ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΝΑ Απλά και Μόνο Επειδή Έχετε Φτερά Ίσως είναι πολλοί εκείνοι που σας έχουν συμβουλέψει, με καλές προθέσεις, για το πώς θα πρέπει να ζήσετε, να πάρετε αποφάσεις για τη σταδιοδρομία σας ή πώς θα γίνετε ευτυχισμένοι. Μπορείτε απλά να πάτε στο ράφι του βιβλιοπωλείου της γειτονιάς σας με τα βιβλία που δίνουν συμβουλές για μια καλύτερη ζωή και θα έχετε πραγματικά άπειρες επιλογές. Ξέρετε όμως, ενδόμυχα, ότι δεν μπορεί όλ αυτά τα βιβλία να έχουν δίκιο. Πώς μπορείτε να ξεχωρίσετε τα πιο αξιόπιστα; Πώς μπορείτε να διακρίνετε τις σωστές συμβουλές; d
ΖΩΗ ΜΕ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ Η ιαφορά Μεταξύ του Τι Σκέφτομαι και του Πώς το Σκέφτομαι 18 Δεν υπάρχουν εύκολες απαντήσεις στις προκλήσεις της ζωής. Ο αγώνας για ευτυχία και για μια ζωή με νόημα δεν είναι κάτι καινούργιο. Ο άνθρωπος βρίσκεται σε διαρκή αναζήτηση του νοήματος της ύπαρξής του εδώ και χιλιετίες. Αυτό που είναι, ωστόσο, καινούργιο είναι ο τρόπος που οι σύγχρονοι στοχαστές προσεγγίζουν το ζήτημα. Κάποιοι αυτοχαρακτηριζόμενοι ειδικοί προσφέρουν εύκολα απαντήσεις. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι απαντήσεις τους είναι για πολλούς πάρα πολύ θελκτικές. Διαπραγματεύονται δύσκολα προβλήματα αυτά που ο κόσμος μπορεί να παλεύει μια ολόκληρη ζωή για να τα λύσει και δίνουν μια εντελώς πρόχειρη λύση. Δεν προσπαθώ σε καμία περίπτωση να κάνω κάτι τέτοιο με αυτό το βιβλίο. Δεν υπάρχουν εύκολες λύσεις για τα θεμελιώδη προβλήματα της ζωής. Αυτό που μπορώ όμως να προσφέρω είναι αυτό που ονομάζω θεωρίες, οι οποίες θα σας βοηθήσουν να πάρετε τις σωστές αποφάσεις ανάλογα με τις περιστάσεις. Τη δυναμική αυτής της προσέγγισης τη διαπίστωσα το 1997 πριν ακόμα δημοσιεύσω το πρώτο μου βιβλίο The Innovator s Dilemma όταν ο Andy Grove, τότε πρόεδρος της Intel, με πήρε τηλέφωνο. Είχε ακούσει για μια από τις πρώτες μου ακαδημαϊκές διατριβές σχετικά με τη διασπαστική καινοτομία, και μου ζήτησε να τον επισκεφτώ στη Santa Clara για να του εξηγήσω ο ίδιος την έρευνά μου και να ενημερώσω την ομάδα ειδικών της Intel για το πώς μπορεί να εφαρμοστεί η θεωρία μου στην εταιρεία. Καθώς ήμουν τότε νέος καθηγητής, πήρα το πρώτο αεροπλάνο για τη Silicon Valley γεμάτος ενθουσιασμό και έφτασα ακριβώς στην ώρα που είχαμε συμφωνήσει. Εκεί με υποδέχτηκε
ΑΠΛΑ ΚΑΙ ΜΟΝΟ ΕΠΕΙΔΗ ΕΧΕΤΕ ΦΤΕΡΑ ο Andy όπου η πρώτη του κουβέντα ήταν: «Κοίτα να δεις, έχει συμβεί κάτι και έχεις μόνο δέκα λεπτά για να μας πεις τι μπορεί να προσφέρει η έρευνά σου στην Intel προκειμένου να προχωρήσουμε». Η απάντησή μου ήταν η εξής: «Andy, δυστυχώς δεν μπορώ να το κάνω αυτό γιατί ξέρω ελάχιστα πράγματα για την Intel. Αυτό όμως που μπορώ να κάνω είναι να σας εξηγήσω πρώτα τη θεωρία μου και μετά να δούμε την εταιρεία μέσα από το πρίσμα αυτής της θεωρίας». Του έδειξα τότε ένα