Ενότητα 3 Σχέδιο Μάρκετινγκ. Κεφάλαιο 3. Σχεδιασμός Προϊόντος. Δρ. Andrea Grimm Δρ. Astin Malschinger

Transcript

1 Ενότητα 3 Σχέδιο Μάρκετινγκ Κεφάλαιο 3 Σχεδιασμός Προϊόντος Δρ. Andrea Grimm Δρ. Astin Malschinger

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 2 ΕΝΟΤΗΤΑ 2 ΣΧΕΔΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Κεφάλαιο 3: Σχεδιασμός Προϊόντος Συγγραφείς: Δρ. Andrea Grimm, Δρ. Astin Malschinger Παραπομπή This course has been developed in the project Mikromarkt - Holistic Marketing for Women Farmers within the Lifelong Learning Programme of the European Union Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg Το σχέδιο αυτό χρηματοδοτήθηκε με την υποστήριξη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής. Η παρούσα δημοσίευση δεσμεύει μόνο τον συντάκη της και η Επιτροπή δεν ευθύνεται για τυχόν χρήση των πληροφοριών που περιέχονται σε αυτήν.

3 0. Σχετικά με αυτό το Κεφάλαιο 3 Τι θα μάθετε σε αυτό το κεφάλαιο. Θα κατανοήσετε τι σημαίνει «ιδέα για ένα προϊόν». Επιπροσθέτως, θα έχετε μια πρώτη επαφή με το αντικείμενο και θα γνωρίσετε τα πεδία αποφάσεων που συνδέονται με την πολιτική των προϊόντων που βρίσκονται αυτή τη στιγμή στην αγορά. A. Η Δημιουργία μιας Προϊοντικής Σειράς. Είναι ασύνηθες για τις εταιρείες και τις αγροτικές επιχειρήσεις να παράγουν και να εμπορεύονται μόνο ένα προϊόν και σε μία μόνο μορφή του. Κάτω από κανονικές συνθήκες, παράγεται και πωλείται μια σειρά προϊόντων. Σε αυτή την περίπτωση, τα προϊόντα διαφοροποιούνται ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους ή τη συσκευασία τους. Ο Ορισμός της Προϊοντικής Σειράς. Αναφέρεται σε όλα τα προϊόντα συνολικά που προσφέρει μια επιχείρηση. Σκοπός είναι η μείωση του επιχειρηματικού κινδύνου με την διασπορά του σε μια σειρά προϊόντων. Κατά τη διαδικασία αυτή, η βασική επιχειρηματική απόφαση πρέπει να σκεφτεί μεταξύ της διατήρησης ή της αλλαγής των προϊόντων που προσφέρονται. Γενικά, όταν μιλάμε για μια σειρά προϊόντων αναφερόμαστε στην κατάσταση όπου όλα τα προϊόντα μιας εταιρείας ή επιχείρησης παράγονται, συσκευάζονται και σηματοδοτούνται με τον ίδιο τρόπο. Στο μάρκετινγκ, υπάρχει διαφοροποίηση μεταξύ μιας «μικρής» και μιας «μεγάλης» σειράς προϊόντων. Μικρή Σειρά Προϊόντων: λίγα προϊόντα Μεγάλη Σειρά Προϊόντων: πολλά προϊόντα

4 Υπάρχει επίσης και επονομαζόμενη βαθιά προϊοντική σειρά, αν ένας παραγωγός παράγει πολλά προϊόντα μέσα σε μια συγκεκριμένη ομάδα προϊόντων και τοποθετώντας τα στην αγορά. 4 Ποιες είναι οι ευκαιρίες για εταιρείες που παράγουν τέτοια προϊόντα; Στρατηγική #1. Η παραγωγή προϊόντων τα οποία δεν έχουν σχέση μεταξύ τους, όπως σούπες και τρακτέρ. Σε αυτή την περίπτωση, αναγνωρίζονται τα στρατηγικά κενά στην αγορά και γίνεται εισροή (αγορά) της απαραίτητης τεχνικής γνώσης για την παραγωγή. Στρατηγική #2. Όταν ένα συγκεκριμένο είδος πρώτης ύλης είναι κυρίαρχο στην παραγωγή της προϊοντικής σειράς, τότε μέσα στην πορεία των χρόνων η εταιρεία έχει συνήθως αναπτύξει μια συγκεκριμένη τεχνογνωσία. Για παράδειγμα, οι εταιρείες που επεξεργάζονται κρέας και δραστηριοποιούνται στην περιοχή σας είναι πολύ προσανατολισμένες προς τις βασικές πρώτες ύλες. Αυτό οδηγεί σε αυξημένη εξειδίκευση και τεχνογνωσία της παραγωγής η οποία έχει αναπτυχθεί εδώ και πολλές γενεές και μεταβιβάζεται στις επόμενες. Στρατηγική #3. Η προϊοντική σειρά είναι προσανατολισμένη στις ανάγκες του καταναλωτή. Για παράδειγμα, στην περίπτωση των τροφίμων, η αγορά τους είναι μια ανάγκη και διάφορα είδη προϊόντων πρέπει να βρίσκονται σε κάθε προϊοντική σειρά. Η στρατηγική 2 είναι η πιο κατάλληλη για μικρο-παραγωγούς αγροτικών προϊόντων καθώς έχουν ιδιαίτερη γνώση των πρώτων υλών τους και του τρόπου επεξεργασίας τους. Για αυτό τον λόγο δεν είναι ανάγκη να ξεκινήσουν εντελώς από την αρχή. Επίσης τους προσφέρει την δυνατότητα να σκεφτούν πώς μπορούν να βελτιώσουν τις γνώσεις τους πάνω στο προϊόν και να διαχειριστούν πιο αποτελεσματικά το αγρόκτημά τους. Είναι πολύ σημαντικό για αυτούς τους μικρο-παραγωγούς να το σκεφτούν πάρα πολύ καλά αν θα πρέπει να επεκτείνουν τη μικρή σειρά προϊόντων τους. Γιατί; Οι πελάτες έχουν την βασική επονομαζόμενη «ανάγκη επιλογής». Για αυτό το λόγο, προτιμούν τους προμηθευτές με μια ικανοποιητική γκάμα προϊόντων. Πάνω σε αυτή την «ανάγκη επιλογής», μπορείτε να χτίσετε μια εικόνα που να βασίζεται στην εξειδίκευσή σας στις πρώτες ύλες και στην παραγωγική διαδικασία και πάνω από όλα στην διαφοροποίηση των συστατικών των προϊόντων. Έτσι, αν καλλιεργείτε φράουλες και έπειτα φτιάχνετε μαρμελάδα φράουλας, τότε μπορείτε να φτιάξετε και μαρμελάδα από αμέτρητους συνδυασμούς φρούτων, όπως ακτινίδιο, μπανάνα, μήλα. Η ίδια αρχή εφαρμόζεται και για το τσάϊ.

