Θέμα πτυχιακής εργασίας: Τουριστικό marketing Τάσεις - Προοπτικές και η εφαρμογή τους στο μέλλον

Transcript

1 Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Θέμα πτυχιακής εργασίας: Τουριστικό marketing Τάσεις - Προοπτικές και η εφαρμογή τους στο μέλλον Υποβληθείσα στον Καθηγητή: Σκαρβατσόπουλο Κοσμά Από την Σπουδάστρια Τσάκαλου Κωνσταντίνα (Α.Ε.Μ 1028) Καβάλα 2009

2 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Μετά τον Β' Παγκόσμιο πόλεμο, η Δύση γνώρισε μια γρήγορη οικονομική ανάπτυξη και μια απροσδόκητη εξάπλωση στο διεθνές εμπόριο. Βελτιώθηκε το βιοτικό επίπεδο, η ανώτερη εκπαίδευση έγινε πλέον προσιτή και οι τηλεπικοινωνίες μετέτρεψαν τον πλανήτη σε ένα «παγκόσμιο χωριό» καθώς οι ιδέες, οι ειδήσεις και τα γεγονότα μεταδίδονταν πολύ γρήγορα μεταξύ των ηπείρων. Το βελτιωμένο βιοτικό επίπεδο δημιούργησε μεγαλύτερες προσδοκίες και απαιτήσεις. Σε συνδυασμό μάλιστα με την ανάπτυξη του μεγέθους και της πολυπλοκότητας των εταιρειών (συγχωνεύσεις, εξαγορές) οι καταναλωτές έγιναν δύσπιστοι απέναντι στις επιχειρήσεις που είχαν παγκοσμιοποιηθεί μέσα από την εξάπλωση του εμπορίου. Οι απαιτήσεις όμως των καταναλωτών παρέμειναν υψηλές ακόμη και στη δεκαετία του 70, όπου υπήρξε μια γενική οικονομική κρίση και η οποία ανάγκασε τις επιχειρήσεις να εφεύρουν νέους τρόπους προσέλκυσης πελατών και προώθησης των προϊόντων ή υπηρεσιών τους. Ένας από αυτούς ήταν και το μάρκετινγκ, το οποίο μελετούσε τη συμπεριφορά του καταναλωτή και κατέγραφε τις ανάγκες και τις επιθυμίες του. Περνώντας μέσα από διάφορες φάσεις κατέληξε σήμερα να αποτελεί μια φιλοσοφία που εστιάζεται αποκλειστικά στην ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών και μέσα από αυτήν να επιτυγχάνεται η κερδοφορία της επιχείρησης. Λόγω της πληθώρας των προσφερόμενων αγαθών και υπηρεσιών, καθώς και των ιδιαιτεροτήτων των καταναλωτών, το μάρκετινγκ έχει αναλυθεί τόσο ώστε να υπάρχει και το αντίστοιχο που εφαρμόζεται σε κάθε κλάδο οικονομικής δραστηριότητας. Ο διαχωρισμός αυτός ισχύει πέρα από τα προϊόντα, όπου υπάρχει και το ανάλογο μάρκετινγκ, και στις υπηρεσίες. Έτσι, συναντά κάποιος τουριστικό μάρκετινγκ, τραπεζικό, αερομεταφορών, ναυτιλιακό κ.ο.κ. ανάλογα πάντα με το είδος της υπηρεσίας.

3 Π ερ ιεχό μ ενα ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ...2 1ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΕΝΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 4 I Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ (THE PRODUCTION CONCEPT) 4 II Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (THE PRODUCT CONCEPT)...5 III Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (THE SELLING CONCEPT)...5 IV Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING CONCEPT)...6 V Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (SOCIETAL MARKETING CONCEPT) ΤΟ ΤΜΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΜΚΤ ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Ή ΕΞΩ - ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟ ΜΙΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Ή ΤΟ ΕΣΩΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΜΚΤ ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΜΚΤ ΜΕΣΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING MIX) ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ (PRICE) ΔΙΑΝΟΜΗ - PLACE ΠΡΟΩΘΗΣΗ Ή ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION) ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΓΝΩΣΗΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ... 28

4 2.2 ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΟΙ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΕΣ ΠΛΕΥΡΕΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ:ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΕ ΣΥΓΧΡΟΝΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΦΑΙΝΟΜΕΝΟ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΑΝ ΚΛΑΔΟΥ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΜΕ ΠΡΟΟΠΤΙΚΗ ΟΙ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΛΛΩΝ ΜΟΡΦΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΙ ΛΟΓΟΙ ΠΟΥ ΚΑΝΟΥΝ ΕΠΙΤΑΚΤΙΚΗ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΑ ΚΥΡΙΑ ΣΤΑΔΙΑ ΠΟΥ ΑΚΟΛΟΥΘΟΥΝΤΑΙ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΝΕΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ «ΕΠΙΧΕΙΡΗΝ» ΚΑΙ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ Ο.Ν.Ε. - ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΕΡΓΑ ΥΠΟΔΟΜΗΣ Γ ΚΟΙΝΟΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΣΤΗΡΙΞΗΣ ΑΥΞΗΣΗ ΤΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΝΕΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΕΣΩ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 57

5 5ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΔΗΜΙΟΥΡΓΩΝΤΑΣ ΜΙΑ ΟΡΑΤΗ ΑΞΙΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΕ ΠΟΙΑ ΣΗΜΕΙΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΣΤΙΑΣΕΙ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΤΗΣ ΜΙΑ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΗ ΜΟΝΑΔΑ ΠΡΟΚΕΙΜΕΝΟΥ ΝΑ ΕΠΙΤΥΧΕΙ? ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΕΝΟΣ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΥΠΟΣΥΣΤΗΜΑ ΠΕΛΑΤΗ ΥΠΟΣΥΣΗΜΑ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΗ ΥΠΟΣΥΣΤΗΜΑ ΕΝΔΙΑΜΕΣΟΥ ΦΟΡΕΑ ΕΝΑ ΠΡΟΤΥΠΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ON LINE ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΟΣ ΟΔΗΓΟΣ οΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 82

6 Π ερ ιεχό μ ενα π ιν ά κ ω ν κ α ι σ χ η μ ά τ ω ν Σχήμα 1 ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 6 Σχήμα 2 ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ...10 Σχήμα 3 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ...17 Σχήμα 4 ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ...18 Σχήμα 5 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Σχήμα 6 ΤΑ ΤΕΣΣΕΡΑ P S ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Σχήμα 7 Η ΠΥΡΑΜΙΔΑ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΟΥ MASLOW Σχήμα 8 ΠΡΟΤΥΠΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ Πίνακας 1ΒΑΣΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΑΚΤΟΡΕΙΟΥ ΣΤΟ INTERNET Π ερ ιεχό μ ενα δ ια γ ρ α μ μ ά τ ω ν ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 1 Οι τέσσερις διαφορετικές απόψεις του τουρισμού που μπορούν να διαπιστωθούν.( Πηγή: Βουτσά Μαρία «Εισαγωγή στο Τουριστικό Μάρκετινγκ», σελ 87)...36 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 2 Τα κύρια στάδια που ακολουθούνται στο Μάρκετινγκ τουριστικών αγαθών και υπηρεσιών(πηγή: Ηγουμενάκης Νίκος 1999 Τουριστικό Μάρκετινγκ) 45 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 3 Οι βασικοί τύποι ξενοδοχείων, ο τόπος εγκατάστασής τους, η διάρκεια λειτουργίας τους και η πελατεία στην οποία απευθύνονται

7 Ευχαριστίες Η εργασία αυτή είναι αφιερωμένη στον νονό μου που έφυγε πριν λίγους μήνες απ τη ζωή, καθώς και στους γονείς μου και στον αδελφό μου, οι οποίοι στάθηκαν δίπλα μου κατά τη διάρκεια της φοίτησης μου, χωρίς την αγάπη, τη συμπαράσταση και την υπομονή τους, δεν θα μπορούσε να γίνει πραγματικότητα το όνειρο των σπουδών μου. Επίσης ευχαριστώ τον καθηγητή μου Κύριο Σκαρβατσόπουλο, που χωρίς τις πολύτιμες συμβουλές του και την σωστή καθοδήγηση δεν θα είχε πραγματοποιηθεί η παρούσα εργασία. 2

8 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.1. ΓΕΝΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Για τον όρο «μάρκετινγκ» υπάρχει μια εννοιολογική σύγχυση ως προς τη φύση και το περιεχόμενό του. Γι αυτό άλλωστε και έχουν αναφερθεί πολλοί ορισμοί. Πολλοί χρησιμοποιούν τον όρο μάρκετινγκ: 1. Για να δηλώσουν και να περιγράψουν ένα τμήμα της επιχείρησης ή τη θέση εργασίας ενός προσώπου π.χ. τμήμα μάρκετινγκ (οργανωτικός όρος). 2. Άλλοι χρησιμοποιούν τον όρο, για να δηλώσουν λειτουργίες του Τουριστικού Μάρκετινγκ (ΜΚΤ), όπως η διαφήμιση, η έρευνα αγοράς, η προώθηση κ.λ.π. Φυσικά ο όρος ΜΚΤ είναι πολύ ευρύτερος και περιλαμβάνει περισσότερες λειτουργίες. 3. Τέλος, πολλές φορές χρησιμοποιείται για να υποδηλώσει, μια φιλοσοφία ή τη στάση της επιχείρησης απέναντι στον καθορισμό της σχέσης παραγωγής - κατανάλωσης.1 Έτσι, η American Marketing Association ορίζει το μάρκετινγκ ως το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Ο γνωστός συγγραφέας Phillip Kotler αναφέρει ότι το ΜΚΤ είναι η κοινωνική και τεχνοκρατική / διευθυντική διαδικασία κατά την οποία άτομα και ομάδες παρατηρούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους μέσα από τη δημιουργία, την προσφορά και την ανταλλαγή προϊόντων αξίας με άλλους12 Θα μπορούσαμε να πούμε πως το ΜΚΤ αποτελεί μια συντονισμένη δραστηριότητα στα πλαίσια της επιχείρησης που μέσω προγραμματισμένων ορθολογικών επιχειρηματικών ενεργειών, προσπαθεί να προβλέψει, να αναγνωρίσει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών, με προϊόντα και υπηρεσίες, που σχεδιάζονται, τιμολογούνται, 1Γαλάνης, «Μάρκετινγκ υπηρεσιών», σελ Phillip Kotler, Marketing Management, σελ. 9 διατίθενται και προβάλλονται με στόχο την 3

