3. Ανάλυση Αγοράς. Kαθηγητής έκδοση

Transcript

1 3. Ανάλυση Αγοράς Kαθηγητής έκδοση

2 Εισαγωγή 1. Κατανοώντας την Ανάλυση Αγοράς 2. Τμηματοποίηση της αγοράς 3. Εξωτερική ανάλυση 4. Εσωτερική ανάλυση 5. Τοποθετήστε το προϊόν Ανασκόπηση Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης Απαντήσεις στις ερωτήσεις αυτοαξιολόγησης Συστάσεις Η αποτελεσματική ανάλυση της αγοράς είναι επιτακτική ανάγκη για την ανάπτυξη και τη βιωσιμότητα μιας επιχείρησης. Έρευνες της αγοράς παρέχουν λεπτομέρειες σχετικά με ένα ευρύ φάσμα των παραγόντων που επηρεάζουν την επιχείρηση, όπως το περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί, την κατάσταση του ανταγωνισμού, το μέγεθος της αγοράς, το δυνητικό μερίδιο αγοράς κλπ. Ένας επιχειρηματίας θα χρησιμοποιήσει αυτές τις πληροφορίες για να καθορίσει εάν η βιομηχανία είναι προσβάσιμη. Με άλλα λόγια, αυτός ή αυτή πρέπει να καταλάβουν αν η αγορά επιτρέπει να εισέλθει το νέο τους εγχείρημα. Ο επιχειρηματίας θα χρησιμοποιήσει τις πληροφορίες για να προσδιορίσει κατά πόσον ο κλάδος περιλαμβάνει εξειδικευμένες αγορές που είναι σήμερα υποεξυπηρετούμενες, ή αν είναι ώριμες για την καινοτομία. Κατέχοντας αυτές τις πληροφορίες, ο επιχειρηματίας θα είναι σε θέση να τοποθετήσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Η ενότητα ξεκινά με συζήτηση αναφορικά με την ανάλυση της αγοράς και μερικές από τις μοναδικές προκλήσεις που οι επιχειρηματίες αντιμετωπίζουν. Το υπόλοιπο της ενότητας επικεντρώνεται σε ειδικά εργαλεία που χρησιμοποιούνται για την ανάλυση της αγοράς. Ειδικότερα, η ενότητα εξηγεί πώς να: αναλύει κάποιος την αγορά και να αξιολογεί την αποδοτικότητα της, πώς να αναλύει το εξωτερικό περιβάλλον χρησιμοποιώντας εργαλεία όπως η ανάλυση PEST, το μοντέλο Porter s Five Forces και μια ανταγωνιστική ανάλυση ελέγχου Μαθησιακοί στόχοι της ενότητας Όταν θα έχεις επιτυχώς ολοκληρώσει την ενότητα θα είσαι σε θέση να: Εξηγήσεις το σκοπό και την σημασία της ανάλυσης αγοράς Προσδιορίσεις τα ιδιαίτερα προβλήματα που οι επιχειρηματίες αντιμετωπίζουν κατά την ανάλυση της αγοράς Περιγράψεις πως αναλύεις την αγορά Χρησιμοποιείς τα κατάλληλα εργαλεία για να αναλύσεις το εξωτερικό περιβάλλον Χρησιμοποιείς τα κατάλληλα εργαλεία για να αναλύσεις το εσωτερικό περιβάλλον Ορίσεις πως τοποθετείς το προϊόν

3 1. Κατανοώντας την Ανάλυση Αγοράς Η ανάλυση της αγοράς διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στις δραστηριότητες σχεδιασμού μιας επιχείρησης. Παρέχει στους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με ζωτικής σημασίας παράγοντες που έχουν αντίκτυπο για το προϊόν και την αγορά-στόχο. Για να κατανοήσετε τις δυνατότητες της αγοράς θα πρέπει να ρωτήσετε τα ακόλουθα ερωτήματα: Ποιοι είναι οι δυνητικοί σας πελάτες; Πόσοι δυνητικοί πελάτες υπάρχουν; Τι είδους προϊόντα ή υπηρεσίες θα ήταν επικερδή να εισέρθουν στην αγορά; Οι δυνητικοί πελάτες θα χρησιμοποιήσουν το προϊόν / υπηρεσία; Αν ναι γιατί, αν όχι γιατί; Μπορεί η εταιρεία να ικανοποιήσει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τις προσδοκίες των πελατών; Γιατί οι δυνητικοί πελάτες δεν αγοράζουν το προϊόν ή την υπηρεσία τώρα; Πως αυτοί οι πελάτες ανταποκρίνονται στις προσεγγίσεις του μάρκετινγκ; Θα μπορούσαν να γίνουν κάποιες αλλαγές στη συσκευασία, στη διανομή ή στο προϊόν το ίδιο; Οι απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα θα οδηγήσουν στην λήψη αποφάσεων σχετικά με πολλές πτυχές της επιχείρησης.

