Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΣΤΙΣ ΚΛΑΣΣΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΠΑΙΝΙΔΙΩΝ. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ PLAYMOBIL

Transcript

1 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΑΤΕΙ Ιονίων Νήσων-Λεωφόρος Αντώνη Τρίτση Αργοστόλι-Κεφαλληνίας, Τ.Κ:28100, Ελλάδα, Τηλ.: , Fax: Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΣΤΙΣ ΚΛΑΣΣΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΠΑΙΝΙΔΙΩΝ. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ PLAYMOBIL Δήμητρα Μπατή 09/198 Επιβλέπων: Γεράσιμος Πανάς Αργοστόλι 2014

2 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η έρευνα που ακολουθεί πραγματεύεται την επικοινωνιακή πολιτική της παγκοσμίου φήμης εταιρεία κλασσικών παιχνιδιών, PLAYMOBIL. Η θυγατρική του Γερμανικού ομίλου, Geobra Brandstaetter, δραστηριοποιείται στην Ελλάδα από το 1989 και 20 χρόνια μετά το παιχνίδι PLAYMOBIL έγινε το παιχνίδι με την μεγαλύτερη ανάπτυξη στην Ελλάδα και η PLAYMOBIL HELLAS βρέθηκε ανάμεσα στις τρείς πρώτες θυγατρικές της PLAYMOBIL με το υψηλότερο διεθνώς μερίδιο αγοράς. Ο κατασκευαστής της εταιρείας ήθελε πάντα να κατασκευάζει το καλύτερο παιχνίδι που υπάρχει και η εταιρεία δίνει μεγάλη σημασία στο παιχνίδι PLAYMOBIL καθώς αυτό είναι κατασκευασμένο για να έχει μεγάλη διάρκεια ζωής και δημιουργεί συναισθηματικούς δεσμούς με τα παιδιά. Έπειτα, γίνεται αναφορά στη στο ρόλο και στην εξέλιξη του παιχνιδιού κατά την διάρκεια των αιώνων. Στόχος είναι να διατυπωθεί ο τρόπος με τον οποίο μια εταιρεία κλασσικών παιχνιδιών μπορεί να επιβιώσει έναντι των ηλεκτρονικών παιχνιδιών, τα οποία μπαίνουν στην ζωή των παιδιών από πολύ μικρή ηλικία. Η έρευνα ολοκληρώνεται με την συλλογή πρωτογενών στοιχείων, τα οποία συλλέχτηκαν με τη διενέργεια συνέντευξης με την Marketing Manager της εταιρείας στην Ελλάδα και την πραγματοποίηση έρευνας με ερωτηματολόγιο στο καταναλωτικό κοινό που αγοράζει παιχνίδια. Οι απαντήσεις της Μάρκετινγκ Μάνατζερ της εταιρείας, αλλά και στατιστικά αποτελέσματα της ποσοτικής της ποσοτικής έρευνας, διαφωτίζουν τον ερευνητή αναφορικά με την εταιρεία και τις πολιτικές της. Παράλληλα διαμορφώνεται και η γενική εικόνα της εγχώριας αγοράς παιχνιδιών και της καταναλωτικής συμπεριφοράς, καθώς και τα καταναλωτικά προφίλ. Αποδυκνείεται ότι η ποιότητα και η προσωπικότητα μιας μάρκας 2

3 κλασσικών παιχνιδιών, είναι αυτά που προσφέρουν διάρκεια στο χρόνο και της δίνουν τη δυνατότητα να επιβιώσει την εποχή που τα ηλεκτρονικά παιχνίδια μπαίνουν στη ζωή των παιδιών από πολύ μικρή ηλικία. Λέξεις κλειδιά: επικοινωνιακή πολιτική, αγορά παιχνιδιών, κλασσικά παιχνίδια, ηλεκτρονικά παιχνίδια, Playmobil, καταναλωτική συμπεριφορά, μάρκα 3

4 ABSTRACT The research that follows is about the worldwide company of the Playmobil games. The affiliated company of the German company, Geobra Brandstaetter, is created in Greece in 1989 and 20 years later the Playmobil art crafts became the largest growing company in Greece and Playmobil Greece was found in the top 3 places with the highest international cost. The manufacture of the company always wanted to create the best game that existed and the company gives greater matter to Playmobil which is created to have long life stamina and forms emotional bonds with the children. Afterwards, there is a mention in the part and the evolution of the game over the years. The goal of the game is to successfully survive against the new electronic games that enter the children s life at a very young age. The research is concluded with the collection of the first generation games that were selected with the activities of the Marketing Manager of the company at Greece and the research of the company s Manager. The answer of the Marketing Manager and the statistic results, in light the researcher about the company and her politics. Also, the general image of the company is formed and the consuming behavior and also the consuming profits are created. The quality and the personality of a classical brand, are those that give the long stamina to the toys and given the possibilities to survive in times that the electronic devices and games enter the life if children at a very young age. Keywords: communication policy, buying toys, classic toys, electronic toys, Playmobil, consumer behavior, brand 4

5 ΑΦΙΕΡΩΣΗ Αφιερώνω την παρούσα πτυχιακή εργασία στη πιο σημαντική φίλη που έκανα κατά την φοιτητική μου πορεία και πλέον φύλακα άγγελό μου, Δήμητρα Μπαϊράμη. 5

6 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Ολοκληρώνοντας την παρούσα πτυχιακή εργασία, θα ήθελα να ευχαριστήσω όλους όσους συμμετείχαν στο να ολοκληρωθεί η φοιτητική μου σταδιοδρομία. Αρχικά, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή, κύριο Γεράσιμο Πανά γιατί θεωρώ ότι είναι ένας από τους σημαντικότερους καθηγητές και μου έμαθε πολλά κατά τη διάρκεια των μαθημάτων στο Τμήμα Δημοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας της Κεφαλονιάς. Ακόμη, ευχαριστώ πολύ όσους καθηγητές και μη με βοήθησαν σε μια πολύ δύσκολη, προσωπική αλλά και την όσους με βοήθησαν στο να ολοκληρωθεί η παρούσα πτυχιακή εργασία. Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω όλους όσους βοήθησαν στην έρευνα και κυρίως την κυρία Ειρήνη Εφραιμίδη, Marketing Manager της εταιρείας PLAYMOBIL στην Ελλάδα για τον πολύτιμο χρόνο της και για τις χρήσιμες πληροφορίες που όχι μόνο συνέβαλλαν στην εξέλιξη της έρευνας αλλά και γιατί με βοήθησε στο να κατανοήσω καλύτερα το πώς λειτουργεί η αγορά των κλασσικών παιχνιδιών. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω τους αγαπημένους μου γονείς γιατι χάρη σε αυτούς έφτασα μέχρι εδώ, με τη στήριξή όλα αυτά τα χρόνια και την αγάπη τους. Ευχαριστώ για όλα! Κεφαλονιά, 2014 Δήμητρα Μπατή 6

7 Περιεχόμενα ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 2 ABSTRACT... 4 ΑΦΙΕΡΩΣΗ... 5 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Ο ΚΟΣΜΟΣ ΤΩΝ ΠΑΙΧΝΙΔΩΝ ΚΑΙ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ Η ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΠΑΙΧΝΙΔΙΟΥ ΣΤΟ ΠΕΡΑΣΜΑ ΤΩΝ ΑΙΩΝΩΝ ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ-ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ PLAYMOBIL ΙΣΤΟΡΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΡΙΑΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Geobra Brandstätter ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ-PLAYMOBIL HELLAS A.E ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ-ΟΡΙΣΜΟΙ ΒΑΣΙΚΩΝ ΕΝΝΟΙΩΝ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ (ΤΗΣ PLAYMOBIL) Η ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ Η ΣΥΝΤΑΓΗ ΓΙΑ ΤΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΑΚΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΠΡΑΞΕΙΣ ΜΟΡΦΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ ΤΟ ΕΥΡΥΤΕΡΟ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING MIX) ΒRAND ΚΑΙ BRANDING ΠΟΣΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ BRANDING; ΜΑΡΚΑ (BRAND) KAI ΕΠΩΝΥΜΙΑ (BRAND NAME) MEDIA RELATIONS CELEBRITY ENDORSEMENT Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΦΙΛΩΝ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΓΕΓΟΝΟΤΩΝ ΣΤΗΝ ΕΝΔΥΝΑΜΩΣΗ ΤΟΥ BRAND ΚΑΘΟΔΗΓΗΤΕΣ ΓΝΩΜΗΣ (OPINION LEADERS) EVENT KAI EVENTMARKETING ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΑ ΥΠΕΡ ΤΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ EVENT MARKETING O ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ EVENT ΣΤΟ ΣΗΜΕΡΙΝΟ MARKETING MIX ΤΑ SOCIAL MEDIA ΩΣ ΣΥΓΧΡΟΝΑ ΜΕΣΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΚΑΙ Η ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ TΑ SOCIAL MEDIA ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Η ΦΥΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΩΝ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΙ ΓΥΡΩ ΑΠΟ ΑΥΤΕΣ ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ Η Ε.Κ.Ε ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗΝ PLAYMOBIL ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ Ε.Κ.Ε -PLAYMOBIL Play & Give

8 ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ Ε.Κ.Ε -PLAYMOBIL Play & Give ΠΛΑΝΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ Ε.Κ.Ε, PLAYMOBIL Play & Give ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3ο : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ (Secondary Research) ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ (Primary Research) ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ: ΕΡΕΥΝΑ ΜΕ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ (Interview) ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΕΞΑΓΩΓΗΣ ΔΟΜΗΜΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ: ΕΡΕΥΝΑ ΜΕ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ (QUESTIONAIRE) ΕΠΙΛΟΓΗ ΧΡΗΣΗΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4ο : ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΡΩΤΟΓΕΝΟΥΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Παρουσίαση των Αποτελεσμάτων της Συνέντευξης Παρουσίαση των Αποτελεσμάτων της Έρευνας με Ερωτηματολόγιο Α ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ: Δημογραφικά Στοιχεία Β ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ: Έρευνα Αγοράς ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5ο: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΣΥΖΗΤΗΣΗ-ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΠΕΡΑΙΤΕΡΩ ΕΝΥΣΧΙΣΗ ΤΟΥ BRAND ΕΠΙΛΟΓΟΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ- ΔΙΚΤΥΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ II:ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ

9 1ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ Η επικοινωνιακή πολιτική αποτελεί στοιχείο του Marketing-mix και έχει ως στόχο να μεταδώσει πληροφορίες στους καταναλωτές, προκειμένου να τους επηρεάσει και να τους προσανατολίσει προς μια συγκεκριμένη κατεύθυνση. Ουσιαστικά, η επικοινωνιακή πολιτική διαδραματίζει τη λειτουργία της πληροφόρησης και την λειτουργία της υποκίνησης ή του επηρεασμού της συμπεριφοράς των καταναλωτών. (Γιώργος Ι.,2003) Στο επόμενο κεφάλαιο, αναπτύσσεται εκτενέστερα η έννοια και ο ρόλος της ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Αρχικά, σκοπός της εργασίας είναι να διατυπώσει την εφαρμογή της επικοινωνιακής πολιτικής στις κλασσικές εταιρείες παιχνιδιών και συγκεκριμένα της αγαπημένης εταιρείας παιχνιδιών, PLAYMOBIL ΕΠΙΜΕΡΟΥΣ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Μέσω της διεθνούς βιβλιογραφίας και αρθρογραφίας, οι επιμέρους στόχοι της εργασίας είναι: Να καταγραφεί το θεωρητικό πλαίσιο που αφορά την επικοινωνιακή πολιτική και την εφαρμογή της στις εταιρείες κλασσικών παιχνιδιών. 9

10 Να καθοριστεί ο ρόλος και η σημαντικότητα των επικοινωνιακών εργαλείων που συμβάλλουν στην επικοινωνιακή πολιτική και χρησιμοποιούνται από τις εταιρείες. Nα παρουσιαστεί και να αποτυπωθεί η επικοινωνιακή πολιτική της PLAYMOBIL για το πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, PLAYMOBIL Play & Give Πρόκειται για ένα κοινωνικό πρόγραμμα που έγινε θεσμός και ταυτίστηκε με την εταιρεία και για τον λόγο αυτό είναι σημαντικό να ερευνηθεί η στρατηγική του προγράμματος αυτού αλλά και τα αποτελέσματα που είχε για την εταιρεία. Να παρουσιαστεί ένα πλάνο Δημοσίων Σχέσεων για την εταιρεία PLAYMOBIL. Tέλος, ο κυριότερος στόχος της έρευνας είναι να απαντηθεί-εξηγηθεί ο τρόπος με τον οποίο μια εταιρεία κλασσικών παιχνιδιών καταφέρνει να επιβιώνει σήμερα που τα ηλεκτρονικά παιχνίδια «κερδίζουν» τις εντυπώσεις και μπαίνουν στη ζωή των παιδιών από πολύ μικρή ηλικία Ο ΚΟΣΜΟΣ ΤΩΝ ΠΑΙΧΝΙΔΩΝ ΚΑΙ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ Η ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΠΑΙΧΝΙΔΙΟΥ ΣΤΟ ΠΕΡΑΣΜΑ ΤΩΝ ΑΙΩΝΩΝ Σύμφωνα με τον Shakespeare, το παιχνίδι είναι ο καθρέφτης της ζωής. Για τα μικρά παιδιά,βέβαια, το παιχνίδι είναι κάτι παραπάνω από αναπαράσταση, είναι η ίδια η ζωή. Τα παιδιά παίζουν εδώ και αιώνες, πριν ακόμα καταγράφουν οι πρώτες εμπειρίες ζωής. Ο κόσμος των παιχνιδιών αντικατοπτρίζει την ιστορία και τα έθιμα του κόσμου των ανθρώπων. Από τότε που υπήρχαν άνθρωποι και παιδιά, υπάρχουν και παιχνίδια για να τα διασκεδάζουν, να τους κρατούν συντροφιά και να εξάπτουν την φαντασία τους. Παιχνίδια φτιαγμένα πριν από χρόνια ανακαλύφθηκαν σε ανασκαφές που έγιναν στην Ινδία, κατασκευασμένα από υλικά της φύσης, όπως πέτρες και πηλός. Τα θέματα των παιχνιδιών είχαν να κάνουν με το κυνήγι και τους πολέμους. 10

11 Τα παιχνίδια υπήρχαν από πολύ παλιά, σε όλες τις εποχές και σε όλους τους πολιτισμούς. Οι πιο πρώιμες παραστάσεις της αρχαίας Αιγύπτου απεικονίζουν σκηνές στις οποίες τα παιδιά παίζουν με το τόπι. Την εποχή του Βασιλείου της Βαβυλώνας και των Σούδων, πρωταγωνιστούσε η Βασίλισσα του παραμυθένιου Βασιλείου, η κούκλα. Με αυτήν έπαιζαν τα κορίτσια, ενώ τα αγόρια έπαιζαν με τόπια παραγεμισμένα με ελαστικά πράγματα. Στην αρχαία Ελλάδα το παιχνίδι έχει παίξει πολύ σημαντικό ρόλο στην Ελληνική κοινωνία. Από την αρχαιότητα ως και σήμερα, έχει βοηθήσει τα παιδιά να ξεπεράσουν πολλές δύσκολες καταστάσεις. Οι αρχαίοι Έλληνες θεωρούσαν το παιχνίδι πολύ σημαντικό και το είχαν ως μέσο αυτοαγωγής. Κατανοώντας την αξία των ομαδικών παιχνιδιών, πίστευαν ότι με αυτά πραγματοποιείται η τελειοποίηση του ανθρώπου. Για τον λόγο αυτό, τα εντάξανε στο πρόγραμμα αγωγής των παιδιών. Τα παιχνίδια είχαν να κάνουν κυρίως με τόξα, βέλη κ.τ.λ. Θεωρούσαν όμως ότι είναι σημαντικό και για τους μεγάλους και, έτσι, στον ελεύθερό τους χρόνο ασχολούνταν με ομαδικά παιχνίδια και αγώνες. Στην αρχαία Ελλάδα τα ομαδικά παιχνίδια τα έπαιζαν στους δρόμους και στις αυλές και έπρεπε να τηρούνται οι Εικόνα 1 Αρχαία Ελληνικά παιχνίδια: τροχοί, πήλινοι βόλοι, σβούρες, πλαγγόνες. Πηγή: κανόνες. Γι αυτό, επίσης, θεωρούσαν το παιχνίδι μεγάλο αγαθό διότι αυτό ασκεί το σώμα, καλλιεργεί το πνεύμα και μαθαίνει στα παιδιά να σέβεται τους νόμουςκανόνες. Σύμφωνα με την Ελληνική παράδοση, τα παιδιά στην αρχαία Ελλάδα, όταν ενηλικιώνονταν, θυσίαζαν τα παιχνίδια τους στους θεούς, ένδειξη του ιδιαίτερου 11

12 ρόλου που διαδραμάτιζαν στη ζωή τους. Τα κορίτσια, την παραμονή του γάμου τους, προσέφεραν τις κούκλες τους σε ιεροτελεστία που σηματοδοτούσε τη μετάβαση στην ενήλικη ζωή. Ο Πλάτωνας τόνιζε την ανάγκη να παίζουν τα παιδιά ως τα 6 τους χρόνια με όποια παιχνίδια ήθελαν, όπως ήθελαν. Θα έπρεπε όμως να έχουν κάποια κατεύθυνση, έτσι ώστε μέσα από αυτά να προσανατολίζονται προς την εκμάθηση κάποιου επαγγέλματος. Ο Αριστοτέλης συμβούλευε τους γονείς να δίνουν στα παιδιά όσο γίνεται πιο πρωτότυπα παιχνίδια, ώστε να αναπτύσσεται η δημιουργική τους φαντασία. Ο Ιπποκράτης συμβούλευε τους μεγάλους να τρέχουν με τους κρίκους (στεφάνια) για να διατηρήσουν τη φόρμα τους και τους μικρούς για να παίζουν. Στο Βυζάντιο και μέχρι τον 9 ο αιώνα μ.χ δεν υπάρχουν αρκετές πληροφορίες για τη θέση του παιχνιδιού και της άσκησής του μέσα στην τότε κοινωνία. Υποστηρίζεται ότι δεν είχαν την θέση που κατείχαν στην αρχαιότητα και ότι οι άνθρωποι από συνήθεια και, κυρίως, για λόγους ψυχαγωγικούς και παραδοσιακούς ασχολούνταν με παιδικά και πνευματικά παιχνίδια. Μελέτες που έγιναν για τη θέση του παιχνιδιού στη ζωή των Βυζαντινών δείχνουν ότι, μετά τον 11 ο αιώνα το χρησιμοποιούσαν για δημιουργία ανθρώπινων χαρακτήρων. Τα αγόρια συνήθως έπαιζαν στις αυλές και στις αλάνες κρυφτό, κυνηγητό, τυφλόμυγα κ.τ.λ και τα κορίτσια με κούκλες στο σπίτι τους. Εικόνα 2 Η τυφλόμυγα ήταν ένα από τα παιχνίδια της εποχής Πηγή: /Olympiaki_paideia/pa ixnidia/ paixnidia.htm 12

13 Στην Τουρκοκρατία τα παιδιά συνέχιζαν να παίζουν με παιχνίδια που άλλα είχαν αρχαιοελληνικές ρίζες, άλλα βυζαντινές και άλλα από άλλες εθνικότητες. Κάποια από αυτά τα παιχνίδια ήταν το κρυφτό, ο πετροπόλεμος, η ξιφομαχία, το κυνηγητό. Υπήρχαν υπαίθρια παιχνίδια και για τα κορίτσια, όπως η μέλισσα, το κουτσό κ.τ.λ. Ο χώρος παιχνιδιού ήταν το αλώνι. Στη νεότερη Ελλάδα τα παιχνίδια έπαιξαν πολύ σημαντικό ρόλο για τα παιδιά. Τα χρόνια της Κατοχής ( ) κυριαρχούσε η εξαθλίωση και η φτώχεια. Τα παιδιά κατάφεραν να επιβιώσουν χάρη στη λιγοστή τροφή που μπορούσαν να έχουν αλλά και από το παιχνίδι. Αυτό, από τη μια, τους έκανε να νιώθουν καλύτερα και, από την άλλη, μέσα από την κίνηση διασφάλιζαν την καλύτερή τους υγεία. Εικόνα 3 Εικόνα 1.2.3: Τα ηλεκτρονικά παιχνίδια μονοπωλούν το ενδιαφέρον των παιδιών από πολύ μικρή ηλίκια. Πηγή: Αργότερα, μεταπολεμικά, οι συνθήκες διαβίωσης ήταν πολύ δύσκολες και τα παιδιά από πολύ μικρά αναγκάζονταν να εργαστούν. Όποτε, όμως, έβρισκαν χρόνο έπαιζαν με τους συνομήλικους τους στο δρόμο. Στον σύγχρονο κόσμο, η αλλαγή εκφράστηκε με τη χρήση του πλαστικού, του υφάσματος και των συνθετικών υλικών. Τα σύγχρονα παιχνίδια παράγονται πλέον μαζικά και πωλούνται σε ειδικά καταστήματα. Την ξύλινη κούκλα της Αιγύπτου διαδέχτηκε, στις αρχές του 20 ου αιώνα, η κούκλα που μπορούσε να πει «μαμά». Και την τελευταία, οι ηλεκτρονικές κούκλες που μπορούν να 13

14 αναγνωρίσουν και να προσδιορίζουν αντικείμενα, τη φωνή του ιδιοκτήτη τους και να επιλέγουν τις φράσεις με τις οποίες θα απαντήσουν. Από την άλλη, κυρίως τα αγόρια, έχουν αντικαταστήσει τα ομαδικά παιχνίδια που έπαιζαν στις αλάνες με τα ηλεκτρονικά παιχνίδια. Εξάλλου, σήμερα, στις σύγχρονες πόλεις τα κτίσματα και οι δρόμοι δεν βοηθούν το παιδί και το παιχνίδι καθώς η εύρεση χώρου έχει μειωθεί. Τέλος, οποιαδήποτε μορφή και να έχουν τα παιχνίδια ανά τους αιώνες, το αποτέλεσμα είναι το ίδιο: Συντροφεύουν τα παιδιά και ομορφαίνουν τις μέρες τους. «Το παιχνίδι δίνει στο παιδί τη δυνατότητα να χειρίζεται ελεύθερα τα πράγματα και να αλλοιώνει την πραγματικότητα με σκοπό να ικανοποιήσει τις προσωπικές του ανάγκες. Όταν το παιδί παίζει, δεν προσαρμόζεται αυτό στην πραγματικότητα.» J. Piager 14

15 2ο ΚΕΦΑΛΑΙΟ: ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ-ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ PLAYMOBIL ΙΣΤΟΡΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΡΙΑΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Geobra Brandstätter Η ιστορία της κατασκευάστριας εταιρείας geobra Brandstätter ξεκινάει από το 1876 όπου οι ρίζες του Playmobil ανήκουν στην κατοχή του Andreas Brandstätter, του προπάππου του σημερινού ιδιοκτήτη, Hort Brandstätter, ο οποίος κατασκεύαζε εξαρτήματα και λουκέτα για διακοσμητικές κασετίνες. Το 1908, ο γιός του ανέλαβε την επιχείρηση αλλάζοντας το όνομά του από τα αρχικά του ονόματος, Georg Brandstätter. To 1921, η εταιρεία μεταφέρθηκε στο διπλανό χωριό Zirnof όπου μέχρι και σήμερα βρίσκονται οι κεντρικές εγκαταστάσεις. Εκείνη την εποχή η εταιρεία ασχολούνταν κυρίως με την παραγωγή και το εμπόριο παιχνιδιών και κατασκευασμάτων από μέταλλο όπως κουμπαράδες, τηλέφωνα και άλλα μηχανήματα για καταστήματα παιχνιδιών. Όλα ήταν φτιαγμένα από φύλλα μετάλλου και έκαναν μεγάλες πωλήσεις σε Ευρώπη και Αμερική. Το 1954, προστίθεται στην εταιρεία ο Horst Brandstätter, ο οποίος κάνοντας αλλαγές στο υλικό, στις παραγωγικές διαδικασίες και στην ποιότητα του προϊόντος, στόχευε στην αύξηση των πωλήσεων και στην εύρεση νέων αγορών. Το 1958, ο Horst Brandstätter δούλευε σκληρά για να κατασκευάσει μηχανή καλουπιών για μαλακά στεφάνια από πλαστικό και μετά από δύο εβδομάδες η 15

