Ermis PR (MARKETING PR)

Transcript

1 Ermis PR Η έκθερη δεμ θα ποέπει μα νεπεομάει ρσμξλικά ςιπ 10 ρελίδεπ (μαζί με ςιπ ξδηγίεπ ρσμπλήοωρηπ ςωμ πεδίωμ). Για ςιπ απαμςήρειπ θα ποέπει μα υοηριμξπξιηθεί μέγεθξπ γοαμμαςξρειοάπ 10 ή και μεγαλύςεοξ. Οι ξδηγίεπ για ςη ρσμπλήοωρη ςωμ πεδίωμ ςηπ τόομαπ δεμ ποέπει μα διαγοάτξμςαι, καθώπ απξςελξύμ ξδηγό για ςιπ κοιςικέπ επιςοξπέπ. Σε καμέμα ρημείξ ςηπ έκθερηπ δεμ ποέπει μα αμαγοάτεςαι ςξ όμξμα ςηπ ρσμμεςέυξσραπ εςαιοίαπ επικξιμωμίαπ. Καςηγξοία: ΤΠΟΣΗΡΙΞΗ ΣΡΑΣΗΓΙΚΩΝ MARKETING ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ/ΤΠΗΡΕΙΩΝ (MARKETING PR) Τίςλξπ Σσμμεςξυήπ: ΩΕ ΣΟ ΚΙΟΤΡΑΚΙ Ποξϊόμ/Υπηοερία ( Brand Name): NESTLÉ - NESCAFÉ Εςαιοία/Πελάςηπ: NESTLÉ ΕΛΛΑ Α.Ε. Είδξπ Ποξϊόμςξπ/Υπηοερίαπ: ΣΙΓΜΙΑΙΟ ΚΑΦΕ Ποξϋπξλξγιρμόπ Αμάπςσνη ςξσ ποξβλήμαςξπ /εσκαιοίαπ O ζηηγκηαίνο θαθέο Nescafé απνηειεί ηε Νν1 κάξθα θαθέ ζηηο θαξδηέο ησλ Ειιήλσλ. Έρεη εληππσζεί ζην κπαιό ησλ θαηαλαισηώλ σο ζπλήζεηα θαη ηξόπνο δσήο θαη όρη σο κηα απιή επηινγή θαθέ. Είλαη έλα love brand, απζεληηθό θαη δηαρξνληθό. Εηδηθά ν Nescafé frappé είλαη κηα ειιεληθή αλαθάιπςε πνπ γηα πνιιέο δεθαεηίεο, ήηαλ ζπλώλπκν ηνπ «παγσκέλν θαθέ» γηα ηνπο Έιιελεο. Σα ηειεπηαία ρξόληα παξαηεξείηαη κηα ζαθήο παγθόζκηα ηάζε πξνο ηελ πγηεηλή δηαηξνθή ε νπνία έρεη έξζεη θαη ζηελ ειιεληθή αγνξά. Απηή ε ηάζε έρεη αξρίζεη λα επεξεάδεη ηηο θαηαλαισηηθέο ζπλήζεηεο ησλ Ειιήλσλ, αλαθνξηθά κε ηηο δηαηξνθηθέο ηνπο επηινγέο ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ θαη ηνπ θαθέ. Το ππόβλημα

2 Δεδνκέλεο ηεο ηάζεο ησλ Ειιήλσλ λα επηιέγνπλ ηξόθηκα - ξνθήκαηα πνπ θάλνπλ θαιό ζηελ πγεία ηνπο θαη ιακβάλνληαο ππόςε όηη αθελόο ε αγνξά ηνπ θαθέ είλαη κηα άθξσο αληαγσληζηηθή βηνκεραλία κε ρηιηάδεο πξνηάζεηο θαη αθεηέξνπ ηε δπλακηθή δηάρπζε κε εμαθξηβσκέλεο πιεξνθνξίαο ζην online πεξηβάιινλ, άξρηζαλ λα εκθαλίδνληαη θαη λα αλαπαξάγνληαη ζην online πεξηβάιινλ, πνιιέο «ηξειέο», εμσπξαγκαηηθέο θαη αβάζηκεο θήκεο γηα ηνλ Nescafé θαη ηνλ Nescafé frappé, όπσο: Όηη ν Nescafé είλαη ηερλεηό πξντόλ θαη όρη θπζηθό Όηη όηαλ πίλνπκε Nescafé, πίλνπκε θαη ην θαηαθάζη αθνύ δελ κέλεη ζηελ θνύπα καο, ζε αληίζεζε κε ηνλ ειιεληθό, ηνλ espresso θ.