9 ολοκλήρωση συναλλαγών που καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών, και να δημιουργούν κέρδος στην επιχείρηση ως αντάλλαγμα της προσφοράς της.345 Συνεπώς, από τον ορισμό προκύπτει πως το ΜΚΤ βασίζεται στα ακόλουθα αξιώματα: 4 Κύριος σκοπός του ΜΚΤ είναι να θεμελιώσει επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις μπορούν να εξασφαλισθούν με την επιδίωξη της μεγαλύτερης δυνατής ικανοποίησης των αναγκών του πελάτη. Η ικανοποίηση του πελάτη μπορεί να επιτευχθεί με την προσφορά προϊόντων ή υπηρεσιών που έχουν διαμορφωθεί μετά από έρευνα των αναγκών και επιθυμιών του. Έτσι, η επιχείρηση που προσφέρει τη μεγαλύτερη ικανοποίηση θα αποκτήσει τελικά το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γίνεται συνεπώς αναγκαία η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή και η ανεύρεση των επιθυμιών και των αναγκών του. Βέβαια ο προσανατολισμός της επιχείρησης στον καταναλωτή δεν είναι μια νέα επαναστατική ιδέα, αλλά αποτελεί τη φυσική εξέλιξη των διαφόρων προσανατολισμών των επιχειρήσεων από την μεταπολεμική κυρίως περίοδο μέχρι και σήμερα. Υπάρχουν πέντε (5) βασικές φιλοσοφίες κάτω από τις οποίες οι επιχειρήσεις εφαρμόζουν τις λειτουργίες του ΜΚΤ. Αυτές είναι η φιλοσοφία της παραγωγής, του προϊόντος, των πωλήσεων, του ΜΚΤ και του κοινωνικού ΜΚΤ.5 I Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ (THE PRODUCTION CONCEPT) Κατά τη φιλοσοφία αυτή, οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα προϊόντα εκείνα που είναι περισσότερο διαθέσιμα στην αγορά. Στην περίπτωση αυτή η διεύθυνση συγκεντρώνει τις προσπάθειες της στη βελτίωση της παραγωγής, στη διατήρηση του κόστους παραγωγής σε χαμηλά επίπεδα και στην ανάπτυξη μιας δυναμικής διανομής των προϊόντων. Η φιλοσοφία της παραγωγής εφαρμόζεται σε δύο καταστάσεις της αγοράς. Η πρώτη είναι, όταν η ζήτηση για ένα προϊόν ξεπερνά 3Γαλάνης, βλ. ο.π, σελ Λυμπερόπουλος, «Εισαγωγή στο τραπεζικό Μάρκετινγκ», σελ Α. Εξαδάκτυλος, «Συμπεριφορά καταναλωτή», σελ

10 την προσφορά, οπότε και γίνεται προσπάθεια για αύξηση της παραγωγής, και η δεύτερη περίπτωση είναι όταν το κόστος του προϊόντος, είναι υψηλό και πρέπει να μειωθεί, καθώς επίσης, και αν υπάρχει ανάγκη για αύξηση της παραγωγικότητας. II Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (THE PRODUCT CONCEPT) Η φιλοσοφία αυτή σημαίνει ότι, οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα προϊόντα αυτά που προσφέρουν καλύτερη ποιότητα, αποδόσεις και χαρακτηριστικά. Σ' αυτήν την περίπτωση, η επιχείρηση πρέπει να συγκεντρώσει τις προσπάθειες της στη συνεχή βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος. Εντούτοις, η συνεχή προσπάθεια βελτίωσης του υπάρχοντος προϊόντος είναι δυνατό να αποτρέψει την επιχείρηση από την έρευνα και μελέτη για την επίλυση του προβλήματος - κάλυψη της ανάγκης και με κάποιο άλλο προϊόν. Η κατάσταση αυτή ονομάζεται «Marketing Myopia». Τέλος, ένα ακόμη μειονέκτημα αυτής της φιλοσοφίας, είναι ότι συνήθως ο κόσμος δεν μαθαίνει αμέσως για την ποιότητα πολλών καλών προϊόντων, ούτε έχει πάντα σταθερά κριτήρια για να τα αξιολογεί και να τα επιζητεί.6 III Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (THE SELLING CONCEPT) Σύμφωνα με τη φιλοσοφία αυτή, οι καταναλωτές δεν θ αγοράσουν αρκετή ποσότητα από τα προϊόντα της επιχείρησης, αν η τελευταία δεν αυξήσει τις προσπάθειες πώλησης και προώθησης των προϊόντων της. Η φιλοσοφία αυτή δηλαδή, υποθέτει ότι τα προϊόντα «πωλούνται, δεν αγοράζονται», ότι η αγορά ενός προϊόντος είναι αντίδραση στα ερεθίσματα πωλήσεων μιας εταιρίας και όχι στις ανάγκες του καταναλωτή. Η φιλοσοφία αυτή υποστηρίζει δυναμικές πωλήσεις αλλά όχι απαραίτητα και ικανοποίηση του πελάτη. Θα πρέπει όμως, στην περίπτωση αυτή, η δυσανασχέτηση να μη θεωρείται σημαντικό στοιχείο, ή οι δυσαρεστημένοι πελάτες να μη λένε σ άλλους τις εντυπώσεις τους για το προϊόν.7 Αξίζει να σημειωθεί πως η φιλοσοφία αυτή εφαρμόζεται και από μη κερδοσκοπικές επιχειρήσεις. 6 Παπαδημητρίου, «Αρχές Μάρκετινγκ», σελ Παπαδημητρίου βλ. ο.π. σελ. 12 5

11 IV Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING CONCEPT) Σε αντίθεση με τη φιλοσοφία των πωλήσεων, η οποία συγκεντρώνει τις προσπάθειες της στις ανάγκες του πωλητή, η φιλοσοφία του ΜΚΤ επικεντρώνει τις προσπάθειες της στις ανάγκες του καταναλωτή. Στόχος της φιλοσοφίας αυτής, είναι το κέρδος να προέλθει δια μέσου της ικανοποίησης των καταναλωτών με την εφαρμογή ενός ολοκληρωμένου ΜΚΤ. Γι αυτό άλλωστε οι επιχειρήσεις θα πρέπει να παράγουν μόνο ότι επιθυμεί ο καταναλωτής. ΠΩΛΗΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η έμφαση είναι στην προσφορά, ^ Η έμφαση είναι στη ζήτηση, δηλαδή δηλαδή στο αγαθό ή την υπηρεσία στις ανάγκες ή επιθυμίες των της επιχείρησης. καταναλωτών. Η επιχείρηση αναπτύσσει πρώτα το ^ Η επιχείρηση επισημαίνει πρώτα τι αγαθό ή την υπηρεσία, χωρίς ακριβώς ζητά η αγορά και μετά καθόλου να λάβει υπόψη της τι προσπαθεί να αναπτύξει επικερδώς ακριβώς ζητά η αγορά, και μετά σε αυτήν ένα αγαθό ή μια υπηρεσία προσπαθεί με διάφορα μέσα να που ανταποκρίνεται στις ανάγκες επιτύχει την επικερδή διάθεσή τους και επιθυμίες των καταναλωτών και σε αυτήν. συνεπώς τις ικανοποιεί. Είναι προσανατολισμένη στον ^ Είναι προσανατολισμένη στην πωλητή του προϊόντος ή της αγορά. υπηρεσίας. Δίνει έμφαση στις ανάγκες ή ^ Δίνει έμφαση στις ανάγκες ή επιθυμίες της επιχείρησης. επιθυμίες της αγοράς. Σχήμα 1 ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΕΩΝ V Η ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (SOCIETAL MARKETING CONCEPT) Προσανατολισμός της επιχείρησης στο κοινωνικό ΜΚΤ σημαίνει ότι, «η επιχείρηση συγκεντρώνει τις προσπάθειες της στο να καθορίσει τις ανάγκες, επιθυμίες και τα ενδιαφέροντα των στόχων - αγοράς και να τις ικανοποιήσει πιο 6

