κλικ στη γνώση

Transcript

1 Ερώτημα 1 ο : Να περιγραφεί η περίπτωση μιας ελληνικής επιχείρησης που δραστηριοποιείται σε κάποια χώρα της Νοτιοανατολικής Ευρώπης και να αναλυθούν α) τα κριτήρια με τα οποία κατά τη γνώμη σας επέλεξε η επιχείρηση τη συγκεκριμένη αγορά και β) οι λόγοι επιλογής του συγκεκριμένου τρόπου εισόδου. Οι χώρες της Νοτιοανατολικής Ευρώπης, πέρα από την Ελλάδα, είναι η Βουλγαρία, η Ιταλία, η Ουγγαρία, η Αυστρία, η Ρουμανία, η Σλοβενία, η Σλοβακία, η Αλβανία, η Βοσνία-Ερζεγοβίνη, η Κροατία, η ΠΓΔΜ, η Μολδαβία, η Σερβία και η Ουκρανία. Άρα βλέπουμε ότι όλες οι χώρες των Βαλκανίων συμπεριλαμβάνονται σε αυτήν την γεωγραφική ταξινόμηση της Ευρωπαϊκής ηπείρου. Συνήθως οι ελληνικές επιχειρήσεις που έχουν διεθνοποιηθεί μέσω των δραστηριοτήτων τους στην Ν.Α Ευρώπη, έχουν παρουσία σε περισσότερες της μια χώρας σε αυτήν την γεωγραφική περιοχή. Έτσι, μπορούμε να ασχοληθούμε με τα ιδιαίτερα παρόμοια χαρακτηριστικά που έχει ένα σύνολο χωρών -π.χ. χώρες Βαλκανίων- και όχι απαραιτήτως με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που έχει μια συγκεκριμένη χώρα της περιοχής αυτής. Προσοχή στο εάν η επιχείρηση που θα επιλέξουμε για περαιτέρω ανάπτυξη παράγει καταναλωτικό προϊόντα, βιομηχανικά προϊόντα ή υπηρεσίες. Έτσι διαφορετικά θα χειριστούμε τα δυο υποερωτήματα αν επιλέξουμε Τράπεζα (επιχείρηση υπηρεσιών) και διαφορετικά αν επιλέξουμε μια εταιρία Αλλαντικών (π.χ. ΥΦΑΝΤΗΣ ή Creta Farms) Α) Σχετικά με το πρώτο υποερώτημα αυτής της ερώτησης, αναφορά στα κριτήρια επιλογής αγορών του εξωτερικού υπάρχει στην ενότητα 3.3 του τόμου Δ του ΕΑΠ (σελίδες 74-76). Οι τέσσερις βασικές εναλλακτικές στρατηγικές που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση για να επιλέξει σε ποιες αγορές του εξωτερικού θα εισέλθει είναι: o Ο δείκτης επιχειρησιακών ευκαιριών Στην ουσία προσπαθώ να δω αν μια αγορά του εξωτερικού είναι ελκυστική ή όχι. Για να το εντοπίσω αυτό οφείλω να δω πως η ζήτηση του προϊόντος/υπηρεσίας μου επηρεάζεται από κάποιους συγκεκριμένους παράγοντες. Οι παράγοντες αυτοί μπορεί να είναι το μέγεθος του πληθυσμού, ο ρυθμός μεταβολής του πληθυσμού, η πληθυσμιακή δομή, το κατά κεφαλήν εισόδημα, ο ρυθμός οικονομικής ανάπτυξης της χώρας εισόδου ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

