العوامل المأثرة على الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك

Transcript

1 جامعة النجاح الوطنية كلية االقتصاد و العلوم االجتماعية قسم التسويق مشروع التخرج بعنوان العوامل المأثرة على الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك إعداد الطالب أحمد صالح الدين زعرور مقدم الى د. سام الفقهاء قدمت هذه الدراسه استكماال لمتطلبات مشروع التخرج نابلس _ فلسطين الفصل الدراسي االول 6102 م

2 تايوتحملا سرهف سرهف تايوتحملا 2... لاوا ةطخ ثحبلا 4... همدقم ةساردلا 4... ةلكشم ةساردلا اهتلئساو 5... تايضرف ةساردلا 5... دودح ةساردلا 5... ةيمها ةساردلا 6... جذامن ةساردلا جذومنلا ينايبلا جذومنلا يفصولا جذومنلا يضايرلا 7... ايناث ةيجهنم ةساردلا اهتاءارجاو 6... بولسأ ثحبلا 6... تاءارجإ ثحبلا 6... عمتجم ةساردلا 6... مجح 6...ةنيعلا بولسا ةنياعملا 6... ةدحو 6...ةنياعملا سايق تاريغتملا اهسياقمو 8... ةادأ عمج تانايبلا 8... لاوا صئاصخلا 8...ةيفارغوميدلا عونلا رمعلا لخد 8...ةرسلأا ايناث سايق لقتسملا عباتلاو 7... لقتسملا,لولأا ةملكلا ةيوفشلا 7... لقتسملا,يناثلا 9...ةياعدلا لقتسملا,ثلاثلا ةعمس ةمظنملا 8...

3 لقتسملا عبارلا, ةمدخ ءلامعلا عباتلا 9... ةروصلا 9...ةينهذلا اثلاث راطلإا يرظنلا تايجهنمل ةساردلا لاوا ريغتملا عباتلا ةروصلا 00...ةينهذلا ايناث ةقلاعلا نيب لقتسملا عباتلاو ةملكلا ةيوفشلا و ةروصلا 01...ةينهذلا ةعمسلا ةمظنملا و ةروصلا 00...ةينهذلا ةياعدلا و ةروصلا ةينهذلا ةمدخ ءلامعلا و ةروصلا ةينهذلا اعبار ضرع جئاتن ليلحتلا يئاصحلإا تانايبل ةساردلا اهتشقانمو رابتخا لاوأ تابث ةادلأا ايناث رابتخإ ةيقادصملا اثلاث جئاتن ليلحتلا يئاصحلاا يفصولا اعبار ةجيتن رابتخا تايضرف ةساردلا جذومنلا يضايرلا ةساردلل جئاتن ةساردلا تايصوتلا ةمئاق 23...عجارملا عجارملا 23...ةيبرعلا عجارملا 23...ةيبنجلاا

4 اوال خطة البحث الدراسة مقدمه منذ بدء العمل رسميا في 0591 أصبح مفهوم صورة العالمة التجارية شائعا في أبحاث الشركات التي تهتم بسلوك المستهلك. تم اإلبالغ عن العديد من الد ارسات عن صورة العالمة التجارية وقد استخدمت هذه العبارة على نطاق واسع في مجموعة متنوعة من التطبيقات التقنية والممارسين واألكاديميين على حد سواء قد تبنت المفهوم بوصفه تجسيدا للواقع المجرد أن الناس تقوم بش ارء المنتجات أو العالمات التجارية لشيء آخر غير الصفات البدنية ووظائفها. وقد ارفق هذا االنتشار للبحوث حول صورة العالمة التجارية ظهور بعض السلبيات.على سبيل المثال فقد قيل أنه مع مرور الوقت ومن خالل اإلف ارط أو سوء استخدام معنى "صورة العالمة التجارية" تبخرت وفقدت الكثير من ث ارءها وقيمتها( 1984.(Bullmore, البعض اآلخر قد أشار على نحو مماثل لهذا التطبيق العشوائي بأنه إنحطاط للمفهوم) 1958.)Levy, إذا كانت هذه االنتقادات صحيحة ثمة هناك سبب للقلق. ومما يثير القلق هو ما إذا كان قد تسبب في إعاقة تطوير المعرفة في هذا المجال نظ ار لعدم وجود قاعدة ثابتة أو األساس الذي يجب أن نبني عليه الطريقة التي يتم فيها تعريف صورة العالمة التجارية و تحديد طبيعة األسئلة البحثية التي تطرحها او األساليب المستخدمة وبالتالي كيف يتم تحويل النتائج إلى العملية اإلبداعي( 1984 Gutman,.(Reynolds and إذا لم يكن هناك اتفاق على هذا المستوى التعريفي األساسي فإنه من غير المحتمل جدا أن نجد نتائج مماثلة و التعميم سيكون قريبا من هذا الدفق من البحوث. وفي هذه الد ارسة يحاول الباحث للعالمة التجارية لدى المستهلك. فهم و قياس مدى ارتباط بعض العوامل التي تؤثر على الصورة الذهنية

5 مشكلة الدراسة واسئلتها "العوامل المأثرة على الصورة الذهنية للعالمة التجارية في ذهن المستهلك " ما دور االدعاية في التاثير على الصور للعالمة ةالذهنية التجارية لدى المستهلك.1 ما دور خدمة العمالء في التاثير التجارية للعالمة الذهنية الصورة على لدى المستهلك.2 ما عالقة سمعة المنظمة في التاثير على التجارية للعالمة الذهنية الصورة لدى المستهلك.3 ما مدى تاثير الكلمة الشفوية في الصورة التجارية للعالمة الذهنية لدى المستهلك.4 فرضيات الدراسة. يوجد إرتباط قوي بين الدعاية الصورة الذهنية و للعالمة التجارية لدى المستهلك H1 معنوية قوية إيجابية عالقة يوجد بين خدمة العمالء والصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى H2 المستهلك. الصورة الذهنية و المنظمة سمعة بين إيجابي إرتباط يوجد للعالمة التجارية لدى المستهلك H3.. يوجد عالقة ايجابية بين الكلمة الشفوية و الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك H4 حدود الدراسة إقتصر البحث في تفسير تأثير العوامل على الصورة الذهنية للعالمة التجارية على أربع متغي ارت نظ ار ألهميتها. وسيتم بحث الصورة الذهنية ضمن االبعاد التالية ( الدعاية, السمعة, خدمة العمالء, الكلمة الشفوية (. وتقتصر الد ارسة على طالب جامعة النجاح الوطنية, واعتمد الباحث على اسلوب جمع البيانات من خالل االستبانة لجمع البيانات و د ارستها.