16 Geobra ξεκίνησε την παραγωγή hula-hoop σημειώνοντας μεγάλη επιτυχία στην Ευρώπη. Η εταιρεία αποκτά κέρδη με τα οποία, σε συνδυασμό με τις μηχανές παραγωγής, ο Horst Brandstätter επιθυμεί να κατασκευαστεί ένας νέος τύπος παιχνιδιού. Σε μία περίοδο κατά την οποία η κρίση του πετρελαίου εηρεάζει αρνητικά την εταιρεία, ο Horst Brandstätter αποφασίζει τη νέα ιδέα παιχνιδιού, σύμφωνα με την οποία ο Hans Beck, o διευθυντής του τμήματος Ανάπτυξης, επεξεργαζόταν τις μικρές, κινούμενες φιγούρες και τα εξαρτήματά τους στοχεύοντας σε ένα σύστημα παιχνιδιού που να εξελίσσεται συνεχώς. Επίσης, λόγω του μικρού μεγέθους του προϊόντος, επιθυμεί να πετύχει χαμηλές τιμές. Το 1974,ο Horst Brandstätter πιέζει για την παρουσίαση της PLAYMOBIL στην Διεθνή έκθεση παιχνιδιού. Τα παιδιά και οι γονείς ενθουσιάστηκαν αμέσως με την PLAYMOBIL. Έτσι, το 1975, μαζί με τη Geobra, σημειώνει τεράστια επιτυχία στην γερμανική ιστορία παιχνιδιού. Μερικά χρόνια μετά από την πρώτη παρουσίαση του προϊόντος, ο κατασκευαστής παιχνιδιού γίνεται ο πρώτος στο είδος του στην Γερμανία, με τον υψηλότερο τζίρο και από τότε κατέχει την πρώτη θέση. Το 2004, η PLAYMOBILγιορτάζει τα 30ά της γενέθλια ανήκοντας πλέον στην κατηγορία κλασσικών παιχνιδιών. Το 2008, ο Όμιλος εταιρειών Brandstätter κάνει για 9 η συνεχόμενη χρονιά ρεκόρ κύκλου εργασιών με συνολικό τζίρο 496 εκατ. Ευρώ. Συντελεστής της επιτυχίας αυτής είναι και οι σχεδόν εργαζόμενοι της εταιρείας. Εργοστάσια κατασκευής Playmobil,εκτός από τη Γερμανία, υπάρχουν και στην Μάλτα, στην Ισπανία και στην Τσεχία όπως,επίσης, και θυγατρικές σε 12 χώρες. Από το 1974 έχουν μπεί στα παιδικά δωμάτια σχεδόν 2,2 δις φιγούρες Playmobil. (από επίσημο site της PLAYMOBIL HELLAS, 2014) Από την ηλεκτρονική εγκυκλοπαίδεια, Wikipedia, μαθαίνουμε ότι ο Hans Beck ( ) ήταν κατασκευαστής ξύλινων επίπλων αλλά και μοντελιστής αεροπλάνων. Αφού του ζητήθηκε από τον Hort Brandstätter η κατασκευή νέου συστήματος παιχνιδιού, ο Beck έκανε έρευνα για το σύστημα παιχνιδιού που θα 16

17 ταίριαζε στο χέρι ενός παιδιού και τα χαρακτηριστικά του θα ήταν όπως τα ζωγραφίζει ένα παιδί. Το 1973, με την αύξηση των τιμών του πετρελαίου που επιβλήθηκε στη Geobra Brandstätter, o Beck ζήτησε από την εταιρεία να χρησιμοποιούν προϊόντα που απαιτούνται λιγότερα στερεά υλικά. Το 1974, έπειτα από την παρουσία στη Διεθνή Έκθεση παιχνιδιού και την επιτυχία στα παιδιά, μία εταιρεία από την Ολλανδία συμφώνησε να αγοράσει την παραγωγή μιας ολόκληρης χρονιάς. Tα Playmobil άρχισαν να πωλούνται παγκοσμίως το 1975 και το 1976 η ελληνική εταιρεία παιχνιδιών Lyra πήρε τα δικαιώματα για την αποκλειστική κατασκευή για την Ελλάδα και παρήγαγε αποκλειστικά δική της σειρά με το χαρακτηριστικό NEW. Tο 1996 σταμάτησε την παραγωγή των Playmobil. Για ένα χρόνο μετά άρχισαν να πωλούνται κόμικ, βιβλία ζωγραφικής και παζλ με θέμα τα Playmobil. Τέλος, τα Playmobil είναι μία σειρά παιχνιδιών επιτυχημένη για πάνω από 25 χρόνια. Είναι παιχνίδια ρεαλιστικά και παρουσιάζουν αναπαραστάσεις όπλων, κουστουμιών και εργαλείων. Σημαντικός ανταγωνιστής τους είναι τα παιχνίδια LEGO.(Wikipedia, 2014 ) ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ-PLAYMOBIL HELLAS A.E. H θυγατρική εταιρεία του Γερμανικού Ομίλου δραστηριοποιείται στην Ελλάδα από το Η οργάνωση της PLAYMOBIL HELLAS κατέβαλε μεγάλες προσπάθειες να εφαρμόσει ένα επιχειρηματικό πλάνο υγιές και που θα κρατήσει στο χρόνο. Οι προσπάθειες αυτές δεν πήγαν χαμένες, αφού 20 χρόνια μετά, το Playmobil έγινε παιχνίδι με την μεγαλύτερη ανάπτυξη στην Ελλάδα και η PLAYMOBIL HELLAS να βρίσκεται μέσα στις 3 πρώτες θυγατρικές της PLAYMOBIL με το υψηλότερο διεθνώς μερίδιο αγοράς. 17

18 Στην 20χρονη πορεία της, η PLAYMOBIL εμπορεύθηκε ως αποκλειστικός διανομέας και άλλα ποιοτικά παιχνίδια (τα Σουηδικά παιχνίδια BRIO, τα Γερμανικά WADER και τα επιτραπέζια RAVEVS BURGER). Ωστόσο, η εταιρεία περιορίστηκε τελικά μόνο στα προϊόντα PLAYMOBIL αφού τα τελευταία 4 χρόνια η ανάπτυξή τους είναι ραγδαία. Από το 1997 λειτουργεί στις εγκαταστάσεις της PLAYMOBIL HELLAS στην Κάτω Κηφισιά το Playmobil Fun Park. Πρόκειται για έναν πρωτότυπο παιδικό χώρο που συνδυάζει τη δημιουργική απασχόληση των παιδιών με το παιχνίδι και τον επισκέπτονται κάθε χρόνο πάνω από άτομα. Η αγορά-στόχος της PLAYMOBIL αποτελείται από παιδιά 18 μηνών έως 12 χρονών. Συγκεκριμένα, υπάρχουν 2 γραμμές προϊόντων. Η μία απευθύνεται σε παιδιά 3 έως 12 χρονών και η άλλη είναι ειδική και πιο απλή γραμμή και απευθύνεται σε παιδιά 18 έως 36 μηνών. (από το site της HELLAS,2014) PLAYMOBOBIL 2.2 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ-ΟΡΙΣΜΟΙ ΒΑΣΙΚΩΝ ΕΝΝΟΙΩΝ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ (ΤΗΣ PLAYMOBIL) Η ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ Η επικοινωνιακή πολιτική μιας επιχείρησης είναι ο σχεδιασμός και προγραμματισμός της «επιχειρησιακής επικοινωνίας», δηλαδή όλων εκείνων των μεθόδων, των διαδικασιών, των τρόπων και των μέσων επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται από την επιχείρηση για να λειτουργήσει αποτελεσματικά. Η επικοινωνιακή πολιτική συνδέεται και συνδυάζεται με κάθε λειτουργία της επιχείρησης, όπως με τη διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού και των εργασιακών σχέσεων, τις στρατηγικές του Μάρκετινγκ, των Δημοσίων Σχέσεων κτλ. (Παναγιωτοπούλου, 1997, Πασχαλούδης και Κοτσαϊβάζογλου, 2002) 18

19 Σύμφωνα με τον Webb, η αποτελεσματικότητα της επιχείρησης έχει να κάνει με την βελτιστοποίηση της ποιότητας των προϊόντων, η οποία εξαρτάται από την σωστή επικοινωνιακή πολιτική. Η σωστή επικοινωνιακή πολιτική της επιχείρησης συμβάλλει στη δημιουργία εμπορικών σχέσεων μεταξύ των ατόμων ή ομάδων που επικοινωνούν μεταξύ τους για την πραγματοποίηση των σκοπών της επιχείρησης και επιπλέον με την επανάληψη της επικοινωνιακής συμπεριφοράς μεταξύ των παραπάνω παραγόντων, με την πάροδο των ετών, δημιουργείται και εδραιώνεται η εταιρική κουλτούρα. (Webb, R.J., 2002) Ένας από τους σπουδαιότερους σκοπούς της επικοινωνιακής πολιτικής της επιχείρησης είναι η ικανοποίηση των πελατών της. Αυτή επιτυγχάνεται με την απ ευθείας επικοινωνία μεταξύ των πωλητών των προϊόντων ή των υπηρεσιών και των πελατών, τη συλλογή πληροφοριών εκ μέρους της επιχείρησης για τις επιθυμίες και τις απαιτήσεις των πελατών και τη συλλογή πληροφοριών των σχετικών με τη συσκευασία και τη διανομή των προϊόντων ή υπηρεσιών. (Deans J.W., & D..E. Βowen, 1994) Σύμφωνα με τον Γ. Σιώμκο, η επικοινωνιακή πολιτική αποτελεί στοιχείο του Marketing-mix και έχει ως στόχο την μετάδοση σκόπιμων πληροφοριών στην αγορά, προκειμένου να επηρεάσει και να προσανατολίσει προς μια συγκεκριμένη κατεύθυνση τη συμπεριφορά των πελατών. Ουσιαστικά, η επικοινωνιακή πολιτική διαδραματίζει τη λειτουργία της πληροφόρησης και τη λειτουργία επηρεασμού ή υποκίνησης της συμπεριφοράς. (Γ. Σιώμκος, 2003) Λόγω του ενημερωτικού της χαρακτήρα, η επικοινωνιακή πολιτική χαρακτηρίζεται και ως μεγάφωνο του Μάρκετινγκ. Καθώς τα αγαθά και οι υπηρεσίες μιας εταιρείας δεν γίνονται αυτόματα γνωστά στους καταναλωτές ή τους πελάτες, πρέπει η εταιρεία να επιδιώξει να τους πληροφορήσει σχετικά με το ποια αγαθά και υπηρεσίες προσφέρει, σε ποιους χώρους και με ποιους όρους. Από μόνα τους τα τυχόν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα δεν μπορούν να φέρουν την επιτυχία στην εταιρεία. Αντίθετα, η επιτυχία μπορεί να προκύψει μόνο εάν τα παραπάνω πλεονεκτήματα εκτιμηθούν ανάλογα από τους καταναλωτές. Επομένως, η επικοινωνιακή πολιτική πρέπει να αποσκοπεί στην διαμόρφωση θετικής εικόνας 19

20 από την πλευρά των αποδεκτών για την εταιρεία και τα προϊόντα της προκειμένου αυτά να γίνουν αντικείμενο αγοράς. (Γ. Σιώμκος, 2003) Από όσα αναφέρθηκαν, γίνεται κατανοητή η σημαντικότητα της επικοινωνιακής πολιτικής στο Marketing-mix. Ενώ οι άλλοι τρείς μηχανισμοί του μείγματος Μάρκετινγκ προσδιορίζονται σε μεγάλο βαθμό από τις απαιτήσεις και τις ανάγκες των αποδεκτών, με την επικοινωνιακή πολιτική επιδιώκεται κυρίως η σκόπιμη πληροφόρηση και ο επηρεασμός των καταναλωτών για την κατανάλωση των προϊόντων της εν λόγω πληροφορίας. (Γ. Σιώμκος, 2003) Η αποτελεσματική επικοινωνία της επιχείρησης είναι ζωτικής σημασίας για τη λειτουργία και την ανάπτυξη της και, επίσης, αποτελεί πυρήνα όλων των επιτυχημένων εμπορικών σχέσεων ανεξαρτήτως τοπικού ή παγκόσμιου χαρακτήρα Η ΣΥΝΤΑΓΗ ΓΙΑ ΤΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Με το Μάρκετινγκ η εταιρεία επικοινωνεί συνεχώς. Αναπτύσσοντας μια ξεχωριστή προσωπικότητα και χρησιμοποιώντας τις σωστές στρατηγικές, η εταιρεία μπορεί να κερδίσει την προσοχή. Οι προσωπικές πωλήσεις είναι ο πιο βασικός και άμεσος τρόπος για να πραγματοποιηθεί μια πώληση. Η σημαντικότερη διαφορά ανάμεσα σε μια καλή και μια κακή επικοινωνία Μάρκετινγκ είναι η επίδραση που αυτή ασκεί. Μια επικοινωνιακή στρατηγική μπορεί να απευθύνεται στους καταναλωτές που λειτουργούν αγοραστικά με βάση τη λογική ή με βάση το συναίσθημα. Επίσης, μια τέτοια στρατηγική μπορεί να διαχωρίσει την αγορά και να σχεδιαστούν ξεχωριστά προγράμματα επικοινωνίας Μάρκετινγκ. Σκοπός όλων αυτών είναι ο ενθουσιασμός του κοινού. Όταν όμως ένα τέτοιο μήνυμα απευθύνεται και στις 2 πλευρές, συνήθως αποδυναμώνεται. Αφού αποφασιστεί αν θα ακολουθηθεί η προσέγγιση του συναισθήματος ή της λογικής, δημιουργείται η τελική στρατηγική βάση της οποίας θα βελτιωθεί το προϊόν. Το μήνυμα θα πρέπει να πουλάει και όχι απλά να περνά στους καταναλωτές ότι είναι τέλειο, γιατί αυτό είναι κάτι που το έχουν ξανά ακούσει. 20

21 Παρακάτω ακολουθούν κάποιες στρατηγικές που αποσκοπούν στο επιθυμητό αποτέλεσμα: Στρατηγική εικόνας :Δείχνει στο κοινό το προϊόν και την προσωπικότητά του και διατηρεί μια καλή εικόνα για την μάρκα, το προϊόν ή την υπηρεσία. Στρατηγική ενημέρωσης: Ενημέρωση του κοινού για τα γεγονότα που ενισχύουν την εικόνα του προϊόντος. Στρατηγική υποκίνησης: Δημιουργεί ένα αίσθημα ή μια καθοδήγηση στο κοινό ώστε να πραγματοποιήσουν την συγκεκριμένη αγορά (Bolles, 1991) ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η φιλοσοφία της έννοιας του Μάρκετινγκ από τις επιχειρήσεις, των κρατών με ελεύθερη οικονομία, άρχισε μετά το Β Παγκόσμιο πόλεμο, κυρίως στους τομείς της διαφήμισης και των πωλήσεων. Μετά το εδραιώθηκε σαν αυτοτελής μέθοδος διαχείρισης. Σήμερα, η έννοια του Μάρκετινγκ έχει ευρύτερη μορφή σε πολλούς τομείς της ζωής και δεν περιορίζεται μόνο στις επιχειρήσεις και στο εμπόριο. (Μαλλιαρη Γ. Πέτρου, 1990) Ένας από τους κυριότερους εκπροσώπους του Μάρκετινγκ, ο Philip Kotler, καθορίζει τις γενικές αρχές της έννοιας και της εφαρμογής του Μάρκετινγκ σαν κάτι αρκετά ευρύ που περικλείει, όχι μόνο εμπορικές δοσοληψίες αλλά και ανταλλαγές μεταξύ οργανισμών και κοινωνικών ομάδων, γενικά. (Egan J., 2008) Αρχικά το Μάρκετινγκ εδραιώθηκε σαν κλάδος της εφαρμοσμένης οικονομίας, αφοσιωμένο στη μελέτη των δικτύων διανομής. Αργότερα, εξελίχθηκε σε διαχειριστική μέθοδο αύξησης των πωλήσεων. Τέλος, πήρε τον χαρακτήρα της εφαρμοσμένης επιστήμης, που ενδιαφέρεται να κατανοήσει τα συστήματα πωλητών και αγοραστών, κατά την παροχή αγαθών και υπηρεσιών. Σήμερα, η έννοια του Μάρκετινγκ έχει διευρυνθεί πολύ και μπορεί να χρησιμοποιηθεί όχι μόνο από επιχειρήσεις, αλλά και από κάθε οργανισμό ή κοινωνική ομάδα. Το Μάρκετινγκ περιλαμβάνει όλες τις ενέργειες, τα αγαθά ή τις υπηρεσίες που προορίζονται για τον καταναλωτή. (Καζάκου, Μ.,2011) 21

22 Ο ορισμός του Μάρκετινγκ βασίζεται στις παρακάτω έννοιες: ανάγκη, απαιτήσεις, προϊόντα, υπηρεσίες, αξία, κόστος, ικανοποίηση, ανταλλαγή, αγορά, πωλητές. Η ουσιαστική ιδέα που ορίζει το Μάρκετινγκ είναι η ανταλλαγή. Το αν αυτή πραγματοποιηθεί, εξαρτάται από το αν τα δύο μέρη μπορούν να συμφωνήσουν στους όρους της ανταλλαγής, πράγμα που θα φέρει και τους δύο σε καλύτερη θέση από ότι ήταν πριν την ανταλλαγή. Η διαδικασία του Μάρκετινγκ περιλαμβάνει ανάλυση, έλεγχο, σχεδιασμό και υλοποίηση. Καλύπτει αγαθά, υπηρεσίες και ιδέες, βασίζεται στην αντίληψη της ανταλλαγής και στοχεύει στην ικανοποίηση όσων συμμετέχουν στην ανταλλαγή. Η επιχειρηματική επιτυχία εξαρτάται από τον πελάτη. Για την επιχειρηματική επιτυχία οι άνθρωποι της διάκρισης αναλύουν τις ευκαιρίες Μάρκετινγκ, ερευνούν και επιλέγουν αγορές-στόχους και αναπτύσσουν στρατηγικές Μάρκετινγκ. Ακόμη, σχεδιάζουν προγράμματα Μάρκετινγκ, οργανώνουν, πραγματοποιούν και ελέγχουν τα προγράμματα αυτά. (Δημητριάδης Σ., Τζωρτζάκη Α., 2011) Ακόμη, το Μάρκετινγκ μπορεί να ορισθεί σαν το σύνολο των ενεργειών μιας επιχείρησης με στόχο τον καθορισμό των αναγκών του καταναλωτή, που αποβλέπουν στην επισήμανση των αναγκών του στην ανάπτυξη των προϊόντων ή υπηρεσιών, που ανταποκρίνονται στις ανάγκες αυτές, και στη δημιουργία ζήτησης για αυτά τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες, με σκοπό τις κερδοφόρες πωλήσεις. Για τον λόγο αυτόν, το Μάρκετινγκ έχει σαν βασικές αρχές να αντιμετωπίζει τον καταναλωτή σαν αποδέκτη των ενεργειών του και να λαμβάνει ενεργά μέρος στη λήψη αποφάσεων, σε όλες τις φάσεις διοίκησης μιας επιχείρησης, (Μάντζαρη Γ., 2003) Η δυναμική φιλοσοφία του Μάρκετινγκ, δηλαδή, αρχίζει με τον καταναλωτή και το τμήμα παραγωγής και είναι αυτό που παίζει σημαντικό ρόλο στον προγραμματισμό και στην παραγωγή και ακολουθεί το προϊόν στη συνολική του πορεία. Το Μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις περιλαμβάνει τον εντοπισμό των αναγκών των πελατών, τον σχεδιασμό των προϊόντων/ υπηρεσιών για την ικανοποίησή τους, την υλοποίηση των συναλλαγών στην αγορά αλλά και την εκτίμηση του βαθμού ικανοποίησης του καταναλωτή από το προϊόν μετά τη χρήση του. Έτσι, 22

23 καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι το Μάρκετινγκ στηρίζεται σε κάποιους βασικούς άξονες, οι οποίοι είναι: Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών Τα προϊόντα που προσφέρονται για την ικανοποίηση των αναγκών αυτών Η δυνατότητα επιλογής από εναλλακτικά προϊόντα που ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες Η ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών μέσω της διαδικασίας ανταλλαγής με στόχο το αμοιβαίο όφελος Η ύπαρξη της αγοράς, δηλαδή πελατών που εκδηλώνουν την ανάγκη, έχουν χρήματα και επιθυμούν να τα ξοδέψουν, για να αποκτήσουν αυτό που χρειάζονται Η υλοποίηση των ενεργειών Μάρκετινγκ στην καθημερινή δραστηριότητα της επιχείρησης γίνεται με μία σειρά εξειδικευμένων στελεχών, όπως είναι τα στελέχη των πωλήσεων της έρευνας αγοράς, της διαφήμισης, της εξυπηρέτησης πελατών κτλ. (Πατρινού Θεοδ. Δημητρίου, 1993) Για την επίτευξη των καλύτερων δυνατών αποτελεσμάτων απαιτείται η σωστή διαχείριση και ο συντονισμός των ενεργειών όλων των στελεχών, δηλαδή απαιτείται η Διοίκηση του Μάρκετινγκ, η οποία αποτελεί διαδικασία ανάλυσης, σχεδιασμού, υλοποίησης και ελέγχου των ενεργειών του Μάρκετινγκ της επιχείρησης στοχεύοντας στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών και στην επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. (Πατρινού Θεοδ. Δημητρίου, 1993) Στην ελληνική έκδοση της Wikipedia ο όρος του Μάρκετινγκ (ή αλλιώς αγοραλογία) αναφέρεται στην οργανωμένη προσπάθεια μιας επιχείρησης να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών της. Με κύριο εργαλείο την έρευνα αγοράς γίνεται μια προσπάθεια ώστε τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που παράγει η επιχείρηση να αντιστοιχούν με τον πελάτηστόχο που τα χρειάζεται και τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που θα δημιουργηθούν να καλύπτουν τις ανάγκες του. Στη συνέχεια, πρέπει να του τα γνωστοποιήσει, μέσω της διαφήμισης και της προώθησης, να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσω των 23

24 μαγαζιών και τοποθεσιών που αυτά θα βρίσκονται (κανάλια διανομής) και στην τιμή που θα πρέπει να πωλούνται. Το Μάρκετινγκ στοχεύει κυρίως στις επαναλαμβανόμενες πωλήσεις των καταναλωτικών αγαθών, τα οποία απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές. Ειδικότερα, τα στελέχη μιας επιχείρησης προσπαθούν ώστε να δημιουργηθεί μια μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη προσφέροντας μεγαλύτερη αξία στα προϊόντα του από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών και την υπεροχή σε αυτών. Με όλα τα παραπάνω, επιτυγχάνεται η πιστότητα των πελατών αλλά και οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις των προϊόντων ή των υπηρεσιών της επιχείρησης. (Wikipedia, 2014) ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι βασικοί στόχοι του Μάρκετινγκ είναι οι εξής: Η αύξηση του τζίρου ή των πωλήσεων ή του μεριδίου αγοράς για κάθε προϊόν ή υπηρεσία της εταιρείας. Η διερεύνηση και διεύρυνση των αναγκών, των επιθυμιών και των οικονομικών δυνατοτήτων του κοινού-στόχου που απευθύνονται τα προϊόντα. Η τελική επιλογή του συγκεκριμένου τμήματος του κοινού-στόχου και η επικοινωνία μαζί του. Ο έλεγχος των πωλήσεων. Η μελέτη και ανάλυση του ανταγωνισμού και η αξιοποίηση μιας αδύνατης θέσης του προς όφελος των καταναλωτών. Ο προγραμματισμός των κερδών της επιχείρησης μέσω μιας καλύτερης παραγωγικής δυναμικής. Η εικόνα του προϊόντος. Ο έλεγχος συνθηκών αγοράς. (Σταμάτιος Πίττας, 2008) 24

25 2.2.5 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η στρατηγική Μάρκετινγκ αποτελεί μια διαδικασία μέσα από την οποία η εταιρεία μπορεί να προσηλώνεται στους περιορισμένους πόρους της και με τις καλύτερες ευκαιρίες, ώστε να πετύχει την αύξηση μικτών απολαβών και την παράταση στο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Μια στρατηγική Μάρκετινγκ στοχεύει στην ικανοποίηση των πελατών. (Wikipedia, 2013) Αρχικά, η λέξη στρατηγική προέρχεται ετυμολογικά από την Αρχαία Ελλάδα (στρατός + ηγούμαι) και αρχικά είχε καθαρά στρατιωτική έννοια. Συγκεκριμένα, υποδήλωνε την τέχνη της στρατιωτικής διοίκησης και την απαραίτητη σχεδίαση για την βέλτιστη χρησιμοποίηση των έμψυχων και άψυχων πόρων για την επίτευξη των στόχων. Ωστόσο, η στρατηγική ως σχέδιο δράσης που αποτελεί συνειδητή και ηθελημένη ενέργεια δεν εφαρμόζεται μόνο στο πολεμικό πεδίο αλλά και στην πολιτική, στην οικονομία, στα παιχνίδια κ.α. Ο όρος, λοιπόν, χρησιμοποιείται ευρέως και δηλώνει: Το σχέδιο δράσης μιας εταιρείας Την συλλογιστική και τις ενέργειες που ακολουθούνται σε διάφορα παιχνίδια που προϋποθέτουν στρατηγική κινήσεων Το σχέδιο που τίθεται προκειμένου να επιτευχτεί κάποιος στόχος, ο οποίος συνήθως έχει μεγάλο βαθμό δυσκολίας (Wikipedia, 2013) H στρατηγική Μάρκετινγκ είναι μια μέθοδος εστίασης των ενεργειών και των πόρων της εταιρείας σε μια διαδικασία δράσης που μπορεί να οδηγήσει στην αύξηση πωλήσεων και την επικράτηση μιας στοχευμένης θέσης στην αγορά. (Wikipedia, 2013) Μια στρατηγική Μάρκετινγκ συνδυάζει ανάπτυξη προϊόντων, προώθηση, διανομή, τιμολόγηση και εξακρίβωση των στόχων Μάρκετινγκ και αυτοί μπορούν να επιτευχθούν ιδανικά στο καθορισμένο χρονοδιάγραμμα. Ακόμη, η στρατηγική Μάρκετινγκ προσδιορίζει την επιλογή αντικειμενικών στόχων και την κατανομή των πόρων. Είναι αποτελεσματικότερη όταν αποτελεί συστατικό της γενικής σταθερής στρατηγικής, καθορίζοντας τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία θα προσελκύσει 25

26 πελάτες, πιθανούς αγοραστές και ανταγωνιστές στο χώρο της αγοράς. Δεδομένου ότι ο πελάτης αποτελεί την εισοδηματική πηγή της εταιρείας, η στρατηγική Μάρκετινγκ συνδέεται άμεσα με τις πωλήσεις. (Wikipedia, 2013) ΤΑΚΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΠΡΑΞΕΙΣ Μια στρατηγική Μάρκετινγκ μπορεί να αποτελεί την βάση ενός πλάνου Μάρκετινγκ, το οποίο περιλαμβάνει μια σειρά από συγκεκριμένες ενέργειες που απαιτούνται ώστε να πραγματοποιηθεί επιτυχημένα μια στρατηγική Μάρκετινγκ. (Wikipedia, 2013) Μια σειρά από μελετημένες τακτικές συμπεριλαμβάνονται στη στρατηγική Μάρκετινγκ, ώστε το πλάνο Μάρκετινγκ να γίνει αποτελεσματικότερο. Οι τακτικές είναι βασικό θεμέλιο των πλάνων Μάρκετινγκ που σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες της αγοράς και να επιτύχουν τον αντικειμενικό σκοπό του Μάρκετινγκ. (Wikipedia, 2013) «Μια στρατηγική Μάρκετινγκ συχνά ενοποιεί τους στόχους του Μάρκετινγκ, τις πολιτικές και τις τακτικές μιας εταιρείας σε ένα συνεκτικό σύνολο. Ομοίως, διάφορα σκέλη από την στρατηγική που θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν τη διαφήμιση, τα κανάλια Μάρκετινγκ, την προώθηση και τις σχέσεις του κοινού, μπορεί να είναι προγραμματισμένα να προκληθούν. Πολλές εταιρείες συνδέουν διαδοχικά μια στρατηγική σε όλη την εταιρεία δημιουργώντας τακτικές στρατηγικής, που έπειτα γίνονται στρατηγικοί στόχοι για την επόμενη ομάδα. Κάθε μια ομάδα αναμένεται να λάβει αυτό το στρατηγικό στόχο και να αναπτύξει μια σειρά από τακτικές προκειμένου να τον επιτύχει. Και αυτό γιατί, είναι σημαντικό να επιτευχθεί κάθε στρατηγικός στόχος» (Wikipedia, 2013) ΜΟΡΦΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΠΟΥ ΑΦΟΡΟΥΝ ΤΟ ΕΥΡΥΤΕΡΟ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING MIX) Το μείγμα Μάρκετινγκ εκφράζεται από το σύστημα 4 Ρ -προϊόν (product), τιμή (price), τόπος (place) και προώθηση (promotion) και σύμφωνα με διάφορες θεωρίες, εμπλουτίζεται από νέες ανεξάρτητες και πιο «εξειδικευμένες» κατηγορίες, οι οποίες είναι: 26

27 Πολιτική ισχύς (political power) Κοινή γνώμη (public opinion) Τοποθέτηση στην αγορά (positioning) Συσκευασία (packaging) Ανθρώπινο δυναμικό (people) Παρουσίαση (presentation) Το σύστημα 4C, από την άλλη, αποτελείται από: τις ανάγκες του καταναλωτή (customer needs) την ευκολία (convenience) το κόστος (cost) και την επικοινωνία (communication) και ταυτίζεται με το σύστημα 4Ρ. (Γιώργος Σταμάτης, 2007) Παρόλα αυτά, και από τα δύο συστήματα προκύπτει ότι η συσκευασία, το σήμα και το λογότυπο ενισχύουν την εξωτερική ταυτότητα του προϊόντος αλλά και της ίδιας της εταιρείας. Στο σημείο αυτό, κρίνεται σκόπιμο να οριστεί ο ρόλος των διάφορων μορφών επικοινωνίας, όπως: η ταυτότητα του προϊόντος, η οποία αποτελεί επικοινωνιακό θέμα και «εξαρτάται από πάρα πολλές προσλαμβάνουσες, που εκφράζουν το μείγμα μάρκετινγκ στο σύνολό του και που καθορίζουν την τελική αντίληψη και πεποίθηση του καταναλωτή». Επίσης, η ταυτότητα του προϊόντος αποτελείται από εξωτερικά στοιχεία- σύμβολα, όπως γράμματα, χρώματα, σχέδια κ.τλ., τα οποία εκφράζονται από την ονομασία του (brand name), το σήμα και το λογότυπο. Ακόμη, αποτελείται και από εσωτερικά στοιχεία τα οποία αναφέρονται στα χαρακτηριστικά που γνωρίζει ο καταναλωτής για το προϊόν και στο σύνολο των εντυπώσεων του για αυτό αλλά και για την ίδια την επιχείρηση. 27

28 Η συσκευασία, το στυλ, το όνομα, το σήμα και το λογότυπο αποτελούν μορφές επικοινωνίας, οι οποίες «ανήκουν» στο προϊόν(product) και όχι στην προώθηση (promotion) ως τμήματα του μείγματος μάρκετινγκ. Συμπερασματικά, οι διάφορες μορφές της επικοινωνίας δεν ανήκουν μόνο στο τέταρτο Ρ -προώθηση (promotion)- αλλά και στα υπόλοιπα μέρη του μείγματος Marketing. (Γιώργος Σταμάτης, 2007) ΒRAND ΚΑΙ BRANDING Το branding αποτελεί βασικό κομμάτι του Marketing καθώς ένα πολύ καλό προϊόν δεν μπορεί να εδραιωθεί στην αγορά εάν δεν συνοδεύεται από επιτυχημένο branding. Για την Επωνυμία(brand name) ή αλλιώς Μάρκα απαιτείται πολύ δουλειά, λεπτομερής σχεδιασμός, πολλά έξοδα αλλά και ένα μεγάλο ποσοστό επιτυχίας της εταιρείας. Το brand name αποτελεί θεμέλιο λίθο για μία επιχείρηση ώστε να Εικόνα 4 Marketing Mix: The 4Ps and 4Cs Πηγή: κατακτήσει την προτίμηση των καταναλωτών. Η Σήμανση (Βranding) είναι η μέθοδος ή το μέσο με το οποίο μια επιχείρηση περνά στη συνείδηση των καταναλωτών, κάνοντας το προϊόν αναγνωρίσιμο. Μέσα από το branding ερευνάται ο προσδιορισμός της μάρκας, ώστε να δημιουργεί μια ισχυρή εικόνα γύρω από αυτήν. (Lake, 2012) Σύμφωνα με τον κο Γιώργο Ι.Παπατριανταφύλλου, συγγραφέα των βιβλίων «Προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων»(2008) και «Εταιρική Εικόνα»(2011), στην 28

29 ιστοσελίδα του «Τα πάντα για τις Δημόσιες Σχέσεις», αναφέρεται για το branding ότι: «Το branding είναι μια εξαιρετικά παρεξηγημένη έννοια. Δεν είναι Marketing, ούτε και διαφήμιση. Brand, δεν είναι το προϊόν όπως το θέλει η πιστή μετάφραση της λέξης. Είναι η ιδέα που αγαπιέται.» Η διαδικασία του branding, σύμφωνα με τον κο Ι.Παπατριανταφύλλου, είναι «Η διαδικασία μιας αληθινής, πραγματικής, δυνατής εικόνας-γνώμης και άποψης με αποτέλεσμα τη δημιουργία θετικών σκέψεων και συναισθημάτων, τα οποία καθορίζουν τη συμπεριφορά και τις επιλογές μας». Ακόμη, το branding αποτελεί μόνη λύση για την επιτυχία καθώς δημιουργεί αγάπη και σεβασμό από τους ανθρώπους προς τους ανθρώπους, εστιάζει στον άνθρωπο χτίζοντας σχέσεις μεταξύ τους και δημιουργώντας συναισθηματικούς δεσμούς. (Παπατριανταφύλλου, 2012) ΠΟΣΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ BRANDING; Οι στόχοι που θα πρέπει έχει μια καλή μάρκα είναι οι εξής: Παράδοση του μηνύματος με σαφήνεια Επιβεβαίωση της αξιοπιστίας της εταιρείας Παρακίνηση του καταναλωτή Να προκαλεί ευχάριστα συναισθήματα στον καταναλωτή Για να είναι επιτυχημένο ένα branding πρέπει πρώτα να γίνουν κατανοητές οι ανάγκες και οι επιθυμίες των πελατών. Αυτό μπορεί να γίνει με τη χρήση στρατηγικών σχετικά με την μάρκα μέσω της εταιρείας. Το σήμα βρίσκεται στην καρδιά και στο μυαλό των καταναλωτών και αποτελεί το συνολικό άθροισμα των εμπειριών και της αντίληψής τους. Ένα ισχυρό brand είναι ανεκτίμητο και γι αυτό είναι σημαντικό να αφιερώνεται χρόνος για έρευνα η οποία θα καθορίσει την οικοδόμηση της μάρκας. Το σήμα είναι η πηγή της υπόσχεσης για τον καταναλωτή. Ακόμη, το σήμα είναι η πηγή της υπόσχεσης για τον καταναλωτή και θα πρέπει να επαναλαμβάνεται με πολλούς τρόπους και με συνέπεια, σε όλη τη διάρκεια της ζωής της εταιρείας. 29

30 Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής σχετικά με την μάρκα μπορεί να είναι ένα από τα πιο δύσκολα βήματα στη διαδικασία του σχεδίου Μάρκετινγκ. Είναι το σημαντικότερο βήμα προς τη δημιουργία της ταυτότητας της εταιρείας. (John Chandler and Mike Owen, 2002) Για να ξεκινήσει η ανάπτυξη της στρατηγικής του ονόματος ή του συμβόλου της μάρκας, πρέπει να κατανοηθούν: Ο πρωταρχικός στόχος που είναι ο πελάτης Ο ανταγωνισμός Το μείγμα προϊόντων και υπηρεσιών Ένα αποτελεσματικό branding μπορεί να δημιουργήσει τη μοναδική ταυτότητα της εταιρείας που τη διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό. (John Chandler and Mike Owen, 2002) Επίσης, είναι σημαντικό να γίνει η διάκριση μεταξύ της εταιρικής ταυτότητας, του εμπορικού σήματος και της εικόνας της μάρκας: Η εταιρική ταυτότητα έχει να κάνει με την παρουσία της εταιρείας. Πολλές φορές οι εταιρείες προσπαθούν να εξιχρονήσουν την εικόνα τους, από άποψη λογοτύπου κ σχεδιασμού. Ωστόσο, αυτό δεν συνεπάγεται με αλλαγές στις αξίες του σήματος, ώστε η προσωπικότητά του να μένει η ίδια. Οι αλλαγές στο λογότυπο ή στη σήμανση της εταιρείας δεν είναι αρκετές για να αλλάξει η αντίληψη του κοινού για την ποιότητα της εταιρείας. Το καλό όμως με τις αλλαγές αυτές είναι ότι καθησυχάζουν το κοινό ότι η εταιρεία ανησυχεί για την εμφάνισή της. Η επιτυχία όμως δεν βρίσκεται στη νέα εμφάνιση. Από την άλλη, εάν η εταιρεία θέλει να βελτιώσει σημαντικά τη θέση της μάρκας, μπορεί να γίνουν αλλαγές στην εταιρική ταυτότητα που θα συνδέονται με εκτεταμένες αλλαγές στην οργανωτική κουλτούρα, την ποιότητα και τα πρότυπα υπηρεσιών. Αν γίνουν αλλαγές σε μακροπρόθεσμη βάση, τότε θα υπάρχει θετική επίδραση στην εικόνα της μάρκας. (John Chandler and Mike Owen, 2002) Το σήμα αποτελεί την συνολική πρόταση που κάνει η εταιρεία προς τους καταναλωτές καθώς και τις υποσχέσεις προς αυτούς. Το εμπορικό σήμα μπορεί να 30

31 θεωρηθεί ως ένα προϊόν, μια προσωπικότητα, ένα σύνολο αξιών καθώς και η θέση που κατέχει στο μυαλό των ανθρώπων. Η εικόνα της μάρκας είναι το σύνολο των αντιλήψεων των καταναλωτών σχετικά με το εμπορικό σήμα και πώς αυτοί το βλέπουν. Οι εταιρείες πρέπει να εργαστούν σκληρά ώστε να βεβαιωθούν ότι οι καταναλωτές θα έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα της μάρκας στο μυαλό τους. Η δημιουργία ισχυρού brand image συνεπάγεται τη χρήση συμβόλων στις διαφημίσεις, τα οποία πολλές φορές έχουν την ιδιότητα να είναι πιο ισχυρά και να μεταδίδουν πιο αποτελεσματικά τα επιθυμητά μηνύματα στο κοινό, από τα λόγια. Η δημιουργία της μάρκας πρόκειται για τη δημιουργία ενός συμβόλου που αντιπροσωπεύει την ουσία και την εικόνα της εταιρείας και κάνει επίσης το σήμα να φαίνεται ανώτερο από τον ανταγωνισμό. (John Chandler and Mike Owen, 2002) Τέλος, όπως η προσωπικότητα του ανθρώπου καθορίζει με ποιους θα κάνει παρέα, έτσι και η προσωπικότητα της μάρκας μας βοηθά να ξεχωρίσουμε τις μάρκες που επιλέγουμε. Ωστόσο, κάθε μάρκα περιτριγυρίζεται από εναλλακτικές επιλογές που επίσης μπορεί να τραβούν την προσοχή και το ενδιαφέρον του κοινού. Η κάθε μάρκα όμως θα πρέπει να προσηλώνεται στο κοινό που απευθύνεται, να γίνεται σωστή επιλογή αυτού και να του διοχετεύει τα πιο σωστά και αποτελεσματικά μηνύματα. (John Chandler and Mike Owen, 2002) ΜΑΡΚΑ (BRAND) KAI ΕΠΩΝΥΜΙΑ (BRAND NAME) Οι όροι brand ή brand name συχνά ταυτίζονται καθώς μια μάρκα ταυτίζεται με το όνομά της ή το εμπορικό της σήμα, χωρίς αυτό να συμβαίνει πάντα. Σύμφωνα με τον Αμερικάνικο Σύλλογο Μάρκετινγκ, η μάρκα ορίζεται ως «ένα όνομα, ένας όρος ή ένας σχεδιασμός αυτών που αποβλέπει στον προσδιορισμό των αγαθών ή των υπηρεσιών ενός προμηθευτή ή μιας ομάδας προμηθευτών και στην διαφοροποίηση τους από εκείνα των ανταγωνιστών» (Philip Kotler, 2000) Η μάρκα κατέχει σημαντικό ρόλο για κάθε επιχείρηση καθώς είναι αυτή που προσδίδει χαρακτήρα στο προϊόν και δημιουργεί απαιτήσεις στον καταναλωτή. 31

32 Σύμφωνα με τον Kotler, «τα πιο ισχυρά χαρακτηριστικά μιας μάρκας είναι η αξία, η φιλοσοφία και η προσωπικότητά της. Αυτά ορίζουν την ουσία μιας μάρκας». (Philip Kotler, 2000) MEDIA RELATIONS Τα Media Relations ορίζονται ως ένα σύστημα δημιουργίας καλών σχέσεων με τον Τύπο και τα ΜΜΕ (media & press relations), το οποίο συντελεί στη βέλτιστη και μέγιστη δυνατή δημοσιότητα αλλά και συμβάλλει στην πρόληψη κρίσεων. Επίσης, αφορά την οργάνωση, την ανάπτυξη και τη διαχείριση σχέσεων με τα ΜΜΕ και τους λειτουργούς τους με συγκεκριμένους στόχους. Λόγοι επιλογής (καλής) δημοσιότητας αντί διαφήμισης: H δημοσιότητα, τις περισσότερες φορές, είναι δωρεάν ενώ η διαφήμιση κοστίζει. Δημοσιογράφοι που είναι φιλικοί και καλά πληροφορημένοι σπάνια κάνουν λάθη σχετικά με την επιχείρηση και μπορούν να βοηθήσουν αποτελεσματικότερα σε μια κρίση. Η πληροφόρηση είναι πιο αξιόπιστη μέσω των ΜΜΕ από ο,τι στη πληρωμένη διαφήμιση. Η δημοσιότητα στα ΜΜΕ προσφέρει μεγαλύτερο κύρος και διεισδύει εξαιρετικά σε ορισμένες ομάδες κοινού (opinion leaders, κοινή γνώμη κτλ). (Γιώργος Σταμάτης, 2007) Στόχοι: H ικανοποίηση του πελάτη μέσω ευνοϊκών δημοσιευμάτων. Οι αρμονικές σχέσεις με τα ΜΜΕ για λογαριασμό του πελάτη. Η δημιουργία καλής εικόνας της εταιρείας. Επιμέρους Στόχοι: Η μεγιστοποίηση ποσοτικής δημοσιότητας. Η ανάπτυξη ποιοτικής δημοσιότητας. Η αποτροπή ή ελαχιστοποίηση αρνητικής δημοσιότητας. 32

33 Η άντληση πληροφοριών από την αγορά για λογαριασμό του πελάτη. Η σχετικά θετική αντιμετώπιση από τα ΜΜΕ σε περίπτωση κρίσης. (Γιώργος Σταμάτης, 2007) Στην ηλεκτρονική εγκυκλοπαίδεια Wikipedia αναφέρεται ότι οι σχέσεις με τα MΜΕ βασίζονται στη συνεργασία με αυτά με σκοπό την ενημέρωση του κοινού σχετικά με την αποστολή, τις πολιτικές και τις πρακτικές μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού με έναν συνεπή και αξιόπιστο τρόπο. Συνήθως, αυτό πραγματοποιείται με το συντονισμό των ανθρώπων που είναι υπεύθυνοι για την παραγωγή των ειδήσεων στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης. Ο στόχος των σχέσεων με τα ΜΜΕ είναι η μεγιστοποίηση της θετικής κάλυψης χωρίς κάποιο κόστος. Πολλοί άνθρωποι συγχέουν τις Δημόσιες Σχέσεις με τις σχέσεις με τα ΜΜΕ (media relations) αν και αυτό είναι λάθος. Οι σχέσεις με τα ΜΜΕ αναφέρονται στις σχέσεις που αναπτύσσει μια εταιρεία με τους δημοσιογράφους, ενώ οι Δημόσιες Σχέσεις παρατείνουν τη σχέση αυτή για το ευρύ κοινό. Τα ΜΜΕ έχουν τον απόλυτο έλεγχο για το αν τα θέματα που δίνονται σε αυτούς για δημοσίευση, παρουσιάζουν ενδιαφέρον για το κοινό που τους παρακολουθεί. Για το λόγο αυτό, οι διαρκείς σχέσεις μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού με μέσα, είναι ζωτικής σημασίας. Οι εταιρείες συχνά συγκεντρώνουν έναν κατάλογο των μέσων ενημέρωσης ή μια λίστα των πιθανών μέσων ενημέρωσης που ενδέχεται να ενδιαφέρεται για τις δραστηριότητες της αντίστοιχης εταιρείας. Ακόμη, τα ΜΜΕ μπορεί να αποτελούνται από πολλές εκδόσεις περιοδικών, εφημερίδων, τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών σταθμών. Ως εκ τούτου, όταν διαδραματίζεται ένα συμβάν από μια εταιρεία, μια λίστα ανθρώπων των ΜΜΕ μπορούν να βοηθήσουν ώστε αυτό να γίνει ευρέως γνωστό στο κοινό. Η συνεργασία με τα ΜΜΕ για λογαριασμό μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις. ( Wikipedia, 2013) 33

34 2.3 CELEBRITY ENDORSEMENT Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΦΙΛΩΝ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΓΕΓΟΝΟΤΩΝ ΣΤΗΝ ΕΝΔΥΝΑΜΩΣΗ ΤΟΥ BRAND Στο Marketing αλλά και στη Διαφήμιση έχει αποδειχτεί ότι η δημοσιότητα και το κύρος που λαμβάνει μία μάρκα ή ένα προϊόν σε συνεργασία με κάποιο αναγνωρισμένο και σπουδαίο πρόσωπο, αποφέρει μεγάλα οφέλη και πλεονεκτήματα. Ο όρος Celebrity Endorsement στο Marketing, τη Διαφήμιση και τις Δημόσιες Σχέσεις, χρησιμοποιείται όταν αξιοποιούνται δημοφιλή πρόσωπα, ή αλλιώς διάσημοι, για σκοπούς διαφήμισης, προώθησης, δημοσιότητας, αναγνωσιμότητας και αξιοπιστίας του προϊόντος, της εταιρείας ή οποιαδήποτε ενέργειας ή καμπάνιας Δημοσίων Σχέσεων. Δεν υπάρχει σαφής ορισμός για τον όρο αυτόν, όμως ο Kamnis (1990) αναπτύσσει μια ενδιαφέρουσα θεωρία, την ονομαζόμενη «watch-up hypothesis theory». Σύμφωνα με αυτήν, ένα endorsement θα είναι πιο πιστευτό και θα ανεβάσει την εικόνα του προϊόντος αν είναι αντιληπτό το «ταίριασμα» μεταξύ των ιδιοτήτων του προϊόντος και των χαρακτηριστικών του celebrity. Πιστεύεται ότι το ταίριασμα μεταξύ ιδιοτήτων του προϊόντος και των χαρακτηριστικών του celebrity, τόσο πιο γρήγορα μπορεί να επιτευχθεί η δημιουργία σχέσης μεταξύ των δύο από του καταναλωτή και να δημιουργήσει θετική αντίληψη για αυτό παρέχοντας πολλαπλά οφέλη στο brand. (Kamis, 1990) Τα οφέλη που μπορεί να έχει ένα brand από την συνεργασία με κάποιον celebrity συνοψίζονται στα εξής βασικά σημεία: Άμεση αναγνώριση και ανάκληση στη μνήμη (Instant Brand Awareness and Recall) Αύξηση της πρόσθετης αξίας του Brand (Brand Equity) Προσδιορισμός και ανανέωση της εικόνας της μάρκας(define and refresh brand image) 34

35 Οι διάσημοι (celebrities) προσδίδουν νέα διάσταση στην εικόνα της μάρκας (New brand image dimensions) Η προτίμηση της μάρκας από τους διάσημους δημιουργεί θετικούς συνειρμούς στους καταναλωτές (Associative Benefits) Δημιουργία συναισθηματικών δεσμών με την μάρκα χάρη στην «αγάπη» του κοινού προς τον διάσημο (Psychographic Connect) Άμεση αξιοπιστία και δημοσιότητα (Instant credibility and publicity) Αφορμές για ενέργειες Δημοσίων Σχέσεων (PR coverage) Λήψη ιδεών (New ideas) Πειστικότητα προς τους πελάτες (Convincing Clients) (Katyal, 2012) Σήμερα χρησιμοποιούνται celebrities με περισσότερους και πιο οικονομικούς τρόπους από τη δημιουργία πολυδάπανων διαφημιστικών εκστρατειών. Στον σύγχρονο κόσμο της επικοινωνίας δε χρειάζεται να επενδυθούν εκατομμύρια σε τηλεοπτικά σποτ και αφίσες. Αντιθέτως, αξιοποιώντας τις Δημόσιες Σχέσεις και τα Social Media το προϊόν μπορεί να «φορεθεί» από τις προσωπικότητες του χώρου έχοντας δραστικά αποτελέσματα στο μυαλό του καταναλωτή. Για παράδειγμα, ένα απλό tweet ή status στους προσωπικούς λογαριασμούς κοινωνικής δικτύωσης των διασήμων, ένα έξυπνο σχόλιο σε μια Συνέντευξη Τύπου ή μια εμφάνιση με το προϊόν, αποτελούν σήμερα μέρος των επιχειρήσεων με τους celebrities. Επίσης, μέσα από τις Δημόσιες Σχέσεις και την εφαρμογή τους, οι celebrities συχνά προσφέρουν endorsement στα προϊόντα και στις μάρκες χωρίς κάποιο οικονομικό αντίκρισμα, είτε με την παρουσία τους σε κάποια εκδήλωση, παρουσίαση, καθώς και την αποδοχή δειγμάτων ή δώρων τα οποία στη συνέχεια χρησιμοποιούν δημόσια. (Walters, 2011) H επιλογή του προσώπου που θα εκπροσωπεί ένα brand πρέπει να γίνεται με μεγάλη προσοχή, καθώς οι marketers πιστεύουν ότι η επίδραση του κοινού είναι μεγάλη. Για να πραγματοποιηθεί μια σωστή επιλογή προσώπου, θα πρέπει να δίνεται προσοχή στα εξής σημεία: O celebrity πρέπει να ταιριάζει με την εικόνα του brand. Nα υπάρχει ταύτιση με το προϊόν αλλά και με το κοινό στόχος. 35

36 Να προκαλεί συνειρμούς με αξίες. Να μην υπάρχει ρίσκο αμφισβήτησης της ακεραιότητάς του. Το ποσοστό δημοσιότητας, διαθεσιμότητας, αξιοπιστίας, ελκυστικότητας του χαρακτήρα του διασήμου. Προηγούμενες συνεργασίες του. Αν χρησιμοποιεί άλλα όμοια brand στην καθημερινότητά του. Η ιδιότητά του. Το κόστος συνεργασίας μαζί του. (Katyal, 2014) Σύμφωνα με τον Graeff, η διαφήμιση είναι ένας από τους αμεσότερους τρόπους να εντυπωθεί μια εικόνα ενός προϊόντος. Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και ως δέκτη το καταναλωτικό κοινό. Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους. Επίσης, μπορεί να περιλαμβάνει χιούμορ, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες, αναφορά χαρακτηριστικών του προϊόντος κ.α. Πολύ συχνά ένα προϊόν προβάλλεται από κάποιο δημόσιο πρόσωπο που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν. Ένας προσυπογράφος (endorsement) είναι ένα πρόσωπο που μιλά ή εμφανίζεται σε μια διαφήμιση για να υποστηρίξει τον διαφημιστή ή το μήνυμά του. (Graeff, T.R,1991) Ο όρος endorsement περιλαμβάνει τις ιδιότητες του παρουσιαστή ή του μοντέλου. Η διαδικασία επικύρωσης είναι ο προσδιορισμός, η επιλογή και η χρήση του endorsement για να επικοινωνήσει με ένα κοινό- στόχο. Η έννοια του endorsement βασίζεται στην θεωρία των διαμορφωτών γνώμης, οι οποίοι αποτελούν πρόσωπα που διαθέτουν την πείρα και την γνώση και θεωρούνται πηγές πληροφόρησης και συμβουλών. (Eliasberg and Shugan,1997) Επομένως, οι διαμορφωτές κοινής γνώμης συμμετέχουν στην διάχυση πληροφοριών και επηρεάζουν άλλους, και για αυτό το λόγο είναι σημαντικοί στους διαμορφωτές του Μάρκετινγκ που θέλουν να στοχεύσουν σε αυτούς και να παρακινήσουν θετικές συμπεριφορές. ( Betrandias and Goldsmith, 2006) 36

37 Η παρουσίαση του μηνύματος από ένα δημοφιλή πρόσωπο μπορεί να σημαίνει για τον θεατή περισσότερα από ότι οι λέξεις του μηνύματος. (Mulvey, M. and Carmen, M., 2003 ) Σύμφωνα με τον Gupta, υπάρχουν έξι (6) χρήσεις των επικυρώσεων της αξιοποίησης των διάσημων προσωπικοτήτων: Προσθήκη αξιοπιστίας: Η έγκριση ενός brand από έναν διάσημο δείχνει εμπιστοσύνη για εκείνο το brand του κοινού- στόχου και αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τα νέα προϊόντα. Προσέλκυση προσοχής: Οι διάσημες προσωπικότητες εξασφαλίζουν την προσοχή της ομάδας στόχου ξεχωρίζοντας από την πληθώρα διαφημίσεων και κάνοντας τη διαφήμιση και το προϊόν πιο αξιοπρόσεχτο. Η προσοχή που τραβάει η προσωπικότητα έχει ως αποτέλεσμα την ανάκληση της διαφήμισης από τον αποδέκτη, ειδικά όταν ο καταναλωτής χρειάζεται τον προϊόν. Συνειρμικό όφελος: Η προτίμηση μιας προσωπικότητας για ένα brand μεταφέρει ένα πειστικό μήνυμα: καθώς η προσωπικότητα ωφελείται από το εμπορικό σήμα, έτσι θα ωφεληθεί και ο καταναλωτής από το προϊόν. Ψυχογραφική σύνδεση: Οι διάσημες προσωπικότητες αγαπιούνται από τους θαυμαστές τους και οι διαφημιστές εκμεταλλεύονται αυτά τα συναισθήματα για να προσελκύσουν αυτούς τους θαυμαστές προς το προϊόν τους. Δημογραφική σύνδεση: Διαφορετικές προσωπικότητες επηρεάζουν διάφορα δημογραφικά τμήματα (ηλικία, φύλο, κατηγορία κ.τ.λ). Οι προσωπικότητες θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν και να ενισχύσουν το brand image σε εξειδικευμένες αγορές. Μαζική επιρροή: Μερικοί διάσημοι έχουν μια καθολική επιρροή και επομένως αποδεικνύονται μια καλή επένδυση για να δημιουργήσουν ενδιαφέρον στη μάζα.(gupta,d.k, 2007) 37

38 2.4 ΚΑΘΟΔΗΓΗΤΕΣ ΓΝΩΜΗΣ (OPINION LEADERS) Πρόκειται για πρόσωπα που μπορούν να ασκήσουν μεγαλύτερη επιρροή στο κοινό από αυτή που μπορεί η ίδια η διαφήμιση. Είναι ενημερωμένοι και αξιόπιστοι για το συγκεκριμένο θέμα. Επίσης, είναι κοινωνικοί και προσιτοί ώστε το κοινό να τους προσεγγίζει εύκολα για την πραγματοποίηση ανταλλαγής πληροφοριών. Τέλος, οι άνθρωποι αυτοί είναι περισσότερο εκτεθειμένοι στις πηγές πληροφόρησης σχετικά με το αντικείμενο και θεωρούν τον εαυτό τους υποχρεωμένο να γνωρίζει περισσότερα προκειμένου να καθοδηγηθεί. (Τζωρτζάκης και Τζωρτζάκη, 2002, Μπάλτας και Παπασταθίου, 2003) Μία επιχείρηση θα τους χρησιμοποιήσει όταν θέλει να αλλάξει τις αρνητικές διαθέσεις των καταναλωτών για το προϊόν ή την ίδια την επιχείρηση και για να γίνει πιο αξιόπιστο το μήνυμα, αφού δεν προέρχεται από κάποια εμπορική πηγή. Το μήνυμα μεταφέρεται από τον καθοδηγητή γνώμης και έτσι, όχι μόνο σχηματίζεται μια ευνοϊκή διάθεση απέναντι στην επιχείρηση και τα προϊόντα της αλλά ενημερώνεται περισσότερο ο καταναλωτής σχετικά με τη διαφήμιση της επιχείρησης. (Κώστας Τζωρτζάκης, Αλεξία Τζωρτζάκη, 2002) Οι καθοδηγητές γνώμης παίζουν σημαντικό ρόλο στο χώρο της κοινωνικής πολιτικής επικοινωνίας. Ο ρόλος τους μπορεί να είναι καθοριστικός γα την προώθηση ιδεών ή τάσεων στην κοινωνία, κατευθύνσεων στην επιχείρηση, επιρροών και αγοραστικής συμπεριφοράς στο καταναλωτικό κοινό (Γιώργος Σταμάτης,2007) Σύμφωνα με τους Richins και Shaffer (1988), οι καθοδηγητές γνώμης έχουν ειδικές γνώσεις πάνω σε ένα θέμα, επηρεάζουν με τα λόγια ή τις πράξεις τους μια ομάδα ατόμων ή το κοινό γενικότερα και έχουν τη στήριξη των ΜΜΕ. Φυσικά, «δεν μπορεί να υπάρξει ένα μεμονωμένο άτομο που να είναι καθοδηγητής γνώμης για όλα τα θέματα, ένα άτομο δηλαδή που η γνώμη του σχετικά με όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που υπάρχουν σε μια αγορά να μπορεί να επηρεάσει το ευρύ καταναλωτικό κοινό. Αντιθέτως, υπάρχουν για το κάθε προϊόν ή ομάδα προϊόντων και οι αντίστοιχοι ειδήμονες» (Richins και Shaffer, 1988) 38

39 Οι υπεύθυνοι του τμήματος Μάρκετινγκ των επιχειρήσεων επιδιώκουν να εντοπίσουν τους καθοδηγητές γνώμης καθώς αυτοί επηρεάζουν και διαμορφώνουν την συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι καθοδηγητές γνώμης συλλέγουν όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες μπορούν και αυτό γιατί λειτουργούν ως ειδήμονες στους κύκλους που κινούνται και συνεπώς αναμένεται από αυτούς να παρέχουν απαντήσεις. Η επίδραση των καθοδηγητών γνώμης μπορεί να είναι θετική ή αρνητική. (Ζωγόπουλος, 2010) Για τον λόγο αυτό, οι marketers των επιχειρήσεων θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί κατά την άσκηση επιρροής στα ΜΜΕ ώστε να δημιουργήσουν εξ αρχής θετική εντύπωση στο μυαλό του εκάστοτε καθοδηγητή γνώμης. 2.5 EVENT KAI EVENTMARKETING Ο όρος Event αναφέρεται σε «μια μορφή εκδηλώσεων που συνδυάζεται με τη διαφήμιση, όχι όμως στην παραδοσιακή της εκδοχή αλλά πολύ περισσότερο δημιουργική.» (Sigrun Erber, 2009) Σύμφωνα με τον Bertrand Russell και τον Alfred Whitehead ένα Event «διαδραματίζεται σε δεδομένο χρόνο και χώρο». Ο Γερμανικός Σύνδεσμος Επικοινωνίας ορίζει τα Events ως «σκηνοθετημένα γεγονότα σχεδιασμένα και οργανωμένα στο πλαίσιο της επικοινωνίας επιχειρήσεων, με τη μορφή εκδηλώσεων ταύτισης προσωπικού βιώματος με επιχειρήσεις και επώνυμα προϊόντα, που σκοπό έχουν να αναπτύξουν συναισθηματικά και υλικά κίνητρα, δημιουργώντας μια ισχυρή διαδικασία δράσης» (Sigrun Erber, 2009) Mε το Eventmarketing γίνεται κατανοητός ο μεθοδευμένα συστηματικός σχεδιασμός, η οργάνωση, η σκηνοθεσία και ο έλεγχος των Events ως πλατφόρμα παρουσίασης ενός προϊόντος, υπηρεσίας ή επιχείρησης με σκοπό, μέσω συναισθηματικών και υλικών κινήτρων να δημιουργήσουν ισχυρές διαδικασίες ενεργοποίησης σχετικά με το προϊόν, την υπηρεσία ή την επιχείρηση και να κινηθεί το ενδιαφέρον για τα κατευθυνόμενα μηνύματα της επιχείρησης. 39

40 Το Eventmarketing είναι ένα εργαλείο επικοινωνίας που υπηρετεί τους στόχους του Marketing μιας επιχείρησης εφαρμόζοντας (Marketing-)Events με βιωματικό προσανατολισμό μέσα από τον σχεδιασμό, την προετοιμασία, την υλοποίηση και την επεξεργασία. (Sigrun Erber, 2009) ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΑ ΥΠΕΡ ΤΗΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ EVENT MARKETING To Eventmarketing, στο βαθμό που ασκείται επαγγελματικά, είναι μια μεθοδευμένη και καινοτόμα επικοινωνία με ένα τεράστιο δυναμικό ανάπτυξης. Οι λόγοι που συμβάλλουν στην εφαρμογή του, είναι οι εξής: Τα Events είναι σκηνοθετημένα γεγονότα βιωματικού προσανατολισμού επιχειρήσεων και προϊόντων με τη μορφή εκδηλώσεων και δράσεων που σκοπό έχουν να μεταδώσουν στους πελάτες, εμπόρους, διαμορφωτές κοινής γνώμης κτλ περιεχόμενα επικοινωνίας επιχειρήσεων και προϊόντων. Αυτό σημαίνει πως μπορούν να προσφέρουν πνευματικά, συναισθηματικά και υλικά ερεθίσματα, που θα οδηγήσουν σε μια ισχυρή διαδικασία ενεργοποίησης. Τα Events καθιστούν δυνατή τη βιωματική εμπειρία μιας μάρκας και επιχείρησης και είναι χρονικά καθορισμένα με προσανατολισμό δράσης. Το Eventmarketing αποτελεί καινοτόμο εργαλείο, το οποίο επιδιώκει την εφαρμογή των στόχων Marketing μιας επιχείρησης με βιωματικό προσανατολισμό, μέσα από την διαδικασία του σχεδιασμού, της προετοιμασίας, της υλοποίησης και επεξεργασίας (Marketing) Events. To Eventmarketing είναι ολοκληρωμένο μέρος ενός συνολικού σχεδίου Marketing μιας επιχείρησης. Για λόγους αλλαγών στη χρήση ΜΜΕ, ανεβαίνει το αντίστοιχο κόστος και μειώνεται η αποτελεσματικότητα της παραδοσιακής διαφήμισης. Λόγω των πολλών και διαφορετικών μορφών επιχειρησιακής επικοινωνίας, οι καταναλωτές εκτίθενται σε μια πληθώρα ερεθισμάτων. Οι μεταβολές στη συμπεριφορά του καταναλωτή απαιτεί επίσης μεταβολές στην επικοινωνία: τα Events σήμερα είναι κατανοητά μόνο σε συνάφεια με την κοινωνία. Με την πάροδο του χρόνου, οι κοινωνίες αλλάζουν τις 40

41 κυρίαρχες αντιλήψεις τους. Η κοινωνική αλλαγή είναι μια διαρκής διαδικασία. Αλλαγές στη χρήση των ΜΜΕ: οι καταναλωτές απαιτούν αποκλειστικότητα και ατομικότητα στην επικοινωνία. Τέλος, το Eventmarketing είναι μια αναπτυσσόμενη αγορά με αυξανόμενο κύρος.(sigrun Erber, 2009) «Το ολοκληρωμένο Eventmarketing περιλαμβάνει μέτρα, τα οποία οδηγούν από το παθητικό βίωμα Marketing στο ενεργό βιωματικό Marketing και από τον διαφημιστικό μονόλογο στον διάλογο με τον πελάτη. Το ολοκληρωμένο Eventmarketing χρησιμοποιεί προς τούτο κυρίως ενεργούς μηχανισμούς, που μέσα από μια σύμπραξη αλληλεπικαλυπτόμενης στρατηγικής, οδηγεί στο επιθυμητό αποτέλεσμα» Kinnebrock, O ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ EVENT ΣΤΟ ΣΗΜΕΡΙΝΟ MARKETING MIX Στις μέρες μας, ο επιχειρηματικός ανταγωνισμός όλο και μεγαλώνει και οι κλασσικοί μέθοδοι διαφήμισης για το χτίσιμο και τη διατήρηση της εικόνας μιας μάρκας, φαίνεται πως δεν επαρκούν. Για τον λόγο αυτό, οι marketers επινοούν νέους και αποτελεσματικούς τρόπους ώστε να διατηρήσουν κερδοφόρες τις μάρκες και τα προϊόντα τους. Μέχρι πριν από μερικά χρόνια, το Eventmarketing χρησιμοποιούνταν ως εργαλείο για την προσέλκυση καταναλωτών και την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών. Σήμερα, αποτελεί βασικό εργαλείο για το χτίσιμο εικόνας, την αύξηση πωλήσεων, την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και κυρίως για τη δημιουργία σχέσης μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή ή του πιθανού αγοραστή. Το Eventmarketing, σε αντίθεση με τις κλασσικές μορφές επικοινωνίας, προσφέρει άμεση επαφή με το κοινό- στόχος. Ο ίδιος ο καταναλωτής επιλέγει να μετέχει στα μηνύματα και έτσι, επιτυγχάνεται μια στοχευμένη επικοινωνία, η οποία μπορεί να έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα. 41

42 Σύμφωνα με τον κύριο Βασίλη Κεφαλλογιάννη, Διευθύνων Σύμβουλος της Solist Invent Experiences, «Η δυνατότητα του Event να συνδυάζει το χτίσιμο της μάρκας και την προσέλκυση νέων πελατών και ταυτόχρονα πωλήσεων, το έχει αναγάγει σε βασικό συστατικό του marketing mix και διεκδικεί σημαντικό ρόλο στο brand strategy development» Σύμφωνα με τα δεδομένα της σημερινής αγοράς και του μεγάλου ανταγωνισμού, οι ιδέες για ένα Eventmarketing θα πρέπει να είναι καλά μελετημένες και οργανωμένες και όχι πρόχειρες. Μερικοί τρόποι για να είναι επιτυχημένο ένα Eventmarketing είναι οι εξής: Θα πρέπει να έχει διαμορφωθεί με βάση τους στόχους, τις ανάγκες και τη στρατηγική του εκάστοτε προϊόντος, υπηρεσίας ή προσώπου. Θα πρέπει να είναι ένα tailor made event, το οποίο να βασίζεται σε στρατηγικό σχεδιασμό και να εμπλουτίζεται με ποιότητα, καινοτομία, προτοτυπία, αποτελεσματικότητα κ.α με δημιουργικές ιδέες. Ένα Eventmarketing οφείλει να αποτελεί μια ολοκληρωμένη εμπειρία μάρκας. Η εξέλιξή του θα έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της εταιρείας. (Μarketing Week, 2007) 2.6 ΤΑ SOCIAL MEDIA ΩΣ ΣΥΓΧΡΟΝΑ ΜΕΣΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΚΑΙ Η ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στην εποχή μας οι τεχνολογικές εξελίξεις έχουν κατακλείσει τη ζωή όλων και τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης παίζουν χαρακτηριστικό ρόλο στην καθημερινότητα τόσο των καταναλωτών όσο και των επιχειρήσεων. Από την αρχή της δημιουργίας τους μέχρι και σήμερα, δύο δεκαετίες μετά, αποτελούν ένα παγκόσμιο φαινόμενο που εξελίσσεται και αναπτύσσεται συνεχώς. Ακόμη, η αυξανόμενη δύναμη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η ραγδαία αύξηση των on line διαφημίσεων αλλά και πωλήσεων και η εξέλιξη της τεχνολογίας μέσω των smarts phones, tablets κτλ συμβάλλουν σε ένα νέο τρόπο επικοινωνίας και προώθησης των brands. Για τους λόγους αυτούς, το Μάρκετινγκ, η Διαφήμιση και οι Δημόσιες Σχέσεις προσαρμόζουν 42

43 τους επικοινωνιακούς τους στόχους και αναπτύσσουν μέσα και στρατηγικές ώστε να εκμεταλλευτούν καταλλήλως τις καινοτομίες των social media και το νέο τρόπο μαζικής αποστολής επικοινωνιακών μηνυμάτων. Στο σύγχρονο μάρκετινγκ υπάρχουν ειδικοί social media managers, οι επιχειρήσεις διαθέτουν ειδικό τμήμα, ενώ πολλές εταιρείες ασχολούνται αποκλειστικά με αυτό. Μέσα από σχετικό άρθρο του Jeff Bulla (2012), ειδικό στο Social Media Marketing, αναφέρεται ότι τα social media και οι σχετικές με αυτά τεχνικές του Μάρκετινγκ αποτελούν «δυνατό χαρτί» για τους marketers, καθώς αποτελούν οικονομικότερο τρόπο προβολής και δημοσιότητας σε σχέση με τους παραδοσιακούς τρόπους Διαφήμισης και έχουν μεγαλύτερη διείσδυση στο κοινόστόχος. Επιπλέον, τα social media, εκτός από το να ενισχύουν τις πωλήσεις προσφέροντας στους καταναλωτές να ενημερωθούν για τα σχετικά προϊόντα πριν τα αγοράσουν, χρησιμοποιούνται και από τους ειδικούς του Marketing και των Δημοσίων Σχέσεων ώστε να κατανοήσουν τις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών αλλά και διακρίνουν τις επιδόσεις των ανταγωνιστών. (Bullas, 2012) Μέσα από τα social media τα brand αποκτούν αξία, καθώς υπάρχουν πάνω από 1,5 δις. Χρήστες και το 80% αυτών συνδέονται τακτικά. Επίσης, το 70% των επιχειρήσεων παγκοσμίως χρησιμοποιούν κάποιον από τους τρόπους κοινωνικής δικτύωσης. Οι επιχειρήσεις μπορούν να επωφεληθούν από τα Social Media σε πολλά επίπεδα ενώ ήδη εφαρμόζονται και αναπροσαρμόζονται οι στρατηγικές Μάρκετινγκ και επικοινωνίας τους σε παγκόσμιο επίπεδο. Κάθε μέσο έχει τα δικά του χαρακτηριστικά, τις δικές του κατηγορίες κοινού στις οποίες απευθύνεται και παρέχει διαφορετικά οφέλη στις επιχειρήσεις, ανάλογα με το αντικείμενο. (Bullas, 2012) Tο 2011, σε έρευνα της Ogilvy PR για την επιρροή των social media στα brands («Does investing in social media create business value») που παρουσιάστηκε στην Pivot Conference 2011 στη Νέα Υόρκη, διαπιστώθηκε ότι η έκθεση των brands στα social media, από μόνη της ή και σε συνδυασμό με άλλα είδη επικοινωνίας, όπως outdoor, Δημόσιες Σχέσεις και τηλεόραση, αυξάνονται ως 7 φορές οι πιθανότητες κατανάλωσης και αύξησης των πωλήσεων. Επίσης ενδιαφέρον 43

44 παρουσιάζει το γεγονός ότι η έκθεση των brands στα social media συμβάλλει σημαντικά στην μεταβολή της αντίληψης των καταναλωτών για ένα brand με αποτελέσματα εμφανή από εβδομάδα σε εβδομάδα. (Marketing Week, 2011) Σύμφωνα με έρευνα με άρθρο του BtoB Magazine (2012), τα social media έρχονται δεύτερα ως πιο έγκυρα και χρήσιμα εργαλεία έρευνας Marketing σύμφωνα με το 64% των ερωτηθέντων marketers, μετά από τις επιτυχημένες ιστοσελίδες επιχειρήσεων (82%). (BtoB Marketing Magazine, 2012) Σύμφωνα με έρευνα του Marketing Charts (2012), το Facebook είναι το πιο ισχυρό εργαλείο για τους marketers, όπου το 77% αυτών δήλωσαν ότι έχουν καλύτερη πρόσβαση στο κοινό μέσο του Facebook έναντι του 60% που θεωρούν πιο χρήσιμο το επίσημο blog της εταιρείας. Ως πολύ αποτελεσματικό θεωρείται και το Linkedin όπου το 51% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι έχει κερδίσει πελάτες μέσα από το δίκτυο κυρίως σε θέματα επαγγελματικά (Business to Business), ενώ στην προσέγγιση καταναλωτών το 51% απάντησε ότι έχει κερδίσει πελάτες από το Twitter και το 68% από το Facebook. (MC Marketing Charts, 2012) Την παγκόσμια δύναμη των social media αναγνωρίζουν και οι επιχειρήσεις στην Ελλάδα, διοργανώνοντας συνέδρια, σεμινάρια και συσκέψεις προκειμένου να γίνει αξιοποίηση των νέων εργαλείων Marketing που προκύπτουν μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα. (Daily Fax, 2012) Ακόμα και τα ίδια τα social media αναπροσαρμόζονται και προσφέρουν συνεχώς νέες επιλογές προώθησης και προβολής στους επιχειρηματίες και τα τμήματα marketing, χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το πρώτο Facebook Marketing Conference που διεξήχθη τον Μάρτιο του 2012 στην Νέα Υόρκη ανακοινώνοντας τους νέου τρόπους επικοινωνίας των brands μέσα από αυτό. (Business Today, 2012) Είναι γεγονός πως τα social media έχουν εισάγει ένα νέο στοιχείο που επιδρά στην συμπεριφορά του καταναλωτή και έχουν αλλάξει ολοκληρωτικά τον τρόπο που οι καταναλωτές και οι επιχειρήσεις επικοινωνούν μεταξύ τους. Σήμερα, οι καταναλωτές χρησιμοποιούν τα social media σαν ένα αποτελεσματικό εργαλείο στις αγοραστικές τους εμπειρίες και μέσα από αυτά ενημερώνονται, επικοινωνούν 44

45 και μοιράζονται με άλλους καταναλωτές απόψεις για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, ενώ έρχονται σε άμεση επαφή με τις επιχειρήσεις και τα brands που προτιμούν. Τέλος, σύμφωνα με τον Stelzher, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν εργαλεία για ανταλλαγή πληροφοριών και συζήτηση. (Stelzher M., 2009) 2.7 TΑ SOCIAL MEDIA ΣΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Σύμφωνα με τον Nimetz, υπάρχουν πέντε (5) σημαντικοί λόγοι για την χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από τις επιχειρήσεις. Οι λόγοι αυτοί είναι οι εξής: Για να δημιουργήσουν αναγνωσιμότητα για το brand τους Για να τα χρησιμοποιήσουν σε ένα on line εργαλείο διαχείρισης της φήμης τους Για την πρόσληψη εργαζομένων Για να μάθουν τις νέες τεχνολογίες και τους ανταγωνιστές τους Για να τα χρησιμοποιήσουν ως εργαλείο για να υποκλέψουν πιθανές προοπτικές. Οι επιχειρήσεις μέσα από τα social media επιτυγχάνουν σε απευθείας σύνδεση μέσα από τις προσωπικές τους σελίδες να ενθαρρύνουν τους καταναλωτές και τους πελάτες, να έρθουν σε επαφή μαζί τους μέσα από συζητήσεις, να ακούσουν τις απόψεις τις απόψεις τους έτσι ώστε να βελτιώσουν ή να αλλάξουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους και να χτίσουν μαζί τους σχέσεις εμπιστοσύνης. (Νimetz, 2007) 2.8 ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ Η ΦΥΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΩΝ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΙ ΓΥΡΩ ΑΠΟ ΑΥΤΕΣ Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μια λειτουργία Διοίκησης, η οποία βοηθά στο να καθοριστούν οι οργανωτικοί σκοποί και η φιλοσοφία Ανάπτυξης Σχέσεων. Οι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων επικοινωνούν με το εσωτερικό και εξωτερικό κοινό της επιχείρησης ώστε να πραγματοποιηθούν οι σκοποί και όσα 45

46 αναμένει η κοινωνία από αυτήν. Επίσης, οι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων καταρτίζουν, εκτελούν και αξιολογούν οργανωτικά προγράμματα. Στόχος τους είναι να προωθούν την ανταλλαγή επιρροής και κατανόησης μεταξύ των τμημάτων ενός οργανισμού ή κοινού. (Διονύσης Κ. Μαγκλιβέρας, 2001) Είναι δύσκολο να διατυπώσει κανείς με ακρίβεια την επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων, λόγω της υφής του επαγγέλματος και της προσαρμογής του στις ανάγκες της επικοινωνίας. Για τον λόγο αυτό, υπάρχουν πολλοί ορισμοί και συχνά διαφοροποιούνται μεταξύ τους. Στο βιβλίο Δημόσιες Σχέσεις- Το επάγγελμα και η άσκησή του αναφέρεται ότι κάποιοι ορισμοί βασίζονται στα ΜΜΕ που χρησιμοποιούνται από τις Δημόσιες Σχέσεις για τις ανακοινώσεις και άλλοι επικεντρώνονται στο κοινό με το οποίο οι Δημόσιες Σχέσεις επικοινωνούν. Πολλοί επιστήμονες ισχυρίζονται ότι οι «Δημόσιες Σχέσεις» αυτές καθ αυτές δεν υφίστανται και προτιμούν ένα διαφορετικό όνομα. Πράγματι, σε μεγάλες (κυρίως ξένες) εταιρείες, οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν αντικατασταθεί από τον όρο «επιχειρηματική επικοινωνία». Πρέπει να σημειωθεί ότι ο όρος «Δημόσιες Σχέσεις» στην ελληνική ονομασία αποτελεί μεν γραμματική μετάφραση του αμερικανικού «Public Relations», αλλά όχι και την ακριβή εννοιολογική μεταφορά. Οι Δημόσιες Σχέσεις δραστηριοποιούνται σε οργανισμούς που κυμαίνονται από τεράστιες, πολυεθνικές επιχειρήσεις μέχρι σε μικρές ανθρωπίνου δυναμικού επιχειρήσεις. Το προσωπικό των Δημοσίων Σχέσεων ενός μεγάλου οργανισμού μπορεί να είναι υπεύθυνο για τις σχέσεις με τους πελάτες, προμηθευτές, επενδυτές, και υπαλλήλους, ενώ οι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων είναι άτομα τα οποία βοηθούν άλλους να δημιουργήσουν και να διατηρήσουν αποτελεσματικές σχέσεις με τρίτα πρόσωπα. Ένας άλλος ορισμός των Δημοσίων Σχέσεων αναφέρεται στη συστηματική, προγραμματισμένη, συνεχή και συνεπή προσπάθεια μιας επιχείρησης να δημιουργήσει και να διατηρήσει σχέσεις αμοιβαίας κατανόησης και εμπιστοσύνης 46

47 ανάμεσα σε αυτήν και το καταναλωτικό κοινό με απώτερο στόχο τη δημιουργία συγκεκριμένης θετικής εικόνας και φήμης. (Γιώργος Σταμάτης, 2007) Σύμφωνα με την Βρετανική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων (The British Institute of Public Relations) «οι Δημόσιες Σχέσεις συνίστανται από την προμελετημένη, προδιαγεγραμμένη και συστηματική προσπάθεια για τη δημιουργία και διατήρηση αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ ενός οργανισμού και του κοινού του». Οι Δημόσιες Σχέσεις διαφέρουν από την Διαφήμιση στην αμεσότητα και τον σκοπό. Οι Δημόσιες Σχέσεις αποβλέπουν στη δημιουργία καλής εικόνας για το προϊόν ή την υπηρεσία, ενώ η Διαφήμιση αποβλέπει στην πώληση του προϊόντος. Ακόμη, οι Δημόσιες Σχέσεις διαμορφώνουν, βελτιώνουν και υποστηρίζουν την εικόνα και τη φήμη της επιχείρησης, ενημερώνουν και πληροφορούν, αντιμετωπίζουν προκαταλήψεις και προλαμβάνουν-αντιμετωπίζουν τις κρίσεις. Τέλος, για την ορθή εφαρμογή των Δημοσίων Σχέσεων, απαιτείται η διαρκής εφαρμογή και ανάπτυξη, η συμμετοχή όλων των εκπροσώπων της επιχείρησης ή του φορέα στην εφαρμογή τους. Οι προϋποθέσεις αυτές εξυπηρετούν συγκεκριμένους στόχους και υλοποιούν συγκεκριμένη στρατηγική. Στην ιστοσελίδα του Γεώργιου Παπατριανταφύλλου, Τα πάντα για τις Δημόσιες Σχέσεις (2011), δίνονται ορισμοί για τις Δημόσιες Σχέσεις. Κάποιοι από αυτούς είναι οι εξής: «Η οργανωμένη και συνεχής προσπάθεια θεμελίωσης και διατήρησης καλής θέλησης και αμοιβαίας κατανόησης, ανάμεσα σε μια επιχείρηση και το κοινό της». (Institute Of Public Relations- IPR) «Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι η τέχνη και η κοινωνική επιστήμη της ανάλυσης των τάσεων, της πρόληψης των συνεπειών τους, της προσφοράς συμβουλευτικών υπηρεσιών προς τους υπεύθυνους οργανισμούς και της υλοποίησης προγραμμάτων δράσης που θα εξυπηρετούν τόσο το συμφέρον του οργανισμού, όσο και του κοινού» (Διακήρυξη του Μεξικού, 1978) «Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι η διαχείριση της φήμης σαν αποτέλεσμα των πράξεων, των μηνυμάτων και της αντίληψης των άλλων για αυτά» Οι 47

48 Δημόσιες Σχέσεις προφυλάσσουν τη φήμη της επιείρησης. Ακόμη, συμπεριλαμβάνουν την έρευνα και την ανάλυση, την χάραξη στρατηγικής, τον προγραμματισμό και τη συλλογή πληροφοριών από πολλές διαφορετικές πηγές και την ανταπόκριση πολλών διαφορετικών ομάδων κοινού». (Mexico Statement- Παγκόσμιο Συνέδριο Mexico, 1987) Oι ενέργειες αυτές που δημιουργούν σε όλες τις μορφές την καλύτερη γνωριμία και τη χρησιμοποίηση ενός προϊόντος μιας υπηρεσίας ή μιας δραστηριότητας. Οι μέθοδοι αυτοί θεωρήσεως επιβεβαιώνονται από την αρμόδια φωνή του επαγγελματικού κώδικα των Συμβούλων Δημοσίων Σχέσεων» (Γαλλική Ένωσις Δημοσίων Σχέσεων) «Το επάγγελμα των Δημοσίων Σχέσεων αποτελεί λειτουργία αμφίδρομης επικοινωνίας, αποσκοπεί στην προγραμματισμένη διατήρηση ή δημιουργία σωστής εικόνας στο κοινό, για μια ομάδα ή άτομο, προκειμένου να πετύχει την ανάπτυξη της επικοινωνίας και των σχέσεών τους, σε βάση αμοιβαίου συμφέροντος» (Ελληνική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων) ΣΚΟΠΟΣ ΚΑΙ ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Οι Δημόσιες Σχέσεις σήμερα αποτελούν σημαντικό παράγοντα για τις επιχειρήσεις αλλά και την κοινωνία. Βασικός σκοπός τους είναι να αποτελέσουν τη διαδικασία επικοινωνίας με το κοινό, να εξασφαλίσουν την κατανόησή του και να διαμορφώσουν μια ευνοϊκή κοινή γνώμη για ορισμένες ιδέες και προσπάθειες των επιχειρήσεων αλλά και της κοινωνίας. (Μαγνησαλης, 1975) Οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν ως κύριο στόχο την τροποποίηση της συμπεριφοράς των ατόμων και των ομάδων κοινού. Γενικότερα, όπως έχει ήδη αναφερθεί, στοχεύουν στην διαμόρφωση της κοινής γνώμης για μια επιχείρηση ή έναν οργανισμό ή ένα άτομο. Η τροποποίηση αυτή θα πραγματοποιηθεί με τη μέγιστη χρήση των Μέσων μαζικής επικοινωνίας, πράγμα που καθιστά τον ρόλο των Δημοσίων Σχέσεων καθοριστικό στην ανάπτυξη σχέσεων με τον Τύπο, ο οποίος παίζει σπουδαίο ρόλο στην ανάδειξη του έργου των Δημοσίων Σχέσεων. (Παπατριανταφύλλου, 2012) 48

49 Ένας από τους βασικότερους σκοπούς και ρόλος ταυτόχρονα είναι η διαχείριση της εικόνας μιας επιχείρησης, ενός προϊόντος ή ενός προσώπου. Η εικόνα που έχει κάθε κατηγορία κοινού είναι διαφορετική. Για παράδειγμα, η Διοίκηση και τα στελέχη συνήθως έχουν διαφορετική εικόνα από αυτή που έχουν οι υπάλληλοι και τελείως διαφορετική από την εικόνα που έχουν οι καταναλωτές ή οι πελάτες, είτε για κάποιο προϊόν είτε για την επιχείρηση (εταιρική εικόνα). Σκοπός των Δημοσίων Σχέσεων είναι να προάγουν την αντικειμενική και αληθινή εικόνα της επιχείρησης. Παίζουν ρόλο στο να διαμορφωθεί μια ευοϊκή εικόνα που να βασίζεται στην πραγματικότητα και φτάνει στην επιθυμητή εικόνα που υπάρχει για την επιχείρηση και τα προϊόντα της. Η σημασία των Δημοσίων Σχέσεων είναι ιδιαίτερα σημαντική, καθώς για να επιτευχθεί η ορθή εντύπωση πρέπει να υπάρχει εμπειρία, γνώση και κατανόηση των γεγονότων. (Jefkins, 1994) Οι Δημόσιες Σχέσεις παίζουν καθοριστικό ρόλο και στην βελτίωση μιας εικόνας, στην αποκατάστασή της, στη μεταστροφή αρνητικών τάσεων του κοινού προς μια εταιρεία ή ένα προϊόν, καθώς και την αποκατάσταση της αλήθειας σε περίπτωση παρανόησης. Οι ενέργειες αυτές γίνονται μέσω της αλήθειας και την ανάπτυξη στρατηγικών που να μην παραποιούν την πραγματική εικόνα, διότι αυτό θα ήταν κατάχρηση των Δημοσίων Σχέσεων. Η σημαντικότητα των Δημοσίων Σχέσεων κρίνεται από την ικανότητά τους να διαχειρίζονται κάθε είδους κατάσταση, από την απλή ενημέρωση ως τις κρίσεις του κράτους με διαφάνεια και ειλικρίνεια. (Jefkins, 1994) 2.9 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (Ε.Κ.Ε) προσδίδει κύρος σε μια εταιρεία ή ένα brand και στις μέρες μας αποτελεί συχνό φαινόμενο στις εταιρείες. Μέσα από την Ε.Κ.Ε οι εταιρείες δραστηριοποιούνται στο να αντιμετωπίσουν κοινωνικά προβλήματα. Οι δράσεις που περιλαμβάνονται είναι εθελοντικές και πραγματοποιούνται από πρωτοβουλία της εταιρείας και όχι στα πλαίσια των νομοθετικών διατάξεων περί των ευθυνών της απέναντι στο κοινωνικό σύνολο. Η Ε.Κ.Ε σχετίζεται άμεσα με την βιώσιμη ανάπτυξη της εταιρείας και 49

50 αποτελεί μέρος των στρατηγικών ανάπτυξής της. Είναι μία προμελετημένη κίνηση, η οποία αποφέρει μακροπρόθεσμα οφέλη και ενισχύει το κύρος της εταιρείας καθώς και το ηθικό της προφίλ. H Ε.Κ.Ε από τη μία, μπορεί να δραστηριοποιηθεί στο εσωτερικό περιβάλλον της εταιρείας, όπου οι ενέργειες στοχεύουν στο προσωπικό και την παροχή υπηρεσιών σε αυτό με σκοπό να βελτιωθούν οι συνθήκες εργασίας και,από την άλλη, στο εξωτερικό περιβάλλον. Εδώ οι δράσεις είναι κοινωνικές και πολιτιστικές και στοχεύουν στην ευαισθητοποίηση του συνόλου. Μέσα από την Ε.Κ.Ε και τις δράσεις της κάθε εταιρεία, πέρα από τα κέρδη που αποκτά, δραστηριοποιείται και συμβάλει ενεργά στα ευαίσθητα θέματα της κοινωνίας. Επίσης, στηρίζει στο να ενδυναμώσει και να ανακάμψει η κοινωνία από τα προβλήματα που μπορεί να αντιμετωπίζει, κερδίζοντας τον σεβασμό και την εκτίμηση της κοινωνίας συνεπώς και των πελατών της. Τέτοιες ενέργειες έχουν θετικό αντίκτυπο στη συνείδηση του κοινού, το οποίο τις θυμάται και στηρίζει μακροπρόθεσμα την εκάστοτε εταιρεία. (Philip Kotler/ Nancy Lee, 2009) Στην Ελληνική έκδοση της Wikipedia, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ορίζεται ως «ενέργειες των επιχειρήσεων που αποσκοπούν στην συμβολή αντιμετώπισης περιβαλλοντικών και κοινωνικών ζητημάτων. Συγκεκριμένα οι επιχειρήσεις αποτελούν οντότητες οι οποίες είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το κοινωνικό σύνολο μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται, επηρεάζοντας και επηρεαζόμενες από τα δεδομένα της εποχής και του χώρου δράσης τους. Οφείλουν επομένως να αναγνωρίζουν την ευθύνη που τους αναλογεί, απέναντι στην κοινωνία και το περιβάλλον. Να σέβονται δηλαδή τις αρχές και τις αξίες που χαρακτηρίζουν τον πολιτισμό μας (τον σεβασμό προς τον άνθρωπο - την ανθρώπινη αξιοπρέπεια και την παροχή ίσων ευκαιριών, τον σεβασμό στο περιβάλλον που κληρονομήσαμε και την βελτίωση του βιοτικού επιπέδου και της ποιότητας ζωής)». (Wikipedia, 2014) Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορεί να χωριστεί σε έξι (6) κατηγορίες, ανάλογα με τη φύση της πρωτοβουλίας ή του προγράμματος. Οι κατηγορίες αυτές είναι οι εξής: 50

51 Προώθηση σκοπού Μάρκετινγκ σκοπού Κοινωνικό Μάρκετινγκ Εταιρική Φιλανθρωπία Εταιρικός Εθελοντισμός Κοινωνικά Υπεύθυνες Πρακτικές Οι όροι αυτοί (εκτός του κοινωνικού μάρκετινγκ) δεν είναι ακόμα παγιωμένοι στη ελληνική ακαδημαϊκή κοινότητα λόγω της σχετικής νεότητας του επιστημονικού αυτού αντικειμένου και της έλλειψης ζωηρού ενδιαφέροντος από τους Έλληνες ακαδημαϊκούς.( Wikipedia,2014) Σε διεθνές επίπεδο, πολλοί φορείς που δραστηριοποιούνται σε θέματα ΕΚΕ, προσπαθούν να δώσουν έναν ορισμό για την έννοια αυτή. Το Διεθνές Επιχειρηματικό Συμβούλιο για τη Βιώσιμη Ανάπτυξη (Δ.Ε.Σ.Β.Α) είναι ένας από τους σημαντικούς αυτούς φορείς. Πρόκειται για έναν παγκόσμιο οργανισμό που αποτελείται από 200 περίπου επιχειρήσεις, τις οποίες ενώνει η κοινή δέσμευση προς τη βιώσιμη ανάπτυξη μέσω της οικονομικής μεγέθυνσης, της οικολογικής ισορροπίας και της κοινωνικής προόδου. Το 1998, χρησιμοποιήθηκε από τον οργανισμό αυτό, τον παρακάτω ορισμό για την έννοια της ΕΚΕ, στα πλαίσια διεξαγωγής της πρώτης έρευνας με θέμα τον προσδιορισμό της έννοιας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, στο Βέλγιο και την Ολλανδία: «Η εταιρική κοινωνική ευθύνη είναι η διαρκής δέσμευση μίας επιχείρησης να συμπεριφέρεται ηθικά και να συμβάλει στην οικονομική ανάπτυξη, ενώ ταυτόχρονα θα βελτιώνει την ποιότητα ζωής των εργαζομένων και των οικογενειών τους, καθώς επίσης, και της τοπικής κοινότητας και της κοινωνίας γενικότερα».(wbcsd, 1998) 1 1 Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and the society at large. 51

52 2.10 Η Ε.Κ.Ε ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗΝ PLAYMOBIL ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ Ε.Κ.Ε -PLAYMOBIL Play & Give Με βάση τη δυναμική πορεία του brand και το αναγνωρισμένο, ποιοτικό προφίλ του άρχισαν να μπαίνουν οι βάσεις ώστε να οικοδομηθεί η κοινωνική ευαισθησία και υπευθυνότητα της εταιρείας, ειδικά σε μια τόσο κρίσιμη κοινωνικά και οικονομικά συγκυρία. Ο κυριότερος στόχος της δημιουργίας του προγράμματος Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης είναι η διαμόρφωση μιας εικόνας για την PLAYMOBIL ως ένα brand αγάπης για τα παιδιά και τους γονείς. Οι επιμέρους στόχοι αποβλέπουν στην: Ανάδειξη ηγετικού χαρακτήρα του brand με όχημα την κοινωνική ευαισθησία Ευαισθητοποίηση του καταναλωτή Διείσδυση του μηνύματος στα μικρά παιδιά προκειμένου να επιτευχθεί η συνειδητή επιλογή αγοράς του προϊόντος, για την συμβολή τους στο σκοπό Εξέλιξη σε θεσμό κοινωνικής προσφοράς Σύνδεση του brand με τον Σύλλογο «ΕΛΠΙΔΑ» (Progressive, 2012) Η PLAYMOBIL HELLAS παρουσίασε για πρώτη φορά το πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, PLAYMOBIL Play & Give, την Πέμπτη 1 Νοεμβρίου 2012 στο αμφιθέατρο ΕΛΠΙΔΑ>>. της Ογκολογικής Μονάδας Παίδων <<Μαριάννα Β.Βαρδινογιάννη- Η PLAYMOBIL πρωτοπορεί διεθνώς με την ενέργεια αυτή στηρίζοντας τα άρρωστα παιδιά που το έχουν ανάγκη. Συγκεκριμένα, μέρος των εσόδων από το PLAYMOBIL Play & Give πρόκειται να διατεθεί για τη δημιουργία της Τράπεζας Εθελοντών Δοτών Μυελού των Οστών, το νέο έργο του Συλλόγου <<ΕΛΠΙΔΑ>>. Στη Συνέντευξη Τύπου που πραγματοποιήθηκε η κυρία Μαριάννα Β. Βαρδινογιάννη, Πρέσβυς Καλής Θελήσεως της UNESCO και Πρόεδρος του 52

53 Συλλόγου Φίλων Παιδιών με καρκίνο <<ΕΛΠΙΔΑ>>, δήλωσε ότι η συνεργασία ανάμεσα στην <<ΕΛΠΙΔΑ>> και την κορυφαία εταιρεία παιχνιδιού, PLAYMOBIL,στοχεύει στο να στηρίξει τα παιδιά με καρκίνο αλλά και να ευαισθητοποιήσει όλα τα παιδιά της χώρας έχοντας όχημα το παιχνίδι. Για τον σκοπό του προγράμματος αυτού κατασκευάστηκαν, αποκλειστικά για την ελληνική αγορά, δύο νέες φιγούρες: η πριγκίπισσα και ο πειρατής. Μέρος των εσόδων από τις πωλήσεις τους θα δοθεί στον Σύλλογο <<ΕΛΠΙΔΑ>> που έχει στόχο να δημιουργήσει την Τράπεζα Εθελοντών Δοτών Μυελού των Οστών. Ο Γενικός Διευθυντής της PLAYMOBIL HELLAS, ο κύριος Γιώργος Παγώνης, δήλωσε χαρακτηριστικά ότι: <<Πριν από 1,5 χρόνο προσπαθήσαμε να ξεκινήσουμε το πρόγραμμα κοινωνικής ευθύνης, που εγώ θα έλεγα πρόγραμμα επιστροφής στην κοινωνία. Δηλαδή, να δώσουμε πίσω στην κοινωνία κάτι από αυτό που έχουμε πάρει όλα αυτά τα χρόνια. Το κυριότερο ήταν να βρούμε κάτι που να ταιριάζει με το playmobil, αλλά να είναι κάτι παραπάνω από το playmobil. Η <<ΕΛΠΙΔΑ>> μας έδωσε την Ελπίδα να το βρούμε. Ο πρώτος στόχος μας ήταν το προϊόν που θα έβγαινε στην αγορά να είναι χαμηλής τιμής ώστε να μπορεί να το αγοράσει και το ίδιο το παιδί. Ο δεύτερος ήταν να δώσει αξία στο παιδί που θα το έπαιρνε, άρα έπρεπε να είναι συλλεκτικό. Επομένως, δεν θα κυκλοφορήσουν χιλιάδες τεμάχια. [ ] Και ο τρίτος ήταν να δώσουμε στο παιδί και την διαφορετικότητα, να είναι περήφανο γιατί το πήρε, δηλαδή το ελληνόπουλο να μπορεί να λέει ότι είναι το μόνο στον κόσμο που το έχει. Μέχρι τώρα στην PLAYMOBIL έχουμε μάθει το παιδί να παίζει. Από δω και μπρός θέλουμε να μάθουμε το παιδί να δίνει κιόλας>>. (Σύλλογος «ΕΠΙΔΑ»,2012) 53

54 Εικόνα 5 Οι φιγούρες Playmobil που κατασκευάστηκαν για τον σκοπό του προγράμματος, PLAYMOBIL Play & Give ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ Ε.Κ.Ε -PLAYMOBIL Play & Give Το 2013 το πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης PLAYMOBIL Play & Give εδραιώνεται, στοχεύοντας στην ενδυνάμωση του brand value, εξελίσσεται, στοχεύοντας να συμβάλλει σε ένα,κοινωνικό έργο για τα παιδιά σε ανάγκη με την προοπτική του πρώτου θεσμού κοινωνικής προσφοράς που πραγματοποιείται από ένα παιδικό brand και απευθύνεται σε παιδιά. (Progressive, 2013) Η επίσημη παρουσίαση του προγράμματος πραγματοποιήθηκε την 1 η Οκτωβρίου 2013, στο αμφιθέατρο της Ογκολογικής Μονάδας Παίδων «Μαριάννα Β. Βαρδινογιάννη- ΕΛΠΙΔΑ». Για άλλη μια φορά, η PLAYMOBIL αποδεικνύει έμπρακτα την αγάπη της και στηρίζει τα παιδιά που το έχουν ανάγκη. Το PLAYMOBIL Play & Give αυτή τη χρονιά δημιουργεί δύο νέες συλλεκτικές φιγούρες αποκλειστικά για την Ελλάδα, με έμπνευση από τα δημοφιλέστερα θέματα των παιδιών, για έναν αναγνωρισμένο κοινωνικό σκοπό: Την παραμυθένια Βασίλισσα και το γενναίο Ιππότη. Το 2012 το PLAYMOBIL Play & Give είχε μεγάλη ανταπόκριση από το κοινό και κατάφερε να προσφέρει ευρώ στον Σύλλογο Φίλων Παίδων με καρκίνο «ΕΛΠΙΔΑ». 54

55 Η εταιρεία συνεχίζει το όραμά της για πραγματική υποστήριξη των παιδιών σε ανάγκη και αφιερώνει πάλι το πρόγραμμα στον Σύλλογο «ΕΛΠΙΔΑ». Όπως το 2012, έτσι και το 2013 οι συλλεκτικές φιγούρες PLAYMOBIL Play & Give κατασκευάζονται αποκλειστικά για την ελληνική αγορά και τον συγκεκριμένο σκοπό, ενώ μέρος των εσόδων από τις πωλήσεις τους θα δοθεί στον Σύλλογο «ΕΛΠΙΔΑ» για την ενίσχυση της δημιουργίας της Τράπεζας Εθελοντών Δοτών Μυελού των Οστών, η οποία θα παρέχει σε όλα τα παιδιά το απαραίτητο μόσχευμα για τη ζωή τους, που σήμερα το αποκτούν με δυσκολία και συχνά με μεγάλο κόστος. Η κυρία Μαριάννα Β. Βαρδινογιάννη, Πρέσβυς Καλής Θελήσεως της UNESCO και Πρόεδρος του Συλλόγου «ΕΛΠΙΔΑ», ανέφερε στη Συνέντευξη Τύπου ότι: «Είναι τιμή για εμάς που η PLAYMOBIL, η τόσο αγαπημένη στα παιδιά εταιρία παιχνιδιών, επέλεξε γι αυτή τη διεθνή της πρωτοπορία να ενισχύσει την «ΕΛΠΙΔΑ» και ακόμα περισσότερο που συνεχίζει να για δεύτερη χρονιά. Με την ανανέωση της συνεργασίας μας δηλώνει την εμπιστοσύνη της και την πίστη στα οράματά μας, στηρίζοντας το νέο μας βήμα, την Τράπεζα Εθελοντών Δοτών Μυελού των Οστών. Η PLAYMOBIL έχει προστεθεί στους φίλους της «ΕΛΠΙΔΑΣ» που αποτελούν πολύτιμους «συμμάχους ζωής» για τα εκατοντάδες παιδιά που υποφέρουν». (Σύλλογος ΕΛΠΙΔΑ, 2013) Εικόνα 6 Οι φιγούρες Playmobil που κατασκευάστηκαν για τον σκοπό του προγράμματος PLAYMOBIL Play & Give

56 ΠΛΑΝΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ Ε.Κ.Ε, PLAYMOBIL Play & Give Για το κοινωνικό πρόγραμμα ΕΚΕ της PLAYMOBIL, PLAY & GIVE , δημιουργήθηκε ένα πλάνο επικοινωνίας ή αλλιώς ένα πλάνο Μάρκετινγκ, το οποίο περιλαμβάνει μια σειρά από συγκεκριμένες ενέργειες που απαιτούνται ώστε να εκτελεσθεί επιτυχημένα η στρατηγική Μάρκετινγκ. Από το 1975, το παιχνίδι Playmobil είναι το αγαπημένο brand παιχνιδιών και το brand name του ταυτίζεται με το ποιοτικό παιχνίδι. Από το 1989, δραστηριοποιείται στην Ελλάδα έχοντας μεγάλη διείσδυση στην αγορά παιχνιδιών. Άλλα βασικά χαρακτηριστικά του παιχνιδιού Playmobil που το καθιστούν ηγετικό brand στην αγορά παιχνιδιών αποτελεί το γεγονός ότι συμβολίζει την ξεχωριστή ιστορία, είναι ένα διαχρονικό παιχνίδι και εξελίσσεται συνεχώς, στοχεύοντας στην ικανοποίηση των πελατών του. Με βάση, λοιπόν, τη δυναμική του πορεία και το αναγνωρισμένο, ποιοτικό του προφίλ, το PLAYMOBIL PLAY & GIVE 2012 δημιουργείται και μπαίνουν οι βάσεις για την ανάδειξη της κοινωνικής ευαισθησίας και υπευθυνότητας της PLAYMOBIL, σε μια χρονική περίοδο με κρίσιμες συγκυρίες σε κοινωνικό και οικονομικό επίπεδο. Η βασική ομάδα- στόχος της εταιρείας δεν θα μπορούσε να είναι άλλη από τα παιδιά ηλικίας 4 έως 11 χρονών, συγκεκριμένα. Ωστόσο, τα συμπληρωματικά κοινά αποτελούνται από τους γονείς και ανθρώπους που συλλέγουν παιχνίδια Playmobil. Όσον αφορά την επικοινωνία του προγράμματος, το κοινό- στόχος αποτελείται από εκπροσώπους των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης. Πρόκειται για διευθυντές περιοδικών και συντάκτες αλλά και άτομα που εκπροσωπούν sites ή και τηλεοπτικές εκπομπές. Όλοι αυτοί θα πρέπει να σχετίζονται ή να γράφουν για θέματα που αφορούν το παιδί, την οικογένεια και την γυναίκα. Η στρατηγική της μάρκας(brand strategy) χαρακτηρίζεται από την επιλογή των βασικών αρχών μιας μάρκας, όπως η πρόταση της στον καταναλωτή και ο 56

57 τύπος της σχέσης μαζί του. Έχοντας όλα τα βασικά χαρακτηριστικά που απαιτούνται και μια επιτυχημένη πορεία, η δημιουργία προγράμματος ΕΚΕ της PLAYMOBIL,κύριος στόχος είναι να διαμορφώσει μια εικόνα για την εταιρεία ως το κορυφαίο brand αγάπης για τα παιδιά και τους γονείς. Στους στόχους της επικοινωνιακής στρατηγικής της PLAYMOBIL και του προγράμματος ΕΚΕ συγκαταλέγεται η δημιουργία μιας εικόνας που θα προσελκύει τα παιδιά αλλά και τους γονείς και η διείσδυση στα μικρά παιδιά, προκειμένου να πραγματοποιηθεί η συνειδητή επιλογή και αγορά του προϊόντος, ώστε να συμβάλλουν στο σκοπό. Ακόμη, η διαμόρφωση της ζητούμενης εικόνας θα πραγματοποιηθεί μέσω της κοινωνικής ευαισθησίας και την υπεύθυνη δράση της εταιρείας. Εξάλλου, οι επιμέρους στόχοι του προγράμματος ΕΚΕ είναι η ανταπόδοση της αγάπης που δείχνουν τα παιδιά τόσα χρόνια στα παιχνίδια Playmobil, αλλά και η προβολή του brand ως ένα ενεργό ευαισθητοποιημένο μέλος της κοινωνίας. Επίσης, οι επιμερους στόχοι περιλαμβάνουν την εδραίωση του brand ως την πρώτη επιλογή παιχνιδιού με κοινωνικό σκοπό που πρωτοπορεί για τα παιδιά και η δημιουργία μιας επικοινωνιακής ομπρέλας που για τις ενέργειες ΕΚΕ που θα εξελιχθεί σε θεσμό. Τα επικοινωνιακά εργαλεία που χρησιμοποιήθηκαν, είναι τα εξής: Media Relations: Όπως έχει ήδη αναφερθεί, το σύστημα δημιουργίας καλών σχέσεων με τον Τύπο και τα ΜΜΕ (ηλεκτρονικών και έντυπων μέσων) κατέχει σημαντικό ρόλο αφού στοχεύει στη βέλτιστη και μέγιστη δυνατή δημοσιότητα προσφέροντας μεγαλύτερο κύρος και διεισδύει εξαιρετικά στις συγκεκριμένες ομάδες-κοινού. Η PLAYMOBIL στοχεύει, επίσης, σε sites και blogs με επιρροή στη δημιουργία κοινωνικής δραστηριοποίησης. Μέσα από τα ΜΜΕ πραγματοποιείται και η στοχευμένη διοχέτευση μηνυμάτων σύμφωνα με τις προκαθορισμένες ενέργειες και η ενημέρωση του κοινού για το προϊόν και την εταιρεία. Ο σχεδιασμός και η υλοποίηση προγραμμάτων δημοσιότητες σε στοχευμένα ΜΜΕ, πραγματοποιείται με την συγγραφή και αποστολή Δελτίου Τύπου στα Μέσα, στα οποία 57

58 περιλαμβάνονται : Lifestyle περιοδικά, ημερήσιος Τύπος και εξειδικευμένα έντυπα και sites για γονείς και παιδιά. Event Marketing: Πρόκειται για την οργάνωση, την σκηνοθεσία και τον έλεγχο των Events ως μια πλατφόρμα παρουσίασης ενός προϊόντος ώστε να ενεργοποιηθεί το ενδιαφέρον για το προϊόν και τα κατευθυνόμενα μηνύματα της εταιρείας, μέσω των συναισθηματικών κινήτρων. Η εταιρεία PLAYMOBIL πραγματοποίησε μια Συνέντευξη Τύπου μέσα από την οποία παρουσίασε επίσημη το κοινωνικό πρόγραμμα ΕΚΕ, PLAYMOBIL Play & Give. H παρουσίαση του Event έγινε από ένα πρόσωπο της επικαιρότητας με απήχηση και επιρροή. Μια celebrity μαμά. Celebrity Endorsement: Το ταίριασμα μεταξύ των ιδιοτήτων του προϊόντος και των χαρακτηριστικών της celebrity μπορεί να επιτυγχάνει την δημιουργία σχέσης μεταξύ των δύο και να δημιουργήσει θετική αντίληψη για αυτό, παρέχοντας πολλαπλά οφέλη για το brand. Στη συγκεκριμένη περίπτωση το πρόγραμμα θα πρέπει να παρουσιαστεί από μια γυναίκα με επιρροή, επίκαιρη και που είναι μητέρα. Επίσης, με άξονα το συναίσθημα και την ψυχή, το πρόγραμμα χρειάζεται μια δημοφιλή προσωπικότητα στο ρόλο της ambassador που να έχει θετική εικόνα και συναισθηματικό δέσιμο με τα παιδιά. Νέα μητέρα Αγαπητή σύζυγος Επιτυχημένη επαγγελματίας Θετικά ποιοτικά χαρακτηριστικά που συνάδουν με τις αξίες του προγράμματος Social Media: Μέσω του celebrity endorsement και pkfπρογράμματος των social media, το προϊόν μπορεί να φορεθεί από μια προσωπικότητα έχοντας δραστικά 58

59 αποτελέσματα στο μυαλό του καταναλωτή. Η PLAYMOBIL συνδυάζει αυτά τα δύο επικοινωνιακά εργαλεία με likes και tweets από celebrities στην επίσημη σελίδα και τα post της PLAYMOBIL. (Progressive, 2014) Το πρόγραμμα ΕΚΕ, PLAYMOBIL Play&Give, κατά τη διάρκεια δύο (2) χρόνων δράσης του πέτυχε: Να καθιερωθεί ως θεσμός Να ξεχωρίσει για τη συνέπεια και την αποτελεσματικότητά του Να δημιουργήσει buzz για τις συλλεκτικές φιγούρες και το brand συνολικά Να ταυτιστεί με την έμπρακτη κοινωνική προσφορά (Progressive,2014) 59

60 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3ο : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 3.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η Μεθοδολογία της παρούσας Πτυχιακής εργασίας αποτελείται από όλες τις μεθόδους, τις διαδικασίες και τους κανόνες που έλαβε υπόψη του ο ερευνητής προκειμένου να πραγματοποιήσει την έρευνά του. Στα πλαίσια της παρούσας εργασίας πραγματοποιήθηκε τόσο ποιοτική όσο και ποσοτική έρευνα έτσι ώστε να διαμορφωθεί μια ολοκληρωμένη εικόνα γύρω από την σημερινή αγορά κλασσικών παιχνιδιών αλλά και την επικοινωνιακή πολιτική που ακολουθεί η εταιρεία PLAYMOBIL. Για την έρευνα συλλέχτηκαν, αρχικά, πληροφορίες από δευτερογενής πηγές. Συγκεκριμένα συλλέχτηκαν από μελέτες, συγγράμματα, άρθρα και εκδόσεις που δημοσιεύθηκαν πρόσφατα. Η δευτερογενής έρευνα πραγματεύεται τους ορισμούς και ρόλο των επικοινωνιακών εργαλείων που χρησιμοποιούνται από μια εταιρεία. Ο ερευνητής διαμορφώνει μια εικόνα και οδηγείται σε συμπεράσματα αναφορικά με την μελέτη που πραγματεύεται. Η προσθήκη των δευτερογενών στοιχείων έγινε έπειτα από αξιολόγηση και διασταύρωση πληροφοριών, ενώ η επιλογή των συγγραμμάτων έγινε από την Βιβλιοθήκη του ΤΕΙ Ιονίων Νήσων, Τμήμα Δημοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας, από αρχεία του ερευνητή αλλά και φιλικών του προσώπων και από το Διαδίκτυο. Προκειμένου να διερευνηθούν η σημερινή κατάσταση στην αγορά παιχνιδιών,η επικοινωνιακή πολιτική της PLAYMOBIL αλλά και για να παρουσιαστεί ένα πλάνο Δημοσίων Σχέσεων, πραγματοποιήθηκε και πρωτογενής έρευνα, μέσα από την οποία συλλέγεται συμπληρωματικό υλικό και ο ερευνητής επικεντρώνεται στους στόχους που έχουν τεθεί, ώστε να υλοποιηθεί ο τελικός 60

61 σκοπός της παρούσας Πτυχιακής εργασίας. Στα πλαίσια της πρωτογενούς έρευνας επιλέχτηκε η μέθοδος με την Marketing Manager της PLAYMOBIL, κυρία Ειρήνη Εφραιμίδη. Στη συνέχεια, πραγματοποιήθηκε έρευνα με ερωτηματολόγιο σε επιλεγμένο δείγμα κοινού. Στις επόμενες παραγράφους γίνεται εκτενέστερη αναφορά στα αποτελέσματα και στον τρόπο συλλογής πρωτογενούς και δευτερογενούς υλικού, προκειμένου να γίνουν κατανοητά τα κριτήρια με τα οποία επιλέχτηκε η Μεθοδολογία της έρευνας και να αποδειχτεί η ορθότητα της διεξαγωγής της. 3.2 ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ (Secondary Research) Στα πλαίσια της δευτερογενούς έρευνας συλλέγονται δημοσιευμένα στοιχεία σχετικά με την έρευνα, σχετικές έρευνες και αρθρογραφία που πραγματεύονται τα επικοινωνιακά εργαλεία και όσα έχουν ήδη αναφερθεί. Ο ερευνητής λαμβάνοντας υπόψη του τους περιορισμούς, μπορεί να αξιοποιήσει τα δευτερογενή στοιχεία για την έρευνά του, εφόσον είναι βέβαιος ότι τα στοιχεία είναι κατάλληλα και οι πηγές είναι αξιόπιστες, επίσημες και κατοχυρωμένες. Στα πλαίσια της δευτερογενούς έρευνας, τα δεδομένα που παρατέθηκαν, προέρχονται από ξενόγλωσσες και ελληνικές πηγές. Συλλέχτηκαν από: Δημοσιευμένες έρευνες και σχετική με αυτές αρθρογραφία Υλικό από συγγράμματα Άρθρα και εκδόσεις Επίσημα στοιχεία της ίδιας της εταιρείας PLAYMOBIL Δόθηκε προσοχή ώστε τα στοιχεία να είναι πρόσφατα και να σχετίζονται άμεσα με το αντικείμενο της μελέτης. Επίσης, οι συγγραφείς και οι φορείς δημοσίευσης να είναι αξιόλογοι και σχετικοί με τον χώρο. Τα δημοσιεύματα να είναι αληθής και διαθέσιμα σε έντυπη και ηλεκτρονική μορφή, ενώ επιλέχτηκαν μέσα από εκτενής αναζήτηση αξιόπιστων πηγών, με σκοπό την αξιοπιστία της έρευνας. 61

62 Το δευτερογενές υλικό και οι πηγές πτυχιακή εργασία, παρουσιάζονται συνοπτικά παρακάτω: που αξιοποιήθηκαν στην παρούσα Φορείς πραγματοποίησης ερευνών, των οποίων τα αποτελέσματα είναι αναγνωρισμένα και επίσημα δημοσιευμένα, επομένως και αξιόπιστα, καθώς οι φορείς που τις πραγματοποιούν είναι αξιόπιστοι και οι έρευνες διεξάγονται από επαγγελματίες: Ogivly PR, Αρθρογραφία κλαδικού τύπου, αναγνωρισμένα έντυπα ελληνικά και διεθνή, τα οποία είναι διαθέσιμα και σε ηλεκτρονική μορφή και ασχολούνται με το Marketing και τις επιχειρήσεις: Marketing Week, Business Today, Daily Fax, MC Marketing Charts Από την εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων, Progressive PR, η οποία συνεργάζεσαι με την εταιρεία PLAYMOBIL Αρθρογραφία προσωπικοτήτων, οι οποίοι κατέχουν σημαντικές γνώσεις γύρω από το αντικείμενο των Δημοσίων Σχέσεων, του Μάρκετινγκ κτλ: Γεώργιος Παπατριανταφύλλου: Συγγραφέας επιστημονικών βιβλίων, μέλος του διοικητικού Συμβουλίου της Ελληνικής Εταιρείας Δημοσίων Σχέσεων και πιστοποιημένος εκπαιδευτής από το ΕΚΕΠΙΣ. Μέλος του διεθνούς δικτύου Career Builder από το Τέλος, διδάσκει Δημόσιες Σχέσεις και Διοίκηση Επιχειρήσεων σε ιδιωτικούς φορείς. Jeff Bullas: Account Director στην Infinity Technologies της Αυστρίας, αναγνωρισμένος Σύμβουλος Επικοινωνίας, λέκτορας και συγγραφέας βιβλίων σχετικά με το digital Marketing και τα social media. Συνεργάζεται, συμβουλεύει και καθοδηγεί μεγάλες επιχειρήσεις για την ορθότερη αξιοποίηση των σύγχρονων μέσων. Επίσημη ιστοσελίδα της PLAYMOBIL από την οποία πραγματοποιήθηκε ανεύρεση επίσημων στοιχείων σχετικά με την εταιρεία και τα ιστορικά της στοιχεία. Ακαδημαϊκές/Δημόσιες Βιβλιοθήκες, στις οποίες διατίθενται τα συγγράμματα που συνέβαλλαν στην ανάλυση εννοιών και στην αξιοποίηση 62

63 των θεωριών μεγάλων συγγραφέων για την εφαρμογή στρατηγικών προκειμένου να επιτευχθεί ο στόχος της παρούσας πτυχιακής εργασίας: Βιβλιοθήκη του ΑΤΕΙ Ιονίων Νήσων, τμήμα Δημοσίων Σχέσεων και Επικοινωνίας Δημοτική Βιβλιοθήκη Δράμας Το συλλογικό εγκυκλοπαιδικό εγχείρημα που έχει συσταθεί στο Διαδίκτυο και παρέχει αντικειμενικά και επαληθεύσιμα στοιχεία: Wikipedia Προσωπικό αρχείο του ερευνητή και φιλικών προσώπων, των οποίων το αντικείμενο σπουδών σχετίζεται άμεσα με την παρούσα εργασία ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ (Primary Research) Στα πλαίσια της πρωτογενούς έρευνας, ο ερευνητής συλλέγει στοιχεία με συγκεκριμένο σκοπό σε συγκεκριμένο χρονικό σημείο ώστε να διερευνηθεί η στάση και οι απόψεις των πληθυσμιακών ομάδων (target group) που ενδιαφέρουν το φορέα για τον οποίο διεξάγεται η έρευνα. (Πετράκης, 2006) Η Πρωτογενής Έρευνα πραγματοποιείται από τον ίδιο τον ερευνητή και συλλέγει στοιχεία των οποίων η ανεύρεση δε γίνεται διαφορετικά. Ειδικότερα, πραγματοποιείται με παρατήρηση, με κάποια μορφή ερωτηματολογίου, το οποίο αναφέρεται είτε σε μεγαλύτερο τμήμα ατόμων είτε σε προσωπική συζήτηση μέσω της διαδικασίας της συνέντευξης. Η πρωτογενής έρευνα μπορεί να είναι ποσοτική ή ποιοτική. Η ποσοτική έρευνα αποτελείται από κάποιο δομημένο ερωτηματολόγιο για την συγκέντρωση πρωτογενούς υλικού, ενώ η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιεί μια σειρά από θεματικές ενότητες τις οποίες καλύπτουν οι συνομιλητές του ερευνητή, ενώ εκείνος καταγράφει τις απαντήσεις τους. (Πετράκης, 2006) ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ: ΕΡΕΥΝΑ ΜΕ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ (Interview) «Συνέντευξη είναι η συνομιλία δυο ή περισσοτέρων προσώπων με σκοπό τη συλλογή πληροφοριών σχετικών με ένα ορισμένο θέμα. Η συνέντευξη χρησιμοποιεί τη λεκτική κυρίως επικοινωνία για την αναζήτηση των πληροφοριών. Κατά την επικοινωνία αναπτύσσεται μια στενή και λεπτή σχέση ανάμεσα στον ερευνητή και τον/τους ερωτώμενο/ους.» (Ανδρεαδάκης, 2007) 63

64 Η έρευνα με συνέντευξη είναι ένας πολύ συχνός τρόπος συλλογής πρωτογενών στοιχείων, ο οποίος επιτρέπει στον ερευνητή να επιλέξει πολύ συγκεκριμένα το δείγμα του ώστε να καλύψει τις ανάγκες της έρευνας, ενώ παράλληλα του επιτρέπει να παρέμβει με διευκρινήσεις για τη συλλογή περισσότερων στοιχείων μέσα από τη συζήτηση, ώστε να εξετάσει το θέμα σε βάθος. Η ποιοτική έρευνα είναι ευέλικτη και επιτρέπει στον ερευνητή να αλλάξει τον σχεδιασμό της στην πορεία, ενώ η ανάλυση των δεδομένων της περιλαμβάνει περιγραφικές κι ερμηνευτικές μεθόδους και όχι στατιστικές. (Thomas & Nelson, 1996) Ένα από τα βασικότερα μειονεκτήματα είναι η πιθανότητα ανακριβειών και παραπλανητικών απαντήσεων, στην περίπτωση που οι ερωτήσεις του ερευνητή δεν τίθενται σωστά. Η επιτυχία στην πραγματοποίηση μιας συνέντευξης, έγκειται στην σωστή διατύπωση των ερωτήσεων και την ικανότητα του ερευνητή να επικοινωνεί. Επίσης εξαρτάται από την τήρηση μιας σειράς από κανόνες δεοντολογίας και αρχών, που ορίζουν όχι μόνο τον τρόπο διατύπωσης των ερωτήσεων, αλλά και τον τρόπο προσέγγισης και επικοινωνίας γενικότερα με τον ερωτώμενο. Τέλος σημαντικός παράγοντας είναι η εμπειρία και η εξάσκηση του ερευνητή. (Ανδρεαδάκης, 2007, Πετράκης, 2006) Δεν πρόκειται για μια απλή διαδικασία, απαιτεί υψηλή τεχνική στον σχεδιασμό του ερωτηματολογίου, ενώ και η προσωπικότητα και η ευσυνειδησία του ερευνητή παίζει σπουδαίο ρόλο στην επίτευξη της πραγματοποίησης μιας συνέντευξης ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΕΞΑΓΩΓΗΣ ΔΟΜΗΜΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Στη διεξαγωγή της ποιοτικής έρευνας υπάρχουν οι δομημένες και οι μη δομημένες συνεντεύξεις. Οι μη δομημένες συνεντεύξεις έχουν έναν πιο ελεύθερο χαρακτήρα καθώς οι ερωτήσεις τους σχετίζονται με την φύση της συζήτησης. Αντίθετα, οι δομημένες συνεντεύξεις έχουν προκαθορισμένες ερωτήσεις και το περιεχόμενο και ο αριθμός τους είναι συγκεκριμένος. Στην δομημένη συνέντευξη μειώνεται ο αυθορμητισμός και αυξάνονται οι παρεμβάσεις του ερευνητή (Παπαστάμου, 2001) 64

65 Στα πλαίσια της παρούσας πτυχιακής εργασίας επιλέχτηκε η δομημένη μέθοδος συλλογής στοιχείων μέσα από την συνέντευξη. Ο ερευνητής θέλοντας να συλλέξει πληροφορίες οι οποίες δεν ήταν διαθέσιμες σε καμία δευτερογενή πηγή συλλογής δεδομένων, πραγματοποίησε συνέντευξη με την Marketing Directon της PLAYMOBIL HELLAS, κυρία Ειρήνη Εφραιμίδη, τον Μάιο 2014,έπειτα από τηλεφωνική επικοινωνία, στα γραφεία της εταιρείας στην Κάτω Κηφισιά. Το ερωτηματολόγιο της συνέντευξης δομήθηκε βάσει των στόχων που έχουν τεθεί. Η επιλογή της συγκεκριμένης συνέντευξης με το συγκεκριμένο πρόσωπο, έγινε διότι είναι το καταλληλότερο για να ενημερώσει τον ερευνητή για την εταιρεία και την επικοινωνιακή πολιτική που ακολουθεί στην Ελλάδα. Ακόμη, η συνέντευξη αυτή ήταν αναγκαία προκειμένου να γίνει μια έρευνα αγοράς και να ληφθούν πληροφορίες σχετικά με το κοινό και την αγορά, προκειμένου να οδηγηθεί ο ερευνητής σε συμπεράσματα τα οποία συνέβαλλαν στο να διαμορφωθεί το ερωτηματολόγιο για την επίτευξη της έρευνας αγοράς σε μεγαλύτερο δείγμα ατόμων. Οι ερωτήσεις του ερωτηματολογίου της συνέντευξης ήταν ανοιχτού τύπου, ώστε ο συνεντευξιαζόμενος να μπορεί να εκφραστεί ελεύθερα και ο ερευνητής να συλλέξει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες. Ο ερευνητής, αφού έκανε δευτερογενή έρευνα σχετικά με την εταιρεία και τα επικοινωνιακά εργαλεία, διαμόρφωσε ένα πλάνο ερωτήσεων που να σχετίζονται με τους προαναφερόμενους στόχους. Σύμφωνα με αυτά, επικεντρώθηκε σε 7 βασικές κατηγορίες ερωτήσεων που αφορούσαν: I. Γενικά στοιχεία της PLAYMOBIL II. Το κοινό-στόχο της III. Την κατάσταση της σημερινής αγοράς παιχνιδιών και την επίδραση της κρίσης σε αυτήν IV. Τους ανταγωνιστές και τια απειλές της V. Τον ρόλο της προβολής, της προώθησης και του Marketing 65

66 VI. Την επικοινωνία VII. Το κοινωνικό πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, Playmobil PLAY&GIVE Συγκεκριμένα, οι ερωτήσεις που τέθηκαν στην κυρία Ειρήνη Εφραιμίδη, είναι οι ξής: Γενικά για την PLAYMOBIL: 1. Τι κάνει την PLAYMOBIL ξεχωριστή από τις υπόλοιπες εταιρείες παιχνιδιών; Τι πρέπει να γνωρίζει κανείς ώστε να την προτιμήσει; 2. Η PLAYMOBIL είναι μια διεθνώς αναγνωρισμένη εταιρεία κλασσικών παιχνιδιών. Υπήρχε ζήτηση και αναγνωσιμότητα κατά την ίδρυσή της PLAYMOBIL HELLAS, το 1989,στην Ελλάδα; Για το κοινό-στόχο της: 3. Σε ποιες κατηγορίες κοινού στοχεύει η εταιρεία στην Ελλάδα; 4. Ποια προϊόντα έχουν τη μεγαλύτερη απήχηση στο ελληνικό κοινό; Ελληνική αγορά-σημερινή κατάσταση- Επίδραση κρίσης 5. Ποια είναι η κατάσταση της ελληνικής αγοράς κλασσικών παιχνιδιών σήμερα και τι επίδραση έχει η οικονομική κρίση; 6. Η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει την εταιρεία; Αν ναι, πώς; 7. Λόγω της οικονομικής κρίσης, μεγάλο μερίδιο στρέφεται σε υποκατάστατα χαμηλότερου κόστους προκαλώντας πλήγμα στις πωλήσεις παιχνιδιών. Έχει παρατηρηθεί μείωση των πωλήσεων της PLAYMOBIL εξαιτίας αυτου; Ανταγωνιστές-Απειλές 8. Ποιοι θεωρούνται οι βασικοί ανταγωνιστές της PLAYMOBIL στην Ελλάδα; 66

67 9. Ποιες ήταν οι βασικές δυσκολίες που προέκυψαν με την εμφάνιση των ηλεκτρονικών παιχνιδιών και πώς τις διαχειριστήκατε; 10. Ποιές ήταν οι πωλήσεις πριν και μετά την εμφάνιση των ηλεκτρονικών παιχνιδιών; 11. Μπορεί να επιβιώσει το κλασσικό παιχνίδι από τον δύσκολο ανταγωνισμό; Αν ναι, με ποια μέσα; Προβολή-Προώθηση-Μάρκετινγκ 12. Ποια είναι η πολιτική προώθησης που ακολουθεί η εταιρεία; Πως προσεγγίζει το κοινό-στόχο της; 13. Ποια μέσα προβολής χρησιμοποιεί η εταιρεία και γιατι; 14. Πώς αντιμετωπίζεται το θέμα του Ίντερνετ; Είναι σημαντικό για την εταιρεία; Υπάρχει επισκεψιμότητα στην σελίδα σας; 15. Ποια είναι η τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας; Πώς δικαιολογείται το ότι κάποια κομμάτια είναι ιδιαίτερα ακριβά; 16. Ποια είναι η πολιτική της εταιρείας σε σχέση με τη διανομή των προϊόντων; 17. Ποια ήταν η στρατηγική που ακολούθησε η εταιρεία για να επιβληθεί στην ελληνική αγορά; 18. Τα media στηρίζουν το κλασσικό παιχνίδι; 19. Έχει παρατηρηθεί ότι σε κατάστημα Jumbo υπήρχαν λιγότερα κομμάτια Playmobil και περισσότερα σε κατάστημα Μουστάκας. Πού οφείλεται το γεγονός ότι τα προϊόντα δεν είναι διαθέσιμα σε σημείο διανομής με περισσότερο κόσμο; Play & Give Το πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, PLAYMOBIL Play & Give, ξεκίνησε το Τι αποτέλεσε κίνητρο για την υλοποίηση του προγράμματος; 67

68 21. Ποια ήταν η βασική ομάδα στόχος και ποια τα συμπληρωματικά κοινά; 22. Ποια ήταν η στρατηγική που ακολούθησε το πρόγραμμα; 23. Ποιοι ήταν οι στόχοι του προγράμματος; 24. Ποια επικοινωνιακά εργαλεία έπαιξαν ρόλο, πώς χρησιμοποιήθηκαν και ποιο θεωρείτε ότι ήταν πιο σημαντικό; 25. Με ποια κριτήρια έγινε η επιλογή της ambassador για το πρόγραμμα αυτό; 26. Πως εξελίχθηκε το πρόγραμμα το 2013; 27. Ποιες ήταν οι ενέργειες που πραγματοποιήθηκαν για την εξασφάλιση έντονης προβολής και ενίσχυσης των πωλήσεων; 28. Τι πέτυχε η εταιρεία από την υλοποίηση του προγράμματος, το 2012 και το 2013; ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ: ΕΡΕΥΝΑ ΜΕ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ (QUESTIONAIRE) «Το ερωτηματολόγιο είναι ένα σύνολο γραπτών (ή σε ηλεκτρονική μορφή) ερωτήσεων σχετικών με ένα πρόβλημα τις οποίες ο ερευνητής απευθύνει ομοιόμορφα στα υποκείμενα του δείγματος με σκοπό να συγκεντρώσει τις αναγκαίες πληροφορίες. Οι ερωτήσεις μπορεί να αναφέρονται σε γνώμες,απόψεις, αντιλήψεις, στάσεις, αξίες, συμπεριφορές, γνώσεις, ενδιαφέροντα, προτιμήσεις, προσδοκίες, συναισθήματα, κλπ» (Ανδρεαδάκης, 2007) Η ποσοτική έρευνα ενδείκνυται για την συλλογή πληροφοριών από μεγαλύτερο αριθμό ατόμων, οι απαντήσεις των οποίων είναι μετρίσιμες και αποδίδονται σε στατιστικά στοιχεία, τα οποία ερμηνεύονται και δίνουν στον ερευνητή μια σαφή εικόνα για την άποψη του κοινού σχετικά με το θέμα της έρευνας. Το δείγμα στην ποσοτική έρευνα είναι, κατά κανόνα, τυχαία επιλεγμένο και μεγάλο σε αριθμό, ενώ ο ερευνητικός σχεδιασμός είναι αυστηρά προκαθορισμένος. (Thomas & Nelson, 1996) 68

69 Οι ερωτήσεις πρέπει να είναι διαμορφωμένες έτσι ώστε να μπορούν να φέρουν την πληροφορία που απαιτείται. Το λεξιλόγιο δεν θα πρέπει να είναι δυσνόητο και διφορούμενο. Επίσης, δεν θα πρέπει να δημιουργούν κατευθυνόμενη απάντηση ή υπονοούμενα. Να μπορούν να απαντηθούν με ειλικρίνεια από τους ερωτώμενους χωρίς να δημιουργούν πρόβλημα, ενόχληση ή άρνηση στο να απαντήσουν. Τέλος, πρέπει να τοποθετηθούν σε μια σειρά που να μην κουράσει το κοινό. (Πετράκης, 2006) Γίνεται κατανοητό, λοιπόν, ότι πρόκειται για μια διαδικασία που απαιτεί προσοχή και λεπτομερή σχεδιασμό, καθώς ένα ερωτηματολόγιο με παραπλανητικές ερωτήσεις θα οδηγούσε την έρευνα σε μια ορισμένη κατεύθυνση και θα περιόριζε σημαντικά την αποτελεσματικότητά της ΕΠΙΛΟΓΗ ΧΡΗΣΗΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ Στην παρούσα πτυχιακή εργασία, το ερωτηματολόγιο αποτέλεσε κύριο εργαλείο για τη συλλογή πρωτογενών στοιχείων. Το ερωτηματολόγιο αποτελεί μέσο συλλογής δεδομένων και η χρήση του έχει κάποια πλεονεκτήματα. Συμφωνα με τον Καραγεώργο (2002), τα πλεονεκτήματα αυτά είναι τα εξής: Το ερωτηματολόγιο αποτελεί τον φθηνότερο τρόπο συλλογής δεδομένων Τα υποκείμενα που απαντούν στο ερωτηματολόγιο έχουν το ίδιο πλαίσιο αναφοράς Η ανωνυμία δίνει την δυνατότητα στους ερωτώμενους να δώσουν ειλικρινείς απαντήσεις Σύμφωνα με τον Καραγεώργο «το ερωτηματολόγιο αποτελεί ένα από τα βασικότερα εργαλεία συλλογής δεδομένων και χρησιμοποιείται κατά κόρον στην εκπαιδευτική και κοινωνική έρευνα. Είναι μια σειρά από ερωτήσεις που αναφέρονται σε ένα θέμα που θέλουμε να μελετήσουμε, στις οποίες καλούνται να απαντήσουν άτομα του πληθυσμού ή του δείγματος της έρευνας. Οι απαντήσεις στα ερωτήματα δίνονται πάντοτε γραπτώς. Με λίγα λόγια, το ερωτηματολόγιο είναι ένας τρόπος γραπτής επικοινωνίας μεταξύ του ερευνητή και του ερωτώμενου. (Καραγεώργος Δ., 2002) 69

70 Για να είναι πετυχημένο ένα ερωτηματολόγιο, οι ερωτήσεις θα πρέπει να διατυπωθούν με απλό και κατανοητό τρόπο. Επίσης, το ερωτηματολόγιο θα πρέπει να είναι σύντομο έτσι ώστε να εξασφαλιστεί η συνεργασία με τους ερωτώμενους. Οι απαντήσεις και οι πληροφορίες που παίρνει ο ερευνητής είναι τα δεδομένα τα οποία στη συνέχεια θα χρησιμοποιηθούν από τον ερευνητή για ανάλυση και εξαγωγή συμπερασμάτων. Τέλος, οι απαντήσεις ενός ερωτηματολογίου μπορεί να αποτελούν γνώσεις και πληροφορίες, στάσεις και πεποιθήσεις, αξίες και προτιμήσεις. Όλα τα παραπάνω αποτελούν στοιχεία για την επιτυχία ενός ερωτηματολογίου. (Καραγεώργος Δ., 2002) 70

71 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4ο : ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΠΡΩΤΟΓΕΝΟΥΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 4.1 Παρουσίαση των Αποτελεσμάτων της Συνέντευξης Ο ερευνητής πραγματοποιώντας την συνέντευξη με την κυρία Ειρήνη Εφραιμίδη, Marketing Manager της PLAYMOBIL στην Ελλάδα, στόχευε στην καλύτερη ενημέρωση γύρω από θέματα που αφορούν την εταιρεία, τη φιλοσοφία της, τις στρατηγικές που ακολουθεί αλλά και να συζητήσει τα ζητήματα της επικαιρότητας που επηρεάζουν την εταιρεία και γενικότερα την σημερινή αγορά παιχνιδιών. Σχετικά με την εταιρεία PLAYMOBIL, μέσα από την συνέντευξη προκύπτει ότι αυτό που την κάνει ξεχωριστή είναι το προϊόν της, δηλαδή η φιγούρα Playmobil, η οποία από τότε που βγήκε στην αγορά (πριν από 40 χρόνια) προκαλεί συναισθηματικούς δεσμούς με τα παιδιά. Για τον λόγο αυτό, η εταιρεία δίνει μεγάλη βαρύτητα και προσοχή στη φιγούρα αυτή. Στην Ελλάδα η φιγούρα Playmobil έκανε την εμφάνισή της το 1979, με την ονομασία PLAYMOBIL-LYRA. Το 1989 ιδρύθηκε η θυγατρική και το παιχνίδι Playmobil ήταν ήδη πολύ γνωστό στο Ελληνικό κοινό. Οι κατηγορίες κοινού στις οποίες στοχεύει η εταιρεία αποτελούνται από παιδιά 4 έως 12 ετών. Ωστόσο, υπάρχει και ένα μικρότερο target group από νήπια 18 μηνών έως 3 ετών. Οι γονείς, από την άλλη, αποτελούν δευτερεύον target group. Όπως επισήμανε η κυρία Εφραιμίδη «η επικοινωνία μας στοχεύει κατά 80% στα παιδιά και κατά 20% στους γονείς». Το πιο διαχρονικό στις προτιμήσεις του Ελληνικού κοινού προϊόν, βρίσκεται το πειρατικό καράβι της PLAYMOBIL, το οποίο υπάρχει από την πρώτη μέρα κυκλοφορίας των παιχνιδιών της εταιρείας μέχρι και σήμερα, σε διαφορετική 71

72 μορφή κάθε φορά. Για την ακρίβεια, είναι ο Νούμερο 1 κωδικός παγκοσμίως, ενώ, το Νούμερο 1 θέμα είναι οι ιππότες. Στη συνέχεια της συνέντευξης συζητήθηκε η κατάσταση της ελληνικής αγοράς κλασσικών παιχνιδιών και η επίδραση που ασκεί τα τελευταία χρόνια η οικονομική κρίση στην εταιρεία και στις πωλήσεις της. Όπως ενημερώθηκε ο ερευνητής από την κυρία Εφραιμίδη, η αγορά παιχνιδιών δεν μετριέται από κάποια επίσημη πηγή μέτρησης. Ωστόσο, είναι αυτή που επλήγει λιγότερο και ίσως αυτό οφείλεται στο ότι ένα παιχνίδι είναι το τελευταίο πράγμα που ένας γονιός θα στερήσει από το παιδί του. Η οικονομική κρίση φαίνεται να έχει επηρεάσει θετικά την PLAYMOBIL καθώς τα τελευταία 4 χρόνια έχει μια αυξητική πορεία. Το γεγονός αυτό, η εταιρεία το αποδίδει σε δύο πράγματα: Αφενός, στην αγάπη των παιδιών για τα παιχνίδια και, αφετέρου, στη μεταστροφή του καταναλωτή στις κλασσικές αξίες. Επιπλέον, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει η κυρία Εφραιμίδη, «έχει παρατηρηθεί ότι την εποχή που δεν υπήρχε οικονομική κρίση, ο κόσμος τότε ήταν που αγόραζε υποκατάστατα. Πλέον, όμως, και ο καταστηματάρχης επενδύει στα επώνυμα προϊόντα διότι δεν ρισκάρει να πουλήσει στον καταναλωτή προϊόν κατώτερης ποιότητας αλλά και ο καταναλωτής κάνει στροφή στα επώνυμα προϊόντα καθώς αυτά, αν και ακριβότερα, έχουν μεγαλύτερη διάρκεια ζωής». Συνεχίζοντας την συνέντευξη με την κυρία Εφραιμίδη, συζητήθηκαν θέματα που αφορούν τους ανταγωνιστές και τις απειλές που αντιμετωπίζει η εταιρεία στην Ελλάδα με την εμφάνιση των ηλεκτρονικών παιχνιδιών. Αρχικά, ανταγωνιστής της PLAYMOBIL παγκοσμίως είναι η LEGO, η οποία παράγει παρόμοια παιχνίδια και θέματα. Σχετικά με τα ηλεκτρονικά παιχνίδια, όπως ενδεικτικά αναφέρει η κυρία Εφραιμίδη: «πάνε περίπου χρόνια από τότε που εμφανίστηκαν τα ηλεκτρονικά παιχνίδια και μέσα σε αυτή την πορεία έχει αλλάξει πολύ η μορφή τους. [ ] Δεν ξέρω πόσο έχουμε επλήγει από αυτά. Αυτό που βλέπω, όμως είναι ότι τα παιδιά παίζουν με αυτά από πολύ μικρή ηλικία. Βέβαια, εκεί που κερδίζουμε 72

73 εμείς είναι ότι ένα κλασσικό παιχνίδι κοστίζει λιγότερο στους γονείς, σε σχέση με ένα ηλεκτρονικό, και είναι πιο εκπαιδευτικό για τα παιδιά». Ακόμη, ο ερευνητής πληροφορείται ότι με την εμφάνιση των ηλεκτρονικών παιχνιδιών, οι πωλήσεις αυξάνονται συνεχώς και η εταιρεία δεν τα θεωρεί πλέον ανταγωνιστικά. Σε αυτό συμβάλει η αλλαγή στη μορφή των ηλεκτρονικών παιχνιδιών, με την πάροδο του χρόνου. Παλιότερα, υπήρχαν ηλεκτρονικά παιχνίδια σε καταστήματα παιχνιδιών ενώ τώρα τα βρίσκει κανείς μόνο σε καταστήματα με ηλεκτρονικά προϊόντα. Εύλογα, λοιπόν, ο ερευνητής καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η οικονομική κρίση ευνόησε θετικά την PLAYMOBIL και ότι ένα κλασσικό παιχνίδι μπορεί να επιβιώσει σήμερα που τα ηλεκτρονικά παιχνίδια κερδίζουν τις εντυπώσεις των παιδιών από πολύ μικρή ηλικία. Αναφορικά με την πολιτική προώθησης που ακολουθεί η εταιρεία και με το πώς προσεγγίζει το κοινό στόχο της, η απάντηση έχει να κάνει με το εξής: Η PLAYMOBIL έχει μια πολύ «διακριτική πολιτική προώθησης» και εστιάζει πολύ σε αυτή. Πιο συγκεκριμένα, εστιάζει στο να έρχεται σε επαφή με το ίδιο το παιδί, να του δίνει την ευκαιρία να παίξει και να γνωρίσει το παιχνίδι-προϊόν και, εν τέλη, να αποφασίσει εάν θέλει να το αγοράσει ή όχι. Όπως τονίζει η κυρία Εφραιμίδη «η πολιτική μας χαρακτηρίζεται από το ότι όλες μας οι ενέργειες εστιάζουν στα παιδιά και όχι στους γονείς». Η PLAYMOBIL διαφημίζει σχετικά λίγο τα προϊόντα της και, κυρίως, σε περίοδο γιορτών. Από τα μέσα προβολής χρησιμοποιούνται όλα, εκτός του ραδιόφωνο καθώς η εταιρεία θεωρεί ότι το προϊόν της θα πρέπει κανείς να το δει και όχι να ακούσει γι αυτό. Η PLAYMOBIL στην Ελλάδα, διαθέτει ιστοσελίδα και λογαριασμό στο Facebook. Και τα δύο απευθύνονται σε μεγάλους και κυρίως αυτοί είναι που τα επισκέπτονται για να εκφράσουν τις απορίες τους. Η επικοινωνία μέσω Ίντερνετ είναι το υπόλοιπο 20% από την επικοινωνία γενικά. Το 80% που ανήκει στα παιδιά 73

74 4-8 ετών δεν χρησιμοποιούν τα social media και η δραστηριότητά τους στο Ίντερνετ περιορίζεται στα ηλεκτρονικά παιχνίδια. Στη συνέντευξη συζητήθηκαν, ακόμη, θέματα που αφορούν την τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας, την πολιτική της σχετικά με την διανομή των προϊόντων αλλά και την στρατηγική που ακολούθησε η εταιρεία ώστε να επιβληθεί στην Ελληνική αγορά. Σχετικά με την τιμολογιακή πολιτική, λοιπόν, η PLAYMOBIL διαθέτει 600 κωδικούς, εκ των οποίων οι 7 κοστίζουν πιο ακριβά. Βέβαια, πρόκειται για κωδικούς που έχουν πολύ μεγάλη διάρκεια ζωής (value for money), όπως για παράδειγμα είναι το κουκλόσπιτο της εταιρείας. Επιπλέον, υπάρχει μια μεγάλη γκάμα παιχνιδιών με πολύ μικρό κόστος. Επομένως, είναι μύθος ότι το παιχνίδι Playmobil είναι ακριβό. Σχετικά με τη διανομή των προϊόντων, η κυρία Εφραιμίδη αναφέρει ότι η PLAYMOBIL διανέμει το προϊόν «παντού όπου υπάρχει καταναλωτής, αρκεί να σέβεται την παρουσία του Playmobil και την εμπορική πολιτική της εταιρείας». Επίσης, τη διανομή των προϊόντων την κάνει η ίδια η εταιρεία στην Αθήνα και με πρακτορεία σε όλη την Ελλάδα. Η PLAYMOBIL είναι η μόνη εταιρεία παιχνιδιών που διαθέτει δικούς της αποθηκευτικούς χώρους και έχει τη δυνατότητα να διανέμει παιχνίδια μέχρι και παραμονή Χριστουγέννων. Η στρατηγική που ακολούθησε η εταιρεία για να επιβληθεί στην Ελληνική αγορά ήταν συγκεκριμένη και ξεκίνησε από όταν ιδρύθηκε η θυγατρική, δηλαδή πριν από 40 χρόνια. Ωστόσο, επειδή η στρατηγική ήταν πολύ αυστηρή, η εταιρεία κατάφερε μετά από 15 χρόνια να την επιβάλλει. Χαρακτηριστικό της πολιτικής αυτής, αποτελεί η σταθερή τιμολογιακή πολιτική προς όλους τους πελάτες της, κάθε χρόνο. Αυτό που ήθελε να πετύχει η εταιρεία ήταν να μη διαφέρει η τιμή κάποιου παιχνιδιού από κατάστημα σε κατάστημα και να μη ψάχνει ο καταναλωτής πού θα το βρει φθηνότερο. Όπως επισημαίνει η κυρία Εφραιμίδη «είναι άδικο για ένα παιχνίδι διάρκειας να απαξιώνεται η αξία του». 74

75 Στην παρατήρηση του ερευνητή ότι υπάρχουν περισσότερα κομμάτια σε κατάστημα ΜΟΥΣΤΑΚΑΣ από ότι σε κατάστημα JUMBO-κατάστημα ίσως με μεγαλύτερη επισκεψιμότητα- η απάντηση είχε να κάνει με το ότι το JUMBO δεν είναι δεν είναι κατάστημα αποκλειστικά με παιχνίδια επομένως και δεν δουλεύει όλους τους κωδικούς της PLAYMOBIL, σε αντίθεση με το κατάστημα ΜΟΥΣΤΑΚΑΣ που δουλεύει όλους τους κωδικούς. Αυτή είναι η εμπορική πολιτική της εταιρείας. Κλείνοντας τη συνέντευξη έγινε αναφορά στο πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης της PLAYMOBIL, το PLAYMOBIL Play & Give. Το πρόγραμμα αυτό, ξεκίνησε το 2012 και κίνητρο αποτέλεσε το ότι η PLAYMOBIL ήθελε να επιστρέψει στην κοινωνία και ειδικότερα στα παιδιά, ένα μέρος της αγάπης που της έχουν δείξει όλα αυτά τα χρόνια. Ακόμη, μέσα από τη δύναμη του Playmobil τα παιδιά θα μάθαιναν να βοηθούν τον συνάνθρωπό τους, από πολύ μικρή ηλικία. Άρα, οι στόχοι του προγράμματος ήταν η, με κάποιο τρόπο, επιστροφή της αγάπης στην κοινωνία αλλά και η εκπαίδευση των παιδιών. Το PLAYMOBIL Play & Give είναι μέρος της στρατηγικής της εταιρείας και δεν ακολουθεί δική του στρατηγική. Ακολουθεί την εμπορική και διαφημιστική πολιτική της εταιρείας γενικά. Χρησιμοποιήθηκαν πολλά επικοινωνιακά εργαλεία αλλά όπως ανέφερε η κυρία Εφραιμίδη «αυτό που μετράει είναι το σύνολο όλων των ενεργειών και να υπάρχει ένα υγιές mix σε σχέση με τον στόχο». Το mix αυτό είναι 20% γονείς και 80% παιδιά και γίνεται προσπάθεια να πραγματοποιείται στην επικοινωνία της εταιρείας γενικά. Η επιλογή της Φαίη Σκορδά ως ambassador του προγράμματος έγινε διότι είναι νέα, μητέρα και αγαπητό στο κοινό πρόσωπο. Ωστόσο, η επιλογή ενός συνεργάτη γενικά, γίνεται με την προοπτική να είναι πάντα ο leader της εταιρείας στα joint promotions. 2 2 Τα joint promotions (ή αλλιώς κοινή προώθηση) είναι ένα μέσο επικοινωνίας κατά το οποίο δύο ή περισσότεροι εταίροι επιδιώκουν πλεονεκτήματα για τον καταναλωτή, μέσα από μια ενιαία δράση.(wikipedia, 2013) 75

76 Για την εξασφάλιση έντονης προβολής και ενίσχυσης των πωλήσεων πραγματοποιήθηκαν ενέργειες Trade Marketing. 3 Τέλος, τα χρήματα που συγκεντρώθηκαν το 2012 και το 2013 από το πρόγραμμα Ε.Κ.Ε δόθηκαν στον Σύλλογο Φίλων Παίδων με Καρκίνο «ΕΛΠΙΔΑ», για την Ίδυση της Τράπεζας Εθελοντών Δοτών Μυελού των Οστών. Το 2012 ήταν μια χρονιά γνωριμίας του προγράμματος με τον κόσμο και το 2013 ο κόσμος το επιβράβευσε και το PLAYMOBIL Play & Give καθιερώθηκε ως θεσμός και συνεχίζεται και φέτος. 3 Trade Marketing: Μάρκετινγκ Εμπορίου. Εστιάζει στους διανομείς, λιανοπωλητές, χονδρέμπορους αντί του καταναλωτή. Κύριος στόχος είναι η αύξηση της ζήτησης για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες στην αλυσίδα εφοδιασμού. (Wikipedia, 2013) 76

77 4.2 Παρουσίαση των Αποτελεσμάτων της Έρευνας με Ερωτηματολόγιο Στο σημείο αυτό παρατίθενται αναλυτικά τα αποτελέσματα όπως προέκυψαν από την ποσοτική έρευνα, για κάθε ερώτηση του ερωτηματολογίου. Τα δοσμένα ποσοστά αντιστοιχούν στο σύνολο των 200 ατόμων. Με την παρουσίαση ποσοστιαίων αναλύσεων, πινάκων και διαγραμμάτων, ο ερευνητής διαμορφώνει άποψη για τις απόψεις του κοινού-στόχος πάνω σε αναγκαία ζητήματα και ερωτήματα, για την διεξαγωγή ενός επιτυχημένου πλάνου Δημοσίων Σχέσεων. Α ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ: Δημογραφικά Στοιχεία Η πρώτη ερώτηση αφορά το φύλο των ατόμων και όπως απεικονίζεται στο παρακάτω διάγραμμα, τα αποτελέσματα δεν είναι διαμορφωμένα αρκετά ομοιόμορφα, καθώς το δείγμα των ατόμων που ερωτήθηκαν αποτελείται από 131 γυναίκες και 69 άνδρες. Φύλο Διάγραμμα 1 Άνδρας 69 34% Γυναίκα % Αναφορικά με την ηλικία, το μεγαλύτερο ποσοστό του δείγματος ανήκει στις κατηγορίες ηλικιών (68%) και (21%). Ακολουθούν οι ηλικίες (8%), 77

78 ενώ με ποσοστό 4% ακολουθούν τα άτομα ηλικίας Ένα ποσοστό (1%) καταλαμβάνουν τα άτομα ηλικίας 55+. Ηλικία Διάγραμμα % % % % % Από το σύνολο των 200 ατόμων μόλις ένα 14% είναι παντρεμένοι έναντι του 83% των άγαμων, γεγονός που ήταν αναμενόμενο λαμβάνοντας υπόψη τις ηλικίες στις οποίες ανήκει η πλειοψηφία του δείγματος. Ένα 3% απάντησε Άλλο. Οικογενειακή Κατάσταση Διάγραμμα 3 Έγγαμος 28 14% 78

79 Άγαμος % Other 6 3% Από το σύνολο των 200 ατόμων τα 27 απάντησαν ότι έχουν παιδιά, με αριθμό που αντιστοιχεί στο 14% ενώ 173 άτομα απάντησαν ότι δεν έχουν παιδιά, αριθμός που αντιστοιχεί στο 87%. Το αποτέλεσμα είναι και πάλι αναμενόμενο λαμβάνοντας υπόψη τις ηλικίες οι οποίες ανήκουν στην πλειοψηφία του δείγματος. Έχετε παιδιά; Διάγραμμα 4 Ναι 27 13% Όχι % 79

80 Β ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ: Έρευνα Αγοράς Η πρώτη ερώτηση διαχωρίζει το κοινό σε αυτούς που αγοράζουν παιχνίδια και σε αυτούς που δεν αγοράζουν. Η συντριπτική πλειοψηφία του δείγματος αγοράζει παιχνίδια. Πρέπει να σημειωθεί ότι αυτό συμβαίνει επειδή το προϊόν απευθύνεται και στις δύο κατηγορίες κοινού, δηλαδή και σε παιδιά και σε γονείς. Αγοράζετε παιχνίδια; Διάγραμμα 5 Ναι % Όχι 39 19% Όσοι απάντησαν θετικά στην προηγούμενη ερώτηση διευκρίνισαν στην επόμενη εάν προτιμούν τα κλασσικά από τα ηλεκτρονικά παιχνίδια. Οι κατηγορίες με το μεγαλύτερο ποσοστό απάντησης είναι αυτοί που προτιμούν τα κλασσικά παιχνίδια, με ποσοστό 59% έναντι αυτών που προτιμούν τα ηλεκτρονικά, με ποσοστό 38%. Ένα ποσοστό 3% δεν διευκρίνισε ποιο από τα δύο προτιμάει. Εάν ναι προτιμάτε τα: Διάγραμμα 6 80

81 Κλασσικά % Ήλεκτρονικα 66 38% Other 5 3% Στην επόμενη ερώτηση το κοινό σημείωσε το μέρος από όπου αγοράζει συνήθως παιχνίδια. Το μεγαλύτερο ποσοστό εξ αυτών (50%) επιλέγει να αγοράζει παιχνίδια από κατάστημα παιχνιδιών. Ακολουθούν αυτοί που αγοράζουν παιχνίδια από πολυκατάστημα και από το Ίντερνετ με ποσοστό 26% και 21%, αντίστοιχα. Μόλις το 3% απάντησε ότι αγοράζει παιχνίδια από το Super Market. Από που αγοράζετε συνήθως παιχνίδια; Διάγραμμα 7 Κατάστημα Παιχνιδιών % Πολυκατάστημα 61 26% Super Market 7 3% μέσω Internet 47 20% Αναφορικά με τον τρόπο που το κοινό αγοράζει παιχνίδια, οι ερωτώμενοι απάντησαν στο αν λαμβάνουν υπόψη την αναγραφόμενη ηλικία που αναφέρεται πάνω στην συσκευασία του παιχνιδιού. Κάτι που, όπως φαίνεται, αποτελεί σημαντικό κριτήριο αγοράς παιχνιδιού εφόσον το 63% απάντησε θετικά και το 37% απάντησε αρνητικά. 81

82 Λαμβάνετε υπόψιν την αναγραφόμενη ηλικία που αναφέρεται πάνω στην συσκευασία του παιχνιδιού; Διάγραμμα 8 Διάγραμμα 4.2.8: Διάγραμμα απεικόνισης του ποσοστού των ερωτώμενων που λαμβάνει υπόψη την αναγραφόμενη ηλικία στην συσκευασία παιχνιδιού Ναι % Όχι 73 38% Στην ερώτηση που ακολουθεί οι ερωτώμενοι ανέφεραν τις εταιρείες παιχνιδιών που γνωρίζουν με την PLAYMOBIL να κατέχει το μεγαλύτερο ποσοστό (20%). Ακολουθούν οι εταιρείες LEGO, BARBIE και NITENDO με ποσοστό 18%. Οι εταιρείες HASBRO και MAX STORES καταλαμβάνουν τα ποσοστά 9% και 6%, αντίστοιχα, ενώ λιγότερο φημισμένες εταιρείες παιχνιδιού φαίνεται να είναι οι CHICOS (5%), CLEMENTONI (4%), RAVENBURGER (2%) και REAL FUN (0%). 82

83 Ποιες από τις παρακάτω εταιρίες παιχνιδιών γνωρίζετε; Διάγραμμα 9 PLAYMOBIL % LEGO % BARBIE % MAX STORES 50 6% CHICOS 42 5% REAL FUN 4 0% HASBRO 80 9% NINTENDO % CLEMENTONI 33 4% RAVENBURGER 18 2% Αφού οι ερωτώμενοι ανέφεραν τις εταιρείες παιχνιδιού που γνωρίζουν, στη συνέχεια έπρεπε να επιλέξουν ΜΙΑ εταιρεία από αυτές, την οποία θεωρούν κορυφαία στην αγορά παιχνιδιών. Έτσι, η PLAYMOBIL χαρακτηρίστηκε ως κορυφαία εταιρεία παιχνιδιών με το υψηλότερο ποσοστό (31%), ενώ η NITENDO ακολούθησε με ποσοστό 28%. Ακολουθούν οι εταιρείες LEGO και BARBIE με ποσοστά 18% και 83

84 17%, αντίστοιχα, με 2% η εταιρεία HASBRO και το 1% αντιστοιχεί στις υπόλοιπες εταιρείες παιχνιδιών (MAX STORES, CHICOS, CLEMENTONI, RAVENBURGER). Ποια από τις παρακάτω εταιρίες παιχνιδιών θεωρείτε την κορυφαία: Διάγραμμα 10 PLAYMOBIL 61 31% LEGO 36 18% BARBIE 35 18% MAX STORES 2 1% CHICOS 1 1% REAL FUN 0 0% HASBRO 4 2% NINTENDO 54 28% CLEMENTONI 1 1% RAVENBURGER 2 1% Η επόμενη ερώτηση συμπληρώνει την προηγούμενη και έχει να κάνει με το εάν το κοινό είναι σταθερό στην αγορά μιας συγκεκριμένης εταιρείας παιχνιδιών. Έτσι, το 84% των ερωτώμενων απάντησαν αρνητικά και το 16% θετικά. 84

85 Είστε σταθεροί στην αγορά μιας συγκεκριμένης εταιρείας παιχνιδιών; Διάγραμμα 11 Ναι 33 17% Όχι % Οι ερωτήσεις 12,13,14,15,16 του ερωτηματολογίου ζητούν από το κοινό να βαθμολογήσει (0-5) την σημαντικότητα ορισμένων κριτηρίων για την επιλογή μάρκας ειδών παιχνιδιού. Η Εταιρεία Παιχνιδιών ως κριτήριο σημαντικότητας για την αγορά παιχνιδιού βαθμολογήθηκε από το κοινό με 26% (5). Η Τιμή βαθμολογήθηκε από το μεγαλύτερο ποσοστό του κοινού(39%) με 4. Η Ποιότητα του προϊόντος φαίνεται να είναι και το σημαντικότερο από όλα τα κριτήρια και βαθμολογήθηκε από το 61% με 5. Η Φιλοσοφία της Εταιρείας είναι ένα κριτήριο με μέτρια σημαντικότητα για την αγορά ενός παιχνιδιού, αφού το 29% των ερωτώμενων το βαθμολόγησε με 3. Η Διαφήμιση βαθμολογήθηκε με 5 από το 29% των ερωτώμενων. 85

86 Παιχνιδιων Αξιολογήστε πόσο σημαντικό κατά την αγορά ενός παιχνιδιού η Εταιρεία % % % % % Διάγραμμα 12 Αξιολογήστε πόσο σημαντικό κατά την αγορά ενός παιχνιδιού η Τιμή Διάγραμμα % 2 6 3% % % % 86

87 Αξιολογήστε πόσο σημαντικό κατά την αγορά ενός παιχνιδιού η Ποιότητα 1 0 0% 2 3 2% % % % Διάγραμμα 14 Αξιολογήστε πόσο σημαντικό κατά την αγορά ενός παιχνιδιού η Φιλοσοφία της Εταιρείας % % % % % Διάγραμμα 15 87

88 Διαφήμιση Αξιολογήστε πόσο σημαντικό κατά την αγορά ενός παιχνιδιού η Διάγραμμα % % % % % Όπως προκύπτει από το διάγραμμα , το 83% των ερωτώμενων έχει μειώσει τις αγορές του σε είδη παιχνιδιών λόγω της οικονομικής κρίσης. Ενώ το 32% δήλωσε πως όχι, δεν λεχει περιορίσει τις αγορές του στα είδη παιχνιδιών. Έχετε περιορίσει τις αγορές παιχνιδιών λόγω της οικονομικής κρίσης; Διάγραμμα 17 Ναι % Όχι 32 17% Συμπληρωματικά, οι ερωτώμενοι καλούνται να απαντήσουν στο εάν θα επέλεγαν να αγοράσουν κάποιο ανώνυμο προϊόν ή απομίμηση έτσι ώστε να εξοικονομήσουν χρήματα. Είναι εντυπωσιακό το γεγονός ότι παρόλο που το κοινό 88

89 έχει περιορίσει τις αγορές λόγω της οικονομικής κρίσης, το 58% των ερωτώμενων απάντησε ότι δεν θα αγόραζε ένα ανώνυμο προϊόν ή απομίμηση ώστε να εξοικονομήσει χρήματα. Ενώ το 42% απάντησε πως ναι, θα το έκανε. Θα αγοράζατε ανώνυμο προϊον ή απομίμηση προκειμένου να εξοικονομήσετε χρήματα; Διάγραμμα 18 Ναι 82 42% Όχι % Στην επόμενη ερώτηση οι ερωτώμενοι καλούνται να διευκρινίσουν μέχρι πόσα χρήματα θα έδιναν για να αγοράσουν ένα παιχνίδι. Έτσι, το 51% απάντησε ότι θα έδινε έως 50 για την αγορά ενός παιχνιδιού, το 28% έως 20, το 18% έως 100 και το υπόλοιπο 4% απάντησε ότι θα διάθετε κάποιο άλλο ποσό. Πόσα χρήματα θα διαθέτατε για την αγορά ενός παιχνιδιού. Διάγραμμα 19 έως 20 ευρώ 54 28% έως 50 ευρώ % 89

90 έως 100 ευρώ 34 17% Other 7 4% Η επόμενη ερώτηση διατυπώθηκε με σκοπό να αποδειχτεί η χρησιμότητα της διαφήμισης μιας εταιρείας παιχνιδιών. Συγκεκριμένα, οι ερωτώμενοι πρέπει να βαθμολογήσουν και πάλι (0-5) κατά πόσο τους επηρεάζει η διαφήμιση μιας εταιρείας παιχνιδιών στην αγορά. Το μεγαλύτερο ποσοστό (39%) βαθμολόγησε τη διαφήμιση με 3. Ενώ το 25% και το 12% τη βαθμολόγησαν με 4 και 5, αντίστοιχα. Ενώ το 17% και το 7% με 2 και 1, αντίστοιχα. Από αυτά, ο ερευνητής συμπεραίνει ότι η διαφήμιση μπορεί να επηρεάσει το κοινό, μπορεί και όχι. Πόσο σας επηρεάζει η διαφήμιση μιας εταιρίας παιχνιδιών στην αγορά ενός παιχνιδιού % % % % % Διάγραμμα 20 Αναφορικά με τη διαφήμιση μιας εταιρείας παιχνιδιών και συγκεκριμένα τον ρόλο που παίζει η ύπαρξη μιας διασημότητας σε αυτή, το 77% τον χαρακτήρισε Αδιάφορο και μόλις το 22% βρίσκει σημαντική την ύπαρξη μιας διασημότητας στη διαφήμιση μιας εταιρείας παιχνιδιών. 90

91 Τι ρόλο παίζει για εσάς η ύπαρξη ενός διάσημου προσώπου στην διαφήμιση μιας εταιρίας παιχνιδιών; Διάγραμμα 21 Σημαντικό 44 23% Αδιάφορο % Other 2 1% Σε ότι αφορά τα μέσα από τα οποία ενημερώνεται το κοινό για τα νέα προϊόντα μιας εταιρείας παιχνιδιών και όπως φαίνεται από το διάγραμμα : Το 30% των ερωτώμενων απάντησε ότι ενημερώνεται από το Ίντερνετ ενώ το 26% από την τηλεόραση. Το 14% ενημερώνεται από φίλους και από τα social media και μικρά ποσοστά 8% και 7% ενημερώνονται από την επίσημη ιστοσελίδα της εταιρείας και από τα περιοδικά, αντίστοιχα. Από που ενημερώνεστε για τα νέα παιχνίδια μιας εταιρίας παιχνιδιών; Διάγραμμα 22 91