Η ΣΧΕΣΗ FRANCHISOR FRANCHISEE: ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΣ ΣΥΣΤΑΤΙΚΟ ΣΤΟ FRANCHISING

Transcript

1 Η ΣΧΕΣΗ FRANCHISOR FRANCHISEE: ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΣ ΣΥΣΤΑΤΙΚΟ ΣΤΟ FRANCHISING Άρθρο του Παναγιώτη Γ. Ρουσόπουλου, Γενικού Διευθυντή της εταιρείας συμβούλων THE FRANCHISE CO. και Διευθύνοντα Συμβούλου της Dale Carnegie Training Hellas Στoν πυρήνα της επιτυχίας του franchising κυριαρχεί η σχέση αμοιβαίας αλληλεξάρτησης και εμπιστοσύνης ανάμεσα στον franchisor και τον franchisee. Για να ευημερήσει (και μακροημερεύσει) αυτή η σχέση αλληλεξάρτησης και εμπιστοσύνης, πρέπει να εδράζεται σε αρχές και αξίες με στόχο μια αμοιβαία αποδοτική συνεργασία. Οι franchisors και οι franchisees προφανώς έχουν διαφορετική αφετηρία, στόχους, προσωπικότητα και κυρίως διαφορετικά κίνητρα. Ωστόσο, για να υπάρξει επιτυχία, πρέπει να παραμένουν απόλυτα ευθυγραμμισμένοι με κατεύθυνση τους κοινούς στόχους και τα κοινά συμφέροντα τους. Με σωστές και παραγωγικές σχέσεις, το σύστημα franchise δε θα επιτύχει απλά να επιβιώσει σε ένα ιδιαίτερα έντονο ανταγωνιστικό περιβάλλον με πολλαπλές προκλήσεις και μάλιστα σε περιόδους δομικής κρίσης όπως αυτή που βιώνουμε σήμερα αλλά επίσης, θα ευημερήσει και θα κατακτήσει μερίδιο αγοράς εις βάρος ανταγωνιστικών δικτύων ή ακόμη και άλλων εναλλακτικών καναλιών διανομής. Κομβικό σημείο το ξεκίνημα της σχέσης. Εξαρχής ο franchisor πρέπει να γνωστοποιήσει στον υποψήφιο franchisee την αποστολή, τους στόχους, τις αξίες και το όραμα του συστήματος franchise, αλλά και την κατευθυντήρια πορεία που πρέπει να ακολουθήσει, τους κρίσιμους παράγοντες που είναι απαραίτητοι για να επιτύχει. Εάν ο υποψήφιος franchisee ενταχθεί σε ένα franchise χωρίς να γνωρίζει αυτές τις θεμελιώδεις πληροφορίες, χωρίς να έχει κατανοήσει τις συνέπειες και την σημασία τους και να έχει ενστερνισθεί και δεσμευτεί στην τήρησή τους, τότε η σχέση θα στηριχθεί σε σαθρές βάσεις με (αμοιβαία) επώδυνες συνέπειες. Χωρίς εκτενή και αποτελεσματική ενημέρωση και συνεχή επικοινωνία ανάμεσα στον franchisor και όλους τους franchisees, δεν μπορεί να υπάρξει μια σωστή, δημιουργική και παραγωγική σχέση. Ενώ η επικοινωνία είναι το βασικό συστατικό σε μια επιτυχημένη σχέση franchisor/franchisee, κρίσιμοι παράγοντες είναι η διαρκώς ενεργή συμμετοχή και δέσμευση των franchisees στην στρατηγική κατεύθυνση που θα χαράξει το σύστημα franchise. Επανειλημμένα έχουμε τονίσει ότι η αφετηρία της επιτυχίας σε ένα δίκτυο franchise είναι ότι όλο το σύστημα, όλες οι διαδικασίες, οι πρακτικές πρέπει να διέπονται από ορισμένες βασικές αρχές που αφετηρία τους είναι οι παρακάτω θέσεις: To franchise δεν πωλείται αλλά παραχωρείται Ο franchisee είναι επιχειρηματίας στοχευμένης δράσης και όχι περιορισμένης ευθύνης. Οι σχέσεις σε ένα σύστημα franchise είναι ιδιαίτερα δυναμικές και απαιτούν την προσήλωση σε αρχές, αξίες, στρατηγικές που ορίζει ο franchisor, αλλά το προϊόν απολαμβάνουν και ο franchisor και οι franchisees. Ένας επιτυχημένος franchisor αναγνωρίζει ότι οι δημιουργικότερες και αποτελεσματικότερες ιδέες προέρχονται από τους καλύτερους του franchisees, μια και δραστηριοποιούνται ενεργά στην καθημερινή λειτουργία της επιχείρησης, βιώνουν το παλμό της, συνδιαλέγονται με τους πελάτες της και βρίσκονται συνεχώς στην πρώτη γραμμή. Σε αυτό το άρθρο λοιπόν θα αναζητηθούν τα