6 اهمية الدراسة ادركت الكثير من المنظمات مدى أهمية الصورة الذهنية الجيدة, لذلك فقد استثمرت امواال طائلة في محاولة ترسيخها في أذهان أصحاب المصلحة.إن لكل منظمة صورة ذهنية, وان الصورة الذهنية الجيدة لها تأثير كبير على نجاح المنظمات( 1999.(Gregory, فيرى البعض أن الصورة الذهنية قادرة على إيجاد قيمة وان لها تأثير على سلوك المستهلك حيث تتضمن إد ارك معين لديهم وقد ال يعكس هذا اإلد ارك الحقيقة الموضوعية.(Ferrand and Pages, 1999 ) السلوك والمواقف الفردية عند الموظفين(.(Boyd, 2001 السهل ضياعه الصورة الذهنية لمنظمات االعمال تساهم في تحسين وتعتبربانها كنز من الصعب الحصول عليه ومن ) 2002.(Boyle, وان اد ارك مدى اهمية الصورة الذهنية له تأثير كبير على قدرة المنظمات على البقاء في ظل الظروف الحالية المعقدة والتنافس الشديد (1999.(Gregory, وياكدبان من االهمية البالغة تميز العالمة التجارية للمنظمة عن غيرها حتى تبقى قادرة على المنافسة, خصوصا في ظل ظروف العولمة التي نعيشها.(Smith, 2001 ) نماذج الدراسة 1. البياني النموذج الدعاية السمعة الكلمة الشفوية الصورة الذهنية خدمة العمالء

7 2. النموذج الوصفي, ( يفترض الباحث أن الصوررة الذهنية ترتبط ايجابيا مع العوامل التالية السمعة الدعاية, خدمة االعمالء, الشفوية الكلمة (. 3. النموذج الرياضي Y = Bo+Ax1+ Bx2+ Cx3+ Dx4 ثانيا أسلوب البحث منهجية الد ارسة واجراءاتها يعتمد البحث على االسلوب الوصفي لوصف متغي ارت الد ارسة و إحتساب معامالت االرتباط بينها كما و يتبع االسلوب اإلستداللي إلختبار فروضها إجراءات البحث. مجتمع الدراسة يضم مجتمع الد ارسة طالب جامعة النجاح الوطنية وعددهم 23 الف طالب. ) Najah.edu, 2015(.(Sukaran and bougie, 2013, p.268 ) 377 حجم العينة حجم العينة هو مفردة اسلوب المعاينة, احتمالي عينة عشوائية بسيطة. وحدة المعاينة تتمثل وحدة المعاينة في الطالب الجامعي وذلك في جامعة النجاح الوطنية.

8 قياس المتغيرات ومقايسها )1( وسيتم قياس المتغي ارت بإستخدام likert مقياس خماسي الدرجات من موافق بشدة بدرجة الى معارض بشدة بدرجة )5(. أداة جمع البيانات, االستبانة مرفقة في الملحقات. اوال الخصائص الديموغرافية وسيتم قياسها بمقياس إسمي تصنيفي. وهي كالتالي., النوع يقاس من خالل انثى ذكر., )22-25(, )24-21(, )22-11( العمر يقاس من خالل الفئة العمرية غير ذلك -0221(, ) (, دخل األسرة يقاس من خالل فئة الدخل ) (شيكل شيكل شيكل,) 0222( غير ذلك(. ثانيا قياس المستقل والتابع األول, المتغير الكلمة الشفوية يعرف بانه التواصل الشفوي بين شخص واخر, الم تلقي والم خاط ب بحيث ان الم تلقي يدرك معلومات الماركة التجارية او المنتج او الخدمة بطريقة غير إعالنية تجارية ) 1967 (Arndt,. عن و سيتم قياسهامن خالل 5 عبا ارت كالتالي أنا سعيد و أتفاخر بأنني زبون لشركة ما أو عالمة تجارية معينة. أنا أنصح بالتعامل مع شركة معينة أو استخدام عالمة تجارية معينة اذا لم أكن سعيدا بالتعامل مع شركة ما أو من استخدام عالمة تجارية معينة فأنا أنصح من حولي بعدم استخدامها. - أتكلم بإيجابية عن حسنات التعامل مع شركة ما أو استعمال العالمة تجارية التي اتبناها. - الحوار و تبادل األ ارء حول العالمات التجارية مع االصدقاء اوأف ارد العائلة قد يغير الصورة المتكونة لدي عن هذه العالمة التجارية.

9 المتغير الثاني, الدعاية هي التأثير على سلوك اآلخرين ومعتقداتهم بواسطة االستخدام االنتقائي المدروس للرموز ونشرها سواء أكانت الرموز لفظية أم سمعية, أم بصرية أم إد اركية والتركيز على الكلمة المنحوتة أم المقروءة أم المسموعة أم مصورة أم مرئية ( الشع اروي, ) و سيتم قياسها من خالل 3 عبا ارت كالتالي الدعاية هي افضل وسيلة للتعرف والحصول على معلومات حول المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة. الدعاية للسلع والخدمات,هي افضل طريقة لتقيمها. أثق بمصداقية الدعاية الموجهة للمستهلك في وسائل االعالم و التواصل اإلجتماعي الثالث, المتغير سمعة المنظمة.)Herbig&Milewicz, 19955) السمعة هي تقدير ثبات الصفة للكيان عبر مرور الزمان وسيتم قياسها من خالل 4 عبا ارت كالتالي. اثق بالعالمة التجارية التي اتبناها اثناء التسوق - - يمكن االعتماد على السلع والخدمات التي اشتريها والتي تحمل اسما لعالمة التجاريه معروفه. - أؤمن باالدعاءات و الوعود التي تقدمها الشركة صاحبة السمعة و العالمة التجارية الجيدة. - اهتم بالتعامل مع الشركة صاحبة السمعة الجيدة في تقديم عالمتها التجارية عبر منتجاتها وخدماتها.

