«Marketing Management»

Transcript

1 ΕΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΣΧΟΛΗ ΗΛΕΚΤΡΟΛΟΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΚΑΙ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΩΝ «Marketing Management» Δρ. Δημήτρης Πανόπουλος Καθ. Δημήτρης Ασκούνης Παίγνια Αποφάσεων ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ

2 Συχνό λάθος Marketing Διαφήμιση Marketing Διαφήμιση

3 Μεγάλα Λάθη 2.0

4

5 Εξέλιξη Marketing = Δημιουργία & προσφορά Αξίας

6 Marketing Ο παλιός τρόπος: Marketing: η διαδικασία σχεδιασμού και εκτέλεσης της σύλληψης, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για τη δημιουργία ανταλλαγών που ικανοποιούν ατομικούς σκοπούς και σκοπούς οργανισμών American Marketing Association, 1985 Ο νέος τρόπος: Marketing: είναι η δραστηριότητα, ένα σύνολο θεσμών και οι διαδικασίες για τη δημιουργία, επικοινωνία, διανομή και ανταλλαγή προσφορών που έχουν αξία για τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους εταίρους και την κοινωνία γενικότερα. American Marketing Association, 2008

7 Αντικείμενα Ανάλυση, Έρευνα Στρατηγική Κατάτμηση Στοχοθέτηση Τοποθέτηση 4Ps (Price (Τιμή), Place(Διάθεση), Product(Προϊόν), Promotion(Προώθηση)) Σχεδιασμός Υλοποίηση Έλεγχος

8 Περιεχόμενα Ανάλυση, Έρευνα Κατάτμηση Στοχοθέτηση Τοποθέτηση 4Ps Price (Τιμή) Place(Διάθεση) Product(Προϊόν) Promotion(Προώθηση) Σχεδιασμός Υλοποίηση Έλεγχος

9 Ανάλυση, Έρευνα Αποτελέσματα της έρευνας αγοράς στο Παίγνιο

10 Περιεχόμενα Ανάλυση, Έρευνα Κατάτμηση Στοχοθέτηση Τοποθέτηση 4Ps Price (Τιμή) Place(Διάθεση) Product(Προϊόν) Promotion(Προώθηση) Σχεδιασμός Υλοποίηση Έλεγχος

11 Κατάτμηση & Στοχοθέτηση Ομοιογενής αγορά Μαζική Αγορά Μη διαφοροποιημένη προσέγγιση marketing Μη ομοιογενής αγορά Διαφοροποιημένη προσέγγιση Marketing Ειδικά Τμήματα Αγοράς

12 Κατάτμηση Πυκνότητα Πληθυσμού Περιοχή Γεωγραφικά Κλίμα Μέγεθος χώρας ή πόλης Εκπαίδευση Ηλικία Θρήσκευμα Εισόδημα Φύλλο Απασχόληση Δημογραφικά Φυλή Μέγεθος Οικογένειας Εθνικότητα Κριτήρια Κατάτμησης αγοράς Τρόπος ζωής Ψυχογραφικά Προσωπικότητα Στάση απέναντι στο Προϊόν Ποσοστό Χρήσης Περιπτώσεις Συμπεριφορικά Κατάσταση του Χρήστη Οφέλη Στάδιο Ετοιμότητας Κατάσταση Αφοσίωσης

13 Κατάτμηση Ενήλικοι άνω των 35 Γυναίκες άνω των 25 Όλη η οικογένεια

14 Κατάτμηση Βάσει Στατιστικών Τεχνικές Κατάτμησης αγοράς Βάσει Διαίσθησης και Εμπειρίας

15 Στοχοθέτηση Εκτίμηση διαφορετικών τμημάτων της αγοράς Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα της εταιρείας Ελκυστικότητα της αγοράς

16 Στοχοθέτηση Μη Διαφοροποιημένο Marketing Στρατηγικές Στοχοθέτησης Κάθε ΜM προς αντίστοιχα Τμήματα της Αγοράς Διαφοροποιημένο Marketing Στοχευμένο Marketing Μοναδικό ΜΜ προς Μοναδικό Τμήμα της Αγοράς Μοναδικό ΜΜ προς Πολλά Τμήματα της Αγοράς

17 Περιεχόμενα Ανάλυση, Έρευνα Κατάτμηση Στοχοθέτηση Τοποθέτηση 4Ps Price (Τιμή) Place(Διάθεση) Product(Προϊόν) Promotion(Προώθηση) Σχεδιασμός Υλοποίηση Έλεγχος

18 Τοποθέτηση η πράξη του σχεδιασμού της προσφοράς της εταιρείας, ούτως ώστε να καταλαμβάνει μία ξεχωριστή και αξιόλογη θέση στο μυαλό των πελατών στόχων Στόχος: Η διαφοροποίηση

19

20 Τοποθέτηση 1,14 οι 100 μονάδες 0,63 οι 100 μονάδες 0,63 οι 100 μονάδες

21 Τοποθέτηση Χάρτης Αντίληψης Κατασκευή του χάρτη αντίληψης: 2-3 Βασικά Κριτήρια Αξιολογήσεις Καταναλωτών Μέσος όρων αποτελεσμάτων Γράφημα Χρηστικότητα: Έλεγχος (που είμαστε εμείς σε σχέση με τους ανταγωνιστές μας) Ανταγωνισμός Κενά

