w\o^ U53^ «Αφιερώνω αυτή την εργασία στην οικογένειά μου»

Transcript

1

2 w\o^ U53^ «Αφιερώνω αυτή την εργασία στην οικογένειά μου»

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Πρόλογος... 4 Εισαγωγή...5 ΚΕΦ ΑΛΑΙΟ 1 ΓΕ Ν ΙΚ Α ΣΤΟ ΙΧΕΙΑ ΤΗΣ Δ.Μ ΑΣΟ ΥΤΗ Σ Α.Ε Ιστορικά στοιχεία Κατηγορίες προϊόντων Οικονομικά στοιχεία του ομίλου Μασούτη...9 Κ ΕΦ ΑΛΑΙΟ 2 ΤΟ Μ Α Ρ ΚΕΤΙΝ ΓΚ ΣΤΗΝ Δ.Μ ΑΣΟ ΥΤΗ Σ Α.Ε Εισαγωγικές σημειώσεις Έρευνα αγοράς Τμηματοποίηση αγοράς Νέα καταστήματα Χρηματσδότηση ενεργειών Μάρκεπνγκ στη Δ. Μασούτη Α.Ε...18 Κ ΕΦ ΑΛΑΙΟ 3 ΠΡΟΪΟΝ ( PR O D U C T) Κατηγορίες προϊόντων Συσκευασία Σήμα Ετικέτα Νωπά προϊόντα...23 Κ ΕΦ ΑΛΑΙΟ 4 ΤΙΜ Ο ΛΟΓΗ ΣΗ ( P R IC E ) Πολιτική πμών Εκτττωτικές προσφορές Τιμολόγηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό Bar code (γραμμωτός κώδικας)... 31

4 ΚΕΦ ΑΛΑΙΟ 5 ΔΙΑΝΟ Μ Η (P L A C E ) Μ ετα φ ο ρ ά Χονδρική διάθεση (cash & carry) Εττιλογή τόττου εγκατάσ τασ ης κ α τα σ τή μ α το ς Διαρρύθμιση (τοττοθέτηση ττρ ο ϊό ντω ν)...36 ΚΕΦ ΑΛΑΙΟ 6 Ε Π ΙΚΟ ΙΝ Ω Ν ΙΑ-Π ΡΟ Ω Θ Η ΣΗ (PRO M O TIO N ) Μέσα μαζικής ενημέρω σ ης (Μ.Μ.Ε) Φ υλλάδιο ττρ ο σ φ ο ρ ώ ν In store ε π ικ ο ιν ω ν ία Κάρτα π ρ ονο μίω ν (loyalty card) Χ ο ρ η γ ίε ς Internet ΚΕΦ ΑΛΑΙΟ 7 ΣΥ Μ Π ΕΡΑΣΜ ΑΤΑ ΚΑΙ Π Ρ Ο ΤΑΣΕΙΣ Η Υποδομή τη ς μ ελέτη ς Σ υ μ π ερ ά σ μ α τα Π ροτά σεις...51 Ε π ίλογος...53 Β ιβ λιογραφία - Συνεντεύξεις - Internet...54 Παράρτημα Παράρτημα Π αράρτημα

5 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Όλοι μας έχουμε κάνει αγορές από supermarket. Είναι αξιοσημείωτη η ανάπτυξη που σημειώνει ο κλάδος αυτός της οικονομίας, φαινόμενο όχι μόνο ελληνικό, αλλά και παγκόσμιο. Ο λόγος ύπαρξης αυτής της εργασίας είναι να ρίξει λίγο φως σε αυτό το όχι και τόσο προβεβλημένο κομμάτι της οικονομίας, το οποίο παρουσιάζει μεγάλη συγκέντρωση και οι εξελίξεις στο εσωτερικό του είναι ραγδαίες. Ιδιαίτερη προσπάθεια καταβάλλεται από την πλευρά της συγγραφέως, να δώσει μια πιο πρακτική προσέγγιση στο θέμα, χρησιμοποιώντας περισσότερο πρωτογενείς πηγές πληροφόρησης, όπως είναι οι συνεντεύξεις από στελέχη του χώρου καθώς και αποσπάσματα από επίσημα έγγραφα. Καθοριστικό ρόλο στην πρόσβασή της σε αυτές τις πηγές, συνετέλεσε το γεγονός ότι απασχολήθηκε και συνεχίζει να απασχολείται, σε μία από τις σημαντικότερες επιχειρήσεις του κλάδου, η οποία είναι η μεγαλύτερη από άποψη εσόδων, κερδών και αριθμού καταστημάτων στην Βόρεια Ελλάδα. Την Δ. ΜΑΣΟΥΤΗΣ Α.Ε.. Τέλος θα ήθελα να ευχαριστήσω τον κ. Στεφανίδη Σωκράτη, διότι μου έδωσε την ευκαιρία να ασχοληθώ με το συγκεκριμένο θέμα,καθώς ετήσης την Μαρία και Δημήτρη Ανδρονάκη και τον Γρηγόρη Στύλο για τη συμβολή τους στη δακτυλογράφηση και οργάνωση της πτυχιακής.

6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ To Μάρκετινγκ επιδρά στην καθημερινή μας ζωή και επηρεάζει τη συμπεριφορά μας. Η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες, τα περιοδικά και πιο πρόσφατα και το διαδίκτυο, καθημερινά μας «βομβαρδίζουν» με διαφημιστικά μηνύματα. Τα καταστήματα που επισκεπτόμαστε εκθέτουν τα προϊόντα τους έτσι ώστε να προσελκύουν περισσότερους πελάτες. Τα προϊόντα που αγοράζουμε είναι συσκευασμένα με τέτοιο τρόπο, ώστε να προκαλέσουν την προσοχή μας. Ακόμη και ο τρόπος που γράφουμε το βιογραφικό μας σημείωμα και παρουσιαζόμαστε σε μια συνέντευξη για πρόσληψη σε εργασία, αποτελούν μέρος του μάρκετινγκ, της προσπάθειας να πουλήσουμε τις ικανότητες και τα προσόντα μας σε κάποιο πιθανό εργοδότη. Οι περισσότεροι άνθρωποι όμως, λανθασμένα πιστεύουν ότι το μάρκετινγκ είναι μόνο πώληση ή έστω προώθηση. Η πώληση είναι ένα μέρος από τις πολλές λειτουργίες του μάρκετινγκ και συχνά δεν είναι η πιο σημαντική. Αν κάποιος ειδικός εφαρμόσει σωστά τις λειτουργίες του μάρκετινγκ, δηλαδή εντοπίσει τις ανάγκες των καταναλωτών με την έρευνα αγοράς, αναπτύξει τα κατάλληλα προϊόντα για τους συγκεκριμένους καταναλωτές, τα τιμολογήσει, τα διανείμει και τα προωθήσει αποτελεσματικά, τότε αυτά τα προϊόντα θα πουληθούν πιο εύκολα απ ότι αν δεν εφαρμόσει τις πιο πάνω λειτουργίες. Είναι φανερό ότι το μάρκετινγκ χρησιμοποιείται τόσο από τις επιχειρήσεις όσο και από τον καθένα μας. Χρησιμοποιείται τόσο από κερδοσκοπικούς όσο και από μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, από ιδιωτικές και δημόσιες επιχειρήσεις, από βιομηχανικές και εμπορικές επιχειρήσεις, καθώς και από επιχειρήσεις προσφοράς υπηρεσιών, κ.λπ. Το μάρκετινγκ είναι ένα κοινωνικό φαινόμενο που παρατηρείται σε όλες τις εκφράσεις και διαστάσεις της σύγχρονης ζωής και αυτό γιατί συνδέει τις δύο βασικές λειτουργίες της κοινωνίας, την παραγωγή και την κατανάλωση. Η κοινωνία έχει γίνει περίπλοκη και οι διαδικασίες παραγωγής και διάθεσης ποικίλουν. Η

7 ζήτηση έχει γίνει περισσότερο σύνθετη αλλά και σημαντική. Ο καταναλωτής είναι πλέον καλύτερα ενημερωμένος και επιλεκτικός. Η διαδικασία μάρκετινγκ είναι αυτή που παρέχει τα μέσα σε μια επιχείρηση να διαθέτει στην αγορά προϊόντα και υπηρεσίες πσυ οι καταναλωτές θέλουν να αγοράσουν. Δεν υπάρχει άτομο, κοινωνική ομάδα ή οργανισμός που να μην έχει σχέση συνειδητά ή ασυναίσθητα με το μάρκετινγκ, που να μην επηρεάζετε από αυτό. Η ανάλυση που ακολουθεί, ξεκινά με κάποια γενικά στοιχεία για την επιχείρηση, όπως ιστορικά στοιχεία, την γκάμα των προϊόντων της, καθώς και τα οικονομικά της στοιχεία. Στη συνέχεια, θα γίνει ανασκόπηση τόσο της βιβλιογραφίας πάνω στο μάρκετινγκ όσο και σε κάπσιες εισαγωγικές έννοιες απαραίτητες για την κατανόηση του περιεχομένου της μελέτης. Ακολουθεί ανάλυση της χρηματοδότησης των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της Μασούτης και έπειτα θα προχωρήσουμε στο κυρίως κομμάτι της εργασίας που είναι η ανάλυση 4Ρ για την εταιρία. Δηλαδή θα αναλυθεί το μίγμα των παραγόντων : προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση - επικοινωνία που αφορά την εταιρία. Όπως είναι φυσικό, δεν θα παραληφθεί να γίνει εκτενής αναφορά στις σύγχρονες τάσεις του λιανεμπορίου και τον τρόπο που αντιμετωπίζονται από την Μασούτης, όπως τα προγράμματα πιστότητας και οι γραμμωτοί κώδικες. Τέλος, θα αναλυθούν τα συμπεράσματα και σι προτάσεις της υποφαινόμενης για το Τμήμα Μάρκετινγκ της επιχείρησης.

