(όνοµα φοιτητή - φοιτήτριας)... (Υπογραφή)...

Transcript

1 TEXNOΛOΓΙKO ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΗΠΕΙΡΟΥ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ E-COMMERCE ΓΙΑ ΤΙΣ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΖΕΡΝΟΣ ΧΑΡΑΛΑΜΠΟΣ Ηγουµενίτσα, Σεπτεµβρίου 2005

2

3 TEXNOΛOΓΙKO ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΗΠΕΙΡΟΥ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ E-COMMERCE ΓΙΑ ΤΙΣ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΖΕΡΝΟΣ ΧΑΡΑΛΑΜΠΟΣ ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ: ΗΜΟΥ ΛΕΩΝΙ ΑΣ Ηγουµενίτσα Σεπτέµβριος 2005

4 Η παρούσα εργασία είναι αποτέλεσµα προσωπικής εργασίας µου. Αναφορές σε βιβλιογραφικές πηγές µέσα στο κείµενο διευκρινίζουν ποιες πληροφορίες, στοιχεία και γνώσεις αντλήθηκαν από άλλες εργασίες, βιβλία κλπ. (όνοµα φοιτητή - φοιτήτριας)... (Υπογραφή)...

5 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. Κεφάλαιο 2 Κεφάλαιο 3 Κεφάλαιο 4 Εισαγωγή 6 Ηλεκτρονικο εµποριο/e-commerce 1.1 Εισαγωγή Τύποι ηλεκτρονικού εµπορίου ασφάλεια συναλλαγών Γενικότερη κατάσταση στη Ελλάδα και τον υπόλοιπο κόσµο 11 Το ηλεκτρονικό εµπόριο στον αεροπορικό κλάδο 2.1 Εισαγωγή Η κατάσταση που επικρατεί Αεροπορικές εταιρείες στο διαδίκτυο Πως λειτουργεί το e-ticketing Τα GDSs και ο ρόλος τους στην εξέλιξη του ηλεκτρονικού εµπορίου 26 Το µάρκετινγκ στο ηλεκτρονικό εµπόριο 3.1 Εισαγωγή S.W.O.T ανάλυση για το e-marketing Στόχοι µάρκετινγκ Μερίδιο πελάτη όχι µερίδιο αγοράς CRM (customer relationship management) Μεταβαλλόµενες συµπεριφορές και προσδοκίες των καταναλωτών 41 Οι online travel agents και το αβέβαιο µέλλον για τους παραδοσιακούς ταξιδιωτικούς πράκτορες 4.1 Εισαγωγή Η ανάπτυξη των OTAs Περίπτωση Orbitz Ανακατατάξεις στο παγκόσµιο τουριστικό τοπίο και η θέση της Ελλάδας Οι ελληνικοί OTAs Οι αλλαγές στο τοπίο των ταξιδιωτικών πρακτόρων και η µείωση κερδών Προτάσεις για τη µελλοντική πορεία των ταξιδιωτικών πρακτόρων 51 Συµπεράσµατα 53 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 56

6 Περίληψη Στην εργασία που ακολουθεί προσπαθούµε να αναλύσουµε το ηλεκτρονικό εµπόριο των αεροπορικών εταιρειών. Ένας νέος τύπος εµπορίου στον οποίο έχουµε φτάσει µέσω της γρήγορης ανάπτυξης της τεχνολογίας. Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στο πως και πόσο έχει εισχωρήσει γενικώς η τεχνολογία στον χώρο του εµπορίου και πως αυτό έχει γίνει αποδεκτό ποια τα ποσοστά χρήσης του διαδικτύου και η σύγκριση της Ελλάδας µε τον υπόλοιπο κόσµο. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύουµε που έχουν φτάσει οι αεροπορικές εταιρείες στο να κάνουν τις όποιες συναλλαγές ή επαφές µέσω δικτύου τους διαδικτυακούς χώρους που τις πραγµατοποιούν, το κύριο «προϊόν» το ηλεκτρονικό εισιτήριο και πως συντέλεσαν σε αυτό τα παγκόσµια συστήµατα διανοµής. Στο τρίτο κεφάλαιο αναλύονται οι αρχές του ηλεκτρονικού εµπορίου και οι εξελικτικές διαφορές του απ το ως τώρα γνωστό εµπόριο και η πελατοκεντρική συµπεριφορά που αναπτύσσεται. Στο τελευταίο κεφάλαιο τίθεται το σοβαρό θέµα των online ταξιδιωτικών πρακτόρων και της σύγκρουσης του «παραδοσιακού» εµπορίου των αεροπορικών εταιρειών που ως τώρα γινόταν µέσω τον ταξιδιωτικών πρακτόρων, µε το ηλεκτρονικό εµπόριο που γίνεται µέσω των online ταξιδιωτικών πρακτόρων ή ακόµα και χωρίς ενδιάµεσους αλλά απευθείας από τις αεροπορικές εταιρείες. Λέξεις κλειδιά E-commerce, interactive internet, web site, e-ticket, global distribution systems, computer reservation systems, customer relationship management, online travel agents, business to customer. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1.

7 Ηλεκτρονικό εµπόριο/ e-commerce 1.1Εισαγωγή Η διείσδυση των ηλεκτρονικών υπολογιστών στην καθηµερινή ζωή του µέσου ανθρώπου στον «προηγµένο» κόσµο είναι πλέον ένα αναµφισβήτητο αναντίστρεπτο γεγονός. Το ίδιο και η ανάπτυξη των τηλεπικοινωνιών µε τις διάφορες µορφές της (οπτικές ίνες, κινητά τηλέφωνα, δορυφορικές συνδέσεις κ.α.) Οι δύο αυτές τεχνολογίες έχουν συναντηθεί µε τον καλύτερο τρόπο στη δηµιουργία του διαδικτύου, γνωστό στους περισσότερους µε την αγγλική (η µάλλον αµερικανική) ονοµασία του ως INTERNET. Είµαστε πολύ κοντά στην εποχή που όλα θα είναι µονίµως ανοικτά και µονίµως συνδεδεµένα στον ίντερνετ. Η διαρκής πρόσβαση και σύνδεση των καταναλωτών οποιαδήποτε στιγµή, όπου κι αν βρίσκονται, θα έχει σηµαντική επίδραση στην ηλεκτρονική σας επιχείρηση. Ήδη µπορούµε να έχουµε πρόσβαση στο µας και σε ορισµένα web sites από υπολογιστές παλάµης και κινητά τηλέφωνα. Όµως ακόµα και πιο καινούργιες και πιο ισχυρές συσκευές έχουν αρχίσει να κάνουν την εµφάνιση τους, που θα είναι πιο προσιτές την τιµή και ευκολότερες στη χρήση από τα PC για τα πλήθη των καταναλωτών που θα ορµήσουν στο web µέσα στα λίγα επόµενα χρόνια. Η χρήση του διαδικτύου θα αλλάξει τον τρόπο που γίνονται πάρα πολλά πράγµατα. Από την αναζήτηση πληροφοριών µέχρι την οργάνωση ταξιδιών. Όπως φαίνεται και στον πίνακα 1 ήδη απ το 2002 ένα µεγάλο ποσοστό (30.8%) χρήσης του διαδικτύου είναι για λόγους ταξιδίου.

8 προετοιµασια ταξιδιών 1 30,80% 33,20% 37% 40,30% 41,50% αναζήτηση αθλητικών πληροφοριών και διασκέδασης αναζήτηση εκπαιδευτικού υλικού εργασία 57,80% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% ανζήτηση πληροφοριών για προιόντα ηλεκτρονικο ταχυδροµειο Πίνακας 1 Λόγοι χρήσης του διαδικτύου (2002) Πηγή Αυτό βέβαια για όσους έχουν τη δυνατότητα πρόσβασης, που µπορούν µεν να έχουν ξεπεράσει ήδη τα 240 εκατοµµύρια (αρχές 2000) αλλά είναι συγκεντρωµένοι κατά 95% στις χώρες της Βορείου Αµερικής, της υτικής Ευρώπης και της Ν.Α Ασίας, εκφράζονται πλέον συχνά φόβοι για περαιτέρω άνοιγµα του οικονοµικού χάσµατος µεταξύ πλούσιων και φτωχών χωρών. 1 Η προβολή αλλά και η τελική πώληση αγαθών και υπηρεσιών των διαφόρων επιχειρήσεων (λιανικώς η και χονδρικώς) εµφανίζεται ως ένας από τους γοργότερα αναπτυσσόµενους «κλάδους» στο διαδίκτυο και αποκαλείται συνήθως «ηλεκτρονικό εµπόριο» (E-commerce) Το ηλεκτρονικό εµπόριο µπορεί να οριστεί από τέσσερις διαφορετικές οπτικές γωνίες: 2 Επιχειρήσεις: Ως εφαρµογή νέων τεχνολογιών προς την κατεύθυνση του αυτοµατισµού των συναλλαγών και της ροής εργασιών. Υπηρεσίες: Ως µηχανισµός που έχει στόχο να ικανοποιήσει την κοινή επιθυµία προµηθευτών και πελατών για καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών, µεγαλύτερη ταχύτητα εκτέλεσης συναλλαγών και µικρότερο κόστος. 1 Χ. Σκιαδάς Μ. Μακράκη «Γενικές αρχές µάρκετινγκ και ηλεκτρονικό εµπόριο» 2

9 Απόσταση: Ως δυνατότητα αγοραπωλησίας προϊόντων και υπηρεσιών µέσω του Internet ανεξάρτητα από τη γεωγραφική απόσταση. Επικοινωνία: Ως δυνατότητα παροχής πληροφοριών, προϊόντων ή υπηρεσιών, και πληρωµών µέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών. Το ηλεκτρονικό εµπόριο αποτελεί σήµερα µια αναµφίβολη πραγµατικότητα στο διεθνές επιχειρηµατικό περιβάλλον. Η προσπάθεια ορισµού του ηλεκτρονικού Εµπορίου είναι δύσκολη λόγω της πληθώρας των εφαρµογών και των πεδίων χρήσης του. Σύµφωνα µε ορισµένους συγγραφείς ηλεκτρονικό εµπόριο είναι η χρήση δικτύων υπολογιστών προς βελτίωση της επιχειρηµατικής απόδοσης. Άλλοι συγγραφείς αναφέρονται σε οποιαδήποτε µορφή επιχειρησιακής συναλλαγής στην οποία τα µέλη που λαµβάνουν µέρος αλληλεπιδρούν ηλεκτρονικά και όχι µέσω φυσικών ανταλλαγών ή άµεσης φυσικής επαφής. 3 Ο ορισµός για το ηλεκτρονικό εµπόριο έχει επεκταθεί σήµερα σηµαντικά σε σχέση µε την προηγούµενη δεκαετία. Περιλαµβάνει οποιαδήποτε εµπορική δραστηριότητα µεταξύ των επιχειρηµατικών εταίρων διαµέσου ηλεκτρονικών δικτύων, κυρίως διαµέσου του Ίντερνετ, και οδηγεί στην αγορά η στην πώληση αγαθών η υπηρεσιών. Η κύρια εξέλιξη µπορεί να εντοπισθεί στη µετατόπιση από την έννοια της ηλεκτρονικής συναλλαγής (στιγµιαία, δοµηµένη, περιορισµένη) σε αυτήν της ηλεκτρονικής συνεργασίας µε χρήση πληροφοριακών και επικοινωνιακών συστηµάτων. Στο πλαίσιο αυτό µιλάµε σήµερα όχι µόνο για ηλεκτρονικό εµπόριο αλλά ευρύτερα για ηλεκτρονικό επιχειρείν. Η αντίληψη ότι το ηλεκτρονικό εµπόριο αφορά µόνο τη χρήση του Ίντερνετ στο εµπορικό κύκλωµα αγοράς πώλησης, θεωρείται ξεπερασµένο. Ο πολλαπλασιασµός των διαφόρων ειδών ψηφιακών δικτύων, η σύγκλιση ψηφιακών τεχνολογιών, η δηµιουργία ψηφιακού περιεχοµένου και υπηρεσιών καθώς και τα νέα αναπτυσσόµενα επιχειρηµατικά µοντέλα, αποτελούν πλέον το περιβάλλον του ηλεκτρονικού επιχειρείν. 3 Ειρήνη Γ. Αρέθα «Παν/µιο Πειραιώς»

10 1.2 Τύποι ηλεκτρονικού εµπορίου ασφάλεια συναλλαγών Οι τύποι του ηλεκτρονικού Εµπορίου έχουν πλέον διαφοροποιηµένο χαρακτηριστικό όνοµα ανάλογα µε το εκάστοτε ζευγάρι συναλλασσοµένων. Έτσι ξεχωρίζουµε τις εξής βασικές κατηγορίες εφαρµογών «ηλεκτρονικών καταστηµάτων» : 4 B2B Business to Business: Συναλλαγές µεταξύ επιχειρήσεων B2C Business to Consumer: Συναλλαγές µεταξύ επιχείρησης και τελικού καταναλωτή C2C Consumer to Consumer : Συναλλαγές µεταξύ ιδιωτών καταναλωτών (π.χ. δηµοπρασίες χρησιµοποιηµένων ειδών) P2C Public to Consumer : Συναλλαγές µεταξύ δηµόσιων φορέων και ιδιωτών (π.χ. έλεγχος εκκαθαριστικών φορολογικών δηλώσεων ηλεκτρονικά) P2B Public to Business : Συναλλαγές µεταξύ δηµόσιων φορέων και επιχειρήσεων (π.χ. υποβολή δήλωσης ΦΠΑ ηλεκτρονικά) Όσον αφορά την ασφάλεια, αναφέρεται ως ένα τα κυριότερα αντικίνητρα (φόβους) των καταναλωτών για τις on-line αγορές, παρόλο που ο κίνδυνος είναι περισσότερο ψυχολογικός από τη πραγµατικός (δεν είναι πιο επικίνδυνο να δώσει κάποιος τον αριθµό της πιστωτικής του κάρτας στο διαδίκτυο απ το να τον δώσει τηλεφωνικά ή δια αλληλογραφίας). Βέβαια µπορεί οι χάκερ και επίδοξοι κλέφτες να µην καραδοκούν κάθε σας βήµα αλλά να επιτεθούν στις βάσεις δεδοµένων του ηλ. καταστήµατος και να συλλέξουν από κει τα στοιχεία. Καλό είναι ο χρήστης να κάνει µια ενδελεχή ανάγνωση των σελίδων περί ασφάλειας και ιδιωτικότητας «privacy», η ύπαρξη πιστοποιητικών και ασφαλούς server (συνήθως µε χρήση πρωτοκόλλου SSL) και SET είναι καλές ενδείξεις. 4 Χ. Σκιαδάς Μ. Μακράκη «Γενικές αρχές µάρκετινγκ και ηλεκτρονικό εµπόριο»

