4.Κατά την ανάπτυξη του θέματος να χρησιμοποιηθεί η μέθοδος της ανεστραμμένης πυραμίδας Είδη δελτίων Τύπου Η πιο συνηθισμένη μορφή δελτίου Τύπου είναι το δελτίο νέων (news release). Οτιδήποτε αφορά μια επιχείρηση και το οποίο μπορεί να έχει ειδησεογραφική αξία σε τοπικό, περιφερειακό ή εθνικό επίπεδο, θεωρείται ως ευκαιρία για δημοσιότητα. Ακόμη και όταν οι ειδήσεις έχουν αρνητικό περιεχόμενο, το δελτίο νέων είναι απαραίτητο έτσι ώστε να ανακοινωθεί ολόκληρη η ιστορία, καθώς και οι διορθωτικές κινήσεις της εταιρείας. Τα θέματα τα οποία μπορεί να περιλαμβάνει είναι (Baskin et al., 2001): Επιχειρησιακά θέματα. Μια σημαντική μέθοδος δημοσιότητας που αξιολογείται ως πολύτιμη από τις επιχειρήσεις, είναι τα άρθρα-αφιερώματα τα οποία δημοσιεύονται σε εξειδικευμένες εκδόσεις οικονομικού, εμπορικού ή κλαδικού περιεχομένου. Αυτού του τύπου εκδόσεις απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό και επιτρέπουν έτσι στις δημόσιες σχέσεις να προσεγγίσουν αποτελεσματικά αυτό το κοινό. Τα άρθρα-αφιερώματα που καταχωρούνται, συνήθως αναφέρονται σε προβληματισμούς που αφορούν ένα συγκεκριμένο επαγγελματικό κλάδο ή παρουσιάζουν μια ανάλυση που 40

42 αφορά υφιστάμενα ή νέα προϊόντα. Οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων, αρκετά συχνά αναθέτουν την συγγραφή αυτών των δελτίων σε ανεξάρτητο προσωπικό το οποίο εξειδικεύεται σε κάποιο τομέα. Θέματα που αφορούν υπηρεσίες προς τους καταναλωτές. Πολλά μέσα ενημέρωσης δημοσιεύουν πληροφορίες και στοιχεία τα οποία αφορούν την εξυπηρέτηση του καταναλωτή. Αυτού του είδους η θεματολογία συνεπάγεται την δημοσιότητα τόσο για ένα προϊόν όσο και για την ίδια την επιχείρηση. Για παράδειγμα τα περιοδικά επικεντρώνονται περισσότερο στην αναζήτηση πληροφοριών για τους καταναλωτές, που αφορούν την διατροφή, την μόδα, τα ταξίδια κ.τ.λ. Αρκετά συχνά, τα ένθετα των εφημερίδων περιλαμβάνουν ταξιδιωτικές ιστορίες, νέα της μόδας ή γαστρονομικό υλικό (συνταγές και φωτογραφίες) το οποίο έχουν προμηθευθεί από επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων που αντιπροσωπεύουν ενώσεις παραγωγών ή εταιρειών. Θέματα οικονομικού περιεχομένου. Τα τελευταία χρόνια τα περισσότερα ΜΜΕ προβάλουν θέματα οικονομικού περιεχομένου και ένας αυξανόμενος αριθμός εκδόσεων εξειδικεύεται σε αυτού του είδους αναλύσεις. Αυτή η μορφή δημοσιότητας, θεωρείται ένα εξαιρετικό εργαλείο για τις συμμετοχικές σχέσεις των επιχειρήσεων καθώς οι δυνητικοί επενδυτές αξιολογούν ως πιο αξιόπιστες τις πληροφορίες που προέρχονται από ανεξάρτητους εκδότες. Ενδεχόμενες πηγές οικονομικής δημοσιότητας, θεωρούνται οι ανακοινώσεις σχετικά με εξαγορές και συγχωνεύσεις, οι καταστάσεις αποτελεσμάτων χρήσης, το λανσάρισμα νέων προϊόντων, οι αλλαγές στα διευθυντικά κλιμάκια, οι ενέργειες έρευνας και ανάπτυξης ή οτιδήποτε μπορεί να αφορά την οικονομική κοινότητα. Θέματα προϊόντων. Η δημοσιότητα η οποία αφορά τα προϊόντα έχει καθαρά πληροφοριακή αξία και στοχεύει στο να βοηθήσει τους καταναλωτές να επιλέξουν το κατάλληλο προϊόν. Το περιεχόμενο το οποίο αναφέρεται στα προϊόντα περιλαμβάνει στοιχεία για τις ιδιότητες, τα συστατικά και τις εφαρμογές αυτών, ενώ απευθύνεται σε μέσα ενημέρωσης τα οποία ειδικεύονται στην παροχή καταναλωτικής πληροφόρησης. Αυτού του είδους δημοσιότητα, αποτελεί το κατάλληλο μέσο για τους επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων ώστε να χτίσουν την κατάλληλη εικόνα (image) για ένα προϊόν και να ενισχύσουν την πίστη των καταναλωτών. Φωτογραφικά θέματα. Η φωτοδημοσιογραφία είναι εξαιρετικά δημοφιλής με αποτέλεσμα τα περισσότερα ΜΜΕ να αναζητούν ασυνήθιστες φωτογραφίες ή φωτογραφίες που μπορούν από μόνες τους να επικοινωνήσουν το επιθυμητό μήνυμα. Φωτογραφίες που συνοδεύουν διαφημίσεις, εσωτερικές εκδόσεις ή ετήσιες εκθέσεις, παρέχουν αξιόλογες ευκαιρίες για δημοσιότητα. Η «συσκευασία» των δελτίων Τύπου Τα δελτία Τύπου αρκετές φορές συμπεριλαμβάνονται σε media kits ή press kits τα οποία αποτελούν ένα πολυτελή φάκελο που περιέχει το λογότυπο της επιχείρησης, τα δελτία δημοσιότητας, προσπέκτους και φωτογραφίες, άρθρα ή άλλη γενική πληροφόρηση. Αυτού του είδους η «συσκευασία» αυξάνει τις πιθανότητες 41

43 δημοσίευσης της πληροφορίας καθώς ενδέχεται να προκαλέσει το ενδιαφέρον του συντάκτη έναντι των υπόλοιπων ανταγωνιστικών δελτίων. Η βασική στρατηγική σχεδιασμού και αποστολής ενός media kit, είναι να βοηθήσει τον δημοσιογράφο να επιλέξει την πληροφόρηση που επιθυμεί ή να καταλάβει πληρέστερα το περιεχόμενο ενός δελτίου. Είναι χαρακτηριστικό πως τα μεγαλύτερα μέσα συνηθίζουν να ξαναγράφουν το δελτίο με βάση το δικό τους στιλ πριν το δημοσιεύσουν (Ξύγγη, 2012). Η διανομή των δελτίων Τύπου Τα δελτία Τύπου θα πρέπει να αποστέλλονται στα ΜΜΕ με ένα χρονικό και αποτελεσματικό τρόπο. Αρχικά τα δελτία παραδίδονταν ταχυδρομικώς, με courier ή προσωπικά, μια μέθοδος όμως που χαρακτηριζόταν από υψηλό κόστος για την επιχείρηση. Ειδικά οι εταιρείες του εξωτερικού οι οποίες απευθύνονται σε έναν μεγάλο αριθμό μέσων και συντακτών, αρκετές φορές αναγκάζονταν να αναθέσουν αυτού του είδους αλληλογραφίας σε εξειδικευμένες επιχειρήσεις διανομής οι οποίες διατηρούσαν καταλόγους με στοιχεία χιλιάδων συντακτών και δημοσιογράφων σε έντυπα και ράδιο-τηλεοπτικά μέσα (Wilcox et all., 2001). Αυτή όμως η ανάθεση χαρακτηριζόταν από ιδιαιτέρως υψηλό κόστος. Ακολούθησε η χρήση τηλεμοιοτυπίας, δηλαδή του φαξ. Ένα σαφώς ταχύτερο μέσο παράδοσης υλικού σε σχέση με το ταχυδρομείο. Η παράδοση ήταν πιο άμεση ενώ ορισμένες συσκευές είχαν την δυνατότητα να διαβιβάσουν ένα δελτίο ταυτόχρονα σε πολλά διαφορετικά μέσα ενημέρωσης, σε διαφορετικά σημεία του πλανήτη. Οι πρόσφατες εξελίξεις στην τεχνολογία προσφέρουν στον δημιουργό ενός δελτίου πολλές και φθηνότερες εναλλακτικές για την παράδοση στα media. Πολλές επιχειρήσεις αποστέλλουν ηλεκτρονικά τα δελτία Τύπου μέσω στα γραφεία των εφημερίδων και των υπόλοιπων μέσων. Επίσης μεγάλες εταιρείες αποστολής δελτίων Τύπου χρησιμοποιούν ηλεκτρονικά κυκλώματα και επικοινωνίες μέσω δορυφόρου ώστε να φτάσει το υλικό με μεγαλύτερη ταχύτητα και ακρίβεια στον προορισμό του. Η χρήση δορυφόρου επιτρέπει την ταχύτατη μετάδοση βιντεοσκοπημένων δελτίων Τύπου, τα γνωστά VNRs. Τα δελτία με ήχο και εικόνα αποστέλλονται σε δίκτυα καλωδιακής τηλεόρασης ή τηλεοπτικούς σταθμούς τοπικής ή εθνικής εμβέλειας. Ενώ τα δελτία Τύπου φωνής και ήχου προωθούνται στους ραδιοφωνικούς σταθμούς. 2.6 Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ Η αποτελεσματικότητα των δημοσίων σχέσεων συσχετίζεται άμεσα με τον σωστό σχεδιασμό των δράσεων τους, όπου απαιτείται να λειτουργούν τόσο προληπτικά (στην βάση της πρόβλεψης και του σχεδιασμού), όσο και κατασταλτικά σε περίπτωση απροσδόκητου αρνητικού γεγονότος. Για να επιτευχθεί αυτή ακριβώς η αποτελεσματικότητα, οι δημόσιες σχέσεις πρέπει να ενεργήσουν ως εξής (Λύτρας, 2017): 42

44 Να επισημάνουν και να προσδιορίσουν τους τελικούς στόχους Να εκτιμήσουν την υπάρχουσα κατάσταση Να χρησιμοποιήσουν μεθοδικά όποια βοηθήματα υπάρχουν Να παρακάμψουν τα όποια εμπόδια Να κάνουν πρόγνωση για τις μεταβλητές που υπάρχουν Να ενταχθεί το πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων στον συνολικό προϋπολογισμό της τουριστικής επιχείρησης Οι δημόσιες σχέσεις στις τουριστικές επιχειρήσεις ακολουθούν το μοντέλο της διοίκησης μέσω στόχων, όπου γίνεται μια προσπάθεια να υπάρξει συνεννόηση και συνεργασία ανάμεσα στα διευθυντικά στελέχη της επιχείρησης και τους επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων. Επί της ουσίας πρέπει να διερευνηθεί πιο πρόβλημα αντιμετωπίζει η επιχείρηση και να μεταφραστεί αυτό το πρόβλημα σε στόχους δημοσίων σχέσεων. Είναι σημαντικό αυτοί οι στόχοι να πραγματοποιούνται με εφικτές λύσεις. Λύσεις που θα ενταχθούν στο πρόγραμμα δράσης το οποίο θα αναπτυχθεί και εν τέλει θα αξιολογηθεί για την αποτελεσματικότητά του. Η διοίκηση μέσω στόχων στις δημόσιες σχέσεις, θεωρείται μια αποτελεσματική μέθοδος με σημαντικά πλεονεκτήματα (Λύτρας, 2017): 1. Χρησιμοποιεί την λογική των επιχειρήσεων και της αγοράς όσον αφορά την αντιμετώπιση των προβλημάτων που υπάρχουν και των στόχων που τίθενται. 2. Αναβαθμίζει τον ρόλο των δημοσίων σχέσεων στην δομή της επιχείρησης. 3. Χρησιμοποιεί την κατάλληλη δομή η οποία επιτρέπει την αποτελεσματική εφαρμογή του προγράμματος επικοινωνίας. 4. Συμβάλλει στην τοποθέτηση του κατάλληλου επαγγελματία για να αντιμετωπίσει μεθοδικά τα ζητήματα δημοσίων σχέσεων. 5. Ενισχύει την συνολική γνώση των δημοσίων σχέσεων. 2.7 ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΣΤΙΣ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Γενικά Η σπουδαιότητα των δημοσίων σχέσεων στη βιομηχανία του τουρισμού προέκυψε ως αποτέλεσμα ορισμένων εξελίξεων και παραγόντων που εμφανίστηκαν τα τελευταία χρόνια (Deuschl, 2006). Σημαντικός παράγοντας υπήρξε ο αυξημένος προσανατολισμός των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης όσον αφορά την κάλυψη θεμάτων σχετικών με τα ταξίδια και τον τουρισμό. Γεγονός το οποίο δημιούργησε την ανάγκη για τις δημόσιες σχέσεις να τροφοδοτούν ακατάπαυστα αυτά τα μέσα με συνεχόμενο υλικό. Είναι χαρακτηριστικό ότι πέρα από ειδικές εκπομπές στην τηλεόραση που αφορούν τα ταξίδια, η καλωδιακή τηλεόραση περιλαμβάνει κανάλια τα οποία ασχολούνται αποκλειστικά με τον τουρισμό, το φαγητό, την διασκέδαση και τις δραστηριότητες. Επιπλέον, εκτός από τις εφημερίδες μεγάλης κυκλοφορίας οι οποίες περιέχουν ταξιδιωτικά ένθετα, υπάρχουν περιοδικά τα οποία περιλαμβάνουν σχετικά αφιερώματα ή αποτελούν εκδόσεις αποκλειστικά με τουριστικά και 43

45 ταξιδιωτικά θέματα. Αν προστεθούν σε αυτά και οι κλαδικές εκδόσεις που πραγματοποιούνται από τις ίδιες τις τουριστικές επιχειρήσεις όπως είναι π.χ. τα περιοδικά των αεροπορικών εταιρειών, οι τοπικοί τουριστικοί οδηγοί, οι εκδόσεις των εταιρειών ενοικίασης μέσων μεταφοράς, τότε αντιλαμβάνεται κανείς την ανάγκη για πληροφόρηση. Η σημαντικότητα των δημοσίων σχέσεων προέκυψε και από το φαινόμενο της ταχείας ανάπτυξης και χρήσης της τεχνολογίας, ειδικότερα του ίντερνετ αλλά και της δορυφορικής τηλεόρασης. Η ταχύτητα με την οποία αναμεταδίδονται πλέον οι πληροφορίες, καθώς και η αυξημένη ανάγκη για γρήγορη και ακριβής πληροφόρηση, ανέδειξε τον ρόλο των ειδικών των δημοσίων σχέσεων στο να παρέχουν λεπτομερές υλικό με ότι νεότερο υπάρχει. Βέβαια δεν μπορούμε να παραβλέψουμε και έναν άλλο παράγοντα ο οποίος ανέδειξε τις δημόσιες σχέσεις στην τουριστική βιομηχανία και έχει να κάνει με την ανάγκη για αποτελεσματική επικοινωνία, ειδικά σε μια περίοδο όπου υπάρχει παγκόσμια κρίση. Γεγονότα όπως τα τρομοκρατικά χτυπήματα σε πολλά σημεία του πλανήτη, οι εμπόλεμες συρράξεις που δημιουργούν μεταναστευτικές ροές ή οι αυξημένες εγκληματικές ενέργειες, απαιτούν ειδικούς επικοινωνιακούς χειρισμούς από τις δημόσιες σχέσεις για την αποτελεσματική αντιμετώπιση κρίσεων (crisis management). Οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων στον τουρισμό χρησιμοποιούν τις «παραδοσιακές» πρακτικές προβολής όπως είναι: Τα δελτία Τύπου Press kits Ενημερωτικά, διαφημιστικά φυλλάδια Ομιλίες Εκθέσεις Ειδικές επισκέψεις-περιοδείες Ειδικές εκδηλώσεις Πέρα όμως από αυτές τις πρακτικές, χρησιμοποιούνται και μέθοδοι οι οποίες είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές για τον συγκεκριμένο κλάδο (Deuschl, 2006): Ειδικά βίντεο τα οποία περιλαμβάνουν πληροφόρηση και ειδικές λήψεις από τις τουριστικές εγκαταστάσεις (B-roll). Πολύ καλά οργανωμένα web site με πλούσιο υλικό. Συμμετοχή σε εθνικές ή διεθνής τουριστικές εμπορικές εκθέσεις. Ταξίδια εξοικείωσης (familiarization trips) που αφορούν κυρίως ταξιδιωτικούς συγγραφείς οι οποίοι επισκέπτονται τις ξενοδοχειακές εγκαταστάσεις. Ειδικές εκδόσεις περιοδικών. Media market places 44

