Πανεπιστήμιο Αιγαίου. Τμήμα Μηχανικών Σχεδίασης Προϊόντων και Συστημάτων. Διπλωματική εργασία προπτυχιακών σπουδών. της Κωνσταντίνας Γοργογιάννη

Transcript

1 Πανεπιστήμιο Αιγαίου Τμήμα Μηχανικών Σχεδίασης Προϊόντων και Συστημάτων Διπλωματική εργασία προπτυχιακών σπουδών της Κωνσταντίνας Γοργογιάννη 511/ Θέμα: Η εταιρική ταυτότητα σαν αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της, μία έρευνα για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας για εταιρία κατασκευής γυαλιών ηλίου. Επιβλέπων καθηγητής: Παπαδόπουλος Δάνος Τριμελής επιτροπή: Δάνος παπαδόπουλος Ιωάννης Ξενάκης Φλωρεντία Οικονομίδου Σύρος, Φεβρουάριος 2014

2 Περιεχόμενα Κεφάλαιο Εισαγωγή...4 Σημασία εταιρικής ταυτότητας... 6 Ο ρόλος των εικόνων στην έννοια της εταιρικής ταυτότητας... 9 Εταιρική ταυτότητα...11 Ορισμοί Διαφορετικές προσεγγίσεις της έννοιας της εταιρικής ταυτότητας...15 Προσέγγιση των επαγγελματιών Προσέγγιση των ακαδημαϊκών Χαρακτηριστικά εταιρικής ταυτότητας Εταιρική επικοινωνία...20 Εταιρικός σχεδιασμός Εταιρική συμπεριφορά Εταιρική κουλτούρα Εταιρική δομή...22 Εταιρική στρατηγική Ταυτότητα κλάδου Εταιρική αισθητική...23 Εταιρικός συμβολισμός Εταιρική εικόνα...24 Η εταιρική ταυτότητα σαν αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες...27 Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας και εικόνας σε σχέση με τη σημειωτική...31 Εισαγωγή στη σημειωτική...32 Η επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσα από τη σημειωτική Οι εικόνες σαν σήματα και ο ρόλος τους στη διαδικασία της εταιρικής ταυτότητας...39 Μοντέλο για την αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες, με βάση την εταιρική αισθητική Συμπεράσματα Κεφάλαιο Εισαγωγή...46 Μεθοδολογία έρευνας Από τη θεωρία στη μεθοδολογία που ακολουθήθηκε για την έρευνα...47 Βήματα και στόχοι έρευνας και σχεδίασης Απεικόνιση μεθοδολογίας Ανάλυση εταιρικού πλαισίου Ανάλυση μάρκας...57 Πρόβλημα/προβληματικός χώρος...58 Πρώτη ανάλυση εταιρίας...58 Το προϊόν Όραμα εταιρίας...60 Στοιχεία διαφοροποίησης της μάρκας Στόχοι και αποτελέσματα μέσω του branding Ανάλυση εξωτερικού πλαισίου Ανάλυση ανταγωνιστών...63 Capital Η εταιρία Επικοινωνία Λογότυπο...67

3 Ιστότοπος...68 Παρουσίαση προϊόντος...69 Το προϊόν ως τεχνούργημα Aνάλυση της εικόνας της Capital (σε επίπεδο φωτογράφησης)...72 Proof Η εταιρία Εικόνα µάρκας Επικοινωνία Logo...78 Iστοτοπος...79 Το προϊόν ως τεχνούργηµα Παρουσίαση προϊόντος...82 Persona...84 Role models Aνάλυση της εικόνας της Proof (σε επίπεδο φωτογράφησης)...86 Shwood...87 Η εταιρία Εικόνα µάρκας Επικοινωνία Logo...88 Ιστότοπος...90 Παρουσίαση προϊόντος...93 Το προϊόν ως τεχνούργηµα Collection (original & premium) Personas Aνάλυση της εικόνας της Shwood (σε επίπεδο φωτογράφησης)...98 Ανεμολόγια σύγκρισης ανταγωνιστών Τάσεις styling Τάσεις styling και ηλικίες Τάσεις φωτογράφησης Έρευνα τάσεων αγοράς/ trends Τριαδικό μοντέλο επίδρασης προϊόντος Τάσεις/trends Technology trend Retro modern trend Sustainability trend Συμπεράσματα Κεφάλαιο Εισαγωγή Απευθυνόμενο κοινό Αξίες μάρκας Φιλοσοφία\κουλτούρα εταιρίας Οπτική εταιρική ταυτότητα Εταιρικά χρώματα Ύφος έκφρασης Εφαρμογές γραφής Ύφος εικόνας Εφαρμογές εικόνας Συμπεράσματα

4 Εισαγωγή Το αντικείμενο της εταιρικής ταυτότητας αποτελεί βασικό στοιχείο ανταγωνισμού και εξέλιξης για τις σύγχρονες εταιρίες στις σημερινές συνθήκες αγοράς. Με βάση το μεγάλο πλήθος εταιριών που δημιουργούνται συνεχώς, τα σύγχρονα κανάλια επικοινωνίας που μπορεί να χρησιμοποιήσει μία εταιρία, και τον αυξημένο ανταγωνισμό μεταξύ των εταιριών, ανοίγονται πολλές καινούριες ευκαιρίες για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας. Το θέμα της διπλωματικής εργασίας είναι η εταιρική ταυτότητα και συγκεκριμένα η επικοινωνία της μέσα από την εικόνα. Συγκεκριμένα, αφού γίνει η ανάλυση των βασικών εννοιών της εταιρικής ταυτότητας, στη συνέχεια ακολουθεί έρευνα και σχεδιαστική πρόταση για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας για μία νεοσύστατη εταιρία κατασκευής ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου. Στόχος Η παρούσα εργασία ασχολείται με τη σημασία της εικόνας στην επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας. Στόχος της εργασίας είναι να γίνουν κατανοητές οι έννοιες και τα στοιχεία που αποτελούν την εταιρική ταυτότητα, ο ρόλος της εικόνας στην διαδικασία επικοινωνίας της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της, και στη συνέχεια να γίνει μία συγκεκριμένη πρόταση για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας για μία συγκεκριμένη εταιρία κατασκευής ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου, που προκύπτει από συγκεκριμένη έρευνα. Δομή Η εργασία χωρίζεται σε τρία κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο, γίνεται η εισαγωγή στην έννοια και ορισμούς της εταιρικής ταυτότητας και των χαρακτηριστικών από τα οποία αποτελείται. Στη συνέχεια η εταιρική ταυτότητα αντιμετωπίζεται σαν μέσο επικοινωνίας της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της και αναφέρονται κάποια μοντέλα επικοινωνίας στα οποία η εικόνα λειτουργεί σαν εταιρικό προϊόν. Στο δεύτερο κεφάλαιο, γίνεται η έρευνα για την επικοινωνία εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας της εταιρίας Xylo, εταιρία κατασκευής ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου. Στην αρχή του κεφαλαίου αναλύεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιείται για την έρευνα, και συγκεκριμένα βήματα που την αποτελούν και έχουν προκύψει από το θεωρητικό υπόβαθρο του πρώτου κεφαλαίου. Στη συνέχεια ακολουθούν τα βήματα της έρευνας, που είναι η ανάλυση του εταιρικού πλαισίου (δηλαδή η ανάλυση μάρκας, ο προβληματικός χώρος, πρώτη ανάλυση εταιρίας και προϊόντος, όραμα εταιρίας και στοιχεία διαφοροποίησης της μάρκας) και η ανάλυση του εξωτερικού πλαισίου της εταιρίας (που είναι η ανάλυση ανταγωνιστών και η έρευνα τάσεων αγοράς). Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται η στρατηγική πρόταση που αφορά τη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας της Xylo και την επικοινωνία της μέσα από εικόνες. Συγκεκριμένα, προτείνονται βασικά στοιχεία

5 κατασκευής και δόμησης της μάρκας, που είναι το απευθυνόμενο κοινό, οι αξίες της μάρκας και η φιλοσοφία της εταιρίας, και στη συνέχεια ακολουθεί το κύριο μέρος της στρατηγικής πρότασης που αφορά την οπτική εταιρική ταυτότητα και περιλαμβάνει πέρα από εικόνες της εταιρίας και διαφορετικές εφαρμογές τους, και άλλα στοιχεία, όπως εταιρικά χρώματα, ύφος έκφρασης και εφαρμογές γραφής, που αποτελούν το σύνολο της εικόνας με το οποίο αλληλεπιδρούν οι ενδιαφερόμενες ομάδες της. Κεφάλαιο 1 Εισαγωγή Στην εποχή μας που επικρατεί η τεχνολογία και ο ανταγωνισμός σε όλα τα πεδία της αγοράς, το καταναλωτικό κοινό έρχεται αντιμέτωπο με μία μεγάλη ποικιλία παρόμοιων αντικειμένων, τα οποία μπορεί να έχουν ίδια ή παρόμοια χαρακτηριστικά και λειτουργίες. Είναι ξεκάθαρο ότι όταν δεν υπάρχει σημαντική διαφορά σε τιμή, ποιότητα, σχέδιο η χαρακτηριστικά σε ένα προϊόν, η απόφαση για την αγορά μπορεί να καθοριστεί σημαντικά από τη φήμη της εταιρίας και του brand (Kennedy, 1977, όπως αναφέρεται στους Cristensen και Askegaard, 1999). Νέες αγορές, αύξηση αριθμού εταιριών, αύξηση προϊόντων, πιο απαιτητικοί πελάτες, όλα αυτά έχουν αναγκάσει τις εταιρίες να ψάξουν για νέους τρόπους διαφοροποίησης και ισχυροποίησης τους μέσα στην αγορά. Έτσι, ο ανταγωνισμός στο επιχειρηματικό περιβάλλον έχει αυξηθεί σε μεγάλο βαθμό, με αποτέλεσμα οι εταιρίες να πρέπει να βρίσκουν συνεχώς νέους τρόπους για να εξελίσσονται και να διατηρούν την εικόνα τους στο κοινό, μέσα από τα προϊόντα τους, αλλά και τη γενικότερη στάση, συμπεριφορά και λειτουργία τους. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, απαραίτητο είναι να σημειωθεί πόσο μεγάλο ρόλο παίζει η εικόνα στην καθημερινότητά μας. Σύγχρονοι κοινωνιολόγοι αναφέρουν ότι ζούμε σε μία κοινωνία κορεσμένη από εικόνες (Cristensen και Askegaard, 1999). Πλέον άτομα από όλες τις ηλικίες και τις κοινωνικές ομάδες έχουν εξοικειωθεί με το διαδίκτυο και το χρησιμοποιούν για την ενημέρωσή τους, την ψυχαγωγία τους κλπ. Έτσι, είναι λογικό να είναι πλέον πολύ πιο εξοικειωμένοι με τα ηλεκτρονικά μέσα, τις νέες τεχνολογικές εφαρμογές, τα κοινωνικά δίκτυα κλπ. Ειδικότερα οι νέοι άνθρωποι πλέον ενημερώνονται, επικοινωνούν, ψυχαγωγούνται, και κάνουν τις αγορές τους μέσω Internet. Έτσι, αντιμετωπίζουν καθημερινά μεγάλο όγκο ηλεκτρονικής πληροφορίας, ο οποίος περιλαμβάνει κείμενο, εικόνες, ηχητικό υλικό κλπ. Μέσα από τον τεράστιο όγκο πληροφορίας με το οποίο έρχονται αντιμέτωποι καθημερινά, η εικόνα παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στο ποιες πληροφορίες θα τους τραβήξουν το ενδιαφέρον για να τις επεξεργαστούν, να ψάξουν παραπάνω τι αφορούν, να τους εντυπωθούν στο μυαλό, κλπ. Γι' αυτό και είναι λογικό οι εταιρίες να δείχνουν πλέον αυξημένο ενδιαφέρον στην εικόνα που βγαίνει προς τα έξω γι' αυτές και να επενδύουν και να δίνουν αυξημένη σημασία σε εικόνες προώθησης τους, μέσα από πολλά κανάλια επικοινωνίας.

6 Σκοπός της συγκεκριμένης εργασίας είναι η έρευνα της χρήσης της εικόνας σαν εργαλείο επικοινωνίας και προώθησης της εταιρικής ταυτότητας. Συγκεκριμένα, πως συμβάλλει η εικόνα στην ταυτότητας μίας εταιρίας από την έρευνα που απαιτείται για την δημιουργία της εταιρικής ταυτότητας μέχρι και την ερμηνεία της από το απευθυνόμενο κοινό της εταιρίας. Έτσι, στην αρχή της εργασίας αναλύεται το θεωρητικό υπόβαθρο που είναι απαραίτητο για να αναφερθούμε στην εταιρική ταυτότητα και να αναλύσουμε στη συνέχεια τον ρόλο της εικόνας σαν εργαλείο και προϊόν της. Στο πρώτο μέρος του πρώτου κεφαλαίου, αναλύονται βασικές θεωρίες και έννοιες της εταιρικής ταυτότητας, οι οποίες θα χρησιμοποιηθούν στην περεταίρω μελέτη. Επίσης, στο δεύτερο μέρος του πρώτου κεφαλαίου εισάγονται κάποιες περιοχές έρευνας, που μας βοηθούν να κατανοήσουμε τον ρόλο της εικόνας στην διαδικασία επικοινωνίας της εταιρικής ταυτότητας ανάμεσα στην εταιρία και το απευθυνόμενο κοινό της, δηλαδή συγκεκριμένα πως οι εικόνες δημιουργούνται από την εταιρία και πως ερμηνεύονται από το κοινό. Στο δεύτερο κεφάλαιο αντικείμενο είναι η εταιρική ταυτότητα μίας συγκεκριμένης εταιρίας, της εταιρίας Xylo, δίνοντας έμφαση στην επικοινωνία της μέσω εικόνας. Συγκεκριμένα, αναφέρεται η μεθοδολογία που θα ακολουθηθεί για την έρευνα, οι στόχοι της έρευνας, και συγκεκριμένα βήματα που θα οδηγήσουν στην εκπλήρωση αυτών των στόχων. Στη συνέχεια του δεύτερου κεφαλαίου γίνεται το κύριο κομμάτι της έρευνας για την εταιρία που θα μας οδηγήσει στην στρατηγική πρόταση για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας με βάση την εικόνα του τρίτου κεφαλαίου. Το θέμα της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας. Η θεωρία της εταιρικής ταυτότητας ορίζει ότι η επικοινωνία της ταυτότητας μίας εταιρίας είναι μία σύνθετη διαδικασία, κατά την οποία η εταιρία προσπαθεί να χτίσει μία συγκεκριμένη εικόνα στο μυαλό των ενδιαφερόμενων ομάδων της. Η εικόνα είναι ένα από τα ισχυρότερα μέσα που χρησιμοποιούν οι εταιρίες για να επηρεάσουν και διαμορφώσουν την αντίληψη που έχει το κοινό γι' αυτές. Έτσι, το αντικείμενο της συγκεκριμένης εργασίας είναι η επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσω της εικόνας, με εφαρμογή σε μία συγκεκριμένη εταιρία. Πρόκειται για μία νεοσύστατη εταιρία κατασκευής ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου, την Xylo, η οποία προσπαθεί να διαμορφώσει και να επικοινωνήσει την εταιρική της ταυτότητα. Έτσι, η δομή της συγκεκριμένης εργασίας είναι ως εξής: Στο πρώτο κεφάλαιο, αναλύεται το θεωρητικό πλαίσιο όσον αφορά στην εταιρική ταυτότητα, δηλαδή η σημασία της, οι βασικοί ορισμοί της, τα στοιχεία που την αποτελούν και στη συνέχεια κάποια θεωρητικά μοντέλα που απεικονίζουν την επικοινωνία της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της μέσω της εταιρικής ταυτότητας. Τα μοντέλα αυτά ερευνούν από τη μία πλευρά πως η εταιρία στέλνει συγκεκριμένα μηνύματα για να δημιουργήσει την ταυτότητά της και από την άλλη πως οι ενδιαφερόμενες ομάδες ερμηνεύουν αυτά τα μηνύματα με αποτέλεσμα να δημιουργείται έτσι η εταιρική εικόνα. Αυτές οι θεωρητικές προσεγγίσεις μας βοηθούν να κατανοήσουμε τον ρόλο της εικόνας μέσα στην διαδικασία της επικοινωνίας της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της,

7 σαν εταιρικό προϊόν. Στο δεύτερο κεφάλαιο, γίνεται μελέτη περίπτωσης μίας συγκεκριμένης εταιρίας, με βάση την θεωρία και τις έννοιες που έχει αναλυθεί στο πρώτο κεφάλαιο. Στην αρχή αναφέρεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιείται για την έρευνα και τη σχεδίαση εικόνων και στη συνέχεια ακολουθεί το κύριο κομμάτι της έρευνας, μέσα από συγκεκριμένα βήματα, που αφορούν την έρευνα του εσωτερικού πλαισίου της εταιρίας και την έρευνα του εξωτερικού της πλαισίου. Η έρευνα επικεντρώνεται στην επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσω της εικόνας. Στο τρίτο κεφάλαιο, γίνεται μία στρατηγική πρόταση για την επικοινωνία της ταυτότητας της Xylo μέσα από εικόνες, σύμφωνα με τη θεωρία του πρώτου κεφαλαίου και την έρευνα του δεύτερου. Σημασία εταιρικής ταυτότητας Οι συνεχώς εναλλασσόμενες τάσεις στις αγορές αναγκάζουν τις εταιρίες να βρουν νέους τρόπους επικοινωνίας με το γενικό κοινό. Πρόσφατες αλλαγές στο επιχειρησιακό περιβάλλον, όπως η εμφάνιση νέων αγορών, συγχωνεύσεις και εξαγωγές, η αύξηση στον αριθμό των εταιριών και στα προϊόντα που προσφέρουν, οι συνεχώς πιο απαιτητικοί πελάτες με συγκεκριμένες απαιτήσεις, αναγκάζουν τις εταιρίες να επικεντρωθούν σε διαφορετικούς τρόπους δημιουργίας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (Karaosmanoglou, Melewar, 2006). Από τη δεκαετία του '50 μέχρι τώρα, οι ακαδημαϊκοί και οι επαγγελματίες που ασχολούνται με θέματα εταιρικής επικοινωνίας, άρχισαν να δείχνουν όλο και περισσότερο ενδιαφέρον στις έννοιες που έχουν να κάνουν με την εταιρική ταυτότητα και στις σχέσεις μεταξύ τους. Έτσι, μέσα σε αυτές τις δεκαετίες άρχισε να γίνεται κατανοητή η σημασία της εταιρικής ταυτότητας και τα οφέλη που μπορεί η εταιρία να προσκομίσει από τη σωστή διαχείριση και επικοινωνία της. Σύμφωνα με τους Balmer και Gray, (2003) τα εταιρικά brand αναπαριστούν ένα από τα πιο συναρπαστικά φαινόμενα στο περιβάλλον των επιχειρήσεων τον 21ο αιώνα. Συγκεκριμένα, υπάρχει όλο και πιο έντονη η συνειδητοποίηση ότι τα εταιρικά brand λειτουργούν σαν ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο πλοήγησης για όλες τις ομάδες οι οποίες τυχαίνει να έρχονται σε επαφή με μία εταιρία, για διάφορους λόγους, όπως εργασία, επενδύσεις, και φυσικά αγοραστική/ καταναλωτική συμπεριφορά (Balmer και Gray, 2003). Η ταυτότητα της εταιρίας υπάρχει για να δείχνει στο εξωτερικό περιβάλλον της κάποια συγκεκριμένα πράγματα, όπως τις αξίες της, το όραμά της, τους στόχους της, και γενικότερα τον χαρακτήρα της. Έτσι, όταν μία εταιρία επικοινωνεί σωστά την ταυτότητά της και τις αξίες της, αυτό λειτουργεί και σαν υπόσχεση της εταιρίας προς το κοινό της, το οποίο μπορεί πιο εύκολα να τη διαφοροποιήσει από τους ανταγωνιστές της και να ενισχύει την πίστη και αφοσίωση του προς την εταιρία (Balmer, 2001). Παρατηρώντας την κατάσταση που επικρατεί τώρα στις επιχειρήσεις, βλέπουμε ότι μία ισχυρή εταιρική ταυτότητα, brand, εταιρική επικοινωνία ή φήμη, μπορούν να δώσουν στην εταιρία ένα στρατηγικό πλεόνασμα και αντίστοιχα, η έλλειψη σε αυτούς τους τομείς,

8 λειτουργεί σαν μειονέκτημα (Balmer, 2009). Η σημασία μίας ισχυρής εταιρικής ταυτότητας έγκειται στο γεγονός ότι η εταιρική ταυτότητα καθορίζει την αντίληψη και άποψη του κοινού προς την εταιρία. Γι' αυτό και σε πολλά επιστημονικά άρθρα, η σημασία της εταιρικής ταυτότητας σχετίζεται με όρους όπως εταιρική εικόνα και φήμη. Συγκεκριμένα, η άποψη των καταναλωτών για την ταυτότητα μίας εταιρίας, δηλαδή η εταιρική εικόνα, μπορεί να είναι ένα στρατηγικό προσόν για να κερδίσει η εταιρία ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά (Karaosmanoglou, Melewar, 2006). Αν οι εταιρίες μπορούν να διατηρήσουν μία σταθερή εικόνα μέσα στο χρόνο, μπορούν να πετύχουν ευνοϊκή φήμη, και κάποια μακροπρόθεσμα πλεονεκτήματα, όπως την ικανοποίηση και αφοσίωση των εργαζομένων της, διάδοση των προϊόντων της ή των υπηρεσιών της, αύξηση πωλήσεων, καλύτερες σχέσεις με την κοινωνία, περισσότερους επενδυτές, ή αύξηση των ομάδων που σχετίζονται με την εταιρία γενικά (Karaosmanoglou, Melewar, 2006). Οι εταιρίες μπορούν να κερδίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, διαχειριζόμενες σωστά την ταυτότητά τους με σκοπό να αποκτήσουν ευνοϊκές εταιρικές εικόνες στο μυαλό των ομάδες με τις οποίες συναναστρέφονται (Karaosmanoglou, Melewar, 2006). Από τις διάφορες έρευνες που έχουν γίνει πάνω στο αντικείμενο του branding, τα brands αντιμετωπίζονται σαν: σήματα που υποδηλώνουν ιδιοκτησία νοητές εικόνες που κατασκευάζουν αντικείμενα σύμβολα που σχετίζονται με τις αξίες της εταιρίας μέσα με τα οποία κατασκευάζονται ταυτότητες σε προσωπικό επίπεδο ένας τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής συνδέεται με ευχάριστες εμπειρίες με το αντικείμενο/προϊόν της εταιρίας (Balmer και Gray, 2003). Αυτό μας δείχνει ότι πέρα από μια ευνοϊκή αντιμετώπιση προς την εταιρία, και ένα μεσο για να κατανοήσει το κοινό ποιος είναι ο χαρακτήρας της εταιρίας, μία ισχυρή εταιρική ταυτότητα μπορεί να προκαλέσει και μία πιο προσωπική σχέση και σύνδεση ανάμεσα στην εταιρία και τις ενδιαφερόμενες ομάδες της, ακόμη και συναισθήματα όπως οικειότητα, αφοσίωση, κλπ. Αναφέρεται ότι ο πυρήνας του branding θεωρείται σαν μία σχέση σύμβασης μεταξύ της εταιρίας και των ενδιαφερόμενων ομάδων, στις οποίες συμπεριλαμβάνεται και το αγοραστικό κοινό, και στις οποίες απευθύνεται (Balmer, 2001). Με άλλα λόγια, πρόκειται για μία υπόσχεση που δίνει η εταιρία στις ενδιαφερόμενες ομάδες. Αυτή η σχέση, από την πλευρά της εταιρίας επικοινωνείται μέσω πολλών καναλιών, και από τη μεριά του κοινού, βιώνεται μέσα από τα προϊόντα ή υπηρεσίες που προσφέρει η εταιρία, από τη συμπεριφορά της εταιρίας σε όλα τα επίπεδα, και γενικότερα από την εντύπωση που σχηματίζει το κοινό για την εταιρία. Ουσιαστικά, το branding θεωρείται σαν ένα συμβόλαιο το οποίο η εταιρία πρέπει να αρθρώσει προς τις ενδιαφερόμενες ομάδες της, και αποδεικνύεται με την πάροδο του χρόνου, εφόσον η εταιρία καταφέρει να μείνει συνεπής ως προς

9 την υπόσχεση που έχει δώσει. Έτσι, στοιχεία όπως το όνομα του brand και το λογότυπο παίζουν σημαντικό ρόλο στην αναγνώριση και επαγρύπνηση του κοινού προς την εταιρία, αλλά και σαν σημάδια διαβεβαίωσης της εταιρίας προς μία συγκεκριμένη κατεύθυνση. Επίσης, λόγω του ότι τα εταιρικά brands δεν απευθύνονται μόνο στο αγοραστικό τους κοινό, αλλά σε ένα πιο ευρύ φάσμα ομάδων (ενδιαφερόμενες ομάδες), το marketing από μόνο του είναι ανεπαρκές για να τα καλύψει θεωρητικά και απαιτείται μία πιο ευρεία προσέγγιση (Balmer και Gray, 2003). Έτσι, η αξία του branding εντοπίζεται στο ότι μέσω αυτού μια εταιρία μπορεί να διαφοροποιηθεί και να ξεχωρίσει στο μυαλό των ενδιαφερόμενων ομάδων με τις οποίες αλληλεπιδρά (Balmer και Gray, 2003). Με αυτό τον τρόπο αποκτά ταυτότητα, γι' αυτό και αναφερόμαστε στην εταιρική ταυτότητα σαν ένα εργαλείο που εν δυνάμει υποδηλώνει ένα επίπεδο ποιότητας και συνέπειας για το κοινό. Η σχέση που δημιουργείται ανάμεσα στην εταιρία και τς ενδιαφερόμενες ομάδες δεν είναι μονόπλευρη, αλλά αμφίδρομη, αφού η εταιρία καθορίζει την εικόνα που θα βγάλει στο κοινό, αλλά και η άποψη που δημιουργούν οι ενδιαφερόμενες ομάδες για την εταιρία επηρεάζει και καθορίζει την εταιρική της εικόνα (Balmer και Gray, 2003). Για πρώτη φορά ο Balmer, (2001), έκανε αναφορά σε κάποιες επιμέρους εκδοχές της εταιρικής ταυτότητας: την πραγματική εταιρική ταυτότητα, την ταυτότητα που επικοινωνείται από την εταιρία, την ταυτότητα που γίνεται αντιληπτή από το κοινό, την ιδανική ταυτότητα της εταιρίας και την επιθυμητή. Επιπλέον, υποστήριξε πως όλες αυτές οι εκδοχές της πρέπει να συμβαδίζουν για να μπορούμε να μιλάμε για μία ενιαία ταυτότητα. Οι εταιρίες λοιπόν έχουν αρχίσει να δίνουν μεγάλη σημασία στη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας και την διαχείρησή της, αφού γνωρίζουν ότι μία ισχυρή εταιρική ταυτότητα προσφέρει πολλά πλεονεκτήματα στην εταιρία, όπως να προσθέτει αξία στα προϊόντα της, να αυξάνει την εμπιστοσύνη και αφοσίωση των καταναλωτών, να τονώνει τις επενδύσεις, να προσελκύει προσωπικό υψηλού επιπέδου και να τους παρακινεί για πιο αποδοτική εργασία (van Riel και Balmer, 1997). Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας εξηγείται σε επόμενη υποενότητα αναλυτικότερα, αναφέροντας και κάποιους ορισμούς που αποκαλύπτουν τις διάφορες ερμηνείες που έχουν δοθεί μέσα από τη βιβλιογραφία στον τομέα της εταιρικής ταυτότητας. Ο ρόλος των εικόνων στην έννοια της εταιρικής ταυτότητας Οι παραπάνω λόγοι καθιστούν κατανοητούς τους λόγους για τους οποίους η εταιρική ταυτότητα είναι πολύ σημαντική για μία εταιρία στην εποχή μας. Έτσι, είναι λογικό να είναι πολύ σημαντικές και καθοριστικές και οι εφαρμογές της. Οι εφαρμογές της εταιρικής ταυτότητας είναι οποιοδήποτε στοιχείο η εργαλείο χρησιμοποιεί η εταιρία για να κάνει γνωστή την ταυτότητά της στις ενδιαφερόμενες ομάδες της, να δημιουργήσει ένα όνομα και μία φήμη, με αποτέλεσμα να επιτύχει

10 τους στόχους. Παραδείγματα των εφαρμογών της εταιρικής ταυτότητας, ή σημάδια που υποδεικνύουν την ύπαρξή της μπορεί να είναι από οργανωσιακά/ στρατηγικά στοιχεία της εταιρίας (όπως είναι η εταιρική στρατηγική, συμπεριφορά και δομή) μέχρι και στοιχεία που έχουν να κάνουν με τον εταιρικό σχεδιασμό. Αυτά είναι ο τρισδιάστατος εταιρικός σχεδιασμός, όπως σχεδίαση αντικειμένων, συσκευασίας κλπ, ο εταιρικός γραφιστικός σχεδιασμός, δηλαδή σήμα, λογότυπο, επιμέρους γραφιστικές δημιουργίες κλπ. Ο εικονικός κόσμος της εταιρικής ταυτότητας, δηλαδή οι εικόνες και φωτογραφίες που χρησιμοποιεί η εταιρία για να αποκαλύψει την ταυτότητά της και να προσεγγίσει τις ενδιαφερόμενες ομάδες της αποτελεί ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο για την εταιρία, αποτελεί ουσιαστικά το αντικείμενο μελέτης αυτής της εργασίας. Αποτελεί μία ακόμη εφαρμογή της εταιρικής ταυτότητας, όπως είναι για παράδειγμα το λογότυπο ή η συσκευασία, και είναι πολύ σημαντική στο σύγχρονο εταιρικό περιβάλλον για τους εξής λόγους: όπως αναφέρθηκε και πριν, ζούμε σε μία εποχή που κατακλυζόμαστε από εικόνες, μέσα από την τηλεόραση, το διαδίκτυο και τις διαφημίσεις, και με τις οποίες ερχόμαστε καθημερινά σε επαφή και χρησιμοποιούμε για πολλούς λόγους, γι' αυτό και έχει χαρακτηριστεί ως η εποχή της εικόνας. Τα σύγχρονα μέσα επικοινωνίας, και ιδιαίτερα το διαδίκτυο καθιστά πολύ εύκολη, γρήγορη και αποτελεσματική την διάδοση εικόνων σε όλα τα επίπεδα, δηλαδή από προσωπικές εικόνες και φωτογραφίες, μέχρι και εικόνες που απευθύνονται στο ευρύ κοινό, όπως εικόνες που έχουν σκοπό την ενημέρωση, την ψυχαγωγία ή τη διαφήμιση. Οι εικόνες μεταφέρουν περισσότερο νοήματα, αισθήσεις και δημιουργούν συνειρμούς, παρά μεταφέρουν πληροφορίες. Αυτό τις καθιστά ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο για τις εταιρίες για να μεταφέρουν την ταυτότητά τους, τις αξίες τους, το όραμά τους κλπ. Αποτελούν ένα πολύ σημαντικό μέσο με το οποίο οι εταιρίες καταφέρνουν να ξεχωρίσουν από τον τεράστιο αριθμό εταιριών, ανταγωνιστικών και μη, να εντυπωθούν στο μυαλό του κοινού, και τελικά να καταφέρουν να αποκτήσουν μία θέση στην αγορά. Τα σύγχρονα μέσα επικοινωνίας, όπως το διαδίκτυο με τις άπειρες εφαρμογές του, αλλά και η ανάπτυξη και διάδοση των φωτογραφικών μηχανών, έχουν καταστήσει τις εικόνες και τις φωτογραφίες πολύ διαδεδομένο κομμάτι της καθημερινής μας επικοινωνίας. Επίσης, η επεξεργασία φωτογραφιών έχει γίνει πολύ εύκολη και προσιτή στις μέρες μας, αν αναλογιστεί κανείς ότι ακόμη και τα σύγχρονα κινητά τηλέφωνα περιέχουν προγράμματα και εφαρμογές εύκολης επεξεργασίας εικόνας. Η χρήση συγκεκριμένα, της ηλεκτρονικής φωτογραφίας σε τέτοιο μεγάλο βαθμό έχει εισάγει ένα νέο τρόπο επικοινωνίας, που βασίζεται στην εικόνα. Σύμφωνα με τον Deely, (1990), όπως αναφέρεται στον Teck, (2006) η δύναμη της φωτογραφίας έγκειται στο γεγονός ότι μπορεί να μεταδώσει νοήματα, μηνύματα και αισθήσεις χωρίς να χρησιμοποιείται καθόλου ο λόγος. Έτσι, οι συμμετέχοντες σ' αυτή την επικοινωνία δεν χρησιμοποιούν λέξεις για να

11 επικοινωνήσουν. Μία ομάδα φωτογραφιών μπορεί να δημιουργήσει μία πολύ συγκεκριμένη αίσθηση. Το ρητό μία εικόνα αξίζει όσο χίλιες λέξεις ενισχύει αυτή την άποψη, ότι οι εικόνες έχουν τη δύναμη να μεταφέρουν έννοιες και νοήματα, χωρίς τη χρήση λέξεων. Ο Teck, (2006), υποστηρίζει ότι αυτή η δύναμη των φωτογραφιών μπορεί να είναι ένα από τα σημαντικότερα εργαλεία της εταιρικής επικοινωνίας. Ισχυρίζεται ότι αφού οι εικόνες μπορούν να επικοινωνήσουν συμβολικά μηνύματα πολύ πιο αποτελεσματικά απ' ότι η γραφή (για παράδειγμα κείμενο, λογότυπο, κλπ), η εταιρική επικοινωνία θα βασίζεται στο μέλλον σε μεγάλο βαθμό στη χρήση εικόνων και φωτογραφιών. Μέσα από παραδείγματα, συμπεραίνει ότι η εικόνα μπορεί να επικοινωνήσει πολύ πιο αποτελεσματικά συγκεκριμένα μηνύματα απ' ότι άλλες πηγές πληροφορίας, όπως αριθμητικά δεδομένα, κείμενο κ.α. Αυτή η τεράστια εξέλιξη στο χώρο της φωτογραφίας και της εικόνας γενικότερα ανοίγει τεράστιες δυνατότητες για τις εταιρίες, οι οποίες επιθυμούν να αποκτήσουν μία θέση στην αγορά. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με τον Teck, (2006), οι δυνατότητες αυτές αφορούν από τη χρήση φωτογραφιών που μπορεί να βγάζουν εργαζόμενοι σε μία εταιρία, πελάτες- αγοραστές της εταιρίας, ή ακόμη και η ίδια η εταιρία, μέχρι το χτίσιμο ουσιαστικά μίας εταιρικής ταυτότητας μέσα από εικόνες και φωτογραφίες που χρησιμοποιεί μία εταιρία στο διαδίκτυο. Αυτό το τελευταίο αποτελεί μία μεγάλη ευκαιρία που μπορεί να χρησιμοποιήσει μια εταιρία στο σύγχρονο περιβάλλον: το ότι μέσα από τη χρήση εικόνων και φωτογραφιών που μπορεί να προέρχονται από διάφορες πηγές, όπως πελάτες, εργαζόμενοι, κλπ, και μέσα από τα σύγχρονα ηλεκτρονικά μέσα που προσφέρει το διαδίκτυο, η εταιρία μπορεί να δημιουργήσει μία συγκεκριμένη εικόνα στο μυαλό του κοινού, να επικοινωνήσει τις αξίες της εταιρίας, τη φιλοσοφία της, την κουλτούρα της, και έτσι να χτίσει την επιθυμητή εικόνα της. Σύμφωνα με τους παραπάνω λόγους, είναι λογικό οι εταιρίες να δίνουν μεγάλη σημασία και να ξοδεύουν μεγάλα χρηματικά ποσά για τη δημιουργία του εικονικού κόσμου που θα τις χαρακτηρίζει και θα τις ταυτοποιεί, για εικόνες και φωτογραφήσεις που θέλουν να μεταφέρουν συγκεκριμένα μηνύματα, και για τη διάδοση τους μέσα από διάφορα σύγχρονα κανάλια επικοινωνίας. Εταιρική ταυτότητα Ορισμοί Πριν όμως αναφερθούμε σε όλα τα επιμέρους χαρακτηριστικά της εταιρικής ταυτότητας, είναι απαραίτητο να αναφερθούν κάποιοι ορισμοί της, με σκοπό να γίνει πλήρως κατανοητό το νόημά της έννοιας αυτής. Στο πλαίσιο της συγκεκριμένης εργασίας, οι ορισμοί αυτοί αποκτούν νόημα,