5 B. Εισαγωγή στην Πολιτική Προϊόντος 5 Η πολιτική προϊόντος μιας αγροτικής επιχείρησης είναι το αποτέλεσμα αναρίθμητων αποφάσεων που σχετίζονται με καθένα από τα υπάρχοντα ή μελλοντικά προϊόντα της εταιρείας σας. Ένα πράγμα είναι βέβαιο, ότι το καθένα από τα ξεχωριστά προϊόντα, η παραγωγή του, η συσκευασία και η σηματοδότησή του θα πρέπει να οργανωθεί. Η συσκευασία, για παράδειγμα, πρέπει να ανταποκρίνεται στις ανάγκες και του καταναλωτή αλλά και του λιανέμπορου. Η συσκευασία θα πρέπει να προστατέψει το προϊόν στο κατάστημα ή το πωλητήριο στο αγρόκτημα όπως επίσης και στην ανοιχτή αγορά και να το διατηρήσει όσο το δυνατόν πιο φρέσκο για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Η συσκευασία θα πρέπει επίσης να μεταφέρει το μήνυμα ότι το προϊόν είναι φτιαγμένο στο χέρι και όχι με βιομηχανοποιημένες μεθόδους. Ο αγοραστής θα πρέπει επίσης να είναι σε θέση να αναγνωρίζει το προϊόν όταν έρχεται να ξαναγοράσει. Η συσκευασία επίσης θα πρέπει να είναι σύννομη με τις απαιτήσεις της νομοθεσίας για τα τρόφιμα και να αναφέρει όπως επιβάλλεται τα προϊοντικά χαρακτηριστικά στην ετικέτα. Προϊόντα μεταξύ του Χρήστη και του Παραγωγού/Προμηθευτή. Αυτό εξαρτάται από την μια πλευρά από την ποιότητα του προϊόντος και πιο σημαντικά από το αν το ίδιο το προϊόν ανταποκρίνεται στη χρήση για την οποία το θέλει ο αγοραστής. Η χρήση εδώ σημαίνει: μπορεί το προϊόν να ανταποκριθεί στις ανάγκες του πελάτη; Παρόλα αυτά, το πρόβλημα των προμηθευτών θα πρέπει επίσης να επιλυθεί. Στο κάτω-κάτω, θέλουν αν κερδίσουν χρήματα εμπορευόμενοι τα προϊόντα τους. Ιδανικά, οι επιθυμίες και του αγοραστή και του πωλητή θα πρέπει να εναρμονίζονται. Συνήθως όμως υπάρχει μια δυσαρμονία, η οποία χρειάζεται το μάρκετινγκ ως το μηχανισμό που με την εφαρμογή του θα επιτευχθεί ο συμβιβασμός των δύο αυτών πλευρών. Στόχοι. Το πρώτο βήμα που πρέπει να κάνετε πριν καθίσετε να σχεδιάσετε με λεπτομέρειες την διαδικασία παραγωγής/πώλησης είναι να καθορίσετε τους στόχους σας. Οι πιο τυπικοί στόχοι της πολιτικής προϊόντος παρατίθενται παρακάτω. Αυτό θα σας βοηθήσει να εστιάσετε την προσοχή σας σχετικά με τους στόχους σας: Πλήρης αξιοποίηση της δυναμικής της επιχείρησής σας: Ένα παράδειγμα: Ας υποθέσουμε ότι έχετε αρχίσει ήδη να σχεδιάζετε το κατάστημά σας στο αγρόκτημα. Μέχρι τώρα, έχετε

