Εκτίµηση της ζήτησης. Ανάλυση. Μέθοδοι έρευνας µάρκετινγκ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4

Transcript

1 Εκτίµηση της ζήτησης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ανάλυση Παλινδρόµησης και Μέθοδοι έρευνας µάρκετινγκ

2 Το πρόβληµα του προσδιορισµού της (πραγµατικής) καµπύλης ζήτησης Η απλή συνένωση στα πλαίσια ενός διαγράµµατος των παρατηρήσεων που αφορούν την τιµή και την ποσότητα ενός προϊόντος δεν µας δίνει την καµπύλη ζήτησης του. Κάθε παρατήρηση τιµής και ποσότητας δίνεται από την τιµή µιας διαφορετικής καµπύλης προσφοράς και ζήτησης του προϊόντος.

3 Το πρόβληµα του προσδιορισµού της (πραγµατικής) καµπύλης ζήτησης ιαχρονικά (χρονολογικά δεδοµένα) ή για διαφορετικούς καταναλωτές ή αγορές την ίδια χρονική στιγµή (διαστρωµατικά δεδοµένα) η ζήτηση ενός προϊόντος διαφέρει για τους διαφόρους παράγοντες που την επηρεάζουν. Αντιστοίχως, για διαφορετικούς πωλητές ή αγορές µε την πάροδο του χρόνου η καµπύλη προσφοράς επηρεάζεται από την τεχνολογία, τις τιµές των συντελεστών παραγωγής και την εποχικότητα.

4 Το πρόβληµα του προσδιορισµού της (πραγµατικής) καµπύλης ζήτησης Η τοµή (ισορροπία) των διαφορετικών καµπυλών προσφοράς (άγνωστες) και ζήτησης µας δίνει τα επίσης διαφορετικά σηµεία τιµής και ζητούµενης ποσότητας η συνένωση των οποίων όµως δεν µας δίνει την καµπύλη ζήτησης για το προϊόν υπό εξέταση. Ο τρόπος προσδιορισµού της καµπύλης ζήτησης δεν είναι και τόσο απλός.

5 ιάγραµµα 4-1 Σηµεία τιµής-ποσότητας και το πρόβληµα του προσδιορισµού Τα παρατηρούµενα σηµεία τιµής-ποσότητας Ε 1, Ε 2, Ε 3, και Ε 4 προκύπτουν, αντίστοιχα, από την τοµή των µη παρατηρούµενων καµπυλών ζήτησης και προσφοράς D 1 και S 1, D 2 και S 2, D 3 και S 3, D 4 και S 4. Εποµένως, η διακεκοµµένη γραµµή που συνδέει τα παρατηρούµενα σηµεία Ε 1, Ε 2, Ε 3, και Ε 4 δεν είναι η καµπύλη ζήτησης του αγαθού. Για να πάρουµε µια καµπύλη ζήτησης για το αγαθό, π.χ. την D 2, επιτρέπουµε στην προσφορά να µετατοπιστεί ή να διαφέρει, ενώ κάνουµε διορθώσεις, µέσω της ανάλυσης της παλινδρόµησης, για τις δυνάµεις που αναγκάζουν την καµπύλη ζήτησης D 2 να µετατοπιστεί ή να µεταβληθεί (βλέπε σηµεία Ε 2 και Ε 2 ).

6 Ο προσδιορισµός της πραγµατικής καµπύλης ζήτησης Ο προσδιορισµός της πραγµατικής καµπύλης ζήτησης επιτυγχάνεται µετά από προσαρµογές ή διορθώσεις στον αντίκτυπό της ζήτησης ενός προϊόντος από τους παράγοντες που την επηρεάζουν. Κατόπιν αυτών των προσαρµογών ή διαρθρώσεων αποµονώνουµε τον αντίκτυπο της τιµής στην ζητούµενη ποσότητα του προϊόντος και εξάγουµε την πραγµατική καµπύλη ζήτησης.

7 Ο προσδιορισµός της πραγµατικής καµπύλης ζήτησης Με την µέθοδο της παλινδρόµησης οι προσαρµογές ή διορθώσεις επιτυγχάνονται µε την εισαγωγή ανάµεσα στις ανεξάρτητες ή ερµηνευτικές µεταβλητές του µοντέλου τους σηµαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν την ζήτηση. Η διόρθωση στις διαφορετικές καµπύλες προσφοράς δεν απαιτείται να γίνει διότι προσαρµόζονται κατόπιν των προσαρµογών των καµπυλών ζήτησης (σηµείο Ε 2 στο ιάγραµµα).

8 Στάδια για την εκτίµηση της ζήτησης Υπάρχουν 5 στάδια κατά την ανάλυση της παλινδρόµησης: Προσδιορισµός του υποδείγµατος: Εντοπισµός των µεταβλητών Συλλογή των δεδοµένων Προσδιορισµός της συναρτησιακής µορφής Εκτίµηση της συνάρτησης Έλεγχος των αποτελεσµάτων

9 Στάδια για την εκτίµηση της ζήτησης Προσδιορισµός (εξειδίκευση) του υποδείγµατος: Εντοπισµός των πιο σηµαντικών µεταβλητών που θα εκτιµήσουµε. Τιµή προϊόντος Εισόδηµα καταναλωτή Μέγεθος καταναλωτών Τιµή συναφών προϊόντων Προτιµήσεις καταναλωτών ιαφηµιστικές δαπάνες Πιστωτικά κίνητρα Q x = Προσδοκίες καταναλωτών για τιµή f ( P, I, N, P, T,... ) x y

10 Στάδια για την εκτίµηση της ζήτησης Συλλογή των δεδοµένων ιαχρονικά στοιχεία για κάθε µια µεταβλητή (χρονολογικές σειρές: : time series) Στοιχεία για διαφορετικές οικονοµικές µονάδες (διαστρωµατικά δεδοµένα: : cross section) Στοιχεία Πάνελ (χρονολογικές σειρές & διαστρωµατικά δεδοµένα: : panel data) Τα στοιχεία που χρησιµοποιούµε εξαρτώνται από την διαθεσιµότητα τους.

11 Στάδια για την εκτίµηση της ζήτησης Προσδιορισµός της συναρτησιακής µορφής Γραµµική συνάρτηση: Q = a + a P + a I+ a N+ a P + L+ e X 0 1 X Y Εκθετική συνάρτηση: Μορφή εκτίµησης: Q = a P P b1 b2 ( )( ) X X Y ln Q = ln a+ b ln P + b ln P X 1 X 2 Y

12 Στάδια για την εκτίµηση της ζήτησης Έλεγχος των οικονοµετρικών αποτελεσµάτων Πρόσηµα εκτιµήσεων µε βάση την θεωρία υπό εκτίµηση Εκτίµηση των στατιστικών t για την στατιστική σηµαντικότητα των εκτιµήσεων Εκτίµηση του προσαρµοσµένου συντελεστή προσδιορισµού Εκτίµηση όλων των άλλων προβληµάτων.

13 ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΖΗΤΗΣΗΣ: ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑ (1) Παρακάτω δίνεται η εκτίµηση της συνάρτησης ζήτησης για ένα προϊόν µε την µέθοδο της πολλαπλής παλινδρόµησης: lnq = 2,737-1,247 lnp + 1,905 lngnp t stat: (-5,071) (7,286) R 2 : -0,97 D W: 1,83

14 ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΖΗΤΗΣΗΣ: ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑ (2) H εξαρτηµένη µεταβλητή είναι ο λογάριθµος της πωληθείσας ποσότητας του προϊόντος, lnp είναι ο λογάριθµος της τιµής του προϊόντος και lngnp είναι ο λογάριθµος του ΑΕΠ προσαρµοσµένος βάσει του ετήσιου πληθωρισµού. 1. Τι δείχνουν οι ελαστικότητες ζήτησης και πως χαρακτηρίζεται η ζήτηση για το προϊόν; 2. Πως χαρακτηρίζεται το προϊόν υπό εξέταση; 3. Σε τι βαθµό µπορούµε να εµπιστευθούµε τα εµπειρικά αποτελέσµατα και γιατί; 4. Εξηγείστε πως επηρεάζουν τον βαθµό εµπιστοσύνης των εµπειρικών αποτελεσµάτων τα αποτελέσµατα των στατιστικών t, του προσαρµοσµένου συντελεστή προσδιορισµού R 2 και της στατιστικής των D-W. 5. Κατά την γνώµη σας υφίσταται το πρόβληµα της πολυσυγγραµµικότητας ανάµεσα στις δύο ανεξάρτητες µεταβλητές;

15 ΕΛΑΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΖΗΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΕΙΣΟ ΗΜΑΤΙΚΗ ΕΛΑΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΕΙΣΑΓΩΓΩΝ ΚΑΙ ΕΞΑΓΩΓΩΝ Η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιµή των εισαγωγών µιας χώρας είναι 1,06 περίπου. Τι σηµαίνει αυτό για τα εισαγόµενα προϊόντα µετά από µια µείωση της τιµής τους κατά 1%; Ποια η επίδραση της µείωσης στα έσοδα βραχυχρόνια και µακροχρόνια; Η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιµή των εξαγωγών µιας χώρας είναι 1,67 µακροχρόνια και 0,48 βραχυχρόνια περίπου. Τι σηµαίνει αυτό για τα εξαγόµενα προϊόντα µετά από µια µείωση της τιµής τους κατά 1% σε βραχυχρόνια (1 έως 2 χρόνια) και µακροχρόνια (5 χρόνια) περίοδο; Ποια η επίδραση της µείωσης στα έσοδα βραχυχρόνια και µακροχρόνια;

16 ΕΛΑΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΖΗΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΕΙΣΟ ΗΜΑΤΙΚΗ ΕΛΑΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΕΙΣΑΓΩΓΩΝ ΚΑΙ ΕΞΑΓΩΓΩΝ Η εισοδηµατική ελαστικότητα ζήτησης των εισαγωγών µιας χώρας είναι 1,94 περίπου. Τι σηµαίνει αυτό για τα εισαγόµενα προϊόντα µετά από µια αύξηση της τιµής τους κατά 1%; Τι είδους αγαθό είναι το εισαγόµενο προϊόν; Πως διαφοροποιείται η απάντηση σας αν η εισοδηµατική ελαστικότητα ζήτησης των εξαγωγών µιας χώρας είναι 0,80 περίπου; Η ζήτηση για εισαγωγές και εξαγωγές σε µια χώρα επηρεάζεται από τον βαθµό υποκατάστασης /συµπληρωµατικότητας των εγχώριων και ξένων προϊόντων και τις προτιµήσεις των καταναλωτών στην εγχώρια και αλλοδαπή οικονοµία

17 Μέθοδοι έρευνας µάρκετινγκ για την εκτίµηση της ζήτησης Μελέτες καταναλωτών δεδοµένα από ερωτήµατα της έρευνας Έρευνες µέσω της παρατήρησης δεδοµένα από παρατήρηση της συµπεριφοράς Πειράµατα µε καταναλωτές δεδοµένα από εργαστηριακά πειράµατα Πειράµατα στην αγορά δεδοµένα από πραγµατικές δοκιµές στην αγορά Εικονικές αγορές και εικονικό µάνατζµεντ

18 Μελέτες καταναλωτών Οι µελέτες καταναλωτών βασίζονται σε ερωτήµατα σε δείγµα καταναλωτών σχετικά µε την αντίδραση τους σε συγκεκριµένες µεταβολές των παραγόντων που επηρεάζουν την ζήτηση ενός προϊόντος. Επιτόπου διεξαγωγή των µελετών έξω από ένα εµπορικό κέντρο Αποστολή επιλεγµένων ερωτηµατολογίων σε εξειδικευµένο δείγµα καταναλωτών

19 Μελέτες καταναλωτών Μειονεκτήµατα ερευνών Μεροληπτικές Μη αποκάλυψη των προτιµήσεων των καταναλωτών Ορισµένες µελέτες έχουν υψηλό κόστος Έρευνα µέσω της παρατήρησης Οι προτιµήσεις των καταναλωτών αποκαλύπτονται κατόπιν της αγοράς και της χρήσης των προϊόντων Νέο προϊόν ή αλλαγή στην ποιότητα ενός υφιστάµενου προϊόντος

20 Μελέτες καταναλωτών Τύποι µελετών: Μελλοντική αλλαγή τιµής προϊόντος Μεταβολές στις συνθήκες στον χώρο των επιχειρήσεων ιαφηµιστική εκστρατεία µιας επιχείρησης Παράδειγµα αποτελέσµατος µελετών Οι καταναλωτές απάντησαν ότι δεν γνωρίζουν τις τιµές των ανταγωνιστικών προϊόντων. Τι δείχνει αυτό για το προϊόν της επιχείρησης που διεξάγει την έρευνα;

21 Πειράµατα µε καταναλωτές Εργαστηριακά πειράµατα σε καταναλωτές όπου τους δίνετε ένα ποσό χρηµάτων να το ξοδέψουν σε ένα εικονικό κατάστηµα ώστε να εξετασθεί η αντίδραση τους σε µεταβολές των παραγόντων της ζήτησης. Τα πειράµατα µε καταναλωτές είναι πιο ρεαλιστικά σε σχέση µε τις µελέτες καταναλωτών Κατάλληλη επιλογή του δείγµατος των καταναλωτών ώστε να καλύπτονται µε τον καλύτερο τρόπο τα χαρακτηριστικά της αγοράς. Κίνητρο στους καταναλωτές: κρατάνε τα προϊόντα τα οποία αγοράζουν στο εικονικό κατάστηµα. εν αποτυγχάνουν από εξωτερικούς παράγοντες όπως τα πειράµατα της αγοράς

22 Πειράµατα µε καταναλωτές Μειονεκτήµατα: Τα αποτελέσµατα είναι αµφισβητούµενα διότι οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι δεν βρίσκονται στον πραγµατικό κόσµο συνήθως δείχνουν µεγαλύτερη ευαισθησία στις µεταβολές των τιµών Το δείγµα καταναλωτών είναι µικρό λόγω του υψηλού κόστος των πειραµάτων και έτσι η εξαγωγή συµπερασµάτων για το σύνολο της αγοράς είναι ιδιαίτερα επισφαλής

23 Πειράµατα στην αγορά Τα πειράµατα στην αγορά διεξάγονται στην πραγµατική αγορά. Τρόποι διεξαγωγής των πειραµάτων Επιλογή αγορών µε παρόµοια κοινωνικοοικονοµικά χαρακτηριστικά και εξέταση της αντίδρασης των καταναλωτών µετά από µεταβολή της τιµής του προϊόντος σε µερικές αγορές, τον τρόπο συσκευασίας του και τον τρόπο προώθησής του σε άλλες.

24 Πειράµατα στην αγορά Επιλογή µιας αγοράς και µεταβολή των παραγόντων που επηρεάζουν την ζήτηση διαχρονικά. Χρήση δηµογραφικών στοιχείων από απογραφή και εξέταση της επίδρασης τους στην ζήτηση της αγοράς.

25 Πειράµατα στην αγορά Πλεονεκτήµατα ιεξαγωγή των πειραµάτων σε µεγάλη κλίµακα το οποίο διασφαλίζει την εγκυρότητα των αποτελεσµάτων Οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ότι συµµετέχουν σε πείραµα Μειονεκτήµατα Το υψηλό κόστος των πειραµάτων οδηγεί σε περιορισµένη κλίµακα και σχετική περιορισµένη χρονική διάρκεια της διεξαγωγής τους.

26 Πειράµατα στην αγορά Εξωγενείς παράγοντες Απεργία Καιρικές συνθήκες Υπονόµευση από πλευράς ανταγωνιστών µεταβάλουν και αυτοί τις τιµές και άλλους παράγοντες ζήτησης που έχουν υπό έλεγχο τους Παρακολούθηση του πειράµατος και αποκάλυψη των προτιµήσεων του ανταγωνιστή Απώλεια πελατείας κατά την διεξαγωγή του πειράµατος

27 Παράδειγµα πειράµατος στην αγορά 1962: στην αγορά του Γκραντ Ράπιτς είγµα: 9 σούπερ µάρκετ Χρονική διάρκεια: 31 ηµέρες Συνολική αύξηση της τιµής: 0,16 δολάρια

28 Εικονικές αγορές Εικονικές αγορές Ένα αντιπροσωπευτικό δείγµα καταναλωτών ψωνίζει σε ένα εικονικό κατάστηµα από την οθόνη ενός υπολογιστή. Μείωση κόστους από άποψη χρόνου και χρηµάτων σε σχέση µε τα πειράµατα καταναλωτών

29 Εικονικό µάνατζµεντ Εικονικό µάνατζµεντ Η ικανότητα ενός µάνατζερ να προσοµοιώσει την συµπεριφορά ενός καταναλωτή µέσω µοντέλων υπολογιστών που βασίζονται στα αποτελέσµατα που προκύπτουν από τις εικονικές αγορές. Σε αντίθεση µε τις εικονικές αγορές το εικονικό µάνατζµεντ δεν βασίζεται σε υπαρκτά πρόσωπα αλλά στην συµπεριφορά αυτών που αποτελεί δεδοµένο ενός υπολογιστή