ιπ. Όηη ν Nescafé, ζπγθξηηηθά κε ηνπο ππόινηπνπο, είλαη «ν πην βαξύο» θαθέο Όηη ν αθξόο ηνπ Nescafé frappé είλαη ρεκηθόο Όηη ζηνλ Nescafé - Nescafé frappé ρξεζηκνπνηνύληαη «εληζρπηηθά γεύζεηο» πνπ πξνέξρνληαη από κέξε αλζξώπηλσλ εκβξύσλ Γηα ηνπο παξαπάλσ ιόγνπο ν Nescafé - Nescafé frappé πξνθαιεί πόλν ζην ζηνκάρη Απηέο νη εμσπξαγκαηηθέο θήκεο ζα κπνξνύζαλ κειινληηθά λα δπζθεκίζνπλ ην brand, θαζηζηώληαο ην ζην κπαιό ησλ θαηαλαισηώλ σο έλαλ θαθέ θαθήο πνηόηεηαο θαη βιαβεξό γηα ηελ πγεία. Ο κύπιοι ζηόσοι ηηρ καμπάνιαρ: Να δηαιπζνύλ απνηειεζκαηηθά νη εμσπξαγκαηηθέο θαη αβάζηκεο θήκεο γύξσ από ηνλ Nescafé θαη θπξίσο ηνλ Nescafé frappé. Nα εληζρπζεί ην ζπλαηζζεκαηηθό δέζηκν ησλ θαηαλαισηώλ κε ην brand ώζηε λα κεηαηξαπνύλ ζε ππνζηεξηθηέο ηνπ. Να απμεζνύλ νη ζεηηθέο αλαθνξέο ζην brand θαη ηαπηόρξνλα λα κεησζνύλ νη αξλεηηθέο. Η ππόκληζη Έπξεπε λα απνθεπρζεί νη θίλδπλνο λα δνζεί βαξύηεηα ζηηο εμσπξαγκαηηθέο, «ηξειέο» θήκεο γηα λα κε δεκηνπξγεζεί ζέκα εθεί πνπ δελ ππάξρεη. Πώο απαληάο, όκσο, ζε αλππόζηαηεο θήκεο γύξσ από έλα brand, ρσξίο ηαπηόρξνλα λα ηνπο δώζεηο αμία; 2. Έοεσμα Ν/Α.

3 3. Συεδιαρμόπ /Σςοαςηγική ηηο «ηξειέο» θήκεο, απαληάο κε κηα εμίζνπ «ηξειή» θακπάληα! Αληί λα απαληήζνπκε ζηηο εμσπξαγκαηηθέο θήκεο γηα ην Nescafé πνπ δηαδίδνληαλ online κε επίζεκν «εηαηξηθό» ύθνο, όπνπ ζα ππήξρε ν θίλδπλνο λα θαλνύκε ακπληηθνί, απνινγεηηθνί, δίλνληαο κεγαιύηεξε ππόζηαζε ζηηο αβάζηκεο πιεξνθνξίεο, πήξακε ηε ζηξαηεγηθή απόθαζε λα απαληήζνπκε κε έλαλ έμππλν θαη ρηνπκνξηζηηθό ηξόπν ώζηε αθελόο λα ηξαβήμνπκε ηελ πξνζνρή ηνπ θαηαλαισηηθνύ θνηλνύ θαη αθεηέξνπ λα εληζρύζνπκε ηε ζπλαηζζεκαηηθή