12 αποτελεσματικά και αποδοτικά από τους ανταγωνιστές, κατά τέτοιο τρόπο ώστε να προστατεύσει και να αυξήσει το επίπεδο ζωής και την κοινωνική ευημερία του καταναλωτή». Η φιλοσοφία του κοινωνικού ΜΚΤ, ενδιαφέρεται όχι μόνο για την ικανοποίηση των επιθυμιών του καταναλωτή, αλλά και των κυρίως αναγκών, ενδιαφερόντων και συμφερόντων του. Θέλει, δηλαδή, να στραφεί περισσότερο στις μη εξωτερικευμένες ανάγκες του, παρά στις πολυθόρυβες επιθυμίες. Και πάνω απ όλα, θέλει να δώσει βαρύτητα και προτεραιότητα στις ουσιαστικές ανάγκες και το όφελος του μεγαλύτερου κοινωνικού συνόλου, σε πλατιά χρονοδιαστήματα 89 Συμπερασματικά, θα μπορούσαμε να πούμε πως το κοινωνικό ΜΚΤ καλεί τους διευθυντές να σταθμίσουν 3 παράγοντες: τα κέρδη της επιχείρησης, τις ανάγκες των καταναλωτών και το κοινωνικό συμφέρον ΤΟ ΤΜΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ Το να υπάρχει όμως στην οργάνωση μιας επιχείρησης ένα τμήμα ΜΚΤ, δεν σημαίνει υποχρεωτικά ότι αυτή η επιχείρηση είναι και στην πραγματικότητα προσανατολισμένη στην αγορά. Συχνά το «Τμήμα Πωλήσεων» μετονομάζεται σε μια μέρα «Τμήμα Μάρκετινγκ» χωρίς να έχει αλλάξει τίποτα. Αντίθετα, πολλές επιχειρήσεις μπορεί, συνειδητά ή υποσυνείδητα, να εφαρμόζουν την έννοια του ΜΚΤ χωρίς να χρησιμοποιούν καθόλου τη λέξη αυτή, πράγμα που συμβαίνει συχνά σε μικρές κυρίως, επιχειρήσεις. Πρέπει λοιπόν, πάντοτε να εξετάζουμε σε βάθος αν πράγματι μια επιχείρηση είναι προσανατολισμένη προς την αγορά, ή αν το Τμήμα ΜΚΤ είναι πράγματι αυτό που φανερώνει ο τίτλος του. Παρ όλα αυτά η ύπαρξη ενός τμήματος ΜΚΤ είναι σημαντική για τους εξής λόγους: 9 Ολόκληρη η επιχείρηση πρέπει να λειτουργεί γύρω από τη φιλοσοφία της έννοιας του ΜΚΤ. Το τμήμα ΜΚΤ λοιπόν παίζει συντονιστικό ρόλο, με το να εξασφαλίζει ότι καθένας που εργάζεται στην επιχείρηση κατανοεί και υιοθετεί την πολιτική ΜΚΤ της επιχείρησης και εκτελεί σύμφωνα με αυτή τα καθήκοντά του, ώστε να αποφεύγονται οι συγκρούσεις. 8Παπαδημητρίου, «Αρχές Μάρκετινγκ», σελ 12 9Γαλάνης, «Μάρκετινγκ υπηρεσιών», σελ

13 Όλοι μέσα στην επιχείρηση πρέπει να εργάζονται σύμφωνα με ένα λεπτομερειακό πρόγραμμα. Το Τμήμα ΜΚΤ είναι εκείνο που προγραμματίζει την εφαρμογή των λειτουργιών, δηλαδή, πως θα γίνει η έρευνα αγοράς, ποια θα είναι τα προγράμματα προώθησης, εάν χρειάζεται να προστεθεί νέο προϊόν στη σειρά προϊόντων της εταιρείας κ.λ.π. Εφόσον χρειάζονται εξειδικευμένα στελέχη, καθένα από τα οποία θα ασχολείται και με μία ή περισσότερες λειτουργίες ΜΚΤ, τα άτομα αυτά θα πρέπει να είναι συγκεντρωμένα σε ένα τμήμα, ώστε να εργάζονται κοντά το ένα στο άλλο και να συντονίζουν τις ενέργειες τους ευκολότερα ως μια ομάδα ειδικών. Αυτός είναι και ο λειτουργικός ρόλος του τμήματος ΜΚΤ ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Πέρα από το συντονισμό της εργασίας των στελεχών του τμήματος ΜΚΤ, αλλά και των άλλων στελεχών της επιχείρησης και την προετοιμασία προγραμμάτων, το τμήμα ΜΚΤ έχει να εκτελέσει και δικές του εξειδικευμένες λειτουργίες που ονομάζονται «Λειτουργίες ΜΚ» (Marketing functions). Λειτουργία ΜΚΤ είναι η ειδική δραστηριότητα ή δέσμη δραστηριοτήτων, που εκτελείται στα πλαίσια ενός προγράμματος ΜΚΤ της επιχείρησης για την επίτευξη των στόχων του 10. Οι κύριες λειτουργίες ΜΚΤ είναι οι ακόλουθες: 1 X Έρευνα ΜΚΤ: ασχολείται με τη συστηματική και μεθοδική συλλογή, ταξινόμηση και επεξεργασία όλων των απαραίτητων στοιχείων (πληροφοριών) σχετικά με την αγορά, το προϊόν, τους ανταγωνιστές και την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων και της διαφήμισης. X Σχεδιασμός προϊόντος: περιλαμβάνει τον καθορισμό του μείγματος προϊόντος, το σχεδιασμό της συσκευασίας και γενικά όλες τις ενέργειες που απαιτούνται γύρω από το προϊόν έτσι ώστε να προσαρμόζεται στις απαιτήσεις της αγοράς. X Τιμολογιακή πολιτική: με αυτή τη λειτουργία καθορίζονται οι μέθοδοι τιμολόγησης και οι τιμολογιακές στρατηγικές. X Πολιτική διανομής και πωλήσεων: περιλαμβάνει την πρόβλεψη, τον προϋπολογισμό και την ανάλυση των πωλήσεων, την επιλογή καναλιών Γαλάνης, ο.π. σελ. 36 1Γαλάνης, ο.π. σελ. 36 8

14 διανομής και την οργάνωση και διοίκηση των πωλήσεων και της φυσικής διανομής (αποθήκευση, διανομή, μεταφορά). X Πολιτική επικοινωνίας: (διαφήμιση και προώθηση των πωλήσεων). Με αυτή καθορίζονται οι στόχοι επικοινωνίας, το είδος και τα μέσα διαφήμισης, της προώθησης των πωλήσεων και οι μηχανισμοί προβολής του προϊόντος. X Οργάνωση του service: δηλαδή οι υπηρεσίες που παρέχονται από την επιχείρηση πριν και μετά από τις πωλήσεις, π. χ. τεχνικές οδηγίες, επιδείξεις, συντήρηση, εγκατάσταση κ.λ.π. 9

15 Σχήμα 2 ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ( Τζωρτζάκης Κώστας (1988) Γενικές Αρχές Μάρκετινγκ σελ. 53) 10

16 1.4. ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ(ΜΚΤ) Οι οικονομικοί οργανισμοί λειτουργούν σήμερα μέσα σε ένα επιχειρησιακό περιβάλλον που είναι σύνθετο, πολύπλοκο και συνεχώς μεταβαλλόμενο. Ο ρυθμός μεταβολής του περιβάλλοντος είναι, συνήθως, γρηγορότερος από το ρυθμό μεταβολής του οικονομικού οργανισμού. Η ακριβής γνώση του περιβάλλοντος επιτρέπει στον οικονομικό οργανισμό να προσαρμόζεται σ αυτό, τροποποιώντας τις οργανωτικές του δομές και διαμορφώνοντας ανάλογα τα εργαλεία του ΜΚΤ με τα οποία προσπαθεί να κατακτήσει τις αγορές - στόχους και έτσι να επιβιώσει και ν ανταποκριθεί. Για το λόγο αυτό ο οικονομικός οργανισμός πρέπει να μελετά συνεχώς το περιβάλλον του, να ερευνά τη φύση του και τις αλλαγές του. Το ρόλο αυτό έχει αναλάβει η διεύθυνση ΜΚΤ, η οποία για να ανιχνεύσει το περιβάλλον, χρησιμοποιεί ως μέσα τις πληροφορίες και την έρευνα ΜΚΤ. Το περιβάλλον του ΜΚΤ χωρίζεται σε 2 μεγάλες κατηγορίες: το μακροπεριβάλλον και το μικροπεριβάλλον ή αλλιώς έξω - επιχειρησιακό και έσω - επιχειρησιακό περιβάλλον ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Ή ΕΞΩ - ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Αυτό περιλαμβάνει: & Το οικονομικό περιβάλλον: Το οικονομικό περιβάλλον μιας χώρας επηρεάζεται ασφαλώς από την εκάστοτε οικονομική πολιτική της χώρας αυτής. Δεν πρέπει, όμως, να ξεχνάμε ότι το οικονομικό περιβάλλον κάθε χώρας επηρεάζεται και εξαρτάται και από την παγκόσμια οικονομική κατάσταση, αφού σχεδόν καμία χώρα πλέον δεν αποτελεί ένα κλειστό αυτόνομο οικονομικό κύκλωμα.12 Γίνεται εξέταση των γενικών δεικτών της οικονομίας ΑΕΠ, κατά κεφαλήν εισόδημα, ισοζύγιο πληρωμών, συναλλαγματικά αποθέματα, κατάσταση χρέους της χώρας, δομή της οικονομίας, αναπτυξιακό επενδυτικό πρόγραμμα (τομείς που 12 Τζωρτζάκης, Μάρκετινγκ, σελ