8 1ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΓΕΝΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ Δ.ΜΑΣΟΥΤΗΣ Α.Ε.

9 ΓΕΝΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ Δ.ΜΑΣΟΥΤΗΣ Α.Ε. 1.1 ΙΣΤΟΡΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ Όλα ξεκίνησαν όταν ο ιδρυτής κύριος Διαμαντής Μασούτης, εγκαινίασε στην οδό Κρυστάλλη, στην καρδιά της Θεσσαλονίκης, το πρώτο κατάστημα του Ομίλου πριν από 26 χρόνια. Το 1990 τα καταστήματα έγιναν 14 και παρουσία της επιχείρησης επεκτάθηκε και σε πόλεις εκτός Θεσσαλονίκης, όπως η Κατερίνη, η Αλεξανδρούπολη και η Ορεστιάδα. Επόμενος στόχος ήταν η Καβάλα, όπου η επιχείρηση διείσδυσε με την εξαγορά μιας μικρής, τοπικής αλυσίδας. Το χρονικό των εξαγορών όμως δεν σταματάει εκεί. Το 1998 εξαγοράζεται μια αλυσίδα 7 καταστημάτων στη Δυτική Μακεδονία, ενώ το 1999, σειρά είχαν τα super-market 2Α και Αφοί Μπίσκα με 53 καταστήματα. Η τελευταία μεγάλη εξαγορά έγινε το 2001, όπου στις τάξεις της εταιρείας εντάσσονται τα 39 καταστήματα της αλυσίδας Άλφα-Δέλτα\ 1.2 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Οι ομάδες των προϊόντων των super market ΜΑΣΟΥΤΗΣ Α.Ε. αναφορικά είναι: Ξηρά C osm etics Υγρά Προϊόντα ψυγείου Αγορά Ηλεκτρικά Εττοχιακά Ένδυση Κρέατα Μαναβική Οι παραπάνω κατηγορίες παρουσιάζοντα αναλυτικά στο 3 κεφάλαιο της πτυχιακής εργασίας^.

10 Αξίζει να σημειωθεί πάντως ότι το κωδικολόγιο της Μασούτης ανανεώνεται συνεχώς και προσαρμόζεται τόσο στις συνθήκες του ανταγωνισμού όσο και σε αυτές τις αγοράς γενικότερα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, αποτελούν οι κατηγορίες των εποχιακών αλλά και της ένδυσης - υπόδησης. Κάθε χρόνο, ειδικά σε αυτές τις κατηγορίες εισάγονται πολλά νέα προϊόντα και αποσύρονται άλλα τόσα. Ο λόγος είναι απλός και συνιστάται περισσότερο σε αλλαγές στην μόδα και στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Είναι γνωστό πως ό,τι είναι «στη μόδα» τη μία σεζόν, είναι εκτός της επόμενης. Αυτό ισχύει περισσότερο για τις κατηγορίες των ενδυμάτων - υποδημάτων καθώς και των εποχιακών, δηλαδή των προϊόντων τα οποία χρησιμοποιούμε μόνο μια συγκεκριμένη εποχή του χρόνου (π.χ. αποκριάτικες στολές, είδη camping. Χριστουγεννιάτικα στολίδια κ. α.). Επιπλέον, ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες που παρουσιάζει κατά τόπους το καταναλωτικό κοινό, υπάρχει προσαρμογή στην ποικιλία προϊόντων που προσφέρει κάθε κατάστημα. Για παράδειγμα, σε περιοχές με υψηλό κατά κεςκιλήν εισόδημα, (Πανόραμα, Ωραιόκαστρο, κ.τ.λ.) διατίθενται προϊόντα που δεν υπάρχουν σε άλλα καταστήματα, όπως κινέζικο φαγητό, εισαγόμενες μπύρες και είδη delicatessen. Παράλληλα, σε περιοχές όπου γειτνιάζουν σε καταστήματα και επιχειρήσεις, υπάρχουν γωνίες με έτοιμο φαγητό για την εξυπηρέτηση των πολυάσχολων επαγγελματιών και σε φοιτητικές περιοχές, διατίθενται προϊόντα για το φοιτητικό νοικοκυριό. Από τα παραπάνω, προκύπτει το συμπέρασμα ότι ο Όμιλος Μασούτη, διαφοροποιεί την γκάμα των προϊόντων του σύμφωνα με τις ανάγκες των κατά τόπους αγορών, έχοντας όμως έναν ενιαίο κορμό προϊόντων για όλα τα καταστήματα. Δηλαδή, όπως θα αναλύσουμε και αργότερα, ακολουθεί κατά κάποιον τρόπο, διαφοροποιημένο μάρκετινγκ. 1.3 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΟΜΙΛΟΥ ΜΑΣΟΥΤΗ Σήμερα ο Όμιλος Μασούτη αριθμεί 144 super-market (εκ των οποίων τα 7 έχουν εμβαδόν πάνω από 1500 τ.μ. και γγ αυτό χαρακτηρίζονται ως Grand ) και 15 καταστήματα χονδρικής (cash & carry).επιπλέον, οι πωλήσεις του Όμίλου για το 2001 ήταν euro και προβλέπεται τα στοιχεία αυτά να φτάσουν τα euro και euro αντίστοιχα για το Αξιοσημείωτο είναι επίσης τα γεγονός ότι ο Όμιλος απασχολεί πάνω από εργαζομένους.

11 Αναλυτικότερα, τα δημοσιευμένα στοιχεία ισολογισμού της εταιρείας για τα έτη 2001 και 2002, τταρατίθενται στο παράρτημα 1. Επιπλέον, η δομή της επιχείρησης φαίνεται από το οργανόγραμμά της που βρίσκεται στο παράρτημα 2 καθώς και το budget του ομίλου στο παράρτημα 3. Από τη μελέτη του οργανογράμματος προκύπτει ότι η ιεραρχία της επιχείρησης είναι συγκεντρωτική και δείχνει ακόμη στοιχεία οικογενειακής επιχείρησης'. Είναι χαρακτηριστικό ότι όλα τα μέλη του Δ.Σ. είναι μέλη της οικογένειας Μασούτη^. Στη συνέχεια της μελέτης θα αναφερθούν τόσο οι στρατηγικές και οι επιμέρους τακτικές της εταιρείας όσο και στοιχεία που προέκυψαν από τη μελέτη της σχετικής βιβλιογραφίας. ^ Συνέντευξη από τμήμα Μάρκετινγκ.

12 2ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

13 TO ΜΑΡΚΕΤΙΓΚ ΣΤΗ Δ.ΜΑΣΟΥΤΗΣ Α.Ε. 2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΈΣ ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ Ορισμός Ο όρος «Μάρκετινγκ» μττορεί να προσδιορισθεί αττό δύο τουλάχιστο διαφορετικές θέσεις. Έχει δηλαδή, τουλάχιστο δύο διαφορετικές έννοιες. Η μία έννοια είναι η γενική αυτή ορίζει το Μάρκετινγκ σαν την οικονομική διαδικασία, η οποία περιλαμβάνει όλες εκείνες τις δραστηριότητες και οργανισμούς που είναι υπεύθυνοι για την ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών. Η γενική αυτή έννοια εξετάζει το Μάρκετινγκ σε σχέση με την εθνική οικονομία σαν σύνολο, με το κοινωνικό, οικονομικό και πολιτιστικό περιβάλλον. Το γενικό αυτό Μάρκετινγκ αποβλέπει στην οικονομική ανάπτυξη και πρόοδο ολόκληρης της κοινωνίας και είναι γνωστό σαν μακρο-μάρκετινγκ. Μακρο-Μάρκετινγκ είναι η μελέτη της διαδικασίας που ακολουθεί το Μάρκετινγκ, για να επηρεάσει το κοινωνικό σύνολο και το οικονομικό σύστημα. Το μακρο-μάρκετινγκ εξετάζει γενικά θέματα, που αποτελούν τη βάση για πολλές αποφάσεις μάρκετινγκ. Η άλλη έννοια είναι στενότερη από την προηγούμενη και εξετάζει το Μάρκετινγκ από τη σκοπιά της κάθε επιχείρησης. Η άποψη αυτή υποστηρίζει ότι το Μάρκετινγκ αποτελείται από εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που έχουν σχέση με τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή και οι οποίες αποσκοπούν στην ικανοποίηση των αναγκών συγκεκριμένων καταναλωτικών ομάδων και την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της επιχείρησης. Η έννοια αυτή είναι γνωστή και σαν μικρο-μάρκετινγκ. Το μικρο-μάρκετινγκ εξετάζει το Μάρκετινγκ στο επίπεδο του συγκεκριμένου αγοραστή και πωλητή. Εξετάζει την επιχείρηση, τον καταναλωτή (τα νοικοκυριά) και το άτομο. Αυτοί παίρνουν τις περισσότερες αποφάσεις σε μια ελεύθερη οικονομία. Οι αποφάσεις αυτές έχουν μεγάλη σημασία για την κοινωνία σαν σύνολο. Επηρεάζουν το εισόδημα, την απασχόληση, τις πλουτοπαραγωγικές πηγές, το περιβάλλον και γενικά την κοινωνική και οικονομική ζωή της χώρας. Με άλλα λόγια, σε μια ελεύθερη οικονομία οι καταναλωτές απο(ρασίζουν τι θα παραχθεί, δηλαδή προϊόντα ή υπηρεσίες, και σε ποιες ποσότητες θα παραχθούν αυτά, πως και από ποιους θα παραχθούν. Τις αποφάσεις αυτές τις παίρνουν οι καταναλωτές