10 المتغير الرابع, خدمة العمالء هو تلك األنشطة التي تحدث في واجهة بين العميل والشركة التي تعزز وتسهل بيع واستخدام منتجات الشركة وخدماتها 1976) Zinser,.(La Londe and و سيتم قياسها من خالل 4 عبا ارت كالتالي -اهتم بالتعامل مع الشركة التي تقوم بخدمة العميل بشكل جيد واالهتمام به. - اهتم بالفترة الزمنية المستغرقة في اتمام الخدمة من قبل موظفي خدمة العمالء. - أهتم بمدى دقة خدمة العمالء في إنجاز العمل.. أهتم بكمية الخدمات المتاحة المصاحبة لعملية ش ارئي الحدى المنتجات ذات العالمة التجارية ال ارئده - التابع الصورة الذهنية هي الصورة الفعلية التي تتكون في أذهان الناس عن المنشآت والمؤسسات المختلفة, وقد تتكون هذه الصورة من التجربة المباشرة أو غير المباشرة وقد تكون عقالنية أو غير رشيدة وقد تعتمد على األدلة والوثائق أو اإلشاعات واألقوال غير الموثقة لكنها في النهاية تمثل واقع ا صادق ا بالنسبة لمن يحملونها رؤوسهم) عجوة, ( في وسيتم قياسها من خالل 4 عبا ارت كاالتي العالمة التجارية التي افضلها هي أفضل وتتمتع بسمعة اقوى مقارنة. بمنافسيها -. هذه العالمة التجارية سوف لن تخيب ظني أبدا - منتجات هذه العالمة التجارية أو هذه الشركة غالبا أقل سع ار مقارنة بمنافسيها. أشعر بالسعادة والرضى بالتعامل مع هذه العالمة التجارية أو هذه الشركة. - -

11 ثالثا اإلطار النظري لمنهجيات الد ارسة المتغير التابع اوال الذهنية الصورة صورة العالمة التجارية هو صورة ذهنية أو إستدالل لمنتج أو خدمة ملحوظة ويحتوي على معنى رمزي أن المستهلكين يتذكر الخصائص المميزة للمنتج أو خدمة( 2008 Back,.(Opera & وقال العالمة التجارية هي اسم تعبير عالمة أو رمز أو تصميم أو خليط منها والمقصود منها هو تعريف و تفريق وتميز السلع أو الخدمات التي يقدمها البائع او مجموعة من البائعين عن سلع المنافسين) 1996.)Kotler, وهي ايضا االنطباع المتكون لدى المستهلك عن المنتج والذي نتج عن الصورة التي كونتها او صنعتها الشركة المصنعة للمنتج (1993.(Keller, والصورة الذهنية للعالمة التجارية تشير الى مدى ادارك المستهلك للعالمة التجارية (2005.(Nandan, المنظمات عليها التخطيط لصورة ذهنية تركز على اختالفات دقيقة مثل الخدمة االعتمادية سرعة التوصيل واالمان )1991.(Greener, بأن الصورة الذهنية للمنظمات هي واحدة من أهم الموارد غير المحسوسة التي تدعم استم اررية الميزة التنافسية لديها (1999.(Petrick, وينظر اخرون الى الصورة الذهنية على انها واحدة من االصول االست ارتيجية التي تقود الى ايجاد ميزة تنافسية وظروف مشجعة للبقاء والتطور للمنظم Oržekauskas, (Šmaižien and (2006 وفي هذا اإلطار يأكد علىاالنطباعات األولى ويرى أنها مهمة للغاية ألن الجمهور يكون صورة فورية عن المنظمة من خالل أول اتصال له بها وقد يكون االتصال عبر الهاتف أو الزيارة الشخصية أو ش ارء المنتج أو االستفادة من الخدمة )كردي, 2211(. العالقة بين ثانيا المستقل والتابع الكلمة الشفوية و الصورة الذهنية الكلمة هو تبادل المعلومات واالتصاالت بين أشخاص منفصلين واهتمامهم بتقيم السلع والخدمات (1998 (Anderson,.وعرفت ايضا الكلمة هو فعل التحدث الى صديق واحد على االقل و إطالعه على عدم الرضاء (1983.(Richins, و أيضا الكلمة تكون في معظم الحاالت تبدأ من طرف المتسقبل "بحاجة الى معلومات اكثر من المخاطب" الذي قد وصل لمرحلة الرضاء (1999 al,.(mangold&