ηνπ εκπινθή. Πξνθεηκέλνπ έλα brand λα αθνπζηεί ζην εμαηξεηηθά θνξεζκέλν δηαδηθηπαθό πεξηβάιινλ ζα πξέπεη λα δεκηνπξγήζεη έλαλ ηζρπξό ζπλαηζζεκαηηθό δεζκό κε ηνπο θαηαλαισηέο. Απηή ε πξνζέγγηζε απνθηά αθόκε κεγαιύηεξε ζεκαζία, όηαλ ην πεξηερόκελό ηεο είλαη σο επί ην πιείζηνλ εθπαηδεπηηθό θαη όρη ςπραγσγηθό. Ο ζηόρνο ηεο εθζηξαηείαο καο ήηαλ λα εθπαηδεύζνπκε ην θνηλό, εληζρύνληαο παξάιιεια ηε ζπλαηζζεκαηηθή ηνπ εκπινθή, ώζηε λα δηάθεηηαη επλντθά απέλαληη ζηελ νξζνινγηθή καο επηρεηξεκαηνινγία γηα ηελ αιήζεηα ηνπ brand, πίζσ από ηηο θήκεο. Η Επηθνηλσληαθή ηξαηεγηθή καο απνηειείηαη από ηξεηο ππιώλεο: 1. Κνηλό-ζηόρνο λένη 18-34, θαζώο απηνί ζπληζηνύλ ηελ «θαξδηά» ηνπ θαηαλαισηηθνύ καο θνηλνύ θαη παξάιιεια είλαη νη πην πξόζπκνη λα κνηξαζηνύλ ην πεξηερόκελό ηεο θακπάληαο ζην δηαδίθηπν. Οη λένη είλαη έηνηκνη λα αλαιάβνπλ δξάζε παηώληαο Share ή Like εθζέηνληαο έηζη όιν θαη πεξηζζόηεξνπο ρξήζηεο ζην δηαδηθηπαθό πεξηερόκελν πνπ δηαρεηξίδνληαη. 2. Δεκηνπξγία θακπάληαο πνπ ζα «πξνζηαηεύεη» ην θνηλό-ζηόρν από ηηο αξλεηηθέο θήκεο ελώ παξάιιεια ζα ηνπο κεηαηξέπεη ζε ππνζηεξηθηέο ηεο αιήζεηαο ηνπ brand. 3. Επίιπζε ηνπ πξνβιήκαηνο απαληώληαο κε ζεηηθό, ρηνπκνξηζηηθό ύθνο θαη όρη κε ακπληηθό ή επίζεκν «εηαηξηθό». Με βάζε ην Social Media Trend, όηη νη online ρξήζηεο απηήο ηεο ειηθηαθήο είλαη έηνηκνη λα πηζηέςνπλ θαη λα κνηξαζηνύλ ζρεδόλ όια όζα δηαβάδνπλ ζην δηαδίθηπν, αλαπηύμακε κηα online θακπάληα ε νπνία: Απνδνκεί ηελ αλεμέιεγθηε δεκνζηόηεηα ησλ θεκώλ ζην δηαδίθηπν πνπ ζρεηίδνληαη κε ην Nescafé, δηαθσκσδώληαο ηελ ππεξβνιή πνπ ππάξρεη ζε απηέο. Υξεζηκνπνηεί ηνπο ζθίνπξνπο σο εθπξόζσπνπο ηνπ brand, πξνθεηκέλνπ λα κελ λνκηκνπνηεζνύλ νη ήδε παξάμελεο - αλππόζηαηεο θήκεο. Απαληά κε ρηνύκνξ θαη επθπΐα, δηαηεξώληαο ζπγρξόλσο ην εθπαηδεπηηθό ηεο πεξηερόκελν, κε ζηόρν λα κεηαδώζεη ηελ θεληξηθή ηδέα ηεο θακπάληαο: «Μελ πηζηεύεηε όλα όζα ιέγνληαη online».