2 o Ο βαθμός πολιτικού κινδύνου που συνεπάγεται το πολιτικό περιβάλλον της χώρας εισόδου o Ο βαθμός ομοιότητας με την εθνική αγορά Τα όμοια χαρακτηριστικά με την εγχώρια αγορά αφορούν δημογραφικές, οικονομικές, πολιτικές και κοινωνικοπολιτιστικές μεταβλητές της χώρας εισόδου o Ο βαθμός ανταγωνισμού που επικρατεί στην ξένη αγορά στον κλάδο που δραστηριοποιείται η επιχείρηση Μπορείτε να σκεφτείτε γιατί μια ελληνική επιχείρηση θα επιλέξει να διεθνοποιηθεί στα Βαλκάνια μελετώντας και τα κίνητρα/λόγους διεθνοποίησης μια οποιαδήποτε επιχείρησης σε κάποια εγχώρια αγορά. Σχετικά με τα κίνητρα διεθνοποίησης ενδιαφέρουσες αναφορές υπάρχουν στον Μπιτζενή (2009) στις σελίδες και Μελάς και Πολλαλής (2005) σελ και στον Παπαδάκη (2007) στην σελίδα 424. Επίσης αναφορές για την κατάσταση στα Βαλκάνια (σε επίπεδο οικονομικό, κοινωνικό και πολιτικό) υπάρχουν σε διάφορες πηγές στο διαδίκτυο. Ενδεικτικά μελετήστε Ας δούμε ενδεικτικά κάποιους λόγους για τους οποίους μια ελληνική επιχείρηση θα επιλέξει την αγορά των Βαλκανίων για διεθνοποίηση (οι λόγοι αυτοί έχουν κατηγοριοποιηθεί σύμφωνα με τα 4 κριτήρια/στρατηγικές που αναφέρονται στον Δ τόμο του ΕΑΠ): Δείκτης επιχειρησιακών ευκαιριών Το μέγεθος του πληθυσμού των χωρών αυτών (μαζί με την Ελλάδα οι χώρες αυτής της περιοχής έχουν 125 εκατ. κατοίκους) Η διάθεση των καταναλωτών για βελτίωση του τρόπου ζωής τους και προσέγγισης των δυτικοευρωπαικών προτύπων, η οποία αναμένεται να ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

3 οδηγήσει σε αύξηση της ζήτησης για καταναλωτικά προϊόντα/υπηρεσίες παρόλο που, το διαθέσιμο εισόδημα είναι ακόμη σχετικά χαμηλό Η διαφορετική αντιμετώπιση των τελωνειακών αρχών στα προϊόντα που προέρχονται από χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Έτσι δεν αυξάνεται η τιμή των προϊόντων λόγω δασμών και κατά αυτόν τον τρόπο μπορούν να πωλούνται σχετικά φθηνά και να έχουν αυξημένη ζήτηση Δεν υπάρχει ειδικός φόρος κατανάλωσης (ΕΦΚ) στα περισσότερα καταναλωτικά αγαθά (π.χ. αναψυκτικά, χυμοί) και έτσι αναμένεται να υπάρχει υψηλή ζήτηση για τα προϊόντα αυτά αφού η τιμή τους δεν είναι υψηλή. Οι νόμοι στις Βαλκανικές χώρες, οι οποίοι έχουν δώσει κίνητρα για ΑΞΕ (περιορισμένη φορολόγηση των κερδών) και έτσι οι επιχειρήσεις μπορούν να πωλούν τα προϊόντα τους σε χαμηλές τιμές (να είναι ανταγωνιστικά) και να έχουν αυξημένη ζήτηση στις χώρες αυτές Βαθμός πολιτικού κινδύνου Οι διεθνείς πολιτικές εξελίξεις έχουν οδηγήσει πολλές χώρες της Ν.Α Ευρώπης σε αλλαγές οικονομικού και πολιτικού χαρακτήρα και εν τέλει στην φιλελευθεροποίηση τους και την ανασυγκρότηση των εθνικών τους οικονομιών (π.χ. ιδιωτικοποιήσεις). Άρα ο βαθμός πολιτικού κινδύνου έχει περιοριστεί αισθητά στις χώρες των Βαλκανίων και δεν αποτελεί αντικίνητρο για διεθνοποίηση εταιριών στην περιοχή αυτή Βαθμός ομοιότητας με την εθνική αγορά Η γεωγραφική εγγύτητα των χωρών της Ν.Α. Ευρώπης με την Ελλάδα, η έντονη παρουσία του ελληνικού στοιχείου στις χώρες αυτές και οι παραδοσιακοί δεσμοί που υπάρχουν με αρκετές από αυτές τις χώρες ( Πολλοί κάτοικοι της Ν.Α Ευρώπης έχουν συγγενείς τους στην Ελλάδα και έχουν επισκεφθεί την χώρα μας και έτσι ενδέχεται να προτιμούν και να έχουν μια ευνοϊκή προδιάθεση απέναντι στα ελληνικά προϊόντα. ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