12 الكلمة هي التحدث عن المنتجات والخدمات من طرف اشخاص ال يمدون للشركة بصلةهذا الحديث يمكن ان يكون تبادلي او احداي الجانب لقول النصائح او لتبادل اال ارء. ومع ذلك النقطة الرئيسية ا قد حدثت بالفعل والتي هي ابداء اال ارء و اعطاء صورة عن الماركة التجارية من خالل تحدث الناس مع بعضهم البعض والذين بدورهم ليس لديهم اي دوافع تسويقية القناع االشخاص بإقتناء هذه المنتجات.وصرح cox بان الكلمة هي اكثر من كونها مجرد حديث عن المنتجات. الكلمة هي احدى الطرق التي لديها التاثير االكبر على الناس واقناعهم لش ارء سلعة او خدمة ما, الن االشخاص يميلون الى تصديق ما يسموعنه من أناس اخرين مثلهم, بشكل عام نحن بحاجة الى المعلومات في عالقاتنا ونميل الى سماع وتصديق االصدقاء واالقاب والزمالء اكثر من االعالنات التجارية. كلما كان هناك تطابق اكبر بين الصورة الذهنية والصورة الذاتية للمستهلك كلما ازد تقيم المستهلك للعالمة التجارية وفي النهاية المطاف ارتفعت رغبته في ش ارء هذه العالمة التجارية, واالنسجام في هذه القيم يكون بالتسويق عبر الكلمة (2012 Hananto, (Larasati&. و المنظمة سمعة الصورة الذهنية هي البناء التجميعي الذي يصف ال أري العام لعدد من اصحاب الحق والمصلحة عن اداء الشركة. (Fombrun, 2000) لكي تصبح ناجحا و ذو ربحية عالية يجب ان تكون العالمة التجارية ذات سمعة ايجابية (1997.(Herbig, األسماء التجارية غالبا ما تكون مستودعات للشركة, السمعة لمنتج ذا جودة عالية لشركة ما غالبا ما تنعكس السمعة على المنتجات االخرى لتلك العالمة (1985.(Moorthy, السمعة هو مفهوم مألوف جدا في عالم التجارة ومن االمثلة على ذلك التصديق االعالنات او االدعاءات التي تقدمها الشركة عن منتج ما او تصديق اإلدعاءات المقدمة من البائع حول مواعيد التسليم. العالمة التجارية الطيبة تعتبر اصال قويا والذي تستفيد الشركة منه في الوالء للعالمة التجارية وبالتالي االستق ارر في المبيعات المستقبلية. سمعة العالمة التجارية هي مصدر للطلب وثبات الجاذبية الصورة الذهنية للعالمة التجارية ذات الجودة الفاخرة تبرر االرتفاع في سعرها. العالمة التجارية ذات السمعة الطيبة يجب ان يكون هدفها العظيم هو تعزيز صورتهم الذهنية او بشكل اكثر تحديدا د ارسة اي المفاتيح التي تحرك الوالء لدى المستهلكين تجاه العالمة التجارية (2004.(Aperia,

13 تاملاعلا ةبحاص ةيراجتلا ةعمسلا ةضفخنملا ةفوفحم رطاخملاب اهيلع ريكفتلا ةيفيكب حلاصا ةروصلا ةينهذلا اهل.(Baldinger and Rubinson, 1996) ةعمس ةملاعلا ةيراجتلا نم روظنم ةكرشلا حرص وه يسيئر يف قيوستلا لب وه سايقم ىدمل قلعت كلهتسملا هرثأتو ةملاعلاب ةيراجتلا وهو سكعي ىدم ةيلامتحا لوحت ليمعلا ىلا ةملاع ةيراجت ىرخا ةصاخ امدنع رأ طي را يغت ىلع هذه ةملاعلا ةيراجتلا ءاوس نم ةيحان رعسلا وا نم ةيحان صئاصخ.(Aaker, 1991)اهتاجتنم ةينهذلا ةروصلا و ةياعدلا فرعتو ةياعدلا اهنأب ةحاسم ةيريرحت ةصاخ لادب نم اهنوك ةحاسم ةيريرحت ةعوفدم كلذو اما نوكت ةعوبطم وا نوكت ربع لئاسو ثبلا يملاعلاا جيورتلل جتنمل ام وا صخشل وا.(Kotler, 1993)ناكم اضياو اهنأب ريبعت نع ءرا لآا وأ لاعفلأا يتلا موقي درا فلأا وأ تاعامجلا ادمع ىلع ساسأ اهنأ رثؤتس يف ءرا أ وأ لاعفأ درا فأ نيرخآ وأ تاعامج ىرخأ قيقحتل افادهأ ةددحم اقبسم كلذو نم للاخ تاغورا م ةيسفن رصان(.)1002 ريثأت ىلع ءرا لآا و تاهاجتلاا تادقتعملاو ىلع قاطن عساو نع قيرط زومرلا تاملكلاو و روصلا اهتاءامياو ةفلتخملا يركب(.)2224 ةياعدلاف اذإ يه ىدحإ لئاسولا ةيوقلا بسكل سانلا مهناسحتساو ىلإ بناج ةركف ام وأ فده نيعم دقو ىري ءرملا لولأ ةلآض ةلهو اهنأش را ظن امل هكلست يف اهملاعإ اهدامتعاب ىلع عضب تاملك روص وأ وأ زومر وأ ترا ابع وأ بطخ... خلا ريغ اهنأ لا سبلت نأ رثؤت يف سوفنلا بذتجتو يرأ لا ماعلا نوكتو هنم ةهبج ةحلصمل اهيجورم ةياعدلاو. ةمئلاملا يه كلت ةياعدلا يتلا دمتعت ىلع ثادحلأا ىشامتتو عم ديلاقتلا حورو بعشلا موقتو ىلع نيوكت ةرهش ةماع وأ ىلع فيرعتلا ءايشأب ةمهم فدهب هيجوت هابتنلاا وحن لاجم ام ءاوس ناكأ ايسايس مأ ايداصتقا مأ ايعامتجا اذهلو دقف تدافتسا ةياعدلا مويلا لكشب ريبك نم نف امنيسلا و نويزفلتلا كلذو اقلاطنا نم ةوطس ريثأتلا ريبكلا نيتاهل نيتليسولا ىلع نيدهاشملا نيذلاو مه سفنب تقولا نيكلهتسم كلذلو نإف ةياعدلل مويلا رثأ ريبك اذإ ام تمت قفو ةطخ ةسوردم ةلماشو اذاو ام تماق ىلع سسأ ةيملع تزكتراو ىلع تايناكمإ ةمئلام تلقنو نع قيرط لئاسو ةبسانم رصان(.)1002

14 خدمة العمالء و الصورة الذهنية تعرف خدمة العمالء بأنها نشاط او اداء يمكن لطرف ان يقدمه لطرف اخر ومن الضوري أن يكون غير ملموس وال ينتج عنه اي نقل للملكية وانتاجه قد يرتبط او ال يرتبط بالمنتج المادي (2003.(kotler, وانها ايضا انشطة قابلة للتعريف غير ملموسة وهي تمثل الهدف االساسي لعملية تجارة معينة تم تعميمها الشباع حاجات معينة لدى المستهلك (1998 (Stanton,.وتعرف ايضا بأنها االنشطة غير الملموسة مدفوعة القيمة التي يترتب عليها تحقيق منافع تلبي او تفوق احتياجات وتوقعات المستهلكين النهائيين. إن العمالء يميلون الى إد ارك أن وجود منتج ذي عالمة تجارية مميزة يعتبر مؤش ار قويا جدا في خدمة العمالء المقدمة مع المنتج, مما يأدي الى و جود انطباع ايجابيا مسبقا عنه الذهنية للعالمة التجارية 2005) Wehrli, (Bamert and. وذلك هو تأثير الصورة

15 التحليل نتائج اإلحصائي لبيانات الدراسة ومناقشتها رابعا عرض قياس المتغيرات أوال اختبار ثبات األداة لقد تم تحديد قيمة الثبات ألداة القياس من خالل احتساب معامل االعتمادية Reliability Coefficient لمجاالت االستبانة كافة الذي يشير إلى الدرجة الكلية للثبات.وقد تم ذلك Splithalf باستخدام اختبار كرونباخ ألفا( α (Cronbach s الذي يقيس متوسط كل معامالت التجزئة النصفية الممكنة الناتجة عن الطرق المختلفة لتجزئة مفردات المقياس. وتت اروح قيمة هذا المعامل من) 2 ( إلى )1(. وتعد قيمة معامل الثبات ( 0.6 α ) مؤش ار على درجة اعتمادية المقياس الداخلية (malhorta, (268.P وقد قيمة ألفا الكلية بالنسبة لمتغي ارت الد ارسة ( 67.4%(. وقد بلغت قيمة ألفا بالنسبة لمتغيرات الدراسة كل على حده كما يأتي رقم جدول )1( ألفا الثبات معامل قيمة نتائج المتغير Alpha عدد الفق ارت الكلمة الشفوية الدعاية السمعة خدمة العمالء الصورة الذهنية Alpha الكلي للمتغي ارت يالحظ في الجدول رقم )1( ان قيمة) α ( لبعض المتغي ارت كانت سيئة كونها اقل من النسبة المقبولة) 60%( وجاءت كالتالي الكلمة الشفوية ( 28.9% ) السمعة ( 46.3%( الصورة الذهنية )28.9%(. ويع از ذلك إلى عدم جدية المجيبين في االجابة على أسئلة االستبانة, او خطأ في القياس,

16 .) او إلى أخطاء في عملية جمع البيانات. بينما حصل كل من المتغيرين الدعاية, خدمة العمالء على قيمة) α ( )64.4%( و )68.9%( لألخير. وهي قيمة جيدة كونها اكبر من النسبة المقبولة ( 60% ثانيا إختبار المصداقية جدول رقم )2( KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.567 sig.000 تم استخدام إختبار KMO كمؤشر لمدى مصداقية المقياس المستخدم يشير إختبار المصداقية في الجدول )2( إلى أنها جيدة كون أن قيمة اإلختبار( 56.7%) KMO وهو اكبر من الحد االدنى ( 50%(, يعني ذلك بأن العينة كافية لتشكيل متغي ارت. ثالثا نتائج التحليل االحصائي الوصفي جدول رقم) 3( 1 -البيانات الديموغرافية للطالب الذين إستجابوا ألسئلة الدراسة المتغير التك ارر النسبة المؤية % ذكر 65.5% 38 انثى 34.5% 20 النوع

17 13.8% % % الفئة العمرية غير ذلك % % % الدخل الشهري غير ذلك 25.9% 15 *حجم العينة هو )58( طالب. و يالحظ من نتائج التحليل االحصائي لحصائص عينة الد ارسة من الطالب و وفق ماهي واردة في الجدول )3( أن غالبية المجيبين كانت من الذكور ويمثلون ما نسبته ( 65.5%( من عينة الد ارسة. واالناث كانت نسبتهم اقل من الذكور بواقع )13.8%( من عينة الد ارسة. وذلك يعود إلى وجود تجاوب اكبر من ناحية الذكور في االجابة على أسئلة االستبانة. أما بالنسبة للفئة العمرية لمفردات عينة الد ارسة فيتضح أن الغالبية العظمى كانت للفئة العمرية سنة بما نسبته )84.5%(. وذلك هو متوسط الطبيعي للفئة العمرية للطالب الجامعي لدرجة البكالوريوس في جامعة النجاح. ونسبة )13.8%( للفئة العمرية و ايضا )1.7%( للفئة أما بالنسبة للدخل الشهري ألف ارد العينة فكانت النسب متساوية لكل من الفئتين ( ( و (غير ذلك ). حيث أن بعض الطالب فضلوا عدم االفصاح عن الدخل الشهري للعائلة. وما نسبته )47.7%( موزعة بين الفئتين ) ( و.) (

18 جدول رقم) 4 ( 2 -التحليل االحصائي الوصفي لمتغيرات الدراسة y X4 X3 X2 X1 المتغير الوسط الحسابي االنح ارف المعياري.357**.258*.323** الكلمة الشفوية الدعاية ** السمعة **.372** ** ** * **.306**.357** خدمة العمالء الصورة الذهنية و تظهر نتائج التحليل االحصائي لفق ارت الد ارسة في الجدول )4( أن هنالك ضعفا في المتوسطات الحسابية لجميع المتغي ارت حيث أن جميعها تشير الى اقل من قيمة )3( حيث انها المتوسط الحسابي للمقياس المستخدم scale( )likert.هذا يعني عدم موافقة المجيبين على فق ارت الد ارسة.أما بالنسبة لالنح ارف المعياري فكلما كان المتوسط الحسابي اعلى كان االنح ارف المعياري اقل. ويالحظ ايضا في الجدول اعاله أن هناك تفاوتا في االرتباط بين متغي ارت الد ارسة, منها من كان ارتباطا قويا ومنها من كان ضعيفا.فكلما افتربت من قيمة 50% ازدت قوة االرتباط بينها. فعلى ذلك فإنه يالحظ وجود ارتباط قوي معنوي عند مستوى الداللة 2.21 لكل من األتي )x1-x3( قيمة االرتباط 32%, x3-( قيمة االرتباط,37% )x3-x4( قيمة االرتباط,30% )x2-y( قيمة االرتباط,35% )x1-y( y( قيمة االرتباط 44%, وهناك ارتباط قوي بين )x1-x4( قيمته 25% عند مستوى الداللة وبحسب الجدول )4) فأنه اليوجد ارتباط بين كل من (,)x1-x2.)x4-y(,)x2-x4(,)x2-x3(