11 Επίσης καλό να δίνεται βάρος στο BRAND NAME, το όνοµα του καταστήµατος (δηλαδή, η φήµη του στην αγορά των νοµών) είναι πάντοτε ένας καλός σύµβουλος, καθώς εξασφαλίζει ότι η εν λόγω επιχείρηση θα διευθετηθεί και τους µηχανισµούς ασφαλείας που θα φροντίσουν για την ασφάλεια του καταναλωτή. Πέραν όµως του προβλήµατος της διασφάλισης των πληρωµών, που ξεπερνιέται και µε προσφορά εναλλακτικών κλασικών τρόπων πληρωµής όπως κατάθεση σε λογαριασµό ή µε αντικαταβολή, η ασφάλεια περιλαµβάνει την προστασία των προσωπικών δεδοµένων, τους ιούς και τον ηλεκτρονικό πόλεµο, τις διεισδύσεις αρχείων κ.τ.λ. 1.3 Γενικότερη κατάσταση στη Ελλάδα και τον υπόλοιπο κόσµο Το 2000, δαπανήθηκαν στις ΗΠΑ 25 δις $ για το B2C και 17 εκ. $ στην Ελλάδα. Αυτά είναι εντυπωσιακά νούµερα, που απεικονίζουν έναν τρόπο πραγµατοποίησης επιχειρηµατικών συναλλαγών µε ευκαιρίες ανάπτυξης και κέρδους. (Πίνακες 2 & 3) Όµως, ποιο είναι το πραγµατικό µέγεθος του B2C e-commerce; Ποιο είναι το ποσοστό των αγορών online ; Πίνακας 2 Έξοδα για το B2C ($ δις) Πηγή: NUA 5 5 Nua.com is the authoritative online source for information on Internet demographics and trends

12 Πίνακας 3 To B2C στην Ελλάδα, ($ εκατ.) Πηγή: Merrill Lynch 6 Το B2C στην Ελλάδα αποτελεί µόνο το 0,024% της συνολικής εγχώριας κατανάλωσης.για να γίνει κατανοητό το πραγµατικό µέγεθος του e- Commerce, πρέπει να λάβουµε υπόψη τις συνολικές λιανικές πωλήσεις. Στα πλαίσια της προσέγγισης αυτής, βρήκαµε πως σε όλες τις χώρες, οι δαπάνες για το B2C είναι λιγότερες από το 0,5% του συνόλου των λιανικών πωλήσεων κάθε χώρας. Όπως βλέπουµε στον πίνακα 4 στις ΗΠΑ, που είναι ο ηγέτης στο e-commerce, η συµβολή αυτή είναι 0,4% και στις µεγάλες Ευρωπαϊκές χώρες όπως η Γερµανία και η Γαλλία δεν ξεπερνά το 0,1%. Στην Ελλάδα, µόνο το 0,024% των συνολικών λιανικών πωλήσεων δαπανάται για online αγορές! Πίνακας 4 Ποσοστό του B2C στο συνολικό λιανικό εµπόριο Πηγή: Strategic International 7 6 Merrill Lynch is one of the world s leading financial management and advisory companies 7 Strategic International SA ( ) is a consulting firm established in 1984,

13 Η εµφάνιση νέων επιχειρηµατικών εγχειρηµάτων ηλεκτρονικών εµπορίου είναι σαφώς ενθαρρυντική, αλλά µόνο ως προς το γεγονός ότι αποκαλύπτει τον προσανατολισµό της ελληνικής αγοράς στις ψηφιακές τεχνολογίες σε µία περίοδο κατά την οποία εξακολουθεί να επικρατεί σκεπτικισµός για την πορεία του διεθνούς ηλεκτρονικού Εµπορίου. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται τα εµπόδια που αντιµετωπίζουν οι ελληνικές εταιρείες στην υιοθέτηση των εφαρµογών ηλεκτρονικού Εµπορίου : Μικρό ποσοστό χρηστών του ιντερνετ 64% Έλλειψη κανονιστικού και νοµοθετικού πλαισίου 52% Πρόβληµα ασφάλειας 42% Έλλειψη κρίσιµης µάζας εταιρειών που χρησιµοποιούν ιντερνετ 40% Χαµηλή εξωτερική τεχνολογική υποδοµή 35,50% υσκολία προσδιορισµού της λύσης και του επιχειρηµατικού στόχου 29,50% Έλλειψη γνώσης για τα οφέλη του Ηλ. Εµπορίου 21,50% Υψηλό κόστος υλοποίησης 18,50% Αναµονή για µελλοντικές αλλαγές 12% Προτεραιότητα σε άλλα θέµατα 12% υσκολίες προµήθειας και υλοποίησης τεχνολογιών 10,50% Ανάγκη σε δεξιότητες που δε διαθέτουν 8% Εµποδια στη χρηση ηλεκτρονικού εµποριου στην ελλαδα 8 8 Ειρήνη Γ. Αρέθα «Παν/µιο Πειραιώς»

14 Κεφάλαιο 2 Το ηλεκτρονικό εµπόριο στον αεροπορικό κλάδο. 2.1Εισαγωγή Πολλές αρχές ηλεκτρονικού εµπορίου καινοτόµησαν από τη βιοµηχανία αερογραµµών. Αυτές περιλαµβάνουν την πρώτη ενδοεπιχειρησιακή (business to business) ανταλλαγή ηλεκτρονικών πληροφοριών και την σε βιοµηχανικό επίπεδο ηλεκτρονική αγορά. Αυτό το περιβάλλον παρείχε την πρωτοφανή ευκαιρία για την ερευνητική διαµόρφωση διαδικασιών. Οι αερογραµµές συνεχίζουν να αντλούν τα δισεκατοµµύρια δολαρίων ετησίως από αυτά τα παραγωγικά πρότυπα. Η διαθεσιµότητα των αξιόπιστων, χαµηλού κόστους επικοινωνιών µέσω του ιαδικτύου όχι µόνο παρέχει τις νέες προκλήσεις διαµόρφωσης µέσα στη βιοµηχανία αερογραµµών, αλλά αυτό παρέχει επίσης τις παρόµοιες ευκαιρίες σε άλλες βιοµηχανίες. Το ηλεκτρονικό εµπόριο ορίζεται ως «αγορά και πώληση των αγαθών και των υπηρεσιών µέσω της ηλεκτρονικής τεχνολογίας που χρησιµοποιεί υπηρεσίες όπως ιαδίκτυο, η διαλογική τηλεόραση, και τα τηλέφωνα οθόνης έτσι ώστε ο στόχος µιας οργάνωσης µπορεί να επιτευχθεί» 9 Στο 21ο αιώνα οι ψηφιακές τεχνολογίες θα ωθήσουν πέρα από τα υπάρχοντα όρια σε όλες αυτές τις σφαίρες των ζωών µας. Η µετάβαση από την επιχείρηση [τούβλο και τσιµέντο] συµβαίνει σε όλους τους τοµείς της οικονοµίας. Μερικές επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εµπορίου πωλούν µόνο µέσω του ιαδικτύου άλλοι πωλούν και µέσω του ιαδικτύου και στους τυποποιηµένους διαύλους διανοµής [τούβλο και τσιµέντο]. Οι περισσότεροι διευθυντές αερογραµµών συνειδητοποιούν ότι µια σηµαντική επιχειρησιακή µετάβαση πραγµατοποιείται. Μερικοί θεωρούν ότι οι διάφορες διαδικασίες από τις οποίες οι επιχειρησιακές στρατηγικές αναπτύσσονται θα πρέπει να 9 Arthur,T., Bill. D., Stephen.B., Alastair.D., and Andrew.,W. (2002), Management Information Systems: Concepts, issues, tools, and applications. Data Publishing, Melbourne

15 αλλάξουν. Οι νέες προτάσεις προωθούνται από το ηλεκτρονικό εµπόριο, και χρησιµοποιούνται για να δώσουν στις αερογραµµές το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Απ τον πίνακα 5 βλέπουµε ότι τα τελευταία χρόνια συνεχώς αυξάνονται τα ποσά που διακινούνται online για τον τουρισµό και ιδιαίτερα για τα αεροπορικά που έχουν το κυριότερο µερίδιο. ($ millions) $ $55, 614 $ $ $ $ $6,897 $ $ E 2003E 2004E 2005E Air Lodging Car Rental Cruise/Vacation Πίνακας 5 Online Travel Distribution by Travel Category Source: CSFB 10 Στην αγορά των κρατήσεων θέσεων µέσω διαδικτύου δραστηριοποιείται σήµερα η πλειονότητα των αεροπορικών εταιρειών που λειτουργούν στην παγκόσµια αγορά, παράλληλα αυξάνεται και ο αριθµός των εταιρειών που έχουν αναπτύξει στα websites τους µεθόδους online πληρωµών. Οι online ταξιδιώτες βρίσκουν πιο φθηνά αεροπορικά εισιτήρια στο Ίντερνετ και µεγάλος αριθµός ταξιδιωτών παραµερίζει τους ταξιδιωτικούς πράκτορες 10 Credit Suisse Group is a leading global financial services company headquartered in Zurich

16 για να έχει πρόσβαση σε καλύτερες τιµές αεροπορικών εισιτηρίων από το διαδίκτυο. 2.2 Η κατάσταση που επικρατεί Στην ελληνική αγορά, οι αεροπορικές εταιρείες, ακολουθώντας τις τάσεις της εποχής έσπευσαν από τα µέσα του 1998 να δηµιουργήσουν διαδικτυακούς τόπους που µετέπειτα εµπλουτίστηκαν και αναβαθµίστηκαν παρουσιάζοντας στην αρχή τις εταιρικές τους δραστηριότητες, πληροφόρηση για προορισµούς, ωρολογιακό πρόγραµµα, το κόστος των πτήσεων, καθώς και τη διαθεσιµότητα των θέσεων. Σήµερα πρωτοπόρος στην Ελλάδα είναι η Aegean Airlines από 1 Απριλίου 2004 έχει δώσει προς χρήση της ταξιδιωτικής αγοράς, web site µέσω του οποίου µπορούν να γίνονται κρατήσεις και έκδοση ηλεκτρονικού εισιτηρίου, τόσο για το εσωτερικό όσο και για το εξωτερικό, υπηρεσία που απλουστεύει τις διαδικασίες και εξοικονοµεί χρόνο και διαχειριστικό κόστος. Στο χώρο των ηλεκτρονικών κρατήσεων µέσω του Intenet από τους πρώτους που δικαιωµατικά έχουν µπει είναι τα συστήµατα κρατήσεων των παγκόσµιων συστηµάτων διανοµής (Global Distribution Systems GDSs) Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan. Ήδη κάποια από αυτά υποστηρίζουν ταξιδιωτικά sites κρατήσεων όπως το Sabre που υποστηρίζει το Travelocity.com. Οι διαδικτυακές λύσεις που παρέχουν τα συστήµατα CRS σε σύγκριση µε άλλα συστήµατα κρατήσεων στο Internet έχουν σαφώς ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα όπως εµπειρία στην διανοµή πληροφοριών σε παγκόσµιο και τοπικό επίπεδο, εξειδίκευση στην εξυπηρέτηση των αναγκών του τουριστικού κλάδου, εξαιρετικό επίπεδο συνεργασιών µε παγκόσµιους και τοπικούς προµηθευτές. Οι νέες δυνατότητες που δηµιουργούνται για τους επαγγελµατίες του τουρισµού µε την είσοδο των συστηµάτων CRS στο Internet είναι ποικίλες και ουσιαστικά ανοίγουν νέους ορίζοντες στην εξυπηρέτηση πελατών και

17 στον έλεγχο του λειτουργικού κόστους της επιχείρησής τους. Μερικές από αυτές τις δυνατότητες είναι ταχύτητα και αµεσότητα στην πληροφόρηση του πελάτη, λειτουργικότητα και ευελιξία στην πραγµατοποίηση κρατήσεων, χαµηλό κόστος σύνδεσης µε το σύστηµα κ.α. Οι νέες δυνατότητες που δηµιουργούνται για τους καταναλωτές µε την είσοδο των συστηµάτων CRS στο Internet είναι πολλές και όλες έχουν απώτερο στόχο την καλύτερη εξυπηρέτηση και ικανοποίηση των ταξιδιωτικών τους αναγκών. Στην Ελλάδα ενώ όλες οι εταιρίες CRS έχουν τις δυνατότητες να παρέχουν στα ταξιδιωτικά γραφεία λύσεις µέσα από το internet που θα διευκολύνουν τη δουλειά τους και θα µεγιστοποιήσουν παράλληλα και τον βαθµό εξυπηρέτησης των πελατών τους, λίγα είναι τα γραφεία που µπορούν να προσαρµοστούν στις εξελίξεις της τεχνολογίας και να τις υιοθετήσουν. Οι επαγγελµατίες του τουριστικού κλάδου καλούνται να αντιµετωπίσουν την πρόκληση και τις ευκαιρίες ανάπτυξης που αναδύονται µε την υιοθέτηση και ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών και του Internet. Από τη µεριά τους οι εταιρίες CRS κάνουν ιδιαίτερες προσπάθειες για να αντιµετωπίσουν και να ελαχιστοποιήσουν τα πιθανά προβλήµατα προσαρµογής που προκύπτουν µε συνεχή και ποιοτική εκπαίδευση, ενηµέρωση και πρακτική εξάσκηση. 2.3 Αεροπορικές εταιρείες στο διαδίκτυο Πληθώρα αποτελούν πλέον τα sites των αεροµεταφορέων στο διαδίκτυο, οι αεροπορικές εταιρείες ακολουθούν τις εξελίξεις και οργανώνονται άµεσα. Οι περισσότερες εταιρείες διαθέτουν πρόσβαση στο Internet, δίνοντάς σας τη δυνατότητα να ξεφυλλίσετε το πρόγραµµα των πτήσεων. Άλλες, πάλι, σας επιτρέπουν να κάνετε ακόµα και κρατήσεις µέσα από το Internet µε ή χωρίς πιστωτικές κάρτες. Μπορείτε να βρείτε τις αεροπορικές εταιρείες µαζεµένες στο Yahoo ( ), από την επιλογή "Travel",