12 γιατί τα χαρακτηριστικά που προσδίδουν στην έννοια της εταιρικής ταυτότητας, ισχύουν και για τα προϊόντα της εταιρικής ταυτότητας, όπως είναι οι εικόνες, που αποτελούν το αντικείμενο της έρευνας αυτής. Δηλαδή, για παράδειγμα, ένας ορισμός της εταιρικής ταυτότητας είναι το σύνολο των στοιχείων που κάνει την εταιρία αναγνωρίσιμη. Αυτό αντίστοιχα ισχύει και για τις εικόνες που χρησιμοποιεί μία εταιρία, δηλαδή ότι πρέπει να καθιστούν την εταιρία αναγνωρίσιμη. Η λέξη ταυτότητα ορίζεται σαν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά με τα οποία ένα άτομο ή ένα αντικείμενο γίνονται αναγνωρίσιμα. Υπό αυτή την έννοια η ταυτότητα δηλώνει ιδιαιτερότητα και ατομικότητα και ένα μέσο με το οποίο κάποιος μπορεί να ξεχωρίζει από τους υπόλοιπους όμοιούς του. Ο παρακάτω πίνακας, παρουσιάζει κάποιους από τους ορισμούς που έχουν δοθεί για την εταιρική ταυτότητα. Ιδιαίτερη σημασία έχει δοθεί στο να παρουσιαστούν διαφορετικοί μεταξύ τους ορισμοί, για να γίνει κατανοητό το εύρος της. Abratt, 1989 Ένα σύνολο οπτικών στοιχείων που κάνει μια εταιρία αναγνωρίσιμη και τη διαφοροποιεί. Τα στοιχεία αυτά χρησιμοποιούνται για να εκπροσωπήσουν ή να συμβολίσουν την εταιρία. Ackerman, 1988 Οι μοναδικές ικανότητες ενός οργανισμού. Balmer, 1993 Μία σύνθεση στρατηγικής, συμπεριφοράς και επικοινωνίας. Γίνεται πραγματικότητα όταν υπάρξει ενιαία φιλοσοφία μέσα στον οργανισμό. Gray και Balmer, 1998 Η πραγματικότητα -τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικάενός οργανισμού. Gregory και Wiechmann, 1999 Τα προγραμματισμένα οπτικά στοιχεία που διακρίνουν μία εταιρία από μία άλλη. Lambert, 1989 Όλες οι ξεχωριστές εκδηλώσεις μίας εταιρίας (με τον όρο εκδηλώσεις, αναφέρεται σε οτιδήποτε εκδηλώνεται). Leuthesser και Kohli, 1997 Οι τρόποι με τους οποίους μία εταιρία αποκαλύπτει τη φιλοσοφία και στρατηγική του, μέσω της επικοινωνίας, της συμπεριφοράς και του συμβολισμού. Mergulies, 1977 Οι τρόποι που μία εταιρία επιλέγει να

13 προσδιορίσει τον εαυτό της στις διάφορες ομάδες κοινού (κοινότητα, πελάτες, εργαζόμενοι, τύπος, μέτοχοι, επενδυτές κ.α.) Markwick και Fill, 1997 Η παρουσίαση της εταιρίας στους μετόχους και οι τρόποι που την ξεχωρίζουν από τις υπόλοιπες εταιρίες μέσω μίας πληθώρας στοιχείων. Portugal και Halloran, 1986 Η ολοκληρωμένη παρουσίαση του τι είναι ένας οργανισμός, που κατευθύνεται και πως διαφοροποιείται. Η εταιρική ταυτότητα είναι η επικοινωνιακή αίσθηση του οργανισμού. Schmitt et al., 1995 Ο βαθμός που μία εταιρία έχει πετύχει μία ξεχωριστή και συνεκτική εικόνα στην αισθητική του. Van Rekom, 1997 Το σύνολο των εννοιών μέσα από τις οποίες μία εταιρία γίνεται γνωστή και μπορούν οι άνθρωποι να την περιγράψουν, να τη θυμηθούν και να τη συσχετίσουν. Van Riel και Balmer, 1997 Δείχνει τον τρόπο με τον οποίο μία εταιρία παρουσιάζεται μέσω της συμπεριφοράς και του συμβολισμού του στις εσωτερικές και εξωτερικές ομάδες κοινού. Υιοθετείται από όλα τα μέλη της εταιρίας και εκφράζει κάθε στιγμή την ομοιογένεια, τη διαφορετικότητα και τη συγκέντρωση. Balmer και Soenen, 1997 Περικλείει τρεις σημαντικές διαστάσεις: το μυαλό, την ψυχή και τη φωνή. Η ψυχή προκύπτει από αντικειμενικά στοιχεία όπως οι ξεχωριστές αξίες ενός οργανισμού. Η φωνή αντιπροσωπεύει όλους τους τρόπους με τους οποίους επικοινωνεί η εταιρία. Carls, 1989 Η εταιρική ταυτότητα είναι ενεργή και η οπτική συνοχή αποτελεί πολύ περισσότερο μια στάση παρά ένα αυστηρό σύνολο κανόνων. Η εταιρική

14 ταυτότητα είναι μία σειρά από συμβατές αλλά όχι ομοιόμορφες εικόνες. Gioia et al, 2000 Η συνεπής και στοχευμένη εκπροσώπηση του οργανισμού με έμφαση στα σύμβολα και τα λογότυπα. Εμπεριέχει στρατηγική και εφαρμόζεται τόσο εσωτερικά όσο και εξωτερικά. Hawn, 1998 Ταυτότητα είναι ό,τι είναι και η εταιρία. Εικόνα είναι ότι γίνεται κατανοητό σαν εταιρία. Πρόγραμμα εταιρικής ταυτότητας είναι η οπτική συγχώνευση της ταυτότητας με την εικόνα. Olins, 1990 Αποτελείται από ένα συγκεκριμένο είδος διοίκησης μέσω του οποίου γίνονται αντιληπτές οι δραστηριότητες της εταιρίας. Μπορεί να δείξει τρία πράγματα: ποιοι είμαστε, τι κάνουμε, πως το κάνουμε. Topalian, 1984 Διατυπώνει τι είναι η εταιρία, γιατί υπάρχει και τι κάνει. Οι εταιρικές ταυτότητες βρίσκονται κάτω από τον έλεγχο των εταιριών. Πίνακας 1: Ένα δείγμα από διαφορετικές ερμηνείες της εταιρικής ταυτότητας στη βιβλιογραφία. Πηγή: Alessandri, Ο Olins (1978;1978a), όπως αναφέρεται στον Balmer (2009), έδωσε τους εξής ορισμούς της εταιρικής ταυτότητας, που κινούνται στο ίδιο πλαίσιο και νόημα: Η εταιρική ταυτότητα δείχνει το πως η εταιρία παρουσιάζει τον εαυτό της στις διάφορες ενδιαφερόμενες ομάδες μέσω οπτικής αναγνώρισης. Η εταιρική ταυτότητα συσχετίζει το τι είναι η εταιρία, τι κάνει, και πως η εσωτερική της οργάνωση προκύπτει και υποστηρίζει την ταυτότητά της. Ο τρόπος που η εταιρία παρουσιάζει τον εαυτό της στον κόσμο μέσω πολλών καναλιών επικοινωνίας, απευθυνόμενη σε εξωτερικές αλλά και εσωτερικές ομάδες κοινού. Οι Karaosmanoglou και Melewar (2006), αναφέρουν με χρονική σειρά τους ορισμούς που δόθηκαν για την εταιρική ταυτότητα από τους επαγγελματίες, δηλαδή από αυτούς που προσέγγισαν το θέμα πρακτικά, (αυτή η διευκρίνιση γίνεται γιατί το θέμα προσεγγίστηκε διαφορετικά από τους επαγγελματίες και από τους ακαδημαϊκούς, όπως αναφέρεται και παρακάτω). Συγκεκριμένα: Ο Olins (1978) αναφέρει ότι πρόκειται για τον οπτικό σχεδιασμό που συνοδεύει μία εταιρία. Ο

15 Bernstein (1984) δίνει το ίδιο νόημα στον όρο αλλά με άλλα λόγια, λέγοντας ότι πρόκειται για την πληροφορία που κωδικοποιείται από την εταιρία. Ο Ind (2002) πρόσθεσε την έννοια της προσωπικότητας και των πολιτιστικών αξιών της εταιρίας. Ο Zinkhan et al. (2001), αναφέρουν ότι η εταιρική ταυτότητα είναι οι τρόποι με τους οποίους η εταιρία διαλέγει να ταυτοποιήσει τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς της σε όλες τις απευθυνόμενες ομάδες κοινού. Ο Van Riel (1995) εμπεριέχει όλους τους παραπάνω ορισμούς σε έναν. Και τέλος, ο Stuart (1995) υποστηρίζει πως οι στρατηγικά σχεδιασμένες εκφράσεις της εταιρικής προσωπικότητες, που φαίνονται μέσα από μια ομάδα συμβόλων, συμπεριφορών και επικοινωνίας αποτελούν το σύνολο της εταιρικής ταυτότητας. Οι Balmer και Soenen (1997), ερευνώντας την μέχρι τότε βιβλιογραφία στο πεδίο της εταιρικής ταυτότητας, παρατήρησαν ότι υπάρχει μεγάλη απόκλιση ως προς το νόημα της και έδωσαν δεκαπέντε λόγους για τους οποίους επικρατεί αυτή η σύγχυση: 1. η ορολογία 2. η ύπαρξη διαφορετικών απόψεων για το λόγο ύπαρξης της ένοιας 3. οι πολυμερείς και διαφορετικές οπτικές σχετικά με την εταιρική ταυτότητα 4. οι αποτυχημένες προσπάθειες για να οριστούν τα επιμέρους στοιχεία που συνθέτουν την εταιρική ταυτότητα και τα στοιχεία που εξετάζονται για τη διαχείρησή της 5. η διαφορά όσον αφορά στους στόχους της εταιρικής ταυτότητας 6. η έλλειψη διαλόγου μεταξύ των διαφόρων πεδίων που σχετίζονται με την εταιρική ταυτότητα 7. η έλλειψη διαλόγου έλλειψη διαλόγου μεταξύ Αγγλόφωνων και μη Αγγλόφωνων μελετητών 8. ο συσχετισμός με το γραφικό σχεδιασμό 9. η μόδα και οι τάσεις 10. η ακατάλληλη έρευνα παραδειγμάτων για την εξήγηση της φύσης της εταιρικής ταυτότητας 11. η έλλειψη εμπειρικής έρευνας 12. η έμφαση που δόθηκε στις εταιρικές ταυτότητες μητρικών εταιριών 13. η έμφαση στις Αγγλοσαξονικές δομές εταιριών 14. η αδυναμία που παρουσιάζει το παραδοσιακό marketing για τη διαχείριση της εταιρικής ταυτότητας 15. η σύγχυση που επικρατεί ανάμεσα στα εξής διαφορετικά είδη ταυτότητας: την πραγματική, την επικοινωνήσιμη, την ιδανική, την επιθυμητή, και αυτή που γίνεται αντιληπτή. Αρχικά οι ορισμοί για την έννοια της εταιρικής ταυτότητας ήταν αρκετά περιορισμένοι, ανάλογα με τη σκοπιά που την αντιμετώπιζε ο καθένας, και αδυνατούσαν να καλύψουν όλο το εύρος της έννοιας. Στη συνέχεια όμως, άρχισε να παρατηρείται ότι πολλά στοιχεία που συνοδεύουν μία

16 εταιρία είναι κομμάτια της ίδιας ενότητας, κι έτσι οδηγηθήκαμε σε πιο διευρυμένους, γενικούς και περιεκτικούς ορισμούς της έννοιας. Γενικότερα, οι περισσότεροι ορισμοί της εταιρικής ταυτότητας συμφωνούν στο εξής: ότι πρόκειται για να ομάδα στοιχείων, που ουσιαστικά αποτελούν συμβολικές αναπαραστάσεις, οι οποίες μπορεί να περιλαμβάνουν από γραφιστικές δουλειές, μέχρι και οργανωσιακές συμπεριφορές. Με άλλα λόγια είναι μια σειρά στοιχείων, από τα οποία το κοινό μπορεί να αναγνωρίσει την εταιρία, να την ξεχωρίσει από άλλες κι έτσι, χρησιμοποιείται για να αναπαριστά και να συμβολίζει την εταιρία (Abratt, 1989, όπως αναφέρεται στους Christensen και Askegaard, 1999). Ο ορισμός της εταιρικής ταυτότητας από τον Van Riel (1995),όπως αναφέρεται από τους Karaosmanoglou και Melewar (2006) προτείνει ότι η επικοινωνία που ελέγχεται από την εταιρία, με άλλα λόγια το μείγμα εταιρικής ταυτότητας (corporate identity mix), περιλαμβάνει στρατηγικό σχεδιασμό των συμβολισμών της εταιρίας, της επικοινωνίας της και της συμπεριφοράς της. Οι εταιρίες συνήθως δεν ξέρουν σε ποιο στοιχείο του CIM να επικεντρωθούν, για να επιτύχουν μία πιο ευνοϊκή εικόνα στο μυαλό του κοινού. Τέλος, οι Balmer και Soenen (1999), χωρίζουν την εταιρική ταυτότητα σε τέσσερις διαφορετικούς τύπους: την πραγματική, την επικοινωνήσιμη, την ιδανική και την επιθυμητή. Η πραγματική αναφέρεται στον πραγματικό χαρακτήρα της εταιρίας, δηλαδή είναι αυτό που πραγματικά είναι η εταιρία. Η επικοινωνήσιμη είναι αυτή που βγάζει προς τα έξω η εταιρία, δηλαδή αυτή που επικοινωνεί με το κοινό. Η ιδανική είναι αυτή που θα ήταν πιο αποδοτική για την εταιρία σύμφωνα με τους στόχους της, και η επιθυμητή είναι αυτή που θα επιθυμούσε να κατέχει η εταιρία. Σε πραγματικές συνθήκες, αυτά τα τέσσερα είδη δεν είναι πάντα το ίδιο, αλλά το καλύτερο δυνατόν για μία εταιρία θα ήταν όλα αυτά τα είδη να ταυτίζονταν. Διαφορετικές προσεγγίσεις της έννοιας της εταιρικής ταυτότητας Όπως αναφέρεται και παραπάνω, οι ορισμοί της εταιρικής ταυτότητας διέφεραν αρκετά ανάλογα με τη σκοπιά που αντιμετωπιζόταν το θέμα. Για παράδειγμα, διαφέρει πολύ το πως αντιμετώπιζε το αντικείμενο της εταιρικής ταυτότητας ένας γραφίστας από έναν υπεύθυνο επικοινωνίας και management μίας εταιρίας. Κι αυτό γιατί, αν και πρόκειται για το ίδιο θέμα, οι σκοποί του καθενός είναι τελείως διαφορετικοί, άρα διαφέρουν και οι τρόποι προσέγγισης. Στο περιβάλλον των επιχειρήσεων, την περίοδο από τη δεκαετία του '50 μέχρι και τη δεκαετία του '70 παρατηρήθηκε ένα έντονο ενδιαφέρον όσον αφορά στην έννοια της εταιρικής εικόνας (Balmer, 2009). Αρχικά, οι επαγγελματίες και οι ακαδημαϊκοί αντιμετώπιζαν πιο γενικά το θέμα της εταιρικής εικόνας στο χώρο της οργανωσιακής αντίληψης. Στη συνέχεια όμως, αυτές οι ομάδες επικεντρώθηκαν πιο συγκεκριμένα στις ρίζες της εταιρικής εικόνας, κι έτσι οδηγήθηκαν στον ορισμό επιμέρους στοιχείων της έννοιας, όπως είναι η εταιρική φήμη, η εταιρική επικοινωνία κλπ (Balmer, 2009).

17 Συγκεκριμένα, οι δύο διαφορετικές προσεγγίσεις είναι αυτή των επαγγελματιών και αυτή των ακαδημαϊκών. Το χάσμα ανάμεσα στις δύο αυτές προσεγγίσεις οφείλεται στη χρησιμότητα της κάθε προσέγγισης, δηλαδή στον λόγο που χρησιμοποιούσε τον όρο η εκάστοτε ομάδα (Alessandri, 2001). Επίσης, παρόλο που ακαδημαϊκοί και επαγγελματίες διαφωνούν ως προς το περιεχόμενο του ορισμού της εταιρικής ταυτότητας, και οι δύο τον θεωρούν αναγκαίο (Alessandri, 2001). Προσέγγιση των επαγγελματιών Πρώτοι οι επαγγελματίες ήρθαν σε επαφή με τον όρο εταιρική ταυτότητα και έτσι άρχισαν να αναφέρουν τον όρο σε γραφιστικά περιοδικά και άρθρα. Όταν λέμε για επαγγελματίες, αναφερόμαστε κυρίως σε γραφίστες, οι οποίοι λόγω της ειδικότητάς τους έδωσαν σημασία σε μετρήσιμα και χειροπιαστά στοιχεία. Συγκεκριμένα, τα στοιχεία στα οποία επικεντρώθηκαν είναι τα πιο προφανή στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας, όπως το όνομα της μάρκας, το λογότυπο και το tagline. Η βασική ιδέα στην οποία συμφωνούν όλοι είναι ότι πρέπει να υπάρχει οπτική και αισθητική συνέχεια σε αυτά τα στοιχεία που δείχνουν στο αγοραστικό κοινό την ταυτότητα της εταιρίας. Οι διάφοροι συμβολισμοί που χρησιμοποιεί μία εταιρία λειτουργούσε αρχικά μόνο για την αναγνωρησιμότητα της, ενώ στη συνέχεια και για να επικοινωνεί την εταιρική στρατηγική (Van Riel και Balmer, 1997). Έτσι, ενώ αρχικά μόνο οι επαγγελματίες ασχολούνταν με την εταιρική ταυτότητα, στη συνέχεια ακολούθησαν και σύμβουλοι επικοινωνίας εταιριών και σύμβουλοι marketing, οι οποίοι συνειδητοποίησαν ότι μία συνεκτική και ολοκληρωμένη εταιρική εικόνα αφορά και τη δική τους δουλειά. Για πρώτη φορά ο Lambert (1989), όπως αναφέρεται στους Van Riel και Balmer, (1997) τόνισε ότι πρέπει να δίνεται σημασία σε όλες τις εκφάνσεις του οργανισμού, και όχι μόνο σε λογότυπο και όνομα μάρκας, όπως είχε ειπωθεί μέχρι τότε. Επίσης, παρομοίασε την εταιρική ταυτότητα μίας εταιρίας με ένα παγόβουνο, το οποίο αποτελείται από ορατά και μη ορατά στοιχεία. Τα ορατά στοιχεία της εταιρίας είναι αυτά που την κάνουν αναγνωρήσιμη στο κοινό, όπως όνομα, λογότυπο και το γενικότερο οπτικό ύφος. Τα στοιχεία που δεν είναι ορατά στο ευρύ κοινό είναι η επικοινωνία μέσα στην εταιρία, η συμπεριφορά της εταιρίας και η στρατηγική της, τα οποία είναι εξίσου σημαντικά με τα πρώτα γιατί σχηματίζουν την ολοκληρωμένη ταυτότητα του οργανισμού. Το χάσμα μεταξύ των επαγγελματιών και ακαδημαϊκών υπήρχε γιατί οι μεν επαγγελματίες έδιναν έμφαση στα ορατά στοιχεία της μάρκας, τα οποία άλλωστε και τους αφορούσαν περισσότερο, ενώ οι δε ακαδημαϊκοί στα άυλα, όπως συμπεριφορά και φήμη της εταιρίας. Όσο περιορισμένη και μονόπλευρη θεωρήθηκε η προσέγγιση των επαγγελματιών από πολλούς, είναι πολύ σημαντική γιατί έθεσε τις βάσεις του οπτικού σχεδιασμού και οδήγησε στην μετέπειτα διευρυμένη έννοια της εταιρικής ταυτότητας, η οποία χρησιμοποιείται σήμερα. Προσέγγιση των ακαδημαϊκών Ετσι, οι graphic designers και οι marketeer συνειδητοποίησαν ότι υπάρχει συνοχή στα αντικείμενά

18 τους, και πολλοί συγγραφείς επιστημονικών άρθρων άρχισαν να ισχυρίζονται ότι πρέπει να υπάρχει και συνοχή στην επίσημη εταιρική επικοινωνία (Van Riel και Balmer, 1997). Επίσης, πολύ σημαντική παρατήρηση έγινε από τον Bernstein (1986), όπως αναφέρεται στους Van Riel και Balmer, (1997), ότι οι εταιρίες θα πρέπει να επικοινωνούν αποτελεσματικά την ταυτότητά τους με όλες τις ομάδες με τις οποίες έρχονται σε επαφή, όπως είναι οι εργαζόμενοι, οι προμηθευτές, οι επενδυτές, το γενικότερο κοινό, και όχι μόνο το αγοραστικό. Ενώ στα πρώτα επιστημονικά άρθρα που αφορούσαν την εταιρική ταυτότητα, το αγοραστικό κοινό της εταιρίας ήταν ο στόχος, στη συνέχεια έγινε κατανοητό πως όλες οι ομάδες που αλληλεπιδρούν με την εταιρία ανήκουν στο γενικότερο κοινό της, γιατί ακόμη και αν η εταιρία δεν έχει άμεσο οικονομικό όφελος από αυτές, είναι κομμάτι του γενικότερου συνόλου μέσα στο οποίο λειτουργεί η εταιρία, οπότε και το επηρεάζει. Στα πλαίσια της εργασίας αυτής, όλες αυτές οι ομάδες θα ονομάζονται ενδιαφερόμενες ομάδες. Οι Cristensen και Askegaard, (1999) προσθέτουν ότι τα όρια μεταξύ εσωτερικών και εξωτερικών ομάδων ως προς την εταιρία είναι πολύ δυσδιάκριτα, και αυτό γιατί ακόμη και οι εργαζόμενοι μίας εταιρίας είναι και μέλη του κοινωνικού συνόλου, οπότε και το επηρεάζουν, άρα η εταιρική ταυτότητα πρέπει να είναι συνεπής και ίδια προς όλες τις ενδιαφερόμενες ομάδες. Επίσης επισημαίνει ότι πιθανόν οι πρωτεύουσες ενδιαφερόμενες ομάδες που δέχονται τα εταιρικά σήματα και καλούνται να ανταποκριθούν σε αυτά είναι τα μέλη της. Με βάση τα προηγούμενα, οι ακαδημαϊκοί αναφέρονταν στον όρο εταιρική ταυτότητα σαν μία πιο διευρυμένη και γενική έννοια που σχετίζεται με την εταιρία. Η ταυτότητα πλέον δεν αφορά μόνο το όνομα και λογότυπο της μάρκας, αλλά επεκτείνεται και υποδεικνύει τον τρόπο με τον οποίο η εταιρία δείχνει την ταυτότητά της μέσα από τη συμπεριφορά της, την επικοινωνία, αλλά και τους διάφορους συμβολισμούς της σε εξωτερικές αλλά και εσωτερικές ομάδες κοινού (Van Riel και Balmer, 1997). Δηλαδή με απλά λόγια, ενώ στην αρχή της έρευνας για την εταιρική ταυτότητα επικεντρωνόταν σε χειροπιαστά και μετρήσιμα στοιχεία, όπως ο εταιρικός γραφικός σχεδιασμός, στη συνέχεια έγινε κατανοητό ότι η ταυτότητα μίας εταιρίας περιλαμβάνει πολύ περισσότερα στοιχεία και έννοιες, που μπορεί να είναι δύσκολο να μετρηθούν, όπως είναι συμβολικές διαστάσεις της δράσης μίας εταιρίας. Πλέον, τις τελευταίες δεκαετίες αναφερόμαστε στην ταυτότητα κάτω από μία διεπιστημονική προσέγγιση, κατά την οποία αποτελείται από το σύνολο των αυθεντικών και μοναδικών στοιχείων που συνθέτουν μία εταιρία. Έχει γίνει πλέον σαφές ότι δεν φτάνει μόνο η άποψη των επαγγελματιών ή των ακαδημαϊκών, αλλά απαιτείται διεπιστημονικότητα και συνεργασία όλων των ομάδων που ασχολούνται με την επικοινωνία μίας εταιρίας, για να μπορούμε να μιλάμε για μία ολοκληρωμένη εταιρική ταυτότητα. Συγκεκριμένα, ο Balmer (2009), αναφέρει πως όταν οι επαγγελματίες και οι ακαδημαϊκοί κατάλαβαν πως τα αντικείμενα τους έχουν πολλά κοινά επικεντρώθηκαν πιο συγκεκριμένα στις ρίζες της εταιρικής εικόνας, φήμης και επικοινωνίας κι έτσι οδηγηθήκαμε στην αποκάλυψη των καθοριστικών σημείων της εταιρικής ταυτότητας.

19 Χαρακτηριστικά εταιρικής ταυτότητας Η εταιρική ταυτότητα, σύμφωνα με τους ορισμούς και τα νοήματα που έχουν δοθεί παραπάνω, συνεχίζει να αποτελεί μία γενική και αφηρημένη έννοια. Τα επιμέρους στοιχεία που αναλύονται παρακάτω, σχηματίζουν και χτίζουν την έννοια αυτή, γι' αυτό και μπορούμε να τα αποκαλούμε και συνιστώσες της εταιρικής ταυτότητας. Σχήμα 1: Τα προτεινόμενα χαρακτηριστικά της εταιρικής ταυτότητας. Πηγή: Melewar, (2003) Σύμφωνα με τον Melewar., (2003), οι συνιστώσες της εταιρικής ταυτότητας είναι: η επικοινωνία, ο

20 σχεδιασμός, η συμπεριφορά, η κουλτούρα, η δομή, η στρατηγική και η ταυτότητα κλάδου, τα οποία απεικονίζονται και στο Σχήμα 1. Πέρα από αυτά όμως, σε άλλα επιστημονικά άρθρα, αναφέρονται και η αισθητική, ο συμβολισμός και η εικόνα σαν στοιχεία που συνθέτουν την έννοια της εταιρικής ταυτότητας. Παρά τη έλλειψη ομοφωνίας ως προς το ποια χαρακτηριστικά αποτελούν την εταιρική ταυτότητα, υπάρχει συμφωνία στο ότι απαιτείται διεπιστημονική μελέτη για τον ακριβή καθορισμό του νοήματός της (Balmer και Soenen, 1999). Εταιρική επικοινωνία Σαν εταιρική επικοινωνία θεωρείται κάθε μορφή, τρόπος και μέσο που χρησιμοποιεί η εταιρία για να μεταδώσει στις ενδιαφερόμενες ομάδες την ταυτότητά της. Ένας ορισμός που έχει δοθεί από τους Balmer και Soenen (1999), είναι πως πρόκειται για τα εσωτερικά και εξωτερικά μέσα πληροφορίας που έχουν σκοπό να επηρεάσουν τις αντιλήψεις για την εταιρία. Η συνολική επικοινωνία μίας εταιρίας περιλαμβάνει όλα τα μηνύματα που αφορούν μία εταιρία, είτε αυτά επικοινωνούνται σκόπιμα από την εταιρία, είτε όχι. Τα μηνύματα αυτά μπορεί να αφορούν τον εταιρικό σχεδιασμό, τις εταιρικές αξίες, την εταιρική στρατηγική κλπ. Ο τρόπος και το μέσο με τα οποία μεταδίδονται αυτά τα μηνύματα έχουν να κάνουν με την επικοινωνία της εταιρίας. Η επικοινωνία λοιπόν περιλαμβάνει: πληροφορία που ελέγχεται από την εταιρία πληροφορία που δεν ελέγχεται από την εταιρία, αλλά την αφορά έμμεση πληροφορία, που μπορεί να μην αφορά άμεσα την εταιρία, αλλά την επηρεάζει. Η ελεγχόμενη επικοινωνία από την εταιρία είναι οποιαδήποτε πληροφορία έχει σκοπό τη διάδοση της εταιρίας, την προώθηση των προϊόντων της, και την ευνοϊκή αντιμετώπιση της εταιρίας από τις ενδιαφερόμενες ομάδες. Οι σκόπιμες προσπάθειες επικοινωνίας της εταιρίας δεν έχουν μόνο σκοπό να τοποθετήσουν τα προϊόντα ή υπηρεσίες της εταιρίας μέσα στην αγορά, αλλά και να προωθήσουν την εταιρία και τη μάρκα. Άλλες πληροφορίες που επηρεάζουν την εταιρία, αλλά δεν εκπέμπονται σκόπιμα από αυτή για τους παραπάνω σκοπούς μπορεί να είναι η εξυπηρέτηση των πελατών, η διάθεση των εργαζομένων κ.α. Η έμμεση πληροφορία που δεν ελέγχεται από την εταιρία μπορεί να είναι δελτία τύπου και ειδήσεις που αφορούν την ίδια την εταιρία ή τον κλάδο στον οποίο ανήκει, ακόμα και σχόλια ανταγωνιστών. Αν και οι πληροφορίες που συνήθως δίνει σημασία μία εταιρία ανήκουν στην πρώτη κατηγορία, όλη η επικοινωνία επηρεάζει τις εντυπώσεις των ενδιαφερόμενων ομάδων, οπότε σε όλες πρέπει να δίνεται εξίσου έμφαση. Η εταιρική επικοινωνία καλύπτει ένα πολύ μεγάλο φάσμα των δραστηριοτήτων της, από διαφημιστικά μηνύματα, προώθηση πωλήσεων, χορηγίες, άμεσες πωλήσεις, και επικοινωνία της

21 εταιρίας σε κοινωνικές περιστάσεις που σχετίζονται με τη δράση της εταιρίας, μέχρι και ενέργειες προώθησης των προϊόντων ή υπηρεσιών της, σχέσεις με τα media, δημόσιες σχέσεις κ.α. Αυτό μας δείχνει μεν ότι η εταιρική επικοινωνία μπορεί να είναι ένας πολύ γενικός όρος, αν γίνεται όμως σωστή διαχείρησή της, αποτελεί ένα στρατηγικό εργαλείο για την επίτευξη των στόχων της. Επίσης, μία διαφορετική προσέγγιση της εταιρικής επικοινωνίας έγινε από τους Karaosmanoglou και Melewar, (2006), οι οποίοι την αντιμετωπίζουν σαν το πλέγμα που μπορεί να ενώσει και να ταυτίσει την εταιρική ταυτότητα με την εταιρική εικόνα. Με άλλα λόγια, υποστηρίζουν ότι αν η επικοινωνία της εταιρίας είναι συνεπής σε όλα τα επίπεδα και ανταποκρίνεται στην ταυτότητά της, τότε θα δημιουργηθεί και η επιθυμητή εικόνα στα μάτια των καταναλωτών. Η εταιρική επικοινωνία επειδή ακριβώς είναι τόσο γενικευμένος όρος και εμπεριέχεται σε πολλές εκφάνσεις και ενέργειες της εταιρίας, συμβάλει σε μεγάλο βαθμό στην άποψη που δημιουργεί το κοινό και οι ενδιαφερόμενες ομάδες για την εταιρία. Η αξιολόγηση των καταναλωτών για τις ενέργειες που αφορούν την επικοινωνία μίας εταιρίας είναι ο πρόγονος για την αντίληψη τους όσον αφορά στην ταυτότητα της εταιρίας (Karaosmanoglou και Melewar, 2006). Με απλά λόγια, όταν οι καταναλωτές σχηματίζουν θετική άποψη για την επικοινωνία που χρησιμοποιεί η εταιρία, είναι πιο πιθανό να ερμηνεύσουν τα μηνύματα που στέλνει η εταιρία θετικά άρα και να δημιουργήσουν μία καλή εικόνα για την εταιρία. Εταιρικός σχεδιασμός Ο σχεδιασμός φαίνεται σε πολλές εκφάνσεις και ενέργειες της εταιρίας. Ουσιαστικά όταν μιλάμε για εταιρικό σχεδιασμό, αναφερόμαστε σε όλα τα οπτικά στοιχεία που συνοδεύουν την εταιρία σε κάθε επαφή της με το κοινό (Melewar, 2003). Γι' αυτό και σε αυτό το χαρακτηριστικό εταιρικής ταυτότητας, αυτό που πρωταγωνιστεί είναι ο γραφικός σχεδιασμός, που περιλαμβάνει από λογότυπο, σήμα, γραφικό χαρακτήρα, χρωματική παλέτα, ύφος των γραφικών δημιουργιών και έντυπο υλικό. Επίσης ο εταιρικός σχεδιασμός περιλαμβάνει και την εμφάνιση των προϊόντων της, τον εξωτερικό και εσωτερικό σχεδιασμό των χώρων της κ.α. Ο εταιρικός σχεδιασμός είναι ένα από τα πρώτα και σημαντικότερα στοιχεία που ταυτοποιούν την εταιρία και την κάνουν να ξεχωρίσει από τις υπόλοιπες. Ουσιαστικά είναι ένα σύνολο από οπτικές ενδείξεις και σήματα που χρησιμοποιεί η εταιρία σε οποιαδήποτε περίσταση πρέπει να γίνει αναφορά σε αυτήν, με σκοπό να γίνει αναγνωρήσιμη από όσο το δυνατόν περισσότερο κομμάτι του κοινού. Σύμφωνα με τον Balmer, (1995), οι εταιρίες χρησιμοποιούν το γραφικό σχεδιασμό για δύο λόγους: πρώτον για να οπτικοποιήσουν τις πολιτιστικές αξίες της εταιρίας και δεύτερον για να υποστηρίξουν τις προσπάθειες επικοινωνίας της εταιρίας. Σύμφωνα με τον Melewar, (2003), κάθε εταιρία έχει ένα πρόσωπο που παρουσιάζει στις ενδιαφερόμενες ομάδες της, το οποίο φαίνεται με πολλούς τρόπους, αλλά ο πιο συχνός είναι ο οπτικός σχεδιασμός, κι έτσι είναι πολύ σημαντικό να δημιουργεί μία ενιαία εικόνα που να

22 αντικατοπτρίζει την πραγματική της ταυτότητα. Εταιρική συμπεριφορά Όταν μιλάμε για εταιρική συμπεριφορά αναφερόμαστε στους τρόπους δράσης και όλες τις ενέργειες μίας εταιρίας, συμπεριλαμβάνοντας και την εταιρία σαν οντότητα αλλά και τα επιμέρους μέλη της, δηλαδή τους εργαζομένους της. Δηλαδή μιλάμε για ενέργειες όπως ανοίγματα στην αγορά που ανήκουν στην συμπεριφορά της επιχείρησης, μέχρι και τη διάθεση που δείχνουν οι εργαζόμενοί της να συμμετέχουν στη λειτουργία της και την επίτευξη των στόχων της, την αφοσίωση τους προς αυτήν και την αίσθηση ότι ανήκουν σε μία ομάδα με κοινό σκοπό. Εταιρική κουλτούρα Η κουλτούρα αναφέρεται στις αξίες της εταιρίας, το όραμα της, τις πολιτιστικές και κοινωνικές αρχές πάνω στις οποίες πατάει για να λειτουργεί και να πετυχαίνει τους στόχους της. Η κουλτούρα αυτή διαρθρώνεται από τη διοίκηση της εταιρίας, αλλά πρέπει να είναι εμφανής σε κάθε έκφανσή της και σε όλα τα άτομα που την απαρτίζουν. Συγκεκριμένα στοιχεία που αποτελούν την κουλτούρα είναι: η φιλοσοφία της εταιρίας, οι αξίες της, η αποστολή της, οι αρχές της, οι γενικές κατευθύνσεις της, η ιστορία της, οι ιδρυτές της, ακόμη και η χώρα/τόπος προέλευσής της. Στα πλαίσια της συγκεκριμένης εργασίας, η εταιρική κουλτούρα θεωρείται σαν ένα συμβολικό πλαίσιο μέσα στο οποίο σχηματίζονται οι ερμηνείες για την εταιρική ταυτότητα και διατυπώνονται οι προθέσεις διαμόρφωσης της εταιρικής εικόνας (Hatch και Schultz, 1997). Εταιρική δομή Ένα ακόμη βασικό χαρακτηριστικό της εταιρικής ταυτότητας είναι η δομή της, η οποία βοηθάει στο να δημιουργήσει και να διατηρήσει σε βάθος χρόνου μία καλή εικόνα και φήμη η εταιρία. Σύμφωνα με τον Olins (1986) όπως αναφέρεται στον Melewar, (2003), αποτελείται από δύο επιμέρους είδη: τη δομή μάρκας και την οργανωσιακή δομή. Επίσης, διαχωρίζει τη δομή μάρκας σε τρία ακόμη είδη: μονολιθικό, επικυρωτικό και μάρκας. Αυτός ο διαχωρισμός έχει να κάνει με το βαθμό στον οποίο ο όμιλος διατηρεί ένα συνεχές οπτικό ύφος και όνομα ανάμεσα στη μητρική εταιρία και τις θυγατρικές της. Εταιρική στρατηγική Η εταιρική στρατηγική περιλαμβάνει στοιχεία όπως το πλάνο της εταιρίας που ορίζει τα προϊόντα της, το πεδίο της αγοράς στο οποίο ανήκει και γενικούς στόχους και τακτικές με τις οποίες η εταιρία γίνεται ανταγωνιστική (Gray και Balmer, 1998). Επηρεάζει το τι παράγει η εταιρία, τι κέρδος έχει από αυτά που παράγει και γενικά τα συναισθήματα των καταναλωτών απέναντι στη εταιρία και τα