19 )5( رابعا نتيجة اختبار فرضيات الدراسة جدول رقم اختبار الفرضيات SIG B T النتيجة المتغي ارت المستقلة الكلمة الشفوية قبول الدعاية رفض السمعة قبول خدمة العمالء رفض Sig F.559 R.312 R Fc تشير النتائج في الجدول )5( إلى وجود عالقة قوية وتاثير ذو داللة احصائية بين المتغي ارت المستقلة األربعة مجتمعة مع المتغير التابع حيث أن = F sig وهي اقل من (0.05) α. كما وتفسر المتغيرات مجمتعة ما نسبته )0.312( من تأثير العوامل المأثرة في تكوين الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى لمستهلك. و قد اظهرت النتائج التحليل لمعامالت اإلرتباط المتعدد R قيمة )559.( وهذا يفسر وجود ارتباط متوسط بين المتغي ارت المستقلة و المتغير التابع )الصورة الذهنية للعالمة التجارية في ذهن المستهلك (. وهذا يشير إلى تكامل النموذج وقدرته على توضيح العالقة بين العوامل المأثرة على الصورة الذهنية و الصورة الذهنية لدى المستهلك.

20 وبالنظر إلى التحليل االحصائي بالنسبة لكل متغير ضمن نموذج اإلنحدار المتعدد, فإنه يالحظ انه هناك تاثي ار وعالقة معنوية ذات داللة احصائية لكل من المستقل ( الكلمة الشفوية, السمعة (. وأيضا عدم وجود عالقة معنوية ذات داللة احصائية لكل من المستقل ( الدعاية, خدمة العمالء ). واستنادا الى معامل التفسير (β) فإنه يالحظ أن السمعة )366.( تأتي في المرتبة االولى في التأثير على الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستلك, تليها في المرتبة الثانية الكلمة الشفوية ) 291.(,ثم الدعاية )137.( في المرتبة الثالثة, ثم في المرتبة االخيره يأتي خدمة العمالء) 088.(. ويالحظ ايضا من جدول )0( أنه يمكن قبول الفرضية األولى )H1(, فيالحظ أنه قيمة (040.) sig وهي اقل من α(0.05 α) ولذلك تقبل الفرضية H1 ويتبين من هنا اإلستنتاج أن هناك عالقة قوية وذات داللة احصائية عند مستوى الداللة (5%). بين الكلمة الشفوية و الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك. وهذا يتفق مع) Hananto, 2012.)Larasati & وايضا يمكن رفض الفرضية الثانية )H2(,فيالحظ ان قيمة )064.( sig وهي اكبر من α(0.05 α) ترفض الفرضية H2, وهذا يعني أنه ال توجد عالقة قوية وذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة) 5% ( بين الدعاية و الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستلك. ويتعارض هذا مع د ارسة)ناصر, 1002 (. الذي ادعى فيها وجود عالقة. و يوضح الجدول )0( انه يمكن قبول الفرضية الثالثة )H3(, فيالحظ قيمة (2.220(sig وهي اقل من α(0.05 α) ولذلك تقبل الفرضية H3.وهذا يعني انه توجد عالقة قوية ذات داللة احصائية عند مستوى الداللة )% 5 (بين السمعة والصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك. ويتضح ايضا من نتائج إختبار الفرضيات في الجدول اعاله انه يمكن رفض الفرضية ال اربعة )H4( فيالحظ ان قيمة ).497(sig وهي اكبر من α(0.05 α) وبذلك تم رفض الفرضية H4 و يستنتج من ذلك انه التوجد عالقة قوية ذات داللة احصائية عند مستوى الداللة )5%( بين خدمة العمالء والصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك. النموذج الرياضي للدراسة واالن يمكن كتابة نموذج اإلنحدار المتعدد الختبار فرضيات الدراسة والتي تمثل إطار الدراسة المفاهيمي Y=Bo+A1X1+B2X2+C3X3+D4X4 Y=(0.739)+0.291X X X3+0.83X4

