Εισαγωγικές Έννοιες 1

Transcript

1 Εισαγωγικές Έννοιες Εισαγωγή στην Έννοια του Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ αποτελεί μία από τις βασικότερες λειτουργίες της επιχείρησης. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο πατέρας του σύγχρονου μάνατζμεντ καθηγητής Peter Drucker: «Επειδή ο σκοπός κάθε επιχείρησης είναι να δημιουργήσει πελάτες, η επιχείρηση έχει δύο και μόνο δύο βασικές λειτουργίες: το Μάρκετινγκ και την Καινοτομία. Το Μάρκετινγκ και η Καινοτομία παράγουν αποτελέσματα. Όλα τα άλλα είναι κόστος. Το Μάρκετινγκ είναι η κυρίαρχη λειτουργία της επιχείρησης.» Το μάρκετινγκ θα πρέπει να υφίσταται από το ξεκίνημα μιας επιχείρησης προσφέροντας πληροφορίες για την απορροφητικότητα της αγοράς στην οποία απευθύνεται το προϊόν που πρόκειται να παραχθεί, και αξιολογώντας τη συνολική του αποδοτικότητα. Το μάρκετινγκ, επίσης, θα πρέπει να διαδραματίζει ενεργό ρόλο σε όλη τη διάρκεια της ζωής της επιχείρησης ή της επενδυτικής προσπάθειας, εξασφαλίζοντας την αποδοτικότητά της με αποφάσεις που μπορεί να αφορούν: α) την τροποποίηση του προϊόντος, β) την ανεύρεση νέων χρήσεων για το προϊόν ή τμημάτων της αγοράς, γ) την πολιτική διανομής και τιμολόγησης του προϊόντος και δ) την πώληση του προϊόντος με τον κατάλληλο συνδυασμό διαφήμισης, σηματοποίησης (labeling), συσκευασίας και προσωπικής πώλησης κ.λπ. Γενικά, όλες οι επενδυτικές αποφάσεις μιας επιχείρησης θα πρέπει να στηρίζονται στη λειτουργία του μάρκετινγκ, στόχος της οποίας είναι να πετύχει το καλύτερο δυνατό ταίριασμα μεταξύ του ενεργητικού της και της νοοτροπίας

2 1 κεφάλαιο και των απαιτήσεων των πελατών ή των δυνητικών πελατών. Ουσιαστικά, το μάρκετινγκ αφορά μια ολόκληρη επιχειρησιακή ιδεολογία ή φιλοσοφία, η οποία ορίζει ότι «μια επιχείρηση είναι πιθανότερο να επιτύχει τους στόχους της εάν προσπαθεί συστηματικά να προλαβαίνει και να ικανοποιεί τις σημερινές και μελλοντικές ανάγκες των πελατών πιο αποτελεσματικά από τους ανταγωνιστές της» (Doyle, 1998). υστυχώς όμως, ακόμα και σήμερα για πολλές επιχειρήσεις το μάρκετινγκ θεωρείται συνώνυμο της ιαφήμισης και της Προώθησης Προϊόντων. Τα αποτελέσματα έρευνας που διενεργήθηκε στην Ελλάδα είναι ενδεικτικά αυτής της πραγματικότητας, αφού αποδεικνύουν ότι μόλις μία στις τέσσερις επιχειρήσεις (24,2%) ακολουθούν φιλοσοφία μάρκετινγκ και σαφή προσανατολισμό στην αγορά και στον πελάτη (Avlonitis and Gounaris, 1997). 1.2 Ιστορική Αναδρομή Οι ιστορικοί του μάρκετινγκ υποστηρίζουν ότι η επιστήμη του μάρκετινγκ αποκόπηκε από τα εφαρμοσμένα οικονομικά στις αρχές του 20 ού αιώνα (Bartels, 1988), παρόλο που, ήδη, από αρχαιοτάτων χρόνων, οι βασικές ιδέες του μάρκετινγκ αποτελούσαν αντικείμενο μελέτης για τους ερευνητές τής εποχής (Jones and Shaw, 2006). Ο πρώτος επίσημος ορισμός για το μάρκετινγκ διατυπώθηκε το 1935 από την Εθνική Ένωση Καθηγητών Μάρκετινγκ των ΗΠΑ (National Association of Marketing Teachers), που χαρακτήριζε το μάρκετινγκ ως «εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που εμπλέκονται στη ροή αγαθών και υπηρεσιών από την παραγωγή έως την κατανάλωση». Μετεξέλιξη αυτής της Ένωσης αποτελεί η σημερινή Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (American Marketing Association ΑΜΑ), ο πλέον επίσημος φορέας της επιστήμης του μάρκετινγκ στις ΗΠΑ. Με μία μικρή αλλαγή το 1948 από την Επιτροπή Ορισμών (Definitions Committee), η ΑΜΑ δημοσίευσε τον ακόλουθο ορισμό για το μάρκετινγκ: «Μάρκετινγκ είναι η συγκέντρωση, ταξινόμηση και ανάλυση όλων των προβλημάτων των σχετικών με τη μεταβίβαση και πώληση προϊόντων και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή.» Στην ίδια λογική κινούνται και οι ορισμοί που δόθηκαν από διάφορους ερευνητές της εποχής. Ενδεικτικά, οι Converse & Huegy (1953) θεωρούν ότι, 20

3 Εισαγωγικές Έννοιες «Το Μάρκετινγκ μελετά τα προβλήματα της μεταβίβασης και πώλησης των αγαθών και υπηρεσιών, μπορεί δε να περιλάβει τη μελέτη της φυσικής τους κυκλοφορίας, το χονδρικό και λιανικό τους εμπόριο, έως και χρηματοοικονομικά προβλήματα.» Ενώ ο Brown (1955) αναφέρει ότι το μάρκετινγκ «συνίσταται στη χρησιμοποίηση επιστημονικής μεθοδολογίας για την επίλυση των προβλημάτων που αναφέρονται στη διανομή με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων, τη συμπίεση του κόστους διάθεσης και τη μεγιστοποίηση του κέρδους». Η έκδοση του βιβλίου του Wroe Alderson (1957) με τίτλο Marketing Behavior and Executive Action αποτελεί την πλέον πλήρη, μέχρι εκείνη τη στιγμή, παράθεση της θεωρίας του μάρκετινγκ. Σηματοδοτεί δε την αρχή της επονομαζόμενης Εποχής της ιοίκησης Μάρκετινγκ (Marketing Management Era), καθώς θεωρείται ως το σημείο καμπής στη σκέψη μάρκετινγκ. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι ο Alderson έπαιξε σημαντικότατο ρόλο στην αλλαγή της έμφασης της επιστήμης του μάρκετινγκ από τον μακρο-προσανατολισμό στη διανομή (distribution orientation), που είχε επικρατήσει κατά το πρώτο μισό του 20 ού αιώνα και επεδίωκε να εξηγήσει πώς στις αγορές μεταφέρονται αγαθά από τους παραγωγούς στους καταναλωτές, σε ένα μικρο-προσανατολισμό στην επιχείρηση, που επεδίωκε να κατανοήσει τη συμπεριφορά πελατών και αγορών (Shaw, Laser and Pirog III, 2007) 1. Έτσι, σε μια προσπάθεια κατανόησης του τρόπου με τον οποίο συμπεριφέρονται οι αγορές, σταδιακά η επιστήμη του μάρκετινγκ άρχισε να ενσωματώνει στις λειτουργίες του και άλλες επιστήμες πέρα από τα οικονομικά, πρωτίστως τις κοινωνικές επιστήμες (π.χ. ψυχολογία, κοινωνιολογία, κοινωνική ανθρωπολογία), μετεξελισσόμενη σε ένα διεπιστημονικό κλάδο (multidisciplinary field) πλέον. Το 1985, η ΑΜΑ επαναδιατύπωσε τον ορισμό του μάρκετινγκ ως εξής: «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης των λειτουργιών της σύλληψης, τιμολόγησης, προβολής και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για τη δημιουργία συναλλαγών οι οποίες ικανοποιούν ατομικούς και επιχειρηματικούς στόχους.» 1. Υιοθετώντας αυτή τη «νέα» για την εποχή αντίληψη για το μάρκετινγκ, κι άλλοι ερευνητές τονίζουν τη σημασία της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών. Για παράδειγμα, οι Lago & Corbin (1961) θεωρούν ότι το μάρκετινγκ «συνιστά τη μέθοδο προσανατολισμού κάθε δραστηριότητας της επιχείρησης προς τις ανάγκες και συνήθειες των καταναλωτών». 21

