Τα 4P Προώθηση Προϊόντων. Νικόλαος Α. Παναγιώτου Λέκτορας Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών

Transcript

1 Τα 4P Προϊόντων Νικόλαος Α. Παναγιώτου Λέκτορας Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών Νοέμβριος 2004

2 Περιεχόμενα ιαδικασία Βασικά Στοιχεία ς ιαφήμιση 2

3 ιαδικασία Η προώθηση των προϊόντων στηρίζεται στη διαδικασία επικοινωνίας της επιχείρησης με τους πελάτες της Μήνυμα Κωδικοποίηση Αποκωδικοποίηση Αποστολέας Αποστολέας Παραλήπτης Ανάδραση 3

4 Χαρακτηριστικά ιαδικασίας 4

5 Κανάλια ς Πωλήσεων Στρατηγική ς Μίγμα ς Προσωπική Πώληση Δημοσιότητα & Δημόσιες Σχέσεις 5

6 Αξιολόγηση ς Μοντέλο Πωλήσεων Σύμφωνα με το μοντέλο πωλήσεων, η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της προώθησης μετριέται με τις πωλήσεις που επιτυγχάνονται Το πρόβλημα είναι ότι όλες οι προσπάθειες προώθησης δεν αποσκοπούν στην αύξηση των πωλήσεων ή δεν επιφέρουν άμεσα αύξηση των πωλήσεων Η μέτρηση με βάση το μοντέλο πωλήσεων είναι εφικτή, όχι όμως πάντα αξιόπιστη Έχουν αναπτυχθεί εναλλακτικά μοντέλα που λαμβάνουν υπόψη περισσότερους παράγοντες για την αξιολόγηση, αλλά είναι δυσκολότερα στην εφαρμογή τους 6

7 Αξιολόγηση ς Μοντέλο DAGMAR DAGMAR = Defining Advertising Goals Measuring Advertising Response ή Καθορισμός Στόχων ιαφήμισης Μέσω της Μέτρησης της Ανταπόκρισης στη ιαφήμιση Σύμφωνα με το μοντέλο αξιολόγησης DAGMAR, εφόσον υπάρχουν ξεκάθαροι στόχοι προώθησης, θα πρέπει να καθοριστούν συγκεκριμένοι δείκτες που σχετίζονται με αυτούς, οι οποίοι και να παρακολουθούνται Η αξιολόγηση με αυτό το μοντέλο είναι δυσκολότερη Παραδείγματα ικανοποιητικής εφαρμογής του μοντέλου DAGMAR είναι τα εξής: ημιουργία μίας νέας αγοράς στην οποία εντάσσεται ένα νέο προϊόν Περιπτώσεις μέτρησης της αναγνωρισιμότητας ενός προϊόντος (και όχι αναγκαστικά της αγοράς) Περιπτώσεις ενίσχυσης της παροχής υποστηρικτικών υπηρεσιών μετά την αγορά 7

8 Μοντέλο AIDA A - Attention: Αρχικά ο δυνητικός πελάτης ενημερώνεται για την ύπαρξη του προϊόντος I - Interest: Από τη στιγμή που γνωρίζει την ύπαρξη του προϊόντος, ο δυνητικός πελάτης δείχνει ενδιαφέρον να γνωρίσει λεπτομέρειες για αυτό D - Desire: Εφόσον πειστεί ότι το προϊόν μπορεί να του προσφέρει την επιθυμητή χρησιμότητα, ο δυνητικός πελάτης επιθυμεί να το αγοράσει A - Action: Το τελευταίο βήμα είναι η δράση που εκφράζεται με την αγορά του προϊόντος 8

9 & Κύκλος Ζωής Προϊόντος ΦΑΣΕΙΣ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΣΤΟΧΟΙ ΣΧΕΤΙΚΗ ΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Κορεσμός Πτώση Γνωριμία Γνώση Επιθυμία Προτίμηση Πίστη Αγορά Ανακοινώσεις, slogans, διαφ. καταχωρήσεις, jingles Περιγραφή Ανταγωνιστικές διαφημίσεις, διαφημίσεις image, glamour Επιχείρημα στο σημείο πώλησ., ειδικές προσφορές, προσφορές τιμής Μαρτυρίες Πελατών 9