46 2.7.2 Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις κατέχουν ξεχωριστή θέση στην τουριστική βιομηχανία καθώς αποτελούν τους ηγέτες στην απόδοση κέρδους και στην επίτευξη πωλήσεων. Ο κλάδος χαρακτηρίζεται ως εντάσεως εργασίας (Icap, 2017). Η πλειονότητα των ξενοδοχείων δεν έχει ξεχωριστό τμήμα δημοσίων σχέσεων αλλά απευθύνεται για την παροχή υπηρεσιών σε εξωτερικά συμβουλευτικά γραφεία, αν και αυτό ενέχει ένα ιδιαίτερα υψηλό κόστος. Βέβαια οι μεγάλες, πολυτελείς ξενοδοχειακές επιχειρήσεις είναι πιο οργανωμένες και έχουν ξεχωριστό τμήμα δημοσίων σχέσεων και επικοινωνίας. Έτσι καλύπτουν αποτελεσματικά την συνεχόμενη ανάγκη για υποστήριξη ή παροχή πληροφόρησης σε περιπτώσεις όπως είναι τα εγκαίνια ενός νέου ξενοδοχείου, η διοργάνωση ειδικών εκδηλώσεων, η αντιμετώπιση κρίσεων κ.τ.λ. (Deuschl, 2006). Η ανάγκη για την παροχή υποστήριξης από τους επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων όλο και μεγαλώνει, καθώς οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις αναπτύσσονται συνεχώς και διαφοροποιούν το προϊόν τους (DeuschL, 2006). Τα ξενοδοχεία πλέον προσανατολίζονται στην επέκταση του brand (brand extension), το οποίο σημαίνει ότι δραστηριοποιούνται στην παροχή νέων προϊόντων, σχετιζόμενων με τον ξενοδοχειακό κλάδο όπως είναι τα spa, οι εγκαταστάσεις golf ή τα time share rentals. Αυτή ακριβώς η επέκταση δημιουργεί την ανάγκη για πιο εξειδικευμένες δημόσιες σχέσεις, καθώς πλέον απευθύνονται σε πιο εκλεπτυσμένο κοινό και πιο ειδικά μέσα ενημέρωσης. Η αναγκαιότητα των υπηρεσιών των δημοσιών σχέσεων, προήλθε και από μια τάση η οποία επικρατεί τα τελευταία χρόνια, όπου εταιρείες μη σχετιζόμενες με τον τουρισμό επεκτείνονται στον ξενοδοχειακό κλάδο. Πιο συγκεκριμένα επιχειρήσεις οι οποίες δραστηριοποιούνται στον χώρο της μόδας ή των κοσμημάτων και κατέχουν ένα ισχυρό brand name όπως είναι οι Armani, Versace και Bulgari, αναπτύσσουν δραστηριότητα στον κλάδο μέσω boutique hotels. Τα συγκεκριμένα ξενοδοχεία είναι πολύ ακριβά, παρέχουν εκλεπτυσμένες υπηρεσίες και έχουν το κύρος του ισχυρού brand name που τα δημιουργεί. Αυτή η επέκταση δημιουργεί την ανάγκη για εξειδικευμένη υποστήριξη δημοσίων σχέσεων, καθώς οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις έχουν διαφορετικές απαιτήσεις από αυτές της βιομηχανίας υψηλής ραπτικής και κοσμημάτων. Οι τεχνικές που χρησιμοποιούν οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων στα ξενοδοχεία εξαρτώνται από το κοινό στο οποίο κάθε φορά απευθύνονται (Deuschl, 2006): Το ανθρώπινο δυναμικό της επιχείρησης. Ο κύριος τρόπος επικοινωνίας με το προσωπικό της επιχείρησης, η οποία πρέπει να γίνεται σε τακτική βάση είναι τα: s News Letters 45

47 Webcast, δηλαδή το υλικό που μεταδίδεται μέσω ίντερνετ όπως τα βίντεο, οι παρουσιάσεις διαφανειών ή ηχητικό υλικό. Οι πελάτες της επιχείρησης. Αποτελούν το πρωτεύων κοινό των δημοσίων σχέσεων. Οι επισκέπτες των ξενοδοχείων χωρίζονται σε δύο κατηγορίες, σε αυτούς που ταξιδεύουν για αναψυχή και αποτελούν το μεγαλύτερο ποσοστό και σε αυτούς που ταξιδεύουν για επαγγελματικούς λόγους. Σε κάθε περίπτωση οι τεχνικές των δημοσίων σχέσεων αφορούν: Διαφημιστικό υλικό σε έντυπη μορφή (φωτογραφίες, φυλλάδια, post cards κτλ). Προσωπικές επιστολές εκ μέρους της διεύθυνσης του ξενοδοχείου. News letters που αφορούν τους επισκέπτες. Τηλεόραση με ειδικό προγραμματισμό. Ειδικά πολυτελή περιοδικά με την δική τους επωνυμία και τα οποία απευθύνονται σε ειδική κατηγορία πελατών. Ομάδες οι οποίες ανήκουν στην τοπική κοινότητα. Η διατήρηση άριστων σχέσεων με τα μέλη της τοπικής κοινωνίας όπου ανήκει το ξενοδοχειακό συγκρότημα, αποτελεί σημαντική προτεραιότητα των δημοσίων σχέσεων ώστε να αποδείξουν ότι είναι εταιρικά υπεύθυνοι πολίτες. Αυτό πραγματοποιείται μέσα από την συμμετοχή των υπαλλήλων σε εθελοντικά προγράμματα, την χορηγία σε εκπαιδευτικά και πολιτιστικά γεγονότα, την οικονομική συνεισφορά σε προγράμματα φιλανθρωπικού χαρακτήρα. Οι τεχνικές προσέγγισης που χρησιμοποιούν οι δημόσιες σχέσεις αφορούν: Δελτία Τύπου στα τοπικά ή εθνικά Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Συμμετοχή σε open house προγράμματα, το οποίο αποτελεί ένα θεσμό όπου για ένα μικρό χρονικό διάστημα π.χ. ένα σαββατοκύριακο, δημόσια και ιδιωτικά κτίρια ανοίγουν τις πόρτες τους για δωρεάν επίσκεψη στο κοινό. Speakers bureau. Στόχος του γενικού προγράμματος δημοσίων σχέσεων αποτελεί η συνεχής υπενθύμιση στην τοπική κοινωνία, της συνεισφοράς της ξενοδοχειακής επιχείρησης σε όρους εσόδων, προσφοράς εργασίας και επιχειρηματικής συνεργασίας με τοπικές επιχειρήσεις. Εκτός από τις τρείς προαναφερόμενες κατηγορίες, οι δημόσιες σχέσεις πρέπει να προσεγγίσουν και ορισμένες ειδικές κατηγορίες κοινού με συγκεκριμένες τεχνικές, καθώς η δραστηριότητα αυτών έχει άμεσο αντίκτυπο στην επιχείρηση (Deuschl, 2006): Ταξιδιωτικοί συγγραφείς. Συνήθως είναι εξειδικευμένοι δημοσιογράφοι των οποίων η άποψη έχει άμεσο αντίκτυπο στην επιχείρηση. Η επίσκεψη τους μπορεί να είναι ατομική ως μέρος των δημοσιογραφικών αναγκών για υλικό ή να αποτελούν μέρος μιας αποστολής σε ταξίδι εξοικείωσης (familiarization trips) το οποίο συνηθίζεται σε εγκαίνια ξενοδοχείου. Οι επαγγελματίες των δημοσίων σχέσεων 46

48 προσπαθούν να προσεγγίσουν τα κατάλληλα πρόσωπα τα οποία θα προωθήσουν μια θετική εικόνα για την επιχείρηση μέσα από: Δελτία Τύπου με ελκυστικό περιεχόμενο. s τα οποία προτείνουν μια ιδέα ή μια ιστορία σχετική με το ξενοδοχείο ( pitches). Όταν αυτοί οι συγγραφείς βρίσκονται πλέον στην επιχείρηση, οι δημόσιες σχέσεις θα πρέπει: Να τους παρέχουν ένα πλήρες press kit Να προωθήσουν φωτογραφικό υλικό του ξενοδοχειακού συγκροτήματος Να οργανώσουν συνεντεύξεις με τα στελέχη ή το προσωπικό Γραφεία συνεδρίων και επισκεπτών (Convention and Visitors Bureau CVBs). Αποτελούν το δεύτερο σε σημαντικότητα ειδικό κοινό των ξενοδοχείων. Τα συγκεκριμένα γραφεία αποτελούν σημαντική πηγή πληροφόρησης για τα ξενοδοχεία, σχετικά με τα επικείμενα συνέδρια και σεμινάρια. Ενώ αποτελούν πηγή ενημέρωσης, όσον αφορά τις διαθέσιμες εγκαταστάσεις και υπηρεσίες, για τους διοργανωτές συνεδρίων και συναντήσεων, καθώς και για τις επαγγελματικές οργανώσεις. Επίσης παρέχουν πληροφοριακό υλικό σε τουρίστες, γκρούπ επισκεπτών και ξένους ανταποκριτές. Οι δημόσιες σχέσεις εδώ χρησιμοποιούν: s με τα τελευταία νέα Δελτία Τύπου Έντυπο υλικό όπως φυλλάδια και μπροσούρες τα οποία είναι διαθέσιμα στα γραφεία συνεδρίων Διοργανωτές εκδηλώσεων. Αποτελούν επαγγελματίες οι οποίοι είναι υπεύθυνοι, όταν διοργανώνεται ένα συνέδριο ή ένα σεμινάριο επαγγελματικού τύπου, να κλείσουν δωμάτια και συνεδριακούς χώρους στα ξενοδοχεία. Εδώ οι δημόσιες σχέσεις χρησιμοποιούν: Press kits με το απαραίτητο υλικό Δημοσιεύσεις σε περιοδικά που αφορούν αυτούς τους επαγγελματίες Οι μέτοχοι. Αποτελούν τους επιμέρους ιδιοκτήτες μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης. Το ειδικό αυτό κοινό απαιτεί εξειδικευμένες γνώσεις δημοσίων σχέσεων, καθώς πρέπει να υπάρχει εξοικείωση με τις επενδυτικές σχέσεις και τις ρυθμίσεις καθορίζει η χρηματοοικονομική αγορά. Εδώ οι επαγγελματίες: Εμπλέκονται στην παραγωγή των ετήσιων εταιρικών αναφορών Παρέχουν εξειδικευμένη πληροφόρηση σε χρηματοοικονομικούς αναλυτέςδημοσιογράφους 47

49 Επιπλέον τεχνικές που χρησιμοποιούν οι δημόσιες σχέσεις των ξενοδοχείων και αφορούν ακόμη και τις μικρές εγκαταστάσεις είναι (Deuschl, 2006): Τα web sites. Πρέπει να διαθέτουν ειδικό press center, το οποίο να παρέχει press kits, δελτία τύπου, φωτογραφικό υλικό και βίντεο. B-roll βίντεο. Αποτελούν όπως προαναφέρθηκε, μικρά βίντεο με πληροφοριακό υλικό για τις εγκαταστάσεις, καθώς και πλάνα από τους χώρους της επιχείρησης. Διοργάνωση ειδικών εκδηλώσεων. Οι ειδικές αυτές εκδηλώσεις πραγματοποιούνται είτε σε περίοδο εορτών (Χριστούγεννα, Πάσχα κ.τ.λ.), είτε για την προώθηση ενός βιβλίου, είτε για τον εορτασμό κάποιας επετείου. Εμπορικές εκθέσεις. Αποτελούν σημείο συνάντησης για διεθνείς επισκέπτες (επιχειρηματίες, δημοσιογράφους) και τουριστικούς πράκτορες. Αυτές οι εκθέσεις διαθέτουν ειδικές αίθουσες για τους δημοσιογράφους και ανταποκριτές όπου μπορεί να διατεθεί πληροφοριακό υλικό (έντυπο και ηλεκτρονικό) ή να οργανωθούν συνεντεύξεις. Συνήθως οι συμμετέχουσες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις διαθέτουν το ανάλογο περίπτερο με πληροφοριακό υλικό, ενώ πολύ συχνά διοργανώνουν συνεντεύξεις Τύπου ώστε να ανακοινώσουν ένα σημαντικό γεγονός. 48

50 3.1 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ, ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ Η ανάλυση περιεχομένου έχει καθιερωθεί ως μια από τις βέλτιστες τεχνικές έρευνας στον τομέα των κοινωνικών επιστημών και των επιστημών του ανθρώπου. Οι ορισμοί που έχουν διατυπωθεί κατά καιρούς είναι αρκετοί. Ο Berelson, ο οποίος θεωρείται ο θεμελιωτής της μεθόδου αναφέρει ότι «Η ανάλυση περιεχομένου είναι μια τεχνική επιστημονικής έρευνας με αντικειμενική, συστηματική και ποσοτική περιγραφή των προφανών περιεχομένων της επικοινωνίας» (Krippendorf, σελ.19, 2004). Ο Krippendorf στο βιβλίο του ορίζει την ανάλυση περιεχομένου ως «Μια τεχνική επιστημονικής έρευνας που δίνει ως αποτέλεσμα επαληθεύσιμα και έγκυρα συμπεράσματα που προκύπτουν από γραπτά κείμενα (ή άλλα κείμενα όπως εικόνες, ταινίες κ.α.) και αφορούν το συγκείμενο (context) μέσα στο οποίο χρησιμοποιούνται» (Krippendorf, σελ.18, 2004). Παραθέτει ταυτοχρόνως και τις χρήσεις της ανάλυσης περιεχομένου ως εξής: Περιγραφή των βασικών χαρακτηριστικών της επικοινωνίας (κάνοντας ερωτήσεις σχετικά με το τι, πως, και σε ποιόν αναφέρεται). Δημιουργία συμπερασμάτων σχετικά με την προέλευση του περιεχομένου (κάνοντας ερωτήσεις σχετικά με το γιατί κάτι αναφέρεται). Εξαγωγή συμπερασμάτων αναφορικά με την επίδραση του περιεχομένου στην επικοινωνία (κάνοντας ερωτήσεις σχετικά με το ποιο είναι το αποτέλεσμα αυτού που αναφέρεται). Όσον αφορά τον δεύτερο ορισμό του Krippendorf, υπογραμμίζεται ότι η ανάλυση περιεχομένου διαθέτει κάποιες εξειδικευμένες μεθόδους οι οποίες χαρακτηρίζονται από αξιοπιστία (reliability) και επαναληψιμότητα (replicability), το οποίο σημαίνει ότι υπό διαφορετικές συνθήκες και σε άλλη χρονική στιγμή, τα αποτελέσματα της έρευνας θα είναι παρόμοια. Επιπλέον η μέθοδος χαρακτηρίζεται από εγκυρότητα (validity), δηλαδή η έρευνα βρίσκεται υπό αυστηρό έλεγχο και τα πορίσματά της μπορούν να επαληθευθούν. Η αναφορά του ορισμού αυτού στην έννοια «κείμενο», δεν ερμηνεύεται αποκλειστικά και στενά στο γραπτό υλικό. Αλλά συμπεριλαμβάνει τα έργα τέχνης, τις εικόνες, τους χάρτες, τα ηχητικά ντοκουμέντα, τα σύμβολα κ.ο.κ. τα οποία μπορούν να ενταχθούν στην έννοια του κειμένου, με την ευρύτερη σημασία του όρου. Ουσιαστικά η ανάλυση περιεχομένου μετατρέπει ένα υλικό ποιοτικής φύσης, σε μορφή ποσοτικών/ποιοτικών δεδομένων. Είναι μια τεχνική μετατροπής του πλήθους των λέξεων ενός κειμένου, σε λιγότερες κατηγορίες περιεχομένου, οι οποίες στηρίζονται σε συγκεκριμένους κανόνες κωδικοποίησης και επιτρέπουν στους μελετητές να ερευνήσουν μεγάλο όγκο δεδομένων μέσα από μια συστηματική μεθοδολογία. 49

51 3.2 ΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Το πλαίσιο της ανάλυσης περιεχομένου σύμφωνα με τον Krippendorf, είναι απλό και γενικό, ενώ περιλαμβάνει συγκεκριμένα στοιχεία (Krippendorf, 2004): Ένα σώμα κειμένων, τα δεδομένα δηλαδή που διαθέτει ο αναλυτής ώστε να ξεκινήσει την έρευνα. Την ερώτηση/υπόθεση που επιδιώκει να απαντήσει ο ερευνητής εξετάζοντας το σώμα του κειμένου. Το συγκείμενο που επιλέγει και δομεί ο αναλυτής, έτσι ώστε το κείμενο να γίνει κατανοητό. Μια αναλυτική κατασκευή (analytical construct) η οποία καθιστά λειτουργικό (operationalize) και μετρήσιμο οτιδήποτε γνωρίζει ο αναλυτής για το συγκείμενο. Τα συμπεράσματα τα οποία απαντούν στα ερευνητικά ερωτήματα και αποτελούν το βασικό επίτευγμα της ανάλυσης περιεχομένου. Τα στοιχεία επικύρωσης (validating evidence), τα οποία είναι η απόλυτη επαλήθευση των συμπερασμάτων της ανάλυσης περιεχομένου. Τα παραπάνω στοιχεία πιο αναλυτικά έχουν ως εξής: Το κείμενο: Τα δεδομένα αποτελούν το σημείο έναρξης της εμπειρικής έρευνας, ενώ ο αναλυτής δεν αμφισβητεί την προέλευση ή το περιεχόμενό τους. Η ανάλυση περιεχομένου ξεκινά με δεδομένα (data) τα οποία δεν προορίζονταν εξαρχής να αναλυθούν και να απαντήσουν σε συγκεκριμένα ερευνητικά ερωτήματα. Αποτελούν ουσιαστικά κείμενα, τα οποία προορίζονταν αρχικώς να διαβαστούν, να ερμηνευτούν και να γίνουν κατανοητά από αναγνώστες πέραν των αναλυτώνερευνητών. Κάθε συγγραφέας γράφει με την προοπτική, ότι τα κείμενά του θα είναι κατανοητά από τους αναγνώστες και αυτό ακριβώς είναι το στοιχείο το οποίο καθιστά το κείμενο κοινωνικά σημαντικό. Αν και η ανάλυση περιεχομένου δεν δεσμεύεται να αναλύσει τα δεδομένα αναφορικά με το προτιθέμενο από τον συγγραφέα κοινό, θα ήταν ιδανικό να ιδωθούν τα δεδομένα και υπό αυτό το πρίσμα. Οι ερωτήσεις/υποθέσεις: Αποτελούν τον στόχο των συμπερασμάτων τα οποία θα προκύψουν από τα διαθέσιμα κείμενα. Γενικά αυτού του τύπου οι ερωτήσεις, περιγράφουν τις πιθανές και αρχικώς αβέβαιες απαντήσεις. Υπάρχουν δυο αιτίες εξαιτίας των οποίων η ανάλυση περιεχομένου ξεκινά με ερευνητικές ερωτήσεις: για λόγους αποδοτικότητας (efficiency) και εμπειρικής θεμελίωσης (empirical grounding). Έτσι το έργο του ερευνητή είναι στοχευμένο και εξοικονομεί πόρους, ενώ στηρίζεται εν μέρει σε προηγούμενες έρευνες. Οι ερωτήσεις έχουν ορισμένα χαρακτηριστικά: Θεωρείται ότι μπορούν να απαντηθούν μέσα από την ανάλυση του βασικού σώματος του κειμένου. Προδιαγράφουν μια σειρά από υποθετικές απαντήσεις, μεταξύ των οποίων θα επιλέξει ο αναλυτής. 50