4 Επίσης, θα βοηθήσει τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων να διαμορφώσουν ένα βιώσιμο σχέδιο μάρκετινγκ. Ωστόσο, η ανάλυση της αγοράς μπορεί να είναι μια σύνθετη, περίπλοκη και δαπανηρή διαδικασία και οι επιχειρηματίες αντιμετωπίζουν συνήθως πολλά προβλήματα στον τομέα αυτό. Σύμφωνα με τον Kaplan και Warren (2007), οι επιχειρηματίες αντιμετωπίζουν διαφορετικές προκλήσεις από εκείνες στις εταιρείες που έχουν ήδη καθιερωθεί. Για παράδειγμα: περιορισμένους πόρους Έχουν περιορισμένους πόρους. Σπάνια έχουν αρκετά χρήματα που θα τους επιτρέψουν εκτεταμένες έρευνες ανάλυσης της αγοράς και συνήθως δεν έχουν αποδεδειγμένη εμπειρία μάρκετινγκ εντός της επιχείρησης. Επιπλέον, πολλοί δεν έχουν τη δυνατότητα της πρόσληψης έμπειρων διευθυντών μάρκετινγκ. Η έλλειψη χρόνου είναι επίσης σημαντικό στοιχείο για τις νεοσύστατες εταιρείες. Κατά συνέπεια, οι επιχειρηματίες πρέπει να βρούμε δημιουργικούς και φθηνότερους τρόπους για να δοκιμάσουν και να αξιοποιήσουν τις ιδέες τους. περιορισμένη γεωγραφική παρουσία στην αγορά Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις από την φύση τους δεν κατέχουν μερίδιο της αγοράς. Έχουν επίσης περιορισμένη γεωγραφική παρουσία στην αγορά. Σαν αποτέλεσμα δεν μπορούν να επωφεληθούν από την οικονομία κλίμακας. Οι επιχειρηματίες αντιμετωπίζουν περιορισμούς στην πρόσβασή τους σε διανομείς. Επιπλέον, δεδομένου ότι μόλις εισέρχονται στην αγορά πάσχουν από χαμηλή αναγνωρισιμότητα της φίρμας τους και την κακή πίστη των πελατών. περιορισμένες αγορά πληροφορίες Οι πληροφορίες για την αγορά είναι περιορισμένες και η λήψη αποφάσεων μπορεί να σκιάζεται από ισχυρές προσωπικές προκαταλήψεις και πεποιθήσεις. Η έρευνα δείχνει ότι τα πιο κοινά προβλήματα του μάρκετινγκ σχετίζονται με την υπερτιμημένη ζήτηση, υποτιμώντας την απάντηση του ανταγωνιστή και λαμβάνοντας κακές αποφάσεις κατανομής. πολύ προπαρασκευαστική δουλειά Οι επιχειρηματίες έχουν να κάνουν πολύ προπαρασκευαστική δουλειά. Θα πρέπει να στοχεύσουν, να τοποθετήσουν και να πουλήσουν τον εαυτό τους σε αρκετά κοινά, δηλαδή τους πελάτες, τους εργαζόμενους, τους διανομείς, τους επενδυτές και επιχειρηματικούς εταίρους.

5 Υπάρχουν αρκετά πράγματα να κάνει ένας επιχειρηματίας για να αναλύσει την αγορά. Η Εικόνα 1. απεικονίζει την περίπλοκη διαδικασία. Τα βασικά στάδια έχουν ως ακολούθως: Τμηματοποιεί την αγορά και αξιολογεί την αποδοτικότητα της αναλύει το εξωτερικό περιβάλλον αναλύει το εσωτερικό περιβάλλον 4 τοποθετεί το προϊόν Εικόνα 1: Αγορά διαδικασία ανάλυσης

6 2. Τμηματοποίηση της αγοράς Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι ο προσδιορισμός των τμημάτων της αγοράς που είναι διαφορετικά το ένα από το άλλο. Η διαδικασία αυτή συμβάλλει στην δημιουργία του προφίλ ή των λεπτομερειών σχετικά με τους πελάτες, προκειμένου να εντοπίσει τους πιο αξιόλογους. "Ο σκοπός της κατάτμησης στην αγορά είναι να επικεντρωθεί στο υποσύνολο των πιθανών πελατών που είναι«πολύ πιθανό»να αγοράσουν το προϊόν ή την υπηρεσία σας." Αυτό θα βοηθήσει να ικανοποιούν καλύτερα τις ανάγκες των πιθανών πελατών και να εξασφαλίσει την υψηλότερη απόδοση για τις επενδύσεις. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για την τμηματοποίηση μιας αγοράς: Δημογραφική τμηματοποίηση Δημογραφική τμηματοποίηση διαιρεί την αγορά σε ομάδες βασισμένες στην ηλικία, το φύλο, την οικογενειακή κατάσταση, το επάγγελμα, το εισόδημα, την εθνικότητα, τη θρησκεία και την κοινωνική τάξη Γεωγραφική τμηματοποίηση Γεωγραφική τμηματοποίηση διαιρεί τους ανθρώπους ή τις επιχειρήσεις σε περιοχές (ήπειρος, χώρα, γειτονιά), μέγεθος του πληθυσμού, πυκνότητα του πληθυσμού και κλίμα Ψυχογραφική τμηματοποίηση Ψυχογραφική τμηματοποίηση διαιρεί σε πολιτιστικές ομάδες, αξίες ή κοινωνικές κατηγορίες, όπως τα συμφέροντα, τις δραστηριότητες, απόψεις, στάσεις και αξίες. Συμπεριφοριστική τμηματοποίηση Συμπεριφοριστική τμηματοποίηση διαιρεί την πραγματική συμπεριφορά των πελατών προς το προϊόν, όπως τα οφέλη, το ποσοστό χρήσης, την αφοσίωση και την προθυμία να αγοράσουν.