14 έμμεσα με τους ψήφους που διαθέτουν (χρηματικούς ψήφους- έστω ότι μία δραχμή ισοδύναμε! με ένα ψήφο) και μ αυτό τον τρόπο επηρεάζουν τη ροή και το μέγεθος των μεταβολών στην οικονομία. Η διάκριση του Μάρκετινγκ, όπως αναλύθηκε παραπάνω, σε μακρο- Μάρκετινγκ και μικρο-μάρκετινγκ, αν και υποστηρίζεται από πολλούς σύγχρονους συγγραφείς, δεν αποτελεί και τη μοναδική προσέγγιση στην εννοιολογική τοποθέτηση του Μάρκετινγκ Στη συνέχεια θα αναφέρουμε μερικούς από τους ορισμούς που δόθηκαν για το μάρκετινγκ: α) Ο γνωστός συγγραφέας βιβλίων και άρθρων για το Μάρκετινγκ Ph. Kotler το 1967 έγραφε ότι το «Μάρκετινγκ αποτελείται από εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που κατευθύνονται προς την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών ορισμένων ομάδων καταναλωτών με κάποιο κέρδος». Ο ίδιος ο Ph. Kotler το 1972 δίνει ένα γενικότερο ορισμό για το Μάρκετινγκ, σύμφωνα με τον οποίο «Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των ανθρωπίνων δραστηριοτήτων που κατευθύνονται στη διευκόλυνση και πραγματοποίηση των ανταλλαγών». Στον ορισμό αυτό δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στις ανθρώπινες δραστηριότητες, οι οποίες έχουν σαν σκοπό να διευκολύνουν και να συμπληρώσουν μια ανταλλαγή. Η ανταλλαγή αναφέρεται σε αγαθά και υπηρεσίες ή οτιδήποτε άλλο έχει αξία και μπορεί να γίνει αντικείμενο ανταλλαγής. Το μάρκετινγκ όμως σαν επιστημονικός κλάδος εξελίσσεται δυναμικά. Έτσι το 1976 ο Ph. Kotler δίνει ένα νέο ορισμό για το Μάρκετινγκ, σύμφωνα με τον οποίο «Μάρκετινγκ είναι ανθρώπινη δραστηριότητα που κατευθύνεται στην ικανοποίηση αναγκών και επιθυμιών με τη βοήθεια των διαδικασιών της ανταλλαγής». Ο ορισμός αυτός δίνει έμφαση στις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών και αντανακλά τη σύγχρονη αντίληψη του Μάρκετινγκ, που θεωρεί κέντρο των δραστηριοτήτων του τον καταναλωτή και τις ανάγκες του. β) Ο επίσης γνωστός συγγραφέας Ε. Jerome McCarthy, ενώ το 1975 όρισε το Μάρκετινγκ σαν «την εκτέλεση των εμπορικών δραστηριοτήτων, οι οποίες κατευθύνουν τη ροή αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό προς τον καταναλωτή ή χρήστη, για να πετύχουν οι στόχοι της επιχείρησης και για να ικανοποιηθούν οι καταναλωτές», το 1979 ορίζει το Μάρκετινγκ «σαν το σύνολο των δραστηριοτήτων που εκτελούνται από τους οργανισμούς αλλά και σαν μια κοινωνική διαδικασία». Παρουσιάζει δηλαδή δυο ορισμούς του, ένα για μικρο

15 Μάρκετινγκ και ένα για μακρο-μάρκετινγκ. Ο πρώτος ορισμός εξετάζει τον καταναλωτή και τους οργανισμού, ενώ ο δεύτερος παίρνει μια γενικότερη θέση και κάνει μια θεώρηση ολόκληρου του συστήματος παραγωγής και διανομής αγαθών και υπηρεσιών^. Νέες; τάσεκ του Μάρκετινγκ Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, το μάρκετινγκ σαν ένα νέο γνωσιολογικό αντικείμενο έχει υποστεί και υφίσταται συνεχείς μεταβολές, ανάλογα με την επίδραση του εμπορικού, κοινωνικού, οικονομικού και πολιτικού περιβάλλοντος. Έτσι, ενώ το Μάρκετινγκ δημιουργήθηκε για να βοηθήσει στην πώληση των προϊόντων δια μέσου της αύξησης της ζήτησης, σήμερα προσβλέπει περισσότερο στον καταναλωτή, στις ανάγκες και τις επιθυμίες του, τις οποίες προσπαθεί να ικανοποιήσει με τη δημιουργία και παραγωγή των κατάλληλων προϊόντων και υπηρεσιών και στη συμφέρουσα τιμή. Ακόμη περισσότερο, η σύγχρονη αντίληψη για το Μάρκετινγκ είναι ότι προβλέπει τις μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών για ορισμένα προϊόντα. Μελετά και σχεδιάζει αυτά τα προϊόντα, τα προσφέρει στην παραγωγή και παρακολουθεί την περαιτέρω πορεία και εξέλιξή τους. Η σύγχρονη αντίληψη για το Μάρκετινγκ (Marketing Concept) επίσης είναι ότι ασχολείται όχι μόνο με τις μελλοντικές ανάγκες των τωρινών καταναλωτών και πελατών, αλλά και με τις μελλοντικές ανάγκες των μελλοντικών (δηλ. πιθανών) πελατών. Με άλλα λόγια κατέχει κεντρική θέση στην επιχείρηση και παίζει πρωτεύοντα ρόλο, είναι εκείνο που θα αποφασίσει, θα μελετήσει και θα σχεδιάσει τι θα παραχθεί και όχι το τμήμα Παραγωγής ή το Λογιστήριο. Όμως παρόλο ότι μπορεί να αποτελεί την κινητήρια δύναμη και τον «ομφαλό» της επιχείρησης, δεν είναι δυνατό μόνο του να συνεργαστεί στενά με το τμήμα Παραγωγής, με το τμήμα της Χρηματοδότησης και με όλα τα άλλα τμήματα και διευθύνσεις της επιχείρησης. Με άλλα λόγια, από τη μελέτη των αναγκών των καταναλωτών και την έρευνα της αγοράς θα προτείνει τα νέα προϊόντα. Η διεύθυνση Χρηματοδότησης θα βρει τα αναγκαία κεφάλαια για την προμήθεια του εξοπλισμού και την παραγωγή του προϊόντος. Η διεύθυνση Παραγωγής θα επιμεληθεί το τεχνικό μέρος του προϊόντος με την ποσοτική και ποιοτική παραγωγή του. Ανάλογη θα είναι και η προσφορά των τμημάτων η διευθύνσεων διάθεσης και πώλησης των προϊόντων. Αποθήκευσης και μεταφοράς τους κλπ. Η σύγχρονη έννοια του Μάρκετινγκ, σύμφωνα με τα παραπάνω. ' Τσακλάγκανος Α. 1980, σελ.4-7

16 αναφέρεται στην έννοια του συντονισμένου Μάρκετινγκ. Αυτή περιλαμβάνει το συντονισμό όλων των δραστηριοτήτων της επιχείρησης, όλων των τμημάτων και διευθύνσεών της, για την επιτυχία του κοινού σκοπού της επιχείρησης, ο οποίος δεν μπορεί να είναι άλλος από την καλύτερη αξιοποίηση των περιουσιακών της στοιχείων, δηλ. τη μεγιστοποίηση του κέρδους της επιχείρησης. Μίγμα του Μάρκετινγκ Η ιδεολογία του Μάρκετινγκ πετυχαίνεται με το «μίγμα Μάρκετινγκ». Ο όρος αυτός που χρησιμοποιείται πολύ στη βιβλιογραφία του Μάρκετινγκ, σημαίνει το συνδυασμό και συντονισμό των διάφορων ελεγχόμενων μεταβλητών του, τις οποίες διαλέγει η επιχείρηση και που προσδιορίζουν το πρόγραμμα Μάρκετινγκ αυτής. Το «μίγμα του Μάρκετινγκ» είναι ένα σύστημα αλληλεξαρτημένων και αλληλοσχετιζόμενων δραστηριοτήτων του Μάρκετινγκ που σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών και τους στόχους της επιχείρησης. Πολλοί συγγραφείς μιλούν για ελεγχόμενες και μη ελεγχόμενες μεταβλητές αποφάσεων. Μεταβλητές αποςκίσεων είναι οι παράγοντες εκείνοι που επηρεάζουν σημαντικά τις δραστηριότητες του Μάρκετινγκ. Στις ελεγχόμενες μεταβλητές περιλαμβάνονται εκείνες που μπορούν να ελεγχθούν, να επηρεαστούν και να μεταβληθούν από την ίδια την επιχείρηση. Οι ελεγχόμενες μεταβλητές που απαρτίζουν το «μίγμα του Μάρκετινγκ» είναι γνωστές στη βιβλιογραφία σαν τα «4 P s», δηλαδή το προϊόν (product), η τιμή (price), η διανομή ( place) και προώθηση (promotion). Η ανάλυση των «4 P s», γίνεται παρακάτω. 2.2 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ Με την έρευνα της αγοράς συγκεντρώνονται στοιχεία, προκειμένου να εξαχθούν συμπεράσματα, και με βάση αυτά να χαραχθεί η πολιτική της επιχείρησης, με σκοπό τη μείωση της αβεβαιότητας, για την επιτυχία των αντικειμενικών σκοπών της^. Όσο αναφορά για την έρευνα αγοράς στη εταιρεία Μασούτη, τα τελευταία χρόνια ο Όμιλος δεν έχει αναλάβει πρωτοβουλία για την διεξαγωγή έρευνας καταναλωτών περισσότερο λόγω της πολυπλοκότητας του ' Τσακλάγκανος Α. 1980, σελ Τσακλάγκανος A. 1980, σελ.20 Τσακλάγκανος Α. 1980, σελ.204