52 Αναφέρονται σε μη προσβάσιμα και άμεσα αντιληπτά φαινόμενα. Επιτρέπουν την επικύρωση (ή ακύρωση) τους, μέσα από την παραδοχή ότι υπάρχει και άλλος τρόπος να παρατηρηθούν ή να τεκμηριωθούν τα συναγόμενα συμπεράσματα. Το συγκείμενο (context): Το εκάστοτε κείμενο αποκτά σημασία και θεωρείται αξιοποιήσιμο, από την στιγμή που ο ερευνητής το εντάσσει στο ερμηνευτικό και ιστορικό συγκείμενο. Ο αναλυτής καλείται να τοποθετήσει το κείμενο στο εννοιολογικό του περιβάλλον, καθώς και στα χωρο-χρονικά του πλαίσια. Το συγκείμενο εστιάζει και περιορίζει το περιβάλλον μέσα στο οποίο το κείμενο σχετίζεται στενά με τις ερωτήσεις της έρευνας. Η γνώση που αφορά το συγκείμενο, διακρίνεται σε δυο είδη: Το δίκτυο των σταθερών συσχετισμών (stable correlations), όπου συνδέονται τα διαθέσιμα κείμενα με τις πιθανές απαντήσεις στα ερευνητικά ερωτήματα. Στις συλλειτουργούσες συνθήκες (contributing conditions) οι οποίες αποτελούνται από όλους τους παράγοντες οι οποίοι είναι γνωστό ότι επηρεάζουν το δίκτυο των σταθερών συσχετισμών με προβλέψιμο τρόπο. Ο αναγνώστης των συμπερασμάτων μιας ανάλυσης πρέπει πρώτα να μελετήσει το συγκείμενο που χρησιμοποιεί ο αναλυτής, έτσι ώστε να μην οδηγηθεί σε λανθασμένα συμπεράσματα. Σε κάθε ανάλυση περιεχομένου, το συγκείμενο θα πρέπει να παρουσιάζεται με σαφές και κατανοητό τρόπο, έτσι ώστε και τα αποτελέσματα της έρευνας να είναι εξίσου κατανοητά. Αναλυτικές κατασκευές (analytical constructs): Είναι ένα δίκτυο συσχετισμών, οι οποίοι εξηγούν πως τα υπό έρευνα κείμενα συνδέονται με τις πιθανές απαντήσεις στα ερωτήματα, καθώς και τις συνθήκες κάτω από τις οποίες οι συσχετισμοί ενδέχεται να αλλάξουν. Οι αναλυτικές κατασκευές αντιπροσωπεύουν αυτό το δίκτυο σε μετρήσιμη μορφή και εξασφαλίζουν ότι μια ανάλυση περιεχομένου περιλαμβάνει το συγκείμενο χρήσης. Οι αναλυτικές κατασκευές λαμβάνουν την μορφή «αν-τότε», οι οποίες αντιστοιχούν με κανόνες συμπερασμάτων που καθοδηγούν τον ερευνητή από τα κείμενα στις απαντήσεις. Συμπεράσματα (inferences): Η επαγωγική φύση της ανάλυσης περιεχομένου είναι εμφανής. Τα συμπεράσματα συνήθως προέρχονται από αναλυτικές διαδικασίες, όπως είναι για παράδειγμα κάποιες στατιστικές αναλύσεις, όπου τα συμπεράσματα παρουσιάζονται στις ερμηνείες των στατιστικών αποτελεσμάτων. Τα συμπεράσματα στην ανάλυση ακολουθούν την αναλογική συλλογιστική πορεία, από το ειδικό προς το ειδικό. Ενδεικτικές περιπτώσεις αναλογικών συμπερασμάτων είναι (Krippendorf, 2004): Κάποιος μπορεί να χρονολογήσει ένα κείμενο από το λεξιλόγιο που χρησιμοποιείται. Κάποιος μπορεί να συμπεράνει ότι κάποιος ψεύδεται από τις εκφράσεις του προσώπου (nonverbal behavior). 51

53 Κάποιος μπορεί να αναγνωρίσει τον πολιτικό προσανατολισμό των πολιτών από τις τηλεοπτικές εκπομπές που παρακολουθούν. Τεκμήρια επικύρωσης (validating evidence): Κάθε ανάλυση περιεχομένου θα πρέπει να είναι έγκυρη κατ αρχήν. Καθώς όμως η ανάλυση περιεχομένου ίσως να προκύπτει από την ανάγκη να δημιουργηθούν συμπεράσματα από μη άμεσα παρατηρήσιμα και μετρήσιμα δεδομένα, συχνά η επικύρωση καθίσταται ανέφικτη. Παράδειγμα αποτελούν τα ερωτήματα τα οποία σχετίζονται με παρελθοντικά γεγονότα, όπως είναι τα συμπεράσματα τα οποία προέρχονται από έργα συγγραφέων οι οποίοι δεν είναι εν ζωή ώστε να βεβαιώσουν τις προθέσεις τους. Παρόλα αυτά όταν είναι εφικτό, θα πρέπει να η επικύρωση να συντελείται έτσι ώστε να αποφευχθεί η αυθαιρεσία του ερευνητή. 3.3 ΤΥΠΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ Ο Krippendorf αναλύει τα στοιχεία και την πορεία που πρέπει να ακολουθήσει ο αναλυτής από το αρχικό κείμενο στα συμπεράσματα ως εξής (Krippendorf, 2004): Η μοναδοποίηση (unitizing). Αποτελεί την συστηματική διάκριση των τμημάτων του κειμένου που ενδιαφέρουν περισσότερο τον ερευνητή. Η μοναδοποίηση είναι λειτουργική/αποτελεσματική όταν οι πληροφορίες που είναι απαραίτητες για την ανάλυση αντιπροσωπεύονται στο σύνολο των μονάδων. Η δειγματοληψία (sampling). Περιορίζει τις παρατηρήσεις σε ένα συγκεκριμένο μέγεθος, που αντιπροσωπεύει το σύνολο και επιτρέπει την εξοικονόμηση πόρων. Η καταγραφή/κωδικοποίηση (recording/coding). Γεφυρώνει το χάσμα ανάμεσα στα μοναδοποιημένα κείμενα και στην ανάγνωσή τους ή ανάμεσα στις διακριτές παρατηρήσεις και στις ερμηνείες τους. Περιορισμός των δεδομένων (reducing data) σε διαχειρίσιμες παρουσιάσεις. Στηρίζεται σε εδραιωμένες στατιστικές τεχνικές ή άλλες μεθόδους οι οποίες συνοψίζουν ή απλοποιούν τα δεδομένα. Συναγωγή αναλογικών συμπερασμάτων (abductively inferring contextual phenomena). Γεφυρώνει το χάσμα ανάμεσα σε απλώς περιγραφικά σύνολα κειμένων και στο τι σημαίνουν, τι προκαλούν. Ο αναλογικός συμπερασμός επικεντρώνεται σε αυτά που ενδιαφέρουν τον αναλυτή, δηλαδή στα μη παρατηρήσιμα με την ανάγνωση φαινόμενα. Οι απαντήσεις στις διατυπωθείσες ερωτήσεις (narrating the answer to the research question). Οι απαντήσεις στα αρχικά ερωτήματα, κάνουν τα αποτελέσματα της έρευνας να είναι κατανοητά σε τρίτους. Ο αναλυτής ουσιαστικά εξηγεί την πρακτική χρησιμότητα των αποτελεσμάτωνευρημάτων, τα οποία ενδεχομένως να αποτελέσουν ως βάση για περαιτέρω έρευνα. 52

54 Η συγκεκριμένη τυπική διαδικασία της ανάλυσης περιεχομένου περιγράφεται αναλόγως με τα ακόλουθα στάδια (Neuendorf, 2002): -Θεωρητικό πλαίσιο: Η θεωρητική διατύπωση καθορίζει γιατί το υλικό που εξετάζεται είναι σημαντικό, ενώ παράλληλα διατυπώνεται με σαφήνεια η ερευνητική υπόθεση. -Εννοιοδότηση/εννοιολογική σύλληψη: Καθορίζονται οι κατηγορίες, δηλαδή οι λειτουργικοί ορισμοί των μεταβλητών οι οποίοι πρέπει να είναι σαφείς και πλήρεις. Οι κατηγορίες εμπεριέχουν την ουσία της έρευνας. -Λειτουργικοποίηση/μετρησιμότητα: Αναφέρεται στον μετασχηματισμό των δεδομένων σε αριθμητικά στοιχεία μέσα από συγκεκριμένες τεχνικές. Διερευνάται ποιες μονάδες θα επιλεγούν και αν οι μεταβλητές έχουν υπολογισθεί σωστά. Σε αυτό το στάδιο επιλέγεται η μονάδα καταγραφής η οποία ενδέχεται να είναι: Λέξη, σύμβολο ή η σημασία μιας λέξης. Αποτελούν τις μικρότερες μονάδες καταγραφής. Πρόταση ή παράγραφος. Καθώς όμως περιλαμβάνουν πολλαπλές ιδέες δεν προτιμώνται ως μονάδα καταγραφής. Το συνολικό κείμενο. Το θέμα το οποίο αποτελεί την καταλληλότερη μονάδα καταγραφής. Το θέμα περιγράφεται ως κάθε ολοκληρωμένη (συντακτικώς) διατύπωση που εκφράζει ένα ολοκληρωμένο νόημα (πρόταση, περίοδος, ημιπερίοδος, παράγραφος). -Κωδικοποίηση. Αποτελεί την ουσία της μεθόδου της ανάλυσης περιεχομένου καθώς εστιάζει στο υλικό που μελετάται. Βασικό στοιχείο της κωδικοποίησης είναι η κατασκευή κατηγοριών οι οποίες πρέπει να είναι: Εξαντλητικές, να εμφανίζεται ένας κατάλληλος κωδικός για κάθε μια μονάδα που κωδικοποιήθηκε. Αποκλειστικές, κάθε κωδικός να τοποθετείται μια μόνο φορά σε ένα τμήμα κατηγορίας. Ανεξάρτητες, η καταχώρηση σε μια κατηγορία δεν επηρεάζει την καταχώρηση σε μια άλλη. Οι κατηγορίες σε γενικά πλαίσια, θα πρέπει να είναι σαφείς, προσδιορισμένες με λεπτομέρεια και με κατατοπιστικά παραδείγματα. -Δειγματοληψία: Συχνά το υλικό έρευνα και ανάλυση. που είναι διαθέσιμο απαιτεί δειγματοληπτική -Εξάσκηση και πιλοτική αξιοποίηση: Ερευνάται η ορθότητα της κωδικοποίησης των μεταβλητών καθώς και η αξιοπιστία κάθε μεταβλητής. 53

55 -Τελική αξιοπιστία: Τελικός υπολογισμός αξιοπιστίας για κάθε μεταβλητή. Γίνεται συστηματική, ποσοτική και ποιοτική περιγραφή των αποτελεσμάτων με στόχο την επαλήθευση ή διάψευση των αρχικών υποθέσεων. 54

56 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΕΡΕΥΝΑ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗΝ ΔΟΜΗ ΚΑΙ ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΩΝ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ ΣΤΙΣ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΚΑΙ ΕΛΛΑΔΑΣ 4.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στα πλαίσια της ανάλυσης των τεχνικών δημοσίων σχέσεων που χρησιμοποιούνται από τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, διαπιστώθηκε πως το δελτίο Τύπου αποτελεί ένα από τα πλέον διαχρονικά και αποτελεσματικά εργαλεία επίτευξης δημοσιότητας. Ένα άρτια δομημένο δελτίο Τύπου προωθεί κατάλληλα την επιθυμητή εικόνα της επιχείρησης προς το εκάστοτε κοινό-στόχο, μεταδίδει με σαφήνεια και ακρίβεια το μήνυμα, ενώ εξασφαλίζει πως αυτό θα επικοινωνηθεί από τους εκπροσώπους των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης στα διαθέσιμα κανάλια ενημέρωσης (έντυπα και ραδιοτηλεοπτικά μέσα). Υπό αυτό το πρίσμα, επιχειρήθηκε μια ανάλυση περιεχομένου των δελτίων Τύπου των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, τόσο του εξωτερικού όσο και αυτών που βρίσκονται εντός ελληνικής επικράτειας και είναι ελληνικών συμφερόντων. Έτσι χρησιμοποιήθηκε ένα δείγμα 25 ξενοδοχειακών ομίλων που είναι εγκατεστημένοι και λειτουργούν στο εξωτερικό. Από κάθε επιχείρηση ερευνήθηκαν 5 με 6 δελτία Τύπου τα οποία είναι δημοσιευμένα στον ιστότοπο τους. Πηγή εύρεσης αυτών των επιχειρήσεων ήταν η ειδική αναφορά του για το 2017 σχετικά με την κατάταξη των ξενοδοχείων όσον αφορά τον αριθμό των μονάδων και των δωματίων που διαθέτουν. Στο δείγμα που μελετήθηκε επιλέχθηκαν όμιλοι από διαφορετικά γεωγραφικά σημεία (Ευρώπη, Αμερική, Ασία, Αφρική, Ωκεανία). Πρέπει να σημειωθεί ότι στην διάρκεια της έρευνας εντοπίστηκαν και όμιλοι οι οποίοι στην εταιρική ιστοσελίδα τους δεν είχαν δημοσιεύσει κάποιο δελτίο Τύπου. Έτσι σε ένα δείγμα 41 ξενοδοχειακών ομίλων, σχετικές δημοσιεύσεις είχαν μόνο 25 περιπτώσεις (το 60,9%). Όσον αφορά τους ξενοδοχειακούς ομίλους και επιχειρήσεις οι οποίοι λειτουργούν εντός ελληνικής επικράτειας και είναι ελληνικών συμφερόντων, χρησιμοποιήθηκε ένα δείγμα μόλις 5 επιχειρήσεων. Από κάθε επιχείρηση μελετήθηκαν 5 με 6 αναρτήσεις δελτίων τύπου. Κατά την διάρκεια της έρευνας διαπιστώθηκε πως το μεγαλύτερο ποσοστό ελληνικών ξενοδοχειακών επιχειρήσεων δεν δημοσιεύουν σχετικά δελτία τύπου στην εταιρική ιστοσελίδα τους. Για να εντοπιστεί αυτό το δείγμα των 5 περιπτώσεων, ερευνήθηκε ένας αριθμός 70 επιχειρήσεων της κατηγορίας των 5 αστεριών. Πηγή εντοπισμού των εταιρειών αυτών και των στοιχείων τους αποτέλεσε η κλαδική μελέτη της ICAP GROUP σχετικά με τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, η οποία δημοσιεύθηκε τον Νοέμβριο του Ως προς την μέθοδο που χρησιμοποιήθηκε, πραγματοποιήθηκε ποσοτική ανάλυση περιεχομένου με την χρήση προκαθορισμένων κριτηρίων. Καταρτίστηκε ένα checklist, το οποίο συμπληρώθηκε με βάση τα στοιχεία που εντοπίστηκαν στις ιστοσελίδες των ξενοδοχείων (το checklist παρατίθεται στο παράρτημα της 55