17 πρόκειται να γίνουν επενδύσεις, ρυθμός αύξησης τους κ.λ.π.)13επίπεδο εισαγωγών - εξαγωγών. Κατά την εξέταση του οικονομικού περιβάλλοντος, πρέπει να λαμβάνεται υπόψη και ο κύκλος των οικονομικών συγκυριών μιας χώρας (άνθηση, ύφεση, ανάκαμψη, κάμψη). & Το τεχνολογικό περιβάλλον Σήμερα η ανάπτυξη της τεχνολογίας συντελείται με γοργούς ρυθμούς. Βαδίζουμε προς την Τρίτη βιομηχανική επανάσταση, με προεξέχοντες τους τεχνολογικούς κλάδους της ηλεκτρονικής, της ρομποτικής και της βιοτεχνολογίας. Οι Μάρκετερς πρέπει να ενεργούν γρήγορα στις μεταβολές του τεχνολογικού περιβάλλοντος. Καθημερινά εμφανίζονται και νέα προϊόντα ή υπηρεσίες στην αγορά τα οποία σε πολλές περιπτώσεις, ούτε καν τα είχαμε φανταστεί. Έτσι, οι κίνδυνοι που προέρχονται από τη συνεχή τεχνολογική εξέλιξη είναι σημαντικοί για μία επιχείρηση και πρέπει να προβλέπονται και να αναμένονται από τα στελέχη ΜΚΤ. Κάτω από αυτή την πίεση του ανταγωνιστικού τεχνολογικού περιβάλλοντος, οι Μάρκετερς πρέπει να παρακολουθούν με μεγάλη προσοχή τα συμβαίνοντα στο τεχνολογικό περιβάλλον. Ο προγραμματισμός και η ανάπτυξη νέων προϊόντων σε συνεργασία με το τμήμα Έρευνας και Ανάπτυξης (εφόσον διαθέτει τέτοιο τμήμα η επιχείρηση, διαφορετικά θα ζητηθεί βοήθεια από εξωτερικούς συμβούλους) είναι επιβεβλημένη 14. Εντούτοις, οι Μάρκετερς δεν θα εισηγηθούν ποτέ στην επιχείρηση την παραγωγή ενός προϊόντος, ακόμη κι αν αυτό αποτελεί εφεύρεση, εφόσον αυτό δεν ικανοποιεί μια διαπιστωμένη ανάγκη της αγοράς. & Το πολιτικό και νομικό περιβάλλον Για να λειτουργήσει σωστά μια επιχείρηση μέσα στο πολύπλοκο και συνεχώς μεταβαλλόμενο νομικό και πολιτικό περιβάλλον, χρειάζεται τη βοήθεια ενός Νομικού Συμβούλου. Οι νόμοι που επηρεάζουν τη λειτουργία των επιχειρήσεων από χρόνο σε χρόνο αυξάνονται. Έχουν δε διάφορους στόχους όπως 15: X Να επηρεάσουν την κατανάλωση. X Να προστατεύσουν τον καταναλωτή Ζώτος, «Διαφήμιση», σελ Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ Βλ. ο.π. σελ

18 X Να απαγορεύσουν την παραγωγή ορισμένων προϊόντων ή υπηρεσιών από ιδιωτικούς φορείς. X Να κατευθύνουν τις επενδύσεις σε ορισμένες περιοχές της χώρας. & Το δημογραφικό περιβάλλον Οι Μάρκετερς συλλέγουν πληροφορίες για το δημογραφικό περιβάλλον, προκειμένου να κατανοήσουν τις δημογραφικές τάσεις, δηλαδή τις μεταβολές στον πληθυσμό και να προγραμματίσουν το μέλλον, επειδή αυτές οι αλλαγές επηρεάζουν άμεσα την επιχείρηση. Οι Μάρκετερς συγκεντρώνουν την προσοχή τους στις τάσεις ανάπτυξης του συνολικού πληθυσμού, στις τάσεις ανάπτυξης κάποιων συγκεκριμένων ομάδων ηλικιών, στη γεωγραφική κατανομή του πληθυσμού, καθώς επίσης και στην ταχύτητα με την οποία μεταβάλλεται ο πληθυσμός μιας περιοχής. Οι Μάρκετερς πρέπει επίσης να διαθέτουν στοιχεία όπως: ποιος είναι ο αριθμός των νοικοκυριών και ποιος είναι ο αριθμός των μελών κατά νοικοκυριό, το επίπεδο μόρφωσης του πληθυσμού, ποια είναι η σύνθεση αυτού ανά επάγγελμα και, τέλος, ποιο είναι το ποσοστό των γυναικών που εργάζεται 16. Ένα άλλο στοιχείο, που ενώ φαίνεται ότι δεν υπάγεται άμεσα στο δημογραφικό περιβάλλον, εντούτοις αφορά τη χώρα μας και ίσως και άλλες χώρες και δημογραφικά, είναι η κινητικότητα των πληθυσμών. Η μετακίνηση αυτή των ανθρώπων επηρεάζει τις ευκαιρίες του ΜΚΤ για παραγωγή υλικών αγαθών και υπηρεσιών. Τέτοιου είδους μετακινήσεις από χώρα σε χώρα έχουμε για δύο λόγους: α. για αναζήτηση εργασίας και β. για διακοπές. Η μελέτη του δημογραφικού περιβάλλοντος για τους Μάρκετερς της Ε.Ε. γίνεται πολυπλοκότερη και δυσκολότερη μετά την κατάργηση των συνόρων από τα κράτη μέλη. Οι πληθυσμοί των κρατών μελών θα διακινούνται ελεύθερα, τόσο για την αναζήτηση εργασίας όσο και για διακοπές. Έτσι, ο εντοπισμός και η ικανοποίηση των αναγκών του πληθυσμού αυτού που μετακινείται θα αποτελέσει πρόκληση για τους Μάρκετερς. & Κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον Μια κοινωνία έχει βασικές και δευτερεύουσες αξίες. Οι πρώτες (θρησκεία οικογένεια και δημοκρατία) δεν αλλάζουν εύκολα. Αντίθετα οι δευτερεύουσες αξίες όπως ο τρόπος ντυσίματος αλλάζουν πιο εύκολα και αυτές τις αξίες προσπαθούν οι Μάρκετερς να επηρεάσουν. 16 Βλ. ο.π. σελ

19 Εντούτοις σε κάθε κοινωνία οι αξίες αυτές διαφέρουν, π.χ. στην Ινδία έχουν την αγελάδα ιερό ζώο και είναι ιεροσυλία να την πειράξει κάποιος. Τις ιδιαιτερότητες της κάθε κοινωνίας πρέπει να γνωρίζουν οι μάρκετερς ώστε να μπορούν να προωθούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους σωστά. & Το φυσικό περιβάλλον Εδώ περιλαμβάνονται και εξετάζονται οι τρόποι διακίνησης εμπορευμάτων στην τοπική, περιφερειακή και εθνική αγορά, οδικές, θαλάσσιες και αεροπορικές μεταφορές ΤΟ ΜΙΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Ή ΤΟ ΕΣΩΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Οι δυνάμεις του μικροπεριβάλλοντος βρίσκονται σε άμεση σχέση με την επιχείρηση και γι αυτό μπορεί να τις ελέγχει σε ένα μεγάλο βαθμό. Οι δυνάμεις αυτές επηρεάζουν άμεσα τις προσπάθειες της διεύθυνσης ΜΚΤ και είναι οι ακόλουθες 18: Α. Οι δυνάμεις του άμεσου επιχειρησιακού περιβάλλοντος. ^ Το προσωπικό της επιχείρησης ^ Οι φυσικές δυνάμεις (εγκαταστάσεις, μηχανολογικός εξοπλισμός, αποθέματα α' υλών, μηχανισμός διανομής). ^ Τεχνολογικές δυνάμεις (επίπεδο τεχνολογίας). ^ Χρηματοδοτικές δυνάμεις (κεφάλαια των φορέων της εταιρείας, κέρδη ή δανειακά κεφάλαια). Β. Οι ενδιάμεσες επιχειρήσεις ΜΚΤ. Μεσάζοντες, αυτοί δηλαδή που μεσολαβούν για να φτάσει ένα προϊόν ή υπηρεσία από τον παραγωγό στον τελικό καταναλωτή. Υπάρχουν οι χονδρέμποροι και οι λιανέμποροι. Επιχειρήσεις φυσικής διανομής: είναι οι εξειδικευμένες επιχειρήσεις που ασχολούνται με τη μεταφορά και αποθήκευση των προϊόντων από τον τόπο παραγωγής τους στους τόπους κατανάλωσης τους. Εταιρείες Παροχής Υπηρεσιών, δηλαδή οι εταιρείες ερευνών ΜΚΤ, οι διαφημιστικές εταιρείες, καθώς και οι σύμβουλοι ΜΚΤ. Γ. Οι προμηθευτές Ζώτος, «Διαφήμιση» 18Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ

20 Σχεδόν καμία παραγωγική μονάδα δεν κατασκευάζει μόνη της εξ ολοκλήρου ένα προϊόν. Κάθε παραγωγική μονάδα, εκτός από την προμήθεια των α' υλών, προμηθεύεται και ορισμένα εξαρτήματα για την κατασκευή του τελικού προϊόντος της από άλλες μονάδες παραγωγής. Σε ορισμένες μάλιστα μεγάλες επιχειρήσεις λειτουργεί ειδικό τμήμα για την κάλυψη της ανάγκης των προμηθειών, που το ονομάζουν τμήμα προμηθειών ή αναθέτουν τη λειτουργία αυτή σε ένα άτομο που ονομάζεται αγοραστής. Οι υπεύθυνοι του τμήματος ΜΚΤ Προμηθειών θα πρέπει να καθορίζουν πρότυπα ποιότητας και αξιοπιστίας για τις πρώτες ύλες και τα εξαρτήματα που θα προμηθευτούν για την εταιρεία τους. Πρέπει επίσης να εξασφαλίσουν μία συνεχή ροή για τις πρώτες ύλες και τα εξαρτήματα που χρησιμοποιεί η επιχείρηση τους ώστε να μην υπάρξουν ποτέ ελλείψεις. Δ. Οι πελάτες. Έχουμε τους τελικούς καταναλωτές, τους χονδρέμπορους, τους λιανέμπορους, τους βιομηχανικούς και τους διεθνείς πελάτες. Ε. Οι ανταγωνιστές της επιχείρησης. Οι ανταγωνιστές της επιχείρησης είναι μία από τις βασικότερες - αν όχι η βασικότερη- δυνάμεις του μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης. Στόχος του κάθε Μάρκετερ είναι να προσφέρει στην αγορά προϊόντα ή υπηρεσίες χωρίς υποκατάστατα, ώστε ο καταναλωτής να επιμένει στην αγορά αυτών. Οι αποφάσεις που παίρνουν οι Μάρκετερς εξαρτώνται και από την κατηγορία του ανταγωνισμού που επικρατεί στην αγορά. Σύμφωνα λοιπόν με τους οικονομολόγους υπάρχουν 4 καταστάσεις ανταγωνισμού: 1. Πλήρης ή τέλειος ανταγωνισμός. Υπάρχει, όταν σε ένα κλάδο παραγωγής πολλές επιχειρήσεις παράγουν και προσφέρουν απόλυτα ομοιογενή προϊόντα σε πολλούς αγοραστές.19 Λόγω του μεγάλου αριθμού των επιχειρήσεων δεν είναι δυνατός ο έλεγχος και η επιρροή των τιμών. 2. Μονοπώλιο. Μονοπώλιο υπάρχει α) όταν ολόκληρος ο κλάδος παραγωγής αποτελείται από μία μόνο επιχείρηση, η οποία παράγει και προσφέρει ένα προϊόν ή υπηρεσία και β) 19 Λάμπρος Σδρόλιας, «Πολιτική Οικονομία», σελ

21 όταν υπάρχει έλλειψη άλλων προϊόντων που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη εξίσου ικανοποιητικά (υποκατάστατα).20 Η επιχείρηση ορίζει την τιμή καθώς δεν υπάρχει άλλη στον κλάδο. 3. Κρατικό μονοπώλιο. Είναι οι επιχειρήσεις στις οποίες η τιμή και η παραγωγή του προϊόντος ελέγχεται από το κράτος.21 Σε αντίθεση με το ιδιωτικό μονοπώλιο το κρατικό στοχεύει στην εξυπηρέτηση του κοινού, στην εξασφάλιση παροχών, στην εξασφάλιση ορισμένης ποιότητας του προϊόντος και γενικά στην άσκηση κοινωνικής πολιτικής και όχι στη μεγιστοποίηση του κέρδους. 4. Ολιγοπώλιο Είναι μια πολύ συνηθισμένη μορφή ατελούς ανταγωνισμού, στην οποία παράγουν και προσφέρουν το προϊόν (ομοιογενές ή διαφοροποιημένο) περισσότερες από δύο αλλά πάντως λίγες επιχειρήσεις.22 Οι επιχειρήσεις αυτές συνήθως συμφωνούν στον καθορισμό μιας ενιαίας τιμής και δυσκολεύουν την είσοδο όμοιων επιχειρήσεων στην αγορά. 5. Μονοπωλιακός ανταγωνισμός Μια αγορά χαρακτηρίζεται «μονοπωλιακός ανταγωνισμός» όταν: Υπάρχει μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων στον κλάδο. Τα παραγόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες είναι διαφοροποιημένα μεταξύ τους, δίνοντας έτσι στην επιχείρηση τη δυνατότητα να καθορίζει την τιμή. Υπάρχει σχετική ελευθερία στην είσοδο και την έξοδο επιχειρήσεων στον κλάδο. 20 Βλ. ο.π. σελ Βλ. ο.π. σελ βλ. ο.π. σελ

22 Α Ρ ΙΘ Μ Ο Σ Ε Υ Κ Ο Λ ΙΑ Π ΡΟ ΪΟ Ν Ή Π Α Ρ Α Δ Ε ΙΓ Μ Α Τ Α Κ Α Τ Η Γ Ο Ρ ΙΑ Α Ν Τ Α Γ Ω Π ΡΟ Σ Β Α Σ Η Σ Υ Π Η Ρ Ε Σ ΙΑ Α Ν Τ Α Γ Ω Ν ΙΣ Μ Ο Υ Ν ΙΣ Τ Ω Ν Σ Τ Η Ν Α Γ Ο ΡΑ Τ Ε Λ Ε ΙΟ Σ Α Ν Τ Α Γ Ω Ν ΙΣ Μ Ο Σ Α περιόριστος Π ολύ εύκολα Ομοιογενή Ν τομάτες σε μια λαϊκή αγορά Ο Λ ΙΓ Ο Π Ω Λ ΙΟ Λίγοι. Μ ε κάποιες δυσκολίες Μ Ο Ν Ο Π Ω Λ ΙΑ Κ Ο Σ Π ολλοί Μ ε κάποιες Α Ν Τ Α Γ Ω Ν ΙΣ Μ Ο Σ δυσκολίες Μ Ο Ν Ο Π Ω Λ ΙΟ Ένας Μ ε πολλές δυσκολίες Ομοιογενή Εταιρίες υγρών καύσιμον Διαφοροποιημένα. Έτοιμα φαγητά ζ.χ. G oody's Δ εν υπάρχουν Ο.Σ.Ε. υποκατάστατα Σχήμα 3 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Πηγή: Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ, η ελληνική προσέγγιση», σελ. 108 Λαμβάνοντας αυτά υπόψη οι Μάρκετερς πρέπει να παρακολουθούν και να ελέγχουν τον ανταγωνισμό και να προσδιορίζουν τις αλλαγές που συμβαίνουν στο ανταγωνισμό περιβάλλον της επιχείρησης. Για να είναι όμως, σε θέση να προχωρήσουν σε μία ανάλυση της ανταγωνιστική αγοράς, θα πρέπει να έχουν τις απαραίτητες πληροφορίες όπως: Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας; Ποιος άλλος μπορεί να γίνει ανταγωνιστής της επιχείρησης μας; Πόσες σειρές προϊόντων διαθέτουν στην αγορά, ποια είναι η απόδοση των προϊόντων τους, ποια είναι η ποιότητα τους και πόσο καλό είναι το service που προσφέρουν; Πόσο ικανό είναι το μάνατζμεντ των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και ποια είναι η φιλοσοφία του; Πόσους πωλητές διαθέτει και ποια είναι η οργάνωση τους; Ποια είναι η τιμολογιακή πολιτική τους, ποιοι είναι οι όροι τους και τι εκπτώσεις κάνουν; Ποιο είναι το επίπεδο τεχνολογίας που διαθέτουν; Ποια είναι η οικονομική τους κατάσταση; Ποιοι είναι οι στόχοι τους, και τέλος, 17

23 Ποια είναι τα μερίδια (πωλήσεις ανταγωνιστή/ συνολικές πωλήσεις του κλάδου) που έχουν οι ανταγωνιστές μας στην αγορά- στόχο; ΣΧΗΜΑ 4: Σχήμα 4 ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Πηγή: Τζωρτζάκης Κώστας «Μάρκετινγκ η ελληνική προσέγγιση», σελ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΜΚΤ Η επιστήμη του ΜΚΤ, για καθαρά πρακτικούς λόγους - σκοπούς, υποδιαιρείται σε διάφορες κατηγορίες. Η υποδιαίρεση γίνεται με βάση τα ακόλουθα 5 κριτήρια 23: 1ο Σε ποια προϊόντα αναφέρεται. Το ΜΚΤ μελετά είτε τις γενικές αρχές, οπότε καλείται γενικό ΜΚΤ, είτε τις ειδικές αρχές που ισχύουν για ένα κλάδο ή τομέα, οπότε καλείται ειδικό ΜΚΤ. 23 Πέτρος Μαλλιάρης, «Εισαγωγή στο marketing», σελ