4 Σν βαζηθό κήλπκα, ινηπόλ, ηεο θακπάληαο είλαη: «Κάζε θνξά πνπ θπθινθνξεί κηα αλππόζηαηε θήκε γηα ηνλ Nescafé... έλα ζθηνπξάθη πεζαίλεη θαη ην slogan απηήο: «ΩΕ ΣΟ ΚΙΟΤΡΑΚΙ»! 4. Υλξπξίηρη Teaser YouTube Video Η θακπάληα μεθίλεζε κε έλα teaser βίληεν, πξνθεηκέλνπ λα θεληξίζεη ην ελδηαθέξνλ ησλ θαηαλαισηώλ. ( Κςπίωρ YouTube Video Ακέζσο κεηά αθνινύζεζε ην θπξίσο YouTube βίληεν, ην νπνίν απνηέιεζε ην βαζηθό όρεκα ηεο θακπάληαο. ην βίληεν απηό παξνπζηάζακε ηελ θάζε «ηξειή» αλππόζηαηε θήκε πνπ δηαδηδόηαλ κε ζπλέπεηα ηνλ κεινδξακαηηθό ζάλαην ελόο αζώνπ θαξηνύλ ζθίνπξνπ, πξνηξέπνληαο ην θνηλό λα ζώζεη ηα ζθηνπξάθηα. Παξάιιεια, έλαο εζνπνηόο εμεγνύζε όηη νη θήκεο είλαη αβάζηκεο, κε επηρεηξήκαηα από ζηνηρεία θαη πνξίζκαηα εξεπλώλ. ( YouTube video game Εληζρύζακε ηελ θακπάληα κε ηε δεκηνπξγία ελόο δηαδξαζηηθνύ YouTube παηρληδηνύ, όπνπ νη ρξήζηεο παίδνληαο είραλ ηελ επθαηξία λα ζώζνπλ όζα πεξηζζόηεξα ζθηνπξάθηα κπνξνύζαλ απαληώληαο ζσζηά ζε 4 βαζηθέο θήκεο, αλαθνξηθά κε ην πξντόλ. Κάζε θνξά πνπ ν ρξήζηεο έδηλε κηα ιάζνο απάληεζε, έλα cartoon ζθηνπξάθη πέζαηλε κε ρηνπκνξηζηηθό ηξόπν. Αληίζηνηρα, θάζε θνξά πνπ ν ρξήζηεο έδηλε ζσζηή απάληεζε, νη ζθίνπξνη ηνλ επραξηζηνύζαλ θαη δνύζαλ απηνί θαιά θαη ν παίθηεο θαιύηεξα, σο «θηνπξνκεζζίαο»! ( Twitter Γηα λα απαληάκε άκεζα ζηνπο ρξήζηεο, δεκηνπξγήζακε θαη δηαρεηξηζηήθακε δύν ινγαξηαζκνύο ζην twitter. Σν twitter account κε όπνπ ηα ζθηνπξάθηα απαληνύζαλ κε ρηνύκνξ ζε αλζξώπνπο πνπ twittαξαλ θαθέο θήκεο γηα ηνλ Nescafé θαη ην twitter account κε όπνπ εηδηθνί από ηε Nestle απαληνύζαλ ζηνπο ρξήζηεο εκπεξηζηαησκέλα θαη κε εθπαηδεπηηθό ραξαθηήξα. Η ρξήζε ησλ δύν twitter ινγαξηαζκώλ ήηαλ επξεκαηηθή θαζώο κε ηνλ έλαλ (@nescafegreece) επηρεηξεκαηνινγνύζακε παξαζέηνληαο ζνβαξά ζηνηρεία εθπαηδεπηηθνύ πεξηερνκέλνπ ελώ κε ηνλ δεύηεξν (@sosetoskiouraki) θαηαξξίπηακε ηηο «ηξειέο» θήκεο κε εμίζνπ «ηξειέο» ζθηνπξν-απαληήζεηο θαη θπζηθά νη ρξήζηεο ην δηαζθέδαδαλ πνιύ θαη εκπιέθνληαλ ζπλαηζζεκαηηθά. Καζ όιε ηε δηάξθεηα ηεο θακπάληαο παξαθνινπζνύζακε ην Twitter δίλνληαο ζπλερώο απαληήζεηο θαη ζηνπο δύν ινγαξηαζκνύο.