57 εργασίας). Εν συνεχεία τα ποσοτικοποιημένα στοιχεία αναλύθηκαν στο excel. Οι παράμετροι (γενικές κατηγορίες) που μελετήθηκαν ήταν δυο: η δομή των δελτίων Τύπου και η θεματολογία αυτών. Κάθε γενική κατηγορία αναλύθηκε σε επιμέρους πιο λεπτομερής κατηγορίες. Στόχος αυτής της μελέτης αποτελεί ο εντοπισμός των τάσεων και των βέλτιστων πρακτικών, όσον αφορά την μορφή αλλά και το περιεχόμενο των δελτίων Τύπου που συντάσσουν τα τμήματα δημοσίων σχέσεων των υπό έρευνα ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. 4.2 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΟΜΗΣ ΤΩΝ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ Η έρευνα που πραγματοποιήθηκε όσον αφορά την δομή του δελτίου Τύπου, αφορούσε την ύπαρξη ή όχι των εξής παραμέτρων: 1. Εισαγωγική παράγραφος, η οποία παρουσιάζει μια σύντομη περίληψη του περιεχομένου. 2. Εισαγωγική πρόταση, η οποία τοποθετείται μετά τον τίτλο του δελτίου και πριν την εισαγωγική παράγραφο. Η πρόταση αυτή έχει έκταση έως και τρείς σειρές το μέγιστο και συνοψίζει την ουσία του δελτίου Τύπου. 3. Αναφορά τοποθεσίας, όπου περιγράφει την τοποθεσία που συντάσσεται το δελτίο Τύπου και συνήθως συμπίπτει με την τοποθεσία εγκατάστασης της ξενοδοχειακής μονάδας. 4. Αναφορά ημερομηνίας, όπου παρατίθεται το χρονικό σημείο κατά το οποίο δημοσιεύτηκε το δελτίο. 5. Δήλωση, όπου παρουσιάζεται η άποψη κάποιου διοικητικού στελέχους της ξενοδοχειακής επιχείρησης, σχετικά με το θέμα το οποίο αναλύεται στο δελτίο Τύπου. 6. Προφίλ επιχείρησης (about), όπου εμφανίζονται συνοπτικές πληροφορίες σχετικά με την ξενοδοχειακή μονάδα ή/και τον όμιλο στον οποίο ανήκει. Συνήθως παρατίθεται στο τέλος του δελτίου. 7. Στοιχεία επικοινωνίας (media contacts), όπου εμφανίζονται τα στοιχεία επικοινωνίας (τηλέφωνο, ) του υπεύθυνου επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων είτε σε επίπεδο εταιρικό, είτε σε επίπεδο ξενοδοχειακής μονάδας. 8. Ύπαρξη φωτογραφιών και βίντεο, όπου διερευνάται αν τα δελτία Τύπου συνοδεύονται από φωτογραφίες ή βίντεο (οπτικοακουστικό υλικό). 9. Videonews, είναι βίντεο μικρής διάρκειας και αποτελούν την οπτικοακουστική μορφή των δελτίων Τύπου. 10. Download υλικό, όπου εξετάζεται αν στην ιστοσελίδα της επιχείρησης μπορεί ο ενδιαφερόμενος (π.χ. δημοσιογράφος) να αποκτήσει αυτόνομα υλικό όπως είναι τα δελτία Τύπου, φωτογραφίες, φυλλάδια, λογότυπα κ.τ.λ. 11. Κοινοποίηση σε social media, όπου διερευνάται αν το δελτίο Τύπου μπορεί να κοινοποιηθεί ως έχει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (facebook, twitter, linkedin) από κάποιον ενδιαφερόμενο π.χ. συντάκτη. 56

58 12. Άλλα στοιχεία, αφορούν επιπλέον στοιχεία που ενδέχεται να υπάρχουν στην δομή του δελτίου, όπως σχετικά links(συνδέσμους) που παραπέμπουν σε επιπλέον πληροφορίες. 13. Τι μου άρεσε (best practices) και τι δεν μου άρεσε, όπου παρουσιάζονται στοιχεία σχετικά με τις καλύτερες και χειρότερες πρακτικές που εφαρμόζονται όσον αφορά τις δημόσιες σχέσεις και τα δελτία Τύπου στις ιστοσελίδες των ξενοδοχείων. Πρέπει να σημειωθεί ότι οι παράμετροι από ένα έως επτά, περιγράφουν τα βασικά χαρακτηριστικά που περιλαμβάνει η δομή ενός δελτίου Τύπου. Με βάση τα στοιχεία που περιγράφηκαν, παρουσιάζονται ακολούθως τα ευρήματα αρχικώς των ξενοδοχείων του εξωτερικού και εν συνεχεία των ξενοδοχείων της Ελλάδας. 4.3 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΟΜΗΣ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ: ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ Συνολικά μελετήθηκαν 41 όμιλοι ξενοδοχειακών επιχειρήσεων οι οποίοι εδρεύουν στο εξωτερικό. Από τις 41 περιπτώσεις μόνο 25 είχαν δημοσιεύσεις δελτίων Τύπου στην εταιρική ιστοσελίδα (ποσοστό 60,9%). Παρατηρήθηκε ότι: Το μεγαλύτερο ποσοστό απουσίας δημοσιεύσεων δελτίων Τύπου εμφανίστηκε στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις οι οποίες βρίσκονται στην Ασία. Όπως φαίνεται στο γράφημα 4.1 ποσοστό 46% Ασιατικών ξενοδοχείων δημοσίευσε σχετικό περιεχόμενο, ενώ ποσοστό 54% δεν δημοσίευσε κάτι. ΑΣΙΑΤΙΚΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ % 54% 46% ΑΣΙΑΤΙΚΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΠΟΥ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΥΝ ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ ΑΣΙΑΤΙΚΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΠΟΥ ΔΕΝ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΥΝ ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ Διάγραμμα 4.1 Στο σύνολο των Ασιατικών χωρών το μεγαλύτερο μερίδιο απουσίας δημοσιεύσεων δελτίων, κατέχουν τα ξενοδοχεία Κινεζικής προέλευσης (γράφημα 4.2). Πρέπει να σημειωθεί ότι τα Κινέζικα ξενοδοχεία που δεν 57

59 δημοσίευσαν σχετικό περιεχόμενο είναι της κλάσης των πέντε αστεριών, ενώ βρίσκονται στις πρώτες θέσεις της σχετικής κατάταξης των ξενοδοχειακών αλυσίδων όσον αφορά τον αριθμό των διαθέσιμων μονάδων και δωματίων. Επιπλέον τα ξενοδοχεία Κινεζικής προέλευσης τα οποία είχαν δημοσιεύσεις δελτίων Τύπου, περιόριζαν την θεματολογία του περιεχομένου τους στις οικονομικές εξελίξεις και σε θέματα που αφορούσαν τους επενδυτές (investors relations). ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΑΣΙΑΤΙΚΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ ΠΟΥ ΔΕΝ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΥΝ ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ % ΆΛΛΕΣ ΑΣΙΑΤΙΚΕΣ ΧΩΡΕΣ 29% ΚΙΝΕΖΙΚΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ 71% Διάγραμμα 4.2 Οι υπόλοιπες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις οι οποίες δεν δημοσίευσαν ανάλογο υλικό βρίσκονται διασκορπισμένες γεωγραφικά: Αυστραλία, Βραζιλία, Νορβηγία, Φιλανδία, Ρωσία, Ουγγαρία, Ισραήλ. Την μεγαλύτερη αρτιότητα όσον αφορά την άσκηση δημοσίων σχέσεων μέσω εταιρικών ιστοσελίδων, εμφάνισαν οι ξενοδοχειακές αλυσίδες που βρίσκονται στην δυτική Ευρώπη (Αγγλία, Γαλλία, Ισπανία) και στην βόρεια Αμερική (Καναδάς, ΗΠΑ). Όλες οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, ακόμη και αυτές που δεν δημοσίευσαν υλικό σχετικό με τα δελτία Τύπου, περιείχαν στις ιστοσελίδες τους οπτικοακουστικό υλικό (φωτογραφίες, βίντεο) σχετικό με τις εγκαταστάσεις και τις υπηρεσίες τους. Συμπερασματικά η βασική μορφή δημοσίων σχέσεων στις εταιρικές ιστοσελίδες, περιλαμβάνει πλούσιο οπτικοακουστικό υλικό και σε ορισμένες περιπτώσεις και δελτία Τύπου. 58

60 Η συνολική εικόνα όσον αφορά τα αποτελέσματα της έρευνας για την δομή των δελτίων Τύπου φαίνονται στο διάγραμμα 4.3: ΔΟΜΗ ΔΕΛΤΙΟΥ ΤΥΠΟΥ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΜΦΑΝΙΣΗΣ % Διάγραμμα 4.3 Τα στοιχεία του διαγράμματος αναλύονται τμηματικά στις επόμενες ενότητες Σταθερότητα στην δομή των δελτίων Τύπου Κατά την διάρκεια της έρευνας εντοπίστηκε ότι ένα ποσοστό ξενοδοχείων διατηρεί μια σταθερότητα στην δομή των δελτίων Τύπου, ενώ ένα άλλο ποσοστό εμφανίζει μια αστάθεια στον τρόπο σύνταξης. Η σταθερότητα εξετάστηκε με γνώμονα αν περιλαμβάνουν τα επτά χαρακτηριστικά που δομούν την βασική μορφή ενός δελτίου Τύπου: Εισαγωγική παράγραφος Εισαγωγική πρόταση Αναφορά τοποθεσίας Αναφορά ημερομηνίας Δήλωση Προφίλ επιχείρησης (about) Στοιχεία επικοινωνίας 59

61 Συνολικά το 28% των ξενοδοχείων που μελετήθηκαν χαρακτηρίζονται από σταθερότητα καθώς περιλαμβάνουν με συνέπεια κάθε φορά και τα επτά χαρακτηριστικά (γράφημα 4.4): Marriott Int. Hilton Accor Hotels Grupo Posadas Orbis co. Inc Archipelago Int. Pan Pacific Hotels & Resorts Ένα ποσοστό της τάξης του 48% εμφανίζει μερική σταθερότητα στην δομή των δελτίων Τύπου, καθώς περιλαμβάνουν τα έξι ή τα πέντε χαρακτηριστικά από τα επτά που προαναφέρθηκαν (γράφημα 4.4): Όσον αφορά τα ξενοδοχεία που περιλαμβάνουν τα έξι χαρακτηριστικά, επισημαίνεται ότι το Huazhu Hotels Group και το The Indian Hotels, παραλείπουν την εισαγωγική πρόταση, ενώ το IHG και το Deutsche Hospitality παραλείπουν την αναφορά τοποθεσίας. Επίσης το Four Seasons, το Movenpick Hotels & Resorts και το Minor Hotels δεν περιλαμβάνουν το προφίλ της επιχείρησης (about). Σχετικά με τα ξενοδοχεία που περιλαμβάνουν τα πέντε από τα επτά χαρακτηριστικά, παρατηρήθηκε ότι το Melia Hotels παραλείπει την αναφορά τοποθεσίας και το προφίλ της επιχείρησης. Ενώ το Scandic Hotels, το Pphe Hotel Group και το Mantra Group παραλείπουν σταθερά την εισαγωγική πρόταση καθώς και την αναφορά τοποθεσίας. 60

62 ΔΟΜΗ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ ΑΝΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΟ Mantra Group Pphe Hotel Group Scandic Hotels Melia Hotels Blue Diamond Deutsche Hospitality The Indian Hotels Minor Hotels Movenpick Hotels & Resorts Four Seasons Huazhu Hotels Group IHG Pan Pacific Hotels & Resorts Archipelago Int. Orbis co Inc. Grupo Posadas Accor Hotels Hilton Marriott Int. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Εισαγωγική παράγραφος Αναφορά τοποθεσίας Δήλωση Στοιχεια επικοινωνιας (media contacts) Εισαγωγική πρόταση Αναφορά Ημερομηνίας Προφίλ επιχείρησης (about) Διάγραμμα 4.4 Ένα ποσοστό 24% των ξενοδοχείων παρουσίασε μεγάλη αστάθεια στην δομή των δελτίων, καθώς κατά την σύνταξή τους είναι ζήτημα αν περιλαμβάνουν τέσσερα ή τρία από τα επτά χαρακτηριστικά που προαναφέρθηκαν (διάγραμμα 4.5): Τα Rotana Hotel Management, Valamar Hotels & Resorts καθώς και το Tsogo Sun Holding, δεν χρησιμοποιούν εισαγωγική πρόταση, αναφορά τοποθεσίας και προφίλ επιχείρησης. Το Pestana Hotels & Resorts δεν χρησιμοποιεί αναφορά τοποθεσίας, προφίλ επιχείρησης και στοιχεία επικοινωνίας. Τις μεγαλύτερες ελλείψεις παρουσιάζουν το Grupo de Turismo Gaviota και το Jaz Hotels τα οποία περιλαμβάνουν μόνο τρία από τα επτά χαρακτηριστικά. 61

63 ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΜΕ ΑΣΤΑΘΕΙΑ ΣΤΗΝ ΔΟΜΗ ΤΩΝ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΉ ΠΑΡΆΓΡΑΦΟΣ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΉ ΠΡΌΤΑΣΗ ΑΝΑΦΟΡΆ ΤΟΠΟΘΕΣΊΑΣ ΑΝΑΦΟΡΆ ΗΜΕΡΟΜΗΝΊΑΣ ΔΉΛΩΣΗ ΠΡΟΦΊΛ ΕΠΙΧΕΊΡΗΣΗΣ (ABOUT) ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ (MEDIA CONTACTS) Rotana Hotel Management Tsogo Sun Holding Pestana Hotels & Resorts Valamar Hotels & Resorts Grupo de Turismo Gaviota Jaz Hotels Διάγραμμα Επιπλέον στοιχεία που περιλαμβάνονται στο δελτίο Τύπου Οι δημόσιες σχέσεις των ξενοδοχείων, εκτός από τις βασικές παραμέτρους που χρησιμοποιούν κατά την κατάρτιση ενός δελτίου Τύπου (οι οποίες παρουσιάστηκαν στην προηγούμενη ενότητα), πολύ συχνά περιλαμβάνουν επιπλέον στοιχεία προκειμένου να εμπλουτίσουν το περιεχόμενο, να εντυπωσιάσουν ή να βελτιστοποιήσουν την ενημέρωση που επιθυμούν να επιτύχουν. Τα επιπλέον αυτά στοιχεία είναι: Φωτογραφικό υλικό, όπου τοποθετούν σε κάποιο σημείο του δελτίου, εντυπωσιακές φωτογραφίες σχετιζόμενες με την θεματική ενότητα που καλύπτει αυτό. Βίντεο, όπου ορισμένα δελτία Τύπου περιλαμβάνουν ολιγόλεπτα βίντεο τα οποία εμπεριέχουν υλικό συναφές με την θεματολογία του δελτίου. Videonews, όπου ορισμένα ξενοδοχεία έχουν διαμορφώσει το δελτίο Τύπου σε βίντεο μορφή. Αυτή η μορφή είναι πιο σαφής, πιο εντυπωσιακή, μεταδίδεται γρήγορα, αλλά ενέχει ένα πολύ υψηλό κόστος παραγωγής. Σχετικά links, όπου τα δελτία Τύπου εμπεριέχουν links (συνδέσμους), για επιπλέον πληροφορίες σχετικές είτε με το θέμα που αναλύει το δελτίο, είτε με το ίδιο το ξενοδοχείο. 62

64 ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΜΦΑΝΙΣΗΣ % ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΣΤΟ ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ ΣΥΝΟΔΕΎΕΤΑΙ ΑΠΌ ΦΩΤΟΓΡΑΦΊΑ ΣΥΝΟΔΕΎΕΤΑΙ ΑΠΌ ΒΊΝΤΕΟ VIDEONEWS ΣΧΕΤΙΚΆ LINKS Διάγραμμα 4.6 Στο διάγραμμα 4.6 βλέπουμε ότι το 96% των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων περιλαμβάνουν στο δελτίο Τύπου φωτογραφικό υλικό και σχετικά links. Το 20% δημιουργεί δελτία Τύπου σε μορφή βίντεο και το 8% συνοδεύει τα δελτία με ολιγόλεπτα βίντεο. Η έρευνα έδειξε ότι βίντεο χρησιμοποιούν δυο ισχυροί ξενοδοχειακοί όμιλοι οι οποίοι βρίσκονται στην κορυφή της κατάταξης των 300 πιο δυναμικών ξενοδοχειακών επιχειρήσεων ( Αυτές είναι: Marriott International (ΗΠΑ) Accor Hotels (Γαλλία) Αυτοί οι δυο όμιλοι εμφανίζουν και την μεγαλύτερη πληρότητα στην μορφή των δελτίων Τύπου αλλά και γενικότερα στην άσκηση δημοσίων σχέσεων μέσω της εταιρικής ιστοσελίδας. Η οικονομική ευρωστία ενδεχομένως να συνδέεται με ένα άρτια οργανωμένο τμήμα δημοσίων σχέσεων. Περαιτέρω, μέσα από την μελέτη διαπιστώθηκε ότι videonews, περιλαμβάνουν οι εξής επιχειρήσεις: Hilton (ΗΠΑ) Accor Hotels (Γαλλία) Scandic Hotels (Σουηδία) Four Seasons (Καναδάς) Valamar Hotels & Resorts (Κροατία) 63

65 Οι τέσσερεις πρώτες βρίσκονται και αυτές πολύ υψηλά στην κατάταξη των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων που προαναφέρθηκε, ενώ και οι πέντε ασκούν άρτια οργανωμένες δημόσιες σχέσεις διαμέσω της ιστοσελίδας τους Εύχρηστες πρακτικές σχετικά με τα δελτία Τύπου Οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, πολλές φορές κατά την ανάρτηση των δελτίων Τύπου στην εταιρική ιστοσελίδα, χρησιμοποιούν ορισμένες πρακτικές οι οποίες διευκολύνουν τους ενδιαφερόμενους π.χ. δημοσιογράφους στο να αποκτήσουν το σχετικό υλικό. Τέτοιες πρακτικές ειναι: Υλικό το οποίο γίνεται download. Τα δελτία Τύπου και το φωτογραφικό υλικό εμφανίζονται σε μορφή τέτοια, η οποία επιτρέπει στον χρήστη να τα «κατεβάσει» από τον αρχείο της ιστοσελίδας σε υψηλή ανάλυση, να τα αποθηκεύσει και να τα αναδημοσιεύσει. Κοινοποίηση των δελτίων στα social media (μέσα κοινωνικής δικτύωσης). Ορισμένα δελτία Τύπου όταν δημοσιεύονται στην ιστοσελίδα, παρέχουν μια εφαρμογή όπου ο χρήστης μπορεί να τα κοινοποιήσει αυτόματα στον προσωπικό του λογαριασμό σε facebook, twitter, linkedin κτλ. Media kit. Σε πολλές περιπτώσεις τα δελτία Τύπου αποτελούν μέρος ενός ηλεκτρονικού media kit το οποίο διατίθεται δωρεάν και περιλαμβάνει ηλεκτρονικά διαφημιστικά φυλλάδια, ετήσιες αναφορές, τα λογότυπα του brand, συνεντεύξεις και βιογραφικά των διευθυντικών στελεχών. Media enquiries. Όπου οι ενδιαφερόμενοι μπορούν να συμπληρώσουν μια φόρμα ηλεκτρονικά ή να αποστείλουν ένα ζητώντας επιπλέον υλικό σχετικό με τα δελτία Τύπου ή κάτι παρεμφερές π.χ. φωτογραφίες. Η έρευνα κατέδειξε ότι συνολικά το 68% των ξενοδοχείων επιτρέπουν το download σχετικού υλικού (δελτίο Τύπου, φωτογραφίες), ενώ το 32% διαθέτει την εφαρμογή για άμεση κοινοποίηση στα social media. Media kit διαθέτουν δυο επιχειρήσεις μόνο: Hilton (ΗΠΑ) Movenpick Hotels & Resorts (Ελβετία) Η πρώτη βρίσκεται στο νούμερο δυο της συνολικής κατάταξης, ενώ η δεύτερη βρίσκεται στο νούμερο εξήντα έξι. 64