6 πουλήσει μόνο, κάτι το οποίο δείχνει ότι δεν είναι αρκετό για να ωθήσει τους πελάτες σας να κάνουν ένα ταξίδι επί τούτου στο αγρόκτημά σας. Παλιότερα έχετε επίσης πουλήσει προϊόντα σας από ένα μικρό πάγκο σε λαϊκή. Τώρα σκέφτεστε πώς να δημιουργήσετε μια πιο ελκυστική αγοραστική εμπειρία για τους πελάτες σας παράγοντας μια μεγαλύτερη σειρά προϊόντων. Ίσως να έχετε αγοράσει ένα φορτηγάκι και να το έχετε μετατρέψει σε κινητό κατάστημα, κάτι το οποίο σας δίνει τη δυνατότητα να μετακινείστε στις γύρω περιοχές και να πουλάτε τα προϊόντα σας απ ευθείας στους καταναλωτές. Σκεφθείτε τώρα, πως θα μπορέσετε να καλύψετε το κόστος αγοράς του φορτηγού και της μετατροπής του όσο το δυνατόν συντομότερα, π.χ. με την επέκταση των δρομολογίων σας για πωλήσεις. Αυτό θα μπορούσε να συμπεριλαμβάνει μια επένδυση σε μεταφορά με ψύξη, με αποτέλεσμα την επέκταση των περιοχών πώλησης και θα σας παρέχει τη δυνατότητα να αυξήσετε το τζίρο σας. Προσφέρετε μια ευρεία γκάμα προϊόντων στο μέσο καταναλωτή. Παράδειγμα: προμηθεύετε προϊόντα σε ένα τοπικό κατάστημα που τα πουλάει έπειτα στο κοινό. Μετά από λίγο καιρό, το κατάστημα σας ζητάει ακόμη περισσότερες ποσότητες καθώς τα προϊόντα έχουν γίνει πολύ δημοφιλή στους πελάτες και οι πωλήσεις πάνε πολύ καλά. Προσφορά νέων προϊόντων που ανταποκρίνονται στις επιθυμίες των πελατών. Για παράδειγμα: Οι πληροφορίες από τους πελάτες σας δείχνουν ότι οι πωλήσεις έχουν αυξηθεί πρόσφατα, ιδιαίτερα μεταξύ των καταναλωτών που έχουν αλλεργίες και για τους οποίους τα προϊόντα σας ταιριάζουν απόλυτα. Οι περαιτέρω συζητήσεις με τους πελάτες σας δείχνουν ότι ένας σημαντικός αριθμός αυτών υποφέρει από δυσανεξία στη γλουτένη. Μαθαίνετε λοιπόν περισσότερες πληροφορίες μέσω διαδικτύου και ιδιαίτερα για τα είδη τροφών που πρέπει να καταναλώνουν. Έτσι μπορείτε να προχωρήσετε στο σχεδιασμό μιας σειράς προϊόντων που θα απευθύνεται σε αυτούς τους καταναλωτές καθώς αναμένετε ότι θα είναι πιστοί σε αυτά τα προϊόντα αλλά και στην εταιρεία σας. 6 Βελτίωση των προϊόντων σας για να βοηθήσετε στην επίλυση προβλημάτων που έχουν οι καταναλωτές: Για παράδειγμα, για αυτούς τους πελάτες που κάνουν κάποια απόσταση για να αγοράσουν από το κατάστημα στο αγρόκτημά σας, προσφέρετε μια μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων με την προοπτική να πουλήσετε περισσότερο αλλά και με τη σκέψη ότι

7 βλέποντας από την οπτική γωνία του πελάτη βελτιώνετε την αγοραστική εμπειρία που του προσφέρετε. Ας πούμε ότι ένα πρωϊνό κάποιοι πελάτες σας πηγαίνουν με τα παιδιά τους για ψώνια. Κάποια στιγμή που θα πεινάσουν, θα ήταν πολύ ευχαριστημένοι αν μπορούσαν να έρθουν στο αγρόκτημά σας και να φάνε/τσιμπήσουν κάτι. Ειδάλλως θα κατευθυνθούν στο πιο κοντινό κατάστημα για το φαγητό τους. Έπειτα σκέφτεστε και μια νέα ιδέα, ότι θα μπορούσατε να προσφέρετε ένα απλό μενού βασισμένο στα προϊόντα σας και μερικά ακόμη αγορασμένα εδέσματα. Οι πελάτες σας ενδιαφέρονται επίσης για την εξειδίκευσή σας στην επεξεργασία των πρώτων υλών που έχετε καλλιεργήσει μόνος σας. Γιατί λοιπόν να μην οργανώστε και μια μικρή επίσκεψη στο αγρόκτημά σας; Σε όσους επιζητούν κάτι περισσότερο, μπορείτε να τους συστήνετε τι να δούνε και τι να κάνουνε στην περιοχή, με τη μορφή ενός πληροφοριακού φυλλαδίου. Με αυτό τον τρόπο, μπορείτε να παρέχετε λύση στους πελάτες σας δίνοντάς τους την ευκαιρία να κάνουν τις αγορές τους και να περάσουν μια ευχάριστη και γεμάτη δράση ημέρα. Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος Ένα παράδειγμα: παρατηρείτε ότι ο κύριος ανταγωνιστής σας έχει καταφέρει προσφάτως να επιτύχει την παραγωγή τόσο καλών προϊόντων όσο και τα δικά σας. Μέχρι τώρα, τα προϊόντα σας ήταν φημισμένα στην περιοχή για την εξαιρετική τους γεύση. Τώρα θα πρέπει να προσπαθήσετε να βελτιώσετε όσο το δυνατόν περισσότερο τη γεύση των προϊόντων σας. Θα πρέπει λοιπόν να παρακολουθήσετε κάποια εργαστήρια και να κάνετε επαφές με ειδικούς που μπορούν να σας συμβουλεύσουν πώς να κινηθείτε. 7 Γ. Εφαρμογή της Διαδικασίας Σχεδιασμού στα Προϊόντα σας Για να έχετε επιτυχημένα προϊόντα σε μακροχρόνια βάση και να αγοράζονται από όσο το δυνατό περισσότερους πελάτες, θα πρέπει να είστε ξεκάθαροι σχετικά με τα σημεία των κεντρικών αποφάσεών σας ή τα πεδία αποφάσεων της προίοντικής πολιτικής που ακολουθείτε. Αυτές εμφανίζονται παρακάτω: Σχεδιασμός των ποιοτικών χαρακτηριστικών Σχεδιασμός της συσκευασίας