24 Παραδείγματα ειδικού ΜΚΤ είναι το ΜΚΤ των Υπηρεσιών, το ΜΚΤ των αγροτικών προϊόντων, το ΜΚΤ των τροφίμων, τραπεζικό ΜΚΤ, τουριστικό ΜΚΤ κ.λ.π. 2ο Σε ποιο επίπεδο οικονομικής δραστηριότητας αναφέρεται. Το ΜΚΤ παραδοσιακά προσανατολιζόταν στη μικροοικονομία, δηλαδή σε επίπεδο επιχείρησης μόνο, οπότε και λεγόταν Μικρομάρκετινγκ. Η σπουδαιότητα όμως του ρόλου του ΜΚΤ σε εθνικοοικονομικό επίπεδο οδήγησε στη δημιουργία του Μακρομάρκετινγκ που ασχολείται με τη μελέτη συνολικών μεγεθών. 3ο Η γεωγραφική διάσταση. Όταν το ΜΚΤ μελετά ένα συγκεκριμένο εθνικό περιβάλλον, τότε καλείται εγχώριο ΜΚΤ. Αντίθετα, όταν η γεωγραφική διάσταση επεκτείνεται για να καλύψει δύο ή περισσότερα εθνικά περιβάλλοντα, τότε καλείται διεθνές ΜΚΤ. 4ο Το κίνητρο της δραστηριότητας. Το κέρδος είναι ιστορικά το ισχυρότερο κίνητρο για οικονομική δραστηριότητα, κι αυτό αναγνώριζε το Κερδοσκοπικό ΜΚΤ. Η επέκταση του δημοσίου τομέα και γενικά η αύξηση του βαθμού κοινωνικοποιήσεως της παραγωγής δημιούργησε την ανάγκη για το Μη Κερδοσκοπικό ΜΚΤ. 5ο Ποιος είναι ο αγοραστής. Ως γνωστόν υπάρχουν οι τελικοί καταναλωτές και οι βιομηχανικοί αγοραστές οι οποίοι αγοράζουν για να μεταποιήσουν και κατόπιν να πουλήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρουν. Για τους τελικούς καταναλωτές υπάρχει το Καταναλωτικό ΜΚΤ ή το Γενικό ΜΚΤ ή απλά το ΜΚΤ. Για τους βιομηχανικούς όμως αγοραστές υπάρχει το Βιομηχανικό ΜΚΤ. 19

25 Μ Γ ϋ Ν Ε Μ Ε Μ Β ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Γενικό ΜΚΤ λνολ ογα με τη, προιοντε τι ου Ειοικο.'-ΙΚΤ ΛναΛοτα με ίο επνεεοο της Μικρ 0 ΙΙϊρ κ ε ΤίνγΚ ο-ικονο μικη ς οραστη ρ ιο τη τα ζ Μακρ ο μαρκε τινγκ Εγχώριο ΜΚΤ Ανάλογα με τη γεοογραφικη ότασταση Κεροοοκοπικο ΜΚΤ Ανάλογά με το κίνητρο οροκττη ρ ιο τη τα : Μη Κεροοοκοπικο ΜΚΤ Σχήμα 5 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (Πηγή: Περιοδικό «Τουριστική Αγορά», Γεναρης1999) 20

26 1.6. ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΜΚΤ ΜΕΣΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Η εφαρμογή του ΜΚΤ από τις επιχειρήσεις έχει κριθεί πλέον αναγκαία δεδομένου της χρησιμότητας του, η οποία εμφανίζεται από την παραγωγή των προϊόντων - υπηρεσιών έως και τη διανομή αυτών. Παρά το γεγονός ότι το ΜΚΤ δεν συμμετέχει στην παραγωγική διαδικασία, η συμβολή του είναι αναμφισβήτητα σημαντική τόσο γιατί δημιουργεί σαφείς προδιαγραφές για το ίδιο το προϊόν όσο και γιατί επιλέγει τις συγκριτικά πλεονεκτικότερες πηγές προμήθειας παραγωγικών συντελεστών. Παράλληλα, μια από τις σπουδαιότερες αρμοδιότητες του ΜΚΤ είναι η επιλογή των καναλιών διανομής, το σύστημα μεταφοράς, το είδος των μεσαζόντων του ΜΚΤ και τέλος το καθορισμό των σημείων πώλησης ώστε να εξασφαλίζεται έτσι με τον καλύτερο δυνατό τρόπο η προσέγγιση του προϊόντος ή της υπηρεσίας με τους καταναλωτές. Τέλος, το ΜΚΤ βοηθάει στο σωστό καθορισμό των αποθεμάτων και την κατάλληλη χρονική κλιμάκωση της παραγωγής έτσι ώστε η ροή του προϊόντος να προσαρμόζεται στο πρότυπο της ζήτησης των αγοραστών, που διαμορφώνεται κάθε φορά σε ορισμένο τόπο και χρόνο ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING MIX) Μετά από τη μελέτη του περιβάλλοντος (μίκρο και μακροπεριβάλλον) της επιχείρησης και την επεξεργασία όλων των πληροφοριών που συλλέχθηκαν, ο μάρκετερ πρέπει να καθορίσει την αγορά - στόχο προκειμένου να αναλύσει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της και εν συνεχεία να αναπτύξει το marketing mix. Αγορά - στόχος είναι το τμήμα εκείνο της αγοράς, τμήμα του όλου καταναλωτικού κοινού, που επέλεξε ο μάρκετερ για να ικανοποιήσει τις ανάγκες του, δημιουργώντας και προσφέροντας του ένα προϊόν ή υπηρεσία.25 Η έννοια αυτή βασίζεται στην ιδέα πως η αγορά χωρίζεται σε επιμέρους μικρότερες αγορές με διαφορετικές ζητήσεις και το κυριότερο, διαφορετικές ανάγκες και χαρακτηριστικά. Είναι σκόπιμο, προκειμένου να αποδώσει η στρατηγική μκτ, η αγορά - στόχος να είναι όσο το δυνατόν πιο συγκεκριμένη και ομοιογενής δηλαδή να έχει κοινά Ηγουμενάκης, «Τουριστικό Μάρκετινγκ», σελ Παπαδημητρίου, «Αρχές Μάρκετινγκ», σελ

27 χαρακτηριστικά. Επίσης η εκλογή της βοηθάει στον προσδιορισμό του τρόπου προσέλκυσης των πιθανών καταναλωτών καθώς επίσης και στο ανάλογο σχεδίασμα και παραγωγή των προϊόντων ή των υπηρεσιών. Μετά τον καθορισμό της αγοράς - στόχου ο διευθύνων που καταστρώνει τη στρατηγική και τον προγραμματισμό μιας εταιρείας, πρέπει να δημιουργήσει ένα «Μείγμα ΜΚΤ» (ΜARΚEΤING MIX). Πρέπει δηλαδή, να επιλέξει τα στοιχεία που πρόκειται να συνδυάσει προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες της αγοράς - στόχου. Σαν ορισμό του Μείγματος ΜΚΤ θα μπορούσαμε να δώσουμε του Τζωρτζάκη: «Το μείγμα ΜΚΤ είναι ο συνδυασμός του ανθρώπινου δυναμικού και των άλλων υλικών μέσων, τα οποία απαιτούνται για την εκπλήρωση των προγραμμάτων και στόχων της επιχείρησης σε μια αγορά.»26 Το μείγμα μκτ αποτελείται από 4 στοιχεία ή αλλιώς τα 4 Ps: ^ Προϊόν - Product ^ Τιμή - Price ^ Διανομή ή Χώρος - Place ^ Προώθηση ή Προβολή - Promotion To μείγμα μκτ είναι ένας συνδυασμός έμψυχου υλικού και των παραπάνω στοιχείων, για να δώσει σε ένα προϊόν ή σε μία σειρά προϊόντων την απαιτούμενη φήμη. Η φήμη αυτή είναι η αντίληψη την οποία έχουν δημιουργήσει οι καταναλωτές για την επιχείρηση και τα προϊόντα της σε σχέση με τις ανάγκες τους. 26 Τζωρτζάκης, «ΜΚΤ», σελ

28 Ποικιλία Ελάχιστη τιμή Προώθηση Κανάλια Ποιότητα Εκπτώσεις πώλησετον Κάλυψη Σχέ&β Πι ρ [οδός πλη ρ τομή : Λια-οη μτση Ποικιλία Χαρακτη ρισηκά Μάρκα Ξιχτκευασϊα Μέ^κβος Υττηρεσιε: Εγγυήσεις Επιστρροές Όροι πληρ ;ομή : Λη μόσιε: σχέσεις Τ οττ ο 9εσϊα Αμεσο μάρκϊτιΐ'γκ Μεταοορά Πϊαλητέ: Σχήμα 6 ΤΑ ΤΕΣΣΕΡΑ P S ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Πηγή: Kotler, Marketing Management, σελ. 92 Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω καταλαβαίνουμε γιατί μια ομάδα συγγραφέων θεωρεί πως υπάρχει ακόμη ένα στοιχείο και συνεπώς είναι 5 Ps. Το στοιχείο αυτό είναι το Ανθρώπινο Δυναμικό - People.27 Στη μεταβλητή αυτή περιλαμβάνονται οι ανθρώπινες σχέσεις με ιδιαίτερη έμφαση στην ισχυροποίηση της επικοινωνίας, τη δημιουργία ομαδικού πνεύματος και τη διατήρηση ηθικών επιχειρηματικών προτύπων. Μεγάλη βαρύτητα πρέπει να δοθεί στο προσωπικό που απασχολείται στη διεύθυνση μκτ μιας επιχείρησης, από τον επικεφαλή σ αυτήν, μέχρι τον τελευταίο πωλητή και αυτό γιατί το συνολικό έργο που προκύπτει σαν διεύθυνση φέρεται στη δημιουργία «προφίλ» για το προϊόν που αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την ίδια την επιχείρηση. Προκειμένου να επιτευχθεί η ζητούμενη ποιότητα των υπηρεσιών του προσωπικού θα πρέπει να αντιμετωπισθεί σαν μία ενιαία ομάδα που θα πρέπει να παρακινηθεί ανάλογα Κυριαζόπουλος, «Εφηρμοσμένο Μάρκετινγκ», σελ

29 Παρακίνηση είναι να βρούμε την εσωτερική δύναμη που υποκινεί κάθε άνθρωπο και χρησιμοποιώντας αυτή την κινητήριο τους δύναμη την παρόρμηση, ικανοποιώντας τη δική τους ανάγκη, να επιτύχουμε το στόχο που έχουμε θέσει. Η όλη έννοια είναι να μην επιβάλλουμε τη δική μας θέληση απ έξω, αλλά να προκαλέσουμε ενδιαφέρον για κίνηση, εξέλιξη, συνεργασία που να ξεκινά μέσα από τον εσωτερικό κόσμο του ατόμου. Με άλλα λόγια, ο Διευθυντής μκτ αλλά και ο κάθε διευθυντής ή προϊστάμενος θα πρέπει να είναι σε θέση: Να εμπνεύσει τους συνεργάτες του. Να τους οδηγήσει με την κατανόηση των αναγκών τους στην προσωπική ικανοποίηση και την επιτυχία. Θα πρέπει να τους νιώσει σαν ξεχωριστούς ανθρώπινους χαρακτήρες. Προκειμένου να επιτευχθούν τα παραπάνω πρέπει: Να έχουν συγκεκριμενοποιηθεί οι σκοποί της επιχείρησης. Να έχει αποφασισθεί ένας αντικειμενικός τρόπος μέτρησης της αποδοτικότητας. Να υπάρχουν εξειδικευμένοι μετρήσιμοι στόχοι. Να αναφέρεται συγκεκριμένο χρονοδιάστημα επίτευξης των στόχων. Να έχουν τεθεί προτεραιότητες στους στόχους ΠΡΟΪΟΝ Το προϊόν αποτελεί το βασικότερο στοιχείο του μείγματος μκτ, και μπορεί να είναι ένα αγαθό ή μια υπηρεσία κατασκευασμένο ή σχεδιασμένο για την ικανοποίηση των αναγκών μιας συγκεκριμένης ομάδας πελατών. Ένα προϊόν ή μια υπηρεσία περιλαμβάνει:29 Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα. Δηλαδή, κάθε φυσικό χαρακτηριστικό του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Τα πλεονεκτήματα. Δηλαδή, ποιες είναι οι δυνατότητες του προϊόντος και πως μπορεί να εξυπηρετήσει τον καταναλωτή. Τα οφέλη, δηλαδή, το ευνοϊκό αποτέλεσμα που δέχεται ο καταναλωτής από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, επειδή αυτό καλύπτει μια συγκεκριμένη ανάγκη του. 28 Κυριαζόπουλος, «Εφηρμοσμένο ΜΚτ», σελ 250 έως Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ

30 Ως στοιχείο του μείγματος μκτ το προϊόν περιλαμβάνει την ανάπτυξη, δημιουργία του, το σχήμα του, το εύρος - βάθος - ύψος ποικιλίας, τις ποσότητες σε κάθε είδος, συσκευασία, μάρκα, ετικέτα, εγγύηση, εξυπηρέτηση μετά την πώληση ΤΙΜΗ (PRICE) Η πολιτική των τιμών που θα ακολουθήσει μια επιχείρηση είναι ένα εξίσου σημαντικό στοιχείο στο μείγμα μκτ. Ποια είναι όμως η έννοια του όρου τιμή; Ο μέσος καταναλωτής θα όριζε ως τιμή το ποσό των χρημάτων το οποίο καταβάλλει ο αγοραστής στον πωλητή για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Με άλλα λόγια, η τιμή είναι η νομισματική αξία που έχουν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες κατά την ανταλλαγή τους στο χώρο της αγοράς.30 Το ύψος της τιμής που θα δοθεί σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία εξαρτάται από τον βαθμό ζήτησης, το κόστος, τον ανταγωνισμό, τις συνθήκες αγοράς και άλλους παράγοντες. Στο στοιχείο τιμή του μείγματος μκτ περιλαμβάνονται επίσης οι εκπτώσεις (λόγω αγοράς τοις μετρητοίς, εμπορικές, εποχιακές και ποσοτικές), οι ευκολίες και οι όροι πληρωμής ΔΙΑΝΟΜΗ - PLACE Όσο άριστο κι αν είναι ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και όσο κι αν η τιμή του είναι η καλύτερη δυνατή, ο καταναλωτής δεν ικανοποιείται αν το προϊόν αυτό ή η υπηρεσία δεν βρίσκεται στον κατάλληλο τόπο και χρόνο, όπου και όταν, δηλαδή, ζητηθεί από τον καταναλωτή. Σκοπός λοιπόν του συστήματος διανομής είναι να εξασφαλίζει την ύπαρξη προϊόντων ή υπηρεσιών όταν και όπου ζητούνται, ώστε ο αγοραστής να τα αποκτήσει όσο το δυνατόν ευκολότερα. Φυσικά ως «συστατικό» του μείγματος μκτ η διανομή περιλαμβάνει τους μεσάζοντες (ποιοι είναι και που είναι) και τη φυσική διανομή δηλαδή τα μεταφορικά μέσα ΠΡΟΩΘΗΣΗ Ή ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION) Το στοιχείο αυτό του μείγματος μκτ αφορά όλη την προσπάθεια επικοινωνίας της επιχείρησης με τους καταναλωτές της αγοράς - στόχου, σχετικά με το κατάλληλο 30 Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ

31 προϊόν, την τιμή του και το που διατίθεται, ώστε να πεισθούν και να το αγοράσουν.31 Η λειτουργία της προώθησης περιλαμβάνει τη διαφήμιση, το μήνυμα, τα μέσα, την προσωπική πώληση, την προώθηση πωλήσεων, εκθέσεις, δείγματα, διαγωνισμοί, εκπτώσεις, προσφορές, δημοσιότητα, δημόσιες σχέσεις.32 Γενικά όμως θα μπορούσαμε να ταξινομήσουμε τα στοιχεία της λειτουργίας προβολής σε 5 μεγάλες βασικές δραστηριότητες:33 1. Τις δημόσιες σχέσεις: Αποτελούν τη βάση του προγράμματος προβολής κάθε επιχείρησης επειδή μέσω των δημοσίων σχέσεων η τελευταία προσπαθεί να κερδίσει την προσοχή και την εμπιστοσύνη εκείνων προς τους οποίους απευθύνει τα μηνύματά της. 2. Τη διαφήμιση: Με τη διαφήμιση η επιχείρηση προσπαθεί μέσω των Μαζικών Μέσων Ενημέρωσης να επικοινωνήσει με τους καταναλωτές της αγοράς - στόχου. 3. Την προσωπική πώληση: Είναι η απευθείας επικοινωνία της επιχείρησης με τους πιθανούς αγοραστές των προϊόντων ή υπηρεσιών της μέσω των πωλητών της. 4. Τις μεθόδους προώθησης πωλήσεων: Το στοιχείο αυτό ενισχύει τα δύο προηγούμενα και περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες που ωθούν τους καταναλωτές να προβούν στην αγορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Τα χρησιμοποιούμενα μέσα είναι: οι εκθέσεις, η διακόσμηση των καταστημάτων, η διανομή δωρεάν δειγμάτων, η απονομή βραβείων, δώρων κ.λ.π. 5. Το άμεσο Μάρκετινγκ (Direct Marketing): Πρόκειται για ένα είδος άμεσης επικοινωνίας μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτή, που γίνεται με το ταχυδρομείο, το τηλέφωνο, με τη διαφήμιση στο internet κ.α. Αξίζει να σημειωθεί πως τα παραπάνω στοιχεία αποτελούν την ελεγχόμενη επικοινωνία της επιχείρησης. Υπάρχει ακόμη και η μη ελεγχόμενη επικοινωνία η οποία απαρτίζεται από μηνύματα μεταξύ των καταναλωτών, δηλαδή, οι γνώμες, αντιλήψεις (θετικές ή αρνητικές) που έχουν για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Η επικοινωνία αυτή είναι γνωστή και ως από στόμα σε στόμα επικοινωνία - διαφήμιση Παπαδημητρίου, «Αρχές Μάρκετινγκ», σελ Μαλλιάρης, «Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ», σελ Τζωρτζάκης, «Μάρκετινγκ», σελ

32 1.8. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Στο κεφάλαιο αυτά δόθηκαν οι βασικές αρχές το ΜΚΤ και αναπτύχτηκε η εξέλιξη της φιλοσοφίας του. Έχει γίνει μια σε βάθος μελέτη και παρουσίαση των βασικών αρχών του ΜΚΤ όπως και ο ρόλος του τμήματος ΜΚΤ σε μια επιχείρηση. Η χρησιμότητα και το περιβάλλον επίσης έχουν αναπτυχτεί. Μεγαλύτερο βάρος όμως δόθηκε στην χρησιμότητα του ΜΚΤ μέσα στην επιχείρηση. Τέλος το κεφάλαιο κλείνει με την παρουσίαση του μίγματος του ΜΚΤ. 27

33 2 0 ΚΕΦΑΛΑΙΟ: Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 2.1. Η ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΓΝΩΣΗΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η συνειδητοποίηση της ανάγκης γνώσεως της συμπεριφοράς του καταναλωτή, απαιτεί μια μικρή ιστορική ανασκόπηση, που θα επιτρέψει την κατανόηση της εξέλιξης της αγοράς. Από το 1950 οι επιχειρήσεις αρχίζουν πλήρως να συνειδητοποιούν την ανάγκη να γνωρίζουν περισσότερα για τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Καμία επιχείρηση δεν μπορούσε, όπως άλλωστε και σήμερα, να επιβιώσει για πολύ, αν δεν είχε επαρκή γνώση των αναγκών του αγοραστικού της κοινού. Έτσι, οι επιχειρήσεις που είδαν την ανάγκη αυτή έστρεψαν την προσοχή τους από την παραγωγή και το προσωπικό προς τις ανάγκες των καταναλωτών. Σ' αυτό το σημείο, το ΜΚΤ βοήθησε πολύ με την έρευνα της αγοράς, τον σχεδιασμό των προϊόντων, την έμφαση της λειτουργίας των πωλήσεων κ.λ.π.34 Σήμερα πλέον, η συμπεριφορά του καταναλωτή έχει γίνει αναπόσπαστο τμήμα του στρατηγικού σχεδιασμού μκτ. Αυτό αποτελεί απόρροια των εξελίξεων στο χώρο του ΜΚΤ. Οι εξελίξεις αυτές θα μπορούσαν να συνοψισθούν ως εξής: 1. Η αλλαγή της φιλοσοφίας του μκτ (από την έμφαση στην παραγωγή και το προϊόν στην έμφαση στο μκτ) 2. Ο δραματικός ρυθμός εισαγωγής νέων προϊόντων. 3. Οι βραχύτεροι κύκλοι ζωής προϊόντων. 4. Ο υψηλός ρυθμός αποτυχίας νέων προϊόντων. 5. Το αυξημένο ενδιαφέρον για την προστασία του καταναλωτή από ομάδες ιδιωτών ειδικών συμφερόντων και από νομοθέτες δημοσίας πολιτικής. 6. Το αυξημένο ενδιαφέρον για τις επιπτώσεις στο φυσικό περιβάλλον. 7. Η υιοθέτηση πρακτικών μκτ από οργανισμούς μη κερδοσκοπικούς και οργανισμούς παροχής υπηρεσιών. 8. Η διαθεσιμότητα των Η/Υ και σύγχρονων στατιστικών τεχνικών, και τέλος, 34 Μαγνήσαλης, «Καταναλωτική», σελ

34 9. Η ανάπτυξη των τεχνικών τμηματοποιήσεως της αγοράς και η εφαρμογή τους στη στρατηγική μκτ.35 Η αναθεώρηση των θέσεων στην αγορά, η νέα αξιολόγηση των ρόλων του παραγωγού και του καταναλωτή και οι νέες τεχνικές λήψεως αποφάσεως και επηρεασμού, αναζήτησαν την παρεμβολή νέων κλάδων των Επιστημών της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή. Εκτός λοιπόν, από την Οικονομική, την Ιστορία, νέοι κλάδοι παρεμβάλλονται όπως η Ψυχολογία, η Κοινωνιολογία, η Επικοινωνιολογία για να ερευνήσουν, μελετήσουν και αναλύσουν το φαινόμενο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή. Τι όμως σημαίνει ο όρος «Συμπεριφορά Καταναλωτή»; Με τον όρο «Συμπεριφορά Καταναλωτή» (Consumer Behavior) νοείται η συμπεριφορά που διαμορφώνει ένα άτομο ή μια ομάδα σε μια κατάσταση αγοράς, η οποία μπορεί να παρατηρηθεί ή να καταγραφεί.36 Κατά τον Μαγνήσαλη, ο όρος «συμπεριφορά καταναλωτή» περιλαμβάνει όλες εκείνες τις πράξεις των ατόμων που άμεσα εμπλέκονται στην απόκτηση ή την χρήση αγαθών και υπηρεσιών συμπεριλαμβανομένης και της διαδικασίας αποφάσεως που προηγείται και προσδιορίζει αυτές τις πράξεις.37 Η καταγραφή αυτή είναι πολύ σημαντική για τους μάρκετερς, γιατί τους επιτρέπει να γνωρίζουν τις ανάγκες των καταναλωτών και στη συνέχεια να προσπαθούν να τις καλύψουν, πάντα μέσα στα πλαίσια της ιδεολογίας του μκτ. Πιο συγκεκριμένα, η γνώση της συμπεριφοράς του καταναλωτή οδηγεί στη σωστή ανάπτυξη μελετών έρευνας αγοράς, βοηθάει στην αποτελεσματικότερη τμηματοποίηση των αγορών, συντελεί στη βελτίωση των κερδών της επιχείρησης και τη μείωση της σπατάλης πόρων που σχετίζονται με αποτυχίες νέων προϊόντων και φυσικά στη μείωση του κόστους. Τέλος, μπορεί να τοποθετήσει το προϊόν στην αγορά με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιηθεί από τα ανταγωνιστικά προϊόντα Σιώμκος, «Συμπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική Μάρκετινγκ», σελ Μαγνήσαλης, «Καταναλωτική», σελ Μαγνήσαλης, ο.π. σελ Σιώμκος, «Συμπεριφορά καταναλωτή και στρατηγική Μάρκετινγκ», σελ

35 2.2 ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Οι υπεύθυνοι του μκτ πρέπει να κατέχουν τις θεμελιώδεις γνώσεις των επιστημών της συμπεριφοράς του καταναλωτή, για να είναι σε θέση να ερμηνεύσουν καλύτερα το «γιατί» των αποφάσεων και των πράξεων του. Πρέπει, δηλαδή, να γνωρίζουν τις ψυχολογικές πλευρές της συμπεριφοράς του καταναλωτή και τις επιδράσεις του περιβάλλοντος στη συμπεριφορά του ΟΙ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΕΣ ΠΛΕΥΡΕΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ. Είναι γενικά παραδεκτό ότι άνθρωποι ίδιου φύλου, ηλικίας, κοινωνικής τάξης κ.λ.π. δεν έχουν απαραίτητα και τις ίδιες ανάγκες. Αυτό σημαίνει πως κάνουν διαφορετικές αγορές προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Ακόμη κι αν έχουν τις ίδιες ανάγκες δεν τις ικανοποιούν με τον ίδιο τρόπο π.χ. αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας. Κανείς δεν μπορεί να εξηγήσει το γιατί. Προκειμένου να βελτιώσουν τις γνώσεις τους σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών, οι μάρκετερς χρησιμοποιούν κάποια μέσα που αφορούν τις ψυχολογικές πλευρές της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Τα μέσα αυτά είναι τα ακόλουθα: τα κίνητρα, η αντίληψη, η μάθηση και οι διαθέσεις. Τα κίνητρα Τα κίνητρα είναι μία κατάσταση, η οποία ωθεί τα άτομα προς την εκπλήρωση των σκοπών τους. Για να υπάρξει όμως κίνητρο, πρέπει να υπάρχει και μία ανάγκη. Ανάγκη είναι «η αίσθηση της στέρησης ενός ατόμου».39μία ανάγκη γίνεται κίνητρο για αγορά όταν διεγείρεται σε ένα σημαντικό επίπεδο έντασης. Υπάρχουν βιογενετικές ανάγκες όπως π.χ. πείνα, δίψα και ψυχογενετικές ανάγκες όπως π.χ. ανάγκη για αναγνώριση και εκτίμηση. Το ερώτημα που πολύ συχνά απασχολεί τους μάρκετερς «τι ωθεί τους καταναλωτές να συμπεριφέρονται έτσι όπως συμπεριφέρονται» μπορεί να απαντηθεί μόνο αν πρώτα προσδιοριστούν οι ανάγκες των καταναλωτών αφού αυτές προκαλούν τα κίνητρα για αγορές. Έτσι, έχουν γίνει διάφορες μελέτες και έρευνες για την ταξινόμηση των κινήτρων - αναγκών. 39 Εξαδάκτυλος, «Συμπεριφορά του καταναλωτή», σελ

36 Η πιο γνωστή θεωρία για την ιεράρχηση των αναγκών είναι αυτή του Abraham Maslow, ο οποίος διακρίνει 5 κατηγορίες: 1. Φυσιολογικές ανάγκες (νερό, τροφή, στέγη κ.α.) 2. Ανάγκες ασφαλείας 3. Κοινωνικές ανάγκες (φιλία, στοργή, αποδοχή) 4. Ανάγκες εκτίμησης (αναγνώρισης και σεβασμού από το κοινωνικό περιβάλλον) 5. Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης (αισθήματα αυτοϊκανοποίησης) Ο Maslow θεωρεί πως οι ανάγκες αυτές είναι σε μία ιεραρχία και δεν μπορεί να εκπληρωθεί η ανώτατη αν δεν έχουν εκπληρωθεί οι κατώτερες ανάγκες. στ-εγη κ.α., Ο Υ Τ ΙΰΛ ίπ Κ ΙΙ Α Κ Α Γ Κ ΙΙ Σχήμα 7 Η ΠΥΡΑΜΙΔΑ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΟΥ MASLOW Πηγή: Τζωρτζάκης, Μάρκετινγκ, σελ. 239 Η αντίληψη Αντίληψη είναι ο τρόπος με τον οποίο κάθε άτομο ερμηνεύει το περιβάλλον του. Η αντίληψη, δεν εξαρτάται μόνο από τα φυσικά ερεθίσματα που προσφέρουν οι πέντε (5) αισθήσεις (ακοή, όραση, αφή, όσφρηση και γεύση) αλλά και από τη σχέση του ερεθίσματος προς το περιβάλλον και το άτομο. Οι άνθρωποι ωστόσο μπορεί να ενεργούν διαφορετικά στο ίδιο φυσικό ερέθισμα. Αυτό συμβαίνει γιατί υπάρχουν τρεις (3) αντιληπτές διαδικασίες:40 1. Εκλεκτική Επιλογή (Selective Exposure) 40 Εξαδάκτυλος, ο.π. σελ