21 نتائج الدراسة اظهرت نتائج إختبار فرضيات الد ارسة بإستحدام تحليل اإلنحدار األتي وجود عالقة قوية وذات داللة احصائية عند مستوى الداللة (% 5 ).بين الكلمة الشفوية و الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك. عدم وجود عالقة قوية وذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة )5%( بين الدعاية و الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستلك. وجود عالقة قوية ذات داللة احصائية عند مستوى الداللة )% 5 (بين السمعة والصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك. عدم وجود عالقة قوية ذات داللة احصائية عند مستوى الداللة )5%( بين خدمة العمالء والصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك واخي ار بعد توضيح وتبيان نتائج الد ارسة,تجدر ااشارة إلى انه يوجد عوامل اخرى تأثر على الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك, ولكن لضيق الوقت وقلة اهميتها نسبيا بالمقارنة بالعوامل التي تم د ارستها, لم تأخذ بعين االعتبار في هذه الد ارسة. التوصيات يميل المستهلك إلى تصديق الكلمة الشفوية التي تتعلق بالعالمة التجارية, لذلك هي تعتبر من اقوى العوامر المأثر على الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك, لذلك على الشركات العمل على التحسين المستمر لجودة وكفاءة منتجاتها وخدامتها المقدمة للمستهلك, لتقابل سقف توقعاته او تفوقها. إسم العالمة التجارية ال ارئدة والمميزة هو دعاية لها بحمض ذاته, لذلك يجب على الشركات ان تهتم ببناء إسم عالمة تجاري قوي, كي يتمكن المستهلك من التعرف عليها, وأخذ صورة ذهنية طيبة عن عالمتها التجارية. وأيضا يتيح لها التمتع بمكانة تنافسية جيدة بين المنافسين. ضرورة بذل الشركات جهدا في السعي و ارء بناء سمعة طيبة لعالماتها التجارية, وذلك من خالل القيام باألنشطة التسويقية المختلفة. واإللت ازم بالمحافظة على نفس مستوى الخدمة المقدمة, واألداء العالي لمنتجاتها, والعمل على تحسينهما. وذلك للمحافظة على السمعة الطيبة للعالمة التجارية في ذهن المستهلك. ضرورة تقديم خدمة عمالء مميزة,وذلك في ظل وجود المنافسة الشرسة بين المنافسين وتشابه الخدمات والمنتجات المقدمة. فإن خدمة العمالء المميزة تعطي قيمة إضافية للسلعة او الخدمة

22 المقدمة من الشركة, فقد تفوق مستوى توقعات المستهلك للسلعة او للخدمة المقدمة, وبالتالي اخذ إنطباع جيد عنها, وتعمل على تحسين الصورة الذهنية لهذه العالمة التجارية لدى المستهلك. اقتصرت هذه الد ارسة على اربع عوامل رئيسة تأثر على الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك, ولكن هنالك عوامل اخرى تأثر على الصورة الذهنية للعالمة التجارية. لذلك اوصى الباحثين واألكادمين بالقيام بمزيد من الد ارسات حول الصورة الذهنية للعالمة التجارية لدى المستهلك و العوامل التي تأثر عليها, وذلك للوصول إلى فهم اكبر حولها..5

23 قائمة الم ارجع المراجع العربية على عجوة, العالقات العامة والصورة الذهنية كلية اإلعالم- جامعة القاهرة. )1023(.1 عايدة فضل الشع اروي,) 2220 ( اإلعالن والعالقات العامة د ارسة مقارنة, بيروت.2 فؤاد عبد المنعم بكري,) 2224 ( العالقات العامة في المنشآت السياحية, عالم الكتب..3., 4. دمحم جودت ناصر, )1002( الدعاية واإلعالن والعالقات العامة عمان المراجع االجنبية 5. Aaker,D.A. (1991) Managing Brand Equity. The Free Press Simon &Schuster Inc New York. 6. Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, Anderson, E.W. (1998). Customer satisfaction and Word-of Mouth. Journal of Service Research, 1(1), Arndt, J. (1967a). Word of Mouth Advertising A review of the literature. New York The Advertising Research Foundation Inc. 10. Bamert, T., Werhli, H Service Quality as an Important Dimension of Brand Equity in Swiss Services Industries. Managing Service Quality, 15(2) Boyd, Fraser, (2001). On Uniformity or by their epaulettes you shall know them. In management service, Novumber 2001, P. 32. Available ProQuest/ABI Inform Global. 12. Boyle, M., (2002b). "The right stuff" in Fortune, March 4, 2002, pp Available ProQuest/ABI Inform global.

24 13. Bullmore, J. (1984), 'The Brand and its Image Revisited." International Journal of Advertising, 3, Dawn Dobni and George M. Zinkhan (1990),"In Search of Brand Image a Foundation Analysis", in NA - Advances in Consumer Research Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Provo, UT Association for Consumer Research, Pages Dobni, D., &Zinkhan, G. M. (1990), In Search of Brand Image a Foundation Analysis, Advances In Consumer Research, Ferrand, A. and Pages, M. (1999). "Image Management in Sport Organizations The Creation of Value" in European Journal of Marketing, Vol. 33, No.3/4, 1999, pp MCB University Press. 17. Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. and Sever, J.M (2000). The reputation quotient a multiple stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), Greener, Tony, (1991). The Secrets of Successful Public Relations and Image-Making. Sydney, Butterworth Heinemann. 19. Gregory, J. R, (1999). Marketing Corporate Image the Company as Your Number One Product, second edition. Lincolnwood, Illinois, NTC Business Books. 20. Hennigs, N., Wiedmann, K. P., Behrens, S., &Klarmann, C (2013). Unleashing the power of luxury Antecedents of luxury brand perception and effects on luxury brand strength. Journal of Brand Management, 20, HERBIG, P. and MILEWICZ, J The relationship of reputation and credibility to brand success. Journal of Consumer Marketing. 12, Jodalla M. (2015, Aug16). Al Najah University, A New Academic Year Dreams for More Than 23 Thousand Students. Received from Kotler, P (1996) Principles of Marketing. Prentice Hall new Jersy. 24. Kotler 1993 in Loda& Coleman (2005). 25. kotler,philip, marketing management analysis, planning, implementation &comtrol, 6 thed, new delhiprentice-hall, Kuenzel, S., & Vaux Halliday, S. (2008). Investigating antecedents and consequences of brand identification. The Journal of Product and Brand Management, 17(5),

