ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

Transcript

1 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ CONSUMER BEHAVIOUR

2 Καταναλωτική Συμπεριφορά : Διεπιστημονικό Πεδίο Βασικά περιλαμβάνεται στο επιστημονικό πεδίο του MARKETING! Βασική επιδίωξη του Marketing είναι η αύξηση της ζήτησης, που προϋποθέτει τη διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς που θα οδηγήσει σε αυτή. Συμβάλλει στην κατανόηση των στάσεων και των αποφάσεων που λαμβάνουν εκείνοι που δημιουργούν την τελική ζήτηση των προϊόντων και υπηρεσιών (καταναλωτές). Ουσιαστικά στην κατανόηση του πώς αντιλαμβάνεται, επεξεργάζεται και αντιδρά σε ερεθίσματα που δέχεται και που εγείρουν μία ανάγκη του στην οποία ανταποκρίνονται μέσα από μία αγοραστική διαδικασία (κατανάλωση προϊόντων ή υπηρεσιών). Eπίσης σχετίζεται και με άλλα επιστημονικά πεδία όπως η Ψυχολογία, Κοινωνιολογία, Oικονομία, Εφοδιαστική (Lgistics) (που βασικό στόχο έχει την ικανοποίηση της ζήτησης)

3

4 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΑΝΑΓΚΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Το marketing προσπαθεί να αποκρυπτογραφήσει βασικά τη συμπεριφορά των πελατών (π.χ. καταναλωτών) ώστε να την κατευθύνει στοχευμένα 1.σε συγκεκριμένα προϊόντα/υπηρεσίες (για την ικανοποίηση των αναγκών τους) χρησιμοποιώντας 2. κατάλληλα επικοινωνιακά μηνύματα (σχεδιασμός/περιεχόμενο μηνύματος και μέσο επικοινωνίας ανάλογα με το τμήμα-στόχο) Δρ. Γ.Μαλινδρέτος

5 ΜΟΝΤΕΛΟ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΤΑ 3 ΕΠΙΠΕΔΑ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΠΡΟΙΟΝ ΜΑΡΚΑ - ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ 1. ΠΡΟΪΟΝ (σε σχέση με την ανάγκη να καταναλώσει ένα συγκεκριμένο προϊόν) 2. ΜΑΡΚΑ (από τη στιγμή που έχει καταναλώσει ένα προϊόν να επιλέξει μεταξύ διαφορετικών - η δύναμη των brand names) 3. KATAΣΤΗΜΑ, το οποίο μπορεί να οδηγεί, εξαιτίας επιλογής του από τον καταναλωτή, για λόγους πέραν των προϊόντων (π.χ. καλύτερη εμπειρία αγοράς ), σε συγκεκριμένα προϊόντα και συγκεκριμένες μάρκες

6 Ψυχολογικοί Παράγοντες Το άτομο θα καταναλώσει τα προϊόντα τα οποία θα τονίσουν το ποιος θεωρεί ότι είναι ή το ποιος θα ήθελε να είναι ή ακόμα και το ποιος θα ήθελε να νομίζουν οι άλλοι ότι είναι

7 ΑΝΑΓΚΕΣ ΠΥΡΑΜΙΔΑ MASLOW Oι ανθρώπινες ανάγκες διαχωρίζονται σε 5 επίπεδα: 1. Φυσιολογικές/Βασικές Ανάγκες (φαγητό, νερό, κτλ). 2. Ανάγκες Ασφαλείας (στέγη, υγεία και της προστασίας γενικότερα). 3. Ανάγκες Κοινωνικής Αποδοχής (κοινωνικές σχέσεις με τους άλλους ανθρώπους, η ανάγκη μας να έχουμε φίλους, να είμαστε κοινωνικά αποδεκτοί) 4. Ανάγκες Αυτοεκτίμησης (προβολή ατομικότητας του, των δικών του αξιών κι αρχών και την αυτονομία του). 5. Ανάγκες Αυτοπραγμάτωσης (οι ανάγκες οι οποίες κάνουν το άτομο να νιώθει πλήρης, πραγματωμένος κι ευτυχισμένος) Για να ανέβει κάποιος μια βαθμίδα στην Πυραμίδα θα πρέπει να έχει ικανοποιήσει τις Ανάγκες της προηγούμενης βαθμίδας