66 4.4 ΘΕΜΑΤΟΛΟΓΙΑ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ: ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ Αναφορικά με την θεματολογία των δελτίων Τύπου, ερευνήθηκε ποιο περιεχόμενο περιλαμβάνουν στα δελτία Τύπου οι 25 ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Οι κατηγορίες περιεχομένου-θεμάτων που μελετήθηκαν ήταν: Corporate & financial news: αφορά περιεχόμενο σχετικό με την οικονομική δραστηριότητα της επιχείρησης, την χρηματοοικονομική της κατάσταση, επενδύσεις, εξαγορές, συγχωνεύσεις, εξελίξεις στα διοικητικά και διευθυντικά στελέχη (προαγωγές, προσλήψεις, αποχωρήσεις). Corporate social responsibility: περιλαμβάνει νέα σχετικά με την εταιρική κοινωνική ευθύνη, τις φιλανθρωπίες, τις χορηγίες, τις δωρεές, τον εθελοντισμό ή την προσφορά στην τοπική κοινότητα. Openings/renovations: είναι περιεχόμενο σχετικό με την δημιουργία μιας νέας ξενοδοχειακής μονάδας ή με την ανακαίνιση μιας ήδη υπάρχουσας. Awards & accomplishments: οτιδήποτε σχετίζεται με τις διακρίσεις της ξενοδοχειακής επιχείρησης πάνω σε κάποιο τομέα (π.χ. επίπεδο παρεχόμενων υπηρεσιών) και τα σχετικά βραβεία που έχει λάβει από διεθνής πιστοποιημένους οργανισμούς ή φορείς. Environment: αφορά τις δράσεις που έχει αναλάβει η ξενοδοχειακή επιχείρηση σε σχέση με το περιβάλλον. Packages/promotions: προβάλλονται οι προωθητικές ενέργειες που εφαρμόζει η ξενοδοχειακή μονάδα. Έτσι ώστε να αυξήσει την επισκεψιμότητα π.χ. εκπτωτικά πακέτα, επιπλέον παροχές από τις συνηθισμένες κτλ. Technology/innovations: οτιδήποτε έχει εφαρμόσει η επιχείρηση, το οποίο σχετίζεται με την τεχνολογία και την καινοτομία. Επίσης πολλές επιχειρήσεις εφάρμοσαν μια κατηγοριοποίηση των δελτίων Τύπου με βάση το brand στο οποίο ανήκουν ή την γεωγραφική περιοχή όπου είναι εγκατεστημένο (region) το ξενοδοχείο. Από το σχεδιάγραμμα 4.7 φαίνεται ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των ξενοδοχειακών ομίλων επικεντρώνεται στην προβολή θεμάτων τα οποία σχετίζονται με επιχειρησιακά ζητήματα (100%), με την δημιουργία νέων μονάδων ή τις ανακαινίσεις (92%) και με τα βραβεία και τα επιτεύγματα που έχουν επιτύχει (88%). Ακολουθούν τα δελτία Τύπου με περιεχόμενο όσον αφορά την εταιρική κοινωνική ευθύνη (72%) και την προβολή των πακέτων ή προσφορών (72%). Ένα μικρότερο ποσοστό ασχολείται με θέματα περιβάλλοντος (60%) και την τεχνολογία ή καινοτομία (52%). 65

67 TOPICS ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΜΦΑΝΙΣΗΣ % Διάγραμμα 4.7 Επίσης η κατηγοριοποίηση των δελτίων με βάση το brand στο οποίο ανήκουν, εφαρμόζεται από το 44% των επιχειρήσεων, ενώ ένα 32% τα κατηγοριοποιεί σε σχέση με την γεωγραφική τους θέση (Ασία, Ευρώπη, Αμερική κτλ). Αυτός ο διαχωρισμός διενεργείται από ομίλους οι οποίοι διαθέτουν ένα μεγάλο αριθμό μονάδων ανά τον κόσμο και έχουν δημιουργήσει ξεχωριστά brands με συγκεκριμένο χαρακτήρα. Οι όμιλοι οι οποίοι εφαρμόζουν αυτό τον διαχωρισμό βρίσκονται πολύ ψηλά στην κατάταξη των ομίλων, όπως παρουσιάζεται στο περιοδικό hotelsmag.com. 4.5 ΑΝΑΛΥΣΗ ΘΕΜΑΤΩΝ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ ΤΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΟΝΤΑΙ ΣΕ ΑΜΕΡΙΚΗ ΚΑΙ ΕΥΡΩΠΗ Όσον αφορά τα δελτία Τύπου τα οποία συντάσσονται από τις δημόσιες σχέσεις των ξενοδοχείων που εδρεύουν σε Αμερική και Ευρώπη παρατηρήθηκε ότι (διάγραμμα 4.8): Στην Αμερικανική ήπειρο τα ξενοδοχεία Marriott Int. και Hilton και στον Καναδά το Four Seasons, περιλαμβάνουν στα δελτία Τύπου όλα τα θέματα τα οποία αναφέρθηκαν (και τα επτά). Αντίστοιχα στην Ευρώπη, τα ξενοδοχεία που χρησιμοποιούν και τις επτά κατηγορίες είναι: IHG, Accor Hotels, Melia Hotels Int., Scandic Hotels, Movenpick Hotels & Resorts. Μικρές ελλείψεις εμφανίζουν στην Αμερική το Blue Diamond Hotels & Resorts, ενώ στην Ευρώπη το Deutsche Hospitality (χρησιμοποιούν έξι από τα επτά θέματα). 66

68 Λίγα και περιορισμένα θέματα εφαρμόζουν στην Αμερικανική ήπειρο το Grupo de Turismo Gaviota και το Grupo Posadas, τα οποία επικεντρώνονται μόνο στα βασικά ζητήματα που αφορούν: τα εταιρικά νέα, τις νέες ξενοδοχειακές μονάδες και ανακαινίσεις, τα επιτεύγματα ή βραβεία, καθώς και τις προσφορές προς τους πελάτες. Στην Ευρώπη, περιορισμένα θέματα αναπτύσσουν τα ξενοδοχεία Pestana Hotels & Resorts (τέσσερεις από τις επτά κατηγορίες) και Valamar Hotels & Resorts (τρείς από τις επτά κατηγορίες). Τις μεγαλύτερες ελλείψεις έχουν το Pphe Hotel Group και το Orbis co. Inc, τα οποία περιορίζουν τα δελτία Τύπου στα επιχειρησιακά θέματα και στα θέματα που αφορούν τις νέες μονάδες ή ανακαινίσεις. Και εδώ παρατηρείται ότι οι όμιλοι οι οποίοι εμφανίζουν είτε απόλυτη πληρότητα στην θεματολογία των δελτίων Τύπου, είτε ελάχιστες ελλείψεις, βρίσκονται στις πρώτες 65 θέσεις στην κατάταξη του περιοδικού hotelsmag.com. Γεγονός το οποίο σημαίνει ότι οι πιο εύρωστες οικονομικά επιχειρήσεις διαθέτουν και τον ανάλογο προϋπολογισμό για ένα τμήμα δημοσίων σχέσεων το οποίο είναι ιδιαιτέρως οργανωμένο και ασχολείται με λεπτομέρεια για όλα τα θέματα που αφορούν την επιχείρηση. 67

69 TOPICS ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ ΣΕ ΑΜΕΡΙΚΗ & ΕΥΡΩΠΗ Valamar Hotels Pestana Hotels Pphe Hotel Group Deutsche Hospitality Orbis co.int Movenpick Hotels Scandic Hotels Melia Hotels Accor Hotels IHG Blue Diamond Four Seasons Grupo Posadas Grupo de Turismo Gaviota Hilton Marriott Int. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Corporate and Financial news Corporate Social Responsibility Openings/renovations Awards & accomplishments Environment Packages/promotion Technology/Innovations Διάγραμμα 4.8 Τον διαχωρισμό των δελτίων Τύπου με βάση το brand στο οποίο ανήκουν τα ξενοδοχεία ή την περιοχή εγκατάστασης εφαρμόζουν: Hilton και Marriott (ΗΠΑ) Four Seasons (Καναδάς) IHG (Αγγλία) Accor Hotels (Γαλλία) Scandic Hotels (Σουηδία) Movenpick Hotels (Ελβετία) Deutsche Hospitality (Γερμανία) 68

70 4.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΘΕΜΑΤΩΝ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ ΤΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΟΝΤΑΙ ΣΕ ΑΣΙΑ, ΩΚΕΑΝΙΑ ΚΑΙ ΑΦΡΙΚΗ Όσον αφορά την θεματολογία των δελτίων Τύπου των ξενοδοχείων που εδρεύουν σε Ασία, Ωκεανία και Αφρική, παρατηρήθηκε ότι (διάγραμμα 4.9): Τα ξενοδοχεία Jaz Hotels, Mantra Group, Pan Pacific Hotels & Resorts και Minor Hotels, περιλαμβάνουν στην θεματολογία των δελτίων τους και τις επτά κατηγορίες θεμάτων που αναπτύχθηκαν προηγουμένως. Τα ξενοδοχεία Tsogo Sun Holding και The Indian Hotels, περιλαμβάνουν όλα τα χαρακτηριστικά εκτός από αυτό που αφορά την τεχνολογία/καινοτομίες. Τις μεγαλύτερες ελλείψεις εμφάνισαν τα Rotana Hotel Management με παρουσίαση μόνο των τεσσάρων πρώτων θεμάτων στα δελτία τους. Ακολουθεί το Archipelago Int. με μόνο τις τρείς από τις επτά θεματικές ενότητες (εταιρικά νέα, νέες μονάδες ή ανακαινίσεις, βραβεία ή επιτεύγματα). Ενώ είναι χαρακτηριστικό ότι το Huazhu Hotels Group στα δελτία του κάνει αναφορές μόνο για θέματα που αφορούν τις σχέσεις με τους επενδυτές (investors relations) Συνολικά και για τις τρείς ηπείρους, κατηγοριοποίηση των δελτίων με βάση το brand στο οποίο ανήκουν και την περιοχή (region) στην οποία βρίσκονται, εφαρμόζει μόνο το The India Hotels στην Ινδία. Κατηγοριοποίηση των δελτίων με βάση μόνο το brand στο οποίο ανήκουν, εφαρμόζουν δυο περιπτώσεις: το Mantra Group στην Αυστραλία και το Minor Hotels στην Ταϊλάνδη. Συμπερασματικά: Σε Ευρώπη και Αμερική όλες τις κατηγορίες θεμάτων περιλαμβάνουν το 50% των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. Σε Ασία, Ωκεανία και Αφρική όλες τις κατηγορίες θεμάτων περιλαμβάνουν το 44,4% των επιχειρήσεων Δηλαδή οι δυτικές χώρες εμφανίζουν μεγαλύτερη ποικιλία στην ανάπτυξη της θεματολογίας τους. Όπως προαναφέρθηκε την μεγαλύτερη έλλειψη σε ποικιλία θεμάτων εμφάνισε ο όμιλος Huazhu Hotels Group στην Κίνα, όπου στα δελτία Τύπου που συντάσσουν περιλαμβάνουν μόνο θέματα σχετικά με τις σχέσεις των επενδυτών (investors relations), παρόλο που βρίσκονται στο νούμερο 9 της παγκόσμιας κατάταξης του hotelsmag.com. Αυτό το χαρακτηριστικό, ταιριάζει με την αρχική παρατήρηση ότι τα Ασιατικά και ιδιαιτέρως τα Κινέζικα ξενοδοχεία δεν αναπτύσσουν ιδιαίτερη δραστηριότητα στις δημόσιες σχέσεις μέσω δελτίων Τύπου. Επικεντρώνονται κυρίως στην τοποθέτηση φωτογραφικού υλικού στην εταιρική ιστοσελίδα. 69

71 TOPICS ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ ΣΕ ΑΣΙΑ ΩΚΕΑΝΙΑ & ΑΦΡΙΚΗ Jaz Hotels Tsogo Sun Holding Mantra Group Pan Pacific The Indian Hotels Rotana Hotel Management Archipelago Int. Minor Hotels Huazhu Hotels Group 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Corporate and Financial news Corporate Social Responsibility Openings/renovations Awards & accomplishments Environment Packages/promotion Technology/Innovations Διάγραμμα ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΘΕΜΑΤΟΛΟΓΙΑ ΠΟΥ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΥΝ ΤΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ Επιπλέον θεματολογία που μπορεί να αναπτύσσουν στα δελτία Τύπου αφορά: Την ευεξία και την υγεία Θέματα γαστρονομικού ενδιαφέροντος Σπορ και δραστηριότητες περιπέτειας Πολιτιστικό ή πολιτισμικό περιεχόμενο Θέματα σχετικά με την οικογένεια και τις αξίες Αρχιτεκτονική, διακόσμηση και τέχνη Διάσημοι επισκέπτες Δωρεές και φιλανθρωπίες 70

72 4.8 ΟΙ ΚΑΛΥΤΕΡΕΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ: ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ Κατά την διάρκεια της έρευνας στις ιστοσελίδες των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, εντοπίστηκαν οι βέλτιστες πρακτικές όσον αφορά τον τρόπο οργάνωσης των δημοσίων σχέσεων on line, καθώς και τον τρόπο παρουσίασης του βασικού τους εργαλείου, των δελτίων Τύπου. Ο ξενοδοχειακός όμιλος Hilton στο global media center που διαθέτει, όπως φαίνεται στην εικόνα 1, παρέχει πληροφόρηση σε όλα τα επίπεδα: Δελτία Τύπου (Read the news) Στοιχεία σχετικά με την ιστορία του ομίλου, την βράβευση και την δυναμική του brand name (About the brand) Ενημέρωση για τις ιδιοκτησίες του ομίλου παγκοσμίως (Our properties) Press kit το οποίο περιλαμβάνει φωτογραφίες, λογότυπα, media inquires, βιογραφικά στελεχών, fact sheets (Media resources) Πρωτότυπες ενέργειες και projects που εφαρμόζει η επιχείρηση (Initiatives) Τα πρόσωπα που παρέχουν πληροφόρηση στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης σε διάφορα μέρη του κόσμου (Media contacts) Ενώ υπάρχουν και οι άμεσοι σύνδεσμοι (Quick links) για την άμεση πρόσβαση σε αυτούς τους τομείς. Εικόνα 1 Όσον αφορά το δελτίο Τύπου, στην εικόνα 2, βλέπουμε ότι περιλαμβάνει όλα τα χαρακτηριστικά που δομούν ένα πλήρες δελτίο: Εισαγωγική πρόταση και εισαγωγική παράγραφος Ημερομηνία και τοποθεσία 71

73 Δήλωση Σχετικά με την επιχείρηση (about) Media contact Links για επιπλέον πληροφόρηση σχετικά με το θέμα Γίνεται κοινοποίηση σε facebook, twitter, linkedin Μπορεί κάποιος να το εκτυπώσει ή να το αποθηκεύσει από την ιστοσελίδα Εικόνα 2 Στο παράρτημα της εργασίας παρατίθενται επιπλέον δελτία Τύπου από την συγκεκριμένη ξενοδοχειακή επιχείρηση. 72

74 Όσον αφορά την θεματολογία, στην εικόνα 3, βλέπουμε ότι το τμήμα δημοσίων σχέσεων αναπτύσσει όλη την ποικιλία των θεμάτων που αναφέρθηκαν στην ανάλυση. Γίνεται επίσης κατηγοριοποίηση των θεμάτων των δελτίων ανά γεωγραφική περιοχή και χρονολογία. Εικόνα 3 Δεύτερη περίπτωση η οποία εφαρμόζει μια αρκετά ενδιαφέρουσα πολιτική δημοσίων σχέσεων είναι ο όμιλος Marriott. Στην εικόνα 4, εμφανίζεται το news center του ξενοδοχείου, όπου προβάλλονται τα τελευταία δημοσιευμένα δελτία Τύπου (Latest stories). Εικόνα 4 73

75 Παράλληλα, σε αυτή την ιστοσελίδα παρέχονται επιπλέον στοιχεία προκειμένου να προβληθεί αποτελεσματικά η επιχείρηση: Στοιχεία σχετικά με τον όμιλο (About Marriott) Βραβεία και αναγνωρίσεις (Awards and recognition) Brand fact sheets Τα brand που έχει ο όμιλος με τα αντίστοιχα λογότυπα (Media asset library) Βίντεο Πληροφορίες καθαρά οικονομικού περιεχομένου, που αφορά τις σχέσεις με τους επενδυτές (Investors relations) Πληροφορίες σχετικά με την ασφάλεια των ταξιδιωτών-επισκεπτών (Safety and security) Τα στελέχη που διοικούν την επιχείρηση (Our leadership) Πληροφορίες σχετικές με κρατήσεις και προνομιακά πακέτα (Deals and packages, reservations) Πληροφορίες για την διοργάνωση εκδηλώσεων, επαγγελματικών συναντήσεων, συνεδρίων (Meetings and events) Παράλληλα, προβάλλει τι έχει αναρτηθεί πιο πρόσφατα στα social media της επιχείρησης, από τις δημόσιες σχέσεις, εικόνα 5 (Trending across our social feeds). Εικόνα 5 74