4 1 κεφάλαιο Το 2004, η AMA ανακοίνωσε τον ακόλουθο νέο ορισμό του μάρκετινγκ που ισχύει έως και σήμερα και δίνει μεγάλη έμφαση στην έννοια της δημιουργίας αξίας για τον πελάτη ως μέσο για τη διαμόρφωση ισχυρών σχέσεων μεταξύ του πελάτη και της επιχείρησης: «Μάρκετινγκ είναι μια επιχειρησιακή λειτουργία και ένα σύνολο διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία και προσφορά αξίας στους πελάτες και για τη διοίκηση των σχέσεων με τους πελάτες με τρόπους που να ωφελούν τον οργανισμό και τους συμμετόχους του (stakeholders).» Από τους παραπάνω ορισμούς γίνεται φανερό ότι το μάρκετινγκ υφίσταται κάθε φορά που διενεργείται μια συναλλαγή μεταξύ μιας επιχείρησης και ενός πελάτη και επιδιώκει την ικανοποίηση των αναγκών (needs) και επιθυμιών (wants) του συγκεκριμένου πελάτη, προσφέροντάς του αξία, με παράλληλη ικανοποίηση των στόχων της επιχείρησης 2. Επομένως, το μάρκετινγκ υφίσταται κάθε φορά που υπάρχει ενδιαφέρον διενέργειας μίας συναλλαγής. Η έννοια της συναλλαγής οδηγεί στην έννοια της αγοράς, που περιλαμβάνει όλους τους πιθανούς πελάτες οι οποίοι μοιράζονται την ίδια ανάγκη ή επιθυμία και είναι διατεθειμένοι να κάνουν μια συναλλαγή προκειμένου να ικανοποιήσουν αυτή τη συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία (Kotler and Keller, 2008). Αυτές οι ανάγκες (ή επιθυμίες) διαμορφώνονται σε ένα ευρύτερο εξωτερικό ή μακρο-περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί κάθε επιχείρηση και συναποτελεί το πολιτικοοικονομικό, θεσμικό, νομικό, τεχνολογικό, φυσικό, κοινωνικό και πολιτισμικό περιβάλλον. Με δεδομένο τον περιορισμό των διαθέσιμων επιχειρησιακών πόρων και ικανοτήτων, η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει/στοχεύσει και να ικανοποιήσει τις αγορές στις οποίες μπορεί να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές της (differentiation) και θα επιτύχει ένα συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ουσιαστικά, η έννοια του συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σε ό,τι αφορά το συναλλασσόμενο προϊόν είναι απούσα από τη βιβλιογραφία των οικονομικών μέχρι τη δεκαετία του Με βάση την υπόθεση της ομοιογένειας, τόσο από πλευράς της προσφοράς όσο και από πλευράς της ζήτησης, την οποία διακηρύττουν οι κλασικοί οικονομολόγοι, η τιμή είναι η 2. Αξίζει να σημειωθεί ότι η έννοια του μάρκετινγκ δεν έχει εφαρμογή μόνο στον χώρο των κερδοσκοπικών επιχειρήσεων, αλλά μπορεί να εφαρμοστεί και από τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς (βλ. Kotler and Andreasen, 1996). 22

5 Εισαγωγικές Έννοιες βάση ανταγωνισμού στο οικονομικό σύστημα και ο καταναλωτής δεν εμφανίζει ιδιαίτερη προτίμηση επιλογής μεταξύ διαφορετικών προϊόντων. Τέτοιες υποθέσεις μπορούσαν ως ένα βαθμό να ισχύουν μέχρι το τέλος του 19 ου αιώνα, λόγω της εμφάνισης τεχνικών μαζικής παραγωγής ως αποτέλεσμα της βιομηχανικής επανάστασης, τότε που οι παραγωγοί ανταγωνίζονταν στη βάση της τιμής, δίνοντας έμφαση στην ποσότητα μάλλον παρά στην ποιότητα ή την επιλογή. Στα πρώτα χρόνια του 20 ού αιώνα, αυτές οι υποθέσεις έπαψαν να ισχύουν. Μια σειρά αλλαγών, οι οποίες συντελέστηκαν στο οικονομικό σύστημα, συνέβαλαν στην ανάπτυξη διαφορετικών βάσεων ανταγωνισμού^ η ποικιλία τόσο στα υλικά, όσο και στα συστήματα παραγωγής, άρχισε να εισάγεται με αυξανόμενους ρυθμούς. Οι βελτιωμένες μορφές στον χώρο των μεταφορών εξάλειψαν σε μεγάλο βαθμό την ασφάλεια των τοπικών μονοπωλίων (locational monopolies) και διεύρυναν τις εμπορικές ευκαιρίες οι οποίες μπορούσαν να υποστηρίξουν πιο προηγμένα συστήματα παραγωγής. Τα βελτιωμένα μέσα επικοινωνίας με την αγορά, έδωσαν τη δυνατότητα της διάχυσης πληροφοριών για τα προϊόντα των επιχειρήσεων και επίσης αποτέλεσαν ισχυρό κίνητρο για να συμπεριληφθεί το προϊόν στη «συνολική προσφορά» τους (Πρόγραμμα Μάρκετινγκ). Αυτές οι παράλληλες σημαντικές εξελίξεις σε παραγωγή, μεταφορές και επικοινωνία και επίσης το γεγονός ότι η προσφορά προϊόντων συγκεντρώθηκε στα χέρια ενός σχετικά μικρού αριθμού επιχειρήσεων (και επομένως οι αγορές έγιναν ολιγοπωλιακές) έφερε στο προσκήνιο άλλες βάσεις ανταγωνισμού πέρα από την τιμή. Από τα πρώτα χρόνια του 20 ού αιώνα, οι οικονομολόγοι είχαν αναγνωρίσει ότι συντελέστηκαν αλλαγές και ότι η διαφοροποίηση προϊόντος (product differentiation) αποτελούσε μια πιο σημαντική βάση ανταγωνισμού σε σχέση με την τιμή. Στις αρχές της δεκαετίας του 1930, αυτή η άποψη αποκρυσταλλώθηκε σε δύο περίφημες εργασίες των Robinson (1932) και Chamberlin (1933). Και οι δύο συγγραφείς εγκατέλειψαν τις υποθέσεις περί του ομοιογενούς προϊόντος και ανέπτυξαν τη θεωρία του «μονοπωλιακού ανταγωνισμού», σύμφωνα με την οποία, οι πωλήσεις μιας επιχείρησης προσδιορίζονται από δύο μεταβλητές επιπλέον της τιμής: της φύσης του προϊόντος και της διαφήμισης (advertising outlays). Στη θεωρία του μονοπωλιακού ανταγωνισμού του Chamberlin, το προϊόν, το οποίο ορίζεται ως ένα σύνολο χρησιμοτήτων (bundle of utilities) στο πλαίσιο του οποίου η φυσική προσφορά είναι ένα μόνο από τα συστατικά του, γίνεται η βάση στην οποία η επιχείρηση-προμηθευτής μπορεί να διαφοροποιήσει την προσφορά της από τον ανταγωνισμό. Ο Chamberlin (1957) σημειώνει ότι, 23

6 1 κεφάλαιο «οτιδήποτε κάνει τους αγοραστές να προτιμούν έναν προμηθευτή (seller) από ένα άλλο, όπως η προσωπικότητα, η φήμη, η βολική τοποθεσία, ακόμα και η διαρρύθμιση του καταστήματός του, διαφοροποιεί το αγοραζόμενο είδος σε τέτοιο βαθμό, ώστε να θεωρείται ότι αυτό που αγοράζεται είναι στην ουσία μέρος ενός συνόλου χρησιμοτήτων που προσφέρει ο προμηθευτής». Ερευνητές μάρκετινγκ, όπως ο Alderson (1965), αναφέρουν ότι, η διαφοροποίηση στα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος επιτρέπει στον προμηθευτή να αποκτήσει ισχυρή θέση στην αγορά, υποστηρίζοντας την άποψη ότι «ο προμηθευτής ο οποίος προσφέρει ένα προϊόν που διαφέρει από τα άλλα, ουσιαστικά καταλαμβάνει, σε μια περιορισμένη έννοια, μια μονοπωλιακή θέση». Βέβαια, η διαφοροποίηση προϊόντος μπορεί να λάβει διάφορες μορφές. Σύμφωνα με τον ίδιο ερευνητή, «μπορεί να βασιστεί σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος, σε πατενταρισμένες ιδιότητες, σε κατατεθέντα σήματα, σε εμπορικές ονομασίες, στις ιδιαιτερότητες της συσκευασίας, στην ποιότητα, στον σχεδιασμό, στο χρώμα ή στο στυλ. Η διαφοροποίηση προϊόντος μπορεί επίσης να υφίσταται σε ό,τι αφορά τις συνθήκες της πώλησης του προϊόντος. Παραδείγματα αποτελούν η ευκολία πρόσβασης στον προμηθευτή και άλλοι συνδετικοί κρίκοι οι οποίοι συνδέουν τους πελάτες με τον προμηθευτή» (Alderson, 1965). Πάντως, η ύπαρξη διαφοροποιημένων αναγκών και επιθυμιών στην αγορά είναι που επιτρέπει τον ανταγωνισμό μέσω διαφοροποίησης προϊόντος και τη διαμόρφωση μιας πολιτικής συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ο Alderson θεωρεί ότι, πίσω από την αποδοχή της διαφοροποίησης υπάρχουν διαφορές στις επιθυμίες, στο εισόδημα, στην τοποθεσία των αγοραστών και στις χρήσεις των προϊόντων. O Smith (1956) σημειώνει, επίσης, ότι, η έλλειψη ομοιογένειας από πλευράς της ζήτησης μπορεί να οφείλεται σε διαφορετικά έθιμα, σε επιθυμίες για ποικιλία και αποκλειστικότητα ή μπορεί να προκύψει από βασικές διαφορές στις ανάγκες των χρηστών. Σύμφωνα με τον Smith, η επιχείρηση επιδιώκει μια πολιτική συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος γενικά, και διαφοροποίησης προϊόντος (product differentiation) ειδικότερα, έτσι ώστε να αντιμετωπίσει τόσο τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών, όσο και τις διάφορες ανάγκες και επιθυμίες της αγοράς. Η επιχείρηση μπορεί να ακολουθήσει μια πολιτική διαφοροποίησης προϊόντος: 24