23 προϊόντα της. Αναφέρεται πως η εταιρική στρατηγική είναι βασικό κομμάτι της εταιρικής ταυτότητας και αποτελεί τη φωνή και το μυαλό της εταιρίας, το οποίο καθορίζει τι είναι η εταιρία (Balmer και Soenen, 1997). Σχετίζεται πολύ με το αντικείμενο του στρατηγικού marketing. Διαχωρίζεται σε δύο είδη: τη στρατηγική διαφοροποίησης και τη στρατηγική τοποθέτησης. Ταυτότητα κλάδου Η ταυτότητα κλάδου περιλαμβάνει τεχνικά, οικονομικά και τεχνολογικά χαρακτηριστικά της εταιρίας. Απεικονίζει την στάση της εταιρίας σαν βιομηχανία, αφού δίνει έμφαση σε στοιχεία όπως το στρατηγικό πλάνο, η οικονομική σχέση με τις ανταγωνιστικές εταιρίες κλπ. Εταιρική αισθητική Η αισθητική γενικά σαν όρος έχει να κάνει με την έννοια του όμορφου, του καλαίσθητου. Μία εταιρία πρέπει να χαρακτηρίζεται από μία συγκεκριμένη αισθητική, η οποία θα βοηθήσει στο να δημιουργήσει μία ενιαία και ολοκληρωμένη εικόνα στο περιβάλλον της και στις ενδιαφερόμενες ομάδες της. Η αισθητική αυτή πρέπει να ανταποκρίνεται στο χαρακτήρα της εταιρίας, στις αξίες της, στο όραμά της, στο σκοπό της και φυσικά να ταιριάζει και να μπορεί να υποστηρίξει τα παραγώμενα προϊόντα της. Σημάδια αισθητικής μπορεί να είναι χρώματα, γραφικοί χαρακτήρες, γραμματοσειρές, σχήματα, εικόνες, και το γενικότερο ύφος σε ότι εκπροσωπεί την εταιρία στο εξωτερικό, αλλά και στο εσωτερικό της περιβάλλον. Επίσης, αξίζει να σημειωθεί ότι η αισθητική μίας εταιρίας δεν αφορά μόνο τα προϊόντα της, αλλά και άλλα στοιχεία, όπως διαφημιστικό υλικό, συσκευασία, ακόμη και χώρους της εταιρίας. Η αισθητική σε μία εταιρία είναι ένα πολύ σημαντικό στοιχείο αναγνώρισης για το κοινό της. Είναι ένα χαρακτηριστικό, το οποίο αν είναι ειλικρινές ως προς την ταυτότητα της, συνεχές σε βάθος χρόνου και ενιαίο σε όλες τις εκφάνσεις της εταιρίας μπορεί να ταυτοποιεί αμέσως την εταιρία στις ενδιαφερόμενες ομάδες της και να την κάνει δημοφιλή. Η αισθητική είναι σημαντικό να υπάρχει και να είναι ίδια σε όλες τις ενδείξεις της εταιρίας, από γραφιστικές δημιουργίες (όπως λογότυπο, σήμα, έντυπο προωθητικό υλικό, επιστολόχαρτα, συσκευασία) μέχρι και ιστότοπο, σελίδες σε social networks, δελτία τύπου, αισθητική των χώρων της εταιρίας, κλπ. Εταιρικός συμβολισμός Κάθε εταιρία χρησιμοποιεί συμβολισμούς για να αναπαραστήσει έννοιες, λειτουργίες και χαρακτηριστικά της. Ουσιαστικά αποτελεί οπτικές εκφράσεις μίας εταιρίας, που θα πρέπει να διαφοροποιούν την εταιρία και να παρουσιάζουν τα διακριτικά χαρακτηριστικά της. Ο συμβολισμός μίας εταιρίας περιλαμβάνει το Corporate Visual Identity System (σύστημα εταιρικής οπτικής ταυτότητας, το οποίο αποτελείται από λογότυπο, όνομα, χρώματα και τυπογραφία), την εταιρική

24 αισθητική (η οποία εκτός των άλλων φαίνεται και από την αρχιτεκτονική των χώρων της εταιρίας, την εσωτερική τους διακόσμηση, τα καταστήματά της κ.α.) και από την ενδυμασία των εργαζομένων της (Karaosmanoglu και Melewar, 2006). Συγκεκριμένα, ο εταιρικός συμβολισμός συμβάλει στην εικόνα που διαμορφώνουν οι ενδιαφερόμενες ομάδες για την εταιρία με τον εξής τρόπο: όσο πιο θετική στάση έχουν απέναντι στο CIVS, στην εταιρική αισθητική και στην ενδυμασία των εργαζομένων της εταιρίας, τόσο πιο θετική θα είναι και η εικόνα που θα διαμορφώσουν για την εταιρία. Εταιρική εικόνα Η ανάλυση της έννοιας της εταιρικής εικόνας έχει σκοπό να κατανοήσουμε πως ερμηνεύουν οι ενδιαφερόμενες ομάδες την ταυτότητα μίας εταιρίας και τις εφαρμογές της, δηλαδή επιμέρους στοιχεία τα οποία μεταφέρουν το χαρακτήρα της, όπως είναι και οι εικόνες που χρησιμοποιεί. Ουσιαστικά η εταιρική εικόνα σχηματίζεται από το σύνολο των εντυπώσεων που προκύπτουν από όλα τα στοιχεία που δηλώνουν την ταυτότητα μίας εταιρίας, με τα οποία έρχονται σε επαφή οι ενδιαφερόμενες ομάδες. Η εταιρική εικόνα είναι ένα πολύ σημαντικό στοιχείο στην κατανόηση του πεδίου της εταιρικής ταυτότητας, γιατί δείχνει τις εντυπώσεις που δημιουργεί ένας άνθρωπος ή μία ομάδα ανθρώπων για την εταιρία. Οι εντυπώσεις αυτές είναι καθοριστικές για τη συμπεριφορά των ενδιαφερόμενων ομάδων, αφού αποτελούν ουσιαστικά ερεθίσματα, τα οποία καθοδηγούν σε μεγάλο βαθμό τις συμπεριφορές τους. Η αντίληψη της εικόνας μίας εταιρίας μπορεί να ποικίλλει ανάμεσα σε διαφορετικά άτομα ή ομάδες ατόμων, να αλλάζει με την πάροδο του χρόνου και επίσης μπορεί να είναι θετική, αρνητική, σωστή ή λανθασμένη, ακόμα και ανύπαρκτη. Πολλοί μελετητές τη σχετίζουν με την θεωρία της αντίληψης, αφού ουσιαστικά το πως αντιλαμβάνεται ο μέσος άνθρωπος του κοινού μιας εταιρίας καθορίζει και την εικόνα που σχηματίζει γι' αυτήν. Η εταιρική εικόνα, δηλαδή η εικόνα που έχει ο κόσμος για μία εταιρία, αφορά πολλά αντικείμενα και πεδία, όπως είναι η ψυχολογία καταναλωτή, το marketing, το γραφικό σχεδιασμό κ.α. Η έννοια της εταιρικής εικόνας έχει ερευνηθεί από πολλούς και το νόημα της ποικίλει ανάμεσα στα διάφορα σχετικά επιστημονικά άρθρα. Στη συνέχεια θα αναφερθούν κάποιοι βασικοί ορισμοί που έχουν δοθεί γι' αυτή την έννοια, και έχουν σκοπό την κατανόηση του όρου από διάφορες σκοπιές. Οι Karaosmanoglou και Melewar (2006), αναφέρουν πως από την πλευρά της ψυχολογίας, η έννοια της εικόνας γενικά αφορά το σύνολο των εντυπώσεων για ένα αντικείμενο, που έχει προκύψει από επεξεργασμένη σκέψη, είτε την ερευνούμε από την πλευρά του παραλήπτη είτε από την πλευρά του εν λόγω αντικειμένου. Εφόσον μιλάμε για την εικόνα της εταιρίας, είναι απαραίτητο να την αντιμετωπίσουμε και μέσα από την πλευρά του καταναλωτή, που θα συναναστραφεί με την εταιρία μέσα στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς. Οι Hatch και Schultz, (1997), διευκρινίζουν ότι η εταιρική

25 εικόνα δεν αφορά το τι πιστεύει η ίδια η εταιρία ότι είναι, αλλά στα συναισθήματα και απόψεις του κοινού για την εταιρία. Η εικόνα που θα σχηματίσει για μία εταιρία καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την αντίληψή του, τις σκέψεις του, και τελικά τη συμπεριφορά του σε σχέση με τα προϊόντα της εταιρίας, αλλά και άλλων εταιριών. Συγκεκριμένα, ο ρόλος της εικόνας από την πλευρά της ψυχολογίας καταναλωτή είναι, σύμφωνα με τον Poiesz (1989), όπως αναφέρεται στους Cristensen και Askegaard, (1999): να μειώνει την περιπλοκότητα κατά την διαδικασία επεξεργασίας πληροφοριών για τον καταναλωτή, ότι παίζει σημαντικό ρόλο στη διαδικασία λήψης αποφάσεων σε σχέση με τα προϊόντα της εταιρίας, και άλλα παρόμοια ή μη, ότι λειτουργεί σαν φύλακας που αποτρέπει περαιτέρω ψυχολογική διεργασία, στην περίπτωση που ο καταναλωτής έρθει αντιμέτωπος με με μία αρνητική εικόνα. Όσοι αντιμετωπίζουν το θέμα από την πλευρά του marketing, συμφωνούν ότι πρόκειται για το σύνολο των εντυπώσεων για ένα αντικείμενο, οι οποίες σχηματίζονται και μεταδίδονται μέσα από την στοχευμένη επικοινωνία της εταιρίας με το κοινό. Έτσι, η εταιρική εικόνα βασίζεται στις αντιλήψεις που επικρατούν για την ταυτότητα που ανακλά η εταιρία μέσα από οποιοδήποτε εργαλείο χρησιμοποιεί για την επικοινωνία της. Δηλαδή, αυτές οι προσεγγίσεις τονίζουν τη σημασία της επικοινωνίας της εταιρίας, και φυσικά το ότι μία επιθυμητή εταιρική εικόνα στα μάτια των καταναλωτών εξαρτάται κατά πολύ από την ικανότητα αυτών που είναι υπεύθυνοι για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας να φέρουν εις πέρας τη δουλειά τους με αποτελεσματικό τρόπο (αυτοί μπορεί να είναι υπεύθυνοι marketing, graphic designers, κλπ). Οι Karaosmanoglou και Melewar, (2006) εισάγουν στο νόημα της εταιρικής εικόνας, πέρα από τις εντυπώσεις, τα συναισθήματα και τις ιδέες. Συγκεκριμένα, αναφέρουν πως η εταιρική εικόνα είναι τα νοήματα που έχουν δοθεί για ένα αντικείμενο, και μέσα από τα οποία οι άνθρωποι περιγράφουν, θυμούνται και αναφέρονται σε αυτό. Με άλλα λόγια είναι το σύνολο των εντυπώσεων, των απόψεων, των συναισθημάτων και των ιδεών που έχουν προκύψει από την αλληλεπίδραση με ένα αντικείμενο, και στη συγκεκριμένη περίπτωση με μία εταιρία. Στη συνέχεια, οι ίδιοι, (Karaosmanoglou και Melewar, 2006) αντιμετωπίζουν την έννοια της εταιρικής εικόνας από την πλευρά της σημειωτικής. Συγκεκριμένα, υποστηρίζουν ότι σχηματίζεται από το σύνολο των σημάτων (signs) που αναπαριστούν την ταυτότητα της εταιρίας (η εταιρική ταυτότητα σε σχέση με τη σημειωτική αναλύεται περεταίρω σε επόμενη υποενότητα). Ουσιαστικά, βασίζεται στην αντίληψη που δημιουργούμε για τις αναπαραστάσεις της εταιρίας σε όλα τα επίπεδα, οι οποίες αναπαραστάσεις ουσιαστικά δείχνουν την ταυτότητά της. Έτσι, καταλήγουν ότι η εταιρική ταυτότητα και η εταιρική εικόνα συνδέονται πολύ στενά. Στο σημείο αυτό είναι σημαντικό να τονιστεί ότι η εταιρική εικόνα δεν αφορά μόνο τις εντυπώσεις που έχουν άτομα εξωτερικά της εταιρίας, δηλαδή το εξωτερικό της περιβάλλον. Αφορά και άτομα

26 που βρίσκονται μέσα στην εταιρία, δηλαδή τους εργαζομένους της. Όπως αναφέρεται και σε άλλο σημείο της εργασίας, τα όρια μεταξύ εσωτερικού και εξωτερικού κοινού ως προς την εταιρία δεν είναι ευδιάκριτα, και ακόμη και άτομα που βρίσκονται μέσα στην εταιρία επηρεάζουν τη συνολική εικόνα και εντύπωση που βγάζει η εταιρία προς τα έξω. Η σχέση εταιρικής ταυτότητας και εταιρικής εικόνας είναι πολύ βασική στην κατανόηση της όλης αλληλεπίδρασης και επικοινωνίας της εταιρίας με τις διάφορες ενδιαφερόμενες ομάδες. Αν λάβουμε υπόψιν ότι η εταιρική ταυτότητα είναι αυτό που εκφράζει και επικοινωνεί η εταιρία προς τις ενδιαφερόμενες ομάδες, ενώ η εταιρική εικόνα είναι αυτό που αντιλαμβάνονται οι ενδιαφερόμενες ομάδες για την εταιρία, εύκολα καταλαβαίνουμε ότι ουσιαστικά πρόκειται για την ίδια έννοια μέσα στην διαδικασία, από τις δύο αντίθετες πλευρές (από την πλευρά της εταιρίας και από την πλευρά του κοινού). Όπως αναφέρουν και οι Christensen και Askegaard, (1999), αν θεωρήσουμε την εταιρική ταυτότητα σαν μια διαδικασία επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης της εταιρίας με το κοινό και τις ενδιαφερόμενες ομάδες, η εικόνα ανήκει στην πλευρά του αποστολέα, ενώ η εικόνα ανήκει στην πλευρά του δέκτη. Αντίστοιχα, η εταιρία είναι ο αποστολέας και οι ενδιαφερόμενες ομάδες είναι ο δέκτης. Αυτό το συμπέρασμα είναι πολύ σημαντικό, γιατί μας δείχνει ότι όσο σημαντικό είναι μία εταιρία να δημιουργήσει και να χτίσει μία ισχυρή και συνεπή εταιρική ταυτότητα, άλλο τόσο σημαντικό είναι και να να την επικοινωνήσει, ώστε να δημιουργηθεί μία εταιρική εικόνα στο μυαλό του κοινού, που θα ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα. Η ιδανική σχέση ανάμεσα στην ταυτότητα και την εικόνα μίας εταιρίας είναι να ταυτίζονται. Επίσης, όλα τα επιστημονικά άρθρα που αναφέρονται στην εταιρική ταυτότητα, δεν την αντιμετωπίζουν ποτέ σαν μία ξεχωριστή οντότητα, αλλά σαν μία έννοια που υπάρχει μέσα σε ένα γενικότερο πλαίσιο, στο οποίο λειτουργεί και η εταιρία. Με άλλα λόγια, η εταιρία δεν είναι αποκομμένη από το περιβάλλον μέσα στο οποίο υπάρχει, όπως και η εικόνα της. Έτσι, η εταιρική εικόνα δεν είναι αποτέλεσμα μόνο της επικοινωνίας που δημιουργείται ηθελημένα από την εταιρία, αλλά και από πολλούς άλλους παράγοντες. Για παράδειγμα, μπορεί να επηρεάζεται από μηνύματα που προέρχονται από το γενικότερο περιβάλλον μέσα στο οποίο λειτουργεί (Karaosmanoglou και Melewar, 2006). Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει άλλες ανταγωνιστικές ή μη εταιρίες, τις γενικότερες τάσεις στην αγορά, παρόμοια προϊόντα, ακόμη και οικονομικές, πολιτιστικές και κοινωνικές τάσεις. Επίσης, το κοινό κρατάει πληροφορίες από προηγούμενες εμπειρίες με άλλες εταιρίες και προϊόντα που μπορεί να έχουν σχέση με την εταιρία ή και όχι, και έτσι επηρεάζεται σε όλες τις μετέπειτα σχέσεις και αλληλεπιδράσεις του. Αυτό το γεγονός μας αποδεικνύει πόσο δύσκολο είναι να καθορίσει μία εταιρία την εικόνα της, αφού υπάρχουν παράγοντες που επηρεάζουν την εντύπωση του κοινού για την εταιρία, και τους οποίους δεν μπορεί η ίδια να ελέγξει. Επίσης όμως, μας δείχνει ότι για να σχηματίσει μία εταιρία μία συγκεκριμένη εντύπωση στο κοινό, δηλαδή για δημιουργήσει την εταιρική της εικόνα, πρέπει να λαμβάνει υπόψιν της πολλούς παράγοντες και να αντιμετωπίζει το θέμα σφαιρικά και από πολλές σκοπιές. Συνοψίζοντας, απαιτείται διεπιστημονικότητα και ευρεία σκέψη για να μπορέσει μία εταιρία να σχηματίσει την επιθυμητή εικόνα στους καταναλωτές της, αλλά και στο ευρύτερο κοινό.

27 Η εικόνα μίας εταιρίας σχετίζεται με τη φήμη της. Η έννοια της φήμης προϋποθέτει ότι η εταιρία έχει σχηματίσει μία συγκεκριμένη εικόνα την οποία έχει διατηρήσει με την πάροδο του χρόνου, αλλά ουσιαστικά αποτελεί λογική και χρονική συνέπεια της εικόνας. Σύμφωνα με τους Karaosmanoglu και Melewar, (2006), η εταιρική φήμη: βασίζεται στην ιστορία της εταιρίας επηρεάζει εσωτερικές και εξωτερικές ομάδες κοινού βασίζεται σε προηγούμενες δραστηριότητες και επιτεύγματα της εταιρίας αξιολογείται στα πλαίσια των οφελών που καρπώνονται οι διάφορες ενδιαφερόμενες ομάδες βοηθάει την εταιρία να ξεχωρίσει από άλλες στον τομέα που ανήκει. Σε αυτό το σημείο είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι η φήμη και η απόδοση της εταιρίας επηρεάζονται εκτός των άλλων και από παράγοντες και αλλαγές που λαμβάνουν χώρα στο εξωτερικό της περιβάλλον, όπως συμπεριφορά ανταγωνιστών, κοινωνικο-πολιτικές αλλαγές κλπ. Στα πλαίσια της συγκεκριμένης εργασίας, η εταιρική εικόνα θεωρείται σαν την ολιστική εντύπωση ενός ατόμου ή μίας ομάδας σε σχέση με την εταιρία, που είναι αποτέλεσμα της διαδικασίας εξαγωγής νοήματος του ατόμου ή της ομάδας, αλλά και της επικοινωνίας της κατασκευασμένης και προβαλλόμενης ταυτότητας της εταιρίας. Η εικόνα επηρεάζεται από τις καθημερινές αλληλεπιδράσεις ανάμεσα σε μέλη της εταιρίας και ομάδες εξωτερικού κοινού. Επίσης, η εικόνα που σχηματίζεται από μία ομάδα εξωτερικού κοινού δέχεται επιρροές και από άλλους παράγοντες που μπορεί να είναι άσχετοι με την εταιρία, αλλά είναι κομμάτι του γενικότερου πλαισίου μέσα στο οποίο γίνεται αντιληπτή η εικόνα της εταιρίας. Η εταιρική ταυτότητα σαν αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες Σύμφωνα με όλα τα παραπάνω, και ιδιαίτερα αναλύοντας τη σχέση μεταξύ της εταιρικής ταυτότητας και εικόνας, οδηγούμαστε στο να την αντιληφθούμε σαν μία σχέση αλληλεπίδρασης και επικοινωνίας της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της. Η εταιρική ταυτότητα σε όλες τις εκφάνσεις της στην λειτουργία και δράση της εταιρίας, είναι μία έννοια γεμάτη με σήματα και μηνύματα, τα οποία η εταιρία στέλνει προς το εξωτερικό της περιβάλλον και περισσότερο προς τις ενδιαφερόμενες ομάδες της. Αυτά τα μηνύματα στέλνονται με τη μορφή αναπαραστάσεων, των οποίων το νόημα είναι ουσιαστικά η εταιρική ταυτότητα. Έτσι, μπορούμε να πούμε ότι πρόκειται για μία μορφή επικοινωνίας προερχόμενη από την εταιρία, που έχει σκοπό να επηρεάσει την αντίληψη του κοινού για την εταιρία, δηλαδή να σχηματίσει την εικόνα της. Αυτή η σχέση αναλύεται στη συγκεκριμένη εργασία, γιατί ανάμεσα στις αναπαραστάσεις αυτές

28 είναι και οι εικόνες που χρησιμοποιεί η εταιρία, που είναι και το αντικείμενο της εργασίας αυτής. Οι εικόνες πρέπει να γίνονται αντιληπτές σαν αναπαραστάσεις που έχουν σκοπό να επικοινωνήσουν την εταιρική ταυτότητα της εταιρίας, και όχι σαν απλές φωτογραφίες που δείχνουν τα προϊόντα που πουλά η εταιρία και τα προωθούν. Ο Shannon (1948) περιέγραψε ένα βασικό γενικό μοντέλο επικοινωνίας που περιλαμβάνει πέντε στοιχεία: την πηγή (source), τον πομπό (transmitter), το κανάλι (channel), τον δέκτη (receiver) και τον προορισμό (destination). Η πηγή της πληροφορίας παράγει ένα μήνυμα το οποίο κωδικοποιείται παίρνοντας τη μορφή ενός σήματος (signal) και αποστέλλεται από τον πομπό μέσω του καναλιού. Ο δέκτης αποκωδικοποιεί το σήμα και έτσι το μήνυμα φτάνει στον προορισμό του (Σχήμα 2). Σχήμα 2: Βασικό μοντέλο επικοινωνίας, Πηγή: Shannon (1948), όπως αναφέρεται στον Mono (1997). Αυτό τα μοντέλο εφαρμόζεται και στην επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας: η εταιρία μέσω της επικοινωνίας της (πομπός), στέλνει μηνύματα μέσω ενός ή πολλών καναλιών (τα κανάλια είναι οποιοδήποτε μέσο επιλέγει η εταιρία για την διάδοση και επικοινωνία της ταυτότητάς της, όπως διαφημίσεις κλπ). Ο δέκτης που είναι το κοινό, λαμβάνει το μήνυμα και όταν το αποκωδικοποιεί, τότε το μήνυμα έχει φτάσει στον προορισμό του, δηλαδή στην αντίληψή του. Με άλλα λόγια, όταν το μήνυμα της επικοινωνίας της εταιρίας έχει φτάσει στον προορισμό του, ο χρήστης έχει διαμορφώσει μία εικόνα για την εταιρία και την ταυτότητά της. Στην διαδικασία αυτή της επικοινωνίας από τη μία πλευρά βρίσκεται η εταιρία με τα μηνύματα που στέλνει για να επικοινωνήσει την ταυτότητά της και από την άλλη το απευθυνόμενο κοινό, που σχηματίζει μία συγκεκριμένη εικόνα για την εταιρία. Οι Hatch και Schultz, (1997), προτείνουν ένα μοντέλο, στο οποίο απεικονίζεται η διαδικασία αλληλεπίδρασης της εταιρίας με τις εξωτερικές της ομάδες, δίνοντας έμφαση στις έννοιες της εταιρικής ταυτότητας, κουλτούρας και εικόνας. Επίσης, αυτό που καταφέρνει σε μεγάλο βαθμό αυτή η απεικόνιση είναι να δείξει το ρόλο που παίζουν εξωτερικές (ως προς την εταιρία) και εσωτερικές επιρροές, στην όλη διαδικασία της επικοινωνίας της εταιρικής ταυτότητας (Σχήμα 3).

29 Σχήμα 3: Μοντέλο για την σχέση εταιρικής ταυτότητας, κουλτούρας και εικόνας. Πηγή: Hatch και Schultz, (1997). Συγκεκριμένα, οι εσωτερικές επιρροές φαίνονται στην αριστερή πλευρά της εικόνας. Η εταιρική ταυτότητα δέχεται επιρροές από την διαχείριση και το management της εταιρίας, αλλά και από απόψεις και αντιλήψεις των εσωτερικών ομάδων της εταιρίας για την εταιρία (όπως είναι οι εμπειρίες και οι απόψεις των εργαζομένων για την εταιρία). Και τα δύο είδη επιρροών ερμηνεύονται μέσα στο πλαίσιο της εταιρικής κουλτούρας. Από την δεξιά πλευρά του σχήματος φαίνονται οι εξωτερικές επιρροές. Η εταιρική ταυτότητα επικοινωνείται με τις εξωτερικές ενδιαφερόμενες ομάδες, οι οποίες σχηματίζουν εικόνες και εντυπώσεις, ανταποκρινόμενες στην ελεγχόμενη εταιρική επικοινωνία, αλλά και στη μη ελεγχόμενη. Επίσης, η άμεση επαφή με την εταιρία είναι καθοριστική στη διαδικασία σχηματισμού εντύπωσης και εικόνας. Στην επαφή για παράδειγμα, εργαζομένων της εταιρίας με πελάτες, οι μεν εργαζόμενοι λειτουργούν κάτω από το πλαίσιο της εταιρικής κουλτούρας, αλλά εφόσον μιλάμε και για ομάδες εξωτερικές της εταιρίας (πελάτες), δεν μπορούμε να παραβλέψουμε και την επιρροή από εξωτερικούς παράγοντες (όπως προηγούμενες εμπειρίες κλπ). Η εταιρία στέλνει τα μηνύματά της με τη μορφή αναπαραστάσεων, ή συμβολισμών (οι οποίοι εξηγούνται παραπάνω). Η πρόκληση σύμφωνα με τον Christensen και Askegaard, (1999), είναι να αντιληφθούμε την εταιρική ταυτότητα σαν συμβολικές αναπαραστάσεις της εταιρίας που απευθύνονται σε πολλές διαφορετικές ομάδες κοινού και την εταιρική εικόνα σαν μία σύνθετη ερμηνεία αυτών των αναπαραστάσεων, μία ερμηνεία που αποτελείται από αντιλήψεις και εντυπώσεις ατόμων εξωτερικών αλλά και εσωτερικών της εταιρίας.

30 Οι εικόνες και φωτογραφίες που χρησιμοποιεί μια εταιρία για την προώθηση των προϊόντων της είναι ένα πολύ ισχυρό εργαλείο αναπαράστασης. Κι αυτό γιατί ακόμη και χωρίς καθόλου λόγια μπορούν να μεταδώσουν γρήγορα και αποτελεσματικά το ύφος της εταιρίας, να εντυπωθούν στο μυαλό του κοινού, και εφόσον είναι ισχυρές, τότε μπορεί να δημιουργήσουν άμεσα εντυπώσεις και κάθε φορά που ο θεατής συναντά αυτές τις εικόνες να τις αναγνωρίζει και να οδηγείται το μυαλό του άμεσα στην εταιρία και στο τι πρεσβεύει γι' αυτόν. Άρα, οι εικόνες που πρεσβεύουν μία εταιρία στο απευθυνόμενο κοινό, θα πρέπει να καταφέρουν να ξεχωρίσουν την εταιρία από άλλες, έτσι ώστε να αποκτήσει μία διαφορετική και αυθεντική εικόνα στο μυαλό του κοινού. Εφόσον μιλάμε για αναπαραστάσεις της εταιρίας που έχουν σαν στόχο να επηρεάσουν την άποψη του κοινού, δεν πρέπει να παραβλέψουμε το ενδεχόμενο μίας λάθος αναπαράστασης. Πολλοί συγγραφείς έχουν ασχοληθεί με την έννοια της λάθος αναπαράστασης, εννοώντας μία αναπαράσταση, η οποία δημιουργεί εντυπώσεις στο κοινό που δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα, δηλαδή εντυπώσεις που η εταιρία δεν μπορεί να υποστηρίξει με τη δράση της και τη συμπεριφορά της. Άλλωστε στο σημερινό περιβάλλον της αγοράς, το κλίμα είναι τόσο ανταγωνιστικό ανάμεσα στις εταιρίες, που ένα πολύ συχνό φαινόμενο είναι μία εταιρία να διεκδικεί μία συγκεκριμένη εντύπωση στο μυαλό των ενδιαφερόμενων ομάδων, η οποία στην πραγματικότητα δεν ισχύει σε καμία περίπτωση. Επιπλέον, η ιδέα ότι η πραγματικότητα διαστρεβλώνεται και σε πολλές περιπτώσεις ωραιοποιείται στις διαφημίσεις και άλλες μορφές εταιρικής επικοινωνίας, είναι γνωστή όχι μόνο σε ακαδημαϊκούς και συγγραφείς, αλλά και στο ευρύ κοινό. Για να αποφευχθεί το ενδεχόμενο της λάθος αναπαράστασης για μία εταιρία, οι συγγραφείς έχουν αριθμήσει κάποια θετικά σημεία που δείχνουν ότι κάτι πιο βαθύ και ουσιαστικό υπάρχει στην εταιρία, δηλαδή κάποια σημάδια που υποδεικνύουν την ύπαρξη πραγματικής ταυτότητας της εταιρίας. Διάφορα ονόματα που έχουν πάρει αυτά τα στοιχεία είναι: η προσωπικότητα, ο εσωτερικός χαρακτήρας, η πραγματική ταυτότητα, τα βασικά χαρακτηριστικά και γενικότερα ο πυρήνας της εταιρίας (Christensen και Askegaard, 1999). Η ύπαρξη αυτών των χαρακτηριστικών είναι απαραίτητη για να επηρεαστεί και διαμορφωθεί η κοινή γνώμη για την ταυτότητα μίας εταιρίας. Παρ' όλα αυτά, ακόμη και αν οι αναπαραστάσεις μίας εταιρίας είναι αναληθείς (δηλαδή δεν ανταποκρίνονται στον πραγματικό της χαρακτήρα, αλλά δημιουργούν μία εικόνα η οποία δεν έχει σχέση με την ταυτότητά της), αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να θεωρούνται ψεύτικες, αλλά να λαμβάνονται υπόψιν ως η επιθυμητή ταυτότητα που θέλει να βγάλει προς τα έξω η εταιρία, αλλά όχι η πραγματική. Ανακεφαλαιώνοντας αυτή την υποενότητα και κάποια από τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας, κάθε εταιρία έχει μία ταυτότητα, την οποία επικοινωνεί με το κοινό της και πιο συγκεκριμένα με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της μέσα από αναπαραστάσεις. Οι αναπαραστάσεις αυτές έχουν σαν αποτέλεσμα την δημιουργία συμβόλων, όπως εταιρικό γραφικό σχεδιασμό (σήμα, λογότυπο,

31 σλόγκαν, κλπ), εικόνες που έχουν σκοπό την προώθηση της εταιρίας, ακόμη και εταιρικές συμπεριφορές προς το εξωτερικό ή και εσωτερικό της κοινό. Όταν αναφερόμαστε στην εταιρική ταυτότητα και τον πραγματικό χαρακτήρα μίας εταιρίας, μιλάμε για μία έννοια, η οποία είναι δύσκολο να εξακριβωθεί αν είναι αληθής. Ουσιαστικά, η προσωπικότητα και ο χαρακτήρας μίας εταιρίας δεν είναι πιο αληθινή από μία συμβολική αναπαράσταση, της οποίας την ύπαρξη δεν μπορούμε να ελέγξουμε πρακτικά, αλλά μόνο να ψυχανεμιστούμε μέσα από ενδείξεις. Άλλωστε, στον τομέα της ψυχολογίας καταναλωτή, η εικόνες συνδέονται με τη μνήμη ή με αναπαραστάσεις οπτικών φαινομένων και όχι με τη φαντασία (Christensen και Askegaard, 1999). Αυτό σημαίνει με απλά λόγια ότι έχουμε την τάση να συνδέουμε εικόνες με ήδη γνωστές και οικείες σε εμάς παραστάσεις, και όχι να τις καταχωρούμε σαν καινουριες (εφόσον φυσικά βρίσκουμε ότι υπάρχει ομοιότητα ανάμεσά τους). Ακόμη και προσπάθειες από ερμηνευτικές προσεγγίσεις που έχουν γίνει για να δημιουργηθεί μία γλώσσα για τις εικόνες που σχετίζονται με καταναλωτικά προϊόντα, δείχνουν μία σύγχυση ανάμεσα στην πραγματικότητα και τις αναπαραστάσεις της. Άρα, οι αναπαραστάσεις που χρησιμοποιεί μία εταιρία είναι πολύ πιθανό να εντυπωθούν στο μυαλό των καταναλωτών και να συνδεθούν ισχυρά με την εταιρία, ή με μία ιδέα που πρεσβεύει μία εταιρία, και κάθε φορά που οι καταναλωτές θα έρχονται ξανά σε επαφή με την εταιρία, να ανακαλούν αυτές τις εικόνες. Η αντιμετώπιση της εταιρικής ταυτότητας σαν αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της, μας βοηθάει να κατανοήσουμε ότι όλα τα εταιρικά προϊόντα (και φυσικά μέσα σε αυτά και οι εικόνες, που είναι και το αντικείμενο της εργασίας αυτής) πρέπει να διαμορφώνονται μέσα σε αυτό το πλαίσιο. Δηλαδή κατά την δημιουργία τους πρέπει να λαμβάνεται υπόψιν ότι θα δημιουργηθούν μέσα στο πλαίσιο της εταιρίας κάτω από τις συνθήκες που υποβάλλει η εταιρική κουλτούρα, και επηρεαζόμενα από μία σειρά παραγόντων μέσα στις οποίες λειτουργεί η εταιρία. Αντίστοιχα, οι εικόνες σαν εταιρικά προϊόντα, όταν φτάσουν στις ενδιαφερόμενες ομάδες θα ερμηνευτούν μέσα στο πλαίσιο του εξωτερικού περιβάλλοντος της εταιρίας, επηρεαζόμενα από εξωτερικούς παράγοντες. Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας και εικόνας σε σχέση με τη σημειωτική Στη συγκεκριμένη υποενότητα, αναφέρονται βασικές έννοιες και σχέσεις της θεωρίας της σημειωτικής, ο ρόλος της εταιρικής ταυτότητας και εικόνας σε σχέση με αυτή τη θεωρία και στη συνέχεια ο ρόλος συγκεκριμένα των εικόνων με βάση τη θεωρία αυτή. Αυτή η υποενότητα χρησιμοποιείται, γιατί στα πλαίσια της συγκεκριμένης εργασίας αλλά και άλλων βιβλιογραφικών πηγών που αναφέρονται παρακάτω, οι εικόνες σαν εταιρικά προϊόντα, ουσιαστικά είναι αναπαραστάσεις της ταυτότητας της εταιρίας, που έχουν σκοπό να οδηγήσουν σε συγκεκριμένες ερμηνείες και συμπεράσματα στο μυαλό των ενδιαφερόμενων ομάδων της εταιρίας.