76 Όσον αφορά το δελτίο Τύπου που συντάσσει η ξενοδοχειακή επιχείρηση, στις εικόνες 6,7 βλέπουμε την συνολική δομή του, όπου περιλαμβάνει όλα τα χαρακτηριστικά ενός άρτια δομημένου δελτίου Τύπου: Εισαγωγική πρόταση και εισαγωγική παράγραφο Ημερομηνία, τοποθεσία Δήλωση Στοιχεία σχετικά με την επιχείρηση (About) Media contacts Κοινοποίηση σε social media Εκτύπωση ή αποστολή μέσω Links για επιπλέον πληροφορίες Σχετικά νέα Εικόνα 6 75

77 Εικόνα 7 Όσον αφορά την θεματολογία και εδώ περιλαμβάνονται όλες οι κατηγορίες που αναφέρθηκαν στην ανάλυση (εικόνα 8). Εικόνα 8 76

78 Εξίσου ενδιαφέρον έχει και ο τρόπος ανάπτυξης δημοσίων σχέσεων από την ξενοδοχειακή αλυσίδα Four Seasons. Εικόνα 8 Στην εικόνα 8, βλέπουμε ότι το press room περιλαμβάνει: Πλούσιο φωτογραφικό υλικό από τις ιδιοκτησίες της αλυσίδας (Image library) Τα δελτία Τύπου ταξινομημένα ανά κατηγορία θέματος Τα τελευταία επίκαιρα θέματα/δελτία Τύπου που αφορούν το ξενοδοχείο (Trending now) Τις αναρτήσεις των δημοσίων σχέσεων στο twitter, σε πραγματική ροή Τα press kits των ξενοδοχείων ανά τον κόσμο (εικόνα 9) Τα press contacts ανά ιδιοκτησία σε κάθε μέρος του κόσμου Τα επιχειρηματικά/επιχειρησιακά νέα (Corporate info) 77

79 Εικόνα 9 Όσον αφορά το δελτίο Τύπου που συντάσσουν οι δημόσιες σχέσεις, περιλαμβάνει όλα τα χαρακτηριστικά ώστε να θεωρείται πλήρες (εικόνα 10): Είναι σύντομο και περιεκτικό Περιέχει δήλωση Περιλαμβάνει τίτλο, εισαγωγική πρόταση και εισαγωγική παράγραφο Περιέχει ημερομηνία και τοποθεσία Έχει σχετικό φωτογραφικό υλικό το οποίο γίνεται download Υπάρχει το ανάλογο press kit της ξενοδοχειακής ιδιοκτησίας Υπάρχει το press contact για την συγκεκριμένη περιοχή Μπορεί να κοινοποιηθεί στα social media (Facebook, Twitter) Μπορεί κάποιος να το κατεβάσει σε μορφή word ή να το εκτυπώσει Έχει τα links της ξενοδοχειακής μονάδας στην οποία αναφέρεται 78

80 Εικόνα 10 Στην εικόνα 11, βλέπουμε ότι στο τέλος του δελτίου Τύπου υπάρχει επιπλέον: Σχετικά δελτία Άλλες κατηγορίες στις οποίες κατατάσσεται το δελτίο 79

81 Εικόνα 11 Επί της ουσίας είναι ένα πλήρες και εύχρηστο υλικό, αρκετά κατατοπιστικό, σύντομο και με ευκολία στην χρήση ή στην αναμετάδοσή του (βλέπε και παράρτημα). Όσον αφορά την θεματολογία, αναπτύσσει περιεχόμενο σε όλες τις κατηγορίες που αναλύθηκαν όπως φαίνεται από την εικόνα 12. Ενώ παράλληλα εφαρμόζει κατηγοριοποίηση των δελτίων ανά γεωγραφική περιοχή. Εικόνα 12 80

82 4.9 ΟΙ ΛΙΓΟΤΕΡΟ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΥΣΕΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ: ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ Οι λιγότερο ενδιαφέρουσες πρακτικές όσον αφορά την άσκηση δημοσίων σχέσεων μέσω της εταιρικής ιστοσελίδας και την μορφή των δελτίων Τύπου, εντοπίστηκαν στις παρακάτω περιπτώσεις. Ο Κινεζικός ξενοδοχειακός όμιλος Huazhu όπως φαίνεται από την εικόνα 13, περιορίζει τις δημόσιες σχέσεις στο καθαρά οικονομικό περιεχόμενο. Περιλαμβάνει στοιχεία σχετικά με : Την εταιρική δομή και την διοίκηση (The company) Ανάλυση της εταιρικής μετοχής (Stock information) Εφαρμογές εύχρηστες για τους επενδυτές (Investor kit) Στοιχεία σχετικά με τις σχέσεις των επενδυτών όπου περιλαμβάνονται και τα δελτία Τύπου Εικόνα 13 Τα σχετικά δελτία Τύπου περιορίζουν την θεματολογία τους σε καθαρά χρηματοοικονομικό περιεχόμενο, με οικονομικές αναλύσεις, αναφορές και στατιστικά στοιχεία. Όσον αφορά την μορφή τους, χαρακτηρίζονται ως λιτά ή αδιάφορα καθώς περιλαμβάνουν αυστηρά τις βασικές παραμέτρους (εικόνα 14): 81

83 Τον τίτλο Την ημερομηνία Εισαγωγική παράγραφο Δήλωση Στοιχεία σχετικά με την επιχείρηση Δυνατότητα download Contact information σχετικά με τις σχέσεις των επενδυτών Εικόνα 14 Τα δελτία αυτά είναι καθαρά τεχνοκρατικού χαρακτήρα, χωρίς οπτικοακουστικό υλικό και που ορισμένες φορές εκτίνονται έως 12 ή και παραπάνω σελίδες. Επιπλέον δελτία υπάρχουν στο παράρτημα της εργασίας. 82

84 Ο όμιλος Grupo Posadas στο Μεξικό, όπως φαίνεται από την εικόνα 15, περιλαμβάνει στην σελίδα δημοσίων σχέσεων press room μόνο τρία στοιχεία: Την συλλογή με τα δελτία Τύπου Το σύνολο των βραβείων που έχει αποκτήσει κάθε ξενοδοχείο του ομίλου μεμονωμένα ή ο ίδιος ο όμιλος συνολικά Media kit, το οποίο περιέχει συλλογή με φωτογραφίες και τα λογότυπα των brand που εκπροσωπεί Εικόνα 15 Όσον αφορά τα δελτία Τύπου, η ιστοσελίδα περιέχει μόνο τα δελτία από το 2014 έως το 2017, χωρισμένα σε κατηγορίες ανά έτος. Όπου σε κάθε έτος υπάρχει ένας ελάχιστος αριθμός δελτίων: για το 2017 υπάρχει μόνο ένα δελτίο Τύπου, για το 2016 μόνο τέσσερα δελτία, για το 2015 πέντε δελτία, ενώ για το 2014 δεκατέσσερα δελτία. Σχετικά με την μορφή των δελτίων μπορούμε να πούμε ότι κατά την σύνταξή τους περιλαμβάνονται όλα τα χαρακτηριστικά (σχετικά δελτία υπάρχουν στο παράρτημα): Εισαγωγική πρόταση και παράγραφο Ημερομηνία και τοποθεσία Δήλωση και στοιχεία επιχείρησης Media contacts Φωτογραφία και λογότυπο Όμως παρόλο που μορφολογικά υπάρχει μια συνέπεια και πληρότητα, τα δελτία Τύπου δημοσιεύονται σπανίως και σε μεγάλα χρονικά διαστήματα μεταξύ τους, με περιορισμένη θεματολογία (εταιρικά νέα, ενάρξεις/ανακαινίσεις, προωθητικές ενέργειες, βραβεία). Ουσιαστικά τα δελτία δεν χρησιμοποιούνται ως βασικό 83

85 εργαλείο δημοσίων σχέσεων και προβολής για τον όμιλο αυτό. Σημειωτέων ότι η επιχείρηση βρίσκεται στο νούμερο 54 της παγκόσμιας κατάταξης του hotelsmag.com, που σημαίνει ότι είναι ένας αρκετά δυναμικός όμιλος μεγάλης κλίμακας με φτωχή δραστηριότητα δημοσίων σχέσεων στην ιστοσελίδα της. Επίσης αναφορά πρέπει να γίνει και στον όμιλο Pestana (Pestana Group) με έδρα την Πορτογαλία. Στην εταιρική ιστοσελίδα, στο τμήμα Media υπάρχουν τρείς κατηγορίες περιεχομένου μόνο: Overview, το οποίο περιλαμβάνει τα τελευταία νέα της επιχείρησης και των ξενοδοχείων, την online εκδοχή του περιοδικού που εκδίδει (Wink), τα social media στα οποία δραστηριοποιείται (εικόνα 16) Τα τελευταία νέα της επιχείρησης/ομίλου (εικόνα17) Τα δελτία Τύπου Εικόνα 16 84

86 Εικόνα 17 Όσον αφορά τα δελτία Τύπου, στην εταιρική ιστοσελίδα υπάρχουν δελτία μόνο για τα έτη 2016, 2017,2018. Όπου σε κάθε έτος υπάρχει ένας περιορισμένος αριθμός δελτίων, ενώ για το 2016 το περιεχόμενο είναι κενό. Εκτός από το περιορισμένο περιεχόμενο σε αριθμό δημοσιεύσεων, ένα πολύ σημαντικό αρνητικό στοιχείο είναι ότι τα περισσότερα δελτία είναι στα Πορτογαλικά, ενώ ελάχιστα είναι στα αγγλικά. Στην εικόνα 18 βλέπουμε ότι από τα έξι δημοσιευμένα δελτία για το 2018, τα πέντε είναι στα Πορτογαλικά και ένα μόνο είναι στα αγγλικά. Όσον αφορά την μορφή του δελτίου, αυτό έχει αρκετές ελλείψεις καθώς σε ορισμένα δεν περιλαμβάνονται η τοποθεσία, η δήλωση, τα στοιχεία επικοινωνίας και τα στοιχεία της επιχείρησης. Σχετικό παράδειγμα υπάρχει στο παράρτημα της εργασίας. Συνολικά όμως τα δελτία Τύπου που είναι στα Αγγλικά, είναι ελάχιστα για εξαγωγή ασφαλούς συμπεράσματος. Είναι προφανές ότι οι δημόσιες σχέσεις της επιχείρησης απευθύνονται σε κοινό που μιλάει κυρίως Πορτογαλικά, δηλαδή στην εσωτερική αγορά. 85

87 Εικόνα 18 86

88 4.10 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΟΜΗΣ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Στα πλαίσια αυτής της εργασίας μελετήθηκαν και οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις ελληνικών συμφερόντων που λειτουργούν στην Ελλάδα. Ερευνήθηκε η δομή των δελτίων Τύπου και η θεματολογία που περιλαμβάνουν, ενώ συμπεριλήφθηκαν όμιλοι αλλά και μεμονωμένες επιχειρήσεις. Τα στοιχεία των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, ελήφθησαν από την κλαδική μελέτη των ξενοδοχείων που εκπόνησε η εταιρεία ICAP GROUP τον Νοέμβριο του Κατά την διάρκεια της έρευνας σε ένα δείγμα 70 επιχειρήσεων, παρατηρήθηκε ότι μόνο 5 περιπτώσεις συμπεριέλαβαν στην εταιρική ιστοσελίδα δελτία Τύπου, δηλαδή ποσοστό 7,1% (Σχεδιάγραμμα 4.10). ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ 7% ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΠΟΥ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΥΝ ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ 93% ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΠΟΥ ΔΕΝ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΥΝ ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ Διάγραμμα 4.10 Είναι χαρακτηριστικό ότι το δείγμα των 70 επιχειρήσεων που ερευνήθηκε, περιείχε τις εταιρίες με τις καλύτερες οικονομικές επιδόσεις σε όρους συνολικών ετήσιων πωλήσεων και κερδών προ φόρων, ενώ όλες ανήκαν στην κατηγορία των 5 αστεριών. Οι όμιλοι οι οποίοι περιείχαν σχετικό υλικό είναι: Grecotel, όμιλος Ν.Δασκαλαντωνάκη Sbokos Hotels, όμιλος Σμπώκου Ελούντα α.ε. Τουριστικές και Ξενοδοχειακές Επιχειρήσεις Ενώ οι μεμονωμένες επιχειρήσεις είναι δυο και ανήκουν στον όμιλο Μεταξά-Maris Hotels. Ο όμιλος Maris στην εταιρική του ιστοσελίδα δεν περιείχε σχετικό υλικό, υπήρχε μόνο στις ιστοσελίδες των ξενοδοχείων που του ανήκουν: Creta Maris Santo Maris 87

89 4.11 ΔΟΜΗ ΔΕΛΤΙΟΥ ΤΥΠΟΥ: ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ Τα αποτελέσματα της έρευνας όσον αφορά τον τρόπο που δομείται το δελτίο Τύπου, φαίνονται ξεκάθαρα στο διάγραμμα ΔΟΜΗ ΔΕΛΤΙΟΥ ΤΥΠΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΕ ΑΠΟΛΥΤΟΥΣ ΑΡΙΘΜΟΥΣ Διάγραμμα 4.11 Παρατηρούμε ότι χρησιμοποιούνται περισσότερο κατά την σύνταξη του δελτίου: Η εισαγωγική παράγραφος (5 περιπτώσεις) Η δήλωση (4 περιπτώσεις) Η χρήση φωτογραφικού υλικού (4 περιπτώσεις) Η δυνατότητα download του υλικού (4 περιπτώσεις) Η χρήση links (συνδέσμων) για την παροχή επιπλέον πληροφοριών (4 περιπτώσεις) Αυτή είναι ουσιαστικά η βασική δομή που ακολουθούν οι ελληνικές επιχειρήσεις. Τα συγκεκριμένα ξενοδοχεία χρησιμοποιούν επιπλέον πρακτικές οι οποίες διευκολύνουν τους ενδιαφερόμενους: Τα δελτία Τύπου είναι σε μορφή pdf ώστε να αποθηκεύονται γρήγορα και εύκολα Διαθέτουν πλούσια συλλογή από φωτογραφίες των εγκαταστάσεων Το Creta Maris διαθέτει virtual tour, όπου ο επισκέπτης περιηγείται εικονικά σε ένα 3D περιβάλλον, στις εγκαταστάσεις του ξενοδοχείου. 88

90 Η μόνη αρνητική πρακτική προέρχεται από τον όμιλο Grecotel του Ν.Δασκαλαντωνάκη, όπου στην εταιρική ιστοσελίδα χρειάζονται κωδικοί για να έχει πρόσβαση κάποιος στο υλικό ΘΕΜΑΤΟΛΟΓΙΑ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ: ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ Όσον αφορά την θεματολογία που αναπτύσσουν τα ελληνικά ξενοδοχεία στα δελτία Τύπου τους, από το διάγραμμα 4.12 βλέπουμε ότι πρώτο έρχεται το περιεχόμενο που αφορά τις ενάρξεις ή ανακαινίσεις των ξενοδοχειακών μονάδων (5 περιπτώσεις), ακολουθούν τα νέα που σχετίζονται με τις διακρίσεις ή βραβεία (4 περιπτώσεις) και έπονται οι ενημερώσεις που αφορούν τα εταιρικά νέα, την εταιρική κοινωνική ευθύνη και τα προωθητικά πακέτα διακοπών (3 περιπτώσεις το καθένα). ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΕ ΑΠΟΛΥΤΟΥΣ ΑΡΙΘΜΟΥΣ Διάγραμμα 4.12 Όσον αφορά τον διαχωρισμό των δελτίων με βάση το brand που εκπροσωπούν ή την περιοχή που δραστηριοποιούνται, μόνο μια περίπτωση το εφαρμόζει, ο όμιλος Δασκαλαντωνάκης Grecotel. Ο όμιλος Grecotel δημοσιεύει δελτία Τύπου ανά ξενοδοχειακό brand που διαθέτει. Άλλα θέματα που μπορεί να συμπεριλαμβάνουν στα δελτία Τύπου είναι: Γαστρονομικού περιεχομένου, όπως το εστιατόριο που ενδεχομένως διαθέτει μια ξενοδοχειακή μονάδα και διευθύνεται από κάποιο γνωστό σεφ (Όμιλος Σμπώκος, Blue Palace Resorts &Spa). Wellness (ευεξία), όπως μαθήματα yoga από κάποιο εξειδικευμένο επαγγελματία (Όμιλος Σμπώκος, Isola Beach Club). 89