5 Facebook Δεκηνπξγηθά posts, ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ θαη ηνπ θπξίσο YouTube βίληεν, αλαξηήζεθαλ ζην Facebook θαη ζην πξνθίι ηνπ Nescafé θαη ζηνπ Nescafé Frappé, θαη θαζ όιε ηε δηάξθεηα ηεο θακπάληαο κε απνηέιεζκα λα μεθηλήζεη ν δηάινγνο κε ηνπο θαηαλαισηέο. ε πλεύκα δηαθάλεηαο, νη ρξήζηεο είραλ ηελ επθαηξία λα ζέζνπλ εξσηήκαηα ή λα παξαζέζνπλ ηελ άπνςή ηνπο θαη ζηνπο δύν ινγαξηαζκνύο ζην Facebook. Σηο εξσηήζεηο θαη ζηα δπν πξνθίι (Nescafé θαη Nescafé Frappé) απαληνύζαλ κε επηρεηξήκαηα από ζηνηρεία θαη πνξίζκαηα εξεπλώλ, εηδηθνί ηεο εηαηξείαο Nestle, θαη γίλνληαλ αθνξκή γηα δεκόζηεο ζπδεηήζεηο κεηαμύ ησλ ρξεζηώλ ηνπ Facebook θαη ηνπ brand. Ιζηοζελίδα Επηπιένλ, νη ρξήζηεο είραλ ηε δπλαηόηεηα λα επηζθεθζνύλ ηελ ηζηνζειίδα «ώζε ην θηνπξάθη» ( όπνπ κπνξνύζαλ λα παξαθνινπζήζνπλ ην βαζηθό YouTube βίληεν ηεο θακπάληαο, λα δνπλ ηα πην δεκνθηιή tweets, λα ελεκεξσζνύλ γηα ηελ πνηόηεηα ηνπ Nescafé, ηελ παξαγσγηθή ηνπ δηαδηθαζία αιιά θαη λα εθηεζνύλ ζηηο έξεπλεο πνπ έρνπλ γίλεη γηα ηελ ζπζρέηηζή ηνπ κε ηελ πγεία. Επίζεο, κπνξνύζαλ λα παίμνπλ ην παηρλίδη θαη λα ζώζνπλ αθόκα πεξηζζόηεξα ζθηνπξάθηα. Tέινο, είραλ ηε δπλαηόηεηα λα δνπλ ζε κεηξεηή πόζα ζθηνπξάθηα έρνπλ ζσζεί θαη πόζα έρνπλ ραζεί από ηηο ιάζνο θήκεο. Banner Campaign Η θακπάληα ζπλνδεύηεθε θαη από πινύζην πιηθό ζε web banners κε web-overs, skins and pre-rolls πνπ είραλ παξνπζία θπξίσο ζε lifestyle, εηδεζενγξαθηθά, αζιεηηθά θαη γπλαηθεία portals θαη sites, θαζώο επίζεο θαη από engagement ads. SEM Campaign Οη ρξήζηεο είραλ ηελ επθαηξία λα δνπλ ηελ θακπάληα «ώζηε ην ζθηνπξάθη» θάζε θνξά πνπ έθαλαλ web research κε ιέμεηο-θιεηδηά ζρεηηθά κε κε ηνλ Nescafé ή ηνλ Nescafé frappé, ηελ πνηόηεηά ηνπο, κε ηνλ θαθέ γεληθόηεξα θαη θπζηθά κέζα από ζπγθεθξηκέλεο ιέμεηο-θιεηδηά θαη θξάζεηο πνπ ζπλδένληαλ κε ηελ ελ ιόγσ θακπάληα. Ενέπγειερ Δημοζίων Σσέζεων Η θακπάληα ππνζηεξίρζεθε από έλα επξύ θαη ηζρπξό πιάλν Δεκνζίσλ ρέζεσλ: Δειηίν Σύπνπ - Δεκνζηόηεηα ζηα ΜΜΕ ηείιακε έλα ρηνπκνξηζηηθό Δειηίν Σύπνπ ζε lifestyle sites, sites δηαηξνθήο& πγείαο εηδεζενγξαθηθά sites θαη blogs αλαθνηλώλνληαο ηελ θακπάληα κε αζηείν θαη επξεκαηηθό ηξόπν, έρνληαο θαη ην link ηνπ θπξίσο YouTube βίληεν, πξνθεηκέλνπ λα ελεξγνπνηήζνπκε ηνπο ρξήζηεο λα δνπλ ην βαζηθό You Tube βίληεν ηεο θακπάληαο, ην νπνίν κε ηε ζεηξά ηνπ ηνπο παξέπεκπε θαη ζε

