Ermis PR. Το ππόβλημα

Transcript

1 Ermis PR Η έκθερη δεμ θα ποέπει μα νεπεομάει ρσμξλικά ςιπ 10 ρελίδεπ (μαζί με ςιπ ξδηγίεπ ρσμπλήοωρηπ ςωμ πεδίωμ). Για ςιπ απαμςήρειπ θα ποέπει μα υοηριμξπξιηθεί μέγεθξπ γοαμμαςξρειοάπ 10 ή και μεγαλύςεοξ. Οι ξδηγίεπ για ςη ρσμπλήοωρη ςωμ πεδίωμ ςηπ τόομαπ δεμ ποέπει μα διαγοάτξμςαι, καθώπ απξςελξύμ ξδηγό για ςιπ κοιςικέπ επιςοξπέπ. Σε καμέμα ρημείξ ςηπ έκθερηπ δεμ ποέπει μα αμαγοάτεςαι ςξ όμξμα ςηπ ρσμμεςέυξσραπ εςαιοίαπ επικξιμωμίαπ. Καςηγξοία: DIGITAL PR Τίςλξπ Σσμμεςξυήπ: ΩΔ ΣΟ ΚΙΟΤΡΑΚΙ Ποξψϊμ/Υπηοερία ( Brand Name): NESTLÉ - NESCAFÉ Δςαιοία/Πελάςηπ: NESTLÉ ΔΛΛΑ Α.Δ. Δίδξπ Ποξψϊμςξπ/Υπηοερίαπ: ΣΙΓΜΙΑΙΟ ΚΑΦΔ Ποξωπξλξγιρμϊπ Αμάπςσνη ςξσ ποξβλήμαςξπ /εσκαιοίαπ O ζηηγκηαίνο θαθέο Nescafé απνηειεί ηε Νν1 κάξθα θαθέ ζηηο θαξδηέο ησλ Διιήλσλ. Έρεη εληππσζεί ζην κπαιό ησλ θαηαλαισηώλ σο ζπλήζεηα θαη ηξόπνο δσήο θαη όρη σο κηα απιή επηινγή θαθέ. Δίλαη έλα love brand, απζεληηθό θαη δηαρξνληθό. Δηδηθά ν Nescafé frappé είλαη κηα ειιεληθή αλαθάιπςε, πνπ γηα πνιιέο δεθαεηίεο, ήηαλ ην ζπλώλπκν ηνπ «παγσκέλν θαθέ» γηα ηνπο Έιιελεο. Το ππόβλημα Γεδνκέλεο ηεο ηάζεο ησλ Διιήλσλ λα επηιέγνπλ ηξόθηκα - ξνθήκαηα πνπ θάλνπλ θαιό ζηελ πγεία ηνπο θαη ιακβάλνληαο ππόςε όηη αθελόο ε αγνξά ηνπ θαθέ είλαη κηα άθξσο αληαγσληζηηθή βηνκεραλία κε ρηιηάδεο πξνηάζεηο θαη αθεηέξνπ ηε δπλακηθή δηάρπζε κε εμαθξηβσκέλεο πιεξνθνξίαο ζην online πεξηβάιινλ, άξρηζαλ λα εκθαλίδνληαη θαη λα αλαπαξάγνληαη ζην online πεξηβάιινλ, πνιιέο «ηξειέο», εμσπξαγκαηηθέο θαη αβάζηκεο θήκεο γηα ηνλ Nescafé θαη ηνλ Nescafé frappé. Απηέο νη θήκεο ζα κπνξνύζαλ λα απνηειέζνπλ πεγή δπζθήκηζεο γηα ηνλ Nescafé ζην κέιινλ, βάιινληαο ηελ πνηόηεηα θαη