17 αντικειμένου και του ευρύ κοινωνικού φάσματος στο οποίο απευθύνεται μια τέτοια επιχείρηση. Σε συνεργασία όμως με προμηθευτές της, η Δ. Μασούτης συμμετέχει σε τέτοιου είδους δραστηριότητες περισσότερο διευκολύνοντας τες και ως αντάλλαγμα μοιράζεται τα στοιχεία της έρευνας βγάζοντας συμπεράσματα, για τις περισσότερες κατηγορίες που διαθέτει. Τα συμπεράσματα αυτά αφορούν κυρίως τις αγοραστικές συνήθειες του καταναλωτικού κοινού (προτιμήσεις σε συγκεκριμένες μάρκες και τύπους καταστημάτων) αλλά και στοιχεία για τις πωλήσεις τόσο των προϊόντων του υπό μελέτη κλάδου, όσο και τις πωλήσεις της Μασούτης σε σχέση με τον ανταγωνισμό. 2.3 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι μια συστηματική διαδικασία εντοπισμού εσωτερικά ομοιογενών ομάδων αγοραστών οι οποίοι απαιτούν διαφορετικές στρατηγικές Μάρκετινγκ προκειμένου να επηρεαστεί η κατανάλωσή τους. Στον Ομιλο Μασούτη τμηματοποίηση γίνεται σε πολλά επίπεδα. Καταρχήν η εταιρεία εκτός από το χώρο του λιανικού εμπορίου δραστηριοποιείται και στο χονδρεμπόριο με καταστήματα cash & οθτγγ.οπότε ένας πρωτογενής διαχωρισμός γίνεται μεταξύ πελατών λιανικής και χονδρικής. Ο Όμιλος λειτουργεί συνολικά 143 σημεία λιανικής πώλησης έκτων οποίων τα 7 χαρακτηρίζονται ως GRAND λόγω μεγέθους. Οι πελάτες που απευθύνονται σε αυτού του είδους τα καταστήματα έχουν κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά σε σχέση με τους πελάτες των υπολοίπων καταστημάτων (αυτοκίνητο, οικογένεια, ανάγκες για πιο μαζικές αγορές). Λόγω της ευχέρειας χώρου που έχουν τα GRAND τους δίνεται η δυνατότητα να παρέχουν στο καταναλωτικό κοινό επιπλέον τμήματα με προϊόντα και υπηρεσίες που δεν υπάρχουν στα υπόλοιπα καταστήματα του Ομίλου (π.χ. περισσότερες προσφορές, πρατήριο υγρών καυσίμων, αρτοποιείο, ιχθυοπωλείο κτλ). * Συνέντευξη από τμήμα Μάρκεπνγκ ΣιώμκοςΓ. 1994, σελ 123

18 Κατεξοχήν διαχωρισμός του καταναλωτικού κοινού δεν κρίνεται σωστά να γίνει λόγω της πολυσυλλεκτικής φύσης μιας αλυσίδας λιανεμπορίου. Πιο συγκεκριμένα οι αλυσίδες λιανεμπορίου στοχεύουν σ ένα πολύ ευρύ φάσμα καταναλωτών που περιλαμβάνει πολλά κοινωνικά και οικονομικά «στρώματα». 2.4 ΝΕΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ Έχει γίνει τόσο έντονος ο ανταγωνισμός και τέτοιες οι συνθήκες της αγοράς ώστε παρατηρείται γενικότερα συρρίκνωση του αριθμού των αλυσίδων που υπάρχουν στην αγορά. Στα πλαίσια αυτά ο Όμιλος Μασούτη προχώρησε αντίστοιχα σε εξαγορές διαφόρων αλυσίδων λιανεμπορίου της Βόρειου Ελλάδος. Το σκεπτικό πίσω απ αυτές τις κινήσεις ήταν αφενός η εξάλειψη ανταγωνισμού με παρόμοια εικόνα (τοπικές αλυσίδες Β. Ελλάδος), αλλά και η επέκταση του δικτύου καταστημάτων του Ομίλου σε όλη τη Βόρεια Ελλάδα και καταξίωσή του στη συνείδηση του καταναλωτή. Ο αριθμός των καταναλωτών που δεν ανήκουν εξαρχής στην εταιρεία Μασούτη πλέον λειτουργούν με το όνομα της εταιρείας, τη διαρρύθμιση, την οργάνωση και τις προδιαγραφές της Δ. Μασούτης Α.Ε. (π.χ. δεν υπάρχουν πλέον καταστήματα με την επωνυμία Αφοί Μπίσκα, Άλφα Δέλτα). Συνέντευξη από τμήμα Μάρκεηνγκ ' Συνέντευ^ από τμήμα Μάρκετινγκ

19 2.5. ΧΡΗΜΑΤΟΔΟΤΗΣΗ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ MARKETING Δ.ΜΑΣΟΥΤΗΣ Α.Ε. Η χρηματοδότηση των δραστηριοτήτων του Τμήματος Marketing της εταιρείας, γίνεται από τον υπολογισμό του εκτιμώμενου τζίρου του Ομίλου. Το 0,67% - 0,70% του ετήσιου τζίρου, αφιερώνεται σε δαπάνες ενεργειών marketing (βλέπε πίνακα 1.)Όπως φαίνεται στους παρακάτω πίνακες, η μεγαλύτερη δραστηριότητα marketing είναι το φυλλάδιο του Ομίλου. Πάνω από το 50% του προϋπολογισμού του Τμήματος Marketing (51,60%) αφιερώνεται στην παραγωγή και τη διανομή του φυλλαδίου προσφορών της επιχείρησης. Είναι το κυριότερο επικοινωνιακό εργαλείο σύμφωνα με τη γνώμη των ανθρώπων του Τμήματος περισσότερο επειδή απευθύνεται άμεσα στο κοινό της αλυσίδας και τους ενημερώνει για τα προϊόντα και τις τιμές που προσφέρονται. Η τηλεόραση, είναι μια δραστηριότητα που εντάχθηκε στο budget του Marketing μόλις τα τελευταία δύο χρόνια, όμως αποκτά όλο και αυξανόμενη σημασία. Λόγω του μαζικού χαρακτήρα και της απήχησης που έχει το μέσο, ταιριάζει στην ιδιοσυγκρασία της επιχείρησης και έτσι αποσπά ένα σημαντικό μερίδια του προϋπολογισμού, (12,9%). Τα υπόλοιπα έξοδα είναι σταθερά τα τελευταία χρόνια και δεν προβλέπεται να αλλάξουν δραματικά τα επόμενα χρόνια ^. Συνέντευξη από τμήμα Μάρκετινγκ

20 3ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΟΪΟΝ (Product)

21 ΠΡΟΪΟΝ (Product) To προϊόν αναφέρεται όχι μόνο στο φυσικό προϊόν, αλλά και στις σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως είναι η ονομασία και το σήμα του προϊόντος, η συσκευασία και τυποποίηση, οι διάφορες ποικιλίες του προϊόντος κλττ. ^ 3.1 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Οι κατηγορίες προϊόντων των super-market ΜΑΣΟΥΤΗΣ όπως αναφέρθηκαν περιληπτικά στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζονται αναλυτικά στον παρακάτω πίνακα: Ο Μ Α Δ Ε Σ Ξ Η Ρ Α Π Ρ Ο ΪΟ Ν Τ Α Ο Μ Α Δ Ω Ν Ρ ο φ ή μ α τ α, λ ά δ ια, σ ά λ τ σ ε ς, κ ο ν σ έ ρ β ε ς, ζ α χ α ρ ώ δ η C O S M E T I C S Χ α ρ τ ικ ά, κ α θ α ρ ισ τ ικ ά, α π ο ρ ρ υ π α ν τ ικ ά, κ α λ λ υ ν τ ικ ά. Υ Γ Ρ Α Α ν α ψ υ κ τ ικ ά, π ο τ ά, ν ε ρ ά. Π Ρ Ο Ϊ Ο Ν Τ Α Π α γ ω τ ά, τ υ ρ ιά, γ ά λ α τ α, β ο ύ τ υ ρ α, έ τ ο ιμ α φ α γ η τ ά κ α τ ε ψ υ γ μ έ ν α. Ψ Υ Γ Ε Ι Ο Υ Η Λ Ε Κ Τ Ρ Ι Κ Α Α ιπ α ν τ ικ ά, μ π α τ α ρ ίε ς, T.V., V T D E O, σ χ ο λ ικ ά, α π ο κ ρ ι ά τ ι κ α. Ε Π Ο Χ Ι Α Κ Α Ε Ν Δ Υ Σ Η Π α ιδ ικ ά, γ υ ν α ι κ ε ί α, α ν δ ρ ικ ά, α ξ ε σ ο υ ά ρ, ε ίδ η τ α ξ ι δ ίο υ. Κ Ρ Ε Α Τ Α Π ο υ λ ε ρ ικ ά, χ ο ιρ ιν ά, μ ο σ χ α ρ ίσ ια. Μ Α Ν Α Β Ι Κ Η Φ ρ ο ύ τ α, λ α χ α ν ικ ά. Τσακλάγκανος Α. 1980, σελ.20

22 3.2 ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ Mr. Grand, \v.av. Η συσκευασία σήμερα αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο του marketing. Μια σωστή συσκευασία μπορεί να δτιμιουργήσει μια πρόσθετη αξία στον καταναλωτή, ίσως γιατί προστατεύει καλύτερα το προϊόν και διατηρεί την ανθεκτικότητά του ή γιατί πιθανόν διευκολύνει τον καταναλωτή και τον βοηθά στη διαφοροποίηση και την αναγνώριση του προϊόντος και μ αυτό τον τρόπο για να χρησιμεύσει σαν μέσο για την αύξηση των πωλήσεων, την προώθηση και την επιτυχία του προϊόντος ^. Το 1998 η αλυσίδα Μασούτης λανσάρισε για πρώτη φορά τα προϊόντα private label με τη γενική ονομασία Mr. Grand Maitre στις κατηγορίες των χαρτικών, σπορέλαιων, απορρυπαντικών κλπ. Τα προϊόντα αυτά γίνονται αποδεκτά από το καταναλωτικό κοινό λόγω του σωστού συσχετισμού ποιότητας και τιμής. Έκτοτε προστίθενται στην συλλογή συνεχώς νέα προϊόντα. Έτσι σήμερα στα ράφια των super market Μασούτης βρίσκονται περισσότερα από 200 προϊόντα που ανήκουν σε όλες τις κατηγορίες και αποτελούν τα κορυφαία του είδους τους. Εξάλλου η ζήτηση αυτών των προϊόντων αυξάνεται ραγδαία, όχι μόνο στα πλαίσια της επιχείρησης, αλλά και πανελλαδικά. Το γενικότερο συμπέρασμα αυτής της δραστηριότητας είναι ότι η αλυσίδα super market Μασούτης προσπαθεί να διευρύνει την προσφορά της προς το Τσακλάγκανος Α. 1980, σελ.293