διάγραμμα της θεωρίας μου σχετικά με τη διασπαστική καινοτομία. Του εξήγησα ότι η διάσπαση συμβαίνει όταν ένας ανταγωνιστής μπαίνει σε μια αγορά με ένα προϊόν ή υπηρεσία σε χαμηλή τιμή που οι περισσότεροι καθιερωμένοι παράγοντες της αγοράς θεωρούν κατώτερης ποιότητας. Ο νέος ανταγωνιστής χρησιμοποιεί τεχνολογία και επιχειρηματικά μοντέλα τα οποία συνεχώς βελτιώνουν αυτό που προσφέρει στο κοινό, με αποτέλεσμα τελικά το προϊόν του να γίνει πολύ καλό και να ικανοποιεί τις απαιτήσεις των καταναλωτών. Στα δέκα λεπτά ο Andy με διέκοψε και μου είπε: «Ωραία, κατάλαβα το μοντέλο σου. Πες μας τώρα τι σημαίνει αυτό για την Intel». Του απάντησα: «Andy, δεν γίνεται αυτό που ζητάς. Πρέπει να σας περιγράψω τη λειτουργία αυτής της διαδικασίας σε έναν διαφορετικό βιομηχανικό κλάδο ώστε να δεις πώς τελικά δουλεύει». Του είπα τότε την ιστορία με τη βιομηχανία του χάλυβα, όπου η Nucor και άλλες αναλόγου μεγέθους εταιρείες κατάφεραν να διασπάσουν το τραστ των γιγάντων του χάλυβα στις ΗΠΑ. Οι μικρές εταιρείες άρχισαν να χτυπούν πρώτα στη βάση της αγοράς τις μπάρες ενίσχυσης, για παράδειγμα και κατόπιν, βήμα-βήμα, ανέβηκαν προς την κορυφή για να κατασκευάσουν φύλλα χάλυβα, οδηγώντας όλες τις παραδοσιακές εταιρείες, εκτός από μία, σε χρεωκοπία. 19
ΖΩΗ ΜΕ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ 20 Όταν τελείωσα την ιστορία, ο Andy μου είπε: «Το κατάλαβα. Ξέρω τι σημαίνει αυτό για την Intel», και μου εξήγησε πώς θα διαμορφωνόταν η στρατηγική της εταιρείας ώστε να χτυπήσει τη βάση της αγοράς με έναν φτηνό επεξεργαστή Celeron. Έχω ξαναθυμηθεί αυτή τη συζήτηση εκατομμύρια φορές από τότε. Αν είχα προσπαθήσει να πω στον Andy Grove τι θα πρέπει να σκεφτεί για τις επιχειρήσεις μικροεπεξεργαστών, θα είχε καταρρίψει εύκολα το οποιοδήποτε επιχείρημά μου. Δεν υπήρχε περίπτωση να γνώριζα ποτέ περισσότερα από αυτόν για τον κόσμο των μικροεπεξεργαστών. Αντί, λοιπόν, να του πω τι να σκεφτεί, του έδειξα πώς να σκεφτεί. Έτσι κατέληξε στην απόφαση για το τι πρέπει να κάνει από μόνος του. εν Είναι Η ική Μου Άποψη, Είναι Η Άποψη της Θεωρίας Η συνάντησή μου αυτή με τον Andy άλλαξε τον τρόπο που δίνω απαντήσεις στον κόσμο. Όταν μου θέτουν ένα ερώτημα σπάνια απαντώ ευθέως. Αντ αυτού, φιλτράρω το ερώτημα μέσα από μια θεωρία, και αντιπαραβάλλω τα αποτελέσματα των δύο προσεγγίσεων. Ύστερα εξηγώ τον τρόπο που μπορεί να εφαρμοστεί η θεωρία στο συγκεκριμένο ζήτημα. Για να είμαι σίγουρος ότι γίνομαι κατανοητός, περιγράφω με ακρίβεια τον τρόπο που λειτουργεί η διαδικασία του μοντέλου σε μια συγκεκριμένη βιομηχανία ή οικονομικό πεδίο διαφορετικό απ το δικό τους, έτσι ώστε να σχηματίσουν πλήρη εικόνα. Συνήθως η απάντηση που ακολουθεί είναι: «Εντάξει, κατάλαβα» και βρίσκουν εκείνοι τη λύση στο ζήτημά τους έχοντας, φυσικά, περισσότερες γνώσεις πάνω στο αντικείμενο απ ό,τι θα μπορούσα να έχω εγώ.