7 Προκειμένου ο επιχειρηματίας να εκτιμήσει κατά πόσον ή όχι θα έχει υιοθετήσει τη σωστή προσέγγιση για την τμηματοποίηση της αγοράς, θα πρέπει να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητά της. Για να το κάνει αυτό, θα πρέπει να αξιολογήσει εάν η αγορά-στόχος είναι: Αναγνωρίσιμη Μπορεί να κατανείμει τους πελάτες σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς; Μπορεί να μετρήσει τα διαφορετικά χαρακτηριστικά του τμήματος; Προσβάσιμη Μπορεί να τμηματοποιήσει με έναν οικονομικά αποδοτικό τρόπο; Μπορεί να αποκτήσετε πρόσβαση στην τμηματοποίηση μέσα από τα κανάλια διανομής; Ουσιώδης Είναι η τμηματοποίηση αρκετά μεγάλη ώστε να αποδειχτεί κερδοφόρα; Δικαιολογεί τους απαιτούμενους πόρους για την στόχευση; 4 Kατέχει μοναδικές ανάγκες Έχουν οι δυνητικοί πελάτες διαφορετικές ανάγκες; Δικαιολογούνται οι διαφορετικές προσφορές προϊόντων; 5 Διαρκής (ανθεκτική) Τα τμήματα είναι σταθερά; Οι πελάτες στα τμήματα τόσο πρόθυμοι και σε θέση να πληρώσουν είναι; Μόλις η εταιρεία βρει το συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς, μπορεί να διερευνήσει τις επιδράσεις σχετικά με την απόφαση να αγοράσει το προϊόν. Ανάλογα με το προϊόν / υπηρεσία σας μπορεί να χρειαστεί να είναι πολύ ανταγωνιστική αναφορικά με την τιμή του προϊόντος -για να εισέλθει στην αγορά, ειδικά αν υπάρχουν καθιερωμένες εταιρείες που ήδη λειτουργούν εκεί. Εάν το προϊόν σας είναι παρόμοιο με άλλης εταιρείας, τότε η τιμή είναι πιθανώς ένας από τους καθοριστικούς παράγοντες για την αγορά του προϊόντος σας. Εάν η εταιρεία σας έχει κάτι μοναδικό για το προϊόν / υπηρεσία, τότε θα πρέπει πραγματικά να το προωθήσει. Μόλις έχετε μια ιδέα της αγοράς που σας ενδιαφέρει, μπορείτε να προχωρήσετε σε μια πιο λεπτομερή ανάλυση της αγοράς. Μπορείτε να το κάνετε αυτό με τη διεξαγωγή εξωτερικής ανάλυσης που εξετάζει το περιβάλλον, τη βιομηχανία και τον ανταγωνισμό. Μπορείτε να εξετάσετε στη συνέχεια το εσωτερικό περιβάλλον λειτουργίας του οργανισμού. Το επόμενο και τελικό βήμα είναι να τοποθετήσετε το προϊόν σας σε σχέση με άλλα, προκειμένου να στοχεύσετε τους πελάτες σας.