32 Όπως αναφέρεται και στις παραπάνω ενότητες, οι διαδικασίες της εταιρικής ταυτότητες είναι στενά συνυφασμένες με την παραγωγή σημάτων και συμβόλων και την ερμηνεία τους από τις ενδιαφερόμενες ομάδες και το γενικότερο κοινό. Η ερμηνεία, η παραγωγή νοήματος και η τελική απόκριση του κοινού στα σήματα που εκπέμπει η εταιρία, σε όλες τις προσπάθειες που κάνει για να επικοινωνήσει με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της είναι πολύ σημαντική για την εταιρική ταυτότητα. Στη συγκεκριμένη υποενότητα, θα ερευνήσουμε την εταιρική ταυτότητα από μία σημειωτική σκοπιά, της οποίας η θεωρία βασίζεται σε αυτές ακριβώς τις έννοιες, δηλαδή τα σήματα, τα νοήματα, τις ερμηνείες και τις αναπαραστάσεις. Εφόσον και οι εικόνες που χρησιμοποιεί μία εταιρία αποτελούν ουσιαστικά αναπαραστάσεις της ταυτότητάς της, που υποδεικνύουν την κουλτούρα και τις αξίες της, στόχος μας είναι να κατανοήσουμε τους παράγοντες που οδηγούν στην ερμηνεία τους από τις διάφορες ομάδες κοινού, και τους παράγοντες οι οποίοι οδηγούν σε μία ευχάριστη εμπειρία και αλληλεπίδραση του κοινού με τα σχεδιασμένα σήματα, το οποίο είναι το ζητούμενο σε κάθε προσπάθεια επικοινωνίας από την πλευρά της εταιρίας. Εισαγωγή στη σημειωτική Αυτή η υποενότητα και η ανάλυση της σημειωτικής θεωρίας γίνεται γιατί και οι εικόνες που χρησιμοποιεί η εταιρία θεωρούνται σήματα, μέσω των οποίων η εταιρία προσπαθεί να επικοινωνήσει την ταυτότητά της και να δημιουργήσει συγκεκριμένα νοήματα στο μυαλό του κοινού, με σκοπό να δημιουργήσει την επιθυμητή εταιρική της εικόνα.στη συγκεκριμένη ενότητα ερευνάται ο ρόλος τους από αυτή την σκοπιά. Το αντικείμενο της σημειωτικής σε σχέση με κάθε μορφή επικοινωνίας είναι να αναλύσει το νόημα που προέρχεται από την πληροφορία σε σχέση με τα διάφορα στοιχεία που την αποτελούν, και πιο συγκεκριμένα, πως παράγεται, πως μεταδίδεται και πως γίνεται η ερμηνεία του νοήματος αυτού (Moriarty, 2002). Η ελληνική ρίζα της semiology ή semiotics είναι η λέξη σήμα. Η βασική έννοια στην επιστήμη της σημειωτικής είναι το sign (σήμα), το οποίο ορίζεται σαν κάτι το οποίο αντικαθιστά κάτι άλλο. Σε πολλές περιπτώσεις, οι όροι σημειωτική και σημειωλογία χρησιμοποιούνται σαν ταυτόσημοι, χωρίς να λαμβάνεται υπόψιν ότι η σημειωτική περιλαμβάνει κάποιες έννοιες που δεν υπάρχουν στη σημειωλογία, και άρα είναι γενικότερη έννοια. Όλη η σύγχρονη σημειωτική έχει βασιστεί στη δουλειά του Ferdinande Saussure ( ) που ονόμασε την προσέγγισή του semiology και του Charles S. Peirce ( ) που την ονόμασε semiotics (Berger, 2010). Ο Saussure επικεντρώθηκε περισσότερο στην σημειωτική της γλώσσας και την ερμηνεία γλωσσολογικών σημάτων, ενώ ο Peirce ερεύνησε γενικότερα τα σε πολλά πεδία της επικοινωνίας, δίνοντας μεγάλη έμφαση στην οπτική επικοινωνία. Σύμφωνα με τον Saussure, το σήμα περιέχει δύο βασικές έννοιες: αυτή του signifier και αυτή του signified. Σαν signifier ορίζει το αντικείμενο που υποδηλώνει κάτι, αυτό μπορεί να είναι μια εικόνα ή ένας ήχος και σαν signified ορίζει την ιδέα που αναπαριστά (Fiske, 1990, όπως αναφέρεται στην

33 Moriarty, 2002). Σύμφωνα με τον Saussure, η σύνδεση μεταξύ του signifier και του signified είναι αυθαίρετη και βασίζεται αποκλειστικά σε μία σύμβαση (επειδή επικεντρώθηκε σε γλωσσολογικά signs), ενώ ο Peirce υποστηρίζει ότι αυτή η σύνδεση μπορεί να βασίζεται στην ομοιότητα ή σε κάποια φυσική σχέση ανάμεσα στις δύο αυτές έννοιες (Moriarty, 2002). Λόγω της διαφορετικής φύσης της έρευνας του Peirce και του Saussure, στην παρούσα διπλωματική είναι πιο χρήσιμη η προσέγγιση του Peirce, και σύμφωνα με αυτήν γίνεται η παρακάτω έρευνα. Η επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσα από τη σημειωτική Σ' αυτή την υποενότητα, αναλύεται ο ρόλος της εταιρικής ταυτότητας και εικόνας με βάση τη θεωρία που αναλύθηκε παραπάνω. Σύμφωνα με τον Peirce, (1985), που θεωρείται ο πατέρας της σημειωτικής θεωρίας, αντιλαμβανόμαστε τον κόσμο μέσα από ερμηνείες. Δηλαδή, ο κόσμος ουσιαστικά αποτελείται από σήματα και σύμβολα, τα οποία λειτουργούν σαν ερεθίσματα για να κατανοήσουμε το περιβάλλον μας. Η κεντρική έννοια στην θεωρία της σημειωτικής είναι το σήμα (sign). Ένα σήμα, είναι κάτι το οποίο αναπαριστά κάτι άλλο για ένα άτομο ή ομάδα ατόμων. Απευθύνεται σε κάποιον και μπορεί να δημιουργήσει στο μυαλό του ένα ισάξιο ή ένα ανεπτυγμένο σήμα. Το σήμα που δημιουργείται ονομάζεται σημαίνον του πρώτου σήματος. Η έννοια που αναπαριστά το σήμα είναι το αντικείμενο της σημείωσης. Η έννοια της σημείωσης βασίζεται στο ότι το σημαίνον αναπαριστά το αντικείμενο όχι σε όλα τα επίπεδα, αλλά σε σχέση με μία συγκεκριμένη ιδέα, που είναι η βάση της σημείωσης, Peirce, (1985). Ουσιαστικά πρόκειται για μία δυναμική σχέση, κατά την οποία ένα σήμα σημαίνει κάτι, δηλαδή το αντικείμενο ή σημαίνον της διαδικασίας είναι το βαθύτερο νόημα της όλης διαδικασίας. Ο ερμηνευτής είναι μία νοητική εικόνα που συνδέει το σήμα με το αντικείμενο. Το παρακάτω τρίγωνο απεικονίζει την δυναμική σχέση ανάμεσα στα τρία αυτά στοιχεία που συνθέτουν την έννοια της σημείωσης με βάση τη θεωρία του Peirce:

34 Σχήμα 4: Το μοντέλο του Peirce για την διαδικασία της σημείωσης Πηγή: Christensen και Askegaard, (1999) Επειδή ο Peirce προσεγγίζει τη σημειωτική σαν γνωστικός φιλόσοφος, ενδιαφέρεται για το νόημα της ερμηνείας σε σχέση με τη διαδικασία της νόησης, και δεν περιορίζει την έρευνα του σε αυθαίρετα συμπεράσματα (Moriarty, 2002). Αυτό άλλωστε φαίνεται και στην κατηγοριοποίηση των σημάτων σε τρία επιμέρους είδη, με κριτήριο τη σύνδεσή τους με τα αντικείμενα. Αυτά τα είδη είναι: τα εικονικά τα δεικτικά και τα συμβολικά. Τα εικονικά σήματα βασίζονται σε μιμητικές αναπαραστάσεις και σε ιδιότητες που θυμίζουν το αντικείμενο, όπως είναι η ομοιότητα. Τα δεικτικά σήματα συνήθως συνδέονται με το αντικείμενο με βάση τη σχέση αιτίας-αποτελέσματος, ή με βάση κάποια φυσική σύνδεση. Όπως μία πατημασιά υποδεικνύει ότι κάποιος έχει περπατήσει σε εκείνο το σημείο, έτσι και τα εικονικά σύμβολα υποδεικνύουν με φυσικό τρόπο την ύπαρξη του αντικειμένου τους. Τέλος, τα συμβολικά σήματα συνδέονται με το αντικείμενό τους βάση μίας σύμβασης, δηλαδή είναι η μόνη κατηγορία που η σύνδεση τους είναι αυθαίρετη. Ένα αντίστοιχο παράδειγμα είναι η σημαία μίας χώρας, που ουσιαστικά έχει συμφωνηθεί να την αναπαριστά, χωρίς αναγκαστικά να βασίζεται σε κάποια φυσική σχέση. Οι Christensen και Askegaard, (1999) σχετίζουν την παραπάνω σχέση με τις έννοιες και ιδιότητες της εταιρικής ταυτότητας. Συγκεκριμένα, θεωρούν ότι οι εταιρίες αποτελούν σημαντικές πηγές ταυτοποίησης, ενώ τα σύμβολά τους ισχυρά σημαίνοντα ιδιοκτησίας. Στόχος μας μέσα από την ανάλυση αυτού του θεωρητικού μοντέλου είναι να κατανοήσουμε πως μπορεί μία εικόνα να ερμηνευτεί σαν αναπαράσταση της ταυτότητας της εταιρίας από το

35 απευθυνόμενο κοινό. Στην περίπτωση της εταιρικής ταυτότητας, το σήμα μπορεί να είναι οτιδήποτε, όπως μία εικόνα, ένα λογότυπο, ένα σλόγκαν, μία αφήγηση, ένα κείμενο, μία συσκευασία, μία συμπεριφορά, ακόμα και μία ολόκληρη καμπάνια προώθησης. Το σημαίνον στη συγκεκριμένη περίπτωση είναι η πραγματική ταυτότητα της εταιρίας, δηλαδή το ουσιαστικό και βαθύτερο νόημα που βρίσκεται πίσω από κάθε αναπαράστασή της. Η εικόνα της εταιρίας είναι ουσιαστικά μία έννοια που σχετίζει την ταυτότητά της με τον πραγματικό της χαρακτήρα. Έτσι, αν μία εικόνα που χρησιμοποιεί μία εταιρία έχει κάτι πολύ χαρακτηριστικό το οποίο μπορεί να συνδεθεί με μία ιδιότητα της εταιρίας, είναι λογικό το απευθυνόμενο κοινό να την ερμηνεύσει σαν την πραγματική της ταυτότητα. Για παράδειγμα, αν μία εταιρία χρησιμοποιεί εικόνες που περιέχουν έντονα το στοιχείο της φύσης, είναι λογικό ότι το κοινό θα το ερμηνεύσει σαν μία γενικότερη οικολογική και φυσική στάση της εταιρίας απέναντι στο περιβάλλον της και τις λειτουργίες της. Άρα, τα εταιρικά προϊόντα γενικά, και ειδικά οι εικόνες και φωτογραφίες που χρησιμοποιεί μία εταιρία λειτουργούν σαν σήματα, των οποίων το νόημα είναι ο πραγματικός χαρακτήρας της εταιρίας. Με βάση την κατηγοριοποίηση των σημάτων σε εικονικά, δεικτικά και συμβολικά από τον Peirce (1985), αντίστοιχα κατηγοριοποιούνται και οι εικόνες μιας εταιρίας, οι οποίες μπορεί να λειτουργούν σαν: εικονικά σήματα, αν είναι φωτογραφίες που απεικονίζουν το αντικείμενο που προωθεί η εταιρία σε πραγματικές συνθήκες, επειδή βασίζονται σε μιμητικές αναπαραστάσεις, όπως η ομοιότητα. Δεικτικά σήματα, γιατί μπορεί να δείχνουν στοιχεία της ταυτότητας της εταιρίας μέσα από μία σχέση αιτίας-αποτελέσματος, για παράδειγμα εικόνες που δείχνουν τα σημάδια που αφήνει μία ρόδα πάνω σε χιόνι μπορούν να χρησιμοποιούνται για να διαφημίσουν κάποιο αυτοκίνητο κατάλληλο για τέτοιες συνθήκες. Σ' αυτήν την περίπτωση η σύνδεση ανάμεσα στο σήμα και το αντικείμενο γίνεται με βάση κάποια φυσική σχέση. Συμβολικά σήματα, για παράδειγμα εικόνες που δεν απεικονίζουν καθόλου το αντικείμενο το οποίο διαφημίζουν, αλλά το κοινό καταλαβαίνει ότι πρόκειται γι την συγκεκριμένη εταιρία μόνο από το λογότυπο της. Σ' αυτή την περίπτωση, η σχέση του σήματος και του αντικειμένου βασίζεται σε μία σύμβαση. Η απεικόνιση της διαδικασίας της σημείωσης φαίνεται στο Σχήμα 5:

36 Σχημα 5: Η διαδικασία της σημείωσης για την εταιρική ταυτότητα Πηγη: Christensen και Askegaard, (1999). Με μεγάλα γράμματα απεικονίζονται οι γενικές έννοιες που αποτελούν την διαδικασία της σημείωσης (όπως και στο προηγούμενο σχήμα), δηλαδή το σήμα, το αντικείμενο ή σημαίνον και ο ερμηνευτής, ενώ με μικρότερα γράμματα αναφέρονται οι έννοιες αυτές στην περίπτωση της εταιρικής ταυτότητας. Συγκεκριμένα, η εταιρική ταυτότητα λειτουργεί σαν σήμα, της οποίας το αντικείμενο είναι ο πραγματικός χαρακτήρας της εταιρίας και η γενική εντύπωση που συνδέει αυτά τα δύο είναι η εταιρική εικόνα. Εδώ αξίζει να σημειωθεί ότι σαν εταιρική ταυτότητα στο ρόλο του σήματος εννοείται η ταυτότητα όπως την καταλαβαίνουν οι ενδιαφερόμενες ομάδες της, δηλαδή μέσω των αναπαραστάσεών της. Σύμφωνα λοιπόν με τη σημειωτική θεωρία, η εταιρική ταυτότητα μπορεί να θεωρηθεί σαν το σύνολο των σημάτων που αναπαριστούν μία εταιρία στις διάφορες ομάδες κοινού της, ανεξάρτητα από το πόσο υλικά ή άυλα, ασυνάρτητα ή ακόμη και αντιφατικά μεταξύ τους μπορεί να είναι αυτά τα σήματα. Σ' αυτό το σημείο είναι σημαντικό να διαχωριστεί η εταιρική ταυτότητα (δηλαδή το σύνολο των σημάτων), στα σήματα τα οποία εσκεμμένα επικοινωνεί η εταιρία για να προωθήσει τα προϊόντα της και τη φήμη της, και σε αυτά που εκπέμπονται χωρίς σκοπιμότητα, αλλά επηρεάζουν την εικόνα της, όπως είναι εταιρικές συμπεριφορές ή αρνητικές φήμες. Την πρώτη ομάδα σημάτων μπορούμε να την ονομάσουμε επίσημο προφίλ της εταιρίας. Αν και το επίσημο προφίλ της εταιρίας είναι αυτό που θεωρείται πιο πιθανό να επηρεάσει την εικόνα της, και τα δύο είδη είναι εξίσου σημαντικά στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης. Στο παραπάνω σχήμα, η εταιρική ταυτότητα δεν έχει το νόημα μόνο του τυπικού προφίλ της εταιρίας, αλλά όλων των σημάτων και αναπαραστάσεων που βγάζει προς τα έξω η εταιρία, ηθελημένα ή και αθέμιτα. Δηλαδή περιλαμβάνει και οτιδήποτε τη συνοδεύει, όπως εταιρική φήμη, ιστορία της εταιρίας, κ.α.

37 Όσον αφορά στην εταιρική εικόνα, πρόκειται για μία συνολική εντύπωση που προκύπτει από μία ομάδα σημάτων. Έτσι, η εταιρική εικόνα ανταποκρίνεται στην έννοια του ερμηνευτή. Ουσιαστικά μιλάμε για μία σύνθετη έννοια, η οποία δημιουργείται από σήματα, και αναπαριστά την εταιρία στο μυαλό των διάφορων ενδιαφερόμενων ομάδων. Αντίστοιχα με την εταιρική ταυτότητα, πρέπει να ξεχωρίσουμε ότι η εταιρική εικόνα χωρίζεται στην επίσημη εικόνα που η εταιρία επιθυμεί να δημιουργήσει στο μυαλό των ενδιαφερόμενων ομάδων, και στην γενικότερη εικόνα, που μπορεί να επηρεάζεται και από άλλους παράγοντες (δηλαδή τη γενικότερη φήμη της εταιρίας). Σύμφωνα με αυτούς τους ορισμούς της εταιρικής ταυτότητας και εικόνας, θα μπορούσαμε να πούμε ότι το ζητούμενο για μία επιτυχημένη εταιρική επικοινωνία της ταυτότητας είναι να δημιουργηθεί μία ομοιογένεια ανάμεσα στην στρατηγικά οργανωμένη ταυτότητα και στην επιθυμητή εικόνα που η εταιρία θέλει να δημιουργήσει. Στη συνέχεια οι Christensen και Askegaard, (1999), προχωράνε την έρευνά τους σε σχέση με την εταιρική ταυτότητα και εικόνα, και την παραλληλίζουν με τη σημειωτική θεωρία σε μεγαλύτερο βάθος. Θεωρούν πως εφόσον η εταιρία ουσιαστικά καθορίζει την εταιρική της εικόνα και μπορεί οποτεδήποτε θέλει να την επανακαθορίσει και να την οργανώσει από την αρχή, η έννοια της εταιρικής εικόνας ουσιαστικά είναι κατασκεύασμα της εταιρίας. Επίσης, το γεγονός ότι η εταιρία προσπαθεί να διαβάσει και να αξιολογήσει την εντύπωση που έχει δημιουργήσει στις ενδιαφερόμενες ομάδες, μας δείχνει ότι η εταιρική εικόνα μπορεί να λειτουργήσει από την αρχή σαν ένα σήμα, το οποίο κρύβει ένα βαθύτερο νόημα, και άρα μπορεί να επανεξεταστεί σαν ξεχωριστό κομμάτι μίας νέας σημειωτικής διαδικασίας. Συγκεκριμένα, αναφέρουν, (Christensen και Askegaard, 1999),πως οι υπεύθυνοι για την επικοινωνία μίας εταιρίας ενδιαφέρονται να μάθουν τις γενικές εντυπώσεις και φήμες που επικρατούν για την εταιρία, δηλαδή ενδιαφέρονται για τις ερμηνείες που δίνονται στις διάφορες αναπαραστάσεις της. Έτσι, οι πληροφορίες που προκύπτουν από την ανάλυση της εικόνας της εταιρίας, λειτουργούν σαν σήματα, των οποίων το νόημα είναι πάλι ο πραγματικός χαρακτήρας της εταιρίας και αναπαριστώνται από την αντίληψη της εταιρίας για την εταιρική εικόνα. Αυτή η σχέση απεικονίζεται στο Σχήμα 6:

38 Σχήμα 6: Η εταιρική εικόνα σαν μία νέα αυτο-αναφερόμενη σημειωτική διαδικασία. Πηγή: Christensen και Askegaard, (1999). Αυτή η διαδικασία δεν είναι μία απλή καταγραφή δεδομένων που προέρχεται από το περιβάλλον της εταιρίας, αλλά μία δημιουργική διαδικασία με την οποία η εταιρία προσπαθεί να καταλάβει το πως διάφορα σύμβολά της γίνονται αντιληπτά από συγκεκριμένες ομάδες κοινού. Σε αυτή την διαδικασία δηλαδή, η εταιρία σχετίζεται τόσο με το περιβάλλον της, όσο και με τον εαυτό της. Ανακεφαλαιώνοντας όλη αυτή την ενότητα που ερευνά την εταιρική ταυτότητα και εικόνα από τη σημειωτική της πλευρά, αυτό που πρέπει να κρατήσουμε είναι ότι η σχέση μεταξύ αυτών των δύο εννοιών είναι σαν μία συνεχής διαπραγμάτευση ανάμεσα στα σήματα και τις ερμηνείες τους. Σε αυτή τη διαδικασία δεν μπορούμε να πούμε ξεκάθαρα αν η ταυτότητα επηρεάζει την εικόνα της εταιρίας, αν συμβαίνει το αντίθετο, ή αν συμβαίνουν και τα δύο. Επίσης, θα πρέπει να θεωρούμε την ταυτότητα και την εικόνα σαν προσομοιώσεις της εταιρικής πραγματικότητας, των οποίων την ποιότητα δεν μπορούμε να κρίνουμε μόνο με βάση το αν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα, αλλά πρέπει να λαμβάνουμε υπόψιν ότι η αξιοπιστία τους κρίνεται σε ένα πλαίσιο κορεσμένο και από άλλα σήματα, όχι μόνο αυτά που η εταιρία θέλει και επιλέγει να την αντιπροσωπεύουν.

39 Οι εικόνες σαν σήματα και ο ρόλος τους στη διαδικασία της εταιρικής ταυτότητας Όπως αναφέρθηκε και στην αρχή του κεφαλαίου αυτού, οι εικόνες και οι φωτογραφίες έχουν τη δύναμη να μεταφέρουν νοήματα, μηνύματα και αισθήσεις με πολύ αποτελεσματικό τρόπο. Γι' αυτό και αντιμετωπίζονται από πολλούς ερευνητές σαν σήματα (Christensen και Askegaard, 1999, και Teck, 2006). Συγκεκριμένα, ο Teck, (2006), αναφέρει πως οι φωτογραφίες θεωρούνται σαν εικονικά σήματα, με βάση τον διαχωρισμό των σημάτων σε τρία είδη από τον Peirce, (1985), επειδή απεικονίζουν την πραγματικότητα. Επίσης, πολλές φορές, φωτογραφίες συνοδεύονται από κείμενο, για να δημιουργήσουν ένα συγκεκριμένο μήνυμα, γεγονός που είναι πολύ συχνό στις διαφημίσεις. Στο άρθρο του, ο Teck (2006), προσπαθεί να επαναφέρει την εικόνα ως αναπόσπαστο κομμάτι της σημειωτικής θεωρίας και τη φωτογραφία ως αδιαμφισβήτητο σήμα. Επιπλέον, εικόνες και φωτογραφίες που μεταφέρουν μηνύματα που ανταποκρίνονται στην εταιρική κουλτούρα και φιλοσοφία, τις εταιρικές αξίες, απόψεις που υιοθετεί η εταιρία, ενισχύουν την εικόνα της εταιρίας. Αυτό το χαρακτηριστικό τους, σε σχέση με την ραγδαία ανάπτυξη της φωτογραφίας μέσα από τις νέες τεχνολογικές ανακαλύψεις, προσφέρει μεγάλες δυνατότητες στις εταιρίες να καταφέρουν να δημιουργήσουν συγκεκριμένες εντυπώσεις και αισθήσεις στο κοινό και να δημιουργήσουν έτσι την επιθυμητή εταιρική εικόνα. Αυτή η διαδικασία, το χτίσιμο δηλαδή της εταιρικής εικόνας μέσα από φωτογραφίες και εικόνες δεν είναι μία εύκολη και γρήγορα διαδικασία. Ο Teck, (2006), υποστηρίζει ότι για να γίνει αυτό απαιτείται κάποιος χρόνος, προσεκτική μελέτη και έρευνα για να βρεθούν τα στοιχεία της ταυτότητας μίας εταιρίας που θα επικοινωνήσει μέσα από εικόνες και φωτογραφίες. Με το παρακάτω σχήμα 7, απεικονίζει την διαδικασία αυτή μέσα στο χρόνο.

40 Σχήμα 7: Η σημειωτική διάσταση των φωτογραφιών μίας εταιρίας Πηγή: Teck, (2006). Συγκεκριμένα, χρησιμοποιεί τη θεωρία και όρους της σημειωτικής, για να δείξει πως μέσα από τις φωτογραφίες μπορεί να δημιουργηθεί η οπτική εταιρική ταυτότητα. Ουσιαστικά οι φωτογραφίες εφόσον δημιουργούν νοήματα, μπορούν να θεωρηθούν σαν σήματα (signs). Από τη δημιουργία ενός σήματος, είναι πολύ εύκολο να οδηγηθούμε στη δημιουργία πολλών σημάτων που μπορεί να προέρχονται από διάφορες πηγές, όπως τους πελάτες-αγοραστές των προϊόντων της εταιρίας, τους εργαζομένους της, αλλά και την ίδια την εταιρία. Η συσχέτιση μεταξύ τους με βάση τα νοήματα που μεταφέρουν, δημιουργούν κάποιους κώδικες. Έτσι, σε βάθος χρόνου, πέρα από άλλα στοιχεία όπως λογότυπο ή σήμα, μπορούν και κάποιες φωτογραφίες ή ένα συγκεκριμένο οπτικό στυλ φωτογράφησης να ταυτοποιούν την εταιρία. Για παράδειγμα, μέσα από συλλογές φωτογραφιών σε κοινωνικά δίκτυα, μπορούν εργαζόμενοι, πελάτες αλλά και η ίδια η εταιρία να μοιράζονται φωτογραφίες οι οποίες δημιουργούν μία συγκεκριμένη εταιρική αισθητική, χαράσσουν ένα σχεδιαστικό διάδρομο που έχει να κάνει με την εικόνα, απεικονίζουν τις εταιρικές αξίες και φιλοσοφία και να συμβάλλουν στη δημιουργία της συνολικής εντύπωσης που έχει να κάνει με την εταιρία. Μοντέλο για την αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες, με βάση την εταιρική αισθητική Η υποενότητα αυτή χρησιμοποιείται στη θεωρητική έρευνα της διπλωματικής γιατί απεικονίζει την αλληλεπίδραση μίας εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της, μέσω των εταιρικών τη προϊόντων,

41 κατηγοριοποιεί τους παράγοντες που επηρεάζουν την αλληλεπίδραση αυτή, και δίνει βάση στην εταιρική αισθητική. Στα πλαίσια της εργασίας αυτής, το μοντέλο αυτό είναι χρήσιμο γιατί και οι εικόνες είναι εταιρικά προϊόντα, των οποίων εξετάζουμε το ρόλο μέσα στην όλη διαδικασία της αλληλεπίδρασης. Έτσι, παράγοντες και έννοιες που φαίνονται μέσα από αυτό το μοντέλο λειτουργούν και στην αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες μέσα από τις εικόνες. Η συγκεκριμένη αντιστοίχηση των εννοιών του μοντέλου αυτού με βήματα της έρευνας που θα ακολουθήσει αναφέρονται και αιτιολογούνται στο τέλος της υποενότητας αυτής. Το παρακάτω μοντέλο απεικονίζει την αλληλεπίδραση ανάμεσα σε μία εταιρία και τις ενδιαφερόμενες ομάδες της, δίνοντας βάση στους παράγοντες που επηρεάζουν την εταιρική αισθητική. Το μοντέλο αυτό προτείνεται στη διπλωματική εργασία της Γεωργίας Λεοντάρα, (2012), αφού έχει γίνει ένας επαναπροσδιορισμός της έννοιας της εταιρικής αισθητικής. Συγκεκριμένα, η εταιρική αισθητική έχει την ίδια έννοια με την θεωρία που υπάρχει στις παραπάνω υποενότητες και θεωρείται σαν μία πολυδιάστατη έννοια που προκύπτει από τη συνεχώς μεταβαλλόμενη σχέση και αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της, μέσα από τα εταιρικά της προϊόντα. Η εταιρική αισθητική λαμβάνει χώρο πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την δημιουργία των εταιρικών αναπαραστάσεων (Λεοντάρα, 2012). Σχήμα 8: Μοντέλο αλληλεπίδρασης της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες Πηγή: Διπλωματική εργασία για το Τμήμα Μηχανικών Σχεδίασης Προϊόντων και Συστημάτων,,

42 Λεοντάρα Γεωργία, (2012). Το μοντέλο αυτό απεικονίζει τη διαδικασία κατά την οποία μία εταιρία επικοινωνεί με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της μέσω των εταιρικών της προϊόντων. Στα πλαίσια του μοντέλου αυτού, αλλά και της συγκεκριμένης εργασίας, θεωρείται πως οι εταιρίες είναι γεμάτες από καλλιτεχνικά δημιουργήματα, τα οποία είναι προϊόντα εταιρικού σχεδιασμού, επικοινωνούν την ταυτότητα της εταιρίας και επιμέρους στοιχεία της, όπως η κουλτούρα και η αισθητική, και μεταφέρουν εταιρικά νοήματα, τα οποία έχουν σκοπό να γίνουν αντιληπτά από τις αισθήσεις των ενδιαφερόμενων ομάδων και αφού αποκωδικοποιηθούν, να μεταφέρουν συγκεκριμένα νοήματα. Έτσι, από τη μία μεριά έχουμε την εταιρία, η οποία λειτουργεί μέσα σε ένα πλαίσιο, και της οποίας πυρήνας είναι η εταιρική ταυτότητα, και από την άλλη μεριά τις ενδιαφερόμενες ομάδες, οι οποίες και αυτές αλληλεπιδρούν με την εταιρία μέσα σε ένα γενικότερο πλαίσιο, αλλά και κάτω από τις συνθήκες του ατομικού τους πλαισίου. Στο κέντρο βρίσκονται τα εταιρικά προϊόντα, τα οποία επικοινωνούν την εταιρική αισθητική και τις εταιρικές αξίες, αλλά επίσης παρέχουν και ανατροφοδότηση στην εταιρία, η οποία χρησιμοποιεί πληροφορίες που προέρχονται από τις ενδιαφερόμενες ομάδες της, για να αξιολογήσει/ ερμηνεύσει ξανά τα εταιρικά της προϊόντα και αναπαραστάσεις, και να τα βελτιώσει σε σχέση με τους εταιρικούς της στόχους. Γι' αυτό αναφέρεται σαν μία αμφίδρομη σχέση, και όχι μονόδρομη, και χρησιμοποιείται η λέξη αλληλεπίδραση. Η εταιρία λειτουργεί μέσα σε ένα γενικότερο πλαίσιο, το οποίο περιλαμβάνει προσωπικούς, πολιτιστικούς και φυσικούς παράγοντες. Οι προσωπικοί παράγοντες είναι στοιχεία της εταιρίας που καθορίζουν την ταυτότητά της και καθιστούν την εταιρία ξεχωριστή, όπως είναι η εταιρική κουλτούρα, στρατηγική και δομή. Οι πολιτιστικοί παράγοντες του πλαισίου της εταιρίας αφορούν κοινωνικές, πολιτιστικές και οικονομικές συνθήκες που υπάρχουν κατά την αλληλεπίδραση. Τέτοιοι μπορεί να είναι η οικονομική κατάσταση της χώρας στην οποία ενεργοποιείται η εταιρία, καθώς και καταναλωτικές συνήθειες του λαού της. Το φυσικό πλαίσιο που αλληλεπιδρά η εταιρία αποτελείται από πραγματικούς παράγοντες, όπως είναι ο χώρος και ο χρόνος που λαμβάνει χώρα η αλληλεπίδραση. Στο κέντρο του πλαισίου μέσα στο οποίο λειτουργεί η εταιρία βρίσκεται η πραγματική της ταυτότητα, δηλαδή ο πραγματικός της χαρακτήρας, που περιλαμβάνει τις αξίες, το όραμα και τις προσδοκίες της. Οι εταιρίες, έχουν κάποιες προθέσεις που αφορούν όλους τους τρόπους με τους οποίους θέλει να αλληλεπιδράσει με τις ενδιαφερόμενες ομάδες. Με βάση τις προθέσεις αυτές, επιλέγουν τους κατάλληλους τρόπους για να επικοινωνήσουν τα μηνύματα που τους ενδιαφέρουν. Τα μηνύματα επικοινωνούνται με τη μορφή αναπαραστάσεων, και έχουν σκοπό να κάνουν διακριτά τα χαρακτηριστικά στοιχεία της ταυτότητάς τους, έτσι ώστε να γίνουν αναγνωρίσιμες και να ξεχωρίσουν από το πλήθος εταιριών. Μέσα από τις αναπαραστάσεις, η εταιρία ουσιαστικά προβλέπει τη μελλοντική αλληλεπίδραση. Αυτή η διαδικασία όμως δεν είναι στατική, αφού μετά τις πρώτες αλληλεπιδράσεις με τις ενδιαφερόμενες ομάδες, η εταιρία λαμβάνει συμπεράσματα και

43 στοιχεία τα οποία χρησιμοποιεί για να βελτιώσει ή να αναπτύξει τους τρόπους με τους οποίους επικοινωνεί τα μηνύματά της, με άλλα λόγια, να αλλάξει ή να βελτιώσει τα εταιρικά της προϊόντα. Από την άλλη μεριά της αλληλεπίδρασης βρίσκεται το πλαίσιο μέσα στο οποίο οι ενδιαφερόμενες ομάδες έρχονται σε επαφή με τα εταιρικά προϊόντα. Σημαντικό είναι να επισημάνουμε ξανά πως οι ενδιαφερόμενες ομάδες περιλαμβάνουν όλους αυτούς με τους οποίους έρχεται σε επαφή η εταιρία, και άρα πρόκειται για εξωτερικές αλλά και εσωτερικές ομάδες κοινού. Το γενικό πλαίσιο αφορά αντίστοιχα προσωπικούς, πολιτιστικούς και φυσικούς παράγοντες. Οι προσωπικοί παράγοντες περιλαμβάνουν στοιχεία όπως το φύλο, ηλικία η οικονομική και οικογενειακή κατάσταση κλπ. Οι πολιτιστικοί και οι φυσικοί παράγοντες είναι ίδιοι με τους αντίστοιχους στο πλαίσιο της εταιρίας. Στο κέντρο του πλαισίου των ενδιαφερόμενων ομάδων υπάρχουν οι ατομικοί παράγοντες, που ουσιαστικά αποτελούν προσωπικά στοιχεία που διαφέρουν από άνθρωπο σε άνθρωπο, αλλά παίζουν σημαντικό ρόλο στην ερμηνεία που θα δώσουν αυτά τα άτομα σε οποιαδήποτε προσπάθεια επικοινωνίας από τη μεριά της εταιρίας. Παράδειγμα τέτοιων στοιχείων είναι οι γενικές γνώσεις, το επίπεδο αισθητικής κατάρτισης, το προσωπικό γούστο, η προσωπικότητα, οι στόχοι, και τα κίνητρα. Μέσα απ' όλους αυτούς τους παράγοντες, οι ενδιαφερόμενες ομάδες αξιολογούν τα εταιρικά προϊόντα, και τα ερμηνεύουν δίνοντας τους συγκεκριμένα νοήματα, στα οποία πιστεύουν πως στοχεύει η εταιρία. Αυτά τους τα συμπεράσματα είναι που τους οδηγούν σε συγκεκριμένες δράσεις προς την εταιρία. Η διαδικασία της αντίληψης, της ερμηνείας και της δράσης δεν είναι μία απλή διαδικασία, εφόσον ξεκινάει από μία πληροφορία που στοχεύει προς τις αισθήσεις των ενδιαφερόμενων ομάδων, αποκωδικοποιείται μέσα σε ένα πολυδιάστατο πλαίσιο, ερμηνεύεται με βάση τους στόχους και τα κίνητρα τους, και έχει σαν τελικό αποτέλεσμα την δράση, η οποία μπορεί να είναι προτίμηση της συγκεκριμένης εταιρίας έναντι άλλων αν πρόκειται για εξωτερικές ενδιαφερόμενες ομάδες, αφοσίωση προς την εταιρία αν πρόκειται για εσωτερικές ομάδες κλπ. Οι κατηγοριοποίηση των παραγόντων αυτών και πολλών από τα στοιχεία που αναλύονται στο συγκεκριμένο μοντέλο, θα χρησιμοποιηθεί και στην έρευνα και σχεδίαση της στρατηγικής πρότασης για τη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας της εταιρίας Xylo, στο δεύτερο και τρίτο κεφάλαιο. Συγκεκριμένα, στην ανάλυση του πλαισίου της εταιρίας, οι προσωπικοί παράγοντες που αναφέρονται στο συγκεκριμένο μοντέλο επικοινωνίας, αντιστοιχούν στην πρώτη ανάλυση της εταιρίας Xylo, στην ανάλυση του προϊόντος, και στα στοιχεία διαφοροποιήσης της μάρκας, τα οποία δείχνουν την εταιρική κουλτούρα και στρατηγική. Οι πολιτιστικοί παράγοντες του εταιρικού πλαισίου του μοντέλου αντιστοιχούν στην ανάλυση κοινωνικών και πολιτιστικών τάσεων που γίνεται στην έρευνα του δευτέρου κεφαλαίου. Οι φυσικοί παράγοντες του εταιρικού πλαισίου του μοντέλου αλληλεπίδρασης, δηλαδή παράγοντες που έχουν να κάνουν με το χώρο και το χρόνο και επηρεάζουν την εταιρία στην αλληλεπίδραση, αντιστοιχούν σε παράγοντες όπως η ελληνικότητα και η τοπικότητα που θα χρησιμοποιηθούν σαν αξίες της εταιρίας Xylo, οι οποίες επιδιώκουμε να φανούν μέσα από τα εταιρικά της προϊόντα, δηλαδή μέσα και από τις εικόνες της. Αντίστοιχα, ένας παράγοντας που επηρεάζει την εταιρία και έχει να κάνει με τον χρόνο αλληλεπίδρασης είναι η οικονομική κατάσταση της χώρας στην παρούσα φάση που η εταιρία προσπαθεί να μπει στην

44 αγορά και να δημιουργήσει την εικόνα της. Στο κέντρο του εταιρικού πλαισίου βρίσκεται η πραγματική ταυτότητα της εταιρίας, που στην παρακάτω έρευνα αντιστοιχεί στην στρατηγική πρόταση, και συγκεκριμένα σε παράγοντες όπως αξίες, όραμα και φιλοσοφία της εταιρίας, που αναφέρονται στο τρίτο κεφάλαιο. Στο πλαίσιο των ενδιαφερόμενων ομάδων αντίστοιχα, σύμφωνα με το παραπάνω μοντέλο, παράγοντες που επηρεάζουν την αλληλεπίδραση από τη μεριά των ενδιαφερόμενων ομάδων είναι προσωπικοί, πολιτιστικοί και φυσικοί, και ατομικοί παράγοντες. Οι προσωπικοί παράγοντες των ενδιαφερόμενων ομάδων, αντιστοιχούν σε παράγοντες όπως φύλο, ηλικία, οικονομική και οικογενειακή κατάσταση του απευθυνόμενου κοινού, οι οποίοι αναλύονται στο αντίστοιχο κομμάτι της στρατηγικής πρότασης του τρίτου κεφαλαίου. Οι πολιτιστικοί και φυσικοί παράγοντες από τη μεριά των ενδιαφερόμενων ομάδων είναι ίδιοι με της εταιρίας, αλλά προστίθενται σε αυτούς και η ανάλυση των ανταγωνιστών της εταιρίας και των τάσεων, επειδή είναι παράγοντες που επικρατούν στη συγκεκριμένη χρονική περίοδο στην αγορά και την κοινωνία γενικότερα, και επηρεάζουν το πλαίσιο μέσα στο οποίο αλληλεπιδρούν οι ενδιαφερόμενες ομάδες με την εταιρία. Οι ατομικοί παράγοντες που επηρεάζουν την ερμηνεία των εταιρικών προϊόντων από τις ενδιαφερόμενες ομάδες δεν αναλύονται σε μεγάλο βάθος στη συγκεκριμένη εργασία. Για να αναλύονταν, θα έπρεπε να προχωρούσαμε σε μια πιο βαθιά ποιοτική ανάλυση των κινήτρων, της γνωστικής και συναισθηματικής κατάστασης, των γενικών γνώσεων και της αισθητικής κατάρτισης των ενδιαφερόμενων ομάδων που έρχονται σε επαφή με τα εταιρικά προϊόντα της Xylo. Με βάση αυτά τα στοιχεία, γίνεται η αναπαράσταση των εταιρικών προθέσεων της εταιρίας και δημιουργούνται τα εταιρικά προϊόντα, τα οποία στην περίπτωση της εταιρίας Xylo είναι η οπτική εταιρική ταυτότητα, το βασικό κομμάτι της στρατηγικής πρότασης στο τρίτο κεφάλαιο. Ανακεφαλαιώνοντας αυτή την υποενότητα, μπορούμε να επανακαθορίσουμε την έννοια των εικόνων που χρησιμοποιεί μία εταιρία, με βάση το μοντέλο που προτείνεται και τη γενικότερη σχέση επικοινωνίας της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες: οι εικόνες αυτές ουσιαστικά αποτελούν εταιρικά προϊόντα, είναι αποτέλεσμα εταιρικού σχεδιασμού, και απεικονίζουν την κουλτούρα της εταιρίας, τις αξίες της, τη φιλοσοφία της κλπ. Σαν εταιρικά προϊόντα πρέπει να λαμβάνουμε υπόψιν μας ότι κατά τη δημιουργία τους, επηρεάζονται από το πλαίσιο μέσα στο οποίο δημιουργούνται, δηλαδή το εταιρικό πλαίσιο, και από προσωπικούς, πολιτιστικούς και φυσικούς παράγοντες. Αντίστοιχα, ερμηνεύονται μέσα στο πλαίσιο των ενδιαφερόμενων ομάδων, και η ερμηνεία αυτή επηρεάζεται επίσης από προσωπικούς, πολιτιστικούς και φυσικούς παράγοντες, δημιουργούν εντυπώσεις και συνειρμούς, και τελικά διαμορφώνουν την εταιρική εικόνα. Συμπεράσματα Στο κεφάλαιο αυτό ασχοληθήκαμε με την θεωρία σχετικά με την εταιρική ταυτότητα. Συγκεκριμένα, στην αρχή του κεφαλαίου αναφερόμαστε στη σημασία μίας ισχυρής ταυτότητας για την εταιρία. Στη συνέχεια, αναφέρθηκαν κάποιοι ορισμοί της έννοιας της εταιρικής ταυτότητας, που είχαν σκοπό να

45 γίνει ξεκάθαρο το νόημά της, καθώς και οι δύο βασικές διαφορετικές προσεγγίσεις που υπήρχαν στο παρελθόν σε επιστημονικά άρθρα που ασχολούνται με την έννοια, δηλαδή η προσέγγιση των επαγγελματιών και των ακαδημαϊκών. Στο τέλος της υποενότητας αυτής, το συμπέρασμα είναι ότι πρέπει να υπάρχει διεπιστημονικότητα στην προσέγγιση της εταιρικής ταυτότητας, για την ευρύτερη και πιο αντικειμενική διερεύνηση της. Στη συνέχεια αναλύθηκαν τα επιμέρους στοιχεία και χαρακτηριστικά της εταιρικής ταυτότητας, με σκοπό την διευκρίνηση του όρου, αφού τα στοιχεία αυτά αποδεικνύουν ουσιαστικά σε ποιες εκφάνσεις της εταιρίας φαίνεται η ταυτότητά της, και άρα πόσο σημαντικό είναι μία εταιρία να διατηρεί την ταυτότητά της σε όλες τις επιμέρους εσωτερικές και εξωτερικές της λειτουργίες. Τα στοιχεία και οι έννοιες αυτές χρησιμοποιούνται και αναφέρονται στην περεταίρω έρευνα και στρατηγική πρόταση για την δημιουργία εταιρικής ταυτότητας μέσα από εικόνες για την Xylo. Στην επόμενη υποενότητα γίνεται η ανάλυση της έννοιας της εταιρικής εικόνας και συγκεκριμένα η διαφοροποίησή της από την εταιρική ταυτότητα, υπό την έννοια ότι η ταυτότητα είναι αυτό που εκπέμπει η εταιρία ενώ η εικόνα είναι αυτό που αντιλαμβάνονται οι ενδιαφερόμενες ομάδες. Η σημασία της εταιρικής εικόνας γίνεται κατανοητή, αν αντιμετωπίσουμε την όλη διαδικασία της εταιρικής ταυτότητας σαν μία αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της μέσα από τα εταιρικά της προϊόντα, που αποτελεί και το αντικείμενο της επόμενης υποενότητας. Στα πλαίσια της συγκεκριμένης εργασίας, η εικόνες που χρησιμοποιεί μία εταιρία αποτελούν ουσιαστικά εταιρικά προϊόντα, μέσω των οποίων επικοινωνείται η ταυτότητα της εταιρίας και επιδιώκεται να σχηματίσουν μία συγκεκριμένη εικόνα στο μυαλό των ενδιαφερόμενων ομάδων. Εφόσον μιλάμε για το πως αντιλαμβάνονται οι ενδιαφερόμενες ομάδες την ταυτότητα μιας εταιρίας, οδηγούμαστε στην σημειωτική έρευνα της όλης διαδικασίας, κατά την οποία προσπαθούμε να καταλάβουμε ποια στοιχεία της εταιρίας λειτουργούν σαν σήματα που υποδεικνύουν τον πραγματικό της χαρακτήρα και πως οι ενδιαφερόμενες ομάδες ερμηνεύουν αυτά τα σήματα μέσα από τις εκάστοτε αναπαραστάσεις της. Αυτή η ανάλυση γίνεται επειδή στην περίπτωση της Xylo, η εταιρία προσπαθεί να περάσει κάποια συγκεκριμένα μηνύματα μέσα από τις εικόνες που χρησιμοποιεί, άρα οι εικόνες αυτές λειτουργούν σαν σήματα, των οποίων το νόημα είναι η ταυτότητά της. Τέλος, το μοντέλο που αναφέρεται στην τελευταία υποενότητα, απεικονίζει την αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες δίνοντας βάση στην εταιρική αισθητική, η οποία φαίνεται σε πολλές εκφάνσεις της εταιρίας, και επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την ευνοϊκή αντιμετώπισή της από τις ενδιαφερόμενες ομάδες. Επίσης η εταιρική αισθητική αναλύεται περισσότερο από τα υπόλοιπα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας, γιατί θα καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από την επικοινωνία της ταυτότητας μέσω της εικόνας, το οποίο θα αποτελέσει και το αντικείμενο της εργασίας. Η αντιστοίχηση των στοιχείων αυτού του μοντέλου με τα στοιχεία που θα χρησιμοποιηθούν για την έρευνα και δημιουργία εταιρικής ταυτότητας της Xylo, αναφέρεται στο τέλος αυτής της υποενότητας.