8 Σχεδιασμός της Διαχείρισης Ποιότητας 8 Ποιοτικά Προϊοντικά Χαρακτηριστικά Προϊόντα χαμηλής ποιότητας δεν έχουν μακροπρόθεσμη επιτυχία στην αγορά. Αυτό είναι γνωστό σχεδόν σε όλους τους μικρό-παραγωγούς αγροτικών προϊόντων, ακόμη και αν δεν έχουν γνώσεις μάρκετινγκ. Είναι αυταπόδεικτη αλήθεια ότι παράγοντας ένα προϊόν το οποίο έχει υψηλής ποιότητας χαρακτηριστικά ορίζετε με αυτό τον τρόπο και το ίδιο το προϊόν. Βασικά, τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος προκύπτουν από τα παρακάτω στοιχεία: Συνεκτικότητα (στερεό, σκόνη, υγρό), Ποιότητα Επιφάνειας (σκληρή, με πτυχώσεις, απαλή), Μέγεθος, Βάρος, Σχήμα. Για τα τρόφιμα, οι αντιλήψεις των αισθήσεων της οσμής, γεύσης, εμφάνισης και ακοής έχουν πολύ ισχυρή επίδραση στους καταναλωτές όταν επιλέγουν κάποιο προϊόν για αγορά. Από τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν ένα προϊόν προκύπτει και η δυνητική του απόδοση. Για να είναι σε θέση να παράγει ένα υψηλής ποιότητας προϊόν, ο παραγωγός θα πρέπει να φροντίσει όλες τις λεπτομέρειες σε κάθε στάδιο επεξεργασίας που είναι και το κεντρικό πρόβλημα για επίλυση πριν την επίτευξη της δυνητικής απόδοσής του. Οι καταναλωτές, παρόλα αυτά, αγοράζουν ακριβώς αυτά τα προϊόντα που έχουν λιγότερα από τα χαρακτηριστικά που εσείς θεωρείτε ως σημαντικά. Η αντίληψη αυτών των χαρακτηριστικών απόδοσης είναι η βάση των αγοραστικών τους αποφάσεων. Άρα θα πρέπει να είστε γνώστης αυτών αν θέλετε να ικανοποιήσετε τις ανάγκες του καταναλωτικού σας κοινού. Θα πρέπει να βρείτε ποια είναι τα κυρίαρχα χαρακτηριστικά που έχουν στο μυαλό τους οι καταναλωτές όταν αξιολογούν ένα προϊόν. Αυτό είναι ένα πολύ σημαντικό βήμα προς τα εμπρός για το σχεδιασμό του προϊόντος σας. Θα πρέπει επίσης να έχετε υπ όψιν σας ότι οι καταναλωτές κρίνουν τα προϊόντα με βάση την εμφάνισή τους ως πρώτο βήμα πριν τα αγοράσουν. Για τα τρόφιμα, ιδιαίτερα η χρωματική αντίληψη παίζει σημαντικό ρόλο. 1. Συσκευασία Οι καταναλωτές βλέπουν τη συσκευασία και όχι το ίδιο το προϊόν όταν αγοράζουν τρόφιμα. Έτσι η συσκευασία των προϊόντων παίζει ένα σημαντικό ρόλο στη διαδικασία αγοράς και η οποία θα πρέπει να μεταφέρει την αγοραστική εμπειρία στον καταναλωτή καθώς και τα