6 όια ηα ππόινηπα κέζα πνπ ηελ ππνζηήξηδαλ (YouTube video game, twitter, ηζηνζειίδα). Δίθηπν Εηδηθώλ KOL s Τγείαο - Δηαηξνθήο Η ζπλεξγαζία καο κε εηδηθνύο KOLs από ηνλ ρώξν ηεο πγείαο θαη ηεο δηαηξνθήο θαη ε παγθόζκηα βηβιηνγξαθία ήηαλ ηα βαζηθά καο όπια πξνθεηκέλνπ λα έρεη ππόζηαζε ε θακπάληα «ώζε ην θηνπξάθη». Άιισζηε, γηα λα κπνξέζεη λα ζρεδηαζηεί θαη λα πινπνηεζεί ε παξαπάλσ θακπάληα, πέξα από ην ρηνπκνξηζηηθό ύθνο, ε πιεξνθόξεζε πνπ ζα δίλακε ζην εθπαηδεπηηθό θνκκάηη ηεο, ζα έπξεπε λα απαληά εκπεξηζηαησκέλα θαη νπζηαζηηθά ζηηο αλππόζηαηεο θήκεο. Έηζη, ζηα ζεκεία πνπ ήηαλ έμσ από ηελ αξκνδηόηεηα ηνπ πειάηε (Nestlé) λα απαληήζεη, βξήθακε ηηο απαληήζεηο κε ηε βνήζεηα κηαο αλεμάξηεηεο νκάδαο εηδηθώλ από ηελ αθαδεκατθή θνηλόηεηα. Η ζπλεξγαζία καο κε εηδηθνύο KOLs από ηνλ ρώξν ηεο πγείαο θαη ηεο δηαηξνθήο ππήξμε θαηαιπηηθή ζηελ πξνζπάζεηά καο λα ζπιιέμνπκε έγθξηηεο πιεξνθνξίεο από ηελ παγθόζκηα βηβιηνγξαθία θαζώο θαη επξείαο γθάκαο επηζηεκνληθά δεδνκέλα (π.ρ. άξζξα, κειέηεο από κεγάια επηζηεκνληθά πεξηνδηθά θαη Παλεπηζηεκηαθνύο θνξείο) πνπ ζπλδένπλ ηελ θαηαλάισζε θαθέ κε επεξγεηηθέο ηδηόηεηεο γηα ηνλ νξγαληζκό. Απηέο ηηο πιεξνθνξίεο θαη πεγέο, ρξεζηκνπνηήζακε γηα λα θαηαξξίςνπκε ηηο θήκεο γηα ηνλ Nescafé ηόζν ζην θπξίσο YouTube βίληεν όζν θαη γηα λα απαληήζνπκε ζηνπο θαηαλαισηέο κε δηαθάλεηα, ζηνλ δηάινγν πνπ αλαπηύρζεθε ζηα social media (Facebook, Twitter). 5. Ανιξλόγηρη Σα ζθηνπξάθηα έγηλαλ viral: 2 ζηοςρ 5 ζςνδεδεμένοςρ Έλληνερ ζην δηαδίθηπν ήηαλ εθηεζεηκέλνη ζηελ θακπάληα Σν video ήηαν ηο No 1 ζηο Google s Hellas ads leaderboard κέρξη θαη ζήκεξα γηα ην Q (ιζσύει για ηο ππώηο 6μηνο αςηό, αν ηο επιβεβαιώζεηε με google πιζηεύω όηι μποπούμε να ηο ενζωμαηώζοςμε) πλνιηθά ππήξραλ 2 εκαηομμύπια πποβολέρ ηος βίνηεο ζην YouTube, ζην Facebook θαη ζην Twitter 8,000 άλζξσπνη έθαλαλ like ή share ηο video άλζξσπνη κλίκαπαν ηο διαδπαζηικό παισνίδι: έλα πνζνζηό πνπ «άγγημε» ην 55% Σν λα ρξεζηκνπνηήζνπκε ηα ζθηνπξάθηα σο εθπξνζώπνπο ζήκαηλε όηη ζα κπνξνύζαλ λα αληηκεησπηζηνύλ νη θήκεο, ρσξίο λα ηνπο δνζεί θάπνηα αμηνπηζηία. Οι θεηικέρ αναθοπέρ για ηον Nescafé αςξήθηκαν από ηο 10% ππιν από ηην καμπάνια (29/01/15) ζηο 26% μεηά ηην λήξη ηηρ καμπάνιαρ ζηιρ 03/11/15. Ανηίθεηα, οι απνηηικέρ αναθοπέρ μειώθηκαν από 41% ζηο 27%. 6. Βοάβεσρη