46 Έτσι, η θεωρία αυτού του κεφαλαίου θα χρησιμοποιηθεί πρακτικά στην έρευνα που ακολουθεί στο επόμενο κεφάλαιο για μία συγκεκριμένη εταιρία. Συγκεκριμένα, η έρευνα του επόμενου κεφαλαίου γίνεται έχοντας πάντα υπ' όψιν την αλληλεπίδραση που έχει αναλυθεί σε αυτό το κεφάλαιο, και γι' αυτό γίνεται έρευνα του πλαισίου της εταιρίας και έρευνα του πλαισίου των ενδιαφερόμενων ομάδων με τις οποίες θα αλληλεπιδράσει. Κεφάλαιο 2 Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό θα γίνει η βασική έρευνα για την δημιουργία εταιρικής ταυτότητας, και συγκεκριμένα την επικοινωνία της μάρκας μέσω της εικόνας. Αφού έχει γίνει στο προηγούμενο κεφάλαιο η θεωρητική έρευνα, σε αυτό θα ασχοληθούμε συγκεκριμένα με τη μελέτη περίπτωσης της εταιρίας Xylo, εταιρία κατασκευής ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου, και με την ένταξη της στο γενικότερη αγορά γυαλιών ηλίου. Όλη η θεωρία του προηγούμενου κεφαλαίου είναι απαραίτητη για την κατανόηση της εταιρικής ταυτότητας και των βασικών της εννοιών, όπως είναι η εταιρική εικόνα, η εταιρική επικοινωνία κλπ. Από εδώ και πέρα, θα μελετηθεί αν και κατά πόσο μπορεί αυτή η θεωρία να εφαρμοστεί κα να φανεί χρήσιμη για την έρευνα και δημιουργία εταιρικής ταυτότητας, γι' αυτό και σαν μέθοδος για την περεταίρω μελέτη επιλέγεται η μελέτη περίπτωσης. Η έρευνα και η στρατηγική πρόταση που ακολουθούν έχουν σκοπό να διερευνηθεί η επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας. Η θεωρία του πρώτου κεφαλαίου μας έδειξε πόσο σημαντικό είναι να αντιμετωπίζουμε την εταιρική ταυτότητα ως ένα μέσο επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της. Συγκεκριμένα, όλα τα μοντέλα του δεύτερου μέρους του πρώτου κεφαλαίου (δηλαδή όλες οι απεικονίσεις της εταιρικής ταυτότητας) έχουν βασιστεί στην εξής παραδοχή: ότι για να υπάρξει μία ισχυρή εταιρική ταυτότητα, είναι απαραίτητο να ερευνηθεί το πλαίσιο της εταιρίας και το πλαίσιο των ενδιαφερόμενων ομάδων που θα αλληλεπιδράσουν μαζί της. Σ' αυτό το πλαίσιο γίνεται και η έρευνα που ακολουθεί, δηλαδή γίνεται έρευνα του πλαισίου της εταιρίας και έρευνα του πλαισίου των ενδιαφερόμενων ομάδων. Συγκεκριμένα, η έρευνα του πλαισίου της εταιρίας περιέχει: την ανάλυση μάρκας, δηλαδή τον προβληματικό χώρο, την ανάλυση της εταιρίας και του προϊόντος, το όραμα της εταιρίας, τα στοιχεία διαφοροποίησης της μάρκας και τους στόχους και αποτελέσματα μέσα από το branding. Η έρευνα του πλαισίου των ενδιαφερόμενων ομάδων περιέχει: την ανάλυση των ανταγωνιστών, τη σύγκριση των ανταγωνιστών και τις τάσεις αγοράς/ trends. Έτσι, θα γίνει αρχικά μία εισαγωγή στην εταιρία που είναι το αντικείμενο της εργασίας αυτής, στη συνέχεια μία ανάλυση στην έρευνα που έγινε στους ανταγωνιστές, και συγκεκριμένα στην εταιρία,

47 την επικοινωνία της, το γενικότερο προφίλ της εταιρίας, και τελικά την επικοινωνία αυτού του προφίλ και των αξιών της μέσα από την εικόνα. Στη συνέχεια, θα γίνει μία σύγκριση των ανταγωνιστών μέσα από ανεμολόγια που τοποθετούν την κάθε μάρκα σε σχέση με τις υπόλοιπες, και άρα μπορεί να μας βοηθήσει στο να τοποθετήσουμε την Xylo σε όλο αυτό το πλαίσιο, και τέλος τις γενικότερες τάσεις που επικρατούν. Μεθοδολογία έρευνας Από τη θεωρία στη μεθοδολογία που ακολουθήθηκε για την έρευνα Σύμφωνα με τους Riel και Balmer, (1997), αν πρόκειται για μία νεοσύστατη εταιρία, ή για μία εταιρία που για διάφορους λόγους μπορεί να χρειάζεται εκ νέου δημιουργία μίας νέας εταιρικής ταυτότητας, αυτοί που είναι υπεύθυνοι για την επικοινωνία τη εταιρίας πρέπει να ακολουθήσουν κάποια βήματα για τον ορισμό της. Συγκεκριμένα, πρέπει να δημιουργηθεί μία νέα στρατηγική εταιρικής επικοινωνίας, η οποία να ακολουθήσει τα παρακάτω βήματα: να καθοριστούν οι επικοινωνιακοί στόχοι να επιλεχθούν τα target group (ομάδες απευθυνόμενου κοινού) με τα οποία πρέπει να επικοινωνήσει η εταιρία να χωριστεί το κοινό σε επιμέρους ομάδες, πριν επιλεχθεί ο πιο κατάλληλος τρόπος για να ενημερωθεί η κάθε επιμέρους ομάδα για την εταιρία να οριστούν τα μηνύματα που η εταιρία θέλει να περάσει μέσω της επικοινωνίας, δηλαδή τι πρέπει να ειπωθεί και πως, και να οργανωθεί συγκεκριμένα το πρόγραμμα εταιρικής επικοινωνίας. Αυτά τα βήματα ορίζουν ότι αναγκαστικά θα εμπλακούν εργαζόμενοι στην εταιρία από διάφορα τμήματά της. Η βασική προτεραιότητά τους πρέπει να είναι να διατηρηθεί συνοχή και συνέπεια στην εταιρική επικοινωνία, αλλά και συμπεριφορά, καθώς και να αξιολογούν συνεχώς την επικοινωνία της εταιρίας για να εξακριβωθεί το κατά πόσο έχουν επιτευχθεί οι στόχοι της εταιρίας. Αυτά τα επιμέρους βήματα μας βοηθούν να περάσουμε από τη θεωρία την έννοιας της εταιρικής ταυτότητας και των επιμέρους χαρακτηριστικών της που αναλύθηκε στο πρώτο κεφάλαιο στην έρευνα για τη δημιουργία της εταιρικής ταυτότητας μίας νεοσύστατης εταιρίας. Παρ' όλη την μεγάλη θεωρητική έρευνα στο πεδίο της εταιρικής ταυτότητας, υπάρχει μικρή εμπειρική έρευνα ως προς τις τεχνικές για τη δημιουργία μίας ισχυρής εταιρικής ταυτότητας (Knox και Bickerton, 2001). Αυτό σημαίνει με άλλα λόγια ότι με βάση την θεωρία γύρω από το αντικείμενο της εταιρικής ταυτότητας και την αντίστοιχη βιβλιογραφία, δεν υπάρχει μία καθολική μεθοδολογία για την δημιουργία και διαχείριση μίας ισχυρής εταιρικής ταυτότητας, η οποία να μπορεί να εφαρμοστεί σε κάθε εταιρία και κάθε project, πόσο μάλλον μία μεθοδολογία που να αφορά την

48 χρήση της εικόνας μέσα στην εταιρική ταυτότητα, που είναι και το αντικείμενο της συγκεκριμένης εργασίας, και είναι ένα πιο εξειδικευμένο κομμάτι στη θεωρίας της εταιρικής ταυτότητας. Και σε αυτό το κομμάτι, δηλαδή στην εφαρμογή της θεωρίας της εταιρικής ταυτότητας, υπάρχει χάσμα μεταξύ των ακαδημαϊκών και των επαγγελματιών (όπως και στον ορισμό της έννοιας της εταιρικής ταυτότητας). Συγκεκριμένα, μεθοδολογίες για τη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας που εμφανίζονται σε βιβλιογραφικές αναφορές αφορούν συγκεκριμένα project με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, που δεν μπορούν να εφαρμοστούν σε όλες τις εταιρίες που επιθυμούν να δημιουργήσουν εταιρική ταυτότητα και brand. Παραδείγματα τέτοιων μεθοδολογιών εμφανίζονται σε άρθρα που αφορούν εταιρίες που θέλουν να κάνουν rebranding (δηλαδή δημιουργία εταιρικής ταυτότητας σε μία εταιρία που υπάρχει ήδη και θέλει να αλλάξει την εικόνα της), ή εταιρίες με πολύ συγκεκριμένα και ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (όπως εταιρίες ενός συγκεκριμένου τομέα, η εταιρίες που δραστηριοποιούνται σε ένα συγκεκριμένο μέρος και η μεθοδολογία που προτείνεται χρησιμοποιεί αυτό σαν βάση, ή ακόμη και μεθοδολογία που αφορά ένα πολύ συγκεκριμένο πρόβλημα, όπως ανασχεδιασμός ενός εταιρικού προϊόντος, για παράδειγμα λογότυπο). Έτσι, τέτοιες μεθοδολογίες δεν μπορούν να φανούν χρήσιμες στη συγκεκριμένη εργασία. Μια προσπάθεια να έρθουν πιο κοντά οι ακαδημαϊκοί και επαγγελματίες ως προς τη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας έγινε από τους Knox και Bickerton, (2001), οι οποίοι βασίστηκαν στην βιβλιογραφία που αφορά τη θεωρία της εταιρικής ταυτότητας και πρότειναν έξι συμβάσεις για τη δημιουργία και διαχείριση ενός εταιρικού brand. Αυτές οι συμβάσεις αν και δεν αποτελούν συγκεκριμένα βήματα ή μεθοδολογία, προσφέρουν νέες προοπτικές στον τομέα αυτό, παρέχοντας καθοδηγητικές αρχές και πρακτικές, οι οποίες θα φανούν χρήσιμες και στο συγκεκριμένο project. Οι συμβάσεις αυτές που προτείνονται στη συγκεκριμένη έρευνα ορίζονται ως: αποδεκτές πρακτικές που έχουν επικρατήσει στη δημιουργία και διαχείριση της εταιρικής ταυτότητας και προσφέρουν συγκεκριμένες επιθυμητές επιρροές. Αναφέρονται δηλαδή σε αρχές και πρακτικές, που προσφέρουν συγκεκριμένες κατευθύνσεις, και όχι σαφή και ξεκάθαρα βήματα. Οι έξι συμβάσεις που αφορούν τη δημιουργία και διαχείριση ενός εταιρικού brand είναι οι εξής: 1. Εταιρικό πλαίσιο: ορίζοντας τα βασικά στοιχεία του. Οι βασικές παράμετροι που ορίζουν το εταιρικό πλαίσιο είναι: η εταιρική εικόνα, το όραμα της εταιρίας και η εταιρική κουλτούρα (Hatch και Schultz, 1997). Σε αυτούς οι Knox και Bickerton, (2001), προσέθεσαν και το ανταγωνιστικό πλαίσιο, ισχυριζόμενοι ότι μία εταιρία δεν μπορεί να οριστεί μόνη της, αλλά πρέπει κατά την δημιουργία της να έχει υπόψιν της τις ανταγωνιστικές εταιρίες που δραστηριοποιούνται στον ίδιο με αυτήν τομέα, για να μπορέσει να διαμορφώσει την επιθυμητή της εικόνα. Αυτά τα στοιχεία που ορίζουν το εταιρικό πλαίσιο θα χρησιμοποιηθούν και στη συγκεκριμένη εργασία. 2. Κατασκευή του brand-το εταιρικό πλαίσιο τοποθέτησης της εταιρίας.

49 Για την κατασκευή του brand, βασικά στοιχεία τα οποία πρέπει να οριστούν είναι: τα χαρακτηριστικά της εταιρίας (δηλαδή σκοπός, αποστολή και αξίες), τα οφέλη από τη δράση της (δηλαδή προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρει η εταιρία), τα οφέλη από την εικόνα του brand (αυτούς που εξυπηρετεί το brand, δηλαδή το απευθυνόμενο κοινό της εταιρίας), και οφέλη από το δίκτυο επικοινωνίας της εταιρίας (δηλαδή το δίκτυο επαφών της εταιρίας, και η τυπική και άτυπη επικοινωνία της εταιρίας). Επίσης και αυτή η σύμβαση περιέχει στοιχεία που θα χρησιμοποιηθούν στη συγκεκριμένη εργασία. 3. Επιβεβαίωση του brand. Αυτή η σύμβαση ορίζει ότι η τοποθέτηση του brand πρέπει να εδραιωθεί μέσα στην εταιρία και τις απευθυνόμενες ομάδες της. 4. Δημιουργώντας εταιρική συνοχή-αναπτύσσοντας μία συγκεκριμένη εταιρική επικοινωνία. Σ' αυτή την σύμβαση, οι συγγραφείς τονίζουν το ρόλο της επικοινωνίας της εταιρίας στην συνοχή του όλου brand. 5. Εταιρική συνέχεια-οδηγώντας το brand βαθύτερα μέσα στην εταιρία. Εδώ δίνεται έμφαση στο να εφαρμόζονται οι αξίες και φιλοσοφία του brand σε όλους τους τομείς της εταιρίας. 6. Εγκαθιστώντας το brand. Σε αυτή τη σύμβαση δίνεται σημασία στο να είναι συνεχής η εικόνα της εταιρίας μέσα στο χρόνο, και να την καθιστά ξεχωριστή. Εφόσον αντικείμενο της συγκεκριμένης εργασίας είναι η δημιουργία εταιρικής ταυτότητας και συγκεκριμένα η επικοινωνία της μέσα από εικόνες, οι συμβάσεις που αντιστοιχούν σε αυτή την φάση είναι οι πρώτες δύο (οι υπόλοιπες αναφέρονται σε άλλες φάσες της διαχείρισης εταιρικής ταυτότητας και προϋποθέτουν να έχει περάσει κάποιος χρόνος από την δημιουργία της εταιρικής ταυτότητας για να μπορεί να ελεγχθεί αν έχουν επιτευχθεί οι επιμέρους στόχοι που αναφέρονται σε κάθε σύμβαση). Άρα, από τις πρώτες δύο συμβάσεις, τα στοιχεία που θα χρησιμοποιηθούν στην παρακάτω έρευνα είναι: το εταιρικό πλαίσιο, (δηλαδή η εταιρική εικόνα, το όραμα, η κουλτούρα και το ανταγωνιστικό πλαίσιο της εταιρίας) και η τοποθέτηση του brand (δηλαδή τα χαρακτηριστικά της εταιρίας, τα προϊόντα της, το απευθυνόμενο κοινό της εταιρίας, και η εταιρική επικοινωνία). Έτσι, στη συνέχεια του κεφαλαίου αυτού θα αναφερθεί η μεθοδολογία με βάση την οποία έγινε η έρευνα για τη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας της εταιρίας Xylo,και στη συνέχεια η δομή της στρατηγικής πρότασης που είναι και το αποτέλεσμα της έρευνας. Η μεθοδολογία αυτή προέκυψε από το θεωρητικό υπόβαθρο του πρώτου κεφαλαίου, χρησιμοποίησε βασικά στοιχεία των θεωρητικών προσεγγίσεων που αναλύθηκαν παραπάνω, και σε συνδυασμό με τα στοιχεία των συμβάσεων που αναλύθηκαν τελευταία, καταλήγει σε συγκεκριμένα βήματα της έρευνας, τα οποία αναφέρονται και αιτιολογούνται παρακάτω.

50 Συγκεκριμένα, σύμφωνα με το πρώτο κεφάλαιο, οδηγηθήκαμε στην επανατοποθέτηση της εταιρικής ταυτότητας και εικόνας μέσα σε ένα πλαίσιο επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης της εν λόγω εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της. Τα εργαλεία που χρησιμοποιεί η εταιρία για την επικοινωνία αυτή είναι τα εταιρικά προϊόντα, μέσω των οποίων επιδιώκει να προβάλλει την ταυτότητά της στις διάφορες ομάδες κοινού, και να διαμορφώσει την εταιρική της εικόνα. Στα εταιρικά προϊόντα ανήκουν και οι εικόνες που χρησιμοποιεί μία εταιρία, οι οποίες εικόνες αποτελούν και το αντικείμενο της εργασίας αυτής. Όπως αναφέρθηκε και στο τέλος του προηγούμενου κεφαλαίου, οι εικόνες αυτές ουσιαστικά αποτελούν εταιρικά προϊόντα, είναι αποτέλεσμα εταιρικού σχεδιασμού, και απεικονίζουν την κουλτούρα της εταιρίας, τις αξίες της, τη φιλοσοφία της κλπ. Σαν εταιρικά προϊόντα πρέπει να λαμβάνουμε υπόψιν μας ότι κατά τη δημιουργία τους, επηρεάζονται από το πλαίσιο μέσα στο οποίο δημιουργούνται, δηλαδή το εταιρικό πλαίσιο, και από προσωπικούς, πολιτιστικούς και φυσικούς παράγοντες. Αντίστοιχα, ερμηνεύονται κάτω από ένα πλαίσιο εξωτερικό της εταιρίας, και η ερμηνεία αυτή επηρεάζεται επίσης από προσωπικούς, πολιτιστικούς και φυσικούς παράγοντες, δημιουργούν εντυπώσεις και συνειρμούς, και τελικά διαμορφώνουν την εταιρική εικόνα. Το αντικείμενο της έρευνας από εδώ και πέρα, όπως έχει αναφερθεί και παραπάνω είναι η επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας της εταιρίας Xylo μέσω εικόνας. Το παραπάνω συμπέρασμα μας επιβάλει ότι για να δημιουργήσουμε την εταιρική ταυτότητα που θα επικοινωνηθεί μέσα από εικόνες, πρέπει η έρευνα που θα κάνουμε να περιλαμβάνει το πλαίσιο της εταιρίας και τις συνθήκες κάτω από τις οποίες θα δημιουργηθεί η νέα ταυτότητα, αλλά και το εξωτερικό πλαίσιο της εταιρίας, και τους παράγοντες κάτω από τους οποίους θα ερμηνευτούν οι εικόνες αυτές σαν εταιρικά προϊόντα, με σκοπό να επιτύχει η εταιρία την επιθυμητή εικόνα στο απευθυνόμενο κοινό της, δηλαδή να επικοινωνήσει με επιτυχία τις αξίες της. Συγκεκριμένα, η έρευνα του εταιρικού πλαισίου περιλαμβάνει όλους τους παράγοντες κάτω από τους οποίους δημιουργείται η ταυτότητα της εταιρίας, και επηρεάζουν την καθορίζουν των εταιρικών της προϊόντων. Η έρευνα του εταιρικού πλαισίου έχει σκοπό να δημιουργηθούν εικόνες που ανταποκρίνονται στην πραγματική ταυτότητα της εταιρίας, στις αξίες και τη φιλοσοφία της. Αντίστοιχα, η έρευνα του εξωτερικού πλαισίου της εταιρίας, έχει σκοπό να ερευνηθούν σε όσο δυνατόν σε μεγαλύτερο εύρος οι παράγοντες κάτω από τους οποίους θα ερμηνευτούν οι εικόνες από το απευθυνόμενο κοινό της εταιρίας (όπως αναφέρθηκε και στο προηγούμενο κεφάλαιο, είναι αδύνατον να προβλεφθούν όλοι οι παράγοντες κάτω από τους οποίους θα ερμηνευτούν τα εταιρικά προϊόντα, αλλά γίνεται μία προσπάθεια να καλυφθούν οι γενικότεροι παράγοντες που ισχύουν για το σύνολο του εξωτερικού πλαισίου της εταιρίας). Η έρευνα αυτή καλύπτει το περιεχόμενο του δευτέρου κεφαλαίου, ενώ το περιεχόμενο του τρίτου κεφαλαίου είναι μία συγκεκριμένη στρατηγική πρόταση για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας, που έχει προκύψει από την έρευνα αυτή.

51 Βήματα και στόχοι έρευνας και σχεδίασης Εφόσον αναφέρθηκε το γενικό πλαίσιο μέσα στο οποίο θα αναπτυχθεί η έρευνα από εδώ και πέρα, είναι απαραίτητο να οριστούν συγκεκριμένα βήματα που θα ακολουθηθούν, τι σκοπό εκπληρώνουν και ποιά η σύνδεσή τους με το θεωρητικό υπόβαθρο του πρώτου κεφαλαίου. Συγκεκριμένα, τα παρακάτω βήματα έρευνας έχουν χωριστεί σε αυτά που αφορούν την ανάλυση του του εταιρικού πλαισίου και την ανάλυση του εξωτερικού πλαισίου της εταιρίας με την οποία θα ασχοληθούμε. Συγκεκριμένα, η ανάλυση του εταιρικού πλαισίου ουσιαστικά αποτελεί τον ορισμό του σχεδιαστικού προβλήματος που επιθυμούμε να λύσουμε και μία πρώτη έρευνα για την εταιρία, από την οποία θα αντλήσουμε τις βασικές πληροφορίες που σε συνδυασμό με την έρευνα του εξωτερικού πλαισίου θα μας οδηγήσουν στη δημιουργία των εικόνων. Η έρευνα του εταιρικού πλαισίου έχει σκοπό να βρεθούν όλα τα στοιχεία που αποτελούν τον πραγματικό χαρακτήρα της εταιρίας, τα βασικά στοιχεία δηλαδή που θα διαμορφώσουν την εταιρική ταυτότητά της, άρα και τα εταιρικά προϊόντα της. Με βάση τη θεωρία που αναφέρθηκε μέχρι τώρα, ντιστοιχεί στην πρώτη σύμβαση των Knox και Bickerton, (2001) που αναφέρεται παραπάνω, και με βάση τις ανάγκες του συγκεκριμένου project περιλαμβάνει τα εξής βήματα: 1. Ορισμός προβλήματος/ προβληματικός χώρος Σε αυτό το στάδιο της έρευνας, ορίζεται το πρόβλημα που υπάρχει και του οποίου η λύση επιδιώκεται μέσα από τη συγκεκριμένη έρευνα. Σκοπός του ορισμού αυτού είναι να διευκρινιστεί το σχεδιαστικό πρόβλημα που επιθυμούμε να επιλύσουμε. 2. Πρώτη ανάλυση εταιρίας Στο στάδιο αυτό αναλύονται οι πρώτες και βασικές πληροφορίες που αφορούν την εταιρία με την οποία θα ασχοληθούμε. Εφόσον πρόκειται για μία νεοσύστατη εταιρία, η οποία είναι ακόμη άγνωστη στο κοινό, πρέπει να γίνει μία πρώτη έρευνα όσον αφορά στο αντικείμενο της εταιρίας, τις λειτουργίες της, και κάποιους βασικούς φυσικούς περιορισμούς, (όπως είναι το μέρος που λειτουργεί η εταιρία, βασικός εξοπλισμός, κλπ). Το κομμάτι αυτό όπως και η ανάλυση προϊόντος, το όραμα εταιρίας και στοιχεία διαφοροποίησης της μάρκας αποτελούν μέρος των προσωπικών παραγόντων του εταιρικού πλαισίου που επηρεάζουν την αλληλεπίδραση της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες μέσω των προϊόντων της (σχήμα 8, Λεοντάρα, 2012). 3. Ανάλυση προϊόντος Ακόμη και αν το προϊόν δεν είναι το βασικό αντικείμενο αυτής της έρευνας, είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε για ποιο αντικείμενο μιλάμε, πάνω στο οποίο προσπαθούμε να χτίσουμε μία εταιρική ταυτότητα, και να δημιουργήσουμε εικόνες που θα καταφέρουν να το προωθήσουν με όσο το δυνατόν καλύτερο τρόπο, με βάση τους στόχους και τη φιλοσοφία της εταιρίας. Γι' αυτό ορίζουμε τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τα υλικά που χρησιμοποιούνται για την κατασκευή του, τα στάδια

52 κατασκευής του και κάποιες ενδεικτικές πρώτες εικόνες του αντικειμένου για να έχουμε εικόνα για η μορφή του. 4. Όραμα εταιρίας Μέσα από το όραμα της εταιρίας, όπως έχει οριστεί από την ίδια την εταιρία (δηλαδή από τους δημιουργούς της) σκοπός είναι να προκύψουν οι βασικοί στόχοι που επιθυμούμε να επιτύχει η εταιρική ταυτότητα και οι εικόνες που θα προκύψουν από την έρευνα. Το όραμα της εταιρίας θα δημιουργήσει την εταιρική κουλτούρα, που όπως αναφέρθηκε και στο πρώτο κεφάλαιο, είναι η ομπρέλα μέσα στην οποία ορίζονται οι στόχοι της εταιρίας, οι αξίες της, και τελικά διαμορφώνεται η ταυτότητά της. 5. Στοιχεία διαφοροποίησης της μάρκας Αυτό το στάδιο της έρευνας έχει σκοπό να προκύψουν κάποια σημαντικά στοιχεία που θα χρησιμεύσουν στη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας, δηλαδή στοιχεία που χαρακτηρίζουν την μάρκα και πάνω στα οποία θα χτιστεί η ταυτότητα της εταιρίας και η δημιουργία εικόνων. Αυτά τα στοιχεία είναι σημαντικά γιατί αν χρησιμοποιηθούν σωστά, η στρατηγική πρόταση θα ανταποκρίνεται στον πραγματικό χαρακτήρα της εταιρίας. 6. Στόχοι και αποτελέσματα μέσω branding Σ' αυτό το στάδιο οριοθετούνται τα επιθυμητά αποτελέσματα που θα προκύψουν από την έρευνα, για να μπορέσουμε αφού γίνει η στρατηγική πρόταση να επαληθεύσουμε τα αποτελέσματα με βάση τους στόχους που έχουν τεθεί εξ αρχής. Η έρευνα του εταιρικού πλαισίου έχει σκοπό να οριστούν οι εταιρικές προθέσεις για τα εταιρικά προϊόντα (δηλαδή οι προθέσεις όσον αφορά στη δημιουργία και χρήση εικόνας στη δικιά μας περίπτωση) και να δημιουργηθούν οι εταιρικές αναπαραστάσεις, όπως φαίνεται και στο σχήμα 7 του πρώτου κεφαλαίου. Στη συνέχεια, ακολουθεί η ανάλυση του εξωτερικού πλαισίου της εταιρίας, στην οποία προσπαθούμε να ερευνήσουμε τους παράγοντες κάτω από τους οποίους θα ερμηνευτούν τα εταιρικά προϊόντα που θα προταθούν στη στρατηγική πρόταση του τρίτου κεφαλαίου. Οι παράγοντες που λαμβάνουμε υπόψιν είναι οι πιο αντικειμενικοί, που ισχύουν για το μεγαλύτερο μέρος του απευθυνόμενου κοινού. Έτσι, παράγοντες όπως ανταγωνιστικές εταιρίες, με τις οποίες πολύ πιθανό είναι να συγκριθεί η Xylo, όπως επίσης και γενικότερες τάσεις στην αγορά παίζουν σημαντικό ρόλο στην ερμηνεία των εταιρικών προϊόντων από το κοινό. Η σημασία του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος για την διαμόρφωση της εταιρικής ταυτότητας αναφέρεται σε αρκετές πηγές όπως: Knox και Bickerton, (2001) και Van Riel και Balmer (1997). Επίσης, με βάση τις ανάγκες του συγκεκριμένου project, μπορεί να θεωρηθεί κομμάτι των φυσικών παραγόντων που επηρεάζουν την αλληλεπίδραση και ερμηνεία των εταιρικών προϊόντων από τις ενδιαφερόμενες ομάδες.

53 Όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως, δεν είναι εφικτό να προβλέψουμε όλους τους παράγοντες κάτω από τους οποίους θα γίνει η ερμηνεία των εταιρικών προϊόντων. Όπως φαίνεται και στο σχήμα 7 του πρώτου κεφαλαίου, η αισθητική ερμηνεία των εταιρικών προϊόντων από το κοινό επηρεάζεται και από προσωπικούς, πολιτιστικούς και φυσικούς παράγοντες, σε συνδυασμό με τη γνωστική και συναισθηματική κατάσταση του κοινού, τα κίνητρά του, κλπ. Στη συγκεκριμένη έρευνα, εμείς θα ασχοληθούμε με γενικότερους και πιο αντικειμενικούς παράγοντες, όπως είναι οι συνθήκες που επικρατούν στην σημερινή αγορά όμοιων προϊόντων, οι γενικές τάσεις που επικρατούν στην αγορά και επηρεάζουν και την αγορά γυαλιών ηλίου (που είναι κομμάτι των πολιτιστικών και φυσικών παραγόντων του πλαισίου των ενδιαφερόμενων ομάδων με βάση το μοντέλο της Λεοντάρα, 2012), καθώς και κάποιες γενικές κατευθύνσεις που προκύπτουν από το προσωπικό, πολιτιστικό και φυσικό υπόβαθρο που αντιστοιχεί στο απευθυνόμενο κοινό της εταιρίας Xylo, που θα οριστεί στη στρατηγική πρόταση του τρίτου κεφαλαίου. Ακόμη και αν δεν μπορούμε να προβλέψουμε όλους τους παράγοντες που οδηγούν στην ερμηνεία των εταιρικών προϊόντων και της στρατηγικής πρότασης, στη φάση της δημιουργίας της εταιρικής ταυτότητας και των αντίστοιχων εταιρικών προϊόντων, είναι απαραίτητο να εξετάσουμε τους πιο γενικούς και αντικειμενικούς παράγοντες που θα επηρεάσουν την ερμηνεία των προϊόντων και της μάρκας. Η έρευνα του εξωτερικού πλαισίου περιλαμβάνει τα εξής βήματα: 1. Ανάλυση ανταγωνιστών Η ανάλυση του ανταγωνιστικού πλαισίου στο οποίο θα αλληλεπιδράσει η εταιρία με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της είναι βασικό στοιχείο για τη δημιουργία της εταιρικής ταυτότητας, (Knox και Bickerton, 2001, Van Riel και Balmer, 1997). Σκοπός της έρευνας ανταγωνιστών είναι να γίνει κατανοητή η εταιρική τους εικόνα, έτσι ώστε να οριοθετήσουμε το πλαίσιο στο οποίο θα δημιουργηθεί η εταιρική εικόνα της Xylo. Επιλέγονται οι τρεις βασικότεροι ανταγωνιστές από τις πολλές εταιρίες κατασκευής ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου και αναλύονται τα βασικά τους χαρακτηριστικά που φαίνονται από την εικόνα που επικοινωνεί η εταιρία με το απευθυνόμενο της κοινό. Τέτοια χαρακτηριστικά είναι βασικές αρχές της εταιρίας, η επικοινωνία της εταιρίας, βασικά στοιχεία του προϊόντος, το απευθυνόμενο κοινό της, και συμπεράσματα που προκύπτουν από τις εικόνες που χρησιμοποιεί. Ο σκοπός αυτού του βήματος είναι να ερευνηθούν οι επιλογές με τις οποίες έρχονται αντιμέτωπες οι ενδιαφερόμενες ομάδες της εταιρίας σε πραγματικές συνθήκες αγοράς. 2. Σύγκριση ανταγωνιστών Η σύγκριση αυτή γίνεται με βάση κάποιους παράγοντες που επικρατούν στην γενικότερη εικόνα των ανταγωνιστών και έχουν προκύψει από το προηγούμενο στάδιο και θα επηρεάσουν και την εικόνα της εταιρίας Xylo. Έχει σκοπό να τοποθετήσουμε τις ανταγωνιστικές εταιρίες στην θέση που έχουν στην αγορά με βάση τους παράγοντες αυτούς και με αυτό τον τρόπο να κατανοήσουμε που υπάρχει δυνατότητα να τοποθετηθεί η εταιρία Xylo.