8

9

10

11 TΡΟΠΟΙ ΑΥΞΗΣΗΣ ΕΝΤΥΠΩΣΗΣ ΕΝΟΣ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΟΣ Εκπλήξεις, π.χ ζωάκια που μιλάνε Ασυνήθιστοι, έντονοι ήχοι ή μουσι κή Αφίσες στους δρόμους με μεγάλου μεγέθους σχήματα Αντίθεση σε χρώματα Ευπαρουσίαστες γυναίκες και άνδρες κτλ

12

13 ΠΡΟΩΘΗΣΗ prmtin

14 Διαφήμιση Ευρύτητα και Συχνότητα Ευρύτητα (σε πολλά μέσα) :μεγαλύτερη σημασία σε νεοεισεχθέντα προϊόντα, σε προϊόντα που δεν αγοράζονται συχνά, σε απροσδιόριστο target grup Συχνότητα : μεγαλύτερη σημασία όταν υπάρχει έντονος ανταγωνισμός, πολυπλοκότητα μηνύματος

15 Διαφήμιση Διαφημιστικός προϋπολογισμός, από τι επηρεάζεται : Κύκλος ζωής προϊόντος (Στάδιο εισαγωγής περισσότερες δαπάνες) Μερίδιο αγοράς (λίγες δαπάνες εφόσον είναι υψηλό) Συνθήκες αγοράς : Ανταγωνισμός και πλήθος διαφημίσεων - υποκαταστασιμότητα προϊόντων : ανάγκη για έντονη διαφήμιση για την διαφοροποίηση της εικόνας (ευρύτητα και συχνότητα) Δυνατότητες επιχείρησης

16 Προϋπολογισμός προώθησης Οικονομική μέθοδος : ανάλογα με τις δυνατότητες (έλλειψη ρίσκου επένδυσης) % επί του τζίρου (πωλήσεων τρεχουσών-αναμενόμενων) Με βάση τον ανταγωνισμό Με βάση συγκεκριμένους στόχους

17 Eπιλογή μέσων - Κριτήρια Διαφήμιση Κόστος : Τηλεόραση πολύ ακριβή Συνήθειες κοινού : προσέγγιση εφήβων χρήση ραδιοφώνου και internet Είδος προϊόντος : Είναι αναγκαία η οπτικοποίηση, η ανάλυση? Μήνυμα - αμεσότητα : π.χ. έκπτωση μέσα στις επόμενες ημέρες ραδιόφωνο, τηλεόραση, εφημερίδες, ενώ μήνυμα σχετικά με ανάλυση σε τεχνικά στοιχεία σε εξειδικευμένα περιοδικά

18 ΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΒΗΜΑ 1 : Εντοπισμός στόχου σε σχέση με το που απευθύνεται (target grup, πιθανοί αγοραστές ή τρέχοντες χρήστες) ΒΗΜΑ 2 : Καθορισμός στόχου επικοινωνίας = ενημέρωση, ή αλλαγή στάσης ή δράση Εναλλακτικές σε σχέση με γνώση και διαφοροποίηση: γνώση των προϊόντων και της διαφοροποίησης γνώση των προϊόντων αλλά όχι της διαφοροποίησης όχι γνώση των προϊόντων και μη γνώση της διαφοροποίησης

19 ΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΒΗΜΑ 3 : Σχεδιασμός Μηνύματος επικοινωνίας και επιλογή Καναλιού Περιεχόμενο (τι θα ειπωθεί) Δομή (πως θα ειπωθεί λογικά) Μορφή (πως θα ειπωθεί συμβολικά) Πηγή (ποιος θα το πει) Περιεχόμενο Αναζήτηση κινήτρων (θέλγητρων) : λογικά (οφέλη σε χρήματα, απόδοση, ποιότητα), συναισθηματικά (χαρά, αγάπη, περηφάνια ή και αρνητικά όπως φόβος, ενοχή, ντροπή), ηθικά (κυρίως σε κοινωνικά ζητήματα, π.χ. Εξοικονόμηση ενέργειας) Προβληματισμός υπάρχει για το περιεχόμενο κυρίως σε πολυεθνικές επιχειρήσεις...

