ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑ

Transcript

1 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑ Advertising Layout: Το «περίγραμμα» στην έντυπη διαφήμιση Παρουσίαση: Μάνος Περακάκης Βιβλιογραφία: Διαφήμιση, Γιώργος Χ. Ζώτος

2 Το «περίγραµµα» (Layout) Αποτελεί έκφραση της έντυπης διαφήμισης σε σχέση με τη διάταξη και τη σύνθεση των στοιχείων που την αποτελούν. Λειτουργεί ως πλαίσιο και σχεδιάγραμμα για την παραγωγή Δίνει έμφαση στις σχέσεις και στη σειρά των στοιχείων που την αποτελούν.

3 Η διαφήµιση ξεκινά Με ένα προσχέδιο του σχεδιαγράμματος Απεικονίσεις Επικεφαλίδα Θέση κειμένου Λογότυπο Σήμα αναγνώρισης Επωνυμία επιχείρησης Επιλογή χρωμάτων κ.λπ.

4

5 Τι εξυπηρετεί το περίγραµµα; Είναι οδηγός για εκείνους που ασχολούνται με τα επιμέρους στοιχεία της διαφήμισης π.χ. κειμενογράφο, γραφίστα, καλλιτεχνικό διευθυντή, παραγωγό Είναι η βάση για να προσεγγιστεί το κόστος Δίνει εναλλακτικές ιδέες για την τοποθέτηση των στοιχείων στο χώρο και αν μπορούν αυτά να ενταθούν όλα.

6 Στάδια εξέλιξης περιγράµµατος Τα σκαριφήματα (thumbnail Sketches) Είναι μικρά σε μέγεθος σχέδια που χρησιμοποιούνται για τη διαμόρφωση της τεχνοτροπίας του περιγράμματος, χωρίς πολλές λεπτομέρειες. Δημιουργούνται αρκετά και επιλέγεται ένα ή περισσότερα που θα αποτελέσουν το σημείο εκκίνησης

7 Στάδια εξέλιξης περιγράµµατος Το πρόχειρο περίγραμμα (rough Layout) Πλήρες μέγεθος, πρόχειρος σχεδιασμός Περιεκτικό ολοκληρωμένο περίγραμμα (comprehensive Layout) Γραμμένο με τυπογραφικά στοιχειά Αναπτύσσονται ένα ή περισσότερα, ανάλογα την οικονομική δυνατότητα

8 Βασικές αρχές ανάπτυξης περιγράµµατος 1. Η σχεδίαση του θα πρέπει να εμφανίζει μια μορφή ενότητας 2. Οι αναλογίες των στοιχείων θα πρέπει να είναι τέτοιες ώστε να ικανοποιούν την «αισθητική» του κοινού στόχου (target group) 3. Τα στοιχεία θα πρέπει να υπακούσουν στη λογική της ακολουθίας και της ύπαρξης κατεύθυνσης 4. Θα πρέπει να υπάρχει «η συγκολλητική ουσία το υλικό» που θα ενοποιεί τα επιμέρους στοιχειά. 5. Θα πρέπει να δίνεται έμφαση και να ξεχωρίζει ένα στοιχείο από τα υπόλοιπα στη διαφήμιση.

9 Ο κανόνας της ισορροπίας Ισορροπία: η σχέση ανάμεσα στο αριστερό και δεξιό μέρος του περιγράμματος. Με βάση ένα νοητό άξονα που καθορίζεται από το οπτικό κέντρο του περιγράμματος. Επιβάλλεται τότε: Η Τυπική ή συμμετρική ισορροπία Η Άτυπη ή ασύμμετρη ισορροπία (διάφορα σχήματα, χρώματα, μεγέθη και έχει πιο σύνθετη δομή)

10 Ο κανόνας της απλότητας (simplicity) Λιγότερα στοιχεία στο περίγραμμα έχουν περισσότερες πιθανότητες να προσελκύσουν τη προσοχή και να ανακληθούν από τη μνήμη Ο κανόνας του στοιβάσµατος και της ακαταστασίας (clutter) Πολλά στοιχειά χωρίς συνοχή που δεν αναπτύσσουν σχέσεις προσπαθούν να τραβήξουν την προσοχή