8 3. Εξωτερική ανάλυση Για να έχετε μια καλύτερη κατανόηση του περιβάλλοντος στο οποίο σκοπεύετε να λειτουργείτε, μια καλή πρακτική είναι να αναλύσετε συστηματικά όλες τις εξωτερικές επιδράσεις που επηρεάζουν τις αποφάσεις και τις επιδόσεις της εταιρείας. Για να αποφευχθεί η δημιουργία πάρα πολλών πληροφοριών, θα πρέπει να διακρίνετε τη ζωτική πληροφορία από την σημαντική. Μερικά από τα εργαλεία για εξωτερική ανάλυση αποτελούν η μέθοδος PEST, το μοντέλο, Porter s five forces και η ανταγωνιστική ανάλυση. 3.1 Περιβαλλοντική Ανάλυση PEST Για να κατανοήσουμε καλύτερα το πλαίσιο στο οποίο λειτουργεί η επιχείρηση, θα πρέπει να προβούμε σε ανάλυση του περιβάλλοντος λειτουργίας. Μπορείτε να αναλύσετε τις βασικές δυνάμεις που λειτουργούν στο μακροοικονομικό περιβάλλον, χρησιμοποιώντας ανάλυση PEST. Αυτό παρέχει ένα πλαίσιο για τη συζήτηση αναφορικά με το πολιτικό / νομικό, οικονομικό, κοινωνικο-πολιτισμικό, τεχνολογικό και νομικό περιβάλλον. Ο πίνακας 1 παρέχει ένα παράδειγμα από την ανάλυση PEST. Αυτό το παράδειγμα περιλαμβάνει και τεκμηριώνει στοιχεία της ιρλανδικής βιομηχανίας ιατρικών συσκευών.

9 Πολιτικός Μεγέθυνση Ε.Ε. Κανονισμός Δικαιώματα Πνευματικής Ιδιοκτησίας Εταιρικοί φορολογικοί συντελεστές Τα νέα κράτη μέλη μπορούν να προσφέρουν παρόμοια πλεονεκτήματα με μικρότερο μισθολογικό κόστος. Η πολυπλοκότητα του κανονισμού μπορεί να καθυστερήσει την έγκριση του προϊόντος. Οι φορείς των ΗΠΑ και της Ευρωπαϊκής εργάζονται για εναρμονισμένα πρότυπα. Οι εταιρείες είναι απρόθυμες να δραστηριοποιούνται σε χώρες που επιτρέπουν την χωρίς άδεια παρασκευή των φαρμάκων κοινόχρηστης ονομασίας στο πλαίσιο προστασίας του διπλώματος ευρεσιτεχνίας. Τα προϊόντα που αναπτύσσονται στην Ιρλανδία είναι αφορολόγητα. Ο ιρλανδικός συντελεστής εταιρικού φόρου είναι μόλις 12,5%. Οικονομικός Νόμισμα Ευρώ Πληθωρισμός Οι χώρες μπορούν να επενδύσουν στη ζώνη του ευρώ για να αποφύγουν διακυμάνσεις των συναλλαγματικών ισοτιμιών και του κόστους ανταλλαγής και να επωφεληθούν από τα χαμηλά επιτόκια. Ο πληθωρισμός στην ιρλανδική οικονομία έχει αυξήσει το συνολικό κόστος. Πρότυπα Εκπαίδευσης Το εκπαιδευτικό σύστημα στην Ιρλανδία είναι καλό και υπερέχει των Ευρωπαίους ομολόγων του. Κοινωνικός Τεχνολογικός Δημογραφικά στοιχεία στην Ιρλανδία Δημογραφικά στοιχεία για τον αναπτυγμένο κόσμο Προγράμματα έρευνας και ανάπτυξης Ποσοστό προόδου Παλαίωση Η Ιρλανδία έχει ένα υψηλό ποσοστό των νεαρών ενηλίκων που εισέρχονται στο εργατικό δυναμικό, ένα μεγάλο ποσοστό από τους οποίους έχουν προσόντα τρίτου επιπέδου. Ο ανεπτυγμένος κόσμος έχει μια αύξηση της ηλικίας του πληθυσμού. Ως εκ τούτου η ζήτηση για υγειονομική περίθαλψη προβλέπεται ότι θα αυξηθεί στο εγγύς μέλλον. Υπάρχει επίσης μια τάση προς την ανεξάρτητη διαβίωση που αλλάζει τα είδη των ιατρικών προϊόντων που είναι σε ζήτηση. Αρκετά χρηματοδοτούμενα προγράμματα έρευνας και ανάπτυξης που προωθούν τη βασική έρευνα έχουν ξεκινήσει τόσο από την ΕΕ όσο και την ιρλανδική κυβέρνηση. Η τεχνολογική πρόοδος είναι πιο γρήγορη από ό, τι η ιατρική εφαρμογή αυτής της τεχνολογίας. Υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός νέων και οικονομικά μειωμένης τιμής προϊόντων που εισέρχονται στην αγορά. Αυτά εκτοπίζουν τα παλαιότερα προϊόντα. Επιπλέον, οι αυστηροί κανονισμοί μπορεί να καταστήσουν πολλά παλαιότερα προϊόντα παρωχημένα. Πίνακας 1 Ανάλυση PEST της Ιρλανδικής Βιομηχανίας Ιατρικών Συσκευών (Fennelly and Cormican 2006)