18 "Air Travel" και "Airlines". Θα εντυπωσιαστείτε µε το πλήθος των εταιρειών που θα δείτε να εµφανίζονται στην οθόνη σας ΚLM Η AEPOΠOPIKH ETAIPEIA THΣ ΟΛΛAN IAΣ Η Ολλανδία είναι µια χώρα µε ιδιαίτερα ισχυρή παρουσία στο χώρο του Internet αλλά και µε ένα από τα µεγαλύτερα ποσοστά Εικόνα 1 Άποψη ιστοχώρου της ΚLM διείσδυσης του προσωπικού υπολογιστή και του Internet στην Ευρώπη. Η KLM 11 δεν θα µπορούσε να λείψει από αυτό το περιβάλλον. Προσφέρει έναν τόπο στο Internet όπου οι επιβάτες µπορούν να βρουν πολλές πληροφορίες για τις πτήσεις, τις ευκολίες και τις υπηρεσίες. Στην αρχική οθόνη µπορείτε να επιλέξετε τη χώρα από όπου ταξιδεύετε. Η KLM έχει δηµιουργήσει ξεχωριστές σελίδες για τη συγκεκριµένη χώρα, που έχουν µάλιστα µεταφραστεί και σε κάθε γλώσσα. Η παρουσία της Ελλάδας λείπει και, για µια ακόµη φορά, θα πρέπει να αρκεστείτε στα αγγλικά που θα βρείτε στην επιλογή "Other countries". Οι πληροφορίες που υπάρχουν αναφέρονται στις κρατήσεις των εισιτηρίων και σε λεπτοµερή στοιχεία για τις πτήσεις της KLM. Από τις κρατήσεις µπορεί κανείς να επιλέξει την πτήση που θέλει, να πληρώσει µε την πιστωτική του κάρτα και να παραλάβει το εισιτήριο. Ο προγραµµατισµός των πτήσεων και η αναζήτηση του συγκεκριµένου δροµολογίου γίνεται µέσα από µια φόρµα. Σε αυτήν υπάρχουν τα στοιχεία του τόπου αναχώρησης και του προορισµού και ο χρήστης µπορεί να επιλέξει µέσα από µια λίστα. 11

19 EasyJet.com Το Ίντερνετ παίζει ένα ζωτικό ρόλο στο επιχειρηµατικ ό Σχέδιο της Easy Jet 12 και είναι κρίσιµο για την επιτυχία της. Σε µία Εικόνα 2 Άποψη ιστοχώρου της Easy Jet επιχείρηση χαµηλού κόστους, το να ελέγχει το κόστος του επιχειρείν, Είναι κρίσιµο στη δυνατότητα της αεροπορικής εταιρείας να προσφέρει χαµηλά ναύλα.επειδή το Ίντερνετ προσφέρει το πιο αποδοτικό από άποψη κόστους κανάλι διανοµής,η Easy Jet επιθετικά επιδιώκει τη στρατηγική της ενθάρρυνσης των επιβατών να κλείνουν τις θέσεις τους online. Παρακάτω µερικά παραδείγµατα των τρόπων που η Easy Jet ίνει κίνητρα στο κοινό για να κλείσουν θέσεις µέσω ίντερνετ : Είναι η πρώτη αεροπορική εταιρεία χαµηλού κόστους που προσφέρει στους πελάτες την ευχέρεια να δουν τις κρατήσεις τους online, οι επιβάτες που κάνουν κράτηση online λαµβάνουν έκπτωση 5.00 για κάθε κοµµάτι του ταξιδιού. Η Easy Jet είναι πρωτοπόρος στην ιδέα της προσφοράς έκπτωσης στους διαδικτυακούς πελάτες, µια αρχή που αντιγράφηκε ευρύτατα απ τους ανταγωνιστές της. Κάθε προώθηση της Easy Jet είναι αποκλειστικά για το Ίντερνετ, έτσι ώστε οι πελάτες να συνδεθούν µε το διαδίκτυο αν επιθυµούν να εκµεταλλευτούν τις προσφορές για µειωµένα ναύλα. Αν οι πελάτες επιθυµούν κράτηση θέσης περισσότερο από δύο βδοµάδες πριν την ηµεροµηνία αναχώρησης, µπορούν να κάνουν την 12

20 κράτηση µόνο online. Μιας και τα ναύλα γενικώς αυξάνονται καθώς πλησιάζει η ηµεροµηνία αναχώρησης, αυτό σηµαίνει ότι οι χαµηλότερες τιµές είναι διαθέσιµες πρώτα σε αυτούς που κλείνουν µέσω του Ίντερνετ. Η προώθηση όλων των πωλήσεων που γίνονται online έχει επίσης εµφανίσει εντυπωσιακή άνοδο, η Easy Jet τώρα πουλάει γύρω στο 95% των θέσεών της online κάθε βδοµάδα, που είναι το υψηλότερο ποσοστό από κάθε άλλη αεροπορική εταιρεία, ενισχύοντας τη θέση της σαν «προτιµώµενη διαδικτυακή αεροπορική εταιρεία» Η στρατηγική Η Easy Jet κρατάει το κόστος χαµηλό εξαλείφοντας µη απαραίτητα κόστη που χαρακτηρίζουν τις «παραδοσιακές» αεροπορικές εταιρείες. Αυτό γίνεται µε διάφορους τρόπους : Η χρήση του Ίντερνετ για µείωση του κόστους διανοµής, η Easy Jet είναι από τις πρώτες αεροπορικές εταιρείες που επωφελήθηκε της ευκαιρίας του ίντερνετ όταν πούλησε την πρώτη θέση online τον Απρίλιο του Τώρα περίπου το 95% όλων των θέσεων της πωλούνται µέσω Ίντερνετ, κάνοντας την έναν από τους µεγαλύτερους ευρωπαϊκούς διαδικτυακούς λιανοπωλητές. Αυξάνοντας τη χρησιµότητα των ουσιωδών κεφαλαίων. Αυξάνοντας τη χρησιµοποίηση κάθε αεροσκάφους σηµαντικά µειώνεται το κόστος µονάδας.

21 Ταξίδι χωρίς εισιτήριο. Οι επιβάτες αντί εισιτηρίου λαµβάνουν ένα e- mail που περιέχει τις πληροφορίες του ταξιδιού και της κράτησης όταν κάνουν κράτηση online. Αυτό βοηθάει στο να µειωθεί σηµαντικά το κόστος έκδοσης, διανοµής και διευθέτησης χιλιάδων εισιτηρίων κάθε χρόνο. Όχι στα δωρεάν γεύµατα. Όλοι πάντα αστειεύονται µε το φαγητό των αεροπορικών εταιρειών, έτσι γιατί να το προσφέρουµε αν ο κόσµος δεν το θέλει? Εξαλείφοντας το δωρεάν κέτερινγκ στην πτήση µειώνεται το κόστος και η µη απαραίτητη γραφειοκρατία και διαχείριση. Αποτελεσµατική χρήση των αεροδροµίων. Η Easy Jet πετάει σε κύρια αεροδρόµια σε όλη την Ευρώπη, αλλά κερδίζει αποδοτικότητα µέσω µικρών χρόνων περιστροφής και προοδευτικές συµφωνίες χρεώσεων προσγείωσης µε τα αεροδρόµια. Μειώνοντας τους γύρους στα τριάντα λεπτά και λιγότερο, η Easy Jet µπορεί να πετύχει περισσότερες περιστροφές στα δροµολόγια υψηλής συχνότητας, έτσι αυξάνει το βαθµό χρησιµότητας των αεροσκαφών της. Η διαχείριση χωρίς χαρτιά. Από την ίδρυση η Easy Jet της έχει απλοποιήσει τις πρακτικές εργασίας υιοθετώντας το σχέδιο του γραφείου χωρίς χαρτιά. Η διαχείριση και η διοίκηση της εταιρείας έχει περιέλθει ολοκληρωτικά σε συστήµατα τεχνολογίας Ίντερνετ που µπορούν να είναι προσβάσιµα µέσω ασφαλών servers από παντού στον κόσµο δίνοντας τεράστια ευελιξία στη διαχείριση της αεροπορικής εταιρείας της. Aegean Airlines Η Aegean Airlines 13 είναι πρωτοπόρος στο χώρο του ηλεκτρονικού εµπορίου όσον αφορά τις αεροπορικές εταιρείες στην Ελλάδα Εικόνα 3 Άποψη ιστοχώρου της Aegean Airlines

22 Η κράτηση και η πληρωµή του εισιτηρίου γίνεται σε πέντε στάδια αρκετά γρήγορα και επιβάτης πρέπει απλώς να παρουσιαστεί µία ταυτότητα στο check in. Αλλά η Aegean δίνει και σε πρακτορεία τη δυνατότητα κράτησης εισιτηρίου ούτως ώστε να µην αποκόψει την παραδοσιακή αγορά η έστω το κοµµάτι που δε διαθέτει δυνατότητα πρόσβασης στο διαδίκτυο. Παρακάτω υπάρχει ο τρόπος µε τον οποίο δηµιουργήθηκε το site της Aegean και φαίνονται οι λειτουργίες του και οι σκοποί που εξυπηρετεί. 14 Στόχοι στη δηµιουργία του ιστοχώρου i. Η δηµιουργία συστήµατος online booking καθώς και συστήµατος e- ticket. Οι εφαρµογές αυτές δίνουν στους επισκέπτες του site τη δυνατότητα, µε απλά βήµατα, να κάνουν online αγορά καθώς και να εκτυπώνουν το αεροπορικό τους εισιτήριο. Το εισιτήριο που εκτυπώνει ο χρήστης είναι το τελικό παραστατικό που χρειάζεται να επιδείξει στη διαδικασία του check-in πριν την επιβίβασή του στο αεροπλάνο. ii. Η δηµιουργία συστήµατος πρόσβασης στην οποία εισάγονται οι διαπιστευµένοι πράκτορες της Aegean Airlines προκειµένου να πραγµατοποιούν κρατήσεις. Λύση Για την ολοκλήρωση του έργου αναπτύχθηκαν µια σειρά από µηχανισµούς µε σκοπό την επιτυχή και ασφαλή διεκπεραίωση κάθε αιτήµατος του χρήστη. Α) H ανάπτυξη της εφαρµογής online booking περιλάµβανε: ηµιουργία συστήµατος εξυπηρέτησης εφαρµογής µε δυνατότητα πολλαπλών threads, το οποίο δέχεται πολλαπλές αιτήσεις ταυτόχρονα, τις 14

23 εξυπηρετεί και τις µεταβιβάζει (και τις µεταφράζει ανάλογα) αµφίδροµα µεταξύ των εφαρµογών web και του διεθνούς συστήµατος κρατήσεων Gabriel Συλλογή στοιχείων µέσα από τον web browser Επικοινωνία µε το διεθνές σύστηµα κρατήσεων Gabriel για άντληση πτήσεων, διαθεσιµότητας, δέσµευση κράτησης, ολοκλήρωση κράτησης, έκδοση ηλεκτρονικού εισιτηρίου Άντληση στοιχείων από τοπική βάση δεδοµένων για επιτάχυνση της διαδικασίας Εκτενές error-handling (διαχείρηση σφαλµάτων) Επικοινωνία µε το µηχανισµό πληρωµής µέσω πιστωτικής κάρτας Εφαρµογή διαχείρισης πληροφοριών για τον υπολογισµό του κόστους και τους διαθέσιµους τύπους εισιτηρίων ανά πτήση έτσι ώστε ο χρήστης να ολοκληρώσει µε επιτυχία την on line κράτηση του εισιτηρίου Β) Η ανάπτυξη της εφαρµογής e-ticket αφορούσε: υνατότητα σύνδεσης του booking engine µε σύστηµα αυτοµατοποιηµένων πληρωµών τραπέζης υνατότητα έκδοσης e-ticket υνατότητα έκδοσης τιµολογίων Πιο αναλυτικά, για την ανάπτυξη του µηχανισµού e-ticket υλοποιήθηκαν: Αλλαγές σε εντολές και αποκρίσεις από το σύστηµα Gabriel προκειµένου να είναι εφικτοί και οι δύο τρόποι επικοινωνίας Αλλαγή των στοιχείων που χρησιµοποιούνται για την ταυτοποίηση ενός ατόµου υνατότητα συµπλήρωσης στοιχείων για έκδοση τιµολογίου Αλλαγή του υπάρχοντος µηχανισµού πληρωµής µέσω πιστωτικής κάρτας και προσθήκη νέου µηχανισµού µέσω Τραπέζης Πειραιώς Αλλαγή σε όλο το εύρος της διαχείρισης και εµφάνισης µηνυµάτων λάθους σε όλες τις περιπτώσεις Αλλαγή σε όλο το εύρος του µηχανισµού ανταλλαγής µηνυµάτων µε τον µηχανισµό ης ForthCRS

24 ηµιουργία σελίδων έκδοσης και εκτύπωσης ηλεκτρονικού εισιτηρίου. Αλλαγή της βάσης δεδοµένων καθώς και του µηχανισµού διαχείρισης αυτής ώστε να υποστηρίζονται οι νέες λειτουργίες. Αλλαγή στο µηχανισµό αναφορών. Γ) Η εφαρµογή e-ticket για τους Πράκτορες: Για την εξυπηρέτηση των αναγκών των Πρακτόρων πραγµατοποιήθηκαν τα εξής: ηµιουργήθηκε περιοχή προστατευµένης πρόσβασης στην οποία εισάγονται οι διαπιστευµένοι πράκτορες ηµιουργήθηκε υποδοµή στη βάση δεδοµένων ώστε να τηρούνται πληροφορίες σχετικά µε τον κάθε πράκτορα, όπως το status του, το commission level, κλπ. Μετατράπηκαν ορισµένες από τις οθόνες ώστε να καλύπτουν περισσότερο τις ανάγκες ενός πράκτορα, σε σχέση µε τις ανάγκες που έχει ένας απλός επισκέπτης του site. ηµιουργήθηκε µηχανισµός πλήρους και αναλυτικής καταγραφής των κινήσεων των πρακτόρων για απόλυτο έλεγχο από τον διαχειριστή. Σύµφωνα µε σχετική της ανακοίνωση, η εταιρεία σηµειώνει ότι στην αγορά εσωτερικού σηµείωσε αύξηση 25% εξυπηρετώντας 2,57 εκατ. επιβάτες, κυρίως λόγω της προσθήκης προορισµών και της χρήσης αεροσκαφών µε µεγαλύτερη χωρητικότητα. Στα δροµολόγια εξωτερικού η είσοδος της Aegean στην κυπριακή αγορά φαίνεται να συνέβαλε αποφασιστικά ώστε η εταιρεία στους διεθνείς προορισµούς να εξυπηρετήσει περισσότερους από 1 εκατ. επιβάτες, 26% περισσότερους σε σύγκριση µε το Eνθαρρυντικά είναι και τα επίπεδα χρήσης του άυλου ηλεκτρονικού εισιτηρίου (e-ticket), που το 2004 επέλεξαν συνολικά επιβάτες. Σηµειώνεται ότι η Aegean προχωρεί σε πλήρη κατάργηση του κλασικού εντύπου εισιτηρίου από το Tέλος, όσον αφορά την αξιοπιστία των δροµολογίων, η Aegean σηµειώνει ότι το 92,75% των πτήσεών της το 2004 αναχώρησε εγκαίρως από το αεροδρόµιο της Aθήνας

25 Η Αεροπορία Αιγαίου βραβεύτηκε το 2004/2005 από την ΕRA (Σύνδεσµος Ευρωπαϊκών Περιφερειακών Αεροπορικών Εταιρειών) σαν καλύτερη ευρωπαϊκή περιφερειακή εταιρεία της χρονιάς. Η απονοµή έγινε στις 1 Οκτωβρίου 2004 και είναι η δεύτερη βράβευση που παίρνει η Aegean από την ΕRA µετά το Τότε η εταιρεία ήταν η νικήτρια του χάλκινου µεταλλίου του ίδιου διαγωνισµού που διοργανώνει κάθε χρόνο ο ERA Πως λειτουργεί το e-ticketing Η ικανότητα διαλογικών πωλήσεων είναι µια προϋπόθεση για την ηλεκτρονική έκδοση εισιτηρίων, αυτό το περίπλοκο εργαλείο δηµιουργεί ένα µήνυµα µε κωδικοποίηση EDIFACT που στέλνεται στην αερογραµµή κατά την διάρκεια της έκδοσης. Το σύστηµα έπειτα παρέχει στη στιγµή ενηµέρωση και αναζητά την παρούσα κατάσταση του e-εισιτήριου εάν είναι υπό έκδοση, υπό έλεγχο, επιστρεµµένο, ανταλλαγµένο, ή άκυρο. Το GDS παρέχει τη διεπαφή για τους συνδροµητές έτσι ώστε να δουν αυτά τα στοιχεία από την ηλεκτρονική έκδοση στη βάση δεδοµένων για εξυπηρετήσουν τον επόµενο επιβάτη. Η ηλεκτρονική έκδοση εισιτηρίου (e-ticketing) περιλαµβάνει την παραγωγή ενός ηλεκτρονικού αρχείου των λεπτοµερειών του εισιτηρίου, ανανεώνοντας συνεχώς τις πληροφορίες για κάθε στάδιο δεδοµένου ότι ο επιβάτης χρησιµοποιεί κάθε ένα απ τα κουπόνια πτήσης, τις µετά την πτήση πληρωµές, διαδικασίες επιστροφών, επανεκδόσεις ή για την παραγωγή διοικητικών εκθέσεων. Το e-ticketing έχει αυξηθεί γρήγορα από το 1997, κυρίως λόγω του χαρακτηριστικού γνωρίσµατος µείωσης κόστους για τις αερογραµµές. Το IATA έχει αποφασίσει ότι καµία αερογραµµή δεν θα εκδώσει εισιτήρια εγγράφου µετά από 2007, Το e-ticketing, η εµφάνιση των OTAs (Online Travel Agents) και των υποστηριγµένων από αερογραµµές ιστοχώρων όπως η Orbitz, έχουν µετασχηµατίσει ήδη την αλυσίδα διανοµής για τις αερογραµµές, από το 2001.

26 Το e-ticketing είναι δηµιουργία ενός αρχείου υπολογιστών που συµβουλεύει αµέσως την αερογραµµή/ες για τις λεπτοµέρειες του αγορασµένου εισιτηρίου. Αυτό το αρχείο εισιτηρίων αποθηκεύεται στο εισιτήριο που εκδίδει το συγκρότηµα ηλεκτρονικών υπολογιστών της αερογραµµής, που βασίζεται ποια κάρτα επιβίβασης διανέµεται στον επιβάτη στον αερολιµένα, στην παρουσίαση των προσωπικών του στοιχείων. Από την έναρξή του το 1995, η χρήση e-ticket έχει αυξηθεί µε γρήγορο ρυθµό. Το e-ticket ελευθερώνει έναν πελάτη αερογραµµών από την ανάγκη για ένα εισιτήριο εγγράφου για την επιβίβαση στο αεροσκάφος. Ένα ε-εισιτήριο αποθηκεύει τις αυτοµατοποιηµένες πληροφορίες ταξιδιού επιβατών για τις αερογραµµές, µειώνει τις παραδόσεις εισιτηρίων για τις αντιπροσωπείες, αποβάλλει τα χαµένα εισιτήρια για τους επιβάτες και τους παρέχει της τελευταίας στιγµής επιλογές αλλαγής και γρηγορότερη είσοδο στον αερολιµένα. 2.4 Τα GDSs & ο ρόλος τους στην εξέλιξη του ηλεκτρονικού εµπορίου Η αγορά ταξιδιού είναι ένας παγκόσµιος χώρος όπου εκατοµµύρια των αγοραστών (ταξιδιωτικοί πράκτορες και το κοινό) και των πωλητών (ξενοδοχεία, αερογραµµές, επιχειρήσεις ενοικίου αυτοκινήτων, tour operators κ.τ.λ...) εργάζονται για να ανταλλάξουν υπηρεσίες ταξιδιού. Μεταξύ των "ραφιών" στα οποία οι αγοραστές ψάχνουν για τις υπηρεσίες ταξιδιού είναι τα συστήµατα παγκόσµιας διανοµής Global Distribution Systems (GDSs) 15 και τα συστήµατα διανοµής ιαδικτύου Computer Reservation Systems (CRSs). Αυτά τα συστήµατα έχουν γίνει ηλεκτρονικές υπεραγορές που συνδέουν τους αγοραστές µε τους πωλητές και που επιτρέπουν στις κρατήσεις να εκφραστούν γρήγορα και εύκολα. Σήµερα, περισσότερα τα ταξίδια πωλούνται µέσω του ιαδικτύου από οποιοδήποτε άλλο καταναλωτικό προϊόν. Το ιαδίκτυο είναι ένα τέλειο µέσο για το ταξίδι καθώς φέρνει ένα απέραντο δίκτυο των προµηθευτών και µια ευρέως διασκορπισµένη λίµνη πελατών µαζί σε µια συγκεντρωµένη αγορά. Σχεδόν 37 εκατοµµύρια χρήστες ιαδικτύου της Αµερικής περισσότεροι από 15 Global Distribution Systems in Present Times

27 162 εκατοµµύρια ενεργοί χρήστες έχουν αγοράσει ήδη ταξίδι on-line. Η απευθείας κράτηση ταξιδιού υπερέβη $23 δισεκατοµµύρια το 2001, και αναµένεται για να φθάσει σε $63 δισεκατοµµύρια µέχρι το Εντούτοις, οποιαδήποτε συζήτηση για το ιαδίκτυο ως δίαυλο διανοµής για το ταξίδι πρέπει να αρχίσει µε µια κατανόηση της υπάρχουσας ηλεκτρονικής υποδοµής διανοµής, το παγκόσµιο σύστηµα διανοµής (GDS). Η βιοµηχανία αερογραµµών δηµιούργησε το πρώτο GDS στη δεκαετία του '60 ως τρόπο να παρακολουθήσει τα προγράµµατα, τις διαθεσιµότητες, και τις τιµές πτήσης. Αν και κατηγορούνται ως "δεινόσαυροι" λόγω των κληρονοµικών συστηµάτων τεχνολογίας, τα GDSs ήταν πραγµατικά µεταξύ των πρώτων επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εµπορίου διευκολύνοντας το παγκόσµιο ηλεκτρονικό εµπόριο Β2Β από τα µέσα της δεκαετίας του '70, όταν άρχισαν SABRE (ιδιοκτησία των American Airlines) και APOLLO (που ενώνει) τα εσωτερικά συστήµατα κρατήσεων στα γραφεία ταξιδίων. Πριν από αυτό, οι ταξιδιωτικοί πράκτορες ξόδεψαν µόνιµα ένα µεγάλο χρονικό διάστηµα περνώντας τις κρατήσεις µε το χέρι. Οι αερογραµµές συνειδητοποίησαν ότι µε την αυτοµατοποίηση της διαδικασίας κράτησης για τους ταξιδιωτικούς πράκτορες, θα µπορούσαν να καταστήσουν τους ταξιδιωτικούς πράκτορες παραγωγικότερους και να µετατραπούν ουσιαστικά σε επέκταση της δύναµης πωλήσεων της αερογραµµής. Αυτή είναι η κληρονοµιά GDSs που παρέχει σήµερα τη σπονδυλική στήλη στο σύστηµα διανοµής ταξιδιού µέσω ιαδικτύου. Υπάρχουν αυτήν την περίοδο τέσσερα σηµαντικά συστήµατα GDS: 1. Amadeus 2. Gallileo 3. Sabre 4. Worldspan επιπλέον, διάφορα µικρότερα ή περιφερειακά GDSs, συµπεριλαµβανοµένων των Sahara SITA, Infini (Ιαπωνία), Axess (Ιαπωνία), Tapas (Κορέα), Fantasia (νοτίου ειρηνικού), και του Abacus (Ασία/Ειρηνικός) που εξυπηρετούν συγκεκριµένες περιοχές ή χώρες. Εδώ θα παράσχουµε ένα πιο στενό βλέµµα στα τέσσερα σηµαντικά GDSs. Το Amadeus που ιδρύεται το 1987 από Air France, το Iberia, τη Lufthansa, και τη SAS, Amadeus είναι το νεώτερο των τεσσάρων επιχειρήσεων GDS. Το

28 Amadeus είναι ένας κορυφαίος προµηθευτής συστηµάτων τεχνολογίας διανοµής εξυπηρετώντας το µάρκετινγκ, τις πωλήσεις, και τις ανάγκες διανοµής των παγκόσµιων βιοµηχανιών ταξιδιού και τουρισµού. Το περιεκτικό δίκτυο δεδοµένων και η βάση δεδοµένων του, µεταξύ των µεγαλυτέρων του είδους τους στην Ευρώπη, εξυπηρετεί περισσότερες από θέσεις γραφείων ταξιδίων και περισσότερα από γραφεία πωλήσεων αερογραµµών σε περίπου 200 αγορές παγκοσµίως. Το σύστηµα µπορεί επίσης να παρέχει την πρόσβαση σε περίπου ξενοδοχεία και 50 επιχειρήσεις ενοικίου αυτοκινήτων που εξυπηρετούν περίπου θέσεις, καθώς επίσης και άλλες οµάδες προµηθευτών, συµπεριλαµβανοµένου του πορθµείου, του σιδηροδρόµου, της κρουαζιέρας και της ασφάλειας. Με την έναρξή της, η Air France, η Iberia, η Lufthansa και η SAS κράτησαν ίσες µετοχές τις Amadeus Global Travel Distribution S.A. Αµέσως µετά από το σχηµατισµό της επιχείρησης, εντούτοις, η SAS πώλησε τις µετοχές της στην επεξεργασία δεδοµένων Amadeus. Οι τρεις µέτοχοι αερογραµµών ιδρυτών κρατούν αυτήν την περίοδο 59.92% της επιχείρησης: Air France (23.36%), Iberia (18.28%), και Lufthansa (18.28%). Υπόλοιπος µετοχές είναι δηµόσιες. Σαν νεώτερο των τεσσάρων επιχειρήσεων GDS, το Amadeus έχει κάνει εντυπωσιακά καλά κατά τη διάρκεια της σύντοµης διάρκειάς του. Ακόµα, από πολλές απόψεις, η επιχείρηση παραµένει µια ανωµαλία. Το Amadeus έχει το µέγιστο αριθµό θέσεων γραφείων ταξιδίων µε την υψηλότερη παραγωγικότητα ανά τερµατικό στον κόσµο, όµως το µερίδιο κράτησής του είναι στην τρίτη θέση, και τα εισοδήµατά του επισκιάζονται από το Sabre και, σε έναν µικρότερο βαθµό, από το Gallileo. Ενώ η επιχείρηση είναι στη 1 η θέση σε προορισµούς παγκοσµίως, εξυπηρετώντας το µέγιστο αριθµό χωρών, παρέχει τους λιγότερους αµερικανικούς προορισµούς από τα τέσσερα GDSs. Όπως µε τους ανταγωνιστές του, το µέλλον για Amadeus θα συνεχίσει να συνδέεται µε τις τεχνολογικές και δοµικές αλλαγές που ξεσηκώνουν τη βιοµηχανία ταξιδιού. Το Amadeus εµφανίζεται καλά (αν και προσεκτικά) στη µετατόπιση της επιχείρησης στο ιαδίκτυο. Έχοντας αποκτήσει την E-Travel Α.Ε. από την εταιρία Oracle τον Ιούλιο του 2001, η Amadeus τώρα αφιερώνει µια νέα επιχειρησιακή µονάδα στο να παραδίδει λύσεις στους φορείς ηλεκτρονικού εµπορίου παγκοσµίως. Οι λύσεις E-

29 Travel ενσωµατώνουν όλα τα συστατικά ενός διοικούµενου προγράµµατος ταξιδιού σε µια ενιαία βασισµένη στο διαδίκτυο υπηρεσία που επιτρέπει στους ταξιδιώτες να κρατήσουν την πτήση, το αυτοκίνητο, το ξενοδοχείο, και τις υπηρεσίες σιδηροδρόµων, όλες στα πλαίσια των εταιρικών οδηγιών. Με το ισχυρό σύνολο προϊόντων υποδοµής παγκοσµίως, και την αυξανόµενη βάση πελατών, Amadeus είναι ένας από τους σηµαντικότερους φορείς στη διαµόρφωση του µέλλοντος του GDS. Galilleo International ιδρύθηκε το 1993 µε 11 σηµαντικές βορειοαµερικανικές και ευρωπαϊκές αερογραµµές: Aer Lingus, Canada Air, Alitalia, Austrian Airlines, British Airways, Royal Dutch Airlines, Olympic Airlines, Swissair, TAP Air Portugal, United Airlines, and US Airways. Είναι σηµαντικός φορέας στην επιχείρηση GDS σε όλο τον κόσµο: Βόρεια Αµερική, Ευρώπη, η Μέση Ανατολή, Αφρική, και η περιοχή Ασία/Ειρηνικός. Το Galilleo International είναι διαφοροποιηµένος ηγέτης τεχνολογίας. Η επιχείρηση πυρήνων της παρέχει τις ηλεκτρονικές παγκόσµιες υπηρεσίες διανοµής για τη βιοµηχανία ταξιδιού µέσω των συστηµάτων αυτοµατοποιηµένης κράτησης, και των καινοτόµων ιαδίκτυο-βασισµένων λύσεών της. Το Galilleo είναι ένας προστιθεµένης αξίας διανοµέας ταξιδιού που αφιερώνεται στην υποστήριξη των γραφείων ταξιδίων και των εταιρικών πελατών του και µέσω αυτών στην επέκταση της ταξιδιωτικής επιλογής. Το 1997, η Galilleo International έγινε µια δηµόσια εµπορική επιχείρηση, που απαριθµήθηκε στις ανταλλαγές αποθεµάτων της Νέας Υόρκης και του Σικάγου. Τον Οκτώβριο του 2001, η εταιρία Cendant απόκτησε τη Galilleo International για περίπου $1.8 δισεκατοµµύρια στο κοινό απόθεµα και τα µετρητά. Αυτήν την περίοδο, η επιχείρηση αντιπροσωπεύεται σε 116 χώρες, και εξυπηρετεί τα γραφεία ταξιδίων σε περίπου θέσεις. όλοι οι προµηθευτές ταξιδιού περιλαµβάνουν 500 αερογραµµές, 227 επιχειρήσεις ξενοδοχείων, 33 επιχειρήσεις ενοικίου αυτοκινήτων, και 368 tour operators. Οι ανταγωνιστικές δυνάµεις του Galilleo περιλαµβάνουν την ισορροπηµένη και σφαιρική παρουσία µεριδίου αγοράς, σχέσεις µε τις διαφορετικές οµάδες προµηθευτών ταξιδιού, τεχνολογικά προηγµένα συστήµατα πληροφοριών, πολύ καλά καταρτισµένο προσωπικό, και µια σταθερή γραµµή προϊόντων. Έναντι σε άλλες

30 επιχειρήσεις GDS, το Galilleo ακολουθεί τις εξελίξεις της τεχνολογίας. Εντούτοις, σε απάντηση στην αυξανόµενη ζήτηση του βασισµένου στο WEB ταξιδιού, η επιχείρηση έχει καθιερώσει τις επιτυχείς σχέσεις µε τις οντότητες όπως η Go, βρετανική καλύτερη χαµηλού κόστους αερογραµµή υποκαταστήµατα όπως Highwire, Α.Ε., που παρέχουν τα βασισµένα στο διαδίκτυο εργαλεία και υπηρεσίες στην εταιρική αγορά ταξιδιού, και τη Sheperd Systems ένα βιοµηχανικό ηγέτη στην παροχή συστηµάτων και υπηρεσιών πωλήσεων και µάρκετινγκ στην ταξιδιωτική αγορά. Η αδυναµία του Galilleo είναι η µεµονωµένη επικέντρωση διανοµής από την άποψη των επιχειρήσεων αλλά αυτό είναι επίσης ένα στοιχείο της δύναµής του. Με βάση τις ανταγωνιστικές δυνάµεις του, το Galilleo ακολουθεί µια στρατηγική που περιλαµβάνει την επέκταση της παγκόσµιας διανοµής, την ενίσχυση της πίστης πελατών, την τεχνολογία, και την κεφαλαιοποίηση στις ευκαιρίες που δηµιουργούνται από την αυξανόµενη χρήση ιαδικτύου. Το Galilleo βλέπει τη βιοµηχανία GDS ως τη δυνατότητα να παρέχει την ηλεκτρονική διανοµή και πολλά συστατικά του ηλεκτρονικού εµπορίου σε άλλες βιοµηχανίες, και χρησιµοποιεί τις δυνάµεις του για να παρέχει τις επεκταµένες υπηρεσίες στην αυξανόµενη βάση πελατών του. Το Sabre Για περισσότερο από 40 έτη το Sabre έχει αναπτύξει τις καινοτοµίες και έχει µετασχηµατίσει την επιχείρηση του ταξιδιού. Από το αρχικό σύστηµα κρατήσεων υπολογιστών Sabre στη δεκαετία του '60, στα προηγµένα συστήµατα διαχείρισης παραγωγής αερογραµµών στη δεκαετία του '80, στους κύριους ιστοχώρους ταξιδιού σήµερα, η τεχνολογία Sabre έχει ταξιδέψει µέσω του χρόνου, σε όλο τον κόσµο, και έχει αγγίξει όλα τα σηµεία της βιοµηχανίας ταξιδιού. Τον Ιούλιο του 1996,η Sabre έγινε ένα χωριστό νοµικό πρόσωπο, που ακολουθήθηκε από το κοινό απελευθερώνοντας περίπου 18% των µετοχών του που κυκλοφορούν στο εµπόριο δηµόσια. Το Sabre, που αντιπροσωπεύεται σε 45 χώρες, είναι κύριος προµηθευτής της τεχνολογίας για τη βιοµηχανία ταξιδιού και παρέχει τα καινοτόµα προϊόντα που επιτρέπουν το εµπόριο και τις υπηρεσίες ταξιδιού, και ενισχύουν τις διαδικασίες αερογραµµών/ προµηθευτών. Με κεντρικά γραφεία στο Τέξας, το Sabre συνδέει περισσότερες από

31 θέσεις γραφείων ταξιδίων σε όλο τον κόσµο, που παρέχει το περιεχόµενο από περίπου 400 αερογραµµές, ιδιότητες ξενοδοχείων, 52 επιχειρήσεις ενοικίου αυτοκινήτων, 9 γραµµές κρουαζιέρας, 33 σιδηροδρόµους, και 229 tour operators. Εκτός από την ύπαρξη µια από τις κορυφαίες επιχειρήσεις GDS, to Sabre παρέχει επίσης µια ευρεία σειρά προϊόντων και υπηρεσιών που ενισχύουν τις διαδικασίες γραφείων ταξιδίων και τη δυνατότητά τους να εξυπηρετήσουν τον ταξιδιώτη. Τα συνδεµένα µε το Sabre γραφεία ταξιδίων χρησιµοποιούν τον Ιστό Sabre βρίσκοντας τις λύσεις για να δηµιουργήσουν τις νέες ευκαιρίες πωλήσεων, οδηγούν τις λειτουργικές αποδοτικότητες, και βελτιώνουν την εξυπηρέτηση πελατών. Μεταξύ της επιχείρησης οι πρόσφατες καινοτοµίες Sabre είναι ουσιαστικά εκεί, µια εξατοµικευµένη υπηρεσία ιστοχώρων που δίνει αυτόµατα στους ταξιδιώτες της τελευταίας στιγµής τις λεπτοµέρειες για τις περιηγήσεις, επίσης παρέχοντας έναν πλούτο των πληροφοριών για τους προορισµούς τους. Το Sabre διαθέτει το Travelocity.com, που είναι ο κύριος σε απευθείας σύνδεση ιστοχώρος της βιοµηχανίας καταναλωτικού ταξιδιού. Το 2001, 32 εκατοµµύρια µέλη χρησιµοποίησαν την περιοχή Travelocity.com's, που παράγει περισσότερα από $300 εκατοµµύρια στα εισοδήµατα. Το Travelocity.com προσφέρει τις καινοτόµες τεχνολογίες που βοηθούν τους καταναλωτές να βρουν την καλύτερη πτήση, το αυτοκίνητο, το ξενοδοχείο. Το Sabre είναι επίσης, ένας προµηθευτής της βασισµένης στο WEB εταιρικής προµήθειας ταξιδιού, συµπεριλαµβανοµένης της αγοράς των πτήσεων, του ξενοδοχείου, του αυτοκινήτου, και των συνεδρίων. Οι πελάτες περιλαµβάνουν περισσότερες από 800 κύριες εταιρίες. Οι ανταγωνιστικές δυνάµεις του Sabre περιλαµβάνουν τη θέση αγοράς, τη παγκόσµια προσιτότητα, τη σταθερή γραµµή προϊόντων, τη διαφοροποίηση των ρευµάτων εισοδήµατος, και το διανοητικό κεφάλαιο. Το επιχειρησιακό πρότυπο Sabre είναι ισχυρό, και συνεχίζει να σηµειώνει σηµαντική πρόοδο στην προώθηση και της ηλεκτρονικής διανοµής ταξιδιού του και των επιχειρήσεων λύσεων τεχνολογίας πληροφοριών του. Τα εισοδήµατα έχουν αυξηθεί σταθερά, και η επιχείρηση έχει αρχίσει µια στρατηγική που αγκαλιάζει πλήρως τη διαφοροποίηση των ρευµάτων της βάσεων και εισοδήµατος πελατών. Το Sabre θεωρείται ένα από το σηµαντικότερα και ανταγωνιστικότερα GDSs λόγω στο γεγονότος ότι προσδοκά και

32 εκµεταλλεύεται τις αλλαγές στην οικονοµία πληροφοριών και αναπτύσσει τις καινοτόµες πρακτικές, το ανθρώπινο δυναµικό και τα συστήµατα τεχνολογίας. Worldspan Ιδρυµένο 7 Φεβρουαρίου..1990, Worldspan ανήκε αρχικά στις θυγατρικές των Delta Air Lines, Northwest Airlines, Trans World Airlines, INC. Αυτήν την περίοδο ανήκει στις θυγατρικές των Delta Air Lines INC. (40%), Northwest Airlines (34%), και American Airlines, Α.Ε. (26%). Από την πρόοδο του το 1995 του στον κόσµο της τεχνολογίας ιαδικτύου για τη βιοµηχανία ταξιδιού, Worldspan έχει αναπτύξει επιτυχώς τις στρατηγικές, τις λύσεις, και τις υπηρεσίες για να εξασφαλίσει τη µακροπρόθεσµη επιτυχία της επιχείρησης στο νέο βασισµένο στο WEB κόσµο της διανοµής ταξιδιού. Το Worldspan παρέχει την παγκόσµια ηλεκτρονική διανοµή των πληροφοριών ταξιδιού, των προϊόντων και της συνδετικότητας ιαδικτύου, και των ικανοτήτων ηλεκτρονικού εµπορίου για τα γραφεία ταξιδίων, τους φορείς παροχής υπηρεσιών ταξιδιού, και τις εταιρίες. Το Worldspan εξυπηρετεί αυτήν την περίοδο γραφεία ταξιδίων σε σχεδόν 90 χώρες και εδάφη. Με κεντρικά γραφεία στην Ατλάντα, Γεωργία,το Worldspan συνδέει περίπου 421 αερογραµµές, 210 επιχειρήσεις ξενοδοχείων, 40 επιχειρήσεις ενοικίου αυτοκινήτων, 39 tour operators, και 44 ειδικούς προµηθευτές υπηρεσιών ταξιδιού. Για να κλιµακώσουν την παράδοση των βασισµένων στο WEB τεχνολογιών και των υπηρεσιών στους πελάτες του Το Worldspan έχει σφυρηλατήσει διάφορες νέες συνεργασίες και συµφωνίες δικαιοσύνης µε τις κορυφαίες επιχειρήσεις τεχνολογίας ταξιδιού. Οι προκύπτουσες τεχνολογίες, οι από κοινού εξελίξεις, και µια επεκταθείσα σφαίρα λύσεων και προϊόντων ταξιδιού ιαδικτύου επιτρέπουν στην επιχείρηση και τους πελάτες της για να συµµετέχουν στο φάσµα των ευκαιριών ηλεκτρονικού εµπορίου. Μερικές από τις επιτυχείς συνεργασίες ήταν µε τις επιχειρήσεις όπως Datalex, έναν κύριο προµηθευτής της

33 υποδοµής και των λύσεων ηλεκτρονικού εµπορίου για τη παγκόσµια βιοµηχανία ταξιδιού, Digital Travel, ένας παγκόσµιος on-line tour provider, Kinetics, Inc υπεύθυνος για την ανάπτυξη της τεχνολογίας και λύσεων για τη βιοµηχανία αερογραµµών, OpenTable.com, ένα ιαδίκτυακό σύστηµα διοικητικών εργαλείων εστιατορίων, και Viator, ένας σηµαντικός παροχέας βασισµένων στο διαδίκτυο περιεχοµένων, τεχνολογίας, και υπηρεσιών διανοµής, συµπεριλαµβανοµένης της διαχείρισης στοιχείων, της φιλοξενίας, και του ηλεκτρονικού εµπορίου. Επιπλέον, το 2001, Orbitz LLC προωθήθηκε στο διαδίκτυο, χρησιµοποιώντας Worldspan ως µηχανή κράτησης ιαδικτύου του, και το 2002, η έναρξη Worldspan epricingsm έκανε το Worldspan το πρώτο GDS που εισαγάγει µια επαναστατική νέα multi-server-based τεχνολογία, που προσφέρει µια πρωτοφανή επιλογή των επιλογών τιµολόγησης στους πελάτες όλου του Worldspan. Το Worldspan έχει µια πρωτιά που δεν είναι ευρέως γνωστή. Η επιχείρηση εποµένως έχει µια ευκαιρία να βελτιώσει την πληροφόρηση της βιοµηχανίας και το πιο σηµαντικό, τη µελλοντική στρατηγική της. Το Worldspan συνεχίζει να εξετάζει τα οφέλη, το καταναλωτικό εµπορικό σήµα του και είναι συνεταιρισµένο µε διαφορετικές επιχειρήσεις για να επεκτείνει τις υπηρεσίες που µπορεί να παρέχει στη βάση πελατών του. Το Worldspan µπορεί να θεωρηθεί ως βοηθός διανοµής σε όλα τα κανάλια. Παίρνει όλο και περισσότερο µια σαφέστερη αίσθηση των ικανοτήτων του και χτίζει την όρεξή του για τις τεχνικές και εµπορικές προκλήσεις. Μέσω των επαναστατικών E-world ιδεών της επιχείρησης, οι προσφορές, και οι υπηρεσίες, µαζί µε την ευκινησία και την προθυµία στην ικανοποίηση των αναγκών της αγοράς διανοµής ταξιδιού σε µια παγκόσµια κλίµακα, το Worldspan και οι πελάτες του µετασχηµατίζουν τον τρόπο που το ταξίδι διανέµεται, αγοράζεται, και πωλείται.

34 Κεφάλαιο 3 Το µάρκετινγκ στο ηλεκτρονικό εµπόριο 3.1 Εισαγωγή Το Ίντερνετ είναι ένα διεθνές δίκτυο που συνδέει εκατοµµύρια πελάτες σε όλο τον κόσµο. Αποτελεί ταυτόχρονα ένα εργαλείο επικοινωνίας και ένα νέο κανάλι διανοµής. Στις µέρες µας, είναι το ταχύτερα αναπτυσσόµενο εργαλείο του µάρκετινγκ, έτσι ώστε κάθε εταιρεία θα πρέπει να ασχοληθεί µε το Ίντερνετ µάρκετινγκ. Χρησιµοποιώντας το Ιντερνετ οι πελάτες και η εταιρεία µπορούν να επικοινωνήσουν κατευθείαν, κάθε στιγµή και πέρα από κάθε γεωγραφικό σύνορο. Ακόµη και οι πιο πρόσφατες εξελίξεις σχετικά µε προϊόντα και υπηρεσίες γίνονται πιο γρήγορα γνωστές µέσω του Ίντερνετ. Η αλληλεπίδραση που προσφέρει το Ιντερνετ στους πελάτες και την εταιρεία είναι µοναδική. Οι πελάτες δίνουν επαναπληροφόρηση στην εταιρεία αµέσως, εξοικονοµώντας γι αυτήν χρόνο και χρήµα. Μπορεί κανείς να µάθει τα ενδιαφέροντα των πελατών, από µελέτες προϊόντα και υπηρεσίες σε µηδαµινό χρόνο ερευνώντας τις συνήθειές τους από τη σελίδα της επιχείρησης στον παγκόσµιο ιστό. Το Ίντερνετ είναι επίσης ένα θαυµάσιο εργαλείο έρευνας µάρκετινγκ. Μπορεί η εταιρεία να διεξάγει online δηµοσκοπήσεις στους πελάτες ακόµη και εσωτερικά στους εργαζoµένους της µέσω του Ίντερνετ. Ίσως η πιο ισχυρή εφαρµογή στο µάρκετινγκ του Ίντερνετ είναι η αναγνώριση, προώθηση και ανάπτυξη πελατειακών σχέσεων. Είναι δυνατόν να γίνεται αναγνώριση και να απευθύνεται η επιχείρηση κατευθείαν σε µεµονωµένους πελάτες, που την ενδιαφέρουν µειώνοντας έτσι το κόστος που θα είχαν, αν χρησιµοποιούσαν παραδοσιακά µαζικά µέσα επικοινωνίας.

35 3.2 S.W.O.T ανάλυση για το e-marketing Η S.W.O.T ανάλυση µας δίχνει τα δυνατά σηµεία (strong), τα αδύνατα (weak), τις ευκαιρίες (opportunities) και τις απειλές (threats). Παρακάτω φαίνεται η S.W.O.T ανάλυση για το ηλεκτρονικό µάρκετινγκ 16. υνατά σηµεία Καλή ανταγωνιστική θέση Πλήρης δυνατότητα προσαρµογής στις απαιτήσεις του πελάτη Αναγνώριση από τους αγοραστές της ποιότητας των προϊόντων και των υπηρεσιών της εταιρείας Πρακτικές στρατηγικές προώθησης των προϊόντων Ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα στην τιµολογιακή πολιτική. Αδύνατα σηµεία Εσωτερικά προβλήµατα της εταιρείας Ανταγωνιστικά µειονεκτήµατα στην τεχνολογική θέση της εταιρείας / µικρή εξοικείωση του προσωπικού µε τις νέες τεχνολογίες Ευκαιρίες Αύξηση των χρηστών του Ιντερνετ Ευνοϊκή νοµοθεσία σχετικά µε το Ηλεκτρονικό Εµπόριο και διεθνείς εµπορικές συµφωνίες Γρηγορότερη ανάπτυξη της αγοράς µέσω του Η.Ε Απειλές Είσοδος νέων ανταγωνιστών Πολυεθνικός ανταγωνισµός Αυξανόµενες ανταγωνιστικές πιέσεις Βελτίωση της µελλοντικής στρατηγικής επένδυσης των ανταγωνιστών για το Η.Ε 16 Μάρω Βλαχοπούλου «E-marketing ιαδικτυακό Μάρκετινγκ»

36 3.3 Στόχοι µάρκετινγκ Η σηµασία των νέων ηλεκτρονικών µέσων και τεχνολογιών, ειδικότερα δε της χρήσης του διαδικτύου, για το µάρκετινγκ έγκειται στη δυνατότητα αύξησης µέσω αυτών των κερδών της επιχείρησης. Η αύξηση δε του κέρδους µπορεί να επιτευχθεί µέσα από ένα πρόγραµµα µάρκετινγκ και να επικεντρώνεται στους εξής στόχους 17 : την αύξηση των συναλλαγών και των πωλήσεων: (π.χ. µε την προσαρµογή των προϊόντων στα ζητούµενα των πελατών, τη διερεύνηση της αγοράς των πελατών, την αµφίδροµη επικοινωνία) τη µείωση του κόστους των συναλλαγών (π.χ. Με την εξάλειψη µεσαζόντων, µε τα κανάλια ηλεκτρονικής διανοµής για ορισµένα προϊόντα, εικονικά καταστήµατα) την πώληση των ιδίων πληροφοριών (π.χ. Στα συναλλακτικά συστήµατα χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών) καθώς και την αναβάθµιση της επικοινωνίας µε την αγορά στόχο, γεγονός που θα αυξήσει το κέρδος και θα µειώσει το κόστος των επιχειρησιακών συναλλαγών. Σύµφωνα µε τον Vassos (1997) το Ίντερνετ δεν είναι για µαζικό µάρκετινγκ και µαζικές αγορές. Απευθύνεται σε ανθρώπους-άτοµα µε συγκεκριµένες επιθυµίες, ανάγκες, προφίλ και ήθη. εν αποτελεί λοιπόν µία µαζική αγορά εξήντα εκατοµµυρίων ανθρώπων, αλλά εξήντα εκατοµµύρια αγορές, που η καθεµιά περιλαµβάνει ένα άτοµο. Ειδικότερα µέσω του διαδικτύου του µάρκετινγκ µπορεί να εκπληρώσει πέραν της αύξησης των πωλήσεων και της µείωσης του κόστους διάφορες λειτουργίες, όπως: Έρευνα αγοράς (καθορισµός αναγκών καταναλωτών, ανάλυση ανταγωνιστών) Ανάπτυξη προϊόντων (µέτρηση αντιδράσεων καταναλωτών για τα προϊόντα, λειτουργία επαναπληροφόρησης) Εισαγωγή νέου προϊόντος, δοκιµή προϊόντος ιαφοροποίηση, αλλαγή προϊόντος (βάση επανατροφοδότησης πληροφοριών από τους καταναλωτές, customer feedback) Σχεδιασµό προγράµµατος µάρκετινγκ και διαφήµισης 17 βλ. Μάρω Βλαχοπούλου

37 Αναβάθµιση της εικόνας της επιχείρησης και του προϊόντος Προσέλκυση της προσοχής, του ενδιαφέροντος και ανάπτυξη της αγοραστικής πρόθεσης του πελάτη µε την παρουσίαση των αναγκαίων πληροφοριών και των συγκριτικών πλεονεκτηµάτων για τα προϊόντα (οι παραδοσιακές τεχνικές στην προβολή της επανάληψης και της πειθούς αντικαθίστανται στο Ίντερνετ µε αυτές της προσέγγισης και τις ωφέλειας) Υποστήριξη του πελάτη πριν την πώληση (ενηµέρωση µέσω του διαδικτύου) Υποστήριξη µετά την πώληση (επίλυση προβληµάτων, συνεχής παροχή υπηρεσιών σέρβις). 3.4 Μερίδιο πελάτη, όχι µερίδιο αγοράς. Η διατήρηση της προσοχής του καταναλωτή είναι πολύ δύσκολη υπόθεση στο σηµερινό κόσµο, διότι η προσοχή του καταναλωτή σήµερα κατευθύνεται µε µία πολύ µεγάλη ποικιλία τρόπων. Ωστόσο, στη Νέα Οικονοµία, η προσέλκυση και η διατήρηση της προσοχής αποτελεί πολύ σηµαντικό παράγοντα για την επιτυχία κάθε επιχείρησης και είναι το µυστικό για να κερδίσει µερίδιο πελάτη. Το θέµα είναι όχι να σκέφτεστε µία µεµονωµένη συναλλαγή, αλλά τη συνεχιζόµενη σχέση που µπορεί να δηµιουργηθεί από µία συναλλαγή. Πώς θα εξυπηρετούµε λοιπόν τον πελάτη; Το διαδίκτυο έχει δώσει στους πελάτες τη δυνατότητα να αποφασίζουν τον χρόνο, τον τόπο και τον τρόπο που θα αγοράσουν αντικείµενα και θα ζητούν υπηρεσίες. Το έργο της ηλεκτρικής επιχείρησης είναι να είναι έτοιµη να τους εξυπηρετήσει τον οποτεδήποτε και οπουδήποτε αυτοί επιλέξουν. Η διαχείριση εξυπηρέτησης πελατών δεν είµαι και αρκετή. Ο στόχος της σηµερινής ηλεκτρονικής επιχειρήσεις πρέπει να είναι η διαχείριση της σχέσης µε τον πελάτη. Η διαχωριστική γραµµή µεταξύ µάρκετινγκ και εξυπηρέτησης πελατών γίνεται κάθε µέρα όλο και πιο δυσδιάκριτη. Για την ηλεκτρική επιχείρηση η εξυπηρέτηση πελατών πρέπει να αντιµετωπίζεται ως µέρος του τµήµατος µάρκετινγκ. Για να εξασφαλιστεί η επιτυχία στο

38 µέλλον, η εταιρεία πρέπει να δει µε νέο µάτι τον τρόπο που εξυπηρετεί τους πελάτες της, µε την Ηλεκτρονική ιαχείριση Εξυπηρέτησης Πελατών. ε φτάνουν το ηλεκτρονικό ταχυδροµείο και οι συνήθεις ερωτήσεις και απαντήσεις. Το διαδίκτυο είναι ένα άµεσο µέσον και γι αυτό χρειάζεται άµεσες απαντήσεις. Οι άνθρωποι συνεχίζουν να προτιµούν την αλληλεπίδραση µε άλλους ανθρώπους και όχι µε την τεχνολογία. Οι πελάτες απολαµβάνουν και θέλουν την προσοχή ειδικά στο πρόσωπο τους καθώς και την ανατροφοδότηση που παίρνουν ζωντανά από το πρόσωπο της εξυπηρέτησης πελατών. Ευτυχώς, η τεχνολογία ζωντανής επαφής µε τον πελάτη αναπτύσσεται σε γρήγορο ρυθµό και προσφέρει στην ηλεκτρονική επιχείρηση πολλές εφαρµογές εξυπηρέτησης πελατών που µπορεί να χρησιµοποιήσει και σήµερα. Αν στόχος είναι να προσελκύσετε έναν αφοσιωµένο πελάτη και να σας δοθεί η ευκαιρία να του προωθήσετε τα προϊόντα σας εφ όρου ζωής, τότε η εξατοµικευµένη εξυπηρέτηση πελατών και η απαραίτητη τεχνολογία πρέπει να κατέχει µία από τις πρώτες θέσεις στην λίστα των προτεραιοτήτων σας. 3.5 CRM (customer relationship management) CRM όπως διαχείριση πελατειακών σχέσεων. Υπάρχουν πολλά τεχνολογικά συστατικά για το CRM, αλλά το να σκεφτόµαστε το CRM µόνο µε τεχνολογικούς όρους είναι λάθος. Ο πιό χρήσιµος τρόπος να σκεφτεί κανείς το CRM είναι ως µια διαδικασία που θα βοηθήσει να συγκεντρώσει κοµµάτια πληροφοριών για τους πελάτες, τις πωλήσεις, αποτελεσµατικότητας µάρκετινγκ, ανταπόκρισης και τάσεις αγοράς. Ορισµοί Customer relationship management «Μια διοικητική προσέγγιση που επιτρέπει στις οργανώσεις να προσδιορίσει, να προσελκύσει και να αυξήσει τη διατήρηση των κερδοφόρων πελατών, µε τη διαχείριση των σχέσεων µε τους» (Bradshaw, 2000).

39 Customer Πελάτης «Ένα συµβαλλόµενο µέρος που εµπλέκεται µε την απόκτηση των αγαθών και των υπηρεσιών των επιχειρήσεων και που είναι ενδιαφέρον προς την επιχείρηση» (Imhoff και λοιποί 2001) Το CRM είναι από καιρό µια πολυχρησιµοποιηµένη λέξη για τις αερογραµµές που επιδιώκουν στις "ένας προς έναν" σχέσεις µε όλους τους πελάτες, όλο το χρόνο. Οι αρχές του είναι επίσης καλά καθιερωµένες - εκείνες οι αερογραµµές που µπορούν αποτελεσµατικά να προσελκύσουν, να εξυπηρετήσουν και να διατηρήσουν τους καλύτερους πελάτες θα δουν τα σηµαντικά θετικά αποτελέσµατα στην αποδοτικότητα τους. Όσο βαθύτερη σχέση κρατά η αερογραµµή µε αυτούς τους πελάτες, τόσο περισσότερες ευκαιρίες για την πώληση των πρόσθετων προϊόντων και των υπηρεσιών. Εντούτοις, µε την εµφάνιση του ηλεκτρονικού εµπορίου και της "νέας οικονοµίας", οι προκλήσεις της οικοδόµησης των ισχυρών σχέσεων πελατών έχουν γίνει ακόµα µεγαλύτερες. Η ανάγκη να προσελκύθούν, να αποκτηθούν,και να διατηρηθούν οι πελάτες είναι ακόµα η αρχική ανησυχία στις περισσότερες επιχειρήσεις. Η αύξηση εισοδήµατος µέσω της απόκτησης και της διατήρησης πελατών παραµένει µια σηµαντική απαίτηση. ιάφορες µελέτες τεκµηριώνουν ότι η µέση επιχείρηση χάνει µισούς από τους πελάτες της κάθε 5 έτη και ότι κοστίζει πέντε έως δέκα φορές πιο πολύ να αποκτήσει έναν νέο πελάτη απ το να κρατήσει έναν υπάρχοντα (Kalakota και λοιποί, 2001). 18 Κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών οι πολυάριθµες αερογραµµές έχουν αισθανθεί τα αποτελέσµατα της αυξανόµενης "δύναµης πελατών", δεδοµένου ότι η µεγαλύτερη επιλογή πελατών και η ευκολία την αποστασία έχουν µετατρέψει την κράτηση των πελατών σε µάχη που πρέπει να παλέψουν εκ νέου κάθε µέρα. Οι σχέσεις πελατών είναι το κλειδί στην επιχειρησιακή αύξηση αερογραµµών. Οι αερογραµµές πρέπει να πάρουν την απόλυτη ευθύνη για την ικανοποίηση ενός πελάτη. Αυτό απαιτεί 18

40 αναζήτηση και µάθηση των αναγκών, των συµπεριφορών, και του τρόπου ζωής των πελατών και µε αυτές τις πληροφορίες να δηµιουργεί µια συγκεκριµένη πρόταση αξίας. Αυτή η στρατηγική είναι η πορεία στην καταναλωτική πίστη. Μέσα στην ταραχώδη, ιδιαίτερα ανταγωνιστική αγορά, οι αερογραµµές το βρίσκουν όλο και περισσότερο σηµαντικό να αποκριθούν και γρήγορα και αποτελεσµατικά στα µεταβαλλόµενα σχέδια της απαίτησης πελατών. Ποιοι είναι πελάτες των αερογραµµών και ποιες είναι οι ανάγκες και οι φιλοδοξίες τους; Εάν οι αερογραµµές δεν ξέρουν την αποδοτικότητα του πελάτη, πώς µπορούν να είναι βέβαιες ότι εξυπηρετούν τους καλύτερους πελάτες τους και εφαρµόζουν την αξία τους σε όλη την επιχειρησιακή απόφαση; Εάν οι αερογραµµές είχαν τα µέσα να κάνουν και τα δύο, τα κέρδη θα πετούσαν στα ύψη. Όχι µόνο οι αερογραµµές θα γίνονταν αποδοτικότερες, οι µέτοχοι θα έβλεπαν µια επένδυση στη µόνη πραγµατική πηγή τους εισοδήµατος, τον πελάτη, και των σηµαντικών κερδών που οδηγούν. Οπότε χρειάζονται περισσότερα αεροσκάφη; Ή άντ αυτού θα έπρεπε να εξετάσει ένα διοικητικό πρόγραµµα σχέσης πελατών που αποκαλύπτει και διατηρεί την αξία. Οι αερογραµµές πρέπει να ξέρουν και να καταλάβουν εκείνους τους πελάτες που συµβάλλουν πιο πολύ στα κέρδη τους. Οι αερογραµµές στη σηµερινή παγκόσµια αγορά βρίσκονται αντιµέτωπες µε τον αυξανόµενο ανταγωνισµό και τα συρρικνωµένα περιθώρια κέρδους. Η πρόκληση δηµιουργεί κέρδη παρά το βαρύτερο ανταγωνισµό και την οµογενοποίηση προϊόντων. Οι ευκαιρίες είναι στη διαχείριση των σχέσεων πελατών, τον έλεγχο των δαπανών και την εφαρµογή της αποδοτικότητας πελατών σε ολόκληρη επιχείρηση.

41 3.5.1 Μεταβαλλόµενες συµπεριφορές και προσδοκίες των καταναλωτών Οι προσδοκίες και οι ανάγκες των καταναλωτών συνεχώς αλλάζουν. Οι απαιτήσεις τους για καλύτερες υπηρεσίες αυξάνονται καθώς ολοένα και περισσότεροι άνθρωποι χρησιµοποιούν το διαδίκτυο για να αγοράσουν προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτό είναι το συνδυασµένο αποτέλεσµα τεσσάρων κρίσιµων µεταβολών (χρόνος, πρόσβαση, προσωποποίηση, πληροφόρηση) σχετικά µε τη συµπεριφορά των καταναλωτών : 1. Χρόνος. Οι καταναλωτές θέλουν να πραγµατοποιούν τις συναλλαγές τους ταχύτερα και ευκολότερα. Συχνά είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν για να εξοικονοµήσουν χρόνο, το πιο πολύτιµο ίσως σήµερα αγαθό τους. 2. Πρόσβαση. Οι καταναλωτές θέλουν να έχουν πρόσβαση στο σύνολο των καναλιών για να αγοράσουν προϊόντα και υπηρεσίες. Στη συνέχεια µπορούν να επιλέξουν ποιο είναι το πιο προσιτό ακόµη και σε επίπεδο καθηµερινών µεταβολών. 3. Προσωποποίηση. Οι καταναλωτές περιµένουν ιδιαίτερη µεταχείριση και προσωποποιηµένες υπηρεσίες. 4. Παροχή σχετικής πληροφόρησης. Σε αυτόν τον αιώνα του κορεσµού των πληροφοριών, οι καταναλωτές θέλουν τις ελάχιστες, αλλά σχετικές πληροφορίες που απαιτούνται για τους διαβεβαιώσουν ότι ήταν σωστή η επιλογή τους. Παρόλο που όλα τα τµήµατα των καταναλωτών είναι πιθανό να χρησιµοποιήσουν όλο το πλήθος των καναλιών σε διαφορετικές συνθήκες, αυτοί που θα οδηγήσουν τις εξελίξεις είναι οι νέοι αλληλεπιδρώντες καταναλωτές. Ο αλληλεπιδρών καταναλωτής έχει µερικά χαρακτηριστικά που τον κάνουν να ξεχωρίζει: Έχει µία άποψη σχετικά µε τη συλλογή, χρήση και διαφύλαξη των προσωπικών δεδοµένων Έχει µία αυξανόµενη προτίµηση για τα ηλεκτρονικά παρά για τα παραδοσιακά κανάλια διανοµής

42 Μπορεί ακόµη και τώρα να ανταποκριθεί στο άµεσο ηλεκτρονικό ταχυδροµείο, αλλά µόνο αν είναι ιδιαίτερα σχετικό, προσωπικό και έχει ενηµέρωση από πριν. Απαιτεί ως αντάλλαγµα πληροφορίες ή αξία, προκειµένου να δώσει προσωπικά δεδοµένα και δεν είναι διατεθειµένος να µοιραστεί τα δεδοµένα µε κανένα άλλο τρόπο. Αναµένει µοναδικές και υψηλού επιπέδου παρεχόµενες, υπηρεσίες. Επίσης οι αλληλεπιδρώντες καταναλωτές είναι πιθανό να παρουσιάσουν µεγαλύτερα ποσοστά µη αφοσίωσης. Στη συνέχεια αναφέρονται και οι λόγοι στους οποίους οφείλεται αυτό. Εξαιτίας της τεχνολογίας που έχουν στη διάθεσή τους, οι χειριστές των αµφίδροµων καναλιών έχουν µεγαλύτερη επιλογή αγοράς και άµεση πρόσβαση σε πληροφοριακό υλικό ανταγωνιστών. Είναι ως εκ τούτου πιο δύσκολο να διατηρήσει κανείς τη µακρόχρονη αφοσίωση τους, καθώς µπορούν να αλλάξουν από την µια επιχείρηση στην άλλη απλά µε το πάτηµα ενός κουµπιού στο ποντίκι. Σκεφθείτε για παράδειγµα τις αεροπορικές εταιρείες της µεγάλης Βρετανίας. Τόσο η Go όσο και η Easy jetκαι έχουν on-line λειτουργίες πώλησης, µέσα σε πέντε λεπτά, ένα πελάτης µπορεί να συγκρίνει την τιµή µιας θέσης για κάθε εταιρεία, να επιλέξει τη βέλτιστη στιγµή για να ταξιδέψει και να πληρώσει το αντίτιµο άµεσα. Με το πάτηµα ενός πλήκτρου, είναι δυνατόν να αλλάξει από την µια εταιρεία στην άλλη. Το χτίσιµο της αφοσίωσης σε αυτό το περιβάλλον της στιγµιαίας και προσβάσιµης σύγκρισης τιµών, είναι πιο δύσκολο απ ότι στον πραγµατικό κόσµο όπου η αναζήτηση και οι συναλλαγές των καταναλωτών κοστίζουν περισσότερο. Καθώς οι άνθρωποι εξοικειώνονται περισσότερο µε τις νέες ψηφιακές και διαδικτυακές υπηρεσίες, η ανοχή τους απέναντι στην χαµηλή ποιότητα και ταχύτητα άλλων καναλιών θα εκλείψει. Οι καταναλωτές θα προτιµήσουν τα νέα ψηφιακά αµφίδροµα κανάλια, απλώς επειδή προσφέρουν µεγαλύτερο έλεγχο αµεσότητα και καλύτερη πρόσβαση. Η αυξανόµενη χρήση του διαδικτύου θα οδηγήσει σε νέες συµπεριφορές καταναλωτών : το εισόδηµα, η τοποθεσία και τα δηµογραφικά στοιχεία δε θα ερµηνεύουν πλέον τη

43 συµπεριφορά τους. Καθώς οι καταναλωτές θα αγοράζουν τα προϊόντα ταχύτερα και θα αποκτούν µεγαλύτερο έλεγχο, θα αρχίσουν να παρουσιάζουν νέες και διαφορετικές συµπεριφορές. Τότε η προηγούµενη συµπεριφορά θα σταµατήσει να αποτελεί πρόβλεψη της µελλοντικής. Ερώτηµα είναι αν αυτές οι τάσεις θα εµφανιστούν σταδιακά ή αν θα υπάρξει µία ξαφνική διακοπή, µία ασυνέχεια, στη συµπεριφορά των καταναλωτών.

44 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. Οι online travel agents (OTAs) και επιπτώσεις για παραδοσιακούς ταξιδιωτικούς πράκτορες 4.1 Εισαγωγή Η ανάπτυξη του ιαδικτύου επέτρεψε τους νέους B2C διαύλους διανοµής σε πολλές βιοµηχανίες, και η βιοµηχανία αερογραµµών δεν ήταν εξαίρεση Το Ίντερνετ είναι ήδη σήµερα ένας από τους πλέον δηµοφιλείς χώρους όπου οι καταναλωτές έχουν την ευχέρεια να προγραµµατίσουν και να αγοράσουν ταξίδια, ενώ το e-travel είναι η πρώτη κατηγορία αγοράς λιανικών προϊόντων στο internet. Ο συνολικός τζίρος της αγοράς ανήλθε πέρυσι στα 18 δις δολάρια και αναµένεται να φτάσει στα 63 δις δολάρια µέχρι το 2006, µε τις ηλεκτρονικές πωλήσεις να ξεπερνούν αυτές των αυτοκινήτων, της ένδυσης και των βιβλίων. Επίσης, στη βιοµηχανία αερογραµµών, η εµφάνιση του OTAs έχει επιτρέψει την πρόσβαση των καταναλωτών σε πληροφορίες τιµές και προϊόντα που δεν ήταν ποτέ διαθέσιµα µέσω των παραδοσιακών γραφείων ταξιδίων. 4.2 Η ανάπτυξη των OTAs Το 1995,το δίκτυο ταξιδιού ιαδικτύου (ITN Internet Travel Network) προώθησε τον πρώτο online ιστοχώρο ταξιδιού. Το 1996, to Sabre GDS που εισάγει το Travelocity, το οποίο χρησιµοποιεί το Sabre ως µηχανή αναζήτησης και κράτησης τιµής. Μετά από την επιτυχία που φάνηκε να έχει. Μερικές εταιρίες µη-ταξιδιού οργανώνουν τις ικανότητες να τοποθετηθούν µόνο ως µεσάζοντες ηλεκτρονικού εµπορίου.. Για παράδειγµα, Microsoft εισήγαγε το Expedia ( που τροφοδοτήθηκε από το Worldspan GDS, ( Με τη χρησιµοποίηση GDSs ως µηχανές αναζήτησης τιµής, αυτοί οι ιστοχώροι ήταν σε θέση να προσφέρουν τις τιµές από τις περισσότερες αερογραµµές. Το Travelocity και Expedia έγιναν σύντοµα πρωτοπόροι στην αγορά, ενώ άλλοι βασικοί φορείς προέκυψαν. Το 1997 το

45 Travelbids το 1998 το Priceline.com Το 1999,το ITN δηµιούργησε το GetThere.com, το πρώτο ενδοεπιχειρησιακό (B2B) OTAs Από την εµφάνιση του πρώτου OTA µέσα 1995, έχει υπάρξει µια πρωτοφανής αύξηση των σε απευθείας σύνδεση πωλήσεων των εισιτηρίων αερογραµµών. Έρευνα υπολόγισε ότι ο όγκος πωλήσεων OTA 2002 ήταν περίπου 16,8 δισεκατοµµύρια USS, περίπου 23% των συνολικών πωλήσεων εισιτηρίων επιβατών. Σε µια απάντηση πρώτων σταδίων στην είσοδο OTAs, οι αερογραµµές άρχισαν να ακολουθούν µε την προσέλκυση των καταναλωτών στις άµεσες πύλες αερογραµµών καναλιών τους (π.χ., Continental.com, Delta.com, UAL.com, AA.com, Southwest.com, κ.λπ) Το διαδίκτυο επηρέασε και άλλαξε σε βάθος την αλυσίδα αξίας (value chain) του τουριστικού τοµέα, καθώς έχει πλέον καταστεί το νέο µέσο για συναλλαγές που, µέχρι πρόσφατα, διεξάγονταν διαφορετικά (για παράδειγµα ανάµεσα στα ξενοδοχεία και τους πελάτες τους. Επίσης, έχει επιτρέψει την άµεση επαφή ανάµεσα σε πελάτες και προµηθευτές (π.χ. ταξιδιωτικά πρακτορεία), έχει επηρεάσει άµεσα το ρόλο που έπαιζαν παραδοσιακοί, έως τώρα, παράγοντες της αγοράς και έχει ενισχύσει το ρόλο νέων µεσαζόντων, που δραστηριοποιούνται πλέον µέσω διαδικτύου. Επιπλέον, εµφανίζεται ισχυρή πλέον η τάση ενσωµάτωσης και συγκέντρωσης «παικτών» στην αλυσίδα αξίας του τοµέα (ταξιδιωτικοί πράκτορες, αεροπορικές εταιρείες, ξενοδοχεία), µε στόχο να δηµιουργηθούν οικονοµίες κλίµακας και να ελεγχθεί καλύτερα η όλη διαδικασία, αλλά και οι τιµές. Τελικός στόχος αυτής της ενσωµάτωσης είναι να αυξηθούν τα περιθώρια κέρδους. 4.3 Περίπτωση Orbitz Σε αυτήν την τόσο ανθηρή αγορά του e- travel,η Orbitz κατάφερε να κάνει µιαν Εικόνα 4 Άποψη ιστοχώρου της Orbitz εντυπωσιακή

46 είσοδο µε περισσότερους από δηλωµένους χρήστες και πωλήσεις 3,5 εκατ. δολάρια σε αεροπορικά εισιτήρια. Η λειτουργία της Orbitz.com ξεκίνησε στις αρχές Ιουνίου του 2001, δηλαδή στην αρχή µιας εποχής όπου τα ταξίδια είναι στο µυαλό των περισσότερων καταναλωτών, και η έδρα της βρίσκεται στο Σικάγο. Αποτελεί τον καρπό συνεργασίας πέντε εκ των πλέον γνωστών αερογραµµών του κόσµου, των American,Continental,Delta,Northwest, και United και έχει ως πρωταρχικό σκοπό της την παροχή ποιοτικών ταξιδιωτικών υπηρεσιών τους καταναλωτές. Το δυναµικό της αποτελείται από 160 εργαζοµένους, οι οποίοι καλύπτουν τους χώρους των ταξιδιωτικών και καταναλωτικών προϊόντων, της τεχνολογίας και των επικοινωνιών και έχουν ως βασικό στόχο τους τη δηµιουργία ενός ταξιδιωτικού site που θα κάνει τη ζωή των ταξιδιωτών σε όλο τον κόσµο πιο εύκολη 19. Για την υλοποίηση αυτού του στόχου, η εταιρεία προσπαθεί να προσφέρει στους πελάτες της τη δυνατότητα εύκολης και γρήγορης και εύρεσης των οικονοµικότερων αεροπορικών εισιτηρίων οπουδήποτε στο διαδίκτυο. Επίσης, για την καλύτερη οργάνωση ενός ταξιδιού, η Orbitz προσφέρει πολλές επιλογές που αφορούν στα κατά τόπους ενοικιαζόµενα αυτοκίνητα και καταλύµατα, κρουαζιέρες, ολοκληρωµένα πακέτα διακοπών και πολλά άλλα που απασχολούν τους ταξιδιώτες. Η τεχνολογία στην οποία είναι βασισµένο το site επιτρέπει την άµεση αναζήτηση και εύρεση πτήσεων από 455 τοπικές και διεθνείς Αερογραµµές, καθώς και εισιτηρίων που είναι διαθέσιµα µόνο στο web, παρέχει επίσης τη δυνατότητα αναζήτησης περισσότερων από δύο δισεκατοµµυρίων επιλογών για αεροπορικά ταξίδια µέσα σε δευτερόλεπτα. Υπάρχουν και κάποιες άλλες πρόσθετες υπηρεσίες µε τους πελάτες της, οι οποίες στοχεύουν να βοηθήσουν και σε άλλα θέµατα που είναι δυνατό να προκύψουν σε ένα αεροπορικό ταξίδι. Αυτές είναι οι Travel Watch και Traveler Care, Travel Watch είναι µία αστείρευτη πηγή µε τις καιρικές συνθήκες το συνωστισµό στα αεροδρόµια, τις καθυστερήσεις στις πτήσεις και πολλά άλλα. Ενώ µε το Traveler Care, οι πελάτες έχουν τη δυνατότητα 19 ORBITZ, ONLINE TRAVEL AGENTS AND MARKET STRUCTURE CHANGES IN THE PRESENCE OF TECHNOLOGY-DRIVEN MARKET TRANSPARENCY (misrc.umn.edu/workingpapers/ fullpapers/2003/0326_ pdf )

47 να ειδοποιούνται µε mail ή τηλεφωνικώς για την κατάσταση της πτήσης που τους ενδιαφέρει πολλές ώρες πριν την ώρα αναχώρησης. Ο ηλεκτρονικός τουρισµός είναι, συνεπώς, µια έννοια που ενσωµατώνει το ηλεκτρονικό εµπόριο και online τεχνολογίες µε την τουριστική βιοµηχανία. 4.4 Ανακατατάξεις στο παγκόσµιο τουριστικό τοπίο και η θέση της Ελλάδας Το UNCTAD 20 ανέφερε πως οι αλλαγές που βιώνουµε στον τοµέα της τουριστικής βιοµηχανίας δίνουν την ευκαιρία σε αναπτυσσόµενες χώρες να βελτιώσουν τη θέση τους στη διεθνή αγορά, «αρκεί να πράξουν τα απαραίτητα για να προσεγγίσουν τους πελάτες τους και τους εταιρικούς συνεργάτες τους στο διαδίκτυο και να δηµιουργήσουν ένα κλίµα αµοιβαίας εµπιστοσύνης». Η αναφορά, καταλήγοντας, επεσήµανε ότι οι ψηφιακές τηλεπικοινωνίες, σε συνδυασµό µε την τεχνολογία της πληροφορίας, δεν αποτελούν πιθανή επιλογή, αλλά αναγκαιότητα. Στο συµπέρασµα αυτό είναι, βέβαια, εύκολο να καταλήξει κανείς, παρατηρώντας την εξέλιξη του ανταγωνισµού στον ελληνικό τουρισµό, που ωθείται από την τεχνολογική πρόοδο. Όλο και περισσότερες επιχειρήσεις επιδιώκουν την προώθηση των υπηρεσιών τους µέσω διαδικτύου, µε εµφανή τα θετικά αποτελέσµατα στις περισσότερες των περιπτώσεων. Για να µπορέσει, λοιπόν, µια ελληνική επιχείρηση να αντεπεξέλθει στον ανταγωνισµό, οφείλει να κινηθεί αποφασιστικότερα και επιθετικότερα προς την κατεύθυνση της πλήρους αξιοποίησης των δυνατοτήτων που παρέχει η σύγχρονη τεχνολογία για επέκταση των επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων. Η ύπαρξη, όµως, διαδικτυακής παρουσίας είναι απλώς η πύλη προς τον τουρισµό της «επόµενης µέρας». Πλέον, το βασικό ζητούµενο είναι να υπάρχει και η κατάλληλη ποιότητα στις προσφερόµενες δυνατότητες, δηλαδή, ταξιδιωτικοί προορισµοί και υπηρεσίες που θα είναι ανταγωνιστικές σε παγκόσµιο επίπεδο. Για να επιτευχθεί αυτό, απαιτείται η συνεργασία µεταξύ κυβερνητικών και µη οργανισµών, καθώς και τοπικών κοινοτήτων στην από κοινού διαχείριση των προωθούµενων προορισµών. Για παράδειγµα, οι 20 United Nations Conference on Trade and Development

48 τοπικές κοινότητες θα µπορούσαν να βοηθήσουν στη διατήρηση της τοπικής κληρονοµιάς και την προστασία του περιβάλλοντος. Οι συστάσεις του UNCTAD για το πώς µπορεί να γίνει καλύτερη εκµετάλλευση του e-tourism περιελάµβαναν και τα παρακάτω: Βελτίωση της ανταγωνιστικότητας, µε την παραγωγή καλύτερων προϊόντων, προσαρµοσµένων στις απαιτήσεις των πελατών, πιο αποδοτικών, µε λιγότερο κόπο για να αποκτηθούν και σε καλύτερες τιµές. Επιπρόσθετα, οι πληροφορίες σχετικά µε τους διάφορους προορισµούς θα πρέπει να βελτιώνονται συνεχώς. Υιοθέτηση νέας τεχνολογίας που θα συµβαδίζει µε το επίπεδο των καταναλωτών. ηµιουργία διαδικτύου επιχειρήσεων, δηλαδή, ανάπτυξη συνεργασίας µεταξύ επιχειρήσεων που συµµετέχουν στην τουριστική αλυσίδα µέσω του διαδικτύου. Παροχή της δυνατότητας on-line πληρωµών στους πελάτες. Γενικότερη κυβερνητική πολιτική που να δηµιουργεί και να υποστηρίζει ένα υγιές περιβάλλον ανάπτυξης για πρακτικές ηλεκτρονικού εµπορίου Οι ελληνικοί OTAs Όπως σε όλες τις αγορές, δύο είναι οι άµεσα ενδιαφερόµενες κατηγορίες ατόµων, αυτοί που διαχειρίζονται τις τουριστικές εγκαταστάσεις και οι καταναλωτές-ταξιδιώτες. Λόγω της φύσης του τουρισµού, ότι δηλαδή απευθύνεται στο ευρύ κοινό και έχει παγκόσµιες προεκτάσεις, υπήρχε ένα είδος επικοινωνιακού χάσµατος µεταξύ των δύο πλευρών, που αναζητούσαν τρόπους, οι µεν για να προωθήσουν καλύτερα τις προτάσεις τους και οι δε για να βρουν τις πιο συµφέρουσες και ιδανικές γι' αυτούς προσφορές. Το «κενό» αυτό κάλυψαν µέχρι σήµερα -και συνεχίζουν να καλύπτουν στο µεγαλύτερο ποσοστό- οι διάφοροι µεσάζοντες, όπως οργανισµοί (π.χ. Ε.Ο.Τ.) και ταξιδιωτικοί πράκτορες. Καθώς, όµως, η τεχνολογία προχωρά και εξελίσσεται, εµφανίζονται νέοι τρόποι για πιο άµεση επικοινωνία µεταξύ των δύο πλευρών, καθιστώντας την παρουσία των ενδιάµεσων µερών λιγότερο αναγκαία. Το µέσο που συνέβαλε περισσότερο στην αµεσότητα της επικοινωνίας µεταξύ

49 τουριστικών επιχειρήσεων και καταναλωτών είναι το διαδίκτυο. Οι χρήστες του µπορούν να επισκέπτονται τις ιστοσελίδες των τουριστικών επιχειρήσεων, να αξιολογούν προσφορές και να πραγµατοποιούν κρατήσεις και κατοχυρώσεις θέσεων, δωµατίων, οχηµάτων κλπ. Στην Ελλάδα ήδη έχουν αρχίσει να δηµιουργούνται OTAs µε τη συνεργασία φυσικά µεγάλων του χώρου όπως Sabre & Worldspam. Τα πρώτα ως τώρα είναι τα : και αλλά και το που στοχεύει περισσότερο στα αεροπορικά εισιτήρια. Εικόνα 5 Άποψη ιστοχώρου του 24Hours Εικόνα 6 Travelling Άποψη ιστοχώρου του Εικόνα 7 Άποψη ιστοχώρου του Airticket