2 θαη επέθηαζε ηελ εηθόλα ηνπ, θαζώο ζα ηνλ θαζηζηνύζαλ ζην κπαιό ησλ θαηαλαισηώλ σο έλαλ θαθέ θαθήο πνηόηεηαο θαη βιαβεξό γηα ηελ πγεία. Σν δεηνύκελν ηνπ πειάηε ήηαλ λα θαηαξξίςνπκε ηηο εμσπξαγκαηηθέο θήκεο πνπ θπθινθνξνύζαλ ζε δηάθνξα sites γηα ηελ πνηόηεηα ηνπ θαθέ - Nescafé & Nescafé frappé. Οη θήκεο πνπ έπξεπε λα αλαηξέςνπκε ήηαλ κεηαμύ άιισλ όηη: 1. Ο Nescafé ζε ζρέζε κε άιινπο θαθέδεο είλαη πην βαξύο 2. Όηαλ πίλνπκε Nescafé, πίλνπκε θαη ην θαηαθάζη ηνπ, 3. Ο αθξόο ηνπ Nescafé frappé δελ είλαη θπζηθόο. 4. Ο Nescafé βιάπηεη ην ζηνκάρη. Γηα λα κπνξέζεη κηα κάξθα λα αθνπζηεί θαη λα μερσξίζεη ζε έλα εμαηξεηηθά θνξεζκέλν δηαδηθηπαθό πεξηβάιινλ ζα πξέπεη λα δεκηνπξγήζεη έλα ηζρπξό ζπλαηζζεκαηηθό δέζηκν κε ηνπο θαηαλαισηέο. Απηό απνθηά αθόκε κεγαιύηεξε ζεκαζία όηαλ ην πεξηερόκελν είλαη σο επί ην πιείζηνλ εθπαηδεπηηθό. Βαζηθή αλάγθε, ινηπόλ, ήηαλ λα εληζρύζνπκε ηε ζπλαηζζεκαηηθή εκπινθή κε ην θνηλό-ζηόρνο, λα ηνπο εθπαηδεύζνπκε θαη λα απαληήζνπκε κε αδηάζεηζηα ζηνηρεία από έγθξηηεο πεγέο ζηηο αλππόζηαηεο θήκεο ζρεηηθά κε ηελ πνηόηεηα ηνπ Nescafé ώζηε λα κεηαηξέςνπκε ηελ αλεζπρία ησλ ιίγσλ ζε ζέκα απνδνρήο (ή κε) θεκώλ. Ο κύπιοι ζηόσοι ηηρ καμπάνιαρ: Να δηαιπζνύλ απνηειεζκαηηθά νη εμσπξαγκαηηθέο θαη αβάζηκεο θήκεο γύξσ από ηνλ Nescafé θαη θπξίσο ηνλ Nescafé frappé. Nα εληζρπζεί ην ζπλαηζζεκαηηθό δέζηκν ησλ θαηαλαισηώλ κε ην brand ώζηε λα κεηαηξαπνύλ ζε ππνζηεξηθηέο ηνπ. Να απμεζνύλ νη ζεηηθέο αλαθνξέο ζην brand θαη λα κεησζνύλ νη αξλεηηθέο. Η ππόκληζη Έπξεπε λα απνθεπρζεί νη θίλδπλνο λα δνζεί βαξύηεηα ζηηο εμσπξαγκαηηθέο «ηξειέο» θήκεο, απαληώληαο κε δεδνκέλα πνπ πεγάδνπλ από έγθξηηεο πεγέο ώζηε λα δνζεί έλα ηέινο ζηελ εμσπξαγκαηηθή θεκνινγία θαη λα κελ δεκηνπξγεζεί ζέκα από εθεί πνπ δελ ππάξρεη. 2. Έοεσμα Ν/Α.

3 3. Συεδιαρμϊπ /Σςοαςηγική Πσο απαληάο ζε ηξειέο θήκεο ρσξίο λα δώζεηο αμία ζε απηέο; Με κηα εμίζνπ ηξειή θακπάληα! Η θακπάληα μεθίλεζε κε έλα πνιύ μεθάζαξν κήλπκα: «Κάζε θνξά πνπ θάπνηνο δηαδίδεη κηα ιάζνο θήκε γηα ηνλ Nescafe, έλα ζθηνπξάθη πεζαίλεη»! Αληί λα απαληήζνπκε ζηηο εμσπξαγκαηηθέο θήκεο γηα ηνλ Nescafé πνπ δηαδίδνληαλ online κε επίζεκν «εηαηξηθό» ύθνο, όπνπ ζα ππήξρε ν θίλδπλνο λα θαλνύκε