10 3.2 Ανάλυση της Βιομηχανίας Μοντέλο Porter s five forces Κοιτάζοντας το γενικότερο μακροοικονομικό περιβάλλον, είναι καιρός να στρέψουμε την προσοχή σας στο ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί η εταιρεία. Σύμφωνα με τον Michael Porter (1980), η κατάσταση του ανταγωνισμού σε έναν κλάδο εξαρτάται από πέντε δυνάμεις. Το σχήμα 2 τις απεικονίζει. Στην συνέχεια αναλύονται με περισσότερες λεπτομέρειες. Σχήμα 2: Μοντέλο Porter s five forces (Porter 1980) Ο κίνδυνος νέων και δυνητικών ανταγωνιστών Αποτελεσματικά, αυτό αναφέρεται στα εμπόδια εισόδου στην αγορά. Αυτά περιλαμβάνουν παράγοντες που καθιστούν ευκολότερο ή δυσκολότερο για μια άλλη εταιρεία να εισέλθει στον κλάδο. Μπορούν να περιλαμβάνουν ιδιόκτητα διαφορές μεταξύ των προϊόντων αναφορικά με την ιδιοκτησία, την ταυτότητα της μάρκας, το κόστος της αλλαγής, τις κεφαλαιακές απαιτήσεις, κ.λπ.. Η ισχύς του Προμηθευτή Αυτό αναφέρεται στην διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών. Παράγοντες που επηρεάζουν το ύψος των προμηθευτών ηλεκτρικής ενέργειας έχουν συμπεριλάβει το κόστος αλλαγής των προμηθευτών, την παρουσία των συντελεστών υποκατάστασης και τη συγκέντρωση προμηθευτή. Η απειλή των υποκατάστατων προϊόντων Παράγοντες που επηρεάζουν τον κίνδυνο ενός εναλλακτικού προϊόντος εισέρχονται στην αγορά και περιλαμβάνουν τη σχετική απόδοση των τιμών των υποκατάστατων, τη μετάβαση του κόστους και τη ροπή του αγοραστή για να υποκαταστήσει το προϊόν. Αγοραστική ισχύς Αυτή αναφέρεται στη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών. Παράγοντες που επηρεάζουν την επίδραση των αγοραστών περιλαμβάνουν την συγκέντρωση του αγοραστή έναντι της συγκέντρωσης της επιχείρησης, πληροφορίες του αγοραστή, τον όγκο του αγοραστή, τα υποκατάστατα προϊόντα, ευαισθησία των τιμών, οι διαφορές των προϊόντων κλπ. Αντιπαλότητα στον κλάδο Πρόκειται για το βαθμό του ανταγωνισμού μεταξύ των καθιερωμένων εταιριών στον κλάδο. Οι παράγοντες που πρέπει να εξετάσει ο επιχειρηματίας περιλαμβάνουν την ανάπτυξη της βιομηχανίας, τις διαφορές των προϊόντων, την ταυτότητα της μάρκας, το κόστος μεταστροφής και τα εμπόδια εξόδου.

11 3.3 Ανταγωνιστική ανάλυση: Έλεγχος Είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τους επικεφαλής των νέων επιχειρήσεων να εντοπίσουν ποιες είναι οι πιο σημαντικές ανταγωνίστριες επιχειρήσεις. Είναι σημαντικό να προσπαθήσουμε να προβλέψουμε τι είναι πιο πιθανό να κάνουν οι βασικοί ανταγωνιστές. Οι επιχειρηματίες μπορούν να κατανοήσουν και να αναλύσουν την κατάσταση, θέτοντας ερωτήσεις, οι οποίες αναφέρονται παρακάτω, αναφορικά με έξι βασικούς τομείς του ανταγωνισμού (βλ. Πίνακα.2). Προϊόν και υπηρεσία Τιμή Ανταγωνιστές στην βιομηχανία Προώθηση προϊόντων Πώς ορίζεται το ανταγωνιστικό προϊόν ή την υπηρεσία; Σε τι είναι παρόμοιο ή διαφορετικό; Ο ανταγωνισμός απευθύνεται σε μια ελεύθερη ή στοχευμένη αγορά; Ποια χαρακτηριστικά του προϊόντος είναι καλύτερα; Πως μπορούν να αξιοποιηθούν τα πλεονεκτήματα ή οι αδυναμίες του ανταγωνισμού; Ποια είναι η στρατηγική τιμολόγησης του ανταγωνιστή; Είναι η τιμή του ανταγωνιστή υψηλότερη ή χαμηλότερη; Τι είναι το μικτό περιθώριο κέρδους του ανταγωνιστή για παρόμοια προϊόντα; Μήπως ο ανταγωνιστής προσφέρει όρους, εκπτώσεις ή προσφορές; Ορίστε τον ανταγωνισμό όσον αφορά τις νέες ή τις πιθανές απειλές των υφιστάμενων εταιρειών. Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και οι αδυναμίες του καθενός; Πώς οι εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου επηρεάζουν την επιχείρηση; Πώς μπορούν οι προμηθευτές ή αγοραστές να επηρεάσουν τον ανταγωνισμό; Πώς διαφημίζουν οι ανταγωνιστές; Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και οι αδυναμίες του καθενός; Η ηλεκτρονική διαφήμιση επηρεάζει την επιχείρηση; Πώς μπορούν οι προμηθευτές ή αγοραστές να επηρεάσουν τον ανταγωνισμό;