54 3. Τάσεις αγοράς/trends Οι τάσεις αγοράς θεωρούνται κομμάτι των πολιτιστικών και φυσικών παραγόντων του εταιρικού πλαισίου και του πλαισίου των ενδιαφερόμενων ομάδων με βάση το μοντέλο που προτείνεται από την Λεοντάρα, (2012), από τη άποψη ότι αποτελούν παράγοντες που επικρατούν στη συγκεκριμένη χρονική περίοδο και στο συγκεκριμένο τόπο που θα εμφανιστεί η εταιρία και επηρεάζουν τις καταναλωτικές συνήθειες του κοινού στο οποίο απευθύνεται η εταιρία. Οι τάσεις αυτές είναι κάποιες γενικές τάσεις που αφορούν στην γενικότερη αγορά τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο που εξετάζουμε. Η έρευνα αυτή έχει σκοπό να κατανοήσουμε το πλαίσιο μέσα στο οποίο γίνεται η ερμηνεία και αξιολόγηση των προϊόντων, που τελικά θα οδηγήσουν στη μετέπειτα δράση σε σχέση με την εταιρία και το προϊόν της. Αφού γίνει η έρευνα του εταιρικού πλαισίου και του εξωτερικού πλαισίου της εταιρίας, στο επόμενο κεφάλαιο θα γίνει η στρατηγική πρόταση για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας της εταιρίας Xylo, η οποία προκύπτει από την παραπάνω έρευνα. Μετά από την έρευνα του πλαισίου της εταιρίας και του εξωτερικού της πλαισίου, θα ακολουθήσει συγκεκριμένη στρατηγική πρόταση για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας της Xylo μέσω εικόνας. Το κύριο κομμάτι της στρατηγικής πρότασης είναι η οπτική εταιρική ταυτότητα, και συγκεκριμένα η χρήση της εικόνας. Πέρα από αυτό όμως στη στρατηγική πρόταση περιέχονται και άλλα στοιχεία που είναι απαραίτητα να αναφερθούν είτε στα πλαίσια της δημιουργίας μίας εταιρικής ταυτότητας από την αρχή, είτε επειδή αποτελούν κομμάτι της συνολικής εικόνας με την οποία έρχεται το κοινό και οι ενδιαφερόμενες ομάδες σε επαφή κατά την αλληλεπίδρασής τους με τα εταιρικά προϊόντα (δηλαδή τις εικόνες της εταιρίας). Ο ορισμός του απευθυνόμενου κοινού μίας εταιρίας, οι αξίες της μάρκας και η φιλοσοφία της εταιρίας αποτελούν βασικά στοιχεία που ορίζουν το εταιρικό πλαίσιο και την κατασκευή του brand (Knox και Bickerton, 2001 και Hatch και Schultz, 1997). Έτσι, είναι απαραίτητο να αναφερθούν σαν κομμάτια της στρατηγικής πρότασης, που διαμορφώνουν και την οπτική εταιρική της ταυτότητα. Στη συνέχεια ακολουθεί το κύριο κομμάτι της στρατηγικής πρότασης, που είναι η επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας της εταιρίας μέσω εικόνας. Επαναλαμβάνοντας το θεωρητικό υπόβαθρο που αναφέρεται στο πρώτο κεφάλαιο, οι εικόνες που χρησιμοποιεί μία εταιρία αντιμετωπίζονται ως σήματα και αναπαραστάσεις που χρησιμοποιεί μία εταιρία, τις οποίες δημιουργεί με σκοπό να δημιουργήσει συγκεκριμένα νοήματα στις ενδιαφερόμενες ομάδες της. Υπό αυτή την έννοια, οι εικόνες αυτές λειτουργούν ως εταιρικά προϊόντα, τα οποία είναι αποτελέσματα εταιρικού σχεδιασμού. Άρα, για να διερευνηθεί ο ρόλος τους και το αν καταφέρνουν να επικοινωνήσουν τα μηνύματα που επιθυμεί η εταιρία είναι απαραίτητο να παρουσιαστούν συνολικά, συμπεριλαμβάνοντας όλα τα επιμέρους στοιχεία με τα οποία παρουσιάζονται και στο κοινό σε πραγματικές συνθήκες. Άρα, στοιχεία όπως το ύφος

55 έκφρασης του γραπτού λόγου που συνοδεύει τις εικόνες αυτές, η γραμματοσειρά που χρησιμοποιείται και τα εταιρικά χρώματα που κυριαρχούν, είναι και αυτά κομμάτι του συνολικού εταιρικού προϊόντος της εικόνας και της οπτικής εταιρικής ταυτότητας. Γι' αυτό και αποτελούν κομμάτι της στρατηγικής πρότασης, και η συγκεκριμένη χρήση τους και επιλογή τους αιτιολογείται στο αντίστοιχο κομμάτι του τρίτου κεφαλαίου. Έτσι η στρατηγική πρόταση του τρίτου κεφαλαίου, δομείται ως εξής: 1. Ορισμός απευθυνόμενου κοινού της εταιρίας. Το απευθυνόμενο κοινό είναι βασικό στοιχείο του εταιρικού πλαισίου και της κατασκευής ενός brand (Knox και Bickerton, 2001). Η εταιρία πρέπει να γνωρίζει με σαφήνεια ποιο είναι το κοινό στο οποίο απευθύνεται, και αποτελεί το σημαντικότερο μέρος των ενδιαφερόμενων ομάδων της, για να ξέρει σε ποια σημεία να επικεντρωθεί στην στοχευμένη επικοινωνία της, και με ποιους συγκεκριμένους τρόπους να το προσεγγίσει (Riel και Balmer, 1997). 2. Αξίες μάρκας. Αποτελούν βασικό στοιχείο του εταιρικού πλαισίου, πάνω στο οποίο βασίζεται και η κατασκευή και τοποθέτηση του brand (Knox και Bickerton, 2001). Οι αξίες και η φιλοσοφία της εταιρίας είναι δύο βασικά στοιχεία τα οποία ορίζουν και οριοθετούν την ταυτότητα της εταιρίας, από την άποψη ότι αποτελούν σημαντικά στοιχεία στη διαμόρφωση της ταυτότητάς της, και στοιχεία που χρησιμεύουν στην επικοινωνία της μέσα από εικόνες. 3. Φιλοσοφία εταιρίας. Αποτελεί βασικό στοιχείο του εταιρικού πλαισίου, πάνω στο οποίο βασίζεται και η κατασκευή και τοποθέτηση του brand (Hatch και Schultz, 1997). 4. Οπτική εταιρική ταυτότητα: Αποτελεί κομμάτι της τυπικής επικοινωνίας της ταυτότητας μίας εταιρίας (Knox και Bickerton, 2001). Στα πλαίσιο του συγκεκριμένου project, το οποίο επικεντρώνεται στην εικόνα, θεωρείται απαραίτητο πέρα από την εικόνα να αναλυθούν και στοιχεία όπως εταιρικά χρώματα, ύφος έκφρασης, εφαρμογές γραφής, γιατί αυτά τα στοιχεία αποτελούν το σύνολο της εικόνας σαν εταιρικό προϊόν με το οποίο αλληλεπιδρούν οι ενδιαφερόμενες ομάδες. Απεικόνιση μεθοδολογίας Συνοψίζοντας τη μεθοδολογία που προκύπτει από το θεωρητικό υπόβαθρο του πρώτου κεφαλαίου και τις ανάγκες του συγκεκριμένου project, καταλήγουμε στην απεικόνιση της μεθοδολογίας που χρησιμοποιείται για την έρευνα και υλοποίηση της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας, για να γίνει πιο σαφής η δομή της εργασίας από εδώ και πέρα.

56

57 Σχήμα 9: Απεικόνιση μεθοδολογίας έρευνας και σχεδίασης της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας. Ανάλυση εταιρικού πλαισίου Ανάλυση μάρκας Στη συγκεκριμένη υποενότητα θα γίνει η ανάλυση της περίπτωσης που εξετάζεται στη συγκεκριμένη διπλωματική εργασία, που είναι η εταιρία κατασκευής ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου, που ονομάζεται Xylo.

58 Πρόβλημα/προβληματικός χώρος Το πρόβλημα που τίθεται είναι η έλλειψη εταιρικής ταυτότητας της νεοσύστατης εταιρίας Xylo. Μέσα από την εργασία αυτή, επιδιώκεται η δημιουργία εταιρικής ταυτότητας της εταιρίας, η οποία θα γίνει μέσα από τέσσερα βασικά εργαλεία (που είναι η ανάλυση της μάρκας, η ανάλυση της αγοράς και των ανταγωνιστών, οι τάσεις και η αξιολόγηση και τοποθέτηση της μάρκας). Η εργασία αυτή επικεντρώνεται στο πώς θα επικοινωνηθεί η εταιρική ταυτότητα μέσα από την εικόνα, αλλά αναλύονται και άλλα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας πέρα από την εικόνα, για να καταφέρουμε να αποκτήσουμε μία συνολική άποψη του προβληματικού χώρου. Πρώτη ανάλυση εταιρίας Η εταιρία Xylo έχει ως αντικείμενό της την κατασκευή χειροποίητων γυαλιών ηλίου. Αποτελείται από δύο άτομα, τον Περικλή Θεριό και την Ελένη Θεριού, οι οποίοι είναι υπεύθυνοι για όλη τη διαδικασία κατασκευής των γυαλιών, από την αρχή, δηλαδή την αγορά των πρώτων υλών (δηλαδή ξυλείας και κάποιων άλλων υλικών), μέχρι το τελικό στάδιο επεξεργασίας, που είναι η ολοκληρωμένη κατασκευή ενός ζευγαριού ξύλινων γυαλιών ηλίου. Η βάση της εταιρίας είναι ένα μικρό εργαστήριο, που περιέχει κάποια βασικά εργαλεία επεξεργασίας ξύλου και βρίσκεται μέσα στο σπίτι των δημιουργών της εταιρίας, στην Ερμούπολη της Σύρου. Το προϊόν Το προϊόν που κατασκευάζει και επιδιώκει να προωθήσει η εταιρεία είναι τα ξύλινα γυαλιά ηλίου. Βασικό χαρακτηριστικό των γυαλιών είναι ότι κατασκευάζονται εξολοκλήρου στο χέρι και με τη χρήση μόνο φυσικών υλικών. Με πρώτη ύλη το ξύλο, οι δημιουργοί της εταιρίας είναι υπεύθυνοι για όλα τα στάδια της κατασκευής των γυαλιών, με μόνη εξαίρεση το στάδιο της κοπής των ξύλων, που γίνεται σε εξωτερικό συνεργάτη, μόνο και μόνο επειδή η εταιρεία δεν είναι σε θέση ακόμη να υποστηρίξει την αγορά ενός τέτοιου εργαλείου. Ακόμα όμως και σε αυτή τη φάση, όλα γίνονται κάτω από τις δικές τους οδηγίες και κατευθύνσεις. Έχουν σχεδιάσει και κατασκευάσει μέχρι στιγμής τέσσερα διαφορετικά μοντέλα γυαλιών ηλίου, και με τη χρήση διαφορετικών ειδών ξυλείας σε κάθε μοντέλο τα γυαλιά φτάνουν τους 17 (δεκαεπτά) διαφορετικούς χρωματικούς συνδυασμούς. Στη συνέχεια θα γίνει μια αναλυτική περιγραφή του προϊόντος, δηλαδή τα υλικά που χρησιμοποιούνται για την κατασκευή του και τα στάδια κατασκευής. Τα βασικά υλικά που χρησιμοποιούνται είναι το ξύλο, οι μεταλλικές σαρνιέρες, που χρησιμεύουν στο να κρατούν ενωμένη την μάσκα του γυαλιού (το μπροστινό μέρος του) με τους βραχίονες (τα πλαϊνά τμήματα που στηρίζονται στο κεφάλι), και οι πολωτικοί (polarized) πλαστικοί φακοί ηλίου. Η μάσκα καθώς και οι βραχίονες δεν αποτελούνται μόνο από ένα είδος ξύλου, αλλά από λεπτές επιφάνειες ξύλου κολλημένες μεταξύ τους. Αυτό γίνεται για να είναι πιο ανθεκτικό το γυαλί, αφού με πολλές στρώσεις το καθιστά πιο δύσκολα να σπάσει απ' ότι μόνο με μία. Επίσης, αυτό δίνει τη

59 δυνατότητα στους κατασκευαστές να βάλουν περισσότερα από ένα είδος ξύλου, για ποικιλία και διαφοροποίηση στην εμφάνιση. Πέρα από αυτά τα βασικά υλικά χρησιμοποιούνται και κάποια δευτερεύοντα, τα οποία είναι η ξυλόκολλα, για να ενώνονται οι επιμέρους στρώσεις ξύλου που δημιουργούν το τελικό προϊόν, η κηραλοιφή, που χρησιμοποιείται για τη διατήρηση του ξύλου σε καλή κατάσταση, και το λούστρο. Συγκεκριμένα, η κόλλα είναι υδατοδιαλυτή ξυλόκολλα, η κεραλοιφή είναι ένα μείγμα από λευκό κερί μέλισσας και ελαιόλαδο και το λούστρο είναι βερνίκι νερού χωρίς χημική κατεργασία, eco-friendly, χωρίς αμμωνία και υποαλλεργικό. Διαδικασία: 1. Δημιουργία σχεδίων στο illustrator και επιμέρους μοντάζ για κάθε ξύλο αναλόγως των διαστάσεών του. 2. Κοπή σε μηχάνημα laser όλων των επιμέρους τμημάτων του σκελετού του γυαλιού. 3. Κόλληση των επιμέρους τμημάτων μεταξύ τους με τη βοήθεια καλουπιών (μάσκα και βραχίονες). 4.Πέρασμα με γυαλόχαρτο στο χέρι. Στο στάδιο αυτό δημιουργείται και το αυλάκι που μπαίνει ο φακός. 5. Πέρασμα με λούστρο 2 χέρια. 6.Τοποθέτηση σαρνιερών. 8.Κόψιμο και τοποθέτηση φακών στη μάσκα με το χέρι. Τελική συναρμολόγηση, δηλαδή ένωση της μάσκας με τους βραχίονες. Τα ξύλα που χρησιμοποιούνται είναι: παλίσανδρος, έβενος, zebrawood, κελεμπέκι, κερασιά, βελανιδιά. Στη συνέχεια υπάρχουν κάποιες πρώτες ενδεικτικές φωτογραφίες των γυαλιών, που σκοπό έχουν να δείξουν τα τέσσερα διαφορετικά μοντέλα.

60 Εικόνα 1: Πρώτες εικόνες των προϊόντων. Όραμα εταιρίας Ως προς την εταιρία: Υπάρχει θέληση για συνεχή εξέλιξη της εταιρίας. Αυτό σημαίνει οτι αρχικά επιδιώκεται η δημιουργία μίας ολοκληρωμένης εταιρίας, η οποία θα παρέχει ένα ποιοτικό προϊον και θα καταφέρει να δημιουργήσει φήμη μέσα στην αγορά γυαλιών ηλίου, και στη συνέχεια είναι επιθυμητή όχι απλά η διατήρηση της εικόνας της εταιρίας, αλλά και η συνεχής εξέλιξή της. Αυτό προϋποθέτει την σωστή τοποθέτηση της εταιρίας από την αρχή της, μέσα από τις αξίες της και μέσα από την εικόνα που επιδιώκει να δημιουργήσει στο απευθυνόμενο κοινό, αλλά και στη συνέχεια την συνεχή εξέλιξη της εικόνας της, πάντα πάνω στη βάση που θα δημιουργηθεί από την αρχή. Με άλλα λόγια, αυτό που επιδιώκει η εταιρία μέσα από τη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας είναι να δημιουργήσει μία ισχυρή εικόνα, πάνω στην οποία θα πατάει στο μέλλον, για να εξελίσσει και προωθεί τις αλλαγές που σκοπεύει να κάνει πάνω στο προϊόν της (οι οποίες εξηγούνται παρακάτω, στο όραμα της εταιρίας ως το προϊόν της). Με βάση την έρευνα που έγινε στους ανταγωνιστές και στις τάσεις της αγοράς, η εταιρεία θα πρέπει να αποκτήσει μία δυνατή εικόνα μέσα στην αγορά, η οποία θα προβληθεί με τα πιο σύγχρονα μέσα. Αυτό σημαίνει ότι για να αποκτήσει μία ισχυρή θέση στην αγορά (όχι μόνο στην ελληνική αγορά, αλλά σίγουρα στην ευρωπαϊκή, ίσως και στην παγκόσμια αγορά γυαλιών ηλίου), θα πρέπει να δοθεί βάση στην ηλεκτρονική και διαδικτυακή της προώθηση. Αυτό καθιστά ως

61 προτεραιότητα της εταιρίας τις απευθείας πωλήσεις μέσω eshop και όχι μέσα από τη φυσική παρουσία του γυαλιού σε καταστήματα οπτικών. Άρα, εφόσον μιλάμε για ένα νέο προϊόν που επιδιώκει να καταφέρει μια δυναμική είσοδο στην ευρωπαϊκή αγορά γυαλιών ηλίου, θα πρέπει να παρουσιάζεται μέσα από μια μοναδική και διαφορετική εικόνα της μάρκας, που θα μπορέσει να του εξασφαλίσει διαφοροποίηση και προβάδισμα σε σχέση με τα ανταγωνιστικά του προϊόντα. Με άλλα λόγια, θα πρέπει η εταιρία μέσω της εικόνας της να καταφέρει να ξεχωρίσει και να διαφοροποιηθεί από την αρχή της εισόδου της στην αγορά. Ως προς το προϊόν: Η εταιρία, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω κατασκευάζει μέχρι στιγμής τέσσερα διαφορετικά σχέδια γυαλιών ηλίου. Τα μοντέλα αυτά έχουν προκύψει από έρευνα πάνω σε ήδη υπάρχοντα σχέδια, αλλά και από συνεχή δουλειά και επεξεργασία. Έτσι, τα μοντέλα αυτά δεν είναι τα πρώτα που δοκίμασαν να κατασκευάσουν οι δημιουργοί, αλλά έχουν δεχτεί πολλές αλλαγές στη μορφή και στον τρόπο κατασκευής και επεξεργασίας του ξύλου, μέχρι να φτάσουν στο τωρινό τους επίπεδο, που καλύπτει απόλυτα τις προδιαγραφές που έχουν θέσει οι δημιουργοί του. Δηλαδή, στην τωρινή τους φάση, ικανοποιούν απόλυτα τις χρηστικές, αισθητικές και λειτουργικές απαιτήσεις των δημιουργών τους. Παρ' όλα αυτά όμως, οι δημιουργοί τους σκοπεύουν να εξελίσσουν συνεχώς το προϊόν τους ή ακόμα και να εισάγουν και νέα μοντέλα στα ήδη υπάρχοντα. Για παράδειγμα, σκοπεύουν σε κάποιο καιρό να εισάγουν ίσως κάποια νέα μοντέλα, που ίσως θα είναι premium, δηλαδή θα κατασκευαστούν σε περιορισμένο αριθμό και χρόνο (πχ, για τις ανάγκες της καλοκαιρινής σεζόν 2014). Ένα άλλο ενδεχόμενο που σκέφτονται σοβαρά οι δημιουργοί τους είναι να εισάγουν σε κάποιο χρόνο και μυωπικά γυαλιά, πάντα ξύλινα και χειροποίητα. Αυτοί οι στόχοι-όραμα που έχει η εταιρία, καθιστούν απαραίτητη τη δημιουργία μίας ισχυρής εταιρικής ταυτότητας, η οποία θα μπορεί να υποστηρίξει και τέτοιες αλλαγές στο μέλλον. Στοιχεία διαφοροποίησης της μάρκας Το ξύλο και το λευκό κερί μέλισσας με ελαιόλαδο, είναι ισχυρό κριτήριο διαφοροποίησης του brand, με την έννοια ότι η επιλογή φυσικών και οικολογικών αγαθών για την κατασκευή αποτελεί έναν τρόπο με τον οποίο μπορεί να ξεχωρίζει το γυαλί από τα άλλα brand. Έτσι, η ευαισθησία προς το περιβάλλον και η τάση προς φυσικά αγαθά είναι ένα στοιχείο που πέρα από το ότι αποτελεί σημαντικό trend στις μέρες μας, είναι και ουσιαστικά χαρακτηριστικό του προϊόντος. Ο προσεκτικός τρόπος κατασκευής, η σημασία που δίνεται σε κάθε ζευγάρι γυαλιά ξεχωριστά, και η χειρωνακτική δουλειά σε όλα σχεδόν τα στάδια κατασκευής (που θα μπορούσε να έχει αντικατασταθεί από κάποιο μηχάνημα) δείχνουν μία έμφαση στη λεπτομέρεια και στην ποιότητα. Με άλλα λόγια, το γεγονός ότι κάθε ζευγάρι γυαλιά περνάει από τα χέρια και την προσεκτική

62 δουλειά και επεξεργασία των δημιουργών του, καθώς και ότι δεν υπάρχει περίπτωση ένα ζευγάρι γυαλιά να μην πληρεί όλες τις προδιαγραφές που έχουν θέσει οι δημιουργοί του, είναι ένα στοιχείο που πρέπει να χρησιμοποιηθεί και να προβληθεί προς τα έξω, γιατί με αυτόν τον τρόπο το απευθυνόμενο κοινό θα καταλάβει ότι πρόκειται για ένα ποιοτικό προϊόν, και έτσι θα δημιουργήσει μία σχέση εμπιστοσύνης με τη μάρκα. Έτσι, τα υλικά που χρησιμοποιούνται και η διαδικασία κατασκευής είναι στοιχεία που καθιστούν το προϊόν περισσότερο ποιοτικό και χειροποίητο. Ένα άλλο βασικό στοιχείο που καθιστά τη μάρκα ξεχωριστή είναι το ελληνικό στοιχείο. Τα γυαλιά αυτά σχεδιάστηκαν και πρωτοκατασκευάστηκαν σε ένα ελληνικό νησί, στην πρωτεύουσα των Κυκλάδων, στο κέντρο της Μεσογείου, σε ένα μέρος που ο ήλιος και το ελληνικό φως αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι του περιβάλλοντος. Το γεγονός ότι είναι τα μοναδικά ξύλινα χειροποίητα γυαλιά που φτιάχνονται στην Ελλάδα, μία χώρα με τόσο έντονο το στοιχείο του ήλιου, καθιστά το γυαλί μοναδικό από μόνο του. Σε συνδυασμό με το γεγονός ότι οι υπόλοιπες ανταγωνιστικές μάρκες (που αναλύονται παρακάτω), προέρχονται από μέρη πολύ διαφορετικά και ξένα σε σχέση με τη μεσογειακή κουλτούρα και τρόπο ζωής (οι περισσότερες από Αμερική και βόρεια Ευρώπη), δίνει στη μάρκα την ευκαιρία να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές της χρησιμοποιώντας το στοιχείο του Μεσογειακού ήλιου και φωτός, το οποίο τη χαρακτηρίζει. Άλλωστε, το στοιχείο του φωτός είναι πολύ σχετικό με το προϊόν αφού πρόκειται για γυαλιά ηλίου. Άρα η τοπικότητα και το ελληνικό στοιχείο, τα οποία μπορούν να φανούν με το στοιχείο του φωτός, είναι μία σημαντική έννοια, η οποία για να ενισχύσει τη μάρκα, πρέπει να επικοινωνηθεί μέσω της εικόνας της. Στόχοι και αποτελέσματα μέσω του branding Μέσα από την δημιουργία εταιρικής ταυτότητας, σκοπός είναι να βρεθούν τα στοιχεία εκείνα που θα δημιουργήσουν μία ξεχωριστή μάρκα, ικανή να σταθεί στο ανταγωνιστική αγορά των γυαλιών ηλίου, και τα στοιχεία αυτά να οπτικοποιηθούν και να φαίνονται σε όλα τα στοιχεία που αποτελούν την εταιρική ταυτότητά της. Στη συγκεκριμένη εργασία, θα επικεντρωθούμε στο πώς τα στοιχεία αυτά φαίνονται μέσα από την εικόνα, και λέγοντας εικόνα, αναφερόμαστε σε οποιαδήποτε εικόνα θα χρησιμοποιήσει η εταιρεία για να προωθήσει το προϊόν της. Όπως έχει αναφερθεί και παραπάνω, οι εικόνες της εταιρίας θεωρούνται στα πλαίσια της εργασίας αυτής σαν εταιρικά προϊόντα, τα οποία δημιουργούνται μέσα στο εταιρικό πλαίσιο και επηρεάζονται από προσωπικούς, πολιτιστικούς και φυσικούς παράγοντες. Αντίστοιχα, ερμηνεύονται από τις ενδιαφερόμενες ομάδες της εταιρίας και η ερμηνεία τους αυτή επηρεάζεται αντίστοιχα από προσωπικούς, πολιτιστικούς, φυσικούς και ατομικούς παράγοντες. Στόχοι της έρευνας του εταιρικού πλαισίου και του πλαισίου των του εξωτερικού πλαισίου είναι να ερευνηθούν όσο το δυνατόν καλύτερα αυτοί οι παράγοντες που επηρεάζουν τη δημιουργία των εικόνων και την ερμηνεία τους. Στόχοι της στρατηγικής πρότασης για τη δημιουργία εικόνων που επικοινωνούν την εταιρική ταυτότητα είναι να επικοινωνήσουν την ταυτότητα της εταιρίας, και συγκεκριμένα τις αξίες της, τη φιλοσοφία και κουλτούρα της και να δημιουργήσουν την επιθυμητή εταιρική εικόνα, η οποία

63 θα ανταποκρίνεται στην ταυτότητα της εταιρίας. Ανάλυση εξωτερικού πλαισίου Ανάλυση ανταγωνιστών Στην υποενότητα αυτή γίνεται λεπτομερής ανάλυση τριών βασικών ανταγωνιστών της εταιρίας Xylo. Έγινε έρευνα σε παραπάνω ανταγωνιστές, αλλά αναφέρονται οι επόμενοι τρείς ως οι πιο άμεσοι στην αγορά ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου. Συγκεκριμένα, έγινε έρευνα πάνω σε στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας των ανταγωνιστών, τα οποία υποδειλώνουν τον χαρακτήρα της εταιρίας και ουσιαστικά δημιουργούν την εταιρική εικόνα της στο κοινό. Τέτοια στοιχεία είναι η γενική εικόνα της μάρκας, η επικοινωνία της (στοιχεία όπως λογότυπο και ιστότοπος προώθησης της μάρκας), κάποια βασικά σχεδιαστικά στοιχεία των προϊόντων της, ανάλυση της εικόνας της μάρκας (σε επίπεδο φωτογράφησης), personaαπευθυνόμενο κοινό, κ.α. Ο σκόπος της έρευνας των ανταγωνιστών είναι να φανούν στοιχεία όπως σχεδιασμός και αισθητική, τα οποία διαμορφώνουν την εικόνα της μάρκας. Έτσι, αφού έχει διαμορφωθεί μια εικόνα για τους ανταγωνιστές και με ποιο τρόπο χρησιμοποιούν την εικόνα για να επικοινωνήσουν την ταυτότητά τους, θα ακολουθήσει μία σύγκριση των ανταγωνιστών μέσα από ανεμολόγια. Αυτό θα μας βοηθήσει να εντάξουμε τις ανταγωνιστικές εταιρείες σε ένα πλαίσιο με βάση κάποιους ασθητικούς παράγοντες, και στη συνέχεια να εντάξουμε και τη Xylo. Capital Εικόνα 2: Εικόνες της εταιρίας Capital. Πηγή:

64 Η εταιρία Πρόκειται για μία αμερικάνικη εταιρία, με δικό της εργαστήριο στην Καλιφόρνια. Όλες οι εργασίες για την κατασκευή των γυαλιών γίνονται μέσα σε αυτό το εργαστήριο. Η εταιρία για την προώθησή της, τονίζει την έννοια του χειροποίητου, και χαρακτηρίζουν τα γυαλιά τους ως έργο τέχνης που ενώνει με μία ιδιαίτερη σχέση τον αγοραστή με τους δημιουργούς του. Αναφέρουν επίσης ότι κάθε γυαλί, όπως και κάθε κομμάτι ξύλου είναι ξεχωριστό, και γι' αυτό το λόγο κανένα δεν είναι πανομοιότυπο με τα άλλα. Επίσης προσπαθούν να τονίσουν την ποιότητα των γυαλιών τους, λέγοντας ότι χρησιμοποιούν την καλύτερη ξυλεία, και τους πιο ανθεκτικούν φακούς. Επίσης αναφέρουν ότι τα γυαλιά είναι ανετα και ελαφριά και ταιριάζουν σε κάθε πρόσωπο. Τέλος, τονίζουν την τοπικότητα του γυαλιού, αναφέροντας αρκετές φορές μέσα στο site ότι χρησιμοποιούν μόνο αμερικάνικη ξυλεία, και δεν χάνουν την ευκαιρία να αναφέρουν το μέρος που κατασκευάζονται τα γυαλιά.

65

66 Εικόνες 3-4: Εικόνες της εταιρίας Capital. Πηγή:

67 Επικοινωνία Λογότυπο Εικόνα 5: Λογότυπο και ατάκα της εταιρίας Capital. Πηγή: Primary Colors C:25, M:36, Y:89, K:2 R:193, G:155, B:65 C19B41 C:0, M:0, Y0:, K:0 R:225, G:225, B:225 FFFFFF Secondary Colors C:75, M:68, Y:67, K:90 R:0, G:0, B:0

68 OOOOOO Εικόνες 6-8: Εταιρικά χρώματα της εταιρίας Capital. Πηγή: Font Types Οι γραμματοσειρές που χρησιμοποιούνται είναι οι εξής: Avenir Alternate Gothic SB Avenir Alternate Gothic SB a serif font Web font: Courier New Ιστότοπος

69 Εικόνες 9-10: Εικόνες από τον ιστότοπο της εταιρίας Capital. Πηγή: Στοιχεία που εντοπίστηκαν και αξίζει να σημειωθούν είναι τα εξής: πρόκειται για ένα καθαρά εταιρικό, commercial site. στην πρώτη σελίδα εστιάζει στο προϊόν και τις limited editions. η εταιρία προσφέρει και γυαλιά µε ιατρικούς φακούς και το διαφηµίζει χρησιμοποιούνται κλασσικές γραµµές ενός ιστότοπου µε δοµή πλέγµατος προτείνει similar styles Παρουσίαση προϊόντος

70

71 Εικόνες 11-14: Εικόνες από τον ιστότοπο της εταιρίας Capital που παρουσιάζουν το προϊόν. Πηγή: Στην παρουσίαση του προϊοντος, στοιχεία που κρατάμε είναι τα εξής: 16. υπάχουν λήψεις του γυαλιού από μπροστά και ¾ (όχι πλαϊνές) 17. παρουσιάζει βοηθητικές λεπτοµέριες. 18. παρουσιάζει το προϊόν φορεµένο σε μοντέλα, και σε κάποιες περιπτώσεις η εικόνα είναι κινούμενη και δείχνει το κεφάλι να περιστρέφεται για να δείξει και το πλαϊνό μέρος του γυαλιού (βραχίονες). 19. παρουσίαζει το προϊόν σε πολλές διαφορετικές γωνίες λήψης φορεµένο. Το προϊόν ως τεχνούργημα Στο προϊόν της Capital παρατηρούµε µια οµοιοµορφία κυρίως στα πλαίσια των φακών.οι χαράξεις των πλαισίων ακολουθούν αυτές των Wayfarer, των Clubmaster και των Aviator της Rayban. Στις γέφυρες εµφανίζονται οι επιρροές από το µοντέλο Steve McQueen της Persol. Τα χαρακτηριστικά αυτά συνδυάζονται δηµιουργώντας µια ταυτότητα για το προϊόν που µπορεί να τοποθετηθεί ανάµεσα στο casual και το classic. Έτσι, δημιουργείται ένας νεανικός, σοβαρός και εκλεπτυσµένος χαρακτήρας µε µεγάλη δυναµική. Τα πιο χαρακτηριστικά μοντέλα της Capital είναι το Henry και το Bonnie / Clyde. Τα Henry δηµιουργούν ένα ξύλινο ιβρίδιο µεταξύ Clubmaster (πλαίσιο φακών) και SteveMcQueen (γέφυρα). Τα Bonnie / Clyde δηµιουργούν µια οπτική διαφοροποίηση µέσα από τον συνδιασµό διαφορετικών χρωµατισµών του ξύλου για να αποδοθεί η κοπή των Clubmaster µέσα στην φόρµα ενός σκελετού

72 που προσεγγίζει τα Wayfarer. Εικόνα 15: Εικόνες παρουσίασης του προϊόντος. Πηγή: Aνάλυση της εικόνας της Capital (σε επίπεδο φωτογράφησης) Για την προϊοντική φωτογράφηση, η εταιρία επέλεξε να φωτογραφήσει το προϊόν της µε το κλασικο στυλ 3/4, λίγο ψηλότερα από το ύψος του γυαλιού, αλλά και από µπροστά. Επίσης δοκιµάζει και έναν διαφορετικό τρόπο φωτογράφησης σε σχέση µε τις υπολοιπες εταιρείες, παρουσιάζοντας το προϊόν σε διαφορετικές γωνίες λήψης φορεµένο από άντρες και γυναίκες (το ίδιο µοντέλο γυαλιού). Τέλος, στο site υπάρχουν καποιες φωτογραφίες που δείχνουν το προίόν σε φυσικό χώρο, για

73 παράδειγµα πάνω σε ξύλινη επιφάνεια (πιθανόν γραφείο), µε άλλα καθηµερινά αντικείµενα τριγύρω τοποθετηµένα µε τρόπο που φαίνεται τυχαίος. Στις υπόλοιπες φωτογραφίες, τοποθετεί τα µοντέλα της µε φόντο συνήθως αστικό τοπίο,και σε λίγες περιπτώσεις φύση και πράσινο. Σηµαντικό στοιχείο στις φωτογραφίες είναι το φυσικό φως, καθώς επίσης ότι δεν είναι προφανής η επεξεργασία σε photoshop. Οι φωτογραφίες του lookbook της εταιρείας ακολουθούν ένα συγκεκριµένο πρότυπο: Το µοντέλο είναι στη µέση της φωτογραφίας, η λήψη είναι κοντινή (το πολύ µέχρι να φαίνονται και τα γόνατα), και µεγάλο µέρος της εικόνας καταλαµβάνει το φόντο.τα µοντέλα είναι νέοι σε ηλικία, προσεγµένοι εµφανισιακά, όχι όµως και εκκεντρικοί. Πέρα απο αυτές τις φωτογραφήσεις της εταιρειας, στο site υπάρχουν αρκετές εικόνες που δείχνουν τη διαδικασία κατασκευής του γυαλιού και του studio στο οποίο κατασκευάζονται, γεγονός το οποίο δείχνει οτι θέλουν να τονισουν ότι τα γυαλιά είναι χειροποίητα. Στη συνέχεια ακολουθούν κάποιες ενδεικτικές φωτογραφίες της εταιρίας, από το blog της και από το lookbook της, και ένα moodboard που δείχνει το ύφος της εταιρίας όσον αφορά γενικά τη χρήση εικόνας. Πάνω στο moodboard υπάρχουν κάποιε βασικές έννοιες που περιγράφουν το γεικό ύφος που χαρακτηρίζει τις εικόνες της.

74 Εικόνες 16-21: Εικόνες από τον ιστότοπο της Capital. Πηγή: Εικόνα 22: Moodboard για το ύφος της εικόνας της εταιρίας Capital. Πηγή:

75 Proof Η εταιρία Η εταιρία έχει δημιουργήθηκε το 2010 και έχει τη βάση της στο Idaho της Αμερικής. Στα κείμενο που περιέχει το site της τονίζει αρκετά την έννοια του χειροποίητου και ότι πρόκειται για ένα sustainable (βιώσιμο) αντικείμενο (με την έννοια ότι δεν επιβαρύνει το περιβάλλον ακόμα και μετά τη διάρκεια ζωής του, όπως θα έκανε πχ ένα πλαστικό). Επίσης, άλλο ένα αξιοσημείωτο στοιχείο είναι ότι η εταιρία διηγείται στο site της την ιστορία ίδρυσης της, από την αρχή που ήταν ένα μικρό εργαστήριο μέχρι να καταλήξει τελικά μία παγκοσμίως γνωστή μάρκα, προσπαθώντας μ αυτόν τον τρόπο να δημιουργήσει μία πιο προσωπική σχέση του αγοραστή με τη μάρκα. Κάποιες ενδεικτικές εικόνες που φαίνονται την αρχική οθόνη του site: Εικόνες 23-25: Ενδεικτικές εικόνες από τον ιστότοπο της εταιρίας Proof. Πηγή:

76 Εικόνα µάρκας Παρουσιάζει το προϊόν µε στηµένα µοντέλα. Κάθε µοντέλο φαίνεται να φέρει την δίκη του προσωπικότητα, και δεν καλλιεργείται η έννοια της παρέας, όπως σε άλλες εταιρίες, πχ Swood. Ακόµα και στο video όπου φαίνεται οµαδική δράση η κάµερα εστιαζει περισσότερο στο άτοµο και λιγότερο στη αλληλεπίδραση µεταξύ αυτών. Φαίνεται μία έμφαση στην ποιότητα και την ecofriendliness του προϊόντος.

77

78 Εικόνα 26-29: Εικόνες από τον ιστότοπο της εταιρίας Proof. Πηγή: Επικοινωνία Logo Primary Colors C:21, M:100, Y:93, K:12 R:179, G:32, B:43 B3202B C:0, M:0, Y:0, K:0 R:225, G:225, B:225 FFFFFF C:75, M:68, Y:67, K:90 R:0, G:0, B:0

79 OOOOOO Εικονες 30-32: Εταιρικά χρώματα της Proof. Πηγή: Font Types Οι γραμματοσειρές που χρησιμοποιούνται είναι οι εξής: F37 - Form Century Gothic Web font: Century Gothic Εικόνες 33-34: Διαφορετικές παρουσιάσεις του λογοτύπου της Proof. Πηγή: Iστοτοπος Παρακάτω υπάρχουν κάποιες ενδεικτικές οθόνες του site:

80 Συγκεκριμένα, παρατηρείται: ένα σχεδόν εταιρικό, commercial site, χωρίς προσωπικό χαρακτήρα. χαρακτηριστικό είναι ότι στην πρωτη σελίδα εστιάζει στις προσφορές (offers) παρουσιάζονται τόσο τα αξεσουάρ όσο και τα γυαλιά ηλίου η εταιρία προσφέρει και γυαλιά µε ιατρικούς φακούς και το διαφηµίζουν κλασσικές γραµµές ενός ιστότοπου µε δοµή πλέγµατος

81 Εικόνες 35-37: Ενδεικτικές οθόνες του ιστότοπου της εταιρίας Proof. Πηγή: Το προϊόν ως τεχνούργηµα Η Proof επηρεάζεται από την Rayban και τα Rayban - Alloha sunglasses για την χάραξη στα γυναικεία µοντέλα τα οποία χρωµατίζει επιλεκτικά. Στα αντρικά µοντέλα επηρεάζεται από τα Clubmaster από τα οποία δεν διατηρεί µόνο την γέφυρα αλλά ολόκληρη την χάραξη του σκελετού. Τα Wayfarer όπου και εκεί διατηρεί ολόκληρη την χάραξη, µάλιστα αποτυπώνει και την λεπτοµέρεια της καµπύλης στην πρόσοψη της γέφυρας. Στο Flat Top µοντέλο της επίσης διατηρεί την χάραξη κατεβάζοντας την εσωτερική καµπύλη του πλαισίου των φακών οξύνοντας το ύφος των γυαλιών.