91 Θέματα που είναι σχετικά με την τοπική κουλτούρα και παράδοση π.χ. ο παραδοσιακός Κρητικός τρύγος (Όμιλος Maris Μεταξά, Creta Maris Beach Resort). Αθλητικού περιεχομένου, όπως η φιλοξενία των ποδοσφαιρικών ομάδων νέων της Arsenal (Ελούντα α.ε., Porto Elounda Golf & Spa) ΘΕΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΑΡΝΗΤΙΚΕΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ: ΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ Όσον αφορά τα ελληνικά ξενοδοχεία, όπως είδαμε το δείγμα με τις επιχειρήσεις που κάνουν σχετικές δημοσιεύσεις δελτίων Τύπου είναι πολύ μικρό, μόλις πέντε στον αριθμό. Από το συγκεκριμένο μικρό δείγμα, την καλύτερη ίσως πρακτική εφαρμόζει το ξενοδοχείο Creta Maris στην Κρήτη το οποίο ανήκει στον όμιλο Maris Μεταξάς. Όσον αφορά την άσκηση δημοσίων σχέσεων μέσω της εταιρικής ιστοσελίδας, στην εικόνα 19 βλέπουμε ότι χρησιμοποιούνται: Φωτογραφίες που γίνονται download σε υψηλή ανάλυση Βίντεο με διαφημιστικό περιεχόμενο Εικονική περιήγηση (virtual tour) στις εγκαταστάσεις της επιχείρησης Φυλλάδιο της επιχείρησης on line (Downloads) Δελτία Τύπου Εικόνα 19 Σχετικά με τα δελτία Τύπου, η επιχείρηση έχει σχετικές δημοσιεύσεις από το 1999 ανελλιπώς. Αναφορικά με την μορφή του δελτίου, αυτό έχει πληρότητα σε όλα τα χαρακτηριστικά που ερευνήθηκαν εκτός από την αναφορά τοποθεσίας. Σχετικό υπόδειγμα δελτίου της εταιρείας υπάρχει στο παράρτημα της εργασίας. 90

92 Η θεματολογία που αναπτύσσεται σε αυτά τα δελτία, περιλαμβάνει όλες τις κατηγορίες που ερευνήθηκαν, καθώς και επιπλέον θέματα πολιτισμικά και γαστρονομίας. Η συγκεκριμένη επιχείρηση, εφαρμόζει μια οργανωμένη μορφή δημοσίων σχέσεων μέσω της ιστοσελίδας της με αρκετά μεγάλη ακρίβεια, εφάμιλλη των μεγάλων ξενοδοχειακών αλυσίδων του εξωτερικού που ερευνήθηκαν στην παρούσα μελέτη. Εξίσου οργανωμένη ιστοσελίδα έχει και ο όμιλος Grecotel του Ν.Δασκαλαντωνάκη. Εικόνα 20 Όπως φαίνεται στην εικόνα 20, οι δημόσιες σχέσεις περιλαμβάνουν: Δελτία Τύπου διαχωρισμένα ανά brand και χρονολογία Μια πολυτελή έκδοση τουριστικού περιεχομένου Ψηφιακή βιβλιοθήκη με φωτογραφίες που όμως απαιτεί κωδικούς Media contacts ανά προέλευση των Μέσω Μαζικής Ενημέρωσης (π.χ. UK Media) Press kit ανά brand της επιχείρησης (εικόνα 21) 91

93 Εικόνα 21 Τα δελτία της επιχείρησης είναι εξίσου οργανωμένα, καθώς στην μορφή τους περιλαμβάνουν όλα σχεδόν τα χαρακτηριστικά που μελετήθηκαν, εκτός από την κατηγορία προφίλ της επιχείρησης/about. Δελτίο τύπου υπάρχει στο παράρτημα της εργασίας. Παρόμοια πληρότητα υπάρχει στην θεματολογία που περιέχουν τα δελτία, καθώς και εδώ συμπεριλαμβάνεται η πλειοψηφία των κατηγοριών (εκτός από τα θέματα περιβάλλον, τεχνολογία). Η άσκηση δημοσίων σχέσεων στην εταιρική ιστοσελίδα είναι εξίσου οργανωμένη και λεπτομερής όσο αυτή του Creta Maris. Η πιο ελλιπής προσπάθεια προέρχεται από τον όμιλο Σμπώκος. Στην εταιρική ιστοσελίδα όσον αφορά την άσκηση δημοσίων σχέσεων, υπάρχουν (εικόνα 22): Photo gallery ανά ξενοδοχειακή μονάδα Ηλεκτρονικά φυλλάδια (e-brochures) Media request, με την σχετική φόρμα προς συμπλήρωση News letter Δελτίο Τύπου 92

94 Εικόνα 22 Τα δελτία Τύπου που έχουν δημοσιευθεί έως τώρα είναι ελάχιστα, στο σύνολο οκτώ. Στα δελτία που έχουν αναρτηθεί δεν περιλαμβάνεται η ημερομηνία, έτσι ώστε να παρατηρηθεί η συχνότητα εμφάνισης τους. Όσον αφορά την μορφή τους, έχουν αρκετές ελλείψεις καθώς δεν περιλαμβάνουν αναφορά τοποθεσίας, ημερομηνία, το προφίλ της επιχείρησης και media contacts. Τα δελτία επίσης είναι στα αγγλικά. Ένα παράδειγμα βρίσκεται στο παράρτημα. Επίσης η θεματολογία είναι περιορισμένη καθώς ο αριθμός των δελτίων δεν είναι ενδεικτικός ώστε να προσδιορίσει την θεματολογία στην οποία επικεντρώνεται το ξενοδοχείο. 93

95 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 5.1 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Στο εμπειρικό τμήμα της διπλωματικής εργασίας, ερευνήθηκαν οι πρακτικές δημοσίων σχέσεων που εφαρμόζουν οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις στις ιστοσελίδες τους. Επίσης μελετήθηκε η δομή και το περιεχόμενο των δελτίων Τύπου που δημοσιεύουν αυτές οι επιχειρήσεις. Η έρευνα αφορούσε τόσο ξενοδοχειακούς ομίλους του εξωτερικού όσο και της Ελλάδας. Ξενοδοχεία εξωτερικού Όσον αφορά τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις που εδρεύουν στο εξωτερικό παρατηρήθηκε ότι: Το μεγαλύτερο ποσοστό απουσίας δημοσιεύσεων δελτίων Τύπου εμφανίστηκε στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις της Ασίας (54%). Στο σύνολο των Ασιατικών χωρών το μεγαλύτερο μερίδιο απουσίας δημοσιεύσεων δελτίων, κατέχουν τα Κινέζικα ξενοδοχεία. Την μεγαλύτερη αρτιότητα στην άσκηση δημοσίων σχέσεων μέσω εταιρικών ιστοσελίδων, εμφάνισαν οι ξενοδοχειακές αλυσίδες που βρίσκονται στην δυτική Ευρώπη (IHG, Accor Hotels, Melia Hotels Int.) και την βόρεια Αμερική (Four Seasons, Marriott Int. Hilton). Όλες οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, ακόμη και αυτές που δεν δημοσίευσαν υλικό σχετικό με τα δελτία Τύπου, περιείχαν στις ιστοσελίδες τους οπτικοακουστικό υλικό (φωτογραφίες ή βίντεο) σχετικό με τις εγκαταστάσεις και τις υπηρεσίες τους. Συμπερασματικά η βασική μορφή δημοσίων σχέσεων στις εταιρικές ιστοσελίδες, περιλαμβάνει πλούσιο οπτικοακουστικό υλικό και σε ορισμένες περιπτώσεις και δελτία Τύπου. Σχετικά με την δομή των δελτίων Τύπου, παρατηρήθηκε ότι χρησιμοποιείται σε μεγαλύτερο ποσοστό: Εισαγωγική παράγραφος (100%) Αναφορά ημερομηνίας (100%) Δήλωση (96%) Χρήση φωτογραφικού υλικού (96%) Στοιχεία επικοινωνίας (media contacts) (92%) Δυνατότητα download του υλικού (68%) 94

96 Σχετικά με την σταθερότητα στην δομή των δελτίων Τύπου, παρατηρήθηκε ότι: 28% των ξενοδοχείων χαρακτηρίζονται από πλήρη σταθερότητα 48% των ξενοδοχείων χαρακτηρίζονται από μερική σταθερότητα 24% των ξενοδοχείων χαρακτηρίζονται από μεγάλη αστάθεια Όσον αφορά τα επιπλέον στοιχεία που χρησιμοποιούνται στα δελτία Τύπου: Χρήση φωτογραφίας στα δελτία Τύπου (96%) Ύπαρξη links για επιπλέον πληροφορίες (96%) Ύπαρξη βίντεο στα δελτία (8%) Video News Releases VNR (20%) Όπου VNR έχουν μόνο: Marriott Int. και Accor Hotels Μεγαλύτερη πληρότητα στην μορφή των δελτίων Τύπου και στην άσκηση δημοσίων σχέσεων παρουσιάζουν το Marriott Int. και το Accor Hotels. Οι δυο αυτοί ξενοδοχειακοί όμιλοι βρίσκονται στην κορυφή της λίστας του Hotelsmag.com. Ενδεχομένως η οικονομική ευρωστία να συνδέεται με ένα άρτια οργανωμένο τμήμα δημοσίων σχέσεων. Σχετικά με την θεματολογία των δελτίων Τύπου παρατηρήθηκε ότι χρησιμοποιούνται περισσότερο: Εταιρικά και οικονομικά νέα (100%) Νέα ξενοδοχεία/ανακαινίσεις (92%) Βραβεία και επιτεύγματα (88%) Πακέτα και προσφορές (72%) Εταιρική κοινωνική ευθύνη (72%) Περιβαλλοντικά θέματα (60%) Όσον αφορά την πληρότητα στην θεματολογία των δελτίων Τύπου στα ξενοδοχεία Αμερικής και Ευρώπης είδαμε ότι: Απόλυτη πληρότητα θεμάτων είχαν: Marriott Int., Hilton, Four Seasons, IHG, Accor Hotels, Melia Hotels Int., Scandic Hotels, Movenpick Hotels & Resorts. Μικρές ελλείψεις είχαν: Blue Diamond Hotels & Resorts, Deutsche Hospitality. Λίγα και περιορισμένα θέματα είχαν: Grupo de Turismo Gaviota, Grupo Posadas, Pestana Hotels & Resorts, Valamar Hotels & Resorts. Μεγαλύτερες ελλείψεις είχαν: Pphe Hotel Group, Orbis co. Inc., ΣΥΝΟΛΙΚΑ: Οι όμιλοι με πληρότητα θεμάτων ή με μικρές ελλείψεις βρίσκονται στις 65 πρώτες θέσεις της κατάταξης του hotelsmag.com. 95

97 Όσον αφορά την πληρότητα των θεμάτων των δελτίων Τύπου που βρίσκονται σε Ασία, Αφρική και Ωκεανία είδαμε ότι: Απόλυτη πληρότητα εμφάνισαν: Jaz Hotels, Mantra Group, Pan Pacific Hotels & Resorts, Minor Hotels. Ελάχιστες ελλείψεις είχαν: Tsogo Sun Holding, The Indian Hotels. Μεγαλύτερες ελλείψεις εμφάνισαν: Rotana Hotel Management, Archipelago Int., Huazhu Hotels Group. ΣΥΝΟΛΙΚΑ: Σε Ευρώπη και Αμερική πληρότητα θεμάτων είχαν το 50% των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. Σε Ασία, Ωκεανία και Αφρική πληρότητα θεμάτων είχαν το 44,4% των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. Δηλαδή τα ξενοδοχεία που εδρεύουν σε δυτικές χώρες έχουν μεγαλύτερη πληρότητα στην θεματολογία τους. Τα Κινέζικα ξενοδοχεία δημοσιεύουν ελάχιστα δελτία Τύπου και όταν το κάνουν αυτά έχουν καθαρά οικονομικό περιεχόμενο. Οι ελληνικές ξενοδοχειακές επιχειρήσεις Οι ελληνικές ξενοδοχειακές επιχειρήσεις ασκούν δημόσιες σχέσεις μέσω των εταιρικών ιστοσελίδων κυρίως με την χρήση οπτικοακουστικού υλικού (φωτογραφίες και βίντεο). Ελάχιστες επιχειρήσεις δημοσιεύουν δελτία Τύπου. Είναι χαρακτηριστικό ότι σε σύνολο 70 επιχειρήσεων μόνο 5 περιπτώσεις είχαν σχετική δραστηριότητα. Στο σύνολο των 70 αυτών ξενοδοχείων που ερευνήθηκαν, συμπεριλάβαμε τις πιο εύρωστες οικονομικά, με τις καλύτερες επιδόσεις σε όρους πωλήσεων και κερδών προ φόρων. Οι επιχειρήσεις οι οποίες δημοσιεύουν δελτία Τύπου είναι: Grecotel Ν. Δασκαλαντωνάκης (Όμιλος) Sbokos Hotels (Όμιλος) Ελούντα α.ε. Τουριστικές και Ξενοδοχειακές Επιχειρήσεις (Όμιλος) Creta Maris (Επιχείρηση) Santo Maris (Επιχείρηση) Πρέπει να σημειωθεί ότι το δείγμα είναι αρκετά μικρό για την εξαγωγή ασφαλούς συμπεράσματος. Όσον αφορά την δομή του δελτίου Τύπου παρατηρήθηκε ότι χρησιμοποιείται περισσότερο: Εισαγωγική παράγραφος (5 επιχειρήσεις) Δήλωση (4 επιχειρήσεις) Χρήση φωτογραφίας (4 επιχειρήσεις) 96

98 Download υλικό (4 επιχειρήσεις) Links με επιπλέον πληροφορίες (4 επιχειρήσεις) Σχετικά με την θεματολογία των δελτίων Τύπου παρατηρήθηκε ότι επικεντρώνονται περισσότερο σε θέματα: Νέα ξενοδοχεία και ανακαινίσεις Βραβεία και επιτεύγματα 5.2 ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ MEDIA RELATIONS ΓΙΑ ΤΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ Με βάση την έρευνα η οποία πραγματοποιήθηκε όσον αφορά την μορφή άσκησης δημοσίων σχέσεων μέσω της εταιρικής ιστοσελίδας, εντοπίστηκαν ορισμένες βέλτιστες πρακτικές οι οποίες λειτουργούν αποτελεσματικά για την επίτευξη δημοσιότητας, την προσέγγιση των ομάδων στόχων της επιχείρησης, την αύξηση των πωλήσεων και την δημιουργία της επιθυμητής εικόνας (image). Σχετικά με τον τρόπο οργάνωσης των δημοσίων σχέσεων μέσω της εταιρικής ιστοσελίδας, ιδανικά θα πρέπει να περιλαμβάνονται: Συλλογή με οπτικοακουστικό υλικό σχετικό με τις ξενοδοχειακές μονάδες, όπως φωτογραφίες ή βίντεο Press kit, τα οποία θα περιέχουν fact sheet, τα λογότυπα των brand που εκπροσωπούν, το mile stone της επιχείρησης, βιογραφικά των διευθυντικών και διοικητικών στελεχών, τα τελευταία επίκαιρα δελτία Τύπου Δυνατότητα αποστολής news letter στους ενδιαφερόμενους Τμήμα το οποίο θα αναλαμβάνει τις ειδικές απαιτήσεις υλικού από τα Μέσα Ενημέρωσης (Media enquiry) Τα στοιχεία των προσώπων των δημοσίων σχέσεων ανά ξενοδοχειακή μονάδα (Media contact) Δελτία Τύπου τα οποία θα πρέπει να είναι οργανωμένα ανά θεματολογία, brand που αφορούν και χρονολογία δημοσίευσης Ενεργούς λογαριασμούς με συχνές δημοσιεύσεις στα social media όπως facebook, twitter, linkedin, instagram. Παράλληλα θα πρέπει να προσφέρεται η δυνατότητα άμεσης κοινοποίησης των δελτίων Τύπου στους αντίστοιχους λογαριασμούς social media των χρηστών Όσον αφορά το βασικό εργαλείο άσκησης δημοσίων σχέσεων δηλαδή τα δελτία Τύπου, εντοπίστηκαν οι ιδανικές πρακτικές όσον αφορά την δομή, την θεματολογία και τον τρόπο παρουσίασης. 97

99 Σχετικά με την δομή των δελτίων, η μορφή που θα πρέπει να έχουν ώστε να εξασφαλίζεται πληρότητα και αρτιότητα είναι η εξής: Ένας περιληπτικός και σαφής τίτλος Μια σύντομη εισαγωγική παράγραφος η οποία θα συνοψίζει τα βασικά σημεία της θεματολογίας που αναπτύσσεται Ενδεχομένως και μια εισαγωγική πρόταση η οποία θα συμπυκνώνει μέσα σε δυο ή τρείς σειρές το σημαντικότερο στοιχείο του κειμένου Σύντομες, σαφείς και περιεκτικές παράγραφοι Δήλωση κάποιου διευθυντικού στελέχους Σύντομο περιγραφικό προφίλ της επιχείρησης (about), είτε σε επίπεδο ομίλου είτε σε επίπεδο κάθε ξενοδοχειακής μονάδας ξεχωριστά Να περιέχει φωτογραφικό υλικό ή και κάποιο βίντεο ώστε να προσφέρει μια ελκυστική και ξεκάθαρη εικόνα σχετικά με το περιεχόμενο του δελτίου Να παραθέτει links (συνδέσμους) οι οποίοι να παραπέμπουν σε επιπλέον πληροφόρηση είτε σχετικά με την επιχείρηση είτε σχετικά με κάποιο συγκεκριμένο θέμα Ένα δελτίο Τύπου θα πρέπει να είναι σύντομο, περιγραφικό, κατανοητό, να δίνει μια σαφή εικόνα για το θέμα στο οποίο αναφέρεται και να προσφέρεται σε τέτοια μορφή αρχείου ώστε κάποιος να μπορεί να το αναδημοσιεύσει με συνοπτικές διαδικασίες. Όσον αφορά την θεματολογία των δελτίων, θα πρέπει τα θέματα που αναπτύσσονται να καλύπτουν όλη την δραστηριότητα της επιχείρησης και να προωθούν την βέλτιστη δυνατή εικόνα προς το επιθυμητό κοινό-στόχο. Το κοινό το οποίο επιχειρεί να προσεγγίσει μια ξενοδοχειακή αλυσίδα μπορεί να είναι: Επενδυτές, οικονομικοί παράγοντες Τουριστικοί πράκτορες και tour operators Επισκέπτες, τουρίστες όλων των κατηγοριών (ταξίδια αναψυχής, επαγγελματικές επισκέψεις κτλ) Δημοσιογράφοι, συντάκτες, bloggers Το περιεχόμενο των δελτίων θα πρέπει να περιλαμβάνει θέματα τα οποία να ανταποκρίνονται στην επικαιρότητα και να προκαλούν το ενδιαφέρον των αναγνωστών. Επίκαιρα θέματα (trend) είναι: Δραστηριότητες σχετικές με την εταιρική κοινωνική ευθύνη (Csr) Θέματα σχετικά με το περιβάλλον και την φύση Θέματα σχετικά με τις τεχνολογικές εφαρμογές και τις καινοτομίες Περιεχόμενο σχετικό με την υγεία και τα σπορ ( Wellness, health and sport) Θέματα γαστρονομικού ενδιαφέροντος και πολιτιστικές δραστηριότητες Επιπλέον, το περιεχόμενο των δελτίων θα πρέπει να περιέχει και θέματα που άπτονται της εμπορικής και οικονομικής αξίας μιας επιχείρησης: 98