9 πλεονεκτήματα του προϊόντος. Η συσκευασία είναι ουσιαστικά ο αγγελιοφόρος του προϊόντος. 9 Η μεταφορά και η αποθήκευση του προϊόντος περιλαμβάνει επίσης σημαντικές αποφάσεις. Η συσκευασία παρουσιάζεται στον καταναλωτή συνήθως στα ράφια. Σε αυτή την περίπτωση, η συσκευασία θα πρέπει να έχει συγκεκριμένες διαστάσεις. Τέλος, η συσκευασία προστατεύει επίσης το προϊόν, παρατείνοντας τη διάρκεια ζωής του. Και άλλες παράμετροι δεν πρέπει να αγνοηθούν, όπως το κόστος και η διαχείριση των αποβλήτων. Αυτά παίζουν ένα σημαντικό ρόλο στην επιλογή των υλικών και στην παραγωγή της ίδιας της συσκευασίας. Η συσκευασία μπορεί επίσης να είναι σημαντική και για την περαιτέρω διαχείριση του προϊόντος στο σπίτι. Για παράδειγμα, σε προϊόντα όπως ζυμαρικά, υπάρχουν οδηγίες σχετικά με την ποσότητα νερού που προστίθεται. Αποφασίστε την εμφάνιση της συσκευασίας Αναφερόμαστε στην επίδραση που έχει η συνολική εμφάνιση της συσκευασίας στον καταναλωτή. Έχει ένα ιδιαίτερο χαρακτήρα και εμφάνιση και είναι σχεδιασμένη να δημιουργεί την αίσθηση της αποκόμισης εμπειρίας. Πολλά προϊόντα από μικρούς παραγωγούς δίνουν την εντύπωση ότι είναι κατασκευασμένα στο χέρι. Για να επιτευχθεί αυτό το αποτέλεσμα, χρησιμοποιούνται υλικά συσκευασίας όπως χαρτί περιτυλίγματος. Πηγή φωτογραφίας: Το παραπάνω προϊόν δείχνει πόσο επιτυχημένα ο παραγωγός δίνει την αίσθηση του χειροποίητου στο προϊόν του. Η χρήση του ξύλου ως βάση, η συσκευασία με χαρτί περιτυλίγματος και το δέσιμο με σπάγκο

10 καλής ποιότητας δείχνει ξεκάθαρα ότι το προϊόν συσκευάστηκε με το χέρι. Με μια πιο προσεκτική ματιά στη συσκευασία επίσης βλέπουμε τη χρήση των χρωμάτων μπεζ και σκούρο πράσινο τα οποία συνδέονται με την αντίληψη της εγγύτητας στη φύση και των βιολογικών προϊόντων. Στη φωτογραφία, διάφορα σχέδια καφέ χρώματος έχουν χρησιμοποιηθεί αντί για φωτογραφίες. Ο αγοραστής συνάγει το συμπέρασμα ότι η χειροποίητη συσκευασία δείχνει πως και το προϊόν παράχθηκε στο χέρι. Στη γλώσσα του μάρκετινγκ, αυτό το οπτικό USP (Unique Selling Proposition - Μοναδική Πρόταση Αγοράς) είναι στη πράξη μια μοναδική οπτική υπόσχεση. 10 Επίσης, δείχνει ότι αναφορικά με την αισθητική, το στυλ και την εμπιστοσύνη, ο καταναλωτής μπορεί να είναι σίγουρος ότι το προϊόν έχει παραχθεί από υψηλής ποιότητας υλικά. Συνολικά, η εμφάνιση της συσκευασίας δίνει στον καταναλωτή την εντύπωση ενός premium προϊόντος. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα το προϊόν να τοποθετείται στο τμήμα της αγοράς με τα ακριβά προϊόντα. Αυτή η υψηλής ποιότητας απόδοση δίνει σε αγοραστή και χρήστη την αίσθηση της αξίας που περιγράφουν τα παρακάτω επίθετα: Μοναδικό, διαλεχτό, έξοχο, καλλιτεχνικό, εύγευστο, ποιοτικό, στυλάτο, πολυτελές, καλλιεργημένο, ευγενές, αυθεντικό, πρωτότυπο, ακριβό. Αυτά τα παραδείγματα προϊόντων δείχνουν ότι ο πελάτης εύκολα μπορεί να αναγνωρίσει την κατηγορία από τη συσκευασία η οποία σχετίζεται με τα ερεθίσματα που χρησιμοποιούνται στην κατηγορία των αγροτικών προϊόντων. Οι Λειτουργίες της Συσκευασίας Στις μέρες μας, η συσκευασία έχει έξι διαφορετικές λειτουργίες οι οποίες και έχουν αλλάξει ριζικά τις τελευταίες δεκαετίες. Στις αρχές του προηγούμενου αιώνα, ήταν σύνηθες να συσκευάζονται τα τρόφιμα σε καφετί χαρτί ή σε χάρτινες σακούλες. Στα προϊόντα που εμφανίζονται τις μέρες μας στα supermarket κυριαρχούν οι συσκευασίες self-service που μπορούν να βοηθήσουν επίσης τους καταναλωτές με οδηγίες πώς να ετοιμάσουν ή μαγειρέψουν το προϊόν. Αυτή είναι γνωστή ως η λειτουργία ευκολίας. Οι έξι λειτουργίες είναι οι ακόλουθες: Προστασία Μεταφορά Αποθήκευση Προώθηση