23 καταναλωτικό κοινό. Εττιπλέον επιδιώκει στην δημιουργία φιλικών σχέσεων με αυτό, που στηρίζονται στις συνθήκες λειτουργίας των καταστημάτων της, καθώς και στον ποιοτικό χαρακτήρα των υπηρεσιών και των προϊόντων της. Όσον αναφορά τη διαδικασία επιλογής της συσκευασίας των προϊόντων private label, γίνεται σε στενή συνεργασία με τον παραγωγό. Εκεί που δίνεται ιδιαίτερη βαρύτητα είναι, η συσκευασία να είναι μέσα στα πλαίσια της αγοράς και ταυτόχρονα καλαίσθητη. Η τελική επιλσγή γίνεται περισσότερο με βάση πρακτικά κριτήρια (π.χ. επιλογή μακέτας).^ Η επιχείρηση στην κατάστρωση της στρατηγικής της για το προϊόν ένα από τα θέματα που αντιμετωπίζει είναι και η σηματοποίηση (όπως και η συσκευασία, η ετικέτα κ.α.). Το σήμα είναι ένα σημαντικό χαρακτηριστικό του προϊόντος γιατί προσθέτει αξία στο προϊόν και πολλές φορές θεωρείται σαν το σπουδαιότερο περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης. Ο σκοπός τον οποίο ικανοποιεί το σήμα είναι κυρίως η αναγνώριση των προϊόντων μιας επιχείρησης και η διαφοροποίηση τους από τα προϊόντα του ανταγωνισμού. Η επιλογή του σήματος πρέπει να γίνεται προσεκτικά γιατί το σήμα είναι καθοριστικό για την πορεία του προϊόντος. Μερικά από τα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει για να είναι καλό, είναι τα εξής : θα πρέπει, α) να είναι απλό και εύκολο στην απομνημόνευση, β) να προφέρεται εύκολα σε όλες τις γλώσσες, γ) να είναι επίκαιρο για να μην έχει την ανάγκη να αλλάξει σύντομα, δ) να απεικονίζει την πολιτική και τις ιδέες της επιχείρησης, ε) να Company Profile Μασούτης 2001

24 είναι μοναδικό και να μη συγχέεται με σήματα άλλων εταιρειών. Η ύπαρξη αυτών των χαρακτηριστικών σ ένα σήμα βοηθούν το προϊόν να προωθηθεί και να επιτύχει στην αγορά. Το σήμα της Μασούτης Α.Ε. εμφανίζεται σε λογότυπο με μοντέρνα γραμματοσειρά, κυριαρχεί το κόκκινο χρώμα που δίνει την αίσθηση της ζεστασιάς και ταυτόχρονα τραβάει την προσοχή Το πορτοφόλι δίνει την εικόνα του οικονομικού όπως και το χαρτονόμισμα των 5,00euro ότι οι καταναλωτές χρειάζονται για τις αγορές τους λίγα χρήματα. Το «Οικονομικά και Ελληνικά» είναι το σλόγκαν της εταιρείας και είναι γραμμένο σε ελληνική σημαία για να τονίζει την ελληνικότητα της επιχείρησης.^ Η ετικέτα έχει άμεση σχέση με τη συσκευασία και το σήμα. Αποτελεί ένα χαρακτηριστικό του προϊόντος στο οποίο πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη σημασία. Το περιεχόμενο της ετικέτας πολλές φορές καθορίζεται νομοθετικά, ώστε να αποφεύγονται παραπλανήσεις του καταναλωτή. Στην ετικέτα περιέχονται το σήμα και πληροφορίες για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως για την ποιότητα του, το βάρος του, τη διάρκειά του, τα συστατικά του και μερικές φορές ο αριθμός άδειας κυκλοφορίας. Είναι πιθανό να περιέχεται μόνο το σήμα. Η παρουσίαση της ετικέτας μπορεί να πείσει ή να αποτρέψει τον καταναλωτή να αγοράσει προϊόν. Γι αυτό πρέπει να δίνεται προσοχή στην σύνταξή της και αισθητικά στο να ταιριάζει με το πνεύμα της συσκευασίας του (σε χρώμα και σχεδίασμά). 3.5 ΝΩΠΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ Αναφορικά με την ποιότητα των τροφίμων που φτάνουν στο τραπέζι του καταναλωτή, ο Όμιλος Μασούτη, είναι σε θέση να εγγυηθεί την ποιότητα των νωπών τροφίμων που διαθέτει στα καταστήματά του. Για το λόγο αυτό, έχει Συνέντευξη από τμήμα Μάρκετινγχ Συνέντευξη από τμήμα Μάρκετινγκ

25 δημιουργήσει ένα σύγχρονο κέντρο αποθήκευσης, διαλογής, επεξεργασίας και τυποποίησης κρέατος, νωπών λαχανικών και φρούτων που στεγάζεται στις κεντρικές εγκαταστάσεις του Ομίλου, Η παραλαβή του κρέατος γίνεται κάτω από τις πιο αυστηρές προδιαγραφές. Το κρέας που εισέρχεται στις εγκαταστάσεις του Ομίλου μασούτη ελέγχεται καθημερινά για το είδος, την ποιότητα και την καταλληλότητά του. Υπάρχει, επίσης, το Εργαστήριο Επεξεργασίας και Τυποποίησης Κρέατος όπου γίνεται καθημερινά ο τεμαχισμός και η αποστέωσή του από έμπειρους και κατάλληλα εκπαιδευμένους τεχνίτες. Εδώ ετοιμάζεται, επίσης, μια μεγάλη ποικιλία από φρέσκα κρεατοσκευάσματα Στο Εργαστήριο Ποιοτικού Ελέγχου γίνονται καθημερινά οι έλεγχοι ποιότητας και υγιεινής, έτσι ώστε τα προϊόντα που είναι έτοιμα για κατανάλωση να πληρούν τις αυστηρές προδιαγραφές διασφάλισης ποιότητας και υγιεινής HACCP (Χάσπ) που εφαρμόζει η εταιρία και ISO 9002 που είναι υπό εξέλιξη. Η διανομή του κρέατος στα καταστήματα του Ομίλου μασούτη, αλλά και στις ξενοδοχειακές μονάδες Catering γίνεται καθημερινά με υπερσύγχρονα αυτοκίνητα ψυγεία, με εξαιρετικά ελεγχόμενες διαδικασίες, έτσι ώστε το κρέας να φτάνει στον προορισμό του σε άριστη κατάσταση. Πρέπει να σημειωθεί ότι οι σφραγίδες στα χοιρινά και στα αμνοερίφια, η ετικέτα με την ταυτότητα της σφαγής των μοσχαριών, -24-

26 01 ημερομηνίες παρασκευής και λήξης που αναγράφονται στα τυποποιημένα κρεατοσκευάσματα μπορούν να ζητηθούν από τον καταναλωτή, κάθε φορά που θέλει να επιβεβαιώσει την ποιότητά τους. Στους χώρους του κέντρου κρέατος υπάρχει ακόμα ένα πρότυπο Εκπαιδευτικό Κέντρο στο οποίο γίνεται με μεγάλη επιμέλεια η εκπαίδευση των νέων κρεοπωλών και η διαρκής ενημέρωσή τους για τον ευαίσθητο τομέα που χειρίζονται. Στο ίδιο κτίριο καταλήγουν, επίσης, από όλη την Ελλάδα τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά. Η τοποθέτηση και η φύλαξή τους σε ειδικούς χώρους, μέχρι να διανεμηθούν, γίνεται κάτω από αυστηρές προδιαγραφές έτσι ώστε να μην χάνεται η φρεσκάδα και η νοστιμιά των προϊόντων αυτών μέχρι την ώρα που θα φτάσουν στα οπωροπωλεία των super market μασούτης Ιδιαίτερη προσπάθεια καταβάλλεται ώστε η συλλογή των προϊόντων να γίνεται από επιλεγμένους προμηθευτές στο σωστό χρόνο και όταν τα προϊόντα μαναβικής βρίσκονται στην εποχή τους. Για όσα προέρχονται από καλλιέργειες θερμοκηπίων και προσφέρονται σε όλη τη διάρκεια της χρονιάς ο έλεγχος είναι αυστηρότατος, ώστε τα προϊόντα να πληρούν τις προδιαγραφές ποιότητας που ο Όμιλος μασούτη πιστεύει ότι πρέπει να χαρακτηρίζουν αυτά τα προϊόντα που συμπληρώνουν καθημερινά το τραπέζι των καταναλωτών. Όλη αυτή η φροντίδα,

27 που συνοδεύεται και από γρήγορη διακίνηση των προϊόντων, έχει σαν αποτέλεσμα την προσφορά πραγματικά λαχταριστών φρέσκων φρούτων και λαχανικών στον καταναλωτή όλης της Βόρειας Ελλάδας.