20 ΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ Δομή Που θα δοθεί έμφαση, στο ίδιο το προϊόν (μονόπλευρο μήνυμα) ή και σε αρνητικά ανταγωνιστικών Σειρά επιχειρημάτων...στα μέσα ενημέρωσης πολλές φορές μπαίνει μπροστά το ισχυρό επιχείρημα διότι πολλές φορές δεν παρακολουθείται όλο το μήνυμα...διαφορετικά υπάρχει η βαθμιδωτή προσέγγιση... Μορφή Έντυπα : σημασία στα χρώματα, στις επικεφαλίδες, εικόνες Ραδιόφωνο : λέξεις, ποιότητα φωνής, εκφώνηση Τηλεόραση : λέξεις, ποιότητα φωνής, εκφώνηση, γλώσσα του σώματος (μη λεκτικά στοιχεία), εφέ Πάνω στο προϊόν : χρώμα, θέση, μέγεθος, σχήμα Διαδίκτυο : συνδυασμός όλων των παραπάνω

21 ΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ Πηγή Σημασία στην αξιοπιστία της πηγής Η αξιοπιστία δημιουργείται από την εμπειρία της πηγής (ειδικοί) αντικειμενικότητα, εντιμότητα δημοφιλή άτομα φυσικότητα, χιούμορ

22 ΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ Επιλογή καναλιού επικοινωνίας Προσωπικά (π.χ. Σύμβουλοι ασφαλιστές, τηλεφωνική επικοινωνία από εταιρίες τηλεφωνίας, frum στο διαδίκτυο) Μη προσωπικά Μέσα ενημέρωσης (έντυπα, ραδιοτηλεοπτικά, ηλεκτρονικά, εικόνων) Ατμόσφαιρα (π.χ. Πολυτέλεια σε γραφεία συμβούλων για να περάσουν μήνυμα επιτυχίας και σταθερότητας) Γεγονότα : εκδηλώσεις που διοργανώνονται για να ενισχύσουν το προφίλ των επιχειρήσεων (αθλητικά, πολιτιστικά, φιλανθρωπίες, κτλ.)

23 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΠΡΩΘΗΤΙΚΗΣ ΕΝΕΡΓΕΙΑΣ Παράδειγμα Έστω ότι (αποτελέσματα έρευνας αγοράς) στα 100 άτομα: τα 80 γνωρίζουν τη μάρκα, τα 60 από αυτά την έχουν δοκιμάσει και τα 20 από τα 60 είναι ικανοποιημένα προγράμματα επικοινωνίας αποτελεσματικά, αλλά προϊόν όχι καλό τα 40 την γνωρίζουν, τα 30 από αυτά το έχουν δοκιμάσει και τα 25 από τα 30 είναι ικανοποιημένα ανάγκη ενδυνάμωσης του προγράμματος επικοινωνίας ώστε να εκμεταλλευτεί την ποιότητα του προϊόντος (ενίσχυση ευρύτητας ), ίσως και του place ΣΗΜΕΙΩΣΗ : Είναι δύσκολο να συνδεθεί με σιγουριά η αύξηση των πωλήσεων με τις προωθητικές ενέργειες, διότι μπορεί αυτή να σχετίζεται και με άλλους παράγοντες, όπως π.χ. η μείωση του ανταγωνισμού (κλείσιμο επιχειρήσεων), αύξηση τιμής από ανταγωνιστές, κτλ. ΑΠΑΙΤΕΙΤΑΙ ΠΡΟΣΕΚΤΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