11 Περιβαλλοντική Ευκολία 11 Η λειτουργία της προστασίας είναι σχεδιασμένη ώστε να προστατεύει το προϊόν από τις φθορές κατά τη μεταφορά προς το σημείο πώλησης. Σε αυτή την περίπτωση, θα πρέπει να σκεφτείτε αν η συσκευασία σας είναι αρκετά ανθεκτική για να αποτρέψει τις φθορές καθώς το προϊόν θα πρέπει να αποφύγει την επίδραση της βροχής, του ψύχους, της ζέστης και της πίεσης. Το κρέας είναι μια ειδική περίπτωση καθώς θα πρέπει να προστατευτεί από την αλλοίωση λόγω βακτηριακής ή ενζυμικής δράσης, από αλλοιώσεις που προκαλεί η οξείδωση και οι οποίες επηρεάζουν αρνητικά την υγεία αλλά και τη γεύση και το άρωμα. Επίσης η απώλεια νερού μπορεί να συρρικνώσει το κρέας και να χάσει βάρος αν αυτό δεν αποτραπεί με τη χρήση κατάλληλης συσκευασίας. Για αυτό το λόγο, τα προϊόντα κρέατος συσκευάζονται σε αεροστεγείς και υδατοστεγείς πλαστικές σακούλες που είναι επίσης ιδανικό και για την συσκευασία κομματιών κρέατος με ακανόνιστα σχήματα. Η λειτουργία της Μεταφοράς περιλαμβάνει την αποστολή των προϊόντων τα οποία θα πρέπει να μπορούν να στοκάρονται και να αποθηκεύονται όσο το δυνατόν ευκολότερα. Κάθε ένα από τα προϊόντα θα πρέπει να είναι αποθηκευμένα ώστε να είναι σταθερά. Αυτό είναι απαραίτητο αν θέλετε να πουλήσετε τα προϊόντα σας μέσω λιανέμπορων. Η συσκευασία επίσης είναι το όχημα που επιδεικνύει τα πλεονεκτήματα του προϊόντος και σας επιτρέπει να έχετε ένα επιπλέον πλεονέκτημα σε σχέση με τους ανταγωνιστές σας. Έπειτα, το προϊόν θα πρέπει να τραβάει την προσοχή του αγοραστή και να μπορεί να το αναγνωρίζει ξανά αυτόματα ώστε να κάνει επαναλαμβανόμενες αγορές. Μεταφέρει τις πληροφορίες σχετικά με τα πλεονεκτήματα του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά του, τις αξίες του, τις οδηγίες χρήσης, τις εγγυήσεις, την τιμή και την ποιότητα. Αυτή είναι γνωστή ως λειτουργία της Προώθησης. Από τη δεκαετία του 80, οι καταναλωτές δείχνουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον για τις ποσότητες σκουπιδιών που δημιουργούνται από τις συσκευασίες των καταναλωτικών αγαθών, συμπεριλαμβανομένων και των τροφίμων. Το περιτύλιγμα έχει συχνά αρνητική επίδραση στο περιβάλλον. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα, ότι έχουν ασχοληθεί ενεργά με την Περιβαλλοντική Λειτουργία της συσκευασίας. Ο στόχος είναι να μειωθούν οι ποσότητες που χρησιμοποιούνται αλλά και να ανακυκλώνονται όλες οι συσκευασίες. Στις μέρες μας, οι καταναλωτές αναζητούν συμβουλές σχετικά με την χρήση των προϊόντων και άλλες μορφές απλοποίησης της

12 προετοιμασίας τους (Λειτουργία της Ευκολίας). Για παράδειγμα, διάφορα τρόφιμα μπορούν να υποστούν ευγενή ζύμωση μέσα στη συσκευασία τους χωρίς να χρειαστεί να λερώσετε τα σκεύη σας. Είναι προφανές ότι οι καταναλωτές προϊόντων από μικρά αγροκτήματα απορρίπτουν αυτές τις συσκευασίες καθώς όλες οι Υψηλής Τεχνολογίας Λειτουργίες που αυτές διαθέτουν αποτελούν ένδειξη βιομηχανοποίησης των προϊόντων και εμφανίζονται σε όλα σχεδόν τα καταστήματα λιανικής. 12 Οι απαιτήσεις των καταναλωτών για τη συσκευασία Οι καταναλωτές, σε γενικές γραμμές, πολύ σπάνια αναρωτιούνται πως μεταφέρεται ή προστατεύεται από ζημιές το προϊόν την ώρα που ψωνίζουν. Οι υπόλοιπες ανάγκες τους είναι πιο σημαντικές: Θέλουν να είναι σε θέση να γνωρίζουν τις πιο σημαντικές πληροφορίες για το προϊόν, όπως την τιμή, το περιεχόμενο και τη διάρκεια ζωής και μάλιστα όσο το δυνατόν ταχύτερα. Θέλουν να μπορούν να βλέπουν το προϊόν μέσω παράθυρου από σελοφάν στη συσκευασία. Θέλουν να μπορούν να παίρνουν το προϊόν από το ράφι του καταστήματος στο σπίτι όσο πιο απροβλημάτιστοι γίνεται. Η συσκευασία θα πρέπει να είναι εύκολη στο άνοιγμά της. Ταυτόχρονα, όμως θα πρέπει να είναι καλά προστατευμένο κατά την επιλογή του από τα ράφια του καταστήματος. Στο τελικό στάδιο, η συσκευασία θα πρέπει να πηγαίνει εύκολα στα σκουπίδια αλλά ακόμη καλύτερα να μπορεί να ξαναχρησιμοποιηθεί. 2. Ετικέτες Για να βοηθήσετε τον πελάτη να αναγνωρίζει το προϊόν, συγκεκριμένα σύμβολα και σχήματα θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν στη συσκευασία. Τα πιο σημαντικά εμφανίζονται παρακάτω: Όνομα (π.χ. είδος, προϊόν) και λογότυπο Παραγωγός Φωτογραφία προϊόντος Συνολικό βάρος Διάρκεια ζωής Διατροφικά στοιχεία Συστατικά Υποχρεωτική ταυτοποίηση (π.χ. βάρος) Σφραγίδα Ποιότητας (π.χ. βιολογικό προϊόν, ονομασία προέλευσης) Αν θέλετε να πουλήσετε τα προϊόντα σας μέσω άλλων εμπόρων ή στο λιανεμπόριο τροφίμων, τότε αυτά θα πρέπει να έχουν μια