28 4ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΙΜΟΛΟΠΣΗ (Price)

29 ΤΙΜΟΛΟΓΙΣΗ (Price) Η τιμή πρέπει να καθοριστεί κατά τέτοιο τρόπο ώστε το προϊόν να είναι ελκυστικό στην ομάδα των πελατών που απευθυνόμαστε, στα κανάλια διανομής και μέσα στα σχετικά όρια που προβλέπονται από διάφορους αγορανομικούς και φορολογικούς νόμους, ώστε να παρέχουν και ένα ικανοποιητικό κέρδος. Η τιμολόγηση του προϊόντος περιλαμβάνει αποφάσεις σχετικές με το επίπεδο των τιμών, τα περιθώρια και τα είδη των εκτπώσεων. 4.1 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΩΝ Η εταιρεία χρησιμοποιεί τη μέθοδο Mark up για τον καθορισμό των τιμών των προϊόντων της. Ο υπολογισμός αυτής της τιμής βασίζεται στο παραγωγικό κόστος του προϊόντος, στο οποίο προστίθεται το επιθυμητό κέρδος. Με τον όρο «ποσοστό Mark υρ» αναφερόμαστε στον τύπο που καθορίζεται με το να διαιρέσουμε το ποσό περιθωρίου κέρδους (το ποσό πάνω από το κόστος μέχρι την τιμή πωλήσεως) με την τιμή πωλήσεως και να το πολλαπλασιάζουμε με το 100%. Π. χ. ένα προϊόν έχει κόστος 0,50 και πωλείται προς 0,65. Έχει Mark up 0,15. Διαιρώντας τα 0,15 με τα 0,65 (τιμή πώλησης) και πολλαπλασιάζοντας με το 100%, έχουμε μια ποσοστιαία αύξηση (Mark up) 23% της τιμής πώλησης. Ο πωλητής θα θελήσει μια ποσοστιαία αύξηση, ικανοποιητική ώστε να καλύψει το κόστος της επιχειρηματικής του δραστηριότητας.^ Αυτή τη μέθοδο χρησιμοποιούν και οι υπόλοιπες εταιρείες του χώρου. Το πλεονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι πως με τη χρησιμοποίηση αυτής της μεθόδου είναι εύκολος ο υπολογισμός της τιμής με την οποία θα πρέπει να πουληθεί το προϊόν. Το μειονέκτημα είναι πως όταν το κόστος παραγωγής ή μεταφοράς είναι ιδιαίτερα αυξημένο, μπορεί η τελική τιμή του προϊόντος να είναι σημαντικά υψηλή απ' αυτή των ανταγωνιστών. Τσακλάγκσνος Α. 1980, σελ.20 Τσακλάγκανος Α. 1997, σελ.888

30 4.2 ΕΚΠΤΩΤΙΚΕΣ ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ Μεγάλη σημασία δίνεται τόσο από τα στελέχη της επιχείρησης όσο και από το καταναλωτικό κοινό σχετικά με τις «συμφέρουσες» εκτπωτικέο ποοσφοοέο. Το τμήμα αγορών μέσα από διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές κατορθώνει εκπτώσεις και παροχές αποκλειστικά για την εταιρεία. Οι προσφορές αυτές είναι το βασικό αντικείμενο επικοινωνίας και αποτελεί έναν πολύ βασικό λόγο (ίσως το βασικότερο) στην επιλογή καταστήματος από τους καταναλωτές. Η διοίκηση της τελικής τιμής που πληρώνει ο αγοραστής του προϊόντος είναι μια συστηματική διαδικασία που σκοπό έχει να διοικήσει και να ελέγξει την διαδικασία καθορισμού της τιμής στο στάδιο της τελικής συναλλαγής (πώλησης του προϊόντος). Βασική προϋπόθεση για κάτι τέτοιο φυσικά είναι η λήψη αποφάσεων για τις εκπτώσεις που θα δίδονται. Αν υποθέσουμε ότι τα στελέχη της επιχείρησης καθορίσουν μια συγκεκριμένη τιμή πώλησης του προϊόντος (τιμή καταλόγου), σπάνια αυτή αποτελεί την τιμή στην οποία αγοράζεται το προϊόν. Η διαφορά μεταξύ τιμής καταλόγου και τελικής τιμής του προϊόντος προκύπτει κυρίως από την μεσολάβηση ειδικών εκπτώσεων σε ενδιάμεσους (περιθώρια κέρδους γγ αυτούς ), αλλά και σε καταναλωτές (τεχνικές προώθησης πωλήσεων) στη διάρκεια κίνησης του προϊόντος στο κανάλι διανομής. Οι πιθανές πηγές διαρροής της τιμής του προϊόντος, μεταξύ άλλων, περιλαμβάνουν: > Εκπτώσεις λόγω μεγάλου όγκου αγοράς, > Συνεργατική διαφήμιση, > Εκπτώσεις λόγω γρήγορης αποπληρωμής τιμολογίου, ^ Εκπτώσεις λόγω συνολικών αγορών που ξεπερνούν κάποιο όριο. Υπάρχουν προσφορές τιμών οι οποίες ισχύουν σε συγκεκριμένα καταστήματα. Μεγαλύτερη έμφαση σε ποσότητα και ύψος προσφορών δίνεται στα καταστήματα Grand, σε σύγκριση με τα άλλα super-markets του Ομίλου, λόγω του μεγέθους των καταστημάτων αυτών (άνω των τ.μ.). Υπάρχουν 7 καταστήματα με την ονομασία Grand και βρίσκονται στη Θέρμη, στην Καλαμαριά (οδό Καλλίδου), στη Σταυρούπολη (οδό Λαγκαδά), στην Αλεξάνδρεια, στην Ξάνθη, στην Κομοτηνή και στην Ραψάνη Καβάλας. Οι προσφορές αυτές είναι

31 περιορισμένης χρονικής διάρκειας (μπορεί να έχουν ακόμη και ημερήσια ισχύ). Ειδικές προσφορές, υπάρχουν κατά καιρούς και στα υπόλοιπα supermarket του Ομίλου. Αξίζει να σημειωθεί ότι ημερήσιες προσφορές τιμών δεν υπάρχουν για τα καταστήματα Cash & Carry (χονδρικής) τα οποία απευθύνονται σε επαγγελματίες 4.3 ΤΙΜΟΛΟΓΙΣΗ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ Ιδιαίτερη σημασία δίνεται από την επιχείρηση στην παρακολούθηση των τιμών του ανταγωνισμού. Λαμβάνοντας υπ' όψιν ότι η τιμή είναι ένας από τους βασικότερους λόγους επιλογής καταστήματος από το καταναλωτικό κοινό, η εταιρεία απασχολεί ειδικούς ανθρώπους που έχουν ως αποστολή την παρακολούθηση των τιμών, των κατά τόπους ανταγωνιστικών αλυσίδων. Επιπλέον, επισταμένη μελέτη γίνεται στις προσφορές τιμών των ανταγωνιστών που γίνονται γνωστά στο κοινό, τόσο μέσω του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης όσο και μέσω του φυλλαδίου προσφορών του ανταγωνισμού. Η σύγκριση γίνεται με τις αντίστοιχες τιμές των ίδιων προϊόντων που διαθέτει η μασούτης στο συγκεκριμένο χρονικό διάστημα που ισχύουν οι προσφορές με σκοπό τον επαναπροσδιορισμό των υπαρχόντων τιμών. Μ' αυτή τη λογική, αποκτάται το πλεονέκτημα ελέγχου της δυναμικής της τιμολόγησης. Συγκεκριμένα, με περισσότερη βεβαιότητα, αποφασίζεται η εισαγωγή μιας νέας τιμής του προϊόντος και προβλέπονται αλλαγές στις τιμές προϊόντων των ανταγωνιστών.^ Συνέντευξη από τμήμα Μάρκετινγκ Συνέντευξη από τμήμα Μάρκεηνγκ

32 4.4. BAR CODES ITF-14 Στη σύγχρονη αγορά η ανάγκη για χρήση διεθνών, μοναδικών κωδικών αριθμών - για προϊόντα, υπηρεσίες και θέσεις - είναι ιδιαίτερα επιτακτική σε περιβάλλοντα ελεύθερης διακίνησης. Το Σύστημα BAR-CODES είναι ένα σύνολο προτύπων, που διευκολύνει τις επιχειρησιακές συναλλαγές και τις διαδικασίες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου σε διεθνές επίπεδο, με σκοπό την αποτελεσματικότερη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας, επιτυγχάνοντας μείωση του κόστους και αύξηση της προστιθέμενης αξίας σε προϊόντα και παρεχόμενες υπηρεσίες. Απευθύνεται στην παγκόσμια αγορά και σε πολλούς τομείς επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, εξασφαλίζοντας μέσω μιας ενιαίας προσέγγισης, τη σωστή αναγνώριση προϊόντων, υπηρεσιών και θέσεων, η οποία είναι απαραίτητη για την απόκτηση, καταγραφή και μετάδοση πληροφοριών. Ως αντικείμενο, καλύπτει τους παρακάτω τομείς; Την κωδικοποίηση ειδών (προϊόντα και υπηρεσίες, μονάδες μεταφοράς, θέσεις κλπ.). Την απεικόνιση συμπληρωματικών πληροφοριών (αριθμός παρτίδας, ημερομηνίες, διαστάσεις κλπ.). Τις συμβολογίες barcode για την απεικόνιση πληροφοριών, οι οποίες αναγνωρίζονται από ηλεκτρονικές συσκευές οπτικής σάρωσης - scanners. Τα μηνύματα για συναλλαγές EDI Οι Γραμμωτοί Κώδικες - barcodes είναι ένα σύγχρονο εργαλείο για την ακριβή και γρήγορη εισαγωγή δεδομένων σε Ηλεκτρονικούς Υπολογιστές.