4 Βαθμός ανταγωνισμού Δεν υπάρχει έντονος εγχώριος ή διεθνής ανταγωνισμός στις χώρες αυτές σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό που επικρατεί σε όλους τους επιχειρηματικούς κλάδους στις χώρες της Δυτικής Ευρώπης Β) Σχετικά με το δεύτερο υποερώτημα αυτής της ερώτησης, θα πρέπει να γίνει ανάλυση με βάση τους 2 παρακάτω άξονες: με ποιους τρόπους/μεθόδους διεθνοποιήθηκε η ελληνική εταιρία που επιλέξατε στο πρώτο υποερώτημα για ποιους λόγους επέλεξε τους συγκεκριμένους τρόπους διεθνοποίησης. Αναφορά στις διαφορετικές μεθόδους διεθνοποίησης γίνεται στο Δ τόμο του ΕΑΠ στις σελίδες Οι 2 βασικές γενικές στρατηγικές διεθνοποίησης είναι: Δια μέσου εξαγωγών (άμεσων ή έμμεσων) Δια μέσου παραγωγής στο εξωτερικό (π.χ. franchise, licensing, παραγωγή μέσω ιδίων εγκαταστάσεων/εξαγορές/θυγατρικές, κοινοπραξίες/παραγωγή σε συνεργασία, στρατηγικές συμμαχίες) Ενδιαφέρονται στοιχεία αναφορικά με τους τρόπους με τους οποίους μια πολυεθνική μπορεί να αναπτύξει οικονομικές δραστηριότητες σε μια ξένη χώρα υπάρχουν στο βιβλίο του Μπιτζενή (2009) στις σελίδες και στο βιβλίο των Μελά και Πολλαλή (2005) στις σελίδες Επίσης και στον τόμο Δ (Διεθνές Οικονομικό Περιβάλλον) της θεματικής ενότητας ΔΕΟ_11 υπάρχουν ενδιαφέρουσες αναφορές στην διεθνοποίηση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων (σελίδες 27-31) Να σημειώσουμε εδώ ότι οι τρόποι εισόδου οι οποίες απαιτούν επένδυση σημαντικών κεφαλαίων στην ξένη χώρα από πλευράς της επιχείρησης ανήκουν στην κατηγορία των Άμεσων Ξένων Επενδύσεων (π.χ. ίδρυση θυγατρικών, κοινοπραξίες, εξαγορές τοπικών επιχειρήσεων, κατασκευή νέων εγκαταστάσεων/εργοστασίων) Για παράδειγμα, αν είχαμε επιλέξει την Εθνική Τράπεζα θα λέγαμε ενδεικτικά ότι διεθνοποιήθηκε με: Εξαγορά τοπικών τραπεζικών ομίλων π.χ. Finansbank ( και United Bulgarian Bank ( ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

5 BG/Home). Η Ε.Τ. και στις δυο περιπτώσεις ως μητρική εταιρεία κατέχει ένα ποσοστό συμμετοχής κεφαλαίου που ξεπερνά το 90% Ίδρυση τοπικών θυγατρικών μονάδων αποκλειστικής ιδιοκτησίας (whollyowned subsidiary) π.