10 Κριτήρια Αξιολόγησης ς 10

11 Κριτήρια Αξιολόγησης ς 11

12 Κριτήρια Αξιολόγησης ς 12

13 ιαφήμιση Είναι ο δημοφιλέστερος τρόπος επικοινωνίας Συχνά ταυτίζεται εσφαλμένα με το Marketing, παρότι αποτελεί μόνο ένα συστατικό ενός από τα 4P Έχει μεγάλη επίδραση στο κοινό που απευθύνεται και που είναι σε θέση να κατανοήσει τα μηνύματα που στέλνει Επηρεάζεται σημαντικά από τον ανταγωνισμό Είναι δύσκολο να προσδιοριστεί το απαιτούμενο μίγμα και όγκος της αφού δεν υπάρχουν τεκμηριωμένες επιστημονικές προσεγγίσεις που να εξασφαλίζουν τον υπολογισμό των παραμέτρων αυτών για μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων της 13

14 Επιλογή Βέλτιστου Μίγματος ιαφήμισης Καθαρή εικόνα για το τι πρέπει να επικοινωνηθεί Λόγοι για τους οποίους πρέπει να επικοινωνηθεί το μήνυμα Καθορισμός ομάδας στόχου επικοινωνίας Χρησιμοποίηση γλώσσας κατανοητής στην ομάδα στόχο Επιλογή καταλληλότερου μέσου επικοινωνίας Απόφαση κατάλληλης στιγμής επικοινωνίας Μέτρηση αποτελεσμάτων διαφήμισης 14

15 Ορισμένες Παράμετροι ιαφήμισης Κόστος διαφήμισης: Συνήθως εκφράζεται σε κόστος προσέγγισης 1000 τηλεθεατών, ακροατών, αναγνωστών κλπ. Χαρακτηριστικά μέσου επικοινωνίας: Περιλαμβάνουν τη γεωγραφική κάλυψη, συχνότητα εκπομπής, δυνατότητα ήχου, χρώματος, κίνησης (ή και μυρωδιάς), δυνατότητα προσέγγισης αγορών - στόχων Ατμόσφαιρα: Είναι το image το οποίο δημιουργεί το μέσο από τη φύση του (π.χ. διαφήμιση super market με ενημερωτικά ταχυδρομικά φυλλάδια, όχι όμως και διαφήμιση ενός ακριβού ρολογιού με τον ίδιο τρόπο) Αποτελεσματικότητα: Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι πολύ δύσκολο (έως και αδύνατο) να υπολογιστεί με ποσοτικές προσεγγίσεις 15

16 Αλληλεπιδράσεις ιαφήμισης & Πελατών Αντιληπτά Οφέλη Δράση Απάθεια Αξιοπιστία & πειστήρια Πεποίθηση Εχθρικότητα Κατανόηση Απουσία Κατανόησης Συγκεκριμένη Πληροφορία Αποτέλεσμα Γνώση Απουσία Γνώσης Απουσία Μνήμης 16

17 Προσφορές Οι προσφορές έχουν συνήθως βραχυπρόθεσμο χαρακτήρα και επιχειρούν να επιλύσουν συγκεκριμένα προβλήματα επικοινωνίας ή να επιτύχουν συγκεκριμένους στόχους Περιλαμβάνουν οφέλη για τους πελάτες πέραν των συνηθισμένων προσφερόμενων πακέτων Στόχοι των προσφορών μπορούν να είναι οι εξής: βραδυκίνητων προϊόντων Απόσυρση παλαιών προϊόντων και επικοινωνία νέων προϊόντων Αύξηση μεριδίου αγοράς Παρακίνηση επαναλαμβανόμενης αγοράς Εξισορρόπηση ζήτησης όταν αυτή παρουσιάζει διακυμάνσεις Απάντηση σε κίνηση του ανταγωνισμού Ο στόχος δεν είναι πάντα ο όγκος των πωλήσεων αλλά και η συχνότερη αγορά, οι ομαλότερες χρηματοροές, το χτίσιμο εμπιστοσύνης κλπ. Οι προσφορές δεν υποκαθιστούν τις πωλήσεις 17

18 (Direct Marketing) Ως ορίζεται η 1-1 προσέγγιση πελατών ή δυνητικών πελατών από μία επιχείρηση Η επικοινωνία μέσω του Άμεσου Marketing επιτυγχάνεται με διαφορετικά μέσα όπως: Ταχυδρομείο Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο Τηλεφωνική επικοινωνία Telemarketing Άμεση πώληση Ηλεκτρονικό Marketing (π.χ. Teletext ή άλλες μέθοδοι μέσω καλωδιακής τηλεόρασης) Το άμεσο Marketing προϋποθέτει τη διατήρηση Βάσης εδομένων με ακριβή στοιχεία για πελάτες - στόχους 18