82 Σηµείωση Η εταιρία, φαίνεται πως προωθεί την όλη της εικόνα και σε άλλα προϊόντα όπως είναι : ξύλινες θήκες για iphone, ξύλινες θήκες (πιθανώς πολλαπλών χρήσεων) και ξύλινα πορτοφόλια. Με αυτήν την τακτική της, υποδηλώνει πως το ενδιαφέρον ζτης κινείται στο πλαίσιο του ξύλου ως υλικού κι όχι µόνο στους σκελετούς γυαλιών ηλίου. Παρουσίαση προϊόντος Σε αυτό το παράρτηµα βλέπουµε τις προσόψεις από τα µοντέλα της εταιρίας και στις δύο γραµµές (original και premium). Χαρακτηριστικό της εταιρίας είναι η unisex προσέγγιση στα γυαλιά ηλίου. Δεν υπάρχει διαχωρισµός γυναικείων / αντρικών γυαλιών. Στις premium αγορές, η εταιρία προσφέρει µία διαφορετική και πιο προσεγμένη συσκευασία (η οποία δεν του ανεβάζει φοβερά το κόστος). Όλες οι θήκες χρεώνονται κανονικά και η εταιρία δε χάνει ευκαιρία να ζητήσει χρήµατα από τον πελάτη µε την πρόφαση του χειροποίητου.

83 Βασικά στοιχεία στην παρουσίαση του προϊόντος είναι: χρησιμοποιείυται η λήψη 3/4 µε ύψος (δηλαδή λίγο πιο πάνω από το ύψος του γυαλιού) έντονες σκιές στην επιφάνεια έκθεσης παρουσιάζει το κάθε στυλ και τις διαφοροποιήσεις του ξεχωριστά

84 Εικόνες 38-44: Εικόνες παρουσίασης των προϊόντων της Proof. Πηγή: Persona Η εταιρία χρησιμοποιεί για μοντέλα της νέους ανθρώπους, καθηµερινούς τύπους, αµερικάνικης καταβολής. Θα μπορούσε να είναι ένας µέσος αµερικάνος, γεννηµένος στα 90 s και µεγαλωµένος µε τις αξίες της δυτικής κουλτούρας. Τα μοντέλα της έχουν αθλητικό στυλ, κάνουν skate ή surf, και έχουν κάποια οικονομική άνεση, την οποία όμως δεν υπερπροβάλλουν. Κάποιες από τις εικόνες αυτές:

85 Εικόνες 45-52: Εικόνες από φωτογραφήσεις της εταιρίας Proof. Πηγή:

86 Role models Η εταιρία φαίνεται να υιοθετεί την τεχνική των Role Models, κατά την οποία, συγκεκριµενοποιεί και εικονοποιεί τις αξίες της, σε συµβεβληµένους skaters, surfers και µουσικά σχήµατα. Με αυτόν τον τρόπο, δηµιουργεί πρεσβευτές του προϊόντος της, εκµεταλλευόµενη την εικόνα τους, το κοινωνικό τους στάτους ή ακόµη και τη φήµη τους. Οι παρακάτω εικόνες είναι από τον ιστότοπο της εταιρίας, που παρουσιάζονται κάποιοι από τους πρεσβευτές της εταιρίας. Συγκεκριμένα, δύο surfers, ένας skater, και ένα μουσικό συγκρότημα παρουσιάζονται ως θερμοί υποστηρικτές της εταιρίας, με συνοδευτικό κείμενο και φωτογραφικό υλικό. Εικόνες 53-56: Πρεσβευτές της Proof, τους οποίους χρησιμοποιεί η εταιρία για προώθηση. Πηγή: Aνάλυση της εικόνας της Proof (σε επίπεδο φωτογράφησης) Για την προϊοντική φωτογράφηση, χρησιµοποιείται τα χαρακτηριστικό στυλ 3/4, µε τη µόνη διαφορά ότι η λήψη δεν γίνεται από το επίπεδο του γυαλιού, αλλά από λίγο ψηλότερα. Στις φωτογραφήσεις της εταιρείας, δίνεται πολύ µεγάλη σηµασία στο στυλ των µοντέλων της, που είναι αρκετά hipster και αθλητικό, καθώς επίσης και αρκετοι surfers και skaters. Δίνεται έµφαση στο

87 άτοµο και την προσωπικότητά του, και όχι στην παρέα και την οµαδικότητα. Σε όλες τις εικόνες παρατηρείται αρκετό φυσικό φως και έντονα χρώµατα, τα οποία σε συνδιασµό µε το περιβάλλον στο οποίο τοποθετούνται τα µοντέλα (θάλασσα, παραλία, βράχια), δίνουν την αίσθηση του καλοκαιριού. Επίσης, σε άλλη σειρά φωτοραφιών τα µοντέλα φωτογραφίζονται σε κοντινό πλάνο, και σαν φόντο υπονοείται η ύπαρξη δέντρων ή φύσης, αν και η φωτογραφία είναι τραβηγµένη σε εσωτερικό χώρο (στουντιο). Στη συνέχεια ακολουθεί ένα moodboard που δείχνει το ύφος της εταιρίας όσον αφορά γενικά τη χρήση εικόνας. Πάνω στο moodboard υπάρχουν κάποιες βασικές έννοιες που περιγράφουν το γεικό ύφος που χαρακτηρίζει τις εικόνες της. Εικόνα 57: Moodboard για την ανάλυση της εικόνας της Proof. Πηγή: Shwood Η εταιρία Πρόκειται γιά ίσως την γνωστότερη εταιρία κατασκευής ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου. Είναι και αυτή Αμερικάνικη, αν και δεν το τονίζει όσο οι άλλες. Βασικό στοιχείο που χρησιμοποιεί για την πρόωθηση της εικόνας της είναι ο πειραματισμός με το σχεδιασμό, τη φύση και κλασικές (όπως αναφέρουν οι ίδιοι) φόρμες. Ονομάζουν το ξύλο που χρησιμοποιούν στην προσπάθειά τους να δημιουργήσουν μία πιο προσωπική σχέση με το γυαλί. Και αυτή η εταιρία τονίζει την

88 αυθεντικότητά της λόγω υλικού, και την καινοτομία που χαρακτηρίζει το όλο εγχείρημα. Αναφέρει ότι πρόκειται για ένα ποιοτικό προϊόν, δίνοντας στοιχεία για την ξυλεία και τους φακούς που χρησιμοποιούνται, καθώς επίσης ότι τα γυαλιά κατασκευάζονται από τεχνίτες έμπειρους στην επεξεργασία ξύλου. Εικόνα µάρκας Η μάρκα μπορεί να χαρακτηριστεί ως vintage, με την έννοια ότι χρησιμοποιεί στοιχεία πό περασμένες μόδες που επανέρχονται με νεοτερίστικο τρόπο, ακόμη και retro. Από τις εικόνες, τις φωτογραφήσεις, τα μοντέλα και το γενικότερο ύφος της, φαίνεται ένα απλό, casual, αλλά όχι αθλητικό στύλ. Επίσης φαίνεται αρκετά έντονα ότι προσπαθεί να περάσει την εικόνα της ecofriendlines, καθώς και ότι προβάλει αρκετά την τοπικότητά της, ότι δηλαδή πρόκειται για μία Αμερικάνικη εταιρία με βάση της το Oregon, πράγμα το οποίο αναφέρει σε κείμενα στο site της, σε βίντεο που χρησιμοποιεί για την προώθησή της, ακόμη και στο σήμα του λογοτύπου της. Επίσης αυτό που φαίνεται να προωθεί αρκετά η εταιρεία είναι η χειρονακτική εργασία των τεχνιτών της, η μοναδικότητα του ξύλου ως φυσικό υλικό, η λεπτομερής σχεδίαση, η φαντασία και ο πειραματισμός. Επικοινωνία Logo Το λογότυπο ακολουθείμία ελύθερη χάραξη, και ως μότο - ατάκα χρησιμοποιείται η χειρονακτική εργασία και ο πειραματισμός με τη φύση ( handcrafted modern eyewear, experiment with nature ). Το σήμα της εταιρίας είναι δύο σταυρωτά τσεκούρια, τα οποία περιβάλονται από το όνομα της πόλης της Αμερικής. Εικόνα 58: Σήμα, λογότυπο και ατάκα της Shwood. Πηγή:

89 Primary Colors C:62, M:54, Y:52, K:25 R:94, G:94, B:95 5E5E5F C:0, M:0, Y:0, K:0 R:225, G:225, B:225 FFFFFF C:75, M:68, Y:67, K:90 R:0, G:0, B:0 OOOOOO Secondary Colors C:24, M:0, Y:69, K:0 R:202, G:241, B:117

90 C:0, M:0, Y:0, K:5 R:241, G:242, B:242 F1F2F2 C:72, M:72, Y:54, K:56 R:52, G:46, B:56 342D38 C:27, M:33, Y:56, K:1 R:188, G:164, B:123 BCA378 Εικόνες 59-65: Εταιρικά χρώματα της Shwood. Πηγή: Font Types Οι γραμματοσειρές που χρησιμοποιούνται είναι οι εξής: a script font a san serif font Roadway a serif font Garamont Web font: Garamont + Roadway Ιστότοπος

91 Εστιάζει στο χειροποίητο κομμάτι της κατασκευής από την πρώτη σελίδα του ιστότοπου (παρουσίαζει φωτογραφίες από το εργαστήριο και ακατέργαστα κοµµάτια ξύλου και την διαδικασία). Παρουσιάζει ένα καθαρό προφίλ µε αριστερή στοίχιση µενού σε διαφάνεια και στο φόντο υπάρχουν φωτογραφίες που καλύπτουν όλη την οθόνη από τις διαδικασίες κατασκευής σε κοντινά κάδρα που αναδεικνύουν τις λεπτομέρειες της εικόνας. Ο ιστότοπος δεν είναι αρκετά συνεπής ως προς το σχεδιασµό του. Στις επόµενες σελίδες της κεντρικής, οι χαράξεις χάνονται σε ένα γκρί φόντο µε υφή (αναδύεται έτσι η αίσθηση του χειροποίητου στην οθόνη του θεατή).

92 Εικόνες 66-68: Ενδεικτικές οθόνες του ιστότοπου της Shwood. Πηγή:

93 Παρουσίαση προϊόντος Η Shwood για την παρουσίαση των γυαλιών της επιλέγει: κλασικη παρουσίαση 3/4 στην σελίδα collection δύο φωτογραφίες ανά µοντέλο γυαλιών να παρουσιάζεται σε κάθε µοντέλο η θήκη (παρόλο που είναι η ίδια κάθε φορά) έµφαση στα χρώµατα και το φωτισµό για να αποδοθεί σωστά η κάθε λεπτοµέρεια αρκετά εμφανής η ψηφιακή επεξεργασία των εικόνων

94 Εικόνες 69-71: Εικόνες παρουσίασης του προϊόντος της εταιριας Proof. Πηγή: Το προϊόν ως τεχνούργηµα Σε όλα τα µοντέλα, φαίνεται η διάθεση πειραµατισµού. Οι γραµµές είναι κλασσικές αλλά με κάποια στοιχεία που είναι πιο παιχνιδιάρικα, και έτσι τα προϊόντα δύσκολα θα είναι εκτός μόδας. Πολύ σηµαντικό σηµείο είναι αυτό των λεπτοµερειών, όπως είναι τα μικρά µεταλλικά στοιχεία που χρησιμοποιούνται για να διαφοροποιήσουν τα μοντέλα πό τις άλλες μάρκες, αλλά και για να σπάσουν τις μεγάλες ξύλινες επιφάνειες. Η φόρµα είναι οµοιογενής και δεν παρουσιάζονται μεγάλες αισθητικές εξάρσεις και σχεδιαστικές υπερβολές από μοντέλο σε μοντέλο. Με extra καµπύλες (στο σηµείο της µύτης), διαφορετικά κοψίµατα στα µπράτσα και ανοίγµατα στο υλικό, επιτυγχάνεται η οπτική ελαφρότητα (εµφανής επιρροή από τη RayBan). Κάθε µοντέλο είναι φανερό πως ακολουθεί τα ίδια guidelines και έτσι η εταιρία εµφανίζεται να έχει οµοιογενή και καθαρή γραµµή σε όλα της τα προϊόντα, ακόµη κι αν έχει δύο σειρές, τη βασική και την premium σειρά. Υπάρχει ξεκάθαρη ονοµατοδοσία σε κάθε µοντέλο της collection της εταιρίας - προσωποποιώντας έτσι το κάθε σχέδιο. Παρέχεται περιγραφή (storytelling) για κάθε µοντέλο που παρουσιάζεται.

95 Σηµείωση Σηµαντικό σηµείο αποτελεί το γεγονός πως η εταιρία, αν και δεν φαίνεται να είναι κύριο µέληµά της, έχει λανσάρει στο παρελθόν µια limited εχδοχή του µοντέλου canby, για ιατρικούς φακούς, τους οποίους και εγκαθιστούσε η ίδια. Το προϊόν ερχόταν σε δύο χρωµατικές εκδοχές. Collection (original & premium) Σε αυτό το παράρτηµα βλέπουµε τις προσόψεις από τα µοντέλα της εταιρίας και στις δύο γραµµές (original και premium). Χαρακτηριστικό της εταιρίας είναι η unisex προσέγγιση στα γυαλιά ηλίου. Δεν υπάρχει διαχωρισµός γυναικείων / αντρικών γυαλιών. Στις premium αγορές, τα γυαλιά συνοδεύονται από διαφορετική συσκευασία (η οποία δεν του ανεβάζει φοβερά το κόστος, συµπεραίνουµε αναλογιζόµενοι το ότι κόβονται στο lazer από τα ίδια ξύλα/ρετάλια που έχει και δεν απαιτούν χρόνο συναρµολόγησης, µιας και κουµπώνουν απευθείας µετά την κοπή).

96 Όλες οι θήκες χρεώνονται κανονικά και η εταιρία δε χάνει ευκαιρία να ζητήσει χρήµατα από τον πελάτη µε την πρόφαση του χειροποίητου. Εικόνες 72-74: Εικόνες παρουσίασης των προϊόντων της Shwood. Πηγή: Personas Η εταιρία χρισιμοποιεί για μοντέλα της νεα άτομα, και τα παρουσιάζει μέσα σε ένα πολυ φιλικό πλαίσιο. Σε όλες τις φωτογραφίες που αποτελούν το lookbook της εταιρίας, φαίνονται παρέες νέων ατόμων, που περνούν το χρόνο τους και διασκεδάζουν μαζί. Ο φακός τους αποθανατίζει σε

97 αυθόρμητες και χαρούμενες στιγμές, γεγονος που δίνει μία ευχάριστη διάθεση στην εικόνα, αλλά και μία ελαφρότητα, με την έννοια ότι δεν παρουσιάζονται στημένες πόζες.

98 Εικόνες 75-82: Χαρακτηριστικές εικόνες από φωτογραφήσεις της Shwood. Πηγή: Aνάλυση της εικόνας της Shwood (σε επίπεδο φωτογράφησης) Στις περισσότερες φωτογραφίες υπάρχει το στοιχείο της φύσης και του τοπίου,μέσα στο οποίο τοποθετούνται και τα µοντέλα (ελάχιστες είναι οι εξαιρέσεις που τα µοντέλα τοποθετούνται σε αστικό τοπίο ή εσωτερικό χώρο). Σχεδόν σε όλες τις φωτογραφίες είναι πολύ έντονο το στοιχείο της παρέας, δεν δίνεται βάση στο άτοµο, αλλά στην οµάδα, που αποτελείται από νέους ανθρώπους, και αποθανατίζεται σε στιγµες διασκέδασης και χαλάρωσης. Διακριτική είναι η χρήση του ξύλου στον περιβάλλοντα χώρο της φωτογραφίας, που είναι και το βασικό υλικό για την κατασκευή του γυαλιού. Ως προς την τεχνική της φωτογραφίας, είναι σηµαντικό το manual focus, γιατι δηµιουργεί αρκετές εναλλαγές σε fluo και net (δηλαδή περιοχές της εικόνας που είναι καλά εστιασµένες και άλλες πολύ θολές), και αυτό βοηθάει στο να εστιάσει γρήγορα το µάτι του θεατή. Χρήση ασπρόµαυρης εικόνας, µόνο σε φωτογραφίες που δείχνουν την κατασκευή του γυαλιού (και ελάχιστες για personas, µε κοντινά πορτραίτα). Επίσης παρατηρείται αρκετά συχνή χρήση vignette, αλλά όχι πολύ έντονο. Και εδώ παρατηρούνται αχνοί χρωµατικοί τόνοι, που δίνουν µία retro αισθητική. Αξιοσηµείωτο επίσης είναι οτι είναι πολύ συχνές οι καφέ αποχρώσεις, που παραπέµπουν κι αυτές στο ξύλο. Στη συνέχεια ακολουθεί ένα moodboard που δείχνει το ύφος της εταιρίας όσον αφορά γενικά τη χρήση εικόνας. Πάνω στο moodboard υπάρχουν κάποιες βασικές έννοιες που περιγράφουν το γεικό ύφος που χαρακτηρίζει τις εικόνες της.

99 Εικόνα 83: Moodboard για την ανάλυση της εικόνας της Shwood. Πηγή: Ανεμολόγια σύγκρισης ανταγωνιστών Τάσεις styling Σε αυτό το ανεµολόγιο, τοποθετούνται όλες οι εταιρίες σε ένα σύστηµα αξόνων το οποίο εκφράζει τις τάσεις του styling. Συγκεκριµένα, ο κάθετος άξονας έχει ως άνω άκρο: το formal δηλαδή το επίσηµο στύλ εµφάνισης, ενώ στο κάτω άκρο το trendy. Τα δύο αυτά πεδία µόδας, δεν είναι κοντινά κι έτσι επιτυχάνεται µια δίκαιη και ισσόροπη κατανοµή, µιας και οι εταιρίες είναι όλες γειτνιάζουσες σε γενικές γραµµές. Στον οριζόντιο άξονα, τοποθετείται αριστερά η κλασσική γραµµή και δεξιά το hype, µε το οποίο ορίζεται το όποιο σύγχρονο ρεύµα στο styling.

100 Τάσεις styling και ηλικίες Σε αυτό το ανεµολόγιο, τοποθετούνται όλες οι εταιρίες σε ένα σύστηµα αξόνων το οποίο εκφράζει τις αντίθετες τάσεις classic και hype, όπως ακριβώς είδαµε προηγουµένως και στο πρώτο ανεµολόγιο, συναρτήσει ηλικίας (προσεγγιστικά). Μιας και έχουµε εύρη ηλικιών, οι εταιρίες δεν απεικονίζονται πια σηµειακά, αλλά µε ένα παραλληλόγραµµο, όπου η κάτω πλευρά του δείχνει την ηλικία που ξεκινά η επιρροή και η άνω πλευρά, µε το χρώµα να φθίνει, τις ηλικίες όπου χάνεται πια. Σηµαντικό στοιχείο του διαγράµµατος, αποτελεί το ότι ο άξονας των ηλικιών δεν είναι ισοκατανεµηµένος. Το κάτω άκρο είναι τα 18 έτη, το κέντρο των αξόνων είναι στα 26 και το άνω στα 60.

101 Τάσεις φωτογράφησης Σε αυτό το ανεµολόγιο, τοποθετούνται όλες οι εταιρίες σε ένα σύστηµα αξόνων το οποίο εκφράζει τις τάσεις της φωτογραφίας και της αίσθησης που αποπνέουν αυτές για λογαριασµό της κάθε εταιρίας. Στο άνω άκρο του κάθετου άξονα βρίσκουµε την αφηγηµατική τεχνική (όπου η κάθε φωτογραφία διηγείται µια ιστορία ή είναι µέρος µιας γενικότερης αφηγησης), ως µέσο έκφρασης ενώ στο κάτω άκρο την έκθεση, δηλαδή την παρουσίαση / στιγµιότυπο του προϊόντος. Στον οριζόντια τοποθεντούνται αντιδιαµετρικά οι στηµένες και οι αυθόρµητες λήψεις. Συγκεκριµένα στο ένα άκρο βρίσκονται οι στουντιακές λήψεις µε έντονη στασιµότητα, ενώ στο άλλο άκρο, οι λήψεις που χαρακτηρίζονται από κινητικότητα, δυναµισµό και πιο ελέυθερες πόζες.

102 Εικόνες 84-86: Ανεμολόγια σύγκρισης ανταγωνιστών. Έρευνα τάσεων αγοράς/ trends Σε αυτή την υποενότητα, ερευνούμε την επίδραση των διάφορων τάσεων που αφορούν πολλούς και διαφορετικούς τομείς της ζωής μας, στη δημιουργία της μάρκας και της εικόνας της. Συγκεκριμένα, πρόκειται για παράγοντες που αναπόφευκτα θα επηρεάσουν τη μάρκα και την εικόνα της εταιρίας, εφόσον μιλάμε για τη δημιουργία μίας εταιρικής ταυτότητας που θα εφαρμοστεί σε πραγματικές συνθήκες αγοράς. Στη δικιά μας περίπτωση, δηλαδή στη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας για εταιρίας κατασκευής ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου, θα ερευνήσουμε τάσεις που αφορούν την συγκεκριμένη αγορά αλλά και γενικότερες τάσεις που παρατηρούνται στην κοινωνία και θα επηρεάσουν την αντίληψη του κόσμου για την εταιρία και τα εταιρικά της προϊόντα. Εφόσον έχουμε μία συνολική εικόνα για παράγοντες και τάσεις που επικρατούν στο σύγχρονο περιβάλλον της αγοράς, θα είναι πολύ πιο εύκολο να έχουμε μία εικόνα για το πλαίσιο μέσα στο οποίο θα ερμηνευτούν τα εταιρικά προϊόντα που θα προτείνουμε και να τοποθετήσουμε τη μάρκα και την εταιρία σε ένα σύγχρονο πλαίσιο, που θα μπορεί να ανταποκριθεί στις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά. Τα trends έχουν πολλάπλές και αρκετά διαφορετικές επιδράσεις στη δημιουργία των εταιρικών προϊόντων. Συγκεκριμένα, αισθητικές τάσεις έχουν επίδραση στην αισθητική και το στυλ των εταιρικών προϊόντων, κοινωνικές τάσεις έχουν αποτέλεσμα την κοινωνική

103 αποδοχή τους, και τεχνολογικές τάσεις έχουν αποτέλεσμα τεχνλογικές καινοτομίες. Παρακάτω, θα αναφερθούν οι βασικότερες τάσεις, που θα επηρεάσουν την εταιρική ταυτότητα της εταιρίας Xylo. Προφανώς υπάρχουν πάρα πολλές ακόμη τάσεις που δεν αναφέρονται, αλλά έγινε μία επιλογή τριών τάσεων, με βάση το ποιες επηρεάζουν περισσότερο το συγκεκριμένο παιδίαο, που αποτελεί και το αντικείμενο της εταιρίας. Οι τεχνικές που ακολουθούνται για την έρευνα των τάσεων είναι η δημιουργία moodboards για να φανούν και μέσα από εικόνες οι τάσεις οι οποίες αναφέρονται, και το τριαδικό μοντέλο επίδρασης προϊόντος, στο οποίο γίνεται μία κατηγοριοποίηση των τάσεων που θα επηρεάσουν την ερμηνεία των εταιρικών προϊόντων της εταιρίας Xylo. Τριαδικό μοντέλο επίδρασης προϊόντος Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, οι τάσεις που επικρατούν στην αγορά αλλά και στην κοινωνία γενικότερα είναι σημαντικές για να τοποθετήσουμε τη μάρκα σε ένα σύγχρονο πλαίσιο, και να μπορεί να ανταποκριθεί στις σύγχρονες απαιτήσεις της αγοράς. Συγκεκριμένα, οι τάσεις επηρεάζουν τη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας σε πολλά επίπεδα, όπως στο αισθητικό επίπεδο, το τεχνολογικό και το κοινωνικό. Το τριαδικό μοντέλο επίδρασης προϊόντοςαναπτύχθηκε και εφαρμόστηκε από την εταιρία Design net. Σε αυτό το μοντέλο φαίνεται ο διαχωρισμός των γενικών τάσεων που επικρατούν στην κοινωνία στις τρεις αυτές κατηγορίες, και πως επηρεάζουν παραμέτρους που έχουν να κάνουν με το εν λόγω αντικείμενο για το οποίο γίνεται η έρευνα, δηλαδή στη συγκεκριμένη περίπτωση τα ξύλινα χειροποίητα γυαλιά ηλίου. Από το μοντέλο αυτό μπορούμε να βγάλουμε χρήσιμα συμπεράσματα ως προς το ποιά στοιχεία της μάρκας και της εταιρίας μπορούμε και θα βοηθήσει να χρησιμοποιήσουμε για την ενίσχυση της εικόνας της, με βάση τις σύγχρονες τάσεις και trends που επικρατούν αυτόν τον καιρό.

104 Εικόνα 87: Τριαδικό μοντέλο επίδρασης προϊόντος. Στούς αισθητικούς παράγοντες, υπάρχει μία τάση προς πιο οργανικά στοιχεία και φόρμες, όσον αφορά στος δισδιάστατο και τρισδιάστατο σχεδιασμό εταιρικών αντικειμένων. Επίσης, αισθητικά και διακοσμητικά στοιχεία από τάσεις προηγούμενων δεκαετιών έχουν επανέλθει σαν αισθητική τάση, με αποτέλεσμα να δημιουργούν μία νέα αισθητική, που από πολλούς ονομάζεται retromodern (περιγράφεται αναλυτικότερα παρακάτω). Αυτή η τάση έχει επηρεάσει και τον τομέα της εικόνας, όπου στοιχεία αναλογικής ποιότητας εικόνας έχουν επανέλθει στο προσκήνιο και αντιμετωπίζονται σαν συγχρονα κια επίκαιρα (για παράδειγμα, στοιχεία όπως ξεθωριασμένα χρωματα, vintage φίλτρα επεξερασίας εικόνας, light leaks, και άλλα όπως παρατηρήθηκαν και στην ανάλυση ανταγωνιστών από πλευράς φωτογράφησης). Υποκειμενικοί παράγοντες είναι η περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση, που συνδέεται με την αισθητική τάση προς πιο φιλικά προς το περιβάλλον υλικά, η προσωπική ανάγκη του καθενός για διαφοροποίηση μέσα από τα αντικείμενα, που έχει σαν αποτέλεσμα την ανάπτυξη μίας πιο ιδιαίτερης σχέσης με αυτά. Στους αντικειμενικούς παράγοντες ανήκουν η τεχνολιγική ανάπτυξη με τις διάφορες εφαρμογές στο σχεδιασμό νέων προϊόντων και στην προώθηση τους μέσα από τα πιο σύγχρονα μέσα (κυρίως τα μέσα αυτά έχουν να κάνουν με εφαρμογές του διαδικτύου), νέα υλικά κατασκευής προϊόντων που ξεφεύγουν από τα γνωστά και παραδοσιακά, μία τάση προς τη χρήση οικολογικών υλικών και αντικειμένων από την άποψη ότι χρησιμοποιούνται υλικά που καθ' όλη τη διάρκεια ζωης των προϊόντων, αλλά και μετά το πέρας αυτής, δεν είναι επιβλαβή για το περιβάλλον. Αντίστοιχα με

105 την υποκειμενική τάση διαφοροποίησης μέσα από τα αντικείμενα, υπάρχει και μία τάση προς πιο χειροποίητα αντικείμενα και περιορισμένης παραγωγής (ακόμη κι αν αυτό έχει επιπτώσεις στην τιμή των προϊόντων) σε αντίθεση με αντικείμενα μαζικής παραγωγής. Επίσης, μία πολύ σημαντική τάση της εποχής μάς, είναι οι start-up εταιρίες, δηλαδή μικρές εταιρίες που επιχειρούν να εισάγουν κάτι καινοτόμο στην αγορά, στοχεύουν σε μεγάλο κοινό και γρήγορη ανάπτυξη, συνήθως χωρίς οικονομικό κεφάλαιο, δραστηριοποιούνται κυρίως μέσω internet και επιδιώκουν να εδραιθούν και να αποκτήσουν μία ισχυρή θέση στην αγορά. Τάσεις/trends Technology trend Τα αντικείμενα προηγμένης τεχνολογίας στις μέρες μας αποτελούν τάση, εφόσον τα χρησιμοποιούμε πλέον σε κάθε πτυχή της καθημερινότητας μας. Όλο και πιο εξελιγμένα χρηστικά αντικείμενα βγαίνουν στην αγορά γι να αντικταστήσουν τα προηγούμενά τους. Συγκεκριμένα, κινητά τηλέφωνα που μπορούν να χρησιμοποιηθούν και σαν μικροί φορητοί υπολογιστές, φωτογραφικές μηχανές και βιντεοκάμερες που εισάγουν καινούριες τεχνολογίες από τις ήδη υπάρχουσες (όπως είναι η mirrorless και οι gopro) και ηλεκτρικά ποδήλατα είναι κάποια παραδείγματα που αποδεικνύουν αυτή την τάση, όπως φαίνεται και στο παρακάτω moodboard.

106 Εικόνα 88: Moodboard για την απεικόνιση του technology trend. Retro modern trend To retro modern στυλ έχει επανέλθει στη μόδα με την έννοια ότι στοιχεία (περισσότερο διακοσμητικά) που έχουν ξεπεραστεί, επανέρχονται στη μόδα, κάτω από ένα νέο και πιο μοντέρνο πρίσμα. Συγκεκριμένα, αυτό το ύφος επηρεάζει την αισθητική στη σχεδίαση αντικειμένων, στις μορφές τους, στις χρωματικές αποχρώσεις, στα γραφιστικά και σε διακοσμητικά τους στοιχεία. Η αισθητική τέτοιων αντικειμένων και εικόνων μπορεί να παραπέμπει σε άλλη δεκαετία, αλλά είναι περισσότερο επίκαιρα όσον αφορά στη μόδα από ποτέ. Τέτοια στοιχεία μπορεί να είναι από κλασσικές γραμμές στη σχεδίαση ενός χρηστικού αντικειμένου (όπως η Leica στο moodboard ή το ψυγείο Smeg, που φέρει μία πολυ ξεχωριστή αισθητική σε σχέση με άλλα ψυγεία του εμπορίου), μέχρι αφίσες και εικόνες που τα χρώματά και τα σχήμαται αποπνέουν μία vintage αισθητική. Εικόνα 89: Moodboard για την απεικόνιση του retro-modern trend. Sustainability trend Ο όρος sustainability χρησιμοποιείται πολύ συχνά και ουσιαστικά έχει έρθει για να αντικαταστήσει τον όρο οικολογικό, με την έννοια ότι αναφέρεται σε αντικείμενα που καθ' όλη τη διάρκει ζωής τους, ή ακόμα και μετά το πέρας αυτής, δεν είναι επιβλαβή για το περιβάλλον. Αυτό φαίνεται από συσκευασίες αντικειμένων, στις οποίες μπορεί πλέον να χρησιμοποιούνται πιο οικολογικά υλικά, μέχρι έξυπνα σπίτια, που έχουν κατασκευαστεί έτσι ώστε να αποθηκεύουν την ηλιακή ενέργεια και ακόμη και σαν τάση στη διακόσμηση, που σε εσωτερικους χώρους πλέον χρησιμοποιείται πολύ

107 περισσότερο το πράσινο. Εικόνα 90: Moodboard για την απεικόνιση του sustainability trend. Συμπεράσματα Στο κεφάλαιο αυτό έγινε η έρευνα για την δημιουργία εταιρικής ταυτότητας της εταιρίας Xylo, εταιρία κατασκευής χειροποίητων ξύλινων γυαλιών ηλίου, η οποία έρευνα έχει ως σκοπό την συγκεκριμένη πρόταση επικοινωνίαςτης εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας που θα γίνει στο επόμενο εφάλαιο. Στην αρχή έηινε ανάλυση της μεθοδολογίας που χρησιμοποιήθηκε για την έρευνα, η οποία βασίζεται στο θεωρητικό πλαίσιο του πρώτου κεφαλαίου. Η έρευνα για την δημιουργία της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας χωρίζεται σε δύο μεγάλα τμήματα: την έρευνα του εταιρικού πλαισίου, και την έρευνα του εξωτερικού πλαίσίου της εταιρίας. Αναφέρονται συγκεκριμένα βήματα που την αποτελούν και οι επιμέρους στόχοι τους. Τα βήματα που ακολουθήθηκαν για την έρευνα του εταιρικού πλαισίου είναι η ανάλυση της εταιρίας, ο σαφής ορισμός του προβληματικού χώρου, η ανάλυση του προϊόντος, το όραμα ης εταιρίας, τα στοιχεία διαφοροποίησης της μάρκας, και ο ορισμός των στόχων μέσα από την δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας και εικόνων. Τα βήματα που ακολουθήθηκαν για την έρευνα ου εξωτερικού πλαισίου της εταιρίας, είναι η ανάλυση των ανταγωνιστών, η σύγκριση των ανταγωνιστών, και η έρευνα των τάσεων αγοράς. Το αποτέλεσμα της έρευνας είναι η στρατηγική πρόταση, στην οποία θα αναλυθούν βασικά στοιχεία της μάρκας με βάση τα οποία θα δημιουργηθεί η εταιρική ταυτότητα, όπως είναι το απευθυνόμενο κοινό, το όραμα /φήμη της εταιρίας, και οι αξίες που διέπουν τη μάρκα. Στη συνέχεια

108 θα προταθεί μία συγκεκριμένη ομάδα εικόνων για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας της εταιρίας Xylo, με μία σειρά από εφαρμογές της, που έχει προκύψει από το θεωρητικό υπόβαθρο του πρώτου κεφαλαίου και την έρευνα του δεύτερου. Στο κεφάλαιο αυτό έγινε αρχικά μία εισαγωγή στην εταιρία η οποία είναι το αντικείμενο της εργασίας, της Xylo, εταιρία κατασκευής ξύλινων χειροποίητων γυαλιών ηλίου. Στη συνέχεια έγινε λεπτομερής καταγραφή της έρευνας τριών βασικών της ανταγωνιστών, σε έμφαση στην επικοινωνία της μάρκας, και συγκεκριμένα μέσα από την εικόνα. Αυτή η έρευνα είναι απαραίτητη για να μπορέσουμε στη συνέχεια να τοποθετήσουμε τη μάρκα σε σέση με τους ανταγωνιστές της. Επίσης, οι τάσεις αγοράς είναι απαραίτητες να αναφερθούν για να τοποθετήσουμε τη μάρκα σε ένα επίκαιρο πλαίσιο, που θα ανταποκρινεται στις ανάγκες της αγοράς και της κοινωνίας. Έτσι, στο επόμενο κεφάλαιο θα γίνει συγκεκριμένη στρατηγική πρόταση για την μάρκα, με εύρεση και τοποθέτηση του δυναμικού επιτυχίας της, ορισμό των αξιών της, εύρεση του απευθυνόμενου κοινού της, συγκριση σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, και τέλος συγεκριμένη πρόταση για την επικοινωνία της μέσα από εικόνες, που θα βασίζεται φυσικά και στο θεωρητικό υπόβαθρο του πρώτου κεφαλαίου.