22 Τοποθέτηση

23 Περιεχόμενα Ανάλυση, Έρευνα Κατάτμηση Στοχοθέτηση Τοποθέτηση 4Ps Price (Τιμή) Place(Διάθεση) Product(Προϊόν) Promotion(Προώθηση) Σχεδιασμός Υλοποίηση Έλεγχος

24 Στρατηγικές Τιμολόγησης

25 Τιμή Γιατί η τιμή ΔΕΝ μπορεί να είναι το βασικό ατού για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος: Αντιγράφεται (πολύ) εύκολα Δεν μπορεί να οδηγήσει σε μακροχρόνια βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Σε μια (σωστή) B2B αγορά δεν αποτελεί το πλέον βασικό κριτήριο στη διαδικασία επιλογής προμηθευτών/συνεργατών ΌΜΩΣ. Αποτελεί το μοναδικό συστατικό του ΜΜ που οδηγεί σε άμεσα έσοδα Αποτελεί το πλέον ευέλικτο (σε αλλαγές) συστατικό του ΜΜ Υπάρχουν εταιρείες που χτίζουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο γύρω από το συνεχή περιορισμό του κόστους με σκοπό την προσφορά των χαμηλότερων δυνατών τιμών στο τελικό προϊόν

26 Διάθεση Αποφάσεις - Πλήθος καναλιών - Επίπεδα - Εξειδίκευση - Επιλεκτικότητα Στόχοι (Κριτήρια) - Αγορά προς κάλυψη - Επιθυμητή κερδοφορία - Αποδοτικότητα προώθησης - Ευελιξία / Χρόνος Περιορισμοί - Νομικό πλαίσιο - Οικονομικοί - Χαρακτηριστικά προϊόντος - Χαρακτηριστικά αγοράς

27 Διάθεση Λιανικό Εμπόριο Μεγάλου Όγκου Πωλήσεων Χονδεμπόριο Λιανικό Εμπόριο Μικρού Όγκου Πωλήσεων Κάβες Μικροπωλητές Τελικός Καταναλωτής

28 Διάθεση Σημαντικά ερωτήματα: Λιανική πώληση: κανάλι, πελάτης, συνεργάτης ή ανταγωνιστής; Σύγκρουση συμφερόντων: πώς την αντιμετωπίζω; «Push» ή «Pull» στρατηγική; (Ή και τα δύο;)

29 Προϊόν Τι ονομάζουμε προϊόν / υπηρεσία; Τι ρόλο διαδραματίζει το marketing στον καθορισμό του; Ποιότητα, όνομα, συσκευασία Ανάγκη Εγγύηση, υποστήριξη Προστιθέμενη, για τον καταναλωτή, αξία

30 Προϊόν Θέλουμε μεγάλο πλάτος / βάθος προϊόντων; Γιατί;

31 Προϊόν Πλάτος / Βάθος προϊόντων και branding Branding Προϊόντα Ανά Προϊόν Perrier, M&Ms, Kit-Kat, Twix Ανά Οικογένεια Nivea, Gilette, ION, Misco Συνολικό (Umbrella) Bic, Samsung, Sony, Daewoo Υβριδικό

32 Προϊόν Ανάπτυξη νέων προϊόντων / καινοτομία

33 Προϊόν Διαδικασία εισαγωγής / αποδοχής νέων προϊόντων

34 Προϊόν

35 Απόσυρση προϊόντος Προϊόν Στιγμιαία απόσυρση (π.χ. κινητά) Προοδευτική απόσυρση (π.χ. παιχνιδομηχανές, προϊόντα μακιγιάζ) Πώληση (π.χ. Sony-Ericsson) Μετάβαση σε «συλλεκτικό» καθεστώς (π.χ. κόμικ)

36 Προώθηση

37 Προώθηση

38 Προώθηση Τρόποι προώθησης πωλήσεων στους καταναλωτές Κουπόνια Επιστροφή Χρημάτων Δείγματα Δώρα Διαγωνισμοί Εμπορικοί τρόποι προώθησης Διαγωνισμοί Πωλήσεων Επισήμανση του σημείου πώλησης Κίνητρα στους αντιπροσώπους Εμπορικές εκθέσεις Επιδείξεις μέσα στα καταστήματα

39 Περιεχόμενα Ανάλυση, Έρευνα Κατάτμηση Στοχοθέτηση Τοποθέτηση 4Ps Price (Τιμή) Place(Διάθεση) Product(Προϊόν) Promotion(Προώθηση) Σχεδιασμός Υλοποίηση Έλεγχος

40 Σχεδιασμός και Υλοποίηση Διαθέσιμος προϋπολογισμός Ευθύνες και ανάθεσή αυτών Σχέδιο υλοποίησης / δράσης

41 Έλεγχος Παρακολούθηση και έλεγχος στόχων / οροσήμων Ανάλυση αιτίων αποτυχίας / μερικής επιτυχίας Στρατηγική αντιμετώπισης αρνητικών αποτελεσμάτων / συνεπειών Δράσεις για βελτίωση / Αλλαγή στρατηγικής (!)