2 χαρακτηριστικά που θα πρέπει να διαθέτει ένα σύστημα franchise ώστε να αναπτύσσει μια καρποφόρα και παραγωγική σχέση με τους franchisees του και να αξιοποιεί ένα πολύτιμο πόρο, ένα μοναδικό κεφάλαιο, δημιουργό υπεραξίας και πλούτου. Τα Τέσσερα Στάδια της Σχέσης Franchise Όπως κάθε προϊόν ή υπηρεσία που εισάγεται στην αγορά περνά από τέσσερα στάδια, το ίδιο συμβαίνει και με τη σχέση franchise. Η σχέση franchisor/ franchisee περνάει από τέσσερα στάδια αυτά της ανάπτυξης: Πρώτο Στάδιο η προκαταρκτική φάση Οι βάσεις της σχέσης franchisee franchisor τίθενται με την επιλογή του υποψήφιου franchisee. Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας επιλογής, καθορίζονται οι προσδοκίες που έχει ο franchisor για τον franchisee και το αντίστροφο. Και οι δύο πλευρές θα δώσουν τον καλύτερο εαυτό τους, προσπαθώντας να εντυπωσιάσει ο ένας τον άλλον. Κατά τη διάρκεια αυτού του σταδίου, οι δύο πλευρές επιδιώκουν να οικοδομήσουν ένα υψηλό επίπεδο επικοινωνίας. Η κάθε πλευρά προσπαθεί να δείξει στην άλλη γιατί χρειάζεται η μία την άλλη. Η κάθε πλευρά θα αναπτύξει εμπιστοσύνη για την άλλη στηριζόμενοι στην κοινή επιθυμία για επιτυχία και κερδοφορία. Σε αυτό το στάδιο όλα πάνε καλά. Μέσα από όλη αυτή την επαφή και οι δύο πλευρές θα αναπτύξουν μια ιδιαίτερα ελπιδοφόρα σχέση, με αμοιβαία εμπιστοσύνη, σιγουριά και αυτοπεποίθηση, που οδηγεί στην υπογραφή της συμφωνίας franchise. Σε αυτό το σημείο, ο franchisor και ο franchisee είναι θετικοί ο ένας για τον άλλο, ενθουσιώδεις και ανυπομονούν να οικοδομήσουν από κοινού ένα μοναδικό, λαμπρό μέλλον. Δεύτερο Στάδιο Ανάπτυξη Από την υπογραφή της συμφωνίας franchise μέχρι την έναρξη της λειτουργίας του και το τέλος (συνήθως) των δυο πρώτων χρόνων λειτουργίας, η ανάγκη σας για τη συνεχή καθοδήγηση και υποστήριξη του franchisor είναι ιδιαίτερα μεγάλη. Το στάδιο ανάπτυξης της σχέσης franchise ξεκινά μόλις υπογράψετε τη συμφωνία franchise. Σε αυτό το σημείο, τα πάντα είναι καινούργια για τον franchisee ο οποίος βρίσκεται σε μια ισχυρά ανοδική καμπύλη μάθησης. Ο franchisee θα περάσει μέσα από ένα διεξοδικό πρόγραμμα εκπαίδευσης, το οποίο πρέπει να ενδυναμώσει την ισχυρή, στενή σχέση ανάμεσα στον franchisor και τον franchisee. Μετά από το περιεκτικό αρχικό εκπαιδευτικό πρόγραμμα και την έναρξη της λειτουργίας, οι υπηρεσίες υποστήριξης που παρέχονται είναι το ίδιο σημαντικές. Ο franchisor θα συνεχίσει να εκπαιδεύει τον franchisee, να τον καθοδηγεί στην καθημερινή λειτουργία της επιχείρησης του, να του υποδεικνύει τα μικρά μυστικά της δουλειάς και να τον ενθαρρύνει στη λήψη πρωτοβουλιών στα πλαίσια του συστήματος franchise. Επιπλέον, η σχέση franchise μπορεί να καλλιεργηθεί και μέσα από ενημερωτικά δελτία, ενημερώσεις για τα προϊόντα, προτάσεις μάρκετινγκ, νέες διαφημιστικές ιδέες, κάρτες γενεθλίων, προσωπικές τηλεφωνικές κλήσεις και επισκέψεις από εκπροσώπους του franchisor για να δουν πως τα πάτε. Κατά τη διάρκεια αυτού του σταδίου, η επικοινωνία σας με τον franchisor και τα στελέχη του θα είναι συνεχής και πολυεπίπεδη. Εάν τα πράγματα εξελιχθούν όπως ακριβώς σχεδιάστηκαν, θα έχετε μάθει πολλά τα οποία θα σας καθοδηγήσουν στα πρώτα δύσκολα βήματα σε μια νέα αγορά, στο αποτελεσματικό άνοιγμα και επιτυχή λειτουργία της δικής σας επιχείρησης franchise. Θα έχετε επίσης διατηρήσει τακτική