7 Απηή ε θακπάληα έρεη θαηαθέξεη λα δεκηνπξγήζεη αίζζεζε ζην θνηλό. Ήηαλ επηηεδεπκέλα εθθεληξηθή, επεηδή ήζειε λα κηιήζεη ζηνπο λένπο θαη θπξίσο λα ηνπο δηδάμεη ζπγθεθξηκέλεο παξαδνρέο ζρεηηθά κε ηνλ Nescafé θαη ηνλ Nescafé frappé. Σα απνηειέζκαηα δείρλνπλ όηη ππήξρε δηαδξαζηηθόηεηα κε ην θνηλό θαη ζήκαηλε γη απηνύο πνιιά πεξηζζόηεξα από κηα ρηνπκνξηζηηθή θακπάληα. Σν θνηλό πξαγκαηηθά απνθόκηζε ζεκαληηθέο πιεξνθνξίεο γηα ηελ αιήζεηα ηνπ Nescafé θαη ηνπ Nescafé frappé νη νπνίεο πξνέξρνληαλ από έγθξηηεο πεγέο θαη βαζίδνληαλ ζε επηζηεκνληθά δεδνκέλα. Επηπιένλ, ε θακπάληα αληηκεηώπηζε έλα αξθεηά δύζθνιν εκπόδην. Καηάθεξε λα ελεκεξώζεη ην θνηλό απνθξνύνληαο ηηο ηξειέο θήκεο ρσξίο λα ηνπο πξνζδώζεη αμία. Λακβάλνληαο ππόςε ηε θύζε ησλ θεκώλ θαη ησλ κέζσλ πνπ δεκνζηεύηεθαλ, νπνηαδήπνηε άιιε «ζνβαξή» πξνζέγγηζε ζα ηνπο έδηλε αμηνπηζηία αληί λα ηηο απνθξνύζεη. Δίλνληαο, ινηπόλ, «θσλή» ζηα ζθηνπξάθηα κπνξέζακε λα πνύκε αθξηβώο απηό πνπ ζέινπκε δηαηεξώληαο ηε ζπδήηεζε ζε έλα ρηνπκνξηζηηθό επίπεδν. Οη αλππόζηαηεο θήκεο αμίδνπλ κηα «κε ζνβαξή» αληηκεηώπηζε θαη ηα ζθηνπξάθηα ήηαλ νη ηέιεηνη ππνςήθηνη γηα απηό ηνλ ξόιν. Η θακπάληα όρη κόλν θαηάθεξε λα ζώζεη 12 γεληέο ζθίνπξσλ αιιά θαη λα απνθξνύζεη κε επηηπρία ηνπο κύζνπο γύξσ από ηελ Νν. 1 Beverage Brand. 7. Πξιξ ήςαμ ςξ Διεθμέπ Concept και πωπ η καμπάμια ραπ διατξοξπξιήθηκε ή/και ενέλινε ασςό; (max 100 λένειπ) Ατξοά μόμξ ςιπ ρσμμεςξυέπ πξσ διαγωμίζξμςαι ρςημ Καςηγξοία Διεθμέπ Concept N/A 8. Σύμςξμη Πεοιγοατή ςηπ Σσμμεςξυήπ (80 λένειπ) Ο Nescafé - Nescafé frappé απνηέιεζε αληηθείκελν ηξειήο θεκνινγίαο ζην δηαδίθηπν, αλαθνξηθά κε ηελ πνηόηεηά ηνπ. Απαληήζακε, ινηπόλ, ζηηο αλππόζηαηεο, «ηξειέο» θήκεο κε κηα εμίζνπ «ηξειή», ρηνπκνξηζηηθή θακπάληα. Μέζσ ελόο ρηνπκνξηζηηθνύ βίληεν, θαη άιισλ social κέζσλ, επηθνηλσλήζακε ζηνπο θαηαλαισηέο ην όηη θάζε θνξά πνπ δηέδηδαλ κηα ιάζνο θήκε γηα ηνλ Nescafé, έλα ζθηνπξάθη πέζαηλε. Σν video έγηλε viral θεξδίδνληαο εθαηνκκύξηα views θαη θαηάθεξε λα αληηζηξέςεη ηελ αξλεηηθή δεκνζηόηεηα. Οη ζεηηθέο αλαθνξέο απμήζεθαλ από 10%, ζην 26% ελώ νη αξλεηηθέο κεηώζεθαλ από 41% ζην 27%.

8 Ν/Α 9. Καςαθέρςε δείγμα ςξσ Διεθμξύπ Δημιξσογικξύ σλικξύ ρε jpg ή με URL Ατξοά μόμξ ςιπ ρσμμεςξυέπ πξσ διαγωμίζξμςαι ρςημ Καςηγξοία Διεθμέπ Concept 10. Δημιξσογικό Υλικό ( jpg )

9

10