11 Ο κανόνας της ενότητας (Unity) Απαιτεί τα στοιχεία να συγκλίνουν σε μια συνολική εικόνα και να αποτελούν ένα ενιαίο σύνολο

12 Η επανάληψη της κεντρικής ιδέας Μπορεί να βασίζεται στο κείμενο, στην απεικόνιση, στην επικεφαλίδα κ.α. Βοηθά στην προσέλκυση της προσοχής και στην καλύτερη απομνημόνευση Με την επανάληψη πετυχαίνεται να συγκρατήσει ο αναγνώστης εκείνα τα σημεία που θα ήθελαν να ανακαλεί στη μνήμη του. Π.χ. χρήσεις, ιδιότητες, ποιότητα του προϊόντος, προσφορές, εκπτώσεις κτλ.

13 Η ύπαρξη του κενού χώρου (white space) Χρησιμοποιείται όχι μόνο σαν υπόβαθρο αλλά και για να παρέχει τη δυνατότητα να ξεχωρίσουν τα στοιχεία και να γίνουν ορατές οι ομαδοποιήσεις Ο κενός χώρος χρησιμοποιείται ως πλαίσιο ή διάχυτος σε όλο το περίγραμμα Επανάληψη της κεντρικής ιδέας για μεγαλύτερη αφομοίωση των στοιχείων που μας ενδιαφέρουν.

14 Οπτικό και µαθηµατικό κέντρο

15 Σηµείο εστιασµού Είναι το σημείο άπου συγκεντρώνονται όλα τα στοιχεία στα οποία θέλει να δώσει έμφαση η διαφήμιση. Μπορεί να συμπίπτει με το οπτικό κέντρο αλλά δεν είναι απαραίτητο Μπορεί να επιτευχθεί με: Χρήση μεγαλυτέρου όγκου σε ένα στοιχείο Χρήση διαφορετικών χρωμάτων σε ένα σημείο (πάνω σε ασπρόμαυρο φόντο) Χρήση παράξενων σχημάτων σε μια διάταξη με κανονιστικά σχήματα

16 Ο κανόνας της αντίθεσης Αναφέρεται στη χρήση χρωμάτων, στην απεικόνιση, αλλά και στο κείμενο. Όταν η μετάβαση από ένα σημείο της διαφήμισης στο άλλο δεν είναι εξελικτική και δεν κλιμακώνεται, αλλά παρουσιάζει ποιοτικά άλματα μέσα από την ακολουθία θέση αντίθεση νέα θέση (ποιοτικά ανώτερη) Μπορεί να επιτευχθεί με: Διαφορετικά χρώµατα Διαφορετικοί τύποι γραµµάτων Η απεικόνιση πριν και µετά Αναίρεση θέσεων σε διαδοχικές παραγράφους

17 Η κίνηση και κατεύθυνση Είναι η κίνηση του ματιού που προϋποθέτει την δυνατότητα να παρακολουθήσει ο καταναλωτής τα διάφορα διαδοχικά στοιχεία της διαφήμισης Αξιοποιείται η συνηθείας του αναγνώστη να παρατηρεί στοιχεία ιδίου μεγέθους, σχήματος και χρώματος από αριστερά προς δεξιά και από πάνω προς τα κάτω.

18 Η διαγώνιος του Gutenberg Εμφανίζονται δυο πρωταρχικές οπτικές περιοχές (primary optical area). Η διαδικασία της παρατήρησης επηρεάζεται από το πολιτισμικό πλαίσιο του κάθε καταναλωτή. Π.χ. οι άραβες παρατηρούν αλλά και διαβάζουν από τα δεξιά προς τα αριστερά

19 Πρωταρχικές οπτικές περιοχές

20 Λειτουργικό Πετυχηµένο Περίγραµµα (Burton & Ryan, 1980) Κάθε στοιχείο θα πρέπει να εξυπηρετεί τον σκοπό για τον οποίο αναπτύχτηκε. Για να αξιολογηθεί η λειτουργικότητα θα πρέπει να είναι γνωστοί οι στόχοι του διαφημιστικού προγράμματος Οργανικό Τα στοιχεία να διαμορφώνονται σε ενότητες, οι οποίες μεταξύ τους θα πρέπει να συνδέονται και να δίνουν την αίσθηση ενός δυναμικού συνόλου

21 Παραδείγματα Case studies IDEAS/