απνινγεηηθνί δίλνληαο κεγαιύηεξε ππόζηαζε ζε απηέο, πήξακε ηελ ζηξαηεγηθή απόθαζε λα απαληήζνπκε κε έμππλν θαη ρηνπκνξηζηηθό ηξόπν. Η Δπηθνηλσληαθή ηξαηεγηθή καο απνηειείηαη από ηξεηο ππιώλεο: 1. Κνηλό-ζηόρνο λένη 18-34, θαζώο απηνί απνηεινύλ ηελ θαξδηά ηνπ θαηαλαισηηθνύ καο θνηλνύ θαη παξάιιεια είλαη νη πην πξόζπκνη λα κνηξαζηνύλ ην πεξηερόκελό ηεο θακπάληαο ζην δηαδίθηπν. Οη λένη είλαη έηνηκνη λα αλαιάβνπλ δξάζε παηώληαο Share ή Like εθζέηνληαο έηζη όιν θαη πεξηζζόηεξνπο ρξήζηεο ζην δηαδηθηπαθό πεξηερόκελν πνπ δηαρεηξίδνληαη. 2. Γεκηνπξγία θακπάληαο πνπ ζα «πξνζηαηεύεη» ην θνηλό ζηόρν από ηηο αξλεηηθέο θήκεο ελώ παξάιιεια ζα ηνπο κεηαηξέπεη ζε ππνζηεξηθηέο ηεο αιήζεηαο ηνπ brand. 3. Δπίιπζε ηνπ πξνβιήκαηνο απαληώληαο κε ζεηηθό, ρηνπκνξηζηηθό ύθνο θαη όρη κε ακπληηθό ή επίζεκν «εηαηξηθό». Πξνθεηκέλνπ έλα brand λα «αθνπζηεί» ζην εμαηξεηηθά θνξεζκέλν δηαδηθηπαθό πεξηβάιινλ ζα πξέπεη λα δεκηνπξγήζεη έλα ηζρπξό ζπλαηζζεκαηηθό δεζκό κε ηνπο θαηαλαισηέο ώζηε λα δηάθεηληαη επλντθά απέλαληη ζηελ νξζνινγηθή επηρεηξεκαηνινγία γηα ηελ αιήζεηα ηνπ brand. Με βάζε ην Social Media Trend, όηη νη online ρξήζηεο απηήο ηεο ειηθίαο είλαη έηνηκνη λα πηζηέςνπλ θαη λα κνηξαζηνύλ ζρεδόλ όια όζα δηαβάδνπλ ζην δηαδίθηπν, αλαπηύμακε κηα online θακπάληα ε νπνία: Απνδνκνύζε ηελ αλεμέιεγθηε δεκνζίεπζε θεκώλ γηα ην Nescafe ριεπάδνληαο ηελ ππεξβνιή πνπ βξίζθεηαη ζε απηέο θαη ηαπηόρξνλα δίλνληαο εκπεξηζηαησκέλεο απαληήζεηο από άγθξηηεο πεγέο κέζσ εδηθώλ. Απαληνύζε κε ρηνύκνξ θαη επθπΐα, δηαηεξώληαο ζπγρξόλσο ην εθπαηδεπηηθό ηεο πεξηερόκελν, κε ζηόρν λα ηνπο επηθνηλσλήζεη ηελ θεληξηθή ηδέα πίζσ από ηελ θακπάληα: «Μελ πηζηεύεηε όλα όζα ιέγνληαη online». Υξεζηκνπνηνύζε ζαλ εθπξόζσπν ηνπ brand ηα ζθηνπξάθηα γηα ηελ θαηάξξηςε ησλ εμσπξαγκαηηθώλ θεκώλ. Σν κήλπκα ηεο θακπάληαο είλαη: «Κάζε θνξά πνπ θπθινθνξεί κηα αλππόζηαηε θήκε γηα ηνλ Nescafé... έλα ζθηνπξάθη πεζαίλεη» θαη ην slogan: «ΩΔ ΣΟ ΚΙΟΤΡΑΚΙ»!

4 4. Υλξπξίηρη Πξιξπ ξ οϊλξπ ςξσ PR ρςη ρσγκεκοιμέμη καμπάμια πξσ σλξπξιείςε ρε Digital μέρα; Κπξίαξρνο θαη θαηαιπηηθόο, θαζώο γηα λα κπνξέζεη λα ζρεδηαζηεί θαη λα έρεη ππόζηαζε ε παξαπάλσ θακπάληα, πέξα από ην ρηνπκνξηζηηθό ύθνο, ε πιεξνθόξεζε πνπ ζα δίλακε ζην εθπαηδεπηηθό θνκκάηη ηεο, ζα έπξεπε λα απαληά εκπεξηζηαησκέλα θαη νπζηαζηηθά ζηηο αλππόζηαηεο θήκεο. Κάπνηεο θήκεο πνπ αλαθέξνληαλ ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία ή ζηελ πνηόηεηα ηνπ Nescafé & Nescafé frappé κπνξνύζαλ λα απαληεζνύλ εκπεξηζηαησκέλα κε απνδείμεηο από ηελ εηαηξεία (Nestlé) θαη ηνπο εηδηθνύο ηεο. Γηα θάπνηεο άιιεο θήκεο, όκσο, πνπ αθνξνύζαλ ζηε ζπζρέηηζε ηνπ Nescafé κε άιινπο θαθέδεο σο πξνο ηε ζύζηαζή ηνπ (π.ρ. είλαη πην βαξύο από άιινπο) ή σο πξνο ηε ζύλδεζε ηεο θαηαλάισζήο ηνπ κε ζέκαηα πγείαο (π.ρ. βιάπηεη ην ζηνκάρη) ζα έπξεπε νη απαληήζεηο λα δνζνύλ εκπεξηζηαησκέλα όρη από ηελ εηαηξεία αιιά από κηα αλεμάξηεηε νκάδα εηδηθώλ ηεο αθαδεκατθήο θνηλόηεηαο πνπ ζα δηέιπε θάζε θήκε κε έγθξηηα επηζηεκνληθά επξήκαηα. Σε αςηό ηο πολύ ζημανηικό και ζηπαηηγικήρ ζημαζίαρ κομμάηι ηηρ καμπάνιαρ έπαιξε καθοπιζηικό πόλο ηο πλάνο ενεπγειών ηυν Δημοζίυν Σσέζευν: Ήξζακε ζε επαθή κε εηδηθνύο KOLs από ηνλ ρώξν ηεο πγείαο θαη ηεο δηαηξνθήο θαη ζε ζπλεξγαζία κε απηνύο ζπιιέμνπκε έγθξηηεο πιεξνθνξίεο από ηελ παγθόζκηα βηβιηνγξαθία θαζώο θαη κηα επξεία γθάκα επηζηεκνληθώλ δεδνκέλσλ (άξζξα, κειέηεο, έξεπλεο από κεγάια επηζηεκνληθά πεξηνδηθά θαη Παλεπηζηεκηαθνύο θνξείο) πνπ ζπλδένπλ ηελ θαηαλάισζε θαθέ ηνπ θαζώο θαη ηνπ ζηηγκηαίνπ θαθέ κε επεξγεηηθέο ηδηόηεηεο γηα ηνλ νξγαληζκό. Με απηά ηα επξήκαηα σο βαζηθό καο εξγαιείν ζπιιέμακε απαληήζεηο θαη γηα ηηο θήκεο πνπ ζπλέδεαλ ηελ θαηαλάισζε ηνπ Nescafé κε ζέκαηα πγείαο δηαηξνθήο. Έηζη, κπόξεζε λα δεκηνπξγεζεί ε digital θακπάληα «ώζε ην θηνπξάθη» πνπ πινπνηήζεθε κε ρηνύκνξ αιιά βαζηδόκελε ζε έγθξηην θαη εκπεξηζηαησκέλν πεξηερόκελν. Tα digital κέζα πνπ ρξεζηκνπνηήζακε γηα λα ελεκεξώζνπκε θαη λα αλνίμνπκε δηάινγνο κε ηνπο θαηαλαισηέο ώζηε λα δώζνπκε έγθπξεο απαληήζεηο θαηαξξίπηνληαο ηεο εμσπξαγκαηηθέο θήκεο, ήηαλ: Κςπίυρ YouTube Video Φηηάμακε έλα YouTube βίληεν, ην νπνίν ήηαλ ην βαζηθό όρεκα ηεο θακπάληαο. ην βίληεν απηό παξνπζηάζακε ηελ θάζε «ηξειή» αλππόζηαηε θήκε πνπ δηαδηδόηαλ κε ζπλέπεηα ηνλ «κεινδξακαηηθό» ζάλαην ελόο αζώνπ θαξηνύλ ζθίνπξνπ, πξνηξέπνληαο ην θνηλό λα ζώζεη ηα ζθηνπξάθηα. Παξάιιεια, έλαο εζνπνηόο εμεγνύζε όηη νη θήκεο είλαη αβάζηκεο, κε

5 επηρεηξήκαηα από ζηνηρεία θαη πνξίζκαηα εξεπλώλ. ( YouTube video game Δληζρύζακε ηελ θακπάληα κε ηε δεκηνπξγία ελόο δηαδξαζηηθνύ YouTube παηρληδηνύ, όπνπ νη ρξήζηεο παίδνληαο είραλ ηελ επθαηξία λα ζώζνπλ όζα πεξηζζόηεξα ζθηνπξάθηα κπνξνύζαλ απαληώληαο ζσζηά ζε 4 βαζηθέο θήκεο. Κάζε θνξά πνπ ν ρξήζηεο έδηλε κηα ιάζνο απάληεζε, έλα cartoon ζθηνπξάθη πέζαηλε κε ρηνπκνξηζηηθό ηξόπν. Αληίζηνηρα, θάζε θνξά πνπ ν ρξήζηεο έδηλε ζσζηή απάληεζε νη ζθίνπξνη ηνλ επραξηζηνύζαλ θαη δνύζαλ απηνί θαιά θαη ν παίρηεο θαιύηεξα, σο «θηνπξνκεζζίαο»! ( Twitter Πξνθεηκέλνπ λα απαληάκε άκεζα ζηνπο ρξήζηεο, δεκηνπξγήζακε θαη ρεηξηζηήθακε δύν ινγαξηαζκνύο ζηνtwitter. Σνλ Twitter account κε όπνπ απαληνύζαλ κε ρηνύκνξ ηα ζθηνπξάθηα ζε αλζξώπνπο πνπ twittαξαλ θαθέο θήκεο γηα ηνλ Nescafé θαη ηνλ Twitter account κε όπνπ νη εηδηθνί απαληνύζαλ ζηνπο ρξήζηεο εκπεξηζηαησκέλα θαη κε εθπαηδεπηηθό ύθνο. Η ρξήζε ησλ δύν Twitter accounts ήηαλ επξεκαηηθή θαζώο κε ηνλ έλα (@nescafegreece) επηρεηξεκαηνινγνύζακε παξαζέηνληαο ζηνηρεία, επξήκαηα από έξεπλεο θ.ιπ. ελώ κε ηνλ δεύηεξν (@sosetoskiouraki) θαηαξξίπηακε ηηο «ηξειέο» θήκεο κε εμίζνπ «ηξειέο» ζθηνπξν-απαληήζεηο θαη θπζηθά νη ρξήζηεο ην δηαζθέδαδαλ πνιύ. Καζ όιε ηε δηάξθεηα ηεο θακπάληαο παξαθνινπζνύζακε θαη ηνπο δύν ινγαξηαζκνύο, δίλνληαο ζπλερώο απαληήζεηο. Facebook Γεκηνπξγηθά post, ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ θαη ηνπ θπξίσο YouTube βίληεν, αλαξηήζεθαλ ζην Facebook θαη ζην πξνθίι ηνπ Nescafé θαη ζηνπ Nescafé Frappé, θαη θαζ όιε ηε δηάξθεηα ηεο θακπάληαο κε απνηέιεζκα λα μεθηλήζεη ν δηάινγνο κε ηνπο θαηαλαισηέο. ε πλεύκα δηαθάλεηαο, νη ρξήζηεο είραλ ηελ επθαηξία λα ζέζνπλ εξσηήκαηα ή λα παξαζέζνπλ ηελ άπνςή ηνπο θαη ζηνπο δύν ινγαξηαζκνύο ζην Facebook. Σηο εξσηήζεηο θαη ζηα δπν πξνθίι (Nescafé θαη Nescafé Frappé) απαληνύζαλ κε επηρεηξήκαηα από ζηνηρεία θαη πνξίζκαηα εξεπλώλ, εηδηθνί ηεο εηαηξείαο Nestle, βάζεη ησλ επξεκάησλ από ηελ ζπλεξγαζία καο ην δίθηπν ησλ επηζηεκόλσλ KOLs από ηνλ ρώξν ηεο πγείαο θαη ηεο δηαηξνθήο θαη γίλνληαλ αθνξκή γηα αλνηρηέο ζπδεηήζεηο κεηαμύ ησλ ρξεζηώλ ηνπ Facebook θαη ηνπ brand. Ιζηοζελίδα Δπηπιένλ, νη ρξήζηεο είραλ ηε δπλαηόηεηα λα επηζθεθζνύλ ηελ ηζηνζειίδα «ώζε ην θηνπξάθη» ( όπνπ κπνξνύζαλ λα παξαθνινπζήζνπλ ην βαζηθό YouTube βίληεν ηεο θακπάληαο, λα δνπλ ηα πην δεκνθηιή tweets, λα ελεκεξσζνύλ γηα ηελ πνηόηεηα ηνπ

6 Nescafé, ηελ παξαγσγηθή ηνπ δηαδηθαζία αιιά θαη λα εθηεζνύλ ζηηο έξεπλεο πνπ έρνπλ γίλεη γηα ηελ ζπζρέηηζή ηνπ κε ηελ πγεία. Δπίζεο, κπνξνύζαλ λα παίμνπλ ην παηρλίδη θαη λα ζώζνπλ αθόκα πεξηζζόηεξα ζθηνπξάθηα. Tέινο, νη ρξήζηεο κπνξνύζαλ λα δνπλ ζε κεηξεηή, πόζα ζθηνπξάθηα έρνπλ ζσζεί θαη πόζα έρνπλ «ραζεί» από ηηο ιάζνο θήκεο. Banner Campaign Η θακπάληα ζπλνδεύηεθε θαη από πινύζην πιηθό ζε web banners κε web-overs, skins and pre-rolls πνπ είραλ παξνπζία θπξίσο ζε lifestyle, εηδεζενγξαθηθά, αζιεηηθά θαη γπλαηθεία portals θαη sites, θαζώο επίζεο θαη από engagement ads. SEM Campaign Οη ρξήζηεο είραλ ηελ επθαηξία λα δνπλ ηελ θακπάληα «ώζηε ην θηνπξάθη» θαη θάζε θνξά πνπ έθαλαλ web search κε ιέμεηο-θιεηδηά αλαθνξηθά κε ηνλ Nescafé ή ηνλ Nescafé Φξαπέ, ηελ πνηόηεηά ηνπο, ηνλ θαθέ γεληθά θαη θπζηθά κέζα από ζπγθεθξηκέλεο ιέμεηο-θιεηδηά θαη θξάζεηο πνπ ζπλδένληαλ κε ηελ ελ ιόγσ θακπάληα. Δεληίο Τύπος - Δημοζιόηηηα Πέξα από ηελ ζηξαηεγηθήο ζεκαζίαο ζπλεξγαζία πνπ είρακε κε ην δίθηπν εηδηθώλ επηζηεκόλσλ KOLs από ηνλ ρώξν ηεο πγείαο θαη ηεο δηαηξνθήο, ζηείιακε θαη έλα ρηνπκνξηζηηθό δειηίν ηύπνπ ζε lifestyle sites, sites δηαηξνθήο & πγείαο εηδεζενγξαθηθά sites θαη blogs αλαθνηλώλνληαο ηελ θακπάληα κε αζηείν θαη επξεκαηηθό ηξόπν, έρνληαο ην link ηνπ θπξίσο YouTube βίληεν. Η θακπάληα έιαβε κεγάιε δεκνζηόηεηα ζηα θπξηόηεξα θαη κεγαιύηεξα δηαδηθηπαθά κέζα θαη έηζη ελεξγνπνηήζακε ηνπο ρξήζηεο ώζηε λα δνπλ ην βαζηθό YouTube βίληεν ηεο θακπάληαο, ην νπνίν έγηλε viral θαη κε ηε ζεηξά ηνπ παξέπεκπε θαη ζε όια ηα ππόινηπα κέζα πνπ ππνζηήξηδαλ ηελ θακπάληα (YouTube video game, twitter, ηζηνζειίδα). 5. Ανιξλϊγηρη Σα ζθηνπξάθηα έγηλαλ viral: 2 ζηοςρ 5 ζςνδεδεμένοςρ Έλληνερ ζην δηαδίθηπν εθηέζεθαλ ζηελ θακπάληα Σν video ήηαν ηο No 1 ζηο Google s Hellas ads leaderboard κέρξη θαη ζήκεξα γηα ην Q πλνιηθά ππήξραλ 2 εκαηομμύπια πποβολέρ ηος βίνηεο ζην YouTube, ζην Facebook θαη ζην Twitter 8,000 άλζξσπνη έθαλαλ like ή share ηο video άλζξσπνη κλίκαπαν ηο διαδπαζηικό παισνίδι: έλα πνζνζηό ηεο ηάμεσο ηνπ 55%

7 Υξεζηκνπνηώληαο ηα ζθηνπξάθηα σο εθπξνζώπνπο ζήκαηλε όηη ζα κπνξνύζαλ λα αληηκεησπίζνπλ ηηο θήκεο, ρσξίο λα ηνπο δνζεί θάπνηα αμηνπηζηία. Οι θεηικέρ αναθοπέρ για ηον Nescafé αςξήθηκαν από ηο 10% ππιν από ηην καμπάνια 29/01/15 ζηο 26% μεηά ηην λήξη ηηρ καμπάνιαρ ζηιρ 03/11/15. Ενώ οι απνηηικέρ αναθοπέρ μειώθηκαν από 41% ζηο 27%. 6. Βοάβεσρη Απηή ε θακπάληα είλαη κνλαδηθή θαη πξσηνπνξηαθή! Γηα πξώηε θνξά κηα Digital PR θακπάληα πνπ ε νπζία θαη ην πεξηερόκελό ηεο βαζίδνληαη ζε ζνβαξέο παξαδνρέο ηερληθώλ θαη επηζηεκνληθώλ δεδνκέλσλ, θαηάθεξε όρη κόλν λα απνθύγεη ηε ζηεγλή επηζηεκνληθή γιώζζα θα λα κηιήζεη κε ρηνύκνξ ζηνπο λένπο αλνίγνληαο αθόκα θαη δηάινγν καδί ηνπο, αιιά επηπιένλ, λα ηνπο δηδάμεη θαη ηελ αιήζεηα ζρεηηθά κε ηνλ Nescafé θαη ηνλ Nescafé frappé. Σα απνηειέζκαηα έδεημαλ όηη ππήξρε κεγάιε δηαπεξαζηηθόηεηα κε ην θνηλό ην νπνίν εμέιαβε ηελ ελέξγεηα σο έλα project πέξαλ κηαο ρηνπκνξηζηηθήο θακπάληαο. Σν δεκηνπξγηθό εύξεκα λα δώζνπκε «θσλή» ζηα ζθηνπξάθηα γηα λα ηξαβήμνπκε ηελ πξνζνρή ησλ λέσλ θαη λα πνύκε απηό αθξηβώο πνπ ζέινπκε ήηαλ ε ηέιεηα επηινγή γηαηί ελώ δηαηεξήζακε ηε ζπδήηεζε ζε έλα ρηνπκνξηζηηθό θαη επράξηζην επίπεδν θαηαθέξακε λα ηνπο δώζνπκε ζεκαληηθέο εκπεξηζηαησκέλεο απαληήζεηο γηα ηελ θπζηθόηεηα θαη ηελ θαιή πνηόηεηα ηνπ Nescafé θαη ηνπ Nescafé frappé νη νπνίεο βαζίδνληαλ ζε επηζηεκνληθά δεδνκέλα. Λακβάλνληαο ππόςε ηελ πνηόηεηα ησλ θεκώλ θαη ησλ κέζσλ ζηα νπνία δεκνζηεύηεθαλ, νπνηαδήπνηε άιιε «ζνβαξή» πξνζέγγηζε ζα ηνπο έδηλε αμηνπηζηία αληί λα ηηο απνθξνύζεη. Σα ζθηνπξάθηα σο όρεκα, θαηάθεξαλ λα ελεκεξώζνπλ ην θνηλό, θαηαξξίπηνληαο ηηο ηξειέο θήκεο ρσξίο λα ηνπο πξνζδώζνπλ θακία αμηνπηζηία. Απηή ε εθθεληξηθή αιιά κε νπζία θακπάληα, απέδεημε όηη νη ηξειέο θήκεο αμίδνπλ κηα ηξειή αληηκεηώπηζε θαη ηα ζθηνπξάθηα ήηαλ νη ηέιεηνη ππνςήθηνη γηα απηόλ ηνλ ξόιν. Η θακπάληα όρη κόλν θαηάθεξε λα ζώζεη 12 γεληέο ζθίνπξσλ αιιά θαη λα απνθξνύζεη κε επηηπρία ηνπο κύζνπο γύξσ από ηελ Νν. 1 Beverage Brand. 7. Πξιξ ήςαμ ςξ Διεθμέπ Concept και πχπ η καμπάμια ραπ διατξοξπξιήθηκε ή/και ενέλινε ασςϊ; (max 100 λένειπ) Ατξοά μόμξ ςιπ ρσμμεςξυέπ πξσ διαγωμίζξμςαι ρςημ Καςηγξοία Διεθμέπ Concept N/A