χ. η Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος (Κύπρου) ( και η The south African bank of Athens ( ) στην Ν. Αφρική. Όσον αφορά τους λόγους για τους οποίους μια ελληνική επιχείρηση επέλεξε έναν συγκεκριμένο τρόπο διεθνοποίησης, θα πρέπει να κοιτάξουμε τα πλεονεκτήματα που έχουν οι διαφορετικοί τρόποι εισόδου σε μια αγορά. Στις σελίδες του τόμου Δ του ΕΑΠ γίνεται αναφορά στα πλεονεκτήματα -αλλά και στα μειονεκτήματα- των περισσοτέρων διαφορετικών τρόπων εισόδου. Μελετήστε επίσης και την άσκηση αυτοαξιολόγησης 2 στην σελίδα 88 που αναφέρεται στα πλεονεκτήματα του franchising και του licensing (χρησιμοποιήστε τα στην περίπτωση που η ελληνική επιχείρηση που έχετε διαλέξει διεθνοποιήθηκε με κάποιον από τους 2 αυτούς τρόπους) Ενδεικτικά, αν μια ελληνική επιχείρηση αποφασίσει να διεθνοποιηθεί μέσω εξαγορών τοπικών επιχειρήσεων στην διεθνή αγορά θα το κάνει για τους παρακάτω λόγους: Την εκμετάλλευση οικονομιών κλίμακας (economic scale) Τον συνδυασμό και την αλληλοσυμπλήρωση πόρων. Την άμεση αύξηση των μεριδίων αγοράς (ειδικότερα αν οι εξαγοραζόμενες επιχειρήσεις είναι γνωστές στην εγχώρια αγορά και έχουν ισχυρή φήμη) Ερώτημα 2 ο : Ως σύμβουλος Μάρκετινγκ της επιχείρησης που επιλέξατε στο πρώτο ερώτημα, αναλύστε σε ποια τμήματα των αγορών α) της Κίνας και β)των ΗΠΑ θα προτείνατε να στοχεύσει; Θεωρείτε σκόπιμη τη διαφοροποίηση του προϊόντος, της τιμολογιακής πολιτικής και της διαφημιστικής επικοινωνίας στις δυο αυτές αγορές και γιατί; Θυμηθείτε από τον Α τόμο της ΔΕΟ_23 της έννοιες της τμηματοποίησης (segmentation) και της στόχευσης (targeting). Στην τμηματοποίηση οφείλω να ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

6 επιλέξω κάποια κριτήρια/μεταβλητές τμηματοποίησης έτσι ώστε να διακρίνω την συνολική αγορά σε διαφορετικά τμήματα τα οποία, αποτελούνται από καταναλωτές με διαφορετικές προς ικανοποίηση ανάγκες. Στην στόχευση αποφασίζω ποια από αυτά τα τμήματα μπορώ να ικανοποιήσω και να επιλέξω ως στόχο (target group). Για να είναι επιτυχής η όλη αυτή η διαδικασία πέρα από την πολύ καλή μελέτη της αγοράς πρέπει, να γνωρίζω πολύ καλά και το προϊόν μου και την αντιλαμβανόμενη του αξία από πλευράς καταναλωτών. Στις σελίδες 106 του τόμου Δ του ΕΑΠ αναφέρονται οι 2 βασικές κατηγορίες κριτηρίων τμηματοποίησης. Η κατηγορία που έχει περισσότερο ενδιαφέρον είναι αυτή των γενικών χαρακτηριστικών που περιλαμβάνει α) τα γεωγραφικά κριτήρια και β) τα κοινωνικό-δημογραφικά χαρακτηριστικά. Να σημειώσουμε εδώ ότι τα κριτήρια της τμηματοποίησης που θα χρησιμοποιηθούν για την διάκριση της αγοράς σε διαφορετικά τμήματα καθώς και η επιλογή για στόχευση κάποιων συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς της Κίνας και των Η.Π.Α. θα έχει να κάνει σε μεγάλο βαθμό με το είδος του προϊόντος/υπηρεσίας της επιχείρησης που έχετε επιλέξει. Για παράδειγμα, μπορούμε να πούμε ότι: o Μια ελληνική επιχείρηση που σκοπεύει να διαθέσει καλλυντικά κατά της γήρανσης στην Κίνα και στις Η.Π.Α (π.χ. η Apivita), ενδέχεται να τμηματοποιήσει τις αγορές αυτές σύμφωνα με τα κριτήρια α) της πυκνότητας του πληθυσμού των πόλεων των χωρών αυτών β) το εισόδημα των ατόμων που ζουν στις διάφορες πόλεις γ) το φύλο και την ηλικία των δυνητικών καταναλωτών της. Κατά αυτόν τον τρόπο θα στοχεύσει στα τμήματα των δυο αυτών αγορών που αποτελούνται από καταναλωτές που ζουν σε μεγαλουπόλεις, διαθέτουν υψηλό εισόδημα, είναι γυναικείου φύλου και μιας συγκεκριμένης ηλικίας -π.χ. 45 με 60- o Μια ελληνική επιχείρηση που σκοπεύει να διαθέσει αναψυκτικά στις δυο αυτές αγορές (π.χ. η ΛΟΥΞ), ενδέχεται να τμηματοποιήσει τις αγορές αυτές σύμφωνα με τα κριτήρια α) των κλιματολογικών συνθηκών των πόλεων των χωρών αυτών και β) την ηλικία των δυνητικών καταναλωτών της. Κατά αυτόν ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

7 τον τρόπο θα στοχεύσει στα τμήματα αυτά των δυο αυτών αγορών που αποτελούνται από καταναλωτές που ζουν στις ζεστές περιοχές των χωρών αυτών και βρίσκονται σε μια ηλικία από 20 έως 35 χρονών -που συνήθως αγοράζουν αναψυκτικά- Όσον αφορά την διαφοροποίηση -ή μη- ενός προϊόντος μιας επιχείρησης που θα εξαχθεί σε μια ξένη αγορά, δείτε στο τέλος της σελίδα 105 του τόμου του ΕΑΠ τους κυριότερους λόγους που θα επηρεάσουν την τελική απόφαση διαφοροποίησης ή μη του προϊόντος. Οι λόγοι αυτοί κυρίως έχουν να κάνουν α) με το είδος των αγορών στις οποίες θα απευθυνθεί η επιχείρηση και β) τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Άρα, σε μια πρώτη φάση μπορούμε να πούμε ότι επειδή οι αγορές της Κίνας και της Η.Π.Α είναι δυο αγορές οι οποίες αποτελούνται από καταναλωτές/άτομα με διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες και γενικά διαφορετική κουλτούρα σε σχέση με την Ελλάδα θα πρέπει, το ελληνικό προϊόν να προσαρμοστεί (άρα διαφοροποιηθεί) στις ιδιαίτερες καταναλωτικές συνθήκες των αγορών αυτών. Αυτό το επιχείρημα πάντως θα πρέπει να εξεταστεί και σε σχέση με το είδος του είδος του προϊόντος/επιχείρησης που έχετε επιλέξει. Έτσι, ενδέχεται ένα βιομηχανικό προϊόν να μην επηρεάζεται τόσο από την διαφορά κουλτούρας που υπάρχει σε αυτές τις χώρες -πάντα σε σχέση με την Ελλάδα- ενώ ένα καταναλωτικό προϊόν να επηρεάζεται περισσότερο από την διαφορά κουλτούρας και κατά συνέπεια τις διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες. Κατά αυτόν τον τρόπο, ενδεικτικά, θα μπορούσαμε να πούμε ότι: Ένα ελληνικό αναψυκτικό πέρα από την ετικέτα (αλλαγή ελληνικών γραμμάτων) θα μπορούσε να δημιουργήσει και ένα τροποποιημένο προϊόν που ίσως να είναι ένα αναψυκτικό με νέα γεύση φρούτου (πέρα από το πορτοκάλι/πορτοκαλάδα) που να έχει μεγαλύτερη απήχηση στις δυο αυτές αγορές (άρα πρέπει να γίνει έρευνα αγοράς στις χώρες αυτές έτσι ώστε να προσδιοριστούν οι προτιμήσεις σε επίπεδο γεύσεων) Μια ελληνική τράπεζα θα μπορούσε να τροποποιήσει τα τραπεζικά της προϊόντα ανάλογα τα εισοδήματα και γενικά τις αποταμιευτικές συνήθειες των κατοίκων των Η.Π.Α και της Κίνας και ίσως, να τροποποιούσε τα ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

8 χρώματα και την διαρρύθμιση των καταστημάτων της και ανάλογα τις αισθητικές αντιλήψεις των ανθρώπων στις δυο αυτές αγορές (δες σχετικά σελ. 58 στον τόμο Δ του ΕΑΠ) Μια ελληνική βιομηχανική επιχείρηση ξυλείας ενδεχομένως δεν χρειάζεται να τροποποιήσει το βιομηχανικό της προϊόν και έτσι μπορεί να ακολουθήσει μια προϊοντική στρατηγική μη διαφοροποίησης/τυποποίσης του προϊόντος της. Όσον αφορά την διαφοροποίηση -ή μη- της τιμολογιακής πολιτικής ενός προϊόντος που θα εξαχθεί σε μια ξένη αγορά, δείτε τις σελίδες του τόμου Δ όπου περιγράφονται οι διαθέσιμες στρατηγικές διεθνούς τιμολόγησης αλλά και το διάγραμμα 5.2 στην σελίδα 132 όπου αναφέρονται οι βασικοί παράγοντες της διεθνούς τιμολογιακής πολιτικής. Ενδεικτικά, αναφέρουμε κάποιες σκέψεις που θα μπορούσατε να κάνετε στην απάντηση σας: Αν η επιχείρηση σας διεθνοποιείται μέσω εξαγωγών ενδέχεται τα κόστη να είναι υψηλότερα απ ότι αν διεθνοποιείται μέσω παραγωγής σε δικές της εγκαταστάσεις στην χώρα εισόδου. Άρα στην πρώτη περίπτωση ίσως η τιμή του προϊόντος να είναι διαφοροποιημένη (πιο ακριβή στην ξένη αγορά) ενώ στην δεύτερη πιο ομοιογενής (κοντά στην τιμή στην εγχώρια αγορά). Το ότι οι Η.Π.Α και η Κίνα βρίσκονται μακριά από την Ελλάδα θα επιβαρύνουν αρκετά το κόστος μεταφοράς των προϊόντων ειδικά στην περίπτωση των εξαγωγών Αν η επιχείρηση σας διαφοροποιεί το προϊόν στις διεθνείς αγορές των Η.Π.Α και της Κίνας τότε ενδέχεται να επιβαρύνεται με έξοδα τροποποίησης και προσαρμογής του προϊόντος. Σε αυτήν την περίπτωση λογικά θα ακολουθεί διαφοροποιημένη τιμολογιακή πολιτική λόγω των εξόδων αυτών Οι διακυμάνσεις στις συναλλαγματικές ισοτιμίες μεταξύ γιεν και ευρώ καθώς και δολαρίου με ευρώ μπορούν να επηρεάσουν την τελική τιμολογιακή πολιτική. Επίσης οι κυβερνητικές παρεμβάσεις των δυο αυτών χωρών σε ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