13 κωδικοποίηση αναγνώσιμη από scanner. Σε αυτή την περίπτωση, χρησιμοποιήστε το σύστημα του bar-code. 13 Στην Ε.Ε. το συνολικό βάρος και ο συνολικός όγκος σηματοδοτούνται με το Το σύμβολο αυτό σημαίνει ότι οι διαδικασίες γεμίσματος του προϊόντος ακολουθούν τις Ευρωπαϊκές Προδιαγραφές για την Συσκευασία (Οδηγία 76/211/EWG). Αυτή η οδηγία καθορίζει τη μέγιστη επιτρεπτή απόκλιση κατά το γέμισμα μιας συσκευασίας αναφορικά με τον όγκο της και το βάρος της. Αντίστοιχα, το περιεχόμενο ανταποκρίνεται στα ακόλουθα κριτήρια: Το πραγματικό περιεχόμενο ανταποκρίνεται κατά μέσο όρο στην ποσότητα που αναγράφεται. Ένας περιορισμένος αριθμός συσκευασιών επιτρέπεται να διαφέρει σε βάρος/όγκο από την αναγραφόμενη στο πακέτο τιμή. Αν δεν γίνεται χρήση συσκευασίας τότε η πραγματική ποσότητα μπορεί να έχει διπλάσια απόκλιση από το επιτρεπτό όριο. Το επονομαζόμενο σήμα πιστοποιεί ότι ένα προϊόν ακολουθεί τις νομικές απαιτήσεις της Ε.Ε. και μπορεί να προχωρήσει ση εμπορία του μέσα στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Παρόλα αυτά, το σήμα δεν απονέμεται ούτε υπόκειται έλεγχος του προϊόντος πιο πριν από κάποιο ανεξάρτητο σώμα ελέγχου. Ετικέτες με τη Σφραγίδα Ποιότητας Βιολογικών Προϊόντων της Ε.Ε. Από την 1 η Ιουλίου 2010 μια νέα σφραγίδα για τα βιολογικά προϊόντα είναι σε χρήση: Οι νομικές βάσεις που στηρίζεται αυτή η πιστοποίηση βρίσκονται στον Οικολογικό Κανονισμό της Ε.Ε. (Nο. 834/2007). Με αυτό τον κανονισμό πιστοποιούνται τρόφιμα που έχουν παραχθεί με οικολογικές ή οργανικές μεθόδους. Η έγκριση για την χρήση αυτής της σφραγίδας δίδεται από τον οργανισμό και συνδέεται άμεσα με την διατήρηση των απαραίτητων προϋποθέσεων ποιότητας κατά την παραγωγή. Ο παραγωγός

14 επιβάλλεται να κρατάει αποδεικτικά στοιχεία ότι διατηρεί τα κριτήρια παραγωγής της βιολογικής γεωργίας. Αυτά ελέγχονται σε τακτά διαστήματα όπως επίσης γίνονται και επιτόπιοι και περιοδικοί έλεγχοι των οικολογικών προϊόντων. Σώματα ελέγχου διασφαλίζουν ότι οι κανονισμοί για τα βιολογικά προϊόντα τηρούνται. Όπου επίσης ελέγχουν οργανισμοί ποιότητας και συνεταιρισμοί αγροτών συμμετέχουν και οι υπάλληλοί τους. 14 Ο Κανονισμός (EWG) Nο.2092/92 της Ε.Ε. κανονίζει την χρήση των συμβόλων της Ε.Ε. Η Βιολογικά Σφραγίδα τυπώνεται σε όλες τις γλώσσες της Ε.Ε. καθώς και σε διαφορετικές εκδοχές. Στα Γερμανικά, οι ονομασίες Βιολογική Γεωργία και Οργανική Καλλιέργεια επιτρέπονται. Οι πλέον πρόσφατοι κανόνες που ακολουθούνται για τις ετικέτες εμφανίζονται παρακάτω: η περιγραφή Οργανικό ή Βιολογικό επιτρέπεται για τρόφιμα που τουλάχιστον το 95% των συστατικών τους είναι βιολογικά. Αν λιγότερο από 95% αλλά τουλάχιστον 75% των συστατικών τους είναι βιολογικά, αυτό θα πρέπει να αναγράφεται ευκρινώς στην συσκευασία τους. Στις περισσότερες Ευρωπαϊκές χώρες, οι εκάστοτε εθνικές σφραγίδες ποιότητας είναι πιο γνωστές. Έτσι, ως παραγωγός, θα πρέπει να το σκεφτείτε πολύ αν θα βάλετε μόνο τη σφραγίδα της Ε.Ε. ή θα κρατήσετε και την ελληνική σφραγίδα. Σύμβολα Διαβάθμισης και Ελέγχου. Τα υψηλής ποιότητας τρόφιμά σας είναι ελκυστικά ως αποτέλεσμα της καλής τους γεύσης. Μπορείτε να δώσετε έμφαση σε αυτό με ένα συγκεκριμένο τρόπο: δηλώστε συμμετοχή σε διαγωνισμούς όπου επιτροπές ειδικών απονέμουν βραβεία στους νικητές. Τέτοιοι διαγωνισμοί είναι κοινή πρακτική για κατηγορίες τροφίμων όπως, τυριά, λικέρ, κρασιά, κλπ. Αν ένας παραγωγός κατακτήσει τέτοιο βραβείο, αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως ένα πολύ δυνατό εργαλείο μάρκετινγκ. Δίνει στον παραγωγό την άδεια να τοποθετήσει την σφραγίδα ποιότητας στα προϊόντα, τα φυλλάδια και στην συσκευασία. Το αγοραστικό κοινό το οποίο συνήθως είναι εξοικειωμένο με τα σύμβολα ποιότητας κάθε κράτους, διασφαλίζεται για την υψηλή ποιότητα του προϊόντος, ανεξάρτητα από το ποιος είναι ο παραγωγός. Με αυτό τον τρόπο, έχετε ένα σημαντικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών σας που δεν έχουν το προσόν της σφραγίδας ποιότητας. Θα πρέπει να κάνετε ότι περνάει από το χέρι σας για να διαγωνιστούν τα προϊόντα σας στους πιο διάσημους διαγωνισμούς της κατηγορίας

15 τους. Ακόμη κι αν δεν κερδίσετε σύντομα κάποιο βραβείο, θα μπορέσετε τουλάχιστον να πάρετε πληροφορίες και από άλλες χώρες για το πώς να βελτιώσετε τα προϊόντα σας ώστε να μπορέσετε να ανταποκριθείτε στις απαιτήσεις για μια σφραγίδα ποιότητας Ποιότητα Προϊόντος Τα κεντρικά στοιχεία του σχεδιασμού του προϊόντος υφίστανται στα προϊοντικά χαρακτηριστικά, στη συσκευασία και στην ετικέτα του. Όλα αυτά μαζί σαν ένα, αντιλαμβάνονται και κατανοούνται από τον καταναλωτή ως ποιότητα του προϊόντος. Παρόλα αυτά, στην πράξη, αυτά τα στοιχεία δεν ανταποκρίνονται απαραίτητα στην κατανόηση από τον καταναλωτή του τι είναι ποιότητα. Αυτό το παράδοξο είναι γνωστό στο μάρκετινγκ ως η συνολική επίδραση. Τα προϊόντα έχουν μια αντικειμενική και μια υποκειμενική πραγματικότητα. Εν κατακλείδι, οι παράγοντες επίδρασης που επηρεάζουν την αντίληψη του καταναλωτή σχετικά με την αποδοχή ή μη της ποιότητας των τροφίμων, είναι οι παρακάτω: Χαρακτηριστικά: η βασική ταυτότητα προϊόντος, το σχήμα και το χρώμα του Ετικέτα: γραμματοσειρά, σύμβολα Συσκευασία: τεχνολογία, σχήμα, χρώμα Αυτοί καθορίζουν και διαφοροποιούν την εικόνα ενός προϊόντος. Και άλλοι παράγοντες παίζουν τον ρόλο τους: Διαφήμιση Προώθηση πωλήσεων Κοινωνικές επιρροές Τιμή Διανομή Προσωπικοί / Ψυχολογικοί λόγοι Όλοι αυτοί οι παράγοντες δρουν μαζί ώστε να παίξουν ρόλο στο απ ευθείας μάρκετινγκ των τροφίμων και αν τους δούμε ως ένα, χτίζουν μια ενσωματωμένη συνολική εμπειρία. Συμβουλές. Σαν μικρός παραγωγός, θα πρέπει οπωσδήποτε να γνωρίζετε πόσο έντονα και με ποιους τρόπους έχουν αποκτήσει οι καταναλωτές εμπειρία των προϊόντων σας. Έχουν αναγνωρίσει εύκολα και ξεκάθαρα οι πελάτες σας την ποιότητα των υλικών των προϊόντων σας; Αν όχι, θα πρέπει να μεριμνήσετε ώστε να το βελτιώσετε.

16 Αν υπάρχει μικρή πρόσβαση στις αντικειμενικές αξίες των προϊόντων σας σαν παραγωγός οφείλετε να διασφαλίσετε ότι η εμφάνιση του προϊόντος είναι σχεδιασμένη με τον βέλτιστο τρόπο και το ίδιο αντιλαμβάνεται και ο καταναλωτής. 16