33 Αντικαθιστούν την παραδοσιακή πληκτρολόγηση η οποία συνήθως οδηγεί σε λάθη και καθυστερήσεις. Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι η πιθανότητα λάθους πληκτρολόγησης είναι 1 προς 300 ενώ η πιθανότητα λάθους ανάγνωσης ενός σωστά εκτυπωμένου barcode είναι περίπου 1 ανά αναγνώσεις. Τα barcodes αποτελούν κλάδο του γενικότερου τομέα τεχνολογιών Αυτόματης Συλλογής Δεδομένων (Automatic Data Capture Technologies). Είναι τυποποιημένα σύμβολα, ένα είδος αλφαβήτου, που απεικονίζουν με συνδυασμούς από γραμμές διαφορετικού πλάτους και "είδους" ("σκοτεινές" και "φωτεινές"), μια συγκεκριμένη πληροφορία (π.χ. τον κωδικό ενός προϊόντος) "διαβάζονται" δε από μηχανήματα ηλεκτρονικής οπτικής ανάγνωσης (scanners). Περνώντας ο scanner πάνω από μία μπάρα, καταλαβαίνει το είδος της (φωτεινή ή σκοτεινή) καθώς και το πλάτος της. Μ' αυτόν τον τρόπο αποκωδικοποιείται το σύμβολο και μεταφέρεται στον ΗΛέ η «πληροφορία» η οποία περιέχεται μέσα στο barcode. Ο ΗΑ' με τη σειρά του χρησιμοποιώντας αυτόν τον κωδικό, ανατρέχει στη βάση δεδομένων του όπου και βρίσκονται όλες οι πληροφορίες που αντιστοιχούν στον συγκεκριμένο κωδικό. Έτσι επιτυγχάνεται η ομαλή και απροβλημάτιστη διακίνηση και διαχείριση προϊόντων και υπηρεσιών.^^ Η Δ. Μασούτης, χρησιμοποιεί το σύστημα με τους γραμμωτούς κώδικες σε όλα της τα καταστήματα, καθώς και σε όλα τα προϊόντα που διακινούνται από αυτά. Έτσι, επωφελείται όλων των πλεονεκτημάτων που η χρήση των κωδικών αυτών συνεπάγεται και η οποία αναλύθηκε παραπάνω. Internet:

34 5ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΙΑΝΟΜΗ (Place)

35 ΔΙΑΝΟΜΗ (Place) Η διανομή συνιστάται στην τοποθέτηση του προϊόντος εκεί όπου, θα είναι διαθέσιμο αποτελεσματικά στους πελάτες. Κάθε οικονομία έχει στη διάθεση της πολλά κανάλια διανομής στο ενδιάμεσο στάδιο του χονδρεμπορίου, όπως και στο τελικό στάδιο της κατανάλωσης με το λιανικό εμπόριο. Η διανομή και τα διάφορα κανάλια διανομής περιλαμβάνουν τη μεταφορά και την αποθήκευση του προϊόντος^'*. 5.1 ΜΕΤΑΦΟΡΑ Η εταιρεία συντηρεί ιδιόκτητες αποθήκες στη Θέρμη Θεσ/νίκης και στην Ξάνθη για τις ανάγκες εφοδιασμού των καταστημάτων. Όλες οι ενδοεπιχειρησιακές μεταφορές γίνονται με τα οχήματα του στόλου της Μασούτης. Η επιχείρηση διαθέτει 100 οχήματα για τις ανάγκες μεταφοράς των προϊόντων που διαθέτει από τις αποθήκες στα καταστήματα. Εξαίρεση αποτελούν κάποια προϊόντα ψυγείου, όπως το φρέσκο γάλα και το τυρί, τα οποία είναι επιρρεπή σε αλλοιώσεις και έχουν μικρό χρόνο ζωής.^ ^ Τσακλάγκανος Α. 1980, σελ.21 Φυλλάδιο Μασούτη

36 5.2 ΧΟΝΔΡΙΚΗ ΔΙΑΘΕΣΗ (C A S H & C A R R Y ) Τα καταστήματα χονδρεμττορίου πουλούν «τοις μετρητοίς» χωρίς τα ίδια να κάνουν διανομή των προϊόντων. Ο πελάτης πληρώνει αμέσως μετρητά και παραλαμβάνει ο ίδιος τα προϊόντα. Πολλοί μικροί λιανοπωλητές προμηθεύονται οι ίδιοι τα εμπορεύματα σε χαμηλότερες τιμές λόγω του ότι το κόστος λειτουργίας των χονδρεμπόρων είναι μειωμένο.^ Η εταιρεία Μασούτης διαθέτει 15 καταστήματα χονδρικής που λειτουργούν με την μέθοδο cash and carry και στοχεύουν σε επαγγελματίες. Μέχρι σήμερα λειτσυργούν Cash & Carry στη Θεσσαλονίκη, στην Κατερίνη, στην Πτολεμαϊδα, στα Γιαννιτσά, στη Χαλκιδική, στις Σέρρες, στην Κομοτηνή και στην Αλεξανδρούπολη. Κύριος στόχος αυτών των καταστημάτων είναι μικρομεσαίες επιχειρήσεις όπως παντοπωλεία, εστιατόρια, ξενοδοχεία, καφετέριες, κρεοπωλεία κ.α.^^ Η διαφορά των καταστημάτων αυτών από τα καταστήματα λιανικής του ομίλου είναι η δυνατότητα έκδοσης τιμολογίων και η διάθεση προϊόντων σε συσκευασίες catering που προτιμούνται από τους επαγγελματίες. 5.3 ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΠΟΥ ΕΓΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Η τοποθεσία του καταστήματος είναι σημαντικό στρατηγικό εργαλείο διότι όπως είναι φυσικό επηρεάζει άμεσα την απόφαση επιλογής του καταστήματος από τον καταναλωτή.^ Συνέντευξη από τμήμα Μάρκετινγκ Company profile Μασούτης 2001 * Σιώμκος Γ. 1994,σελ.371

37 Δύο είναι οι κύριοι λόγοι που κρίνουν την εγκατάσταση ενός καταστήματος της αλυσίδας σε ένα συγκεκριμένο χώρο. Ο πρώτος είναι η ύπαρξη καταναλωτικού κοινού, ικανού σε ποσότητα και εισόδημα, να στηρίζει την ύπαρξη ενός super market στην περιοχή. Στις αντίστοιχες μελέτες, οι άνθρωποι του Ομίλου ανατρέχουν σε δημογραφικά στοιχεία που τα αντλούν τόσο από τράπεζες δεδομένων (data banks) όσο και από κρατικούς φορείς (π.χ. δήμους). Ο δεύτερος λόγος είναι η ύπαρξη ανταγωνισμού, τόσο άμεσου (άλλες αλυσίδες s/m) όσο και έμμεσου (ύπαρξη κρεοπωλείων, οπωροπωλείων και λαϊκών αγορών στην περιοχή). Η ύπαρξη ανταγωνισμού μπορεί είτε να ενθαρρύνει ή να αποθαρρύνει την παρουσία του Ομίλου στην περιοχή. Την ενθαρρύνει η ύπαρξη ανταγωνισμού που προσφέρει «κακή» ποιότητα, ενώ την αποθαρρύνει η παρουσία ισχυρών ανταγωνιστών που προσφέρουν προϊόντα άρτια ποιοτικά σε χαμηλές τιμές. Το συμπέρασμα αυτό εξάγεται από τα πορίσματα των ερευνών που διεξάγουν οι εμπειρογνώμονες της επιχείρησης πριν ληφθεί η τελική απόφαση για την λειτουργία νέου super market Μασούτης σε μια περιοχή.^ 5.4 ΔΙΑΡΡΥΘΜΙΣΗ ( ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ) Η τοποθέτηση του προϊόντος αποτελεί μια πολύ σημαντική στρατηγική απόφαση. Η σημαντικότητά της οδηγεί τις επιχειρήσεις στο να ακολουθούν μια συστηματική διαδικασία πριν πάρουν συγκεκριμένες αποφάσεις για την τοποθέτηση των προϊόντων. Συνέντευξη από τμήμα Μάρκετινγκ

38 Στην Δ. Μασούτης, οι συμφωνίες για τη διαρρύθμιση των ραψιών έχουν συνήθως ετήσια βάση. Προκηρύσσεται ένας άτυπος διαγωνισμός μεταξύ των προμηθευτών, οι οποίοι ανάλογα με τις παροχές που προσφέρουν, παίρνουν τον αντίστοιχο χώρο στο ράφι που βρίσκεται στο ύψος των ματιών ενός μέσου ανθρώπου (1,70). Προβολές στις άκρες της γόνδολας συμφωνούνται κατ εξαίρεση για περιόδους διάρκειας δυο εβδομάδων και καταρτίζεται το αντίστοιχο πρόγραμμα από το τμήμα Μάρκετινγκ. Στα πλαίσια των συμφωνιών για ειδικές προβολές σε προνομιούχα σημεία μέσα στα καταστήματα, εντάσσονται και προωθήσεις με την παρουσία ειδικευμένου προσωπικού και αυτή η δραστηριότητα συντονίζεται από το τμήμα Μάρκετινγκ με βάση το πλάνο που έχει συμφωνηθεί στο τέλος της χρονιάς^. ' Συνέντευξη από τμήμα Μάρκεηγκ

39 6ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ - ΠΡΟΩΘΗΣΗ (Promotion)