100 Επιχειρηματικά νέα όπως εξαγορές, συγχωνεύσεις, επέκταση δραστηριοτήτων, αλλαγές στο στελεχιακό δυναμικό Θέματα σχετικά με την δημιουργία νέων ξενοδοχειακών μονάδων ή τις ανακαινίσεις ήδη υπαρχόντων Προβολή των προωθητικών τουριστικών πακέτων ή των προσφορών που πραγματοποιούνται ανά τακτά χρονικά διαστήματα Σε επίπεδο μεθόδου παρουσίασης ενός δελτίου Τύπου, η έρευνα κατέδειξε ότι το ιδανικό θα ήταν να αποτελεί τμήμα ενός press kit, ώστε να προσφέρεται μια ολοκληρωμένη εικόνα της επιχείρησης προς τον κάθε ενδιαφερόμενο. Ένα press kit, παρέχει μια πιο σαφή και σφαιρική εικόνα της ξενοδοχειακής εταιρείας, ενώ αποτελεί ένδειξη επαγγελματισμού και οργανωμένης άσκησης δημοσίων σχέσεων. 99

101 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 1. Σιώμκος, Γ. (2004) Στρατηγικό Μάρκετινγκ. Αθήνα: Σταμούλης. 2. Ξύγγη, Μ. (2012) Δημόσιες σχέσεις. Θεωρητικές Προσεγγίσεις και Πρακτικές εφαρμογές. Αθήνα: Προπομπός. 3. Παπαλεξανδρή, Ν. (2001) Δημόσιες Σχέσεις. Η Λειτουργία της Επικοινωνίας στη Σύγχρονη Επιχείρηση. Αθήνα: Μπένος. 4. Μαγνήσαλης, Κ. (2001) Οι Δημόσιες Σχέσεις του Δημοσιογράφου. Αρχές και Τεχνική Ανάπτυξης της Κοινωνικής Επικοινωνίας. Αθήνα: 5. Κουτούπης, Θ. (2004) Πρακτικός Οδηγός Δημοσίων σχέσεων. Αθήνα: Σάκκουλας. 6. Σκλαβούνης, Γ. (1989) Δημόσιες Σχέσεις και Ελληνική Πραγματικότητα. Αθήνα: Παπασωτηρίου 7. Λύτρας, Π. (2017) Δημόσιες σχέσεις και Επικοινωνία στον Τουρισμό. Αθήνα: Interbooks. 8. Πρωτοπαπαδάκης, Ι. (2003) Τουριστικό Μάρκετινγκ. Αθήνα: Σταμούλης 9. Ηγουμενάκης, Ν. (2013) Τουριστικό Μάρκετινγκ: Στην Θεωρία και στη Πράξη. Αθήνα: Φαίδιμος 10. Παυλίδης, Π. (1999) Ξενοδοχειακό Μάρκετινγκ. Αθήνα: Καλαμάς 11. ICAP GROUP, (2017) Κλαδική Μελέτη: Ξενοδοχειακές Επιχειρήσεις ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 1. Wilcox, L.D., Ault, H.P., Agee, K.W. (1998) Δημόσιες Σχέσεις: Στρατηγικές και Τεχνικές. Αθηνα: Έλλην. 2. Baskin, O., Aronoff, C., Lattimore, d. (2001) Δημόσιες Σχέσεις: Το Επάγγελμα και η Άσκησή του. Αθήνα: Παπαζήσης. 3. Jefkins, F. (1994) Δημόσιες Σχέσεις. Αθήνα: Κλειδάριθμος. 4. Scott, D. (2017) The New Rules of Marketing and PR : How to Use Social Media, Online Video, Mobile App, News Releases. Hoboken, New Jersey: John Wiley and Sons Inc. 5. Deuschl, E.Dennis, (2006) Travel and Tourism Public Relations: An Introductory Guide for Hospitality managers. Burlington: Elsevier Butterworth-Heinemann. 6. Bowie, D., Buttle, F., (2004) Hospitality Marketing: An Introduction. Burlington: Elsevier Butterworth-Heinemann. 7. Krippendorf, K.,(2004) Content Analysis an Introduction to its Methodology. California: Sage Publications. 8. Neuendorf, K., (2002) The Content Analysis Guidebook. London: Sage Publications. 9. Reber H. Bryan, Berger K. Bruce (2006) Finding influence: examining the role of influence in public relations practice. Journal of Communication Management, Vol. 10, Issue: 3, pp Usherwood Bob, (1981) Do you relate? Practical public relations. Aslib Preceedings, Vol. 33, Issue: 10, pp

102 11. Boyle Emily, (2004) Press and publicity management: the Dyson case. Corporate Communications: An International Journal, Vol.9, Issue: 3, pp Vardeman-Winter Jennifer, Place Katie, (2015) Public relations culture, social media, and regulation. Journal of Communication Management, Vol 19, Issue: 4, pp Kitchen J. Philip, White Jon, (1992) Public relations-developments. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 10, Issue: 2, pp Khodarahmi Ehsan, (2009) Strategic public relations. Disaster Prevention and Management: An International Journal, Vol. 18, Issue: 5, pp Phillips David, (2006) Towards relationship management: public relations at the core of organizational development. Journal of Communication Management, Vol. 10, Issue: 2, pp Hutton G. James, (1996) Making the connection between public relations and marketing: building relationships, corporate equity and a culture-to-customer business philosophy. Journal of Communication Management, Vol. 1, Issue: 1, pp Edelman Richard, (2001) Public relations is the navigator of the new media economy. Journal of Communication Management, Vol. 19, Issue: 4, pp Gregory Anne, (1997) The public relations process: a re-think. Journal of Communication Management, Vol. 2, Issue: 2, pp Kitchen J. Philip, (1993) Towards the integration of marketing and public relations. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 11, Issue: 11, pp Kitchen J. Philip, (1997) Was public relations a prelude to corporate communications. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 2, Issue: 1, pp ΔΙΑΔΥΚΤΙΑΚΕΣ ΠΗΓΕΣ 1. Hotels 325, Special Report (2017), στο (αναζήτηση στις 20/02/2018) 101

103 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1 CHECK LIST ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ ΓΕΝΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ 1.Όνομα ομίλου/ξενοδοχείου:. 2.Χώρα/περιφέρεια: 3. URL:... ΓΕΝΙΚΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ: ΔΟΜΗ ΔΕΛΤΙΟΥ ΤΥΠΟΥ Α. Εισαγωγική παράγραφος Ναι Όχι Β. Εισαγωγική πρόταση Ναι Όχι Γ. Αναφορά τοποθεσίας Ναι Όχι Δ. Αναφορά ημερομηνίας Ναι Όχι Ε. Δήλωση Ναι Όχι ΣΤ. Προφίλ επιχείρησης (about) Ναι Όχι Ζ. Συνοδεύεται από φωτογραφία Ναι Όχι Η. Συνοδεύεται από βίντεο Ναι Όχι Θ. Videonews Ναι Όχι Ι. Στοιχεία επικοινωνίας Ναι Όχι ΙΑ. Download υλικό Ναι Όχι ΙΒ. Κοινοποίηση σε social media Ναι Όχι ΙΓ. Άλλα στοιχεία (ολογράφως): ΙΔ. Τι μου άρεσε (best practice): ΙΕ. Τι δεν μου άρεσε:.. 102

104 ΓΕΝΙΚΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ: TOPICS/ΘΕΜΑΤΑ ΔΕΛΤΙΩΝ ΤΥΠΟΥ Α. Corporate and financial news Ναι Όχι Β. Corporate Social Responsibility Ναι Όχι Γ. Openings and renovations Ναι Όχι Δ. News by brand Ναι Όχι Ε. News by region Ναι Όχι ΣΤ. Awards and accomplishments Ναι Όχι Ζ. Environment Ναι Όχι Η. Packages and promotions Ναι Όχι Θ. Technology/innovations Ναι Όχι Ι. Άλλα θέματα:. 103

105 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2 ΔΕΛΤΙΑ ΤΥΠΟΥ ΑΝΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ 1.HILTON α. 104

106 β. 105

107 γ. 106

108 2. FOUR SEASONS α.. Four Seasons Hotel Jakarta is Celebrating Global Wellness Day with Sunset Yoga May 30, 2018, Jakarta, Indonesia Inspired by the mantra "one day can change your whole life," Four Seasons Hotel Jakarta is celebrating Global Wellness Day on June 9, The Global Wellness Day journey at Four Seasons Hotel Jakarta starts with Sunset Yoga class with guest yoga instructor Aprishi Allita. This training will help to improves flexibility, builds muscle strength, increases blood flow and calm the mind. Following the Sunset Yoga Class, the culinary team at Four Seasons Hotel Jakarta is preparing the healthy treats to refuel the body. Guests can choose from honey yogurt pannacotta, granola chocolate cookies or something more fueling such as kale, roasted pumpkin, pomelo and seed salad with orange dressing or the local Indonesian flavour, gado gado roll. 107

109 It s day one, or one day, to start your healthy lifestyle. You choose! says Rumman Amanda, Public Relations Manager. The Sunset Yoga will be happening at 4:30 pm at the Pool Deck on fifth floor. Local guests are invited to join the Instagram competition to secure a spot and Hotel guests can secure a spot by booking through the Spa at Join Four Seasons Hotel Jakarta and Say Yes to Global Wellness Day by using the hashtag #FSWellness and #GlobalWellnessDay. The journey starts now. RELATED April 25, 2018, Jakarta, Indonesia The Spirit of Ramadan at Four Seasons Hotel Jakarta March 27, 2018, Jakarta, Indonesia Nautilus Bar Take Over Series at Four Seasons Hotel Jakarta with Agung Prabowo from The Old Man in Hong Kong PRESS CONTACTS Rumman Amanda Public Relations Manager Jalan Jenderal Gatot Subroto Kav. 18 Jakarta Indonesia rumman.amanda@fourseasons.com

110 β. Four Seasons Resort The Biltmore Santa Barbara Enhances Wellness Offerings with New Treatment and Amenities Rose Quartz Facial, mineral-infused water and custom-blended oils now on offer June 1, 2018, Santa Barbara, U.S.A. Four Seasons Resort The Biltmore Santa Barbara, an AAA Five-Diamond award recipient since 2005, enhances its wellness offerings at the Spa with a new treatment and amenities. 109

111 New to The Spa is the KYPRIS Rose Quartz Facial. Featuring sustainably sourced, wild crafted and environmentally conscious KYPRIS products, the Rose Quartz Facial is a beauty ritual customisable for all skin types. Guests will recover skin over-exposed to the power of nature s elements with KYPRIS s skin alchemy of botanicals blended with green biotechnology to cleanse, decongest, refine and oxygenate. Massage movements inspired by gentle rain and the ocean s soft, rolling waves coupled with rose quartz gemstones therapy throughout the treatment revitalise spirit and skin alike. The KYPRIS Rose Quartz Facial is available at The Spa as a 50 or 80-minute experience, and is priced at USD 200 and USD 280, respectively. The first 50 guests experiencing this new treatment will receive a rose quartz crystal from crystal healer Rashia Bell. According to Bell, The soft, soothing energy of the rose quartz guides one in listening to the heart, while meditation with this stone allows one to open the heart, receiving inner strength and compassion. The Spa now offers new custom blended oils from Santa Barbara-based The Grapeseed Company for guests to choose from for their massage experience. Choices include: Majestic Montecito a light floral blend inspired by the Montecito flora, which includes notes of lotus, hibiscus, rose and neroli Herbal Lavender a blend of lavender and fresh cut herbs, including rosemary, spearmin, and peppermint Coastal Citrus a refreshing blend of yuzu, pink grapefruit and lemon Also new to the Spa, Vitajuwel Wellness Water is now being offered in the lounge. This water is vitalised by using a well-balanced composition of amethyst, rose quartz and clear quartz. Crystal experts claim that amethyst strengthens awareness and rose quartz fosters tranquility, while offering a smooth and mild taste. "While we celebrate wellness and good living year-round, it s always wonderful to introduce something new and enriching, says Karen Earp, General Manager of Four Seasons Resort The Biltmore Santa Barbara. Our new Rose Quartz Facial, custom blended oils and mineral-infused water are all welcome additions to our Spa, the healing epicentre of the Resort. In celebrating its 90th year, Four Seasons Resort The Biltmore Santa Barbara is currently offering the Wellness Revival Package, which includes luxurious accommodations, daily breakfast, a choice of two wellness activities (spa, meditation, personal training, yoga or tennis), 20 percent off additional spa services and an in-room spa amenity. For reservations, book online, call or contact your travel professional (chain code FS). RELATED 110

112 May 16, 2018, Santa Barbara, U.S.A. Four Seasons Resort The Biltmore Santa Barbara Reopens June html February 27, 2018, Santa Barbara, U.S.A. Four Seasons Resort The Biltmore Santa Barbara Marks Reopening for Early Summer PRESS CONTACTS Emilie Plouchart Director of Public Relations 1260 Channel Drive Santa Barbara U.S.A. emilie.plouchart@fourseasons.com +1 (805) Brad Packer Director of Public Relations 350 South Beverly Drive, Suite 100 Beverly Hills U.S.A. brad.packer@fourseasons.com (310)

113 3.HUAZHU Jan 25,2018 China Lodging Group, Limited Announces Change to Board of Directors SHANGHAI, China, Jan. 25, 2018 (GLOBE NEWSWIRE) -- The Board of Directors of China Lodging Group, Limited (NASDAQ:HTHT) ("China Lodging Group" or the " Company"), today announced the appointment of Ms. Xiaofan Wang as the Director of Company's Board and the acceptance of the resignation from Mr. Min Fan as the Director of Company's Board for his personal reasons, effective immediately. Ms. Xiaofan Wang has served as Chief Financial Officer of Ctrip since November 2013 and Executive Vice President of Ctrip since May Ms. Wang joined Ctrip in 2001 and has held a number of managerial positions at Ctrip. Prior to joining Ctrip, she served as finance manager in China elabs, a venture capital firm from 2000 to Previously, Ms. Wang worked with PricewaterhouseCoopers Zhong Tian CPAs Limited Company. Ms. Wang received a Master of Business Administration from Massachusetts Institute of Technology and obtained her Bachelor's degree from Shanghai Jiao Tong University. Ms. Wang is a Certified Public Accountant (CPA). "We would like to thank Min for his dedication and contribution to China Lodging Group's growth over the years," commented Mr. Qi Ji, founder and executive Chairman of the Board of Directors of the Company. "On behalf of the Board, I would like to welcome Ms. Wang. Her extensive industry and managerial experience provides a valuable addition to the Board." About China Lodging Group, Limited China Lodging Group, Limited is a leading hotel operator and franchisor in China. As of December 31, 2017, the Company had 3,746 hotels or 379,675 rooms in operation in 378 cities. With a primary focus on economy and midscale hotel segments, China Lodging Group's brands include Hi Inn, HanTing Hotel, Elan Hotel, HanTing Plus Hotel, JI Hotel, Starway Hotel, Joya Hotel, VUE Hotel, Crystal Orange Hotel, Orange Hotel Select, Orange Hotel and Manxin Hotel. The Company also has the rights as master franchisee for Mercure, Ibis and Ibis Styles, and co-development rights for Grand Mercure and Novotel, in Pan-China region. The Company's business includes leased and owned, manachised and franchised models. Under the lease and ownership model, the Company directly operates hotels typically located on leased or owned properties. Under the manachise model, the Company manages manachised hotels through the on-site hotel managers it appoints and collects fees from franchisees. Under the franchise model, the Company provides training, reservation and support services to the franchised hotels and collects fees from franchisees but does not appoint on-site hotel managers. The Company applies a consistent standard and platform across all of its hotels. As of December 31, 2017, China Lodging Group operates 22 percent of its hotel rooms under lease and ownership model, 78 percent under manachise and franchise models. 112

114 For more information, please visit the Company's website: Safe Harbor Statement Under the Private Securities Litigation Reform Act of 1995: The information in this release contains forward-looking statements which involve risks and uncertainties. Such factors and risks include our anticipated growth strategies; our future results of operations and financial condition; the economic conditions of China; the regulatory environment in China; our ability to attract customers and leverage our brand; trends and competition in the lodging industry; the expected growth of the lodging market in China; and other factors and risks detailed in our filings with the Securities and Exchange Commission. Any statements contained herein that are not statements of historical fact may be deemed to be forward-looking statements, which may be identified by terminology such as "may," "should," "will," "expect," "plan," "intend," "anticipate," "believe," "estimate," "predict," "potential," "forecast," "project," or "continue," the negative of such terms or other comparable terminology. Readers should not rely on forward-looking statements as predictions of future events or results. The Company undertakes no obligation to update or revise any forward-looking statements, whether as a result of new information, future events or otherwise, unless required by applicable law. Contact Information Investor Relations Tel: 86 (21) ir@huazhu.com 113

115 4.PESTANA 114