12 Ομάδα Διοίκησης Ορίστε τον ανταγωνισμό όσον αφορά τις νέες ή τις πιθανές απειλές από τις υπάρχουσες επιχειρήσεις. Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και οι αδυναμίες του καθενός; Πώς μπορούν οι προμηθευτές ή αγοραστές να επηρεάσουν τον ανταγωνισμό; Οικονομικά Όλοι οι ανταγωνιστές είναι κερδοφόροι; Ποιες είναι οι πωλήσεις και οι όγκοι αγοράς μετοχών; Πού ξοδεύουν τα χρήματά τους;

13 4. Εσωτερική ανάλυση Οι προηγούμενες ενότητες αναλύουν το μικροοικονομικό και βιομηχανικό περιβάλλον στα οποία οι επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται. Είναι εξίσου σημαντικό να αντιληφθεί το εσωτερικό περιβάλλον λειτουργίας της επιχείρησης. Ερωτήσεις που όλοι οι επιχειρηματίες θα πρέπει να κάνουν, αλλά τις οποίες συχνά δεν κάνουν, περιλαμβάνουν: Σε ποια επιχείρηση είμαστε μέσα; Ποιος είναι ο ανταγωνισμός μας; Ποια τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που έχουμε στη διάθεσή μας; Ποιες είναι οι βασικές δεξιότητες και τις δυνατότητές μας; Ποιοι είναι οι πελάτες μας; Ποιες είναι οι ανάγκες των πελατών μας; Πώς μπορούμε να αντιμετωπίσουμε τις ανάγκες των πελατών μας; Προκειμένου να βοηθούμε για να απαντήσουμε τις ερωτήσεις με έναν συστηματικό τρόπο, μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε απλά εργαλεία όπως το SWOT και το TOWS. 4.1 Εσωτερική Ανάλυση: SWOT ΑΝΑΛΥΣΗ Η SWOT παρέχει ένα πλαίσιο για την ανάλυση των εσωτερικών παραγόντων (πλεονεκτήματα και αδυναμίες) και των εξωτερικών παράγοντες (ευκαιρίες και απειλές) της εταιρείας. Αυτός ο πίνακας παρέχει μια επισκόπηση της στρατηγικής θέσης της εταιρείας με μια ματιά. Τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες αντιπροσωπεύουν το εσωτερικό περιβάλλον λειτουργίας μιας επιχείρησης καθώς και τις δυνατότητες μιας επιχείρησης αλλά και τους οικονομικούς πόρους. Βοηθούν στο να ορίσουν ή / και να δημιουργήσουν νέους χώρους της αγοράς, ενώ οι Ευκαιρίες και οι Απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος οικοδομούνται από την PEST και μοντέλο Porter s five forces.

14 Η SWOT (βλ. σχήμα 3) σας βοηθά να ρωτήσετε και να απαντήσετε, τα ακόλουθα ερωτήματα: Πώς μπορείτε να αξιοποιήσετε στο έπακρο τις δυνάμεις σας; Πώς θα αποτρέψετε τις αδυναμίες σας; Πώς μπορείτε να εκμεταλλευτείτε τις ευκαιρίες σας; Πώς μπορείτε να διαχειριστείτε τις απειλές σας; Δυνατά σημεία: Αδυναμίες: Ευκαιρίες: Απειλές: Πίνακας 3. SWOT Ανάλυση 4.2 TOWS Μπορείτε να αντιστρέψετε την ανάλυση SWOT για να κατασκευάσει ένα TOWS matrix (Weihrich 1982), προτείνοντας στρατηγικές επιλογές που θα μπορούσαν να ωφελήσουν την εταιρεία, βραχυπρόθεσμα, μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα. Το TOWS matrix είναι πιο εξωτερικά εστιασμένο και σας βοηθά να σκέφτεστε σχετικά με τις επιλογές που θα μπορούσατε να ακολουθήσετε. Για να γίνει αυτό συνδυάστε τις εξωτερικές ευκαιρίες και απειλές με τις εσωτερικές δυνάμεις και τις αδυναμίες σας, όπως φαίνεται στο Σχήμα 4.