40 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ - ΠΡΟΩΘΗΣΗ (Promotion) Η προώθηση συνιστάται στην επικοινωνία με τους πελάτες ή τους πιθανούς πελάτες για να πληροφορηθούν όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, που η διοίκηση του Μάρκετινγκ αποφάσισε να γνωστοποιήσει στσυς πελάτες. Προώθηση σημαίνει επικοινωνία διαμέσου της διαφήμισης, πωλητών της εταιρείας, εκθέσεων, καταλόγων, δημοσιότητας κλπ^\ 6.1. ΜΕΣΑ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ Βασικό κομμάτι του προϋπολογισμού του τμήματος Marketing αποτελεί η διαφήμισγ) της εταιρείας από τα Μ.Μ Ε. Η διοίκηση της επιχείρησης κρίνει σκόπιμο το να προβάλλεται η εταιρεία, τόσο από διαφημίσεις στην τηλεόραση και στο ραδιόφωνο, όσο και σε καταχωρήσεις στον τύπο ( πολιτικές και τοπικές εφημερίδες, κλαδικά και ποικίλης ύλης περιοδικά), υπαίθριες πινακίδες αλλά και αλλού ( πινακίδες σε λεωφορεία, γήπεδα και στάσεις λεωφορείων ). Μέσα στσ 2003, η επιχείρηση έχει πάρει τη μεγάλη απόφαση να εντατικοποιήσει την τηλεοπτική της καμπάνια. Στα πλαίσια αυτής της απόφασης προβάλει σε εβδομαδιαία βάση, τηλεοτηικό σποτ με μεγάλη προϊοντική προσφορά, τόσο σε κανάλια πανελλήνιας εμβέλειας ( Mega, Ant1, Star, Alter, Alpha, Ετ3 ) όσο και σε τοπικά κανάλια της επαρχίας ( CENTER TV, Ξάνθη channel, Εγνατία TV κ.τ.λ. ) Με τον τρόπο αυτό η επιχείρηση θέλει να τονώσει τη προτίμηση του καταναλωτικού κοινού στα καταστήματα του θρύλου. Όσο αφορά το ραδιόφωνο, η εταιρεία έχει μια συνεχή παρσυσία σε σταθμούς που θεωρεί ότι αγγίζουν το εν στόχο κοινό. Μεταδίδονται καθημερινά σποτ με τις προσφορές τιμών που βρίσκονται σε ισχύ. Γενικότερα, με αυτού του είδους τις διαφημίσεις, η επιχείρηση θέλει να εντείνει, τον τιμολογιακό ανταγωνισμό με τις άλλες επιχειρήσεις του κλάδου. Είναι γνωστό ότι το βασικό κριτήρισ επιλσγής super market σι τιμές και οι προσφορές. Συμπληρώνοντας την παρουσία της η Δ. Μασούτης Α.Ε. στον χώρο των Μ.Μ.Ε. προχωρά σε καταχωρήσεις στον τύπο. Γενικά προτιμούνται οι «καταχωρήσεις κύρους» στα κλαδικά περιοδικά και στις οικονομικές εφημερίδες Τσακλ(ϊ/κανος A. 1980,σελ.20

41 και προβολή καταναλωτικών μηνυμάτων στα υπόλοιπα έντυπα. Ως καταχωρήσεις κύρους χαρακτηρίζονται αυτές που έχουν να κάνουν με την επιχείρηση ως οικονομικό φορέα ( π.χ. η βράβευσή της στις 500 κορυφαίες επιχειρήσεις στην Ευρώπη ) Ως καταναλωτικά μηνύματα χαρακτηρίζεται η προβολή των κατά καιρούς εργαλείων που χρησιμοποιεί η Δ. Μασούτης για να κερδίσει την προτίμηση του καταναλωτικού κοινού ( π.χ. άτοκες δόσεις 6.2 ΦΥΛΛΑΔΙΟ ΠΡΟΣΦΟΡΩΝ Όπως φαίνεται και από τον προϋπολογισμό του τμήματος Marketing ο σχεδιασμός και η διανομή των φυλλαδίων προσφορών αποσπά το μεγαλύτερο κομμάτι. Ο λόγος είναι το ό,τι προσφέρει ολοκληρωμένη εικόνα για όλες τις κατά καιρούς προσφορές του Ομίλου. Εκτός από το φυλλάδιο με τις προσφορές του Ομίλου που εκδίδεται σε τακτά χρονικά διαστήματα και αφορά όλα τα καταστήματα της εταιρείας, σχεδιάζονται κατά καιρούς και με διάφορες αφορμές φυλλάδια μικρότερης κλίμακας για μερικά καταστήματα (μονόφυλλο). Αφορμή για ένα τέτοιο έντυπο μπορεί να σταθεί η ανακαίνιση ενός καταστήματος, τα εγκαίνια κάποιου άλλου ή ακόμη και λόγοι αυξημένου ανταγωνισμού, που αντιμετωπίζουν κάποια καταστήματα. Η διανομή των φυλλαδίων αυτών γίνονται με τη μέθοδο πόρτα-πόρτα, όπου εταιρείες διανομής εντύπων αναλαμβάνουν την κατ οίκον διανομή τους. Ο λόγος για τον οποίο επιλέχθηκε η μέθοδος αυτή είναι αποκλειστικά για εξοικονόμηση κόστους. Όσο αναφορά τα καταστήματα χονδρικής, αυτά έχουν δικά τους μονόφυλλα με διαφορετικές προσφορές από αυτές των υπολοίπων καταστημάτων. Μέρος των φυλλαδίων αυτών διανέμεται πόρτα-πόρτα στις εταιρείες που βρίσκονται κοντά στα καταστήματα, όμως μεγάλο μέρος των εντύπων αυτών διακινείται μέσω των ' Συνέντευξη από τμήμα Μάρκετινγκ

42 ΕΛΤΑ και έχει τη μορφή προσωπικής αλληλογραφίας (δηλ. πάνω στο φυλλάδιο αναγράφεται η επωνυμία της επιχείρησης - παραλήπτη) Η εταιρεία έχει το περιθώριο να επωμιστεί το επιπλέον κόστος αυτής της κίνησης λόγο της αυξημένης σπουδαιότητας και της μεγάλης κατανάλωσης που κάνουν οι επαγγελματίες σε σχέση με το καταναλωτικό κοινό^^. 6.3 ΙΝ S T O R E - Ε Π Ι Κ Ο Ι Ν Ω Ν Ι Α Υπάρχουν πολλές δραστηριότητες οι οποίες αναλαμβάνονται από την Δ. Μασούτης Α.Ε. εντός των καταστημάτων της και έχουν στόχο την επικοινωνία με τους πελάτες. Οι κυριότερες από αυτές είναι η διαρρύθμιση των ραφιών, οι αφίσες, η μουσική, ανακοίνωση προσφορών, δώρα και κουπόνια. Τόσο η διαρρύθμιση των ραφιών όσο και οι προβολές των προϊόντων έχουν αναλυθεί σε προηγούμενη θέση. ΚΕΡΔΙΣΤΕ 2 Ftr: - rλ5τ:^'c l l l i l l l l l i l i Οι αφίσες είναι ένα μέσο το οποίο χρησιμοποιείται σε μεγάλο βαθμό από την Δ. Μασούτης. Δεν είναι τυχαίο ότι υπάρχει ξεχωριστό τμήμα που τις επιμελείται (τμήμα διακόσμησης). Οι αφίσες αυτές προβάλλουν τις πιο τρανταχτές προσφορές του φυλλαδίου. Οι προσφορές αυτές προβάλλονται και από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Η τοποθέτηση των αφισών γίνεται σε πολύ επίκαιρα σημεία των καταστημάτων, όπως η είσοδος, οι κεντρικές προβολές και δίπλα στο Συνέντευξη από τμήμα Μάρκετινγκ

43 προβαλλόμενο προϊόν. Επίσης, οι αφίσες αυτές γίνονται με το χέρι για να δίνουν την αίσθηση της μεγάλης ευκαιρίας. Η μουσική, καθώς και διάφορα εποχιακά μηνύματα και ευχές μεταδίδονται συνεχώς από τις ρεσεψιόν των καταστημάτων. Ανάλογα με την εποχή (Χριστούγεννα, Πάσχα, καλοκαίρι κτλ) μεταδίδονται ανάλογη μουσική και ευχές που συνοδεύουν τους καταναλωτές στις αγορές τους. Πολλές φορές μαζί με τις ευχές μεταδίδονται και επιλεγμένες προσφορές που ισχύουν εκείνη τη στιγμή στο κατάστημα. Ιδιαίτερη σημασία δίνεται στο ρυθμό της μουσικής έτσι ώστε, αυτός να μην είναι πολύ γρήγορος και προκαλέσει τον καταναλωτή να βιαστεί και τελειώσει γρήγορα τις αγορές του. Πολλοί καταναλωτές θεωρούν δεδομένο το ότι πρέπει να επιβραβευθούν για την προτίμηση τους σ ένα κατάστημα. Για το σκοπό αυτό, η εταιρεία δίνει πολύ συχνά δώρα είτε με την αγορά συγκεκριμένων προϊόντων, είτε με την συμπλήρωση ορισμένου αριθμού πόντων στην mas club card, είτε με την αγορά προϊόντων συνολικής αξίας ανώτερη από ένα συγκεκριμένο ποσό. Τα δώρα αυτά, είναι συνήθως μικρής-συμβολικής αξίας που σκοπό έχουν αποκλειστικά την επιβράβευση των πελατών για την προτίμηση τους. Τα κουπόνια χωρίζονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες : στα εκτπωτικά κουπόνια και σ αυτά των διαγωνισμών. Τα εκτπωτικά κουπόνια, συνήθως παρέχουν έκτπωση επί των αγορών και μπορεί να τις προμηθευτεί κανείς με την αγορά συγκεκριμένων προϊόντων. Όσο αναφορά τα κουπόνια των διαγωνισμών, αυτά δίνονται στο καταναλωτικό κοινό με μηχανισμούς ανάλογους με αυτούς των δώρων που αναλύθηκαν στην πιο πάνω παράγραφο (αγορά συγκεκριμένων προϊόντων, συμπλήρωση πόντων στην mas club card). Οι πελάτες που παίρνουν τέτοιου είδους κουπόνια έχουν το δικαίωμα συμμετοχής σε κληρώσεις με διάφορα δώρα^. Συνέντευξη από Μάρκετινγκ