Κεφάλαιο 1. Chapter 1. Μάρκετινγκ: Δημιουργία και Δέσμευση Αξίας Πελατών

Transcript

1 Κεφάλαιο 1 Chapter 1 Μάρκετινγκ: Δημιουργία και Δέσμευση Αξίας Πελατών

2 Stop Ανάπαυση: Προεπισκόπηση Εννοιών 1. Προσδιορίστε το μάρκετινγκ και τη διαδικασία μάρκετινγκ. 2. Εξηγήστε τη σπουδαιότητα της κατανόησης των πελατών και προσδιορίστε τις πέντε βασικές έννοιες της αγοράς. 3. Αναγνωρίστε τα στοιχεία μιας πελατο-κεντρικής στρατηγικής μάρκετινγκ και εξετάστε τη διαχείριση μάρκετινγκ που καθοδηγεί τη στρατηγική. 4. Εξετάστε τη διαχείριση των σχέσεων με πελάτες και προσδιορίστε στρατηγικές δημιουργίας αξίας για τους πελάτες και δέσμευσης αξίας από τους πελάτες. 5. Περιγράψτε τις βασικές τάσεις και δυνάμεις που αλλάζουν το τοπίο του μάρκετινγκ. 1-2

3 Περιπτωσιολογική Μελέτη P&G s Tide Οικοδόμηση Σχέσεων Δημιουργία Αξίας για το Tide Ιστορικό: Το Tide είναι μια καινοτόμος μάρκα [εμπορικό σήμα], ιστορικά τοποθετημένη στη βάση της υψηλής λειτουργικής απόδοσης. Στο θέμα: Οι ανταγωνιστές μπορούν γρήγορα να αντιγράψουν τα οφέλη του προϊόντος, δεν μπορούν όμως να αντιγράψουν τα συναισθήματα προς την μάρκα. Πρόκληση: Η κατανόηση του τι σημαίνει η μάρκα για τους καταναλωτές και πώς αυτή ταιριάζει στη ζωή τους. Στόχος: Μιλήστε την ίδια γλώσσα με τους πελάτες. Οικοδόμηση Σχέσεων Διαδικασία έρευνας: Εξερεύνηση της συναισθηματικής σχέσης που έχουν οι γυναίκες με την «μπουγάδα» τους μέσω εμβάθυνσης της σχέσης με τους πελάτες. Ευρήματα: Οι γυναίκες είναι συναισθηματικά δεμένες με τα ρούχα. Τα υφάσματα επιτρέπουν στις γυναίκες να εκφράζουν τη στάση τους, την προσωπικότητα, και τις πολλαπλές όψεις της γυναικείας φύσης τους. Η διαφημιστική εκστρατεία με το σλόγκαν Tο Τide Γνωρίζει τα Υφάσματα Καλύτερα προέβαλε πλούσιο οπτικό υλικό και αποτύπωσε ουσιαστικές συναισθηματικές σχέσεις. Αποτέλεσμα: 7% αύξηση πωλήσεων. 1-3

4 Τι Είναι Μάρκετινγκ; Απλός ορισμός: Μάρκετινγκ είναι η διαχείριση κερδοφόρων πελατειακών σχέσεων. Στόχοι: 1. Προσέλκυση νέων πελατών με την υπόσχεση υψηλής αξίας. 2. Διατήρηση και αύξηση των υπαρχόντων πελατών με την παροχή ικανοποίησης. 1-4

5 Ορισμός του Μάρκετινγκ Μάρκετινγκ είναι μια δραστηριότητα, σύνολο οδηγιών, και διαδικασίες δημιουργίας, επικοινωνία, παροχή και ανταλλαγή προσφορών που έχουν αξία για τους πελάτες, καταναλωτές, συνεργάτες και για την κοινωνία ευρύτερα. ΠΑΛΙΑ άποψη για το μάρκετινγκ: Κάνε μια πώληση λέγοντας και πουλώντας ΝΕΑ άποψη για το μάρκετινγκ: Ικανοποίηση των αναγκών των πελατών 1-5

6 Η Διαδικασία του Μάρκετινγκ Ένα απλό μοντέλο της διαδικασίας μάρκετινγκ: Κατανόηση της αγοράς και των αναγκών και επιθυμιών των πελατών. Σχεδιασμός μιας πελατο-κεντρικής στρατηγικής μάρκετινγκ. Δημιουργία ενός ολοκληρωμένου προγράμματος μάρκετινγκ που παρέχει υψηλή αξία. Οικοδόμηση προσοδοφόρων σχέσεων και δημιουργία ευχαρίστησης για τους πελάτες. Δέσμευση αξίας από τους πελάτες για τη δημιουργία κερδών και ποιότητας πελατών. 1-6

7 Ανάγκες, Επιθυμίες, και Απαιτήσεις Ανάγκη: Κατάσταση αίσθησης στέρησης που περιλαμβάνει φυσικές, κοινωνικές, και εξατομικευμένες ανάγκες. Φυσικές ανάγκες: Τροφή, ρουχισμός, στέγη, ασφάλεια Κοινωνικές ανάγκες: Ενσωμάτωση, στοργή Εξατομικευμένες ανάγκες: Μάθηση, γνώση, αυτο-έκφραση 1-7

8 Ανάγκες, Επιθυμίες, και Απαιτήσεις Επιθυμίες: Μορφή που λαμβάνουν οι ανθρώπινες ανάγκες, όπως αυτές διαμορφώνοται από τον πολιτισμό και την προσωπικότητα του κάθε ατόμου. Επιθυμίες + Αγοραστική δύναμη = Ζήτηση 1-8

9 Εκπλήρωση Αναγκών/Επιθυμιών Οι ανάγκες και οι επιθυμίες εκπληρώνονται μέσω μιας Προσφοράς Μάρκετινγκ: Ένας συνδυασμός προϊόντων, υπηρεσιών, πληροφοριών, ή εμπειριών που προσφέρεται σε μια αγορά για την ικανοποίηση μιας ανάγκης ή επιθυμίας. 1-9

10 Προσφορές Αγοράς Προϊόντα: Άτομα, χώρους, οργανισμούς, πληροφορίες, ιδέες. Υπηρεσίες: Δραστηριότητα ή παροχή που προσφέρεται προς πώληση, η οποία είναι ουσιαστικά άυλη και δεν οδηγεί σε ιδιοκτησία. Εμπειρίες μάρκας:... Θάμπωσε τις αισθήσεις τους, άγγιξε τις καρδιές τους, ερέθισε το μυαλό τους. 1-10

11 Μυωπία Μάρκετινγκ Μυωπία Μάρκετινγκ: Προκύπτει όταν οι πωλητές δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στα συγκεκριμένα προϊόντα που προσφέρουν απ ότι στα οφέλη και τις εμπειρίες που παράγουν αυτά τα προϊόντα. Οι πωλητές εστιάζουν στις «επιθυμίες» και τους διαφεύγουν οι «ανάγκες». 1-11

12 Αξία και Ικανοποίηση Πελατών Πρέπει να δίδεται προσοχή στον καθορισμό των προσδοκιών: Εάν η απόδοση είναι χαμηλότερη από τις προσδοκίες, τότε η ικανοποίηση είναι χαμηλή. Εάν η απόδοση είναι υψηλότερη από τις προσδοκίες, τότε η ικανοποίηση είναι υψηλή. 1-12

13 Ανταλλαγές και Σχέσεις Ανταλλαγή: Πράξη απόκτησης ενός επιθυμητού πράγματος από κάποιον, προσφέροντάς του κάτι ως αντάλλαγμα. Σχέσεις: Δράσεις μάρκετινγκ οικοδομούν και διατηρούν σχέσεις με ακροατήρια-στόχους, με αντικείμενο μια ιδέα, ένα προϊόν, μια υπηρεσία, ή κάτι άλλο. 1-13

14 Τι Είναι η Αγορά; Αγορά: Είναι το σύνολο των υφισταμένων και δυνητικών αγοραστών ενός προϊόντος. Αυτοί οι άνθρωποι μοιράζονται μια ανάγκη ή επιθυμία που μπορεί να ικανοποιηθεί μέσω των σχέσεων ανταλλαγής. 1-14

15 Σύγχρονα Συστήματα Μάρκετινγκ Βασικά στοιχεία ενός σύγχρονου συστήματα μάρκετινγκ είναι: Προμηθευτές Εταιρεία (έμπορος) Ανταγωνιστές Διαμεσολαβητές μάρκετινγκ Τελικοί χρήστες (καταναλωτές) Μεγάλες περιβαλλοντικές δυνάμεις επηρεάζουν το κάθε στοιχείο. 1-15

16 Διοίκηση Μάρκετινγκ Η τεχνική και η επιστήμη επιλογής αγορών-στόχων και ανάπτυξης κερδοφόρων σχέσεων με αυτές. and the marketplace be fully understood. Στόχος είναι η εύρεση, προσέλκυση, διατήρηση, και αύξηση των πελατών μέσω της δημιουργίας, παροχής, και επικοινωνίας υψηλής αξίας. 1-16

17 Διοίκηση Μάρκετινγκ Ο σχεδιασμός μιας επιτυχημένης στρατηγικής μάρκετινγκ απαιτεί απαντήσεις στα παρακάτω ερωτήματα: 1. Τι είδους πελάτες θα εξυπηρετούμε; Ποια είναι η αγορά-στόχος μας; 2. Πώς μπορούμε να εξυπηρετούμε καλύτερα αυτούς τους πελάτες; Ποια είναι η πρόταση αξίας μας; 1-17

18 Επιλογή Πελατών για Εξυπηρέτηση Τμηματοποίηση αγοράς: Διαίρεση της αγοράς σε τμήματα πελατών. Στοχευμένο μάρκετινγκ: Επιλογή ενός ή περισσοτέρων τμημάτων για καλύτερη εξυπηρέτηση. Copyright 2008, Prentice-Hall 1-18

19 Διαχείριση της Ζήτησης Διαχείριση της ζήτησης Εύρεση και αύξηση της ζήτησης, επίσης αλλαγή ή μείωση της ζήτησης, όπως στο αντιμάρκετινγκ. Αντιμάρκετινγκ Μείωση του αριθμού των πελατών ή μετατόπιση της ζήτησής τους, προσωρινά ή μόνιμα. 1-19

20 Επιλογή μιας Πρότασης Αξίας Το σύνολο των οφελών ή αξιών που υπόσχεται να παρέχει μια εταιρεία στους καταναλωτές προς ικανοποίηση των αναγκών τους. Οι προτάξεις αξίας υπαγορεύουν τον τρόπο που οι εταιρείες θα διαφοροποιήσουν και θα τοποθετήσουν τις μάρκες τους στην αγορά. 1-20

21 Προσανατολισμοί της Διοίκησης Μάρκετινγκ Οι οργανισμοί σχεδιάζουν και εκτελούν τις στρατηγικές μάρκετινγκ με βάση πέντε εναλλακτικές φιλοσοφίες: Φιλοσοφία Παραγωγής Φιλοσοφία Προϊόντος Φιλοσοφία Πώλησης Φιλοσοφία Μάρκετινγκ Φιλοσοφία Κοινωνικού Μάρκετινγκ 1-21

22 Φιλοσοφία Μάρκετινγκ Η φιλοσοφία του μάρκετινγκ: Μια φιλοσοφία διοίκησης μάρκετινγκ, σύμφωνα με την οποία, η επίτευξη επιχειρηματικών στόχων εξαρτάται από την γνώση των αναγκών και των επιθυμιών των αγορών-στόχων και από την παροχή της επιθυμητής ικανοποίησης με καλύτερο τρόπο απ ότι οι ανταγωνιστές. 1-22

23 Σχέδιο Ολοκληρωμένου Μάρκετινγκ Μετατροπή της στρατηγικής μάρκετινγκ σε δράση. Περιλαμβάνει το μίγμα μάρκετινγκ και τα 4 Ρ του μάρκετινγκ: Προϊόν [Product] Τιμή [Price] Τόπος/Χώρος [Place (Διανομή)] Προβολή/Προώθηση [Promotion] 1-23

24 Ανάπτυξη Σχέσεων με Πελάτες Διαχείριση σχέσεων με πελάτες: Η συνολική διαδικασία δημιουργίας και διατήρησης κερδοφόρων σχέσεων με πελάτες μέσω παροχής υψηλής αξίας και ικανοποίησης προς αυτούς. Η CRM έχει να κάνει με όλες τις εκφάνσεις της απόκτησης, διατήρησης, και αύξησης των πελατών. Η αξία και η ικανοποίηση πελατών είναι το κλειδί. 1-24

25 Αξία Αντιλαμβανόμενη από τον Πελάτη Αξία αντιλαμβανόμενη από τον πελάτη: Η εκτίμηση του πελάτη όσον αφορά στη διαφορά μεταξύ του συνολικού οφέλους και του συνολικού κόστους μιας προσφοράς μάρκετινγκ σε σχέση με τις ανταγωνιστικές προσφορές. Οι αντιλήψεις μπορεί να είναι υποκειμενικές Οι καταναλωτές συχνά δεν κρίνουν αντικειμενικά αξίες και κόστη. 1-25

26 Ικανοποίηση Πελατών Ικανοποίηση πελατών: Εξαρτάται από την αντιλαμβανόμενη επίδοση του προϊόντος σε σχέση με τις προσδοκίες ενός αγοραστή. Η ικανοποίηση πελατών συχνά οδηγεί στην αφοσίωση των καταναλωτών. Κάποιες εταιρείες επιδιώκουν να ΕΝΘΟΥΣΙΑΣΟΥΝ τους πελάτες υπερβαίνοντας τις προσδοκίες. 1-26

27 Πελατειακές Σχέσεις Προγράμματα αφοσίωσης και διατήρησης πελατών δημιουργούν σχέσεις και μπορεί να περιλαμβάνουν: Χρηματοοικονομικά οφέλη Π.χ., προγράμματα μάρκετινγκ με βάση τη συχνότητα Κοινωνικά οφέλη Π.χ., προγράμματα μάρκετινγκ για την ίδρυση λεσχών Διαρθρωτικούς δεσμούς Εστίαση στην άμεση σύνδεση με αποδοτικούς πελάτες, μακροπρόθεσμα. 1-27

28 Η Μεταβαλλόμενη Φύση των Σχέσεων Επιλεκτική διαχείριση σχέσεων: Η ανάλυση αποδοτικότητας πελατών αποκλείει «ζημιογόνους» πελάτες και επιλέγει αποδοτικούς πελάτες. Βαθύτερη και διαδραστική διασύνδεση μέσω blogs, ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωση, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, και ανταλλαγής βίντεο. Μάρκετινγκ προσέλκυσης έναντι μάρκετινγκ παρέμβασης. Αυξημένα μεγέθη μάρκετινγκ παραγόμενου από καταναλωτές. 1-28

29 Διαχείριση Σχέσεων με Συνεργάτες Η διαχείριση σχέσεων με συνεργάτες βοηθά στη δημιουργία αξίας πελατών και συμβάλλει στην οικοδόμηση σχέσεων με πελάτες. Συνεργάτες μέσα στην εταιρεία: Όλοι οι υπάλληλοι είναι επικεντρωμένοι στον πελάτη Ομάδες συντονίζουν προσπάθειες εξυπηρέτησης πελατών Συνεργάτες εκτός της εταιρείας: Διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας Στρατηγικές συμμαχίες 1-29

30 Δέσμευση Αξίας από τους Πελάτες Αξία διάρκειας ζωής πελατών Η συνολική αξία ροής αγορών που θα έκανε ο πελάτης σε όλη τη διάρκεια της ζωής του ως πελάτης της εταιρείας. Μερίδιο Πελατών Το μερίδιο αγορών των πελατών που έχει μια εταιρεία στις κατηγορίες των προϊόντων της. 1-30

31 «Κεφάλαιο» Πελατών Το σύνολο των συνδυασμένων αξιών διάρκειας ζωής όλων των υφιστάμενων και δυνητικών πελατών της επιχείρησης. Κατηγοριοποίηση πελατών με βάση την αφοσίωση και την δυνητική αποδοτικότητα Ανάλογη διαχείριση 1-31

32 Το Μεταβαλλόμενο Τοπίο του Μάρκετινγκ Η ψηφιακή εποχή Ταχεία παγκοσμιοποίηση Επίκληση ηθικής, και κοινωνικής ευθύνης Ανάπτυξη μη-κερδοσκοπικού μάρκετινγκ 1-32

33 Stop Ανάπαυση: Ανασκόπηση Εννοιών 1. Προσδιορίστε το μάρκετινγκ και τη διαδικασία μάρκετινγκ. 2. Εξηγήστε τη σπουδαιότητα της κατανόησης των πελατών και προσδιορίστε τις πέντε βασικές έννοιες της αγοράς. 3. Αναγνωρίστε τα στοιχεία μιας πελατο-κεντρικής στρατηγικής μάρκετινγκ και εξετάστε τη διαχείριση μάρκετινγκ που καθοδηγεί τη στρατηγική. 4. Εξετάστε τη διαχείριση των σχέσεων με πελάτες και προσδιορίστε στρατηγικές δημιουργίας αξίας για τους πελάτες και δέσμευσης αξίας από τους πελάτες. 5. Περιγράψτε τις βασικές τάσεις και δυνάμεις που αλλάζουν το τοπίο του μάρκετινγκ. 1-33

34 Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος. Κανένα μέρος αυτής της έκδοσης δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί, να αποθηκευτεί σε σύστημα ανάκτησης, ή να μεταδοθεί, σε οποιαδήποτε μορφή ή με οποιοδήποτε μέσο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς προηγούμενη γραπτή άδεια του εκδότη. Τυπώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-34