25 27. La Londe B.J. & P.H. Zinser (1976), Customer service Meaning and measurement, NCPM, Chicago. 28. La Londe and Zinser (1976) those activities that occur at the interface between the customer and the corporation which enhance or facilitate the sale and use of the corporation's products and services. 29. Larasati, Y., &Hananto, A. (2012). The Role of Value congruity and Consumer Brand Identification toward Development of Brand Commitment and Positive Word of Mouth.Electronic copy available at http//ssrn.com/abstract= Levy, S.J. (1958), "Symbols By Which We Buy." Advancing Marketing Efficiency. American Marketing Association, December, Loda, Marsha D. & Coleman, Barbara Carrick (2005). Sequence Matters A More Effective Way to Use Advertising and Publicity. Journal of Advertising Research, Volume 45 (Issue 4), pp Mangold, W.G., Miller, F., &Brockay, G.R. (1999). Word-of- Mouth communication in the service marketplace. Journal of Services Marketing, 13(1), Malhotra, N. K Marketing Research, 4th ed., Upper Saddle River, NJ Pearson Prentice Hall. 34. Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity-brand image linkage A communications perspective. The Journal of Brand Management, 12, Petrick, J. A., Scherer, R. F., Brodzinski, J. D., Quinn, J. F., and Ainina, M. F., (1999). "Global Leadership Skills and Reputation Capital Intangible Resources for Sustainable Competitive Advantage" in The Academy of Management Executive, Volume 13, Issue 1, pp Reynolds, Thomas J., and Gutman, J. (1984), g "Advertising is Image Management." Journal of Advertising Research, Richins, M.L. (1983). Negative Word-of-Mouth by dissatisfied consumers A pilot study. Journal of Marketing, Sekran, U. and Bougie, R. (2013) Research Methods for Business. England Wiley.

26 39. Sichtmann, C. (2007). An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporatebrand. European Journal of Marketing, 41(9/10), Šmaižien, I., and Oržekauskas, P., (2116). Corporate Image Audit.Vadyba/Management.Vol. 1.P Smith, Craig, (2001). "Same Old Attitude Is No Way to Find Corporate Identity" in Marketing, London, February Available ProQuest/ABI Inform global, (February 1, 2001 ) 42. stanton, william, fundamentals of marketing, new york, mcfraw-hill inc., Tuskej, U., Golob, U., &Podnar, K. (2013). The role of consumer brand identificationin building brand relationships. Journal of Business Research, 66(1), Villarejo, A., (2002). Measuring Brand Value in the Field of Management Marketing. CEADESevilla.

27 جامعة النجاح الوطنية كلية االقتصاد و العلوم االجتماعية قسم التسويق وبعد طيبة تحية صممت هذه االستبانة بهدف الحصول على بعض البيانات والمعلومات التي تخدم أهداف البحث العلمي الذي أقوم بإعداده والذي يتمثل موضوعه في الصورة الذهنية للعالمة التجارية لذا أمل من حضرتكم االطالع على االستبانة ومن ثم اإلجابة عليها بوضع إشارة ( )في المربع الذي يتناسب مع أري حضرتكم أمام العبارة شاكر لكم تجاوبكم وتعاونكم في إنجاح هذه الد ارسة التي نأمل أن تحقق الفائدة منها وأؤكد لكم حرصنا على سرية البيانات المقدمة من قبلكم وعدم استخدامها إال ألغ ارض البحث العلمي. الرجاء وضع عالمة ( ) حول البديل المناسب لكل من العبارات التالية.1 النوع -. ذكر انثى 2. الفئة العمرية - ) سنة. ) سنة. ( ) سنة. ( ( غير ذلك. 3. دخل األسرة - ) ( شيكل ( )6111 شيكل. ) ( شيكل. ( غير ذلك ).

28 درجة التطبيق الرقم الفقرات موافق بشدة موافق محايد معارض معارض بشدة المجال االول, الكلمة الشفوية أنا سعيد و أتفاخر بأنني زبون لشركة ما أو عالمة تجارية معينة. أنا أنصح بالتعامل مع شركة معينة أو استخدام عالمة تجارية معينة. اذا لم أكن سعيدا بالتعامل مع شركة ما أو من استخدام عالمة تجارية معينة فأنا أنصح من حولي بعدم استخدامه أتكلم بإيجابية عن حسنات التعامل مع شركة ما أو استعمال العالمة تجارية التي اتبناها. الحوار و تبادل األ ارء حول العالمات التجارية مع االصدقاء اوأف ارد العائلة قد يغير الصورة المتكونة لدي عن هذه العالمة التجارية المجال الثاني, الدعاية الدعاية هي افضل وسيلة للتعرف والحصول على معلومات حول المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة.. 6

29 الدعاية للسلع والخدمات,هي افضل لتقيمها. طريقة. 7 أثق بمصداقية الدعاية الموجهة. 8 للمستهلك في وسائل االعالم و التواصل اإلجتماعي. المجال الثالث, السمعة اثق بالعالمة التجارية التي اتبناها اثناء التسوق.. 9 يمكن االعتماد على السلع والخدمات. 01 التي اشتريها والتي تحمل اسما لعالمة التجاريه معروفه. أؤمن باالدعاءات و الوعود التي تقدمها. 00 الشركة صاحبة السمعة و العالمة التجارية الجيدة. اهتم بالتعامل مع الشركة صاحبة السمعة الجيدة في تقديم عالمتها عبر.12 منتجاتها و خدماتها.

30 اهتم بالتعامل مع الشركة صاحبة. 03 السمعة الجيدة في تقديم عالمتها عبر منتجاتها و خدماتها. المجال الرابع, خدمة العمالء اهتم بالتعامل مع الشركة التي تقوم بخدمة العميل بشكل جيد. واالهتمام به اهتم بالفترة الزمنية المستغرقة في اتمام الخدمة من قبل موظفي خدمة العمالء أهتم بمدى دقة خدمة العمالء في إنجاز العمل.. 05 أهتم بكمية الخدمات المتاحة المصاحبة لعملية ش ارئي الحدى المنتجات ذات العالمة التجارية ال ارئده.. 06 المجال الخامس, الصورة الذهنية العالمة التجارية التي افضلها هي أفضل وتتمتع بسمعة اقوى مقارنة بمنافسيها.. 07

31 . 08 أبدا. هذه العالمة التجاريةسوف لن تخيب ظني. منتجات هذه العالمة التجارية أو هذه الشركة غالبا أقل سع ار مقارنة بمنافسيها. 09 أشعر بالسعادة والرضى بالتعامل مع هذه. 21 العالمة التجارية أو هذه الشركة.

32

33

34

35

36

37

38