15 Εξωτερικά Στοιχεία Δεν Έχω και Θέλω (Ευκαιρίες) Δεν Έχω και Δεν Θέλω (Απειλές) Εσωτερικά Στοιχεία Έχω και Θέλω (Δυνατά Σημεία) Έχω και Δεν Θέλω (Αδύνατα Σημεία) SO: Τα δυνατά σημεία μπορούν να WO: Οι επιλογές που χρησιμοποιηθούν για αναπτύσσονται θα να κεφαλαιοποιήσει πρέπει να ξεπεράσουν ή να αξιοποιήσει τις τις αδυναμίες, αν υφιστάμενες ή υπάρχουν, ή να αναδυόμενες αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες αναδυόμενες ευκαιρίες ST: Τα δυνατά σημεία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να ελαχιστοποιήσουν τις υφιστάμενες ή διαφαινόμενες απειλές WT: Οι επιλογές επιδιώκουν να ελαχιστοποιήσουν ή να ξεπεράσουν τις αδυναμίες και, στο μέτρο του δυνατού, να αντεπεξέλθουν στις απειλές Σχήμα 4 TOWS (Weihrich 1982) Το TOWS matrix σας βοηθά να ρωτήσετε και να απαντήσετε, τα ακόλουθα ερωτήματα: Δυνατά σημεία και ευκαιρίες (SO) Πως μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τα δυνατά σημεία για να εκμεταλλευτείτε τις ευκαιρίες; Δυνατά σημεία και απειλές (ST) Πως μπορείτε να αξιοποιήσετε τα δυνατά σας σημεία για να αποφύγετε πραγματικές και ενδεχόμενες απειλές; Αδύνατα σημεία και ευκαιρίες (WO) Πως μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις ευκαιρίες σας για να ξεπεραστούν οι αδυναμίες που αντιμετωπίζετε; Αδύνατα σημεία και απειλές (WT) Πως μπορείτε να ελαχιστοποιήσετε τις αδυναμίες σας και να αποφύγετε απειλές;

16 5. Τοποθετήστε το προϊόν Μια κρίσιμη πτυχή οποιασδήποτε νεοσύστατης επιχείρησης για την επιτυχία είναι το πώς να τοποθετήσει τον εαυτό της σε σχέση με τους αντιπάλους της βιομηχανίας της. "Η τοποθέτηση προϊόντος αναφέρεται στη διαδικασία που χρησιμοποιείται από τους οργανισμούς να δημιουργήσουν μια εικόνα ή ταυτότητα στο μυαλό του αγοραστικού κοινού για το προϊόν, το σήμα της και / ή τον οργανισμό." Η θέση ενός προϊόντος είναι πώς οι πιθανοί αγοραστές μπορούν να δουν το προϊόν. Συνήθως τοποθετείται κοντά στα προϊόντα των ανταγωνιστών. Μερικές στρατηγικές για να βοηθήσουν τη θέση των προϊόντων σας περιλαμβάνουν: Μοναδική πρόταση πώλησης Αυτό αναφέρεται σε κάτι μοναδικό που έχετε να προσφέρετε. Δεν είναι απαραίτητο να είναι απολύτως μοναδική. Μπορεί να φαίνεται μοναδικό με την απλή συσκευασία του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας με έναν διαφορετικό τρόπο. Αντιστροφή του κινδύνου Μπορείτε να διαφοροποιηθείτε παρέχοντας προσωπικές εγγυήσεις. Οι περισσότεροι άνθρωποι είναι πραγματικά ειλικρινείς, και εάν η υπηρεσία σας είναι αυτό που λέτε ότι είναι, δεν έχετε να ανησυχείτε για τίποτα. Η αύξηση του όγκου των πωλήσεων αξίζει τον κόπο. Εκπαίδευση των πελατών Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε σαφής, πλήρης και συνοπτική γλώσσα ή το κείμενο να επιτρέπει στους πιθανούς πελάτες να γνωρίζουν ακριβώς αυτό που προσφέρετε. Οι πελάτες δεν θα πρέπει να αντιλαμβάνονται από μόνοι τους γιατί να συνδιαλλάσσονται με σας εκπαιδεύστε τους. Στρατηγικές τιμολόγησης Ένας τρόπος για να τοποθετήσετε ένα προϊόν είναι να χρεώσετε μια υψηλή τιμή, όταν υπάρχει χαμηλό επίπεδο ανταγωνισμού ή υποκατάστασης των προϊόντων. Μια άλλη είναι να «ταιριάζει με τον ανταγωνισμό» τιμολογώντας ελαφρώς κάτω από τις τιμές του ανταγωνιστή για να διευρυνθεί το μερίδιο αγοράς σας. Ένα τρίτο είναι ουσιαστικά να τιμολογήσετε χαμηλά, έτσι ώστε να αποκλείονται οι ανταγωνιστές εντελώς.