9 σχέση με τα ξένα προϊόντα επίσης ενδέχεται να επηρεάσουν την τελική τιμή του προϊόντος Η ελαστικότητα ζήτησης του προϊόντος στις ξένες αγορές ενδέχεται να επηρεάσει την τιμολογιακή πολιτική. Αν υπάρχει ανελαστική ζήτηση του προϊόντος ως προς την τιμή τότε ενδεχομένως να αυξήσει κάπως την τιμή σε σχέση με αυτή που πουλάει στην εγχώρια αγορά. Αν υπάρχει ελαστική ζήτηση, τότε ενδεχομένως να προσπαθήσει να μειώσει κάπως την τιμή σε σχέση με αυτή που πουλάει στην εγχώρια αγορά. Προς μια μη διαφοροποιημένη τιμολογιακή πολιτική θα οδηγηθεί αν η ελαστικότητα ζήτησης είναι κοντά στην μονάδα. Ένας ισχυρός ανταγωνισμός στην ξένη αγορά ενδεχομένως να οδηγήσει την επιχείρηση να μειώσει αισθητά τις τιμές του προϊόντος σε σχέση με τις τιμές στην εγχώρια αγορά και έτσι να οδηγηθεί σε μια διαφοροποιημένη τιμολογιακή πολιτική. Όσον αφορά την διαφοροποίηση -ή μη- της διαφημιστικής εκστρατείας ενός προϊόντος μιας επιχείρησης που θα εξαχθεί σε μια ξένη αγορά, δείτε τις σελίδες 141 και 142 του τόμου Δ του ΕΑΠ. Δώστε προσοχή στα μειονεκτήματα της τυποποιημένης διαφημιστικής εκστρατείας στην σελίδα 142. Και πάλι το είδος του προϊόντος που έχετε διαλέξει ενδέχεται να επηρεάσει την τελική πολιτική διαφημιστικής εκστρατείας. Ενδεχομένως για ένα καταναλωτικό προϊόν είναι επιβεβλημένη μια διαφοροποιημένη διαφημιστική εκστρατεία ενώ για ένα βιομηχανικό μια τυποποιημένη διαφημιστική εκστρατεία δεν έχει αρκετά μειονεκτήματα. Η διαφοροποίηση μπορεί να έχει να κάνει α) με τα διαφημιστικά μέσα που θα επιλεχθούν στις Η.Π.Α και στην Κίνα ή β) στο μήνυμα και την υπόσχεση που αυτό θα μεταφέρει στους καταναλωτές (π.χ. τα ελληνικά προϊόντα που βασίζουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα τους σε κάποια εγχώρια α ύλη όπως το λάδι ή η μαστίχα, οφείλουν με εντονότερο τρόπο να αναδείξουν τα υλικά αυτά μέσω της διεθνής τους διαφήμισης) ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

10 Ερώτημα 3 ο : Επιλέξτε κάποιο προϊόν ή υπηρεσία που διακινείτε ηλεκτρονικά και αναλύστε τις ενέργειες προβολής, προώθησης και επικοινωνίας που ακολουθεί η εταιρία στην ελληνική αγορά. Αναφορά στην προβολή, προώθηση και επικοινωνία που μπορεί να έχει μια επιχείρηση -και το προϊόν της- όταν δραστηριοποιείται στο ηλεκτρονικό περιβάλλον γίνεται στην ενότητα 3.2 του τόμου Δ του ΕΑΠ (σελίδες ). Μπορείτε να διαλέξετε μια επιχείρηση -και τα προϊόντα της ή τις υπηρεσίες της- η οποία δραστηριοποιείται αποκλειστικά μέσω διαδικτύου ή μια η οποία έχει μια υβριδική μορφή (δραστηριοποιείται δηλαδή και στο ηλεκτρονικό και στο φυσικό περιβάλλον). Επιλέξτε μια επιχείρηση ή ένα συγκεκριμένο προϊόν με τα οποία έχετε μεγαλύτερη οικειότητα. Όσον αφορά την ηλεκτρονική επικοινωνία που έχει η επιχείρηση με τους πελάτες της καθώς και, την προβολή και προώθηση των προϊόντων της θα μπορούσατε να σκεφτείτε αν η επιχείρηση που έχετε διαλέξει: Έχει στην ηλεκτρονική της σελίδα (web page) πέρα από τις πληροφορίες για τα προϊόντα της και δωμάτια συνομιλίας (chat rooms), αγορές (forums) και γεγονότα σε απευθείας σύνδεση (online events) Επικοινωνεί με τους πελάτες της μέσω ηλεκτρονικών μηνυμάτων ( s) είτε για να διαφημίσει τα προϊόντα της και τις υπηρεσίες της, είτε για να απαντήσει σε απορίες και παράπονα τους. Σε αυτό το σημείο χρησιμοποιήστε και την έννοια του one-to one Marketing και του mass customization. Χρησιμοποιεί κάποια από τα πιο διαδεδομένα είδη ηλεκτρονικής διαφήμισης όπως α) διαφημίσεις-εμβλήματα (banners) και β) υπερεμφανιζόμενα κουτιά (pop-up boxes). Στο σημείο αυτό σημειώστε σε τι είδους sites βάζει αυτού του είδους τις διαφημίσεις (π.χ. σε ειδησεογραφικά sites, σε εξειδικευμένα sites του κλάδου, σε sites κοινωνικής δικτύωσης, σε blogs κλπ) Χρησιμοποιεί μεθόδους ιογενούς Μάρκετινγκ (viral Marketing) για την προβολή των προϊόντων της και εν γένει για την επικοινωνία της με νέους πελάτες. Η μέθοδος αυτή εφαρμόζεται από διάφορες εταιρίες οι οποίες προτρέπουν τους πελάτες τους να κοινοποιήσουν στους φίλους τους μια πληροφορία που εντοπίζουν στο site της εταιρίας την οποία βρήκαν ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

11 ενδιαφέρουσα/χρήσιμη. Η κοινοποίηση αυτή μπορεί να γίνει είτε με το να καταχωρεί ο πελάτης τα s των φίλων του είτε μέσω των sites κοινωνικής δικτύωσης (facebook/likes, tweeter/tweets). Χρησιμοποιεί στα πλαίσια της προώθησης πωλήσεων ενέργειες που προσθέτουν αξία (adding value activities) είτε/και ενέργειες που συνδέονται με κάποιου είδους υποτίμησης του προϊόντος (price-reduction activities). Τέτοιου είδους δραστηριότητες είναι ενδεικτικά α) η δυνατότητα κατεβάσματος και εκτύπωσης εκπτωτικών κουπονιών για αξιοποίηση σε μελλοντικές πωλήσεις και β) τα κίνητρα χρηματικής προσφοράς έτσι ώστε να προτιμηθούν οι ηλεκτρονικές αγορές αντί των αγορών στα φυσικά καταστήματα. Χρησιμοποιεί advert-games ως έναν τρόπο σύνδεσης μεταξύ του καταναλωτή και του προϊόντος/μάρκα (δες σχετικά δραστηριότητα 6, σελίδα 246) ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Μελάς Κ. και Πολλαλής Γ. (2005). Παγκοσμιοποίηση και πολυεθνικές επιχειρήσεις. Εκδόσεις Παπαζήση, Αθήνα Μπιτζενής Α. (2009). Παγκοσμιοποίηση και πολυεθνικές επιχειρήσεις. Εκδόσεις Σταμούλη, Πειραιάς Πανηγυράκης, Γ., Ρηγοπούλου Ε. και Βασιλικοπούλου Α. (2008). Διεθνές Μάρκετινγκ - Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ. ΕΑΠ, Πάτρα. Παπαδάκης Β. (2007). Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής εμπειρία, Τόμος Α: Θεωρία, Εκδόσεις Μπένου, Πειραιάς Χατζηδημητρίου, Ι. (2008). Διεθνές Οικονομικό Περιβάλλον. ΕΑΠ, Πάτρα. ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

12 ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax: