ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΧΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ 4 Η ΕΡΓΑΣΙΑ ΔΕΟ 33 «MARKETING ΙΙ»

Transcript

1 ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΧΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ 4 Η ΕΡΓΑΣΙΑ ΔΕΟ 33 «MARKETING ΙΙ» 1

2 COCA COLA ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 3 2. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ 4 3. SWOT ANALYSIS 5 4. ΟΙ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΤΟΥ PORTER 6 5. ΣΤΟΧΟΣ MARKETING 8 6. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ MARKETING 10 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ & ΠΗΓΕΣ 12 2

3 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στη εργασία αυτή πρέπει να επιλεγεί μια μάρκα αναψυκτικού, κρασιού, μπύρας ή άλλου αλκοολούχου ποτού. Η συγγραφέας επέλεξε το αναψυκτικό Coca Cola προκειμένου, ως Στέλεχος Marketing της επιχείρησης, να προετοιμάσει ένα Σχέδιο Marketing για τη μάρκα αυτή. Το αναψυκτικό Coca Cola παρασκευάζεται, συσκευάζεται και διανέμεται από την Coca Cola 3E Α.Ε.. Η Εταιρία Η Coca Cola 3E δημιουργήθηκε τον Αύγουστο του 2000 ύστερα από την συγχώνευση της Ελληνικής Εταιρείας Εμφιαλώσεως Α.Ε., με έδρα την Αθήνα, και την Coca Cola Beverages plc., με έδρα την Ιρλανδία. Η εταιρεία έχεις ως στόχο την πλήρη κάλυψη των αναγκών, καθώς και των τοπικών προτιμήσεων, των καταναλωτών, στις 29 αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται. Γεωγραφικά εκτείνεται από την Εσθονία έως την Νιγηρία και από την Ιρλανδία έως το ανατολικότερο μέρος της Ρωσίας. Η Coca Cola 3E απασχολεί 41,000 εργαζομένους. Η σειρά των προϊόντων της εταιρείας περιλαμβάνει ανθρακούχα και μη-ανθρακούχα αναψυκτικά, αναψυκτικά υψηλής ενέργειας, νερά, χυμούς και ροφήματα έτοιμα προς πόση, όπως τσάι και καφές, πάνω από 480 προϊόντα σε ποικίλες γεύσεις και συσκευασίες Ο ενθουσιασμός, η αφοσίωση και η απόλυτη προσήλωση των εργαζομένων και των στελεχών της είναι το βασικό συστατικό της επιτυχίας της. Είναι μια πολυεθνική εταιρεία η οποία επιδιώκει να δημιουργεί μια εταιρική κουλτούρα, η οποία ενθαρρύνοντας τους αναπτύσσουν στο έπακρο τις ικανότητές τους. Το Προϊόν Στις 8 Μαΐου του 1886 στην επαρχία Fulton της Atlanta των Η.Π.Α. ένας φαρμακοποιός, ο John Pemberton Stith, στην προσπάθειά του να παρασκευάσει κάποιο φάρμακο, ανακάλυψε ένα εύοσμο υγρό με χρώμα καραμέλας. Εν συνεχεία, προσθέτοντας ανθρακούχο νερό το δίνει σε πελάτες ενός φαρμακείου για δοκιμή. Το αναψυκτικό θεωρήθηκε από όλους ως κάτι το ιδιαίτερο και ξεχωριστό λόγω του γεγονότος ότι στην αρχική του μορφή περιείχε κοκαΐνη, έως το Η ονομασία του νέου πλέον αναψυκτικού, ως «Coca Cola», δίδεται από τον Frank Robinson, λογιστή του John Pemberton Stith, ο οποίος επιπλέον με τον ιδιαίτερο γραφικό χαρακτήρα προσυπογράφει το όνομα και έκτοτε χρησιμοποιείται ως λογότυπο έως και σήμερα. Το προϊόν «Coca Cola» εισήλθε στην ελληνική αγορά το 1964 αλλά άρχισε να κυκλοφορεί στο εμπόριο μετά από μια πενταετία, το Στην δεκαετία του 1990 μεσουράνησε στην προτίμηση των καταναλωτών σε όλη την Ελλάδα και συνεπώς σε όλο το ελληνικό εμπόριο. Έτσι άρχισε η μεγάλη άνοδος του διάσημου αναψυκτικού 3

4 που στην εποχή μας ονομάζεται απλά «Coke» και έχει επικρατήσει στην αγορά αναψυκτικών σε όλο τον κόσμο. 2. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι μια διαδικασία του Marketing, η οποία διαιρεί την αγορά σε ξεχωριστά τμήματα πελατών, τα οποία συμπεριφέρονται με τον ίδιο τρόπο ή με παρόμοιο τρόπο. Το κάθε ένα από αυτά μπορεί εύκολα να επιλεγεί και να αντιμετωπιστεί ως μια μικρότερη εξειδικευμένη μονάδα. Η τμηματοποίηση της αγοράς για την Coca Cola θα γίνει βάση της διαφοροποίησης του φύλλου, δηλαδή τμηματοποίηση των προτιμήσεων ανάμεσα σε άνδρες και γυναίκες. Τα κριτήρια που θα χρησιμοποιηθούν, σύμφωνα με τον Kotler P., είναι τα δημογραφικά και τα ψυχογραφικά. Δημογραφική Τμηματοποίηση Στη δημογραφική τμηματοποίηση, τα χαρακτηριστικά είναι κοινά και για τους άνδρες και για τις γυναίκες. Δηλαδή, δεν έχει σημασία για τον καταναλωτή, άνδρα ή γυναίκα, της Coca Cola, η εθνικότητα, η μόρφωση, η κοινωνική τάξη, η εκπαίδευση, το μέγεθος της οικογένειας, το εισόδημα ή η θρησκεία. Όλοι είναι εν δυνάμει καταναλωτές. Και τα δύο τμήματα της αγοράς επηρεάζονται από ένα δημογραφικό κριτήριο-την ηλικία. Στο παρακάτω πίνακα έχουν φαίνεται αναλυτικά ανάλογα με το ηλικιακή ταξινόμηση το ποσοστό κατανάλωσης που αναλογεί σε άνδρες και γυναίκες. ΗΛΙΚΙΑ ΑΝΔΡΕΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ % 50% % 45% 45-άνω 10% 5% Ψυχογραφική Τμηματοποίηση Η ψυχογραφική τμηματοποίηση στοχεύει τους πελάτες σύμφωνα με τον τρόπο ζωής και την προσωπικότητα τους. Εδώ φαίνεται η μεγαλύτερη διαφοροποίηση ανάμεσα στους άνδρες και γυναίκες. Η προσωπικότητα τους δεν επηρεάζει την αγοραστική τους συμπεριφορά. Αυτό σημαίνει πως λόγου χάρη και οι πειθαρχικοί και οι απείθαρχοι καταναλώνουν Coca Cola. Όμως ο τρόπος ζωής παίζει πολύ σημαντικό παράγοντα. Η κατανάλωση του προϊόντος είναι πολύ μικρότερη στις γυναίκες, ιδιαίτερα σε ηλικίες άνω των 17. Αυτό είναι ευνόητο γιατί οι γυναίκες έχουν την τάση να προσέχουν την διατροφή τους και την σιλουέτα τους. Σ αυτή τη κατηγορία θα πρέπει να προωθηθούν προϊόντα όπως η Coca Cola Light. Σε αντίθεση οι άνδρες, καταναλώνουν μεγάλες ποσότητες Coca Cola. Όμως, όπως στις γυναίκες, έτσι και στους άνδρες η υγιεινή διατροφή και ζωή είναι ένας παράγοντας που η ηλικίες άνω των 45 αποφεύγουν την κατανάλωση του προϊόντος. Παρόλα αυτά, για τους άνδρες που προσέχουν την διατροφή τους υπάρχει η Coca 4

5 Coal Zero. Ένα προϊόν που παρόλο που είναι πανομοιότυπο με την Light, έχει μια «αρρενωπή χροιά» και έχει μεγάλη ζήτηση στα άτομα που ακολουθούν αυτό τον τρόπο ζωής. 3. ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT Η μέθοδος SWOT είναι μια τεχνική προσωρινού προγραμματισμού που αξιολογεί τα δυνάμεις ( Strengths), τις αδυναμίες ( Weaknesses ), τις ευκαιρίες ( Opportunities) και τις απειλές ( Threats ) μιας εταιρείας. Ανάλυση SWOT για την εταιρεία «Coca Cola 3E A.E.» Δυνάμεις ( Strengths) Αδυναμίες ( Weaknesses ) Ισχυρή επωνυμία Καλή εικόνα και ποιότητα Καλές οικονομικές και τεχνικές πηγές Περιβαλλοντική και Κοινωνική ευθύνη Εξειδικευμένο προσωπικό Δυναμικό Marketing Μεγάλη ποικιλία προϊόντων & συσκευασιών Το όνομά της αποτελεί εγγύηση για τους καταναλωτές Μεγάλη ζήτηση Έντονη επεκτατική πολιτική Δραστηριοποιείται σε 29 χώρες Ανεπτυγμένη τεχνολογία (ERP Systems) Η εταιρεία δεν χρησιμοποιεί τη διοίκηση ανθρώπινου δυναμικού αλλά τη διοίκηση προσωπικού Ευκαιρίες ( Opportunities) Απειλές ( Threats ) 5

6 Παγκοσμιοποίηση αγοράς Επενδύσεις της εταιρείας σε νέους τομείς αγοράς και νέες αγορές Παραγωγή νέων προϊόντων Νέα κανάλια διανομής Ανάπτυξη της ευροζώνη-εε Επιτροπή Ανταγωνισμού Κοινοτική & Εγχώρια νομολογία και οδηγίες και Νομικοί Περιορισμοί Πολιτική αστάθεια και αβεβαιότητα που ενδέχεται να ζημιώσει τα έσοδα της εταιρείας Αύξηση κόστους παραγωγής και των πρώτων υλών Στροφή της προτίμησης καταναλωτών σε νέα προϊόντα υγιεινής διατροφής Αύξηση της προτίμησης υποκατάστατων προϊόντων Ανάλυση SWOT για το προϊόν «Coca Cola» Δυνάμεις ( Strengths) Αδυναμίες ( Weaknesses ) Ισχυρή επωνυμία Απευθύνεται σε συγκεκριμένο Μεγάλη ζήτηση Ποικιλίες γεύσεων & καταναλωτικό κοινό ορισμένης ηλικίας συσκευασιών Αναγνωσιμότητα Δυναμικό Marketing & προωθητικά πακέτα προσφορών Ταύτιση καταναλωτών με το προϊόν Ευκαιρίες ( Opportunities) Απειλές ( Threats ) Νέες γεύσεις και συσκευασίες Εισχώρηση στο καταναλωτικό κοινό μεγαλύτερης ηλικίας Στροφή της προτίμησης καταναλωτών σε νέα προϊόντα υγιεινής διατροφής Αύξηση της προτίμησης υποκατάστατων προϊόντων 4. ΟΙ ΠΕΝΤΕ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΤΟΥ PORTER Υπάρχει ένα συνεχές ενδιαφέρον στις μελέτες των δυνάμεων που έχουν αντίκτυπο σε μια επιχείρηση, ιδιαίτερα σε εκείνες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να παρέχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ο Porter, στο βιβλίο του Competitive Advantage, 1980, ανέλυσε τις πέντε αυτές δυνάμεις. 6

7 Η ανάλυση των πέντε δυνάμεων του Porter, διαπραγματεύεται τους παράγοντες εκτός του κλάδου οι οποίοι επηρεάζουν τον ανταγωνισμό εντός αυτού, δηλαδή στο μικροπεριβάλλον της επιχείρησης, και τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρίες ανταγωνίζονται. Η επιχείρηση πρέπει να αντιλαμβάνεται τις δυναμική του κλάδου και της αγοράς προκειμένου να ανταγωνίζεται αποτελεσματικά. Μέσω της ανάλυσης των πέντε δυνάμεων η επιχείρηση συγκεντρώνει ένα σύνολο από στοιχεία βοηθητικά για το σχεδιασμό της στρατηγικής της. Οι δυνάμεις αυτές είναι : η απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων στον κλάδο η απειλή των υποκατάστατων προϊόντων η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών και τέλος, ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιριών του κλάδου Δομική ανάλυση ανταγωνισμού Μοντέλο των πέντε δυνάμεων του Porter ΑΠΕΙΛΗ ΕΙΣΟΔΟΥ ΝΕΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΙΣΧΥΣ ΤΩΝ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΜΕΤΑΞΥ ΕΤΑΙΡΙΩΝ ΤΟΥ ΙΔΙΟΥ ΚΛΑΔΟΥ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ ΑΠΕΙΛΗ ΑΠΟ ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΑΤΑ Πηγή : Porter M., Competitive Srategy, NY: The Free Press, 1980 Η απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων στον κλάδο Στο κλάδο των αναψυκτικών-ποτών, η απειλή εισόδου των νέων επιχειρήσεων είναι αμυδρή. Το απαιτούμενο κεφάλαιο καθώς και το κόστος παραγωγής είναι αρκετά υψηλό για μια νεοεισαχθείσα εταιρεία. Ενώ ο κλάδος φαίνεται ελκυστικός, λόγω ότι 7

8 τα απαιτούμενα κεφάλαια είναι τόσο υψηλά προκειμένου να μπορέσει να ανταγωνιστεί επιτυχώς τις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις, λειτουργεί απαγορευτικά. Επιπλέον, οι μεγάλες εταιρίες, όπως η Coca Cola έχουν ένα επιπλέον πλεονέκτημα έναντι των νεοεισερχόμενων, και είναι το «know how» της παραγωγής του προϊόντος, την πρόσβαση σε πρώτες ύλες, την καμπύλη εμπειρίας και τη γνώση του κλάδου. Ένα άλλο εμπόδιο, αλλά εξίσου σημαντικό, είναι η πρόσβαση στα κανάλια διανομής, τα οποία εμφανίζονται αρκετά διστακτικά σε νέα προϊόντα και προτιμούν τα ήδη υπάρχοντα και καταξιωμένα. Η απειλή των υποκατάστατων προϊόντων Υποκατάστατα είναι τα προϊόντα τα οποία μπορούν να αντικαταστήσουν το ένα το άλλο για την ίδια χρήση. Στο κλάδο αυτό ως υποκατάστατα δεν θεωρούνται μόνο τα διαφορετικά προϊόντα, αλλά τα ίδια προϊόντα διαφορετικής εταιρείας. Δηλαδή, η Coca Cola έχει ως υποκατάστατα άλλων εταιριών προϊόντα τύπου Cola. Παρόλα αυτά το μεγαλύτερο πρόβλημα των εταιριών είναι η ροπή των καταναλωτών προς τα υποκατάστατα προϊόντα ιδίως σε αυτά της υγιεινής διατροφής όπως είναι πχ. οι χυμοί. Αυτό είναι ένα φαινόμενο του καιρού καθώς οι άνθρωποι έχουν αρχίσει να στρέφονται προς την υγιεινή ζωή. Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών Οι πελάτες του κλάδου αυτού έχουν περιορισμένη διαπραγματευτική δύναμη καθώς ο αριθμός των προμηθευτών είναι περιορισμένος, είναι άμεσα εξαρτημένοι με τα προϊόντα και επίσης οι τιμές είναι σχετικά χαμηλές. Επιπλέον η Coca Cola διατηρεί ευχαριστημένους και πιστούς τους πελάτες της παρέχοντας τους την μοναδική της ποιότητα σε χαμηλή τιμή, ένα συνονθύλευμα γεύσεων και συσκευασιών καθώς και ποικίλα πακέτα προσφορών. Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών Όπως οι πελάτες έτσι και οι προμηθευτές έχουν περιορισμένη διαπραγματευτική δύναμη. Υπάρχει μεγάλη πληθώρα προμηθευτών πρώτων υλών (πχ. ζάχαρη) και οι εταιρίες είναι πολύ σημαντικές για τους προμηθευτές. Λόγου χάρη, ενώ στα τέλη του 2006 οι τιμές των πρώτων υλών, όπως η ζάχαρη, αυξήθηκαν, η Coca Cola, διατήρησε την τιμή της στα ίδια επίπεδα καθ όλη τη διάρκεια του Αυτό αποδεικνύει ότι η εταιρία είχε την δυνατότητα να διαπραγματευτεί την τιμή αγοράς των πρώτων υλών καθώς οι προμηθευτές ήταν εξαρτημένοι από την εταιρεία και όχι το αντίστροφο. Όπως είναι γνωστό, όταν αυξάνονται οι πρώτες ύλες οι εταιρίες ανεβάζουν τις τιμές τους. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιριών του ιδίου κλάδου Ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιριών είναι αρκετά ισχυρός καθώς οι εταιρίες προσπαθούν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους, είτε εισάγοντας στην αγορά νέα προϊόντα, είτε αυξάνοντας την διαφήμιση και άλλα προωθητικά μέσα. Δεδομένου ότι δεν υπάρχει ουσιαστική διαφοροποίηση ανάμεσα στα προϊόντα των επιχειρήσεων εύκολα οι πελάτες μπορούν να υποκαταστήσουν το προϊόν της μιας επιχείρησης με κάποιο άλλο ανταγωνιστικής. Παρόλα αυτά, η Coca Cola δεν επηρεάζεται άμεσα από τον ανταγωνισμό καθώς την τελευταία 10ετία κατέχει ένα ποσοστό επί του μεριδίου της αγοράς άνω του 85% και προηγείται αισθητά από την δεύτερη μεγαλύτερη επιχείρηση του κλάδου. 8

9 5. Η ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥ ΣΤΟΧΟΥ MARKETING Ο στόχος Marketing περιλαμβάνει τη διαίρεση της αγοράς σε τμήματα και μετέπειτα συγκεντρώνεται σε ένα ή περισσότερα τμήματα «κλειδιά». Μετά τον καθορισμό των κριτηρίων τα οποία θα χρησιμοποιηθούν για την τμηματοποίηση της αγοράς σε ομοιογενή τμήματα καταναλωτών, το επόμενο βήμα είναι η επιλογή του πιο κερδοφόρου τμήματος της επιχείρησης. Η Coca Cola ως προϊόν κατέχει ένα πολύ υψηλό μερίδιο αγοράς. Ως αγορά-στόχο έχει άτομα, άνδρες και γυναίκες, ηλικίας 5έως 45 ετών. Σε αυτή την εργασία θα προσεγγισθεί μια νέα αγορά-στόχος: οι ηλικίες άνω των 45 ετών. Μέχρι τώρα ήταν η κατηγορία με το μικρότερο μερίδιο αγοράς. Στόχος λοιπόν της εταιρείας είναι να κατασκευάσει νέες γεύσεις και καινοτομικές συσκευασίες. Δηλαδή, το προϊόν που μέχρι τώρα καταναλωνότανε από συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτών, να προτιμάτε και από μία καινούργια. Η προσέγγιση σ αυτήν την αγορά-στόχο είναι αρκετά δυσχερής. Οι άνθρωποι σε αυτοί την ηλικία είναι αρκετά δύσκολοι καταναλωτές. Έχουν στραφεί προς την πιο υγιεινή ζωή, είναι πιο κατασταλαγμένοι στις προτιμήσεις τους, και το πιο σημαντικό αποτελούν τη μεγαλύτερη μερίδα του συνολικού καταναλωτικού κοινού έχοντας και την μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη. Αυτό σημαίνει λοιπόν πως η εταιρεία θα πρέπει να πωλεί στην υπάρχον αγορά τα υπάρχον προϊόντα καθώς και να δημιουργήσει νέα προϊόντα στην υπάρχον αγορά. Πιο αναλυτικά, σύμφωνα με τον πίνακα του Ansoff θα δοθεί περαιτέρω ανάλυση. Ο Πίνακας του Ansoff Το πλέγμα αγοράς/προϊόντος του Ansoff είναι ένα μοντέλο το οποίο έχει αποδειχτεί ιδιαίτερα χρήσιμο, στις στρατηγικές διαδικασίες, των επιχειρησιακών μονάδων, που καθορίζουν τις ευκαιρίες ανάπτυξης μιας εταιρείας. Στο δισδιάστατο αυτό πλέγμα αναπτύσσονται τέσσερις στρατηγικές. 9

10 ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΥΠΑΡΧΟΝΤΑ ΝΕΑ Α Γ Ο Ρ Α Υ Π Α Ρ Χ Ο Υ Σ Α Ν Ε Α ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΑΓΟΡΑΣ Coca Cola ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διείσδυση Αγοράς Η εταιρεία πουλά την μεγαλύτερη δυνατή ποσότητα από το ήδη υπάρχον προϊόν «Coca Cola» στις υπάρχουσες αγορές. Με αυτό το είδος στρατηγικής συνήθως γίνεται μια προσπάθεια από την εταιρεία να μεταβάλλει τους «περιστασιακούς» πελάτες (άνω των 45 ετών) σε τακτικούς και τους τακτικούς σε «εξαρτημένους» της αγοράς στόχου. Προκειμένου να ευδοκιμήσει η προσπάθεια αυτή, η εταιρεία θα χρησιμοποιήσει έκπτωση στην τιμή του στο προϊόντος της, ειδικές προσφορές, κερδοκάρτες, καθώς και ενίσχυση των Δημόσιων Σχέσεων με τους πελάτες της οργανώνοντας διάφορες εκδηλώσεις, συναυλίες ή αλλά events. Ανάπτυξη Προϊόντων Η εταιρεία πουλά νέα προϊόντα «Coca Cola» στις ήδη υπάρχουσες αγορές. Σε αυτό το είδος στρατηγικής συνήθως γίνεται μια προσπάθεια από την εταιρεία να προωθήσει αλλά προϊόντα στους πελάτες της αγοράς στόχου. Αυτά μπορεί να είναι αξεσουάρ, επιπρόσθετα προϊόντα ή εντελώς νέα προϊόντα με την επωνυμία του προϊόντος «Coca Cola», τα οποία χρησιμοποιούνται συνήθως ως δίοδοι επικοινωνίας. 5. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING Η στρατηγική, που θα ακολουθήσει η εταιρεία για να είναι εφικτή η επίτευξη του στόχου της, είναι η στρατηγική του Διαφοροποιημένου Marketing. Το διαφοροποιημένο Marketing είναι μια στρατηγική της τμηματοποίησης της αγοράς, στην οποία το προϊόν στοχεύει και στα δύο τμήματα του στόχου - αγοράς. Γι αυτό, η Coca Cola θα παράγει για κάθε τμήμα της αγοράς ιδιαίτερο προϊόν με ξεχωριστές στρατηγικές του μίγματος Marketing. Με αυτό τον τρόπο, η επιχείρηση 10

11 θα μπορέσει να διεισδύσει βαθύτερα στην αγορά στόχο, ικανοποιώντας τις ανάγκες των πελατών της και εν κατακλείδι, αυξάνοντας τα συνολικά της κέρδη. Αυτή η στρατηγική, τεχνική δημιουργεί μεγαλύτερη πίστη και επαναλαμβανόμενες αγορές, αφού εστιάζει τις επιθυμίες και τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού. Ακόμα και εάν η εταιρεία προσπαθήσει να πουλήσει το ίδιο προϊόν σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς, θα αλλάξει τις μεθόδους προώθησης και την εικόνα που δημιουργεί. Το μόνο μειονέκτημα είναι πως αρχικά το κόστος παραγωγής του προϊόντος θα αυξηθεί λόγω των απαιτούμενων δαπανών έναρξης. Παρόλα αυτά, το γεγονός αυτό θα ξεπεραστεί καθώς η επιχείρηση θα αυξήσει με μεγαλύτερο ρυθμό της πωλήσεις της σε σχέση με το ρυθμό του κόστους παραγωγής. 6. ΤΑ 4 Ps Το Μείγμα Marketing είναι ο συνδυασμός των υλικών μέσων και του ανθρώπινου δυναμικού, ο οποίος απαιτείται για την εκπλήρωση των προγραμμάτων και των στόχων της επιχείρησης στην αγορά. Οι καταναλωτές συχνά καλούν το μείγμα marketing ως «προσφορά». Η προσφορά αυτή ελέγχεται από τις εξής μεταβλητές, οι οποίες είναι γνωστές ως τα 4Ps του marketing, : Προϊόν Τιμή Διανομή Προώθηση Προϊόν Η Coca Cola θα πρέπει να δημιουργήσει και άλλα νέα προϊόντα και με καινοτόμες συσκευασίες, τα οποία θα καλύπτουν τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των ατόμων της αγοράς στόχου. 11

12 Τιμή Η τιμή του νέου προϊόντος θα πρέπει να είναι χαμηλότερη από την τιμή της λοιπής σειράς έτσι ώστε να είναι ελκυστική η αγορά. Επιπλέον κάποια εκπτωτικά πακέτα, όπως το ένα συν ένα δώρο, θα παρακινούσαν τους καταναλωτές στην δοκιμή του προϊόντος ακόμα και τους πιο «δύσκολους» Διανομή Η διανομή είναι μια μεταβλητή η οποία δεν επηρεάζει το προϊόν. Η Coca Cola 3E είναι μια εταιρία η οποία κατέχει ιδιόκτητο δίκτυο διανομής και σε κάποιες περιπτώσεις συνεργάζεται με κάποιους αποκλειστικούς μεγάλους χονδρέμπορους. Ειδικότερα, το/τα προϊόντα της βρίσκονται ακόμα και στα πιο απομακρυσμένα και απίθανα μέρη και υπάρχουν ποικίλοι τρόποι απόκτησης τους, από πώληση σε αυτόματα μηχανήματα εξυπηρέτησης έως και σε πολυτελή εστιατόρια. Γενικά, η Coca Cola διατίθεται στο σωστό σημείο, τη σωστή στιγμή και στη σωστή ποσότητα. Προώθηση Η προώθηση έχει 4 ιδιαίτερα συστατικά διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, σημείο πώλησης, από στόμα σε στόμα. Το νέο προϊόν θα διαφημίζεται σε τηλεόραση, σινεμά, περιοδικά, internet και ράδιο. Θα έχει την ίδια ευχέρεια εύρεσης όπως η λοιπή σειρά της Coca Cola, θα υπάρχουν διαφημιστικοί πάγκοι (stands) σε soupermarket και στο δρόμο. Επιπλέον, εκπτωτικά προγράμματα όπως να δίδεται ως προϊόν δοκιμής μ ένα καταξιωμένο προϊόν της μάρκας, όπως η Coca Cola Classic. 12

13 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ & ΠΗΓΕΣ Τζωρτζάκης Κ. & Τζωρτζάκη Α. «Αρχές Μάρκετινγκ: Η Ελληνική Προσέγγιση», 2 η Εκδοση, Αθήνα, Rosili,, 2002 Τζωρτζάκης Κ. & Τζωρτζάκη Α. «Οργάνωση & Διοίκηση: Μάναζμεντ Νέες Ιδέες & Τεχνικές στον 21 ο Αιώνα», 2 η Εκδοση, Αθήνα, Rosili, 1999 Montana P. & Charnov B. «Μάνατζμεντ», 3 η Κλειδάρυθμος, 2005 Αμερικάνικη Έκδοση, Αθήνα, Παπαδάκης Β. «Στρατηγικη των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία», 4 η Έκδοση, Αθήνα, Ε. Μπένου, 2002 Κεχαγιάς Α. «Marketing II: Σχεδιασμός Προγραμμάτων Μάρκετινγκ». Τόμος Δ, Πάτρα, Ελληνικό Ανοιχτό Πανεπιστήμιο, 2001 Βαλάκας Ι. «Marketing II: Τεχνικές Επικοινωνίας». Τόμος B, Πάτρα, Ελληνικό Ανοιχτό Πανεπιστήμιο, 2000 Λυμπερόπουλος Κ. & Παντουβάκης Α. «Marketing II: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών». Τόμος Α, Πάτρα, Ελληνικό Ανοιχτό Πανεπιστήμιο, 2000 ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΟ ΔΙΑΒΑΣΜΑ Κεχαγιάς Α. «Marketing II: Σχεδιασμός Προγραμμάτων Μάρκετινγκ». Τόμος Δ, Πάτρα, Ελληνικό Ανοιχτό Πανεπιστήμιο, 2001 ΣΕΛΙΔΕΣ: 74-77, , , Βαλάκας Ι. «Marketing II: Τεχνικές Επικοινωνίας». Τόμος B, Πάτρα, Ελληνικό Ανοιχτό Πανεπιστήμιο, 2000 ΣΕΛΙΔΕΣ: 45-70, Τζωρτζάκης Κ. & Τζωρτζάκη Α. «Αρχές Μάρκετινγκ: Η Ελληνική Προσέγγιση», 2 η Εκδοση, Αθήνα, Rosili,, 2002 ΣΕΛΙΔΕΣ: 96-98, Τζωρτζάκης Κ. & Τζωρτζάκη Α. «Οργάνωση & Διοίκηση: Μάναζμεντ Νέες Ιδέες & Τεχνικές στον 21 ο Αιώνα», 2 η Εκδοση, Αθήνα, Rosili, 1999 ΣΕΛΙΔΕΣ: Παπαδάκης Β. «Στρατηγικη των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία», 4 η Έκδοση, Αθήνα, Ε. Μπένου, 2002 ΣΕΛΙΔΕΣ: