Π Σ Τ Χ Ι Α Κ Η Ε Ρ Γ Α Ι Α

ΣΔΥΝ ΟΛΟΓΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚ Ο ΗΓΡΤΜΑ Κ ΑΒΑΛΑ ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚ ΖΖ & ΟΗΚ ΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΛΟΓΗΣΗΚΖ Π Σ Τ Χ Ι Α Κ Η Ε Ρ Γ Α Ι Α Θέκα: Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε: Ο λένο ηξόπνο επηθνηλσλίαο κεηαμύ επηρεηξήζεσλ θαη θαηαλαισηώλ Απφ: Ε Λ Ε Ν Η Ν Α Σ Λ Α Τπεύζπλε θαζεγήηξηα: Μόκηζνπ Δηξήλε ΚΑΒΑΛΑ Οκηώβριος 2007

Δ π ρ α ξ η ζ η ί ε ο Θα επηζπκνχζα λα εθθξάζσ ηελ επγλσκνζχλε κνπ ζε φινπο εθείλνπο πνπ έρνπλ ζπκβάιεη ζε απηήλ ηελ πηπρηαθή εξγαζία. Καηαξρήλ, ζα επηζπκνχζα λα επραξηζηήζσ ηνπο γνλείο κνπ, ηέθαλν θαη Άλλα γηα ηελ νπζηαζηηθή ππνζηήξημή ηνπο ζε φιε ηε δηάξθεηα ησλ ζπνπδψλ κνπ. Δπίζεο, ζα επηζπκνχζα λα επραξηζηήζσ ηνπο παππνχδεο κνπ Αιέμαλδξν θαη Διέλε, Γεψξγην-Ησάλλε θαη Βεζιεέκ γηα ηε κνλαδηθή θαη πνιχηηκε ςπρνινγηθή βνήζεηα ηνπο. Υσξίο απηνχο, ε νινθιήξσζε ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο κνπ δελ ζα ήηαλ δπλαηή. Δπηπιένλ, ζα επηζπκνχζα λα εθθξάζσ ηελ επγλσκνζχλε κνπ ζηελ ππεχζπλε θαζεγήηξηα κνπ ηελ θπξία Μφκηζνπ Δηξήλε γηα ηε ζπλερή ζπλεξγαζία θαη ηελ πνιχηηκε ζπκβνιή ηεο ζε νιφθιεξε ηε δηαδηθαζία ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο. Σέινο, ζα ήζεια λα ηνλίζσ ηε ζεκαληηθή θαη πνιχηηκε ςπρνινγηθή βνήζεηα ηεο αδειθήο κνπ Βίθεο θαη ηνπ γακπξνχ κνπ Ζιία πνπ κε ζπκβνπιεχνπλ θαη κε ζηεξίδνπλ πάληα θαη ηνλ κφιηο 14 κελψλ αληςηφ κνπ ηέθαλν-παλαγηψηε πνπ κε ην ρακφγειν ηνπ θαη κφλν, κνπ έδηλε θνπξάγην θαη δχλακε λα ζπλερίζσ. Δπηπιένλ, ζα ήηαλ ζνθφ θαη ηίκην λα επραξηζηήζσ ηηο θίιεο κνπ, Ρνχια θαη Δηξήλε γηα ηελ ελζάξξπλζε θαη ηελ ππνζηήξημή ηνπο θαη εηδηθά ηνλ Γηψξγν, ηνπ νπνίνπ ε εζηθή ζπκβνιή ήηαλ πνιχηηκε. Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε

Π Δ Ρ Η Δ Υ Ο Μ Δ Ν Α Γηαθήξπμε... 7 Πεξίιεςε... 7 Πξφινγνο... 9 ΔΗΑΓΩΓΖ... 10 Α. ηφρνη θαη ζθνπνί ηεο εξγαζίαο... 10 Β. Πεξίιεςε ηεο κεζνδνινγίαο... 10 Γ. Οξγάλσζε ηεο κειέηεο... 11 Γ. Πξνζδνθφκελν απνηέιεζκα... 12 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 Ζ ΔΝΝΟΗΑ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ.. 14 1.1 Ζ ζεκαζία ηεο δηαθήκηζεο... 14 1.2 Ζ δηαθήκηζε θαη ε ρξεζηκφηεηα ηεο... 14 1.3 Αλάιπζε δεδνκέλσλ... 15 1.4 Οξηζκνί... 16 1.5 Σξφπνη & Μνξθέο δηαθήκηζεο... 17 1.6 Απνηειεζκαηηθφηεηα δηαθήκηζεο... 18 1.6.1 Σα έμη βήκαηα πνπ επεξεάδνπλ ηελ αθνινπζία... 18 1.6.2 Αλάιπζε ησλ έμη βεκάησλ... 19 1.7 Ζ Διιεληθή πξαγκαηηθφηεηα... 21 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 ΖΛΔΚΣΡΟΝΗΚΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΚΑΗ Ζ ΥΡΖΗΜΟΣΖΣΑ ΣΖ... 23 2.1 Γηαδίθηπν θαη δηαθήκηζε... 23 2.2 Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε έλαληη Παξαδνζηαθψλ κέζσλ επηθνηλσλίαο... 24 2.3 Ζιεθηξνληθφ εκπφξην... 24 2.4 Πιενλεθηήκαηα ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ... 26 2.4.1 Πιενλεθηήκαηα πξνκεζεπηψλ... 26 2.4.2 Πιενλεθηήκαηα θαηαλαισηψλ... 27 2.5 Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε... 28 2.6 Off-line δηαθήκηζε... 28 2.7 On-line δηαθήκηζε... 28 2.8 Μνξθέο ηεο δηθηπαθήο δηαθήκηζεο... 29 2.9 Γηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν... 30 2.10 Θεσξεηηθφ κνληέιν Bickerton... 31 2.11 Αλάιπζε ησλ ηεζζάξσλ ζηαδίσλ... 31 2.12 Κφζηνο ηεο δηαθήκηζεο ζην δηαδίθηπν... 34 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3 ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΟ ΣΟΜΔΑ... 35 3.1 Δηζαγσγή... 35 3.2 Ζ δηαθήκηζε ζηελ Διιάδα... 35 3.3 Πιεξνθνξίεο γηα ηηο δηαθεκηζηηθέο εηαηξείεο... 36

3.3.1 Σαμηλφκεζε ησλ θχξησλ δηαθεκηζηηθψλ επηρεηξήζεσλ... 37 3.4 Παξνπζίαζε ησλ δηαθεκηζηηθψλ επηρεηξήζεσλ... 37 3.4.1 Point Zero... 37 3.4.2 Top Mage... 38 3.4.3 Spot Thomson... 39 3.5 Πξννπηηθέο ηνπ ηνκέα... 40 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 4 ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΗΑ ΔΡΔΤΝΑ.. 41 4.1 Γεπηεξνγελήο έξεπλα... 41 4.1.1 Πιενλεθηήκαηα-Μεηνλεθηήκαηα ηεο δεπηεξνγελνχο έξεπλαο... 42 4.2 Πξσηνγελήο έξεπλα... 43 4.2.1 Πιενλεθηήκαηα-Μεηνλεθηήκαηα ηεο πξσηνγελνχο έξεπλαο... 44 4.3 Δπηινγή ηεο κεζφδνπ έξεπλαο... 44 4.3.1 Οξηζκφο ηνπ πιεζπζκνχ... 44 4.3.2 Σν δείγκα... 45 4.3.3 Πξνεηνηκαζία γηα ηελ απνζηνιή ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ... 45 4.3.4 Δξσηεκαηνιφγην... 45 4.3.5 Αλάιπζε ησλ εξσηήζεσλ... 46 4.4 Πνζνζηφ απάληεζεο... 49 4.5 Αλάιπζε ζηνηρείσλ... 49 4.6 πκπεξάζκαηα Πξνηάζεηο ηεο έξεπλαο... 49 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 5 ΓΗΑΓΡΑΜΜΑΣΗΚΖ ΑΠΔΗΚΟΝΗΖ ΣΩΝ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΩΝ... 50 5.1 Πνηα απφ ηα παξαθάησ θίλεηξα πηζηεχεηε φηη είλαη ηα ζεκαληηθφηεξα γηα λα δξαζηεξηνπνηεζεί κηα επηρείξεζε ζηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε;... 50 5.2 ε πνην απφ ηα παξαθάησ πηζηεχεηε φηη δηαθέξεη θαηά θχξην ιφγν ε ειεθηξνληθή δηαθήκηζε απφ ηελ ζπκβαηηθή;... 51 5.3 Δπηιέμηε ηα ζεκαληηθφηεξα πξνβιήκαηα ζηελ ρξήζε ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο ζηηο ειιεληθέο εηαηξείεο... 52 5.4 Πνηεο θαηά ηελ άπνςε ζαο είλαη νη πξννπηηθέο ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο ζηελ Διιάδα;... 53 5.5 Πνην είλαη ην ρξνληθφ δηάζηεκα θαηά ην νπνίν ε επηρείξεζε ζαο δξαζηεξηνπνηείηαη ζηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε;... 54 5.6 Γηα πνην ιφγν/ιφγνπο απνθαζίζαηε ηελ δξαζηεξηνπνίεζε ηεο εηαηξείαο ζαο ζην ρψξν ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο;... 55 5.7 ε πνην βαζκφ είζηε ηθαλνπνηεκέλνη απφ ηελ δξαζηεξηφηεηα ηεο επηρείξεζεο ζαο κε ηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε;... 56 5.8 Πνηα είλαη ηα ζεκαληηθφηεξα νθέιε πνπ έρεηε απνθνκίζεη κέρξη ζήκεξα απφ ηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε;... 57 5.9 Πηζηεχεηε φηη ην θφζηνο ηεο απαηηνχκελεο ηερλνινγηθήο ππνδνκήο γηα ηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε είλαη:... 58 5.10 Πνηα απφ ηα παξαθάησ ραξαθηεξηζηηθά κηαο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο ζεσξείηε πνην ζεκαληηθά;... 59 5.11 ε πνηεο απφ ηηο παξαθάησ θαηεγνξίεο πιεξνθνξηψλ πηζηεχεηε φηη κηα επηρείξεζε πξέπεη λα απνδίδεη κεγαιχηεξε βαξχηεηα;... 60 5.12 Υξεζηκνπνηείηε ζηελ επηρείξεζε ζαο δείθηεο κέηξεζεο κε ηνπο νπνίνπο αμηνινγείηε ηελ απνδνρή ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο;... 62 5.13 Αλ ΝΑΗ, αλαθέξαηε κεξηθνχο δείθηεο... 63 5.14 Πνηα απφ ηα παξαθάησ κέζα ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο ρξεζηκνπνηείηε;... 64 Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 4

5.15 Πνηνλ ζεσξείηε ηνλ θπξηφηεξν ιφγν ρξήζεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο;... 65 5.16 θνπεχεηε λα απμήζεηε ηηο δαπάλεο γηα ηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε;... 66 5.17 Πνηα ζεσξείηε κεηνλεθηήκαηα ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο έλαληη ηεο ζπκβαηηθήο δηαθήκηζεο;... 67 5.18 Γηα πνηνπο απφ ηνπο παξαθάησ ιφγνπο θξίλεηε απαξαίηεηε ηε δηαθήκηζε κέζσ internet;... 68 5.19 ε πνηα απφ ηα παξαθάησ ζηάδηα δψζαηε κεγαιχηεξε βαξχηεηα ζηε δηαδηθαζία ηνπ ζρεδηαζκνχ ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο;... 69 5.20 ε πνην θνξέα αλαζέζαηε ηε ζρεδίαζε ηνπ κελχκαηνο;... 71 5.21 Πνηεο απφ ηηο παξαθάησ ελέξγεηεο αθνινπζήζαηε κεηά ηε ζρεδίαζε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο;... 72 5.22 Πφζν ζπρλά αλαλεψλεηε ην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα;... 73 5.23 Δθαξκφδεηε ηξφπνπο δηαθχιαμεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο;... 74 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 6 ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΔΡΔΤΝΑ.. 76 6.1 πκπεξάζκαηα... 76 6.2 Πεξηνξηζκνί ηεο έξεπλαο... 79 6.3 Πξνηάζεηο γηα πεξαηηέξσ έξεπλα... 79 ΔΠΗΛΟΓΟ... 81 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑΣΑ... 82 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ A Αξρηθή ζειίδα ηνπ mail... 82 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ B Δξσηεκαηνιφγην (Διιεληθή έθδνζε)... 83 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ Γ Δξσηεκαηνιφγην (Αγγιηθή έθδνζε)... 89 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ Γ Λίζηα ησλ δηαθεκηζηηθψλ επηρεηξήζεσλ... 95 ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ.. 97 Διιεληθή βηβιηνγξαθία... 97 Ξέλε βηβιηνγξαθία... 98 Πεγέο απφ ην internet... 102 Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 5

ΛΗΣΑ ΓΗΑΓΡΑΜΜΑΣΩΝ 1.1 Σα έμη-βήκαηα πνπ επεξεάδνπλ ηελ αθνινπζία... 19 2.1 Γηαθεκηζηηθφ πξφγξακκα ζην δηαδίθηπν... 30 3.1 Γηαθεκηζηηθέο εηαηξείεο ζηελ Διιάδα... 37 3.2 Οη ηξεηο κεγαιχηεξεο δηαθεκηζηηθέο εηαηξείεο βαζηζκέλεο ζην εηζφδεκα ηνπ 2005... 40 5.1 Κίλεηξα γηα ηελ δξαζηεξηνπνίεζε ζηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε... 51 5.2 Γηαθνξέο κεηαμχ ειεθηξνληθήο θαη παξαδνζηαθήο δηαθήκηζεο... 52 5.3 Πξνβιήκαηα ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο... 53 5.4 Πξννπηηθέο ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο... 54 5.5 Πεξίνδνο δξαζηεξηνπνίεζεο... 55 5.6 Λφγνπο γηα ηελ δξαζηεξηνπνίεζε ζηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε... 56 5.7 Βαζκφο ηθαλνπνίεζεο... 57 5.8 Κχξηα νθέιε ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο... 58 5.9 Αλάιπζε θφζηνπο... 59 5.10 Σα ζεκαληηθφηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο... 60 5.11 Οη πην ζεκαληηθέο θαηεγνξίεο πιεξνθνξηψλ... 61 5.12 πρλφηεηα ρξήζεο ησλ δεηθηψλ κέηξεζεο... 62 5.13 Γείθηεο κέηξεζεο... 63 5.14 Μέζα ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο... 64 5.15 Κχξηνη ιφγνη γηα ηελ ρξήζε ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο... 65 5.16 Πξφζεζε λα απμεζνχλ νη δαπάλεο ζηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε... 66 5.17 Μεηνλεθηήκαηα ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο έλαληη ησλ παξαδνζηαθψλ κνξθψλ... 67 5.18 Λφγνη πνπ θξίλνπλ απαξαίηεηε ηελ ρξήζε ηεο δηαθήκηζεο ζην internet... 69 5.19 Σα ζεκαληηθφηεξα ζηάδηα ηνπ ζρεδηαζκνχ ελφο κελχκαηνο δηαθήκηζεο... 70 5.20 Φνξείο ζην ζρεδηαζκφ ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο... 71 5.21 Γξαζηεξηφηεηεο κεηά απφ ην ζρεδηαζκφ κελπκάησλ δηαθήκηζεο... 73 5.22 πρλφηεηα ηνπ ζρεδηαζκνχ κελπκάησλ δηαθήκηζεο... 74 5.23 Σξφπνη δηαθχιαμεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο... 75 Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 6

Γ η α θ ή ξ π μ ε Απηή ε εξγαζία είλαη ην απνηέιεζκα ηεο αλεμάξηεηεο εξγαζίαο ηεο Διέλεο Νάζιαο. Όιε ε άιιε εξγαζία, πνπ αλαθέξεηαη ζην θείκελν, έρεη απνδνζεί ζηνπο αξρηθνύο ζπγγξαθείο όπνπ παξαπέκπνληαη πιήξσο ζην θείκελν, θαη πεξηγξάθνληαη ζηε βηβιηνγξαθία. Π ε ξ ί ι ε ς ε Απηή ε πηπρηαθή εξγαζία εξεπλά ηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε, εζηηάδνληαο ζην δηαδίθηπν θαη πψο απηφ ηείλεη λα γίλεη ν λένο ηξφπνο επηθνηλσλίαο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ θαηαλαισηψλ. ε απηή ηε πξνζπάζεηα ζπκβάιιεη ζεκαληηθά ε ρξεζηκνπνίεζε ηνπ ζεσξεηηθνχ κνληέινπ Bickerton, πνπ πξνγξακκαηίδεη θαη ζρεδηάδεη έλα δηαθεκηζηηθφ κήλπκα κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Ζ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε πνπ ρξεζηκνπνηείηαη ζηελ πξάμε απφ ηηο ειιεληθέο επηρεηξήζεηο θαζψο επίζεο θαη ηα πιενλεθηήκαηα θαη ηα νθέιε πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηε δηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν ζα γίλεη ν θχξηνο ζθνπφο ηεο έξεπλαο. Σν εηζαγσγηθφ κέξνο παξνπζηάδεη ηνπο ζηφρνπο θαη ηνπο ζθνπνχο ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο θαη ηε ζεκαζία ηνπ δεηήκαηνο πνπ εξεπλάηαη. Μηα αλαζεψξεζε ηεο κεζνδνινγίαο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη ζην εκπεηξηθφ θεθάιαην ζα πεξηγξαθεί ελ ζπληνκία. Καηφπηλ, κηα ιεπηνκεξήο αλαζεψξεζε ηεο ινγνηερλίαο αθνινπζεί. Οη βαζηθνί νξηζκνί ζρεηηθά κε ηελ έλλνηα θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο δηαθήκηζεο αλαθέξνληαη, επηζεκαίλνληαο ηε ζεκειηψδε δηαθνξά ηνπ δηαδηθηχνπ απφ ηα παξαδνζηαθά κέζα καδηθήο επηθνηλσλίαο, ελψ αλαιχνληαη νη δχν θχξηεο θαηεγνξίεο δηαθήκηζεο on-line θαη off-line δηαθήκηζε. Δπηπιένλ, ε εθαξκνγή θαη ηα πιενλεθηήκαηα ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ αλαθέξνληαη ηφζν γηα ηνπο πξνκεζεπηέο φζν θαη γηα ηνπο θαηαλαισηέο. Καηφπηλ, ην ζεσξεηηθφ κνληέιν Bickerton (1997) εηζάγεηαη παξέρνληαο κηα πιήξε αλάιπζε ζην πψο λα ζρεδηαζηεί θαη λα πξνσζεζεί έλα δηαθεκηζηηθφ κήλπκα κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 7

Σέινο, ε κεζνδνινγία αλαθέξεηαη αλαιπηηθά. Αλαθεθαιαηψλνληαο ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν ζην ζέκα ηεο εξγαζίαο ζηε δεπηεξνγελή κνξθή έξεπλαο, ε πξσηνγελήο έξεπλα ζα ζρεδηαζηεί κε ηελ εθαξκνγή ηεο πνζνηηθήο αλάιπζεο κέζσ ηεο κεζφδνπ ησλ εξσηεκαηνινγίσλ πνπ ζα ζηαιζνχλ ειεθηξνληθά ζηνπο παξαιήπηεο. Όια ηα ζπιιερζέληα δεδνκέλα ζα θσδηθνπνηεζνχλ θαη ζα δηακνξθσζνχλ κέζσ ηνπ SPSS, παξάγνληαο ηα ζπκπεξάζκαηα ηεο έξεπλαο. πλνιηθά, ηα εκπεηξηθά ζπκπεξάζκαηα δείρλνπλ ηε κε-εθηελή δέζκεπζε ησλ επηρεηξήζεσλ ζηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε, κέζσ ηεο νπνίαο απνδεηθλχεηαη φηη ε δξαζηεξηφηεηα ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ έρεη εηζάγεη ην έδαθνο ζην ηνκέα ηεο δηαθήκηζεο. Σέινο, ε θχξηα εθηίκεζε είλαη ην γεγνλφο φηη ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν ζρεηηθά κε ην κνληέιν Bickerton δελ ζπκθσλεί απφιπηα ζηελ εθαξκνγή ηνπ απφ ηηο ειιεληθέο επηρεηξήζεηο. Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 8

Π ξ ό ι ν γ ν ο Σν δηαδίθηπν, ιφγσ ηεο δηείζδπζεο ηνπ παληνχ θαη ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ ηερλνινγηθή εμέιημε, έρεη γίλεη έλα απφ ηα πιένλ ζχγρξνλα εξγαιεία γηα έξεπλα αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ θαη επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηνπνίεζε. Με ηνλ εξρνκφ ηεο λέαο ρηιηεηίαο, έρεη ζπληειεζηεί κηα απφ ηηο δπλακηθφηεξεο θαη πην επαλαζηαηηθέο αιιαγέο ζηελ ηζηνξία ηνπ κάξθεηηλγθ, φπσο επίζεο ζηνλ ηνκέα ηεο δηαθήκηζεο θαη ηεο πξνψζεζεο. Οη ηερλνινγηθέο πξφνδνη θαη νη εμειίμεηο έθαλαλ εθηθηέο απηέο ηηο αιιαγέο πνπ έρνπλ νδεγήζεη ζηε ζεκαληηθή αχμεζε θαη αλάπηπμε ηεο ειεθηξνληθήο κνξθήο επηθνηλσλίαο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ θαηαλαισηψλ, ζηελ νπνία ζπκπεξηιακβάλεηαη νπνηαδήπνηε είδνπο δηαθήκηζε θαη πξνσζεηηθή ελέξγεηα. (Belch, George θαη Michael, 2001) Ζ ειεθηξνληθή κνξθή δηαθήκηζεο επνκέλσο, είλαη ην αληηθείκελν εμέηαζεο ζηελ εξγαζία απηή πνπ εζηηάδεηαη ζηε δηαθήκηζε κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ θαη πψο ηείλεη λα γίλεη ην λέν κέζν επηθνηλσλίαο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ θαηαλαισηψλ. Ο επηρεηξεζηαθφο θφζκνο ζηελ πξφσξε δεθαεηία ηνπ '90 είρε αλαγλσξίζεη ηε δχλακε ηνπ Γηαδηθηχνπ σο εκπνξηθφ εξγαιείν. Σν ραξαθηεξηζηηθφ είλαη ε αχμεζε ησλ εκπνξηθψλ πεξηνρψλ απφ 9.000 έσο 21.700 ζε δηάζηεκα ηξηψλ ρξφλσλ (1991-1994). ε εθείλε ηελ πεξίνδν ην World Wide Web θαη νη πξψηεο κεραλέο αλαδήηεζεο είραλ δεκηνπξγεζεί. Καηά ζπλέπεηα, κηα λέα κνξθή ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ δεκηνπξγήζεθε, ε νπνία μππλά ην ελδηαθέξνλ ησλ πεξηζζφηεξσλ επηζηεκφλσλ θαη ησλ επηρεηξεκαηηψλ πνπ είλαη βέβαηνη γηα ηελ κειινληηθή πξννπηηθή ηνπ. Σν θχξην ραξαθηεξηζηηθφ ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ είλαη ε επηθνηλσληαθή θχζε ηνπ πνπ αληηπξνζσπεχεη κηα επηρείξεζε ζε κηα πνιπζχρλαζηε εκπνξηθή νδφ (Zerva, 2000) Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 9

Δ η ζ α γ σ γ ή Α. η ό ρ ν η θ α η ζ θ ν π ν ί η ε ο ε ξ γ α ζ ί α ο Ο ζηφρνο απηήο ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο είλαη λα εμεηάζεη ηελ ειεθηξνληθή κνξθή δηαθήκηζεο, εζηηάδνληαο ζηε δηαθήκηζε κέζσ ηνπ Γηαδηθηχνπ θαη πψο ηείλεη λα γίλεη ην λέν κέζν επηθνηλσλίαο κεηαμχ επηρεηξήζεσλ θαη θαηαλαισηψλ. Βάζε ησλ παξαπάλσ, νη ζθνπνί θαη ην αληηθείκελν ηεο εξγαζίαο είλαη: Να εμεηάζνπκε ηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε σο θχξην εξγαιείν γηα ηηο επηρεηξήζεηο θαη πσο απηφ ηείλεη λα γίλεη ην λέν κέζν επηθνηλσλίαο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ θαηαλαισηψλ. Να ζπγθξίλνπκε ηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε κε ηηο παξαδνζηαθέο ζπκβαηηθέο κνξθέο δηαθήκηζεο, αλαθέξνληαο ηα πιενλεθηήκαηα θαη ηα κεηνλεθηήκαηα ηνπ θαζέλα. Να ηνλίζνπκε ηα πιενλεθηήκαηα πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ δηαθήκηζε ζην Γηαδίθηπν απφ ηηο δηαθεκηδφκελεο επηρεηξήζεηο. Να εμεηάζνπκε ηηο θχξηεο κνξθέο δηαθήκηζεο (on-line / off-line). Να πξνζδηνξίζνπκε ηα ζηάδηα ζρεδίαζεο θαη πξνψζεζεο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο, πνπ αθνινπζνχληαη απφ ηηο δηαθεκηδφκελεο επηρεηξήζεηο ζην Γηαδίθηπν. Β. Π ε ξ ί ι ε ς ε η ε ο κ ε ζ ν δ ν ι ν γ ί α ο Με βάζε ηε βηβιηνγξαθία, ην αλακελφκελν απνηέιεζκα απηήο ηεο κειέηεο βαζίδεηαη ζηελ έξεπλα γηα ηα νθέιε πνπ ραξαθηεξίδνπλ ηελ ειεθηξνληθή δηαθήκηζε, θάησ απφ κηα ζεσξεηηθή θαη πξαθηηθή πξννπηηθή. Δπνκέλσο, ε πιεηνςεθία ησλ εξσηήζεσλ πνπ ζπλζέηνπλ ηε πξσηνγελή έξεπλα ζα παξέρνπλ ηηο πιεξνθνξίεο, γηα ηε Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 10

ρξεζηκφηεηα ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο ζηηο ειιεληθέο επηρεηξήζεηο, θαζψο επίζεο θαη ηα πξνβιήκαηα πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ ρξήζε ηεο. Οη κεηαβιεηέο φπσο, ην επίπεδν ηθαλνπνίεζεο ηεο δηαρείξηζεο πνπ αληηπξνζσπεχεη νιφθιεξε ηελ επηρείξεζε, θαη ην θφζηνο ηεο ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο ζα ιεθζνχλ ππφςε. Σν πνζνζηφ ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ είλαη ελεξγά ρξήζηεο ηεο on-line θαη off-line δηαθήκηζεο ζα παξνπζηαζηεί, θαζψο επίζεο θαη ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ ζπλδπάδνπλ θαη ηνπο δχν ηχπνπο δηαθεκίζεσλ. Ο ζθνπφο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ είλαη λα εμαζθαιίζεη ηελ ηθαλνπνίεζε θαη ηηο πξνζδνθίεο ησλ εξεπλεηψλ απφ άπνςε πιεξνθνξηψλ πνπ ζα ιεθζνχλ. Ο ζηφρνο ηεο πεηξακαηηθήο κειέηεο είλαη λα πξνζδηνξηζηνχλ θαη λα δηνξζσζνχλ απηέο νη αλεπάξθεηεο, ψζηε λα βειηησζεί ε θαηαιιειφηεηα θαη ε ηζρχο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, νη νπνίεο ζηε ζπλέρεηα ζα δηεπθνιχλνπλ ηνλ εξσηψκελν (Aaker, 2001) Γ. Ο ξ γ ά λ σ ζ ε η ε ο κ ε ι έ η ε ο Σν θεθάιαην 2 παξνπζηάδεη κηα ιεπηνκεξή αλαζεψξεζε ηνπ ππάξρνληνο φγθνπ ηεο βηβιηνγξαθίαο. Καη' αξράο, κεξηθνί βαζηθνί νξηζκνί ζρεηηθά κε ηελ έλλνηα θαη ην πεξηερφκελν ηεο δηαθήκηζεο εηζάγνληαη ελ ζπληνκία γηα λα θαηαιήμνπλ ζηελ εμέηαζε ηεο ειεθηξνληθήο κνξθήο δηαθήκηζεο - Γηαδίθηπν, θαη ηε ζρέζε κεηαμχ ηνπ λένπ ηξφπνπ δηαθήκηζεο θαη ηνπ Έιιελα ρξήζηε. Οη ζπκβαηηθνί ηξφπνη δηαθήκηζεο έλαληη ηεο δηαθήκηζεο κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ πεξηγξάθνληαη πξνθεηκέλνπ λα ηνλίζνπλ ηα πιενλεθηήκαηα θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ λέσλ κέζσλ. Σέινο, κεγάιεο ζπνπδαηφηεηαο είλαη ην ζεσξεηηθφ κνληέιν πνπ αλαπηχρζεθε απφ ηνλ Bickerton (1997) θαη ρξεζηκνπνηείηαη ζηελ πηπρηαθή εξγαζία, δεδνκέλνπ φηη ζπκβάιιεη ζεκαληηθά ζηνπο ζηφρνπο ηεο εκπεηξηθήο έξεπλαο πνπ αθνινπζεί. Σν θεθάιαην 3 παξνπζηάδεη ην γεληθφ ηνκέα ηεο δηαθήκηζεο, θαζψο επίζεο θαη ηηο ηξεηο κεγαιχηεξεο επηρεηξήζεηο ζηε Θεζζαινλίθε, πνπ βαζίδνληαη ζηνλ θχθιν εξγαζηψλ πνπ ζα ζπλζέζεη γεσγξαθηθά ην δείγκα ηεο έξεπλαο. Δπηπιένλ, νη πξννπηηθέο ηνπ ηνκέα θαη ηνπ Γηαδηθηχνπ εηδηθφηεξα παξνπζηάδνληαη. Σν θεθάιαην 4 παξνπζηάδεη αλαιπηηθά ηε κεζνδνινγία πνπ ζα εθαξκνζηεί ζηελ εκπεηξηθή έξεπλα. ην πξψην επίπεδν, ε δεπηεξνγελή έξεπλα ζα πξαγκαηνπνηεζεί, ψζηε Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 11

λα ζπιιερζνχλ ηα ππάξρνληα δεδνκέλα γηα ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν ζην ζέκα ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο. ην δεχηεξν επίπεδν ηεο εξγαζίαο, ε πξσηνγελή έξεπλα ζα ζρεδηαζηεί, εθαξκφδνληαο ηελ πνζνηηθή αλάιπζε κέζσ ηεο κεζφδνπ ησλ εξσηεκαηνινγίσλ πνπ πξφθεηηαη λα ζηαιζνχλ ειεθηξνληθά ζηηο δηαθεκηζηηθέο επηρεηξήζεηο (ην δείγκα ηεο έξεπλαο), νη νπνίεο ρξεζηκνπνηνχλ νπνηαδήπνηε κνξθή ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο, θαη πην ζπγθεθξηκέλα ην World Wide Web - Γηαδίθηπν. Σν θεθάιαην 5 παξνπζηάδεη ηελ αλάιπζε ησλ εξσηήζεσλ πνπ πεξηιακβάλνληαη ζην εξσηεκαηνιφγην. Οη πίλαθεο θαη νη αξηζκνί ζα ζπλνδεχζνπλ θάζε εξψηεζε πνπ αληηπξνζσπεχεη ηα πνζνζηά ησλ απαληήζεσλ. Όια ηα ζηνηρεία πνπ ζα ζπιιερζνχλ ζα θσδηθνπνηεζνχλ θαη ζα δηακνξθσζνχλ κέζσ SPSS Σν θεθάιαην 6 πνπ ζπλνςίδεη ηα απνηειέζκαηα απφ ηελ εκπεηξηθή έξεπλα, παξνπζηάδεη ηα ζπκπεξάζκαηα πνπ πξνέξρνληαη απφ ηελ αλάιπζε ηεο πξσηνγελνχο έξεπλαο, θαη παξέρεη επίζεο ζηνλ αλαγλψζηε κεξηθέο νπζηαζηηθέο πξνηάζεηο γηα ηελ πεξαηηέξσ έξεπλα ζρεηηθά κε ην ζέκα ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο. Μηα πιήξεο αλαθνξά ησλ παξαξηεκάησλ θαη ηεο βηβιηνγξαθίαο αθνινπζνχλ. Γ. Π ξ ν ζ δ ν θ ό κ ε λ ν α π ν η έ ι ε ζ κ α Δμεηάδνληαο ηε κεζνδνινγία πνπ εθαξκφδεηαη ζηελ εκπεηξηθή αλάιπζε, νη εξεπλεηηθνί ζηφρνη ζα εμεηαζηνχλ θάησ απφ ηελ αθφινπζε δηαδηθαζία. Ζ ζπιινγή πιεξνθνξηψλ γηα ηελ δηεμαγσγή ηεο έξεπλαο ζα πξαγκαηνπνηεζεί ζε δχν επίπεδα. ην πξψην επίπεδν, ε δεπηεξνγελήο έξεπλα ζα πξαγκαηνπνηεζεί ψζηε λα ζπιιερζνχλ νη πιεξνθνξίεο γηα ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν, ζρεηηθά κε ην ζέκα ηεο εξγαζίαο. Σν ρακειφ θφζηνο πνπ απαηηείηαη γηα ηε ιήςε ησλ πιεξνθνξηψλ, θαζψο επίζεο θαη ε κείσζε ρξφλνπ ζα απνδεηρζνχλ πνιχηηκα ζε απηήλ ηε κνξθή έξεπλαο. Σα δεπηεξνγελή ζηνηρεία ζα ιεθζνχλ θπξίσο κέζσ ηεο αλαδήηεζεο δεδνκέλσλ απφ ηνλ Ηζηφ, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ησλ on-line αθαδεκατθψλ δεδνκέλσλ (EBSCO) (www.athens.ac.uk) θαη δηάθνξσλ ρψξσλ ηνπ δηαδηθηχνπ (π.ρ. www.iab.org, www.emarket.com, www.advertising.com, www.google.com θ.ιπ.). Δπηπιένλ, άξζξα πεξηνδηθψλ θαη νη δηάθνξεο ππάξρνπζεο κειέηεο πνπ αθνξνχλ ηε ειεθηξνληθή δηαθήκηζε ζα είλαη ρξήζηκα. Σα βηβιία πνπ αλαθέξνληαη ζηε δηαθήκηζε, ζην κάξθεηηλγθ θαη ζην ειεθηξνληθφ εκπφξην ζα ζπκβάινπλ ζεκαληηθά ζηε κειέηε. Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 12

ην δεχηεξν επίπεδν, ε πξσηνγελήο έξεπλα ζα είλαη ζρέδην πνπ εθαξκφδεη ηελ πνζνηηθή αλάιπζε κέζσ ηεο κεζφδνπ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ. Ζ πξνζεθηηθή ζρεδίαζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, πνπ πξνζαξκφδεηαη ζηνπο ζηφρνπο πνπ έρνπλ ήδε ηεζεί, ζα παξέρεη ηελ ηζρχ θαη ηελ αμηνπηζηία ησλ δεδνκέλσλ θαη ζα επηηξέςεη ηελ νινθιήξσζε ηεο έξεπλαο. Σν δείγκα ηεο έξεπλαο απνηειείηαη απφ ηηο επηρεηξήζεηο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ νπνηαδήπνηε κνξθή ειεθηξνληθήο δηαθήκηζεο, θαη πην ζπγθεθξηκέλα παγθφζκηνπ Ηζηνχ- Γηαδηθηχνπ. Σα εξσηεκαηνιφγηα ζα ζηαινχλ κέζσ ηνπ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ. Όια ηα δεδνκέλα πνπ ζα ζπιιερζνχλ, ζα θσδηθνπνηεζνχλ θαη ζα δηακνξθσζνχλ κέζσ ηνπ SPSS, ελφο θαηάιιεινπ κέζνπ εηζαγσγήο θαη αλάιπζεο δεδνκέλσλ. Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 13

Κ ε θ ά ι α η ν 1 1. Ζ έ λ λ ν η α η ε ο δ η α θ ή κ η ζ ε ο 1.1 Ζ ζ ε κ α ζ ί α η ε ο δ η α θ ή κ η ζ ε ο Ζ δηαθήκηζε θαιχπηεη θάζε κνξθή επηθνηλσλίαο (κήλπκα) γηα ηελ πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ ή ησλ ππεξεζηψλ αλεμάξηεηα απφ ηα κέζα πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη, αθφκε θαη δηαθεκηζηηθά κελχκαηα ζπζθεπαζίαο - πξνζθνξάο πξντφλησλ δειψλνληαο ην ζεκείν πψιεζεο ηνπο. Ζ ζεκαζία ηεο επηθνηλσλίαο ζηελ πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ είλαη κηα αιιαγή εμέιημεο θαη αλαβάζκηζεο ηνπ 20νχ αηψλα. Ζ αλάπηπμε ηεο καδηθήο παξαγσγήο ζηελ αξρή ηνπ αηψλα έδσζε ψζεζε ζηνλ αληαγσληζκφ θπξίσο ζηελ θαηαζθεπή θαη πην ζπγθεθξηκέλα ζηελ θαηαλάισζε ησλ πξντφλησλ θαη δεκηνχξγεζε ηελ αλάγθε γηα ηε δηαθνξνπνίεζε. (Gotham, 2004) Ζ δηαθνξνπνίεζε ησλ πξντφλησλ ζηε ζπλέρεηα, δεκηνχξγεζε ηελ αλάγθε ηεο δεκφζηαο πιεξνθφξεζεο γηα εθείλεο ηηο ηδηφηεηεο πνπ επηβάιινπλ ηε κνλαδηθφηεηα ελφο πξντφληνο, ζε ζρέζε κε έλα άιιν ηεο ίδηαο θαηεγνξίαο. Έηζη, ηα θαηαλαισηηθά πξντφληα έιαβαλ ηελ δηθή ηνπο ηαπηφηεηά πνπ δεισλφηαλ ζηα κελχκαηα σο αλαγλψξηζε, ζέζε, αζθάιεηα, δχλακε, νκνξθηά, ζηγνπξηά, θαη απφιαπζε. 1.2 Ζ δ η α θ ή κ η ζ ε θ α η ε ρ ξ ε ζ η κ ό η ε η α η ε ο Απφ ηελ εηζαγσγή ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ηνπ παγθφζκηνπ εχξνπο δηαδηθηχνπ (World Wide Web) ζηελ δεθαεηία ηνπ '90, έλαο ηεξάζηηνο αξηζκφο απφ κνξθέο δηαθήκηζεο θέξδηζαλ πξφζβαζε ζηελ παγθφζκηα αγνξά. Ζ εκπνξηθή ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ αιιάδεη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ε πιεηνςεθία ησλ επηρεηξήζεσλ αλαπηχζζνπλ ηηο Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 14

δξαζηεξηφηεηεο ηνπο. Ζ αιιειεπίδξαζε ηεο επηθνηλσληαθήο ιεηηνπξγίαο θαη ε πξνζέγγηζε ησλ πνιπκέζσλ, δίλνπλ ηε δπλαηφηεηα εχξεζεο θαη παξνπζίαζεο πιεξνθνξηψλ ζην ρακειφηεξν θφζηνο θαη ρσξίο γεσγξαθηθνχο πεξηνξηζκνχο πξνζειθχνληαο επηρεηξήζεηο φισλ ησλ κεγεζψλ. Καηά ζπλέπεηα, ην Γηαδίθηπν θαίλεηαη λα είλαη έλα ηδαληθφ κέζν γηα ηελ δηαθήκηζε-πξνψζεζε ησλ επηρεηξήζεσλ ζηελ αγνξά. ε απηήλ ηε πξνζπάζεηα, ν ηξφπνο πνπ ε θάζε επηρείξεζε απνθαζίδεη λα ζρεδηάζεη θαη λα πξνσζήζεη έλα δηαθεκηζηηθφ κήλπκα κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ, δηαθέξεη απφ ηε κία ζηελ άιιε. Απηή ε εξγαζία έξρεηαη λα εμεηάζεη ην θχξην εξγαιείν ηεο ειεθηξνληθήο κνξθήο δηαθήκηζεο Γηαδίθηπν, θαη ηε ζρέζε ηνπ κε ηνλ Έιιελα ρξήζηε. Δπηπιένλ, ην ζεσξεηηθφ κνληέιν ησλ ηεζζάξσλ ζηαδίσλ πνπ αλαπηχρζεθε απφ ηνλ Bickerton (1997) θαη απαηηείηαη γηα ηελ πξνψζεζε ελφο δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο ζην δηαδίθηπν, ζα ρξεζηκνπνηεζεί ζε απηήλ ηε πηπρηαθή εξγαζία θαη απνηειεί ηε βάζε απφ ηελ νπνία ζα απαληεζνχλ νη ζηφρνη θαη νη ζθνπνί πνπ έρνπκε ζέζεη. 1.3 Α λ ά ι π ζ ε δ ε δ ν κ έ λ σ λ ε απηφ ην ζεκείν είλαη ρξήζηκν λα εηζάγνπκε κεξηθνχο βαζηθνχο νξηζκνχο ζρεηηθά κε ηε γεληθή ηδέα θαη ζπγθεθξηκέλα κε ην αληηθείκελν ηεο εξγαζίαο πνπ αλαθέξεηαη ζηελ δηαθήκηζε. Μεηά ηνλ θαζνξηζκφ ηεο έλλνηαο θαη ηνπ πεξηερνκέλνπ ηεο δηαθήκηζεο αιιά θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα πνπ πξνθχπηεη απφ ηε ρξήζε ηεο, είλαη ρξήζηκν λα εμεηαζηεί ην θχξην εξγαιείν ηεο ειεθηξνληθήο κνξθήο δηαθήκηζεο - Γηαδίθηπν, θαη ε ζρέζε κεηαμχ ηνπ λένπ ηξφπνπ δηαθήκηζεο θαη ηνπ Έιιελα ρξήζηε. Δπίζεο, ε δξαζηεξηφηεηα ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ ζα θαζνξηζηεί δηαθνξνπνηψληαο ηα πιενλεθηήκαηα γηα ηνπο πξνκεζεπηέο θαη ηνπο θαηαλαισηέο. Δπηπιένλ, ην ζεσξεηηθφ κνληέιν πνπ αλαπηχρζεθε απφ ηνλ Bickerton (1997), ζα ρξεζηκνπνηεζεί ζηελ εξγαζία θαη είλαη δσηηθήο ζεκαζίαο, δεδνκέλνπ φηη παξέρεη έλα πιαίζην θαηαλφεζεο ηεο δηαδηθαζίαο πνπ απαηηείηαη πξνθεηκέλνπ λα ζρεδηαζηεί θαη λα πξνσζεζεί έλα δηαθεκηζηηθφ κήλπκα κέζσ ηνπ Γηαδηθηχνπ. Ζ εθαξκνγή θαη ε ρξήζε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ κνληέινπ ζηελ πξάμε απφ ηηο ειιεληθέο επηρεηξήζεηο, ζα ζπκβάιιεη ζηνπο ζηφρνπο απηήο ηεο εξγαζίαο. Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 15

1.4 Ο ξ η ζ κ ν ί Γηαθήκηζε, γεληθά, νξίδεηαη σο ην κέζν πνπ θάπνηνο κπνξεί λα επηθνηλσλεί πεηζηηθά κε ηνπο θαηαλαισηέο. Απηή ε δηαδηθαζία επηθνηλσλίαο, εάλ είλαη επηηπρήο, νδεγεί ηειηθά ζηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο απφ ηνπο θαηαλαισηέο πνπ έρνπλ δερηεί ην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα. Δάλ ην επίπεδν πσιήζεσλ νχηε κεηψλεηαη νχηε απμάλεηαη, ε δηαθήκηζε ζεσξείηαη αλαπνηειεζκαηηθή. (Εέξβα, 2000) Ο ξφινο ηεο δηαθήκηζεο, ζπλεπψο, είλαη λα θαηαζηήζεη ηνπο θαηαλαισηέο πεξηζζφηεξν ελεκεξσκέλνπο γηα ην εκπνξηθφ ζήκα (κάξθα) θαη γεληθφηεξα λα γίλνπλ νηθείνη κε ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία. χκθσλα κε ηνλ Belch (2001), πξνθεηκέλνπ λα ηνληζηεί ε πιεξσκέλε πηπρή ηεο δηαθήκηζεο δειψλεη φηη ε δηαθήκηζε νξίδεηαη σο νπνηαδήπνηε πιεξσκέλε κνξθή κε πξνζσπηθήο επηθνηλσλίαο γηα ηελ επηρείξεζε, έλα πξντφλ, κηα ππεξεζία, ή κηα ηδέα πνπ νξίδεηαη απφ έλαλ πξνζδηνξηζκέλν ρνξεγφ. (Belch, George θαη Michael, 2001:15) Eίλαη ζεκαληηθφ λα ζεκεησζεί, φηη ν φξνο κε πξνζσπηθή, πεξηιακβάλεη ηα κέζα καδηθήο επηθνηλσλίαο (π.ρ. ηειεφξαζε, ξαδηφθσλν, πεξηνδηθά θαη εθεκεξίδεο) πνπ κπνξνχλ λα κεηαδψζνπλ έλα κήλπκα ζε κεγάινπο ηνκείο ηεο αγνξάο ζπρλά ή θαη ηαπηνρξφλσο. Ζ θχζε ηεο κε πξνζσπηθήο δηαθήκηζεο ππνλνεί φηη δελ ππάξρεη επθαηξία γηα άκεζν απνηέιεζκα απφ ην δέθηε ηνπ κελχκαηνο, ν νπνίνο θαζνξίδεη ηελ αλάγθεο κηαο ζεηηθήο πξνζέγγηζεο θαηά ηελ πξνψζεζε ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο. Δπνκέλσο, νη επηρεηξήζεηο γηα λα δεκηνπξγήζνπλ κηα απάληεζε ή κηα ζπλαιιαγή έρνπλ νδεγεζεί ζην άκεζν κάξθεηηλγθ, έλαο απφ ηνπο ηαρχηαηνπο ηνκείο αλάπηπμεο ζηηο νηθνλνκίεο, ζηηο νπνίεο ε άκεζε επηθνηλσλία κε ηε ζπγθεθξηκέλε νκάδα γίλεηαη ν αξρηθφο ζηφρνο. Σν άκεζν κάξθεηηλγθ αληηκεησπίδεηαη σο ρσξηζηφ ζηνηρείν ηνπ κάξθεηηλγθ θαη ζπρλά πεξηιακβάλεη ηνπο πξνυπνινγηζκνχο θαη ηηο ζηξαηεγηθέο. Μηα κεγάιε πνηθηιία ησλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ ζπλζέηεη ην άκεζν κάξθεηηλγθ, ζπκπεξηιακβάλεη ην άκεζν ηαρπδξνκείν (direct mail), ηoπο θαηαιφγνπο ηαρπδξνκηθψλ παξαγγειηψλ (mail-order catalogues), ηε δηαρείξηζε βάζεσλ δεδνκέλσλ (database management), ηελ άκεζε πψιεζε (direct selling), ηελ ηειεαγνξά (telemarketing) θαη ηε δηαθήκηζε άκεζεο-απάληεζεο (direct-response advertising). (Kotler, 1999) Ζ δηαθήκηζε άκεζεο-απάληεζεο είλαη έλα απφ ηα ζεκαληηθφηεξα εξγαιεία ηνπ άκεζνπ κάξθεηηλγθ, θαη νινθιεξψλεηαη θπξίσο κέζσ ηνπ άκεζνπ ηαρπδξνκείνπ θαη ηνπ Γηαδηθηχνπ. Ζ αξρηθή ηδέα ζηελ νπνία ε δηαθήκηζε άκεζεο-απάληεζεο ζηεξίδεηαη, είλαη φηη έλα πξντφλ πξνάγεηαη κέζσ κηαο δηαθήκηζεο, πνπ ελζαξξχλεη ηνλ θαηαλαισηή λα Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 16

αγνξάζεη άκεζα απφ ηνλ θαηαζθεπαζηή (Kotler, 1999) Παξαδνζηαθά, ην άκεζν ηαρπδξνκείν είλαη ην αξρηθφ κέζν γηα ηε δηαθήκηζε άκεζεο-απάληεζεο. ήκεξα, ην κέζν πνπ αζθεί κέγηζηε επίδξαζε ζην κάξθεηηλγθ είλαη ην Γηαδίθηπν, πνπ είλαη γλσζηφ σο World Wide Web (www) (Hanson, 2000) 1.5 Σ ξ ό π ν η & Μ ν ξ θ έ ο δ η α θ ή κ η ζ ε ο Ζ επνρή καο ραξαθηεξίδεηαη απφ ηελ εμέιημε ηεο ηερλνινγηθήο πξνφδνπ, έηζη νη θπξίαξρεο κνξθέο δηαθήκηζεο ζχκθσλα κε ηνλ Εφην (2000) είλαη: 1) Εήηεζε αξρηθήο δηαθήκηζεο. ηνρεχεη ζηελ αχμεζε ηεο δήηεζεο ελφο πξντφληνο ή αθφκα θαη νιφθιεξεο βηνκεραλίαο, θαη ηε δεκηνπξγία κηαο ζεηηθήο εηθφλαο ζην δέθηε. 2) Εήηεζε επηιεθηηθήο δηαθήκηζεο. ηνρεχεη ζηελ ελίζρπζε ελφο ζπγθεθξηκέλνπ πξντφληνο (εκπνξηθφ ζήκα) εζηηάδνληαο ζηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ ψζηε λα πξνζδηνξηζηνχλ ηα θχξηα πιενλεθηήκαηά ηνπ ζε ζχγθξηζε κε απηά ηνπ αληαγσληζκνχ. 3) Πίζηε ζην εκπνξηθό ζήκα. ηνρεχεη ζηε δηαηήξεζε θαη ηελ αχμεζε ηεο πίζηεο ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ην δηαθεκηδφκελν πξντφλ. 4) Πξνώζεζε πσιήζεσλ. Ο θχξηνο ζηφρνο είλαη ε πιεξνθφξεζε γηα ηνλ κειινληηθφ ή γηα ηνλ ήδε ππάξρνληα θαηαλαισηή γηα ηελ θίλεζε κηαο ζπγθεθξηκέλεο ελέξγεηαο (εθπηψζεηο, θνππφληα θ.ιπ.) κέζα ζε έλα πεξηνξηζκέλν ρξνληθφ πιαίζην. 5) Δπίδεημε δηαθήκηζεο. ηνρεχεη ζηελ εμνηθείσζε ηνπ θαηαλαισηή κε ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία. 6) Γηαθήκηζε επηρείξεζεο ζηελ επηρείξεζε (B2B). Απηή ε ζπγθεθξηκέλε κνξθή δηαθήκηζεο δελ απεπζχλεηαη ζηνλ ηειηθφ θαηαλαισηή, αιιά ζηηο επηρεηξήζεηο ή ηνπο κεζάδνληεο (ιηαλνπσιεηέο, ρνλδξέκπνξνη). 7) Ληαληθή δηαθήκηζε. Πεξηιακβάλεη α) ηελ εηθφλα ηεο δηαθήκηζεο γηα ηηο δηάθνξεο επηρεηξήζεηο θαη β) ηε δηαθήκηζε ηεο πξνψζεζεο πνπ ζηνρεχεη ζηελ εμάληιεζε ηνπ ππάξρνληνο απνζέκαηνο. 8) Γεληθή ζεζκηθή δηαθήκηζε. Αλαθέξεηαη ζηε θηινζνθία θαη ηηο δξαζηεξηφηεηεο κηαο επηρείξεζεο, πνπ ζηνρεχεη ζην ζρεκαηηζκφ ζεηηθήο εηθφλαο απφ ηνλ θαηαλαισηή. Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 17

9) πλεηαηξηζηηθή δηαθήκηζε. ηνρεχεη ζηελ πξνψζεζε ελφο ή πεξηζζφηεξσλ πξντφλησλ απφ κηα ή πεξηζζφηεξεο ελέξγεηεο. 10) Πνιηηηθή δηαθήκηζε. Ο κνλαδηθφο ζθνπφο ηεο είλαη λα πείζεη ηνπο ςεθνθφξνπο γηα ηελ επηινγή θάπνησλ θνκκάησλ θαηά ηε δηάξθεηα ησλ εθινγψλ. (Εόηνο, 2000) 1.6 Α π ν η ε ι ε ζ κ α η η θ ό η ε η α δ η α θ ή κ η ζ ε ο Ζ δηαθήκηζε είλαη έλα αδηάζπαζην θνκκάηη ηεο δσήο καο θαη πεξηιακβάλεηαη ζε θάζε πηπρή ηεο ξαγδαίαο αιιαγήο ηεο ηερλνινγίαο. Ζ αλάγθε λα γίλεη θαηαλνεηή ε δηάζεζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο επηρεηξήζεηο θαη λα δηεηζδχζνπλ ζην κπαιφ ηνπο, φρη κφλν έρεη νδεγήζεη ζε κηα αλαδήηεζε γηα δεκηνπξγηθφηεηα, αιιά θαη ζηελ εμεξεχλεζε ησλ λέσλ κέζσλ γηα λα βξεη θαηλνηφκνπο ηξφπνπο γηα ηα πξντφληα, ηηο έλλνηεο θαη ηηο ηδέεο. χκθσλα κε ηνλ Hanson (2000) ε δεκηνπξγηθφηεηα θαη ε θαηλνηνκία ζε νπνηαδήπνηε κέζα, γίλεηαη θξίζηκεο ζεκαζίαο. (Hanson, 2000) 1.6.1 T α έ μ η β ή κ α η α π ν π ε π ε ξ ε ά δ ν π λ η ε λ α θ ν ι ν π ζ ί α Τπάξρνπλ κεξηθέο απαξαίηεηεο πξνυπνζέζεηο πνπ ζπκβάιινπλ ζηελ απνηειεζκαηηθφηεηα κηαο δηαθήκηζεο παξέρνληαο επίζεο ηηο πνιχηηκεο νδεγίεο ζηνπο δηαθεκηζηέο θαη ηηο επηρεηξήζεηο πνπ ζέινπλ λα δηαθεκηζηνχλ. Ζ επηθνηλσλία θαη ε πξνψζεζε ηεο δηαθήκηζεο πξέπεη λα παξάγνπλ κηα ζεηξά πξνγελέζηεξσλ απνηειεζκάησλ πνπ νινθιεξψλνληαη επηηπρψο θαη νδεγνχλ ζηελ επηηπρία θαη ηελ απνδνηηθφηεηα ηεο επηρείξεζεο. χκθσλα κε ηνπο Rossiter θαη Percy (1997), απηή ε πξνζέγγηζε πξνζδηνξίδεη έλα, απφ ηα έμη βήκαηα, πνπ επεξεάδεη ηελ εμήο αθνινπζία: Έθζεζε Δπεμεξγαζία Απνηειέζκαηα επηθνηλσλίαο θαη ζέζε εκπνξηθψλ ζεκάησλ Γξάζε ζπγθεθξηκέλσλ θνξέσλ Πσιήζεηο, κεξίδηα αγνξάο θαη εκπνξηθφ δηθαίσκα. Κέξδνο. Ζ γξακκηθή ζρέζε παξνπζηάδεηαη δηαγξακκαηηθά σο εμήο: Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 18

6. Κέξδνο Δπηρείξεζε 2. Δπεμεξγαζία 5. Πσιήζεηο, κεξίδηα αγνξάο θαη εκπνξηθό δηθαίσκα 4. Γξάζε ζπγθεθξηκέλσλ θνξέσλ 3. Απνηειέζκαηα επηθνηλσλίαο θαη ζέζε εκπνξηθώλ ζεκάησλ Αγνξά Αγνξαζηή Δκπνξηθν ζήκα Γηαθήκεζε, Πξνώζεζε πξνζθνξάο 1. Έθζεζε Οη επηδξάζεηο θαίλνληαη ζηα θνπηηά Σα επίπεδα ζηα νπνία νη επηδξάζεηο ιεηηνπξγνχλ θαίλνληαη ζηε δεμηά πιεπξα Μέζν πξνώζεζεο δηαθ. κελύκαηνο Γιάγραμμα 1.1 Σα έμη-βήκαηα πνπ επεξεάδνπλ ηελ αθνινπζία (Πεγή: Rossiter and Percy, 1997) 1.6.2 Α λ ά ι π ζ ε η σ λ έ μ η β ε κ ά η σ λ 1. Έθζεζε. Γηα λα είλαη ε δηαθήκηζε επηηπρήο, ν ελδερφκελνο αγνξαζηήο πξέπεη λα εθηεζεί ζηελ πξνζθνξά ησλ δηαθεκίζεσλ ή ηεο πξνψζεζεο. Ζ έθζεζε πξαγκαηνπνηείηαη απφ ηα κέζα δηαθήκηζεο ή πξνψζεζεο. 2. Δπεμεξγαζία. Ο ελδερφκελνο αγνξαζηήο πξέπεη λα επεμεξγαζηεί ηα ζηνηρεία ηεο δηαθήκηζεο, εάλ πξφθεηηαη λα έρεη επίδξαζε. Ζ επεμεξγαζία απνηειείηαη απφ ηηο άκεζεο απαληήζεηο ζηα ζηνηρεία κηαο αγγειίαο - ζπγθεθξηκέλα πξνζνρή, εθκάζεζε, απνδνρή. 3. Απνηειέζκαηα επηθνηλσλίαο θαη ζέζε εκπνξηθώλ ζεκάησλ. Οη άκεζεο απαληήζεηο πξέπεη λα παξάγνπλ πεξηζζφηεξεο κφληκεο απαληήζεηο πνπ ζπλδένληαη κε ην εκπνξηθφ ζήκα. Απηνί πνπ ειέγρνπλ ηηο απαληήζεηο θαινχληαη λα απνδψζνπλ ηα απνηειέζκαηα επηθνηλσλίαο, δχν απφ ηα νπνία είλαη ε ζπλεηδεηνπνίεζε ησλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ θαη ε ηνπνζέηεζε ησλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ. Σν πεξηερφκελφ ηνπο θαζνξίδεη ηε ζέζε ηνπ εκπνξηθνχ ζήκαηνο ζην κπαιφ ηνπ θαηαλαισηή. Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 19

4. Γξάζε ζπγθεθξηκέλσλ θνξέσλ. Σα απνηειέζκαηα ηεο επηθνηλσλίαο θαη ε ζέζε ηνπ εκπνξηθνχ ζήκαηνο, έρνπλ ζεκαζία, φηαλ ν ελδερφκελνο αγνξαζηήο απνθαζίδεη αλ ζα πξέπεη λα αγνξάζεη ζθεπηφκελνο ην εκπνξηθφ ζήκα. Γεληθφηεξα, απηή είλαη ε ζπκπεξηθνξά ησλ αγνξαζηψλ θαη ζπγθεθξηκέλσλ θνξέσλ πνπ ε εθζηξαηεία επηδηψθεη. 5. Πσιήζεηο, κεξίδηα αγνξάο θαη εκπνξηθό δηθαίσκα. Οη ελέξγεηεο ησλ ελδερφκελσλ αγνξαζηψλ κπνξνχλ λα ζπζζσξεπηνχλ γηα λα παξάγνπλ ηηο πσιήζεηο, νη νπνίεο ζε ζχγθξηζε κε ηελ νινθιήξσζε ησλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ κπνξνχλ λα εθθξαζηνχλ σο κεξίδην αγνξάο. Σν δηθαίσκα ησλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ, θαη ε δχλακε ηνπ εκπνξηθνχ ζήκαηνο φπσο κεηξηέηαη απφ ηελ ειαζηηθφηεηα ηηκψλ, έρεη πξνζηεζεί ζε απηφ ην βήκα. 6. Κέξδνο. Απφ ηε ζθνπηά ηεο επηρείξεζεο, νη πσιήζεηο είλαη ζεκαληηθέο κφλν ζην κέηξν πνπ νδεγεί ζην θέξδνο. (Rossiter θαη Percy, 1997) Δίλαη ζεκαληηθφ λα δηεπθξηληζηεί φηη ηα πξψηα ηέζζεξα βήκαηα νλνκάδνληαη βήκαηα απάληεζεο αγνξαζηψλ: Έθζεζε, επεμεξγαζία, απνηειέζκαηα επηθνηλσλίαο θαη ζέζε εκπνξηθψλ ζεκάησλ θαη δξάζε ζπγθεθξηκέλσλ θνξέσλ. Όιεο νη εθζηξαηείεο επηθνηλσληψλ θαη πξνσζήζεσλ δηαθήκηζεο πξνζπαζνχλ λα επεξεάζνπλ απηήλ ηελ ζεηξά ησλ βεκάησλ. Μηα θξίζηκε παξάκεηξνο πνπ δείρλεη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο δηαθήκηζεο κηαο πεξηνρήο είλαη ε πξνζπκία ηνπ ρξήζηε λα θαηαρσξήζεη ηα πξνζσπηθά ηνπ ζηνηρεία (φλνκα, ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν, πηζησηηθή θάξηα θ.ιπ.). Βαζηθή πξνυπφζεζε, πνπ επηηξέπεη ζην ρξήζηε λα παξέρεη ηηο πξφζζεηεο πιεξνθνξίεο φηαλ δεηνχληαη, είλαη ν ζρεδηαζκφο ηεο πεξηνρήο. Έλαο ηζηνρψξνο πξέπεη, λα δεκηνπξγήζεη έλα αίζζεκα εκπηζηνζχλεο, ζεβαζκνχ θαη εηιηθξίλεηαο πξνο ηνλ ρξήζηε, πνπ εμεγεί ιεπηνκεξψο ην ζθνπφ πνπ δεηά ηα ζηνηρεία. (Leong θαη ινηπνί., 2004) Γίλεηαη πξνθαλέο φηη νη δεκνθηιείο εηαηξίεο θαη ηα εκπνξηθά ζήκαηα κπνξνχλ λα θεξδίζνπλ επθνιφηεξα ηελ εκπηζηνζχλε θαη ζπλεπψο ηηο πξνζσπηθέο πιεξνθνξίεο ησλ ρξεζηψλ. Μεηά απφ απηήλ ηελ κεζνδνινγία, νη ππεχζπλνη ησλ πεξηνρψλ κπνξνχλ λα ζπιιέμνπλ ηα ρξήζηκα ζηνηρεία γηα ηνπο ρξήζηεο ησλ ππεξεζηψλ ηνπο, θαη λα δηακνξθψζνπλ κηα κνλαδηθή ηαπηφηεηα (φλνκα ρξήζηε) γηα θάζε ρξήζηε. Αμίδεη λα ζεκεησζεί φηη ε γεληθή επηηπρία εμαξηάηαη απφ ην ρξφλν πνπ απαηηείηαη γηα ηελ αλάιπζε ηνπ θάζε ζηνηρείνπ, ην νπνίν είλαη επίζεο έλαο θξίζηκνο παξάγνληαο ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ηνπ Γηαδηθηχνπ. Σν ραξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα είλαη ν δηθηπαθφο ρψξνο ηνπ Amazon.com, κηαο εηαηξείαο πσιήζεσλ βηβιίσλ, πνπ ζπιιέγεη πιεξνθνξίεο γηα ηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία ησλ ρξεζηψλ θαη ηηο πξνζσπηθέο ηνπο Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 20

πξνηηκήζεηο ζρεηηθά κε ηνλ θηλεκαηνγξάθν, ηε ινγνηερλία, ηε κνπζηθή θ.ιπ. (Lynch, 2001) Με απηφλ ηνλ ηξφπν νη επηρεηξήζεηο παξνπζηάδνπλ ηηο ζπγθεθξηκέλεο δηαθεκίζεηο ζηνπο πηζαλνχο επηζθέπηεο, ψζηε λα επηηχρνπλ έλαλ δηπιφ ζηφρν: ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ ρξήζηε πνπ εθηίζεηαη κφλν ζηηο αγγειίεο πνπ ηνλ ελδηαθέξνπλ, θαη ηελ θαιχηεξε δπλαηή επέλδπζε ησλ δηαθεκηδφκελσλ (Zόηνο, 2000) πκπεξαζκαηηθά, θάπνηνο ζα κπνξνχζε εχθνια λα πεη φηη ελψ είλαη έλα απνηειεζκαηηθφ κέζν, ην πξφβιεκα κέηξεζεο πνπ πξνθχπηεη ζπρλά, θαζηζηά ην Γηαδίθηπν επάισην. (Novak θαη Hoffman, 1997) Ζ έιιεηςε αμηνπηζηίαο ζρεηηθά κε ηνπο εξεπλεηηθνχο αξηζκνχο πνπ παξάγνληαη είλαη ην κέγηζην κεηνλέθηεκα ηνπ Γηαδηθηχνπ. Ζ ζχιιεςε ηεο ηδέαο, ελφο δηθηχνπ επηθνηλσλίαο πνπ ζα επέηξεπε ηε κεηαθνξά ησλ ζηνηρείσλ κέζσ ηεο εθηεηακέλεο ρξήζεο ησλ ππνινγηζηψλ, μεθίλεζε πεξίπνπ ζηελ δεθαεηία ηνπ '50 ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ηεο Ακεξηθήο. Ο ηζρπξφο αληαγσληζκφο ζηελ πνιεκηθή ηερλνινγία, κεηαμχ Ζλσκέλσλ Πνιηηεηψλ θαη ηεο Ρσζίαο, ελέηεηλε ηνλ ςπρξφ πφιεκν θαη νδήγεζε ζε κία ζεηξά ηερλνινγηθψλ πξνφδσλ πνπ είραλ επηπηψζεηο ζηελ αλζξψπηλε ηζηνξία. Ο θφβνο ηεο πηζαλήο ππξεληθήο θαηαζηξνθήο νδήγεζε ηελ Ακεξηθή ζηνλ εληνπηζκφ ηεο αλάγθεο λα ειέγρεη ην δίθηπν, απφ πφιε ζε πφιε θαη απφ θξάηνο ζε θξάηνο, ην νπνίν επέηξεςε λα δεκηνπξγεζνχλ θαη λα παξαιεθζνχλ ηα δηαθνξεηηθά κελχκαηα. (Ellsworth, Jill θαη Matthew, 1997) 1.7 Ζ Δ ι ι ε λ η θ ή π ξ α γ κ α η η θ ό η ε η α Ζ παξνπζία ηνπ δηαδηθηχνπ ζηελ Διιάδα έρεη ηελ αθεηεξία ηεο ην 1997, φηαλ νη πξψηεο ηδξπφκελεο επηρεηξήζεηο παξείραλ ηηο ππεξεζίεο ηεο πξφζβαζεο ζην Γηαδίθηπν. Αθφκε θαη κέζσ ηνπ αξηζκνχ ησλ Διιήλσλ ρξεζηψλ ζην Γηαδίθηπν, πνπ ζήκεξα αλέξρνληαη ζηνλ αξηζκφ ησλ 380.000, ε ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ ζηελ Διιάδα είλαη ζηα ρακειφηεξα επίπεδα κεηαμχ ησλ κειψλ ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο. Γεληθά, ην Γηαδίθηπν είλαη κηα απφ ηηο πάξα πνιχ γξήγνξα αλαπηπζζφκελεο αγνξέο ζηελ Διιάδα. χκθσλα κε κηα έξεπλα πνπ πξαγκαηνπνίεζε ε ICAP (2007), ε δηείζδπζε ρξεζηψλ ζην δηαδίθηπν ζηελ ειιεληθή αγνξά ην 2009 αλακέλεηαη λα θαιχςεη ην 44.6% ηνπ Διιεληθνχ πιεζπζκνχ πνπ ζεκαίλεη φηη 4.6 εθαηνκκχξηα άλζξσπνη ζα ρξεζηκνπνηήζνπλ ην Γηαδίθηπν, ελψ ζην ηέινο ηνπ 2000 κφλν ην 17% ηνπ πιεζπζκνχ ην ρξεζηκνπνηνχζαλ. ( http://netbiz.gr) Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 21

Tν 2002, ην πνζνζηφ ησλ Διιήλσλ ρξεζηψλ ζην δηαδίθηπν πνπ πξαγκαηνπνίεζαλ αγνξνπσιεζίεο κε ζχλδεζε (on-line) αλέξρεηαη πεξίπνπ ζην 25%, μνδεχνληαο πάλσ απφ 8.220.000. Σν 2004 ήηαλ δηπιάζην θαη νη αγνξέο μεπεξλνχζαλ ην πνζφ ησλ 17.600.000. Σν 2008, αλακέλεηαη φηη απηφ ην πνζφ ζα ππεξβεί ηηο 27.400.000 (htpp://active.naftemporiki.gr/news) Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 22

Κ ε θ ά ι α η ν 2 2. Ζ ι ε θ η ξ ν λ η θ ή δ η α θ ή κ η ζ ε θ α η ε ρ ξ ε ζ η κ ό η ε η α η ε ο 2.1 Γ η α δ ί θ η π ν θ α η δ η α θ ή κ η ζ ε Ζ δηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν μεθίλεζε ζηα κέζα ηεο πξνεγνχκελεο δεθαεηίαο, φηαλ ηνπνζεηήζεθαλ νη πξψηεο δηαθεκίζεηο ζηηο εκπνξηθέο ηζηνζειίδεο. (Zeff θαη Aronson, 1999) Σν δηαδίθηπν είλαη ην πην άκεζν, γξήγνξν θαη ζηαζεξά αλαπηπζζφκελν κέζν φισλ ησλ επνρψλ. Ζ δηαθήκηζε θαη ην ειεθηξνληθφ κάξθεηηλγθ απνηειεί ηε κεγαιχηεξε απεηιή αιιά ηαπηφρξνλα θαη ηε κεγαιχηεξε επθαηξία ζρεδφλ φισλ ησλ επηρεηξήζεσλ ζηνλ 21 ν αηψλα. Σν δηαδίθηπν αξηζκεί ηνπο ρξεζηέο ηνπ πεξίπνπ ζηα 960 εθαηνκκχξηα παγθνζκίσο θαη ππνινγίδεηαη λα δηπιαζηαζηεί ζην 1.9 δηζεθαηνκκχξηα κέρξη ην 2009. (www.iconocast.com, 2007). Σν γεγνλφο απηφ νδήγεζε ρηιηάδεο πνιπεζληθέο έσο κηθξέο επηρεηξήζεηο λα αλαπηχμνπλ ηζηνζειίδεο πνπ απνζθνπνχλ ζηελ πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ ηνπο. Σν δηαδίθηπν πξνσζεί λένπο ηξφπνπο θαη γηα ηνπο ηξέρσλ αιιά θαη ηνπο πηζαλνχο θαηαλαισηέο ζρεηηθά κε ηελ απφθηεζε πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ ζην δηαδίθηπν. Σν δηαδίθηπν κπνξεί λα αμηνπνηεζεί πνηθηινηξφπσο γηα ηηο εμαγσγέο θαη ηε δηεζλνπνίεζε ησλ επηρεηξεκαηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ. πλήζσο ρξεζηκνπνηείηαη γηα πξνψζεζε, πξνβνιή θαη δηαθήκηζε, γηα εχθνιε θαη γξήγνξε απφθηεζε πιεξνθνξηψλ ζρεηηθά κε πξνκεζεπηέο, αληαγσληζηέο θαη πειάηεο απφ άιιεο ρψξεο, γηα αχμεζε ησλ πσιήζεσλ σο ελαιιαθηηθφ πεξηβάιινλ νινθιήξσζεο ζπλαιιαγψλ θαη σο λέν δίθηπν δηαλνκήο. (Σα Νεα, 33 34) Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 23

2.2 Ζ ι ε θ η ξ ν λ η θ ή δ η α θ ή κ η ζ ε έ λ α λ η η Π α ξ α δ ν ζ η α θ ώ λ κ έ ζ σ λ ε π η θ ν η λ σ λ ί αο Έλα απφ ηα πην ζπλαξπαζηηθά πξάγκαηα γηα ην World Wide Web είλαη φηη σο κέζν επηθνηλσλίαο, είλαη πιήξσο δηαθνξεηηθφ απφ ηα παξαδνζηαθά κέζα καδηθήο επηθνηλσλίαο. Μεηαμχ ησλ εκθαλέζηεξσλ ραξαθηεξηζηηθψλ είλαη: η) Ζ απεξηφξηζηε παξάδνζε ησλ πιεξνθνξηψλ πέξα απφ ην ρξφλν θαη ην δηάζηεκα, ηη) Απεξηφξηζηα πνζά θαη πεγέο πιεξνθνξηψλ, θαη ηηη) Ζ δπλαηφηεηα λα ζηνρεπζνχλ νη ζπγθεθξηκέλεο νκάδεο ή ηα άηνκα. (Yoon and Kim, 2002) Δπηπιένλ, ν Gallagher (2001), παξαζέηεη φηη κηα απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο δηαθνξέο κεηαμχ ησλ κέζσλ καδηθήο επηθνηλσλίαο θαη ηνπ Γηαδηθηχνπ είλαη ε αιιειεπίδξαζε ησλ δηαθεκίζεσλ ηνπ Γηαδηθηχνπ. (Gallagher, 2001:57) Ζ ηθαλφηεηα αιιειεπίδξαζεο ηνπ Ηζηνχ αιιάδεη ηνπο ρξήζηεο ζηνπο νπνίνπο απεπζχλεηαη, απφ ελεξγεηηθνχο δέθηεο ζε ελεξγνχο ζπκκεηέρνληεο, ζηελ θαηαζθεπή ηνπ. Κάζε κεκνλσκέλνο ρξήζηεο έρεη πνιχ πεξηζζφηεξν έιεγρν ηεο έθζεζεο ησλ πιεξνθνξηψλ ζηνλ Ηζηφ απφ ηα κέζα καδηθήο επηθνηλσλίαο. Οη ρξήζηεο ηνπ Γηαδηθηχνπ κπνξνχλ ελεξγά λα επηιέμνπλ πνην ηζηνρψξν ζα επηζθεθηνχλ θαη πφηε ζα ηνλ επηζθεθηνχλ, ελψ νη ρξήζηεο παξαδνζηαθψλ κέζσλ επηθνηλσλίαο έρνπλ πεξηνξηζκέλεο επηινγέο ιφγσ ηεο κνξθήο ησλ πξνγξακκάησλ πνπ πξνβάιινπλ (Shimp, 1997) 2.3 Ζ ι ε θ η ξ ν λ η θ ό ε κ π ό ξ η ν χκθσλα κε ην νηθνλνκηθφ παλεπηζηήκην Αζελψλ (2004), ην ειεθηξνληθφ εκπφξην είλαη ην ζχλνιν ησλ επηρεηξεζηαθψλ ζηξαηεγηθψλ, πνπ ζηνρεχνπλ λα ππνζηεξίμνπλ ηνπο ζπγθεθξηκέλνπο ηνκείο ηεο επηρεηξεζηαθήο δξαζηεξηφηεηαο θαζψο επίζεο θαη ησλ ζπγθεθξηκέλσλ επηρεηξεζηαθψλ πξαθηηθψλ πνπ επηηξέπνπλ, κέζσ ηεο ρξήζεο ηεο λέαο ηερλνινγίαο, ηελ απνζηνιή ησλ εκπνξηθψλ δξαζηεξηνηήησλ θαη ησλ ζπλαιιαγψλ κε ηελ ρξήζε ησλ ειεθηξνληθψλ κέζσλ. (Οηθνλνκηθό παλεπηζηήκην Αζελώλ, 2004)Πεξηζζφηεξν απινπζηεπκέλν, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην είλαη νη εκπνξηθέο ζπλαιιαγέο ησλ αγαζψλ θαη ησλ ππεξεζηψλ πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη ρξεζηκνπνηψληαο ην δηαδίθηπν θαη ηα άιια ςεθηαθά κέζα. Οη εκπνξηθέο ζπλαιιαγέο επηηπγράλνληαη Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 24

θπξίσο απφ ηελ πιεξσκέλε κνξθή ζπλαιιαγήο κεηαμχ ηεο επηρείξεζεο ζηελ επηρείξεζε (B2B) θαη ηεο επηρείξεζεο ζηνλ θαηαλαισηή (B2C). Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην βαζίδεηαη ζηελ ειεθηξνληθή επεμεξγαζία θαη επηθνηλσλία ηνπ ήρνπ θαη ησλ ηειενπηηθψλ εηθφλσλ. Ο φξνο ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ πεξηιακβάλεη κηα κεγάιε πνηθηιία δξαζηεξηνηήησλ - ειεθηξνληθέο ζπλαιιαγέο ησλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ, ειεθηξνληθή κεηαθνξά ησλ απνζεκάησλ, εκπνξηθέο πσιήζεηο απφ δεκνπξαζία, πσιήζεηο άκεζα ζηνλ θαηαλαισηή θαζψο επίζεο θαη πιεξνθνξίεο απφ ηηο άκεζα δηαζέζηκεο πεγέο (Trepper, 2000). Δίλαη ζεκαληηθφ λα ζεκεησζεί φηη ε εθαξκνγή ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ αθνξά ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο θαζψο επίζεο θαη ηηο παξαδνζηαθέο θαη επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο. Ζ ζεκαληηθή ζπκβνιή ζηνλ θαζνξηζκφ ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ δηαθνξνπνηείηαη αλάινγα κε ην πεξηερφκελν απηνχ, δεδνκέλνπ φηη εμεηάδεη ηνλ επξχ φξν θάησ απφ ηέζζεξηο δηαθεθξηκέλεο πξννπηηθέο. Όπσο ππνζηεξίδεηαη απφ ηνλ Whinston (1999), νη γεληθνί νξηζκνί πνπ ππάξρνπλ είλαη νη αθφινπζνη: Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην, θάησ απφ κηα πξννπηηθή επηθνηλσλίαο, είλαη ε αληαιιαγή θαη ε παξάδνζε ησλ πιεξνθνξηψλ, ησλ πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ θαη ησλ πιεξσκψλ, κέζσ ησλ ηειεθσληθψλ γξακκψλ, ησλ δηθηχσλ ππνινγηζηψλ θαη άιισλ κέζσλ. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην δείρλεη ηελ εθαξκνγή ηεο ηερλνινγίαο πξνο ηελ απηνκαηνπνίεζε ησλ επηρεηξεζηαθψλ ζπλαιιαγψλ θαη ηε ξνή ηεο δνπιεηάο, θάησ απφ κηα επηρεηξεζηαθή πξννπηηθή. Κάησ απφ κηα πξννπηηθή ππεξεζηψλ, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην είλαη έλα εξγαιείν πνπ παξέρεη ηελ νξγάλσζε, ηε δηαρείξηζε θαη ηνπο ππαιιήινπο, ελψ νη νδεγίεο γηα λα απνβάιεη ηηο δαπάλεο βειηηψλνπλ ηελ πνηφηεηα ησλ αγαζψλ θαη απμάλνπλ ηελ ηαρχηεηα ηεο παξάδνζεο. Κάησ απφ κηα ζε απεπζείαο ζχλδεζε πξννπηηθή, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην επηηξέπεη ηελ αγνξά θαη ησλ πξντφλησλ θαη ησλ πιεξνθνξηψλ κέζσ ηεο εθηεηακέλεο ρξήζεο ηνπ World Wide Web. (Whinston, 1999) Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 25

2.4 Π ι ε ν λ ε θ η ή κ α η α ε ι ε θ η ξ ν λ η θ ν ύ ε κ π ν ξ ί ν π Γηαηί νη ππεξεζίεο ζην δηαδίθηπν κε ζχλδεζε (on-line) έρνπλ γίλεη ηφζν δεκνθηιείο; Ζ πξφζθαηε έξεπλα ηνπ κάξθεηηλγθ ζην Γηαδίθηπν κπνξεί λα απνδψζεη ηα δηάθνξα νθέιε πνπ θαη νη θαηαλαισηέο αιιά θαη νη έκπνξνη απνθνκίδνπλ απφ ηε ρξεζηκνπνίεζε ηνπ κέζνπ. (Kotler, 1999) 2.4.1 Π ι ε ν λ ε θ η ή κ α η α π ξ ν κ ε ζ ε π η ώ λ Παγθόζκηα παξνπζία. Οη επηρεηξήζεηο, αλεμάξηεηα απφ ην κέγεζνο, ζηνρεχνπλ ηα πξντφληα ηνπο ζηελ παγθφζκηα αγνξά, κηα αγνξά εθαηνκκπξίσλ θαηαλαισηψλ. Παξνρή πιήξνπο εηθόλαο ησλ πξντόλησλ ή ησλ ππεξεζηώλ. Οη πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηηο ηδηφηεηεο, ηηο εθαξκνγέο θαη ηελ ηηκή ηνπ πξντφληνο, κεηά ηελ πψιεζε, παξνπζηάδνληαη κε έλαλ ειθπζηηθφ ηξφπν ζηνπο πηζαλνχο αγνξαζηέο - επηζθέπηεο ηνπ ηζηνρψξνπ ηεο επηρείξεζεο, ν νπνίνο ππνλνεί ηηο ρακειφηεξεο απαξαίηεηεο δαπάλεο πιεξνθνξηψλ. Μείσζε ηεο αιπζίδαο πξνζθνξάο, ην νπνίν ζεκαίλεη φηη νη δίαπινη δηαλνκήο κπνξνχλ λα θνπνχλ δξαζηηθά, θαζηζηψληαο ηα πξντφληα θηελφηεξα. Ζ επειημία ηεο επηρείξεζεο πξέπεη λα πξνζαξκνζηεί ζηηο αιιαγέο ηεο αγνξάο, ζπκπεξηιακβαλνκέλεο ηεο ηηκήο πνπ αιιάδεη θαη ηεο δνθηκήο ησλ πξντφλησλ. Λφγσ ηεο θχζεο ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ θαη ζπλεπψο ελφο ηζηνρψξνπ, ε ελεκέξσζε ησλ πιεξνθνξηψλ ηζηνζειίδαο κέζσ ησλ επηρεηξήζεσλ απαηηεί ην ρακειφηεξν θφζηνο θαη ηε ρξνληθή απνηακίεπζε. ρέζε κε ην κάξθεηηλγθ. Οη επηρεηξήζεηο είλαη ζε ζέζε λα επηηχρνπλ ηα πςειά επίπεδα πίζηεο ησλ πειαηψλ, έλα γεγνλφο πνπ ζπκβάιιεη πνιχ ζηελ επθαηξία ηεο άκεζεο δηπιήο θαηεχζπλζεο επηθνηλσλίαο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ πειαηψλ. Βειηησκέλε αληαγσληζηηθόηεηα. Οη δπλαηφηεηεο πνπ άκεζα ζπκβαδίδνπλ κε ηα αληαγσληζηηθά πξντφληα απμάλνληαη. Νέεο επηρεηξεζηαθέο επθαηξίεο. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην ρακειψλεη ηελ ηειεπηθνηλσληαθή δαπάλε, δεδνκέλνπ φηη ην Γηαδίθηπν είλαη πνιχ θηελφηεξν απφ ηα άιια κέζα δηαθήκηζεο επηθνηλσλίαο. (Turban, 2002 ; Hanson, 2000) Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 26

2.4.2 Π ι ε ν λ ε θ η ή κ α η α θ α η α λ α ι σ η ώ λ Iθαλνπνίεζε αλαγθώλ ζηνλ άκεζν πειάηε. ηελ πιεηνςεθία ησλ ειεθηξνληθψλ πξνζθνξψλ, ν θαηαλαισηήο ιακβάλεη ακέζσο ην δηαηαγκέλν πξντφλ ή ηελ ππεξεζία. Ζ έιιεηςε κεζαδφλησλ επηηξέπεη ηελ πάλσ ζηελ ψξα παξάδνζε νπνηαζδήπνηε πηζαλήο δηαηαγήο. Μείσζε ηηκώλ. Οη θαηαλαισηέο αληηιακβάλνληαη ηηο δαπάλεο ηεο αγνξάο σο κηα νπζηαζηηθή κεηαβιεηή πνπ έρεη επηπηψζεηο ζηελ νηθνλνκηθή ηνπο δπλαηφηεηα θαη επεξεάδεη είηε ζεηηθά είηε αξλεηηθά ηελ επηινγή ηνπο. Δπξύ θάζκα ησλ πεγώλ πιεξνθνξηώλ, πέξα από ην ρξόλν θαη ην δηάζηεκα. Οη πειάηεο κπνξνχλ λα έρνπλ πξφζβαζε ζηνλ ηζηνρψξν κηαο επηρείξεζεο θαη λα αγνξάζνπλ ηα πξντφληα εάλ ε επηρείξεζε έρεη έλα πιήξνπο απαζρφιεζεο άηνκν ή ρίιηνπο πιήξνπο απαζρφιεζεο ππαιιήινπο. Γηαζεζηκόηεηα ησλ λέσλ πξντόλησλ θαη ησλ ππεξεζηώλ. Οη θαηαλαισηέο έρνπλ ηελ επθαηξία λα επηιέμνπλ ελεξγά κεηαμχ κηαο κεγάιεο πνηθηιίαο ησλ πξντφλησλ ή ησλ ππεξεζηψλ πνπ είλαη ζπλνιηθά δηαζέζηκα. Γηπιήο θαηεύζπλζεο επηθνηλσλία. ηνπο θαηαλαισηέο, ζηνλ Ηζηφ, παξέρεηαη ε ηδηαίηεξε επθαηξία λα αιιειεπηδξάζνπλ θαη κε ηνλ ηζηνρψξν θαη κε ηελ εηαηξία πνπ πξνσζεί εζσηεξηθέο ζπλδέζεηο θ.ι.π. Αλαβάζκηζε ηεο επηθνηλσλίαο κεηαμύ ησλ νξγαλώζεσλ θαη ησλ θαηαλαισηώλ. Οη θαηαλαισηέο, πνπ παξέρνπλ ηελ αίζζεζε κηαο δηπιήο θαηεχζπλζεο επηθνηλσλίαο, αηζζάλνληαη αζθαιείο θαη βέβαηνη, απηφ δε ππνλνεί κηα αχμεζε φζνλ αθνξά ηελ πίζηε ηνπο ζηελ νξγάλσζε. Απεπζείαο ζύλδεζε παξάδνζε ηνπ πιηθνύ πιεξνθνξηψλ, φπσο ηα θπιιάδηα θ.ι.π. (Trepper, 2000) Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 27

2.5 Ζ ι ε θ η ξ ν λ η θ ή δ η α θ ή κ η ζ ε ηελ επνρή πνπ δνχκε ε ειεθηξνληθή δηαθήκηζε, νθείιεηε ζηελ επαλάζηαζε ηεο ηερλνινγίαο, ηελ γξήγνξε εμέιημε ηεο θαη ηελ ακεζφηεηα ηεο. Έηζη, εθηφο απφ ηηο παξαδνζηαθέο κνξθέο δηαθήκηζεο, ε ειεθηξνληθή δηαθήκηζε ρσξίδεηε ζε δπν θχξηεο θαηεγνξίεο: Υσξίο ζχλδεζε (Off-line) Με ζχλδεζε (On-line) 2.6 O f f - l i n e δ η α θ ή κ η ζ ε Ζ δηαθήκηζε ρσξίο ζχλδεζε (νff-line) νξίδεηαη σο έλα ζχζηεκα πνιπκέζσλ ησλ πιεξνθνξηψλ, πνπ παξέρνπλ ηα δεδνκέλα κε καγλεηηθά κέζα ζηνλ ππνινγηζηή - ζθιεξφο δίζθνο, δηζθέηα, cd-rom, USB κλήκε (Βιαρνπνύινπ, 2001:471) Απηά ηα ζπζηήκαηα δελ ρξεζηκνπνηνχλ ην δίθηπν πξφζβαζεο πιεξνθνξηψλ, ην ζηνηρείν παξέρεηαη θαη απνζεθεχεηαη ζε κνξθή εηθφλαο, ήρνπ θαη βίληεν. Ζ εξγαζία ρσξίο ζχλδεζε ζεσξείηαη θαηάιιειε γηα εθαξκνγέο πνπ απαηηνχλ κεγάιε πνηθηιία ζηνηρείσλ γηα ηελ νπνία ε ελεκέξσζε δελ είλαη πξσηαξρηθήο αλάγθεο (ιεμηθφ, εγθπθινπαίδεηα, θ.ιπ.) 2.7 On- l i n e δ η α θ ή κ η ζ ε Ζ δηαθήκηζε κε ζχλδεζε (νn-line) νξίδεηαη σο ε κνξθή ηεο δηαθήκηζεο πνπ ε ρξήζε ηεο παξέρεηαη απνθιεηζηηθά κέζσ ηεο ζπλερήο επηθνηλσλίαο θαη ελεκέξσζεο απφ ην Γηαδίθηπν. (Βιαρνπνύινπ, 2001:474) Ζ ηζηνξία ηεο δηαθήκηζεο κε ζχλδεζε έρεη ηελ δηαδξνκή ηεο ζηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ '90, φηαλ παξερφηαλ ε ππεξεζία ηνπ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ. ηηο κέξεο καο, ην δηαδίθηπν ρξεζηκνπνηείηαη ζε φιεο ηηο κνξθέο ηεο δηαθήκηζεο κε ζχλδεζε, ιφγσ ηνπ ρακειφηεξνπ θφζηνπο ηεο ζε παξνρή πιεξνθνξηψλ ζε έλα επξχ αθξναηήξην, αιιά θπξίσο ιφγσ ηεο αιιειεπίδξαζεο ηεο ζηελ επηθνηλσλία κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ πειαηψλ. Έλα πξφζζεην πιενλέθηεκα ηεο δηαθήκηζεο κε ζχλδεζε θαη ζπλεπψο ηνπ Γηαδηθηχνπ είλαη ε άκεζε ελεκέξσζε ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 28

κπνξνχλ λα κεηαβηβαζηνχλ εχθνια κέζσ κηαο ζεηξάο δηαζπλδεδεκέλσλ ππνινγηζηψλ. (Belch, George and Michael, 2001) ε απηφ ην ζεκείν, θξίλεηαη νπζηαζηηθφ λα ζεκεησζεί φηη κεηαμχ ησλ κνξθψλ on-line δηαθήκηζεο (αγγειίεο, ρνξεγίεο), νη δηαθεκίζεηο εκβιεκάησλ είλαη ε θπξίαξρε κνξθή κέρξη ηψξα (Hyland, 1998) Oη αληηπξφζσπνη φπσο μέξνπκε, κεηά απφ ηελ TV, δελ έρνπλ ρξεζηκνπνηεζεί ζε νπνηνδήπνηε κεγάιν βαζκφ. (Ghose θαη Dou, 1998, Coffey, θαη Horst, 2001) Σν δεχηεξν ηξίκελν ηνπ 2004, νη αγγειίεο εκβιεκάησλ απνηέιεζαλ ην 55% ηεο απεπζείαο ζχλδεζεο ηνπ εηζνδήκαηνο ηεο δηαθήκηζεο, πνπ αθνινπζήζεθαλ θαηά 30% ζηηο εγγπνδνζίεο. (Γηαθεκηζηηθό γξαθείν Γηαδηθηύνπ, 2004). Οη αγγειίεο εκβιεκάησλ ηνπνζεηνχληαη ζπλήζσο ζηνπο ηζηνρψξνπο πςειήο θπθινθνξίαο, πνπ επηηξέπνπλ ζηνπο αλζξψπνπο λα απνθηήζνπλ πεξηζζφηεξε γλψζε γηα έλα ηδηαίηεξν πξντφλ ή κηα ππεξεζία, πνπ κεηαθέξεη ην ζεαηή άκεζα ζηνλ ηζηνρψξν ηεο επηρείξεζεο γηα πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο. Δπηπιένλ, νη Dou θαη ινηπνί (2001) ππνζηεξίδνπλ φηη κειέηεο έρνπλ δηαπηζηψζεη πσο νη αγγειίεο εκβιεκάησλ κπνξνχλ λα απμήζνπλ ζεκαληηθά ηελ ζπλείδεζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηελ απεπζείαο ζχλδεζε εκπνξηθψλ ζεκάησλ. Αθφκα, νη αγγειίεο έρνπλ θαηεγνξεζεί σο βαξεηέο θαη ν κέζνο φξνο ησλ πξνζβάζεσλ ζε άιινπο δηαζέζηκνπο ηζηνρψξνπο (links) έρεη κεησζεί. (Dou θαη ινηπνί, 2001) Γηα λα εμεηάζνπλ απηήλ ηελ αλεζπρία, νη απεπζείαο ζχλδεζε επηρεηξήζεηο έρνπλ πξνζπαζήζεη λα βειηηψζνπλ ηελ έθθιεζε ησλ εκβιεκάησλ κέζσ ησλ δηαινγηθψλ εκβιεκάησλ, πνπ πεξηέρνπλ ηα αθνπζηηθά θαη ηα ηειενπηηθά πιαίζηα, ή λα επηδείμνπλ ηα ζηνρνζεηεκέλα εκβιήκαηα ζε πην ζπγθεθξηκέλεο νκάδεο-ζηφρνπο (Ekborn θαη Morner, 2004) 2.8 Μνξθ έ ο η ε ο δ η θ η π α θ ή ο δ η α θ ή κ η ζ ε ο Οη θπξίαξρεο κνξθέο Ηζηνχ πνπ δηαθεκίδνληαη ζχκθσλα κε ηνλ Zφην (2000) είλαη νη αθφινπζεο: Δηδηθά ζρεδηαζκέλνη ηζηνρψξνη γηα ηε δηαθήκηζε ησλ πξντφλησλ, ησλ ππεξεζηψλ θαη ησλ επηρεηξήζεσλ. Οη εηδηθεπκέλνη άλζξσπνη ζην γξαθηθφ ζρέδην, πξνγξακκαηηζκφ, ζρέδην βάζεσλ δεδνκέλσλ, δεκηνπξγνχλ κηα εχρξεζηε πεξηνρή, ε δνκή ηεο νπνίαο παξαθηλεί ην ελδηαθέξνλ ησλ πειαηψλ, λα εηζάγνπλ ηηο δηάθνξεο πνξείεο δηαζέζηκεο κέζα ζηελ πεξηνρή. Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 29

Πνηθίιεο κνξθέο (on-line) δηαθεκίζεσλ πεξηιακβάλνπλ ηα εκβιήκαηα, ηηο εγγπνδνζίεο ζπλδέζεσλ, ηνπο κνιπληέο θαη ηηο νζφλεο παθιαζκψλ πνπ ηνπνζεηνχληαη ζηνπο δηάθνξνπο ηζηνρψξνπο ψζηε λα εμεηαζηνχλ ηα ζπγθεθξηκέλα κελχκαηα, ηα νπνία δείρλνπλ ζηε ζπλέρεηα ηνπο κνλαδηθνχο ζηφρνπο επηθνηλσληψλ θάζε επηρείξεζεο. (Zόηνο, 2000) Απνζηνιή ησλ κελπκάησλ κέζσ ηνπ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ (ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν). (Aronson, 1999) 2.9 Γ η α θ ή κ η ζ ε ζ η ν δ η α δ ί θ η π ν Σν Γηαδίθηπν δείρλεη ηελ χπαξμε κηαο λέαο επνρήο ζηνλ ηνκέα ηεο δηαθήκηζεο, δεδνκέλνπ φηη ζεσξείηαη θαηλνηφκν κέζν, κέζσ ηνπ νπνίνπ νη επηρεηξήζεηο κπνξνχλ λα θζάζνπλ ζηηο ζπγθεθξηκέλεο νκάδεο (target audience). Έλα πξφγξακκα δηαθήκηζεο ζην δηαδίθηπν αθνινπζεί ηε γεληθή θαηεχζπλζε ελφο πξνγξάκκαηνο κάξθεηηλγθ. (Εόηνο, 2000) Σν πξφγξακκα δηαθήκηζεο ζην Γηαδίθηπν παξνπζηάδεηαη δηαγξακκαηηθά ζην αθφινπζν δηάγξακκα: ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ ΣΟ ΓΗΑΓΗΚΣΤΟ ΠΡΟΩΘΖΣΗΚΔ ΔΝΔΡΓΔΗΔ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΟ ΓΗΑΓΗΚΣΤΟ Γιάγραμμα 2.1 Γηαθεκηζηηθό πξόγξακκα ζην δηαδίθηπν (Πεγή: Εόηνο, 2000) Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 30

2.10 Θ ε σ ξ ε η η θ ό κ ν λ η έ ι ν B i c k e r t o n Δίλαη γεγνλφο φηη ην Γηαδίθηπν ζπλερίδεη λα παίξλεη κεγαιχηεξν κεξίδην ηνπ πξνυπνινγηζκνχ ζην κάξθεηηλγθ. Σν ζέκα γηα ην πψο ζα ζρεδηαζηεί θαη ζα αμηνινγεζεί ε δηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν έρεη ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ (Καξαπηζηόιεο, 1999) Σν ζεσξεηηθφ κνληέιν πνπ αλαπηχρζεθε απφ ηνλ Bickerton (1997) παξέρεη κηα αλαιπηηθή θαηαλφεζε γηα ην πώο λα ζρεδηαζηεί θαη λα πξνσζεζεί έλα δηαθεκηζηηθφ κήλπκα κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Δίλαη ζεκαληηθφ λα αλαθέξνπκε ζην ζεκείν απηφ ηα ηέζζεξα ζηάδηα πνπ ζπκπεξηιακβάλνληαη θαη πξέπεη λα αθνινπζεζνχλ απφ ηηο επηρεηξήζεηο. ηάδην 1 ν : Πξνγξακκαηηζκόο θαη πξνεηνηκαζία ηεο εηζφδνπ ζην δηαδίθηπν, θαζψο επίζεο θαη πξνζδηνξηζκφο ησλ ζηφρσλ θαη ησλ ζθνπψλ ηεο επηρείξεζεο. ηάδην 2 ν : ρεδηαζκόο ηνπ δηαθεκηζηηθνύ κελύκαηνο. Πεξηερφκελν ηεο δηαθήκηζεο. Σν είδνο δηαθήκηζεο (ηζηνζειίδα, ηζηνρψξνο). χλζεζε (θπζηθά ζηνηρεία, ζηνηρεία ηνπ ζρεδηαζκνχ). ηάδην 3 ν : Δθθίλεζε ηεο πξνώζεζεο ηνπ δηαθεκηζηηθνύ κελύκαηνο ζην δηαδίθηπν, θαη ηνπνζέηεζε ηνπ. Σν ηειηθφ ζρέδην ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο θαη ηεο εκθάληζήο ηνπ πξαγκαηνπνηείηαη ζην δηαδίθηπν. ηάδην 4 ν : Γηαηήξεζε ηνπ δηαθεκηζηηθνύ κελύκαηνο. ηαζεξή αλαβάζκηζε, έιεγρνο θαη αμηνιφγεζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηάο ηνπ. (Bickerton, 1997) 2.11 A λ ά ι π ζ ε η σ λ η ε ζ ζ ά ξ σ λ ζ η α δ ί σ λ ηάδην 1 ν : ηάδην πξνγξακκαηηζκνχ θαη πξνεηνηκαζίαο. 'απηφ ην ζηάδην ε αλεζπρία είλαη ν πξνζδηνξηζκφο ησλ ζηφρσλ, έηζη ψζηε ε επηρείξεζε λα είλαη ζε ζέζε λα έρεη πξφζβαζε ζηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηνπ πξνγξάκκαηνο καθξνπξφζεζκα, θαζψο επίζεο θαη λα απνθχγεη ην ράζηκν ηνπ ρξφλνπ θαη ησλ πφξσλ κε ηελ παξαγσγή ελφο ιεπηνκεξνχο πξνυπνινγηζκνχ. Οη ζεκαληηθφηεξνη ζθνπνί ζηνλ Ηζηφ είλαη: Ζιεθηξνληθή δηαθήκηζε 31