109 Κεφάλαιο 3 Εισαγωγή Απευθυνόμενο κοινό Το απευθυνόμενο κοινό της εταιρίας αποτελεί το βασικό κομμάτι του κοινού, το οποίο στοχεύει να προσεγγίσει η εταιρία, και θα αποτελέσει το βασικό αγοραστικό κοινό της. Σε αυτή την υποενότητα αναφερόμαστε σε ένα πολύ συγκεκριμένο κομμάτι του κοινού της εταιρίας, το οποίο δεν αντιστοιχεί στην γενική κατηγορία ενδιαφερόμενες ομάδες του πρώτου κεφαλαίου. Προφανώς και το ενδιαφερόμενο κοινό ανήκει στις ενδιαφερόμενες ομάδες με τις οποίες αλληλεπιδρά η εταιρία, αλλά σε αυτή την υποενότητα αναφερόμαστε στο κοινό το οποίο στοχεύει να προσεγγίσει η εταιρία, και το οποίο σε συνδυασμό με τα υπόλοιπα κομμάτια της στρατηγικής πρότασης θα ολοκληρώσουν την επιθυμητή εικόνα της μάρκας. Το απευθυνόμενο κοινό της εταιρίας, είναι άντρες και γυναίκες. Αν και ο ηλικιακός περιορισμός δεν είναι προτεραιότητα στον ορισμό του απευθυνόμενου κοινού, οι ηλικίες που θέτονται σαν πρώτος στόχος είναι από 25 χρονών μέχρι και Τα άτομα που επιθυμεί να προσεγγίσει η εταιρία μέσα από τα εταιρικά της προϊόντα είναι εξοικειωμένα με τη χρήση του διαδικτύου, smart phone, και νέων εφαρμογών, χρησιμοποιούν σε μεγάλο βαθμό τα social media, ή διαβάζουν blog και όλα αυτά τα χρησιμοποιούν σε καθημερινή βάση. Αναφερόμαστε σε σύγχρονους ανθρώπους, που μένουν περισσότερο σε αστικά κέντρα παρά σε απομονωμένα μέρη της επαρχίας. Τα άτομα αυτά ενημερώνονται, επικοινωνούν, και ψυχαγωγούνται σε καθημερινή βάση μέσω διαδικτύου. Ένα άλλο βασικό τους στοιχείο είναι ότι ενημερώνονται και ενδιαφέρονται για νέα προϊόντα, καινοτόμα αντικείμενα και υλικά, τεχνολογικές καινοτομίες, νέες ιδέες και νέα εγχειρήματα και είναι διατεθειμένοι να τα δοκιμάσουν και να τα υποστηρίξουν. Ενδιαφέρονται την εμφάνιση τους, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι διατεθειμένοι να δώσουν κάποιο παράλογο ποσό για ρούχα ή αξεσουάρ. Επίσης, είναι κοινωνικά και περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένοι. Κοινωνικά ευαισθητοποιημένοι, γιατί ακόμη και μέσα στην κρίση είναι θετικά προδιατεθειμένοι να ενισχύσουν νέες ιδέες και προσπάθειες από μικρές ελληνικές εταιρίες, και περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένοι για να αντιμετωπίσουν ευνοϊκά ένα ξύλινο νέο προϊόν που ακολουθεί το γενικότερο ρεύμα του sustainability. Το προϊόν της Xylo δεν απευθύνεται μόνο σε Έλληνες, αλλά βασική προτεραιότητα της εταιρίας είναι να προσεγγίσει άτομα του εξωτερικού. Όπως έχουμε αναφέρει και προηγουμένως, βασικό στοιχείο που θα χρησιμοποιήσει η εταιρία για την επικοινωνία της εταιρικής της ταυτότητας είναι το ελληνικό στοιχείο. Άτομα που μετακινούνται ή ταξιδεύουν συχνά, και έχουν επισκεφτεί την Ελλάδα ή τη Μεσόγειο, η εταιρία επιθυμεί να τα προσεγγίσει μέσα από εικόνες που απεικονίζουν Ελληνικά στοιχεία και τοπία, μεσογειακά πρόσωπα, και χαρακτηριστικά όπως ο ήλιος και το φως, τα οποία

110 ουσιαστικά αποτελούν τον πραγματικό χαρακτήρα της μάρκας (εφόσον μιλάμε για μία ελληνική εταιρία, που βάση της είναι ένα ελληνικό νησί, και επιθυμεί αυτό να το χρησιμοποιήσει για την προώθησή της), και παράλληλα στοιχεία που ταιριάζουν πολύ ένα προϊόν όπως τα γυαλιά ηλίου. Δεδομένων όλων των παραπάνω, βασικά στοιχεία από την έρευνα του απευθυνόμενου κοινού που πρέπει να κρατήσουμε και να χρησιμοποιηθούν για την προώθηση της εταιρίας είναι ότι η εταιρία στοχεύει να κάνει ένα μεγάλο άνοιγμα στο κοινό του εξωτερικού, και γι' αυτό θεωρείται απαραίτητο να κάνει μία δυναμική είσοδο και προώθηση μέσα απο το Internet και διαδικτυακών καναλιών επικοινωνίας, όπως είναι τα social media, φιλικά site ενημέρωσης που φιλοξενούν καμπάνιες προώθησης ή αντίστοιχες προσπάθειες από μικρές εταιρίες, αλλά και μη διαδικτυακά κανάλια επικοινωνίας, όπως εφημερίδες και περιοδικά (τοπικά, ελληνικά και διεθνή). Επίσης, το προφίλ των ατόμων που απευθύνεται η εταιρία ενισχύεται με τη χρήση των personas και moodboards, για να γίνει πιο συγκεκριμένη. Persona 1: Ο Nick είναι 28 χρονών, δουλεύει σαν γραφίστας και ζει στην Ισπανία. Μένει μόνος του, τον ενδιαφέρουν χειρωνακτικές δουλειές και κατασκευές και του αρέσουν τα φυσικά υλικά. Τον ενδιαφέρει το ντύσιμο και το στυλ, αλλά δεν είναι διατεθειμένος να σπαταλήσει πολλά χρήματα γι' αυτό.

111 Εικόνα 91: Moddboard για την persona 1. Persona 2: Η Έλενα είναι 36 χρονών, είναι δικηγόρος και μένει στην Αθήνα. Ενδιαφέρεται για τις τέχνες, τον κινηματογράφο και τη διακοσμητική. Είναι ανύπαντρη, πολύ κοινωνική, βγαίνει συχνά και ασχολείται πολύ με το στυλ της, για το οποίο προσέχει να αποκτά συνέχεια την τελευταία λέξη της μόδας, διατηρώντας το προσωπικό της στυλ. Ενημερώνεται μέσω Internet και social media, για νέες τάσεις, ενώ διατηρεί και το δικό της blog.

112 Εικόνα 92: Moddboard για την persona 2. Αξίες μάρκας Οι αξίες της μάρκας αποτελούν βασικές κατευθύνσεις για την στρατηγική πρόταση δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας, σε κάθε εταιρικό προϊόν, ανάμεσά τους και στις εικόνες της εταιρίας. Προκύπτουν από την αρχική ανάλυση της μάρκας, για να οριστούν τα βασικά στοιχεία και έννοιες πάνω στα οποία θα χτιστεί η εικόνα της μάρκας, από την έρευνα ανταγωνιστών, για να ερευνηθεί πως διαχειρίζονται και προωθούν τις αξίες τους άλλες εταιρίες, και από τις τάσεις, για να τοποθετηθούν και αξιοποιηθούν με βάση τις σύγχρονες συνθήκες στην αγορά. Συγκεκριμένα για την εταιρία Xylo, οι αξίες που την χαρακτηρίζουν και πρέπει να αξιοποιηθούν για την ανάδειξη της εικόνας της στο κοινό είναι οι παρακάτω. Παρατίθενται οι έννοιες με τρεις χαρακτηρισμούς που την επεξηγούν.

113 1. Αυθεντικότητα: αληθινή, έμπιστη, ειλικρινής 2. Μοναδικότητα: χειροποίητο, ελληνικό στοιχείο, διαφορετικό

114 3. ποιότητα: λεπτομερής, αξιόπιστη, σταθερή Εικόνες 93-95: Moodboards για την απεικόνιση των αξιών της Xylo. Φιλοσοφία\κουλτούρα εταιρίας Η φιλοσοφία της εταιρίας είναι σημαντική γιατί μαζί με τις αξίες ολοκληρώνει την εικόνα που επιθυμεί να δημιουργήσει. Ουσιαστικά πρόκειται για το τυπικό προφίλ της εταιρίας, δηλαδή χαρακτηριστικά που φαίνονται μέσα από τη γενικότερη συμπεριφορά και επικοινωνία της και πρέπει να συνάδουν με όλη τη στρατηγική πρόταση για τη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας, με σκοπό να δημιουργηθεί μία συνεχής και ενιαία εικόνα στο μυαλό του απευθυνόμενου κοινού και γενικότερα των ενδιαφερόμενων ομάδων με τις οποίες έρχεται σε επαφή η εταιρία. Το προφίλ λοιπόν που προτείνεται για την εταιρία Xylo αποτελείται από τα εξής χαρακτηριστικά. Η εταιρία πρέπει να είναι προσιτή και οικεία προς το κοινό, και να δημιουργεί ευχάριστο κλίμα ανάμεσα σε αυτήν και το απευθυνόμενο κοινό της, με σκοπό το κοινό να μείνει ευχαριστημένο από οποιαδήποτε αλληλεπίδραση μαζί της. Πρέπει να δίνει την εντύπωση ότι ενδιαφέρεται να παραμένει σε συνεχή επαφή με τους πελάτες της για να δημιουργήσει μία μακροπρόθεσμη σχέση σχέση μαζί τους, και όχι να περιορίζεται μόνο στην πιθανή αγορά ενός ζευγαριού γυαλιών. Επίσης πρέπει να παραμένει ειλικρινής ως προς τις υποσχέσεις που δίνει στο κοινό της, ότι δηλαδή παρέχει ένα χειροποίητο, ποιοτικό προϊόν, που είναι κατασκευασμένο με όρεξη και μεράκι,

115 και είναι αποτέλεσμα κατεξοχήν χειροποίητης εργασίας. Αυτό θα το καταφέρει μέσα από την ποιότητα των προϊόντων της, την άμεση απόκριση και βοήθεια σε πιθανά προβλήματα ή παράπονα που μπορεί να έχουν κάποιοι πελάτες, και το ενδιαφέρον που δείχνει για τον κάθε πελάτη ξεχωριστά. Η επιθυμητή εικόνα είναι να φαίνεται ποιοτική, αλλά όχι πολυτελής, εφόσον μιλάμε για μία μάρκα που δεν θα είναι παράλογα ακριβή. Η έμφαση στην ποιότητα πρέπει να γίνει σαφής στο κοινό, γιατί εφόσον μιλάμε για γυαλιά ηλίου φτιαγμένα από ένα υλικό που δεν συνηθίζεται, είναι πιθανό να υπάρχουν άτομα που δεν θα το εμπιστευτούν εύκολα για λόγους αισθητικής (δηλαδή το κατά πόσο θα ταιριάζει στο πρόσωπό τους), αλλά και για χρηστικά προβλήματα που μπορεί να προκύψουν λόγω υλικού (για παράδειγμα, πολλοί μπορεί να φοβούνται μήπως σπάνε εύκολα). Επίσης στοιχεία που αναφέρονται και στις αξίες της εταιρίας, αλλά είναι και μέρος της φιλοσοφίας της εταιρίας, είναι στοιχεία όπως η χειροποίητη κατασκευή, τα φυσικά υλικά που χρησιμοποιούνται για την κατασκευή και διατήρηση του προϊόντος, το στοιχείο του ξύλου, που είναι και το βασικό υλικό από το οποίο δημιουργείται το τελικό προϊόν, το στοιχείο της ελληνικότητας, που θα είναι ένα σημαντικό στοιχείο ταυτοποίησης της μάρκας, και λόγω του ότι είναι το μέρος προέλευσης της μάρκας και των γυαλιών, αλλά και επειδή η Ελλάδα είναι συνυφασμένη με το φως, τον ήλιο και το καλοκαίρι, στοιχεία που ταιριάζουν πολύ και πρέπει να χρησιμοποιηθούν για την δημιουργία ταυτότητας μίας μάρκας γυαλιών ηλίου. Οπτική εταιρική ταυτότητα Εταιρικά χρώματα Τα εταιρικά χρώματα είναι αυτά που υπερισχύουν στην εικόνα της μάρκας και χρησιμοποιούνται περισσότερο. Συγκεκριμένα, το πρώτα δύο χρώματα υπάρχουν στο λογότυπο, ενώ τα επόμενα σε διάφορες εφαρμογές της μάρκας. Τα χρώματα αυτά επιλέχθηκαν γιατί ταιριάζουν οι τόνοι και οι αποχρώσεις στις αξίες και φιλοσοφία της μάρκας. Τα πρωτεύοντα εταιρικά χρώματα είναι τα εξής: C:75 M:68 Y:67 K:90 R:0 G:0 B:

116 C:0 M:0 Y:0 K:0 R:225 G:225 B:225 FFFFFF C:0 M:77 Y:84 K:0 R:246 G:97 B:57 f66139 Τα δευτερεύοντα εταιρικά χρώματα είναι τα εξής: R:185 G:228 B:244 C:25 M:0 Y:2 K:0 b9e4f4 R:226 G:221 B:192 C:11 M:9 Y:26 K:0 e2ddc0 Εικόνες 96-98: Εταιρικά χρώματα της Xylo.

117 Ύφος έκφρασης Σ' αυτή την υποενότητα δίνονται κάποιες κατευθύνσεις που χαρακτηρίζουν το ύφος έκφρασης της εταιρίας. Όταν αναφερόμαστε σε ύφος έκφρασης, εννοούμε οποιαδήποτε μορφή τυπικής (γραπτής κυρίως) επικοινωνίας της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της. Αυτό κρίνεται απαραίτητο να αναφερθεί σαν κομμάτι της στρατηγικής πρότασης της επικοινωνίας της εταιρικής ταυτότητας μέσω εικόνας, γιατί σε πολλές περιπτώσεις θα χρησιμοποιείται γραπτό κείμενο σε συνδυασμό με εικόνα για την επικοινωνία της ταυτότητας. Έτσι, το ύφος του τυπικού γραπτού λόγου της εταιρίας θα επηρεάσει την αντίληψη της εικόνας από το κοινό. Όλα τα κείμενα της εταιρίας Xylo, που στοχεύουν στην προσέγγιση του απευθυνόμενου κοινού, αλλά και οποιαδήποτε γραπτή μορφή επικοινωνίας με τις διάφορες ενδιαφερόμενες ομάδες (όπως πχ. προμηθευτές, συνεργάτες, κλπ) πρέπει να παρουσιάζει μία συνεκτική εικόνα, να ακολουθούν τις ίδιες αρχές και να χαρακτηρίζονται από το ίδιο ύφος για να επιτευχθεί μία συνεχής εικόνα της εταιρίας, η οποία θα συμβάλλει στη δημιουργία μίας συνολικής εντύπωσης (Van Riel, 1995, όπως αναφέρεται στον Knox και Bickerton, 2001). Στη συγκεκριμένη περίπτωση αναφερόμαστε στο ύφος που θα χρησιμοποιεί η εταιρία σε κάθε προσπάθεια τυπικής επικοινωνίας με το κοινό της, δηλαδή σε δημοσιεύσεις της εταιρίας στο διαδίκτυο, σε κείμενο που συνοδεύει εικόνες σε έντυπες ή διαδικτυακές γραφιστικές δημιουργίες, σε κάρτες προώθησης κλπ. Ο γραπτός λόγος πρέπει να είναι περιεκτικός και συνοπτικός ως προς τον εκάστοτε σκοπό που ικανοποιεί. Πρέπει να αποφεύγονται τα μεγάλα κείμενα, για να γίνεται πιο άμεσα αντιληπτό το μήνυμα και να μην γίνεται κουραστικός ο λόγος. Επίσης, το ύφος πρέπει να είναι προσιτό και φιλικό, ειλικρινές ως προς το περιεχόμενό του και να προάγει τις αξίες της εταιρίας. Τονίζεται ότι το ύφος πρέπει να προσιτό, που να μην ξεφεύγει όμως από τα όρια του ευγενικού με τον κίνδυνο να φανεί φορτικό και υπέρ του δέοντος φιλικό. Επίσης, δεν θα πρέπει να χρησιμοποιείται λόγος που να μοιάζει με πρότυπα τυπικού και ψυχρού marketing (δηλαδή να αποφεύγονται φράσεις όπως αγαπητέ πελάτη ), γιατί επιδιώκεται να χτιστεί μία σχέση εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας με τους πελάτες, κατά την οποία η εταιρία δεν θα αρκείται σε μία περιστασιακή αγορά γυαλιών ηλίου, αλλά θα επιδιώκει μία πιο σταθερή και μακροχρόνια σχέση και επαφή με το απευθυνόμενο κοινό της. Επίσης, σε οποιαδήποτε επικοινωνία με απευθυνόμενο κοινό, η εταιρία πρέπει να δίνει έμφαση σε έννοιες όπως η δημιουργικότητα και η ιδέα σαν αρχή του όλου εγχειρήματος, η προσεκτική δουλειά για την κατασκευή των γυαλιών, η χειρωνακτική δουλειά, τα φυσικά υλικά, το ξύλο σαν πρώτη ύλη του προϊόντος, η ικανοποίηση μέσα από την απόκτηση του προϊόντος, κλπ, και αντίστοιχα να αποφεύγονται εκφράσεις όπως κόστος, τιμή, οικονομικό όφελος κλπ. Γενικότερα, προτείνεται ο τελικός αναγνώστης του οποιουδήποτε μηνύματος της εταιρίας, να μην αντιμετωπίζεται σαν πελάτης/τελικός χρήστης του προϊόντος, αλλά σαν ενεργό μέλος στην όλη διαδικασία

118 αλληλεπίδρασης και επικοινωνίας της εταιρίας, να αντιμετωπίζεται με σεβασμό και ευγένεια. Μέσα από το ύφος έκφρασης, πρέπει να επικοινωνούνται οι αξίες και η φιλοσοφία της εταιρίας. Ο λόγος που θα χρησιμοποιεί η εταιρία πρέπει να είναι προσιτός, ειλικρινής και ευχάριστος. Προσιτός, δηλαδή οικείος και όχι τυπικός, απέναντι σε αυτόν που απευθύνεται, ειλικρινής ως προς το σκοπό που ικανοποιεί η κάθε προσπάθεια επικοινωνίας και ευχάριστος, για να δημιουργήσει μία ευνοϊκή απόκριση του κοινού προς την εταιρία. Συγκεκριμένα, το μότο της εταιρίας προτείνεται να είναι στα αγγλικά, εφόσον επιδιώκεται η προσέγγιση στο εξωτερικό. Το μότο αυτό θα εμφανίζεται μαζί με το λογότυπο: CRAVING FOR THE SUN, ( αναζητώντας τον ήλιο ). Γενικά, επειδή ένας από τους βασικούς στόχους που έχει θέσει η εταιρία είναι το άνοιγμα στο εξωτερικό, θεωρήθηκε απαραίτητο ο λόγος που χρησιμοποιείται να είναι και ελληνικός αλλά και αγγλικός, σε όλες τις εκφάνσεις της. Αντίστοιχα, άλλα παραδείγματα ύφους γραφής της εταιρίας είναι: απολαύστε τον ήλιο, χειροποίητα γυαλιά ηλίου που κατασκευάζονται στη Σύρο, Βρείτε περισσότερες πληροφορίες στο: Εφαρμογές γραφής Η κύρια γραμματοσειρά της εταιρίας είναι αυτή που χρησιμοποιεί η εταιρία στην επίσημη επικοινωνία της με το κοινό. Συγκεκριμένα, χρησιμοποιείται σε κάρτες εταιρίας, σε κάρτες προώθησης προϊόντων, γραφιστικές δημιουργίες για αναρτήσεις στο διαδίκτυο, (όπως για προώθηση event), στον ιστότοπο της εταιρίας, Η γραμματοσειρά αυτή είναι η PF Highway Sans Pro, και επιλέχθηκε με βάση το ύφος της. Είναι μία μοντέρνα και απλή γραμματοσειρά, sans serif, χωρίς ακέρμονες και τελειώματα, για να ταιριάζει με την ταυτότητα της εταιρίας, και να μην αποδίδει ένα κλασσικό/ παραδοσιακό ύφος στην γραφή. Ο διαχωρισμός των τίτλων, υποτίτλων και κυρίως κειμένου γίνεται κατά κεφαλαία, καπιταλάκια και πεζά. Η γραμματοσειρά έχει σχεδιαστεί από την ελληνική εταιρία Parachute fonts. Παρακάτω παρουσιάζεται ένα δείγμα της γραμματοσειράς.

119 Εικόνα 99: Γραμματοσειρά εταιρίας. Ύφος εικόνας Ο φωτογραφίες που χρησιμοποιεί η εταιρία είναι ένα πολύ σημαντικό κομμάτι του εικονικού κόσμου της εταιρίας. Αν ακολουθούν ένα συγκεκριμένο ύφος, το οποία ανταποκρίνεται στον πραγματικό χαρακτήρα της εταιρίας, τότε μπορούμε να πούμε ότι χαράσσουν ένα συγκεκριμένο διάδρομο στην επικοινωνία της εικόνας, μέσω του οποίου θα σχηματιστεί η επιθυμητή εταιρική εικόνα. Οι εικόνες και φωτογραφίες της εταιρίας πρέπει να χαρακτηρίζονται από ένα συγκεκριμένο ύφος, το οποία και χαρακτηρίζει ολόκληρη την εταιρική ταυτότητα και την εταιρία την ίδια. Οι εικόνες αυτές ουσιαστικά πρέπει να απεικονίζουν το χαρακτήρα της εταιρίας, τις αξίες και τη φιλοσοφία της, να την ταυτοποιούν, και να την καθιστούν άμεσα αναγνωρίσιμη. Είναι γνωστό πως ένα καλά καθορισμένο ύφος φωτογράφησης μεταφέρει μια ζωντανή εικόνα της εταιρίας. Εικόνες που μπορούν να δημιουργήσουν έναν ισχυρό εικονικό κόσμο, κάνουν την μάρκα με μια ματιά αντιληπτή. Σε αυτή την υποενότητα παρατίθεται το κυρίως κομμάτι της στρατηγικής πρότασης, δηλαδή η επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας της Xylo μέσα από εικόνες, το οποίο έχει προκύψει από τη έρευνα του προηγούμενου κεφαλαίου, και πρέπει να έχει σαν στόχους αυτούς που αναφέρονται μέσα από το θεωρητικό υπόβαθρο του πρώτου κεφαλαίου, στο οποίο ορίζονται οι εταιρικές εικόνες σαν προϊόντα της εταιρικής ταυτότητας που έχουν προκύψει από έρευνα και εταιρικό σχεδιασμό. Στα πλαίσια αυτής της κατεύθυνσης, πρώτος στόχος των εικόνων αυτών είναι να επικοινωνεί τις εταιρικές αξίες και φιλοσοφία, να προσελκύει το απευθυνόμενο κοινό που έχει οριστεί παραπάνω, να καταφέρει να εντυπωθεί στο μυαλό του κοινού, έτσι ώστε να ταυτοποιεί και να καθιστά αναγνωρίσιμη την εταιρία. Στοιχεία και αξίες της εταιρικής ταυτότητας που πρέπει να αποπνέει η

120 εικόνα της εταιρίας στο σύνολό της είναι ειλικρίνεια, ποιότητα, να προσδίδει μία επιπλέον αξία στο προϊόν και να χαρακτηρίζεται ως ξεχωριστό, καθώς και να δίνει έντονη την αίσθηση από άλλα στοιχεία, όπως ελληνικότητα, λεπτομερής χειροποίητη δουλειά, μοναδικότητα κ.α. Οι χρήσεις και εφαρμογές των εικόνων αυτών είναι οι εξής: Η πρώτη καμπάνια προώθησης της εταιρίας, οποιαδήποτε εμφάνιση της εταιρίας στο διαδίκτυο, στο site της εταιρίας μέσα από το οποίο θα γίνονται και οι παραγγελίες, σε αναρτήσεις σε προφίλ της εταιρίας στα social media που έχουν επιλεχθεί από την ομάδα επικοινωνίας, σε press kit, σε δημοσιεύσεις σε περιοδικά και εφημερίδες, και σε οποιαδήποτε σχεδιαστική δημιουργία της εταιρίας, όπως κάρτες, επιστολόχαρτα, συσκευασίες προϊόντων, κ.α. Σ' αυτό το σημείο κρίνεται απαραίτητο να αναφερθεί ότι εφόσον εξετάζουμε την εικόνα στο πλαίσιο της αλληλεπίδρασης της εταιρίας με τις ενδιαφερόμενες ομάδες της, και ερευνούμε κάτω από ποιες συνθήκες ερμηνεύονται από τις ομάδες αυτές, είναι απαραίτητο να θεωρούμε την εικόνα σαν ολότητα με την ακριβή μορφή που εμφανίζεται στον εκάστοτε θεατή. Έτσι, αν για παράδειγμα, στα πλαίσια της καμπάνιας προώθησης της εταιρίας, χρησιμοποιούνται εικόνες, πάνω στις οποίες υπάρχει και γραπτό κείμενο, τότε και αυτό αποτελεί κομμάτι της εικόνας με την οποία έρχεται σε επαφή το κοινό, άρα και αυτό επηρεάζει την ερμηνεία που θα σχηματίσει για την εταιρία. Οπότε, σε κάποιες περιπτώσεις από αυτές που ακολουθούν υπάρχει και κείμενο, το οποίο λειτουργεί ως κομμάτι μίας ολοκληρωμένης σύνθεσης, σε συνδυασμό με τις φωτογραφίες. Το περιεχόμενο των παρακάτω εικόνων μπορεί να ποικίλει, και να χρησιμοποιείται αντίστοιχα σε κάποιο ή κάποια από τις παραπάνω εφαρμογές (site, social media, δημοσιεύσεις σε περιοδικά ή εφημερίδες, κλπ). Οι βασικές φωτογραφήσεις στις οποίες οδηγήθηκε η εταιρία και η σχεδιαστική ομάδα, αποτελούσαν το lookbook της εταιρίας για το πρώτο της λανσάρισμα στην αγορά, την προϊοντική φωτογράφηση, φωτογραφίες των γυαλιών σε φυσικό χώρο, και στη συνέχεια διάφορες φωτογραφήσεις, όπως φωτογράφηση της συσκευασίας και άλλων παρελκόμενων στοιχείων που κατασκευάστηκαν από την εταιρία για το πρώτο της λανσάρισμα. Το lookbook της εταιρίας (δηλαδή οι σκηνοθετημένες φωτογραφίες, τύπου μόδας, που χρησιμεύουν στο λανσάρισμα μίας συγκεκριμένης σειράς προϊόντων στην αγορά), και οι προϊοντικές φωτογραφήσεις (δηλαδή οι λεπτομερειακές φωτογραφίες των γυαλιών, που έχουν σκοπό να γίνει το αντικείμενο ξεκάθαρα αντιληπτό στους πελάτες και πιθανούς αγοραστές), αποτέλεσαν τις βασικότερες κατηγορίες φωτογραφήσεων, αλλά εφόσον για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας μέσα από την εικόνα, είναι απαραίτητο να εξετάσουμε όλες τις εικόνες με τις οποίες αλληλεπιδρά το κοινό, είναι

121 απαραίτητο να συμπεριλάβουμε και τις υπόλοιπες εικόνες σαν εταιρικά προϊόντα, που χρησιμοποιεί η εταιρία για να επιτύχει τους στόχους της. Η πρώτη ομάδα φωτογραφιών της μάρκας που παρουσιάζεται αφορά την προϊοντική φωτογράφηση, δηλαδή τις εικόνες που έχουν σκοπό να απεικονίσουν τη μορφή του προϊόντος, τα τέσσερα σχέδια γυαλιών, τους διαφορετικούς χρωματικούς συνδυασμούς σε κάθε σχέδιο, και γενικότερα την στείρα απεικόνιση του προϊόντος, όπως είναι στην πραγματικότητα. Αυτό είναι απαραίτητο για μία εταιρία σαν την Xylo, η οποία επιδιώκει να κάνει δυναμική είσοδο στην αγορά μέσω Internet, και ακόμα περισσότερο επειδή θα έχει ηλεκτρονικό κατάστημα, στο οποίο πελάτες που μπορεί να μην έχουν ξαναδεί το προϊόν, θα θέλουν να καταλάβουν την ακριβή μορφή του. Έτσι, πρωταρχικό μέλημα των φωτογραφιών αυτών είναι να απεικονίσουν το προϊόν όπως είναι στην πραγματικότητα, και οι χρωματικές αποχρώσεις να μην απέχουν καθόλου από την πραγματικότητα. Στη συνέχεια παρουσιάζεται μέρος του συνόλου των φωτογραφιών που αποτέλεσαν την προϊόντική φωτογράφηση. Οι πρώτες τέσσερις ομάδες φωτογραφιών, απεικονίζουν τους διαφορετικούς χρωματικούς συνδυασμούς (δηλαδή τους διαφορετικούς συνδυασμούς ξύλων) για όλα τα σχέδια γυαλιών. Οι προϊοντικές φωτογραφίες που η καθαρή οπτική καταγραφή του προϊόντων χρησιμεύει στο site, στο e-shop της εταιρίας, από όπου θα γίνονται και οι παραγγελίες, και σε δημοσιεύσεις της εταιρίας.

122 Εικόνα 100: Οι διαφορετικοί χρωματικοί συνδυασμοί για το μοντέλο Wave.

123

124

125

126

127

128 Εικόνα 101: Οι διαφορετικοί χρωματικοί συνδυασμοί για το μοντέλο Sand.

129 Εικόνα 102: Οι διαφορετικοί χρωματικοί συνδυασμοί για το μοντέλο Fly.

130 Εικόνα 103: Οι διαφορετικοί χρωματικοί συνδυασμοί για το μοντέλο Blaze. Στη συνέχεια παρουσιάζονται οι διαφορετικές λήψεις που υπάρχουν για κάθε μοντέλο γυαλιού, δηλαδή συγκεκριμένα φωτογραφίες μπροστινές, πλαϊνές και ¾. Οι φωτογραφίες αυτές έχουν σκοπό να παρουσιάσουν το προϊόν από όσες περισσότερες οπτικές γωνίες γίνεται για να κατανοήσουν όσο το δυνατόν περισσότερο οι πιθανοί αγοραστές τη μορφή του. Στα πλαίσια της συγκεκριμένης εργασίας, κρίθηκε αρκετό να παρουσιαστεί μόνο ένας χρωματικός συνδυασμός για κάθε μοντέλο, και όχι και οι δεκαέξι διαφορετικοί χρωματικοί συνδυασμοί που αποτελούν όλη την collection.

131 Εικόνα 104: Οι διαφορετικές λήψεις για ένα μοντέλο Wave. Εικόνα 105: Οι διαφορετικές λήψεις για ένα μοντέλο Sand.

132 Εικόνα 106: Οι διαφορετικές λήψεις για ένα μοντέλο Fly. Εικόνα 107: οι διαφορετικές λήψεις για ένα μοντέλο Blaze.

133 Στη συνέχεια παρουσιάζονται εικόνες που αποτελούν το lookbook της εταιρίας. Το lookbook μίας εταιρίας είναι ο πιο διαδεδομένος τρόπος προώθησης προϊόντων μέσω φωτογραφήσεων τύπου μόδας. Αυτό σημαίνει ότι δίνεται έμφαση στο ύφος της φωτογραφίας, στο συναίσθημα που αποπνέει, και στο στυλ της φωτογράφησης. Συνήθως έχει προκύψει από συγκεκριμένα concept φωτογράφησης, που έχουν κριθεί ότι ταιριάζουν με το επιθυμητό ύφος που θέλει η εταιρία να αποδώσει στην εικόνα της, αλλά σε κάποιες περιπτώσεις γίνονται δεκτές και τυχαίες ή μη προγραμματισμένες λήψεις που πληρούν όμως τα παραπάνω κριτήρια. Χρησιμοποιείται στο site, στα social media, και σε έντυπη μορφή διαφήμισης. Οι υπόλοιπες φωτογραφίες έχουν σαν σκοπό να προωθήσουν συγκεκριμένα στοιχεία που προωθεί η εταιρία σε συνδυασμό με το προϊόν της (όπως η δερμάτικη θήκη, το χειροποίητο ξύλινο κουτί μέσα στο οποίο αποστέλλονται premioym παραγγελίες, και το ξύλινο usb που στέλνει η εταιρία σαν δώρο στους αγοραστές), και αποτελούν και αυτές μέρος της συνολική εικόνας με την οποία έρχεται σε επαφή και ερμηνεύει τι κοινό. Εφόσον, όπως αναφέρεται και προηγουμένως ο βασικός στόχος που πρέπει να ικανοποιήσουν οι εικόνες αυτές είναι να επικοινωνούν τις εταιρικές αξίες και φιλοσοφία, κρίθηκε σωστό να

134 χρησιμοποιηθούν και εικόνες που δεν απεικονίζουν το προϊόν αυτό καθ' αυτό, αλλά μεταφέρουν έντονη την αίσθηση που θέλει να επικοινωνήσει η εταιρία. Απ' τη σχεδιαστική ομάδα κρίθηκε ότι ένας πολύ χαρακτηριστικός εικονικός κόσμος που ακολουθεί μία συγκεκριμένη αισθητική (μία αισθητική που χαρακτηρίζεται από το γενικότερο προφίλ της εταιρίας), καθιστά τη μάρκα αναγνωρίσιμη. Επίσης, σε αντίστοιχες περιπτώσεις στην ανάλυση των ανταγωνιστών (όπως αναφέρεται στην αντίστοιχη υποενότητα), είχε παρατηρηθεί ότι εικόνες που μεταφέρουν ζωντανή την εικόνα της εταιρίας, ακόμη και αν δεν δείχνουν το προϊόν της, είναι πολύ πιθανό να την ταυτοποιούν και να την καθιστούν ακόμη πιο αναγνωρίσιμη από άλλες που απεικονίζουν το προϊόν της. Άλλωστε, πέρα από τις προϊοντικές φωτογραφίες, οι οποίες χρησιμεύουν στο να παρατηρήσει ο θεατής το προϊόν με λεπτομέρεια, στις υπόλοιπες δεν αποτελεί προτεραιότητα να απεικονίζεται το προϊόν.

135

136 Οι τελευταίες είναι φωτογραφίες από τη διαδικασία κατασκευής γυαλιών και θήκης, φωτογραφίες των γυαλιών σε φυσικό χώρο και φωτογραφίες παρελκόμενων αντικειμένων που κατασκεύασε η εταιρία σε συνδυασμό με τα γυαλιά, που χρησιμεύουν για την ηλεκτρονική προώθησή τους μέσω Internet κυρίως. Εφόσον στη στρατηγική πρόταση επιβάλλεται μία δυναμική είσοδος της εταιρίας στην αγορά, οι φωτογραφίες που χρησιμοποιούνται από την εταιρία μέσω κοινωνικών δικτύων είναι μεγάλο κομμάτι της οπτικής ταυτότητας με την οποία αλληλεπιδρά το απευθυνόμενο κοινό, και από το οποίο δημιουργεί εντυπώσεις και ερμηνείες όσον αφορά την εταιρία και την ταυτότητά της.

137 Εικόνες : Moodboards για τις εικόνες της Xylo. Εφαρμογές εικόνας Οι παραπάνω σειρές φωτογραφήσεων μπορεί να χρησιμεύσουν για την επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας της Xylo σε πολλές εφαρμογές. Όλη η έρευνα για την δημιουργία της εταιρικής ταυτότητας έχει καταλήξει στο συμπέρασμα ότι για να δημιουργήσει η εταιρία της επιθυμητή εικόνα στο μυαλό του κοινού και να επιτύχει τους επιμέρους στόχους της, πρέπει να χρησιμοποιήσει σε μεγάλο βαθμό το διαδίκτυο και τα social media, και να κάνει μία δυναμική είσοδο στην αγορά μέσα από αυτά. Επίσης, δημοσιεύσεις σε περιοδικά, εφημερίδες, και φιλικά site γενικής ενημέρωσης και προώθησης τέτοιων εγχειρημάτων θα βοηθήσουν και θα ενισχύσουν την δημιουργία της εταιρικής εικόνας. Το θεωρητικό υπόβαθρο του πρώτου κεφαλαίου και η έρευνα για τη δημιουργία της εταιρικής ταυτότητας του δευτέρου, έχουν ενισχύσει την άποψη ότι για να δημιουργήσει η εταιρία την επιθυμητή εικόνα στο μυαλό του κοινού αλλά και όλων των ενδιαφερόμενων ομάδων με τις οποίες θα αλληλεπιδράσει, είναι πολύ σημαντικό να χρησιμοποιήσει εικόνες και φωτογραφίες που

138 θα χαρακτηρίζονται από το ίδιο ύφος και θα ανταποκρίνονται στις αξίες και φιλοσοφία της εταιρίας (δηλαδή με βάση τους ορισμούς του πρώτου κεφαλαίου, στον πραγματικό χαρακτήρα της εταιρίας). Οι εικόνες αυτές σαν εταιρικά προϊόντα, και σε συνδυασμό φυσικά με άλλα εταιρικά προϊόντα που έχουν προκύψει από τη διαδικασία της έρευνας και του σχεδιασμού (όπως σχεδιασμός προϊόντων, γραφιστικές δημιουργίες, σχεδιασμός συσκευασίας), αλλά και φυσικά σε συνδυασμό με την όλη δράση και συμπεριφορά της εταιρίας μέσα στο χρόνο, θα καθορίσουν σε μεγάλο βαθμό την αντίληψη του κοινού για την ταυτότητα της εταιρίας. Έτσι, στη συνέχεια παρουσιάζονται συγκεκριμένες εφαρμογές των παραπάνω εικόνων, με σκοπό να παρουσιαστεί και το γενικότερο πλαίσιο κάτω από το οποίο το κοινό και οι ενδιαφερόμενες ομάδες θα έρθουν σε επαφή με τις εικόνες αυτές. Η παρουσίαση αυτή των εφαρμογών αποσκοπεί στο να φανούν οι πρακτικές και πραγματικές εφαρμογές της εικόνας που είναι απαραίτητες για τη δημιουργία της εταιρικής ταυτότητας και την επικοινωνία της μέσα από εικόνες σε πραγματικό πλαίσιο, με βάση την ικανοποίηση πραγματικών αναγκών και στόχων της εταιρίας. Απαραίτητο είναι να αναφερθεί ότι για την παρουσίαση των παρακάτω εφαρμογών έχουν χρησιμοποιηθεί και άλλες σχεδιαστικές δουλειές, που δεν είναι αντικείμενο της συγκεκριμένης εργασίας, και έχουν προκύψει από την έρευνα και το σχεδιασμό της εταιρικής ταυτότητας της Xylo, όπως είναι η σχεδίαση λογοτύπου, σλόγκαν, site κ.α. Στα πλαίσια της συγκεκριμένης εργασίας, κρίθηκε απαραίτητο να χρησιμοποιηθούν και τέτοια στοιχεία, για να παρουσιαστεί η εικόνα με τον ακριβή τρόπο που παρουσιάζεται στο κοινό σε πραγματικές συνθήκες και περιβάλλον.

139 Εικόνα : καρτες προώθησης της εταιρίας.

140 Εικόνα 116: κάρτα προώθησης event που διοργανώνει η Xylo, στο οποίο το κοινό μπορεί να δοκιμάσει και να αγοράσει γυαλιά ηλίου.

141

142 Εικόνα : Κάρτες προώθησης της εταιρίας, που προωθούν συγκεκριμένα την χειροποίητη δουλειά. Εικόνες : Μπροστινή και πίσω όψη της εταιρικής κάρτας.