17 Ανασκόπηση Η ενότητα αυτή επικεντρώνεται στην ανάλυση της αγοράς για τις νεοσύστατες επιχειρήσεις. Εισήγαγε την έννοια και τόνισε τη σημασία αυτής της δραστηριότητας. Τόνισε ιδιαίτερες τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι επιχειρηματίες. Η ενότητα στη συνέχεια επικεντρώθηκε στην παρουσίαση απλών, πρακτικών και χρήσιμων εργαλείων για να βοηθήσει στην ανάλυση της αγοράς. Τα βασικά στάδια στην ανάλυση της αγοράς αφορούν το πώς ο επιχειρηματίας: (a) Τμηματοποιεί την αγορά και αξιολογεί την αποδοτικότητα της (b) (b) αναλύει το εξωτερικό περιβάλλον (c) αναλύει το εσωτερικό περιβάλλον (d) τοποθετεί το προϊόν Η τμηματοποίηση της αγοράς περιλαμβάνει: (a) Δημογραφική Τμηματοποίηση (b) Γεωγραφική Τμηματοποίηση (c) Ψυχογραφική Τμηματοποίηση (d) Συμπεριφοριστική Τμηματοποίηση Η αγορά πρέπει να είναι: (a) αναγνωρίσιμη (b) προσβάσιμη (c) ουσιώδης (d) κατέχει μοναδικές ανάγκες και τέλος (e) διαρκής (ανθεκτική) Μόλις έχετε μια ιδέα της αγοράς που σας ενδιαφέρει, μπορείτε να προχωρήσετε σε μια πιο λεπτομερή ανάλυση της αγοράς. Μπορείτε να το κάνετε αυτό με τη διεξαγωγή εξωτερικής ανάλυσης που εξετάζει το περιβάλλον, τη βιομηχανία και τον ανταγωνισμό. Μπορείτε να εξετάσει στη συνέχεια το εσωτερικό περιβάλλον λειτουργίας του οργανισμού. Εργαλεία για την εξωτερική ανάλυση είναι η PEST και η μέθοδος Porter s five forces. Εργαλεία για την εσωτερική ανάλυση είναι SWOT και το TOWS matrix. Το επόμενο και τελικό βήμα είναι να τοποθετήσετε το προϊόν σας σε σχέση με άλλους, προκειμένου να στοχεύσετε στους πελάτες σας. Ερωτήσεις Αυτοαξιολόγησης 1. Γιατί η ανάλυση της αγοράς είναι σημαντική για τις νέες επιχειρήσεις; 2. Κάντε ένα κατάλογο με τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρηματίες για την ανάλυση αγοράς. 3. Περιγράψτε πως τμηματοποιείτε την αγορά. 4. Εξηγήστε πως τοποθετείται ένα προϊόν.

18 Απαντήσεις στις ερωτήσεις αυτοαξιολόγησης 1. Η ανάλυση της αγοράς παρέχει στους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με ζωτικής σημασίας παράγοντες που έχουν αντίκτυπο για το προϊόν και την αγορά-στόχο, όπως (α) Ποιοι είναι οι δυνητικοί πελάτες; (β) Πόσοι πιθανοί πελάτες υπάρχουν (γ) Τι είδους προϊόντα ή υπηρεσίες θα είναι επικερδή για την εισαγωγή τους στην αγορά; (δ) Οι πιθανοί πελάτες θα χρησιμοποιούν το προϊόν / υπηρεσία; (ε) Είναι η εταιρεία είναι σε θέση να ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών, τις επιθυμίες και τις προσδοκίες; κλπ. 2. Ορισμένα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρηματίες όσον αφορά την ανάλυση της αγοράς περιλαμβάνουν: - Έχουν περιορισμένους πόρους. - Νέες επιχειρήσεις δεν έχουν κανένα μερίδιο αγοράς και έχουν επίσης μια περιορισμένη γεωγραφική παρουσία στην αγορά. - Οι επιχειρηματίες δεν έχουν πρόσβαση σε πολλές πληροφορίες για την αγορά. - Οι επιχειρηματίες έχουν πολύ βασική δουλειά να κάνουν - θα πρέπει να στοχεύουν, να τοποθετήσουν και να πωλήσουν τον εαυτό τους σε πολλούς εμπλεκόμενους παράγοντες. 3. Υπάρχουν πολλοί τρόποι να τμηματοποιήσεις την αγορά: Αυτοί περιλαμβάνουν: - Δημογραφική Τμηματοποίηση - Γεωγραφική Τμηματοποίηση - Ψυχογραφική Τμηματοποίηση - Συμπεριφοριστική Τμηματοποίηση 4. Μερικές στρατηγικές για την τοποθέτηση του προϊόντος περιλαμβάνουν: - προσδιορίζουν τη μοναδική πρόταση πώλησης - χρησιμοποιούν προσωπικές εγγυήσεις - εκπαιδεύσουν τον πελάτη - χρησιμοποιούν δημιουργικές στρατηγικές τιμολόγησης Συστάσεις Fennelly, D. and Cormican, K. (2006) Value chain migration from production to product centered operations: An analysis of the Irish medical device industry, International Journal of Technical Innovation and Entrepreneurship (TECHNOVATION) 26(1), Kaplan, J.M. and Warren, A.C. (2007) Patterns of Entrepreneurship, 2 nd ed., Wiley. Porter, M. (1980) Competitive Strategy, New York: Free Press. Weihrich, H. (1982) The TOWS matrix a tool for situational analysis, Long Range Planning 15(2),