19 Πηγές Πληροφορικών Άμεσου Marketing Ειδικές Εκδηλώσεις Στοιχεία Πελατών Αναζητήσεις σε Εκθέσεις Βάση εδομένων Ενοικιασμένοι Κατάλογοι Αναφορές Πωλήσεων Ανταγωνισμός ιαφήμιση Άμεσης Απόκρισης 19

20 Καταλληλότητα Χρησιμοποίησης Άμεσου Marketing Οι πελάτες αποδέχονται το στις ακόλουθες περιπτώσεις: Όταν έχουν προηγηθεί αγορές από τη συγκεκριμένη εταιρεία στο παρελθόν Όταν τα προσφερόμενα προϊόντα και υπηρεσίες είναι σχετικά με τις ανάγκες τους Όταν είναι ξεκάθαρος ο στόχος τους Όταν γνωρίζουν πώς θα χρησιμοποιηθούν οι πληροφορίες που τους ζητείται να παρέχουν Όταν ελέγχουν αυτά που λαμβάνουν εν το αποδέχονται στις ακόλουθες περιπτώσεις: Όταν δεν υπάρχει πραγματική προσωποποίηση (personalisation) Όταν δεν υπάρχουν ξεκάθαρα μηνύματα Όταν απειλούνται Όταν εμπλέκονται σε χρονοβόρες και κοστοβόρες δραστηριότητες 20

21 Άμεσες Πρόκειται ίσως για το πιο πολύτιμο όπλο της προώθησης των προϊόντων σε αρκετές περιπτώσεις επιχειρήσεων Χρειάζεται εμπειρία ετών ώστε να αναπτυχθεί η αποτελεσματικότητα των πωλήσεων Η διαδικασία των πωλήσεων ποικίλει ανά περίπτωση και ανά κλάδο δραστηριοποίησης των επιχειρήσεων Απαιτεί τον προσεκτικό καθορισμό στόχων (και περαιτέρω, δεικτών απόδοσης) ώστε η πώληση να εξυπηρετεί τους γενικότερους στόχους της επιχείρησης 21

22 Ενδεικτικοί Στόχοι Πωλήσεων Στόχοι Όγκου Πωλήσεων -Όγκος Πωλήσεων ανά Πωλητή (Αξίες) -Όγκος Πωλήσεων ανά Πωλητή (Ποσότητες) - είκτης Πωλήσεων σε Νέους Πελάτες σε Σχέση με σε Παλιούς -# Κλήσεων σε Πελάτες σε Σχέση με τον Όγκο Πωλήσεων - ανά Πωλητή και Αριθμό Πελατών Στόχοι Αύξησης Περιθωρίων -Μεικτό Κέρδος ή Εξασφαλισμένη Συνεισφορά -Ποσοστά Προϊόντων που Πωλούνται με Υψηλό και Χαμηλό Περιθώριο Κέρδους -Εξασφαλισμένο Περιθώριο Κέρδους ανά Κλήση -Εξασφαλισμένο Περιθώριο Κέρδους ανά Ημέρα σε Σχέση με το Κόστος Πωλητών Στόχοι ιείσδυσης -Σίγουροι Νέοι Πελάτες -# Πελατών στους Οποίους Πραγματοποιήθηκαν σε Σχέση με Συνολικό Αριθμό Πελατών -# Χαμένων Πελατών -Μερίδιο Αγοράς ανά Περιοχή -Πελάτες που Εξυπηρετούνται που Ανήκουν στο 20% του Pareto Στόχοι Ελέγχου Κόστους -Μισθός Πωλητή συν Άμεσα Έξοδα σε Σχέση με την Αξία ή τον Όγκο Πωλήσεων -Μισθός Πωλητή συν Άμεσα Έξοδα +Γενικά Έξοδα σε Σχέση με την Αξία ή τον Όγκο Πωλήσεων -Κόστος ανά Ημέρα -Κόστος ανά Κλήση 22

23 Προετοιμασία Προγράμματος Μερίδιο Αγοράς Στόχοι ς Πωλήσεων Προγράμματα & Προϋπολογισμοί Έλεγχος & Μέτρηση 23

24 Ερωτήσεις... 24