7 Εισαγωγικές Έννοιες προσφέροντας το ίδιο προϊόν σε όλη την αγορά και εξασφαλίζοντας πωλήσεις του προϊόντος, προβάλλοντας τις διαφορές μεταξύ του δικού της προϊ όντος και των ανταγωνιστικών προϊόντων μέσω διαφήμισης και προώθησης των πωλήσεων, ή θεωρώντας ότι η αγορά αποτελείται από έναν αριθμό μικρών ομοιογενών αγορών (τμημάτων της αγοράς η καθεμιά από τις οποίες είχε διαφορετικές προϊοντικές προτιμήσεις) και προσαρμόζοντας το προϊόν και τα στοιχεία που συνδέονται με την πώλησή του σύμφωνα με τις απαιτήσεις κάθε τμήματος της αγοράς. Η επιχείρηση που υιοθετεί τη δεύτερη μέθοδο στο πλαίσιο μιας πολιτικής διαφοροποίησης προϊόντος, στην ουσία ακολουθεί μια πολιτική τμηματοποίησης της αγοράς (market segmentation). Μια πολιτική συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω διαφοροποίησης του προϊόντος και/ή τμηματοποίησης της αγοράς πρέπει να είναι δυναμική αφού η επιχείρηση θα πρέπει συνεχώς να προσαρμόζει τη «συνολική προσφορά» της (δηλ. το προϊόν και τα στοιχεία που συνοδεύουν την πώλησή του), έτσι ώστε να μπορεί να αντιμετωπίσει τις συνεχώς μεταβαλλόμενες δραστηριότητες των ανταγωνιστών καθώς και τα «μείγματα κινήτρων» (motivation mixes) των πελατών στην αγορά. Συνήθως, οι προσαρμογές της «συνολικής προσφοράς» της επιχείρησης οδηγεί σε διαφοροποιήσεις στη δομή κόστους και στην κερδοφορία της. Η επιχείρηση, επομένως, πρέπει να διαμορφώνει μια «συνολική προσφορά» χρησιμοποιώντας όλα τα συστατικά που διαθέτει υπό τον έλεγχο της κατά τέτοιο τρόπο που να της επιτρέψει να καταλάβει μια ξεχωριστή και ιδιαίτερη θέση στο μυαλό του πελάτη (positioning) προσφέροντάς της πλεονέκτημα διαφοροποίησης και κερδοφορία. Αυτό το «αξίωμα» οδήγησε στην ανάπτυξη της έννοιας του μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix) 3, το οποίο περιλαμβάνει την ανάπτυξη του κατάλληλου προϊόντος υλικού ή άυλου (Product), την κατάλληλη τιμολόγησή του (Price), την κατάλληλη διανομή του (Place) και την κατάλληλη προβολή του (Promotion). Αυτά τα τέσσερα εργαλεία αναφέρονται συχνά ως τα 4P (από τα αρχικά των αντίστοιχων λέξεων στα αγγλικά) (McCarthy, 1960). Ενδεικτικά, το μείγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα ακόλουθα (Μάλλιαρης, 2001): 3. Η ιδέα ξεκίνησε από τον James Culliton, ο οποίος το 1948 περιέγραψε τον υπεύθυνο/διαχειριστή του μάρκετινγκ (marketing administrator) ως τον «αποφασίζοντα» («decider») ή «καλλιτέχνη» («artist»), το άτομο που «αναμειγνύει συστατικά» «a mixer of ingredients». 25

8 1 κεφάλαιο Μείγμα προϊόντος που περιλαμβάνει τεχνικά και συμβολικά χαρακτηριστικά του προϊόντος: εύρος-βάθος-ύψος ποικιλίας, ποσότητες σε κάθε είδος, συσκευασία, μάρκα, ετικέτα, εγγύηση, εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Μείγμα διανομής που περιλαμβάνει κανάλια διανομής, θεσμικούς διαμεσολαβητές (μεσάζοντες, π.χ. λιανέμπορους, χονδρέμπορους κτλ.) που θα χρησιμοποιηθούν, γεωγραφική κάλυψη, κατανομή των λειτουργιών του μάρκετινγκ κατά είδος μεσάζοντα, φυσική διανομή και επίπεδο εξυπηρέτησης της πελατείας. Μείγμα προβολής που περιλαμβάνει τη διαφήμιση, το μήνυμα και τα μέσα, την προσωπική πώληση, την επιλογή και αμοιβή των πωλητών, την προώθηση των πωλήσεων (sales promotion), τις εκθέσεις, τα δείγματα, τους διαγωνισμούς, τις εκπτώσεις και τις προσφορές, τη δημοσιότητα και τις δημόσιες σχέσεις. Μείγμα τιμολόγησης που περιλαμβάνει το ύψος των τιμών, τη διαφοροποίησή τους, τις εκπτώσεις, την ψυχολογική τιμολόγηση και τους όρους πληρωμής. 1.3 Πεδία Εφαρμογής της Επιστήμης του Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ έχει εφαρμογή σε διάφορα πεδία δραστηριοποίησης που σχετίζονται με τον τύπο του οργανισμού, το είδος του προϊόντος, το είδος του πελάτη/αγοραστή, τη γεωγραφική διάσταση της δραστηριοποίησης, το κανάλι διανομής και τον κλάδο δραστηριοποίησης. Ανάλογα με το πεδίο εφαρμογής του μάρκετινγκ, διακρίνουμε τις ακόλουθες μορφές: Κατά τύπο οργανισμού: Μάρκετινγκ Κερδοσκοπικών Επιχειρήσεων Μάρκετινγκ Μη Κερδοσκοπικών Οργανισμών (π.χ. φιλανθρωπικά σωματεία, μη κυβερνητικές οργανώσεις, υπουργεία, δήμοι κ.λπ.) Κατά είδος προϊόντος: Μάρκετινγκ Προϊόντων Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Κατά είδος πελάτη: Καταναλωτικό Μάρκετινγκ (ή B2C Marketing), που αφορά το μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών που απευθύνονται σε ιδιώτες-καταναλωτές Βιομηχανικό Μάρκετινγκ (B2B Marketing), που αφορά το μάρκετινγκ προϊό- ντων και υπηρεσιών που απευθύνονται σε επιχειρήσεις και οργανισμούς 26

9 Εισαγωγικές Έννοιες Κατά γεωγραφική εφαρμογή: Εγχώριο/Εθνικό Μάρκετινγκ, που αφορά δραστηριότητες μάρκετινγκ εντός των συνόρων μίας χώρας ιεθνές Μάρκετινγκ, που αφορά τη δραστηριοποίηση εκτός συνόρων Κατά κανάλι διανομής: Μάρκετινγκ Λιανεμπορίου Μάρκετινγκ Χονδρεμπορίου Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ Κατά κλάδο ή αντικείμενο, για παράδειγμα: Μάρκετινγκ Τροφίμων & Ποτών Τραπεζικό Μάρκετινγκ Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ Τουριστικό Μάρκετινγκ Μάρκετινγκ προϊόντων υψηλής τεχνολογίας (high-tech) Αθλητικό Μάρκετινγκ Πολιτιστικό Μάρκετινγκ Κοινωνικό Μάρκετινγκ Πάντως, ανεξάρτητα από το πεδίο εφαρμογής του μάρκετινγκ, είναι σημαντικό να τονιστεί ότι η αποτελεσματική εφαρμογή του προϋποθέτει πολύ καλή μελέτη της αγοράς και των συνθηκών που επικρατούν σ αυτή. Γι αυτό τον λόγο η συστηματική έρευνα της αγοράς είναι από τις βασικότερες δραστηριότητες του υπεύθυνου μάρκετινγκ σε κάθε επιχείρηση. 1.4 Έννοια και Αναγκαιότητα Προσανατολισμού στο Μάρκετινγκ (Marketing Orientation) Η εφαρμογή της ιδεολογίας του μάρκετινγκ από την επιχείρηση προϋποθέτει την υιοθέτηση του προσανατολισμού στο μάρκετινγκ ή στην αγορά. H έννοια του προσανατολισμού στην αγορά έχει τύχει ιδιαίτερα μεγάλης προσοχής από τη διεθνή ακαδημαϊκή κοινότητα του μάρκετινγκ. Από τους πρώτους που μελέτησαν την έννοια αυτή είναι οι Narver & Slater (1989) οι οποίοι προτείνουν ότι η προσανατολισμένη στην αγορά επιχειρησιακή συμπεριφορά (market oriented behavior) περιλαμβάνει τρεις διαστάσεις: τον προσανατολισμό στον πελάτη (customer orientation), τον προσανατολισμό στον ανταγωνισμό (competitor orientation) και τον διαλειτουργικό συντονισμό (interfunctional coordination). 27

10 1 κεφάλαιο Οι Kohli & Jaworski (1990) επίσης μελέτησαν τη συγκεκριμένη έννοια και διατύπωσαν την άποψη ότι μια επιχείρηση που είναι προσανατολισμένη στην αγορά λειτουργεί στη βάση τριών διαστάσεων της έννοιας του μάρκετινγκ (marketing concept), και συγκεκριμένα της επικέντρωσης στον πελάτη (customer focus), των συντονισμένων ενεργειών μάρκετινγκ (coordinated marketing) και της κερδοφορίας (profitability). Προτείνουν δε μια διαφορετική μέτρηση για τη έννοια αυτή η οποία περιλαμβάνει: α) τη συλλογή πληροφοριών (Intelligence Collection), β) τη διάχυση πληροφοριών (Intelligence Dissemination) και γ) την ανταπόκριση σ αυτές τις πληροφορίες (Response to Intelligence). Μεταγενέστερες εργασίες, όπως αυτές των Deshpandé et al. (1993) και Day (1994), προσδίδουν στον προσανατολισμό στην αγορά την έννοια της κουλτούρας. Έτσι, ο συγκεκριμένος προσανατολισμός ορίζεται ως ένα σύστημα εταιρικών «πιστεύω» και αξιών το οποίο περιστρέφεται γύρω από: α) τη δημιουργία ανώτερης αξίας για τον πελάτη με την επίτευξη κέρδους για την επιχείρηση, χωρίς, παρ όλα αυτά, να παραμερίζονται τα συμφέροντα των άλλων βασικών συμμέτοχων (key stakeholders), και β) τη διαμόρφωση ενός εσωτερικού εταιρικού περιβάλλοντος και κλίματος ώστε να αυξηθεί η δυνατότητα ανταπόκρισης της επιχείρησης σε πληροφορίες από την αγορά. Σύμφωνα με τους Morgan and Strong (1998), μια επιχείρηση που έχει αναπτύξει ένα τέτοιο σύστημα λειτουργεί προληπτικά (proactive), είναι αναλυτική (analytic) και επίσης έχει ένα μακροπρόθεσμο προσανατολισμό (long-term orientation). Οι Wren et al. (2000) συμφωνούν με τον χαρακτήρα του προσανατολισμού στην αγορά ως εταιρική κουλτούρα και σημειώνουν τη μεγάλη σημασία της υιοθέτησης της έννοιας αυτής στα ανώτερα ιεραρχικά επίπεδα (senior levels) προτού να διαχυθεί στο σύνολο της επιχείρησης. Οι Hooley et al. (1990) ήταν οι πρώτοι που προσπάθησαν να εντάξουν την έννοια του προσανατολισμού στην αγορά ως εταιρική κουλτούρα, μετρώντας διαφορετικές αντιλήψεις για τον ρόλο του μάρκετινγκ μέσα στην επιχείρηση ώστε να αναδείξουν τα διαφορετικά «πιστεύω» και τις διαφορετικές στάσεις μεταξύ των επιχειρήσεων που είναι προσανατολισμένες στην αγορά και αυτών που δεν υιοθετούν ένα τέτοιο προσανατολισμό. Τόσο οι θεωρητικές, όσο και οι εμπειρικές εργασίες στο επιστημονικό πεδίο του μάρκετινγκ, τονίζουν τη σημασία της λειτουργίας του μάρκετινγκ (Marketing Function) για την ανάπτυξη και διατήρηση του προσανατολισμού στην αγορά. Αυτό δικαιολογεί την αναγνώριση του λειτουργικού 28

11 Εισαγωγικές Έννοιες ρόλου του μάρκετινγκ ως μέσο μέτρησης της ανάπτυξης του προσανατολισμού μάρκετινγκ (Forman, 1997, Avlonitis and Gounaris, 1997, Avlonitis and Gounaris, 1999, Homburg et al., 1999, Moorman and Rust, 1999). Συνθέτοντας τις υφιστάμενες απόψεις σχετικά με την έννοια του προσανατολισμού στην αγορά, ο Day (1994) προτείνει ότι ο προσανατολισμός στην αγορά περιλαμβάνει τρεις συνιστώσες: 1. Ένα σύνολο «πιστεύω» που θέτουν πάνω απ όλα το συμφέρον του πελάτη (Hooley et al., 1990, Deshpandé et al., 1993). 2. Την ικανότητα της επιχείρησης να συλλέγει, να διαχέει και να χρησιμοποιεί πληροφορίες σχετικά με πελάτες και ανταγωνιστές (Kohli and Jaworski, 1990). 3. Τη συντονισμένη χρήση πόρων από διάφορες λειτουργίες της επιχείρησης για τη δημιουργία ανώτερης αξίας για τον πελάτη (Narver and Slater, 1990). Αυτές οι τρεις συνιστώσες οδηγούν στο συμπέρασμα ότι μπορούμε να δούμε τον προσανατολισμό στην αγορά από την οπτική γωνία της φιλοσοφίας ή στάσης και την οπτική γωνία της συμπεριφοράς (Avlonitis and Gounaris, 1997). Σε γενικές γραμμές ο προσανατολισμός στην αγορά αποτελεί μια θεμελιώδη προσέγγιση κατανόησης της αγοράς (Slater and Narver, 1994). Με αυτή την έννοια, αντιπροσωπεύει την εφαρμογή της έννοιας του μάρκετινγκ (Kohli and Jaworski, 1990) και είναι μια ολόκληρη κουλτούρα με συμπεριφορικές προεκτάσεις (Slater and Narver, 1994; Deshpandé and Webster, 1989), αφού επικεντρώνει τις προσπάθειες της επιχείρησης στην κατανόηση της αγοράς και στην ανάπτυξη στρατηγικών ως απάντηση σε ευκαιρίες και απειλές της αγοράς (Tuominen et al., 1997). Παρά τα σημαντικά ευρήματα αναφορικά με τη θετική επίδραση του προσανατολισμού στην αγορά στην απόδοση της επιχείρησης (π.χ. Kohli and Jaworski, 1990, Narver and Slater, 1990, Hooley et al., 1990, Diamantopoulos and Hart, 1993, Greenley, 1995, Avlonitis and Gounaris, 1997, Bhuian, 1998, Gounaris and Avlonitis, 2001, Gounaris et al., 2004), πολλές επιχειρήσεις αδυνατούν ακόμα να υιοθετήσουν τον προσανατολισμό στην αγορά. Τίθενται λοιπόν δύο κρίσιμα ερωτήματα: 1. Είναι δυνατόν να επηρεαστεί η συμπεριφορά της επιχείρησης μέσω του συστήματος αξιών και «πιστεύω» που πρεσβεύει ο προσανατολισμός στην αγορά; 2. Αν αυτό ισχύει, υπάρχει ένα βέλτιστο (optimal) επίπεδο προσανατολισμού στην αγορά και, αν ναι, ποιοι παράγοντες καθορίζουν αυτό το επίπεδο; 29

12 1 κεφάλαιο Σε μια προσπάθεια να απαντηθούν αυτά τα ερωτήματα, οι συγγραφείς του παρόντος βιβλίου σε συνεργασία με τον συνάδελφό τους ρ. Σ. Γούναρη έδειξαν ότι η επιχείρηση που έχει αναπτύξει προσανατολισμό στην αγορά (σε σχέση με μία επιχείρηση που δεν έχει αναπτύξει ένα τέτοιο προσανατολισμό): ίνει μεγαλύτερη έμφαση στον στρατηγικό προγραμματισμό ως ένδειξη της μακροχρόνιας δέσμευσής της στην ικανοποίηση συγκεκριμένων αναγκών των πελατών της. Συλλέγει περισσότερες πληροφορίες από την αγορά και τις διαχέει σε όλη την επιχείρηση. ίνει, σε γενικές γραμμές, περισσότερη έμφαση στην προσαρμογή τής στρατηγικής μάρκετινγκ στις απαιτήσεις των αγορών-στόχων. Επιφορτίζει τη λειτουργία του μάρκετινγκ με περισσότερες αρμοδιότητες σε τακτικό επίπεδο. ίνει μεγαλύτερη έμφαση στον έλεγχο των ενεργειών μάρκετινγκ (Gounaris, Avlonitis and Papastathopoulou, 2004). Ουσιαστικά, η συγκεκριμένη έρευνα έδειξε ότι η υιοθέτηση του προσανατολισμού στην αγορά επηρεάζει συγκεκριμένες επιχειρησιακές πρακτικές, και ειδικότερα τη διαδικασία προγραμματισμού, τη διαμόρφωση της στρατηγικής μάρκετινγκ, την εφαρμογή της στρατηγικής μάρκετινγκ και τον έλεγχο μάρκετινγκ (Σχήμα 1.1). Τα σχετικά αποτελέσματα καταδεικνύουν ότι οι επιχειρήσεις που έχουν ευθυγραμμίσει την κουλτούρα τους με το σύστημα αξιών του προσανατολισμού στην αγορά χρησιμοποιούν πιο συστηματικά επίσημες έρευνες αγοράς και γενικά συλλέγουν και διαχέουν εσωτερικά περισσότερες πληροφορίες για την αγορά, τείνουν να τμηματοποιούν τις αγορές τους και να προσαρμόζουν τις στρατηγικές προϊόντος, τιμής και προβολής στις αγορές-στόχους, ενώ η πλειονότητα δραστηριοτήτων, όπως για παράδειγμα η φυσική διανομή και η ανάπτυξη νέων προϊόντων, τίθενται υπό την ευθύνη της λειτουργίας του μάρκετινγκ. Τέλος, οι επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες στην αγορά επικεντρώνονται σε πληροφορίες σχετικά με τους πελάτες, την αγορά και το προϊόν για να ελέγξουν τις εμπορικές τους δραστηριότητες, ενώ εμφανίζουν ιδιαίτερα υψηλό βαθμό ανταπόκρισης σ αυτές τις πληροφορίες. 30

13 Εισαγωγικές Έννοιες Σχήμα 1.1: Προτεινόμενο πλαίσιο ανάπτυξης προσανατολισμού στην αγορά Πηγή: Gounaris, Avlonitis and Papastathopoulou (2004) Στο ερώτημα αν υπάρχει ένα βέλτιστο (optimal) επίπεδο προσανατολισμού στην αγορά, ένας από τους συγγραφείς του παρόντος βιβλίου σε συνεργασία με τον συνάδελφο ρ. Σ. Γούναρη ανέπτυξαν μια μέθοδο κατηγοριοποίησης των επιχειρήσεων ανάλογα με τον αντιλαμβανόμενο ρόλο της λειτουργίας του μάρκετινγκ (Avlonitis and Gounaris 1997). Πιο συγκεκριμένα, προέκυψαν πέντε (5) ομάδες επιχειρήσεων, οι προσανατολισμένες στην αγορά (market oriented), οι προσανατολισμένες στις πωλήσεις (sales oriented), οι προσανατολισμένες στο προϊόν (product oriented), οι προσανατολισμένες στην παραγωγή (production oriented) και οι αποπροσανατολισμένες επιχειρήσεις (agnostics). Μάλιστα, από την ίδια έρευνα φαίνεται ότι οι αντιλήψεις της διοίκησης της επιχείρησης σχετικά με το ευρύτερο περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται επηρεάζουν τον βαθμό στον οποίο η επιχείρηση υιοθετεί τον προσανατολισμό στην αγορά (Gounaris, Avlonitis and Papastathopoulou, 2004). Έτσι, όταν η επιχείρηση ανταγωνίζεται σε αρκετά στάσιμες και μη δυναμικές αγορές δεν ακολουθείται ο προσανατολισμός στην αγορά. Αντίθετα, οι επιχειρήσεις που 31

14 1 κεφάλαιο δραστηριοποιούνται σε σχετικά μη ανταγωνιστικές αγορές είναι τις περισσότερες φορές προσανατολισμένες στην παραγωγή, αφού τέτοιες αγορές εμφανίζουν συνήθως μεγάλα εμπόδια εισόδου νέων ανταγωνιστών. Όταν αυξάνεται η ένταση του ανταγωνισμού, τότε φαίνεται ότι οι επιχειρήσεις προσπαθούν να επικρατήσουν στην αγορά υιοθετώντας τον προσανατολισμό στις πωλήσεις. Μια περαιτέρω μεταβολή των συνθηκών του περιβάλλοντος με αύξηση του ρυθμού τεχνολογικών αλλαγών, αλλά με τη δύναμη των αγοραστών να παραμένει σε σχετικά μέτριo επίπεδo, μπορεί να οδηγήσει τις επιχειρήσεις στην υιοθέτηση του προσανατολισμού στο προϊόν. Τέλος, οι επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες στην αγορά δραστηριοποιούνται σε αγορές που εμφανίζουν δυναμισμό και υψηλό επίπεδο αστάθειας (instability), κυρίως εξαιτίας των συχνών αλλαγών στην τεχνολογία και της επίδρασης αυτών των αλλαγών στις βασικές συνθήκες της αγοράς (π.χ. αλλαγές στη συμπεριφορά του πελάτη, αλλαγές στα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των επιχειρήσεων κ.λπ.). Η αντίληψη της αστάθειας και του δυναμισμού ενισχύεται περαιτέρω από τα χαμηλά εμπόδια εισόδου και την επακόλουθη ευκολία με την οποία «νέοι παίκτες» (δηλ. άλλες ανταγωνιστικές επιχειρήσεις) εισέρχονται στην αγορά, επιτείνοντας την ανταγωνιστική εχθρικότητα (competitive hostility). 1.5 Οριοθέτηση Έννοιας Προγραμματισμού Μάρκετινγκ (Marketing Planning) Η εφαρμογή του μάρκετινγκ είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την έννοια του σχεδιασμού ή προγραμματισμού μάρκετινγκ (marketing planning). Σύμφωνα με τον McDonald (2007), ο σχεδιασμός/προγραμματισμός μάρκετινγκ ορίζεται ως: «Ο συστηματικός τρόπος αναγνώρισης επιμέρους εναλλακτικών, επιλογής ορισμένων από αυτές, χρονοπρογραμματισμού και κοστολόγησής τους προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι που έχουν τεθεί από την επιχείρηση. Αυτή η διαδικασία αναφέρεται στην προγραμματισμένη χρήση των πόρων μάρκετινγκ για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ Ο προγραμματισμός μάρκετινγκ είναι απλά μια λογική σειρά δραστηριοτήτων οι οποίες οδηγούν στον καθορισμό των στόχων μάρκετινγκ και στη διαμόρφωση πλάνων για την επίτευξή τους.» 32

15 Εισαγωγικές Έννοιες Στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ, ο προγραμματισμός μάρκετινγκ αναγνωρίζεται ως μια συστηματική διαδικασία η οποία περιλαμβάνει την αξιολόγηση των ευκαιριών και των πόρων της επιχείρησης, τον καθορισμό στόχων μάρκετινγκ και την ανάπτυξη ενός πλάνου εφαρμογής και ελέγχου επιμέρους τακτικών μάρκετινγκ (Lehmann and Winner 2008, Quain and Jarboe 1993, Pearson and Proctor 1994). Ο συστηματικός προγραμματισμός μάρκετινγκ συνοδεύεται από μια σειρά πλεονεκτημάτων τα οποία συνδέονται με την αποτελεσματική χρήση των επιχειρησιακών πόρων και οδηγούν σε μεγιστοποίηση των εσόδων της επιχείρησης. Στη λογική αυτή έχει υποστηριχθεί ότι οι επιχειρήσεις που προγραμματίζουν τις δραστηριότητες μάρκετινγκ με συστηματικό τρόπο (McDonald 1989, Dibb et al. 1994): ικανοποιούν τα «καλύτερα» και περισσότερο υποσχόμενα τμήματα της αγοράς, πρωταγωνιστούν στις εξελίξεις στην αγορά και είναι έτοιμες να προσαρμοστούν ανάλογα, εξασφαλίζουν και χρησιμοποιούν τους επιχειρησιακούς πόρους με τον καλύτερο τρόπο, ελαχιστοποιούν τις απειλές που μπορεί να δεχτούν, αναγνωρίζουν τις δυνάμεις και τις αδυναμίες τους έγκαιρα, εμφανίζουν καλύτερη επικοινωνία και πιο συντονισμένες ενέργειες μεταξύ των εμπλεκομένων στελεχών, ελαχιστοποιούν τις συγκρούσεις μεταξύ των εμπλεκόμενων στελεχών, ελαχιστοποιούν τις μη-ορθολογικές αντιδράσεις σε αναπάντεχα γεγονότα (π.χ. ξαφνικές ενέργειες ανταγωνιστών), μεγιστοποιούν τα έσοδά τους, κυριαρχούν έναντι των ανταγωνιστών. Η σημαντικότητα του προγραμματισμού μάρκετινγκ οδηγεί στην αναγκαιότητα κατάρτισης από τις επιχειρήσεις Προγραμμάτων Μάρκετινγκ (Marketing Plans), που δεν είναι τίποτε άλλο από το γραπτό κείμενο ή τον οδηγό εφαρμογής και ελέγχου των προγραμματισμένων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ οι οποίες συνδέονται με την ευρύτερη στρατηγική μάρκετινγκ της επιχείρησης (Simkin 1996). 33

16 1 κεφάλαιο 1.6 Σύνδεση Προγράμματος Μάρκετινγκ με Επιχειρηματικό Πλάνο (Business Plan) Προτού προχωρήσουμε στην παρουσίαση των επιμέρους σταδίων κατάρτισης του Προγράμματος Μάρκετινγκ, είναι χρήσιμο να συνδέσουμε τον προγραμματισμό μάρκετινγκ με την ευρύτερη διαδικασία επιχειρηματικού προγραμματισμού (business planning). Ο προγραμματισμός μάρκετινγκ και κατ επέκταση το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ αποτελεί μέρος του ευρύτερου Επιχειρηματικού Πλάνου (Business Plan) της επιχείρησης. Όπως φαίνεται στον Πίνακα 1.1, προκειμένου να προσδιοριστεί το επιχειρηματικό πλάνο, θα πρέπει να καταρτιστούν επιμέρους προγράμματα για κάθε βασική λειτουργία (function) της επιχείρησης, δηλαδή Πρόγραμμα Μάρκετινγκ, Πρόγραμμα Παραγωγής, Πρόγραμμα ιαχείρισης Ανθρώπινων Πόρων, Χρηματοοικονομικό Πρόγραμμα και Πρόγραμμα Παραγωγής. Κάθε επιμέρους πρόγραμμα έχει επιμέρους στόχους και στρατηγικές. 1.7 Τύποι Προγραμμάτων Μάρκετινγκ Ανάλογα με το επιχειρησιακό επίπεδο στο οποίο διενεργείται το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ, διακρίνουμε τους ακόλουθους τρεις τύπους: Πρόγραμμα Μάρκετινγκ επιχείρησης (ή μιας Στρατηγικής Επιχειρηματικής Μονάδας-ΣΕΜ 4 ) 5 Πρόγραμμα Μάρκετινγκ γραμμής προϊόντος Πρόγραμμα Μάρκετινγκ προϊόντος (υφιστάμενου ή νέου). 4. Ως Στρατηγική Επιχειρηματική Μονάδα (Strategic Business Unit-SBU) ορίζεται μία ξεχωριστή οργανωτική μονάδα της επιχείρησης η οποία έχει ίδιες αγορές-στόχους και ανταγωνιστές για τα περισσότερα από τα προϊόντα της (The Strategic Planning Institute, 1986). 5. Η Επιτροπή Ορισμών της Αμερικανικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ έχει ορίσει τη γραμμή προϊόντος ως «την ομάδα προϊόντων τα οποία συνδέονται στενά μεταξύ τους, γιατί ικανοποιούν μία κατηγορία αναγκών, χρησιμοποιούνται από κοινού, πωλούνται στις ίδιες ομάδες καταναλωτών, πωλούνται μέσω του ίδιου τύπου καταστήματος ή έχουν παρόμοια τιμή» (Alexander, 1980). 34

17 Εισαγωγικές Έννοιες Πίνακας 1.1: Σχέση Επιχειρηματικού Πλάνου (Business Plan) και Προγράμματος Μάρκετινγκ (Marketing Plan) ΣΤΑ ΙΑ ΚΑΤΑΡΤΙΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΥ ΠΛΑΝΟΥ Επιχειρησιακοί χρηματ/κοί στόχοι (Corporate financial objectives) ιοικητική ιάγνωση (Management Audit) ιάγνωση Μάρκετινγκ (Marketing Audit): προϊόντα, αγορές, διανομή-logistics, αποθήκευση, αποτελέσματα κ.λπ. ιάγνωση Ανθρώπινων Πόρων: τεχνικές και διοικητικές ικανότητες κ.λπ. Χρημ/κή ιάγνωση: πίστωση, έλεγχος ρευστότητας, χρηματοδότηση, κ.λπ. ιάγνωση Παραγωγής: ποιοτικός έλεγχος, πρώτες ύλες, γραμμές παραγωγής, χρησιμοποίηση εγκαταστάσεων, εξοπλισμός παραγωγής κ.λπ. Πηγή: Προσαρμογή από McDonald (2007) Καθορισμός στόχων και στρατηγικών Στόχοι και στρατηγικές μάρκετινγκ Στόχοι και στρατηγικές ιαχείρισης Ανθρώπινων Πόρων Χρημ/κοί στόχοι και στρατηγικές Στόχοι και στρατηγικές Παραγωγής Επιμέρους λειτουργικά προγράμματα Πρόγραμμα Μάρκετινγκ Πρόγραμμα ιαχείρισης Ανθρώπινων Πόρων Χρημ/κό Πρόγραμμα Πρόγραμμα Παραγωγής Επιχειρηματικό πλάνο 1.8 ιαδικασία Κατάρτισης Προγράμματος Μάρκετινγκ Ανεξάρτητα από το επίπεδο ανάλυσης (επιχείρηση, γραμμή προϊόντος ή προϊόν), η κατάρτιση του Προγράμματος Μάρκετινγκ θα πρέπει να ακολουθεί συγκεκριμένη διαδικασία. Στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ μεγάλος αριθμός συγγραφέων περιγράφουν τη διαδικασία κατάρτισης ενός Προγράμματος Μάρκετινγκ (Wilson et al. 1992, Hooley & Saunders 1993, Lancaster & Massingham 1993, McDonald 1989, 1996, 1999, 2007, Dibb et al. 1994, Doyle 1998, O Shaughnessy 1999, Hollensen, 2005, Wood, 2007). 35

18 1 κεφάλαιο Συνθέτοντας τις διαδικασίες κατάρτισης ενός Προγράμματος Μάρκετινγκ που έχουν κατά καιρούς προταθεί διεθνώς, το παρόν βιβλίο περιγράφει μια διαδικασία οκτώ (8) σταδίων οι οποίες απεικονίζονται διαγραμματικά στο Σχήμα 1.2. Στη συνέχεια, παρουσιάζονται περιληπτικά τα επιμέρους στάδια ενός ολοκληρωμένου Προγράμματος Μάρκετινγκ, ενώ στον Πίνακα 1.1 απεικονίζεται το περιεχόμενο κάθε επιμέρους σταδίου ανάλογα με το επίπεδο στο οποίο διενεργείται (επιχείρηση, γραμμή προϊόντος ή μεμονωμένο προϊόν). Σχήμα 1.2: ιαδικασία Κατάρτισης Προγράμματος Μάρκετινγκ 36

19 Εισαγωγικές Έννοιες 1 ο Στάδιο: Ανάλυση Περιβάλλοντος Στο 1 ο στάδιο κατάρτισης ενός Προγράμματος Μάρκετινγκ γίνεται ανάλυση του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Ειδικότερα: Εσωτερικό Περιβάλλον Καταρχάς γίνεται η ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Στην περίπτωση που το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ αναφέρεται στο σύνολο των προϊόντων της επιχείρησης η ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος περιλαμβάνει την ιστορία και τα πεδία δράσης της επιχείρησης, την αποστολή της, τους γενικούς επιχειρησιακούς στόχους, τη χρηματοοικονομική της κατάσταση, την οργανωτική δομή μάρκετινγκ και πωλήσεων και τις δραστηριότητες και τα αποτελέσματα μάρκετινγκ και πωλήσεων. Στην περίπτωση που το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ αφορά ένα προϊόν ή μία επιμέρους γραμμή της επιχείρησης, η ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος περιορίζεται στην περιγραφή του προϊόντων (ή των προϊόντων της γραμμής), και των σχετικών δραστηριοτήτων και αποτελεσμάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων. Ειδικά όταν το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ αναφέρεται σε ένα νέο προϊόν, στην ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος γίνεται η περιγραφή του προϊόντος και καταγράφεται η σύνδεσή του με τα υπόλοιπα προϊόντα της επιχείρησης και γενικότερα με τους στόχους και τις ικανότητες της επιχείρησης (σε επίπεδο τεχνολογίας, δικτύων διανομής κ.λπ.). Εξωτερικό Περιβάλλον Στο στάδιο αυτό γίνεται επίσης ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, ανεξάρτητα από το επιχειρησιακό επίπεδο στον οποίο διενεργείται το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ. Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος περιλαμβάνει την περιγραφή των γενικών συνθηκών του εξωτερικού περιβάλλοντος και των τάσεων της αγοράς, την ανάλυση των πελατών, την ανάλυση του ανταγωνισμού και την περιγραφή των δικτύων διανομής. Η αποτύπωση των στοιχείων από την ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος αποτελεί, ουσιαστικά, μια εμπεριστατωμένη εκτίμηση του «πού βρισκόμαστε τώρα» ως επιχείρηση, είτε σε σχέση με το σύνολο των προϊόντων, είτε σε ό,τι αφορά επιμέρους γραμμές προϊόντων ή ακόμα και ένα συγκεκριμένο προϊόν (υφιστάμενο ή νέο). 37

20 1 κεφάλαιο 2 ο Στάδιο: Αξιολόγηση Προϊοντικού Χαρτοφυλακίου Κατά το 2 ο στάδιο, αξιοποιώντας τις πληροφορίες από το προηγούμενο στάδιο, αξιολογείται το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο είτε του συνόλου της επιχείρησης, είτε μιας συγκεκριμένης γραμμής, είτε ακόμα και ενός προϊόντος σε επίπεδο επιμέρους κωδικών. Η αξιολόγηση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου είναι μία από τις σημαντικότερες δραστηριότητες των υπευθύνων μάρκετινγκ μιας επιχείρησης ώστε να επιτυγχάνεται κατανομή των πόρων (χρηματοοικονομικών, παραγωγικών, μάρκετινγκ κ.λπ.) στα επιμέρους προϊόντα που απαρτίζουν το προϊοντικό της χαρτοφυλάκιο που να οδηγεί σε μεγιστοποίηση των μελλοντικών αποδόσεων της επιχείρησης σε ένα δεδομένο βέβαια επίπεδο ρίσκου. 3 ο Στάδιο: Ανάλυση υνατοτήτων-αδυναμιών Ευκαιριών-Απειλών (S.W.O.T.) Συνθέτοντας τα δεδομένα της ανάλυσης του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος, αλλά και της αξιολόγησης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου, στο στάδιο αυτό γίνεται η εκτίμηση των δυνατοτήτων και των αδυναμιών της επιχείρησης (Strengths, Weaknesses) καθώς και των ευκαιριών και απειλών που αντιμετωπίζει από το εξωτερικό περιβάλλον (Opportunities, Threats). Μια τέτοια εκτίμηση είναι ευρύτερα γνωστή ως Ανάλυση S.W.O.T. 4 ο Στάδιο: Επιλογή Αγορών-στόχων Στο στάδιο αυτό γίνεται η επιλογή των αγορών στις οποίες θα στοχεύσει η επιχείρηση σε ό,τι αφορά τα επιμέρους προϊόντα της. 5 ο Στάδιο: Στόχοι Μάρκετινγκ Στο 5 ο στάδιο γίνεται η επιλογή των στόχων μάρκετινγκ (ποσοτικών, π.χ. αύξηση πωλήσεων ή ποιοτικών, π.χ. βελτίωση εικόνας) που καθορίζουν το «πού θέλει να πάει» η επιχείρηση, η γραμμή προϊόντος ή το προϊόν για το οποίο καταρτίζεται το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ. Σημαντικό ρόλο στην επιλογή των στόχων μάρκετινγκ για κάθε αγορά-προϊόν παίζει το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος. 38

21 Εισαγωγικές Έννοιες 6 ο Στάδιο: Στρατηγική Μάρκετινγκ Στο 6 ο στάδιο αναπτύσσεται η στρατηγική μάρκετινγκ που καθορίζει το «πώς θα φτάσει η επιχείρηση (ή το προϊόν) ως εκεί που επιθυμεί να πάει», με άλλα λόγια, το πώς θα επιτευχθούν οι στόχοι μάρκετινγκ. Ουσιαστικά, στο στάδιο αυτό καθορίζεται η στρατηγική διαφοροποίησης (differentation) και τοποθέτησης (positioning) των προϊόντων (ή του προϊόντος) της επιχείρησης. Η στρατηγική μάρκετινγκ καθορίζεται με βάση το στάδιο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκεται το προϊόν (ή τα προϊόντα) που καλύπτει το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ. 7 ο Στάδιο: Σχέδιο ράσης (Action Plan) Σ αυτό το στάδιο, σχεδιάζονται, καταρχάς, οι τακτικές μάρκετινγκ που θα ακολουθηθούν προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι και οι στρατηγικές μάρκετινγκ που έχουν τεθεί. Οι συγκεκριμένες τακτικές αφορούν τα βασικά εργαλεία του μάρκετινγκ (τα γνωστά και ως τέσσερα P του μείγματος μάρκετινγκ) και ειδικότερα το προϊόν (product), την τιμή (price), τη διανομή (place) και την προβολή (promotion). Τέλος, στο συγκεκριμένο στάδιο συντάσσεται ο προϋπολογισμός ώστε να υλοποιηθεί το σχέδιο δράσης, και επίσης σχεδιάζεται πρόγραμμα εκτάκτου ανάγκης προκειμένου να αντιμετωπιστούν εγκαίρως τυχόν αλλαγές στα δεδομένα πάνω στα οποία στηρίχτηκε ο προγραμματισμός μάρκετινγκ. 8 ο Στάδιο: Παρακολούθηση και Έλεγχος Προγράμματος Μάρκετινγκ Στο 8 ο και τελευταίο στάδιο τίθεται σε εφαρμογή το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ, παρακολουθείται και ελέγχεται η πορεία υλοποίησής του και γίνονται αναθεωρήσεις των πλάνων, όταν και όπου χρειάζεται. 39

22 1 κεφάλαιο Πίνακας 1.2: Αναλυτική Περιγραφή Προγράμματος Μάρκετινγκ Επιχείρησης Γραμμής προϊόντος Προϊόντος ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Ιστορία και τα πεδία δράσης επιχείρησης Αποστολή επιχείρησης Γενικοί επιχειρησιακοί στόχοι Χρηματοοικονομική κατάσταση επιχείρησης Οργανωτική δομή μάρκετινγκ και πωλήσεων επιχείρησης ραστηριότητες και αποτελέσματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων επιχείρησης ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Περιγραφή υπαρχόντων προϊόντων γραμμής (χαρακτηριστικά, αγορές-στόχοι) ραστηριότητες και αποτελέσματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων γραμμής προϊόντος ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Γενικές συνθήκες του εξωτερικού περιβάλλοντος i. Πολιτικό-Νομικό περιβάλλον ii. Οικονομικό περιβάλλον iii. Τεχνολογικό περιβάλλον iv. Κοινωνικό-Πολιτισμικό περιβάλλον v. ημογραφικό περιβάλλον Χαρακτηριστικά και τάσεις της αγοράς i. ιαχρονική εξέλιξη αγοράς ii. ομή αγοράς iii. Τρόπος λειτουργίας της αγοράς iv. Βαθμός απόδοσης της αγοράς ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Περιγραφή προϊόντος (χαρακτηριστικά, αγορά-στόχος) ραστηριότητες και αποτελέσματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων προϊόντος (στην περίπτωση νέου προϊόντος, η ενότητα αυτή παραλείπεται) Ανάλυση βιομηχανικών πελατών (περίπτωση γραμμής βιομηχανικών προϊόντων) i. Τύποι βιομηχανικών πελατών ii. Γενικά χαρακτηριστικά iii. Πεδία δράσης iv. Χρηματοοικονομική κατάσταση κύριων πελατών v. Αγοραστική συμπεριφορά Ανάλυση καταναλωτών (περίπτωση γραμμής καταναλωτικών προϊόντων) i. Χαρακτηριστικά-Προφίλ καταναλωτών ii. Αγοραστική συμπεριφορά καταναλωτών iii. Βαθμός ικανοποίησης και πιστότητας σε επιμέρους μάρκες προϊόντων Ανάλυση ανταγωνιστών i. Μέσα παραγωγής ii. Τεχνολογία iii. ομή και Οργάνωση iv. ραστηριότητες μάρκετινγκ και πωλήσεων v. Χρηματοοικονομική κατάσταση 40

23 Εισαγωγικές Έννοιες Επιχείρησης Γραμμής προϊόντος Προϊόντος Ανάλυση δικτύων διανομής i. Τύπος και χαρακτηριστικά δικτύων ii. υνατότητες πρόσβασης στα δίκτυα iii. Χρήση δικτύων από ανταγωνιστές iv. Πιθανές συγκρούσεις στα δίκτυα ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟΥ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ Προσδιορισμός και αξιολόγηση υφιστάμενων προϊόντων-αγορών επιχείρησης ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟΥ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ Προσδιορισμός και αξιολόγηση υφιστάμενων προϊ όντωναγορών γραμμής προϊόντος ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟΥ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ Προσδιορισμός και αξιολόγηση υφιστάμενων κωδικών προϊόντος ΑΝΑΛΥΣΗ S.W.O.T. Ανάλυση δυνατοτήτων επιχείρησης Ανάλυση αδυναμιών επιχείρησης Ανάλυση ευκαιριών ευρύτερου περιβάλλοντος Ανάλυση απειλών ευρύτερου περιβάλλοντος ΕΠΙΛΟΓΗ ΑΓΟΡΩΝ- ΣΤΟΧΩΝ (στην περίπτωση ενός νέου προϊόντος ή αλλαγής αγοράς-στόχου) Προσδιορισμός και αξιολόγηση υφιστάμενων και νέων αγορών Επιλογή επιμέρους αγορώνστόχων ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ποσοτικοί και ποιοτικοί στόχοι ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στρατηγική μάρκετινγκ ανάλογα με το στάδιο του κύκλου ζωής των επιμέρους προϊόντων της γραμμής και την ανταγωνιστική θέση τους στην αγορά ΣΧΕ ΙΟ ΡΑΣΗΣ (action plan) Μείγμα μάρκετινγκ i. Πλάνο προϊόντος (λειτουργικά χαρακτηριστικά, ποιότητα, στυλ, επωνυμία, συσκευασία, συνοδευτικές προϊοντικές υπηρεσίες,) ii. Πλάνο διανομής (επιλογή καναλιών διανομής, όροι συνεργασίας με τα κανάλια, θέματα εφοδιαστικής αλυσίδας) iii. Πλάνο τιμολόγησης (τιμοκατάλογος, διαφορισμός τιμών χρονικά και ποσοτικά, πιστωτική πολιτική, εκπτώσεις και ειδικές προσφορές) iv. Πλάνο πωλήσεων (στόχοι, περιοχές πώλησης, μέγεθος και οργάνωση δύναμης πωλητών, άντληση, επιλογή, εκπαίδευση και αμοιβή πωλητών) v. Πλάνο προβολής (στόχοι, μέσα, πρόγραμμα μέσων, προϋπολογισμός προβολής) Προϋπολογισμός Πρόγραμμα εκτάκτου ανάγκης ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 41

24 1 κεφάλαιο 1.9 Οφέλη Κατάρτισης Αποτελεσματικών Προγραμμάτων Μάρκετινγκ Η κατάρτιση ενός Προγράμματος Μάρκετινγκ αποτελεί σημαντική διοικητική δραστηριότητα με πολλά πλεονεκτήματα. Ειδικότερα, ένα Πρόγραμμα Μάρκετινγκ που έχει καταρτιστεί κατά τρόπο συστηματικό και σωστό έχει τα ακόλουθα οφέλη για την επιχείρηση (Cohen, 2006): Λειτουργεί ως χάρτης (road map) που καθοδηγεί την επιχείρηση προς τη σωστή κατεύθυνση προκειμένου να επιτύχει τους στόχους της. Υποβοηθά τον διοικητικό έλεγχο και την υλοποίηση της στρατηγικής της. Ενημερώνει τα στελέχη που συμμετέχουν για πρώτη φορά στην υλοποίησή του Προγράμματος Μάρκετινγκ για τον ρόλο τους και τον τρόπο επίτευξης των στόχων του προγράμματος. Υποβοηθά στην εξεύρεση πόρων για την υλοποίησή του. ιεγείρει τη διοικητική σκέψη και την καλύτερη χρήση των περιορισμένων επιχειρησιακών πόρων. Βοηθάει τη διοίκηση της επιχείρησης και την κατανομή υπευθυνοτήτων, ενεργειών και επιχειρησιακού χρόνου. Επιτρέπει στα στελέχη να αποκαλύψουν και να διαχειριστούν εγκαίρως προβλήματα, ευκαιρίες και απειλές του περιβάλλοντος. Επιτρέπει στην επιχείρηση να έχει συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τους ανταγωνιστές που δεν καταρτίζουν Πρόγραμμα Μάρκετινγκ, αφού μέσα από τη διαδικασία κατάρτισης του προγράμματος μελετά την αγορά και τους ανταγωνιστές και είναι καλύτερα έτοιμη να τους αντιμετωπίσει Εμπόδια Κατάρτισης Αποτελεσματικών Προγραμμάτων Μάρκετινγκ και Τρόποι Εξάλειψής τους Η κατάρτιση αποτελεσματικών Προγραμμάτων Μάρκετινγκ από τις επιχειρήσεις δεν είναι εύκολη διαδικασία. Συνήθως, εμφανίζονται διάφορα εμπόδια κατά την προσπάθεια σχεδιασμού τους, τα οποία συνοψίζονται στα εξής (McDonald, 1989): 42

25 Εισαγωγικές Έννοιες Σύγχυση μεταξύ στρατηγικής και τακτικών μάρκετινγκ Η επιχείρηση θα πρέπει, καταρχάς, να αναπτύξει τη στρατηγική μάρκετινγκ. Αυτό απαιτεί ιδιαιτέρως τη μελέτη του εξωτερικού περιβάλλοντος, τον έγκαιρο εντοπισμό των ευκαιριών και απειλών που παρουσιάζονται και τη διαμόρφωση της στρατηγικής της απάντησης, εμπλέκοντας όλα τα διοικητικά επίπεδα σ αυτή τη διαδικασία. Η στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να καλύπτει περίοδο μεταξύ 3 και 5 ετών, και μόνον αφού έχει σχεδιαστεί και συμφωνηθεί από τα στελέχη της επιχείρησης θα πρέπει να καθορίζονται οι επιμέρους τακτικές μάρκετινγκ. Απομόνωση/διαχωρισμός της λειτουργίας του μάρκετινγκ από τις υπόλοιπες λειτουργίες Σε πολλές επιχειρήσεις η λειτουργία του μάρκετινγκ επιφορτίζεται κυρίως με τις ενέργειες προβολής των προϊόντων, ενώ άλλες πολύ σημαντικές δραστηριότητες που κατεξοχήν ανήκουν στο μάρκετινγκ όπως η ανάπτυξη νέων προϊόντων ή η τιμολόγηση ανατίθενται σε άλλες διευθύνσεις, όπως R&D και Πωλήσεις αντίστοιχα (Avlonitis and Lionakis, 2007). Χρειάζεται, επομένως, να γίνει σαφές ότι το μάρκετινγκ δεν πρέπει να λειτουργεί απομονωμένο από τις άλλες λειτουργίες της επιχείρησης, αλλά θα πρέπει να συνεργάζεται και να ανταλλάσσει πληροφορίες και δεδομένα. Παράλληλα, για τους σκοπούς σύνταξης του Προγράμματος Μάρκετινγκ, πρέπει το μάρκετινγκ να λειτουργεί όσο γίνεται πιο κοντά στον πελάτη. Σ αυτό το πλαίσιο, όπου είναι εφικτό, πρέπει η σύνταξη των αναφορών μάρκετινγκ και πωλήσεων (marketing & sales reports) να ανατίθεται στο ίδιο άτομο. Σύγχυση μεταξύ της έννοιας του μάρκετινγκ (marketing concept) και της λειτουργίας του μάρκετινγκ (marketing function) Ένα ακόμα εμπόδιο στην κατάρτιση αποτελεσματικών Προγραμμάτων Μάρκετινγκ είναι η σύγχυση που υπάρχει μεταξύ της έννοιας του μάρκετινγκ και της λειτουργίας του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ σαν έννοια είναι η διοικητική διαδικασία κατά την οποία οι πόροι της επιχείρησης χρησιμοποιούνται για την ικανοποίηση των αναγκών συγκεκριμένων ομάδων πελατών, προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι τόσο της επιχείρησης, όσο και των πελατών αυτών. Έτσι, το μάρκετινγκ είναι καταρχήν και κυρίως μια στάση (attitude) και μία φιλοσοφία, παρά μια σειρά δραστηριοτήτων, οι οποίες διενεργούνται στο πλαίσιο μιας συγκεκριμένης επιχειρησιακής λειτουργίας. 43

26 1 κεφάλαιο Οργανωτικά εμπόδια Εμπόδιο στην κατάρτιση αποτελεσματικών Προγραμμάτων Μάρκετινγκ μπορεί να αποτελεί και η οργανωτική δομή της επιχείρησης. Για να διευκολύνεται η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης ενός Προγράμματος Μάρκετινγκ, η οργάνωση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης πρέπει να γίνεται, όπου είναι δυνατόν, κατά πελάτη, προϊόν ή στρατηγική επιχειρηματική μονάδα (strategic business unit), παρά κατά λειτουργία (function). Έλλειψη σε βάθος ανάλυσης Η έλλειψη της σε βάθος ανάλυσης των απαιτούμενων πληροφοριών αποτελεί επίσης ένα σημαντικό εμπόδιο στην κατάρτιση ενός αποτελεσματικού Προγράμματος Μάρκετινγκ. Επομένως, απαιτείται η ανάπτυξη ενός διαγνωστικού εργαλείου μάρκετινγκ (marketing audit) ώστε να διενεργείται σε βάθος ανάλυση των δραστηριοτήτων και των αποτελεσμάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων. Ειδικότερα, είναι σκόπιμο να καταρτιστεί λίστα ερωτήσεων οι οποίες θα απαντώνται σε συγκεκριμένη χρονική στιγμή κάθε χρόνο και θα αποτελούν τη βάση συλλογής πληροφοριών για το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις της επιχείρησης. Τα στελέχη θα πρέπει να ενθαρρύνονται να χρησιμοποιούν για μια τέτοια ανάλυση αναγνωρισμένα εργαλεία του μάρκετινγκ, όπως για παράδειγμα, το μοντέλο του κύκλου ζωής προϊόντος, τα μοντέλα αξιολόγησης προϊοντικού χαρτοφυλακίου κ.λπ. Σύγχυση μεταξύ της διαδικασίας και του αποτελέσματος Ένα Πρόγραμμα Μάρκετινγκ μπορεί να μην είναι αποτελεσματικό γιατί, παρότι μπορεί να περιέχει πληθώρα πληροφοριών, αυτές πιθανώς δεν είναι πρακτικά αξιοποιήσιμες. Οι περισσότερες πληροφορίες που συλλέγονται κατά τη διάρκεια της διαδικασίας κατάρτισης του Προγράμματος Μάρκετινγκ πρέπει να υπόκεινται σε αξιολόγηση και πιθανώς επιπλέον επεξεργασία προκειμένου να επιτρέπουν την εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων. Έλλειψη γνώσεων και ικανοτήτων μάρκετινγκ Υπάρχουν περιπτώσεις που το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ δεν οδηγεί στα αναμενόμενα αποτελέσματα γιατί απλώς τα άτομα στα οποία ανατίθενται οι δραστηριότητες μάρκετινγκ δεν διαθέτουν τις απαιτούμενες γνώσεις και ικανότητες για να αντεπεξέλθουν στις απαιτήσεις της συγκεκριμένης επιχειρησιακής λειτουργίας. Επομένως, είναι επιτακτική η ανάγκη τα στελέχη που είναι επιφορτισμένα με το μάρκετινγκ να γνωρίζουν τις 44

27 Εισαγωγικές Έννοιες θεμελιώδεις έννοιες (π.χ. τμηματοποίηση, τοποθέτηση, μείγμα μάρκετινγκ) και τα σχετικά εργαλεία ανάλυσης (π.χ., μοντέλο κύκλου ζωής προϊόντος, μήτρα BCG, κ.λπ.) Έλλειψη συστηματικής προσέγγισης ως προς τον προγραμματισμό μάρκετινγκ Όταν δεν υπάρχει συστηματική προσέγγιση ως προς τον τρόπο προγραμματισμού των ενεργειών μάρκετινγκ, υπάρχει σοβαρή πιθανότητα το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ να μην είναι αποτελεσματικό. Είναι πολύ βασικό να υπάρχει σειρά γραπτών διαδικασιών και πολύ συγκεκριμένη δομή για τον προγραμματισμό μάρκετινγκ. Ο σκοπός μιας τέτοιας συστηματικής προσέγγισης είναι: Να εξασφαλίσει ότι όλα τα σημαντικά θέματα μελετώνται συστηματικά. Να συνθέσει τα βασικά στοιχεία του στρατηγικού Προγράμματος Μάρκετινγκ κάθε στρατηγικής επιχειρηματικής μονάδας, γραμμής προϊόντος ή προϊντος. Να βοηθήσει την ανώτατη διοίκηση να συγκρίνει διαφορετικές επιχειρηματικές δραστηριότητες και να κατανοήσει τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά και τις προοπτικές της επιχείρησης. Αδυναμία να τεθούν προτεραιότητες στους στόχους Ένα ακόμα εμπόδιο το οποίο μπορεί να θέσει σε κίνδυνο την αποτελεσματικότητα ενός Προγράμματος Μάρκετινγκ είναι η ύπαρξη πολλών στόχων, χωρίς να υπάρχει σαφής και τεκμηριωμένη ιεράρχησή τους. Σε μια τέτοια περίπτωση, όμως, είναι πολύ πιθανόν προσπαθώντας να επιτύχει η επιχείρηση πολλούς διαφορετικούς (και ίσως αλληλοσυγκρουόμενους) στόχους, απλώς να σπαταλά πόρους χωρίς να καταφέρνει στο τέλος να επιτύχει κανέναν απ αυτούς τους στόχους. Επομένως, είναι πολύ σημαντικό, οι υπεύθυνοι κατάρτισης του Προγράμματος Μάρκετινγκ να θέτουν προτεραιότητες στους στόχους με βάση το πόσο σημαντική και επείγουσα είναι η επίτευξή τους και να κατανέμουν τους πόρους ανάλογα. Εχθρική εταιρική κουλτούρα Ο προγραμματισμός μάρκετινγκ δεν μπορεί να επιφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα όταν υπάρχει εχθρική προς το μάρκετινγκ εταιρική κουλτούρα. Με άλλα λόγια, χρειάζεται η επιχείρηση στο σύνολό της να διαπνέεται από μια φιλοσοφία η οποία θέτει τον πελάτη και την ικανοποίησή του στο επίκεντρο της δραστηριοποίησής της. 45