3 επικοινωνία με το franchisor και θα έχετε οικοδομήσει άμεσες και έμμεσες σχέσεις που διασφαλίζουν πολλαπλά επίπεδα υποστήριξης. Όμως σε αυτό το στάδιο μπορεί να παρουσιαστούν και αρνητικά σημεία. Καταστάσεις και φαινόμενα που θέτουν τις πρώτες σκιές στην σχέση με το σύστημα franchise και τους ανθρώπους του. Για παράδειγμα, μπορεί η εκπαίδευση να μην είναι όσο περιεκτική αναμένατε. Ίσως να μην έχετε λάβει υποστηρικτικό υλικό, βοήθεια στην αδειοδότηση, προτάσεις μάρκετινγκ, υποστήριξη όσον αφορά την προώθηση και διαφήμιση, αποτελεσματικά εργαλεία επιλογής και ένταξης του προσωπικού κ.ο.κ., όσο τακτικά και συγκροτημένα πιστεύατε. Μπορεί να αρχίσετε να αισθάνεστε ότι έχετε κάνει συμφωνία με ένα franchisor δεύτερης κατηγορίας. Κατά τη διάρκεια αυτού του σταδίου, ίσως συμβούν και ορισμένα γεγονότα, βιώσετε συμπεριφορές που μπορεί να μειώσουν τις προσδοκίες σας από τη σχέση, γεγονός συνδυαζόμενο με το άγχος σας για την νεοσύστατη επιχείρηση να σας ωθήσει στην αναζήτηση μέσω άτυπων και μη δόκιμων καναλιών επικοινωνίας, εναλλακτικών λύσεων, πληροφοριών κλπ θέτοντας υπό αμφισβήτηση οδηγίες διαδικασίες κλπ. Τρίτο Στάδιο Ωρίμανση Το τρίτο στάδιο της σχέσης franchisor/franchisee αναφέρεται ως στάδιο ωρίμανσης. Κατά τη διάρκεια αυτού του σταδίου, ο franchisor και ο franchisee γνωρίζουν τι πρέπει να αναμένει ο ένας από τον άλλον. Με άλλα λόγια, τα πράγματα είναι προβλέψιμα. Εάν έχουν πάει τα πάντα με βάση το σχέδιο, τότε ο franchisor και ο franchisee έχουν αναπτύξει αμοιβαία κατανόηση και φιλία. Ο franchisee έχει φτάσει στο σημείο να αναμένει και να βασίζεται πάνω στο franchisor για περιεκτική και συνεχή εκπαίδευση, αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ, νέα προϊόντα και καινοτόμες υπηρεσίες υποστήριξης για την περαιτέρω ενίσχυση της σχέσης. Σε αντάλλαγμα, ο franchisor έχει φτάσει στο σημείο να αναμένει ένα όλο και αυξανόμενο ποσοστό πωλήσεων και μερίδιο αγοράς, που μετασχηματίζεται σε αντίστοιχη αύξηση στα δικαιώματα υποστήριξης, στη συμβολή στη διαφήμιση, την πιστή τήρηση των όρων της συμφωνίας franchise και του εγχειριδίου λειτουργίας από τον franchisee αλλά και την προβολή του συστήματος σε υποψηφίους franchisees ή ακόμη και την επανεπένδυση των κερδών του franchisee στο ίδιο το σύστημα (multiunit) ή σε άλλο brand του ομίλου (multibrand). Ο κίνδυνος που εμπεριέχεται στο στάδιο ωρίμανσης είναι ότι ο franchisee ίσως να αισθανθεί ότι δε λαμβάνει πλέον νέα αξία από τον franchisor. Αποτέλεσμα να επανέρχεται συνεχώς σε ένα κρίσιμο ερώτημα: Τι κάνατε για μένα τελευταία; Κατά τη διάρκεια των δύο πρώτων σταδίων της σχέσης franchise, ο franchisee έχει πολλά να μάθει. Τώρα που ο franchisee λειτουργεί για αρκετά χρόνια, μπορεί να αισθανθεί ότι δε απολαμβάνει πλέον υπηρεσίες ανάλογες της αξίας των χρημάτων του από τον franchisor. Τέταρτο Στάδιο το Τέλος ή μια Νέα Αρχή Το τελικό στάδιο της σχέσης franchisor/franchisee θα ακολουθήσει μια από τις δύο κατευθύνσεις. Το Τέλος ή Νέο Ξεκίνημα! Από τη μια, μπορεί ο franchisee να έχει απογοητευτεί από το franchisor, το σύστημα, την οργάνωση ή ακόμη και η επιχείρησή του franchisor ως concept να παρουσιάζει κόπωση ή ακόμη και πτώση. Να έχει απολέσει μέρος από τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα ή ακόμα και όλος ο κλάδος να αντιμετωπίζει πλέον έντονη ύφεση. Σε αυτό το σημείο, μπορεί ο franchisee να ζητήσει να τερματιστεί η συμφωνία δικαιόχρησης. Μπορεί να έχει ήδη αποφασίσει να μην ανανεώσει το franchise του διότι αισθάνεται ότι υπάρχει ελλιπής υποστήριξη από τον franchisor. Αποτέλεσμα του ότι ο franchisor δε επενδύει στην συνεχή ανάπτυξη και εξέλιξη της υποδομής του είναι ότι ο franchisee μπορεί να διαπιστώσει ότι η επιχείρησή του αντιμετωπίζει όλο

4 και μεγαλύτερη πτώση έναντι του ανταγωνισμού. Έτσι, ο franchisee αισθάνεται μη δεσμευμένος, ασχολείται όλο και λιγότερο με την πιστή εφαρμογή της συμφωνίας franchise και την τήρηση των διαδικασιών και των συστημάτων του εγχειριδίου λειτουργίας. Όμως και η επιχείρηση του franchisee μπορεί να παρουσιάζει πτώση. Να μην ακολουθεί την αυξητική πορεία των άλλων Franchisees. Σε κάθε μία από τις παραπάνω περιπτώσεις η φθορά της σχέσης αρχίζει να επιταχύνεται διαρκώς, μεταφέροντας το επίκεντρο της δράσης από την αγορά στις εσωτερικές συγκρούσεις. Συνηθέστερη εκδοχή είναι βέβαια αυτή που ο franchisee έχει αποφασίσει να ανανεώσει τη συμφωνία franchise και να συνεχίσει τη λειτουργία της επιχείρησής του ως μέλος του δικτύου. Η σχέση του franchisee με τον franchisor έχει ισχυροποιηθεί, υπάρχει ενσυνείδητη επιλογή και κυρίως αμοιβαία δέσμευση. Η αιτία γι αυτή την εξέλιξη είναι ότι ο franchisor δεν έχει απλά συνεχίσει να δίνει την αμέριστη στήριξή του στον franchisee, αλλά έχει συνεχίσει να ανανεώνει διαρκώς το concept, να εξελίσσει τις υπηρεσίες υποστήριξης, για να ανταπεξέρθει και να υπερβεί τις προκλήσεις του ανταγωνισμού, να αναπτύσσει πολλαπλά κανάλια επικοινωνίας με τα μέλη του δικτύου, να προσελκύει ταλέντα από την αγορά, να κτίζει στέρεες στρατηγικές συμφωνίες προς όφελος του δικτύου και να δημιουργεί νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες. Αποτέλεσμα αυτών των πρακτικών, ο franchisee να εμπλουτίζει την επιχείρηση του συνεχώς με νέα προϊόντα και υπηρεσίες, στρατηγικές μάρκετινγκ και διαφήμισης, αποτελεσματικά συστήματα και διαδικασίες, να επιτυγχάνει οικονομίες κλίμακας, αλλά και να εφαρμόζει καινοτόμες ιδέες, αποτέλεσμα συστηματικής έρευνας και ανάπτυξης. Επομένως, η επιχείρηση του franchisee συνεχίζει να ευημερεί και να αναπτύσσεται με αποτέλεσμα να αισθάνεται δικαιωμένος από την επιλογή και την σχέση του με το franchisor και να επιθυμεί διακαώς να τη συνεχίσει. Με άλλα λόγια, η επιχειρηματική σχέση έχει εδραιωθεί και στηρίζεται στο αμοιβαίο όφελος και σεβασμό. Χαρακτηριστικά μιας Αποδοτικής Σχέσης Franchisor/Franchisee Κατά την εξέταση ενός συστήματος franchise, πρέπει να αναζητάτε ορισμένα κρίσιμα χαρακτηριστικά. Όταν αποφασίζετε για την ένταξη σε ένα σύστημα franchise (το οποίο σας παραχωρείται δεν το αγοράζεται), πρέπει να καθορίζετε πόσα από αυτά τα θεμελιώδη χαρακτηριστικά βρίσκετε στον συγκεκριμένο franchisor. Όσο πιο πολλά είναι αυτά, τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητες για επιτυχία, σε περίπτωση φυσικά που επιλέξετε τον συγκεκριμένο franchisor. Όταν επικοινωνήσετε με υπάρχοντες franchisees, εξετάστε πόσα από αυτά τα στοιχεία πράγματι ισχύουν. Και πάλι, όσα περισσότερα είναι, τόσο το καλύτερο. Αφού διερευνήσετε τις αντιλήψεις, τις γνώμες των franchisees, πρέπει στη συνέχεια να εξετάσετε διεξοδικά το σύστημα του franchisor, την επιχειρηματική κουλτούρα και την υποδομή του. Κατά την έρευνά σας, το ελάχιστο που θα πρέπει να διαπιστώσετε είναι εάν πράγματι ο franchisor: Διαθέτει ένα περιεκτικό, χρηστικό και συνεχώς εξελισσόμενο εκπαιδευτικό πρόγραμμα. Αναπτύσσει τα συστήματα και τις διαδικασίες λειτουργίας και έχει αποτελεσματικό σύστημα ελέγχου. Έχει συγκροτημένο πλάνο επικοινωνίας και διεξαγάγει συσκέψεις σε εθνικό και τοπικό επίπεδο με τους franchisees, και αξιοποιεί οργανωμένα την συλλογική γνώση και εμπειρία. Υποστηρίζει και διατηρεί μια επιτροπή διαφήμισης που συμβάλλει πολύ στη λήψη των αποφάσεων που αφορούν τις δραστηριότητες Marketing και προώθησης. Αξιοποιεί αποτελεσματικά την τεχνολογία και χρησιμοποιεί newsletters, intranet, blogs, υπομνήματα, e mails και άλλα μέσα οργανωμένης επικοινωνίας και ανταλλαγής πληροφοριών. Διαθέτει αποτελεσματικά προγράμματα παρακίνησης και επίτευξης υψηλών επιδόσεων στις πωλήσεις και στη διατηρησιμότητα των πελατών. Διαθέτει σύστημα ανταμοιβών για την εφαρμογή και την ανάδειξη βέλτιστων πρακτικών.

5 Παρέχει αναλυτικές οικονομικές και διοικητικές αναφορές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη βελτίωση της επιχείρησης franchise. Έχει δημιουργήσει ένα κλίμα συνεργασίας και διάχυσης της γνώσης ως βασικό συστατικό της καθημερινής λειτουργίας. Διεξαγάγει συστηματικά έρευνες αγοράς και παρακολουθεί τον ανταγωνισμό εξελίσσοντας και διευρύνοντας τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του δικτύου Προσελκύει και διατηρεί επιτυχημένα στελέχη και αναπτύσσει μακροχρόνιες συνεργασίες με ισχυρούς προμηθευτές και συνεργάτες. Αυτά τα δέκα χαρακτηριστικά είναι σημαντικά. Εάν ο franchisor διαθέτει αυτά τα χαρακτηριστικά, τότε έχετε να κάνετε με ένα επιτυχημένο franchisor. Επιμένουμε κυρίως στην σημασία της συλλογικής γνώσης και στον σεβασμό των προκαθορισμένων ρόλων. Αποτελούν τη θεμελιώδη βάση που οικοδομείται η επιτυχία για την κάθε μονάδα και το δίκτυο ως σύνολο. Προσδιορισμός του επιπέδου Επικοινωνίας Η επικοινωνία είναι το κύριο συστατικό στην επιτυχημένη σχέση franchisor/franchisee. Επομένως, είναι σημαντικό να προσδιοριστεί η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας του franchisor με τους franchisees του. Πρέπει να εξετάστε την αφοσίωση του franchisor στην αποτελεσματική επικοινωνία, θέτοντας τις ακόλουθες ερωτήσεις: 1. Ο franchisor καθορίζει και αποσαφηνίζει τις ιδέες του πριν επικοινωνήσει με τον franchisee; Με άλλα λόγια, κατανοεί ο franchisor (και κυρίως τα στελέχη του) τις ιδέες που προσπαθεί να μεταδώσει στους franchisees του. 2. Ο franchisor παρέχει χρήσιμες οδηγίες ή εντολές και αναλύει την κατάσταση κάθε franchisee, προσαρμόζοντας την επιχειρησιακή τακτική και δημιουργώντας έναν αποτελεσματικό οδικό χάρτη προς την επιτυχία, επιμερίζοντας ρόλους και καθορίζοντας ξεκάθαρους εφικτούς στόχους. 3. Ο franchisor επικοινωνεί αυτά που πρέπει να μεταδώσει με σαφήνεια, συνοπτικά και έγκαιρα. Έχει αναπτύξει μια κοινή γλώσσα και μια κουλτούρα καθώς και τους αποτελεσματικούς μηχανισμούς μετάδοσης της στρατηγικής του δικτύου. 4. Ο franchisor ακούει και συνδιαλέγεται με τους franchisees; Παρακολουθεί τους προβληματισμούς ενός franchisee και προετοιμάζεται να απαντήσει σε αυτές τις ερωτήσεις για να τον διευκολύνει να κατανοήσει και κατά συνέπεια να τον δεσμεύσει σε μια κοινή πορεία. 5. Ο franchisor ανακοινώνει απλώς αποφάσεις ή ζητά έγκαιρα και την γνώμη των franchisees; Παρέχει στους franchisees τα κατάλληλα μέσα για να ανταποκριθούν στο μήνυμά του και να συμμετάσχουν ενεργά στην υλοποίηση της στρατηγικής δικτύου 6. Κάνει αρνητικά σχόλια ο franchisor; Για παράδειγμα, λέει: «Το δοκιμάσαμε στο παρελθόν και δε δούλεψε.» «Κοστίζει πολύ.» «Δεν έχουμε χρόνο να μελετήσουμε την ιδέα σου.» Δηλώσεις σαν αυτές αποσυνθέτουν κανάλια επικοινωνίας ανάμεσα στις δυο πλευρές. Ή ο franchisor κάνει δηλώσεις που υποδεικνύουν ότι πιστεύει ότι η ιδέα είναι καλή και αξίζει περισσότερη προσοχή. Έχει αναπτύξει συστήματα οργανωμένης αξιοποίησης νέων ιδεών. 7. Εκφράζει ο franchisor στους franchisees του πόσο σημαντική είναι για αυτόν και το δίκτυό του η συστηματική επικοινωνία.

6 8. Δίνει ο franchisor στους franchisees αναγνώριση για καινοτόμες ιδέες ή άλλες αποδοτικές προτάσεις. 9. Επικοινωνεί ο franchisor με τους franchisees και ζητά οργανωμένα τη γνώμη τους όταν αντιμετωπίζει το δίκτυο προβλήματα. Εάν οι απαντήσεις που λαμβάνετε σε αυτά τα ερωτήματα είναι θετικές, τότε γνωρίζετε ότι ο franchisor έχει αποδοτική επικοινωνία με τους franchisees του η οποία σαν μέρος της επιχειρηματικής κουλτούρας δεν μπορεί να υποβαθμιστεί. Πέρα από αυτές τις απαντήσεις, πρέπει επίσης να προσδιορίσετε ποιες πηγές επικοινωνίας χρησιμοποιεί ο franchisor. Ο επιτυχημένος franchisor χρησιμοποιεί διάφορες μεθόδους και κανάλια. Οι διάφοροι τύποι επικοινωνίας περιλαμβάνουν: συστήματα intranet, ενημερωτικά δελτία, υπομνήματα, e mails, τηλεφωνικές κλήσεις και προσωπικές επισκέψεις από τους εκπροσώπους του franchisor, τηλεδιασκέψεις, περιφερειακές ή θεματικές διασκέψεις, workshops, ομάδες εργασίας κ.ο.κ. Είναι επίσης σημαντικό να προσδιοριστεί η στάση του franchisor απέναντι στη σχέση franchise. Χρειάζεστε ένα franchisor που να έχει ως βασική επιλογή ότι πρέπει όλα τα στελέχη επιδιώκουν και διατηρούν ουσιαστική επαγγελματική συνεργασία μαζί σας ως franchisee. Με αυτού του είδους τη στάση, και ο franchisor και ο franchisee θα συνεργάζονται συνεχώς ώστε να αναπτύξουν νέους τρόπους για να επωφεληθούν από την αμοιβαιότητα της σχέσης. Και οι δύο πλευρές θα αναζητήσουν τρόπους ώστε να αλληλοβοηθηθούν για να βελτιώσουν τη λειτουργία του συστήματος franchise. Χρειάζεστε ένα franchisor που να αισθάνεται έντονα προδιαθετημένος για να αξιοποιήσει τους franchisees. Με αυτό τον τρόπο είστε σίγουροι ότι βρίσκεστε σε μια κατάσταση αμοιβαίου οφέλους, αφού η κάθε πλευρά λαμβάνει υπόψη της την άλλη και την επιτευξη των αμοιβαίων επωφελών στόχων. Ο επιτυχημένος franchisor αλλά και ο franchisee έχει δεσμευτεί στην δημιουργία μιας αποδοτικής σχέσεις και την διαφυλάσσει σαν πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο. Επιπλέον, ένας επιτυχημένος franchisor εμπλέκει και τους franchisees στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Εξάλλου, οι franchisees είναι σε ορισμένες περιπτώσεις σε καλύτερη θέση να δώσουν προστάσεις και παρατηρήσεις σχετικά με το τι αποδίδει και τι όχι. Επίσης ένας επιτυχημένος, προοδευτικός franchisor δίνει απλόχερα την αναγνώρισή του στον franchisee, επενδύει στην ισχυρή προσωπική σχέση με κάθε franchisee και παρέχει συνεχώς τη τεχνογνωσία του στους franchisees του, όχι μόνο για τεχνικά ζητήματα, αλλά και σε τομείς όπως επιχειρηματικότητα, οικονομική διαχείριση, διοίκηση, προσωπική ανάπτυξη, διαχείριση προσωπικού μάρκετινγκ και τεχνολογία. Ένα από τα κύρια προβλήματα στα Ελληνικά δίκτυα είναι: a) ο περιορισμός της εκπαίδευσης σε τεχνικό επίπεδο και όχι σε θέματα όπως εταιρική κουλτούρα, ηγεσία, επιχειρηματικότητα κλπ και β) η ανεπαρκής επένδυση στα στελέχη υποστήριξης και σε μηχανισμούς αξιοποίησης, μετάδοσης της συλλογικής γνώσης. Αποτέλεσμα η απουσία κοινής γλώσσας και κουλτούρας, η αναποτελεσματικότητα της επικοινωνίας, υψηλό κόστος ελέγχου δικτύου, καθυστερήσεις στην υλοποίηση της στρατηγικής και αδιέξοδες αμφισβητήσεις κρίσιμων επιλογών. Πηγές Έντασης και Αιτίες Σύγκρουσης Σε κάθε σχέση είναι απόλυτα φυσικό να υπάρχουν συγκρούσεις και πηγές έντασης. Η σχέση ανάμεσα στον franchisor και τον franchisee δεν αποτελεί εξαίρεση. Η μοναδικότητα της σχέσης franchisor/franchisee έχει ως αποτέλεσμα και τις δικές της αιτίες συγκρούσεων. Υπάρχουν πολλές πηγές έντασης που προκαλούν συγκρούσεις ανάμεσα στον franchisor και τον franchisee. Κάθε franchisee του συστήματος βιώνει κάποια στιγμή αυτές τις συγκρούσεις. Στην

7 έρευνα για ένα σύστημα franchise, πρέπει να μιλήσετε με υπάρχοντες franchisees για να δείτε πόσες τα αίτια και τι είδους συγκρούσεις έχουν βιώσει. Ορισμένες, οι πιο κοινές, είναι οι εξής: Ακατάλληλη ή κακή επιλογή τοποθεσίας. Ακατάλληλο πακέτο εξοπλισμού. Αναποτελεσματικοί ή ασυνεπείς εξωτερικοί συνεργάτες (μηχανικοί, κατασκευαστές κλπ) Ανεπαρκής αρχική εκπαίδευση. Μη ολοκληρωμένο εγχειρίδιο λειτουργίας. Ανεπαρκής συνεχής εκπαίδευση και αναποτελεσματικά συστήματα ελέγχου της απόδοσης και παρακολούθησης της προόδου του franchisee. Ανεπαρκής διαθεσιμότητα του franchisor για παροχή συμβουλών. Έλλειψη εμπειρίας και επαγγελματισμού από τα στελέχη υποστήριξης Αναποτελεσματική στρατηγική αντιμετώπισης του ανταγωνισμού σε τοπικό επίπεδο Μη αποτελεσματικό προωθητικό υλικό και διαφήμιση. Ανεπαρκή ή αποσπασματικά συστήματα πωλήσεων. Ελλιπής γνωστοποίηση χρήσιμων πληροφοριών απαραίτητων για την αποτελεσματική καθημερινή λειτουργία. Υποτίμηση των εξόδων και υπερεκτίμηση των προβλεπόμενων πωλήσεων Ελλιπής διαφοροποίηση προϊόντων και υπηρεσιών. Μικρό μέγεθος αποκλειστικών περιοχών και χρήση παράλληλων καναλιών διανομής από τον franchisor ή εναλλακτικών μεθόδων με τις οποίες τα προϊόντα και οι υπηρεσίες παρακάμπτουν τον franchisee στην διάθεσή τους στην αγορά. Μη αποτελεσματικές στρατηγικές διαφήμισης. Μονομερή δικαιώματα του franchisor να τροποποιεί το σύστημα franchise εις βάρος του franchisee. Υπερβολική χρήση εκπτωτικών κουπονιών και προωθητικών ενεργειών για αγαθά και υπηρεσίες που οδηγούν στη μείωση της κερδοφορίας ή και ακόμη σε υψηλότερα δικαιώματα εκμετάλλευσης. Μεταβολή των αμοιβών που ορίζονται στη συμβαση franchise και αφορούν υπηρεσίες υποστήριξης. Δικαιώματα του franchisor να εξαγοράσει το franchise σας σε αξία που υπολείπεται της πραγματικής. Υπερβολικές και ατεκμηρίωτες απαιτήσεις ελάχιστης απόδοσης. Πρόσθετη απαίτηση για πληρωμή για υποστηρικτικές υπηρεσίες που θεωρείτο ότι συμπεριλαμβάνονταν στις καταβολές των δικαιωμάτων εκμετάλλευσης. Υπερβολικές ή και καταχρηστικές ποινές για παραβίαση της συμφωνίας franchise ή και σχετικών συμφωνιών (πχ με αποκλειστικούς προμηθευτές). Επιβολή υπερβολικών περιορισμών στον franchisee όσον αφορά προϊόντα, υπηρεσίες ή τιμές, όταν αποδεδειγμένα η αγορά και το ανταγωνιστικό περιβάλλον έχει αλλάξει. Περιορισμοί του franchisee να διεισδύσει επιτυχώς σε μια έντονα ανταγωνιστική αγορά. Εκτροπή των κεφαλαίων διαφήμισης σε άλλες χρήσεις χωρίς την γνώση των franchisees. Λειτουργία καταστημάτων που ανήκουν στην εταιρεία και είναι σε σημεία άμεσα ανταγωνιστικά με αυτά που ανήκουν σε franchisees. Ο franchisor απολαμβάνει εκπτώσεις και προμήθειες από τους προμηθευτές εις βάρος των franchisees. Υπερβολικά ποσά εκμίσθωσης για μισθωμένο εξοπλισμό, πινακίδες κ.λπ. από τον franchisor. Έλλειψη συνεχούς υποστήριξης. Υπερβολικός έλεγχος από τον franchisor όσον αφορά δευτερεύοντα θέματα και ταυτόχρονα ανεπαρκές σύστημα στα ουσιαστικά θέματα διασφάλισης ποιότητας.

8 Ρήτρες υπερβολικού ελέγχου ποιότητας που έχει ως αποτέλεσμα να εξαναγκάζεται ο franchisee να αγοράζει προμήθειες, εξοπλισμό, πινακίδες, τεχνογνωσία κ.λπ. μόνο από τον franchisor. Επιλέξτε έναν franchisor που να διαθέτει ένα ισχυρό πρόγραμμα ελέγχου ποιότητας. Παράλληλα όμως, θα πρέπει να αποσβένονται οι επενδύσεις, να ενισχύεται η διαφοροποίηση και να διασφαλίζεται η κερδοφορία. Ελλιπής έρευνα και ανάπτυξη και εξέλιξη των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Έλλειψη διαδραστικής και ουσιαστικής επικοινωνίας. Δεν μπορούμε να ισχυριστούμε ότι κάθε franchisor είναι κανόνας ότι θα βιώσει ένταση και σύγκρουση με τους franchisee του. Το γεγονός ότι και οι δύο πλευρές είναι ζωντανές, ότι βιώνουν με πάθος τον αγώνα της επιχειρηματικής επιτυχίας είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα έχει ως αποτέλεσμα κάποιες εντάσεις και ενδεχομένως συγκρούσεις. Ωστόσο, στην έρευνά σας για το σύστημα franchise, πρέπει να προσδιορίσετε τα αίτια και την κατάληξη των συγκρούσεων αυτών. Τους μηχανισμούς εκτόνωσης και την πορεία της σχέσης ανάμεσα στον franchisor και τον franchisee. Παρόλο που σε όλα τα οργανωμένα δίκτυα υπήρξαν διάφορες φάσεις συγκρούσεων και εντάσεων που όμως οδήγησαν στην ενδυνάμωση της σχέσης και την ανάπτυξη του συστήματος franchise, οι υπερβολικές συγκρούσεις και συνεχείς εντάσεις έχουν αντίθετο αποτέλεσμα και επηρεάζουν αρνητικά ολόκληρο το σύστημα. Συμπέρασμα Η σχέση franchisor/franchisee πρέπει να είναι μια κατάσταση αμοιβαίου οφέλους. Η επαγγελματική σχέση πρέπει να είναι μια ζωντανή ενσυνείδητη λειτουργική συνεργασία (όχι απλά μια νομική σχέση) όπου οι franchisees εκφράζουν τις απόψεις τους για τα θέματα που τους αφορούν. Μια σχέση αμοιβαιότητας (αλλά και διαφορετικότητας των ρόλων) υπαγορεύει ότι οι γνώμες του franchisee λαμβάνονται σοβαρά υπόψη από τον franchisor στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ωστόσο, ο franchisee πρέπει πάντα να κατανοεί και να αποδέχεται ότι μόνο ένας φορέας λήψης τελικής απόφασης μπορεί να υπάρχει στο σύστημα franchise, όπως και σε κάθε επιχείρηση. Οι περισσότερες αποφάσεις σε ένα σύστημα franchise που διοικείται με επιτυχία είναι συχνά ένα προϊόν αξιοποίησης της συλλογικής γνώσης και δέσμευσης. Αν και ο franchisor πρέπει να λαμβάνει σοβαρά υπόψη του τις συστάσεις και απόψεις των franchisee του, ο franchisor παραμένει ο ένας και μοναδικός υπεύθυνος για τη λήψη της τελικής απόφασης και θεματοφύλακας του συστήματος franchise, του brand name, του κύριου κοινού περιουσιακού στοιχείου. Θετικές Σχέσεις Ένα από τα πρώτα πράγματα που πρέπει να συμπεριλάβετε στην έρευνά σας για έναν franchisor είναι να συγκεντρώσετε στοιχεία και να συνομιλήσετε με τους υπάρχοντες franchisees του. Οι franchisees του συστήματος franchise που εξετάζετε αποτελούν πολύτιμη πηγή πληροφοριών. Μια εκ βαθέων συζήτηση με ορισμένους από αυτούς τους franchisees μπορεί να σας βοηθήσει πολύ στην απόφασή σας αν θα επενδύσετε σε ένα franchise από αυτό το σύστημα ή όχι. Όταν μιλήσετε με τους franchisees, πρέπει να προσδιορίσετε ποιες είναι οι θετικές απόψεις που έχουν για τον franchisor τους. Franchisees που είναι ικανοποιημένοι με τον franchisor τους έχουν ορισμένες ή όλες τις παρακάτω αντιλήψεις για τον franchisor τους. Ο franchisee βλέπει τον franchisor του ως: Ένα συνεργάτη στα κέρδη

9 Μια εταιρεία που σέβεται Ένα σημαντικό στοιχείο στη στρατηγική ανάπτυξης του Έναν παθιασμένο επενδυτή στο brand name, το λειτουργικό σύστημα και το σύστημα υποστήριξης Μια εταιρεία με αποτελεσματικές ιδέες Ένα σύστημα διεύρυνσης μεριδίου αγοράς Μια μοναδική μέθοδο διανομής Ένα πολύτιμο σύμμαχο στη δημιουργία υπεραξίας Η αποτελεσματική επικοινωνία είναι το κύριο συστατικό στην επιτυχημένη σχέση franchisor/franchisee. Αναγνώριση του Franchisee Τέλος, η αποτελεσματική επικοινωνία απαιτεί την ουσιαστική αναγνώριση των franchisees, όταν το δικαιούνται. Ένας επιτυχημένος franchisor θα επιδιώκει να αισθάνονται οι franchisees του μοναδικοί, να είναι περήφανοι που εκτιμώνται και αναγνωρίζονται τα επιτεύγματά τους. Ο franchisor προσφέρει την αναγνώρισή του για την υπέρβαση των στόχων πωλήσεων. Εάν ένας franchisee πετύχει μια ξεχωριστή διάκριση στην ποιότητα εξυπηρέτησης πελατών, επίσης θα πρέπει να λάβει αναγνώριση. Η αναγνώριση μπορεί να είναι κάτι απλό, όπως μια κάρτα γενεθλίων που αναγνωρίζει τα γενέθλια του franchisee και τον πολλά υποσχόμενο χρόνο που έρχεται, ένα ταξίδι για την οικογένεια του ή η συμμετοχή σε μια συμβουλευτική επιτροπή μελέτης ενός θέματος. «Η σχέση franchisor/franchisee πρέπει να είναι μια κατάσταση αμοιβαίου οφέλους, αναγνώρισης και σεβασμού.»