ΑΠΛΑ ΚΑΙ ΜΟΝΟ ΕΠΕΙΔΗ ΕΧΕΤΕ ΦΤΕΡΑ Μια καλή θεωρία δεν αλλάζει τις νοοτροπίες. Δεν εφαρμόζεται μόνο σε ορισμένες εταιρείες ή ανθρώπους. Είναι μια καθολική απόφανση περί του τι προκαλεί τι και γιατί. Πιο συγκεκριμένα, θα σας πω ότι ένα χρόνο μετά από τη συνάντησή μας με τον Andy Grove έλαβα ένα τηλεφώνημα από τον William Cohen, Υπουργό Αμύνης των ΗΠΑ της τότε κυβέρνησης Clinton, που μου έλεγε ότι είχε διαβάσει το βιβλίο μου The Innovator s Dilemma και ρωτούσε αν θα μπορούσα να πάω στην Ουάσινγκτον για να μιλήσω με αυτόν και το προσωπικό του σχετικά με την έρευνά μου. Αυτό, φυσικά, όπως καταλαβαίνετε, ήταν για μένα μια ευκαιρία ζωής. Όταν ο Υπουργός Cohen έλεγε «το προσωπικό» του, είχα φανταστεί ότι αυτό θα ήταν κάποιοι ανθυπολοχαγοί και ορισμένοι ειδικευόμενοι. Όταν όμως έφτασα στο χώρο των συνεδριάσεων, στην πρώτη γραμμή καθόταν ο αρχηγός των ενόπλων δυνάμεων και δίπλα του οι αρχηγοί του στρατού, του ναυτικού και της αεροπορίας, με όλους τους επιτελείς τους. Εξεπλάγην. Φανταστείτε ότι μέχρι και ο ίδιος μου είπε ότι ήταν η πρώτη φορά που τους έβλεπε όλους μαζί. O υπουργός απλά μου ζήτησε να παρουσιάσω την έρευνά μου. Χρησιμοποίησα, λοιπόν, ακριβώς τις ίδιες διαφάνειες με την παρουσίαση που είχα κάνει στον Andy Grove, εξηγώντας τη θεωρία της διάσπασης. Μόλις εξήγησα πώς οι μικρές εταιρείες χάλυβα είχαν νικήσει την παραδοσιακή βιομηχανία ξεκινώντας από χαμηλά, ο Στρατηγός Hugh Shelton τότε προεδρεύων του Γενικού Επιτελείου με σταμάτησε. «Δεν έχεις ιδέα γιατί μας ενδιαφέρει η θεωρία σου, έτσι δεν είναι;» με ρώτησε. Τότε έδειξε το διάγραμμα με τις μικρές εταιρείες χάλυβα και είπε: «Βλέπεις τα προϊόντα φύλλου χάλυβα στην κορυφή της αγοράς; Αυτοί ήταν οι Σοβιετικοί. Σήμερα, όπως γνωρίζεις, δεν υπάρχουν στο χάρτη». Ύστερα έδειξε στη βάση της αγοράς και είπε: 21
ΖΩΗ ΜΕ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ 22 «Σήμερα οι μικρές εταιρείες είναι οι τοπικές πολιτικές και η τρομοκρατία. Αυτές που επιτέθηκαν στους κολοσσούς στη βάση της αγοράς και ανέβηκαν. Ο τρόπος που λειτουργούμε σήμερα επικεντρώνεται στον πυρήνα του προβλήματος ό,τι συνέβη δηλαδή και στην ΕΣΣΔ». Μόλις συνειδητοποίησα το λόγο που βρισκόμουν εκεί, μπόρεσα να συζητήσω και για τα αποτελέσματα του αγώνα κατά της τρομοκρατίας εκ των έσω, ως προς την ανάγκη σύστασης ενός εντελώς νέου οργανισμού. Οι Αρχηγοί αποφάσισαν αργότερα να συστήσουν ένα νέο φορέα, το Joint Forces Command, στο Norfolk της Virginia. Για πάνω από μια δεκαετία αυτό το κέντρο επιχειρήσεων υπήρξε το κατεξοχήν «εργαστήριο» για το στρατό των ΗΠΑ, όπου αναπτύχθηκαν και εφαρμόστηκαν στρατηγικές για τον πόλεμο κατά της τρομοκρατίας σε όλο τον κόσμο. Επιφανειακά, ο ανταγωνισμός στην αγορά των υπολογιστών και η αντιμετώπιση της παγκόσμιας τρομοκρατίας δεν έμοιαζαν προβλήματα με κοινό παρονομαστή. Όμως, είχαν την ίδια βάση, απλά σε διαφορετικό πλαίσιο. Μια καλή θεωρία μπορεί να μας βοηθήσει να κατηγοριοποιήσουμε, να εξηγήσουμε και, το πιο σημαντικό, να προβλέψουμε τι θα γίνει. Ο κόσμος συχνά σκέφτεται ότι ο καλύτερος τρόπος να προβλέψεις το μέλλον είναι να συλλέξεις όσο το δυνατόν περισσότερα δεδομένα πριν πάρεις την οποιαδήποτε απόφαση. Αυτό όμως είναι σαν να οδηγείς ένα αυτοκίνητο κοιτάζοντας μόνο από τον καθρέφτη, διότι τα δεδομένα αυτά αφορούν αποκλειστικά το παρελθόν. Όντως, ενώ οι εμπειρίες και οι πληροφορίες μπορούν να είναι καλοί δάσκαλοι, πολλές φορές στη ζωή απλά δεν υπάρχει η πολυτέλεια να μάθεις από τα λάθη σου. Δεν υπάρχει λόγος να παντρευτείς εκατό φορές για να μάθεις πώς να είσαι καλός σύζυγος ή να περιμένεις μέχρι το παιδί σου να ενηλικιωθεί για να γίνεις καλός γονιός. Αυτός είναι
ΑΠΛΑ ΚΑΙ ΜΟΝΟ ΕΠΕΙΔΗ ΕΧΕΤΕ ΦΤΕΡΑ και ο λόγος που οι θεωρίες είναι τόσο πολύτιμες: μπορούν να προβλέψουν τι θα γίνει πριν ακόμα αυτό συμβεί. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, τις προσπάθειες του ανθρώπου να πετάξει. Οι πρώτοι που πειραματίστηκαν θεώρησαν ότι είναι βασικό για την πτήση να έχεις φτερά και πούπουλα. Οι ιστορίες με ανθρώπους που είχαν δέσει στα χέρια τους φτερά στην προσπάθειά τους να πετάξουν είναι πάρα πολλές και πάνε πίσω εκατοντάδες χρόνια. Απλά αντέγραφαν τα πουλιά. Τα χαρακτηριστικά των πουλιών είχαν άμεση σχέση με την ικανότητα της πτήσης, αλλά όταν οι άνθρωποι προσπάθησαν ν ακολουθήσουν το παράδειγμα αυτού που αυταπόδεικτα ήταν «η καλύτερη πρακτική», οι περισσότεροι φόρεσαν ένα μάτσο φτερά, πήδηξαν από τον καθεδρικό ναό της πόλης τους και απλά απέτυχαν. Το λάθος ήταν ότι, παρ όλο που τα φτερά σχετίζονταν με την πτήση, οι εν δυνάμει αεροπόροι δεν είχαν καταλάβει το θεμελιώδη αιτιολογικό μηχανισμό πίσω από την πτήση, τον παράγοντα εκείνο που φέρνει το αποτέλεσμα αυτό, δηλαδή, που καθιστά ικανά τα πουλιά να πετούν. Η πραγματική καινοτομία στην προσπάθεια του ανθρώπου να πετάξει δεν ήρθε από την κατασκευή καλύτερων φτερών ή με τη χρήση περισσότερων πούπουλων. Ήρθε από τον Δανό-Ελβετό μαθηματικό Daniel Bernoulli και το βιβλίο του Hydrodynamica, μια μελέτη για τη μηχανική των υγρών. Το 1738 περιέγραψε αυτό που αργότερα θα γινόταν γνωστό ως «αρχή του Bernoulli», μια θεωρία η οποία, όταν εφαρμόστηκε στην πτητική, εξήγησε και την έννοια της ανύψωσης. Περάσαμε με αυτό τον τρόπο από τους συσχετισμούς (φτερά και πούπουλα) στην αιτιολογία (άνωση). Οι ρίζες της σύγχρονης πτητικής βρίσκονται στην ανάπτυξη και στην υιοθέτηση αυτής ακριβώς της θεωρίας. Βέβαια, ακόμα και η κατανόηση των θεμελιωδών αρχών 23
ΖΩΗ ΜΕ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ 24 της πτήσης μπορεί να μην ήταν αρκετή για να την καταστήσει απόλυτα επιτυχή. Όταν κάποιο αεροπλάνο έπεφτε, οι επιστήμονες έπρεπε να διαπιστώσουν «Ποιες ήταν οι εκάστοτε περιστάσεις στη συγκεκριμένη πτήση που οδήγησαν στην αποτυχία. Ο αέρας; Η ομίχλη; Η γωνία του αεροσκάφους;». Οι επιστήμονες θα μπορούσαν έτσι να καθορίσουν τους κανόνες που θα πρέπει να ακολουθούν οι πιλότοι για να είναι την επόμενη φορά επιτυχής η πτήση. Αυτό είναι και το σήμα κατατεθέν μιας καλής θεωρίας: μπορεί και δίνει απάντηση σε όλα τα ερωτήματα. Η ύναμη της Θεωρίας στη Ζωή μας Με ποιον τρόπο μπορεί μια θεωρία να μας βοηθήσει να ευτυχήσουμε; Οι εύκολες απαντήσεις είναι πραγματικά πολύ ελκυστικές. Αλλά η εύκολη λύση είναι να φτιάξεις φτερά από πούπουλα για να πετάξεις. Πιστεύουμε ενδόμυχα ότι θα είναι αποτελεσματικές, και αυτός είναι εξάλλου ο λόγος που πουλάνε τα βιβλία με «σίγουρα βήματα» για να βγάλετε εκατομμύρια ή για τα τέσσερα πράγματα που πρέπει να κάνετε ώστε να έχετε έναν πετυχημένο γάμο. Δυστυχώς τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Η αντιμετώπιση των προκλήσεων της ζωής απαιτεί βαθιά κατανόηση των αιτιών που υποκρύπτονται, και οι θεωρίες που θα σας αναλύσω στο παρόν βιβλίο θα σας βοηθήσουν να κάνετε ακριβώς αυτό το πράγμα. Το βιβλίο που κρατάτε στα χέρια σας έχει βασιστεί σε έρευνες που πραγματοποιήθηκαν στο Harvard Business School και σε ορισμένα άλλα κορυφαία πανεπιστήμια του κόσμου, και έχει δοκιμαστεί ενδελεχώς σε οργανισμούς όλων των επιπέδων σε όλο τον πλανήτη.
ΑΠΛΑ ΚΑΙ ΜΟΝΟ ΕΠΕΙΔΗ ΕΧΕΤΕ ΦΤΕΡΑ Όπως ακριβώς οι θεωρίες αυτές εξηγούν το πώς λειτουργούν τα πράγματα σε μια μεγάλη ποικιλία περιπτώσεων, με τον ίδιο τρόπο μπορούν να εφαρμοστούν και σε μια ευρεία γκάμα ζητημάτων. Παρ όλα αυτά, τα πιο περίπλοκα προβλήματα σπανίως μπορούν να αντιμετωπιστούν με την εφαρμογή μιας μόνο θεωρίας. Αντίθετα, είναι πιο πιθανό να χρειαστούν πολλαπλές θεωρίες προκειμένου το πρόβλημα να γίνει πληρέστερα κατανοητό. Για παράδειγμα, μολονότι η ιδέα του Bernoulli ήταν μια ουσιαστική καινοτομία, χρειάστηκε πολλή δουλειά και σε άλλους τομείς όπως η κατανόηση της βαρύτητας και της αντίστασης για να κατανοηθεί τελικά πλήρως η λειτουργία της πτήσης. Κάθε κεφάλαιο του παρόντος βιβλίου παρουσιάζει μια συγκεκριμένη θεωρία που μπορεί να βρει εφαρμογή σε έναν τύπο προβλημάτων. Αλλά, όπως ακριβώς συμβαίνει και στην κατανόηση της λειτουργίας της πτήσης, τα προβλήματα της ζωής μας δεν είναι πάντα απλά ώστε να αρκεί για την επίλυσή τους μία μόνο θεωρία. Η μέθοδος με την οποία συνδέω τα προβλήματα με τις θεωρίες στα ακόλουθα κεφάλαια βασίζεται στον τρόπο που τις συζητούσα με τους φοιτητές μου στην αίθουσα παραδόσεων. Σας καλώ, λοιπόν, στο ταξίδι σας με αυτό το βιβλίο, να μην διστάζετε να ανατρέχετε σε θεωρίες προηγούμενων κεφαλαίων και να διερευνήσετε τα προβλήματα βασιζόμενοι σε πολλαπλές θεωρίες. Οι θεωρίες αυτές συνιστούν εξαιρετικά αποτελεσματικά εργαλεία, τα οποία έχω εφαρμόσει προσωπικά στη ζωή μου. Εύχομαι να γνώριζα κάποιες από αυτές νωρίτερα για ν αντιμετωπίσω ευκολότερα ορισμένα προβλήματα που μου παρουσιάστηκαν. Θα διαπιστώσετε ότι χωρίς μια θεωρία, μια στρατηγική, είναι σαν να ταξιδεύετε στη θάλασσα χωρίς πυξίδα. Αν δεν μπορούμε να προσανατολιστούμε, τότε είμαστε έρμαια των κυμάτων της ζωής. Μια καλή θεωρία, 25
ΖΩΗ ΜΕ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ 26 όμως, μπορεί να μας βοηθήσει να βρούμε το δρόμο για σωστές αποφάσεις, όχι μόνο στον επιχειρηματικό τομέα αλλά και στη ζωή μας γενικότερα. Ίσως μπείτε στον πειρασμό να πάρετε αποφάσεις στη ζωή σας βάσει αυτών που ήδη γνωρίζετε από το παρελθόν ή βασιζόμενοι στις εμπειρίες άλλων. Σίγουρα θα πρέπει να διδαχθείτε όσο πιο πολλά μπορείτε από το παρελθόν, είτε από διανοούμενους είτε από άτομα που έχουν αντιμετωπίσει προβλήματα παρόμοια με τα δικά σας. Όμως αυτό δεν θα λύσει το βασικό σας πρόβλημα, που αφορά το ποιες πληροφορίες και ποιες συμβουλές θα πρέπει να εφαρμόσετε και ποιες θα πρέπει να αγνοήσετε καθώς βαδίζετε προς το μέλλον. Αντίθετα, μια επαρκής θεωρία θα σας βοηθήσει να προβλέψετε τι πρόκειται να συμβεί, και έτσι θα έχετε περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας. Οι θεωρίες σε αυτό το βιβλίο βασίζονται στη βαθιά κατανόηση της ανθρώπινης προσπάθειας στο τι είναι αυτό που προκαλεί κάτι να συμβεί και γιατί. Έχουν εξεταστεί αυστηρά και έχουν εφαρμοστεί από διάφορους μεγάλους οργανισμούς παγκοσμίως, αλλά μπορούν να μας βοηθήσουν να πάρουμε αποφάσεις ακόμα και στην καθημερινότητά μας.