8 8. Σϋμςξμη Πεοιγοατή ςηπ Σσμμεςξυήπ (80 λένειπ) Ο Nescafé - Nescafé Φξαπέ απνηέιεζε αληηθείκελν ηξειήο θεκνινγίαο ζην δηαδίθηπν, αλαθνξηθά κε ηελ πνηόηεηα ηνπ. Απαληήζακε ινηπόλ, ζηηο «ηξειέο» θήκεο κε κηα εμίζνπ «ηξειή», ρηνπκνξηζηηθή θακπάληα πνπ έιεγε όηη θάζε θνξά πνπ δηαδίδεηο κηα ιάζνο θήκε γηα ηνλ Nescafé, έλα ζθηνπξάθη πεζαίλεη. Η απαληήζεηο ζην βίληεν βαζίδνληαλ ζε πιεξνθνξίεο επηζηεκνληθώλ δεδνκέλσλ ηεο παγθόζκηαο βηβιηνγξαθίαο, ηηο νπνίεο ζπιιέμακε κέζσ ζπλεξγαζίαο κε αλεμάξηεηνπο εηδηθνύο επηζηήκνλεο ζην ρώξν ηεο πγείαο - δηαηξνθήο. Η θακπάληα έηξεμε κέζσ Youtube βίληεν θαη άιισλ social κέζσλ. Σν video έγηλε viral θαη θαηάθεξε λα αληηζηξέςεη ηελ αξλεηηθή δεκνζηόηεηα. Ν/Α 9. Καςαθέρςε δείγμα ςξσ Διεθμξϋπ Δημιξσογικξϋ σλικξϋ ρε jpg ή με URL Ατξοά μόμξ ςιπ ρσμμεςξυέπ πξσ διαγωμίζξμςαι ρςημ Καςηγξοία Διεθμέπ Concept 10. Δημιξσογικϊ Υλικϊ ( jpg ) Σςνεπγαζία με ΚΟLs για ηεκμηπίυζη απανηήζευν βάζει επιζηημονικών δεδομένυν Dimitris Grigorakis (Logo diatrofis) Κιηληθόο Γηαηηνιόγνο Γηαηξνθνιόγνο PhD θαη δηεπζπληήο ηνπ Κέληξνπ Γηαηηνινγηθήο Τπνζηήξημεο ΑΠΙΥΝΑΝΙ ΛΟΓΩ ΓΙΑΣΡΟΦΗ. Anastasios Papalazarou - Γηαηηνιόγνο-Γηαηξνθνιόγνο, πηπρηνύρνο θαη δηδάθηνξαο ηνπ Σκήκαηνο Δπηζηήκεο Γηαηηνινγίαο-Γηαηξνθήο ηνπ Υαξνθνπείνπ Παλεπηζηεκίνπ θαη επηζηεκνληθόο δηεπζπληήο ηνπ Nutrimed Parris Papachristos (MedNutrition), Γηαηηνιόγνο - Γηαηξνθνιόγνο, M.Sc. Charis Georgakakis (Nea diatrofis), Πξόεδξνο Παλειιελίνπ πιιόγνπ Γηαηηνιόγσλ - Γηαηξνθνιόγσλ Δπηζηεκνληθόο πλεξγάηεο Δξγαζηεξίνπ Γηαηξνθήο θαη Κιηληθήο Γηαηηνινγίαο, Υαξνθνπείνπ Παλεπηζηεκίνπ Αζελώλ

9 Antonios Zambelas Καζεγεηήο ζηε δηαηξνθή ηνπ Αλζξώπνπ, Σκήκα Δπηζηήκεο Σξνθίκσλ θαη Γηαηξνθήο ηνπ Αλζξώπνπ, Γεσπνληθό Παλεπηζηήκην Αζελώλ Aimilia PapakonstantinouΛέθηνξαο ζηε Γηαηξνθή θαη Μεηαβνιηζκνύ, Σκήκα Δπηζηήκεο Σξνθίκσλ θαη Γηαηξνθήο ηνπ Αλζξώπνπ, Γεσπνληθό Παλεπηζηήκην Αζήλσλ. Μain YouTube video αποηελέζμαηα έπεςναρ ΓΠΑ & Παποςζίαζη έπεςναρ ΓΠΑ από ΚΟLs ζηο εςπύ κοινό καθώρ και ενημέπυζη για ηην θςζικόηηηα ηος Nescafé

10 YouTube video game αναθοπά ζηην έπεςνα ηος ΓΠΑ & και καηάππιτη ηος μύθος όηι ο Nescafé είναι πιο βαπύρ από άλλοςρ καθέδερ Δμϊςηςα ςηπ ιρςξρελίδαπ ΚΟLs αματξοά ρςημ έοεσμα ςξσ ΓΠΑ & και καςάοοιφη ςξσ μϋθξσ ϊςι ξ Nescafé είμαι πιξ βαοϋπ απϊ άλλξσπ κατέδεπ Posts ρε FB twitter ϊπξσ αμξίναμε ςξμ διάλξγξ με ςξ κξιμϊ και απαμςάγαμε ρϋμτχμα με ςα εσοήμαςα ςχμ ΚΟLs